CUPRINS

Capitolul 1. Atributele unui punct de vnzare ........................................ 7

1.1 Localozarea punctelor de vnzare .................................................................... 7 1.2 Categorii fundamentale de puncte de vnzare ................................................ 13

Capitolul 2.
Analiza dinamicii punctelor de vnzare cu amnuntul ....................................... 15 2.1 Analiza mecanicista a evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul ................................................................................................................ 15 2.2 Analiza strategica a evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul .............. 16

Capitolul 3.Tehnologia amenajarii spaiului de vnzare ................... 19

3.1Vocaia si politica comerciala a magazinului .................................................. 3.2 Planificarea spaiului unui magazin ................................................................ 3.3 Asortimentul de marfurii i servicii ................................................................ 3.4 Prezentarea marfurilor .................................................................................... 3.5 Fluxul marfurilor i ambalajelor in interiorul magazinului ......................... 19 20 29 31 33

Capitolul 4.
4.1 Scurt istoric al concernului METRO AG ............................... 35 4.2 Unitatea strategic METRO Cash&Carry Bacu ......................................... 45 Concluzii i propunerii ... 69 Bibliografie .. 73

CAPITOLUL 1
1. ATRIBUTELE UNUI PUNCT DE VNZARE 1.1 LOCALIZAREA PUNCTELOR DE VNZARE
Selecionarea si stabilirea locului de amplasarea a unui punct de vnzare este una din deciziile cruciale pe care le ia un detailist.Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura actiunilor pe care le reclam, de aceea ce se poate numi marketingul spaial al unei firme comerciale.Localizarea unui punct de vnzare este o etapa esenial in perceperea si acceptarea poziionrii lui pe pia, deoarece are i importante implicaii financiare generate de costul investiiei, de angrenare intr-un angajament financiar pe termen lung.

1.1.1 DETERMINAREA ARIEI DE PIATA

Aria de pia este definit ca fiind distana maximal ape care consumatorul dorete s o parcurg pentru a obine un bun.Altfel spus,aria de pia este spaiu vast,relativ autonom in plan commercial,constituit din zone unde o populaie bine determinat geografic se aprovizioneaz.Prin urmare ,aria de pia este constituit din zone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse. Stabilirea limitelor ariei de pia a unui punct de vnzare permite cunoaterea relaiei teritoriale intre oferta de mrfuri i cererea clientelei pecare urmeaz a o satisface Aria de pia a uniu punct de vnzare se delimiteaza fie cu ajutorul unor modele matematice gravitaionale sau probabilistice(de tip Reilly-Converse sau Huff),fie-cel mai adesea- pe baza sondajelor in rndul cumprtorilor din reeaua comercial existent Semnificaia modelelor lui Reilly i Huff, prezentare : In cazul amplasrii unui nou punct de vnzare sau al remodelrii unuia existent,factorii exogeni-care condiioneaz volumul i structura cererii de mrfurii a populaiei din perimetrul ariei de atractie-trebuie admii ca o premis real in functiede care urmeaz s fie stabilii factorii endogeni,respective factorii interni ai magazinului.Factorii determinani ai ariei de pia,in funcie de care se poate stabili potenialul economic global al comerului cu amanuntul dintr-un perimetru bine delimitat. Abordarile teoretice-ce au drept scop definirea comportamentului consumatorului pecnd de la distana pe care acesta o parcurge de la domiciliul pn la punctul de vnzare-se pot grupa in dou tipuri de analiz spatial : -teoria polarizrii economice,care are ca punct de plecare ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului este,in principal,condiionat de aspectele economice legate de distan; -teoria alegerii punctului de vnzare,dup care distana ce urmeaz a fi parcurs de consumator este apreciat de acesta in funcie de mai multe criterii,obiective si subiective. Utilizarea unor astfel de metode impune, ca o condiie necesar, analiza comportamentului spaial al populaiei, realizarea cumprturilor in anumite centre, 7

strzi comerciale i puncte de vnzare.Comportamentul fiecrui individ este rezultatul unui process de evaluare a teritoriului, care , in esen, se reduce la trei faze componente si anume: cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice; definirea contient sau perceperea intuitive a nevoilor sale de deplasare in spaiu; formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriulu. In cadrul procesului de cunoatere a teritoriului, de catre fiecare comprtor , o importan deosebita are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de functionare, nivelul de servire , posibilitile de a ajunge la aceste puncte de vnzare. In aprecierea atractivitaii unei zone, strzi comerciale sau a unui magazin , un prim criteriu folosit il constituie distana ce urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor.Indicatorii utilizai in acest scop caracterizeaz att o distan obiectiv ct i una subiectiv. Distana obiectiv este definit prin unele caracteristici geografice : traseu in linie dreapt, pe osea sau cale ferat, fie prin unii indicatori economici : costul de transport , timpul de deplasare; Distana subiectiv este un rezultat al reaciei psihologice al cumprtorului la spaiu ce urmeaz s-l parcurg pentru a ajunge la magazine.

1.1.2 DEFINIREA ARIEI DE ATRACIE A UNUI PUNCT DE VNZARE

Aria de atracie a unui punct de vnzare este acel spaiu delimitat geografic din care ii atrage clienii i , implicit, ii asigura desfacerea. I .V . Fine consider aria comercial ca fiind : aria inconjurtoare din a unei colectiviti din cadrul creia magazinul ii asigu aproximativ 90% din vnzrile unei categorii reprezentative de bunuri.* Asadar, aria de atracie a punctului de vnzare , existent la un moment dat, are o anumit intindere in spaiu , fiind locul de intlnire a ofertei i cererii de mrfuri. Experiena demonstreaz c factorii majori care influenteaz mrimea ariei de atracie sunt: talia punctului de vnzare; Importana punctelor de vnzare care sunt preponderate din punct de vedere al cotei de piaa; facilitile de circulaie (ci si mijloace de comunicaie, spaii de parcare); proximitatea unei arii de piaamai atractiv sau unor arii mai restrnse , dar dinamice;

_________________ FINE I.V. Retail Area Analysis, Wisconsin Commerce paper, nr. 1(6), University of Wisconsin, B.B.R.S Madison, 1964.

punctele de atractie ale ariei de pia care constitue obiectul de analiz : servicii, activiti culturale , sportive etc; topografia terenului dinamismul administraiei publice locale si al agenilor economici.

1.1.3 PREVIZIUNEA VNZARILOR

RAPORTUL VNZARILOR/SPRAFA Este metoda cea mai simpl, care caut s stabileasca o relaie da proporionalitate empiric intre cota de pia a unui magazine, evaluat, pe de o parte , in funcie de volumul vanzrilor , iar pe de alt parte, in funcie de mrimea suprafeei acestuia. Operarea cu aceast metod se face in trei etape: estimarea zonei comerciale innd seama de concureni, de distana intre limitele perimetrale ale zonei si locul de amplasare al magazinului; culegerea informaiilor necesare evalurii potenialului de vnzri analiza punctelor de vnzare din proximitate (suprafaa medie,cifra de afaceri)

Zona Proximal
Metoda zonei poximitare, bazat pe ipoteza centrului cel mai apropiat, este o aplicaie a teoriei locurilor centrale. Ea vizeaz identificarea zonei geografice unde viitorul punct de vnzare va avea un avantaj asupra concurenei. Previziunea vnzrilor se fundamenteaz pe studiul caracteristicilorconsumatorilor i ale obiceiurilor lor de cumprare. Delimitarea ariilor proximale se bazeaz pe construcia unor poligoane, procednduse dupa cum urmeaz: identificarea punctelor de vnzare concurente pe harta zonei studiate; unirea fiecarui punct astfel stability printr-o dreapt; trasarea mediatoarelor pe fiecare din aceste segmente de dreapt obtinute; conturarea poligoanelor lui Thiessen prin intersectia mediatoarelor.

1.1.4 METODA ANALOGIEI

Este o metod empiric, dezvoltat de Applebaum * si care cont in determinarea zonei comerciale i apoi in estimarea penetraiei concurenilor de pe pia. Astfel se disting : o zon primar, delimitat in jurul centrului de greutate al ariei de atracie, unde magazinul ii asigura cea mai mare parte a cifrei de afaceri (procentul este de aproximativ 60-70%). o zona secundara (care asigur 15-25% din vanzarile unui supermagazin) o zona teriar (reprezinta diferena vnzrilor pana la 100% * APPLEBAUM William Methods for Determining Store Trade Areas, Market penetration and Potential Sales.

ANALIZA AMPLASAMENTULUI PUNCTULUI DE VNZARE

Lista criteriilor de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vnzare existent Tabelul 1.1 Criterii 1.POPULAIA
numrul de locuitori vrsta nivelul de instruire venitul disponibil total venitul disponibil pe un locuitor numrul i talia concurenilor evaluarea punctelor forte i slabe nivelul de saturaie numrul de persoane/or tipuri de persoane numr de vehicole/or tipuri de vehicole fluiditatea traficului numr de locuri accesul la locuri cost distanta de la magazine facilitatea lucrrilor accesibilitatea ridicat transport in comun

2.CONCURENI

3.TRAFICUL PIETONAL 4.TRAFIC AUTOMOBILISTIC

5.PARCARE

6.ACCESE

10

7.CARACTERISTICILE LOCULUI
vizibilitatea talia i forma terenului talia i forma construciei vechimea construciei tipurile de magazine nivelul de calitate complementaritatea nivelul de preuri propietar al construciei chiria costuri de intreinere impozite

8.MEDIUL

9.CONDIII DE INSTALARE

Sursa: JALLAIS Joel, ORSON Jaques, FADY Andr op.cit. ASORTIMENTUL DE MRFURI I SERVICII Printre diferitele definiii propuse de ctre dicionarele economice de specialitate, am reinut dou care abordeaz intr-o relaie sistematic dae la parte la intreg, cantitatea de bunuri i servicii existente la un moment dat pe pia. A stfel, dac la nivelul unei piee, bine delimitat din punct de vedere geografic, se opereaz cu categoria de ofert, aceasta avnd un caracter colectiv, de globalitate in raport cu cecerea populaiei , la nivelul micro economic al firmei se opereaz cu conceptual de asortiment. Acesta este definit ca un amsamblu de articole i servicii prezentate i vndute intr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui process la alegere din volumul total de bunuri i servicii care constitue oferta global dintr-o anumit arie de pia. Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau rspunznd aceleiai nevoi de consum. In esen , stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri de probleme: - pe de o parte , este vorba de probleme politice comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportatea la pia. - pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei, care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei. Strategia asortimentului urmreste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putndu-se accepta: - politica de imitare , care const in a cuceri aceleai piee i aceleiai segmente int ca ale concurenilor, in a utilize acceleai tehnici de vnzzare i a promova aceleai servicii. - o politica de difereniere , care caut s consolideze o imagine specific, acionndu-se asupra modului de organizare interioar a preurilor i a politicilor promoionale.

11

1.1.5 CLASIFICAREA I DIMENSIUNILE ASORTIMENTULUI

Asortimentul de mrfuri in forma concret, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vnzare ocup un loc dominat in politica comercial a unei firme. El definete, prin natura produselor din care este constituit: segmental de utilizatori caruia i se adreseaz; msura activitaii economice a punctului de vnzare. Vocabularul current folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: 1. Produsul , care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. 2. Categoria de produs , care desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice , respective aceleai nevoi. 3. Modelul , care corespunde individualizrii unui produs , in funcie de materia prim de designul folosit. 4. Referina, este veriga de analiz cea mai mic , pentru c ea identific marca talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs. 5. Piesa sau articolul , care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular dat.

Tipologia bunurilor de consum :

Bunuri comparative , care in raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin : - eforturi de alegere i informare pentru a construi scala de preferin fa de actul de cumprare; - un risc legat de decizia de cumprare; - o fregven de cumprare slab; - o durat de consum medie. Bunuri specifice ,(specially goods) pentru care consumatorul : - are o scal de preferine deja format; - trebuie s fac0 un effort de alegere pentru a dobndi produsele inscrise in aceast scal de preferine. Bunuri de comoditate , (convenience goods) caracterizate prin : - fregven ridicat0 de cumprare - preocuparea consumatorului pentru compraii calitate/pre - slab cot de servire.

In contextual amenajrii unui punct de vnzare este utila si urmtoarea clasificare a asortimentului de mrfuri : colecia de baz , format din asa-zisul asortiment standard ; colecia selectiv , constituit din mrfuri de impuls; colecia sezonier, cuprinznd, alturi de unele produse de baz , anumite mrfuri cu destinaie special.

12

Forma asortimentului stability pentru un punct de vnzare este elastic, ea constituind o limit cadru, asupra creia ii vor pune amprenta factorii local ice definesc marimea ariei sale de atracie. Un asortiment se caracterizeaz in general prin trei dimensiuni: lrgimea, profunzimea, coerena. - Largimea : - cuprinde numrul de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse la care asortimentul permite s se rspund. - Profunzimea : - se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse si raspunznd nevoilor consumatorilor. - Coerena : - msoar omogenitatea produselor realizate avnd aceeai utilizare final.

1.2. CATEGORII FUNDAMENTALE DE PUNCTE DE VNZARE

Punctele de vnzare difera unele fa de altele din punctul de vedere al : nevoilor consumatorilor, clientelei, asortimentului; cifrei de afaceri; serviciilor practicate.De fapt are loc un process de segmentare sau de selecie a clientelei, pentru c , de regula, nici un punct de vanzare nu poate s intereseze pe toat lumea; altfel spus, fiecare punct de vanzare are o clientel potenial, din populaia privit in ansamblul ei. Astfel dup fregvena de cumparare a produselor pot fi puse in eviden trei categorii fundamentale de magazine : magazine de proximitate; magazine de atracie cu dominant alimentare; magazine de atracie cu dominant nonalimentar.m

(sau

exclusivitate)

SCHEME DE DEZVOLTARE COMERCIAL Reprezint un nou instrument de planificare urban prin care se urmreste orientarea investiiilor private intr-un demers fondat in principiu pe o viziune de serviciu public. Schemele teritoriale de dezvolatre comercial sunt destinate s operationalizeze procesul de descentralizare a urbanismului commercial. Aceasta operaiune a fost lansat in martie 1997, de catre ministrul Comerului de atunci, Jean Pierre Raffarin.

13

14

CAPITOLUL 2
2.ANALIZA DINAMICII PUNCTELOR DE VNZARE CU AMNUNTUL
Preocuprile unor specialisti in marketing au fost orientate spre gsirea unor modele de previziune a evoluiei punctelor de vnzare. Din aceasta perspectiv s-au conturat doua curente principale de analiz a dinamicii punctelor de vnzare cu amnuntul: un current mecanicist, focalizat pe degajarea unui principiu general de evoluie a tuturor formelor de vnzare cu amnuntul; un current, influenat de teoriile strategice, care analizeaz evoluia formelor de vnzare in termeni de cautare a formelor de adaptare la mediul lor aflat in permanent schimbare.

2.1. ANALIZA MECANICIST A EVOLUIEI PUNCTELOR DE VNZARE CU AMNUNTUL

Punctul de vnzare cu amnuntul poate fi considerat un produs atta timp ct el ofera un ansamblu de elemente care au o cert valoare in a crea starea distributiv a asortimentului pe care il comercializeaza. Fiind un produs, punctual de vnzare cu amnuntul va parcurge cele patru faze clasice ale ciclului de via al unui produs: lansarea (naterea), creterea, maturitatea i declinul. De aici, necesitatea imperioas de a inova fr incetare pentru a nu se ajunge chiar intr-o faz de declin (de faliment). A inova in materie de distribuie inseamn, inainte de toate, a diminua timpul si deci costul pentru comercializarea produselor. Poziionarea unei inovri da nastere unei intrebari : este posibil a enuna un principiu general care ar caracteriza toate noile puncte de vnzare atunci cnd ele apar pe pia? Trei modele teoretice caut s dea un rspuns la aceat intrebare : teoria roii comerului cu amnuntul; teoria acordeonului; teoria dialectic a comerului cu amnuntul.

2.1.1

Roata comerului cu amnuntul

Aceast teorie are la baz principiul ciclicitii marjei punctului de vnzare, acentul fiind pus pe costul de distribuie. Noul punct de vnzare trebuie s practice o nou0 tehnica de distribuie care s-i permit s suporte costurile mai reduse la un volum de activitate egal cu al concurenei. Acest principiu general se aplic unei

15

majoriti de formule innovate in comerul cu amnuntul : magazine universal, magazine popular, supermagazin, hipermagazin, hard-discount

2.1.2

Acordeonul comerului cu amnuntul

Teoria acordeonului comerului are ca fundament integrarea rolului asortimentului in explicarea dinamicii punctului de vnzare. Aceasta teorie a fost propusa de Hollander*, care consider ca formele de comer cu amnuntu se succed in timp, alternnd un asortiment larg si profund, apoi un asortiment mai restrns , inainte ca o noua form de comer cu asortiment larg s apar. Asemenea modelului roii comeului cu amnuntul , care simplific explicaia trendului evoluiei acestuia la pre si marj, i modelul acordeonului se remarc printrun character foarte simplificator al explicaiei propuse, de data asta evoluia fiind pus pe seama marimii i structurii asortimentului.

2.1.3

Modelul dialectic de evoluie a comerului cu amnuntul

Pentru a depi limitele inerente ale celor dou modele explicative prezentate anterior, bazate doar pe o singur variabila (pre , marj sau asortiment, dup caz) unii autori** au propus s se rein principiul opoziiei structurale intre forme de comer ca process explicativ, oricare ar fi caracteristica formei de comer care servete ca support al acestei opoziii. Evoluia acestor forme de vnzare le conduce s adopte anumite caracteristici iniiale ale lor, ceea ce conduce la emergena unei sinteze. Aceasta din urm va deveni la rndul su forma dominant i va servi de tez pentru emergena unei noi sinteze. Acest model are un dezavantaj si anume faptul c nu explic decat un numr limitat de evoluii empirice in comerul cu amnuntul.

2.2

ANALIZA STRATEGIC A EVOLUIEI PUNCTELOR DE VNZARE CU AMNUNTUL

Analizate intr-o optic de marketing, produsul si punctual de vnzare au destule elemente commune: - un punct de vnzare, la fel ca si un produs, are success doar daca rspunde nevoilor pieei; - dac un produs se cumpr pentru valorile de intrebuinare pe cale le ofera (hran, imbrcminte, adpost, confort), un punct de vnzare este frecventat mai ales pentru serviciile pe care le ofer (accesibilitate, posibiliti de alegere, spaii de parcare, alte diverse servicii comerciale); mai rar el este fregventat pentru el insui. Principalele elemente definitorii ale unui punct de vnzare pot fi asimilate cu cele patru componente clasice ale mixului de marketing: localizarea, pus in valoare printr-un pachet de attribute. Aceste attribute sunt correlate, pe de o parte, cu mrimea zonei comerciale, iar pe de alt parte, cu nivelul cotei de pia i dimensiunea suprafeei; * Hollander, S., Notes on the retail accordion, Journal of Retailing, vol. 42, nr 2, 1966 ** Maronick, T. si Walker, B. The dialectic of retailing, Proceedings of the Southern Marketing Association Conference, Atlanta (GA), 1974 16

produsul, respective serviciile pe care le asigur punctual devnare, concretizate in: mrimea i structura asortimentului de mrfuri i servicii; forme de vnzare i prestare de servicii; nivelul preurilor practicate; politicile promoionale pentru atragerea condumatorilor. Aceste politici au in vedere aciuni i mijloace care favorizeaz actul de cumprare a unui produs ori serviciu i , totodat, intr in balan satisfaciilor clientelei: etalarea i prezentarea mrfurilor, publicitatea la locul vnzrii, diferite campanii publicitare, arta de a vinde.

In literature de specialitate acest dozaj, acest cvartet de componente constituie marketingul-mix al punctului de vnzare sau cum il numesc specialitii americani, retailing-mix al distribuiei. Unii autori au adncit analiza, conturnd trei componente ale modelului conceptual de retailing-mix*, i anume: un dozaj privind bunurile i serviciile; un dozaj privind comunicarea; un dozaj privind distribuia fizic. La randul lor, aceste trei dozaje se descompun intr-un numr de variabile prezenate in tabelul 2.2 unde se regsesc, la rndul lor, trei dintre principalele elemente ale marketingului-mix (produsul, comunicarea si distribuia fizic), fiind integrat in dozajul produs (bunuri i servicii) .

Tabelul 2.2. Cele trei dozaje ale marketingului-mix al comerului cu amnuntul Bunuri i servicii Parking Comunicare Personal de vnzare Publicitate Etalarea in vitrine Prezentarea interioar Relaii publice Cataloage prin telefon vnzri Distribuie fizic Localizarea magazinului Centre de distribuie Depozitare Transport Manutan Ambalare

Servicii pentru clientel Varietatea asortimentului Preurile Imaginea magazinului Livrarea

Studiul evoluiei punctelor de vnzare cu amnuntul poate avea ca fundament teoretic fie un model general pornind de la strategia firmei de distribuie, fie un model strategic evoluionist.

17

In primul caz se are in vedere c strategia detailistului trebuie s combine doua cerine strns interdependente: pe de o parte , un rspuns aval, concretizat in alegera formatului punctului de vnzare corespunztor modificrilor asteptrilor clienilor finali, in special ale noilor segmente de consumatori care fac posibila poziionarea de puncte de vnzare pe nie restrnse de pia. Iar pe dealt parte, un rspuns amonte constnd in organizarea aprovizionrilor punctului de vnzare printr-un lan logistic mai mult sau mai puin complex.

In al doilea caz se adopt un model strategic evoluionist propus de ctre Davies*, acesta distingnd doi factori explicativi ai evoluiei punctelor de vnzare: mediul comerului cu amnuntul i, respective, maniera in care o intreprindere particular va interpreta aceast modificare a mediului pentru a adopta un rspuns strategic precis. Un exemplu de aplicare a modelului strategic evoluionist in analiza evoluiei unor puncte de vnzare il poate constitui lanul de magazine specializate de mobil IKEA. Creat in anul 1943, aceast societate deschide primul su magazin. In anul 1973, politica sa de internaionalizare demareaz cu deschiderea unui magazine IKEA in Elveia. In anul 1987, grupul IKEA este implantat in 18 ri. Strategiile avute in vedere i care explic repoziionarea grupului IKEA pe o pia foarte extins i, totodat, foarte diversificat ca piee de desfacere sunt: - IKEA este un distribuitor prescriptor; - Producia se realizeaz pe baza caietului de sarcini care garanteaz calitatea i viziunea scandinav a mobilei; - Adaptarea mobilei la principiul transferuluianumitor sarcini de distribuie consumatorului se regasete in structura preului; - Vnzarea in autoservire(zon deposit i zon de prezentare in ambian) reduce costul de distribuie al produsului; - O politic de comunicare agresiv.

18

*DAVIES, K., Applyng evolutionary models to the retail sector International Review of Retail, Distribution and Consumer Researches, vol. 8. nr. 2 1998

CAPITOLUL 3
TEHNOLOGIA AMENAJRII SPAIULUI DE VNZARE

Magazinul este un vnztor de prim ordin, fie c este organizat cu autoservire, fie in form clasic, unde progresele inregistrate in prezentarea mrfurilor, la vedera clientului, ca si aspectul agreabil si modern al acestuia preiau unele attribute din munca vnztorului.

3.1. VOCAIA I POLITICA COMERCIAL A MAGAZINULUI

Magazinul nu este un simplu vnztor, ci i un creator de valoare care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu in plus fa de cel asigurat de productor prin produsul creat. Deci magazinul produce servicii i ofer consumatorului mijocul de a obine prin actul de cumprare. Caracteristica esenial care definete locul magazinului in sistem este dat de triada : productorcomer-consumator. Noile tehnici ale comerului concept activitatea comercial intrun mod specific, cunoscut sub numele de merchandising. Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prin urmtoarele elemente definitorii: Planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia. Orientarea catre clientel : punctual de plecare pentru activitatea oricrui magazine este clientela, de aceea organizarea sa interioar trebuie facut cu ochii clientului. Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (o decizie privind asortimentul are consecine evidente asupra organizrii linearului, implantrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri etc.); Schimbarea: magazinul este un oragism viu, situate intr-un cadru socioeconomic dinamic; aceasta implic din partea conducerii manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i in acelai timp de previziune a pieei. Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediary intre productori i clieni. Acestia din urma asteapt0 idei, informaii i satisfacii diverse. O satisfacie imbatrnit devine repede o obinuin, ne mai fiind perceput ca atare. Merchandisingul nu este altceva dect un ansamblu de tehici, directe sau indirecte, care favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, in condiii de eficien economic si social.

19

METODE DE VNZARE
Tabelul sincoptic 3.1 scoate in eviden sistemul relaional dintre atributele care definesc aceste trei componente, avnd o influen nemijlocit asupra comportamentelor de aprare din perspective merchandisingului-mix. Tabelul 3.1 Factorii care influeneaz comportamentele de cumprare din perspectiva Merchandisingului-mix Attribute generale la care consumatorul este sensibil Parcaj facil Publicitate exterioar Publicitate interioar Numr de case Promovare Animare Orar de deschidere Recuperare de ambalaje Faciliti diverse Atributele produselor Lrgimea i lungimea linearului Linearul total dezvoltat Stocurile de produse Aranjarea linearului Preul produselor Capetele de gondol Amplasarea produselor pe linear Calitatea produselor Atributele magazinului Accesibilitatea Implantarea Suprafaa Imaginea de marc Ambiana Mobilierul Aranjarea mobilierului Personalul Mediul Arhitectura

3.2. PLANIFICAREA SPAIULUI UNUI MAGAZIN

Planificarea spaiului unui magazin include : Designul exteriorului i interiorului magazinului Amenajarea suprafeei Prezentarea mrfurilor pe mobilierul commercial PLANIFICAREA SPAIULUI 1. DESIGNUL INTERIOR -perei -pardoseal -plafon -iluminat EXTERIOR -faad -acces in magazin 2. AMENAJAREA SPAIULUI -amenajare de ansamblu -repartizarea spaiului magazinului -determinarea productivitii vnzrilor -implantarea 20 3. PREZENTAREA MRFURILOR -principiile de etalare -etalarea in vitrine -repartizarea spaiului linear intre produse -dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare

-vitrin/vitrine

raioanelor

3.2.1 DESIGNUL UNUI MAGAZIN

Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stilului particular al magazinului sunt: Designul exterior: faada; vitrina/vitrinele; accesul in magazine; Designul interior: pereii interiori; pardoseala; iluminarea; sonorizarea. Designul unui magazine trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic o ambian care: - incit clieni s intre in magazine; - d acestuia senzaia unui sentiment de confort; - ii atrage s frecventeze toate raioanele magazinului; - mrete gradul lor de satisfacie. Ambiana magazinului trebuie s fie in intregime in concordan cu imaginea dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix.

3.2.1.1 DESIGNUL EXTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Faada magazinului este o form major de promovare a vnzrilor pentru comerciantul de detail. Faada magazinului trebuie s capteze atenia trectorilor , sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distinctive fa de concutenii din vecintate. Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei: - faada in linie dreapt, realizat parallel cu axul strzii, cu posibilitatea unor mici nie pentru intrare; - faada in unghi, care creaz un puls de atractivitate i interes, conducndui pe clieni direct in magazine; - faada arcad, avnd la baza configuraia faadei in linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri si vitrine, ceea ce asigura cumpr0torilor cteva arii de protecie in faa vitrinelor si creaz o atmosfera atractiv i relaxant. Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient0 a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajut s gseasc magazinul, s cunoasc cevinde acesta. Firma poate fi iluminat sau neiluminat i se amplaseaz, de regul, deasupra ferestrelor pentru a atrage atenia clienilor care traverseaz strada. In mod obinuit, aceast0 firm de sus este asezat exact pe fundalul cldirii. Vitrina are ca scop atragerea ateniei trectorilor. Ea comunic acestora natura, caliatatea i preurile mrfurilor oferite de magazin. Ea este important pentru a convinge clientul s intre in magazine prima oar. Alaturi de promovarea imaginii cldirii, vitrina convenional are urmtoarele funcii: a) de a expune mostre reprezentative ale mrfurilor aflate in magazine; b) de a etala linii promoionale sau sezoniere; c) o combinaie de a) i b).

21

Accesul in magazin trebuie proectat astfel inct s incurajeze clieni s intre. Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de factori cum sunt :mrimea magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securiatate a magazinului, fluxurile clienilor, particularittile arhitectonice.

3.2.1.2 DESIGNUL INTERIOR AL UNUI MAGAZIN

Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc.). Ca tendin se folosesc pereii desparitori mobile, care asigur flexibilitatea in exploatarea spaiilor. Pardoseala este partea integrat a disignului interior al unui magazin care, alturi de participarea la crearea ambianei, trebuie s indeplineasc si o mare funcionalitate in asigurarea condiiilor de intreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului commercial existent. Astfel pardoseala trebuie s fie : - rezistent la traficul intens al clienilor; - uor de curat, uscat; - fr obstacole pentru clieni i personalul din magazine. Plafonul constituie, de asemenea, la atmosfera unei incperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalaia electric, conductele sanitare i alte elemente de infrastructur a construciei. O atenie deosebit se acord inalimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfer de intimidate in magazin. Tot att de adevarat este i faptul c poate da sentimentul lipsei de confort, crend impresia unui spaiu suprapopulat. Un plafon inalt creeaz, in schimb, ambian spaioas care adesea este apreciat de clieni ca fiind impersonal. Iluminatul magazinului att din necesiti practice, ct i ca efect promoioinal, este utilizat pentru a atrage atenia trectorilor, precum i pentru a inlesni clienilor asezarea mrfurilor. Ca tipuri de iluminat se utilizeaz: - lumina incandescent folosit, in general, pentru iluminat de accentuare, deoarece asigur un intreg spectru de culori. Este mai uoe de determinat adevrata culoare a unui produs sub o lunin incandescent dect sub una fluorescent. - Lumina fluorescent i lumina de vapori metalici, dei mai puin costisitoare i uor de utilizat, produce efectul de irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural; de aceea este utilizat pentru iluminare de fond. Reducerea nivelului de iluminare afecteaz celelalte elemente ale designului magazinului. Culorile deschise reflect lumina, iar culorile inchise o absorb; in acelai mod, suprafeele lucioase reflect lumina, iar cele mate nu.

22

3.2.2 AMENAJAREA SPAIULUI UNUI MAGAZIN

Oganizarea interioar a unui magazine reprezint, intr-o anumit msur, modul su de prezentare,argumentul su, maniera sa de exprimare in cadrul dialogului pe care-l stabilete cu clientele. O asemenea viziune presupune ca magazinul s fie proectat din interior spre exterior, incepnd de la punctul de vnzare. Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale proectat pentru un magazine urmrete dou obiective-scop: - evaluarea mrimii i numrului de raioane ; pe lng dimensionare se are in vedere i asocierea acestora intr-o singur structur specific unui sistem in care fiecare component se ajut reciproc; - implantarea suprafeei de vnzare . In contextul acestei operaiuni se caut a se rezolva doua probleme eseniale: - dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat spurafaa de vnzare; - etalarea diferitelor produse pe acest mobilier. Procesul de amenajare a spaiului unui magazine se subdivide in urmtoarele etape de aciune: 1. amenajzrea de ansamblu a magazinului; 2. repartizarea spaiului magazinului; 3. evaluarea gradului de utilizare a spaiului magazinului; 4. implantarea raioanelor. AMENAJAREA DE ANSAMBLU A UNUI MAGAZIN Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baz urmtoarele principii: - gruparea mrfurilor in funcie de destinaia utilizrii lor; - gruparea mrfurilor in raport cu categoriile de polupaie crora li se adreseaz; - gruparea mrfurilor , dup materia prim de fabricaie; - gruparea mrfurilor in raport cu natura cererii. Raioanele se subdivid, la rndul lor, pe: - grupe de mrfuri; - subgrupe de mrfuri; - articole - sortimente Se cunosc patru tipuri clasice ale amenajrii de ansamblu a unei suprafee de vnzare i anume: - dispunerea tip gril, in care grupele de produse sunt expuse linear, pe culoare principale parallel, intrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular.. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a magazinului, dei din punct de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile perimetraleale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate. Acest tip de dispunere este folosi de supermagazine exe. fig. 3.3 23

F igura 3.3 -- dispunerea de tip gril dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii i subfamilii de prosuse, pentru a facilita miscarea liber, nestructurat a clienilor. Aceast dispunere utilizeaz spaiu mai puin efficient dect dispunerea gril. Dispunerea tip boutique, gruparea asortimentului de mrfuri se realizeaz astfelinct fiecare familie de produse constituie un raio bine individualizat, cu propiul stil i o ambian specific. Dispunerea tip bucl sau alee circular, unde raioanele posed o faad pe aceast pist circular. Acest tip de amenajare incit clieni s circule liber prin magazin s efectueze cumprturile pentru produse de impuls in mai multe raioane.

REPARTIZAREA SPAIULUI MAGAZINULUI Imprirea spaiului total al magazinului in partea pentru vnzare i in cea de susinere a vnzrii este a doua etap a planului de organizare interioar a unui magazin. Demersurile pentru repartizarea spaiului magazinului vizeaz : 1) Departajarea suprafeei intre raioanele de vnzare i activitile de susinere; 2) Repartizarea suprafeie de vnzare pe raioane; 3) Echipamentul commercial; 4) Fluxul lesnicios al clienilor.

Departajarea suprafeei intre raioanele de vnzare i activitile de susinere Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i profilul su, vechimea cldirilor n care acestea i desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel :

24

a) sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor; b) depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii procesului de vnzare; c) spaial tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri). O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are, printre altele, forma i mrimea slii de vnzare. Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale slii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate i dreptunghiulare (ct mai apropiate de forma ptrat) datorit condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de amplasarea mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor, personalului i cumprtorilor. Repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane. Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca i asupra nivelului de servire a clienilor. Suprafaa de vnzare a unui raion depinde mai multi factori, printre care : a) Volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; b) Formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; c) Frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon; d) Obiceiurile de cumprare a populaiei; e) Amplasarea magazinului i particularitile sale constructive. Dei, destul de dificil, se poate stabili o metodologie care s asigure alocarea orientativ pe grupe de mrfuri, a suprafeei de vnzare a unui magazin. O asemenea metodologie presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape : a) Determinarea unui numr teoretic de referinte, pornind de la un asortiment-tip pentru fiecare raion ; b) Determinarea stocului de etalare ; c) Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafat de etalare ; d) Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier ; e) Determinarea lungimii alocate fiecrui raion. Metoda dezvoltrii pregresive presupune parcurgerea succesiv a urm toarelor etape: a) Numrul de referine - se stabilete pe raioane sau familii de produse. Metoda practicat de alegere a asortimentului - tip pentru fiecare raion, presupune, la rndul ei, parcurgerea unui anume numr de etape intermediare : Prima etap : se stabilete lista raioanelor i familiilor de produse care trebuie implantate. Un magazin va avea, de regul, urmatoarele raioane alimentare : mezeluri, brnzeturi, carne, fructe i legume, produse congelate, buturi, bcnie uscat. Implantarea unui raion nealimantar n acest magazin este condiionat de mrimea acestuia. Astfel, avnd n vedere talia magazinului, se impune o analiz grafic, pentru care se are n vedere : Suprafaa minim necesar pentru a introduce o anumit categorie de 25

articole nealimentare; Repartiia suprafeelor ntre raioanele alimentare i cele nealimentare.

A doua etap : se determin natura categoriilor de articole ; A treia etap : se are n vedere detalierea asortimentului, determinnd pe fiecare raion i familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la vnzare, cu menionarea numrului de referine pentru fiecare raion. Trebuie avut n vedere : Lipsa din asortimentul de mrfuri a unor articole pe care clientul le cumpr n mod obinuit; Existena unui numr mare de produse cu desfacere lent care antreneaz reducerea frontului de expunere i o cretere a stocului cu toate consecinele negative pe care le are asupra cheltuielilor de circulaie i a rentabilitii. Urmrirea atent a comportamentului clientelei i a vnzrilor realizate este, fr ndoial cel mai bun criteriu de adaptare a asortimentului la cerinele pieei unui magazine. Aceast adaptare presupune, n paralel, att introducerea unor noi articole, ct i retragerea altora din vnzare. nainte de a se decide scoaterea unor produse din asortimentul de mrfuri oferite de punctul de vnzare este necesar s se dea rspuns unor ntrebri : Articolul susceptibil de a fi eliminat nu trebuie oare s existe n structura asortimentului n mod obligatoriu, indiferent de proporia n care este cerut ? Nu s-ar nregistra o cretere a vnzrilor dac s-ar schimba locul de expunere a respectivelor articole ? Articolele respective sunt cunoscute suficient de bine de consummator ? b) Stocul de etalare din sala de vnzare Stocul de etalare se impune a fi avut n vedere, n primul rnd din necesitatea asigurrii unei suprafee minime pentru prezentarea asortimentului de mrfuri, tiut fiind faptul c exist un raport ntre numrul de exponate dintr-un anumit reper i posibilitatea realizrii unui volum optim al vnzrilor. Se admite, astfel, c sunt necesare minim 2 sau 3 bucti din acelai articol pentru ca acesta s aib ansa de a opri privirea unui client. Astfel spus, se poate presupune c unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor , ns aceast cretere este limitat prin existena a dou restricii : Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care dac nu este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare ; Un prag de saturaie, peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor. Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin. c) Norma de ncrcare pe mp suprafa de etalare trebuie s fie rezultatul experimentrilor, lundu-se n consideraie tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, caracteristicile de prezentare comercial a mrfurilor (gabarit, ambalaj etc), formele de expunere pe mobilier. 26

Posibilitile de ncrcare cu mrfuri a mobilierului se afl n relaie direct cu nlimea, limea i adncimea acestuia ( raft, stender etc.) cu distana dintre polie (respectiv, bare) - elemente ce variaz de la o grup de mrfuri la alta. d) Raportul dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier Are n vedere nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.), numrul i dimensiunea polielor, distanele minime dintre acestea. Se va urmri totodat : Asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere (5-10 m) ; Utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul pereilor pe nlimi variind ntre 2 i 2,20 m ; Folosirea n general a unui mobilier cu 4-5 niveluri (polie) de expunere. Echipamentul commercial Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori. Raportat la cerinele comerului modern, se apreciaz c durata de via a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialului i de frecvena consumatorilor n magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizeaz funcionalitatea echipamentului. Este vorba de aa-zisa uzur moral, sub impactul creia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului . Exemplul tipic, n aceast privin, l constituie casele de marcat, care trebuie nlocuite nu numai datorit uzurii fizice, ci i faptului c nu corespund cerinelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se apeleaz din ce n ce mai frecvent la aparatajul electronic, capabil s nregistreze operaiunile comerciale i, concomitent, s codifice informaiile pe benzi magnetice n vederea prelucrrii ulterioare. Dispunerea mobilierului n magazin trebuie s asigure folosirea intensive a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea obinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. Exist o corelaie cert ntre mrimea suprafeei de vnzare i dimensiunile maxime ale mobilierului de prezentare. Casele de marcat . n rndul utilajelor de baz ale slii de vnzare se cuprind i casele de marcat. Cumprtorii apreciaz buna funcionare a magazinului i dup felul n care se desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor. Numrul caselor de marcat n diferitele tipuri de magazine trebuie n aa fel stabilit nct s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. Amplasarea caselor de marcat se face astfel nct s favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implic respectarea anumitor cerine, dintre care menionm : Asigurarea desfurrii unei circulaii nestnjenite a clienilor, nct fluxul acestora s nu se intersecteze n faa caselor de 27

marcat; Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ uniform ; Evitarea ajungerii n situaii de aglomerare ; supravegherea nestnjenit, de ctre casier, a unei pri din sala de vnzare ; Gruparea ntr-un loc bine delimitat, n cazul vnzrii prin autoservire, a tuturor caselor de marcat ; excepiile sunt posibile atunci cnd sala de vnzare are mai multe puncte de ieire.

Fluxul lesnicios al clienilor Fluxul clienilor este conturat de modul cum se amplaseaz mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.) . Mobilierul se amplasez lng perei sau n centrul slii de vnzare i trebuie s delimiteze culoarele pentru circulaie. Fluxul trebuie s fie continuu, nct s conduc clienii pe toate culoarele. Este recomandat ca magazinul s aib dou ui, ambele cu deschiderea spre strad ; de preferat ca pentru intrare i iesire s existe ui distincte, dei la magazinele mici nu este posibil acest lucru. Limea culoarelor este de circa 2m i ea trebuie pstrat constant. Se prevd spaii de staionare n dreptul caselor de marcat i a raioanelor mai solicitate. Implantarea raioanelor i suprafaa de vnzare a magazinului Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, a mobilierului i a produselor astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret de aranjare spaial a suprafeei de vnzare. Fiecare raion are importana i un rol bine definit n utilizarea cu maximum de eficien a suprafeei de vnzare a magazinului. n esen, la elaborarea acestui plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluii de utilizare intensive a spaiilor de vnzare, prin luarea n considerare a mai muli factori : Factori de influen : Natura i caracteristicile mrfurilor expuse ; Formele de vnzare practicate ; Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare ; Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor ; Condiiile de aprovizionare de la furnizori ; Normativele de stoc i vitez de circulaie a mrfurilor . Obiective urmrite: Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile ; Dirijarea circuitului clientului ; Facilitatea cumprtorilor ; Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor ; Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie . n general, scopul compartimentrii pe raioane , este de a se crea un raport

28

optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective. n practic, se utilizeaz, n acest scop, regula care se bazeaz pe observaiile curente asupra fluxului cumprtorilor n magazine, potrivit crora acetia se opresc, n cea mai mare parte, n apropierea intrrii n magazine, evitnd drumul pn n partea opus intrrii. Pe baza acestor obsevaii, regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri egale : n prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioane care particip cu o cot global de 40% n volumul vnzrilor, iar n celelate, n ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10% . Experiena comercial din mai multe ri demonstreaz c anumite raioane constituie punctele de atracie cele mai puternice ale unui magazin : raionul de fructe i legume din supermagazine, al raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale etc. n ceea ce privete implantarea n detaliu , se va urmri s se gseasc amplasamente corespunztoare diferitelor raioane, n funcie de frecvena de cumprare a mrfurilor. Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai de fiecare dintre ele, traversnd o ntreag sal de vnzare. Astfel., clienii au posibilitatea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i bineineles, cele de impuls. Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantrii raioanelor : Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie, susinut de produsele de apel (cazul legumelor i fructelor sau a mezelurilor ntr-un supermagazin ) ; Determinarea amplasamentelor mrfurilor de cerere curent ; Determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumprturilor de impuls. Aadar, amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz n funcie fie de o complementaritate n utilizare, fie de viteza lor lent de circulaie, care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv.

3.3 ASORTIMENTUL DE MRFURI I SERVICII

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei. Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putandu-se accepta:

29

1) O politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii; 2) O politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale. Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare ocupa un loc dominant in politica comerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare. In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor. Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie. Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn. Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data. Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vanzare: 1) Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie. In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote de adaos comercial convenabile. 2) Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie). 3) Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia calitate/pret este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere limitat si slaba cota de service. In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare.

30

In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri: 1. colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard (obligatoriu si permanent); 2) Colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de moda si speciale; 3) Colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare in acest scop.

3.4 PREZENTAREA MRFURILOR

Prezentarea mrfurilor pe mobilierul din suparfaa de vnzare a magazinului face parte din ceea ce se numete ca fiind limbajul silenios al comunicrii. Dac prezentarea mrfurilor este realizat0 in mod efficient, ea poate s influeneze foarte mult comportamentul consumatorilor. O prezentare eficient a mrfurilor trebuie : - s opreasc clientul ; claritatea i coerena asortimentului permite atingerea acestui obiectiv - s orienteze seducndu-l ; acest merchandising de seducie se efectuiaz cu ajutorul unui sistem de semnalizare precis pentru fiecare categorie de prod; - s-l tenteze, prezentndu-I de o manier succesiv produsele care se cumpr prin impuls i produsele care fac obiectul cumprturilor planificate; - s-l fac s cumpere facilitnd accesul la produse. Aspectele tehnice ale etalrii mrfurilor in magazine fac obiectul unui capitol distinct. La acest subcapitol sunt abordate doar elementele aflate in interdependen cu celelalte elemente care constituie etapele procesului de planificare a spaiului unui magazine, respective : - Perceperea produselor expuse; - Repartizarea spaiului linear; - Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare. Perceperea produselor expuse Un un client care se deplaseaz intr-o alee de circulaie strbate in medie un metro pe secunda i dispune de fapt de o treime de secund pentru a repera produsele expuse. Asta inseamn ca un produs ar trebui s dispun de mai puin de 30 centimetri de spaiu linear pentru a fi remarcat de ctre clieni. Prin urmare produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare intr-o astfel de manier inct clientii s fie incitai s se opreasc, s examineze i s cumpere aceste produse.

31

Repartizarea spaiului linear intre produse Spaiu linear este lungimea de expunere a produselor intr-un magazine. Spaiul linear reprezint instrumental de baz, mijlocul de producie al magazinelor. Funcia spaiului linear al unui magazine este de a vinde (ceea ce este perfect justificat in cazul magazinelor cu autoservire). Se disting dou spaii lineare: - Spaiul linear la sol : lungimea de prezentare a unei piese de mobilier, msurat la nivelul solului; numrul de etajare nu este luat in seam. - Spaiul linear dezvoltat : lungimea totala de prezentare al unui mobilier, obinut prin multiplicarea linearului la sol cu numrul de etajere. Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare Activitatea de dispunere a mrfurilor pe mobilier se realizeaz in doua etape : - Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol - Elaborarea planului de aranjare sortimental. 1) Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol La determinarea necesarului suprafeei de etalare trebuie s se aib in vedere dou elemente de baz: - Cantitatea mrfurilor expuse s corespund desfacerilor medii zilnice - Suptafaa destinat0 unui articol s fie calculat in funcie de timpul i dimensiunile ambalajului. 2) Elaborarea planului de aranjare sortimental Are ca scop asigurarea unei utilizri raionale a suprafeei de expunere, fr a lsa impresia unei monotonii i uniformizri. In general, la elaborarea acestui plan se au in vedere urmtoarele principii: a) aranjarea mrfurilor in cadru fiecrui raion trebuie s aib la baz cunoasterea asortimentului.; b) Tendinele cu privire la forma de vnzare i tipul de mobilier al diferitelor grupe de mrfuri comercializate in cadrul magazinelor, se iau, de asemenea, in consideraie la elaborarea planului menionat; c) criteriile psihologice care definesc comportamentul consumatorului; d) capacitatea de expunere a rafturilor si gondolelor; e) cile principale de circulaie s nu fie blocate de cumprtorii care asteapt la rand s fie servii. f) mrfurile au character special; g) capetele de gondol s fie utilizate in promovarea anumitor produse;

32

3.5 FLUXUL MRFURILOR I AMBALAJELOR IN INTERIORUL MAGAZINULUI

Fluxul mrfurilor i ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse dup anumite reguli, precum i staionrilor dorite sau nedorite ale mrfurilor i ambalajelor. Raionalizarea acestui flux presupune respectarea unor condiii cum sunt: - Reducerea numrului de circuite de baz alefluxurilor de mrfuri i ambalaje; - Ordonarea logic a diferitelor pri componente ale fluxului; - Evitarea intersectrii fluxului de mrfuri i ambalaje cu cel al clienilor in timpul de funcionare. Depozitarea mrfurilor Organizarea interioar a depozitului trebuie s respecte o serie de reguli: a) meninerea ordinei i siguranei de pstrare a mrfurilor; b) identificarea cu uurin a fiecrui articol; c) accesul facil la fiecare articol fr a deplasa alte produse; d) preluarea mrfurilor din depozit dup principiul primul intrat, primul ieit. Depozitarea pe sol - produsul depozitat va fi aezat nemijlocit pe podea i dac ambalajul prin capacitatea i stabilitatea lui, permite suprapuneri, acestea se fac pn la o anumit nlime, corespunztoare condiiilor tehnice ale muncii: nlimea maxim pn la care pot fi preluate manual n condiii de siguran este de 1,60 m; nlimea maxim de ridicare normal este de 1,40 m; nlimea maxim atins cu o mn este de 2 m. Depozitarea pe rafturi - se pot folosi rafturi simple, stivuirea cu rame, palete, dulapuri cu sertare. Micarea ambalajelor goale Ambalajele goale n care au fost primite mrfurile (cutii, sticle, lzi, etc.) se mpart n: ambalaje goale cu obligaia de a fi restituite (palete, recipieni, alte feluri de ambalaje de transport), ambalaje refolosibile (sticle, borcane) ambalaje nerestituibile, dar care pot fi vaolrificate. Ct privete preluarea de ctre magazin a ambalajelor refolosibile, n practic exist diferite variante de organizare a acestei operaii: ambalajul gol va fi predat la cas n schimbul cumprrii altui produs, clientul pred sticlele primind n schimbul lor bani, predarea ambalajelor se face ntr-un alt loc, organizat special. Necesarul de suprafa destinat depozitrii ambalajelor goale depinde de: 33

numrul unitilor livrate; timpul de ateptare al ambalajului gol; volumul ambalajelor; posibilitile de stivuire a ambalajelor.

34

Scurt istoric al concernului METRO AG

n istoria marelui concern METRO Group, anul 1964 reprezint anul fondrii companiei METRO Cash&Carry de ctre Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr n apropiere de Dusseldorf, Germania. Primul magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezenta un nou mod de vnzare promovat de ctre firm, prin care comercianii se puteau aproviziona cu marf pltind cash. Succesul acestui nou tip de vnzare se datoreaz att caracteristicilor i facilitilor ce le oferea sistemul, ct i perioadei de cretere economic, specific anilor 60. Politica dezvoltat de firm se axa n principal pe satisfacerea nevoilor clienilor, promovnd produse de calitate superioar la preuri avantajoase. Autoservirea i disponibilitatea produselor n timp util sunt alte caracteristici de baz ale sistemului, oferindu-le clienilor posibilitatea comparrii ofertei si alegerea personal. Dezvoltarea economic a Germaniei n aceast perioad, exprimat i prin existena a numeroase firme de mrime mijlocie cu putere suficient de cumprare, i confer noului sistem un mediu optim de dezvoltare. Poziia de leader cucerit pe piaa german coduce firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin diversificare pe piaa extern. Obiectivul strategic vizat s-a concretizat n anul 1971 prin ptrunderea pe pieele vestice cu potenial financiar Austria, Frana i Danemarca, unde firma a promovat sistemul cu succes. La fel ca i n cazul Germaniei, reaciile au fost pozitive, deoarece noul mod de vnzare era adaptat pieelor locale i stimula ntr-un mod indirect activitatea zonal a comercianilor. Expansiunea firmei continu n anul urmtor, reuind s se adapteze la exigenele i cerinele pieei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prin reticen i conservatorism. La nceput rezervate, firmele i clienii s-au adapatat la noul sistem, contientiznd importana i facilitile sistemului cash&carry. Perioada imediat urmtoare s-a caracterizat printr-o criz i o incertitudine economic, datorat ocului petrolier1 ce a generat explozia preurilor materiilor
1

Pop Nicolae, Dumitru Ionel Marketing internaional , Bucureti, 2001

35

prime. Firma a adoptat n aceast conjunctur o strategie de diversificare local a filialelor, renunnd la creearea unor noi piee. Nesigurana i instabilitatea economic s-a continuat pn la nceputul anilor90, perioad de redefinire a raporturilor economice dintre state, n special ntre cele cu o economie axat spre perioada de tranziie, dar i cele cu obiective de integrare in Uniunea European. Noul context economic mondial i confer firmei prilejul relansrii expansiunii spre pieele estice, care deineau un potenial real trecerea spre economia de pia. Turcia si Ungaria au reprezentat urmtoarele dou ri vizate de firm n drumul cuceririi pieelor estice, primele cu economii marcate de tranziie, dar cu un real potenial i cu o flexibilitate la noutile vestice. Dei numrul filialelor create n aceste zone nu este semnificativ, strategiile viitoare ale firmei sunt optimiste i incearc o continu adaptare la potenialul pieelor. n istoricul firmei, anul 1996 a nsemnat i o nou etap n extinderea pieelor prin inaugurarea magazinelor tip cash&carry n Romnia i China, dou piee la fel de instabile economic i imprevizibile. Succesul ulterior nregistrat pe piaa romneasc se datoreaz n special mediului economic capabil s se adapteze noului sistem, dar i culturii locale, ce pune accentul pe calitatea i prestigiul firmei. Tot n aceast perioad s-a produs i fuziunea companiilor de retail Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG, Deutsche SB-Kauf AG, fiecare din ele cu o bogat tradiie n domeniul vnzarilor, cu METRO Cash&Carry a condus la nfiinarea concernului METRO AG sau Metro Group. n acelai an, aciunile companiei au fost cotate la piaa bursier-DAX cu o capitalizare de pia de 12,07 milioane DM, aflndu-se printre cele mai mari companii evaluate pe piaa bursier din Germania. Un tip asemntor de comer cash&carry, bazat pe structura i caracteristicile firmei METRO, se desfura simultan n Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia, Maroc, Grecia, Polonia i Cehia, ns sub denumirea de makro. Firma olandez ce i desfura activitatea din anul 1968, promoveaz comerul ce avea la baz caracteristicile sistemului Metro, cu deosebirea c vnzrile erau de dimensiuni mai mari, iar preurile negociabile se axau pe principiul licitaiei.

36

Figura 2.1
n anul 1997 activitile MAKRO Cash&Carry au fost preluate de ctre METRO AG, astfel nct cash&carry nseamn att METRO ct i MAKRO, avnd o conducere la nivel de grup n ntreaga lume2. Noua configuraie a concernului presupune existena a patru specializri : Cash&Carry, Food, Nonfood i Magazine universale, fiecare dintre ele avnd o specializare distinct i un lan de magazine specifice. Importana fiecrei divizii n parte, ct i sistemul de decizii adaptat mediului n care activeaz, conduc la o organizare eficient a ntregului concern. METRO i MAKRO axate pe vnzarea produselor alimentare i nealimentare n 21 de ri, nsumeaz peste 360 de magazine, i deine o poziie de leader de pia n sistemul cash&carry. Sistemul Food cuprinde reeaua de supermarket-uri EXTRA din Germania i segmentul hypermarket leader pe piaa Germaniei i a Poloniei, REAL, cu un numr de 773 de magazine n 3 ri. MEDIA MARKT SATURN, leader pe piaa european n comerul de produse electronice i PRAKTIKER, locul 2 n Germania i poziia a treia n Europa n comerul Design interior, reprezint partea nonfood a concernului, prin 675 de magazine deschise n 11 ri. Magazinele universale sunt reprezentate prin GALERIA KAUFHOF ce deine 146 de magazine n Germania i Belgia, unde ocup locul 2 i leader de concept, respectiv leader de pia. Aceast fuziune a celor patru mari firme a condus la o specializare pe divizii distincte care prezint ns componente comune, calitate, profesionalism i poziie dominant pe pia. Politica de service este asigurat prin existena a patru mari companii ce se ocup de gestiunea stocurilor, sistemul logistic, sistemul financiar i sistemul informaional. Utiliznd acest tip de mprire a serviciilor pe divizii distincte, concernul dezvolt conceptul de sinergie ce conduce la activiti mai eficiente. Gestiunea i rotaia ntr-un mod optim a stocurilor este responsabilitatea diviziei MGB METRO Group Buying GmbH, care asigur cu produse alimentare i nealimentare ntreaga reea, avnd n subordine divizia Gemex Import . Aceast subdivizie se ocup cu controlul importurilor n zona estic a Europei, Rusia i sudestul Asiei. Sistemul logistic de transport i distribuie este supravegheat de ctre divizia MGL METRO Group Logistics care a dezvoltat o politic regional ce const n cooperarea cu firme locale, dar i prin promovarea propriului sistem de transport materializat n tipul platform. Acest tip de mprire regional a responsabilitilor a condus la optimizarea costurilor i la creterea profiturilor. Partea financiar a activitii este susinut prin prezena diviziei MIAG METRO International Clearing, ce se ocup n permanen de certificarea soldurilor conturilor clienilor, dar i de plata furnizorilor i productorilor prin colaborarea cu sistemele bancare locale.

InfoMETRO-revist intern informativ, nr.1, 2002

37

O alt divizie, la fel de important, cea a sistemului informaional, const n monitorizarea tuturor activitilor ( logistic, transport, control i resurse umane) cu ajutorul programelor software. Aceast activitate reprezint sistemul nervos al ntregului concern i este administrat de ctre MGI METRO Group Information Tehnology GmbH. Anul 1996 reprezint o etap important n expansiunea estic a concernului, prin ptrunderea pe piaa Romniei, pia ce prezenta un mediu incert, specific tranziiei la economia de pia. Succesul acestui tip de comer promovat s-a regsit, la nceput, prin lipsa unei concurene la nivel de ramur, dar i prin noutatea sistemului. Toate acestea au condus la fidelizarea clienilor, ocupnd ulterior poziia de leader pe pia, n ciuda apariiei diferitelor firme ce promovau tipuri de comer cu amnuntul sau ridicata asemntoare. La sfritul anului 2003 numrul filialelor a atins cifra 15, iar anul 2004 va reprezenta o continuare a expansiunii prin alte 5 magazine, ce vor completa, din punct de vedere geografic, poziionarea teritorial a activitilor.

Figura 2.2
Harta cu magazinele Metro din Romania Din punct de vedere al cifrei de afaceri i profitului, magazinele din Romnia reprezint punctul forte al concernului n zona estic a continentului, fapt ce i confer o poziie important n cadrul celor mai profitabile uniti strategice. Piaa asiatic, n aceeai perioad, a constituit un proiect la fel de amplu pentru corporaie, ca i cel al pieei europene. Prezentnd un puternic potenial al forei de munc, China a contribuit cu importante procente la profitul organizaiei, nc de la nceput. Sporirea numrului de filiale n aceast zon denot faptul c activitile comerului cash&carry au avut un impact pozitiv asupra consumatorilor, dar i faptul c piaa asiatic se adapteaz la stilul promovat de concernul german METRO AG.

38

Succesul reputat pe piaa estic a Europei a continuat prin extinderea i descoperirea unor noi piee poteniale: Bulgaria (1999), Slovacia (2000), Rusia (2001) i Croaia (2001). Dei au un numr relativ redus de filiale, aceste ri prezint, n viitor, un potenial important pentru concern. O ultim locaie a firmei, n anul 2002 a fost reprezentat de Vietnam, zon cu un climat economic destul de incert. Deciziile de ptrundere pe aceast pia reprezint un pas cu un grad ridicat de risc . Politica de diversificare intern i extern permanent i-a conferit concernului, la sfritul anului 2002, o poziie de leader pe piaa autohton, dar i de pretendent important la titlul de leader mondial n comerul cu amnuntul i cu ridicata. Strategia iniial a firmei, prin care se adresa rilor puternic dezvoltate i cu potenial financiar, se reformuleaz i se ndreapt spre zonele mai puin privilegiate, ncercnd n permanen s-i confere calitii, att de cutat n prezent, un mod ct mai accesibil. Lanul de magazine al grupului METRO AG cuprinde n prezent peste 2300 de magazine n 26 de ari, iar vnzrile totale se ridic la 51.500 mld.$, cunoscnd o cretere uoar fa de anul anterior 49.500 mld.$. Ponderea cea mai important, la nivelul vnzrilor, l ocup sistemul cash&carry, care particip la profitul organizaiei cu 47%, urmat de divizia Media Markt Saturn 19% i Real 16%.

Figura 2.3
Surs InfoMetro nr.1- revist intern informativ, 2002

39

Prezentarea cronologic a evoluiei i expansiunii concernului n ultimii trei ani poate fi ilustrat prin tabelul de mai jos. n ceea ce privete importana pieelor pe care i desfoar activitatea cash&carry, Germania ocup locul central cu 109 magazine, urmat de Frana i Italia, iar cele mai puin viabile sunt reprezentate prin Slovacia i Danemarca, regiuni ce au cunoscut o stagnare n perioada 2000-2003.

Expansiunea pe divizii a concernului ntre anii 2000-2002

Cash&Carry
2000 2001 2002

Real
2000 2001 2002

Extra
2000 2001 2002

Media Markt
2000 2001 2002

Pratiker
2000 2001 2002

Kaufhof
2000 2001 2002

Germania Belgia Bulgaria China Danemarca Frana Grecia M.Britanie Italia Japonia Croaia Luxemburg Maroc Olanda Austria Polonia Portugalia Romnia Rusia Elveia Slovacia Spania Cehia Turcia Ungaria Vietnam

81 6 6 8 4 71 6 27 31 5 14 11 18 8 7 3 23 9 6 9 -

83 6 6 15 4 75 6 28 35 1 5 14 11 19 9 11 2 4 23 9 7 11 -

109 6 7 16 4 78 6 29 39 1 2 5 15 11 20 9 15 3 4 25 10 9 12 2

24 6

24 6

24 7

49 8

50 0

49 1

22 0 -

24 2 -

24 9 1

30 7

29 7

294

132 -

133 15

135 15

13 28

14 34

16 6 42 3 3 6 16 3 5 16 1 7 7

24

25

25

4 20 9

6 20 15

9 21 16

6 14

11 4 6 6 6 5

11 9 6

12 13 7 4 11 6 12 7 13

Surs: Raport Annual 2003 Metro Ag.

40

Misiunea concernului METRO Group

Misiunea corporaiei, la nivel superior, este un element de referin pentru procesul de planificare, stabilind graniele n care opereaz unitile strategice de activitate i funciile organizaiei, inclusiv funcia de marketing. Viziunea este conceput astfel nct s stimuleze cooperarea managerilor i a ntregului personal pentru conceperea i aplicarea strategiilor firmei. Misiunea definete liniile directoare, conform crora organizaia va selecta ocaziile favorabile, pornind de la nevoile clieniilor poteniali, aciunile concurenilor, resursele i experiena proprie, precum i de la modificrile mediului extern. n esen, misiunea firmei este o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a fi a acesteia. Succesul ateptat n ndeplinirea misiunii poate fi atins numai n msura n care toate nivelurile sale ader la misiunea formulat i acioneaz n maniera ndeplinirii ei. Definirea misiunii organizaiei este o activitate complex i de mare rspundere pentru conducerea superioar a concernului METRO AG, ea trebuind s exprime scopul, plecnd de la contextul mediului n care acioneaz. Scopul acestei misiuni este de a asigura convergena eforturilor firmei n aceeai direcie, de a crea un anumit climat organizaional i de a orienta stabilirea obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune viitoare ale firmei. Crearea pieelor. Firma METRO AG este un concern internaional de vnzare i distribuie ce se adapteaz n permanen pieelor i culturilor pe care ptrunde. Strategia i portofoliul dezvoltate pe pieele din exterior se completeaz cu cele interne, utiliznd n permanen analizele i noile cuceriri tehnologice pentru a le mbunti. Baza expansiunii internaionale rezid n poziia puternic i sigur de pe piaa domestic. Ariile de extindere i cretere se bazeaz pe distribuia n mas att n Germania, ct i n zonele externe. Ateptrile clienilor ghideaz serviciile. Succesul activitii deriv din cunoaterea clienilor i oferirea produselor i serviciilor dorite. Toate operaiunile firmei se adapteaz la ateptrile clienilor. Filosofia dezvoltat determin relaiile firmei cu consumatorii. Angajaii sunt cea mai important resurs. n cadrul firmei performana i eficiena determin aciunile, iar schimbrile sunt percepute ca oportuniti, nu ca un risc. Diferenele obiective de opinie, ntlnite n munca n echip, sunt puncte de vedere ce converg spre soluiile acceptate. Provocarea profesional i social adresat angajailor vizeaz aspectul responsabilitii eforturilor. Angajaii reprezint garania succesului companiei. Firma promoveaz i ofer n permanen pregtirea profesional a angajailor pentru a se diferenia calitativ de competitori. Angajailor li se ofer oportunitile unei cariere att pe plan intern, ct i pe cel internaional n cadrul concernului. Cooperarea i colaborarea filialelor. Obiectivele externe ale firmei vizeaz ocuparea poziiei de leader sau de challenger pe pieele pe care activeaz. Fiecare filial extern este responsabil de succesul propriu, de deciziile referitoare la 41

conceptele promovate i imaginea pieei. Procesul continuu de calificare este baza succesului viitor. Companiile divizionale de service creeaz avantajul competitiv al obiectivelor prin mbinarea resurselor, naltei competene i managementului ideilor. Managementul de tip holding, promovat de concern, este perceput ca interfa i control la nivel central al ntregii reele bazate pe descentralizarea responsabilitilor: strategiile grupului, deciziile alocrii fondurilor i dezvoltarea ntregii reele. Pateneriatul. Firma formeaz relaiile cu prile contractuale spre un parteneriat bazat pe performan. Relaiile cu mediul i cu partenerii locali conduc spre un climat economic i social puternic, dar i spre o activitate eficient. Realizarea afacerilor n parteneriat se bazeaz pe franchee i integritate. Aceast misiune stabilete orientarea general a concernului, ns este insuficient pentru a indica obiectivele concrete pe care trebuie s le ndeplineasc unitile strategice sau modul de alocare a resurselor corespunztor fiecrui nivel al organizaiei. n consecin, o etap important, ca urmtor pas, este cea a definirii obiectivelor . Obiectivele concernului METRO Group Concretizarea misiunii se face printr-un set de obiective msurabile i realiste ce permit evaluarea i controlul performanelor organizaiei. Obiectivele generale ale concernului se prezin sub forma unui prag, ca nivel minim acceptat sau mrimi int, ca nivel dorit spre a fi de atins 3 . Pentru fixarea unei strategii consistente 4 se impun a fi luate n considerare att obiectivele financiare, cu exprimare predilect n uniti monetare, ct i cele de ordin strategic, ce iau forma unitilor fizice sau de alt natur.

Obiective fianciare Cifra de afaceri Profitul Dividentele Fluxul de numerar Obiective generale

Obiective strategice Segmentul de pia Calitatea produselor Poziia n top Satisfacia clienilor

Figura 2.4
n cazul concernului METRO Group, rezultatul combinrii celor dou tipuri de obiective pune accentul pe cele de natur strategic, deoarece o orientare pe termen scurt, spre obiectivele financiare, poate periclita poziia concurenial pe termen lung. Alegerea acestui tip de obiective indic intenia strategic5, poziia la care organizaia aspir s ajung n viitor. Ansoff, H.I - Corporate Strategy, McGraw-Hill, 1965 Thompson, Jr.A., Strickland, A.J - Strategic Management: Concept and cases, Irwin, 1995 5 Hamel,G., Prahalad,C. Strategic intent, Harvard Business Review, 1989
3 4

42

Creterea ratei profitului cu 7% pe an n perioada 2003-2008; Ocuparea poziiei de leader sau challenger pe pia; Oferirea unei game diversificate i calitative de produse la preuri accesibile; Lrgirea permanent a gamei de produse prin introducerea a cel puin 10 mrci noi n fiecare an n perioada 2003-2008;

Alocarea a cel puin 1% din buget pentru aciuni caritabile. Acest tip de obiective, formulate la nivel superior al concernului, reprezint punctul de plecare n stabilirea obiectivelor unitilor strategice de marketing. Specificitatea i deosebirile acestora sunt rezultanta mediului intern al fiecrei uniti n parte, dar i a conjuncturii pieelor pe care sunt poziionate. Punctul comun n formularea obiectivelor specifice l reprezint obiectivul general al concernului, iar misiunile filialelor converg att spre ndeplinirea propriilor eluri, ct i cele ale corporaiei-mam.

43

44

2.2 Unitatea strategic METRO Cash&Carry Bacu

METRO Cash & Carry Internaional

METRO Cash & Carry Internaional este liderul mondial pe piaa cash & carry, deinnd 554 de magazine in 28 de ari. Cu o for de munc la nivel mondial de 83.000 de salariai, compania a realizat o cifra de afaceri de 28.1 miliarde Euro in 2005. METRO Cash & Carry reprezint o divizie de vnzri a METRO Group, unul dintre liderii mondiali din acest sector. Cu sediul in Dusseldorf, METRO Group se afla printre cele mai mari companii din Germania cotate la burs. METRO Group are vnzri anuale de 55.7 miliarde de Euro i include urmtoarele divizii: METRO/Makro Cash & Carry, hipermarket-urile Real, supermarket-urile Extra, Media Markt i Saturn - principalele centre de electronice din Europa si magazinele universale Galeria Kaufhof. Evolutia METRO Cash & Carry in Romania METRO Cash & Carry a deschis primul magazin in Romania in Octombrie 1996. In urmatoarea decad, compania s-a concentrat pe extinderea reelei de centre de distribuie, care s-a dezvoltat cu o vitez impresionant. Astfel ct, in acest al zecelea an aniversar, clienii profesioniti din Capital au posibilitatea de a alege dintre patru magazine METRO Cash & Carry. In total, in Romania exist 23 de

45

magazine, in urmtoarele locaii: Bucureti, Brasov, Constana, Timioara, Cluj, Bacu, Craiova, Baia Mare, Iai, Suceava, Galai, Ploieti, Oradea, Sibiu, Trgu Mure, Piteti i Arad, cu o suprafa total de vnzare de peste 158,000 de mp i un numr de 17.500 de produse comercializate in intreaga reea. La sfaritul anului 2005, METRO Cash & Carry Romania, a depait cifra de 6,700 de angajai. Cu o cifra de afaceri inregistrat in 2004 de 1,039 miliarde , METRO Cash & Carry Romania ocup locul 5 in Top 100 Romania - Companii Private att din punctul de vedere al cifrei de afaceri, cat i al cotei de pia. Misiunea noastra Misiunea noastra este s fim cea mai bun companie de vnzare en-gros, tip Cash & Carry din intreaga lume.Pentru a atinge acest scop, trebuie ca noi, in calitate de grup, precum moleculele, s ne unim energia, s ne concentrm si s ne angajm s facem din aceasta misiune cauza noastr comun.A fi cei mai buni implic respectarea valorilor noastre eseniale si confirmarea standardelor noastre ridicate Viziunea METRO * Ne angajm s oferim valoare serviciilor pentru clienii nostri * Dorim s fim recunoscui drept cei dinti n domeniul comerului en-gros * Punem accent continuu pe nevoile i satisfacia clientului * Avem un format bine definit, adaptat cerinelor pieei locale * Angajaii sunt cea mai important resursa a companiei noastre * Suntem deschii comunicrii transparente * Suntem eficieni si creativi n tot ceea ce facem * Clienii nostri au incredere in noi, iar noi suntem intotdeauna la dispoziia lor * Construim impreun cu furnizorii nostri o relatie bazata pe beneficii reciproce * Crestem in mod constant valoarea banilor investii n compania noastra. Logistica METRO Logistica este o parte integranta a conceptului de Supply Chain si practic reprezinta pentru METRO un mijloc de consolidare a pozitiei de lider pe piata si de marire a avansului fata de competitori. Misiunea noastra este aceea de a va oferi furnizorilor si clientilor METRO cele mai bune servicii, pentru asigurarea conditiilor optime de transfer a produselor de la producatori (interni si exerni) catre clienti cu cele mai mici costuri. Servicii oferite prin Centrele de Distributie METRO (Cross-Docking): * optimizarea comenzilor * preluarea marfurilor de la furnizori (interni si externi) * pregatirea si transportul marfurilor pentru reteaua de magazine METRO

46

METRO BACU

Metro Bacu a luat natere pe data de 22 martie 2001 un an in care pentru bacau a aprut un nou tip de hipermagazin. Este situat in afara oraului pe drumul naional (Bacu-Focani) in apropierea comunei Nicolae Blcescu.

47

Harta locaie Metro Bacu Metro Bacu se intinde pe o suprafa de peste 10.000 de metri ptrai fiind o construcie pe un singur nivel, cu un numar de 680 locuri de parcare disponibile. Metro Bacu intr in categoria de magazinelor de tip Hipermagazin.Un hipermagazin este o unitate comercial ce dispune de o suprafa comercial de minimum 2.500 metri patrai i care are o ofert de mrfuri constituit din 20.00050.000 de poziii sortimentale, din care: - toata gama de produse alimentare (reprezentnd 1/3 - 2/3 din cifra de afaceri);- produse nealimentare, cu preponderena cele de cerere frecvent din toate grupele de produse textile, incaltminte, produse metalo-chimice. Tipul de consum de comer al hipermagazinului Metro Bacu este unul de Cash&Carry.

VOCAIA I POLITICA COMERCIAL A MAGAZINULUI

Caracteristica esenial care definete locul magazinului in sistem este dat de triada : productor-comer-consumator. Noile tehnici ale comerului concept activitatea comercial intr-un mod specific, cunoscut sub numele de merchandising. Merchandisingul implic o anumit optic de gndire caracterizat prin urmtoarele elemente definitorii:

48

Planificarea activitii magazinului pentru a atinge obiectivele acestuia. Orientarea catre clientel : punctual de plecare pentru activitatea oricrui magazine este clientela, de aceea organizarea sa interioar trebuie facut cu ochii clientului. Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (o decizie privind asortimentul are consecine evidente asupra organizrii linearului, implantrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri etc.); Schimbarea: magazinul este un oragism viu, situate intr-un cadru socioeconomic dinamic; aceasta implic din partea conducerii manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i in acelai timp de previziune a pieei. Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediary intre productori i clieni. Acestia din urma asteapt0 idei, informaii i satisfacii diverse. O satisfacie imbatrnit devine repede o obinuin, ne mai fiind perceput ca atare

DESIGNUL MAGAZINULUI
Cele dou elemente care contribuie conjugat la crearea stilului particular al magazinului sunt: Designul exterior: faada; vitrina/vitrinele; accesul in magazine; Designul interior: pereii interiori; pardoseala; iluminarea; sonorizarea. Designul unui magazine trebuie s creeze, prin atributele mediului su fizic o ambian care: - incit clieni s intre in magazine; - d acestuia senzaia unui sentiment de confort; - ii atrage s frecventeze toate raioanele magazinului; - mrete gradul lor de satisfacie. Ambiana magazinului trebuie s fie in intregime in concordan cu imaginea dorit a magazinului i cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. DESIGNUL EXTERIOR AL MAGAZINULUI

49

Faada magazinului este o form major de promovare a vnzrilor pentru comerciantul de detail. Faada magazinului trebuie s capteze atenia trectorilor , sugerndu-le cu rapiditate profilul magazinului i elementele distinctive fa de concutenii din vecintate. Se cunosc trei configuraii de baz ale faadei: - faada in linie dreapt, realizat parallel cu axul strzii, cu posibilitatea unor mici nie pentru intrare; - faada in unghi, care creaz un puls de atractivitate i interes, conducndui pe clieni direct in magazine; - faada arcad, avnd la baza configuraia faadei in linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri si vitrine, ceea ce asigura cumpr0torilor cteva arii de protecie in faa vitrinelor si creaz o atmosfera atractiv i relaxant. Metro Bacu foloseste faada in linie dreapt, realizat parallel cu axul strzii avnd dou intrri pentru clieni.Prima intrare este intrearea prin partea Non-Food, iar a doua intrare este prin partea Food. Accesul in magazin trebuie proectat astfel inct s incurajeze clieni s intre. Numrul i localizarea intrrilor sunt influenate de factori cum sunt :mrimea magazinului, numrul de lifturi, sistemele de securiatate a magazinului, fluxurile clienilor, particularittile arhitectonice.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajut s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Firma poate fi iluminat sau neiluminat i se amplaseaz, de regul, deasupra ferestrelor pentru a atrage atenia clienilor care traverseaz strada. In mod obinuit, aceast firm de sus este asezat exact pe fundalul cldirii.

50

DESIGNUL INTERIOR AL MAGAZINULUI Pereii interiori sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului, departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc.). Ca tendin se folosesc pereii desparitori mobile, care asigur flexibilitatea in exploatarea spaiilor. Pardoseala este partea integrat a disignului interior al unui magazin care, alturi de participarea la crearea ambianei, trebuie s indeplineasc si o mare funcionalitate in asigurarea condiiilor de intreinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului commercial existent. Astfel pardoseala trebuie s fie : - rezistent la traficul intens al clienilor; - uor de curat, uscat; - fr obstacole pentru clieni i personalul din magazine. Plafonul constituie, de asemenea, la atmosfera unei incperi. Un scop secundar al lui este de a ascunde instalaia electric, conductele sanitare i alte elemente de infrastructur a construciei. O atenie deosebit se acord inalimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfer de intimidate in magazin. Tot att de adevarat este i faptul c poate da sentimentul lipsei de confort, crend impresia unui spaiu suprapopulat. Un plafon inalt creeaz, in schimb, ambian spaioas care adesea este apreciat de clieni ca fiind impersonal. Iluminatul magazinului att din necesiti practice, ct i ca efect promoioinal, este utilizat pentru a atrage atenia trectorilor, precum i pentru a inlesni clienilor asezarea mrfurilor. Ca tipuri de iluminat in hipermagazinul Metro se utilizeaz: - lumina incandescent folosit, in general, pentru iluminat de accentuare, deoarece asigur un intreg spectru de culori. Este mai uoe de determinat adevrata culoare a unui produs sub o lunin incandescent dect sub una fluorescent. - Lumina fluorescent i lumina de vapori metalici, dei mai puin costisitoare i uor de utilizat, produce efectul de irizare albastr care confer culorilor o nuan nenatural; de aceea este utilizat pentru iluminare de fond. Reducerea nivelului de iluminare afecteaz celelalte elemente ale designului magazinului. Culorile deschise reflect lumina, iar culorile inchise o absorb; in acelai mod, suprafeele lucioase reflect lumina, iar cele mate nu.

AMENAJAREA SPAIULUI MAGAZINULUI

Oganizarea interioar a unui magazine reprezint, intr-o anumit msur, modul su de prezentare,argumentul su, maniera sa de exprimare in cadrul dialogului pe carel stabilete cu clientele. O asemenea viziune presupune ca magazinul s fie proectat din interior spre exterior, incepnd de la punctul de vnzare.

51

Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale proectat pentru un magazine urmrete dou obiective-scop: - evaluarea mrimii i numrului de raioane ; pe lng dimensionare se are in vedere i asocierea acestora intr-o singur structur specific unui sistem in care fiecare component se ajut reciproc; - implantarea suprafeei de vnzare . In contextul acestei operaiuni se caut a se rezolva doua probleme eseniale: - dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat spurafaa de vnzare; - etalarea diferitelor produse pe acest mobilier. Procesul de amenajare a spaiului unui magazine se subdivide in urmtoarele etape de aciune: 1. amenajzrea de ansamblu a magazinului; 2. repartizarea spaiului magazinului; 3. evaluarea gradului de utilizare a spaiului magazinului; 4. implantarea raioanelor. AMENAJAREA DE ANSAMBLU A MAGAZINULUI Amenajarea de ansamblu a magazinului are la baz urmtoarele principii: - gruparea mrfurilor in funcie de destinaia utilizrii lor; - gruparea mrfurilor in raport cu categoriile de polupaie crora li se adreseaz; - gruparea mrfurilor , dup materia prim de fabricaie; - gruparea mrfurilor in raport cu natura cererii. Raioanele se subdivid, la rndul lor, pe: - grupe de mrfuri; - subgrupe de mrfuri; - articole - sortimente Metro Bacu folosete tipul clasic ale amenajrii de ansamblu a unei suprafee de vnzare i anume: - dispunerea tip gril, in care grupele de produse sunt expuse linear, pe culoare principale paralele, intrerupte de culoare secundare, aezate perpendicular.. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a magazinului, dei din punct de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile perimetraleale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate.

REPARTIZAREA SPAIULUI MAGAZINULUI Imprirea spaiului total al magazinului in partea pentru vnzare i in cea de susinere a vnzrii este a doua etap a planului de organizare interioar a unui magazin. Demersurile pentru repartizarea spaiului magazinului vizeaz : 1) Departajarea suprafeei intre raioanele de vnzare i activitile de susinere; 2) Repartizarea suprafeie de vnzare pe raioane; 3) Echipamentul commercial; 52

4) Fluxul lesnicios al clienilor. Departajarea suprafeei intre raioanele de vnzare i activitile de susinere Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i profilul su, vechimea cldirilor n care acestea i desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel : a) sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor; b) depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii procesului de vnzare; c) spaial tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri). O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are, printre altele, forma i mrimea slii de vnzare. Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale slii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate i dreptunghiulare (ct mai apropiate de forma ptrat) datorit condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de amplasarea mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor, personalului i cumprtorilor.

Repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane. Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca i asupra nivelului de servire a clienilor. Suprafaa de vnzare a unui raion depinde mai multi factori, printre care : a) Volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; b) Formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; c) Frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon; d) Obiceiurile de cumprare a populaiei; e) Amplasarea magazinului i particularitile sale constructive. Dei, destul de dificil, se poate stabili o metodologie care s asigure alocarea orientativ pe grupe de mrfuri, a suprafeei de vnzare a unui magazin. O asemenea metodologie presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape : a) Determinarea unui numr teoretic de referinte, pornind de la un asortiment-tip pentru fiecare raion ; b) Determinarea stocului de etalare ; c) Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafat de etalare ; d) Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier ; e) Determinarea lungimii alocate fiecrui raion. Echipamentul commercial

53

Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori. Raportat la cerinele comerului modern, se apreciaz c durata de via a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialului i de frecvena consumatorilor n magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al doilea criteriu vizeaz funcionalitatea echipamentului. Este vorba de aa-zisa uzur moral, sub impactul creia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului . Casele de marcat . n rndul utilajelor de baz ale slii de vnzare se cuprind i casele de marcat. Cumprtorii apreciaz buna funcionare a magazinului i dup felul n care se desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor. Numrul caselor de marcat n diferitele tipuri de magazine trebuie n aa fel stabilit nct s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. Amplasarea caselor de marcat se face astfel nct s favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implic respectarea anumitor cerine, dintre care menionm : Asigurarea desfurrii unei circulaii nestnjenite a clienilor, nct fluxul acestora s nu se intersecteze n faa caselor de marcat; Clienii vor fi ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ uniform ; Evitarea ajungerii n situaii de aglomerare ; supravegherea nestnjenit, de ctre casier, a unei pri din sala de vnzare ; Gruparea ntr-un loc bine delimitat, n cazul vnzrii prin autoservire, a tuturor caselor de marcat ; excepiile sunt posibile atunci cnd sala de vnzare are mai multe puncte de ieire. Implantarea raioanelor i suprafaa de vnzare a magazinului Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, a mobilierului i a produselor astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret de aranjare spaial a suprafeei de vnzare. Fiecare raion are importana i un rol bine definit n utilizarea cu maximum de eficien a suprafeei de vnzare a magazinului. n esen, la elaborarea acestui plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluii de utilizare intensive a spaiilor de vnzare, prin luarea n considerare a mai muli factori : Factori de influen : Natura i caracteristicile mrfurilor expuse ; Formele de vnzare practicate ; Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare ; Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor ; Condiiile de aprovizionare de la furnizori ; 54

 Normativele de stoc i vitez de circulaie a mrfurilor . Obiective urmrite: Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile ; Dirijarea circuitului clientului ; Facilitatea cumprtorilor ; Reducerea circuitelor i operaiilor de manipulare a mrfurilor ; Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie . n general, scopul compartimentrii pe raioane , este de a se crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective. n practic, se utilizeaz, n acest scop, regula care se bazeaz pe observaiile curente asupra fluxului cumprtorilor n magazine, potrivit crora acetia se opresc, n cea mai mare parte, n apropierea intrrii n magazine, evitnd drumul pn n partea opus intrrii. Pe baza acestor obsevaii, regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri egale : n prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioane care particip cu o cot global de 40% n volumul vnzrilor, iar n celelate, n ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10% . Experiena comercial din mai multe ri demonstreaz c anumite raioane constituie punctele de atracie cele mai puternice ale unui magazin : raionul de fructe i legume din supermagazine, al raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale etc. Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai de fiecare dintre ele, traversnd o ntreag sal de vnzare. Astfel., clienii au posibilitatea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i bineineles, cele de impuls. Acest mod de rezolvare presupune trei faze successive de abordare a implantrii raioanelor : Determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie, susinut de produsele de apel (cazul legumelor i fructelor sau a mezelurilor ntr-un supermagazin ) ; Determinarea amplasamentelor mrfurilor de cerere curent; Determinarea amplasamentelor articolelor care fac obiectul cumprturilor de impuls. Aadar, amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz n funcie fie de o complementaritate n utilizare, fie de viteza lor lent de circulaie, care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv.

ASORTIMENTUL DE MRFURI I SERVICII

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta punctului de vanzare este rezultatul unui

55

proces complex de cautari pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei. Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putandu-se accepta: 1) O politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici de vanzare si a promova aceleasi servicii; 2) O politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a preturilor si politicilor promotionale. Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare ocupa un loc dominant in politica comerciala a unui firme. El il defineste prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare. In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de exemplu: bluza, cravata, televizor. Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv acelasi nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie. Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucatarie fabricate din lemn. Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data. Asortimentul bunurilor de consum a magazinului Metro: 1) Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul, caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat de decizia cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de consum medie. In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de atractie, asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaza practicand cote adaos comercial convenabile. se de cu de

2) Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte. Comerciantul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o strategie ofensiva de atractie). 3) Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin frecventa

56

ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia calitate/pret este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere limitat si slaba cota de service. PREZENTAREA MRFURILOR Prezentarea mrfurilor pe mobilierul din suparfaa de vnzare a magazinului face parte din ceea ce se numete ca fiind limbajul silenios al comunicrii. Dac prezentarea mrfurilor este realizat0 in mod efficient, ea poate s influeneze foarte mult comportamentul consumatorilor. O prezentare eficient a mrfurilor trebuie : - s opreasc clientul ; claritatea i coerena asortimentului permite atingerea acestui obiectiv - s orienteze seducndu-l ; acest merchandising de seducie se efectuiaz cu ajutorul unui sistem de semnalizare precis pentru fiecare categorie de prod; - s-l tenteze, prezentndu-I de o manier succesiv produsele care se cumpr prin impuls i produsele care fac obiectul cumprturilor planificate; - s-l fac s cumpere facilitnd accesul la produse. Aspectele tehnice ale etalrii mrfurilor in magazine fac obiectul unui capitol distinct. La acest subcapitol sunt abordate doar elementele aflate in interdependen cu celelalte elemente care constituie etapele procesului de planificare a spaiului unui magazine, respective : - Perceperea produselor expuse; - Repartizarea spaiului linear; - Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare. Metro Bacu are un numr de 17.500 de produse comercializate in intreaga reea impartite in dou mari caregorii: - Food - Non food PRODUSE DIN GAMA ALIMENTELOR Carne: In toate magazinele Metro poi gsi un bogat sortiment de carne la cele mai bune preuri din pia la aceast categorie: pasare congelat pasare proaspat - calitatea este pastrat prin introducerea crnii proaspete de pui in ATM (atmosfer modificat), ceea ce confera produselor o valabilitate minima de 10 zile (prin furnizorul Transavia) 57

vnat proaspt: carnati si mici vnat congelat: mistret, cerb, caprioar, urs, fazan porc congelat - cele mai cautate produse din acesta categorie sunt piese fr os de porc si manzat.

Preparate din carne: mezelurile din sortimentul METRO au garania calitatii asigurat de catre producatori i au fost transportate i depozitate in cele mai stricte condiii de igien i temperatur pana in rafturile METRO. Gama de preparate cuprinde marci recunoscute pe pia ale producatorilor tradiionali adaptate i la specificul regional, permanent imbogit cu sortimente noi care s le permita clienilor notri posibilitatea de a alege in funcie de calitate, pre, impachetare. Printre acestea se remarca:

salam: fiert afumat si crud uscat crenvuti, carnai, parizer sunc bacon specialiti din carne preparate din carne sezoniere: tob, lebar

Produse congelate sortimentul se remarca prin diversitatea articolelor (marci renumite pe pia sau cu specific regional), impachetri diferite i este adaptat in permanen la nevoile clientilor. Aici poi gasi:

legume fructe ingheat cartofi congelati peste congelat (intreg, trunchi, file) specialiti fructe mare ready-meal: hamburger, ciorba burt, specialitati asiatice, pizza i produse de panificaie congelate aluaturi si produse de patiserie

Totodata, acest departament pune la dispoziia clienilor si o linie de mrci proprii la preuri extrem de avantajoase i de o calitate deosebit. Legume i fructe : O gama variat de produse din Ecuador, Africa De sud, Egipt Argentina, Olanda, Bazilia, China, Israel, Zair si Italia pentru a satisface cele mai exigente gusturi.Peste 400 de articole active pe sezon livrate de peste 100 de furnizori, i toate acestea sunt in continu cretere. Legume

legume de baz (tomate, castravei, dovlecei, vinete etc); specialiti (sparanghel, conopid, broccoli, varza de Bruxelles etc); salate (verde, iceberg, salat chinezeasc, lollorossa), ierburi plante (leustean, mrar, ptrunjel etc);

58

rdcinoase (cartofi, morcovi, elina, ridichi, gulii, praz, ciuperci); ceap si usturoi; legume ambalate (salate mixte, porumb, sfecla rosie)

Fructe: banane, citrice, mere, pere, prune, struguri, fructe de sezon (cirese, visine, capsuni, piersici etc), fructe exotice (ananas, mango, avocado etc) Fructe uscate: exist un sortiment variat de nuci, fructe deshidratate, confiate sau oleaginoase crude (fistic, alune, migdale etc) in diferite impachetri. Dintre acestea putem aminti smochine, curmale, caise, mere, pere, sau cocktailuri formate din combinaiile lor. In ultimii ani consumul la tot ce inseamna fructe uscate, deshidratate a fost practic dublat. Toate produsele din acest raion sunt CALITATEA I, in diferite forme de ambalaj, in funcie de produs: saci, ladie, caserole sau pungi. Pete proaspt : Peste 30 de specii de pete de ap sarat:

specii din Nord: somon, cod, pstrav somonat, hering, macrou; specii din Sud: dorad regal, biban mare, chefal, sardin, stavrid, ton, pete spad.

Petele de ap sarat este prezentat in minim 4 calibre diferite (pentru fiecare specie). De exemplu: somon 1-2 Kg, 2-3 Kg, 3-4 Kg/buc. Peste 10 specii de crustacee si moluste (Italia): caracati, calamar, sepie, midii, stridii, vongole, crevei, homari.Peste 20 specii de ap dulce(Romania): pstrv, crap, alu,tiuc,somon. Peste 15 specii de pete afumat (atat import Polonia, ct i produse in Romania): macrou afumat, hering afumat, sprot afumat, pstrv afumat. Sortiment bogat de fileuri i produse porionate- peste 40 articole, produse att la furnizori. Aprovizionare: 2 transporturi pe sptmn pentru pete de ap srat Lactate i brnzeturi : In magazinele Metro poi gsi un bogat sortiment de lactate i brnzeturi, cuprinzand:

brnz: brnzeturi, brnz, brnz topita, creme de brnz lapte: lapte, lapte cu arome produse lactate: smantana, lapte batut, soia, iaurt, deserturi proaspete unt margarin

Delicatese : produse de patiserie industriale: pine intreaga, feliata, toast, chifle ou paste proaspete specialiti de pete: pete marinat, cod, pete afumat, kaviar salate proaspete: pe baza de carne, de peste, salate vegetale, diverse salate si alte spacialiti mncruri i buturi preparate proaspete: mncruri pentru coacere, mncruri gata pentru servire, bauturi proaspete 59

Dulciuri : Prajituri i biscuiti

patiserie/ biscuii(simpli, glutenosi, sandwich, umpluti, fursecuri) napolitane: simple, cu creme, glazurate croissante, rulade, prjituri, blat de tort, piscoturi

Ciocolat

tablete(pline sau cu umplutur, dietetica) praline batoane

Snacks-uri + smburi

snacks-uri: chips-uri, snacks-uri, crakers, bretzel, sticks, aperitive sarate smburi: seminte, fistic, arahide (prelucrate termic)

Dulciuri

dropsuri, caramele, bomboane gumate, drajeuri gum mestecat

Buturi instant: ceai, diverse buturi (pulbere sau granule) Articole sezoniere (Pate, Craciun): figurine ciocolat, cozonac, bomboane pom, pachete cadou Cafea

cafea boabe pentru rnit, pentru expresor cafea prajit i macinat cafea instant: pur(solubila) specialitati instant: cappucino, 3 in 1(mix-uri)

Ceai: plante, fructe, negru, verde (frunze sau plicuri) Cacao: pudra sau granule solubil Buturi i sucuri : METRO Cash & Carry ofer clienilor si o gama variat de buturi; sunt prezente in sortiment toate brandurile puternice la cele mai avantajoase preuri din pia:

buturi racoritoare carbonatate intr-o gama larg de arome: cola, portocale, tutti frutti, piersici, grapefruit, lamaie etc.; buturi necarbonatate; Ice - tea; buturi energizante; buturi tonice; sucuri naturale de fructe; nectaruri de fructe; siropuri de fructe

60

Ape minerale METRO Cash & Carry ofer clienilor si un sortiment divers de ape minerale tradiionale la cel mai competitiv nivel de pre. Sortimentul cuprinde ape minerale plate i carbonatate la diferite litraje: 0.5 litri, 1.5 litri, 2 litri, 2.5 litri si 5 litri; Beri METRO Cash & Carry ofer o gama variata de beri nationale si regionale, de tip lager i pils de o calitate garantat, la cele mai bune preuri din pia, precum i peste 10 mrci de bere din import, de o calitate deosebita, acoperind cele mai variate gusturi ale clienilor nostri. igri & Tutun : igarete, prezentnd permanent toate marcile importante i satisfcnd cerinele cantitative ale clienilor, la cele mai avantajoase preuri din pia . Vinuri i bauturi spirtoase: METRO pune la dispoziia clienilor si o gama variat de vinuri:

vinuri autohtone din cele mai importante podgorii ale Romaniei; Murfatlar, Cotnari, Vrancea, Dealu Mare, Jidvei, Recas, vinuri din ri cu traditie cum ar fi Italia, Franta, vinuri din ri care in ultimul timp i-au castigat un loc de frunte pe pia vinurilor, dintre care amintim Australia i rile Americii de Sud.

Calitatea vinurilor oferite este garantat de colaborarea directa cu producatorii i cu ADAR (Asociaia Degustatorilor Autorizai din Romania) Putei fi siguri c la Metro vei gsi mereu un sortiment permanent adaptat la cerintele clienilor i, nu in ultimul rand, cel mai bun raport pre - calitate.

Spirtoase

vodca: butura distilat de 1 sau mai multe ori - veti gasi la METRO att sortiment autohton, ct i sortiment din regiuni consacrate (Rusia, Finlanda, Polonia) gin i rachiuri naturale din fructe (produse distilate din fructe de origine romaneasc, mai tinere sau invechite, obinute dup metode traditionale cu utilaje moderne) brandy: butur distilat de vin; exist att produse etalon la nivel mondial (cognac sau metaxa), ct i produse de foarte bun calitate romaneasc (vinars) accesibile ca pre whisky: produs distilat de cereale, originar din Scoia, invechit minim 5 ani; majoritatea marcilor sunt consacrate, cele mai multe sunt din Scoia, dar i marci originare din SUA i Canada

61

rom, tequilla: produse spirtoase exotice , de o calitate deosebit, care se pot consuma ca atare, dar cel cel mai mult in combinaie; sunt mrci produse in zone de origine liquer: produs slab alcoolizat, aromat, cu sucuri de fructe sau macerate din plante, ideal pentru desert.

Conserve : METRO v ofer un sortiment variat de:

conserve de legume (roii, past tomate,ciuperci, mazare) compoturi de fructe: intregi, exotice, cocktailuri murturi: masline, gogosari, castravei conserve pate conserve carne conserve pete: ton, macrou, sardine, hering, fructe de mare

Chiar daca le numim conserve, majoritatea acestor produse nu contin conservani; baza conservrii lor fiind reprezentat de tratamente termice (sterilizare/pasteurizare). Aceste metode de conservare le asigur o durat de via asa inct termenul de valabilitate nu este mai mic de 2 ani de zile. Realizate iniial s ofere consumatorilor in extrasezon produse care in mod natural se gasesc in stare proaspt doar o anumit perioad de timp a anului, conservele au ajuns sa fie consumate in orice anotimp. Faptul c nu necesit condiii speciale de pstrare, c pot fi usor transportate i utilizate in alimentaie, c punem la dispoziia consumatorului o paleta larg de modaliti de ambalare, face ca aceste produse s fie preferate in perioadele de concedii i vacane, in desfsurarea activitilor agricole, construcii dar i in activiti casnice, economisind timp i fcnd mai comod viaa gospodinelor. Hrana pentru animale: METRO ofer clienilor si o palet larg de hran i accesorii pentru animale incepnd cu liderii de pia (Pedigree, Whiskas, Darling, Friskies) i continund cu marcile proprii (Aro) din urmatoarele categorii:

hran umed sau uscat pentru caini hran umed sau uscat pentru pisici hran i accesorii pentru psri hran i accesorii pentru animale mici.

Animalele fac parte din ce in ce mai mult din viaa noastr i iubitorii acestora au posibilitatea de a le oferi o alimentaie sntoasa, fiind o formula completa in sortimentul METRO. Specific pentru aceste produse este faptul c ambalarea se face in concordan cu tipul produsului, iar modalitatea de inscripionare a ambalajelor ofera clienilor toate datele necesare, eseniale pentru a face cea mai buna alegere. Alimente de baz : Ulei din : floarea-soarelui, soia, ulei de msline,ulei de amestecuri. Uleiul de msline se dezvolta foarte bine in ultima perioad; sunt de la uleiuri de msline simple (extravirgin, pur, disansa), pana la uleiuri destinate in mod expres clienilor Horeca (diverse amestecuri: ierburi aromate, condimente) 62

In sortimentul nostru se mai gsesc:

pudr de cafea i lapte praf zahr vrac (20- 50Kg) i ambalat(1kg, 3kg, pliculete 5gr) articole pentru copt i desert fin vrac i ambalat, specialiti (fin pizza) ingrediente pentru brutrie, patiserie (zahr vanilat, praf copt, esente pentru prjituri) creme: gem, dulcea, miere, crema ciocolat(Nutella) cereale: expandate sau musli produse pe baza de cartofi: piureuri, fulgi de cartofi supe i meniuri instant: supe concentrate, meniuri instant, boruri condimente: sare, piper, etc, adaosuri alimentare pentru alimente (Vegeta, Knorr) sosuri: mutar, ketchup, maionez, sosuri de hrean, pentru pizza hran copii:lapte, piureuri, cereale de bebelui paste, taiei orez: vrac + ambalat legume uscate: fasole, naut, linte oet: din vin, balsamic

Detergeni: METRO ofer clienilor si o gama variat, format din peste 900 de articole, incluznd marci de renume din domeniu, dar si articole economice cu un foarte bun raport calitate-pre:

detergeni pentru rufe articole pentru curaenie produse de uz casnic produse de hartie produse de unica folosin.

Ofertele speciale i preurile recomand METRO ca surs cea mai profitabil de astfel de produse. METRO Cash & Carry vine in intmpinarea clienilor profesionali cu o gama variat in continu dezvoltare de produse destinate domeniului HORECA, att prin mrci consacrate, ct i prin mrci proprii (METRO Quality):

detergeni de unic folosin hrtie igienic prosoape dispensere

Deasemenea, in utimii ani, METRO Cash & Carry a dezvoltat, special pentru clientii si, un sortiment de produse sub mrcile sale proprii, Aro i METRO Quality. Aceste produse, in exclusivitate la METRO, au fost concepute special pentru a satisface toate conditiile moderne de calitate a produsului i ambalajului, dar si cel mai atractiv pre din pia.

63

Cosmetice: In cadrul departamentului cosmetice se gsesc: produse de ingrijirea prului, produse pentru igiena oral, spun, deodorante, articole pentru copii, gama de ingrijire corporal, incluznd loiuni, creme, parfumuri selective i accesorii de pr i baie intr-o prezentare foarte atractiv, in permanen oferte speciale la toate categoriile de produse. Cele mai reprezentative mrci internationale la cele mai bune preuri, impreun cu mrcile proprii METRO cu o calitate i preuri foarte avantajoase. PRODUSE NEALIMENTARE Birotic : METRO v ofer soluii competente la tehnologie de vrf in domeniul echipamentelor :

calculatoare personale monitoare tastaturi, imprimante, mouse, scanner si alte periferice accesorii pentru calculatoare CD-uri si DVD-uri calculatoare de birou i de buzunar copiatoare distrugatoare de documente echipamente pentru indosariere case de marcat cntare electronice

Mobilier de birou Un sortiment bogat de scaune de birou:

scaune fixe scaune ergonomice (cu brae sau fr brae ) scaune directoriale alturi de mesele pentru calculator birouri

...si diverse accesorii v asteapt la preuri exceptionale. Papetarie METRO v ofer o gam diversificat de articole de papetarie :

instrumente de scris role de fax formulare tipizate hrtie de copiator bibliorafturi calendare articole de impachetat caiete seifuri

64

Telecomunicaii Fie c este vorba de telefonie fix ( telefoane fixe, DECT, faxuri), fie c este vorba de telefonie mobil sau accesorii, la raionul nostru gsii modele diverse din fiecare categorie. Media : Gama de produse Media este in permanent actualizat potrivit ultimelor apartiii in domeniu: Plasme, LCD-uri, Videoproiectoare Televizoare cu diagonala de 37cm, 51cm, 54cm, 72 cm, 82cm cu ecran normal sau plat supori TV DVD player, DVD recorder i sisteme Home Cinema Combine Hi-Fi, Componente audio (amplificatoare, incinte acustice), Radiocasetofoane cu CD portabile, Radio cu ceas, MP3 player Camere video, camere foto digitale, carduri de memorie i accesorii foto Radio CD auto Accesorii de produse electronice conectic Baterii, acumulatori i incarcatoare Casete audio i video pentru inregistrat Casete, CD-uri i DVD-uri inregistrate Rame foto Ochelari de soare pe perioada de var. Sortimentul conine o mare varietate de mrci (Sony, Philips, Panasonic, Samsung, Toshiba, Hyundai etc.) i niveluri de pre asigurand o inalt competitivitate pe toate categoriile. Un loc important il ocup marca proprie Metro - Watson cu o gam larg de televizoare i produse audio asigurand un raport excelent calitate - pret. Articole sportive : V oferim o selecie de produse sport adecvat fiecarui sezon, att pentru imbracaminte i incaltaminte, ct i pentru produse necesare practicarii oricrui sport. Imbrcminte i incaltaminte Imbrcminte sport (Adidas, Reebok, Puma, Lotto, Active): costume jogging, tricouri, orturi Imbrcminte schi, costume schi Inclminte sport (Adidas, Reebok, Puma, Lotto, Head, Active): pantofi i ghete sport Imbrcminte i inclaminte de plaj, costume de baie i papuci plaj Articole sport Trekking: corturi, saci de dormit, lazi frigorifice, rucsaci Inot: piscine, brci, accesorii Ciclism: biciclete MTB i City, accesorii biciclete Tenis: rachete tenis, mingi, accesorii Tenis de masa: palete tenis, mingi, mese de tenis Skating: role, skateboard-uri, patine ghea Mingii: fotbal, volei, baschet Badminton: rachete badminton, accesorii Fitness: echipamente de fitness (biciclete, benzi, stepper-e, aparate), accesorii

65

Schi/Snowboard: schiuri, clpari, bee, ochelari Snius: snii, bob

Confecii dam i brbai : Departamentul Confecii Dam, Copii i Brbai v ofer noua colecie de Toamn-Iarn 2006 2007, ce contine un sortiment bogat de articole de imbracaminte. Articolele vestimentare din Colectia de Toamn-Iarn 2006 2007 au fost atent selectate pentru a satisface cele mai variate preferinte in materie de culori i stiluri. Sortimentul conine articole marc proprie Metro, precum i alte marci din Romania sau din Europa. Lansate in acest sezon, coleciile marca proprie Metro, pentru doamne (LAURA DI SARPI) i pentru domni (TAILOR & SON), v ofer articole de vestimentaie de o calitate foarte bun, la preuri competitive. ELECTROCASNICE In magazinele METRO gsii permanent un sortiment competent de articole electrocasnice pentru uz casnic si profesional: Electrocasnice mari: maini de splat, aparate frigorifice, aragazuri, hote, cuptoare cu microunde, maini de splat vase . Electrocasnice mici: aspiratoare, fiare de clcat, aparate mici de buctrie(roboi de buctrie, storcatoare de fructe/citrice cafetiere, espresoare, fierbatoare, tocatoare de carne, mixere, blendere, prajitoare de paine etc.), aparate pentru ingrijire personal (epilatoare, uscatoare de pr, aparate de tuns, aparate de ras, aparate de masaj, tensiometre etc.) Aparate pentru confortul casei: boilere, inclzitoare instant de ap, aparate de aer condiionat, ventilatoare, radiatoare cu ulei, aeroterme, sobe pe gaz etc Aparate incorporabile: cuptoare, plite, hote V garantm competitivitatea intregii game de articole electrocasnice i echipamente profesionale prin: cel mai bun raport pre - calitate varietate de niveluri de pre i mrci nouti permanente sortiment variat in care o prezin important o au branduri de prestigiu (Indesit, Ariston, Zanussi, Electrolux, Whirlpool, Arctic, Beko, Philips, Samsung, Braun, Tefal, Moulinex, Bosch, Siemens, LG). Amenajare cas : In magazinele METRO gseti o gam variat de articole textile pentru cas: permanent: lenjerii, perne, pilote/plapumi, pturi, prosoape, fee de mas, ervete de buctrie, pernute decor, saltele in promii: covoare, perdele/draperii/accesorii, jaluzele verticale de srbtori: articole textile diverse cu imprimeuri/motive specifice pentru Pate/Crciun, Ziua Indragostiilor, Ziua Copilului MOBILIER PENTRU CASA

permanent: scaune, mese, mic mobilier (dulapuri, comode, msue, fotolii, tanburei) in promoii: dormitoare, seturi canapele

66

Iti garantm competitivitatea intregii game de articole textile pentru cas prin:

cel mai bun raport pret-calitate varietate de niveluri de pre i calitate

Auto: LA METRO vei gsi o gam variat de articole pentru maina ta: uleiuri de motor consumabile auto ( tergtoare, bujii, filtru de ulei, becuri, baterii auto i altele) accesorii auto: redresor, sigurane, stingtor, triunghi reflectorizant, huse scaune, covorae auto. articole de intreinere i cosmetic auto. anvelope pentru var i iarn jante auto antifurt, alarme compresor, aspirator auto suport portbagaj instalaie GPL instrumente i scule auto. Gastro : In magazinele METRO gseti permanent un sortiment competent de echipamente profesionale pentru:

Rcire: vitrine frigorifice verticale ; vitrine frigorifice orizontale pentru mezeluri, lactate ; vitrine pentru patiserie ; lzi frigorifice ; insule congelatoare, vitrine pentru pete, dulapuri frigorifice/congelatoare ; mese refrigerate ; maini pentru cuburi ghea ; maini pentru fulgi ghea ; minibaruri cu absorbtie/compresor ; dozatoare de ap ; Preparare: feliatoare, maini tocat carne, maini curat cartofi, robot profesional pentru tiere/mrunire, bain-marie, butuci transat carne, cntar pentru buctrie ; Snack: friteuse, planse electrice/gaz, aparate pentru hot-dog, panini grill, aparate pentru cltite, rotisoare, aparate pentru kebab, cuptoare cu microunde, grtare cu roc vulcanic, maini popcorn, vitrine patiserie calzi/reci ; Gatire: linii profesionale 650, 700, 900 cm : aragaze, friteuse, grilluri lis/striate, marmite, gratare roca vulcanica, maini pentru gtit paste; cuptoare pizza, cuptoare multifunctionale, cuptoare vapori aer, cuptoare patiserie, dospitoare, hote, motoare pentru hote ; Bar: storctoare fructe, storctoare citrice, blendere, cafetiere, rnie cafea, aparate profesionale pentru cafea, vending-uri Mobilier inox: mese inox centrale/adosate, chiuvete cu o cuva/doua cuve, chiuvete cu actionare la genunchi, dulapuri suspendate, etajere ; Stocare: suport inox pentru tvi GN1/1 si 60x40 cm , module de raft pentru supermarket, module raft pentru pine, module raft pentru legume-fructe, tejghele casa marcat, sisteme ghidare pentru supermarchet ; Igiena: maini de splat pahare/farfurii, maini splat rufe, usctoare rufe, mese i fiare pentru clcat, aspiratoare, distrugtoare insecte, usctoare maini/pr pentru hotel, dozatoare spun, odorizante camer, aparate de aer condiionat.

67

Perceperea produselor expuse Un un client care se deplaseaz intr-o alee de circulaie strbate in medie un metro pe secunda i dispune de fapt de o treime de secund pentru a repera produsele expuse. Asta inseamn ca un produs ar trebui s dispun de mai puin de 30 centimetri de spaiu linear pentru a fi remarcat de ctre clieni. Prin urmare produsele trebuie aranjate pe mobilierul de prezentare intr-o astfel de manier inct clientii s fie incitai s se opreasc, s examineze i s cumpere aceste produse. Repartizarea spaiului linear intre produse Spaiu linear este lungimea de expunere a produselor intr-un magazine. Spaiul linear reprezint instrumental de baz, mijlocul de producie al magazinelor. Funcia spaiului linear al unui magazine este de a vinde (ceea ce este perfect justificat in cazul magazinelor cu autoservire). Se disting dou spaii lineare: - Spaiul linear la sol : lungimea de prezentare a unei piese de mobilier, msurat la nivelul solului; numrul de etajare nu este luat in seam. - Spaiul linear dezvoltat : lungimea totala de prezentare al unui mobilier, obinut prin multiplicarea linearului la sol cu numrul de etajere.

Dispunerea produselor pe mobilierul de prezentare Activitatea de dispunere a mrfurilor pe mobilier se realizeaz in doua etape : - Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol - Elaborarea planului de aranjare sortimental. 1) Determinarea suprafeelor de etalare pentru fiecare articol La determinarea necesarului suprafeei de etalare trebuie s se aib in vedere dou elemente de baz: - Cantitatea mrfurilor expuse s corespund desfacerilor medii zilnice - Suptafaa destinat0 unui articol s fie calculat in funcie de timpul i dimensiunile ambalajului. 2) Elaborarea planului de aranjare sortimental Are ca scop asigurarea unei utilizri raionale a suprafeei de expunere, fr a lsa impresia unei monotonii i uniformizri. In general, la elaborarea acestui plan se au in vedere urmtoarele principii: a) aranjarea mrfurilor in cadru fiecrui raion trebuie s aib la baz cunoasterea asortimentului.; b) Tendinele cu privire la forma de vnzare i tipul de mobilier al diferitelor grupe de mrfuri comercializate in cadrul magazinelor, se iau, de asemenea, in consideraie la elaborarea planului menionat; c) criteriile psihologice care definesc comportamentul consumatorului;

68

d) capacitatea de expunere a rafturilor si gondolelor; e) cile principale de circulaie s nu fie blocate de cumprtorii care asteapt la rand s fie servii. f) mrfurile au character special; g) capetele de gondol s fie utilizate in promovarea anumitor produse;

69