Etudes de March lInternationale

Hofstede / Mesurer la culture via 5 indices :

-
-
-
-
-

Individualisme vs. Collectivisme

Masculinit vs. Fminit
Incertainty avoidance
Power distance
Court terme vs. Long terme

Avantages/inconvnients
Indices par pays.
-
-

Assimiler chaque pays une culture unique

Considrer que tous les gens dans ce pays ont cette culture (mme degr)

Jstor et science directe

Contenu
Introduction au marketing et la ralisation dtudes de march .............................................. 3
I.

Les 4 formes de marketing .............................................................................................. 3

A.

Marketing indiffrenci ............................................................................................... 3

B.

Marketing diffrenci .................................................................................................. 3

C.

Marketing concentr ................................................................................................... 3

D.

Micromarketing ........................................................................................................... 3

II.

Le comportement du consommateur ............................................................................. 3

A.

Dfinition ..................................................................................................................... 3

B.

Caractristiques ........................................................................................................... 3

C.

Vocabulaire .................................................................................................................. 3

III.

Les facteurs influenant lachat ....................................................................................... 4

A.

Facteurs culturels ........................................................................................................ 4

B.

Facteurs sociaux .......................................................................................................... 4

C.

Facteurs personnels .................................................................................................... 4

D.

Facteurs psychologiques ............................................................................................. 4

E.

Acheteur ...................................................................................................................... 4

IV.

Les frontires du march ................................................................................................. 4

V.

Lanalyse de lenvironnement ......................................................................................... 4

A.

Les composantes du macro environnement ............................................................... 4

B.

Les composantes du micro environnement ................................................................ 4

VI.

Etude de march ............................................................................................................. 5

A.

La dmarche dtude ................................................................................................... 5

B.

Les principales questions se poser ........................................................................... 5

C.

Les sources dinformation ........................................................................................... 5

1

Typologie des tudes qualitatives ................................................................................................. 6

I.

Collecte et analyse des lments psychosociologiques .................................................. 6

II.

Avantages et inconvnients du quali .............................................................................. 6

A.

Avantages .................................................................................................................... 6

B.

Inconvnients .............................................................................................................. 6

Les tudes quantitatives ............................................................................................................... 6

I.

Typologie des tudes quanti ........................................................................................... 6

A.

Panel ............................................................................................................................ 6

B.

Baromtre.................................................................................................................... 6

C.

Omnibus ...................................................................................................................... 7

D.

Access panel ................................................................................................................ 7

E.

Enqute ....................................................................................................................... 7

I.

Spcificits du marketing international .......................................................................... 8

II.

Standardisation ou adaptation ........................................................................................ 8

III.

Mise en uvre de la stratgie export ............................................................................. 9

A.

Analyse du potentiel export ........................................................................................ 9

B.

Slection et tudes de marchs .................................................................................. 9

Le diagnostic export .................................................................................................................... 10

I.

Les critres dvaluation ................................................................................................ 10

II.

Trois conclusions ........................................................................................................... 10

Introduction au marketing et la ralisation

dtudes de march
Le marketing est lensemble des mthodes dont dispose lentreprise pour adapter loffre en
fonction des clients, concurrents et moyens dont dispose lentreprise.
Construire une enveloppe symbolique autour du produit/service : limaginaire du
produit/service
Encourager des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de publics
varis

I.

Les 4 formes de marketing

A. Marketing indiffrenci

Standardisation de loffre. Le mme produit pour tous

B. Marketing diffrenci
Un produit diffrent par type de client

C. Marketing concentr
On cible un type de client (exemple : Ferrari qui cible la clientle haut de gamme)

D. Micromarketing
Personnalisation de loffre. Le produit sadapte aux envies du client

II.

Le comportement du consommateur
A. Dfinition

Ensemble des actes des individus directement relis lachat et lutilisation de biens
conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent
ces actes (Engel, Kollat & Blackwell, Consumer Behavior, 1982)

B. Caractristiques
Le comportement dachat est plutt complexe
Lachat est la consquence dun besoin plus ou moins affirm
Le besoin est la consquence dun sentiment de manque
Il y a un cart entre lintention dachat et lacte dachat

C. Vocabulaire
Besoin = reflte un manque, une insatisfaction
3

Dsir = moyen de satisfaire un besoin qui cre une tension et qui se traduit par lintention
dachat
Motivation = force qui pousse lindividu agir pour rduire ltat de tension et par consquent
passer lacte dachat

III.

Les facteurs influenant lachat

A. Facteurs culturels

Culture / sous-culture / classe sociale

B. Facteurs sociaux
Groupes de rfrence / Famille / Rle et statut

C. Facteurs personnels
ge / profession / situation conomique / style de vie / personnalit et perception de soi

D. Facteurs psychologiques
Motivation / perception / connaissance / croyance et attitudes / perception

E. Acheteur

IV.

Les frontires du march

Un march se caractrise par :

-
-

-
-

V.

Le type de produit offert (QUOI)

La catgorie dacheteur (QUI)
Notion de segment = ensemble des consommateurs qui partagent les mmes
caractristiques et/ou qui se comportent de la mme manire
Les situations de consommation (QUAND ET OU)
Les objectifs de consommation (POURQUOI)
Notions de besoins et de bnfices recherchs

Lanalyse de lenvironnement
A. Les composantes du macro environnement

Politique et juridique / conomique et dmographique / socio-culturel / technologique

B. Les composantes du micro environnement

Fournisseurs / clients / concurrents / distributeurs

VI.

Etude de march

Une tude de march est la mise en uvre de techniques de collecte et danalyse de donnes
dans lobjectif de rsoudre un problme marketing.
Selon que lon cherche comprendre ou quantifier, la technique utilise sera diffrente

A. La dmarche dtude
La dfinition des problmes et des objectifs dveloppement du plan dtude
implantation du plan dtude (collecte de donnes) analyse des rsultats (recommandations)

B. Les principales questions se poser

Quelles informations
Quelle prise de dcision est concerne ?
Quel champ tu march veut-on investiguer ?
O la recueillir ?
Comment la recueillir ?
Etude en interne ou sous-traite ?
Recherche documentaire ou tude terrain
Auprs de qui ?
Comment lanalyser ?

C. Les sources dinformation

3 types de sources
Sources internes
Au sein de lentreprise
Statistiques de ventes et donnes comptables
Plans marketing et tableaux de bord commerciaux
Fichiers clients
Rapports des vendeurs
Rclamations et suggestions des clients
Bibliothque des tudes antrieures
Sources secondaires
Recherche documentaire ou bibliographique
Sources primaires
Donnes spcifiques (dites ad hoc )

Typologie des tudes qualitatives

I.

Collecte et analyse des lments psychosociologiques

Pour expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus

II.

Avantages et inconvnients du quali

A. Avantages

En pralable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions et didentifier

de bonnes hypothses
Explore en profondeur le conscient et le sub-conscient des individus

B. Inconvnients
Echantillon non reprsentatif
Rsultats non gnralisables
Qualit de ltude trs dpendante des comptences des enqueteurs

Les tudes quantitatives

Objectifs
Valider des hypothses
Quantifier = rpondre la question combien ?
Des tudes quanti pour :
Compter/dnombrer
Prvoir
Corrler
Expliquer et dcider

I.

Typologie des tudes quanti

A. Panel
Interrogation rgulire dun mme chantillon

B. Baromtre
Enqute rpte dans le temps rgulirement (mmes questions poses des personnes
diffrentes)
6

C. Omnibus
Multi-enqute cots partags (des questions provenant dentreprises diffrentes)

D. Access panel
Enqute en profondeur auprs dune micro-cible

E. Enqute
Interrogation ponctuelle de la population

Dfinition
international

du

marketing

Le marketing international est lensemble des activits menes par lentreprise dans le but de
pntrer, dvelopper et de rendre profitables ses marchs trangers
Ces activits doivent lui permettre doptimiser lutilisation de ses ressources et lui assurer un
avantage concurrentiel long terme sur les marchs trangers

I.

Spcificits du marketing international

Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi
quau niveau des questions et dcisions quil implique.
Cependant, la mise en uvre des principes et dcisions de marketing est beaucoup plus
difficile, notamment en raison de la complexit accrue de lenvironnement international
Le marketing international doit tre gr par des managers mieux sensibiliss aux diffrences
socioculturelles et capables de choisir des techniques et des outils diffrents, appropris aux
particularits des marchs trangers.
Sur les marchs internationaux, lentreprise est soumise beaucoup plus de contraintes que
sur son march domestique, celles-ci agissant en interdpendance :
Ainsi, elle doit grer et intgrer dans son plan marketing les spcificits des marchs trangers
au niveau :
-
-
-
-

Culturel
Politique et lgal
Economique
Des infrastructures de distribution et de communication, des habitudes commerciales

La diversit de lenvironnement international oblige lentreprise aborder chaque march au

cas par cas. Il ne faut pas considrer quun nouveau march tranger est similaire au march
domestique et quil suffit didentifier les diffrences entre les deux marchs pour ensuite sy adapter.
La dmarche consiste plutt poser comme postulat de base que tout est diffrent entre les
marchs et ensuite, didentifier progressivement les lments communs sur les deux marchs.

II.

Standardisation ou adaptation

Adaptation ou standardisation de la stratgie marketing sur les marchs trangers. Le

responsable marketing devra savoir quels lments du marketing mix peuvent et doivent tre
standardiss et dans quelle mesure.
Gnralement, les PME qui dmarrent leur internationalisation ont plutt tendance
appliquer la mme politique marketing sur leurs marchs trangers que sur leur march domestique
conomie de cots non ngligeables + facilite la gestion des oprations

III.

Mise en uvre de la stratgie export

A. Analyse du potentiel export

Lentreprise doit identifier ses forces et ses faiblesses afin dvaluer son degr de prparation
aux marchs trangers ?

B. Slection et tudes de marchs

Lentreprise doit slectionner parmi les diffrents marchs trangers celui ou ceux qui offrent
le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources.
Les marchs les plus prometteurs feront ensuite lobjet dune tude plus approfondie qui les dcrira
sous diffrents angles parmi lesquels les aspects conomiques, sociaux, politiques, culturels et
concurrentiels. Elle permettra de confirmer les choix des marchs cibles et dorienter la stratgie
marketing mise en uvre sur ceux-ci

Le diagnostic export
I.

Les critres dvaluation

Lapproche classique consiste valuer les grandes fonctions de lentreprise que sont la
production, la finance, les ressources humaines, le marketing et la fonction juridique
Lapproche dveloppe par Michael Porter consiste valuer les lments de la chane de
valeur de lentreprise
Le diagnostic export ne se contente pas dvaluer les performances quantifiables (parts de
march, taux de croissance, ) de lentreprise. Il doit galement analyser des critres qualitatifs
(exemple : formation du personnel) parfois plus difficiles apprcier

II.

Trois conclusions

Ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit viter dexporter
Elle prsente quelques lacunes mais ces difficults sont surmontables ; Il lui suffit de mettre en
uvre des solutions adaptes de faon remdier ses faiblesses
Elle ne prsente aucune faiblesse majeure qui lempche dexporter. Lexportation est possible
court terme.

10

Cours 2
Objectifs et types dEMI
I.

Principaux objectifs ;
-

La mise en place dun processus (rationnel et formalis) de slection de marchs cible qui
permette de dceler les opportunits ltranger, de les valuer et de comparer leur
attractivit.

Identifier les marchs les plus prometteurs pour concentrer ses efforts de prospection et sur
lesquels elle effectuera des tudes plus pousses.
-

La mise en place doutil daide aux dcisions stratgiques afin de construire une stratgie
marketing efficace et approprie au march tranger vis.

Description de lenvironnement et des spcificits des marchs trangers + identification

des besoins consommateur.

II.

Une dmarche souvent nglige

Trop souvent les EMI sont ngliges par les PME.

Par hasard
Commandes non sollicites slection du march export se fait alors passivement et de
faon trs informelle
Peu sensibilises aux diffrences
Entre le march domestique et les marchs trangers
Trop couteuses financirement
Peu dexprience
Nous ne possdons pas les bons outils
Au feeling
Sans valider ses choix

III.

Enjeux et diffrences avec EM local

A. Enjeu

Principales cause dchecs = connaissance et prparation insuffisantes

Identifier les menaces et rduire les risques potentiels lis lexport

11

B. Diffrences
Facteurs environnementaux diffrents
Environnement concurrentiel plus large et intense

IV.

Diffrentes tudes de march

A. Les tudes de pr-slection

Les PME nont pas les ressources financires suffisantes pour raliser une EM
Etude exploratoire/de prslection
Phase de pr-tude
Plus attractif et accessible
Rapide, peu coteuse et bas sur lanalyse dinformations gnrales et synthtiques.
Facilement accessible
Etude approfondie dans un second temps.

B. Etudes de march globales

Seconde phase
Dvelopper une connaissance globale et approfondie du march en analysant :
-
-
-
-
-
-

Sa structure
Son fonctionnement
Ses contraintes
Ses principaux acteurs
Sa taille

Doit permettre daboutir au choix final du march cible

C. Etudes de march ponctuelles

Dfinir prcisment les diffrents lments du plan de commercialisation
Le produit
Mesurer son acceptabilit par les consommateurs travers des tests de concept, nom,
conditionnement, marque
Apprcier son niveau dadquation au march afin de rechercher les amliorations
ventuelles
Le prix
Relev des prix des concurrents et de lestimation du prix psychologique
Distribution
Mode de pntration et canaux de distribution les plus adapts en fonction de
lenvironnement et des contraintes internes lentreprise.
Communication
Axes publicitaires et tester lefficacit dun message.
12

La mise en uvre dune EMI

Ralisation dun budget, dun planning et dune mthodologie
Collecte dinformations
Traitement de linformation

I.

Recherche documentaire
A. Sources
Sources internes
- Statistiques internes : analyse des ventes, cots
- Documentation et tudes existantes
- Sources informelles (orales et lies aux rseaux de relations internes et externes)
- Compte-rendu et rapports intermdiaires
Les institutions internationales
Les socits dtudes
Et de sondages
Universits, annuaires dentreprises, manifestations commerciales

B. Les limites de la recherche documentaire

II.

Etudes de terrain ou primaires

A. Dfinition

Informations primaires pour rechercher directement des rponses appropries ses besoins
spcifiques. Donnes plus qualitatives, trs prcises et dtailles

B. Etudes qualitatives
Comprendre et expliquer en profondeur les phnomnes.
Rsultats pas statistiquement valides
Lobservation
Linterview
Les focus-group

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Variables observer
Mise en uvre de lEMI
Positionnement marketing linternational

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