Marcas ainda no entendem que consumidores so diferentes

Entenda porque a classificao scio-demogrfica j no mais suficiente para conquistar clientes Por Sylvia de S, do Mundo do Marketing | 15/04/2010 sylvia@mundodomarketing.com.br

Que o consumidor est mudado, j no nenhuma novidade. Mas voc, profissional de Marketing, j parou para pensar que uma mesma pessoa pode ter e provavelmente tem comportamentos de compra variados? Um cliente pode ser descontrado na hora da escolha da roupa, mas tradicional ao comprar alimentos. A complexidade aparece na hora de classificar estes consumidores de acordo com suas atitudes. Uma mulher, por exemplo, pode desejar um chocolate no domingo, mas passar longe de uma caixa de bombom na segunda, quando comeou a dieta. Mudanas como essas fazem com que divises que contemplam apenas idade, sexo e classe social no sejam mais suficientes para segmentar os consumidores. O estilo de vida um valor universal, que atravessa segmentos. Vemos pessoas de 60 anos com atitude de 20 e vice-versa. Mulheres incorporam prticas masculinas, enquanto homens cozinham e cuidam da casa, conta Beth Furtado (foto), scia-diretora da ALIA e autora do livro Desejos Contemporneos, em entrevista ao Mundo do Marketing. O conceito de segmentao a partir do comportamento de consumo vai alm do desenvolvimento de produtos e altera at mesmo a arquitetura dos pontos-de-venda. Casos como o do Best Buy, um dos principais varejistas norte-americanos, so exemplos. A empresa dividiu suas lojas em quatro estilos de vida para atender s necessidades de seus consumidores. Isso s foi possvel graas a um grande database. Eles comearam a entender que a loja possua uma predominncia de estilos de vida e estados de esprito e, a partir disso, segmentaram os pontos-devenda de acordo com esses perfis, diz Beth, tambm blogueira do Mundo do Marketing. Po de Acar reestruturou ponto-de-venda para atender necessidades No Brasil, o Po de Acar aparece como uma das marcas que se preocupam em atender s demandas geradas por diferentes perfis de consumo. H cerca de seis anos, o grupo segmentou suas lojas a partir do entendimento de atitudes, caractersticas demogrficas e comportamentos de compra. Pesquisas viabilizaram a mudana na estrutura dos espaos, que contemplou o mix de produtos, os servios agregados e at

mesmo a arquitetura para satisfazer os consumidores. O conceito, entretanto, ainda pouco explorado por aqui. Essas ferramentas so muito teis, mas pouco conhecidas. Alm disso, o processo caro e mais complexo do que a segmentao demogrfica. No vejo uma tendncia para isso. Profissionais de Marketing entendem muito de estratgia e pouco de pessoas, acredita Mrio Ernesto Ren Schweriner (foto), Coordenador do Ncleo de Cincias do Consumo Aplicadas da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing. A consultoria de Marketing Copernicus, no entanto, acredita na viabilidade do conhecimento profundo a respeito das atitudes dos consumidores. Um case bastante conhecido que contou com a consultoria da empresa no Brasil o de Skol Desce Redondo, projeto realizado a partir de um estudo de segmentao. A consultoria atende desde pequenas empresas como o Colgio Bandeirantes, at marcas como Shell, Oi e Coca-Cola. Coca-Cola identificou oportunidade com Laranja Caseira A prpria Coca-Cola lanou o suco Laranja Caseira depois de identificar um segmento com o auxlio de um estudo feito pela Copernicus. O desenvolvimento do produto s foi possvel porque a empresa percebeu que o consumidor precisava de uma bebida que tivesse um apelo emocional. O lanamento do produto foi baseado no conceito primeiro suco com gominho e com carinho. Como resultado, a Coca-Cola ampliou o pblico consumidor de sucos de caixinha e, consequentemente, o seu faturamento. Para segmentar, a melhor referncia o retorno sobre o investimento. O Marketing tem como objetivo atender as necessidades dos consumidores com servios e produtos lucrativos. A melhor forma para falar de lucratividade o ROI (Retorno sobre Investimento) e esse deve ser o critrio de segmentao, explica Alberto Cerqueira Lima (foto), presidente da Copernicus, em entrevista ao Mundo do Marketing. Neste caso, o retorno sobre o investimento obtido ao identificar grupos de pessoas que se assemelham em determinado tipo de categoria e ocasio de consumo, mas so diferentes em todos os outros aspectos. Cada vez mais as empresas deixam de fazer produtos para a massa e caminham no sentido do Marketing one to one. necessrio entender que dentro de um conjunto de grandes consumidores, existem subconjuntos que tm atitudes e comportamentos diferentes, aponta Mario Mattos (foto acima), Diretor Executivo de Pesquisa As Hoc da GFK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Adidas caso de sucesso internacional O segredo do sucesso desenvolver produtos e servios focados nas necessidades de cada um desses subconjuntos. Foi exatamente isso que a Adidas fez nos Estados Unidos. A marca esportiva percebeu uma oportunidade no segmento de sabonetes lquidos. Pesquisas identificaram que os produtos concorrentes exploravam apenas o

perfume e a hidratao. De olho na necessidade do consumidor em estar em movimento, a Adidas apostou nos valores de portabilidade e exclusividade no uso e lanou um sabonete lquido para esporte, clubes e academias. Para os especialistas, este um caminho sem volta. As empresas perceberam que a diferena entre as marcas est muito mais no emocional. H alguns anos, Omo era praticamente a nica opo no mercado. Hoje, existem marcas boas e conceituadas, mas a consumidora escolhe Omo porque tem uma relao com a marca difcil de romper, relata Elizabeth Salmeiro, Diretora de Negcios de Retail & Shopper Insights da TNS Research International, em entrevista ao Mundo do Marketing. Entre os desafios neste processo destaca-se a maneira como aplicar estes estudos na prtica. Ferramentas para identificar estes subgrupos existem, diz Beth Furtado. O que vemos pouco a implementao disso na realidade. A maioria das empresas continua achando que vende para a classe C e no observa que existem grupos com hbitos completamente diferentes, comenta. Desafios para aplicar o conhecimento O primeiro passo identificar estes perfis. O avano tecnolgico tem sido um facilitador neste sentido. Recursos da matemtica e de estatstica renem centenas de variaes e combinaes de variveis para fazer a anlise do valor que o consumidor representa para o segmento, aponta Cerqueira (foto), da Copernicus. Aps identificar os subgrupos, a questo o que fazer com estes dados. As informaes podem ser preciosas na construo de um conceito voltado para o estado de esprito do comprador, o desenvolvimento de um produto ou a formulao de uma loja. Em seguida, vem o prximo obstculo para o profissional de Marketing: como informar o consumidor sobre o seu lanamento. Hoje, existem muitos meios e todos acabam mais segmentados. No mais possvel falar com todos ao mesmo tempo porque o mundo literalmente evoluiu, relata Elizabeth, da TNS Ri. A internet acaba sendo uma grande aliada das marcas, mas no suficiente. A web tem limitaes tambm, porque tem mais penetrao em menos segmentos. Cabe ao profissional descobrir como encontrar essas pessoas, explica Beth. Internet d voz para os advogados da marca Ainda assim, o meio digital um dos grandes propagadores de produtos e servios. Os chamados advogados da marca, por exemplo, encontraram no mundo virtual uma forma de ampliar o boca a boca que j geravam em seu cotidiano. So consumidores que representam de 5% a 10% da populao mundial, mas merecem tratamento especial, pois promovem as marcas das quais so verdadeiros fs.

 na internet que essas pessoas ganham voz, a partir de comunidades em redes sociais, blogs e fruns. Com a web, as pessoas deixam pegadas digitais e voc pode us-las, pode ir atrs delas, diz Cerqueira. o que se v, por exemplo, no fenmeno atual dos blogs especializados em beleza. Diariamente, as blogueiras publicam resenhas a respeito de produtos que acabam influenciando a deciso de compra de milhares de consumidoras. Em troca, as marcas comeam a interagir, oferecem produtos para teste, brindes para serem sorteados entre as leitoras e organizam encontros, como o caso de Dermage e Granado. Encontrar estes nichos na blogosfera e na internet s possvel a partir de um conhecimento a respeito dos diferentes perfis de consumo que as pessoas podem adotar. Mas o estudo demogrfico no deve ser deixado de lado. Baseado unicamente no apelo emocional, no possvel materializar e aplicar o estudo para que se possa realizar uma ao. O atitudinal um complemento para achar as diferenciaes dos consumidores, mas existe a base demogrfica. preciso saber sexo, escolaridade e classe social, complementa Elizabeth (foto acima), da TNS. A idade, por exemplo, elemento fundamental para um grupo de consumidores que comea a despertar a ateno do mercado: a terceira idade. Contudo, ela no o nico fator relevante. Parte dos consumidores da terceira idade encara a fase como o fim da vida, enquanto outra parcela entende como o incio de uma nova etapa, declara Mattos, da GFK. Saber quem quem o desafio daqui para frente.