DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE SOCIALLY RESPONSIBLE MARKETING DECISIONS SCALE DEVELOPMENT

UDK 658.8.012.4:174 Izvorni znanstveni rad Scientific paper

Dr. sc. Dina Lonari

Predava Veleuilite u Rijeci Vukovarska 58, 51000 Rijeka Tel.: ++385 51 353 724 E-mail: dina@mail.inet.hr

Kljune rijei:
marketing kvalitete ivota, drutvena odgovornost, mjerna ljestvica

Keywords:
quality-of-life marketing, social responsibility, measurement scale

SAETAK
Svrha predmetnog istraivanja jest razvijanje mjerne ljestvice za procjenu razine implementacije koncepcije drutvene odgovornosti u donoenju marketinkih odluka u skladu s paradigmom marketinga kvalitete ivota. Oblikovana je nova ljestvica "Drutveno odgovornih marketinkih odluka" i analizirana je njezina sadrajna valjanost, pouzdanost i dimenzionalnost. Ljestvica je testirana na uzorku najuspjenijih hrvatskih poduzea. Rezultati istraivanja upuuju na zakljuak da ona posjeduje zadovoljavajue psihometrijske osobine, ali da ju je mogue usavriti generiranjem novih tvrdnji i testiranjem na veem broju uzoraka.

ABSTRACT
The purpose of this research is to develop a measurement scale for evaluating the implementation level of the concept of social responsibility in taking marketing decisions, in accordance with a paradigm of the quality-of-life marketing. A new scale of "socially responsible marketing decisions" has been formed and its content validity, reliability and dimensionality have been analyzed. The scale has been tested on a sample of the most successful Croatian firms. The research results lead us to conclude that the scale has satisfactory psychometric characteristics but that it is necessary to improve it by generating new items and by testing it on a greater number of samples.

TRITE

Dina Lonari

TRITE

1. UVOD
Teorija i koncepcija marketinga tijekom vremena je doivjela znaajne promjene, odgovarajui na taj nain na izazove iz okruenja. Neodrivi obrasci proizvodnje i potronje u suvremenim su gospodarstvima postavili izazove na koje su strunjaci i znanstvenici odgovorili stvaranjem novih paradigmi. Tako je i marketing, kao koncepcija, teorija i posebna filozofija rada, stvaralatva i ivljenja, posljednjih desetljea dvadesetoga stoljea evoluirao i obogatio se novim pojmovima kao to su "drutveni marketing", "makromarketing" te "marketing kvalitete ivota" (engl. Quality-of-Life Marketing, QOL marketing). U razvijenim trinim gospodarstvima sve je vie dolazilo do izraaja saznanje da posljedice marketinkih aktivnosti poduzea prelaze njegove granice odraavajui se na drutvo u kojemu djeluje. Stoga se moe tvrditi da marketing nije samo upravljaki i gospodarski nego i drutveni proces. U uvjetima kada je djelovanje poduzea pod prismotrom vanjskih i unutranjih interesno-utjecajnih skupina od menadera se zahtijeva senzibilitet za drutvene procese u okruenju, te visoka razina drutvene odgovornosti u donoenju poslovnih odluka. Iako postoje razliiti naini na koje poduzee moe pokazati osjetljivost za drutvene procese u okruenju u kojemu djeluje, nije dovoljno sporadino poduzimati aktivnosti kojima se, osim vlastitih ekonomskih ciljeva, ostvaruju i neki drutveni ciljevi, ve je nuno polaziti od naela etike i drutvene odgovornosti pri donoenju svakodnevnih odluka, ukljuujui one koje se odnose na definiranje marketinkih strategija i politika. Ciljevi poslovanja suvremenog poduzea trebaju osim tradicionalnih ukljuivati i unapreenje blagostanja potroaa i ostalih interesno-utjecajnih skupina, kao to su dobavljai, zaposleni, stanovnitvo u lokalnoj zajednici i druge skupine. Kako bi se ostvarilo navedeno, potrebno je u praksi primijeniti filozofiju marketinga kvalitete ivota, koja predstavlja najviu razinu drutvene odgovornosti u marketingu. Marketing kvalitete ivota, kao filozofski, ali i strategijski pristup, u praksi se operacionalizira donoenjem niza odluka utemeljenih na etikim naelima. Kako bi

se mogla utvrditi razina implementacije drutvene odgovornosti u marketingu u skladu sa spomenutom filozofijom u hrvatskim, ali i drugim poduzeima, potrebno je provesti odgovarajue mjerenje. Meutim, istraivanja objavljenih bibliografskih jedinica iz predmetnog podruja dovela su do saznanja da su istraivanja kvalitete ivota uglavnom bila usmjerena na ispitivanja blagostanja razliitih skupina stanovnitva ili pojedinih dimenzija kvalitete ivota, kao to su ivotni standard, kvaliteta ivota u domeni rada, zadovoljstvo potroaa i drugo. S druge strane, postoje istraivanja o primjeni etike i drutvene odgovornosti u marketingu i poslovanju poduzea, no do sada nije oblikovan upitnik za mjerenje drutveno odgovornih marketinkih odluka u vezi s elementima marketinkog miksa, a u skladu s paradigmom marketinga kvalitete ivota pa se, slijedom navedenoga, nametnula potreba za konstrukcijom nove mjerne ljestvice. Rad je strukturiran u tri cjeline. U prvoj, uvodnoj, navodi se predmet istraivanja i obrazlae struktura rada. U drugom je dijelu izloena teorijska osnova predmetnog istraivanja koja obuhvaa pojmovno odreenje filozofije marketinga kvalitete ivota kao konceptualne osnove za oblikovanje mjerne ljestvice, te istie problematiku odluivanja u marketingu u odnosu na elemente marketinkog miksa. Sredinji dio rada predstavlja trea cjelina u kojoj je opisan postupak kreiranja mjerne ljestvice i njezina testiranja na uzorku hrvatskih poduzea, te je dan prikaz psihometrijskih osobina ljestvice. Posljednji dio, zakljuak, predstavlja sintezu rada.

2. TEORIJSKA OSNOVA
Razvoj ljestvice "Drutveno odgovorne marketinke odluke" zasniva se na paradigmi marketinga kvalitete ivota, to predstavlja posebnu filozofiju poslovanja i upravljanja, ali i marketinku strategiju, koja se u svakodnevnom ivotu operacionalizira donoenjem marketinkih odluka utemeljenih na visokoj razini etike i drutvene odgovornosti.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

TRITE

2.1. Filozofija marketinga kvalitete ivota

Pod pojmom "marketing kvalitete ivota" podrazumijeva se "poslovni mehanizam kojim se planira, odreuju cijene, promoviraju i distribuiraju ekonomska dobra potroaima tako da im se osigura najvee mogue blagostanje."1 Marketing kvalitete ivota moe se definirati kao "poseban oblik promiljanja i izvoenja poslovnih aktivnosti u vezi s proizvodnjom, isporukom i potronjom proizvoda, usluga, ideja i programa, njihovom promocijom i odreivanjem cijena, koji dugorono doprinosi unapreenju uvjeta ivljenja u odreenom okruenju uz istodobno ostvarivanje zadovoljavajue razine zadovoljstva ciljne i drugih interesnih skupina, te uz smanjenje na najmanju moguu mjeru popratnih neeljenih uinaka."2 Temeljni smisao teorije i prakse marketinga u skladu s filozofijom kvalitete ivota nalazi se u sljedeem: marketing kvalitete ivota polazi od teze da je zadatak poduzea razvoj proizvoda, usluga i programa koji mogu unaprijediti blagostanje potroaa i isporuiti te proizvode na nain koji e smanjiti na najmanju moguu mjeru negativne popratne uinke za korisnike, kao i za ostalu publiku, uz istovremeno stvaranje dugoronog profita.3 Marketing kvalitete ivota predstavlja posebnu filozofiju poslovanja i stratekog upravljanja marketingom s naglaenom etikom komponentom. Iako u osnovi ideja marketinga kvalitete ivota predstavlja proirenje drutvene koncepcije marketinga, ipak u odnosu na nju postoje stanovite razlike, koje se oituju u sljedeem:4 Marketing kvalitete ivota, kao i drutvena koncepcija marketinga, naglaava blagostanje potroaa isporukom zadovoljstva, ali kod prve ta je povezanost jae izraena na nain da je naglaena dugorona orijentacija s obzirom na to da u kratkom roku nije mogue znatno unaprijediti blagostanje potroaa. Drutveno odgovorni marketing vidi konkurenciju na tradicionalni nain naglaavajui zadovoljenje potreba uinkovitije od konkurencije. Suprotno,

marketing kvalitete ivota vidi konkurenciju kao oblik utjecajne skupine, pa se kao zadatak marketinga namee poveanje blagostanja potroaa na nain da se ne teti konkurenciji, jer ona predstavlja kooperativni mehanizam za isporuku potroakog blagostanja. Tijekom vremena koncepcija marketinga kvalitete ivota takoer se mijenjala od tradicionalnog prema suvremenom pristupu. Tradicionalni pogled na ulogu marketinga u unapreenju kvalitete ivota stanovnika podrazumijevao je utjecaj marketinga na potroako blagostanje isporukom ekonomskih dobara. Suvremeni pristup polazi od pretpostavke da marketing moe unaprijediti i druge dimenzije kvalitete ivota, a ne samo potroako blagostanje. On se ne odnosi samo na ekonomska dobra, ve i na isporuku usluga, ideja i programa. Marketing kreira, odreuje cijene, promovira i distribuira ponudu tako da pobolja odreenu dimenziju ili kombinaciju dimenzija blagostanja ciljne skupine. To blagostanje nije ogranieno samo na potronju, ve i na druge dimenzije ukljuujui ekonomsko, politiko, radno, obiteljsko i drugo blagostanje. Unaprjeujui bilo koju dimenziju blagostanja, poboljava se kvaliteta ivota potroaa.

2.2. Razvoj programa marketinga odluke o marketinkom miksu

Drutvena se odgovornost u marketingu moe realizirati na razliite naine. Jedan je od njih primjena etikih naela i drutvene odgovornosti pri donoenju marketinkih odluka u procesu stratekog planiranja i izvravanja koncepcije marketinga. Marketinki se strunjaci suoavaju s razliitim dvojbama pri donoenju odluka na stratekoj, taktikoj i operativnoj razini, odnosno pri kreiranju marketinkog miksa. U sreditu predmetnog istraivanja jest primjena etikih naela i drutvene odgovornosti pri donoenju odluka u vezi s definiranjem ponude, odabirom kanala distribucije, komuniciranjem s tritem te odreivanjem cijena. Uvaavajui filozofiju marketinga kvalitete ivota, marketinki strunjaci pri donoenju konkretnih odluka moraju potivati zakon

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

10

Dina Lonari

TRITE

i primjenjivati etika naela kako bi ostvarili i poveali potroako blagostanje, ali bez negativnih uinaka na ostale interesno-utjecajne skupine. Kako bi se razvila ljestvica drutveno odgovornih marketinkih odluka, valja poi od pojedinog elementa marketinkoga miksa i analizirati mogue dvojbe i podruja neetinog djelovanja.

2.2.1. Odluke o proizvodu ili usluzi

Marketinke odluke vezane uz isporuku ponude odnose se na kvalitetu proizvoda, asortiman, razvoj proizvoda, oblikovanje, sigurnost, pakiranje i obiljeavanje, te jamstvo za proizvod. Donosei odluke o proizvodu ili usluzi koju nude potroaima, marketinki strunjaci trebaju izbjegavati neetine postupke kojima bi mogli ugroziti blagostanje i prava potroaa. Osnovno pravo potroaa vezano uz politiku proizvoda jest pravo na siguran proizvod primjeren uporabi za koju je i namijenjen.5 S time u vezi Sirgy i Lee navode da poduzea trebaju odrediti sljedee ciljeve u vezi s proizvodom:6 Usluiti jedan ili vie segmenata trita ponudom jednog ili vie proizvoda kojima se utjee na poboljanje jedne ili vie dimenzija potroakog blagostanja. Smanjiti bilo koji negativni popratni uinak u odnosu na potroae u vezi s proizvodom. Smanjiti bilo koji negativni popratni uinak u odnosu na javnost u vezi s proizvodom. Smanjiti trokove razvoja i proizvodnje proizvoda. Polazite za donoenje odluka o asortimanu i razvoju proizvoda i usluga u tradicionalnom su marketingu analiza potranje na tritu, konkurencije, raspoloivih resursa i profitabilnosti. Za razliku od tradicionalnoga pristupa, onaj koji svoje izvorite ima u filozofiji marketinga kvalitete ivota zahtijeva da se kljune odluke o proizvodu ili usluzi donose na temelju kriterija kao to su zadovoljstvo potroaa, dugoroni odnosi s kupcima, blagostanje potroaa, te blagostanje ostalih interesno-utjecajnih skupina.7

Pri donoenju odluke o razvoju novoga proizvoda polazi se od pitanja kako odreeni proizvod ili usluga mogu poveati blagostanje potroaa i drugih skupina. U drugoj je fazi potrebno odabrati jednu ili nekoliko dimenzija blagostanja na koju poduzee sa svojom ponudom moe utjecati. Zadaa je poduzea da potroau pokae mogunost unapreenja njegova blagostanja povezujui koristi proizvoda s konkretnom dimenzijom kvalitete ivota. Trea je faza ona u kojoj se oblikuje proizvod u skladu s filozofijom kvalitete ivota. Pri tome se donose odluke o sastavu proizvoda, obliku, pakiranju i drugim osobinama proizvoda. No, sve to treba uiniti uz panju prema drugim interesno-utjecajnim skupinama. To znai da tijekom proizvodnje, potronje i nakon nje ne smije biti nikakvog tetnog uinka za potroae, stanovnitvo, okoli i druge skupine. Navedeno treba uiniti uz nastojanje da se smanje trokovi razvoja proizvoda i njegove proizvodnje. To e biti mogue uspostavljanjem bliske veze s ciljnim tritem na temelju dugoronih odnosa i ekonomije obujma. Utjecaj odluka vezanih uz proizvod na potroako blagostanje mogue je promotriti uzmu li se u obzir sastavnice proizvoda meu koje se ubrajaju svojstva proizvoda, marka, pakiranje, njegovo oznaavanje i potpora proizvodu. Svojstva proizvoda u koja se ubrajaju fizike (teina, veliina, trajnost, kvaliteta, dizajn i lakoa uporabe) i nefizike (servisne usluge, krediti, jamstva, imid, dostava i upute za uporabu)8 osobine proizvoda, te korisnost proizvoda za potroaa pozitivno e djelovati na potroako blagostanje ako su definirana u skladu s potroakim potrebama i njihovim oekivanjima. Oznaavanje proizvoda markom dovodi do prednosti za proizvoaa i kupca. Dok se prednosti za proizvoaa svode na diferenciranje proizvoda od konkurencije, to olakava promociju, nadzor u kanalima distribucije i poveanje uspjeha ostalih proizvoda istoga proizvoaa, prednost za kupca odnosi se na mogunost prepoznavanja proizvoda i jamstvo kvalitete.9 Iako ne uvijek, marku potroai esto poistovjeuju s kvalitetom, pa oznaavanje proizvoda markom doprinosi blagostanju potroaa tako da mu prezentira informaciju o kvalite-

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

11

TRITE

ti. Istovremeno, marka moe biti i statusni simbol pa "pojedini potroai kupujui renomirane marke kupuju status u drutvu",10 to e poveati razinu njihova zadovoljstva. Obrnuto, blagostanje potroaa moe biti ugroeno ukoliko tee postizanju viega statusa u drutvu posredstvom proizvoda oznaenih renomiranim markama, a zbog slabije kupovne moi nisu ih u mogunosti priutiti, to e dovesti do nezadovoljstva ili neprihvatljiva ponaanja, na primjer do prevelike zaduenosti ili kupovine proizvoda sumnjiva podrijetla s krivotvorenim markama. Pakiranje proizvoda, osim zatitne, ima i informativnu i promotivnu funkciju. Razumljiva je vanost zatite proizvoda od utjecaja iz okoline tijekom prijevoza, skladitenja, manipulacije i uporabe. Stoga proizvod treba pakirati u takve zatitne materijale koji e osigurati ouvanje kvalitete proizvoda i nee istovremeno svojim sastavom negativno na nju djelovati. Na zadovoljstvo potroaa posebno e pozitivno djelovati lakoa uporabe pa ambalaa moe biti i sredstvo diferencijacije od konkurencije. No, neodgovarajue pakiranje moe tetno djelovati na okoli u fazi njezina odbacivanja, to marketinki strunjaci koji primjenjuju filozofiju kvalitete ivota trebaju uzimati u obzir. Informativna i promotivna funkcija pakiranja takoer su svojstva kojima se moe unaprijediti zadovoljstvo potroaa, jer je pravodobna i istinita informacija o proizvodu (o kvaliteti, sastavu, roku uporabe i sl.) vana komponenta potroakog blagostanja. Osim toga, pakiranje proizvoda moe biti sredstvo drutvenog marketinga kojim se potie drutveno poeljno ponaanja kada se, na primjer, na omotima cigareta navodi napomena o tetnosti puenja. Potpora proizvodu koja se pojavljuje u obliku pred i poslijeprodajnih usluga, kao to su usluge informiranja, odravanja, primanje reklamacija, kreditne i druge usluge, isto tako mogu pridonijeti blagostanju potroaa u svim fazama procesa donoenja odluke o kupnji i poslijekupovnom ponaanju. Na temelju navedenoga proizlazi da marketinkim strunjacima u okviru politike proizvoda stoji na raspolaganju niz mogunosti za unapreenje potroakog blagostanja.

2.2.2. Cijena proizvoda ili usluge

Kako bi se unaprijedila kvaliteta ivota potroaa, potrebno je biti posebno oprezan pri donoenju odluka o cijeni proizvoda ili usluge. Tradicionalno se cijena proizvoda odreuje uvaavajui trinu potranju, trokove proizvodnje i cijene konkurenata na tritu. Meu ostalim metodama koriste se metode diferencijacije cijena, promocijsko odreivanje cijena, "ubiranje vrhnja", kopiranje cijena konkurencije i druge metode. Marketinki strunjaci koji ele unaprijediti blagostanje potroaa, osim navedenih kriterija, uzet e u obzir i mogunost isporuke ponude na najbolji mogui nain po cijeni koja je pristupana potroaima, pa e cijenu odrediti na temelju triju kriterija: percipirane vrijednosti, pristupanosti cijene i blagostanja drugih interesnoutjecajnih skupina.11 U skladu s time mogu se odrediti sljedei ciljevi vezani uz cijene: osigurati ponudu novoga proizvoda po pristupanoj cijeni, smanjiti cijene postojeih proizvoda, smanjiti negativne uinke za kupca i za ostale interesne skupine. Za razliku od tradicionalnoga pristupa, marketinki strunjaci koji uvaavaju filozofiju kvalitete ivota cijene odreuju polazei od krivulje iskustva, to omoguava sustavno smanjivanje trokova i rezultira niim cijenama za potroaa. Na taj nain postie se konkurentnost i osigurava dugorona profitabilnost. Svako odreivanje cijena koje e na bilo koji nain natetiti nekoj od interesno-utjecajnih skupina smatra se neprihvatljivim. Na mikro razini negativni se uinak cijena pojavljuje kao smanjenje blagostanja potroaa. Meutim, i konkurencija se takoer smatra utjecajnom skupinom. Sirgy naglaava da se konkurentski odnosi trebaju temeljiti na osnovi isporuke proizvoda na najbolji nain i po najnioj cijeni kako bi se povealo blagostanje potroaa, a poduzea koja nisu u stanju voditi takvu konkurentsku borbu mogu zauzeti odreenu trinu niu!12 Drugim rijeima, konkurentsko nadmetanje ne treba se temeljiti na cjenovnom sukobu, jer e se takva praksa negativno odraziti na poslovanje svih sudionika i smanjiti njihovu profitabilnost, ve na unapreenju kvalitete, diferencijaciji ponude i drugim strategijama.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

12

Dina Lonari

TRITE

Da bi se povealo blagostanje potroaa, pri odreivanju cijena treba izbjegavati neetine postupke kao to su:13 odreivanje vrlo visokih cijena s ciljem ostvarivanja visoke razine profita, dogovorno odreivanje cijena s konkurencijom, okomito odreivanje cijena od strane proizvoaa s namjerom da odrede cjenovnu granicu za distributere i maloprodaju, odreivanje dampinkih cijena, cjenovna diskriminacija. Murphy, Laczniak i Lusch naveli su sljedee etike probleme vezane uz cijene: neutemeljeno poveanje cijena, naknadno odreivanje cijena, proputanje prilike da se objavi prava cijena, dogovorno odreivanje cijena, diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, neisticanje cijena, iskoritavanje kupaca u nevolji kada je prisiljen platiti viu cijenu.14 Crane i Matten15 navode etiri tipa formiranja cijena pri kojima postoji mogunost neetinog ponaanja: (1) Neopravdano odreivanje visokih cijena - moe biti posljedica trinih uvjeta, kao to je na primjer monopol. Pojavljuje se i u uvjetima kada potroai nuno trebaju proizvod i nisu u mogunosti napustiti trite, na primjer pri potronji lijekova ili drugih proizvoda nunih za ivot. (2) Dogovorno odreivanje cijena meu konkurentima i odravanje na visokoj razini. (3) Predatorsko odreivanje cijena; odreivanje vrlo niskih cijena kojima se eliminira konkurencija. (4) Odreivanje cijena ispod trokova proizvodnje. esto se po toj cijeni prodaje samo manji dio proizvoda ili usluga, na primjer, avionske karte po niskim cijenama. Kako bi se izbjegle neeljene posljedice na blagostanje potroaa, marketinki strunjaci trebaju uzeti u obzir njihovu kupovnu mo i primijeniti model formiranja cijene metodom percipirane vrijednosti. Temelj za formiranje cijene treba biti vrijednost proizvoda procijenjena od strane kupca. U pravilu, potroai odreuju raspone cijena koje smatraju prihvatljivim. Cijenu viu od odreene razine smatrat e nepotenom, dok e nia cijena biti pokazatelj inferiornog proizvoda ili usluge.16

2.2.3. Odluke o distribuciji

Distribucijom se osigurava dostupnost proizvoda i usluga ciljnom tritu, to je svakako vano za zadovoljavanje njegovih potreba. Kvaliteta ivota potroaa bit e to vea to su im proizvodi nuni za ivot dostupniji, stoga marketinki strunjaci trebaju osigurati raspoloivost proizvoda ciljnom tritu. Odluke o distribuciji i logistici takoer se trebaju donositi u skladu s etikim naelima. Murphy, Laczniak i Lusch17 naveli su sljedee etike probleme vezane uz distribuciju proizvoda: manipuliranje dostupnou proizvoda s ciljem profitiranja u sluaju nestaice, prisiljavanje posrednika na odreeno ponaanje, zaobilaenje ovlatenih posrednika, nejednaki prodajni uvjeti i neplaanje dobavljaima u roku dospijea. Kako bi unaprijedili kvalitetu ivota stanovnika na odreenom podruju, marketinki strunjaci koji pri donoenju odluka uvaavaju filozofiju kvalitete ivota kod izbora posrednika trebaju primjenjivati sljedee metode: odabirati one posrednike koji mogu pruiti najbolju uslugu potroaima, voditi se kriterijem odanosti i odabirati one prodavaonice koje imaju vjerne kupce, suraivati s posrednicima koji ne primjenjuju neetine postupke u odreivanju cijena i vode brigu o blagostanju ostalih interesno-utjecajnih skupina i sl.18 Najvei se dio etikih problema povezanih s distribucijom pojavljuje u odnosima izmeu proizvoaa i posrednika, pa se moe zakljuiti da strunjaci koji uvaavaju filozofiju kvalitete ivota trebaju graditi dobre odnose s poslovnim partnerima i meusobnom suradnjom unaprijediti blagostanje potroaa.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

2.2.4. Komuniciranje s tritem

Komuniciranje s tritem jedno je od podruja marketinga kod kojega se pojavljuje vei broj etikih dvojbi. One se najee odnose na oglaavanje, ali i na druge oblike promocije, kao to je osobna prodaja, unapreenje prodaje, izravni marketing i dr. Zadaa je

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

13

TRITE

promocije da informira potroaa o svim koristima i trokovima uporabe proizvoda, pa i da ga do odreene mjere nagovara na kupnju. No marketinki strunjaci trebaju biti paljivi da ne prijeu osjetljivu granicu. Naime, problemi se mogu pojaviti ukoliko se plasiraju neistinite informacije ili one koje kupce mogu dovesti u zabludu. Prema Murphyju, Laczniaku i Luschu,19 problemi vezani uz promociju su: pogrena i zbunjujua promidbena poruka, manipulirajue metode unapreenja prodaje, zatajivanje injenica o proizvodu ili usluzi, neistinito oglaavanje, dvosmislene tvrdnje, sugestivni apeli na irelevantne vrijednosti proizvoda, prisiljavanje na kupnju proizvoda koji kupci ne ele ili podmiivanje u prodaji. Prema Craneu i Mattenu, prava potroaa koja se u promociji trebaju potivati jesu pravo na privatnost i na iskrenu i potenu komunikaciju.20 Komunikacija s tritem koja se najblae moe okarakterizirati kao agresivna ili moralno upitna moe imati brojne posljedice na makro razini. Stoga, slijedei naela drutvene odgovornosti, marketinki strunjaci pri donoenju odluka o promociji mogu postavljati sljedee marketinke ciljeve:21 poveati informiranost potroaa o proizvodu, smanjiti trokove promocije proizvoda ciljnom tritu, smanjiti bilo kakav negativni popratni uinak u odnosu na ciljno trite, smanjiti bilo kakav negativan uinak promocije na ostalu publiku. Osim prigodom promoviranja vlastite ponude ciljnom tritu, komuniciranje s tritem pojavljuje se i pri istraivanju trita. I u tom se dijelu komuniciranja mogu pojaviti moralno upitna ponaanja koja ugroavaju prava potroaa na privatnost. Oblici neetine prakse vezane uz istraivanje trita jesu, na primjer, prikupljanje novanih priloga pod izgovorom provoenja istraivanja, iznoenje pogrenih podataka i krive interpretacije rezultata istraivanja, primjena nepoeljnih tehnika istraivanja22 ili posjedovanje informacija o potroaima za koje oni ne znaju niti bi eljeli da su na raspolaganju treoj strani.23 Kako bi komuniciranje

s tritem bilo na etiki prihvatljivoj razini, marketinki se strunjaci trebaju pridravati moralnih naela, ali i propisa koji ih na to obvezuju.

3. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA
Pri konstrukciji nove ljestvice valja poi od teorijske podloge koja omoguuje generiranje tvrdnji koje odraavaju domenu eljenog konstrukta, 24 nakon ega se ljestvica testira na odabranom uzorku kako bi se provjerile njezine psihometrijske osobine. Taj je postupak primijenjen i u ovome sluaju.

3.1. Oblikovanje ljestvice

Nakon specifikacije konstrukta koji se eli istraiti potrebno je generirati poetni skup tvrdnji koji ga definiraju. To je posebno osjetljiva faza jer pitanja u upitniku trebaju biti jasna, nedvosmislena, te ne bi smjela biti sugestivna ili usmjerena na davanje drutveno poeljnih odgovora. Dok se ponekad u istraivanjima postavljaju neizravna pitanja, kojima se trai opi stav ili miljenje ispitanika o odreenom problemu, u predmetnom je istraivanju namjera istraivaa bila dobiti iskrene odgovore koji se odnose na konkretno poduzee, kako bi se u sljedeim fazama istraivanja mogli definirati odnosi izmeu razine primjene drutveno odgovornih marketinkih odluka i imbenika koji ih uvjetuju. Zbog toga nije bilo mogue postavljati neizravna pitanja. S druge strane, mnoga pitanja o moguim neetinim postupcima menadera nisu mogla biti postavljena, jer je postojala realna mogunost da e ispitanici izbjegavati odgovore na takva pitanja, odnosno da e davati socijalno poeljne odgovore. Zbog navedenih ogranienja u upitnik nije bilo mogue ukljuiti odreene tvrdnje koje odraavaju specificirani konstrukt. U poetnoj fazi kreiranja novoga upitnika generirano je 16 tvrdnji koje se odnose na drutveno odgovorne marketinke odluke, a vezuju se uz pojedine elemente marketinkog miksa. Pitanja su oblikovana u obliku

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

14

Dina Lonari

TRITE

ljestvice Likertovog tipa. Ispitanici na petostupanjskoj ljestvici odreuju stupanj slaganja s navedenim tvrdnjama, pri emu 1 znai "uope se ne slaem, tvrdnja se ne odnosi na nae poduzee", dok 5 oznaava potpuno slaganje, odnosno stav "u potpunosti se slaem, tvrdnja se u potpunosti odnosi na nae poduzee." Sastavljena je prva verzija mjerne ljestvice, koja je prezentirana strunjacima s iskustvom u znanstvenim istraivanjima, ali i menaderima koji su dali procjenu jasnoe, nedvosmislenosti, razumijevanja i itljivosti upitnika. Uvaeni su komentari ispitanika koji su se odnosili na jasnou i razumljivost pitanja. Provedeno je testiranje upitnika pilot istraivanjem na prigodnom uzorku od 78 ispitanika. U njemu bi trebali sudjelovati ispitanici iste kategorije prema kojoj e biti usmjeren upitnik, ali zbog ogranienih organizacijskih i financijskih resursa odlueno je da se ono provede na uzorku studenata poslijediplomskog studija marketinga s iskustvom u praksi, kao i menadera u Primorsko-goranskoj upaniji. Prema Ferberu,25 uzorak studenata smatra se valjanim ukoliko su zadovoljena dva preduvjeta: ako je istraivanje eksplorativne naravi i ako su tvrdnje koje ine ljestvicu primjerene ispitanicima. S obzirom da su oba uvjeta zadovoljena, nije bilo zapreke u provedbi pilot istraivanja na navedenom uzorku. Nakon provedenog pilot istraivanja, provedena je analiza metrijskih karakteristika upitnika. Izvrena je procjena sadrajne valjanosti, pouzdanosti te dimenzionalnosti mjernog instrumenata. Nakon toga upitnik je modificiran na nain da su iskljuene tvrdnje za koje je eksplorativnom faktorskom analizom utvreno da ne pripadaju eljenom konstruktu. Oblikovan je konaan upitnik koji se sastoji od 14 tvrdnji:

4. Pri planiranju marketinkih aktivnosti vodimo rauna o kvaliteti ivota u drutvu. 5. Pri odreivanju cijene naih proizvoda/usluga polazimo od pristupanosti cijene ciljnom tritu. 6. Pri odreivanju cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva. 7. Ne provodimo cjenovnu diskriminaciju na tritu. 8. Pri oglaavanju pazimo da naa poruka potroaa ne dovede u zabludu. 9. Nai potroai uvijek imaju potpune informacije o naim proizvodima ili uslugama. 10. Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima. 11. Promotivnim porukama nastojimo poticati drutveno poeljna ponaanja kod potroaa. 12. U prodaji i distribuciji odabiremo one posrednike koji pruaju najbolju uslugu krajnjim potroaima. 13. Isporuujemo proizvode ili izvravamo usluge na zahtjev potroaa u najkraem moguem vremenu. 14. Nai su proizvodi/usluge uvijek na raspolaganju naim potroaima.

3.2. Uzorak
Nakon oblikovanja konane ljestvice provedeno je istraivanje na uzorku hrvatskih poduzea. Okvir izbora uzorka predstavljala su trgovaka drutva registrirana u Republici Hrvatskoj. Odabrana su poduzea s popisa 500 najveih hrvatskih poduzea prema udjelu u novostvorenoj vrijednosti u 2006. godini. Popis je formiran prema podacima Financijske agencije, a svake ga godine objavljuje Zavod za poslovna istraivanja. Pomou registra poslovnih subjekata Hrvatske gospodarske komore i drugih poslovnih imenika prikupljeni su kontakt podaci poduzea, te su pronaene osobe koje su kompetentne za sudjelovanje u istraivanju. To su primarno bili marketinki menaderi, a onda kada u poduzeu nije postojala formalna organizacijska jedinica marketinga, upitnik je poslan direktoru komercijalnog sektora ili drugim rukovoditeljima. U meuvremenu je utvreno da je u nekim poduzei-

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

1. Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od pitanja kako novi proizvod/usluga moe zadovoljiti potrebe naih potroaa. 2. Pri razvoju proizvoda/usluge nastojimo predvidjeti i smanjiti mogue negativne uinke na okoli. 3. Uvodimo nove proizvode/usluge kako bismo to bolje zadovoljili potrebe potroaa.

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

15

TRITE

ma dolo do organizacijskih promjena ili da nekoliko njih ima zajedniku slubu marketinga. Osim toga, nije bilo mogue pronai podatke za kontakt s nekoliko manjih poduzea, pa je konaan broj poduzea koji je ukljuen u uzorak iznosio 481. Prikupljanje podataka provedeno je elektronikom potom u razdoblju od 20. srpnja do 20. prosinca 2007. godine. Nakon dva vala telefonskog podsjeanja prikupljeno je 109 anketa, to iznosi 22,66%.26 U strukturi uzorka prevladavala su velika poduzea (77,8%), slijede srednja (19,4%) i mala poduzea (2,8%) prema kriteriju broja zaposlenih. Od ispitanika je 50,9% bilo enskoga, a 49,15% mukoga spola. Vie od dvije treine ispitanika bilo je s visokim i viim obrazovanjem (68,5%), 12% magistara ili doktora znanosti, 9,3% magistara specijalista te svega 10,2% ispitanika sa srednjom strunom spremom. Vie od polovice ispitanika obnaalo je menadersku funkciju srednje razine; 29,6% marketinkih menadera, 27,8% menadera u ostalim funkcijama u poduzeu, 5,6% glavnih menadera, 18,5% menadera na niim razinama i 18,5% zaposlenika. Kako bi se utvrdilo postoji li problem pristranosti rezultata zbog apstinencije relativno velikog broja poduzea, provedena je provjera tako da je uzorak podijeljen na dva dijela. U prvu grupu ispitanika svrstano je 30 poduzea koja su u roku od tjedan dana odgovorila na anketu. Ostali ispitanici koji su sudjelovali u istraivanju tek nakon telefonskog podsjeanja svrstani su u drugu grupu. Naime, pretpostavljeno je da su ispitanici koji nisu sudjelovali u istraivanjima sliniji onoj skupini ispitanika koji su se kasnije ukljuili u istraivanje, tj. tek nakon ponovnog slanja upitnika ili telefonskog podsjeanja. Ova se metoda koristi u istraivanjima putem pote kada je lako utvrditi redoslijed odailjanja odgovora.27 Nakon podjele uzorka primijenjen je t-test za nezavisne uzorke kako bi se izvrila provjera razlike u aritmetikim sredinama na kljunim varijablama koje predstavljaju sredinji koncept istraivanja. To su varijable "Uvaavanje potreba potroaa" i "Etinost u promociji i prodaji". Nije utvrena statistiki znaajna razlika niti po jednoj varijabli (za uvaavanje potreba potroaa vrijednost t-testa iznosi t=0,419, p=0,676, a za etinost u promociji i prodaji t=0,079, p=0,937) pa je zakljueno da se aritmetike sredine poduzoraka na

kljunim varijablama statistiki znaajno ne razlikuju, te da stoga ne postoji problem pristranosti rezultata zbog nesudjelovanja dijela poduzea u istraivanju. Budui da je anketa namijenjena osobama koje donose kljune marketinke odluke, a analizom strukture ispitanika koji su odgovorili na anketu utvreno je da su na anketu odgovarali menaderi na najviim poloajima, marketinki menaderi, menaderi u ostalim funkcijama u poduzeu, ali i zaposlenici, postavljeno je pitanje jesu li svi anketni upitnici relevantni za daljnju analizu? Kako bi se utvrdilo postoji li razlika u odgovorima ispitanika koji obnaaju razliite funkcije u poduzeu, provedena je analiza varijance na tri spomenute kljune varijable. Analizom varijance utvreno je da ne postoji statistiki znaajna razlika izmeu ispitanika koji obnaaju razliite funkcije u poduzeu u odnosu na uvaavanje potreba potroaa (F(4,102)=0,498, p=0,737) ni na etinost u promociji i prodaji (F(4,101) =1,362, p=0,253). Navedeni rezultati pokazuju da su na anketu odgovarali kljuni ispitanici, dajui odgovore relevantne za svoje poduzee, a ne iskljuivo vlastita miljenja. Iz tog razloga donesen je zakljuak da su svi anketni upitnici vani za daljnju analizu.

3.3. Mjerne karakteristike ljestvice

Postupak utvrivanja sadrajne valjanosti sastoji se u sadrajnoj i logikoj analizi estica instrumenta28 i provodi se na nain da strunjaci za podruje za koje je instrument konstruiran procjenjuju je li proveden dobar odabir tvrdnji u upitniku. Procjena sadrajne valjanosti ljestvice provedena je tijekom spomenutog pilot istraivanja, kada je upitnik predstavljen nekolicini strunjaka za podruje marketinga, ukljuujui profesore, studente poslijediplomskih studija marketinga te strunjake iz prakse. Oni su se usuglasili da ljestvica na odgovarajui nain reprezentira eljeni konstrukt drutveno odgovorne marketinke odluke. S ciljem utvrivanja dimenzionalnosti ljestvice "Drutveno odgovornih marketinkih odluka" i smanjenja veeg broja manifestnih varijabli na manji broj kom-

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

16

Dina Lonari

TRITE

ponenti, uz zadravanje to vee varijance izvornih rezultata, provedena je komponentna analiza na esticama ljestvice. Navedena analiza provedena je uz Kaiserov 29 kriterij odreenja znaajnih faktora i kosokutnu rotaciju faktorskih osi nakon ekstrakcije komponenti, a radi utvrivanja Thurstonovih30 kriterija jednostavne faktorske strukture. Kaiser-Meyer-Olkinov koeficijent (0,77) pokazao je da je uzorkovanje varijabli na donjoj granici prihvatljivosti, odraavajui injenicu da na jednoj komponenti samo dvije manifestne varijable imaju visoko zasienje. Bartlettov test sferinosti (2(45)=391,66; p<0,001) pokazao je da je matrica korelacija prikladna za faktorizaciju.

Rezultati su pokazali da se, uvaavajui teorijsku osnovu, mogu izluiti tri komponente koje zajedno objanjavaju 66,32% ukupne varijance rezultata na ljestvici. Pri tome je bilo prijeko potrebno izostaviti tvrdnje pod rednim brojem 7, 8, 13 i 14. Sedma tvrdnja izostavljena je zbog niskog komunaliteta i naruavanja pouzdanosti tipa unutarnje konzistencije. Tvrdnje broj 8, 13 i 14 izostavljene su zbog znaajnog zasienja (>0,30) na veem broju komponenti.31 Komunaliteti manifestnih varijabli prikazani su Tablicom 1.

Tablica 1: Komunaliteti iz komponentne analize ljestvice "Drutveno odgovornih marketinkih odluka" h2 Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od pitanja kako novi proizvod/usluga moe zadovoljiti potrebe naih potroaa. Pri razvoju proizvoda/usluge nastojimo predvidjeti i smanjiti mogue negativne uinke na okoli. Uvodimo nove proizvode/usluge kako bismo to bolje zadovoljili potrebe potroaa. Pri planiranju marketinkih aktivnosti vodimo rauna o kvaliteti ivota u drutvu. Pri odreivanju cijene naih proizvoda/usluga polazimo od pristupanosti cijene ciljnom tritu. Pri odreivanju cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva. Nai potroai uvijek imaju potpune informacije o naim proizvodima ili uslugama. Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima. Promotivnim porukama nastojimo poticati drutveno poeljna ponaanja kod potroaa. U prodaji i distribuciji odabiremo one posrednike koji pruaju najbolju uslugu krajnjim kupcima. Izvor: Rezultati istraivanja, obrada autorice Pregledom matrice obrasca u Tablici 2 razvidno je da je ostvaren kriterij jednostavne faktorske strukture. Tvrdnje pod rednim brojem 1, 2, 3 i 4 imaju visoko zasienje samo na 1. komponenti. Marker tvrdnji prve komponente koju moemo nazvati "Uvaavanje potreba potroaa" jest "Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od pitanja kako novi proizvod/usluga moe zadovoljiti potrebe naih potroaa." Visoko zasienje na drugoj komponenti imaju tvrdnje pod rednim brojem 9, 10, 11 i 12. Toj komponenti dodijeljen je naziv "Etinost u promociji i prodaji", a temeljna joj je odrednica konstatacija "Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima." Tvrdnje pod rednim brojem 5 i 6 imaju visoko zasienje na treoj komponenti, koja se moe nazvati "Odreivanje cijena", a marker joj je konstatacija "Kod odreivanja cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva". ,765 ,518 ,676 ,533 ,780 ,830 ,598 ,696 ,649 ,586

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

17

TRITE

Tablica 2: Matrica obrasca iz komponentne analize Komponenta 1 Pri razvoju novog proizvoda/usluge polazimo od pitanja kako novi proizvod/usluga moe zadovoljiti potrebe naih potroaa. Uvodimo nove proizvode/usluge kako bismo to bolje zadovoljili potrebe potroaa. Pri planiranju marketinkih aktivnosti vodimo rauna o kvaliteti ivota u drutvu. Pri razvoju proizvoda/usluge nastojimo predvidjeti i smanjiti mogue negativne uinke na okoli. Prije plasiranja informacija o naim proizvodima i uslugama uvijek provjeravamo istinitost tvrdnji koje dajemo potroaima. Nai potroai uvijek imaju potpune informacije o naim proizvodima ili uslugama. Promotivnim porukama nastojimo poticati drutveno poeljna ponaanja kod potroaa. U prodaji i distribuciji odabiremo one posrednike koji pruaju najbolju uslugu krajnjim kupcima. Pri odreivanju cijene uvaavamo kupovnu mo stanovnitva. -,101 Pri odreivanju cijene naih proizvoda/usluga polazimo od pristupanosti cijene ciljnom tritu. Izvor: Rezultati istraivanja, obrada autorice ,108 -,145 ,146 ,903 ,867 ,901 ,861 ,623 ,599 -,100 ,012 ,114 ,194 2 ,052 ,072 -,132 -,199 -,886 -,766 -,689 -,656 3 -,014 -,028 ,086 ,029 -,073 ,006 ,153 ,017

Nakon provedene eksplorativne faktorske analize u sljedeoj je fazi izvrena i konfirmativna faktorska analiza koja predstavlja zahtjevniji test dimenzionalnosti ljestvice. Uvaavajui preporuku Haira i suradnika, prema kojoj bi svaki konstrukt trebao biti reprezentiran s barem tri pokazatelja32 i injenicu da pokazatelj

pouzdanosti Cronbach alfa za treu komponentu iznosi samo 0,694, odlukom istraivaa iz daljnjeg je postupka iskljuena trea komponenta reprezentirana sa samo dvije tvrdnje, pa je konfirmativnom analizom testiran mjerni model prikazan Slikom 1.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

18

Dina Lonari

TRITE

Slika 1: Mjerni model

Izvor: Izrada autorice

Konfirmativnom faktorskom analizom utvreni su pokazatelji stupnja odgovaranja definiranog mjernog

modela empirijskim podacima. Vrijednosti dobivenih pokazatelja prikazane su u Tablici 3.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

19

TRITE

Tablica 3: Pokazatelji odgovaranja modela podacima POKAZATELJ Goodness-of-fit Index (GFI) Adjusted Goodness-of-fit Index (AGFI) Comparative Fit Index (CFI) Normed Fit Index (NFI) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Izvor: Rezultati istraivanja Dobiveni su rezultati u granicama prihvatljivosti33 pa se moe zakljuiti da dvodimenzionalna mjerna ljestvica konstruirana od osam manifestnih varijabli ima zadovoljavajue metrijske osobine. Kumulativni postotak objanjene varijance rezultata na esticama ljestvice iznosi 60,39, to je na donjoj granici prihvatljivosti u drutvenim znanostima prema preporukama koje iznose Hair i suradnici.34 Pokazatelji pouzdanosti ljestvice Cronbach alfa izraunati su za obje podljestvice te iznose 0,787 za "Uvaavanje potreba potroaa" i 0,772 za "Etinost u promociji i prodaji". Izraunati koeficijenti mogu se smatrati zadovoljavajuima prema preporuci Nunnallyja i Bernsteina,35 prema kojoj su koeficijenti alfa od 0,7 prihvatljivi u ranim fazama istraivanja. Kako je ovo prvo istraivanje pomou navedene ljestvice, koeficijenti se mogu smatrati valjanima. testiranja, potrebno je detaljnije i preciznije razraditi konstrukte radi poveanja vrijednosti koeficijenata pouzdanosti. To je mogue uiniti proirenjem testa, odnosno generiranjem veeg broja tvrdnji. Posebno je problematina varijabla koja se odnosi na drutveno odgovorno odluivanje u podruju formiranja cijena. Zbog niske razine komunaliteta izostavljena je tvrdnja koja se odnosi na cjenovnu diskriminaciju na tritu. Cjenovna diskriminacija potroaa jedan je od neetinih postupaka pri formiranju cijena prema stavovima istaknutih autora, pa je potrebno izvriti daljnja istraivanja ne bi li se utvrdili razlozi zbog kojih je ostvaren niski stupanj komunaliteta na toj tvrdnji. Osim toga, potrebno je proiriti ljestvicu novim tvrdnjama koje se odnose na formiranje cijena, ali i na druge odluke u marketinkome planiranju i realizaciji marketinkih aktivnosti. Radi znanstvene objektivnosti, potrebno je navesti ogranienja i nedostatke provedenoga istraivanja. Jedno od ogranienja predstavlja relativno homogeni uzorak u koji su bila ukljuena najuspjenija hrvatska poduzea. Kako bi se omoguila generalizacija rezultata, ljestvicu bi valjalo testirati na drugim uzorcima, po mogunosti na reprezentativnom uzorku hrvatskih poduzea, to bi takoer omoguilo usporedbu rezultata poduzea koja se nalaze u razliitim fazama primjene marketinke koncepcije. Sljedei nedostatak odnosi se na kategoriju ispitanika. Na postavljena pitanja odgovarali su menaderi odgovorni za podruje marketinga. Logino se postavlja pitanje jesu li bili objektivni ili su davali socijalno poeljne odgovore, te bi li odgovori bili drugaiji kada bi ponaanje poduzea procjenjivali potroai. Nekoliko VRIJEDNOST 0,932 0,863 0,951 0,893 0,082

4. ZAKLJUAK
Drutvenu odgovornost u marketingu menaderi praktino mogu dokazivati donosei marketinke odluke na naelima etike i drutvene odgovornosti. Kako bi se moglo provesti mjerenje drutvene odgovornosti u donoenju marketinkih odluka, oblikovana je ljestvica drutveno odgovornih marketinkih odluka. Rezultati psihometrijskog testiranja konstruirane ljestvice drutveno odgovornih marketinkih odluka upuuju na zakljuak da ljestvica odgovara teorijskoj konceptualizaciji. No, iako su ostvareni zadovoljavajui rezultati

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

20

Dina Lonari

TRITE

je razloga zbog kojih je odabran ovakav uzorak. Prije svega, podruje odluivanja u domeni je marketinkih menadera i potroai teko mogu odgovoriti na mnoga pitanja o kojima se odluuje u fazi oblikovanja ponude koja se isporuuje potroaima. Oni mogu procjenjivati razinu svojega zadovoljstva ponudom odreenih poduzea ili iznositi vlastite stavove o drutvenoj odgovornosti, ali ne mogu znati, na primjer, odabiru li proizvoai u prodaji i distribuciji one posrednike koji pruaju najbolju uslugu kupcima ili uvaava li poduzee pri razvoju proizvoda potrebe potroaa. Nadalje, istraivanjem na uzorku potroaa mogli bi se utvrditi stavovi potroaa o drutvenoj odgovornosti nekoliko odabranih poduzea, a ne veega broja poduzea, jer bi takvo istraivanje bilo organizacijski teko ili nemogue provesti. Sljedei razlog za odabir menadera kao ispitanika jest namjera utvrivanja imbenika koji utjeu na drutveno odgovorno odluivanje u marketingu, a odnose se na osobine menadera. Stoga je vano utvrditi njihove stavove kako bi se mogla analizirati povezanost individualnih osobina menadera s odlukama koje donose. Mogunost davanja socijalno poeljnih odgovora oteavajua je okolnost u mnogim istraivanjima. Kako bi se postigla vea razina objektivnosti u fazi oblikovanja upitnika, izostavljene su mnoge tvrdnje koje teorijski pripadaju konstruktu, ali je procijenjeno da postoji velika mogunost davanja neiskrenih odgovora. Kao to je prethodno navedeno, zbog namjere da se ljestvica koristi u svrhu utvrivanja imbenika koji uvjetuju drutveno odgovorno odluivanje u marketingu, nije mogla biti iskoritena mogunost postavljanja neizravnih pitanja radi izbjegavanja socijalno poeljnih odgovora. U nekom od buduih istraivanja bilo bi zanimljivo utvrditi konvergenciju stavova menadera

i potroaa o drutveno odgovornom ponaanju odreenih poduzea. Nedostatak je provedenoga istraivanja mogunost razliitog razumijevanja pojedinih pitanja, kao to je na primjer pitanje o potrebama potroaa, kvaliteti ivota ili utjecajima na okoli. Uvaavajui argumente za odabir menadera kao ispitanika, ovaj se nedostatak moe otkloniti generiranjem veeg broja preciznijih tvrdnji koje odraavaju odreeni konstrukt. Ljestvica sa relativno malim brojem tvrdnji oblikovana je s namjerom postizanja veeg stupnja povrata u istraivanju kako njezina duljina ne bi bila razlogom suzdravanja od sudjelovanja u istraivanju. Navedeno je povezano i s metodom prikupljanja podataka. Oni su prikupljani elektronikom potom to predstavlja dodatno ogranienje istraivanja. Postoji mogunost da bi primjenom drugih metoda prikupljanja podataka, kao to je osobno ispitivanje, mogla biti testirana opirnija ljestvica. U tom sluaju trebalo bi je proiriti novim tvrdnjama, te definicijama pojedinih kategorija kao to je, na primjer, kvaliteta ivota ili potrebe potroaa. Bilo bi potrebno analizirati i sadraj iskljuenih tvrdnji te ustanoviti je li nepreciznost u definiranju tvrdnji bila razlogom niskoga stupnja komunaliteta ili visokog zasienja na veem broju faktora. S obzirom da do sada nije oblikovana slina ljestvica, ovim je istraivanjem postavljena osnova za daljnja prouavanja, a navedena ogranienja predstavljaju poticaj za nove istraivake napore.

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

UDK: 658.8.012.4:174

21

LITERATURA
1. Byrne, B.M.: Structural Equation Modeling With AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, NJ, 2001. 2. Churchil, G.A., Iacobucci, D.: Marketing Research: Methodological Foundations, 8th Edition, South Western, Thomson Learning, Mason, Ohio, 2002. 3. Churchill, G.A.: A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, Vol. 16, 1979, str. 64-73. 4. Cox, J.L.: Can differential prices be fair?, Journal of Product & Brand management, Vol. 10, No. 5, 2001, str. 264-275. 5. Crane, A., Matten, D.: Business ethics: A European Perspective, Oxford University Press, Oxford, 2004. 6. Ferber, R.: Research by Convencience, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1977, str. 57-58. 7. Grbac, B.: Naela marketinga, Solutio, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007. 8. Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L.: Multivariate Data Analysis, 6th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, NJ, 2006. 9. Kaiser, H.F.: The application of electronic computers to factor analysis, Educational and Psychological Measurement, Vol. 20, 1960, str. 141-151. 10. Kesi, T.: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. 11. Lonari, D.: Marketing u funkciji unapreenja kvalitete ivota u Republici Hrvatskoj, magistarski znanstveni rad, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2003. 12. Mejovek, M.: Uvod u metode znanstvenog istraivanja u drutvenim i humanistikim znanostima, Edukacijsko-rehabilitacijski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Naklada Slap, Zagreb, 2003. 13. Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: Ethical Guidelines for Business and Social Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 6, No. 3, 1979, str. 195-205. 14. Nunnally, J.C., Bernstein, I.H.: Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY, 1994. 15. Sirgy, M.J., Lee, D.: Setting socially responsible marketing objectives: A quality-of-life approach, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 5, 1996, str. 20-34. 16. Sirgy, M.J.: Handbook of Quality-of-Life Research: An Ethical Marketing Perspective, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Boston, London, 2001. 17. Sirgy, J., Lee, D., Wright, N., Madison, J., Larsen, V.: Developing a Measure of Consumer Well Being, Proceedings of the 25th Annual Macromarketing Conference: "Marketing Contributions to Democratization and Socioeconomic Development", University of Rijeka, Arizona State University - editors: Shultz, C. J.,II., Grbac, B., Rijeka, Phoenix, 2000, str. 243-252. 18. Thurstone, L.L.: Multiple factor analysis, University of Chicago Press, Chicago, 1947. 19. Wiseman, F., Billingtnon, M.: Comment on a standard definition of response rates, Journal of Marketing Research, Vol. 21, No. 3, 1984, str. 336-338.

TRITE
Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

22

Dina Lonari

TRITE
Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23

Biljeke
1

Sirgy, J., et al.: Developing a Measure of Consumer Well Being, Proceedings of the 25th Annual Macromarketing Conference: "Marketing Contributions to Democratization and Socioeconomic Development", University in Rijeka, Arizona State University editors: Shultz, C.J.,II, Grbac, B., Rijeka, Phoenix, 2000, str. 243-252. Lonari, D.: Marketing u funkciji unapreenja kvalitete ivota u Republici Hrvatskoj, magistarski znanstveni rad, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2003, str. 96. Sirgy, M.J., Lee, D.: Setting socially responsible marketing objectives: A quality-of-life approach, European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 5, 1996, str. 21.

4 5

Ibid., str. 22. Crane, A., Matten, D.: Business ethics: A European Perspective, Oxford University Press, Oxford, 2004, str. 269-270. Sirgy, M.J., Lee, D.: op. cit., str. 23. Sirgy, M.J.: Handbook of Quality-of-Life Research: An Ethical Marketing Perspective, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht, Boston, London, 2001, str. 180. Grbac, B.: Naela marketinga, Solutio, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007, str. 158-161. Kesi, T.: Marketinka komunikacija, Mate, Zagreb, 1997, str. 290.

6 7

8 9

Ibid., str. 159. Sirgy, M.J.: op. cit., str. 188. Sirgy, M.J., Lee, D.: op. cit., str. 28. Sirgy, M.J.: op. cit., str. 170. Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: Ethical Guidelines for Business and Social Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 6, No. 3, 1979, str. 195-205. Cox, J.L.: Can differential prices be fair, Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, No. 5, 2001, str. 275.

10 11

12 13

14

15

Crane, A., Matten, D.: op. cit., str. 276-279.

16

17

Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: op. cit., str. 195-205. Sirgy, M.J.: op. cit., str. 189. Crane, A., Matten, D.: op. cit., str. 270. Murphy, P.E., Laczniak, G.R., Lusch, R.F.: op. cit., str. 195-205. Crane, A., Matten, D.: op. cit., str. 283. Ibid. Sirgy, M.J.: op. cit., str. 171.

18 19

20 21

22 23 24

Churchill, G.A.: A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Marketing Research, Vol. 16, 1979, str. 64-73. Ferber, R.: Research by Convencience, Journal of Consumer Research, Vol. 4, 1977, str. 57-58. Stopa povrata izraunata je kao postotak ukupno uporabljivih anketnih upitnika (prema: Wiseman, F., Billingtnon, M.: Comment on a standard definition of response rates, Journal of Marketing Research, Vol. 21, No. 3, 1984, str. 336-338.)

25 26

DRUTVENO ODGOVORNE MARKETINKE ODLUKE RAZVOJ MJERNE LJESTVICE

27

UDK: 658.8.012.4:174

23

TRITE

Churchil, G.A., Iacobucci, D.: Marketing Research: Methodological Foundations, 8th Edition, South Western, Thomson Learning, Mason, Ohio, 2002, str. 539. Mejovek, M.: Uvod u metode znanstvenog istraivanja u drutvenim i humanistikim znanostima, Edukacijsko-rehabilitacijski fakultet Sveuilita u Zagrebu, Naklada Slap, Zagreb, 2003, str. 50. Kaiser, H.F.: The application of electronic computers to factor analysis, Educational and Psychological Measurement, Vol. 20, 1960, str. 141-151. Thurstone, L.L.: Multiple factor analysis, University of Chicago Press, Chicago, 1947.

28

29

30 31

Analiza glavnih komponenata sloen je postupak koji se provodi u vie iteracija dok se ne dobije valjana struktura. Zbog toga nisu prezentirane sve tablice izrauna, koje su dostupne na zahtjev. Hair, J.F., Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L.: Multivariate Data Analysis, 6th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, NJ, 2006, str. 786. Prema: (1) Byrne, B.M.: Structural Equation Modeling With AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey, NJ, 2001, str. 75-88.; (2) Hair, J.F., et al.: op. cit., str. 746-754. Hair, J.F., et. al.: op. cit., str. 120. Nunnally, J.C., Bernstein, I.H.: Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY, 1994, str. 265.

32

33

34 35

Vol. XXI (2009), br. 1, str. 7 - 23