Ana Gabriela Saavedra Ramrez El nuevo marketing bancario: de la venta de productos a la construccin de relaciones Un matrimonio entra a un establecimiento comercial.

Despus de dejar a sus hijos en una sala especial para juegos, da unas vueltas por los mostradores, echa un vistazo a las promociones y se asesora sobre los nuevos productos. Pasan las horas y, antes de irse, decide sentarse a tomar un caf. La escena no ocurre ni en una librera ni en una tienda de ropa, sino en el Deutsche Bank de Alemania que, en su ms novedosa sucursal, permite a los clientes pasar todo el da dentro del recinto. "Nadie los va a interrogar ni a echar. Hay incluso un saln para tomar caf y ponerse a leer un libro. Se ha aprovechado la escena para aproximarse a los clientes de una manera distinta, y los resultados han sido ms que auspiciosos", dijo Rafael Dan Schur, gerente del Financial Solutions Center de IBM, uno de los oradores del "24 Congreso Internacional de Marketing Financiero", que organiz la Asociacin de Marketing Bancario Argentino (amba). Si bien no es fcil cambiar una red de 200 o 300 sucursales de un da para el otro, el espacio fsico en el que los clientes interactan con la institucin debe transformarse para acompaar el resto de los fenmenos que se modificaron en la vida de las personas. De acuerdo a informes presentados por consultoras internacionales, seguir haciendo las cosas del modo en que se vienen practicando traer resultados poco alentadores. Un trabajo del Corporate Executive Board (EXBD) indica que en 2005, por cada dlar que los bancos invertan en marketing, obtenan cinco adicionales. En 2007, en cambio, la ganancia se redujo a slo un 1,6. "Por lo tanto, lo que los ejecutivos se estn preguntando es cmo justificar esta inversin, por qu vale la pena hacerla y, en base a estas preguntas, identificar los mayores desafos", dijo Robert Reed, director del EXBD, que present estas conclusiones. "Lo que distingue a una empresa exitosa de otra que no lo es son los pasos que toma, el nivel de coordinacin entre marketing y ventas. El estado de interaccin entre estas dos reas es vital. Pero no se trata slo de la conversin, sino de hacer que un nuevo cliente se transforme en un cliente estable a largo plazo. Se pueden abrir nuevas cuentas y que esto se traduzca en rentabilidad", dijo Reed. Sin embargo, aclar: "Pero otro fenmeno que vemos es el de las empresas que, consiguiendo ms cuentas, slo obtienen un nmero mayor de cuentas cerradas". Uno de los puntos claves sobre el que recalaron los expositores fue el hecho de que competir en base a las caractersticas del producto o el servicio que se presta ya no alcanza para que los bancos minoristas capturen y retengan a sus clientes. Hace falta ir ms all. Pero, cmo lograrlo? Cul es la va para diferenciarse? De qu manera transformar a los llamados clientes "indiferentes" en clientes "defensores"? Cmo construir una relacin duradera con las personas? Qu resultados trae aparejados?

Las sucursales, claves para el xito

Segn Michael Beird, director ejecutivo del Bank Administration Institute (BAI) de los Estados Unidos, est comprobado que entablar relaciones con los clientes trae beneficios concretos: los que estn ms conformes con su banco llevan ms de sus ingresos a esa entidad. Desde el BAI se desarroll una amplia investigacin con ejecutivos bancarios y empleados de los EE.UU. Aunque no todas las conclusiones se puedan aplicar a la Argentina o a Sudamrica, la mayora de los pases donde el ejecutivo present los resultados han demostrado sentirse identificados con los resultados, segn expres en el congreso. Partiendo de la base de que las instituciones minoristas deben mejorar su oferta y agregarle valor, primero se pregunt a los encuestados si crean que la banca estaba demasiado "commoditizada". Sorpresa: la mayora dijo que s. "Sin embargo, los ejecutivos coincidieron en que es importante escapar a la trampa", resalt Beird. Tambin coincidieron en que las sucursales son "el lugar" para ofrecer esas experiencias nicas. "Los empleados tienen que tener una cultura centrada en el cliente, y las inversiones en diseo son fundamentales. Los clientes siguen prefiriendo la experiencia en la sucursal", dijo. Hay quienes piensan que, como el Deustche Bank, las instituciones crediticias deben intentar parecerse lo ms que puedan a un retail. "El desafo es competir en trminos de atencin con las tiendas tradicionales. Tenemos que llamar la atencin desde el principio, desde afuera", seal Dan Schur. El problema es que en la vereda de enfrente estn los clientes, y no estn precisamente desesperados por fortalecer los lazos que los unen con sus respectivos bancos. "El cliente no est satisfecho con la atencin que recibe actualmente. Nuestra encuesta seal que el 69% no quera una relacin con el banco", indic Beird. Desagregando ese total se encontr que:

El 40% es escptico respecto a la posibilidad de recibir un buen servicio. En el otro 29% se engloban los llamados "buscadores de servicio", es decir que no les interesa cul es el nombre del banco, sino qu servicios ofrece. Slo el 31% restante integra la categora de "buscadores de relaciones": consideran que el banco es un importante prestador de informacin y de asesoramiento, y adems aprecian la relacin que tienen con el personal.

Beird aclar que aquel 69% de clientes que no buscan una relacin con su banco no necesariamente est insatisfecho con el servicio. En realidad, el 88% de los clientes cree que la calidad de atencin en las sucursales es alta. Pero, por otro lado, el 70% tiene una relacin limitada, casi inexistente, con su banco. Quieren sus servicios, y listo. "En resumen, quieren un commodity Y por qu no debera ser as? No les hemos dicho siempre que pidan eso?", se pregunt el expositor. El camino a la diferenciacin no puede pasar por los productos. Menos an por los precios. Para los especialistas, es una estrategia que empieza con prdida. La diferencia debe pasar por crear experiencias que sean significativas y memorables para las personas Cmo lograrlo? De las investigaciones surgi un marco para entender las relaciones que buscan los clientes. "Si nos figuramos una pirmide, vemos que la confianza, la honestidad, la seguridad y la precisin son la base de la relacin. Despus vienen el profesionalismo y la equidad, y en la cima se ubica el complejo concepto de autenticidad, que apunta a la idea de que el banco protege los ingresos del cliente y no slo los suyos propios. Esta lgica de la pirmide es fundamental, porque como la base est puesta en la seguridad, nunca se crecer hacia otros estratos si no se trabaja en ella. En resumen: la relacin entre el banco y los clientes est basada en experiencias que no pueden venderse como productos, sino slo generarse", resumi Beird. Cuestin de lealtad La palabra fidelizacin est en boca de todos los encargados de marketing que se precien de tales. Conseguir que los clientes sientan lealtad por la marca es la llave para una gestin exitosa. En esa lnea, segn el BAI, existen cuatro categoras de factores que impactan sobre el sentimiento de los clientes. Se enuncian a continuacin:

La primera es la que se relaciona con los sacrificios que los clientes deben realizar en la prosecucin de sus transacciones habituales. "Los clientes no quieren perfeccin, sino instituciones que minimicen su sacrificio", dijo el representante del organismo estadounidense. Lo segundo que valoran es la relacin con el personal del banco. En tercer lugar ponderan la actitud del banco para resolver problemas. Por ltimo, valoran mucho que los recompensen por ser clientes fieles.

Es decir que buena parte del trabajo de las empresas debe enfocarse en construir relaciones con los llamados clientes "buscadores de servicios". En esto, se indic, es clave el personal de frontline, un punto donde suele existir una gran falta de conexin. "Si bien los buscadores de servicios se sienten atrados por otras cosas, esto es porque piensan que no reciben ni recibirn la atencin que merecen", dijo Beird. Esa es una de las grandes diferencias respecto de los buscadores de relaciones. Los primero tienen un alto nivel de sacrificio".

De todo esto se desprende que desde las reas de recursos humanos debe trabajarse para que los empleados que estn situados en la lnea de fuego (la atencin al pblico) estn muy motivados. Algunos oradores resaltaron tambin la conveniencia de dar publicidad a quienes muestran grandes logros. "Segn nuestra investigacin, en este momento esa motivacin es muy baja pero puede mejorarse con un plan de liderazgo. La hoja de ruta debe proponer un plan simple. Hay que medir la experiencia de los empleados y los clientes al menos una vez al ao, ver qu es lo que los motiva respecto de su focalizacin con el cliente. Es importante dejarle tiempo libre al empleado para que pueda alinear sus intereses con los del cliente", aadi Beird. No es un sueo. Otros bancos, que no estn situados en Alemania, ya estn trabajando para que el espacio fsico dentro de sus sucursales interpele a las personas desde los cinco sentidos Un escenario demasiado alejado de la realidad local?.

En 2005, por cada dlar que los bancos invirtieron en marketing, obtuvieron cinco adicionales. En 2007, en cambio, la anancia se redujo a slo un 1,6. Est comprobado que entablar relaciones con los clientes trae beneficios concretos: los que estn ms conformes con su banco llevan ms de sus ingresos a esa entidad. En las instituciones bancarias hay acuerdo en torno a que los productos estn demasiado "commoditizados". La confianza, la honestidad, la seguridad y la precisin son la base de la relacin de la gente con los bancos.