Academia de Studii Economice Bucuresti Facultatea de Management

ANALIZA STRATEGICA A GRUPULUI DANONE

Student: Grupa: 113 Seria: C

Bucuresti 2012

CUPRINS: Prezentarea generala a companiei Scurt Istoric Analiza principalilor indicatori economico financiari Analiza si cuantificarea caracteristicilor strategice ale companiei Analiza si evaluarea simptomelor crizei economicofinanciare a organizatiei

1. Prezentarea generala a companiei

DANONE este o companie multinationala, recunoscuta ca lider mondial incontestabil in industria alimentara (detine locul 1 cu produsele lactate proaspete si biscuiti; locul 2 cu apele minerale Evian). Danone Romania face parte din Grupul Danone, care detine 100% din capitalul filialei din Romania si care este activ, in prezent, in peste 150 de tari. Pana in anul 2007, Grupul Danone a detinut si o divizie de biscuiti si produse cerealiere (LU-biscuiti si snack-crackers), insa managementul companiei a optat pentru vanzarea acesteia companiei kraft, de la care au obtinut in jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp a achizitionat producatorul olandez de alimante pentru copii mici Royal Numico NV. Prin vanzarea diviziei de biscuiti LU si achizitionarea marcii olandeze Numico, Danone se orienteaza tot mai mult catre sectorul de nutritie si sanatate, incercand astfel sa devanseze liderul modial in domeniu, Nestle. Aceasta decizie a fost una foarte buna, din cel putin doua motive: pe de o parte, a fost o operatiune strategica foarte inteligenta care permite ameliorarea vanzarilor, profiturilor si a mixului de produse, pe de alta parte, efectele vor fi pozitive si asupra bilantului, generand economii considerabile. Astfel, Grupul vrea sa isi focalizeze toate eforturile de cercetare si inovatie, cat si resursele de marketing, industriale si comerciale pentru o crestere rapida a celor doua ramuri: produsele lactate si bauturile pe baza de apa carbonatata si necarbonatata. La sfarsitul anului 2007, directorul general al Danone Romania estima o cifra de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 20-23% mai mare decat in 2006, cand compania a inregistrat o cifra de afaceri de 87,89 milioane de euro si a obtinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, compania si-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro si investitii de peste 5 milioane euro. Piata interna a lactatelor se ridica la peste 900 milioane de euro. Principalii producatori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact si LaDorna. Compania are in prezent peste 700 de angajati si un portofoliu ce

depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremosso, Danette, Casa Buna si gama traditionala Danone Sana, Danone Smantana si Danone Lapte Proaspat.

2.SCURT ISTORIC
Danone este deja un brand arhicunoscut pe piata mondiala, cat si pe cea romaneasca, reprezentand excelenta in domeniul lactatelor si nu numai, prezentand o gama variata de produse de top. Istoricul companiei demonstreaza ca aceasta si-a avut inceputurile inca din anii 60, cand, in urma unor multiple fuziuni intre diverse companii, s-a reusit formarea si consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Franta. In ultimele decenii, politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri in topurile grupurilor alimentare, transformand-o in lider absolut pe pietele din Franta, Belgia, Spania, Luxemburg si Portugalia. 1919- Isaac CARASSO produce pentru prima data iaurtul Danone, folosind fermenti lactici selectionati de Institutul Pasteur din Paris; 1923, 1929- Primele premii internationale acordate iaurtului Danone, la expozitiile de la Roma si Barcelona; 1929-Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, infiinteaza Societatea Pariziana a Iaurtului danone; 1942- Fondare companiei DANNON, in Statele Unite; 1958-Danone instaleaza in Franta cea mai moderna linie de productie din Europa, fabricand 20.000 de borcane zilnic; 1963-Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscuta marca de branzeturi din Franta, la acea vreme); 1973-Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezulta primul grup francez din industria alimentara; 1987- Lansarea iaurtului Bifidus, BIO (astazi-marca danone Activia, prezenta pe mai multe continente); 1990-Incepe extinderea activitatii Grupului Danone in Europa Centrala si de Est, respectiv in zona Asia-pacific; 1991-Se infiinteaza primul Institut Danone; 1994-Danone isi incepe operatiunile in America de Sud; 1996-Actul de nastere al Danone Romania; 2002-Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso; 2007-Restructurarea activitatilor Grupului, concetrarea pe nutritie echilibrata si benefica pentru sanatate(produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici si nutritie clinica).

ISTORIA DANONE IN ROMANIA: 1996-Actul de nastere al Danone Romania. Danone achizitioneaza activele unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.

1997-Danone incepe operatiunile in Romania, prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria. Danone aduce pentru prima data in Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat; 1998-Incep lucrarile de renovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si moderne; 1999-Primul lot de iaurt Danone fabricat in Romania. Danone Natural si Delicios sunt primele marci fabricate local. In acelasi an se lanseaza Natural de baut si Savoarea fructelor. Vor urma in scurt timp, noi marci de produse: Cremosso, Smantana, Vitalinca. 2001- Se lanseaza si in Romania iaurtul Activia, fabricat in Bucuresti; 2004-Fabrica Danone Romania este agreata pentru export in tari ale UE; Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse.Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, lapte proaspat, branza de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.

3.ANALIZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICOFINANCIARI

Danone a raportat venituri de 3,78 miliarde de euro in perioada iulie-septembrie 2009, in scadere cu 1,7% fata de 3,85 miliarde euro in perioada similara a anului trecut. Analistii consultati de Reuters se asteptau ca Danone sa raporteze o cifra de afaceri de 3,82 miliarde de euro in trimestrul 3. In trimestrul al treilea, incasarile din vanzari ale producatorului de lactate au coborat cu 1,5% de la 3,84 miliarde de euro la 3,78 miliarde euro, in timp ce volumul a avansat cu 7,1%. Afacerile Danone au fost trase in jos de scaderi ale vanzarilor pe segmente de lactate proaspete si apa imbuletiata, in timp ce diviziile de produse pentru bebelusi si nutritie medicala au avut cresteri. Totodata, vanzarile au scazut pe pietele europene, insa au urcat in alte regiuni ale lumii. In 2010, Danone a confirmat tintele de vanzari si profit , anticipand o crestere de 4% in conditii comparabile, a incasarilor pentru a doua jumatate a anului 2009 fata de perioada similara a anului trecut, respctiv consolidarea marjei de profit operational cu 0,6-0,7 puncte procentuale la finalul anului. La inceputul lui 2010 Danone a strans 3,05 miliarde de euro, prima sa majorare de capital din ultimii 22 de ani, pentru a-si reduce datoriile si a prelua rivalii mai mici afectati de criza financiara. In lipsa accesului la date reale, putem spune, totusi , ca analiza economica a organizatiei se bazeaza pe urmatorii indicatori: Profitul brut=total venituri-total cheltuieli; Profitul net=profitul brut-impozitul pe profit; Marja profitului=cifra de afaceri-costurile variabile ale produselor vandute; Rata rentabilitatii comerciale=profit brut/cifra de afaceri*100 Rata rentabilitatii financiare=profit net/capital propriu*100

Indicele de crestere al vanzarilor=cifra de afaceri in anul curent/cifra de afaceri din anul de baza; Indici privind lichiditatile=disponibilitatea in casa si banca, indicele lichiditatii; Indicatori privind finantarea=indicele datoriilor fata de total active, indicele datoriei fata de capitalul propriu.

4.ANALIZA SI CUANTIFICAREA CARACTERISTICILOR STRATEGICE ALE INTREPRINDERII (PUNCTE TARI SI PUNCTE SLABE) 4.1 CARACTERISTICILE PIETELOR.
Oamenii au inceput sa se preocupe din ce in ce mai mult de sanatate si mentinerea acesteia, constienztiand necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea si consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape ca nu exista persoane care sa nu consume astfel de produse. Din aceasta cauza, producatorii de iaurturi se adreseaza integii populatii. Danone identifica cele mai atractive segmente la pietiei,pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pietei, sunt alese cateva dintre acestea si sunt create produse si programe de marketing in concordanta cu cererile segmentului ales. Unul dintre obiectivele companiei Danone este de a observa preferintele consumatorilor in materi de alimente si de a defini cu precizie tintele senzoriale.Danone respecta gusturile si traditiile populatiei din diferitele zone ale lumii, adresandu-se fiecarei piete cu produse specifice. Tinand cont ca majoritatea populatiei din mediul rural consuma produsele lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone si-a indreptat atentia asupre consumatorilor din mediul urban.

4.2 NUMARUL SI NATURA PRODUSELOR SAU SERVICIILOR VANDUTE

Portofoliul de produse comercializate de Danone Romania a suferit , pe parcursul anilor, numeroase modificari, dictate de reactia pietei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone , doar o parte sunt prezente si in Romania. Danone nu a patruns si in Romania cu gama de produse de tipul imbuteliate, si s-a axat pe produse lactate proaspete, si , pentru putin timp, pe segmentul produselor cerealiere si al biscuitilor (marca LU). In prezent, Danone Romania comercializeaza pe piata locala urmatoarele produse de tip lactate proaspete si branzeturi (incepand din 2008, cu lansarea Activia Branzica Fina cu Fructe):

4.3 MODALITATI DE PRODUCTIE SI COMERCIALIZARE

Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucuresti in 1999. In prezent, unitatea acopera cu productia sa intreaga tara, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone si exporta produsele pe inca 6 piete din Europa, 47 milioane de consumatori avand astfel acces la produsele Danone fabricate in Romania. In fabrica Danone se proceseaza zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme si se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pastrarea produselor pana la livrarea catre clienti, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifoce, ce pot gazdui mai mult de 1.000 de tone de produse. In ceea ce priveste comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis sa-si schimbe strategia de vanzari renuntand la centralizarea stocurilor in Bucuresti in favoarea deschiderii unor depozite regionale. Danone a realizat in Romania investitii de peste 30 de milioana de euro in capacitati de productie si distributie moderne.

4.4 PERSPECTIVELE PRODUSELOR SI SRVICIILOR VANDUTE

Danone, liderul pe piata lactatelor din Romania, a continuat sa investeasca si anul acesta in cresterea capacitatilor de producti, logistica, infrastructura si in spatiile de depozitare dupa ce anul trecut a realizat investitii de 5 milioane de euro. Investitiile companiei au urmarit eficientizarea operatiunilor prin mentinerea costurilor la nivelul anului trecut si cresterea productivitatii, vizand sa ating pana la sfarsitul anului acelasi nivel ca si anul trecut. Planul companiei a vizat optimizarea protofoliului de produse prin excluderea produselor ale caror ciclu de viata s-a incheiat si introducerea a pana la 10 noi produse. Programul investitional al companiei include si sume alocate pentru furnizorii de lapte ai Danone, destinate cresterii numarului de animale, investitii in echipamente de racire si in instalatii de muls, pentru a spori productia de lapte. Astfel, din anul 2005 compania a cheltuit 4,5 milioane de euro reusind sa reduca numarul de furnizori de la 130 la 70, optimizandu-si sistemul logistic. Furnizorii locali acopera 90-95% din necesarul de

lapte al companiei, restul fiind procurat din import, din state precum Ungaria, in special in perioadele reci, cand productia interna este mai scazuta. Pentru anul 2009, reprezentatii Danone isi mentin estimarile de crestere declarate la inceputul anului de 5-10%, in acelasi ritm fiind prognozat si de APRIL, asociatia patronala din domeniu.

4.5 MARIMEA INTREPRINDERII

Danone este cea mai mare companie producatoare de iaurturi din lume diin, de asemenea, un important producator de biscuiti si cereale. Danone este prezent in 120 de tari si este numarul 1 in productia de iaurturi si numarul 2 in productia de apa imbuteliata. La nivelul anului 2007, numarul angajatilor era de 76.044.

4.6 STRUCTURA PERSONALULUI SI GESTIUNEA RESURSELOR UMANE

Fluctuatia de personal din cadrul companiei a inregistrat, in 2007, o crestere de circa 28% fata de 2006. Potrivit directorului HR al Danone, aceasta valoare se pozitioneaza in zona media de fluctuatie de personal, in raport cu majoritatea companiilor multinationale. Acesta afirma ca tot mai multi oameni pleaca din companie pentru a emigra , mai ales la nivelul muncitorilor calificati si necalificati. Pentru 2008, compania a avut in plan extinderea de personal, realizarea de angajari fiind dictata de necesitati punctuale. Costurile cu personalul in cadrul companiei se situeaza in jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romania, iar in 2008 s-a inregistrat o crestere a salariilor cu peste 15% fata de 2007.

5. ANALIZA SI EVALUAREA SIMPTOMELOR CRIZEI ECONOMICOFINANCIARE ALE ORGANIZATIEI

5.1 SIMPTOMELE CRIZEI INTREPRINDERII Starea de criza a unei intreprinderii este o situatie critica neprevazuta care impiedica relizarea obiectivelor majore stabilite: cifra de afaceri, rentabilitatea etc. Cauzele unei situatii de criza pot fi gasite atat in exteriorul intreprinderii cat si in interiorul acesteia. In general, punctele slabe ale intreprinderii intr-o situatie de criza sunt urmatoarele: -un control deficitar al costurilor; -absenta unor obiective precise; -erori de management, gestiune si organizare. Pentru ca o situatie dificila sa nu se transforme in criza este necesar sa se descopere la timp punctele nevralgice ale intreprinderii. 5.2 ANALIZA SIMPTOMELOR DE CRIZA IN CADRUL GRUPULUI DANONE

In ciuda contextului economic actual, se pare ca Grupul Danone a adoptat masurile eficiente incat sa sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o crestere a vanzarilor de 7% in volum , in timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7% pana la 2,15 mld. Euro. Aceasta evolutie se datoreaza in principal programului de eficientizare implementat de catre companie de la sfarsitul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de pret, introducerea de produse noi si ajustari ale formatelor deja existente pe piata , coroborate cu campanii de publicitate targetate si agresive. Dupa implementarea acestui program in tari precum Polonia, Ungaria si SUA in primul trimestru din 2009,diviza de lactate a introdus aceste masuri si in Mexic, Franta, Spania si Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari cresteri sunt: Activia, Danonino, Actimel si Danocol. O problema aparent mica , dar cu consecinte majore pentru Grupul Danone, a constituit-o criza de imagine din anul 2007 cauzata de contaminarea unui lot de iaurturi cu dioxina. Au fost retrase de pe piata 700 de kg de iaurt Danone. Stirea a facut turul cotidianelor si a produs o oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate. Rezultatele analizelor au aratat ca procentul de dioxina din iaurt era sub limita admisa de lege. Danone a sustinut o conferinta de presa in care a comunicat rezultatele, adistrus lotul de iaurturi suspecte si a sperat ca situatia va reintra in normal. Directorul general Danone Romania a recunoscut ca vanzarile companiei au fost serios afectate. Lui Danone i s-a reprosat ca nu a comunicat la timp incidentul, permitand ca informatia sa apara mai intai in presa si ca a fost inconsecvent in declaratii. De asemenea, compania a fost criticata pe motivul absentei unui site oficial dedicat Romaniei si pentru faptul ca nu a comunicat cu publicul tinta, motiv pentru care a aparut reticenta din partea oamenilor.

6.CONCLUZII
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea si entuziasmul asigura fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc.Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone,prin ncercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: -Sanatate; -Nutritie; -Siguranta; -Placere.

Danone a adoptat o strategie de crestere prin intermediul asociatiilor in participatiune,in special in ritm rapid de crestere pe pietele emergente, pentru ca nu aveau adancimea degestionare si dimensiunea sa creasca rapid. Pe pietele sale, Danone si-a construit un portofoliu atractiv de pe pietele emergente in ultimii 10 ani, ceea ce reprezinta 30% din vanzarile sale.

BIBLIOGRAFIE:

Ciobanu I. Managementul Strategic, Ed.Polirom, Iasi, 1998 www.danone.ro www.danone.com http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html. http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-intrimestrul-3-din-2009/; http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;