La Evolucin Del Marketing

Los aos sesenta y setenta fueron el momento cumbre del xito de las, por entonces, nuevas tcnicas de marketing; millones de personas, con las necesidades bsicas ya cubiertas, se lanzaban a la compra de todo tipo de productos y servicios. Innovar era fcil, y las nuevas lneas de producto, as como los avances en determinados sectores, eran lo ms comn. Todo se venda. Cada da aparecan nuevos productos en el mercado y las empresas comenzaban a mejorar cada vez ms la oferta, con el objetivo de diferenciarse de la competencia. Pocos aos despus la promocin pas a convertirse en una de las bases principales de las estrategias de marketing. En poco tiempo los nuevos productos ya no podan casi diferenciarse de una manera racional y se empez a investigar qu tipo de productos poda demandar el consumidor para fabricarlos y venderlos a precios ms competitivos, puesto que ya no se venda todo, y haba que afinar mucho ms en la oferta para conseguir crear nuevas necesidades en el consumidor. La Imagen De Marca El marketing estratgico de los aos ochenta dej de funcionar tan perfectamente como lo haba hecho antes y dio paso en los noventa a un marketing ms tctico, a causa de las crisis econmicas acontecidas en esa poca y a la escasa diferenciacin que exista entre los productos. Las empresas olvidaron el medio y largo plazo, la investigacin de mercados y hasta al consumidor, sustituyendo la estrategia por acciones de efecto y resultados inmediatos. Sin embargo,esta forma de marketing no poda durar demasiado, aunque muchas empresas quedaron presas de las promociones y regalos, a cambio de que se comprasen sus productos. En aquellos tiempos, la imagen de marca comenz a ser cada vez ms importante como elemento diferenciador para el consumidor. Las compaas ms avanzadas empezaron a preocuparse por hacer atractivas sus marcas y dotarlas de personalidad propia para que el consumidor se sintiera identificado con ellas. Se puede decir que se pas del reinado del producto al de la marca y que, en trminos de marketing, se dio un salto de un marketing de necesidades a un marketing de aspiraciones, lo que se traduce en la aparicin de un consumidor que quiere sentir, ser partcipe de y convertirse en Y es precisamente en ese momento cuando el consumidor y sus emociones cobran importancia en el marketing estratgico de las empresas; comienza a dilucidarse el rumbo del nuevo marketing. Un Marketing Diferente Los ltimos 10 aos han sido de vrtigo. El marketing ya no se centra en la venta del producto o servicio, sino que se empieza a valorar y a potenciar la relacin entre consumidor y marca. La comunicacin se hace cada vez ms y ms importante en el marketing mix de la empresa, pasando a ser el centro de la relacin y llenndola de contenido. Llega el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso, quiere ser partcipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra marketing va diluyndose entre diversos trminos que surgen a raz de la especializacin (street marketing, buzz marketing, neuromarketing, social marketing, engagement marketing, etc.). Y no se puede obviar tampoco la aparicin de Internet como uno por no decir el principal de los causantes del cambio en la manera de entender la publicidad. En los noventa, Internet se utilizaba solo como un escaparate, de manera unidireccional y con un contenido esttico y meramente informativo. Las primeras web no dejaban de ser folletos digitales en los que se hablaba de las empresas y sus productos; cualquier persona en el mundo poda acceder a la informacin de una

determinada compaa, y los adelantos en la Red eran cada vez ms rpidos y continuados. Todo esto, junto a la evolucin del consumidor, posibilit que este nuevo medio fuese adquiriendo importancia, desplazando y cambiando totalmente el curso de la publicidad y del marketing del siglo XXI. Los mass media dejaron de ser mass, e Internet se convirti en el canal perfecto para darle al consumidor lo que quera: estar informado, interactuar, elegir sus propios contenidos, buscar sus marcas y seguirlas de cerca En definitiva, se sustituy la obligacin por la libre eleccin de contenidos, en un momento en el que aquellas empresas que mejor transmitieran sus valores y supiesen involucrar a sus clientes seran las que se llevaran mayor cuota de mercado. Las posibilidades que ofrece el medio Internet son ilimitadas. Una idea bien comunicada puede llegar a cientos de millones de personas en pocos segundos y tocar los sentimientos de todo el planeta. Por tanto, se puede decir que Internet ha sido el gran protagonista de los cambios culturales, econmicos y sociales del siglo XXI, en el que el consumidor tiene el poder de la informacin; todo est a su alcance y solo las emociones son el motor de sus decisiones y las desencadenantes de sus acciones. Las personas consumen emociones, experiencias que les aporten algo nuevo, y si una marca no se las da, las buscarn en otra. Consumidores Proactivos En la actualidad, el consumidor es el centro de todas las actividades. Las empresas deben aportar experiencias positivas a sus clientes con la intencin de afianzar su relacin. Han de preocuparse por las razones que mueven al cliente a identificarse con una u otra marca (consumer experience), motivo por el cual hay que incluir en los nuevos organigramas empresariales al responsable de las experiencias del consumidor, profesionales que tienen que estar preparados en estrategia y comunicacin, puesto que su opinin y sus acciones deben guiar el camino de las marcas que manejan. En este sentido, el MarCom es una nueva figura que empieza a unificar estas dos funciones en una misma persona. Hoy en da ya aparecen tambin puestos representativos del nuevo marketing en las grandes compaas, como los desarrolladores de marca (brand developers) y los constructores de marca (brand builders), as como la figura del customer manager. Hasta hace muy pocos aos era el product manager quien lo haca todo, y quien se encargaba de coordinar todo lo relacionado con el producto de principio a fin. Lo que toca vivir en este momento es que el consumidor ya no est dispuesto a comprar y a soportar todo lo que se produce y se publicita. El consumidor quiere experiencias y contenidos; quiere buscar una marca; no quiere que se le interrumpa; quiere ser libre para elegir aquello con lo que se siente identificado y disfrutar con ello (engagement marketing). En definitiva, quiere ser un socio y l mismo decide cundo se acaba la relacin. Si te ha gustado este post, asegrate de rellenar el formulario para recibir las actualizaciones del blog por correo electrnico, deja un comentario ms abajo y comprtelo con tus amigos y seguidores de Facebook y Twitter. Por tu xito,
Fernando Amaro

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