Thorie de la communication

THEME :

LA RUMEUR

Dossier ralis par :

Fabien PETIT

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SOMMAIRE
INTRODUCTION

I. LE PHENOMENE DE RUMEUR A. Quest-ce que la rumeur ? 1. Dfinition, mcanisme de cration, fonction des rumeurs 2. Rumeur et distorsion du message B. La rumeur comme arme despionnage conomique 1. La dsinformation 2. Le concept de contre information

II. INTERNET, PROPICE A LA RUMEUR A. La rumeur telle un virus informationnel 1. Une omniprsence de la rumeur sur le rseau 2. Les processus de diffusion des rumeurs sur Internet B. Internet la source de diverses rumeurs 1. Lvnement du 11 septembre 2. 2. Miss France femme ou trans ? 3. Yasser Arafat : mort ou vivant ?

III. LA RUMEUR : NOUVEL OUTIL COMMERCIAL A. La rumeur au secoure de la presse 1. La presse traditionnelle sous pression 2.La rumeur, carburant de la presse people

B. La rumeur dans le cinma 1. Le cas Playstation 2. Le cas Nokia 3. Lintoxication de limage par la rumeur 4. La rumeur flau de lentreprise 5. Le cas Procter and Gamble CONCLUSION

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INTRODUCTION

Vieille comme le monde, la rumeur correspond une information fantaisiste, sur un sujet sensible qui s'y prte, qui intresse tout le monde et se trouve colporte de bouche oreille avec plus d'efficacit et plus longtemps qu'une mission tlvise. La rumeur npargne rien ni personne et peut avoir des consquences dsastreuses auprs de personnes publiques ou dentreprise. Le monde de la sant n'y chappe pas, pas plus que la cancrologie. Ainsi de nombreux produits de grande consommation (alimentaire ou non) ont t qualifis de cancrignes. Elles peuvent tre qualifies de plus vieux mdia du monde . Selon les experts, dans la plupart des cas, les rumeurs sont volontairement fausses, cres de toute pices pour des raisons diverses. Au cours de cette tude, nous nous intresserons, dans un premier temps au phnomne de la rumeur qui savre tre un outil de dsinformation et de manipulation de lopinion publique par exemple. La rumeur a aujourdhui, grce Internet, une porte mondiale. La vitesse de linformation que permet le Web donne la possibilit aux rumeurs de se propager en quelques heures. On observe une omniprsence des rumeurs sur Internet et il existe mme un processus de diffusion spcifique. Nous verrons afin la diffrence entre marketing viral et bouche oreille est simple : si le bouche oreille est un phnomne qui ne peut pas tre contrl, le marketing viral lui, s'inscrit dans une logique volontariste, dans le sens o il peut tre amorc et amplifi volont. Les entreprises utilisent la rumeur comme moyen de communication pour deux objectifs primordiaux : soit pour promouvoir un produit ou un service, soit pour dstabiliser un concurrent.

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I. Le phnomne de rumeur
A) Quest que la rumeur ?
1) Dfinition, mcanisme de cration et fonction des rumeurs
a) Dfinition : Il nexiste pas une seule dfinition pour la rumeur mais une multitude, et chacun peut dfinir la rumeur sa faon. Nous pourrions cependant retenir la dfinition dAlpport et Postman : La rumeur est une affirmation prsente comme vrai sans quil existe de donn concrte permettant de vrifier son exactitude. b) Naissance de la rumeur : La cration dune rumeur trouve son origine dans la relation contenue/contexte. Il faut que le contenu intresse le cercle dindividus dans lequel la rumeur va voluer et quil existe un environnement propice son volution cest dire un climat hostilit angoisse. La survie dune rumeur dpend de cette consistance mais galement des propagateurs qui vont pouvoir semparer de cette rumeur et ainsi lamplifier. Pour des rumeurs nationales, ce sont le plus souvent les mdias avec des scoops journalistiques qui sont lorigine des rumeurs. Cest par ce processus de mobilisation dun groupe social qui rpand linformation, que se constitue la rumeur.

c) Le dclenchement des rumeurs : On peut analyser le dclenchement des rumeurs en 3 tapes : - lapparition spontane dexperts qui interprtent, accusent et rvlent la vrit sur la situation qui est lobjet de rumeurs. Selon Kapferer La rumeur est propage par des experts spcialiss, dtenteur de cls de lecture de signes indchiffrables, lexpert est une source classique de rumeur habilite porter des jugements, des pronostics, des prdictions, il dispose dune chambre de rsonance On note ici que la rumeur a un impact plus ou moins fort selon la crdibilit de la source et son prestige, elle augmente la persuasion du message tant pour crer une rumeur que pour la dmentir. - Lapparition dun fait troublant et ambigu lorigine du dclenchement de rumeurs. Exemple : la mort de Ladie Diana

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- les manipulations et les confidences. Dans le domaine commercial, comme dans celui visant des personnes, les rumeurs apparaissent souvent la suite de bruits lancs par des groupes ou de personnes hostiles. (marketing viral) d) Fonctions de la rumeur La rumeur sert moins informer qu dvelopper des relations sociales. On peut partir de ce point et dire que la rumeur a donc comme finalit de crer des interactions sociales entre les individus. La rumeur est donc un gnrateur de liens sociaux. Selon Kapferer, les rumeurs ont 3 fonctions : -Parler pour savoir et pour plaire : on participe la rumeur pour participer au groupe et tester nos opinions auprs de lui. La cohsion sociale du groupe sen trouve renforce. La rumeur est un grand chewing-gum collectif, elle est mche et remche indfiniment par ceux qui la colportent, et elle volue sans arrt -Parler pour parler : on colporte une rumeur pour combler les vides, pour tablir une connivence, confier un secret. Cela resserre les liens sociaux entre les individus. -Parler pour convaincre et se librer : La rumeur correspond une anxit personnelle qui nous pousse vouloir convertir autrui ses propres thses. Le danger (fictif) pse moins lourd lorsquil est partag.

2) Rumeur et distorsion du message

a) Le jeu du tlphone Allport et Postman (1945)

Allport et Postman cherchent avec cette exprience analyser linformation et la transmission en chane dun message. Un sujet regarde, pendant un temps limit, une photographie reprsentant une scne de la vie quotidienne puis la dcrit un deuxime sujet qui la raconte un troisime et ainsi de suite. Aprs le huitime relais le message na plus rien avoir avec le message initial. Linformation connat une distorsion importante lorsquelle est transmise dindividus en individus.

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Graphique :

jeu du telephone (1945)

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Nombre de trasmissions Nombre de bonnes informations Nombre de fausses informations

Variable indpendante (VI) : facteur manipul par lexprimentateur, ici le nombre de transmission Variable dpendante (VD) : Ce que lexprimentateur veut mesurer ici cest le nombre de bonnes et de fausses informations transmises. On remarque que plus le nombre dinterlocuteur est grand, plus la distorsion du message est importante. b) Analyse Les mcanismes de distorsion du message ont 2 fonctions : il ralise une conomie pour la mmoire en abrgeant le message, en lorganisant selon une bonne forme et en le ramenant des strotypes verbaux et plus largement des habitudes cognitives. il exprime directement les attentes, les attitudes, les opinions de la population et constitue par l un mode de la pense sociale. On constate galement que le message saltre mais dans le sens dun appauvrissement et non dun enjolivement. De rptition en rptition, les dtails se perdent. (rduction) En revanche, ceux qui sont retenu sont renforcs pour occuper une place centrale. (accentuation) Enfin, le rcit est rorganis en vue de renforcer sa signification (assimilation). -6-

Nombre de dtails

En utilisant, au dpart de lexprience, une photo reprsentant une situation ambigu en ce sens quelle ne correspondait pas au strotype de la population de rfrence, Allport et Postman ont mis en vidence 3 types de distorsion dans lvolution du message : La rduction : Le nombre dinformations diminue de relais en relais et se simplifie progressivement. La rduction est trs forte au dbut et diminue. Laccentuation : Certains dtails font lobjet dattention particulire. Lassimilation : Elle recouvre une srie de transformations smantiques subies par le message, elles ne sont pas alatoires, elles correspondent lorganisation cognitive de la population. Le message est transform en fonction des attitudes du sujet.

B) La rumeur : arme de contre espionnage conomique

Linformation est une ressource matresse pour lentreprise dans la mesure o elle permet laccs tous les autres biens et services. Elle relve dun bien essentiel pour assurer la prennit de lentreprise. En effet linformation est une source de pouvoir qui est un outil daide la dcision permettant de rompre avec lincertitude. Sa matrise est indispensable et sa possession est lobjet de combats rudes. La rumeur apparat ds lors comme un outil stratgique en espionnage conomique via des pratiques telles quavec la dsinformation et la contre information.

1. La dsinformation a) Dfinition : La dsinformation est lune des techniques de combat par linformation les plus anciennes du monde. Son acception historique rpond aux impratifs de voir sans tre vu et de conduire ladversaire se dcouvrir ou se prendre tout seul au pige en utilisant des leurres. Sachant que dans un systme conomique, les entreprises ont de plus en plus recours des techniques dinformation marketing comme la veille (Attitude passif de surveillance des concurrents) o le benchmaking (se comparer pour samliorer). La rumeur peut savrer une arme redoutable afin de retournr ses systmes dinformations contre leur metteur et ainsi manipuler leur comportement. Aujourdhui, sur le terrain de la guerre conomique, les techniques de leurre prennent diffrentes formes. Le leurre technologique est par exemple un moyen permettant de se surinformer sur des projets plausibles, cohrents avec une stratgie densemble mais dans une fausse direction par le dpt de brevets inutilisables. Les entreprises japonaises ont souvent us de cette technique qui puise les forces de ladversaire en recherche et dveloppement (en conomisant les leurs) sur de fausses pistes technologiques, pour gagner du temps (libert daction) sur le dveloppement dune autre technologie (concentration des forces). -7-

La dsinformation consiste le plus souvent en une attaque gratuite et strictement informationnelle qui vise altrer ou dtruire limage des concurrents.

b) Laffaire Perrier

Laffaire du Benzne dans les bouteilles deau gazeuse de la clbre firme franaise Perrier dmontre comment lexploitation dune faille en matire de scurit peut, en quelques jours, infliger des pertes financires normes une entreprise saine conomiquement. Elle dmontre galement comment lutilisation intelligente du systme de communication a permis Perrier de contrer cette attaque. Le PDG, Gustave Leven, a mis en place une stratgie de contre information qui savrera dune efficacit incontestable. Il a tout simplement annonc le retrait dans le monde entier de toutes les bouteilles axant ainsi sa communication sur la transparence : les tests en interne ont prouv que la source dont tait extraite leau ntait pas en cause ; il sagissait dune erreur humaine que Perrier a assum ; lentreprise supportera le cot du retrait des 160 millions de bouteilles dune valeur marchande de 400 millions de francs (200 millions avant impt). Cette annonce a t relaye par le professeur Jean Franois Girard, Directeur Gnral de la Sant : la consommation quotidienne dun demi-litre de Perrier pendant 30 ans naugmenterait que dun millionime le risque dapparition dun cancer [...]. La dcision de retrait des eaux Perrier ne correspond nullement une mesure dordre sanitaire . Le 15 janvier 13 heures, laction remontait de 6,5%. Cet exemple illustre parfaitement la puissance dune attaque informationnelle lencontre dune entreprise. Celle-ci est permise par la vitesse de circulation de linformation et lorchestration des vnements. Plus efficace quune attaque financire, elle aura cot Perrier plusieurs centaines millions de francs. Il fait galement rflchir sur la ncessit imprieuse de protger son information et pas seulement celle qui porte sur les orientations stratgiques. Mais plus encore, il montre ltonnante puissance de frappe de la contre information.

2. Le concept de contre information

La contre information est une stratgie indirecte visant contourner la cible en passant par lopinion publique partiellement informe et manipulable ou en touchant les relais dopinion. Il faut pour cela connatre parfaitement les relais de communication, les leaders dopinion pour inoculer linformation au bon endroit et au bon moment. En somme, la contre information utilise les mmes canaux que la dsinformation (qui elle-mme emprunte les voies de linformation). Mais dans son aspect dfensif elle ncessite une intelligence permanente pour garantir une efficacit maximum ainsi quune grande ractivit. -8-

II) Internet propice la rumeur

Jean-Nol Kapferer a montr que le dbat sur la vracit de la rumeur est un faux dbat. Pour lui ce que lon tre vrai est aussi important que la vrit elle-mme. Ds que le public prend connaissance de la fausset dune rumeur, celle-ci tend sattnuer et disparatre. Ce qui est donc important, cest de savoir si une rumeur est vraisemblable. Les gens ne croient une rumeur que si elle vient conforter leur opinion. Comme la galement soulign Kapferer, Internet supprime dun seul coup le problme majeur de la circulation des rumeurs, qui est labsence de mmoire. En effet, pour une rumeur normale, hors Internet, la mmoire peut faire dfaut car la rumeur est souvent dforme ou oublie. Grce Internet, on peut toucher rapidement un grand nombre de personnes. Le net apparat donc un outil performant de la propagation des rumeurs sur lequel il faut se pencher.

A) La rumeur telle un virus informationnel :

1) Une omniprsence de la rumeur sur le rseau :
La rumeur est lune des menaces principales des dmocraties. Il sagit dune forme de dsinformation autoentretenue qui, bien utilise, permet les prises de pouvoir, de plonger les nations dmocratiques dans la guerre (le conflit yougoslave qui a t largement prpar par la diffusion des rumeurs). Elle peut autant devenir une arme de propagande plus redoutable quune arme conomique. Or, avant mme quInternet puisse tre considr comme un outil de dmocratie, la rumeur sy est dj installe et les internautes la croisent chaque jour. a) Les diffrentes formes de rumeurs IL existe donc plusieurs formes de rumeurs. La forme de rumeur la plus rpandu sur le rseau est celle qui traite, justement, du rseau. Voici un exemple : Le virus Good News se propageant par email dtruit les ordinateurs qui reoivent un message au nom mme du virus . Une autre rumeur, bien ancre dans les mentalits, tait que : Lorsque quune personne se connecte sur Internet depuis son ordinateur personnel, un pirate peut prendre le contrle de celui-ci, visiter le disque dur et y dtruire les fichiers . Aucune de ces rumeurs na rellement t prouve par un quelconque tmoignage, et il est difficile den connatre le but ; on pourrait cependant dire que celles-ci profitent de la crainte dInternet, quont encore certaines personnes. Dautres rumeurs semblent insenses, car elles ne reposent sur aucun lment srieux. On peut notamment se souvenir des rumeurs du genre : Lhomme na jamais mis les pieds sur la Lune , Elvis Presley est bien vivant et vivrait au Canada , ou encore Georges W. Bush semploie dissimuler des liens du gouvernement amricain avec les extraterrestres . On peut donc croire que sur Internet, libert rime bien des fois avec dlirer.

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b) Un support adapt Internet est un support favorable la rumeur du fait que les informations que lon peut y trouver sont nouvelles et donc potentiellement vrai. Comme le Net est laccs pour tous la source mme de linformation, on estime quil sagit de linformation vraie . Au fil des dcennies, les outils technologiques voluent de plus en plus rapidement et les utilisateurs y consacrent du temps pour les matriser. Comme il nest dj pas facile daccder linformation, vrifier lexactitude de cette information ne viendrait mme pas lide de tous les utilisateurs. Les rumeurs circulant sur Internet dpassent largement en quantit et en qualit (donc en capacit de nuisance) ce que les mdias traditionnels et le bouche--oreille permettaient jusquici. La diffusion instantane de linformation ne laisse le temps aux victimes des rumeurs de sy parer. Avant mme que les dngations, les explications, les ractions soient leur tour mises, la rumeur aura bien fait le tour du monde. Nous allons donc voir prsent les nouvelles techniques utilises pour diffuser les rumeurs. Avec Internet, est apparue a possibilit de diffuser trs grande chelle et trs grande vitesse toutes sortes de messages, y compris bien sur les rumeurs.

2. Les processus de diffusion des rumeurs sur Internet :

a) Ne pas confondre rumeurs et rumeurs Lemail est le principal moyen pour diffuser les rumeurs. Il est frquent que les botes aux lettres lectroniques regorgent de rumeurs dun type particulier. Dans le jargon des internautes, on les appelle des hoax. Les hoax sont des rumeurs qui font tat de faux virus ou de bons plans (gagnez un tlphone appareil photo numrique ou encore un voyage au bout du monde), la traduction la plus courante est canular. Grce au courrier lectronique, le hoax se rpand en quelques heures comme une trane de poudre, sur le rseau mondial, par rexpdition du message vhicul. Concernant les rumeurs technologiques , le mail annonce gnralement avec majuscule et point dexclamation quun apocalyptique virus dtruisant lintgralit du disque dur ou du processeur est en route via un message du type good times , win holiday Selon les producteurs de logiciel antivirus, les rumeurs dordinateurs, surtout ceux qui sont expriments. Pour lutter contre les rumeurs vhicules par les emails, il faut poser les questions suivantes : qui mcrit ? Pour quelles raisons ? Dans quels buts ? Les Newsgroups sont un autre moyen de diffusion des rumeurs. Les News sont des forums fdrs par thme o, pendant une dure de temps donne, tous les courriers envoys sont conservs. Ainsi sur un forum traitant dun sujet donn, les questions des uns sont envoyes sous forme de message et quelques heures plus tard les rponses des autres trouvent leur place. Les News sont ainsi de formidables rservoirs dinformations vivantes sur un sujet. Malheureusement, toutes sortes dinformations non vrifies peuvent venir sy glisser. - 10 -

Certains groupes sont dits modrs, lorsque les articles qui sont envoys par un ou plusieurs responsables (appels modrateurs), qui pourront accepter ou refuser la publication de larticle. Un tel procd est trs favorable au contrle de la rumeur, mais il prsente simultanment lantithse du principe de lInternet, savoir la possibilit pour chacun de sexprimer librement. Cest pourquoi les groupes modrs reprsentent une trs petite minorit.

3. La rumeur et les entreprises :

Les M.A.O, soit Menaces Assistes par Ordinateur, sont des logiciels dont on se sert dans les Newsgroups. Ces M.A.O servent vhiculer des rumeurs concernant essentiellement lconomie (une entreprise sen sert mme pour vhiculer des rumeurs sur ses concurrents). Le fonctionnement est le suivant : le logiciel M.A.O envoie, frquence rgulire, des messages de rumeur, dont le contenu est semblable, mais la formulation diffrente. De la sorte on peut penser que cette rumeur, provenant de diffrentes sources, est avre. Cependant, face tous ces moyens de diffusion des rumeurs, il existe plusieurs solutions afin de contrecarrer ces rumeurs. Il existe des sites tels que hoaxbuster.com, bugbrother.com, ou encore urbanlegends.com, qui sont spcialiss dans les dmentis de rumeurs. Par ailleurs, lorsque les victimes de ces rumeurs sont des entreprises, celles-ci peuvent agir efficacement de sorte lutter contre les rumeurs. Elles doivent tre au courant de ce qui se dit sur elles (ce que lon appelle de la Veille Intelligence Economique). D plus, il est prfrable quelles surveillent le Web et toutes ses sources : sites officiels et officieux du groupe, mots cls sur les moteurs de recherche, liens sur les entits du groupe, sites de discussions. Enfin, elles peuvent communiquer autant en interne, quen externe auprs des clients.

B. A la source de diverses rumeurs :

1. Lvnement du 11 septembre 2001 :
A partir du 11 septembre, beaucoup de rumeurs circulaient quant cet attentat, Il y avait quatre mille juifs dans le World Trade Center et qui taient au courant de lattentat , Une photo montre un touriste au sommet du World Trade Center quelques secondes de limpact, lavion derrire lui . Ceci ntait bien videmment quun montage. Des images de CNN montrent des Palestiniens sauter de joie mais elles proviennent de la Guerre du Golfe . Il sagissait en fait de fausses rumeurs, qui malgr tout apparaissent dans la presse, les journaux tlviss et la plupart des conversations publiques une vitesse similaire celle du Net. Il est bien vrai que la ralit prend un malin plaisir entretenir le trouble et le semer. Parmi les contrevrits tenaces, on trouve de nombreuses mauvaises blagues et rvlations mystrieuses comme celles qui vont suivre : Le visage de Satan sest dessin en poussire dans leffondrement des deux tours , La bible a t retrouve - 11 -

intacte dans les ruines encore fumantes du Pentagone , Les fministes, les homosexuels et les dfenseurs de lavortement sont en partie responsable des attaques terroristes, car leurs actions ont provoqu la colre de Dieu contre les Etats-Unis . A cette poque beaucoup de rumeurs furent transmises principalement par courrier lectronique o lon voyait apparatre des histoires totalement incroyables et invraisemblables, comme celle de ce pompier hroque surnomm building surfer qui, parat-il, aurait survcu une chute dau moins 80 tages en sautant dun dbris lautre. Ceci parat strictement insens mais pourtant cette rumeur a t rpercute dans les pages de Newsweek et travers le monde entier, avoir davoir t dmentie une semaine plus tard. Malgr la tragdie de certains drames comme la t celui de lattentat, les rumeurs nont cess de se propager depuis le 11 septembre, comme si plus rien ntait impossible.

2. Miss France : femme ou trans. ?

Le mardi 21 avril 2001, une incroyable nouvelle jaillie : Miss France (Elodie Gossuin) pourrait tre ou avoir t un homme ! Cette info, mise par un tablod newyorkais, le Daily News a fait l'effet d'une bombe en France et les mdias s'en sont fait un cho rsolument tonitruant. Comme l'explique le quotidien new-yorkais, la rumeur aurait gonfl sur Internet avant de parvenir aux oreilles du comit d'organisation de Miss Univers qui s'apprtait faire passer des tests de fminit la Elodie nationale. Toujours selon ce quotidien, les tests en question se sont fait lors de la sance d'essayage des tenues, o des " wardrobe ladies " ont vrifis la conformit des formes de la jeune fille. Hoaxbuster, un clbre site Internet franais sur les dmentis des rumeurs diffuses sur le Net, sest occup de chercher plus de renseignements suite la prise de connaissance de cette rumeur. Cependant un lment perturbe. Si une rumeur s'tait faite jour sur Internet, et surtout une rumeur concernant une franaise, ce site Internet aurait forcment t averti Or aucun internaute na communiqu cette information en France. De multiples recherches ont donc t entames sur les plus grands sites Internet de news des Etats-Unis et le constat fut quaucun des grands mdias amricains na relay cette information. Or 5 jours plus tard (le 26 avril), lorigine de ce hoax a t retrouve. Il s'agit simplement d'un article issu d'un webzine franais qui n'est pas sans rappeler le dfunt Infos du Monde (ce sont d'ailleurs les mmes auteurs). Cet article, paru dans la deuxime quinzaine de janvier, apparaissait sous le titre:"Miss France 2001 est un homme - Elodie Gossuin s'appelle en ralit Nicolas Levanneur.".

3. Yasser Arafat : Mort ou vivant ?

La rumeur du dcs a t par la suite confirme par le Premier ministre luxembourgeois Jean-Claude Juncker Bruxelles, avant de retirer une demi-heure aprs ses propos. LOrganisation de Libration de la Palestine a dmenti les rumeurs de mort de Yasser Arafat. - 12 -

Le chef du dpartement politique de l'Organisation de libration de la Palestine (OLP), Farouk Kaddoumi, a dmenti les informations, mensongres selon lui, faisant tat de la mort de la mort de Yasser Arafat. . Dans une dclaration faite par tlphone l'agence palestinienne Wafa Tunis, et dont l'Associated Press a obtenu copie, M. Kaddoumi, qui se trouvait Paris o est hospitalis le prsident de l'Autorit palestinienne, a cependant indiqu que l'tat de sant du dirigeant tait difficile. Il a rappel que le mdecin-chef Christian Estripeau, porte-parole de l'hpital militaire Percy de Clamart, en rgion parisienne, avait galement assur que Yasser Arafat n'tait pas dcd. M. Kaddoumi a ajout que des examens minutieux continuaient d'tre effectus par les praticiens franais qui, a-t-il dit, administrent des soins intensifs M. Arafat.

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III) La rumeur : nouvel outil marketing

Selon Degon, la rumeur est un mdium de communication sans doute le plus ancien .Toutefois elle se distingue des autres mdias parce quelle est difficilement matrisable, peu contrlable .Il est donc discutable de considrer la rumeur comme un moyen de communication disponible pour une entreprise. Cependant, au Etat Unis, dans les annes 40, la rumeur tait un facteur dterminant pour la conqute de nouveaux marchs. Selon Doyen, elles consistaient faire propager des rumeurs favorables un produit ou un service grce des personnes se mlant au public dans un salon ou une exposition . Ainsi, la rumeur peut tre considr comme un media pouvant faire lobjet dune dmarche volontaire de la firme dans son plan media. Lutilisation de la rumeur des fins commerciales peut tre analys sous divers aspects. En effet, elle est soit un moyen de communication performant pour promouvoir un produit, un service ou un vnement, soit tre lorigine mme dun succs commercial (dans la presse par exemple).

A) La rumeur au secours de la presse

1) La presse traditionnelle sous pression
Le monde de linformation est tiraill entre dun cot le besoin thique et dontologique dont se rclament tous les grands noms du journalisme, et de lautre, les impratifs financiers, fonction de la quantit de publicit et du nombre de tirage. Cette tendance semble stre accentue ces dernires annes avec les difficults que connaissent de nombreux journaux un peu partout en France. La presse, dans sa course lexclusivit, peut parfois perdre, consciemment ou non, tout sens professionnel. Les journalistes cherchent capter lattention du lecteur avec des gros titres sans pour autant tre assur de lexactitude du contenu de leurs colonnes. Malgr les doutes qui peuvent exister, la primaut est indispensable lorsque quil y a scoop et peu importe si celui ci nest bas que sur des rumeurs dont la vracit reste limite. Laffaire de lex maire de Toulouse et directeur du CSA, monsieur Dominique Baudis est lun des exemples les plus frappant. Des rumeurs persistantes le concernant lavaient mis au cur dune affaire sordide de meurtre accouple une affaire de prostitution sado masochiste. Evidement la presse sest jete sur cette affaire croustillante et hors du commun alors que celle ci ntait en ralit quune histoire monte de toute pice par le tueur en srie Patrice Allgre. Les articles se sont multiplis avec tmoignages lappui. Cette rumeur a donc prit des proportions colossales remettant en doute la crdibilit de laccus, ainsi que celle des journaux qui se sont fait galement prendre au pige du sensationnel.

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Il faut malgr tout tenir compte du fait que, dans de nombreux cas, la rumeur a permis aux journalistes de dvoiler aux yeux de tous des problmes qui seraient passs sous silence sans celle ci. La rumeur est double tranchant pour les journalistes qui doivent faire la distinction entre fausse et vraie rumeur afin de conserver une certaine thique.

2) La rumeur : carburant de la presse people

Un certain type de presse sest spcialis dans la diffusion de rumeurs croustillantes pour vue quelles portent sur des personnes publiques auxquels sintressent les lecteurs. Leur stratgie est simple : associer une ou plusieurs photos un court article racoleur dans lequel tout et nimporte quoi peut tre racont. Avec ce type de presse, on peut dterminer prcisment le nombre de vente en fonction du people prsent sur la couverture.

B) Des rumeurs dans le cinma

Certaines campagnes de promotion, comme celle mise en place pour la sortie des films Le projet Blair Witch et La passion du Christ , ont dmontr lefficacit et ladhrence du public un effacement total de la marque ou une avance de lannonceur. La promotion du film Blair Witch a fait jurisprudence en la matire. Malgr un budget de communication drisoire, le film a connu un succs conomique grce a une rumeur sur Internet. Celle ci annonait la dcouverte dune cassette authentique ralise par un groupe de jeunes lycens disparus alors quils enqutaient sur la lgende dune sorcire. Cette vido aurait t retrouve et expliquerait la disparition de ces tudiants. La diffusion et lentretien de cette rumeur reposaient sur la cration de faux site personnel confirmant ou dnonant lexactitude de la rumeur, des forums de discussiontous ces supports tant sous le contrle du service de communication. Lannonceur contrlait ainsi parfaitement sa communication puisquen plus de grer lapproche qui lui tait favorable, il avait la main mise sur les dtracteurs (la critique, lopposition). Grce cette technique, Blair Witch est devenu le film le plus rentable de tous les temps, dpassant les 150 millions de recettes rien quaux Etat Unis. La passion du Christ , sortie rcemment sur les crans, a t pour le moins polmique. Le film a t ralis par Mel Gibson, devenu un catholique trs pratiquant. Celui ci retrace les derniers instants de vie du christ de faon trs cru. Avant la sortie du film sur les crans, des rumeurs circulaient dans la presse et sur Internet propos de phnomnes miraculeux qui auraient eu lieu pendant le tournage du film. En loccurrence, il est difficile de savoir si la diffusion de ce type de rumeurs a bien des rpercutions sur le nombre dentre ou si elles sont diffuses pour attirer de nouveaux fidles vers le catholicisme.

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Crer la rumeur, la diffuser, lamplifier par un effet de contamination. A ce titre, les films blair Witch et La passion du Christ sont des exemples les plus frappant du marketing viral, technique rinventant le bouche oreille et que les internautes appellent le e-BAO (bouche oreille lectronique). Concrtement, le marketing viral consiste a encourager les individus changer des messages concernant un service ou une marque de produit, en ce qui concerne le cinma, un film ou un vnement qui lui est li, par la messagerie lectronique, les sites Web, les forums de discussion

C) Les rumeurs et lentreprise

1) Le cas Playstation
Dans le domaine du marketing viral, lentreprise Sony sest illustre lors du lancement de la Playstation 2. Afin de sassurer un lancement fracassant, la firme japonaise a choisi une stratgie de communication pour le moins atypique. En effet, avant le lancement de sa nouvelle console, des rumeurs diffuses par Sony affirmaient que la production ne pouvait permettre de rpondre la demande mondiale. Objectif : crer de la raret pour justifier un prix lev mais galement faire en sorte que cette console soit considre comme un produit de haute technologie ncessitant un appareil productif exceptionnel. Les clients se sont jets sur le produit ds les premiers jours de sortie quand ils ne lavaient pas command plusieurs mois lavance. Cette stratgie sest avre payante pour Sony mme si dautres rumeurs (non contrl par lentreprise) dnonaient cette fausse pnurie ce qui aurait pu compromettre les ventes.

2) Le cas Nokia
Lentreprise Nokia sest galement illustre au travers de nombreux exemples. Tout dabord, Nokia compte parmi les adeptes de la pratique appele buzz . Selon les spcialistes, pour qu un produit soit tendance , mieux vaut viter de communiquer dans les mdias classiques au moment de son lancement. La meilleure stratgie consiste crer la rumeur, ce quon appelle le buzz .Pour cela, rien de tel que doffrir le produit quelques leaders dopinion, ou encore de le rserver quelques lieux particulirement branchs. Il sagit donc de faire la publicit du produit par ses utilisateurs. La bonne parole se rpand alors selon un systme pyramidal, des prescripteurs de tendance vers les diffuseurs dinformation jusquaux consommateurs lambda. Dans cette optique, le gant du tlphone envoie systmatiquement ses nouveaux modles des personnes publiques bien en vue, des journalistes clbres, des chanteurs ou des acteurs. Ainsi, chacun y trouve son compte : le destinataire qui peut toujours disposer dun portable dernier cri, et la marque qui profite de laura de la personnalit.

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3) Lintoxication de limage par la rumeur

Celui qui peroit la rumeur na pas forcement le rflexe den vrifier la source ou la crdibilit. Lorsquelle est diffuse, la rumeur devient difficilement contrlable. Les rumeurs naissent de lincertitude, de lanxit, de la frustration et dune curiosit naturelle pour les informations prives . La mme entreprise peut tre la cible de plusieurs rumeurs (processus convergeant) et plusieurs entreprises peuvent tre victime dune mme rumeur (processus divergeant). La rumeur est un outil efficace pour dstabiliser un concurrent. Le moindre fait peut servir au lancement dune rumeur ; le dpart dun employ, le changement de direction, etc. Par la rumeur, on atteint surtout les consommateurs, grce au bouche oreille, qui eux font plus confiance des amis ou des proches plus qu la publicit. Les rumeurs sont des menaces externes qui peuvent aboutir la dgradation de limage de marque de lentreprise.

4) La rumeur : flau des entreprises

Toute entreprise, un jour ou lautre, est perturbe par la diffusion dhistoires non vrifies et dinformations douteuses sur son activit, comme cela a t le cas de nombreuses enseignes trs connues du grand public. Daprs une rumeur ayant cours en Egypte, lire Coca Cola lenvers donnerait en arabe : Non Mahomet, Non la Mecque . Cela sexplique par la calligraphie particulire employe pour le logo prsent sur toutes les bouteilles de la clbre boisson. Les responsables de Coca Cola en Egypte sen sont remis au grand Mufti (la plus haute autorit religieuse du pays ) pour faire taire la rumeur. Ce dernier a dcrt que le Coca Cola ne diffamait pas lIslam et que de toute faon, il manquait une lettre pour que laffirmation soit exacte. Cette rumeur aurait pu tre un obstacle a la vente de Coca Cola dans tout le monde arabe. Une autre rumeur dnonce les liens qui existeraient entre Marlboro et le Ku Klux Klan. Cette rumeur tient au fait que lon peut retrouver dans lhabillage des paquets de cigarettes les trois lettres K , symbole de lorganisation xnophobe amricaine. On peut galement retrouver la date de fondation du Ku Klux Klan sur ce paquet. En loccurrence, cette rumeur na jamais pu tre vrifie et la disparition de ce clan laissera un doute pour toujours. Mais lindustrie du tabac na pas vraiment eut de soucis pour ces ventes puisque les clients sont rests fidles la marque et ils nont pas cherch boycotter Marlboro pour deux raisons : tout dabord, la rumeur na jamais pu tre vrifi. Ensuite les clients shabituent une marque de cigarettes et la nicotine quelles contiennent les rend dpendant celle ci. Il est trs difficile de retrouver lorigine des fausses rumeurs, mais elles partent souvent dune intention volontaire soit de consommateurs mcontents, soit de concurrents peu scrupuleux. Ce genre de rumeurs fait dvier linformation. La force de la rumeur rside dans limprcision des faits quelle dcrit ou de loubli de son origine (ce qui arrange bien les affaires de certaines entreprises).Le oui dire et le bouche - 17 -

oreille qui prsident la constitution de bagage dides, dopinion et de croyance de chacun ny chappe donc pas. Aucune rumeur ne peut avoir de succs si elle reste isole. Lancer une rumeur peut permettre une entreprise de fragiliser son concurrent, mais cela permet aussi des consommateurs frustrs ou hostiles de dcharger leur colre, ou davoir limpression de prendre leur revanche sur une compagnie pour des griefs rels ou imaginaires. La plupart des rumeurs volontaires et fausses ont une finalit : nuire autrui. Les rumeurs sont un vrai flau, et actuellement, on parle mme dun phnomne de mode dans le monde des entreprises qui se doivent de rester constamment prtes pour les contrer.

5) Le cas Procter and Gamble

Les fausses rumeurs sont devenues des outils stratgiques dintelligence conomique. Certaines rumeurs lances peuvent mme nuire trs long terme des entreprises comme cest toujours le cas pour Procter and Gamble malgr les moyens considrables que la firme dispose en terme de communication. Depuis 1981, Procter and Gamble, une des entreprises les plus importantes de Etats Unis, reoit plusieurs milliers dappels tlphoniques chaque mois provenant de consommateurs inquiets. Ils Souhaitent savoir si la socit a des liens avec des organisations sataniques comme le prtend la rumeur. Selon celle ci, le symbole visuel de la socit, un visage contemplant une myriade dtoiles, cache en ralit de nombreux sites sataniques. Pour prosprer, lentreprise aurait pactis avec le diable et verserait 10 % de ses bnfices une secte satanique. De nombreux groupes de consommateurs prnrent le boycott des produits portant le logo.

Finalement, la socit dcida de retirer le logo, prtendument symbole de satanisme et de culte du dmon, des emballages de ses produits. Mais, alors que ces stratgies russirent relativement bien court terme, Procter and Gamble continu recevoir des questions de consommateurs inquiets. Aujourdhui, la rumeur est devenue lgende, mais certaines entreprises concurrentes nhsitent pas utiliser cette rumeur pour salir la rputation du groupe. Ces dernires annes, Procter and Gamble a rpondu environ 200 000 appels et lettres au sujet de ces fausses rumeurs et mme dpose une plainte contre un de ses concurrents (Amway Corporation) suspects davoir jou un rle dans la diffusion de la rumeur. Mais il nest pas vident de mettre fin une rumeur, mme sil est prouv quelle soit totalement fausse. La particularit de la rumeur de Procter and Gamble rside dans le fait quelle subsiste encore dans lesprit des consommateurs malgr les annes passes. Ce cas soulve une nouvelle interrogation : Quand la rumeur devient lgende, peut-on encore la contrer ?

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Pour les managers daujourdhui, les rumeurs reprsentent un concurrent de taille sur le march de lchange dinformations. Elles peuvent dtruire le cur et lme dune entreprise. En gnrant et en exacerbant les malentendus et les craintes, elles peuvent diminuer la productivit et crer un stress injustifi parmi le personnel et les consommateurs. Elles peuvent ternir limage de la socit et de la marque, branler la crdibilit de lentreprise, favoriser des boycotts par les consommateurs et faire des ravages sur les marchs financiers. De nombreux dirigeants ont appris leur dpend quune absence de rponse rapide et efficace aux rumeurs peut avoir des consquences dsastreuses. Mme si les exemples les plus marquant concernent de grandes entreprises, il faut tenir compte des difficults que peuvent connatre des petites entreprises ou des secteurs dactivits en dclin. En effet, ceux ci ne sont pas en mesure de pouvoir contrer les fausses rumeurs cause de moyens financiers limits.

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CONCLUSION

La thse centrale de ce dossier consistait connatre les finalits des fausses rumeurs ainsi que leurs mcanismes et leurs fonctions.

Rappelons cependant que mme si nous avons voulu axer ce travail sur les fausses rumeurs , celles-ci ne le sont pas toujours. Fausses implique quelles comportent des affirmations contraires la ralit ou recardes de faon en altrer linterprtation. Nous avons montr que les fausses rumeurs obissent une logique forte dont nous avons prsent les mcanismes travers quelques exemples appliqus de nombreux domaines comme le marketing et Internet.

En effet, nous avons trait divers exemples appartenant ces domaines. Il sagit notamment de la rumeur concernant le benzne contenu dans les bouteilles deau ptillante. Perrier, des diverses rumeurs ayant circul sur Internet comme celles concernant lattentat du 11 septembre et ayant pour but principal lamusement voire la mchancet.

Dans le domaine du marketing, la rumeur a connu une nouvelle dimension avec le film Blair Witch en devenant un outil de publicit particulirement efficace et rvolutionnaire. Notons que si les entreprises peuvent lutiliser pour leur stratgie de dveloppement, elles peuvent aussi en faire les frais quand la rumeur est considre comme une arme de guerre conomique par les concurrents.

Cet aperu de lutilisation de linformation, ici sous la forme de rumeurs fausses , dans la comptition conomique comme arme de dsinformation ou de contre-information, nous montres que linfo guerre devient une ralit. Nous avons vu que les rumeurs sont nombreuses et que mme si certaines sont fausses et nont pas de buts apparents, comme cest souvent le cas sur Internet, elles sont de plus en plus utilises des fins commerciales. Lune des finalits les plus communes dans tous ces domaines est de dstabiliser un concurrent en attaquant son image.

Cependant, une vidence demeure : les rumeurs seront toujours dactualit, puisque les individus communiqueront toujours ensemble.

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