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INTRODUCTION
2005 pourrait marquer le dbut d'un nouvel lan pour les jeunes entreprises innovantes. Les mesures publiques prises en faveur de ces socits en 2004 - en particulier, le statut lgal de "Jeune Entreprise Innovante" - associes aux indices d'une reprise des financements en amorage et premier tour, dessinent un contexte favorable aux chercheurs et porteurs de projets. Aussi rvolutionnaire que puisse apparatre une innovation technologique, le dfi - long et difficile relever - est de construire l'entreprise qui va la porter sur le march. Depuis plus de 15 ans, au sein d'Ernst & Young, une quipe ddie aux crateurs accompagne les entrepreneurs dans ce processus de transformation d'un projet en entreprise performante. Forte d'une exprience acquise dans l'accompagnement de plus d'une centaine de crateurs d'entreprises innovantes, notre quipe a fait le recensement des bonnes (et moins bonnes !) pratiques. Elle a ainsi pu extraire de ces expriences vcues un vritable vademecum de l'entrepreneur innovant. "10 cls pour russir sa cration d'entreprise innovante" prsente les axes de travail majeurs intgrer pour djouer les piges de l'entrepreneuriat. Tout au long de cette publication, des professionnels de la cration d'entreprise innovante (investisseurs, entrepreneurs, acteurs de l'accompagnement, les incubateurs) tmoignent de l'ensemble du processus de mise en oeuvre en dcrivant les prparatifs, les anticipations ncessaires, les obstacles surmonter et les opportunits saisir selon leur propre perspective. Nous les remercions chaleureusement pour leur contribution. Nous vous souhaitons une lecture agrable et utile de cet opuscule : 10 cls pour russir sa cration d'entreprise innovante.
Philippe Grand
Responsable France du march des Jeunes Entreprises Innovantes
Batrice Delaunay
Responsable Audit - march Jeunes Entreprises Innovantes
SOMMAIRE
VALUER LE BURN-RATE ESTIMER LE TEMPS DACCS AU MARCH CONNATRE SON MARCH CIBLE ORIENTER SON PROJET VERS LA VENTE PLUTT QUE VERS LATECHNOLOGIE SE DOTER D'UNE BONNE STRATGIE
MARKETING ET COMMERCIALE
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SAPPUYER SUR LA COMPLMENTARIT DES QUIPES STRUCTUREZ SON QUIPE DE MANAGEMENT INTGRER OU DVELOPPER UNE CULTURE DENTREPRISE
DE CROISSANCE
VALUER LE "BURN-RATE"
C'est un ratio qui dsigne la vitesse de destruction des liquidits (souvent les fonds propres) d'une jeune entreprise innovante. Ainsi, une entreprise qui a un burn-rate mensuel de 50 K et dispose de 100 K pourra vivre 2 mois. Cet indicateur est particulirement critique tant que l'entreprise ne dgage pas de profits
Il est essentiel d'tablir un plan de financement : le dmarrage de lentreprise en cration passe ncessairement par l'valuation des dpenses venir. Aussi est-il important de : connatre le nombre de mois de disponibilt de cash (celui dont elle dispose et celui dont elle a besoin), diffrencier le "rcurrent" et le "spcifique", savoir que plus le "burn-rate" est lev, plus lactivit est risque, tablir un plan de trsorerie et d'organiser son suivi afin d'anticiper l'volution du "burn-rate" mensuel et d'viter la spirale du dcouvert et du dpt de bilan.
Tmoignage
"Une entreprise doit lever des fonds quand elle n'en a pas encore besoin."
Le temps daccs au march ou "time-to-market", est le dlai ncessaire lentreprise pour mettre au point une version commercialisable de son produit.
A la notion de "time to market" s'ajoute le dlai moyen du processus d'achat. Ce dlai moyen dsigne le temps ncessaire un client entre le moment o il prend connaissance de la prestation propose et sa commande. En gnral, plus la prestation est innovante et l'entreprise jeune, plus le processus d'achat est long. En outre, il est frquent que les premires ventes ne soient pas reprsentatives des dlais des ventes suivantes : les premires sont souvent le prolongement de contrats tablis de longue date alors que les ventes ultrieures, ralises avec des clients nouveaux, sont plus longues conclure. Il faut prciser que les "venture capitalists" attendent souvent le dmarrage de ces ventes (le repeat business) avant de s'engager. Or, un dcalage de 6 mois dans l'estimation du chiffre daffaires a des effets dvastateurs pour l'entreprise qui dmarre : consommation du "cash" disponible, non respect des engagements vis vis des partenaires industriels ou financiers qui ont accompagn lentreprise dans sa phase damorage, et par consquent, un refinancement difficile.
Tmoignage
Ce schma illustre les besoins en financement crs par un dcalage du time to market : lquilibre financier intervient plus tard que prvu, ce qui ncessite un refinancement complmentaire ($2)
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Les premires ventes sont cruciales et... difficiles : lexprience du march ou la connaissance des applications solvables augmentent considrablement les chances de succs.
Il est important dintgrer dans lquipe une personne ayant lexprience de la vente sur le march cible, ce qui permet de gagner : de 3 6 mois sur les premires ventes do : O un effet levier considrable en matire de trsorerie, O un effet de spirale dacclration pour les ventes suivantes. une meilleure lecture du march et par consquent une ractivit et une capacit danticipation accrues, une crdibilit vis vis des investisseurs ou/et partenaires. L'objectif d'une tude de march n'est pas de savoir combien de millions d'euros est estim le march de rfrence. Il s'agit de comprendre pourquoi certains clients sont incits acheter tel produit innovant et, par extension, comment l'entreprise va raliser son premier million d'euros de chiffre d'affaires, premier million indispensable pour : la trsorerie, limage de marque, l'atteinte de la taille critique, le refinancement.
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Tmoignage
Pascal Nief, Directeur de Crealys
Incubateur public Rhne-Alpes Ouest
Plus que raliser une tude de march, l'entrepreneur doit s'approprier son environnement
Quand doit-on faire une tude de march et comment la raliser pour qu'elle soit rellement profitable au projet de cration d'entreprise ? Dans tous les guides ddis la cration d'entreprise, on insiste sur la ncessit pour les crateurs de valider leur projet par la mise en place d'une tude de march. Cependant, plus que raliser une tude de march, ce que doit faire l'entrepreneur dans l'tape pralable de construction de son projet c'est s'approprier son futur environnement pour dfinir un modle conomique cohrent. Lors de la cration de l'entreprise, l'approche de l'environnement et donc du march passe par deux phases d'tude : les tudes stratgiques qui visent dterminer les applications potentielles du produit, les atouts de la technologie ainsi que les attraits de chaque application, et les tudes terrain qui impliquent d'aller rencontrer les acteurs des diffrentes applications afin d'obtenir un feedback. L'tude de march, proprement parler, intervient ultrieurement : elle dfinit une segmentation clients puis va la rencontre de ces clients potentiels. Dans les projets techno-push (ceux qui marquent une "rupture technologique" et qui vont bouleverser les habitudes des clients), il est important de mener tout d'abord l'tude stratgique : dfinition de l'environnement juridique, rglementaire, us et coutumes, acteurs incontournables... ce travail ne peut tre que celui du porteur de projet, bien souvent un scientifique. En effet, les scientifiques ont une connaissance tendue de leur domaine, souvent combine une vision internationale qui leur permet d'envisager des perspectives d'applications plus larges qu'un profane. Il est capital que l'entrepreneur s'implique. Cela lui permet de s'approprier son environnement concurrentiel et les diffrentes applications possibles ainsi que de travailler la construction d'un modle conomique, au lieu de caractriser les performances d'un couple produit/march. La participation du porteur de projet la deuxime phase, l'tude terrain, est galement essentielle pour dtecter ses premiers clients. En outre, les entretiens externes pr-commerciaux contribuent conforter l'opinion des investisseurs : n'oublions jamais que le futur chef d'entreprise est ou sera le premier vendeur de son projet conomique. Mme si l'on doit reconnatre que des tiers (incubateurs, cabinets de conseil) puissent apporter au porteur de projet un soutien mthodologique prcieux et non ngligeable, l'entrepreneur ne pourra pas s'approprier l'environnement s'il sous-trate totalement l'analyse. L'tude de march ne peut intervenir utilement (en tant que dfinition et qualification de segments de march) qu'aprs le dmarrage des oprations. Ralise trop tt, elle tend rtrcir le champ des applications possibles ; ce qui risque de rduire le potentiel du projet. En revanche, aprs quelque temps d'activit, l'tude de march renforcera la crdibilit de la stratgie de l'entreprise, en prcisant par exemple le positionnement prix auprs des investisseurs. La cration d'entreprise n'est pas seulement une question de march c'est aussi et avant tout une aventure humaine. Chez CREALYS nous prfrons une approche mtier, qui confre aux projets une notion long terme et une implication forte des porteurs de projet une analyse souvent trop rapide du couple produit/march. Par ailleurs, ds le dmarrage de l'entreprise, l'entrepreneur a tout intrt faire appel des structures d'appui type incubateur ou cabinet de conseil pour l'accompagner dans les tudes stratgiques et terrain (et non raliser sa place).
Il sagit de mettre en lumire "lavantage client" du produit plutt que ses caractristiques techniques, aussi innovantes soient-elles.
Ce ne sont pas les avantages technologiques seuls qui vont susciter l'intrt pour les produits innovants et dclencher les ventes. Le risque chez les techniciens et scientifiques porteurs de projets est :
une sous estimation de la stratgie daccs au march. Les avantages concurrentiels du produit leur apparaissent comme un argument de vente suffisant, une poursuite permanente des amliorations : O les techniciens, pilotes du projet, font voluer leur innovation sans en figer une version dfinitive, la difficult remettre en question l'avantage concurrentiel de dpart, mme quand celui-ci ne fait pas recette. A linverse, lorsque les pilotes de projets ont un profil commercial ou marketing, ils tendent : privilgier la rentre de cash, vendre des produits et services adapts au march (en termes doffre et de timing)
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Tmoignage
Agence Nationale de Valorisation de la Recherche
Dominique Marciniak, Dlgue Rgionale Adjointe de l'ANVAR, Rgion Nord Pas de Calais
Avant la cration de lentreprise, il est indispensable danticiper la faon dont le produit va tre commercialis. En effet, dans les projets innovants, plus de la moiti des checs sont dus une apprhension insuffisante du march. Les entrepreneurs innovants sont souvent focaliss sur les aspects technologiques, alors quil est ncessaire dapprhender le projet dans sa globalit. Ils ont souvent tendance sous-valuer les moyens financiers ncessaires et le temps daccs au march. Dans cette phase pralable, il ne sagit pas de se limiter une tude de march quantitative qui estimerait la taille du march et la part que lentreprise peut en prendre, mais bien davoir une vision qualitative des segments de march toucher en priorit et des modalits daccs. Il est essentiel aussi de sentourer de personnes extrieures au projet. Elles prennent davantage de recul que le crateur et sont en mesure dapporter une validation complmentaire et critique sur les tudes menes par lentrepreneur auprs de ses clients (analyse des besoins, valuation de la rceptivit des clients au produit, stratgie commerciale). Cest lun des rles de lAnvar, qui intervient au moment de ltude de faisabilit par un accompagnement personnalis et des aides financires pour consolider le projet de cration. Par ailleurs, mme aprs la cration de lentreprise et avant le lancement du produit, lentrepreneur doit rester lcoute de ses clients, pour ajuster continuellement son offre. Il est capital galement danalyser les dcalages entre les prvisions et les rsultats rels, permettant ainsi de rajuster son produit par rapport aux attentes. L Anvar continue accompagner les entrepreneurs post-cration, pour les aider dvelopper leur projet technologique et recruter les premiers collaborateurs de lquipe de R & D.
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Au-del de la communication sur les caractristiques techniques du nouveau produit que lentreprise met sur le march, il est essentiel de savoir qui le vendre et comment.
Les crateurs dentreprise pensent souvent que se faire connatre ou communiquer sur son offre innovante suffit pour conqurir le client. Or, lquation Notorit => Volume des ventes => CA est souvent peu pertinente ! En effet :
accder la notorit est une entreprise coteuse, il faut estimer le rendement avec ralisme : mesurer le taux attendu de prospects susceptibles de devenir clients par rapport leffort commercial mis en uvre, la mise en place dun rseau de distribution ou dune force de vente directe implique une monte en puissance diffre et un cot souvent lev, surtout pour une activit mono-gamme. Quel positionnement retenir ? trouver la formule tarifaire adapte (prix psychologique / prix de revient / prix de march), dterminer les moyens pertinents pour pntrer les segments cibles, au-del de la communication, favoriser dans la segmentation le critre daccessibilit.
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Tmoignage
Jaouad Zemmouri, Prsident Directeur Gnral d'Osyris
Conception et commercialisation d'une gamme de lasers innovants Les trois fondateurs d'Osyris, dont je fais partie, taient au dpart des universitaires possdant une bonne connaissance du march du laser. Nous avions dcid dans un premier temps de dvelopper rapidement un produit afin de le mettre sur le march. Cependant, il nous fallait des investisseurs pour lancer notre projet et nous avions de la peine les trouver. Nous avons donc chang de stratgie : plutt qu'une start-up, Osyris s'est oriente comme une PME innovante. L'ide tait de dvelopper prioritairement une activit permettant de faire vivre l'entreprise et ensuite de dvelopper nos produits grce ces ressources. Comment faire connatre l'entreprise sur le march des lasers en un minimum de temps et faible cot ? Notre choix c'est port sur une activit de distribution de produits lasers d'autres socits. Nous avons confi cette activit un commercial senior possdant plus de 25 ans d'exprience du march du laser. C'tait un investissement salarial important, mais valable. Nous avons cibl ensemble les fournisseurs, il a cr le catalogue, dvelopp le "business" L'impact sur notre notorit a t norme. Osyris a t cre en juillet 2002, le commercial embauch en janvier 2003. Ds octobre 2003 nous participions notre premier salon professionnel pour nous rendre compte qu'Osyris tait connue et considre comme un acteur important du march. Cette notorit nous a galement permis de remporter un appel d'offre majeur du CNRS cette mme anne. En 2004, nous avons commercialis les premiers produits dvelopps en propre par Osyris, en les intgrant dans notre catalogue produit. Le succs a t immdiat car le rseau de distribution et la notorit de l'entreprise taient dj tablis. Si nous n'avions pas bnfici de cette distribution, il nous aurait sans doute fallu une anne supplmentaire pour accder au march. Aujourd'hui, Osyris s'apprte filialiser l'activit de distribution pour se recentrer sur les activits R&D et la mise sur le march des produits mdicaux.
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La complmentarit s'appuie sur des comptences et expriences multiples qui permettent dapprhender lensemble des dimensions du projet : l'accs au march, la dimension technologique et le dveloppement linternational.
Les quipes fondatrices sont souvent dsquilibres : un seul axe danalyse, souvent technologique, le nombre limit de porteurs de projet entrane une vision stratgique partielle. Par consquent, il faut veiller renforcer les axes fragiliss : la stratgie concurrentielle : au plan marketing et commercial, la gestion des quipes en fonction des objectifs atteindre, la dimension financire. Il convient donc d'toffer l'quipe interne pour la doter des comptences ncessaires, de sentourer de partenaires et dexperts aussi bien que danciens entrepreneurs du secteur dinvestisseurs en capital-risque.
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Tmoignage
La seule personne rellement crdible pour rassurer les clients est une personne issue de leur propre milieu.
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Le bon dveloppement de lentreprise passe par la capacit de lquipe de management : organiser lintgration des nouvelles recrues, suivre lavancement et la cohrence de chacun des projets, anticiper et prparer les tapes futures du dveloppement, par la conqute de nouveaux marchs, y compris linternational. Il s'agit donc de prvoir la monte en charge des diffrentes fonctions : Marketing / communication et service commercial, Administration et organisation interne, Secrtariat, Comptabilit - Finance, Ressources humaines, Service aprs-vente.
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Tmoignage
L'une des principales causes d'chec des trs jeunes entreprises est un management inadapt.
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Une culture dentreprise de croissance implique de matriser les problmatiques lies un dveloppement rapide de lactivit aussi bien que de la socit concerne.
La russite de l'entreprise innovante s'appuit la fois sur ses fondateurs, et sur ses "btisseurs" qui assurent son dveloppement grce : leur connaissance et leur exprience des tapes critiques du dveloppement, leur capacit ragir dans les priodes charnires. Ce faisant, les "btisseurs" mettent en place une culture de gestion de projets qui garantit : la visibilit et un meilleur suivi, la rpartition des responsabilits, facteur de motivation et de crativit.
Une bonne coordination entre fondateurs et "btisseurs" passera ncessairement par un plan stratgique partag ou "Business Plan", outil stratgique la fois interne et externe.
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Tmoignage
Animation 3D
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Les tableaux de bord et indicateurs financiers sont des informations synthtiques ncessaires au dirigeant pour valuer l'activit de son entreprise, anticiper ses risques et adapter le pilotage en consquence.
Malgr les autres priorits essentielles, l'laboration d'un tableau de suivi est une opportunit saisir qui permet : de suivre lactivit et d'anticiper les dcalages de trsorerie, d'informer les (futurs) investisseurs. Ds le dpart, il faut dvelopper une culture de contrle et de suivi : tablir des "reportings" mensuels (ou tableaux de bord) avec objectifs, mais garder lesprit "start up" : pragmatisme et souplesse, utiliser les indicateurs sur des critres bien dfinis (par ex. les indicateurs de vente).
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Tmoignages
Animation 3D
Les reportings sont essentiels l'quipe dirigeante pour suivre l'activit de l'entreprise.
L'indicateur le plus important nos yeux est la trsorerie. Olivier Dubuisson, Membre du Directoire de Cap Dcisif
Fonds rgional de capital-amorage en Ile-de-France Cap Dcisif est un fonds damorage. Dans cette phase de la cration dentreprise, il est important que lentrepreneur consacre la plus grande partie de son nergie au dveloppement de son activit. Cependant, il existe des lments de "reporting" incontournables. En termes de "reporting" financier, lindicateur le plus important nos yeux est la trsorerie : sur la priode finance par Cap Dcisif, souvent lentreprise natteint pas lquilibre. Il est donc essentiel de savoir avec exactitude combien de temps elle pourra maintenir son activit avec les fonds levs. En consquence, nous demandons principalement deux lments de "reporting" nos participations :
O
la trsorerie prvisionnelle, selon deux cas de figure (optimiste versus pessimiste) afin de prvoir quel moment un refinancement sera ncessaire ; le pipe commercial, cest--dire les commandes en ngociation ou en cours. Ceci permet didentifier les affaires importantes et danticiper leur impact sur la trsorerie.
De plus, nous surveillons les frais lis aux investissements et aux recrutements. Des indicateurs tels que le taux dendettement et lactif sont plus secondaires. Il existe galement des "reporting" non financiers plus ou moins formels : sur lvolution de la stratgie de lentreprise ou celle des concurrents. Le comptable de lentreprise est souvent la personne qui aide les entrepreneurs mettre en place les lments de "reporting" financier. Il faut garder lesprit que le fonds na pas simpliquer dans la gestion de lentreprise, le "reporting" relve de la responsabilit du dirigeant. Enfin, le "reporting" volue avec lentreprise : au-del du million deuros de fonds levs, une fois la phase damorage termine, les investisseurs ont besoin dun "reporting" plus complet.
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Linnovation technologique conduit souvent un march international, mais une tude pralable des spcificits du pays d'implantation est indispensable.
Les jeunes entreprises innovantes peuvent bnficier d'un march international ds lorigine. La rflexion stratgique portera sur les marchs domestiques particuliers pntrer : habitudes dachat, fonctionnement de la distribution, cadre juridique. Le dveloppement l'international fait partie des dfis majeurs pour une jeune entreprise innovante... Le relev implique un dveloppement raisonn : par ex., s'associer un partenaire dj prsent sur le march tranger cibl facilite lapproche des acteurs locaux.
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Tmoignage
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Contacts
Batrice Delaunay
Responsable Audit - March Jeunes Entreprises Innovantes Tl. : 01 46 93 73 32 Mail : beatrice.delaunay@fr.ey.com
Philippe Grand
Responsable France - March Jeunes Entreprises Innovantes Tl. : 01 46 93 00 00 - 04 78 17 52 32 Mail : philippe.grand@fr.ey.com
Yannick Bossenmeyer
Marketing - March Jeunes Entreprises Innovantes Tl. : 04 78 17 56 76 Mail : yannick.bossenmeyer@fr.ey.com
E R N S T & YO U N G
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