Analisi della concorrenza

Identificazione dei concorrenti Identificazione strategie g dei concorrenti Valutazione V l i punti i di forza/debolezza Valutazioni capacit di reazione e concorrenti co co e t dei Concorrenti con cui confrontarsi (scelta gruppo strategico, pianificazione) Analisi di settore Definizione f gruppi strategici Fattori critici di successo Comportamento e leverage finanziario

Analisi della concorrenza

Identificazione dei concorrenti Identificazione strategie g dei concorrenti Valutazione V l i punti i di forza/debolezza Valutazioni capacit di reazione e concorrenti co co e t dei Concorrenti con cui confrontarsi (scelta gruppo strategico, pianificazione) A li i di settore Analisi tt Definizione f gruppi strategici Fattori critici di successo Comportamento e leverage finanziario

Chi sono i concorrenti

Occorre individuare sia i concorrenti effettivi o attuali sia quelli potenziali
Concorrenza a livello di modello di prodotto imprese che offrono prodotti similari a prezzi pi o meno uguali Concorrenza a livello di classe di prodotto imprese che offrono prodotti della stessa categoria merceologica, ma differenziati Concorrenza generica p che offrono p prodotti appartenenti pp a categorie g diverse ma imprese sostituibili Concorrenza di budget imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore

Che cosa un settore

Settore: S tt insieme i i di imprese i che h offrono ff prodotti d tti con un elevato grado di sostituibilit
Esempio (automobile) sostituibilit b l quasi perfetta f - auto della d ll stessa classe l -; succedanei con forti differenziali di qualit/prestazione auto di classi diverse -; prodotti che assolvono in modo diverso alla stessa funzione di consumo (mobilit) - auto, treno, aereo, moto -; prodotti concorrenti in termini di spesa - beni durevoli di altro tipo (mobili, casa) -.

Modello struttura-condotta-performance p
Forma di mercato e differenziazione dei prodotti Barriere allentrata e alla mobilit, , barriere alluscita Struttura dei costi (dipende dal settore) Integrazione verticale o orizzontale

struttura

Condotta

Politica dei prezzi, strategie dei prodotti, comunicazione e pubblicit Ricerca e sviluppo Efficienza economica e produttiva, progresso tecnologico Redditivit

Performance

La concorrenza a livello di settore

N Numero venditori dit i e grado d di diff differenziazione i i 4 tipologie di strutture 1.Monopolio p p puro 2.Oligopolio puro o oligopolio differenziato 3.Concorrenza monopolistica 4C 4.Competizione ii pura La struttura concorrenziale di un settore pu cambiare nel corso del tempo p p

La concorrenza a livello di settore

B i Barriere di ingresso, i di mobilit bilit e di uscita it
LA PRESENZA DI BARRIERE ALLENTRATA INFLUENZA IN MANIERA DETERMINANTE I POTENZIALI ENTRANTI IN UN SETTORE
Definizione Categorie Sono barriere S b i di origine i i esogena rispetto i alle ll dinamiche competitive del settore essendo determinate per legge Derivano da elementi che caratterizzano il settore e gli attori che ne fanno parte

Le barriere determinano uno svantaggio a carico delle imprese p esterne in termini di maggiori costi o minori ricavi potenziali

Barriere istituzionali

Barriere strutturali

Hanno origine diversa: economie di scala, economie di esperienza, economie di scopo, livelli elevati di risorse finanziarie necessarie, condizioni di accesso ai canali di distribuzione e di fornitura, Sono barriere che derivano da comportamenti strategici che chi gi allinterno del settore attua o minaccia di attuare

Barriere strategiche

Identificazione dei concorrenti

In sintesi, lidentificazione dei concorrenti di unimpresa p pu p essere effettuata:

A livello di SETTORE

A livello di MERCATO

Concorrenza diretta

Concorrenza indiretta

Analisi della concorrenza

Identificazione dei concorrenti Identificazione strategie g dei concorrenti Valutazione V l i punti i di forza/debolezza Valutazioni capacit di reazione e concorrenti co co e t dei Concorrenti con cui confrontarsi (scelta gruppo strategico, pianificazione) A li i di settore Analisi tt Definizione gruppi strategici Fattori critici di successo Comportamento e leverage finanziario

Gruppo pp strategico g
Gruppo strategico = insieme di imprese che seguono la stessa strategia in un determinato mercato

Confronto competitivo e pianificazione strategica

Obiettivo Sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi bi tti i e le l risorse i d ll dellorganizzazione i i e le l sue opportunit di mercato Livelli di pianificazione
Impresa (corporate/divisione) Area Strategica di Affari (ASA) Prodotto

Gruppi strategici
( (esempio i mercato t d dei id dentifrici) tif i i)
Bambini e adolescenti Et fra 19-35 anni

Dentifricio normale Dentifricio al fluoro Dentifricio in gel

Colgate-palmolive P&G

Colgate-Palmolive P&G

Colgate-Palmolive P&G

Et oltre i 35 anni i

Colgate-Palmolive P&G Lever

Colgate-Palmolive P&G Lever

Colgate-Palmolive P&G Lever

Dentifricio a strisce Dentifricio per b bi i bambini Topologico

Gruppi strategici
( (esempio i mercato t d degli li elettrodomestici) l tt d ti i)
Alta qualit Q U A L I T B Bassa qualit l Gruppo C g gamma di media ampiezza, p , costi di produzione medi, servizio e prezzi di medio livello Gruppo A gamma ristretta, costi di produzione inferiori, inferiori servizio di alto livello, prezzi elevati

Gruppo pp D gamma ampia, costi di produzione medi, servizio e prezzi i di b basso li livello ll Bassa

Gruppo B gamma completa, costi di produzione bassi, servizio di buon livello, livello prezzi medi

Elevata INTEGRAZIONE VERTICALE

Analisi della concorrenza

Identificazione dei concorrenti Identificazione strategie g dei concorrenti Valutazione V l i punti i di forza/debolezza Valutazioni capacit di reazione e concorrenti co co e t dei Concorrenti con cui confrontarsi (scelta gruppo strategico, pianificazione) A li i di settore Analisi tt Definizione f gruppi strategici Fattori critici di successo Comportamento e leverage finanziario

Fattori critici di successo

A li i SWOT Analisi
Interno Esterno

Punti P i di f forza (Strenghts)

Opportunit O i (Opportunities)

Punti di debolezza (Weaknesses)

Minacce (Threats)

Analisi della concorrenza

Identificazione dei concorrenti Identificazione strategie g dei concorrenti Valutazione V l i punti i di forza/debolezza Valutazioni capacit di reazione e concorrenti co co e t dei Concorrenti con cui confrontarsi (scelta gruppo strategico, pianificazione) A li i di settore Analisi tt Definizione f gruppi strategici Fattori critici di successo Comportamento e leverage finanziario

Valutazione della capacit di reazione d i concorrenti dei ti

Concorrenti scarsamente reattivi: scarsa leadership interna, mancanza di risorse, stallo organizzativo Concorrenti selettivi: l reazione a determinate d politiche l h (prezzo, pubblicit) Concorrenti C i reattivi: i i reazione i forte f a qualunque l attacco Concorrenti C ti i imprevedibili: dibili le l risposte i t non seguono regole consolidate, dipendono dal concorrente, avvengono con strumenti diversi da quelli utilizzati dal concorrente
Analisi del mercato e della concorrenza 39

Confronto competitivo e pianificazione strategica

Sviluppare e mantenere una corrispondenza gli obiettivi e le risorse efficace tra g dellorganizzazione e le sue opportunit di mercato
Impresa Livelli di (corporate/divisione) pianificazione Area Strategica di Affari (ASA) Prodotto

Analisi del mercato e della concorrenza 40

Pianificazione strategica: livello impresa

Definizione della missione Identificazione delle ASA Analisi del portafoglio di attivit Identificazione delle strategie di sviluppo
Elementi di distintivit dellimpresa Identificazione Id ifi i di gruppi i omogenei di prodotti

Matrici BCG e GE

Matrice di Ansoff

Missione dellimpresa e id tifi i identificazione ASA

Missione Identificazione delle competenze distintive dellimpresa (lettura dei bisogni del mercato di consumo che si vuole servire) Identificazione ASA Ricerca di elementi di omogeneit che permettano di raggruppare i prodotti in un portafoglio gestibile con un elevato grado di indipendenza Variabili da utilizzare Tipologia di clienti serviti (es.piccole imprese e professionisti) Bisogni Bi i serviti i i( (es. piatti i i pronti) i)
Analisi del mercato e della concorrenza 42

Quota di mercato e quota di mercato relativa l ti

Vendite dellimpresa X Quota di mercato = -------------------------------------Vendite totali del mercato

Quota di mercato relativa =

Quota di mercato dellimpresa X ------------------------------------------Quota di mercato del concorrente

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Analisidelmercatoe della concorrenza

Analisi del portafoglio di attivit: la mappatura t

Tasso d di cresci ita del m mercato % Alto o Star A Question mark (dilemmi)

E Basso C F Cash cow Alta Dog 1 Quota di mercato relativa Bassa

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Analisi del mercato e della concorrenza

Analisi del portafoglio di attivit: le valutazioni possibili ibili

Tasso d di cresci ita del m mercato % Alto o Star A Question mark

E Basso C F Cash cow Alta Dog 1 Quota di mercato relativa Bassa

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DISINVESTIMENTO

Analisi del mercato e della concorrenza

Analisi del p portafoglio g di attivit: il percorso p ideale

Ta asso di crescita a del mercato % Alto Basso B Star Question mark

Cash Cow

Dog

Alt Alta
Analisi del mercato e della concorrenza

1 Quota di mercato relativa

B Bassa
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Analisi del portafoglio di attivit:

li idi e aspetti liquidit i finanziari fi i i
Star St Generatore di cassa +++ Utilizzatore di cassa - O Generatore di cassa +++ Utilizzatore di cassa ++ C h cow Cash
Alt Alta
Analisi del mercato e della concorrenza

Ta asso di cr rescita d del merc cato %

Question Q ti mark k Generatore di cassa + Utilizzatore di cassa - - --

Alto

Bas sso

Generatore di cassa + Utilizzatore di cassa O Dog

1 Quota di mercato relativa

B Bassa
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Matrice General Electric:

attrattivit/posizionamento competitivo
Attrattivit del mercato Dimensione del mercato Tasso annuo di crescita Margini di profitto Forma di concorrenza Concentrazione della clientela Minacce ambientali (normativa) Posizione competitiva Quota di mercato Sviluppo della quota Qualit relativa Notoriet, immagine Canali di vendita Efficienza produttiva C Capacit it R & S Risorse manageriali

Analisi del settore e del gruppo strategico

Punti di forza
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Analisi del mercato e della concorrenza

Matrice General Electric (Esempio) p )

Fattori (Attrattivit) Dimensione del mercato Tasso annuo di crescita Margini di profitto Concentrazione della clientela Totale Fattori (Posizione competitiva) Quota di mercato Sviluppo della quota Notoriet, immagine Rete di vendita Totale
Analisi del mercato e della concorrenza

Peso 0,30 0 20 0,20 0,10 0.40 1,00 Peso 0,20 0 30 0,30 0,15 0,25 1,00

Punteggio (1-5) 4 5 2 4

Punteggio ponderato 1,20 1 00 1,00 0,20 1,60 4,00 Punteggio ponderato 0,80 0 60 0,60 0,75 0,75 2,90
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Punteggio (1-5) 4 2 5 3

Matrice General Electric (Esempio) p )

5 40 4,0 Alta ASA 1 Larea L area del cerchio rappresenta la dimensione del mercato. La parte rossa la quota ASA posseduta dallimpresa p

Attratt tivit

2,6 2 6 7 Media 2,3 3 Bassa 1 5 Forte 2,6 7

2,9 2,33 M di Media Posizione competitiva

Bassa

Analisi del mercato e della concorrenza

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Matrice General Electric : i li i i strategiche implicazioni t t i h

Alta Difesa p posizione Investire per crescere Mantenere punti di forza Investire p per costruire Puntare alla leadership Costruire su punti forza Intervenire su punti di debolezza Gestire per i risultati economici Investire solo dove le redditivit a breve alta Gestire per i risultati economici Ridurre gli investimenti e scremare Media Posizione competitiva Costruire selettivamente Segmentare su punti di forza o ritirarsi

Attrattivit A t B Bassa Medi ia

Costruire selettivamente Investire su segmenti Aumento produttivit Aumentare pressione competitiva ii Difendere e rifocalizzare Scremare Selezionare segmenti Investimenti di difesa Forte

Espansione limitata o realizzo

Disinvestimento

Bassa
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Scelta del mercato: matrice t i mercato/prodotto t / d tt

Matrice di Ansoff (1987)
Nuovi mercati

Sviluppo del mercato (ricerca di nuovi segmenti di consumo)

Diversificazione

Mercati attuali

Penetrazione del mercato ( (aumento t quota t di mercato) t )

Prodotti attuali

Sviluppo del prodotto (nuovi prodotti per g serviti) segmenti

Nuovi prodotti

Pianificazione a livello ASA

(dimensione pi operativa)
Analisi delle opportunit di mercato Punti di forza e debolezza dei singoli prodotti Matrice performance/importanza Tre strategie g base: leadership p di costo, differenziazione e focalizzazione (Porter) Piano di marketing

Ricerca e selezione dei mercati obiettivo

Sviluppo delle strategie di marketing

Pianificazione delle azioni di marketing

Organizzazione, attuazione e controllo di marketing

Monitoraggio: controllo di marketing