EL MERCHANDISING Herramienta de Mercadeo Aplicada a la logstica POR: RICARDO HOYOS BALLESTEROS

INTRODUCCION

Logstica es el proceso de gestionar estratgicamente la obtencin, movimiento y almacenamiento de materias primas componentes y existencias terminadas (y los flujos de informacin relacionada) a travs de la organizacin y sus canales de Marketing de tal forma que la rentabilidad futura se vea maximizada a travs de la cumplimentacin efectiva de los pedidos con los costes.

Aunque esta definicin es bastante precisa y entre lneas se entiende que ella contempla al consumidor como parte importante de la misma, es importante resaltar que la logstica ha sido concebida para satisfacer totalmente al cliente con un criterio de rentabilidad para la compaa.

Es claro que la funcin de la logstica (lo mismo que del mercadeo) es lograr que el consumidor tenga acceso al producto que necesita, al precio que puede pagar por l, en el momento, el lugar y la forma como desea adquirirlo.

Pero entonces cul es la diferencia entre Mercadeo y Logstica? la respuesta es muy sencilla, las dos disciplinas aunque diferentes, realmente son

complementarias; por un lado el mercadeo tiene la funcin de identificar las necesidades del consumidor con respecto a productos y servicios, y desarrollar productos que satisfagan dichas necesidades, por su lado la logstica tiene como misin que esos productos lleguen a las manos del consumidor en las condiciones anteriormente anotadas: Un precio adecuado, el momento justo, etc.

Ambas disciplinas deben desarrollarse bajo la ptica del consumidor, finalmente ambas estn al servicio de l, bajo esta misma ptica deben operar las dems reas de la compaa.

Pero el problema no radica en llevar los productos a las manos del consumidor, esto sera fcil de realizar si los productos estuvieran solos en el punto de venta, pero la realidad es muy diferente, hoy un producto tiene que pelear espacios y preferencias del consumidor en el punto de venta contra 5 o seis marcas ms, incluyendo las mismas marcas del intermediario, denominadas Marcas propias.

Aqu es donde entra en escena la muy conocida cadena de valor de Porter, all se ve con mucha claridad como mercadeo y logstica se complementan para lograr un fin comn: suministrar valor al cliente.

Por eso se dice que la capacidad de una empresa para entregar al cliente ms valor que su competencia constituye el factor de xito ms importante. Slo se puede lograr transmitir un valor apropiado para el cliente cuando se logra

armonizar la calidad del producto y los precios basados en valores, sobrepasando las expectativas del cliente. No basta con entregar un producto de calidad para sobrevivir.

De la anterior afirmacin se desprende el concepto de Triloga del valor el cual nos seala con claridad cuales son los campos de accin ms importantes de la logstica y del mercadeo: La calidad del producto, la calidad del servicio y el precio basado en valor.

Porque solamente adquiriendo materias de excelente calidad a precios razonables podremos asegurar que la calidad del producto y su precio final sean aceptados; solamente administrando adecuadamente los procesos logsticos lograremos un servicio de alta calidad representado en productos disponibles a todo momento en las gndolas en perfectas condiciones de uso, en las presentaciones requeridas por cada segmento de consumidores; lo cual se traduce en clientes altamente satisfechos, lo cual se traduce a su vez en recompras, y esto en mayores utilidades, etc.

Si revisamos nuevamente la cadena de valor encontramos una serie de actividades que indiscutiblemente deben hacerse bien, pero cabe resaltar que son las funciones de mercadeo y logstica las que deben liderar las dems funciones de la compaa puesto que como ya hemos dicho estas funciones son clientecentricas (que giran en torno al cliente) mientas que las dems funciones se deben alinear al objetivo de satisfaccin total del cliente

Ya hemos dicho que una compaa para poder ganar y conservar un espacio en el mercado debe ofrecer valor a un segmento determinado, este valor lo crea u ofrece a travs de la cadena de valor, pero el concepto no es tan elemental, la cadena de valor de una compaa es un simple eslabn es una cadena ms importante que se denomina cadena de produccin o sistema de valor, esta no es ms que la suma de cadenas de valor de diferentes compaas desde el fabricante de materias primas hasta el punto de venta, por la cual pasan los productos y se van a su vez convirtiendo en otros hasta llegar a las manos del consumidor convertidos es productos finales listos para su uso y consumo. Dicho sistema de valor debera representarse en forma circular, pues realmente este es un proceso cclico que termina y comienza en el consumidor y es mercadeo quien debe retroalimentar el proceso a travs de programas de investigacin de mercados que permitan medir el grado de satisfaccin del cliente en cuanto a las caractersticas del producto de tal manera que se pueda hacer un replanteamiento acerca de su diseo lo cual determinar de forma directa la necesidad de replantear nuevamente el sistema de valor, es decir la cadena de valor de cada uno de los que intervienen en el proceso: Proveedores, fabricantes y canales.

Entendido el concepto de sistema de valor vemos que el proceso de consumo por parte del cliente genera una serie de acciones que funcionan como eslabones por parte de diferentes agentes cuyo nico objetivo es satisfacerlo; por eso he querido en este ensayo abordar especficamente el tema del Merchandising puesto que lo entiendo como un elemento importante dentro del sistema de valor que relaciona tanto al fabricante, al canal y al consumidor dentro del escenario ms importante

de negocios de hoy en da, por lo menos en lo que se refiere a productos de consumo masivo: el autoservicio.

Pero para entender a fondo la problemtica que el Merchandising nos plantea, es necesario ver algunos conceptos bsicos relativos a Mercadeo, servicio al cliente. ECR, Administracin por categoras, etc., temas de los que nos ocuparemos en los precedentes captulos.

1. EL MERCADEO COMO CONTEXTO DEL MERCHANDISING

Para entender mejor como la logstica acta de la mano del mercadeo dentro del punto de venta a travs del Merchandising, y como ambos elementos son parte de un proceso encaminado a la satisfaccin total del cliente, voy a presentar aqu unos elementos bsicos de mercadeo.

1.1. LA

PLANEACION DEL MARKETING

El marketing no debe ser una pieza aislada de la estrategia empresarial, sino que debe estar totalmente alineada con esta, y para que as sea, debe encajar dentro del plan general de la empresa. El marketing debe por su parte contar tambin con un proceso de planeacin el cual en trminos muy generales consta de los siguientes pasos: 1. Investigacin amplia de los mercados, del consumidor y de la empresa. 2. Segmentacin, seleccin de los segmentos y el posicionamiento. 3. Definicin del marketing Mix.
4. 5.

Implementacin del plan Control

1.2. EL

PAPEL DEL MERCADEO EN LA ECONOMIA

El mercadeo tiene como funcin principal igualar la oferta con la demanda, este objetivo lo cumple a travs de varios procesos los cuales se suceden en la siguiente secuencia.
1. 2. 3. 4.

Se realiza un estudio de la oferta y de la demanda. Desarrollo de productos y servicios. Comunicacin de la oferta al consumidor. Distribucin fsica de los productos (colocacin en los canales)

1.3. DEFINICION

DE MERCADEO

Segn la AMA, Asociacin Americana de Marketing mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, artculos y servicios para crear intercambio que satisfaga objetivos

organizacionales e individuales.

Por su la J.J. Lambn en su libro de Marketing Estratgico, define mercadeo como: proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones para la creacin e intercambio voluntarios y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

Esta definicin tiene dos elementos importantes, el intercambio competitivo y a la generacin de utilidades, efectivamente, el mercadeo trabaja bajo la premisa del Gana Gana, es decir que toda transaccin que se efecte debe generar ganancia a todos los que intervienen en ella: el fabricante(incluidos sus accionistas), el canal, el consumidor y la sociedad
1.4. FUNCIONES

DEL MERCADEO

Para cumplir con su objetivo, el mercadeo desarrolla varias funciones las cuales podemos reunir en tres grupos:

1. 2. 3.

Funciones de intercambio: ventas, compras Funciones fsicas: Transporte, almacenamiento fraccionamiento. Funciones facilitadoras: Financiamiento, seguros, estandarizacin. DEL MARKETING PARA EL CONSUMIDOR

1.5. BENEFICIOS

El marketing dentro de su orientacin ms moderna debe estar siempre orientado hacia el cliente, por esto se dice que su objetivo es darle valor al cliente, valor que

se traduce en trminos de utilidad, en este orden de ideas, el marketing ofrece al consumidor varias utilidades:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Utilidad de forma Utilidad de lugar. Utilidad de tiempo Utilidad de posesin. Utilidad de imagen Utilidad de informacin

Esto se traduce como el producto que el cliente quiere, de la calidad que lo quiere, en el tamao o cantidades adecuados, en el lugar adecuado, en el momento preciso, de tal manera que el cliente pueda adquirirlo y se sienta a gusto con l. 1.6. FACTORES QUE AFECTAN AL MARKETING

El marketing como decamos anteriormente est supeditado a la estrategia general de compaa, pero no es este el nico factor que afecta, influye o determina el desarrollo de la estrategia de marketing de una compaa, hay otra serie de factores de gran importancia que se deben tener en cuenta, a esto llamamos precisamente ambiente del marketing.

Por un lado encontramos los denominados factores microambientales, estos factores son semicontrolables en el sentido de que la compaa puede de cierta manera influir sobre ellos. Dentro de este grupo encontramos: La competencia, los proveedores, los intermediarios, los diferentes mercados, la competencia y los diferentes pblicos cuyas opiniones, conceptos o posiciones son importantes para el desarrollo de los productos de una institucin.

Por otro lado encontramos los que denominamos factores macroambientales, estos son: la demografa, la economa, fuerzas de la naturaleza, fuerzas tecnolgicas, fuerzas polticas y legales y fuerzas sociales y culturales. Se dice

que estas fuerzas son incontrolables puesto que las compaas pueden hacer muy poco para producir cambios sobre ellas, lo que debe hacerse es tenerlas muy bien estudiadas y actuar de acuerdo a los cambios que se presenten en ellas o que se puedan presentar en un futuro. 1.7. LA MEZCLA DE MERCADEO

Tambin se le denomina marketing Mix, trmino acuado por Jerome McCarthy en 1960, tambin conocido en nuestro medio como las cuatro P: producto, precio, promocin y plaza (distribucin). Y se define como el conjunto de instrumentos controlables del marketing que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. La variable promocin a su vez se divide en cuatro elementos: Promocin de ventas, publicidad, venta personal y Relaciones pblicas. Se dice que el Merchandising puede ser un quinto componente de la variable promocin.

Estos cuatro elementos son las herramientas que tiene el hombre de mercadeo para trabajar, y efectivamente lo que se hace es crear un producto, definirle un precio, comunicarle al consumidor todas las caractersticas del producto y ubicarlo en los puntos de venta para que sea adquirido por los clientes.

1.7.1. VARIABLE PRODUCTO

Se dice que producto es todo aquello que puede ser vendido, una idea, un tangible, un servicio, un candidato poltico, un servicio educativo etc.

Zigmund lo define como un racimo de satisfactores por su lado, Kotler lo define como un conjunto de atributos fsicos e intangibles reunidos en forma identificable

El producto tiene varios componentes, el primero es el producto fundamental o satisfactor como tal, es decir la necesidad para la cual est diseado. El segundo componente es el producto real, compuesto por su empaque, marca, calidad, diseo y caractersticas fsicas y qumicas. Y finalmente tenemos el producto aumentado es decir todo aquello que est fuera del producto pero que el fabricante ofrece al cliente para hacer ms atractivo el producto, dentro de este componente encontramos elementos como garanta, entrega a domicilio, crdito, instalacin, servicio postventa, mantenimiento, etc. Los productos se clasifican de diversas maneras dependiendo de la frecuencia de compra, dependiendo de sus caractersticas y dependiendo de su uso.

De acuerdo a la frecuencia de compra los productos se clasifican en: Bienes de conveniencia o rutina (se compran con mucha frecuencia), productos de compra o seleccin (se compran con menor frecuencia por cuanto duran mucho ms y su precio es relativamente elevado. Finalmente encontramos productos exclusivos, son los que menos se compran por su elevado precio.

De acuerdo a las caractersticas los productos se clasifican en productos tangibles, aquellos que se pueden tocar, mirar, oler, etc. Los productos intangibles son los tambin llamados servicios y se identifican porque no tienen caractersticas fsicas propiamente dichas.

De acuerdo al uso los productos se clasifican en bienes de consumo, es decir aquellos que se compran para ser usados o consumidos directamente por su comprador; por otro lado encontramos los productos industriales que son aquellos que son comprados para ser transformados o intervenir en un proceso de transformacin de otros productos.

1.7.2. VARIABLE PRECIO

El precio se puede definir de varias maneras, por ejemplo se dice que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio . Se dice tambin que el precio es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o usar el servicio. Realmente y como lo presenta esta ltima definicin, el precio es todo aquello que el consumidor est dispuesto a dar por un producto, incluye el dinero que paga, el tiempo que espera por l, el tiempo que destina a su bsqueda y las incomodidades que soporta para poder adquirir un producto. Esta definicin es valida a la luz de la logstica si tenemos en cuenta que habr consumidores que estn dispuestos a dar ms dinero y esperar menos tiempo por el producto, hacer menos sacrificios por adquirirlo, y desplazarse menos.

La fijacin de precios se establece teniendo en cuenta una serie de factores que se clasifican como internos y externos, dentro de los internos tenemos: los objetivos de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos de produccin y algunas consideraciones organizacionales.

Dentro de los factores externos se consideran entre otros: La naturaleza o estructura del mercado (monopolio, oligopolio, competencia monopolstica, etc.), la competencia y factores ambientales como la economa, la reventa, las disposiciones o regulaciones gubernamentales, etc.

As como los criterios para fijacin de precios, las estrategias tambin cambian, por ejemplo las principales estrategias que encontramos en el mercado son: precios de descreme (precios muy elevados), de penetracin (precios muy bajos), por lnea de productos, de productos opcionales, de productos cautivos, por paquetes de productos, por segmentos, y precios psicolgicos.

1.7.3. VARIABLE DISTRIBUCION

Se entiende por distribucin como el conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo. Esta variable del marketing mix es la que ms se relaciona con logstica a tal punto que hay un momento en que no se distingue entre una y otra.

La distribucin tiene por propsito fundamental transformar la variedad de productos que fabrican los productores en la variedad de productos que necesitan los consumidores. Aqu se explica claramente el gran objetivo que se persigue a travs de la distribucin.

Los fabricantes tienen la caracterstica de producir grandes volmenes, con una muy pequea variedad. Por su parte el consumidor tiene como caracterstica principal consumir pocos volmenes personales pero con una gran variedad. La distribucin a travs de sus agentes persigue que esa diferencia sea manejada permitindole al cliente tener acceso a miles de referencias en un punto de venta.

La distribucin tiene como funciones:

1. 2. 3. 4.

Transporte y difusin de la produccin. Fraccionamiento de los productos Almacenamiento Prestacin de servicios (Presentacin de los productos, promocin, asesora, servicio al cliente)

5.

Financiacin y asuncin de riesgos.

Las mercancas van a los clientes a travs de los canales, los cuales no son ms que un conjunto de intermediarios que se pasan los productos unos a otros, hasta colocarlos al alcance del consumidor. A este recorrido se le lama flujo fsico de

mercancas. Pero paralelo a este se encuentran otros flujos que enumeramos a continuacin: 1. Flujo fsico (de mercancas).
2. 3.

Flujo de pago (Movimiento de dinero y valores entre los canales) Flujo de informacin (estadsticas y datos de carcter administrativo, financiero, investigacin de mercados, etc.

4.

Flujo de promocin (es la informacin que se hace llegar hasta el consumidor en trminos de publicidad)

Hay dos sistemas de organizar la distribucin, un sistema vertical y un sistema horizontal, el sistema vertical es tradicional en cuanto a su concepcin, esta conformado por una serie de agentes que llevan las mercancas de unos a otros hasta manos del consumidor. Este tipo de organizacin tiene tres posibilidades:

1.

Sistema corporativo: el fabricante es dueo del canal o el canal tiene integrado parte del proceso de produccin de tal manera que siempre asegura ya sea la colocacin de los productos en el mercado o el abastecimiento de los mismos.

2.

Sistema contractual: es una asociacin voluntaria entre miembros del canal con el objetivo de potencializar los resultados, esta asociacin queda oficializada a travs de un contrato que tiene muy bien definidas las obligaciones y los beneficios de cada una de las partes. En este sistema de distribucin estn las franquicias, cooperativas de detallistas y las tiendas patrocinadas por los fabricantes.

3.

Sistema administrado: en este sistema no existe la propiedad ni los contratos como elementos que generen el compromiso, lo que resulta importante aqu es el poder econmico y de negociacin de uno de los miembros del canal lo cual obliga a los otros a aceptar sus condiciones. La organizacin de la distribucin de manera horizontal es una alianza entre dos empresas en donde hay combinacin de capitales, de capacidades de produccin, en forma temporal o permanente para aumentar el nivel de oferta

al cliente, como ejemplo podemos citar el caso de los servicios bancarios que se ofrecen en los hipermercados.

Hay una tercera manera de organizar la distribucin por parte de una compaa, y se define como sistema hbrido consistente en la combinacin de diversos canales para llegar al consumidor final.

Para disear sistema de distribucin es necesario tener en cuenta tres factores:

1.

El tamao de la compaa, una pequea compaa necesitar contar con muchos distribuidores para comercializar sus productos, mientras que una compaa grande podr contar con sus propios canales.

2.

Necesidades de servicio del cliente: hay productos que necesitan por ejemplo suministros permanentes, mantenimiento, capacitacin, asesora la cual no puede proporcionar un fabricante, esta tarea tendr que delegarla a los distribuidores.

3.

Caractersticas de los productos: Un producto perecedero necesitar un canal directo o uno corto, mientras que un producto duradero se podr ubicar en un canal largo.

4.

Tamao de los mercados: mientas ms grande sea el mercado en cuanto a personas y extensin geogrfica, ser necesario contar con un gran nmero de distribuidores.

La estrategia de distribucin de una compaa se puede hacer de 3 maneras de acuerdo a sus objetivos de mercadeo, estas tres estrategias son:
1.

Distribucin intensiva: se hace a travs del mayor numero de tiendas disponibles dentro de un mercado para llegar al mayor nmero de personas; esta estrategia se aplica mucho para productos de rutina o conveniencia.

2.

Distribucin selectiva: se utilizan muchas tiendas aunque no en la misma cantidad como en el caso de la distribucin intensiva.

3.

Distribucin exclusiva: Se utiliza un reducido nmero de detallistas; esta estrategia se utiliza para productos exclusivos.

1.7.3.1 LOS FORMATOS DE COMERCIALIZACION

Ya se ha definido con profundidad la variable distribucin, ahora vamos a hablar del uno de los temas ms importantes dentro de la variable y es precisamente el lugar en donde el consumidor adquiere sus productos: la tienda. Por tienda se entiende en nuestro medio como un sitio ubicado en los barrios donde se venden sinnmero de productos, para este trabajo, tienda debe entenderse como el local del detallista donde estn presentados los productos a disposicin del consumidor. Una vez hecha la claridad necesaria vamos a hacer un repaso rpido sobre las diversa formas que toman las tiendas de acuerdo a su tamao, su surtido, vocacin o posicionamiento, nivel de precios y servicio ofrecido al cliente.

1.

Tienda por departamentos: tienen gran variedad de mercanca la cual est ubicada en forma departamentalizada, su surtido est concentrado en artculos para el hogar como lencera, herramientas, ropa, electrodomsticos, etc.

2.

Almacenes de descuento: Su estrategia fundamental de marketing es ofrecer precios rebajados permanentemente para todos sus productos.

3.

Tiendas de especialidades. este tipo de tienda tiene un nmero de lneas muy limitado pero tiene una gran profundidad, es decir tiene muchas tallas, colores, calidades, etc. de un mismo producto.

4.

Supermercados : en este tipo de tienda se ofrecen varios tipos de productos conexos, alto grado de autoservicio, pago centralizado y precios competitivos. En el supermercado se ofrecen bsicamente comestibles, artculos para el aseo corporal, artculos para el aseo domstico y servicios adicionales como fotografas, msica, etc.

5.

Tiendas

de

conveniencia :

Son

establecimientos

donde

se

venden

generalmente comestibles y artculos para el hogar, los precios son

relativamente altos, su surtido es amplio, pero la profundidad es mnima, normalmente estn ubicados en los barrios residenciales.
6.

Los hipermercados: Son grandes superficies que combinan el comercio detallista de los supermercados, el almacn de descuento y la tienda de bodega. Puede tener hasta 50 cajas registradoras. Su surtido combina alimentos, artculos para el hogar, artculos para el aseo, ropa,

electrodomsticos, muebles, accesorios para automviles. Su tamao supera los 300.000 pies cuadrados.
7.

Tiendas de venta directa: son establecimientos de propiedad del fabricante donde se venden a precios bajos productos descontinuados o defectuosos.

1.7.4. VARIABLE PROMOCION

Esta variable tiene como objetivo dar a conocer al consumidor la existencia de los productos, la difusin de sus caractersticas, dar a conocer su precio los lugares donde se consigue y los beneficios que le reportar a sus compradores. En otras palabras a travs de la promocin la empresa se comunica con sus mercados. La variable promocin a su vez se subdivide en cuatro componentes:
1.

Promocin de ventas: Son incentivos de corto plazo encaminados a incentivar la compra inmediata de un producto.

2.

La publicidad: es una comunicacin impersonal de un patrocinador conocido sobre un producto, es pagada por el anunciador y tiene fines comerciales.

3.

Venta personal: es la presentacin personal de un producto a travs de la fuerza de ventas con el fin de generar unas ventas y unas relaciones adecuadas con los clientes.

4.

Relaciones pblicas: Son comunicaciones y relaciones positivas con diferentes pblicos para generar una actitud positiva frente al producto y a la empresa.

1.8. SEGMENTACION

Para entender mucho mejor el concepto de vocacin que se ver en el captulo de Merchandising es necesario conocer algo acerca de este concepto tan importante en mercadeo. Se define segmentacin como el proceso de coger un mercado grande y heterogneo y dividirlo en unos submercados ms pequeos compuestos por individuos o empresas con caractersticas homogneas.

La segmentacin se hace con base en diversos criterios:

1.

Segmentacin geogrfica.(barrios, ciudades, pases, zonas, departamentos, climas).

2.

Segmentacin demogrfica (Edad, sexo, tamao familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, nacionalidad, etc.

3. 4.

Segmentacin psicogrfica. Segmentacin conductual (Beneficios buscados, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, actitud frente al producto, etc.)

En el momento de estar segmentando es necesario tener en cuenta que cada segmento cumpla con 3 caractersticas:

1.

Mensurabilidad. que se pueda saber con exactitud el tamao de dicho segmento, su poder adquisitivo, etc.

2.

Accesibilidad: hace referencia a que la compaa pueda llegar al segmento en forma fcil a travs de sus canales de comunicacin y de distribucin.

3.

Sustanciabilidad: es decir que el segmento sea atractivo desde el punto de vista econmico.

1.9. EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Para poder entender como actan las variables del Merchandising sobre el consumidor es necesario entender un poco el proceso que desarrolla este para comprar un determinado producto. Empecemos por entender que cuando un consumidor est buscando un producto desencadena un proceso que est determinado por diversos factores, entre los principales podemos citar:
1. 2.

Factores culturales: valores, percepciones, conductas aprendidas. Factores subculturales: valores compartidos por grupos raciales,

nacionalidades, religiones, clase social, etc.

3. 4.

Factores sociales: Familia, vecinos, amigos, trabajo, etc. Factores personales: edad, educacin, ocupacin, situacin econmica, ciclo de vida familiar, etc.

5.

Factores actitudes.

Psicolgicos:

Motivacin,

percepcin,

aprendizaje,

creencia,

El proceso de compra est compuesto por varios pasos:

1. 2.

Reconocimiento de la necesidad o carencia de un producto Bsqueda de informacin acerca de productos que puedan satisfacer dichas necesidades a travs de fuentes personales, comerciales, pblicas, o la propia experiencia.

3. 4. 5.

Evaluacin de opciones. Decisin de compra. Comportamiento postcompra.

2. EL SERVICIO AL CLIENTE COMO OBJETIVO DEL MERCADEO

2.1 DEFINICION

DE SERVICIO AL CLIENTE

Servicio al Cliente esta expresin ganado importancia en los ltimos aos, pero no todo el mundo sabe para qu se aplica, como se aplica y como se controla su ejecucin, el grado de desconocimiento es tal que muchas veces se le confunde con atencin al cliente, una cosa es atender a una persona amablemente y otra cosa es brindarle la satisfaccin que busca.

Tambin es definido como el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer mejor, que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos

Otras personas confunden servicio al cliente con atencin de quejas, o lnea telefnica para reclamos; tambin se le confunde con suministrar informacin. La realidad es muy diferente y sencilla, servicio al cliente debe entenderse como una herramienta de marketing que desarrolla una serie de actividades encaminadas a que los clientes queden totalmente satisfechos cuando adquieren un producto de una marca determinada.

2.2. PROPOSITO DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente como herramienta de marketing tiene un propsito nico y es hacer mover al cliente en forma ascendente dentro de la escala de jerarqua de efectos o escala de disposicin favorable. Esta escala indica que posicin tiene el consumidor con respecto a una marca, la composicin de la escala es:

1.

Inconsciencia : El consumidor no sabe de la existencia de la categora o de la marca.

2.

Conciencia : El consumidor simplemente sabe que la categora o la marca existen, pero no tiene mayor informacin.

3.

Conocimiento : En esta etapa el consumidor ya conoce algunas particularidades de la marca en cuanto a caractersticas, precio, lugar de venta, etc. No ha desarrollado ninguna empata con la marca.

4.

Aceptacin : En esta etapa el consumidor ya desarrolla una actitud favorable por la marca, pero aun prefiere otra marca diferente.

5.

Preferencia : Despus de haber desarrollado una actitud favorable, el consumidor sube un nuevo peldao, ya prefiere la marca por encima de las otras, aunque todava no la compra.

6.

Conviccin : el cliente ya esta convencido de que debe comprar la marca, desarrolla en este poso la decisin de compra.

7.

Compra :En este momento del proceso el consumidor adquiere el producto para probarlo, an no se puede decir que el cliente esta cautivado, primero tiene que probar y dependiendo del resultado avanzar a la etapa superior.

8.

Recompra: Es el paso que sigue a la compra y el que ms interesa a las compaas puesto que slo mediante compras repetitivas los clientes y los productos se vuelven rentables. La recompra se produce solamente cuando hay conformidad entre lo que el cliente espera y lo que el cliente recibe. Si no se da este balance seguramente el cliente se pasar a otra marca y hablar mal de aquella que le produjo la insatisfaccin.

9.

Difusin : Esta es la ltima etapa del proceso y quiz la ms decisiva por cuanto el cliente se convierte en un vendedor gratuito del producto, pues le contar a muchas personas el resultado favorable que ha tenido con la marca.

Los pasos del

proceso anotado anteriormente siempre se dan

en forma

consecutiva, es decir que el cliente debe pasar por cada uno de ellos, aunque el proceso puede darse en algunos casos casi que en forma simultnea, dependiendo del producto, del cliente y de las circunstancias

2.3. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE

1.

El servicio al cliente es intangible, depende de la percepcin de los clientes.

2. Es perecedero, se produce en el momento que se necesita pero no se puede guardar.

3. 4.

Es continuo en el sentido de que quien lo produce lo suministra. Es integral, depende de todos los miembros de la organizacin.

5. Es el estndar para medir la satisfaccin de los clientes.

6.

La esencia del servicio al cliente es la satisfaccin total de los clientes. Aade valor a los productos, muchas veces es ms importante que los

7.

productos mismos.

2.4. CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL SERVICIO

Las empresas orientadas al servicio al cliente presentan entre otras las siguientes caractersticas:
1. 2. 3. 4. 5.

Conocen a profundidad a sus clientes. Realizan permanentemente investigaciones relativas al cliente. tienen una estrategia de servicio al cliente. Hacen seguimiento de los niveles de satisfaccin. Permiten la participacin de los clientes internos (empleados) en los procesos de satisfaccin de los clientes.

6. 7.

Tienen un plan de satisfaccin del cliente interno. Tienen acciones reales de mejoramiento del servicio.

2.5. LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD

La satisfaccin del cliente depende como se dijo anteriormente depende del nivel de calidad percibido tanto en el producto fundamental como en la calidad recibida a travs del producto ampliado, es decir a travs del valor aadido que le ha dado la compaa en forma paralela a la compra de una marca determinada, sin embargo el concepto de calidad es muy relativo dependiendo del cliente, por eso se establecen seis factores bajo los cuales el cliente puede calificar la calidad de un producto o servicio:

Desempeo : Son las caractersticas bsicas de operacin de un producto tales 1. como prontitud en el despacho de un paquete expreso.
1.

Caractersticas : Son los rasgos especiales complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto, como por ejemplo el servicio abordo en un avin.

2.

Confiabilidad: Es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un periodo de tiempo determinado.

3.

Conformidad: Es el grado en el cual un producto satisface los estndares establecidos, como el cumplimiento en la iniciacin de un espectculo, o el cumplimiento en la entrega de un bien.

4.

Durabilidad: Es el tiempo de uso que se le puede dar a un producto antes de cambiarlo.

5.

Servicio :Es la prontitud y facilidad de reparacin y la competencia del personal de servicio.

Como bien puede apreciarse en el punto sexto la conformidad de un cliente hacia una marca puede darse por aspectos externos al mismo producto, es decir que no basta con tener un producto de excelente calidad sino que es necesario tener un servicio de excelente calidad.

2.6. REDEFINICION DE LAS EMPRESAS

Para lograr entregar al cliente los niveles de satisfaccin esperados por estos es necesario que las empresas redefinan su papel y se orientes realmente hacia lo que es su razn de ser: los clientes. Esta redefinicin implica entre otras cosas:

1.

Invertir el organigrama de tal manera que quien est en primer lugar sea el cliente, en segundo lugar el personal de primera lnea quien presta el servicio en forma directa y en tercer lugar el resto de la organizacin.

2.

Cambiar la actitud de los niveles directivos para que dejen de dar rdenes a su personal y se conviertan en facilitadores.

3.

Modificar el perfil del personal de primera lnea de tal manera que se cuente con funcionarios orientados al servicio.

4.

Hay que trabajar en un ambiente abierto donde no existan puertas cerradas. La informacin debe fluir en forma fcil de la base a los niveles directivos.

5. 6.

Limitar el crecimiento de las empresas a la capacidad de servicio que se tenga. A nivel de produccin trabajar bajo el concepto de planta flexible para dar respuesta rpida a los cambios del mercado y solicitudes de los clientes.

7.

Se deben redisear los procesos y eliminar aquellos que no generen valor al producto final.

8.

Trabajar bajo un concepto de gestin de calidad, la cual debe hacerse no controlarse.

9.

Redefinir los procesos estratgicos de integracin y diversificacin y dedicarse a lo esencial del negocio.

2.7. ALGUNAS POSIBILIDADES DE MEJORAR EL SERVICIO

Servicio al cliente no es solamente, ya lo habamos dicho atender con cortesa a una persona, el verdadero servicio al cliente se centra en fortalecer las relaciones con los clientes y ofrecerles soluciones y opciones ms all de sus expectativas, cosa bien difcil cuanto el cliente siempre desea cosas que las empresas siquiera imaginan.

Unos buenos ejemplos de cosas que se pueden hacer para lograr la satisfaccin del cliente son:
1. 2. 3. 4.

Surtir justo en el momento que necesita el cliente. Despachar lotes ms pequeos para que el cliente no inmovilice tanto capital. Atender muy amable, gil y efectivamente las reclamaciones. Aumentar las opciones que se dan al cliente, tratando de disear un producto a su medida.

5. 6. 7.

Evitarle colas y esperas excesivas. Disear productos fciles de manejar, abrir, almacenar, contar, etc. Facilitar las comunicaciones con los clientes evitando excesivos trmites, citas, etc.

8.

Ofrecer garanta sobre todo producto o servicio vendido por insignificante que sea.

2.8.COMO CONOCER EL NIVEL DE SATISTACCION DE LOS CLIENTES

Los programas de servicio al cliente deben estar orientados a buscar la satisfaccin del cliente, pero es el mismo cliente quien debe decir si el programa est funcionando, por lo tanto todo programa debe incluir mecanismos que permitan conocer de primera mano la opinin del cliente, entre los ms connotados encontramos:
1.

Sistemas de quejas y sugerencias: Se deben colocar buzones para que los clientes participen su opinin acerca del servicio recibido, o disponer de lneas

telefnicas o correos electrnicos para que los consumidores puedan presentar sus inquietudes y sugerencias.
2.

Encuestas de satisfaccin al cliente: Permanentemente se deben adelantar investigaciones acerca de diferentes aspectos de la empresa, los productos, el servicio y la competencia misma.

3.

Compradores fantasma (Incgnito): Este mecanismo consiste en comisionar a un funcionario de servicio al cliente o a una firma especializada para que acte como cliente en diversas circunstancias para que viva en carne propia el servicio y pueda rendir un informe muy certero.

4.

Anlisis de clientes perdidos: Se deben analizar las causas por las cuales no se gana un negocio, o se pierde un cliente, as mismo es necesario llevar las estadsticas respectivas. 2.9. MEDICION DEL SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente adems de poderse monitorear se debe medir, para llevar estadsticas que permitan el mejoramiento contino, est medicin se hace a travs de ndices, entre los principales podemos nombrar los siguientes:

1.

Indice de satisfaccin al cliente: el objetivo de este ndice es cuantificar la calidad del servicio que una organizacin ofrece a sus clientes.

2.

Indice de competencia: Mide la calidad del servicio que ofrece una compaa frente al que ofrece la competencia.

3.

Indices relativos a la infraestructura: Mide el grado de satisfaccin de los clientes frente a la planta fsica, sealizacin aseo, facilidad de parqueo, etc.

4.

Indices relacionados con la imagen corporativa: Miden el grado de satisfaccin con respecto a la tradicin, respaldo, proyeccin, posicionamiento, confianza, capacidad de negociacin.

5.

Indices comerciales: Se centran en los servicios de venta como atencin de reclamos, informacin recibida, cantidad y ubicacin de los puntos de venta, publicidad, promociones, etc.

6.

Indices de satisfaccin sobre los productos: Mide la satisfaccin con respecto a las caractersticas de los productos o servicios ofrecidos por la organizacin, por ejemplo variedad de productos, innovacin, tecnologa utilizada, etc.

7.

Indices sobre los procesos internos: Miden la satisfaccin en trminos de aquellos procesos que pueden ser importantes en el servicio que recibe finalmente el cliente, amanera de ejemplo se pueden citar despachos, cobranzas, transporte, toma de decisiones, horarios de atencin, normas, reglas, etc.

8.

Indices relativos a la postventa: Determinan la satisfaccin del cliente con relacin a las actividades realizadas por la empresa despus de vendido el producto como mantenimiento, asesora tcnica, cumplimiento de garantas, etc.

3. EL ECR COMO RESPUESTA DE MERCADEO

3.1 DEFINICION DE ECR ECR significa efficient consumer response, o respuesta eficiente al consumidor. Es una estrategia centrada en la alianza entre fabricantes y detallistas para darle al cliente el servicio que este espera. Se pasa de una posicin de enfrentamiento entre el proveedor y el canal, y se pasa a una posicin de mutua colaboracin.

El objetivo del ECR es optimizar la eficacia de la cadena de abastecimiento, su xito radica en una asociacin efectiva que se traduzca en mejor servicio al cliente. El ECR parte del principio de que cada uno de los miembros de la cadena de abastecimiento debe integrarse con los otros a tal punto que acten como socios.

Dicho de otra manera ECR es trabajar en forma conjunta para satisfacer mejor, ms rpidamente, y a menor costo las necesidades del consumidor. 3.2. PROPOSITO DEL ECR

El objetivo de la estrategia ECR es llevar a la prctica el concepto logstico de gerenciar la cadena de abastecimiento buscando eliminar costos superfluos y responder competitivamente a las demandas del consumidor. 3.3. PUNTOS NECESARIOS PARA IMPLEMENTAR EL ECR
1.

Trabajar constantemente por dar mayor servicio al cliente: Es decir un producto mejor, una calidad mayor, un surtido mejor y una mayor disponibilidad de mercancas.

2.

Ofrecer permanentemente menores costos al cliente final a lo largo de toda la cadena de abastecimiento.

3.

La alta gerencia debe estar comprometida con la estrategia.

4.

Es necesario utilizar medios de intercambio de informacin rpidos y fiables para ayudar a optimizar las decisiones de marketing, logstica y produccin. (apoyados en el sistema de intercambio electrnicos de datos-EDI).

5.

El flujo de mercancas debe ser asegurado desde la concepcin del mismo producto(empaque) hasta la canasta en el autoservicio.

6.

Definir un sistema de medicin de rentabilidad de la inversin en la estrategia tanto para el fabricante como para el canal.

7.

Preparacin del personal para un cambio de actitud hacia el cliente, puesto que ECR est conformado en un 20% por tecnologa y un 80% por recursos humanos.

3.4. IMPLICACIONES

DEL ECR PARA LAS EMPRESAS .

1.

Se pasa de una actitud de enfrentamiento con los proveedores a una actitud de trabajo a nivel de socios de negocios.

2.

El detallista debe abandonar su posicin de poder relativa a manejar una relacin de gana-gana, donde gana el fabricante, gana el detallista y gana el cliente final.

3.

Se pasa de una estrategia de integracin vertical real a una estrategia de integracin virtual.

4.

Se debe trabajar bajo un criterio largoplacista. En vez de un criterio cortoplacista.

5.

Las empresas deben abandonar el hbito de trabajar como compaas aisladas y empezar a trabajar bajo un concepto de cadena integrada.

6.

Se debe pasar de un nfasis en las necesidades internas a un enfoque en el consumidor.

3.5. BENEFICIOS DEL ECR 3.5.1.PARA EL FABRICANTE

1.

Reduccin de costos. (produccin, logstica, administracin)

2.

Equilibrio de cargas productivas a travs de la eliminacin de picos de produccin.

3. 4.

Aprovechamiento de la capacidad productiva. Gestin ms sencilla con menor conflictividad. EL DETALLISTA

3.5.2. PARA 1. 2. 3. 4.

Reduccin de costos en compras, inventarios y administracin. Mejoramiento del servicio por parte del proveedor. Mejora en la calidad y presentacin de los productos. Gestin ms sencilla con disminucin de conflictos.

3.6. LA IMPLANTACIN DEL ECR

Para poder implantar la estrategia de ECR es necesario cumplir por lo menos con las 6 etapas que se presentan a continuacin:
1.

Implantacin de tecnologas adecuadas (computadores porttiles, intercambio electrnico de datos-EDI, marcacin de mercancas con cdigo de barras.

2. 3.

Implementar un sistema de suministro de pedidos con ciclos fijos. Disear un programa de previsin del reabastecimiento a travs de compartir proyecciones de ventas y estadsticas de ventas.

4.

Desarrollar

un

programa

de

gestin

del

rea

disponible

de

ventas

(determinacin del surtido, Merchandising, etc.)

5.

Diseo de programas de desarrollo de productos en forma conjunta entre el fabricante y el canal.

6.

Integracin de la respuesta rpida a los requerimientos de ambas partes a travs de la integracin de los sistemas.

3.7. LOS AHORROS DEL ECR

Estudios hechos en Estados Unidos demuestran que el 60% de los detallistas que han implementado la estrategia ECR han obtenido un aumento de sus utilidades

como mnimo de un 20% al 50%, e incluso un 20% de los detallistas han reportado aumento de sus utilidades entre un 50% y un 200%. El consumidor por su parte puede obtener ahorros de un 5,7% en promedio.

A manera de ejemplo a continuacin se muestras como ha sido el aumento de las ganancias por parte de los canales al implementar cada una de las estrategias del ECR:

Planificacin de los pedidos Fiabilidad de las operaciones

13% 17,5%

Optimizacin de las promociones17,5% Lanzamiento de productos Implicacin de los proveedores

3.8 .COMPONENTES

19% 33%

ESENCIALES DEL ECR

1.

Orden de compra asistida por computador: Esta herramienta permite el resurtido del punto de venta a partir de los datos generados por el escner en las cajas registradoras.

2.

Intercambio electrnico de datos: Permite la transferencia de documentos desde una aplicacin de computador a otra mediante mensajes estndares y con un mnimo de intervencin humana.

3.

Distribucin fluida: Se logra a travs de entregas certificadas, Cross- Docking, entregas con cita previa, entregas paletizadas.

4.

Costeo basado en actividades: Es un sistema de informacin que procesa y almacena datos de las actividades de la empresa, asigna costos a estas y utiliza diferentes generadores de costo. (drivers) los cuales reflejan el volumen de actividades por cada objeto de costos.

5.

Category management o administracin por categoras: Es una tcnica que se trabaja en forma conjunta con el detallista con el fin de optimizar el uso de los espacios en las superficies de ventas. Permite evaluar el desempeo individual

de los productos para luego asignarle funciones especficas. A travs de esta tcnica un producto puede ser generador de trfico, generador de transacciones, generador de dinero o generador de imagen.
6.

Resurtido continuo: A travs de esta tcnica se incrementa la rotacin de inventarios, decrecen los ciclos de reorden y reduce las existencias agotadas puesto que los productos se pedirn con base en ventas y existencias reales.

4.

EL MERCHANDISING COMO ESTRATEGIA LOGISTICA.

4.1. EL

PORQUE DEL MERCHANDISING

El Merchandising haba sido una disciplina sin mayor trascendencia hasta hace 10 aos, pero a raz de los grandes cambios que se han generado en los mercados, ha tomado una gran importancia a tal punto que muchas empresas estn sustentado su estrategia de Marketing en el punto de venta, y especialmente en el Merchandising.

Dentro de los principales cambios podemos citar los siguientes: Desarrollo de los autoservicios.

Fortalecimiento del poder de compra de los autoservicios, quienes tienen un mayor poder de compra y capacidad de negociacin lo cual se traduce en mejores condiciones para el cliente final.

Amplio desarrollo de tecnologa informtica, lo cual hace de los autoservicios lugares donde se puede comprar mejor.

Aumento de la infidelidad de los clientes frente a las marcas y a los sitios de compra.

Proliferacin de detallistas y formatos de venta incluidos los formatos electrnicos y las televentas (ventas directas)

Crecimiento desmesurado de la competencia.

Sobre exposicin del consumidor a mensajes de carcter publicitario.

Comercializacin de productos a travs de canales no tradicionales

El nivel poco diferenciado de los productos en lo relativo al ncleo del mismo.

Globalizacin de las economas.

Todos estos factores determinan la necesidad de los fabricantes y de los detallistas buscar mecanismos que les permitan en primera instancia ser seleccionados por los consumidores y en segundo lugar hacer ms rentable su operacin en el punto de venta.

4.2. DEFINICION MERCHANDISING

El Merchandising puede definirse como una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial en las mejores condiciones materiales y psicolgicas, el producto o servicio que se quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc. ( Academia de ciencias comerciales francesa)

La anterior definicin nos permite dejar en claro varios aspectos, el primero de ellos hace referencia a que el Merchandising es aplicable no solo a productos tangibles sino a intangibles (servicios) como bancos, corporaciones, empresas de medicina prepagada, estaciones de servicio, salas de cine, etc.

Nos habla esta definicin de la manera como se debe presentar el producto al cliente en las mejores condiciones materiales y psicolgicas, aqu resulta evidente

que el mejor escenario, o el escenario natural del Merchandising es precisamente el punto de venta ( POP: point of purchase). Y finalmente colegimos de dicha definicin que el Merchandising es la suma de una serie de tcnicas que pretender darle al producto o a los productos una actitud activa que invite al cliente a comprar ms en cada visita al punto de venta, es decir a promover las ventas por impulso., al fin y al cabo por lo menos un 30 % de compras se realiza de esta manera

Por su lado la AMA, American Marketing Association el Merchandising es Un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, rotacin y rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente al consumidor.

4.3. OBJETIVO DEL MERCHANDISING

Su objetivo fundamental es conseguir y mantener la mxima productividad del espacio y mejorar los resultados a travs de la gestin del punto de venta.

4.4. CREENCIAS

EQUIVOCADAS SOBRE EL MERCHANDISING

Aunque tradicionalmente se ha credo que el autoservicio es el escenario natural del Merchandising, es necesario puntualizar que aunque dicho formato es realmente en donde ms y mejor se aplican las tcnicas de Merchandising, este se puede aplicar tambin en tiendas, drogueras, bancos, peluqueras, salas de cine, universidades, etc.

Otra de las creencias que hay que desmitificar es la relativa a que el Merchandising es solo presentacin, es decir solo esttica; realmente el objetivo

del Merchandising es rentabilidad y la parte esttica es un mecanismo que se utiliza para lograr mayores ventas que conducen a una mayor rotacin y por ende a una mayor rentabilidad.

4.5. FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Las funciones del Merchandising difieren de acuerdo al punto de vista, por parte del canal lo que se busca es:

1. Que el cliente visite el punto de venta 2. Que recorra todo el punto de venta. 3. Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir. 4. Que compre ms de lo que tena planeado comprar 5. Que salga satisfecho con la atencin recibida 6. Que vuelva al punto de venta a repetir el proceso 7. Que recomiende a otros visitar el punto de venta. Por su parte para el fabricante las funciones del Merchandising son otras:
1. 2.

Que el cliente vaya hasta el punto donde estn ubicados sus productos. Que el cliente se interese por sus marcas

3. Que el cliente finalmente compre sus marcas dentro de las categoras que tena dentro del plan de ventas, y que compre sus marcas dentro del grupo de ventas por impulso que realice. 4.6. EL MERCHANDISING COMO COMPONENTE DE LA MEZCLA DE

MERCADEO

El Merchandising tiene dos puntos de vista, el del fabricante o proveedor y el punto de vista del canal; para este primero, el Merchandising encaja dentro de la variable promocin, variable que se entiende como el conjunto de actividades temporales que se realizan para impulsar el conocimiento o compra de determinadas marcas.

La variable se subdivide en otras cuatro variables: Promocin de ventas, Venta personal, Relaciones pblicas y publicidad; algunos expertos consideran que el Merchandising es considerada una subvariable de la promocin por presentar caractersticas propias de est como son su carcter inmediatista en el sentido de que los resultados se presentan rpidamente y su carcter promocional en el sentido de que a travs de actividades de Merchandising se logra un impulso importante a las diferentes marcas.

El proveedor debe hacer Merchandising por

varias razones, entre las ms

importantes podemos destacar primero, la importancia de trabajar de la mano del canal para conocer que problemas de carcter logstico se presentan en el punto de venta y como estos problemas pueden afectar la rotacin de sus marcas. De igual manera se debe conocer el comportamiento del punto de venta en trminos de rotacin, rentabilidad, etc. para lograr negociar mejor con el canal.

En segundo lugar es importantsimo que el fabricante conozca de primera mano las reacciones del consumidor en el punto de venta frente a nuevas marcas, marcas conocidas ofertas promocionales, actividades de impulso, material publicitario en el punto de venta, etc.

La tercera razn para que el fabricante haga Merchandising obedece a la creciente competencia a la que se enfrenta una marca, anteriormente en un supermercado se conseguan 2 3 marcas de importancia, hoy en da el fabricante tiene que competir con 6 7 marcas incluyendo las marcas propias del canal. 4.7. LAS VARIABLES DEL MERCHANDISING

El Merchandising se fundamenta en 6 variables bsicas: el posicionamiento o vocacin, la ubicacin de la tienda (zona de influencia), el surtido (cantidad de

categoras, marcas y referencias disponibles dentro del punto de venta),

la

presentacin (apariencia agradable y adecuada disposicin de los productos dentro del mobiliario utilizado en el punto de venta), Animacin: (tcnicas

utilizadas para realzar los productos) y Gestin: variable que hace referencia a la administracin de los espacios para lograr la mayor rentabilidad por centmetro cuadrado en el punto de venta a travs de la rotacin de las diferentes existencias. 4.7.1. EL POSICIONAMIENTO DE LA TIENDA (VOCACION)

Se entiende por posicionamiento como aquella percepcin que tienen mis clientes de una marca determinada, o una tienda en este caso especfico, el

posicionamiento puede asimilarse a lo que es la personalidad en el ser humano, un ser humano puede ser percibido por su grupo de influencia como inteligente, derrochador, precavido, descomplicado, etc.; as mismo una tienda puede ser percibida por el pblico como cara, de buena calidad, para gente de bajos recursos, exclusiva, etc. A pesar de que posicionamiento se entiende como la manera como el pblico percibe una determinada marca, no se debe dejar en manos del consumidor la tarea de crear dicho posicionamiento, es la tienda la que debe a travs de toda su comunicacin sugerir y construir el posicionamiento que quiere tener ante sus clientes, la definicin de este posicionamiento est determinando en forma automtica algn tipo de segmentacin, puesto que si la tienda quiere ser percibida como exclusiva, seguramente el pblico a quien estar dirigida sern personas de altos ingresos.

El posicionamiento debe ser nico, fuerte y totalmente diferente al de la competencia, puede trabajarse a partir de varias posibilidades: la calidad (alta, media o baja), el precio (ser el ms barato, o el ms caro); el servicio (autoservicio integral, autoservicio con asesora personal, atencin totalmente personalizada), el tipo de surtido (Tienda especialista o generalista, el formato tienda por

departamentos o supermercado), el tamao ( hipermercado o supermercado), segmento atendido (exclusiva, popular, para jvenes). 4.7.2. LA UBICACIN DE LA TIENDA

Esta variable depende directamente de la primer variable, pues la tienda ser ubicada teniendo en cuenta el posicionamiento que se quiere manejar, si se quiere un posicionamiento de tienda exclusiva, el sitio seleccionado debe ser en un lugar tambin exclusivo, si se quiere escoger una tienda de descuentos se debe buscar una zona ms popular, y as sucesivamente. La ubicacin de la tienda es una variable que se determina bajo unas consideraciones muy logsticas, primero debe quedar cerca al segmento escogido, debe quedar cerca a ncleos poblacionales amplios, debe ser de fcil acceso a la clientela a travs de transporte particular o a travs de transporte pblico. Debe por lo tanto estar muy cerca de avenidas principales, aunque su acceso no debe ser por la avenida principal sino por un costado de tal manera que no se generen congestiones.

El sitio seleccionado para la tienda debe tener facilidad de parqueadero tanto como para clientes como para proveedores quienes en muchas ocasiones llegan en vehculos de gran tamao.

Para que se genere un buen trfico hacia la tienda de prospectos es importante que esta se ubique cerca de empresas de servicios que sean de inters para el pblico tales como salas de cine, servicios pblicos, bancos, corporaciones, etc.

4.7.3. EL SURTIDO

El surtido est determinado por el posicionamiento seleccionado, si se ha escogido un posicionamiento de tienda de alta calidad, los productos y marcas seleccionadas tienen que ser muy exclusivos, muy bien presentados y

seguramente con un precio por encima del promedio. Mientras que si el posicionamiento escogido es el de una tienda popular, los productos sern de baja calidad, precio reducido y la presentacin no ser muy depurada.

Cuando se escoge el surtido de una tienda se deben tomar en cuenta 2 variables, la amplitud por un lado y la profundidad por otro. La amplitud hace referencia al nmero de categoras que se tienen, mientras que la profundidad hace referencia a la variedad de cada una de esas categoras, por ejemplo una tienda de

especialidades tiene muy poca amplitud por que precisamente se especializa en una o en pocas categoras, pero tiene mucha profundidad puesto que dentro de esa lnea de especialidad, tiene una gran variedad en trminos de marcas, tallas, colores, calidades, precios etc. Por su lado, una tienda generalista, tendr gran amplitud pues ofrece una gran diversidad de categoras (familias) pero a su vez tendr una profundidad muy pequea puesto que de cada categora slo ofrecer a lo sumo dos marcas y pocas referencias y tallas de cada marca.

La relacin establecida entre amplitud y profundidad debe ser muy coherente con el posicionamiento que quiere tener la tienda y el segmento que est cubriendo. Hay varios ipos de criterios para seleccionar el surtido, unos de carcter cuantitativo y otros de carcter cualitativo:

Criterios de carcter cuantitativo: Ventas en unidades y pesos. Margen Rotacin Rentabilidad Rendimiento del lineal Rentabilidad directa del producto(DPP)

4.7.4. LA PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS

Como se haba dicho anteriormente, para que un producto sea adquirido por el consumidor, es necesario que sea expuesto o presentado a este, la presentacin como cuarta variable del Merchandising esta compuesta por 4 elementos bsicos: el mobiliario, el lineal, el frente y la ubicacin. El mobiliario tiene como funciones realzar la seccin, permitir una clasificacin clara de la mercanca, y asegurar una presentacin ptima para cada marca.

Ente los principales muebles existentes en la tienda, especialmente en el supermercado e hipermercado encontramos: mostradores clsicos, islas, gndolas, bastidores o expositores de ropa y muebles especficos.

4.7.5. LA ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA

La animacin consiste en la utilizacin del establecimiento para conseguir animar la compra y el consumo de los productos, para ello utiliza los elementos disponibles en la tienda entre ellos los mismos productos, estos se agrupan y se ubican en sitios donde llamen la atencin, por ejemplo en puntas de gndola, islas, botaderos, gancheras, etc.

Para la animacin se debe utilizar todo tipo de tcnicas disponibles, incluyendo la iluminacin de zonas fras, la ambientacin musical, la utilizacin de olores especiales que atraigan a las personas, ayudas de equipos de video, pantallas, televisores, etc.

Otra parte importante dentro de la animacin es la utilizacin del personal de impulso el cual es suministrado por el fabricante, este personal de impulso se encarga de hacer degustaciones o presentaciones de los productos.

Tambin es muy importante para la animacin del punto de venta la utilizacin de publicidad, a travs de afiches, mviles, rompetrficos, cenefas, habladores, chispas, dumies, displays, etc.

4.7.6. LA GESTION EN EL MERCHANDISING

La gestin viene a ser la parte ms importante de la mezcla del Merchandising por cuanto a travs de ella se consiguen los objetivos de rentabilidad del canal.

A travs de esta variable se mide la rotacin de las marcas, la rentabilidad por producto por producto, por familia o categora.

La rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la tienda, es decir que si el producto no cumple con las expectativas de rentabilidad, ser descodificado y desaparecer del lineal. 4.8. EL PLAN DE MERCHANDISING

Aunque la estrategia de Merchandising est incluida dentro de la estrategia general de Marketing, es necesario que se elabore un plan especfico. As como existe un plan de mercadeo, debe existir un plan de Merchandising, el cual debe incluir entre otros elementos, los siguientes:

1.Analisis del entorno y del mercado,

Aqu se debe determinar la ubicacin del establecimiento, el grupo objetivo, la competencia y el posicionamiento o vocacin del negocio.

2.Planteamiento de objetivos de Merchandising 3.Diseo de la mezcla de Merchandising (Mix)

4.Diseo del establecimiento En este punto se debe determinar la disposicin de categoras (Lay Out), identificacin de la tienda, mobiliario a utilizar, divisin del lineal (surtido)

5.Diseo de animacin y comunicacin. Aqu se deben determinar que tipo de exposicin regular o promocional se va a realizar y la publicidad del punto de venta.

5. LA ADMINISTRACION DE CATEGORIAS COMO ESTRATEGIA DE MERCHANDISING

5.1.DEFINICION DEL TERMINO

La administracin por categoras es un proceso que se lleva a cabo entre el detallista y el proveedor consistente en administrar las categoras o familias como unidades estratgicas de negocios generando resultados comerciales mejorados al concentrarse en entregar valor al consumidor.

Connota una estructura orgnica emergente para los distribuidores, esto implica el surgimiento de los departamentos de compras y comercializacin del distribuidor compuestos por equipos basados en la administracin de categoras encargados de integrar los planes de negocios a nivel interno con los proveedores.

Se utiliza para dejar de administrar las marcas en forma aislada para empezar a manejar grupos de productos complementarios con el apoyo de polticas y prcticas diseadas para agregar valor al resultado de la categora total.

Se utiliza para describir el proceso de negocios interactivo en el cual el distribuidor y sus socios, los proveedores con propsitos similares, se unen para coodesarrollar y administrar planes para las categoras enfocadas hacia el consumidor.

5.2. LOS COMPONENTES DE LA ADMINISTRACION POR CATEGORIAS

5.2.1. LA ESTRATEGIA

La administracin por categoras debe integrarse a la estrategia organizacional, por esto la alta gerencia debe estar comprometida con sacar adelante el proceso, debe entenderlo como una nueva manera de hacer negocios y aportar todos los recursos para su implementacin.

La administracin de categoras debe tener un marco orientador que permita al administrador de categora del detallista y a los representantes de los proveedores trabajar de una manera coordinada.

Los fabricantes deben cambiar su forma tradicional de manejar las marcas y entender una categora como una unidad estratgica de negocios, la cual debe responder por s misma y la cual debe ser evaluada en forma individual.
5.2.2. PROCESO

DE NEGOCIOS

El proceso de negocios de la administracin de categoras es un conjunto de actividades estructuradas y medidas, diseadas para generar un resultado especfico; en otras palabras consiste en el ordenamiento especfico de las actividades del trabajo en el tiempo y en el espacio, con un principio y un fin y con informacin y resultados claramente identificados.

El proceso de negocios tiene varios pasos a seguir: primero se definen los productos que componen la categora y su segmentacin, se define una funcin para la categora, luego se analiza un anlisis por subcategoras, segmentos y marcas. Posteriormente se establecen las metas de rentabilidad de la categora a travs de una ficha de seguimiento y finalmente se define la estrategia de comercializacin de la categora.

5.2.3. FICHA DE SEGUIMIENTO

Esta es una estrategia que define, mide y supervisa el progreso del plan de negocios de las categoras. Tiene tres objetivos bsicos: proporciona orden y estructura al proceso, influye en el comportamiento de la organizacin cuando se conecta al sistema de recompensas del personal, y facilita la medicin cruzada de las diferentes categoras.

La ficha de seguimiento proporciona informacin muy real

sobre las ventajas

comparativas del negocio tanto a nivel interno, como a nivel externo.

A nivel interno proporciona medidas como ganancia bruta, margen bruto, ingresos, costo de los productos, rentabilidad sobre los activos, niveles de inventario, rotacin de las existencias, rotacin, etc.

A nivel externo proporciona medidas relativas al consumidor como ndice de satisfaccin, unidades promedio por transaccin, ganancia promedio por transaccin, porcentaje de ocasiones de compra del consumidor.

Tambin ayuda a proporcionar informacin relativa a los proveedores como ingresos, ganancia bruta, participacin del proveedor en las ganancias de la categora, etc. 5.2.4.CAPACIDAD DE LA ORGANIZACION

La administracin por categoras por ser una estrategia relativamente novedosa determina que la estructura organizacional de los fabricantes y de los detallistas sea modificada, puesto que hay que trabajar bajo un nuevo diseo organizativo, nuevos criterios de decisin, sistemas de recompensa complementarios, habilidades empresariales y personales diferentes a las tradicionales.

Este componente de la administracin por categoras se refiere al desarrollo de la competencia bsica de una organizacin por medio de una estructura orgnica adecuada, en donde estn claramente definidos elementos relativos a funciones, responsabilidades, desarrollo de habilidades conocimientos y sistema de recompensas.

La organizacin debe contar con algunas caractersticas para llevar con xito el proceso de administracin por categoras, dentro de dichas caractersticas encontramos la capacidad de innovacin, el compromiso de la alta gerencia.

Las principales funciones del responsable de la categora y de su socio son entre otras, garantizar que las estrategias de la categora sean coherentes con la estrategia empresarial. Para lograr este objetivo el administrador de categoras debe tener un amplio conocimiento en suministro de productos, asignacin de espacios, comercializacin al por menor, anlisis de categoras, precios al por menor, coordinacin publicitaria, y servicios de mercadeo.

Adems de los conocimientos, es necesario tener habilidad para la formulacin de estrategias, habilidad para el mercadeo al por menor orientado al consumidor, habilidad para la gestin financiera, habilidad para la gestin de informacin, habilidad para el suministro de productos (logstica), habilidad para relacionarse con las personas que participan en el proceso. 5.2.5. TECNOLOGIA DE LA INFORMACION

Este componente se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones basada en los hechos y que mejora el proceso de administracin de categoras. La tecnologa de la informacin debe proveer la infraestructura computacional y de comunicaciones, la infraestructura de datos y sistemas integrados de apoyo a la toma de decisiones.

La infraestructura computacional hace referencia a los equipos y programas que se requieren para ejecutar el sistema, y la red.

Por otro lado la infraestructura de datos corresponde a la informacin que necesita la administracin de categoras relativa a datos de bodega (existencias), datos de punto de venta, informacin sobre precios de la competencia, datos sobre el mercado, informacin sobre preferencias del consumidor, informacin

geodemogrfica, informacin sobre gestin de espacios, base de datos promocional, etc.

El sistema de apoyo a las decisiones debe proporcionar informacin relativa al anlisis de las tendencias de las categoras, anlisis de precios, participacin en el mercado y crecimiento de mercado de la competencia, simulaciones de rentabilidad para diferentes niveles de demanda.

5.2.6. RELACIONES DE COLABORACIN ENTRE SOCIOS COMERCIALES

Este componente se relaciona con la sinergia que se crea cuando los socios comerciales cooperan entre s para maximizar sus recursos y perspectivas particulares en pos de un objetivo comn, consistente en mejorar los resultados comerciales mediante la entrega de valor superior al consumidor.

Las relaciones ente socios comerciales se rigen por los siguientes principios:
1.

Enfoque comn en el consumidor, el cliente es el principio y el fin de toda actividad comercial.

2.

Los objetivos, las estrategias, tcticas y mediciones son convenidos recprocamente.

3.

Las recompensas deben premiar el logro de las metas comerciales compartidas.

4.

Las relaciones y la confianza se darn en la medida en que cada una de las partes muestre su compromiso con el proyecto.

5.

las dos partes deben estar dispuestas a compartir informacin que en muchos casos se cree confidencial.

6.

Los conocimientos de los socios nunca son completos, por lo tanto deben compartirlos y complementarlos.

7.

hay que buscar resultados en funcin de la ganancia mutua, es importante que gane el fabricante, que gane el detallista y que gane el consumidor.

5.3. BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION POR CATEGORIAS

Como se acaba de afirmar en el anterior punto y como se ha sostenido a lo largo de este ensayo, la administracin por categoras, al igual que el mercadeo, el Merchandising y el ECR, reportan beneficios para todos los agentes que participan en un proceso comercial, a continuacin se muestran los principales beneficios que reporta la implementacin de esta estrategia.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Maximiza el potencial de la categora enfocndose en el consumidor. Aumenta las ventas y utilidades. Protege la participacin en el mercado. Identifica las oportunidades de nuevos productos. Identifica las oportunidades de promociones eficaces. Reduce las agotaciones de existencias. Revela las ineficiencias en el suministro de productos y las reas que hay que mejorar.

8. 9.

Mejora la velocidad de comercializacin de nuevos productos. Aumenta la eficiencia de la publicidad. la eficiencia de los estantes.

10. Maximiza 11. Reduce

los das de suministro del inventario y aumenta la rotacin. la rentabilidad sobre los activos empleados.

12. Aumenta

13. Aumenta 14. Identifica

la rentabilidad sobre la inversin en fondos para mercadeo. los problemas presentados por las marcas.

Para el consumidor:
1. 2. 3.

Garantiza la satisfaccin de requerimientos del consumidor. Ofrece una base para formular estrategias centradas en el consumidor. Mejora la presentacin de estantes con base a la jerarqua de decisiones del consumidor en el punto de venta.

4. 5. 6. 7.

Genera eficiencia en el sistema, lo que se traduce en menores precios. Mejora el grado de reaccin ante las necesidades del consumidor. Mejora las promociones. Reduce las actividades adicionales que no ofrecen valor en el sistema total del proveedor y del distribuidor.

GLOSARIO

CATEGORIA DE PRODUCTOS Conjunto de productos destinados a satisfacer una necesidad comn. COMPRA POR IMPULSO Aquella que no est planeada y se decide en el punto de venta, derivada de una buena presentacin del producto, una oferta y adecuado impulso, etc. CROSS DOCKING Tcnica de distribucin utilizada para el abastecimiento de puntos de venta detallistas, cuyo objetivo es eliminar los inventarios a lo largo de la cadena y obtener un reabastecimiento ms rpidoMERCADO Grupo de personas con necesidades, dinero para gastar e inters para satisfacer dichas necesidades

POP Point of purchase o punto de venta: supermercado, hipermercado, tienda, etc. POSICIONAMIENTO Manera como es percibido un producto por el consumidor TARGET Es aquel grupo de personas a quien se dirige una accin especfica de marketing.

BIBLIOGRAFIA

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