Ctedra: Marketing Estratgico Unidad 1 Marketing y su visin estratgica

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Objetivos
Definir el concepto de Planificacin Estratgica Distinguir los niveles de Planificacin Describir las Etapas del proceso de Planificacin Estratgica. Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del medio ambiente o entorno. Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organizacin Elaborar y seleccionar estrategias de accin Realizar una planificacin estratgica con los instrumentos propuestos.

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Definicin de Conceptos

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Definicin de Conceptos
Visin
Percepcin imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar

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Definicin de Conceptos
Misin
Es el propsito del negocio, as como el grado de excelencia requerido para asumir una posicin de liderazgo competitivo.

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Definicin de Conceptos
Objetivo
Es la expresin correcta de lo que la Organizacin quiere lograr, describiendo el nivel que desea alcanzar y los resultados que de ello se espera, es por esta razn que deben ser; medibles, concretos y especficos a un periodo de tiempo.

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Definicin de Conceptos
Polticas
Son lneas generales para actividades especficas que orientan la accin y que permiten alcanzar los objetivos propuestos.

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Definicin de Conceptos
Meta
Resultado final que se pretende alcanzar por la organizacin

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Definicin de Conceptos
Control
Significa guiar los hechos para que los resultados reales coincidan o superen los deseados.

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Definicin de Conceptos
Valores
Son los principios bsicos de comportamiento tico, personal o colectivo que estn implcitos o explcitos en la empresa e influyen en el comportamiento Organizacional.

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Definicin de Conceptos
Cultura Organizacional
Es el conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de una misma organizacin.

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Definicin de Conceptos
Presupuesto
Es un plan de accin que establece a futuro en donde se precisa estar, que es lo que se va hacer, quien lo va hacer y con qu medios.

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Definicin de Conceptos
Planes
Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizaciones sobre las personas a su cargo, para su gua y posterior realizacin de los objetivos de la Organizacin.

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Definicin de Conceptos
Estrategia
Es un conjunto de decisiones que componen un plan integrado para atender ciertos objetivos que han sido definidos dentro de un determinado ambiente de negociacin, es decir la estrategia comprende todo: planes, polticas, metas, valores, etc..
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Marco de accin de una empresa

ENTORNO Globalizacin de la Economa empresa Cambio Permanente Innovacin Cientfica y Tecnolgica Competitividad ENTORNO
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Planificacin Estratgica
Definicin
Proceso de la directiva que permite tomar decisiones en relacin a las orientaciones FUTURAS de la empresa (misin, productos, objetivos) tomando en cuenta: Los Cambios del Medio Ambiente Las Capacidades de la Facultad Los Valores de los Dirigentes

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Planificacin Estratgica
1 2 3 4 Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades Valores Aspiraciones
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Misin Actual Objetivos Generales

Anlisis

Formulacin Estratgica

Niveles de Planificacin
Misin
Estratgico
Razn de Ser Orientaciones valores Polticas Lneas de Accin Programas Servicios

Objetivos

Programtico

Metas
Operativo

Actividades Acciones

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Comparacin entre los Niveles de Planificacin

Nivel
Estratgico
Concebir:

Meta
Establecer: - Visin - Misin - Orientaciones futuras - Programas - Servicios - Productos

Contenido
Determinar: - Metas Estratgicas - Estrategias de Accin

Programtico Operativo

Asignar: - Recursos

Administrar: - El cotidiano

Ejecutar: - Actividades

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La Planificacin estratgica constituye

Internamente
Un proceso de reflexin Un marco de referencia para los directivos Un medio de comunicacin y de movilizacin

Externamente
Un medio de concertacin con los poderes pblicos y los actores - claves Una posicin institucional pblica con metas y proyectos claros Una demostracin de la participacin activa de la facultad en el desarrollo de la colectividad
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 Por qu iniciar una Planificacin Estratgica ?

El ciclo de vida de la Empresa Perodo embrionario Perodo de declinacin Necesidad de adaptarse a los cambios del medio ambiente Necesidad de adaptacin Necesidad de reorientacin
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Ciclo de vida de una organizacin

RENDIMIENTO
La madurez La flor de la edad Adolescencia Go - go Tierna infancia Periodo embrionario
TIEMPO

La aristocracia Comienzo burocratizacin

Burocracia

Muerte

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Respuestas Potenciales a los cambios del medio ambiente

No percibirlo Oposicin Adaptacin Reorientacin
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Las etapas del proceso

1 2 Planificacin del proceso 3 4 5 6 7
Identificar Estrategias actuales Anlisis diagnstico Elaboracin de metas estratgicas Elaboracin de estrategias de accin Formulacin de la misin y objetivos generales Formulacin del plan estratgico Ejecucin y evaluacin del plan estratgico
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Medio ambiente Interno

El proceso de Planificacin Estratgica

Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base Altos Directivos
Diagnstico y elaboracin de metas estratgicas Seleccin de estrategias de accin Inicio y control del proceso

Base operacional
Datos de la base Propone estrategias de accin potenciales Ejecucin
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Planificacin del Proceso

1 2 3 4 5 6 Por Qu ? Datos necesarios ? Metodologa ? Quienes participan ? Recursos necesarios ? Duracin y calendario ?
Proceso Tcnicas Instrumentos Comit de P.E Humanos Financieros Tecnolgico
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Plan del proceso del la Planificacin Estratgica

Objetivo: Responsable: Fecha: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificacin estratgica. A. Jimenez 18 de Noviembre del 2000

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Etapa 1:

Identificar Estrategias Actuales

Estrategias de inicio Estrategias actuales

Estrategias abandonadas

Estrategias emergentes

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Estrategia
Definicin
Una Estrategia es un conjunto de acciones que se dirigen a la obtencin de determinados propsitos
Es el reflejo de:
La Visin La Misin Los objetivos generales Los programas y servicios Las polticas
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Fuentes de datos Potenciales

Enunciado de la Visin Enunciado de la Misin Plan estratgico de desarrollo Presupuesto Actas de junta directiva, comits, etc.. Manuales de polticas, procedimientos. Otros documentos de directivos Discurso de los dirigentes Entrevistas de dirigentes

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Etapa 2:

Anlisis - Diagnstico
Anlisis del medio ambiente a nivel : Macro - ambiente
Micro - ambiente

Anlisis de las capacidades Organizacionales

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Anlisis del Medio Ambiente

Oportunidades
Factores, fenmenos o hechos que podran favorecer el logro de los objetivos Organizacionales

Amenazas
Factores, fenmenos o hechos que podran obstaculizar el logro de los objetivos Organizacionales
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Anlisis del Medio Ambiente

Macro - ambiente

Contexto poltico

Micro - ambiente
Clientes

Contexto tecnolgico

Proveedores

Empresa

Reguladores

Competidores

Contexto socio - cultural

Contexto econmico
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Matriz de Anlisis del Macro Ambiente

Fenmeno Contexto observado
Poltico Econmico Social Cultural Tecnolgico Otro

Tendencia
Apenas perceptible Fuerte En declive 0 - 10

Oportunidades
AxE=V 0 - 10 Valor 0 - 10

Amenazas
SxG=V 0 - 10 Valor

Prioridades

Leyenda: A = Atractivo para la organizacin S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de xito G= Gravedad si aparece V = Valor
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Matriz de Anlisis del Micro Ambiente

Actores Categoras Hechos
Clientes Proveedores Reguladores Competidores

Tendencia
Cant. Cal. Co. 0 - 10

Oportunidades
AxE=V 0 - 10 Valor 0 - 10

Amenazas
SxG=V 0 - 10 Valor

Prioridades

Leyenda: A = Atractivo para la organizacin S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de xito G= Gravedad si aparece V = Valor
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Diagnstico Interno de la Organizacin

Fortalezas
Condiciones o recursos que favorecen excepcionalmente por su calidad el desarrollo de actividades y logro de metas

Debilidades
Condiciones o recursos inadecuados que entorpecen el desarrollo de actividades y logro de metas

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Organizacin: Un sistema de Transformacin (abierto)

Medio
Razn de ser

Ambiente

Recursos
Psico - social Gerencial Tecnolgico

Productos

Estructural

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Razn de ser
Medio

Visin Misin Valores Objetivos generales Polticas Productos / clientela Resultados anticipados Ambiente
Razn de ser

Recursos

Productos

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Estructural
Medio
Organigrama Responsabilidades Recursos Procedimientos Coordinacin Comunicaciones formales
Estructural

Ambiente

Productos

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Tecnolgico
Medio
Material Ambiente Tecnologa Gerencia financiera

Recursos
Tecnolgico

Productos

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Psico - Social
Atrae personal idneo Motivacin - rendimiento Status - roles Clima Medio Fenmenos - grupos Liderazgo Conflictos Comunicaciones informales

Ambiente

Recursos
Psico - social

Productos

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El Sistema Gerencial
Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar. Integrar la organizacin en la sociedad. Asegurar la disponibilidad de los recursos. Tener acceso a la clientela. Determinar la misin. Integrar los sistemas
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Etapa 3:

Elaboracin de Metas Estratgicas

Identificacin de las metas estratgicas potenciales MEP. Matriz FODA para
el diseo de MEP

Seleccin de metas estratgicas

Lo que est en juego Desafo

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Metas Estratgicas
Definicin

Son los grandes resultados que se propone lograr una organizacin en un tiempo determinado

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Matriz FODA para el diseo de Metas Estratgicas

Fortalezas (F)
Lista de fortalezas -

Debilidades (D)
Lista de debilidades -

Oportunidades (O)
Lista de oportunidades -

Estrategias FO
Uso de fortalezas para aprovechar oportunidades

Estrategias DO
Vencer debilidades aprovechando oportunidades

Amenazas (A)
Lista de amenazas -

Estrategias FA
Uso de fortalezas para evitar amenazas

Estrategias DA
Reducir al mnimo las debilidades y evitar amenazas

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Seleccin de Metas Estratgicas

Metas Estratgicas Potenciales Lo que est en juego Logros potenciales Prdidas potenciales Metas Capacidades Voluntad de Estratgicas a desarrollar los Dirigentes Seleccionadas Desafo

1.2.3.4.-

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Etapa 4:

Elaboracin de Estrategias de Accin

Anlisis diagnstico Metas estratgicas potenciales Metas estratgicas seleccionadas Estrategias de accin
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Criterios de Seleccin Potenciales

Compatibilidad con la misin y los objetivos Compatibilidad con estrategias anteriores Capacidad de lograr el resultado esperado Compatibilidad con valores Aceptacin de parte de los diferentes actores Aceptacin en cuanto al costo / beneficio Compatibilidad con la cultura Organizacional Compatibilidad con los valores de la comunidad Aceptacin a pesar del riesgo Aceptacin en cuanto al tiempo
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Anlisis Multi - Criterio

Criterios Criterio - A Criterio - B Criterio - C Estrategias Valor: 20 Valor: 35 Valor: 45
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3

Total 100

15 20 5

35 25 20

30 45 35

80 90 60

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Etapa 5:

Formulacin de la Misin y Objetivos Generales

Confrontar metas estratgicas y estrategias de accin con las orientaciones actuales..
Misin Objetivos generales Programas, productos

Elaboracin o rediseo de:

Misin Objetivos generales Polticas Programas y servicios

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Etapa 6:

Formulacin del Plan Estratgico

Visin Misin Objetivos generales y polticas Metas estratgicas y estrategias de accin Programacin general por ao
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Etapa 7:

Ejecucin y Evaluacin del Plan Estratgico

Incorporar las metas estratgicas y las estrategias de accin en el plan operativo anual Control y seguimiento de su ejecucin Ajustes al plan si se requiere
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Criterios de xito
Grado de compromiso
de la alta autoridad de los directivos de los lderes de cada uno de los sectores

Grado de comprensin y asimilacin por parte del personal

a la cultura organizacinal a los valores compartidos por los directivos , ejecutivos y toda la organizacin un programa interno de comunicacin del plan estratgico una movilizacin de los lderes en relacin a las grandes metas estratgicas del plan

Grado de integracin Grado de aceptacin por parte del personal gracias a:

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Compromiso de la Direccin
Creer firmemente en la planificacin Disposicin real para liderar el cambio Fijar y cumplir los plazos establecidos Establecer un sistema abierto de informacin Promover objetivos innovadores Desarrollar incentivos Establecer mecanismos de seguimiento y control
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Conclusin
El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas Los cambios externos se dividen en:
controlables incontrolables maniobrar en las situaciones incontrolables influir en las situaciones controlables

Las estrategias tiene cono fin:

El director tiene que estar atento para identificar y evaluar los impactos potenciales del medio ambiente

Las estrategias surgen de una evaluacin conjunta de:

Las amenazas y las oportunidades las fortalezas y las debilidades

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Ctedra: Marketing Estratgico Unidad 1 Marketing y su visin estratgica

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