Nekton 2. møde d.10.3.

2009

Spørgsmål til debat:

- Hvordan har mediebilledets fremstilling af mænd og kvinder forandret sig gennem
tiden?
- Hvor kommer de ‘populære’ mande- og kvindeidealer fra?
- Er det godt eller skidt sådan som kønnene bliver fremstillet i medierne?
- Hvilke fordele og ulemper er der ved den måde kønnene bliver fremstillet på?
- Er der en generel samfundstendens, eller kan individet godt skelne mellem reklame og
virkelighed?
- Påvirker mediernes os i hverdagen?
- Hvordan kan vi selv være med til at forandre udviklingen?
- Nu har vi kun taget ‘ekstreme’ eksempler med, men hvordan er den generelle
fremstilling af kønnene i reklamer?

STOP sexistiske reklamer

De har gjort det igen. De smarte markedsføringsfolk bag den danske
energidrik CULT har igen formået at lave en reklame med så
kompromitterende kvindefremstilling, at de umuligt kan være i tvivl om, at
plakatkampagnen vil bliver angrebet fra flere kanter. Er det ikke
forargeligt, at et produkt i 2008 kan blive solgt ved hjælp af en reklame
med teksten ”I will do anything” og et billede af en splitternøgen, smækker
kvinde, hvis blottede bryster kun dækkes af hendes lårlange platinblonde
havfruehår. Plakaten vil ikke i sin oprindelige form blive gengivet her, det
er der ingen grund til – i stedet bringes fotodokumentation fra Fynske
Antifascisters hjemmeside I anledning af den nye kampagne satte disse
nemlig gang i en glorværdig modkampagne. Under alle omstændigheder
behøver man ikke særlig meget andet end de reklameanalytiske
egenskaber, man tilegnede sig tilbage i folkeskolen, for at kunne afkode
reklamen: Den afbildede blondine vil gøre hvad som helst - inklusiv helt
oplagt og tilsyneladende de handlinger, man bedst udfører uden tøj på –
for sin sodavand (at nævne varemærket én gang er rigeligt – de skal ikke
også have billig reklame herfra). Modellen sender i øvrigt et appellerende
blik ud mod sit publikum og strutter med et par læber, der minsandten ser
ud til at være hentet hos en plastikkirurg. Aha. En afklædt kvinde tilbyder
altså for 33 ml. energidrik at gøre lige præcis det, man som tilskuer har lyst
til, hun skulle gøre. Så er det på plads. Forbrugerombudsmanden har
temmelig utvetydige regler for, hvordan man må reklameres på offentlige
steder. Blandt andet fordi børn, de uspolerede småkravl, helst skal skånes
så vidt muligt. Af Forbrugerombudsmandens vejledninger fra 2006
fremgår det således, at: ” Børn og unge bliver i hverdagen præsenteret for
markedsføring, som kun er rettet mod voksne. Det sker hjemme og på
offentlige steder. Dette bør de erhvervsdrivende tage højde for, så de unge i
markedsføringen ikke udsættes for utilbørlige situationer, der fx har med
vold eller sex at gøre.” (se selv her) Aha. Man bør altså så vidt muligt undgå
seksualiserede reklamer i det offentlige rum, hvor børn, unge, deres
forældre og andre sarte sjæle ikke kan fravælge dem. Det er pudsigt, ikke?
For umiddelbart skulle man da mene, at en afklædt platinblond kvinde, der
ytrer at hun vil gøre alt (for dig), konnoterer pænt meget sex, ikke sandt?
Læs mere om Cult-reklamen her. Naja Helene H. Hertzum

2 K O M M E N TA R E R :

37g sagde ...

Når man ikke har en kæreste/kone/madam, er Cult-reklamer noget af det
som giver livet det seksuelle pift det ellers mangler. Vi er mange halvfattige
halvgrimme halvgamle middelmådige taberagtige mænd som ikke har
været i stand til at tiltrække det vi anser for en rimelig kvinde. Det har ikke
mindst kvindebevægelsen og feminiseringen af samfundet jo sørget for.
Kvinder er uafhængige, ja, mænd er nærmest til besvær hvis de ikke
tilhører de 5% alfahanner. I er uendeligt meget mere kræsne end vi.
Cult-reklamerne er så vor trøst, tag ej disse glæder fra os, det er næsten
umenneskeligt!

10. MAJ 2008 04:31

KØNT sagde ...
Så håber jeg du køber Cult som tak - Det er det mindste du kan gøre for de
søde marketingsfolk, som helt sikkert forstår den moderne mands kvaler
og har valgt at redde ham fra feministerne af sit - og Cult's - hjertes
godhed...

Citat: Anita Frank Groth, medredaktør på Nu er det nok. Så er det sagt:

At vi lever i en visuel kultur er blevet et faktum for alle. Billeder, fotografier

og film addresseres til os, og vi overtales til identifikation af den maskulinitet
og feminitet, der præsenteres for os. Det er derfor en illusion at tro, at det
ikke har betydning, at det offentlige rum er fyldt med disse ensidige udtryk
af et mandligt, patriarkalsk blik og med stærk begrænsende forestillinger om
det kvindelige – og det mandlige.

Fra kvinfo.dk:
hvordan kan det være at sex sælger så godt?

Svar:

Generelt er holdningen nok, at sex sælger, fordi det er blikfang - dvs. det tiltrækker
med det samme folks opmærksomhed, også i reklamebilledet. Derfor kan
reklamebranchen godt lide at bruge billeder, der appellerer til folks fantasi, så de
forhåbentlig også læser reklamer og køber produktet! At der typisk er flest
halvnøgne, eller udfordrende kvinder på mange reklamer er nok fordi, det historisk
og kulturelt set har været kvinden, som er blevet opfattet som sexuelt pirrende og
spændende (for det mandlige blik). Det er derfor, man efterhånden har fået tradition
for, at en halvnøgen kvinde slænger sig over køleren på en bil - selv om det jo er
bilen, man skal blive interesseret i! - og sådan opfatter mange det stadigvæk, selv
om man nu også ser nogle få mænd som sexobjekter i reklamebilledet i dag.

Mange almindelige mennesker, men også kvindeforeninger, som f.eks Kvindeligt

Selskab,se deres hjemmeside på www.kvindeligtselskab.dk, Dansk kvindesamfund,
se www.kvindesamfund.dk, eller foreningen Pornofrit Miljø, se www.pornofrit.dk, er
blevet meget trætte af, at alt hvad man kigger på skal handle om sex, porno og
nøgne kvinder især. De synes ikke, det er i orden mere og at reklamebranchen er
gået for vidt. Det er diskriminerende mod piger og kvinder at de altid skal udstilles,
mener mange. Mange forkere er også inde på, at det kan være ødelæggende for især
piger og unge kvinder, hvis de hele tiden skal se deres køn udstillet som sexobjekter
eller med perfekte kroppe, som ingen kan leve op til. Mange forskere påpeger, at det
kan lede til spiseforstyrrelser, eller at piger får meget dårligt selvværd og trives
dårligt. Det kan også være svært måske at få et ligeværdigt forhold til drenge og
mænd, hvis drenge har et billede af piger som altid villige, eller måske lidt dumme,
fordi de går op i deres krop og udseende alene. Det diskuteres også meget.

Litteraturtips: Ej blot til lyst : pornografi i et ligestillingsperspektiv / red.: Sarah

Højgaard Cawood og Anette Dina Sørensen. - Kbh. : Videnscenter for Ligestilling,
2002. - 20 sider : ill
Brug emneord som reklame og seksualitet i bibliotekskatalogen, så finder du
yderligere litteratur om emnet.

Emneord: Reklamer Seksualitet

Fra bogen: Hankøn – iscenesættelse af den moderne mand af Anders K. Sørensen

Metroseksuel, retroseksuel, drengerøv, prettyboy, überseksuel, exposeksuel…

En stribe mere eller mindre fantasifulde termer for tidens hotteste mandeidealer
slynges I disse år rundt I medierne som populære emblemer på den moderne mand.
De opfindsomme prædikater er sammenstykket af kulturelle, kommercielle og især
mediebårne tendenser, som I mere eller mindre karikeret form betegner nye
bevægelser I den vestlige verdens maskuline grænseland.
Uagtet hvor mange danske mænd, der rent faktisk lever op til
karakteristikken af eksempelvis den metroseksuelle mand, er begrebet interessant I
og med, at det sætter navn på de forskydninger, hankønnet I løbet af de sidste år
har foretaget I retning af en mere selvbevidst, dynamisk og farverig selvopfattelse.
Identificeringen af hans type I mediekulturen viser, at vi er midt I en brydningstid; at
det at være mand ikke følger den samme skabelon I dag, som det gjorde for bare 25
år siden.

At den yngre generation af mænd har en anden opfattelse af, hvad det vil sige at
være mand, end deres forældre har haft, er et åbenlyst og naturligt faktum for de
fleste – og at maskuliniteten I disse år er under forandring, vil enhver kønsforsker
kunne dokumentere. Men når jeg med denne bog har kastet mig over de begreber,
der I medierne bruges som nemme, løsrevne modeord til at karakterisere og
promovere et nutidigt mandeideal, så er det fordi, der har manglet en mere
uddybende granskning af disse populære mandebilleder som en samlet
udviklingstendens, der skaber overblik over deres opståen og omfang. For hvor
kommer de egentlig fra? Hvem skaber dem og hvorfor? Og er det egentlig godt eller
skidt for os mænd?

Lystens dilemma
Pornografiens virtuelle landskaber af svulmende kød blotlægger det, som i
virkelighedener skjult. Her mod 30-året for pornografiens frigivelse er
vores forhold til sex stadig lige skamfuldt. Vi dyrker porno, fordi det er
forbudt.

Vi bliver hver dag bombarderet med billeder af erotiserede kroppe i disse

år Har skamfølelsen overgivet sig til intimitetens terror? Englænderne
kalder deres kønsorganer for the private parts, de private dele. Den
latinske betegnelse for kønsdelene er pudenda, som kommer af pudere: At
skamme sig. Tilsvarende har man tidligere på dansk talt om skamdelene,
og betegnelsen skamlæber bruges stadig. Alle disse udtryk viser, at det er
almindeligt at opfatte kønsorganerne som noget privat, hvis benævnelse
eller fremvisning i en offentlig sammenhæng er behæftet med skam. Men
den skamfølelse, som dette er udtryk for, er ikke uforanderlig. Grænserne
for hvad der er skamfuldt, flytter sig under indflydelse af de fremherskende
kulturelle normer. Og netop i disse år undergår de normer, der regulerer
vores skamfølelse, store forandringer. Det giver sig blandt andet udslag i,
at afbildninger af erotiserede kroppe i stigende grad optræder i
massemedierne og de offentlige rum. Der er ganske vist ikke noget nyt i, at
sex sælger, men rækkevidden af de seksuelle hentydninger, som
reklamerne anvender til at gøre diverse varer interessante, er i de senere år
blevet større. Nærværende dagblads seneste reklamekampagne er ganske
symptomatisk. Seksuelt relaterede provokationer, der spiller bold op ad
eksisterende fordomme og forargelser, bruges som et effektivt blikfang.

Det, der legitimerer brugen af de slagfærdige seksuelle ikoner, er netop at

'nogle andre' end den tilsigtede målgruppe opfatter dem som provokerende
og forargelige. Fordi seksualiteten provokerer og forarger nogle andre, kan
ekspliciteringen af den bruges til at udtrykke fraværet af fordomme hos én
selv. Fri-sindets afhængighed af den indskrænkede forargelse er imidlertid
tydelig. Kun ved at inkorporere de andres forargede blikke som en implicit
komponent kan Informations reklamer demonstrere deres eget frisind. 'Vi'
er frie, fordi 'de' er ufrie. Her er altså ikke tale om en frihed, der trives i
modstandsløshed, men tværtimod om en frihed, der er afhængig af
modstand. Hvilket rejser spørgsmålet, om den egentlig er fri. Analysen kan
udvides til at omfatte mange af de erotisk 'provokerende' reklamer, der har
set dagens lys de senere år. Sammenkædningen af oralsex og ispinde er for
eksempel 'fræk', fordi den gør det 'uskyldige' isspiseri til et seksuelt
anliggende, og dermed belaster det med 'skyld' (for hvad er det egentlig,
man tager i sin mund, når man gaber over en XXL?). Om man synes denne
sammenkædning er utidig og provokerende eller frimodig og pirrende, er
to sider af samme sag. Den er kun provokerende, fordi den er pirrende, og
pirrende, fordi den er provokerende. Men for en god ordens skyld er en
helt tredie position ikke umulig. Man kan naturligvis finde reklamen
ligegyldig, altså hverken pirrende eller provokerende. Hvis tilstrækkelig
mange reagerede på den med ligegyldighed, ville den imidlertid ikke blive
nogen succes, hvorfor man må antage, at det er de færreste, der lades helt
uberørte af den.

Hvad siger dette om den kulturelle skamfølelse? Er reklamernes mange

erotiserede kroppe udtryk for skamfølelsens aktuelle annullering eller
tvært-imod for dens fortsatte, og måske styrkede, tilstedeværelse i vores
kultur? Ingen af delene, tror jeg. Udviklingen er mere kompleks, for den
beskriver en udspaltning af skamfølelsen i separate dele. Vi er fortsat
skamfulde, når det kommer til vores egen krop, som i allerhøjeste grad
stadig besidder private parts. Til gengæld er vi mindre skamfulde, måske
endda skamløse, når det handler om at se afbildninger af andres kroppe.
Blandt den virkelige verdens reelle kroppe hersker skamfølelsen fortsat.
Blandt billedverdenens virtuelle kroppe eskalerer skamløsheden. Det
betyder, at afstanden mellem hvad vi gør, og hvad vi ser, øges. Det betyder,
at forskellen mellem det selverfarede og den transmitterede oplevelse
vokser. Skamfølelsen tilpasser sig denne udvikling, og øger tolerancen over
for billedverdenens kroppe, mens den fortsat opstiller sig som en barriere
for promiskuiteten blandt virkelighedens kroppe. Fordi denne udspaltning
af skamfølelsen har fundet sted, kan man for tiden iagttage den kuriøse
sameksistens af på den ene side puritanske strømninger, for eksempel
'genopdagelsen' af ægteskabets og troskabens værdi, og på den anden side
en seksuel liberalisme, der blandt andet giver sig udslag i et stigende
forbrug af pornografi. Det kan ligne hykleriet eller dobbeltmoralen, men
jeg tror, det er noget andet.

Skamfølelsens udspaltning i forskellige dele er et naturligt resultat af at en

stadig større del af vores virkelighedstilegnelse foregår per skærm. Den
virkelighed, som tv- og computerskærmens billeder præsenterer os for,
omfattes af andre normer end dem, der gælder i den egentlige virkelighed.
Skærmbilledernes distante virkelighed indbyder til en større tolerance over
for excesser (af enhver art) end den egentlige virkeligheds mere
påtrængende nærvær. I skærmens flimrende, virtuelle univers er alt tilladt
og muligt, netop fordi det er fjernt og uforpligtende. Over for dette univers
er vi iagttagere, mere end deltagere. Det er netop hos iagttageren,
skamfølelsen i disse år er under afvikling til fordel for en mere uhæmmet
visuel nyfigenhed, en kulturel skopofili. Vores blik tåler så godt som hvad
som helst, fordi det er på afstand af det sete. Denne afstand er afgørende
for skamfølelsens afvikling. Jo tættere vi er på det vi ser, desto mere vil
vores skamfølelse hæmme enhver form for excess. Jo større afstand der er,
desto mindre bliver vores følelse af skam over for det vi ser. Foran
skærmen er vi 'på sikker afstand', det vil sige uden egentlig engagement - vi
er voyeurer. Den genre, der mest ublu eksponerer kønnet, er pornografien.
I den forløbne tid har det mange gange heddet, at pornografien er blevet
stueren, trendy, ja næsten mondæn. Konstateringen hænger naturligvis
sammen med genrens voksende synlighed i vores kultur. Pornoficering har
nogen døbt fænomenet, som om der var tale om en sygelig infektions
ukontrollerede udbredelse. Bekymringer har været luftet: Er der snart flere
tabuer at nedbryde, flere grænser at overskride? Har frigjortheden ikke
sejret sig ihjel og på sin vej revet alt det hemmelighedsfulde og spændende
med i gravens dyb? Forsvinder lysten ikke i takt med, at dens afbildninger
udbredes over alt? Forvrænger pornografien ikke vores forestillinger om,
hvad sex og køn er? Er pornografien ikke en kold økonomisk fidus, der
minder ikke så lidt om prostitution?

Alle disse bekymringer er i sig selv en dementi af, at pornografien er blevet

fuldt ud stueren. De kritiske spørgsmål rejses over for genren, fordi den
ikke accepteres på lige linie med andre underholdningsprodukter i vores
kultur. Pornografiens effekt adskiller sig nemlig fra den, man kan opleve i
forbindelse med andre genrer. Pornografien afsætter en kropslig effekt,
den går i kødet på iagttageren. Derfor ledsages receptionen af pornografi
oftest af den slags seksuelle handlinger hos iagttageren, som genren så
enøjet har sat sig for at fremprovokere. Dette brugsaspekt gør genren
uacceptabel i offentligheden. Men ligesom vi taler om seksualitet i
offentligheden (i brevkasser, tv-programmer, radioudsendelser osv.), taler
vi også om pornografi. Og grænsen mellem tale og praksis er mange gange
flydende. Talen om seksualiteten og pornografien kan gå hen og få en
pirringsværdi i sig selv. Genstandens uartighed sniger sig så at sige ind i
snakken om den. Det er åbenlyst det uartiges afsmittende virkning, der
udnyttes til at sælge varen, når det ene dokumentarprogram efter det andet
sætter sig for at belyse arbejdsvilkårene i pornobranchen og andre områder
af sexindustrien. Det smager lidt af fisk. Men man risikerer ikke at få
genstridige ben i halsen, for det er ikke den ægte vare, man er udsat for,
men et afkog af den. På den måde sikrer vi os en vis afstand til den
seksuelle praksis, som pornografien så utilsløret opfordrer til, men får
samtidig en fornemmelse af, hvad denne praksis kunne bestå i. Emnet
pirrer, uden direkte at gå i kødet på os. Det er som en mild kildren i hudens
overflade, ikke den tunge ophidselses indre rumsteren i kroppens dyb. I
kraft af denne anstand ser vi for tiden, at omtalen i modsætning til praksis
bliver stueren. Og selv om denne sondren som sagt kan være vanskelig at
opretholde, fordi begæret kan 'sive' fra det ene område til det andet, er det
vigtigt at fastholde forskellen. For den demonstrerer, at der i høj grad
stadig er grænser og tabuer, at vi ikke lades uberørte af pornografien (og
tak for det!). Det er ikke blevet normen, at sætte pornofilmen i
videomaskinen, når vennerne er på besøg. Så blaserte er vi ikke blevet.
Men vi kan til gengæld samles om dokumentarprogrammet, der fortæller,
hvordan pornofilmen blev til, hvorvidt modellerne følte det ene eller det
andet osv. Filmen-om-filmen appellerer til nyfigenheden, hvor filmen selv
mere utvetydigt taler til liderligheden. Det første er socialt acceptabelt, selv
i offentlighedssfæren, i modsætning til det andet, som kun tolereres i ly af
'hjemmets fire vægge'. Der er grænser. Og grænserne er betinget af
skamfølelsen. Skamfølelsen er ganske vist generelt lavere over for
billedverdenens virtuelle kroppe end over for virkelighedens reelle kroppe,
men den har samtidig forskellige niveauer i privat- og offentlighedssfære.
Tolerancen over for billedverdenens excesser er således væsentligt lavere i
offentlighedssfæren end i privatsfæren.

Vi bevæger os altså ikke så entydigt mod Sodoma og Gomora, som Moses

Hansen holder af at prædike. Sædernes forfald har et mere lokalt og
begrænset præg, som først og fremmest vedrører billedverdenens virtuelle
univers. I virkelighedens sociale omgang honorerer vi stort set uændret
reglerne for god og an-stændig opførsel. I billedverdenens virtuelle univers
tillader vi helt andre excesser. Pornografiens aktuelle masseudbredelse er
betinget af denne forskel. Desuden lever genren i vid udstrækning højt på,
at også grænserne mellem privat- og offentlighedssfære eksisterer i bedste
velgående. I pornografiens fiktioner er grænserne næsten konsekvent
tilstede for at blive overskredet. Man forbryder sig mod alle de regler, vi i
virkeligheden omgiver seksualiteten med: Sex dyrkes med utilladelige
personer, på upassende steder og på usømmelige tidspunkter.
Skolelæreren forgriber sig på eleven i timen, nonnen forfører præsten
under prædikenen, lægen befamler patienten i konsultationen. I disse
prototypiske scenarier træder det forhold frem, som også kendetegner de
mindre evident grænseoverskridende fiktioner, nemlig afhængigheden af
reglerne. Kun i kraft af reglernes eksistens kan forbrydelsen mod dem
beskrives som pirrende. I det omfang de pornografiske fiktioner
overhovedet afspejler kulturelle forhold, er de et negativt og forvrænget
spejlbillede af vores kulturs seksualmoral.

Pornografien er altså ikke så meget et udtryk for en frigjort seksualmoral

som for en markedsmekanisme, der er givet fri til at spekulere i vores ufrie
seksualmoral. Der eksisterer med andre ord private parts, som er så
behæftede med skam, at de kan gøres virksomme i grænseoverskridelsens
dialektik, og dermed bidrage til pornografiens tvangsprægede uartigheder.
Pornografiens virtuelle landskaber af svulmende kød blot-lægger det, som i
virkeligheden er skjult. Men de private dele bliver kun offentligt
tilgængelige under forudsætning af deres virtualitet, der effektivt aflaster
dem for den byrde af skam, som deres reelle tilstedeværelse stadig er
tynget af. Dyden og skamløsheden går hånd i hånd i vores kultur, her
tredive år efter billedpornografiens frigivelse i 1969. Vi frigav billederne,
som har opnået en slags egetliv - uafhængigt af de kroppe, der er deres
emne. Kroppene selv er uforandret indspundet i de sociale regulativer, som
forhindrer deres uhæmmede promiskuitet.

*Rune Gade er kunsthistoriker og forsvarer sin ph.d.-afhandling, Det

pornografiske scenario, torsdag d. 29. april kl. 14. i lokale 124, Kasernen,
Langelandsgade 139, Aarhus Universitet.

Bøger vi anbefaler :

Pikstormerne, Niels Ulrik Sørensen, 2000

Nu er det nok. Så er det sagt, Anita Frank Goth, 2000

Feministisk Filosofi, Robin May Schott, 2000

Mand dig op mand, Jannie Helle, 1997

Gør dig fri kvinde, Jannie Helle, 1998

Hankøn, Anders K. Jørgensen, 2008