ARQUETIPOS

Ese vaco que a veces se siente, esa necesidad de saber qu somos y a qu le tiramos, se refleja en la Teora de los Arquetipos. Carl Jung, discpulo emancipado de Freud, le llam as a todas las cosas, smbolos, ideas, que tienen un carcter universal y que independientemente de la cultura o el tiempo, estn arraigados en el psique colectivo del ser humano. La mitologa, historias y leyendas; y en trminos ms modernos las pelculas, canciones y revistas, reflejan que los humanos tenemos todo en comn, y compartimos la misma frecuencia de vida. Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas. En trminos ms prcticos, los jvenes de Taiwn se visten y se divierten de la misma forma que los jvenes de Florencia o Guadalajara; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades tnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociacin; y las mujeres pudientes, hasta las musulmanas debajo de sus tnicas, visten las mismas marcas y cosmticos.

ARQUETIPOS EN MARKETING
El marketing viene al caso porque las marcas ms exitosas del planeta estn apalancadas sobre algn arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una casualidad combinada con algo de intuicin. Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le proporcionan un sentido al consumidor. Algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificacin basada en teoras de Freud, Jung, Margaret & Pearson):

Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraso y su meta es ser feliz.

El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud. McDonalds es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la seccin de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rpida empezando por el acrrimo Burger King.

Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a s mismo a travs de la exploracin del mundo. Su meta es experimentar una vida mejor, ms autntica y satisfactoria. Tiene un compromiso para ser honesto con l mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros. El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o pioneros. Las camionetas SUV tipo Cherokee, Pathfinder, Explorer apelan al arquetipo Explorador. Los anuncios, slogans y el manejo en comunicacin claramente activan y se dirigen a la parte exploradora de los individuos.

Sabio
Su deseo principal es descubrir la verdad. Su meta es usar su inteligencia y anlisis para entender el mundo. Este arquetipo es apropiado si la marca provee expertise o informacin a sus clientes y los motiva a pensar. El ITAM, el ITESM, la EGADE, el IPADE se montan sobre este arquetipo, as como firmas de consultora tipo McKinsey, Arthur Andersen, Bain Consulting.

 Hroe
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo. Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo. Aqu pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas para la depresin, el cncer, el Sida, la artritis, el Viagra etc.; as como los avances en tecnologa por compaas como Lucent, Nortel, Intel, o la plataforma Linux.

Forajido
Su deseo principal es una venganza o una revolucin. Su meta es destruir y reinventar lo que no funciona. El arquetipo del forajido define a los productos cuya funcin es destruir algo (como en los juegos de video) o si son autnticamente revolucionarios. El caso de Vicente Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos del Hroe y el Forajido. Adems de montar su movimiento sobre el cambio, la esperanza y el hartazgo, en ocasiones luca como Hroe hablando del equipo de cien millones de mexicanos, que juntos, a ver quin nos para, y en otras luciendo como Forajido, donde le daba duro al sistema, lideraba una revolucin civil y prometa destruir un esquema anacrnico.

Amante
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente, el trabajo, las experiencias. Este arquetipo es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad, y sobre todo a exaltar el sentimiento de pertenencia.

Nadie ha explotado esto mejor que las compaas de artculos de belleza como Revlon, LOreal, Victorias Secret, y las tiendas como Palacio de Hierro y Tiffanys. Conviene tomar en cuenta el manejo de arquetipos a la hora de definir el significado de una marca. En el anhelo y ejercicio de encontrarle sentido a la vida, la persona aspira a encontrarle algn significado a las marcas que incorpora a su vida diaria.