UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI Centru de Formare Continu i Transfer Tehnologic Cursul Postuniversitar MANAGEMENTUL COMUNICRII I RELAII PUBLICE

REFERAT
GENERALITI N MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII
NECULA ADRIAN

13

CUPRINS
Pagina.

Capitolul I. INTRODUCERE--------------------------------------------------------------------------------------2 1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii-------------------------2 1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie------------------6 1.3 Influena creterii exigenelor clienilor asupra comportamentului lor de Cumprare----------------------------------------------------------------------------------------------7 Capitolul II. MANAGEMEMTUL VALORII CLIENILOR------------------------------------------------9 2.1 Valoarea de via a clienilor--------------------------------------------------------------------9 2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii------------------------------------------9 2.2.1 Atragerea noilor clieni--------------------------------------------------------------------10 2.2.2 Fidelizarea clienilor existeni------------------------------------------------------------11 2.2.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii---------------------------------------------------------11 2.2.4 Asistena tehnic i gestiunea creditelor acordate clienilor-----------------------12 Capitolul III. PLANIFICAREA I ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM---------------------------14 Capitolul IV. IMPLICAIILE NOILOR TEHNOLOGII ALE INFORMAIEI N MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII-------------------------------------------20 4.1 Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii tehnologiilor informatice-----------------------------------------------------------------------------22 4.2 Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii--------------------------------------------------------------23 Capitolul V. PROIECTAREA UNUI SOFTWARE DESTINAT MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII----------------------------------------------------------------------25 5.1. Definirea specificaiilor de proiectare a sistemului informatic CRM------------------25 BIBLIOGRAFIE---------------------------------------------------------------------------------------28

Capitolul I. INTRODUCERE
1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii Managementul relaiilor cu clienii (concept consacrat in literatura de specialitate i practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a dezvoltat intr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe crearea si dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii in scopul creterii profitabilitii acestora.1 Managementul relaiilor cu clienii desemneaz stabilirea, meninerea, dezvoltarea i optimizarea relaiilor intre o organizaie i clienii si i se focalizeaz pe inelegerea i satisfacerea doleanelor i exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate in centrul strategiei de afaceri a oricrei firme performante. In contextul afacerilor actuale, caracterizate prin hiperconcuren pe toate tipurile de piee i globalizare, a devenit strategia de succes care asigur atragerea i loialitatea clienilor.2 Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un client decat sa menii unul existent, iar in sprijinul acestei idei vin cercetrile efectuate privind costurile implicate de aceste dou alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcie de ramur i produs decat cele implicate de fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat c 1 USD investit in publicitate va aduce pe termen lung 5 USD, in timp ce 1 USD investit in strategii CRM, in special in fidelizarea clienilor va aduce pe termen lung 60 USD. Managementul relaiilor cu clienii presupune identificarea i analiza nevoilor i comportamentului clienilor in vederea dezvoltrii unor relaii cat mai solide cu acetia. Clienii fideli reprezint cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii intrucat ei reprezint o parte a pieei inaccesibil concurenilor, dac sunt gestionai eficient. Cu cateva decenii in urm satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing eficient. S-a observat ins c acetia migreaz cu uurin de la un productor la altul, fapt ce a impus fidelizarea clienilor prin diferite aciuni si programe de marketing, concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoionale, reduceri de pre, carduri de fidelitate etc. In ultima perioad ins se impun din ce in ce mai multe strategiile care determin entuziasmul clienilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care genereaz transmiterea sa in grupurile sale de referin.

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati. 2 Ibidem. Op. Cit.

Implementarea unei strategii de management a relaiilor cu clienii are drept scop identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor i creterea profitabilitii acestora prin prelungirea ciclului lor de via. O strategie CRM de succes necesit colectarea unui volum cat mai mare de informaii obinute cu prilejul fiecrui contact cu clienii in depozite de date i comunicarea proactiv, pe cat mai multe ci posibile cu clienii poteniali i actuali (multi-channel marketing).3 Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat c i concurenii lor procedeaz la fel, iar rezultatul const intr-o lips total de difereniere, in loc de competitivitatea ateptat. Inainte de a stabili satisfacia i fidelizarea clienilor drept obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de invare. Obiectivul unei strategii de management a relaiilor cu clienii este de a adapta firma la exigenele clienilor astfel incat acest proces de invare sa se efectueze in avantajul firmelor. Unii specialiti in domeniul managementului relaiilor cu clienii sunt de prere c o firm trebuie s-i concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care merit relaii personalizate i intr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum alternant. In ceea ce privete clienii ocazionali, acetia nu merit decat un tratament de genul unui serviciu minimal destinat s intrein reputaia mrcii. Construirea relaiilor cu clienii reprezint un proces indelungat. Un grup de cercettori britanici au propus ideea scrii relaiilor, implicand existena mai multor etape in dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. La baza acestei scri se afl clienii poteniali, sau cu alte cuvinte, piaa int. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se strduiesc s-i transforme in clieni. In cadrul acestui model, un client ocazional este un client care este predispus s migreze cu uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei care intrein relaii de afaceri cu organizaiile in mod regulat, fiind satisfcui de nivelul calitii produselor sau serviciilor achiziionate. Prin implementarea strategiilor de management a relaiilor cu clienii, organizaiile transform clienii in suporteri, iar fora relaiei devine evident i clienii au un ataament puternic fa de marc, devenind promotorii ei, adic persoane care recomand mrcile fa de care manifest loialitate grupurilor lor de referin. Publicitatea gratuit realizat de ctre promotori are, in numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienilor poteniali decat tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este aceea in care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele urmrind beneficii reciproce, pe termen lung, in relaiile cu clienii.4
3 4

Ibidem,op.cit. Ibidem,op. Cit.

Stabilirea parteneriatului durabil intre organizaii i clienii si este consecina aplicrii strategiilor de afaceri invingtor invingtor. O modalitate de definire a tipului de relaie pe care clienii doresc s o intrein cu firmele este matricea tipologiei relaiilor, care evideniaz dac acetia doresc ca relaia lor cu organizaia s fie de lung sau scurt durat, apropiat sau distant. Cuttorii de relaii sunt cumprtori care ii doresc o relaie apropiat i pe termen scurt cu firmele care le furnizeaz produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de relaii se intalnete frecvent in cazul strategiilor business-to-business8, in care se urmrete un stabilirea unui parteneriat de afaceri intr-o prim etap. Dac ambii parteneri sunt mulumii de colaborare, relaia lor de afaceri se va dezvolta.5 Profitorii de relaii sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pan in momentul in care gsesc o afacere mai convenabil. Companiile incearc s stimuleze loialitatea clienilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei pstreaz relaia numai pan cand apare o oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice.6 Clienii loiali sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu o firm, ins in acelai timp foarte apropiat; apreciaz valoarea care le este oferit i nu sunt atrai de ofertele concurenilor. Aceast categorie de clieni este cea mai profitabil pentru firme, astfel incat trebuie s li se acorde o atenie sporit.7 Clienii ocazionali sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale, alegand de fiecare dat cea mai bun oportunitate; rata lor de migrare de la o marc la alta este foarte ridicat, find cea mai sensibil categorie de clieni la reducerile de preuri.8 Aceast clasificare scoate in eviden faptul c un client poate dori diferite forme de relaii cu o firm, in funcie de categoria produselor care le ofer. Este extrem de important pentru organizaii s identifice tipurile potrivite de relaii pentru diferitele segmente pe care le vizeaz, pentru a pune in practic cea mai eficient strategie de management a relaiilor cu clienii. In ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informaiei i disponibilitatea unui numr impresionant de aplicaii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM in cadrul organizaiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii a devenit o prioritate pentru toate firmele care vor s supravieuisac i s se dezvolte in mediul ebusiness.

Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber, Manual de Marketing strategic i operaional, Editura Teora,Bucureti, 2002 6 Ibidem.op.cit. 7 Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, Marketing - Creating Value for customers, Richard D. Irwin, Inc., 1995 8 Ibidem op. Cit.

Managementul relaiilor cu clienii poate fi definit ca un proces iterativ ce se deruleaz in 4 etape i care se bazeaz pe dezvoltarea in timp a relaiilor cu clienii . Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care s implice specialiti in marketing, resurse umane, cercetare-dezvoltare, finane i tehnologii informatice i a unei infrastructuri informatice specifice, care s permit gestiunea eficient a datelor referitoare la clieni, stocate in depozite de date CRM. Din punct de vedere al datelor, managementul rel aiilor cu clienii reprezint o modalitate prin care o firm poate depozita intr-un singur loc toate informaiile despre clieni, eficiena vanzrilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informaii avand acces toate persoanele din cadrul departamentelor respective. Managementul relaiilor cu clienii s-a transformat intr-o filosofie de afaceri, reprezentind mult mai mult decat un proiect managerial i o infrastructur informaional destinat creterii valorii clienilor i motivrii clienilor profitabili in scopul de a deveni loiali. Dintre obiectivele urmrite de firme n cadrul programelor lor CRM, pot fi menionate: - inelegerea nevoilor clienilor i chiar anticiparea acestora, - scderea ratei de migrare a clienilor prin creterea gradului lor de satisfacie, -motivarea clienilor de a devein fideli prin oferte care s le furnizeze i chiar s depeasc valoarea ateptat, -atragerea de noi clieni prin modaliti de comunicare on-line, -utilizarea tehnologiilor informatice pentru automatizarea forei de vanzare i imbuntirea service-ului acordat clienilor, etc. 1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie Orientarea spre client inseamn c tot ceea ce face un manager trebuie s se intemeieze pe grija de a-i indeplini acestuia toate exigenele, indiferent dac este un client foarte profitabil sau mai puin profitabil, indiferent dac este vorba de sectorul public sau de o organizaie non profit. Acest lucru ar trebui s insemne tot ceea ce se realizeaz la nivel strategic stabilirea prioritilor, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de proiecte manageriale s se concentreze asupra nevoilor in continu schimbare ale clienilor.9 Caracteristicile principale ale acestei abordri care s-a impus in economia actual sunt urmtoarele: orientarea spre repetarea achiziiilor clienilor;
9

marketing.md Resources News & Articles Articles

 contacte frecvente i personalizate intre firme i clieni; concentrarea asupra valorii oferite clienilor; atitudinea proactiv a tuturor angajailor in relaiile cu clienii; nivelul ridicat al calitii serviciilor oferite clienilor; scopul urmrit este incantarea clienilor. Principiile orientrii spre client vor domina misiunea in afaceri a oricrei organizaii. Deservirea ireproabil a clienilor trebuie s reprezinte raiunea pentru care exist firmele, determinand loialitatea clienilor, care genereaz o profitabilitate ridicat.10 Pentru a-i respecta promisiunile fcute clienilor, organizaiile i conducerile lor trebuie s adopte o orientare spre client i s dea dovad de atenie sporit fa de doleanele i exigenele acestuia, in toate etapele ciclului su de via. Organizaiile care procedeaz astfel au mai mari anse s supravieuiasc in perioadele dificile i s prospere in perioadele de cretere. Slaba receptivitate fa de necesitile clienilor este costisitoare, uneori se cere repetarea serviciului sau inlocuirea produsului cu deficiene, fr obinerea unui venit suplimentar. Munca necesar rezolvrii reclamaiilor clienilor inseamn mult din timpul preios al responsabililor CRM ai firmelor, dar i deteriorarea strii de spirit a celor ocupai cu activitatea respectiv, ceea ce afecteaz negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizaiei: resursele umane. Dac o organizaie capt reputaia de a nu fi demn de incredere sau de a nu fi in stare sa furnizeze servicii de un nivel calitativ superior, clienii incep s adopte o atitudine critic intro prim faz, urmat de migrarea ctre concuren. 1.3 Influena creterii exigenelor clienilor asupra comportamentului lor de Cumprare Orice organizaie care dorete s furnizeze o valoare mai ridicat clienilor ii fixeaz obiective de cretere a calitii produselor sau serviciilor oferite .Creterea nivelului calitativ al ofertelor determin satisfacia clienilor, ins cu trecerea timpului, acetia ateapt noi schimbri i imbuntiri. Exigenele lor cresc in condiiile in care ofertele devin tot mai diversificate i sofisticate, iar firmele rspund prin noi ameliorri ale produselor i serviciilor. Ar putea fi in interesul organizaiilor s se ineleag intre ele s nu mai realizeze nici o schimbare, dar aa ceva ar fi prea puin probabil s se intample, pentru c toate vor s catige clieni, atrgand o parte dintre cei ai concurenilor.

10

Ibidem.

Principalul factor care stimuleaz creterea exigenelor clienilor este progresul tehnologic, care face posibil realizarea unor produse net superioare calitativ i oferirea unor servicii adiionale care sporesc valoarea perceput. Un alt factor este dorina tot mai mare a clienilor de a fi atrai i implicai in procesele de elaborare a ofertelor, ateptand abordri personalizate din partea firmelor, care genereaz loialitatea lor. Ateptrile i exigenele clienilor sunt din ce in ce mai mari in contextul in care globalizarea i dezvoltarea tehnologiilor informaionale i comunicaionale le confer posibilitatea de a alege oferta pe care o consider cea mai avantajoas. In mediul e-business, orice firm este doar la un click de mouse distan fa de concuren, iar clienii pot accesa cu uurin o gam variat de produse disponibile on-line. Noile medii de comunicare, in special Internetul, au revoluionat modul de abordare a relaiilor dintre mrci i clienii lor, care se ateapt la un veritabil dialog comercial iniiat de ctre firme, prin intermediul centrelor de contact multimedia. Contieni de puterea pe care o dein in condiiile dezvoltrii relaiilor la distan cu firmele, marea majoritate a clienilor prefer modalitile de comunicare on-line. Exist segmente importante de clieni care utilizeaz serviciile centrelor de contact ale firmelor pentru a realiza tranzacii, reprezentand un potenial ridicat ce poate fi valorificat de acestea, in special prin multiplicarea contactelor de vanzri i creterea frecvenelor de cumprare. Un alt segment de clieni a crui pondere este in cretere la nivel global este reprezentat de persoane care utilizeaz serviciile centrelor de contact pentru a obine cat mai multe informaii referitoare la oferte, servicii adiionale, etc.; in acest caz, principalul obiectiv este fidelizarea acestora i incitarea lor de a efectua tranzacii pe web. Chiar dac rman sensibili la ofertele promoionale, consumatorii moderni demonstreaz un demers strategic in decizia de cumprare, fiind atrai de ofertele care le-au asigurat o experien anterioar reuit.11

11

MANAGEMENTUL RELAIILOR CUCLIENII-Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU C PN, UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI.2010

Capitolul II. MANAGEMEMTUL VALORII CLIENILOR

Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni in cadrul strategiilor de afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput, definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat prin gradul de cretere al profitabilitii firmei in urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor cu clienii.12 2.1 Valoarea de via a clienilor Conceptul de valoare de via a clienilor a fost adoptat la sfaritul mileniului II de ctre companiile de marketing direct, axat pe baze de date. Valoarea de via a clienilor reprezint valoarea net a profiturilor generate de clienii unei firme, in urma fluxului de tranzacii din perioada in care achiziioneaz produsele sau serviciile unei anumite firme. Exist mai multe posibiliti de a calcula valoarea de via a clienilor. Una dintre cele mai simple metode const in imprirea profitului anual la numrul clienilor dintr-o anumit perioad de timp, ins aceast abordare nu ofer nici o indicaie referitoare la sumele cheltuite de fiecare client. O alt tehnic de determinare a valorii clienilor este reprezentat de imprirea cifrei de afaceri la numrul clienilor dintr-o perioad de timp, dar inconvenientul primei metode nu este eliminat, dei se pot realiza corelaii intre vanzri pe fiecare categorie de clieni. In vederea determinrii corecte a valorii de via a clienilor, trebuie s se recurg la o analiz detaliat a comportamentului de cumprare i a criteriilor de segmentare utilizate.13 2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii Indiferent c este vorba de recrutarea de noi clieni cu costuri minime, de motivarea suplimentar a acelora care au tendina s migreze spre concureni, de dezvoltarea unor programe de primire a noilor clieni, de a vinde mai mult clienilor existeni datorit extinderii ofertei sau de a profita de creterea segmentelor pentru a lrgi portofoliul de servicii adresate clienilor, managementul relaiilor cu clienii trebuie s furnizeze un rspuns operaional eficient, in perspectiva ajustrii la obiectivele organizaiei.

12
13

Cultura organizaional i managerial Lect. Univ. Dr. MarianNstase

Ibidem op.cit.

Pentru cele trei tipuri de programe CRM aferente etapelor ciclului de via al clienilor atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii obiectivul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii este asigurarea unei coerene a lanului de creare a valorii, aliniind managementul fluxurilor de contact cu clienii aciunilor operaionale eficiente.14 2.2.1 Atragerea noilor clieni Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaionale i globalizarea pieelor ofer consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un produs sau altul, un serviciu sau altul. In acest context, reuita comercial necesit o rapiditate i flexibilitate adaptate la o cerere din ce in ce mai sofisticat i la exigene din ce in ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid in capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin care o firm poate intra in declin. Principiul atragerii clienilor este urmtorul: A propune cea mai bun ofert, celei mai reprezentative inte, la cel mai bun moment i cu cea mai bun argumentaie. Un program de atragere de noi clieni reuit nu se rezum doar la profitabilitatea generat de un prim act de vanzare, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre fidelizarea unui client care, pe de o parte, va recurge la noi achiziii, i pe de alt parte, va oferi oportuniti de vanzare adiionale, generand astfel o cretere a profitului in viitor.15 Atragerea clienilor reuit trebuie considerat ca o prim etap strategic a managementului ciclului de via al clienilor; este esenial ca in orice firm s se dezvolte o mentalitate de atragere a clienilor. In aceast etap, este necesar o segmentare fin a pieei i focalizarea pe clienii susceptibili a se transforma in clieni fideli. Firmele trebuie s propun oferte de calitate ridicat care sa induc clienilor o imagine pozitiv. Clienii care cumpr pentru prima dat un produs sau serviciu sunt circumspeci; din aceasta cauz, impresia lor trebuie s fie pozitiv, o singur eroare a unei firme in acest stadiu riscand s conduc la pierderea iremediabil a clienilor.16 Datorit capacitilor de a combina diferite suporturi media i costului sczut generat de atragerea de noi clieni, centrele de contact-clieni au devenit reelele privilegiate ale firmelor care doresc s-i ating obiectivele de lrgire a bazei de clieni. Printre avantajele oferite de aceste centre de contact in procesul atragerii de noi clieni, putem enumera:
14 15

Ibidem op. Cit. MANAGEMENTUL RELAIILOR CUCLIENII-Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU C PN, UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS GALAI.2010 16 Ibidem. Op. Cit.

10

 grad de penetrare ridicat: capacitatea de a contacta un numr mare de clieni poteniali; rapiditate: capacitatea de a se adresa unei baze largi de clieni poteniali intr-un timp foarte scurt; reactivitate crescut: capacitatea de a evalua impactul oricrei schimbri (la nivelul ofertei, intei sau momentului de contact) asupra costului de atragere al clienilor, astfel incat s controleze performanele in timp real i s corecteze deficienele rapid; rentabilitate: capacitatea de a exploata diferite modele de atragere a clienilor care asigur o rentabilitate sporit pe segmentele vizate; personalizare: capacitatea de a adapta ofertele la nevoile individuale ale clienilor. 2.2.2 Fidelizarea clienilor existeni Dac programele de atragere a clienilor i de vanzri beneficiaz adesea de bugete foarte mari datorit capacitii lor de a genera profituri pe termen scurt, programele de fidelizare se disting prin incidena pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra creterii profitabilitii unei firme. Pentru a orienta strategiile CRM ctre oferte personalizate special concepute pentru clienii fideli, centrele de contact-clieni ofer soluii difereniate care integreaz: intreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua nevoile i exigenele lor; dezvoltarea de produse i servicii personalizate pentru a rspunde ateptrilor lor; combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor serviciilor i generarea sentimentului de ataament fa de marc; 2.2.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii Cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor este reprezentat de dezvoltarea relaiilor dintre o firm i clienii si, care implic creterea valorii aportate de acetia prin creterea volumului de produse sau servicii achiziionate, prin intermediul vanzrilor adiionale i incruciate. Un client este supus unor evenimente care contribuie la prelungirea ciclului su de via i au drept consecin creterea nivelului su de consum, fapt ce se repercuteaz pozitiv asupra profitabilitii. Vanzrile adiionale se refer la ofertele adresate clienilor fideli, care le propun noi produse sau servicii sau variante imbuntite ale lor. Vanzrile incruciate presupun oferte acceptate de ctre clienii fideli de produse sau servicii similare sau care au fost deja achiziionate de clieni aparinand aceluiai segment vizat de firme.

11

2.2.4 Asistena tehnic i gestiunea creditelor acordate clienilor Asistena tehnic face parte din categoria instrumentelor operaionale de management a relaiilor cu clienii i vizeaz creterea fidelitii i implicit a profitabilitii clienilor. Dintre motivele principale care pot determina o firm s furnizeze un asemenea serviciu putem aminti: utilizarea unor sisteme tehnologice complexe, de ctre partenerii sau angajaii si i manipularea de ctre clieni a unor produse ce incorporeaz tehnologii speciale, a cror utilizare necesit anumite cunotine tehnice. In cazul produselor de larg consum, serviciile de asisten post-vanzare asigur o comunicare permanent intre productori, lanuri de distribuie i clieni. Asistena tehnic rspunde unor nevoi reale, furnizand un serviciu cu o puternic valoare adugat, care contribuie, pe de o parte, la meninerea fidelitii clienilor, iar pe de alt parte la promovarea utilizrii unor produse oferite de firm. Reuita asistenei tehnice se bazeaz pe previziunea corect a fluxurilor de cereri i pe competena angajailor Departamentului de Asisten tehnic. Ea necesit de asemenea o utilizare optim a tehnologiei pentru a facilita distribuia fluxurilor de apel, personalizarea contactului i a rspunsurilor. Impactul asistenei tehnice in cadrul unei strategii CRM este determinat de: preul serviciului de asisten tehnic; valoarea achiziiilor viitoare a aceluiai produs sau serviciu; valoarea viitoarelor achiziii de alte produse sau servicii; costurile crerii departamentelor de asisten clieni i cheltuielile curente generate de asistena tehnic Pot fi stabilite i alte modele similare pentru a evalua eficiena centrelor de asisten tehnic, msurand performanele aciunilor de service acordat clienilor. Gestiunea nemulumirilor clienilor constituie o sarcin foarte important ce revine departamentelor de asisten a clienilor. Se tie c, in medie, un client mulumit ii exprim acest sentiment la 3 persoane din grupul su de referin, in timp ce un client nemulumit ii imprtete insatisfacia la cel puin 7 persoane.17 Pentru a gestiona proactiv nemulumirile clienilor, o organizaie trebuie s urmreasc permanent dac nivelul calitativ al produselor sau serviciilor sale corespunde ateptrilor clienilor. Informaiile pe care clienii ce ii imprtesc nemulumirea o ofer firmelor, dac sunt corect exploatate, pot fi mai valoroase decat cele obinute prin cercetri de marketing
17

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

12

costisitoare38. Dac firmele reuesc s inlture rapid cauzele care au condus la nemulumirile unor clieni, ii poate transforma in clieni cu un potenial ridicat din punct de vedere al profitabilitii. In ceea ce privete managementul creditelor acordate clienilor, oricrei firme i se poate intampla ca o parte din clieni s nu plteasc la timp facturile care le-au fost emise. Intr-o perioad de stabilitate economic, reuita se msoar printr-o cretere a numrului de clieni ai firmei, a cifrei de afaceri i profitului. In spatele acestei creteri exist un risc financiar, deoarece cu cat numrul clienilor crete, cu atat crete i numrul de credite acordate acestora (in cazul in care clienii nu sunt obligai sa plteasc cash). Intr-o perioad de cretere puternic, acest risc este redus, dar se tie ca o firm solid intr-o perioad de timp din punct de vedere financiar poate cunoate peste cateva luni o perioad de recesiune i astfel unii clieni nu vor reui s plteasc la termenul convenit.18 In acest context, destul de multe firme se focalizeaz pe incasarea sumelor datorate mai mult decat pe managementului dezvoltrii clientelei. Aceasta atitudine poate avea un impact negativ asupra increderii i fidelitii clienilor. Un client pierdut datorit neplii unei datorii reprezint o datorie neacoperit i un client in minus. Un program de acoperire a creanelor trebuie s gestioneze situaiile care ar putea genera neplata obligaiilor contractuale ale clienilor, minimizand impactul negativ asupra clientelei vizate. Orice firm trebuie s ineleag factorii care determin neplata facturilor la timp de ctre clieni: se confrunt cu dificulti financiare; nu au primit factura; profit de condiiile de credit; nu sunt mulumii de bunul comandat; factura a fost pltit, dar firma beneficiar a pierdut traseul plii. Riscul financiar legat de neacoperirea creanelor la timp este influenat de valoarea facturilor nepltite i intarzierile de plat. In concluzie, managementul operaional al valorii clienilor const in dezvoltarea unei politici globale de gestiune a relaiilor cu clienii vizand valorizarea acestora prin intermediul unei succesiuni de aciuni la nivelul fiecrei etape a ciclului de via al clienilor. Managementul ciclului de via al clienilor incepe cu analiza i segmentarea clientelei existente in funcie de criterii multiple (etapa ciclului de via, valoarea actual i potenial).

18

Ibidem

13

O dat identificate grupele de clieni cele mai profitabile, recrutarea altor clieni poteniali prezentand un potenial ridicat devine un obiectiv prioritar. Sevice-ul post-vanzare se constituie intr-o etap critic i trebuie s fie ocazia de a oferi calitatea ateptat de fiecare categorie de clieni., iar contactele cu clienii efectuate la momentul oportun condiioneaz construirea unei relaii puternice i durabile intre clieni i firme.19

Capitolul III. PLANIFICAREA I ORGANIZAREA UNUI PROIECT CRM

Planificarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii presupune realizarea unui consens intre top managementul unei firme i stakeholderii si, a cror interes major este reprezentat de meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii. Una dintre cele mai dificile sarcini in lansarea unui proiect CRM este definirea factorilor care asigur succesul su. O cercetare condus de ctre Yancy Oshita41, Senior Manager la compania Oracle i profesor asociat la Universitatea din Dayton, USA, evideniaz principalii factori care asigur succesul unui proiect CRM: 1. abilitatea managerului de proiect CRM de a-l adapta strategiei de ansamblu a organizaiei; 2. integrarea tehnologiilor CRM in sistemul informatic de planificare a resurselor intreprinderii (ERP); 3. instaurarea unui parteneriat strategic bazat pe multiplicarea interaciunilor intre o firm i clienii si; 4. asimilarea rapid a cunotinelor necesare membrilor echipei de proiect in cadrul unor programe de training. Provocarea iniial care determin adoptarea unui proiect CRM de ctre o organizaie poate fi evideniat in urmtoarele trei situaii: a. Managerul general al unei firme citete o carte in domeniul managementului relaiilor cu clienii, inelege beneficiile pe care le ofer aplicarea acestei filosofii de afaceri i dorete s le adapteze afacerii sale.
19

Ibidem

14

b. Un manager de marketing se intoarce de la o conferin in domeniul CRM unde a asistat la un studiu de caz care a ilustrat diferite tehnici de cretere a profitabilitii clienilor, pe care consider c le poate aplica cu succes i in firma sa. c. Un manager de produs particip la o prezentare a unei aplicaii software care asigur automatizarea vanzrilor i este incantat de capabilitile sale de cretere a vanzrilor i de analiz multimensional. Utilizarea managementului prin proiecte in gestiunea informatizat a relaiilor cu clienii implic atat o planificare a obiectivelor cat i o monitorizare a activitilor specifice, pe baza urmtoarelor sarcini: definirea resurselor de care este nevoie pentru realizarea obiectivelor, alocarea resurselor la activitile planificate, inregistrarea derulrii proiectului pe etape, compararea situaiilor reale cu cele previzionate i realizarea unor ajustri ale activitilor prin aplicarea unor restricii astfel incat proiectul s fie finalizat la termenul stabilit, fr costuri suplimentare. Dintre regulile care asigur succesul managementului prin proiecte in cadrul strategiilor de management a relaiilor cu clienii (CRM) putem meniona: existena unei filosofii de afaceri centrat pe client i transmiterea sa tuturor membrilor organizaiei; stabilirea unor obiective i termene de realizare a fazelor proiectului realiste; instituirea unor programe de training pentru toi membrii echipelor de proiect, coordonate de ctre managerul de proiect i care au drept principal scop crearea unei atitudini proactive fa de client; selectarea unei persoane adecvate ocuprii postului de manager de proiect (in primul rand, s aib abiliti relaionale, dublate de cunotine solide in management, marketing, finane, probleme tehnice); verificarea periodic a modului cum decurg activitile din cadrul proiectului managerial i a feedback-ului furnizat de clieni; utilizarea unor infrastructuri informatizate ca suport al gestiunii proiectului i nu ca substitut al planificrii sale efective. In structura organizatoric a firmei care aplic un proiect CRM au loc unele schimbri temporare, creandu-se o structur matricial specific acestei metode manageriale. Principalul avantaj const in faptul c sunt reunite competene specializate din diferite domenii specifice managementului relaiilor cu clienii. O caracteristic distinct a matricei este c angajaii

15

departamentelor care fac parte din echipa de proiect au in mod continuu o subordonare multipl atat pe linie de proiect, cat i fa de managerul funcional.20 Un proiect de management a relaiilor cu clienii presupune trei etape: prima este planificarea proiectului, in care se stabilesc obiectivele, se selecteaz managerul de proiect, se definesc sarcinile tuturor participanilor i se fixeaz standardele de performan din perspectiva managementului valorii clienilor; a doua etap const in derularea efectiv a proiectului, in cadrul creia sunt urmrite termenele de realizare a diferitelor activiti, iar ultima etap este cea de evaluare a eficienei proiectului i a aportului acestuia la strategia de ansamblu a unei organizaii. Complexitatea unui proiect CRM poate fi determinat in funcie de dou dimensiuni: 1. numrul departamentelor implicate; dac obiectivul fundamental in cadrul unui proiect CRM este de a realiza o segmentare a portofoliului de clieni in vederea personalizrii ofertelor cu ajutorul unei aplicaii informatice, atunci implicarea doar a departamentului de marketing i a unor specialiti in tehnologia informaiei este suficient; in schimb, dac se urmrete previziunea comportamentului clienilor, analiza multidimensional a informaiilor obinute in urma contactelor cu clienii i determinarea profitabilitii lor, este necesar implicarea unui numr mai mare de departamente. 2. numrul componentelor sistemului informatic CRM se refer la subsistemele ce urmeaz s fie incorporate in cadrul sistemului informatic destinat activitilor specifice CRM (subsistemul de procesare a tranzaciilor realizate de clieni, subsistemul de comunicare online cu clienii, subsistemul de management a promoiilor i programelor de fidelizare, subsistemul de automatizare a vanzrilor, subsistemul de management a depozitului de date ce permite analiza multidimensional a informaiilor referitoare la clieni, etc). Cu cat numrul departamentelor implicate in proiect i a componentelor sistemului CRM este mai mare, cu atat proiectul va furniza un suport real pentru procesele de afaceri centrate pe satisfacerea deplin a nevoilor i exigenelor clienilor. Selecia managerului de proiect CRM reprezint o sarcin dificil pentru topmanagementul unei firme orientate spre clieni; procesul de selecie va fi realizat de specialiti in Resurse umane i decideni ai managementului de varf. Responsabilitile majore ale managerilor de proiect includ: atingerea scopului urmrit cu resursele disponibile, in condiiile constrangerilor de timp, buget i tehnologii, negocierea cu fiecare manager din cadrul departamentelor implicate in proiect pentru a elimina posibilitatea apariiei unor situaii de supraalocare a resurselor, luarea rapid a deciziilor atunci cand apar perturbaii in desfurarea
20

Cultura organizaional i managerial Lect. Univ. Dr. MarianNstase

16

proiectului i rezolvarea oricrei stri conflictuale poteniale, avand in vedere c un proiect CRM necesit specialiti din departamente diferite, a cror interese pot fi divergente. La un proiect CRM pot participa angajai ai Departamentelor Vanzri, Marketing, Finane-Contabilitate, Resurse umane, Cercetare-Dezvoltare precum i specialiti in domeniul IT din interiorul sau exteriorul organizaiei.21 Departamentul Vnzri trebuie s ii gestioneze activitile cu sisteme de automatizare a vanzrilor45, cu ajutorul crora se identific oportunitile de vanzare pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfcute sau parial satisfcute i se inregistreaz toate informaiile legate de procesul de vanzare, care vor fi exploatate ulterior in cadrul strategiei CRM. Angajaii din acest departament implicai intr-un proiect CRM utilizeaz tehnologiile informatice pentru gestiunea vanzrilor in cadrul conturilor-cheie de clieni, inregistrarea oportunitilor de vanzri, organizarea listelor de contacte i previziunea pe termen scurt a vanzrilor. Automatizarea vanzrilor presupune optimizarea sarcinilor angajailor din cadrul departamentului de vanzari, precum: managementul clienilor poteniali i efectivi, procesarea comenzilor, monitorizarea i controlul stocurilor, monitorizarea comenzilor, previzionarea vanzrilor. Direciile de aciune ale unui sistem de automatizare a vanzrilor in cadrul unui proiect CRM sunt: a. Orientarea spre tranzacie a procesului de vnzare - prin intermediul unor aplicaii software, permite colectarea datelor de la reprezentanii de vanzri i o mai bun vizualizare a derulrii relaiei cu clienii; b. Interconectarea proceselor de vnzare - se urmarete conectarea activitii de vanzri cu activitile de marketing, suport clieni, contabilitate, managementul stocurilor. Acest proces este foarte important in reducerea ciclului de vanzare-livrare i in creterea vitezei de rotaie a stocurilor; c. Crearea unei baze de date - automatizarea vanzrilor eficientizeaz activitatea reprezentanilor de vanzri, crescand astfel rata de succes i valoarea contractelor incheiate. In acelai timp, accesul managerilor la aceast baz de date eficientizeaz propriile activiti intrucat acetia pot lua decizii in timp real pe baza monitorizrii activitii agenilor de vanzri. Departamentul Marketing poate utiliza tehnologia informaiei i comunicaiilor pentru realizarea unor programe de atragere i fidelizare a clienilor, prezentrile comerciale ale
21

Ibidem

17

promoiilor pe website-uri constituind modaliti de promovare eficiente in mediul ebusiness. Specialitii in marketing implicai intr-un proiect CRM pot iniia i alte aciuni, precum crearea unor programe de loialitate, previziuni ale comportamentului clienilor, analiza valorii diferitelor segmente de clieni, optimizarea canalelor de distribuie, personalizarea ofertelor, astfel incat s obin un rspuns eficient din partea clienilor. Angajaii din Departamentul FinaneContabilitate implicai in proiect trebuie s furnizeze rapoarte privind profitabilitatea clienilor in fiecare etap a ciclului lor de via, s prezinte costurile implicate de o strategie CRM, corelate cu veniturile estimate. Principalii indicatori care trebuie determinai in cadrul unui proiect CRM sunt: rata de atragere i retenie a clienilor, rata profitabilitii clienilor i rata de revenire in urma investiiilor efectuate in optimizarea relaiilor cu clienii.22 De asemenea, derularea proiectului CRM trebuie s ofere posibilitatea urmririi activitilor sale specifice pe centre de profit, generand rapoartele atat de necesare unui management profesionist, cum ar fi: analize de cash-flow, analiza vanzrilor in raport cu investiiile, clasamentul clienilor in funcie de cifra de afaceri generat de tranzaciile cu acetia, analizele de vanzri pe grupe i subgrupe de produse, etc. Specialitii n domeniul IT creeaz infrastructura sistemului informatic de interaciune cu clienii i sunt responsabili de buna funcionare a sistemului i a fluxurilor de informaii. Principalele sarcini ale informaticienilor implicai in proiectul CRM sunt: proiectarea componentelor sistemului informatic destinat managementului relaiilor cu clienii, in funcie de necesitile utilizatorilor si finali, la nivel strategic, tactic i operaional, achiziia echipamentelor hardware i implementarea aplicaiilor software, configurarea reelelor, testarea sistemului, trainingul utilizatorilor si i crearea unui plan care s monitorizeze, evalueze i actualizeze componentele sistemului informatic. In cazul in care intr-o organizaie nu exist un departament IT, se apeleaz la serviciile unei firme specializate care poate pune la dispoziie informaticieni foarte bine pregtii, cu experien in alte proiecte CRM. Succesul unui proiect CRM depinde foarte mult de colaborarea eficient dintre informaticieni i angajaii celorlalte compartimente implicate in proiect; in cazul in care apar divergene de opinii intre acetia, managerul de proiect trebuie s le soluioneze rapid astfel incat derularea proiectului s nu fie afectat. Principalul rol al specialitilor din Departamentul Resurse Umane in cadrul unui proiect CRM const in dezvoltarea de programe de training pentru toi participanii la proiect,

22

Ibidem

18

care contribuie la formarea unei mentaliti de orientare a tuturor aciunilor intreprinse asupra satisfacerii totale a nevoilor clienilor. De asemenea, recrutarea i selecia managerului de proiect, precum i a membrilor echipei de proiect, constituie responsabiliti majore ale specialitilor in domeniul resurselor umane; in faza final a proiectului CRM, angajaii acestui departament trebuie s stabileasc modalitile de recompensare atat a managerului de proiect cat i a echipei in funcie de performanele obinute. Departamentul Cercetare-Dezvoltare trebuie s-i aduc aportul la un proiect CRM prin conceperea unor produse i servicii inovative, care s depeasc ateptrile clienilor; capacitatea inovaional este un factor care conduce atat la atragerea, cat i la loialitatea clienilor. In mod tradiional, conceptul de inovaie este asociat cu noi produse sau tehnologii. Noul context concurenial a adus ins o schimbare de perspectiv, impunandu-se conceptul de proces de inovare orientat ctre clieni - customer innovation, care se refer la un set de practici care ajut companiile s rspund provocrilor generate de creterea exigenelor clienilor. In cadrul unui proiect CRM, procesul de inovare orientat ctre clieni reprezint calea prin care cunoaterea depozitat in mintea clienilor este preluat i transformat in experienele cutate de ctre acetia. In vederea aprecierii eficienei unei strategii CRM, un rol important il are feed-backul furnizat de clieni, care arat modul in care obiectivele stabilite au fost indeplinite. Cuantificarea rspunsului clienilor la iniiativele in domeniul CRM reprezint une dintre cele mai dificile sarcini a echipei de proiect.23

23

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

19

Capitolul IV. IMPLICAIILE NOILOR TEHNOLOGII ALE INFORMAIEI N MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

Valoarea adus de clieni firmelor se difereniaz in funcie de specificul relaiilor de afaceri dezvoltate cu acetia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienilor, firmele performante i-au creat i dezvoltat sisteme informatice de management a relaiilor cu clienii focalizate pe valorificarea depozitelor de date care stocheaz cantiti impresionante de informaii colectate in urma interaciunii cu clienii in timpul etapelor ciclului lor de via.24 Datorit fluxurilor informaionale desfurate prin intermediul lor, software-ul destinat managementului relaiilor cu clienii, adaptabil specificului fiecrei firme, permite analiza informaiilor legate de clieni i identificarea segmentelor de clieni in funcie de profitabilitatea ce o genereaz; in acelai timp, prezint capabiliti de comunicare in timp real cu clienii, asigurand o receptivitate crescut a firmelor la nevoile i solicitrile clienilor. Tehnologiile i programele informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii ofer suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, capacitatea de a colecta i analiza informaii pentru a putea anticipa nevoile clienilor i a construi o relaie profitabil pe termen lung, precum i colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adugat prin accesul la informaii personalizate provenite din depozite de date in care sunt stocate informaii referitoare la clieni. Sistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor despre clieni i o previziune a comportamentului clienilor pe baza unui nivel specific al suportului acordat de ctre centrele de contact. Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum i a programelor destinate managementului relaiilor cu clienii a determinat apariia unor soluii ce presupun utilizarea unor instrumente de automatizare a activitilor de marketing, pachete software de analiz a comportamentului de cumprare pe Internet, sisteme de gestiune a bazelor de date ce conin informaii referitoare la clieni, integrate intr-un singur proces care permite unei organizaii s rspund mai eficient la nevoile clienilor.25

24

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.
25

Ibidem

20

Printre principalele avantaje ale utilizrii tehnologiei informaiei in managementul relaiilor cu clienii putem meniona: Capacitatea de a contacta i gestiona un numr mare de clieni poteniali: crearea unor depozite de date i inregistrarea informaiilor referitoare la clieni constituie baza aciunilor de contactare a clienilor, in special prin intermediul unor soluii web; Rapiditate: sistemele de baze de date distribuite i tehnologiile web permit schimbul de informaii cu clienii in timp real; Reactivitate crescut: capacitatea de a observa rapid orice modificare a comportamentului consumatorilor la diferite aciuni promoionale sau a unor factori externi i a reaciona printr-o adaptare a ofertei; Personalizare: posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienilor prin plasarea unor formulare on-line pe pagina web, de a permite clienilor s participe efectiv la conceperea ofertelor; Optimizarea potenialului de vanzri cu prilejul fiecrui contact cu clienii: fiecare interaciune cu clienii prin intermediul tehnologiilor web i multimedia reprezint o ocazie favorabil pentru firm de a formula noi oferte personalizate. Sistemele informatice destinate managementului relaiilor cu clienii trebuie s rspund nevoilor informaionale ale managerilor de proiect, astfel incat acetia s poat lua cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clieni i dezvoltarea relaiilor cu cei existeni. Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie s respecte urmtoarele reguli: implicarea top-managementului presupune o filosofie de afaceri centrat pe clieni i un manager general care s aib o viziune strategic asupra sistemelor informatice i a rolului lor in creterea eficienei proceselor de afaceri, in special cele care deservesc in mod direct clienii; concentrarea doar pe nevoile reale ale clienilor implic cunoaterea procedurilor de selectare i analiz a informaiilor referitoare la clieni din cadrul depozitelor de date; disponibilitatea surselor de date inainte de implementarea unui sistem informatic, managerul de proiect CRM trebuie se s asigure de existena unor baze de date ultidimensionale, in care sunt stocate cantiti uriae de informaii provenite de la clienii poteniali sau actuali; flexibilitate ridicat in condiiile in care nevoile de informaii ale managerilor de proiect CRM evolueaz i se schimb in timp; posibiliti de actualizare continu - un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu clienii nu poate fi exploatat fr realizarea unor actualizri permanente care s satisfac schimbrile aprute in mediul de afaceri in care acioneaz firma.

21

4.1 Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii tehnologiilor informatice Managementul relaiilor cu clienii implic achiziia unor echipamente hardware i pachete de software care s permit firmelor s captureze informaii detaliate despre clieni, care pot fi folosite pentru o mai bun segmentare i poziionare. Printr-o gestiune eficient informaiilor despre clieni, firmele ii pot imbunti metodele i tehnicile de atragere, fidelizare i dezvoltare a relaiilor cu clienii. In marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaiilor cu clienii le revine un rol de o importan capital. Cele mai importante informaii ce trebuie incluse in bazele de date se refer la istoricul achiziiilor fiecrui client, pe baza crora se pot previziona nevoile sale viitoare. Implementarea unor strategii de management a relaiilor cu clienii necesit platforme IT flexibile, interactive, eficiente, care implic investiii foarte mari din partea firmelor. Firmele care au ca obiect de activitate externalizarea funciilor CRM dispun de tehnologii informatice de virf pentru managementul relaiilor cu clienii i echipe profesioniste de angajai care au abilitile necesare i o atitudine proactiv fa de clieni, care confer firmelor posibilitatea obinerii, pe plan operaional, a unor rezultate deosebite in domeniul marketingului relaional. In majoritatea cazurilor, firmele romaneti nu-i externalizeaz ansamblul activitilor de management a relaiilor cu clienii, preferind s opteze pentru soluii mixte. Unele firme apeleaz la firme ce presteaz servicii CRM outsourcing pentru a le gestiona relaiile cu clienii in anumite intervale orare sau anumite competene specifice (de exemplu: asisten tehnic, urmrirea incasrii creanelor, etc.) In unele cazuri, ele pot incredina outsourcerilor anumite programe CRM structurate (atragere clieni, fidelizare, service clieni, asisten vinzare, etc.) In cazul unei externalizri totale a funciei de management a relaiilor cu clienii, firmele care asigur externalizarea competenelor CRM beneficiaz de o viziune global a diferitelor segmente din portofoliul de clieni, putind astfel intreprinde mult mai uor aciuni personalizate care s determine creterea valorii aportate de clieni. Outsourcingul reprezint o soluie de a diminua costurile in cazul unor cereri variabile de informaii din partea clienilor, existand momente de varf cand cererile de informaii sunt extrem de mari, pe care o firm nu le poate gestiona eficient printr-un centru de contact intern. In domeniul outsourcingului (externalizrii) managementului relaiilor cu clienii se
22

disting trei niveluri de prestaii a unor astfel de servicii: nivelul standard de integrare a managementului relaiilor cu clienii in care predomin eficiena operaional a campaniilor CRM; nivelul avansat care implic tehnologii informatice destinate CRM i un management care s le permit outsourcerilor un tratament difereniat al contactelor cu clienii; nivelul complet care autorizeaz o gestiune in proporie de 100% a relaiilor cu clienii. In cazul alegerii de ctre o firm a soluiei de externalizare total a activitilor CRM, centrele de contact ale partenerului vor gestiona totalitatea operaiunilor CRM ale firmeiclient. In cadrul acestor centre de contact, specialitii lor vor personaliza aciunile CRM ale fiecrei firme client in scopul asigurrii transparenei serviciilor. Avantajele acestei formule sunt multiple, atit pentru beneficiari cit i pentru outsourceri: firmele-client beneficiaz de know-how-ul i de experiena partenerului CRM; in schimb, acesta trebuie s cunoasc foarte bine sectoarele de activitate ale firmelor-client; costurile legate de amortizarea platformelor IT ale outsourcerului sunt repartizate pe numeroi clieni, iar firmele-client dispun de o vizibilitate perfect a costurilor i veniturilor generate de externalizarea CRM; flexibilitatea partenerului CRM permite firmelor o gestiune eficient a perioadelor in care fluxurile de contact cu clienii sunt numeroase. In concluzie, outsourcingul in domeniul managementului relaiilor cu clienii se preteaz cel mai bine firmelor de dimensiune medie, care nu au intotdeauna expertiza necesar pentru a gestiona proiecte IT complexe destinate acestei funciuni; in schimb, marile companii se bazeaz adesea pe programe de management a clienilor ambiioase, pe care nu vor s le pun la dispoziia unor outsourceri. In general, outsourcingul are o eficien maxim in cazul in care este aplicat unor procese pe care firma le poate izola pentru o perioad de timp de restul afacerii, astfel incit s se poat concentra pe conceperea strategiilor de pia eficiente. 4.2 Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii In prezent, firmele care adopt strategii de afaceri centrate pe satisfacerea nevoilor clienilor in proporie de 100% ii planific activitile de marketing in scopul abordrii personalizate a diferitelor segmente de clieni. Pentru a face fa presiunilor concureniale, organizaiile sunt obligate s evalueze valoarea fiecrui client, utilizind informaiile obinute in urma multiplelor modaliti de contact i stocate in depozite de date.

23

Firmele sunt constranse s optimizeze alocarea resurselor, care este un proces bazat pe analiza unor date permanente, fiabile i operative. Cheia succesului const in diferenierea cat mai clar a nevoilor clienilor i inelegerea comportamentului lor in scopul de a le propune oferte personalizate. Companiile care s-au adaptat cu succes noilor situaii impuse de e-business privesc fiecare interaciune cu clienii sau clieni potenialii ca pe o oportunitate ce poate fi exploatat. Un depozit de date CRM reprezint o colecie integrat de baze de date ce conin informaii referitoare la clieni, care prezint urmtoarele caracteristici: datele sunt organizate in funcie de procesul pe care il deservesc in cadrul strategiei de management a relaiilor cu clienii (atragere de noi clieni, fidelizare, vanzri adiionale, gestiunea reclamaiilor, etc); datele sunt organizate pe perioade de timp diferite, ceea ce permite o analiz temporal a comportamentului consumatorilor; datele sunt extrase din surse variate i transformate in date operaionale ceea ce determin un management simplu i eficient a lor. Depozitele de date CRM permit specialitilor unei firme s gestioneze informaiile referitoare la clieni i s creeze legturi intre diversele componente, care pot oferi rspunsuri la unele intrebri precum: care este suma medie cheltuit de fiecare client intr-o perioad de timp, care este frecvena de cumprare, ce tipuri de canale de distribuie prefer clienii, cror tehnici promoionale le rspund mai eficient clienii, etc. Conceptul de data mining desemneaz o tehnic care const in crearea unor algoritmi i modele statistice ce permit explorarea i analiza informaiilor stocate in depozitele de date in vederea descoperirii unor reguli, interdependene i tendine intre diferitele variabile, astfel incat firmele s poat s-i imbunteasc operaiunile de marketing, vanzri i asisten tehnic, printr-o mai bun inelegere a comportamentului clienilor. Aceast tehnic ii gsete aplicabilitate in numeroase activiti de management a relaiilor cu clienii. Aplicaiile data mining au numeroase roluri in determinarea nevoilor clienilor, cele mai importante dintre acestea fiind: identificarea clieni potenialilor, alegerea canalului de comunicare optim i a mesajului ce va fi adresat fiecrui grup de clieni poteniali. Un manager de proiect CRM trebuie s ineleag legturile dintre abilitile unui model de data mining de a recunoate segmentele de clieni care sunt interesate de achiziia unor anumite produse sau servicii i abilitile sale de a previziona achiziiile viitoare, pe baza analizelor de rspuns difereniale, care urmresc minimizarea diferenelor rspunsurilor intre un segment de clieni int i un grup de control.
24

Tehnicile data expanding faciliteaz procesul de diseminare a informaiilor din depozitele de date in sistemele informatice manageriale i de suport a lurii deciziilor, dup ce au fost prelucrate cu ajutorul tehnicilor de data mining; in cazul CRM, pun in eviden modificrile previzionate ale comportamentului clienilor i permit formularea unor decizii cetrebuie puse in practic pe plan strategic (redefinirea segmentelor int, a ofertelor, etc.) i pe plan operaional (alegerea unui mix de aciuni de atragere i fidelizare a clienilor). Integrand procesul de data expanding intr-un sistem informatic de management a relaiilor cu clienii, reactivitatea operaional a unei firme la schimbrile din mediul e-business crete. In timp ce informaiile obinute dintr-un proces de minerit a datelor (data mining) sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni i a proiecta un mix de marketing optim, informaiile furnizate de un proces de expandare a datelor (data expanding) determin repoziionarea mrcilor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, msurand de fiecare dat impactul acestor modificri.

Capitolul V. PROIECTAREA UNUI SOFTWARE DESTINAT MANAGEMENTULUI RELAIILOR CU CLIENII

5.1. Definirea specificaiilor de proiectare a sistemului informatic CRM Sistemul informatic CRM are drept scop gestiunea clienilor i a vanzrilor generate de acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul generrii unor cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra vanzrilor utilizand tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate in urma unor astfel de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai organizaiilor, responsabili cu elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a clienilor. Caracteristica principal a acestui software este capacitatea sa de personalizare, in funciile de situaiile concrete existente la nivelul firmelor; in acest scop, ofer posibilitatea utilizatorilor si de a configura categoriile de produse, ofertele, informaiile referitoare la clieni necesare derulrii proiectelor de marketing relaional.26
26

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

25

Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie s gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de marketing bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali sau efectivi de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel incat acestea s le poat transmite oferte personalizate, in funcie de preferinele exprimate de acetia. Informaiile stocate in bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe c reprezentanii de vanzri, in urma unor cercetri de marketing, inregistrrilor pe website-urile firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a clientului i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. In vederea facilitrii unei comunicri on-line cu clienii, aplicaia CRM ofer utilizatorilor si un modul de trimitere de e-mail-uri personalizate persoanelor incluse in baza de date. Principalele funcii ale aplicaiei CRM, care ii confer originalitate fa de alte sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt: procesarea tranzaciilor realizate de clieni, facturile clienilor fiind inregistrate in baza de date a sistemului; aceast funcie se regsete in majoritatea programelor informatice destinate marketingului relaiilor cu clienii; comunicarea on-line cu clienii, responsabilii de marketing avand posibilitatea de a trimite clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing; cele mai importante avantaje ale marketingului relaional prin e-mail sunt: - oportuniti inegalabile de segmentare i monitorizare a relaiei cu fiecare client; - cele mai reduse costuri de comunicare in comparaie cu alte medii de publicitate; - crearea unei prezene permanente a mrcilor promovate in mintea consumatorilor. managementul promoiilor i a programelor de fidelizare, in funcie de punctajul determinat pentru fiecare client in parte pe baza algoritmului implementat in program; de asemenea, am oferit utilizatorilor aplicaiei opiunea de alocare a unor oferte speciale in funcie de intervale de punctaj predefinite; analiza multidimensional a vanzrilor, in funcie de diferite criterii de segmentare (tipuri de produse, sex, ocupaie, nivel venit, etc.) Capabilitile aplicaiei CRM vizeaz trei aspecte distincte: operaionale (automatizarea activitilor de marketing i vanzri), colaborative (interaciunea

26

reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate multidimensional a variabilelor sistemului informatic).27

enerate de

sistem) i analitice (se refer la posibilitatea aplicrii tehnicilor specifice de analiz

27

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII- Lect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati.

27

BIBLIOGRAFIE 1. MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENIILect. univ. drd. ec. ALEXANDRU CPN ,Universitatea Dunrea De Jos Galai Facultatea De tiine Economice Galati. 2. Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber,Manual de Marketing strategic i operaional, Editura Teora,Bucureti, 2002 3. Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, Marketing - Creating Value for customers, Richard D. Irwin, Inc., 1995 4. marketing.md Resources News & Articles Articles 5. MANAGEMENTUL ALEXANDRU GALAI.2010 6. Cultura organizaional i managerial Lect. Univ. Dr. MarianNstase C RELAIILOR PN, CUCLIENII-Lect. univ. drd. DE ec. JOS UNIVERSITATEA DUNREA

28