FUNCIONES DEL JEFE DE VENTAS

La actividad comercial puede reducirse a dos tareas fundamentales. La primera y ms clsica, la accin de venta, es desarrollada por vendedores y est bajo la responsabilidad de una persona a quien se denomina jefe de ventas. La segunda faceta comercial recibe, por lo general, el nombre de marketing y comporta el trabajo dirigido a analizar qu y cmo deben venderse los artculos (estudios de mercado, publicidad, promociones, productos, etc.). Durante aos, hemos asistido a un gran acontecimiento de las acciones de marketing, motivado en parte por ser ms novedosas pero, fundamentalmente, por las mayores dificultades que las empresas han encontrado a la hora de colocar sus productos. Presenciamos todava avances importantes en los estudios de consumidores, segmentos de mercado, y otros campos de ndole semejante. En la actualidad, mejorada la labor de marketing, vuelve a cobrar importancia primordial todo lo referente a la accin de venta. Es preciso mejorar la capacidad de poner en prctica adecuadamente las ideas que surgen -a veces con gran celeridad de los hombres de marketing. Realizar correctamente la venta supone disponer de una persona el jefe de ventas consciente de su papel y con la capacidad de gestin necesaria para desempearlo del modo adecuado. La crisis econmica, el aumento de la competencia y los grandes cambios en la distribucin obligan a los jefes de venta a realizar un gran esfuerzo. Lejos de quejarse, el responsable de vender ha de profundizar en su misin para desempearla con xito. PELIGROS A EVITAR A la luz de las mltiples experiencias que hemos conocido, tres parecen ser los mayores peligros que acechan al jefe de ventas. De no incurrir en ellos, habr dado un paso gigante para ser eficaz en su labor. A. Dedicacin a la venta propiamente dicha Suele ser comunique los jefes de venta hayan sido antes buenos vendedores. Una empresa que observa la calidad del trabajo de una persona tiene la obligacin de pensar en su posible ascenso; de este modo, un buen vendedor se convierte en candidato importante ante la necesidad de contratar un jefe de ventas.

Consecuencia negativa de lo anterior es que en muchas ocasiones- los jefes de ventas no dirigen sino hacen. Han sido buenos vendedores y por ello la tentacin de vender es a veces superior a sus fuerzas y deseos. Absorben a su gente, salen a la calle y omiten un aspecto central de todo directivo; dirigir, hacer, hacer. Hemos visto casos en los que ante una necesidad de alcanzar cierta cifra de ventas y la escasa calidad de algunos vendedores, el jefe deja de dedicarse a buscar nueva gente y/o a formarles adecuadamente y se dedica a la venta. Las consecuencias no son buenas para la empresa, salvo tal vez a muy corto plazo. No es fcil solventar este problema, puesto que en muchos asuntos es ms divertido hacer que dirigir, y resulta evidente que no todo gran hacedor se convierte de la noche a la maana en un buen directivo. B. Pensar soluciones ptimas, olvidando los problemas de la puesta de prctica. Los manuales de direccin de empresas insisten en la necesidad de analizar profundamente muchas variables como tarea previa a la toma de decisiones ponderadas. Adolecen, por lo general, de comentarios concretos sobre las muchas y a veces impensables dificultades que aparecen al poner en prctica las sobre el papel- mejores decisiones. Hemos presenciado graves errores en el trabajo de los jefes de venta que a la luz de la estrategia que la empresa quera desarrollar- procuran encontrar la organizacin y los hombres adecuados a tales polticas, olvidando la siempre imperiosa necesidad de estudiar en la prctica si ese modo de trabajar iba a ser admitido por sus clientes potenciales, y a la no menos importante labor de investigar el grado de dificultad que el tipo de mercado y producto iba a poner en la tarea de los vendedores. Hemos conocido ms de un fracaso derivado del olvido de esta tarea fundamental, que obliga a veces a replantearse toda la estrategia comercial de la empresa, dada la imposibilidad de llevarla a cabo adecuadamente. Las sociedades a que nos referimos perdieron en estos fallos a muchas personas validas y grandes cantidades de dinero. C. Olvidar, las caractersticas propias de los hombre de ventas Un ltimo aspecto hace referencia a la necesidad de tener muy en cuenta los aspectos propios del carcter y modo de ser de los buenos hombres de venta.

La tarea que desempean, habitualmente lejos de los centros de decisin, recibiendo quejas sobre temas como el servicio- de los que tienen poca informacin y no les suelen ser imputables; asimismo, el hecho de contar con poco apoyo de sus jefes, hace que los vendedores suelan presentar algunas caractersticas comunes de importancia. Todo jefe de ventas debe tener muy en cuenta el modo de ser de su gente, sacrificando en ocasiones cierta necesaria eficacia a favor de un adecuado trato humano. Como ancdota, citaremos lo acaecido en una empresa siderrgica cuando se contrato a un brillante y joven directivo para atender y solventar las quejas de los delegados de zona. El fracaso de la medida fue estruendoso puesto que los delegados llamaban a la central no tanto para recibir unos datos detallados sobre la situacin de los pedidos retrasados de sus demarcaciones, sino para poder desahogarse con su jefe directivo, dado el poco cumplimiento de los plazos que era tradicional en la empresa.

FUNCIONES A DESEMPEAR Las actividades fundamentales que debe desempear todo jefe de ventas pueden reducirse a tres: planificar, dirigir y controlar. La planificacin, que engloba mltiples facetas, consiste en determinar lo que hay que hacer, quien, cuando y en ocasiones- hasta como debe ser hecho. Una buena planificacin exige capacidad de anlisis en el jefe de ventas, para descubrir en base a un estudio detallado de la historia, mercado, competencia y plan comercial de la empresa- las responsabilidades a otorgar a cada uno de sus hombres. Sin embargo, por muy buena que sea la planificacin, nunca llegara a ser suficiente para llevar a cabo el trabajo necesario en una organizacin de ventas. Se precisa siempre, y casi diramos que de modo prioritario, de la labor de direccin. Dirigir la fuerza de ventas requiere disfrutar de una elevada capacidad de gestin para lograr que las cosas se hagan. Por ltimo, todo responsable de las ventas debe dedicar parte de su tiempo a controlar el logro de los planes y objetivos fijados en cada caso. Es esta una tarea que exige cierto trabajo previo para decidir lo que se piensa controlar y el modo ms adecuado de hacerlo. Lgicamente, el resultado de ese control supondr nueva informacin para replanificar y dirigirse modo, tal vez algo distinto, la red de ventas.

COMPONENTES DE LA LABOR A DESEMPEAR Siguiendo a Raymond O. Loen, podemos descomponer cada una de las tres facetas fundamentales de la labor del jefe de ventas, planificar, dirigir y controlar, en muchas labores de menor mbito. Planificar Los componentes de esta tarea se pueden detallar del siguiente modo: 1. Previsiones: Una de las primeras cosas a hacer consiste en pensar lo que puede suceder en cierto momento o periodo. Para ello, existen todo tipo de sistemas, aunque debemos evitar caer en la siempre socorrida solucin de extrapolar lo acaecido hasta ese momento. 2. Objetivos: Suele ser fundamental establecer unos claros, medibles y alcanzables objetivos para cada vendedor, ruta, canal, etc. 3. Organizacin: Establecer el numero y caractersticas de las personas necesarias, las tareas de cada una de ellas, el modo en que se relacionaran entre si y los medios con que contaran. 4. Polticas: Lneas de accin habituales para el trabajo, explicitando la mayor o menor flexibilidad para saltrselas, y los limites en las diferentes situaciones que pueden presentarse. 5. Procedimientos: Explicacin detallada del modo en que se debern poner en prctica cada una de las acciones a desarrollar. 6. Programas: Plan de trabajo detallado para un determinado periodo de tiempo. 7. Plan individual: Exposicin de lo que se espera de cada vendedor. 8. Fijacin de estndares: Medidas objetivas para compararlos resultados a alcanzar. 9. Presupuestos: Detalle de los gastos previsibles por cada una de las principales lneas de accin. Dirigir Todo jefe ha de mandar, liderar, lograr que se hagan determinados planes para, entre todos, alcanzar los objetivos previstos. Para ello se debe:

1. Supervisar: El desarrollo de la accin de venta debe ser vigilado, apoyado e impulsado diariamente. 2. Delegar: Asignar tareas, responsabilidades y autoridad a cada una de las personas con que cuenta. 3. Motivar: Las personas necesitan alicientes, moral, ganas, ilusin para desempear su trabajo. Lograr un ambiente y una relacin favorables es tarea fundamental de todo directivo. Nunca puede dejarse a un sistema de remuneracin por perfecto que parezca- el papel motivador, siempre es precisa la labor del jefe de ventas. 4. Coordinar: Armonizar los diferente elementos de la venta puede proporcionar buenos resultados. 5. Aconsejar: La experiencia y conocimientos del jefe de ventas le permiten orientar a sus hombres para que mejoren o resuelvan los problemas que vayan surgiendo.

6. Preparar a los vendedores: Seleccionar, entrenar y formar peridicamente son aspectos bsicos de la jefatura de ventas. Controlar Establecidos los objetivos, se precisa una labor de seguimiento que permita descubrir a tiempo las desviaciones que se produzcan y tomar las medidas correctoras necesarias. Para ello, ser necesario: 1. Disear los elementos de control: Formularios, repports, documentacin a solicitar de administracin que ofrezca de modo econmico y manejable la informacin imprescindible para efectuar el control. 2. Medir: Suele olvidarse la enorme importancia de usar los elementos de control para descubrir con prontitud las desviaciones que se estn produciendo. La desidia en el manejo de la informacin enviada por los hombres de campo, hace que estos modifiquen paulatinamente el modo en que rellenen los repports hasta convertirlos en inservibles. 3. Evaluar: Ponderar la informacin recibida, descubrir las variaciones significativas, identificar sus causas y predecir las tendencias es parte bsica de todo control eficaz. 4. Corregir: Medir y evaluar llevan, de modo inmediato, a la toma de acciones.

Otras labores a realizar por los jefes de venta Las actuales circunstancias de mercado y competencia obligan a los jefes de venta a colaborar activamente en el desarrollo de los planes comerciales y estratgicos ms adecuados. Para ello, el director de la accin de ventas deber: 1. Estar atento a las evoluciones del mercado y presentar planes alternativos a sus superiores para operar correctamente en las nuevas situaciones. 2. Seguir las acciones de los principales competidores as como las de los recientemente entrados en el mercado para ver el xito de sus acciones. 3. Cuidar la coherencia entre la estrategia de la compaa, el plan comercial y la accin de venta para reforzar, de esta manera, la presencia de la empresa ante los clientes. 4. Potenciar la carrera profesional de cada uno de sus hombres, fomentando en ellos la idea de colaborar al servicio de la sociedad y la empresa. El cuadro de a bordo (tableau de bord) De un tiempo a esta parte se ha puesto de moda la realizacin, en muchos departamentos de la empresa, de un trabajo de sntesis dirigido a resumir en los mnimos datos posibles la informacin fundamental para cualquier directivo. En el caso del jefe de ventas, existen tambin avances en esta direccin que resultan de buena utilidad en muchos casos. Se trata en esencia de: Identificar la informacin clave para conocer con muy pocos datos- el xito de la accin de venta propia y de los principales competidores, as como de las tendencias que se estn produciendo. Establecer el cauce para el logro de dichos datos, y Tener clara la utilidad de este trabajo para la toma de decisiones correctoras.

La realizacin de un cuadro de a bordo til requiere un alto grado de capacidad de sntesis, pues se trata de identificar con muy pocas cifras la existencia de problemas graves sobre los que ser preciso actuar inmediatamente. A modo de ejemplo, en una entidad de comercializacin de productos alimenticios, el jefe de ventas se conformaba con conocer el nmero de pedidos por visita y la rotacin de sus productos en los establecimientos de venta al detall. Segn la

evolucin de ambas cifras, conoca en profundidad la eficacia del trabajo de su equipo de vendedores, intua la existencia de problemas graves y empezaba un anlisis, mas detallado si consideraba necesario tomar medidas correctoras.