UNIDAD I

MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BSICOS Cmo comprender el papel crtico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la sociedad Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones consisten en: Luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial Deterioro ecolgico Negligencia respecto a la infraestructura Estancamiento econmico Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole poltica, econmica y social Si bien los anteriores son problemas, tambin son oportunidades. El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde debern enfrentar una considerable cantidad de competidores. El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir mtodos ms efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental. La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construccin, el transporte y las comunicaciones. El estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos. La carencia de mano de obra calificada plantear retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitacin, para que diseen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas. Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances cientficos y tecnolgicos, como en ingeniera gentica, robtica multisensorial, inteligencia artificial, micromecnica, diseo molecular, superconductores, etc. Conceptos esenciales de mercadotecnia La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definicin e basa en los siguientes conceptos esenciales: 1. Necesidades, deseos y demandas;

-1-

UNIDAD I

2. 3. 4. 5. 6. 1.

Productos (bienes y servicios) Valor, costo y satisfaccin Calidad Intercambio, transacciones y relaciones Mercados Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es el estado en el que se siete la privacin de algunos

satisfactores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin, etc.).

Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas

necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos. stos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.

La demanda consiste en desear productos especficos que estn respaldados por

la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. Estas distinciones determinan las crticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido que "los mercadlogos crean necesidades" o de que "hacen que la gente compre cosas que no quiere". Los mercadlogos, junto con otras influencias en la sociedad, intervienen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que, por ejemplo, un Mercedes satisfacer sus necesidades de posicin social. Sin embargo, los mercadlogos no crean la necesidad de posicin o status social; ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. 2. Productos (bienes y servicios)

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. 3. Valor, costo y satisfaccin

Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batera de productos que enfrentar con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor debe decidir qu producto le brindar mayor satisfaccin. El concepto gua es el valor para el consumidor. ste har una estimacin

-2-

UNIDAD I

del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos en orden jerrquico del ms al menos satisfactorio. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor considerar el valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin; elegir el producto que le retribuya el mximo valor a cambio de su dinero. Los tericos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones econmicas en cuanto a la manera en que ste concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teoras son importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se sustenta en hiptesis. 4. Calidad

Es una constante de toda empresa, dedicar todos los recursos posibles para crear productos o servicios de calidad, sin embargo esto no es percibido por los clientes si no les hacemos saber de todos estos esfuerzos, la calidad, en muchas ocasiones es percibida como algo intrnseco, sin embargo debemos conocer muy bien a nuestro pblico objetivo para saber que definen ellos como calidad conociendo esto exaltar los atributos o caractersticas que nos den una imagen de calidad. Es muy importante centrarnos en lo que nosotros hacemos, cmo lo hacemos y sobretodo cmo se lo transmitimos al cliente. La calidad es una cuestin de percepcin, de crear marca, de crear clientes fieles que se sientan satisfechos con nuestros productos o servicios, logrando esto, podremos centrarnos en otros aspectos de la empresa sin descuidar nunca el cmo nos percibe nuestro pblico, intentando constantemente que cada vez que piensen en nuestra marca piensen por aadidura en calidad. 5. Intercambio, transacciones y relaciones

El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. sta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea: Autoproduccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningn Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den

No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia.

beneficio a los dems, excepto el de que no se les perjudica.

alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.

-3-

UNIDAD I

Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algn

recurso, como dinero, otro producto o un servicio. La mercadotecnia emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:

a. Que existan al menos dos partes b. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte c. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega d. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta e. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte
Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El que ste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los trminos del intercambio, lo que les permitira quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un proceso de generacin de valor: por lo general, hace que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo; si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin (unidad bsica del intercambio). Una transaccin consiste en el comercio de valores entre dos partes. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Por lo comn se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. Una transaccin difiere de una transferencia, dado que en esta ltima se da pero no se recibe nada a cambio (subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.). Al parecer, la mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia tambin puede entenderse a travs del concepto de intercambio. Por lo general, la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el buen comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadlogos han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transaccin. En el sentido ms genrico, el mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo.

-4-

UNIDAD I

La transaccin de mercadotecnia es parte de un concepto ms amplio: relaciones de mercadotecnia. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo lazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la estructuracin de un bien nico de la empresa: red de mercadotecnia. Una red de mercadotecnia est formada por la empresa y compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. Cada vez ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. 6. Mercado

Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podrn estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. As, el tamao del mercado depende de que el nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. En su acepcin original el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancas. Los economistas usan el mismo trmino para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto especfico o una clase de producto. Los mercadlogos, sin embargo, consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Los hombres de negocios usan coloquialmente el trmino mercados para designar a varios grupos de clientes. Hablan de mercados de necesidad, los mercados de producto, los mercados demogrficos y los mercados geogrficos. Tambin amplan el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de trabajo, etc.

ESTRUCTURAS DE MERCADO Los mercados y la competencia. La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios y las cantidades de equilibrio. El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al nmero de participantes en l. La competencia que se produzca entre un gran nmero de vendedores (competencia perfecta) ser distinta de la que se genera en un mercado

-5-

UNIDAD I

donde concurran un nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un slo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio. La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinacin. En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de participantes, ms competitivo ser el mercado. 1. La competencia perfecta. Es una representacin idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse: Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin individual de Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global. oferentes. condiciones generales en que opera el mercado. entrar y salir del mercado. La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad como a la dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir.

-6-

UNIDAD I

A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa est condicionada por su costo de produccin. Los beneficios y la competencia perfecta. Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se deber a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnologa a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa sern diferentes, de forma que los costos y beneficios sern distintos. Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamao de la empresa), no se mantendr en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Adems, los beneficios que obtengan las empresas ms eficientes, sern tenidos en cuenta por las compaas de otros mercados o sectores. De nuevo en el corto plazo, stas no podrn abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harn. As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen los beneficios. La competencia perfecta y la eficiencia econmica. En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al mximo aprovechamiento de la tecnologa. Por lo tanto, la bsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinacin ms eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernizacin de la tecnologa. 2. El monopolio. No es frecuente que se d la competencia perfecta, pues existen fuertes incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los precios, podr utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su posicin individual. El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio. El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario monopolista, en cambio, desempea un papel determinante en el proceso de fijacin del precio del mercado. Ello se debe a que la curva de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener inclinacin negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado est dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si desea colocar un

-7-

UNIDAD I

determinado volumen de produccin slo lo lograr a un cierto precio y, si desea aumentar el volumen, deber disminuir el precio de venta. Causas que explican la aparicin del monopolio. El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes ms importantes de las materias primas indispensables para la produccin de un determinado bien. La concesin de una patente tambin genera una situacin monoplica, de carcter temporal. El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias. La existencia de un tamao de mercado y una estructura de costos de la industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural. Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de produccin disminuye acusadamente en toda la gama de produccin, de forma que una nica empresa puede ofrecer la produccin de la industria ms eficientemente que muchas empresas. Anlisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta. Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta ser mayor que el que el mercado fijara libremente en competencia perfecta, y el nivel de produccin inferior. Por lo tanto, la empresa monoplica obtendr, en general, mayores beneficios, y los consumidores se vern perjudicados al pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien. La regulacin del monopolio: alternativas. Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o ms empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. Este tipo de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las posibilidades son: Que el monopolio funcione libremente permitindole que obtenga beneficios extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio que pagaron. Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras. Establecer un precio que site a la empresa monoplica en una posicin donde su volumen de produccin fuera equivalente al de competencia perfecta. Sin embargo, la aplicacin de esta poltica es dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural. 3. Los mercados oligoplicos.

-8-

UNIDAD I

Es una forma de organizar los mercados que se sita entre la competencia perfecta y el monopolio. Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido de vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algn tipo de control sobre el precio. Una de las caractersticas es la interdependencia mutua. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas posibilidades: Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores. Ponerse de acuerdo en los precios y competir slo a base de publicidad. Formar un crtel (cooperar y repartirse el mercado). El establecimiento de acuerdos entre empresas oligoplicas. El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la elaboracin de pactos. Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado, aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se renan formando un crtel, que es una agrupacin de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios en comn y/o alcanzar una maximizacin conjunta de los beneficios.

-9-