entonces cmo creamos smbolo de marca?

El mentefacto La idea de CocaCola (valores, conceptos, etc.)

+
El artefacto Una botella genrica

=
El smbolo de marca

Por favor recordar: DISEO ES INTERPRETACIN

qu pasa si necesitamos crear una familia de productos o smbolos de marca?

Necesitamos convertir la marca en un lenguaje de diseo

CMO EMPEZAMOS?

Hacemos un diseo de un arquetipo

Un arquetipo es un modelo de diseo idealizado de la cual los productos sucesivos se derivan. Se trata de la madre de familia de productos. Al contrario de un prototipo, que es la madre de un solo producto.

El arquetipo de BMW es un lenguaje de diseo llamado flame surfacing: el Coup X (2001)

el resultado

El nuevo arquetipo de BMW, el GINA

cmo podemos saber si hemos creado un diseo de un arquetipo? Si

ICNICO, NICO, PREGNANTE

ESCALABLE

LOS VALORES DE LA MARCA SON EXPRESADOS

SIN COMPROMISOS, EXTREMO E ITALIANO

Para una expresin consistente, aplicar los temas de diseo de la marca en cualquier plataforma:

Los temas de diseo son un conjunto de recursos de diseo que ayudan a transmitir los valores de la marca, en cualquier tipo de expresin de diseo como: color, material, suavidad/rugosidad, sonido, olor, funcin, etc.

Recursos: NO FEMENINO, AGRESIVIDAD (COLOR)

valores: ROBUSTO, PODEROSO

valores: ROBUSTO, PODEROSO

Recursos: CARCTER, TIERNO, NUEVOS MATERIALES, ETC.

valores: AMISTOSO, PERSONAL, INNOVADOR, FCIL USO

valores: AMISTOSO, PERSONAL, INNOVADOR, FCIL USO

Recursos: FORMAS ICNICAS DE SUPERFICIE, ETC.

valores: DINMICO, PODEROSO, NICO, INNOVADOR

Cuando los productos se convierten en diseos arquetipos

Entonces en resumen

smbolo

links

metforas

marca
asociacin identidad

nombre

LA METFORA CORRECTA

La marca es un gran horno

Modelos de arquitectura de marca:

Marca Madre Marca Paragua Marcas Hbridas

Modelos de arquitectura de marca:

Marca Madre
Pros: Ofrece claridad y lgica para nuevas extensiones. Se conserva el valor de la marca madre. Contras: Depende de la salud de la marca madre. A veces hace difcil la micro-segmentacin.

Modelos de arquitectura de marca:

Marca Paragua Pros: Asla y protege a las marcas individuales. Permite amplitud de productos. Contras: Es costoso de producir, promover y mantener.

Modelos de arquitectura de marca:

Marcas Hbridas Pros: Ofrece flexibilidad de usar la marca madre o no. Permite la segmentacin mediante la aprobacin/situacin. Contras: Difcil de manejar.

Seales de marca

Recordemos que la marca no es slo un logo

La MARCA es una reaccin emocional

La MARCA es una reaccin visceral

El amor est bien

El odio est bien

qu es branding?
brand = marca

Branding es el intento de manejar las seales que evoquen una reaccin

Branding ocurre en el corazn no en la cabeza

Yo necesito

Esta conexin es valiosa para la marca

La marca puede hacer y deshacer una compaa

cmo?

Si nosotros como comunicadores no manejamos los cdigos correctos

esos cdigos que estn en la mente y el corazn de las personas.

look

voz/tags

me encanta

Think different

producto

color

tipografa

sonido

Alguien alguna vez ha visto una pelcula de terror en mute?

Conozcan a Juanito
Hola

Juanito interpreta la informacin sensorial para percibir el mundo

Vista, olfato, odo, gusto Tacto

5 herramientas percibir el mundo.

fisiolgicas para

Juanito tiene

Emocin

Experiencia

Emocin

Conocimiento

Experiencia

Emocin

Conocimiento

Personalidad

Experiencia

Emocin

Razn

Conocimiento

Personalidad

Experiencia

Emocin

Vamos a intentar comunicarnos con Juanito y veremos que pasa...

Esa es una bonita camisa Juanito

A Juanito pareci gustarle el mensaje, pero por qu?

Emocin - Feliz
Razn

Experiencia Juanito confa en que tiene buen gusto.

Personalidad

Conocimiento

Conocimiento Juanito sabe que tiene una bonita camisa puesta. Razn Juanito aprecia el cumplido.

Experiencia

Emocin

Personalidad Juanito cree que somos amables.

Resultado Juanito sonre,

agradece el cumplido, cree que somos amables y lucir la camisa ms a menudo para recibir cumplidos.

Cuando Juanito interpret el mensaje, sus 5 herramientas le dieron una percepcin positiva de lo que dijimos.

El objetivo de la comunicacin es generalmente tener una audiencia que perciba el mensaje de una manera especfica.

Cmo podemos garantizar que todos perciban de la misma manera?

No podemos

Todo el mundo percibe los mensajes ligeramente diferente, sobre la base de la forma en que sus 5 herramientas lo interpreten.

Pero podemos tomar medidas para ayudar a prevenir este error de percepcin Claridad Alineamiento Informacin Ejemplos Lgica Ambiguedad Confusin Observaciones Ancdotas Emocin

Vamos a tomar a Juanito y un grupo de amigos y trataremos de que perciban de la misma forma

Juanito

Elena

Julia

Jos Pancho

Tere

Cmo percibirn este mensaje:

Shampoo Dove har que tu pelo huela bien Obtnlo aqu

Juanito Elena Julia Jos Pancho Tere

Percepcin: A Dove le importa como huelo, si hago clic en el enlace comenzar a oler mejor. Percepcin: El shampoo Dove shampoo debe oler bien, la prxima vez que vaya al super lo oler. Percepcin: debe estar lleno de perfume, el perfume me produce alergia, me mantendr alejada del shampoo Dove. Percepcin: preocuparse del olor del pelo es de minas, nica lo compro.

Percepcin: Que el pelo huela bien es importante, lo comprar. Percepcin: Apuesto que la vieja ftida que se sienta a mi lado en la oficina usa shampoo Dovepor qu hacen shampoo con olor?

3 de ellos percibieron el mensaje de una forma positiva

La intencin del anuncio era para que los usuarios compraran el producto. Sin darse cuenta el anuncio provoc que 3 personas lo rechazaran.

Cmo podemos alinear las percepciones?

Esto debera funcionar

Shampoo Dove shampoo har que tu pelo huela bien sin productos qumicos ni perfumes. Obtnlo aqu

Podemos evitar la confusin usando instrucciones especficas

Por ejemplo: si pedimos a alguien que corte papas de un dedo de longitud, esa persona podra preguntarse de cul dedo?. Mientras si decimos cortar las papas en tiras de 3 cms eso es especfico, lo entiende cualquier persona.

Descubrir cmo una persona o un grupo de ellas percibirn un mensaje es tarea difcil.

El truco consiste en averiguar los indicadores clave de la percepcin

Grupo A Quiere mucha informacin

Grupo B Quiere mucha interactividad

Grupo C Quiere una explicacin rpida

Grupo D Quiere sentirse seguro

Grupo A Quiere mucha informacin

Grupo B Quiere mucha interactividad

Conocer esta informacin nos puede ayudar a disear un mensaje que a todos les acomode en trminos de mensaje y cdigos grficos.

Grupo C Quiere una explicacin rpida

Grupo D Quiere sentirse seguro