Introduccin El presente trabajo se enmarca en la categora de Proyecto Profesional, en la lnea temtica de empresas y marcas, ya que toma una situacin

desfavorable para una empresa y propone el desarrollo integral de de un proyecto que toma que la forma de una campaa en la

Relaciones

Pblicas,

pretende

impactar

imagen de la empresa de una manera positiva. Se eligi la empresa Red Bull Argentina porque se detect que la identidad corporativa que la empresa posee no condice con la imagen que los pblicos tienen de ella. Red Bull Argentina es una empresa multinacional y es la

pionera en los energizantes. El producto est pensado para que el consumidor lo utilice cuando necesita un aporte de energa extra; por lo general y a apunta los a un consumo donde de se da, orientado a los la

deportes

momentos

necesite

mejorar

concentracin. Despus de muchos aos de mantener un nico producto, en varios pases Red Bull extendi su cartera de productos y en la actualidad produce Red Bull Sugar Free, Red Bull Energy Shot y Red Bull Cola. Pero la vertiginosidad del mercado obliga a todas las organizaciones a evolucionar an ms rpido, con lo que Red Bull deba dar un paso ms adelante. El posicionamiento de la bebida llev a la marca a producir infinidad de eventos tanto deportivos como culturales de alta

calidad, que en la actualidad son referentes en sus respectivos mbitos, dndole la pauta a la empresa para migrar de categora: la produccin de contenidos audiovisuales. Con lo que surgi Red Bull Media House

Red Bull lleg a la Argentina en el 2002 y comercializa nicamente el energizante Red Bull Regular. Pero desde sus inicios la empresa se encontr con diversas dificultades para posicionarse en la Argentina como en el resto de los 162 pases donde se comercializa el producto: como una bebida energizante lder en su categora. La pregunta entonces es inminente Cmo una marca con tanto valor agregado, desde su identidad y produccin de contenidos, no es lder en el mercado argentino? Los problemas ms difciles que afronta Red Bull en la

Argentina refieren a un posicionamiento de la categora que no es acorde a la identidad de la marca. Esto se debe a que su principal competidor, lleg seis aos antes que Red Bull y posicion a los energizantes como una bebida para ser consumida junto con bebidas alcohlicas, sin inters alguno en diversificar el consumo del producto. Por otro lado, la legislacin argentina con respecto a los energizantes y a las exportaciones (ya que es un producto que se fabrica en Austria) afecta que de directamente se el negocio. vigentes Las son: tres la la

normativas regulacin

restrictivas de los

encuentran en los

niveles

cafena

energizantes,

restriccin a la venta nocturna en toda la provincia de Buenos Aires y las restricciones a las importaciones. La primera normativa que hace referencia a la restriccin de los niveles de cafena en los energizantes; se trata de una

regulacin que se promulg por el Gobierno Nacional donde indica que en una lata de 250 ml. de producto, el contenido de cafena no puede exceder los 30 mg. A raz de esto, Red Bull tuvo que

fabricar partidas especiales de producto para la Argentina con los niveles de cafena segn lo indicado, hasta que a travs de un recurso de amparo pudo volver a comercializar el producto con la frmula original. En cuanto a la venta del producto en centros de dispersin nocturna, se encuentra prohibida la venta de energizantes en todos los bares y discotecas a partir de las 10 pm. en toda la provincia de Buenos Aires, lo que sesga el rea de distribucin ampliamente. Y en cuanto las restricciones a las importaciones, slo

ingresan algunas partidas de producto al pas, mientras que el ingreso de materiales tales como heladeras, sombrillas, mesas, etc. se encuentra paralizado. Este problema repercute en el rea Comercial y de Marketing ya que la gran mayora de los acuerdos

comerciales y acciones de Marketing se apoyan en estos materiales. Pero tal vez uno de los problemas ms graves que enfrent la compaa por muchos aos es interno y proviene de una

administracin deficiente de todos sus recursos. Se puede afirmar que su actuacin era deficiente ya que la empresa no produca ganancias y se encontraba tercera en el market share, lo que se debi a tres aspectos claves: a la la dificultad cultura para adaptar la falta los de

lineamientos

internacionales

local,

integracin y coherencia del trabajo entre las reas y el uso inadecuado de los recursos econmicos. Hace aproximadamente un ao y media que la empresa tom la determinacin resultados de cambiar esta pero realidad, se y a ello dar acompaaron paso ms

satisfactorios,

necesita

un

adelante e implementar un programa que integre los objetivos de

las reas y le agregue valor real a la marca que los pblicos de Red Bull perciban. Para ello se propone una campaa integral de Relaciones

Pblicas cuyo aporte diferencial est puesto en la adaptacin de las estrategias globales a la cultura Argentina, lo que deriva en la creacin y de campaas stas que a nivel internacional sinergia jams entre se las

realizaron,

que

generen

verdadera

distintas reas de la organizacin, con el objetivo de mejorar positivamente la imagen de Red Bull y que un porcentaje de sus pblicos siten a la marca en el Top of Mind, que significa que sus pblicos mencionen a Red Bull como la primera marca que se les viene a la mente cuando se les pregunta por la categora de los energizantes.

Para

la

realizacin

del

proyecto

se

pas

por

diferentes

etapas que se inician con una sntesis de la disciplina que se utilizar para agregar valor, para luego analizar el producto y la marca Red Bull en profundidad, luego se pasar a hacer un

diagnstico de la organizacin, del contexto donde se encuentra inmersa y sus pblicos, definir objetivos y finalmente proponer la campaa de comunicacin. El proyecto parte de la definicin de las Relaciones Pblicas donde se realiza una pequea resea histrica, ya que casi todas las prcticas en la actualidad poseen una reminiscencia histrica, hasta llegar a los modelos actuales de comunicacin, donde se seala el modelo que se tomar para el desarrollo del programa de Relaciones Pblicas. El marco terico de esta etapa se basa en los libros de Wilcox, D. (2006) y Grunig, J., Hunt, T. y Xifra, J.

(2003) ya que ambos autores marcan el inicio de la era moderna de las Relaciones Pblicas, con lo que aportan un empalme adecuado entre las primeras prcticas de la disciplina y las actuales. Una vez situado el proyecto en un marco histrico, se pasa a determinar el marco conceptual que sustenta por que un programa de Relaciones Pblicas es adecuado para la organizacin, donde se expone la manera que tiene la disciplina de generar valor agregado para las organizaciones: qu herramientas utiliza, a quienes se dirige y cmo se planea; en este sentido, toma la imagen como principal activo para mejorar la rentabilidad de la empresa y es el objetivo principal del programa que se plantear. Para graficar estos conceptos de manera se utilizar a Capriotti, Paul (2009), Van Riel, Cees (1997) libros y Villafae, se ocupan Justo por (2002); la ya que de son las

autores

cuyos

imagen

organizaciones.

Completo

el

primer

captulo

se

inicia

el

proceso

de

definicin de la empresa Red Bull. Se parte de un anlisis en profundidad del producto, sus componentes y funcionalidad, ya que sus caractersticas influyeron en el desarrollo del Marketing Mix que en la actualidad usa la compaa; por otro lado, se investiga el curso de la historia de la empresa, ya que observa como

determina de manera clara para la filosofa y cultura corporativa que la compaa posee, las cuales son parte de la primera fase del anlisis estratgico de situacin que se realiza en el tercer captulo. Para la definicin de la empresa se utilizarn publicaciones internas de Red Bull tanto escritas como digitales.

Cuando se embarca en la gestin estratgica la identidad corporativa de una organizacin, el anlisis estratgico de la situacin actual conforma la primera etapa. Para realizarlo, se tomar el esquema presentado por Paul Capriotti en libro Branding Corporativo (2009) ya que se adecua a las exigencias del proyecto por ser un enfoque moderno y porque unifica todas las

comunicaciones de una empresa. La primera fase del anlisis implica una revisin interna de la organizacin, donde entran en juego la filosofa y la cultura corporativa que proviene de la casa matriz y cmo la toman los empleados de la filial. ste anlisis se orienta con los

postulados de Thvenet (1992) y Capriotti (2009). La siguiente fase del anlisis se realiza sobre el entorno en que opera la empresa, que se compone de un anlisis Poltico (que en el caso de Red Bull es de vital importancia debido a que varios motivos del desempeo inferior de la empresa provienen del mbito gubernamental), Econmico, Social y Tecnolgico, ms

conocido como el anlisis PEST; y por otro lado se encuentra el anlisis de la estructura de los competidores. La tercera fase del anlisis es saber a quienes se dirige la organizacin, exhaustiva determinar de con sus lo que es y necesario una una identificacin para luego de la

pblicos

jerarquizacin, se informan

cmo su

estos

pblicos sobre

acerca y as

organizacin,

influencia

otros

pblicos

poder

determinar el perfil de los pblicos. El profundo conocimiento de los pblicos es clave al momento de planear una estrategia de comunicacin ya que, como se mencion antes, por mucho tiempo Red Bull en la Argentina tomaba los planes internacionales y los

aplicaba

jams

investig

este

tipo

caractersticas

de

sus

pblicos, con lo que no tomaba a los pblicos a los que se dirige como verdadera gua. Para la identificacin de los vnculos se toma como base la teora de los vnculos propuesta por Grunig et al. En conjunto con el esquema propuesto por Capriotti, P. (2009). Y para la jerarquizacin de los pblicos se utilizarn los

conceptos propuestos por Villafae. J (2002). La ltima fase del anlisis de situacin es la investigacin de la Imagen Corporativa, compuesta por el nivel de notoriedad, que es el conocimiento que tienen los pblicos acerca de la

organizacin y por el Perfil de Imagen Corporativo, que se compone de la valoracin de los atributos que cada pblico atribuye a la organizacin. ste anlisis se realiza mediante los conceptos

propuestos por Sanz de la Tajada, L. (1996), Capriotti, P.(2009) y resultados obtenidos en el estudio Trial & Awarness realizado en junio de 2011 por la consultora Ipsos para Red Bull. Para finalizar el tercer captulo, se realizar un

diagnstico de la Imagen e Identidad de la empresa en base a todo el anlisis previo realizado, para determinar la situacin actual y poder pasar a formular el Perfil de Identidad Corporativa, del que se ocupa el captulo cuatro, donde se valorarn los atributos, rasgos y valores que la organizacin ofrece a sus pblicos y los gaps que hay en la valoracin que sus pblicos hacen sobre ellos; lo que definir la estructura general de los aspectos a comunicar.

Una vez completa la etapa de investigacin, se proceder con la fase de planificacin de la comunicacin. Donde se define los pblicos con los que la organizacin desea comunicarse, los

objetivos

de

comunicacin, la campaa de

finalmente

en

captulo

seis

se los sus y

determinar diferentes

comunicacin, los y que se

segmentada realizar,

segn con

pblicos

con

correspondientes

tcticas

acciones,

programacin

presupuestacin aproximada.

Para la elaboracin de la estrategia de comunicacin, se toman en cuenta (sin ser citados explcitamente) los lineamientos propuestos por Chan Kim, W. y Mauborgne, R. (2005), postulan cmo hacer que la competencia pierda autores que en un

validez

mercado cada vez ms competitivo. La propuesta de los autores se basa principalmente en la manera de detectar nuevas oportunidades de negocios, razn por la que se tomar para proponer las

distintas acciones

estrategia de Relaciones Pblicas.

Captulo 1.- Las Relaciones Pblicas: 1.1.- De la propaganda a los vnculos Las Relaciones Pblicas, desde sus inicios formales hasta la actualidad, evolucionaron hasta llegar a la concepcin de que los distintos pblicos con los que interacta una organizacin son el eje de todas las acciones, ms tiene para comunicar. Por otro lado, el plan de comunicacin para Red Bull en la Argentina que se propone en el siguiente proyecto, se realiza desde la perspectiva de las Relaciones pequea Pblicas, resea con lo de que cmo no los mensajes que el emisor

resulta

pertinente

realizar

una

acerca

lleg la disciplina al lugar donde est en la actualidad. Las Pblicas primeras manifestaciones de prcticas de Relaciones

tienen sus races en la edad antigua con Babilonia,

Grecia y Roma con tcnicas de persuasin tales como discursos. Pero es aproximadamente hace 200 aos que la disciplina, sin ser una disciplina como tal, empez a cobrar forma con tcticas que en la actualidad, adaptadas, son el fundamento de las Relaciones

Pblicas modernas. Las funciones que cumplieron las Relaciones Pblicas a lo largo del tiempo sirven como parmetro para estudiar el desarrollo de la disciplina y Wilcox, Ault, Agee y Cameron (2001), hicieron un recuento de las figuras ms representativas de las Relaciones Pblicas de donde parten los modelos actuales: el agente de

prensa, el publicista y el asesor. El agente de prensa fue el primer paradigma que se identifica y tena dos facetas, pero la ms fuerte de ellas era la propaganda

en el mbito poltico. Utilizaba tcnicas como el activismo, los eslganes, premeditados los de pseudo apariencia acontecimientos casual), se vala (acontecimientos de conflictos

sociales o desastres de cualquier ndole para apoyar un punto de vista o detractarlo y saturaba los medios de comunicacin con todo el contenido mencionado. La otra faceta del agente de prensa era ocuparse de promover personalidades famosas ya sea en el mbito deportivo o meditico y lo haca a travs de los medios de comunicacin masivos, la

comunidad y los lderes de opinin. Al igual que en la propaganda poltica, tambin se generaban pseudo acontecimientos para que la

prensa los cubra, se involucraba a la comunidad destinando los fondos recaudados a obras benficas y se captaba la atencin de las altas esferas de la sociedad para ingresar en la agenda. Por lo general, estos agentes de prensa usaban la exageracin y la credulidad objetivos. del pblico para captar su atencin y lograr sus

La publicity, segn Wilcox et al. consiste fundamentalmente en emitir comunicados de prensa a los medios de comunicacin sobre las actividades de una organizacin o un individuo. Siempre

apoyado por pseudo acontecimientos, su objetivo principal era el de persuadir a la opinin pblica, utilizando como tctica

principal la emisin de informacin a los medios de comunicacin. (p. 30, 2001) La asesora por su lado, inici el cambio de paradigma de las Relaciones Pblicas hacia un enfoque ms actual. los asesores fueran ticos, profesionales Se propona que y socialmente

10

responsables

(Grunig

Hunt,

2001,

p.47).

Siguiendo

este

lineamiento, los asesores se proclamaban como fuente legtima de informacin para la prensa y convencieron a sus clientes que la informacin no deba de ocultarse y que deban de mantener una buena relacin con los medios de comunicacin. El impulsor de esta mentalidad fue Ivy Ledbetter Lee, quin se preocup principalmente por humanizar a la comunidad empresarial ante la opinin pblica, acercando a los magnates de las industrias a los medios de

comunicacin, para que estos publiquen artculos positivos acerca de ellos. En la actualidad la prctica de las Relaciones Pblicas toma pblicos, como en el caso del agente de prensa que toma a la comunidad y a lderes de opinin; toma algunas tcticas como la de emitir comunicados de prensa a los medios de comunicacin como en la publicity y toma posturas como por ejemplo en la asesora que

se proclama como fuente de informacin para la prensa. Todas estas caractersticas conforman piezas claves al momento de planear una campaa de Relaciones Pblicas y a la vez marca la pauta de las tcticas que no deben ser usadas, como por ejemplo el fomento de los pseudo acontecimientos, aprovecharse de la credulidad del

pblico y la exageracin.

Por

otro

lado,

Grunig

Hunt

(2001,

p.61)

tomaron

la

evolucin de las Relaciones Pblicas y elaboraron cuatro modelos de Relaciones Pblicas para comprender mejor su historia el

modelo agente de prensa / publicity,

el modelo de informacin

pblica, el modelo asimtrico bidireccional y el modelo simtrico bidireccional. Los autores plantean que la manera ms profesional

11

de trabajar en la actualidad es el modelo simtrico bidireccional, ya que es el modelo por el que una organizacin escucha a sus pblicos y acta en funcin de ellos. La historia de la disciplina en esta instancia sirve para guiar el tipo de estrategias que se utilizarn y el modelo de Relaciones Pblicas a utilizar: el

simtrico bidireccional, ya que el presente trabajo se consigna en presentar una campaa de comunicacin en funcin de lo que los pblicos comunican.

12

1.2 Los pblicos y su papel en las Relaciones Pblicas Los pblicos de una organizacin son los grupos de personas que tienen intereses en comn con una determinada organizacin y son lo que los vincula con esa determinada organizacin, como por ejemplo, el inters de varios consumidores en la funcionalidad de un producto, los hace pertenecer a un pblico que la organizacin identifica. A su vez, la interaccin de las personas que conforman los pblicos establecen una relacin con una organizacin que:

Deriva en la identificacin de los individuos con un status y un rol determinados. El status o posicin puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que podemos definir el rol como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posicin. (Capriotti, 1999, p. 38).

Esta

interaccin

permitir

identificar

las

personas

determinar los vnculos que establecen con la organizacin. La importancia de los pblicos para una organizacin es que condicionan su existencia: sin consumidores o usuarios por no

habran ingresos, sin proveedores no se podra producir ningn tipo de bien, sin medios de comunicacin no se podra llegar a los consumidores o usuarios y as sucesivamente cada pblico

establecer una relacin con la organizacin y la organizacin le otorgar una importancia. Esta importancia de los pblicos llev a la nocin moderna de que los pblicos pueden ser considerados como stakeholders para una organizacin.

13

El concepto de stakeholders proviene de la expresin asociada a las apuestas de caballos. Parafraseando a Herrero, S. (2005) un stakeholder es el personaje que tomaba las apuestas de caballos y que ante la falta de otra fuente de informacin, era a quin recurran los apostadores para pedirles informacin acerca de los resultados receptores y de a quin ms exigan el eran pago los de que su apuesta. de Y los

apuestas

gozaban

mayor

credibilidad en el entorno. Esto se aplica a los pblicos de una organizacin, en el sentido de que al adquirir productos o servicios de una

organizacin, de cierta manera apuestan por la organizacin, con lo que demandan informacin y una recompensa de su adquisicin (que el producto o servicio cumpla con lo que promete) y por parte de la organizacin (que la organizacin haga sentir especial a la persona). adecuada, Pero el an cuando aqu de la expresin sirve pero de stakeholder graficar que sea las se

anlisis de grupos

propuesto personas,

para el

expectativas

trmino

utilizar a lo largo del proyecto es el de pblico, ya que es de mayor uso en la bibliografa utilizada y en el mbito profesional.

Los pblicos entonces son grupos de personas que establecen vnculos con las organizaciones y las Relaciones Pblicas son la disciplina que trabaja para crear y mantener los vnculos de la organizacin con los distintos pblicos a los que se dirige.

1.3 Las Relaciones Pblicas como valor agregado El constante crecimiento que la mayora de las industrias experimenta ao tras ao, hace que los mercados se encuentren

14

saturados de productos y servicios y que cada vez sea ms difcil identificarlos y diferenciarlos por los consumidores y usuarios. Las organizaciones que no se encuentran en algn lugar de la mente de sus pblicos, equivale a que no existan, por ello es vital que su/s marca/s existan para sus pblicos ya de ello

depende el funcionamiento adecuado de una organizacin. Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo (2009, p. 12) grafica esta situacin de la siguiente manera las decisiones, ante una situacin actual competitiva, compleja y cambiante, se toman en funcin de las entidades que son `familiares, de

aquellas que estn presentes en ese momento. Esto quiere decir que cuando los consumidores se encuentran ante una situacin de compra, toman una decisin en base a la disponibilidad de un producto o servicio, del grado de conocimiento y experiencia con

el producto o servicio y al grado de identificacin que tengan los consumidores con la imagen que tengan de los productos o servicios ofertados. Con estas variables en juego, las marcas deben dirigir sus esfuerzos para encontrarse al alcance del consumidor y en la mente del consumidor. Si bien existir en las mentes de los pblicos es importante, no suficiente para lograr su preferencia, las marcas tambin deben diferenciarse de las dems con algn valor especfico que las haga nicas frente al resto y que ese valor sea percibido mediante lo que sus pblicos escuchan de la marca y de su experiencia con ella. Tener las comunicaciones que recibe el consumidor y las

experiencias con el producto o servicio alineadas, conlleva a que

15

los pblicos posean una imagen slida y positiva de la marca, otorgndole a la empresa diferentes beneficios como disminuir la influencia de factores situacionales, un mayor poder de

negociacin, atraer mejores recursos humanos y generar mayores ganancias (Paul Capriotti, 2009, pag 12). Es as que los pblicos ubicarn a las marcas y

organizaciones en su mente segn la imagen que tengan de cada una de las marcas y organizaciones que conozca y utilizarn este

esquema que armaron para tomar decisiones desde que jabn en polvo comprar, que marca de ropa usar, que auto comprar, etc. Podemos definir entonces a la imagen como el conjunto de representaciones mentales que surgen en el espritu del pblico ante la evocacin de una empresa o institucin (Sanz de la

Tajada, 1996, p. 22). Estas representaciones mentales orientan las decisiones de las persona y s su vez, la experiencia con los productos o servicios que van adquiriendo, la informacin que

recibe de una organizacin a travs de sus comunicaciones y sus comportamientos, las opiniones que recibe de personas allegadas o consideradas lderes de opinin y los medios de comunicacin,

retroalimentan la representacin mental que los pblicos tienen de un producto o servicio. Es por eso que la imagen no es algo inamovible o perdurable. Joan Costa menciona que la imagen no es una percepcin instantnea e inamovible (esto sera una simple sensacin o una impresin), sino un conjunto de causas diversas. Podemos sintetizar estas causas en dos grandes clases:

percepciones (sensorialidad, esttica) y experiencias (vivencias, emociones, juicios de valor). (2008, pag. 98).

16

En conclusin, la imagen de una organizacin es un activo intangible ya que se ubica en la mente de sus pblicos y opera activamente en la toma de decisiones de la vida cotidiana de las personas, a veces sin que siquiera se repare en la racionalidad de esas decisiones (esto sucede cuando una imagen es slida). A continuacin, se detallarn los pasos para realizar una labor de gestin de imagen eficaz.

1.3 El Planeamiento en las Relaciones Pblicas

El planeamiento es una herramienta vital en todos los mbitos de una organizacin, ya que permite establecer objetivos y

orientar los cursos de accin para lograrlos. De esta manera, se estiman los recursos necesarios para llevar acabo esas acciones. El mbito de la comunicacin no escapa al planeamiento; por lo general las organizaciones buscan que sus pblicos los vean de cierta manera, y la forma ms profesional de hacerlo es contar con plan que gue sus acciones. Pero no hay un plan ideal universal para todas las organizaciones; el plan adecuado para cada

organizacin parte de una investigacin de diferentes aspectos claves, mediante tcnicas cuantitativas y cualitativas, para

realizar un anlisis de la situacin actual y un diagnstico, que permita determinar el perfil que la organizacin desea comunicar, es decir, la manera en que quiere que sus pblicos la perciban. El siguiente paso, es definir los objetivos a alcanzar y el plazo en que se estima sern cumplidos, para poder definir una estrategia global y sus correspondientes tcticas.

17

Finalmente, se debe realizar un control sobre la ejecucin del plan y una evaluacin que permita conocer las fortalezas y

debilidades del programa; de tal manera que se mida la efectividad y plantear los respectivos cambios para neutralizar las

debilidades. En la introduccin se determin la urgencia de un plan de comunicacin adecuado para la empresa Red Bull en la Argentina y en este primer captulo se determin la importancia y los aportes que la imagen positiva le produce a una organizacin y la

pertinencia de las Relaciones Pblicas para gestionar de manera eficaz la imagen corporativa, con lo que ahora se proceder a definir el esquema que se utilizar para realizar la gestin de la imagen corporativa de Red Bull, que se compone de tres instancias: el anlisis de situacin actual, la determinacin del perfil a comunicar y el plan de comunicacin. Para todas estas etapas de planificacin se tomaron los

lineamientos planteados por Capriotti, P. (2009), ya que, como se dijo anteriormente, es un documento moderno, que rene los

conceptos principales de manera eficaz y permite una visualizacin global de las necesidades de informacin y la manera de aplicarlas a un programa de comunicacin. La primera etapa implica un conocimiento cabal de lo que la empresa es en la actualidad, con quienes compite, en que mbito y a quienes se dirige; esta etapa Costa lo llama Anlisis

Estratgico de Situacin y se compone de cuatro fases. La primera fase es el anlisis de la organizacin, en el que: Se busca reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la Identidad Corporativa de la organizacin:

18

identificar los aspectos nucleares (centrales, duraderos y distintivos) que definen sus caractersticas particulares y establecer cules son las creencias y valores fundamentales de la organizacin. (Capriotti, p. 138, 2009)

Esto se analiza mediante la investigacin de la Filosofa Corporativa y la Cultura Corporativa de la organizacin. Luego se realiza un anlisis del entorno y de la competencia, para ellos se realiza un profundo anlisis del contexto poltico, econmico, social y tecnolgico donde se encuentra la

organizacin, para luego analizar la industria de los energizantes y las empresas concurrentes, donde se analizan factores como su capacidad financiera, el acceso a la financiacin y dems factores econmicos, para luego estimar el Perfil de Identidad Coporativo de los principales competidores. El tercer paso es el anlisis de los pblicos, donde se analiza la estructura, la infraestructura y finalmente se

determina el perfil de los pblicos. En la estructura de los pblicos se organizacin y esquematizan segn el vnculo que tengan con la se les otorga una jerarqua segn el mapa de

pblicos propuesto por Villafae (2002). La infraestructura de los pblicos se compone de los factores que influyen en sus

decisiones, tal como la investigacin de donde obtiene informacin acerca de la organizacin y qu pblicos influencian su

decisiones. Una vez terminada esta etapa, se pasa al anlisis de Imagen Corporativa, que se compone de un estudio de la notoriedad de Imagen, es decir, el nivel de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin y el estudio del perfil de Imagen Corporativa,

19

que es la manera en que los pblicos conocen a la organizacin, es decir, la calidad de la Imagen que los pblicos perciben de la organizacin. Con toda esta informacin se realiza un diagnstico de la Identidad e Imagen Corporativa, a travs de un anlisis donde se detectan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la Imagen Corporativa, para luego analizar, segn la posicin que ocupan en el mercado, las opciones estratgicas que dispone la organizacin. Luego se pasa a elaborar el Perfil de Identidad Coporativa (PIC), que funge de gua global para elaborar todo el programa de comunicacin. En el se determina el enfoque global del PIC segn las estrategias bsicas de diferenciacin, asociacin o mixta y luego se determina la estructura del PIC, que no es nada ms ni nada menos que la combinacin de atributos elegida para comunicar los pblicos, y su correspondiente jerarquizacin. Una vez completa toda esta etapa de investigacin y anlisis, se podr pasar a definir el Plan de Comunicacin, donde primero se determinan determinar los el pblicos mapa de con los que se trabajar, esto y lo la

pblicos

previamente

realizado

estructura del PIC, ya que la importancia de algunos atributos puede contribuir en la seleccin de pblicos. Luego se pasa a determinar los objetivos de comunicacin, la estrategia de

comunicacin, que contiene los lineamientos globales en cuanto a los mensajes clave, la personalizacin del mensaje y el enfoque y la intensidad de la comunicacin. Finalmente se determinan las acciones y tcnicas de

comunicacin a utilizar divididas por pblico al que apunta. Para

20

ello

primero

se

identifican

las

acciones

realizadas

hasta

el

momento, para luego determinar las nuevas acciones. A continuacin se consigna una planificacin general de todas las actividades de comunicacin a realizar y la correspondiente estimacin de

inversin a realizar.

21

Captulo 2.- Red Bull Argentina 2.1.- Qu es Red Bull? 2.1.1.Producto

Red Bull es una bebida energizante, gasificada y sin alcohol, nica en su composicin y funcionalidad ya que su contenido no lo tiene ningn otro producto en el mercado. Las principales ventajas que ofrece el producto son un

aumento significativo tanto en el desempeo fsico como en las funciones cognitivas (Red Bull, p.3 s.f.) Una particularidad del producto es que slo cumple su funcin cuando se necesita de un aporte extra de energa, siendo intil cuando una persona tiene sus reservas de energa en estados

normales, es decir, no se encuentra cansada. A continuacin un detalle de los principales componentes que hacen a Red Bull una bebida energizante.

La taurina es un aminocido constituyente natural del cuerpo humano; encontrada en cerebro, msculos y corazn. Presente en la nutricin humana desde sus inicios. Se encuentra en la carne, pescado, pollo, etc. La cantidad de gramos que cada ser humano contiene naturalmente es proporcional a la cantidad de kilos que pesa. La funcin de la taurina consiste en regular el estrs y la temperatura corporal, adems posee una funcin desintoxicante y mejora el desempeo del corazn. La glucuronolactona es un carbohidrato complejo natural del cuerpo, basado en la glucosa que tambin se encuentra presente en la nutricin humana. Su funcin es desintoxicante; ayuda a

eliminar toxinas que se producen dentro y fuera del organismo.

22

Las toxinas se vuelven hidrosolubles y son eliminadas a travs de la orina. Al sentirse menos intoxicado el cuerpo, tambin se

siente menos cansado y mejora el rendimiento fsico.

Otro

componente

activo

es

la

cafena,

sustancia

que

se

origina naturalmente en las plantas. Su funcin es producir un efecto estimulante en el sistema cardiovascular y en el sistema nervioso central. Incrementa la capacidad de reaccin y estimula la prdida de caloras y ayuda a preservar las reservas de

glucgeno del cuerpo. La cantidad que posee Red Bull es de 80 miligramos, equivalente a una taza de caf. Otra fuente de energa se obtiene mediante dos tipos de

azcares: la glucosa y la sacarosa. La glucosa simple de combustin rpida. Su funcin es la reservas inmediatas de glucgeno de los

es una azcar

proteccin de las y aporta el

msculos

estmulo inicial de energa. La sacarosa por su lado,

es una

azcar compleja ya que primero se divide en Glucosa y en Fructosa antes de ser utilizada como fuente de energa. Sirve como

almacenamiento de energa, si las reservas de glucgeno del cuerpo estn ya exhaustas, es decir, que prolonga el efecto energizante una vez que la glucosa cumpli su funcin.

En

cuanto a las vitaminas, contiene vitaminas B6, B12, cido

pantotnico, inositol y niacina, que son molculas esenciales para el cuerpo. Estos son nutrientes que ayudan a mantener funciones fsicas y reacciones metablicas (armado y desarmado de

carbohidratos, caloras y protenas). La vitamina B aumenta el

23

rendimiento

mental

la

resistencia

fsica.

El

inositol

en

particular mejora la concentracin. La mezcla de estos componentes, en la medida justa, hacen de Red Bull una bebida energizante que contribuye a reponer energa cuando el cuerpo lo necesita. Lo que nos muestra los componentes del producto y la

funcionalidad del mismo, sienta las bases de los atributos de la identidad de la marca. Por ejemplo, el concepto de la energa y el movimiento, es trasladado a la poltica de publicidad donde indica que no se realizan publicidades en medios grficos, slo en

televisin, donde se pueda apreciar el movimiento.

2.1.2.- Historia Durante un viaje de negocios por Asia, Dietrich Mateschitz, un empresario que trabajaba en una empresa fabricante de cepillos de dientes, descubri en Tailandia una bebida tnica llamada

Krating Daeng, que era consumida por personas que trabajaban muchas horas diarias. Esta bebida, basada en una frmula que

contena cafena y taurina, era un xito en ese pas. Al poco tiempo, Mateschitz y Chaleo, el dueo de Krating Daeng, lanzaron la versin austriaca en 1987 y la llamaron Bull. La hicieron carbonatada y menos dulce que la Red

versin

tailandesa original. La tarea de insertarlo en el mercado no fue una fcil, ya que se trataba de un producto desconocido que

contena el triple de cafena que una gaseosa comn. Mateschitz tuvo que esperar tres aos hasta obtener la

licencia en Austria, pero al poco tiempo comenz a funcionar de manera sorprendente en todo el pas.

24

Para 1992 Red Bull conquista su primer mercado extranjero: Hungra. As, continu expandindose a los dems pases vecinos, luego abarco casi toda Europa y sigui expandindose por el mundo hasta convertirse en la actualidad en una multinacional que se encuentra en 162 pases.

A la Argentina la bebida lleg en el ao 2002 y hoy ocupa el segundo puesto en el mercado de las bebidas energticas.

Dietrich Mateschitz es el presidente y principal accionista; y prcticamente dirigi el nacimiento de Red Bull en un mercado inexistente que en la actualidad domina la categora a nivel

mundial con el 70% del Market Share. Es as como Red Bull cre una categora completamente nueva de producto.

Diestrich

Mateschitz

constituye

entonces

uno

de

los

materiales bsicos para el anlisis de la cultura empresarial, el fundador. Como Thvenet, M (1992, pag. 56) indic el fundador transmitira desde el inicio de la organizacin un cierto nmero de mensajes que estructuraran el futuro desarrollo y

funcionamiento de la organizacin

e indica que si

bien no se

transmiten de manera consciente, se formaliza en cuatro modelos: las creencias compartidas por los miembros, los comportamientos que son considerados correctos dentro de la organizacin, las

formas de ver la realidad y resolver problemas y los sentimientos con los que si el empleado se identifica, establece un contrato psicolgico y genera cohesin entre los miembros.

25

Entre la informacin que aparece, el origen del fundador marca uno de los principios de base ms importantes de la empresa, que es el amor por los detalles, que lleva a que un atributo de la identidad sea el profesionalismo, en su afn de asegurar la mejor calidad tanto en procesos como en resultados.

Como se puede apreciar, el producto en s, la historia y el fundador, contienen la gran mayora de la informacin necesaria para establecer la cultura empresarial y el marketing mix con el que se regir la empresa

2.2 Marketing Mix

El CEO de Red Bull, Dietrich Mateschitz, en su pasin por los detalles, por lo que la produccin mundial de producto y

materiales se concentra en su nica planta Austria.

en Fuschl am See,

As

como

la

produccin todo el

se

encuentra con el fin

centralizada de mantener

y un

estandarizada

para

mundo

estndar de calidad, el plan de marketing y todas las polticas de negocio mantener son en muy estrictas las a nivel ste internacional carcter y se a deben muchas

todas

sedes.

priva

sucursales de crear nuevas estrategias y formas de comunicar la marca en sus mbitos locales.

Los programas y actividades principales que se cumplen de la casa matriz son: la el programa de de marketing, comunicacin que de incluye marca y las la

publicidades,

metodologa

26

relacin con los lderes de opinin y deportistas; como tambin lo que se refiere a las polticas comerciales del producto las cuales luego sern explicadas.

El Marketing Mix de Red Bull se compone de cuatro cuadrantes: cada uno comunica un aspecto distinto de la marca y nunca

comunican lo mismo, que no quiere decir que no hay interaccin entre ellos o que no se retroalimentan entre s. Estos cuatro cuadrantes engloban al boca en boca y el corazn del consumidor y a estos cuatro cuadrantes los engloban las ventas.

De Red Bull Marketing Mix, por Red Bull, disponible en Infonet

a) Communication: Para posicionar la marca, generar recordacin y crear una reputacin, el rea de comunicaciones comunicaciones se divide y en 3 reas: de

comunicaciones crisis.

externas,

internas

gestin

27

Para

las

comunicaciones

externas

utiliza

un

discurso

de

servicio y se divide en dos reas: i) Editorial: Se apoya en el programa de lderes de opinin y marketing de eventos, ya que ambos generan contenido para ser relevado por la prensa. Sus objetivos se miden de manera anual con el material publicado no pago en la televisin y en los medios grficos versus lo que saldra pagar esas publicaciones. Se le denomina outcome anual. Los contenidos publicados en los

distintos medios de comunicacin (no las publicidades) pueden ser pagos o no segn su carcter de noticiabilidad, con lo que cierta cantidad dinero. ii) Publicidad: El nico tipo de publicidad que admite es de animacin. Los cartoon de los toritos, que remiten a la de contenido publicado equivale a cierta cantidad de

personalidad de la marca: auto irnico y polarizante, no a todos les gusta, porque no todos lo entienden; el cartoon se usa con el fin no cristalizarse con la imagen de una persona. considera una marca un movimiento, que no Red Bull se afiches slo

admite

publicitarios, porque el medio no transmite su personalidad, pauta publicidades a travs de la televisin, por

la percepcin

que la marca tiene de s misma, de ser una marca activa. Esto deriva, como se explic antes, de la historia y de las pautas que marca el fundador. En el rea de las comunicaciones internas, se edita un

Newsletter quincenal que es distribuido a todo el personal y est apoyado por la herramienta internacional Infonet, que es una intranet con contenido de todos los pases, fuente de

benchmarking.

28

En el rea de criis, se encuentra armado un comit de crisis a nivel internacional y en caso de acontecer un hecho que pueda afectar la imagen de Red Bull, se enva el problema a este comit que decide los lineamientos de comunicacin a tomar y se procede a nivel local.

b)Opinion Leaders Program: Para reforzar la imagen de la marca y sus atributos, Red Bull recurre al endoso en lderes de opinin. Deportistas, generalmente en deportes extremos, y msicos y artistas del mbito cultural, especialmente en subculturas urbanas, cmo la del Hip-Hop y el graffiti suelen ser embajadores de la marca. Pero no se trata de un sponsoreo, se trata de apoyo mutuo: Cuando hay un evento de Red Bull ellos estn presentes, usan la ropa de la marca, en las

entrevistas se muestran tomando Red Bull; y cuando ellos tienen proyectos cmo viajar a competencias internacionales, se les

facilita la realizacin del mismo. Esto se debe a que Red Bull busca lderes de opinin que realmente se identifiquen con la marca para generar un vnculo con ellos y que su relacin con la marca se d de manera natural y que ella pueda ser reflejada ante los pblicos que influye cada lder de opinin. Esto se debe a que un atributo de la identidad

corporativa es ser anti autoritario.

c)Event Marketing: Para contenidos traer nicos a la que vida el universo nicamente de a la Red marca, Bull, creando con el

remiten

29

objetivo de que se comunique boca en boca la personalidad. No siempre realiza eventos, a veces apoya a terceros con materiales para darle valor agregado al evento, no aporta dinero.

d)Consumer collecting: Para ganar nuevos consumidores y aumentar las ocasiones de uso de los consumidores existentes, Red Bull llega dos canales: i) chicas, Wings que Team: Las las Wings ciudades Team de son equipos Aires, de a dos y a travs de

recorren

Buenos

Mendoza

Crdoba en un auto pintado con los colores de la lata de Red Bull con una lata gigante atrs y latas fras en la heladera. Su

funcin principal es llegar a la persona correcta en el momento correcto, proporcionndole una lata fra, contndoles como

funciona el producto y algn beneficio que podr encontrar en el producto. trabajan Se en diferencian relacin de de promotoras convencionales con Red Bull y porque usan

dependencia

indumentaria de Red Bull que no suprime su personalidad, es decir, que no las uniforma. Son las embajadoras de la marca, y solo ellas pueden hablar acerca del producto y slo ellas, junto con los deportistas de Red Bull estn autorizados a usar la ropa de Red Bull. Son las nicas personas habilitadas para hablar producto.

ii) Student Brand Manager Program. Se trata de un programa de estudiantes administradores de la marca en el entorno de la

facultad. Se ocupan de la venta de producto, de organizar eventos

30

y de la difusin de los mismos. Es decir, aplican el Marketing Mix de Red Bull en sus universidades.

Esta arista del Marketing Mix, Consumer collecting, es una de las ms importantes, ya que es la nica rea que se encuentra constantemente al lado del consumidor target y lo encuentra en lugares que le son naturales, lo que hace que su acercamiento sea espontneo. e) Comercial: Red Bull terceriza toda la venta del producto, ya que no posee distribucin propia. Los dos canales donde se pactan los acuerdos comerciales son: i) On Premise: Los vendedores se ocupan de la venta en

lugares donde el producto se consume en el momento, como lugares bailables nocturnos, restaurants, hoteles, bares, etc. ii) Off Premise: Se ocupan de la venta en supermercados, hipermercados, kioskos, estaciones de servicio. Todo lugar donde el producto se compre para su futura consumicin. Estos dos canales engloban al Marketing Mix.

F) Boca en boca / WOM Word On Mouth En el centro de la estructura se encuentra el objetivo, que

apunta a que el pblico ms all de que le guste el producto, quiera y le guste la marca y que hable de ella entre sus conocidos positivamente.

31

2.3 Anlisis FODA A continuacin se realizar un anlisis FODA sobre la

organizacin y su entorno y en general. El FODA es una herramienta que permite una evaluacin interna de las fortalezas y debilidades y una evaluacin externa de las oportunidades y amenazas. El anlisis se realizar en funcin del negocio en general.

Fortalezas:

a)

Experiencia:

Red

Bull

fue

la

primera

bebida

energizante en el mercado. b) Respaldo Mundial: Red Bull International es una

marca con ms de 20 aos de trayectoria y respetada en todo el mundo. c) Lder mundial: Mundialmente (excepto tres pases,

incluida la Argentina) es lder en su categora. d) Marketing Mix: el Marketing Mix que Red Bull

desarroll para su producto es nico y especficamente desarrollado para la categora.

e)

Respaldo econmico: Red Bull posee una poltica de

inversiones en si misma, lo que hace que sea una empresa financieramente slida en todo el mundo. Un claro ejemplo de esto es Red Bull en la Argentina desde sus inicios hasta hace dos aos no present ganancias, con lo que el apoyo que recibi por parte de la casa matriz fue

fundamental para seguir operando en el pas.

32

f)
fue

Calidad: Red Bull es una bebida cuya funcionalidad comprobada a nivel cientifico, lo que la hace un

producto premium. Por otro lado, su elaboracin a nivel mundial se produce en la casa matriz en Austria, lo que asegura que la frmula original sea respetada y no el riesgo de ser alterada. corra

g)

Credibilidad:

La

frmula

original

del

producto,

testeada a nivel cintfica, se mantiene desde sus inicios hasta la actualidad. Por otro lado, los contenidos que produce, tanto eventos como contenido audiovisual, son

siempre de alta calidad tanto en los procesos como en los resultados.

h)

Recursos

humanos

comprometidos

equipo

ejecutivo

preparado y experimentado. i) Expansin al mbito audiovisual con el Red Bull

Media House.

Oportunidades:

a)

Segmento en desarrollo: Los indicadores sealan que la de los energizantes se encuentra en pleno

categora

crecimiento. (Nielsen, 2010)

b)

Posicionamiento: con el

al

estar

la

competencia la

fuertemente puede

posicionada

consumo

nocturno,

bebida

posicionarse como un producto relacionado con un estilo de vida activo, tal como es su verdadero posicionamiento a nivel mundial.

33

c)

Integracin hacia adelante: posibilidad de poseer su

propia distribucin en un futuro.

d)

Altos costos de entrada al sector.

Debilidades:

a) Distribucin: Red Bull no posee distribucin propia. Al

tercerizar ste servicio no puede asegurarse de llegar a todos los Por puntos otro de venta los que a los que quiere poco otros

llegar.

lado, del

vendedores y

poseen venden

conocimiento

acerca

producto

productos, con lo que es muy difcil que se esfuercen por vender Red Bull o que le puedan transmitir

informacin correcta a los minoristas. b) Fuerte identidad de marca no percibida en Argentina. c) Los deportes extremos, con los que la marca se

identifica, son un sector de nicho. d) Precio: consumo. El precio alto constituye un freno en el

e) El gusto de Red Bull es internacional y por filosofa

propia no va a cambiar, con lo que pierde la

oportunidad de capturar nuevos consumidores en base a esta caracterstica.

34

Amenazas: a) El alto ndice inflacionario produce dificultad para bajar los costos de funcionamiento y aumento del costo del producto ya que se le compra a casa matriz en Euros.

b) Gobierno: Constantemente se promueven proyectos de ley

que afectan directamente el negocio. Red Bull

actualmente se vende bajo un recurso de amparo, con lo que existe la posibilidad de que el fallo final obligue a la filial a cerrar. A la vez, este recurso de amparo limita a Red Bull en cuanto a algunas acciones de

marketing, pero sobre todo, no puede diversificar sus productos, por ejemplo, no puede traer Red Bull Sugar Free. Otro problema que restringe la venta es la

disposicin de la provincia de Buenos Aires, que veda la venta de energizantes en lugares nocturnos, lo cual sesga el mercado ampliamente, en especial porque abarca la zona costera de vital importancia en el verano. Por ltimo, se encuentra la constante amenaza del freno a las importaciones y constituye la amenaza ms

importante en la actualidad. c) d) La inflacin en la Argentina. Sus principales competidores invierten mucho dinero en

publicidad. e) La competencia es muy fuerte, Speed lidera el mercado y al ser un producto nacional sus costes son ms bajos que los de Red Bull que tiene que importar el producto.

35

f) Compaas de bebidas tienen el foco puesto en ingresar al segmento de energizantes. g) Empresas internacionales analizan el mercado Argentino (ej. Burn, Monster). h) Pblico Detractor: Los energizantes en la Argentina no

poseen una reputacin favorable. i) Costos muy elevados produccin y distribucin.

Captulo 3.- Anlisis Estratgico de Situacin Realizada la definicin de la empresa, sus productos, historia y su manera de enfocar el Marketing Mix en el captulo anterior, se procede con el anlisis estratgico de situacin. El anlisis estratgico de situacin provisto por Capriotti, P. (2009), establece una forma de analizar el interior de la empresa, el entorno competitivo, los pblicos a los que se dirige y la imagen corporativa de manera eficiente, ordenada y actual, ya que unifica las necesidades de informacin que se necesitan para en planeamiento de la comunicacin en un solo manual. Lo que hace el autor es reunir lo que muchos autores realizan en libros por separado, como por ejemplo Maurice Thvenet, que en su libro trata la auditora de la cultura corporativa, siendo sta tan slo la mitad del anlisis de la organizacin; al igual que el

36

libro de Sanz de la Tajada, L. donde trata nicamente la auditora de la imagen corporativa. Dada la vertiginosidad de los tiempos en los que una

organizacin trabaja en la actualidad y en especial la empresa para la que se realiza el anlisis, resulta coherente tomar el esquema propuesto por Paul Capriotti y adaptarlo a las necesidades de Red Bull. El anlisis estratgico de situacin entonces, se compone de cuatro fases donde empieza por el anlisis de la organizacin, ya que toda entidad siempre debe iniciar sus procesos mirndose a uno mismo. Esta fase recoge la Identidad Corporativa de la

organizacin, compuesta por la Filosofa Corporativa y Cultura Corporativa. La segunda fase la compone el estudio del entorno general y el anlisis de la competencia. El anlisis del entorno general se refiere al anlisis Poltico Legal, Econmico,

Sociocultural y Tecnolgico (P.E.S.T.L), mientras que el anlisis de la competencia se avoca a identificar a los competidores,

analizar su capacidad y su estrategia de Identidad Corporativa. La tercera fase del anlisis investiga cuales son los

pblicos que se vinculan a la organizacin y los esquematiza segn su prioridad y caractersticas comunes. La cuarta etapa del Anlisis Estratgico de Situacin la constituye el anlisis de la Imagen Corporativa. Para hacerlo se realiza un Estudio de la Notoriedad Corporativa y se define el Perfil de Identidad Corporativo.

3.1 Anlisis de la Organizacin

37

El primer paso para realizar el anlisis estratgico de situacin es dirigir mirada al interior de la organizacin. La Identidad Corporativa se encuentra en el centro de toda

organizacin y se compone de diversos aspectos que hacen la nica, mientras que el anlisis de situacin busca despejarlos.

Para hacerlo se analizar los componentes bsicos de la Identidad Corporativa: Filosofa Corporativa y Cultura Corporativa.

3.1.1 Filosofa Corporativa:

La Filosofa Corporativa es descripta por Capriotti como la concepcin global de la organizacin establecida por la alta direccin () para alcanzar las metas y objetivos de la misma (2009. p. 25). En este sentido, La Filosofa Corporativa debera de contener los aspectos centrales, perdurables y distintivos que la direccin cree importantes para la organizacin. Estos aspectos debern ser enunciados de manera que motive y cohesione al personal y establezca el marco para definir y llevar a cabo las actividades, alcanzar los objetivos fijados y poder evaluar el rendimiento. La Filosofa Corporativa se compone de la visin corporativa, la misin corporativa y de los valores centrales. La visin corporativa representa el macro objetivo a alcanzar por la organizacin. Debe ser lo suficientemente grande, audaz y ambiciosa para motivar al personal, pero a la vez aplicable por la organizacin.

38

Por otro lado, la Misin Corporativa representa la manera en que la organizacin llevar a cabo su trabajo para alcanzar ese gran objetivo. La Misin Corporativa tambin define la industria a la que pertenece la empresa y establece un marco de referencia para sus actividades. Es importante que la misin se defina en base al beneficio o solucin que brinda a sus pblicos. Ambos estamentos son distintos pero complementarios, con lo misin corporativa y visin corporativa pueden conformar un mismo enunciado. El tercer componente de la Filosofa Corporativa son los Valores Centrales Corporativos, que se componen de un conjunto de principios profesionales, concernientes al producto o servicio y principios de relacin, que son aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean miembros de la entidad o con personas externas a la misma (Capriotti, P. p. 141, 2009). A continuacin la declaracin de la Filosofa Corporativa de Red Bull Argentina. En cuanto a la Misin Corporativa y la Filosofa Corporativa de Red Bull, se decidi unificarlos debido a la falta de actualizacin:

Filosofa Corporativa de Red Bull: Misin y Visin Corporativa: Red Bull desea convertirse en la marca de energizantes lder del mercado a travs de la creacin de proyectos y contenidos nicos y originales, que plasmen el universo Red Bull y el valor agregado que otorga la bebida,

Valores Centrales Corporativos:

39

Profesionalismo: El amor por los detalles es la clave para lograr la ms alta calidad de sus productos, acciones y procesos. Innovacin: Red Bull no tiene miedo a arriesgarse y tiene un gusto particular por inventar cosas nuevas y reinventar las cosas hechas para estar siempre un paso adelante. Autenticidad: Red Bull siempre se muestra tal como es, con sus virtudes y limitaciones. Calidad: Siempre se busca la mejor calidad en todos los

proyectos, sean grandes o pequeos, nunca se compromete la calidad de los resultados. Compromiso: Red Bull se encuentra comprometido con el

desarrollo de nuevas manifestaciones culturales y deportivas.

3.1.2 Cultura Corporativa: Toda organizacin posee principios que orientan el accionar de las personas que trabajan en ella. Ese conjunto de principios es llamado la Cultura Corporativa de una organizacin y ofrece grandes beneficios para las empresas que posean una Cultura Corporativa fuerte, ya que genera en los empleados sentimiento de pertenencia y adhesin a los objetivos de la empresa y maximiza su productividad. Por otro lado, facilita a los directivos la gestin de personal y la gestin de Imagen Corporativa. Los principios bsicos que componen la Cultura Corporativa son de los valores, ritos, smbolos, mitos, creencias compartidas y pautas de conducta compartidas.

40

Para identificar la Cultura Corporativa de Red Bull Argentina se utiliz el mtodo etnogrfico, un enfoque cualitativo donde el investigador toma a la cultura como un sistema dinmico, donde extrae los diferentes componentes y dilucida sus interacciones (Thvenet, M. p. 92, 1992). Para compilar estos componentes se recurri al anlisis documental, a las observaciones participantes y entrevistas personales con empleados de distintos rangos y reas. Los resultados muestran una Cultura Corporativa fuerte y se aprecia de manera clara la influencia del fundador, la historia y los rasgos del producto, en los modos de pensamiento, creencias, conductas, rituales, etc. A continuacin la descripcin de la Cultura Corporativa de Red Bull Argentina esquematizada segn Capriotti (2009, p. 24):

Valores compartidos: Sinceridad: las comunicaciones provenientes de la direccin se realizan siempre de manera sincera, clara y transparente. Del mismo modo se espera que el personal (y hay gran apego a ello) lo haga con sus superiores. Hay tolerancia plena para los errores, pero hay tolerancia cero para la mentira. Respeto: Tanto la vida personal, como las ideas, opiniones y acciones de los dems tienen tanto valor como las propias, con lo que el respeto mutuo es sumamente importante. Integridad: Cumplir objetivos es tan importante como el proceso para lograrlos, con lo que se espera una conducta que genere credibilidad en todo momento.

41

Humildad: Siempre es mejor dejar que los resultados hablen por las personas. La soberbia no goza de xito en la organizacin. Pautas de conducta: Pro actividad: Entender las necesidades que los objetivos a alcanzar generan y sobre pasar las expectativas, es la nica

manera de hacer carrera en la organizacin. Creatividad: La pasin por hacer siempre cosas diferentes y generar resultados que sorprendan y cautiven a sus pblicos. Amor por es los tan detalles: Al el llevar a cabo las distintas como los

actividades,

importante

objetivo

principal

secundarios. Cuidar hasta el ltimo detalla en la ejecucin de las actividades es lo nico que asegura el xito. Compromiso: El total compromiso con la labor que se

desempea en la organizacin es fundamental para lograr que el trabajo en equipo funcione y los objetivos se cumplan. Seriedad informal: Es importante tomarse en serio el trabajo y sus desafos, pero nunca se debe olvidar la esencia de Red Bull. Work Hard, Play Hard es un dicho muy utilizado en la empresa y corresponde a trabaj duro y disfrut celebrar los resultados.

Creencias compartidas: El Management de Red Bull se basa en el Empowerment, ya que delega grandes responsabilidades (inclusive en pasantes) y provoca crecimiento profesional acelerado en sus empleados y un entorno empresarial desafiante, ya que constantemente se asumen nuevos retos, aunque en algunas ocasiones se aprenda del error.

42

Por objetivos,

otro con

lado, lo

el

trabajo trabajar

se

orienta es

al

cumplimiento comn en

de la

que

off-site

muy

organizacin. La direccin de la empresa le hace sentir a sus empleados que cada uno es Gerente en la labor que le toca desempear, con lo que se exige que las personas sean responsables, comprometidas, proactivas, manejen recursos, se hagan cargo de su accionar y que principalmente estn siempre un paso adelante y propongan nuevas ideas para desarrollar.

Capitulo 3.2 Anlisis del Entorno y de la Competencia 3.2.1 Anlisis del entorno En el anlisis del entorno se analizan factores externos donde la mayora de las organizaciones ejerce bajo control, pero capaces de influir determinantemente en el curso de las mismas. El enfoque del anlisis del entorno est puesto en la manera en que estos aspectos favorecen o afectan la Identidad Corporativa y, por consiguiente, la Imagen Corporativa de la organizacin Por eso es muy importante dilucidar estos aspectos al momento de

planificar una estrategia, para obtener la mayor ventaja de la situacin y evadir, en la medida de lo posible, los factores que perjudican Imagen de la empresa. De esta manera el entorno se subdivide en entorno general y anlisis de la competencia. El entorno general se refiere al

macroentorno de una organizacin, ms conocido por el acrnimo PEST, anlisis Poltico-Legal, Econmico, Social y Tecnolgico. En cuanto al anlisis de la competencia, se identifican los

competidores, se detectan sus capacidades y sus estrategias.

43

A continuacin se partir del anlisis del entorno general de Red Bull Argentina: Entorno Poltico Legal: Las leyes y regulaciones que dictan el Gobierno Nacional, la Provincia de Buenos Aires y el Partido de San Isidro, son las medidas que conciernen a Red Bull Argentina y en la actualidad se encuentra bajo tres medidas restrictivas que

podran afectar la Imagen Corporativa. La primera medida restrictiva y la ms preocupante, es la Resolucin 4150 de 2009 se estipula que el mximo de cafena que puede contener cada lata energizante de 250 ml. es de 32

miligramos. Red Bull en su frmula original posee 80 miligramos de cafena por lata, por lo que tuvo que modificar la composicin para continuar la comercializacin del producto en la Argentina. Por aproximadamente seis meses la empresa import el producto modificado desde la casa matriz (con los inconvenientes que esto represent para la lnea de produccin) hasta que el recurso de amparo presentado se hizo efectivo y le permiti volver a vender Red Bull con su frmula original.

La proteccin ms general de los derechos es el amparo. El vocablo amparo proviene del vocablo latino anteparare que significa prevenir. Es un medio tutelar, protectorio de toda clase de derechos violados o en riesgo inminente de

violacin, que no puedan aguardar la sustanciacin de un proceso hacerlos ordinario, valer. y no poseen otro medio ms de idneo de

(2008)

Recurso

Amparo

http://derecho.laguia2000.com/parte-general/recurso-de-amparo

44

Con el recurso de amparo se reestableci el derecho de vender el producto original; se inici un proceso legal que continua en la actualidad y cuyo fallo final es incierto. Esta medida podra afectar la Imagen de Red Bull, ya que los litigios legales son de gran inters para la opinin pblica y, por ende, para los medios de comunicacin masivos.

La

segunda

regulacin

la

que

se

encuentra

sometida

la

organizacin es efectiva a nivel de la Provincia de Buenos Aires. La ley 14 050 limita la venta clubes del y producto afines, en locales como el

bailables,

discotecas,

bares,

tal

artculo 5 seala: no podrn, en ningn caso, vender, expender o suministrar a cualquier ttulo, las bebidas que por su frmula se consideren energizantes y/o suplementos dietarios, durante todo el desarrollo de su actividad (cuatro de noviembre de 2009)

http://www.gob.gba.gov.ar/legislacion/legislacion/l-14050.html Una de las fuentes de conocimiento de las bebidas

energizantes se realiza en locales bailables y bares, con lo que la medida tiene un gran impacto en el nivel de notoriedad de Red Bull, ya que abarca la zona de Gran Buenos Aires, siendo esta una de los lugares con mayor densidad poblacional, y la zona costera, de gran importancia a nivel emocional para el consumidor en la temporada de verano.

La

tercera

medida

que

afecta

no

slo

la

categora

de

energizantes, si a no a todas las industrias importadoras, es la restriccin a las importaciones de productos que se producen en la

45

Argentina.

Esta

regulacin

dificulta

la

entrada

de

producto

materiales cruciales para el desarrollo de sus actividades (en especial el ingreso de producto, ya que sin producto que vender la empresa no tiene razn de ser).

Econmico: El contexto econmico en la Argentina se encuentra marcado por una inflacin sostenida desde hace aproximadamente cinco aos. El INDEC (Instituto Nacional de Estadstica y Censos) proporciona un ndice de inflacin anual con una variacin entre un ocho y diez por ciento (Ministerio de Economa y Finanzas Pblicas, 14 de octubre de 2011, disponible en

http://www.indec.gov.ar/). Pero a travs de los medios de comunicacin y el

recientemente creado IPC Congreso, que corresponde al promedio de las consultoras privadas que da a conocer un bloque opositor de diputados, se dan a conocer ndices de inflacin superiores al doble de las cifras oficiales, con lo que la credibilidad del INDEC se ve mermada hace ya varios aos. (Clarn IEco, 13 de octubre de 2011, disponible en

http://www.ieco.clarin.com/economia/consultoras-inflacionseptiembre_0_571743025.html?print=1#)

Se

podra

decir

priori

que

un

incremento

de

precios

llevara a una desaceleracin del consumo, pero este incremento en el costo de vida viene acompaado del aumento en los planes

sociales, jubilaciones y un incremento en los salarios, que el ao pasado crecieron hasta tres veces ms que la inflacin oficial.

46

Por

otro

lado,

en

el

coloquio

IDEA

(Instituto

para

el

Desarrollo Empresarial de la Argentina) realizado recientemente en Mar del Plata, Clarn realiz una encuesta entre los asistentes e indic que un 46% cree que las ventas mejorarn hasta en un 10% y dijeron que no se observa un freno en la demanda. (Bidegaray, M. 16 de octubre de 2011, iEco, Clarn.com) Pero la inflacin no es el nico factor presente en la

economa Argentina, a la par se encuentra el aumento del dlar en la agenda econmica, que aunque no devalu al ritmo de la

inflacin, registra una devaluacin aproximada del 7% anual. A pesar de los miedos populares acerca de una posible devaluacin ms agresiva del dlar, el Gobierno estima que para 2012 la

cotizacin del dlar sera de $ 4,40 pesos, mientras que el sector privado cree que la cotizacin se encontrar en los $ 4,75 y $ 5,00 pesos; ltima cifra. Entonces de qu manera afecta esto a la Imagen Corporativa de Red Bull Argentina? La posible incidencia negativa en la Imagen es baja. Red Bull es un producto Premium, con lo que se podra inferir que la percepcin de la relacin precio y producto se podra ver afectada por un incremento del precio, pero en realidad el poder de adquisicin de las personas que consumen el producto, aumenta a medida que aumenta la inflacin general. Adems, el crecimiento sostenido tampoco que hace Red Bull experimenta que las hace poco ms de un a ao, la siendo muy pocos los que creen que superar esta

suponer

ventas

decaern

debido

inflacin.

47

Otro aspecto positivo es que Red Bull importa el producto terminado, lo que lo pone en ventaja con respecto a su principal competidor que produce localmente, ya el aumento de costos de Red Bull es inferior.

Contexto Social: El fenmeno social que empez hace ms de una dcada y cuyos efectos son comparables a la Revolucin

Industrial, es el albor de la llegada de la Generacin C, una generacin cuyo reconocimiento no radica en un marco etreo, si no en un conjunto A. The de caractersticas of Generation (Friedrich, C, 22 de R. Peterson, de M.

Koster,

Rise

febrero

2011,

disponible en http://www.strategy-business.com/article/11110?pg=1) Crear, consumir, comunicarse, comunidad, customizar, son

algunas de las caractersticas principales de la Generacin C. Esta generacin no conoce otra realidad que no sea a travs de Internet, smartphones, y redes sociales y prefiere comunicarse a travs de mensajes de texto y mensajes instantneos con un nmero cada vez mayor de personas y agrand su entorno tradicional de familia, amigos y compaeros de trabajo / estudio a amigos de amigos, pares de grupos de intereses y conocidos. La preeminencia de Internet en las vidas de la Generacin C, hace que los lmites entre la vida privada y personal se

difuminen. Un ejemplo de esto es que las personas que reciben correos electrnicos del trabajo es sus dispositivos mviles,

siente la necesidad de contestarlos as se encuentren en horario no laboral. A su vez, esta generacin revisa constantemente su correo electrnico, su perfil en redes sociales y se comunica mediante mensajes instantneos a travs de la computadora y sus

48

telfonos

en

horarios

laborales.

Esto

har

que

el

tiempo

verdaderamente libre y offline, ser cada vez ms valuado. Internet tambin prolifer la informacin en tiempo real y cada vez se valoriza ms, un claro ejemplo de esto es el live streaming y el Twitter. Grandes masas de informacin circulan por la web, lo que hace que las personas puedan elegir qu informacin consumir y cmo. El problema es que la gran mayora de la informacin que se consume en Internet no se encuentra verificada ni proviene de fuentes fidedignas. Pero no todo lo que circula en Internet es informacin, la gran estrella La de esta generacin para C, y es la proliferacin contenido del la

contenido.

facilidad

crear

manipular

hicieron posible tanto Mac, al hacer accesible los mtodos de diseo de imagen y sonido para cualquiera, como los smartphones, miles y millones de usuarios que crean y difunden contenido en tiempo real. (Trend Watching, Generation C, disponible en

http://trendwatching.com/trends/GENERATION_C.htm) Las manifestaciones sociales y polticas se crean y organizan rpidamente a travs de la web, ya que es una plataforma donde las personas expresan sus opiniones y descontentos y encuentran

aliados para hacer algo al respecto. El ejemplo ms interesante de esto es lo sucedido en Tnez y Egipto a comienzos de 2011, cuando se filtr informacin acerca de la corrupcin en el Gobierno. La familiaridad con la tecnologa ser una habilidad casi innata a esta generacin y ser condicin necesaria para

interactuar en sociedad.

49

Al

parecer

esta

generacin

tendr

como

caracterstica

principal que es inclusiva, ya que se prev el crecimiento de la poblacin joven de de clase media. Para 2020 se y espera se que las los

infraestructuras

comunicaciones

crezcan

abaraten

costos y que el 80% de la poblacin mundial acceda a Internet a travs de sus dispositivos mviles. Esta generacin se encuentra reacia a las carreras

profesionales tpicas tales como medicina y derecho, y se inclina por carreras ms creativas. A su vez, la web facilita la labor de los de emprendedores, con lo que los modelos de negocios tambin seguirn oferta sufriendo cambios drsticos, ya que habr a una mayor

de

servicios

profesionales

alternativos

las

grandes

corporaciones. El xito comercial tambin se re define y residir en el Marketing viral y los comentarios positivos de los lderes de opinin y de los dems consumidores. Esta es la causa de que cada vez ms personas recurran a la web para organizar sus

vacaciones, donde buscan comentarios y recomendaciones de otros viajeros, compran sus propios tickets y organizan sus propios

itinerarios, en lugar de recurrir a una agencia de viajes. En todo caso, la clave para comunicarse con la Generacin C consiste en ponerla a crear, producir y participar, en vez de ponerla a ver y escuchar pasivamente. Por otro lado, tambin se puede observar que la sociedad se encuentra cada vez ms preocupada por llevar una vida ms sana y esto se puede observar a travs de una serie de factores, como por ejemplo la proliferacin de las actividades deportivas, tales como las maratones y los circuitos de ejercicios. Tambin se puede observar el incremento en el consumo de alimentos naturales y la

50

intencin de migrar hacia una dieta ms saludable, debido a que cada vez es ms evidente los estragos de una mala alimentacin donde priman las grasas saturadas y el consumo excesivo de sal, tales como enfermedades cardacas y cncer de clon. Tambin se observa una conciencia superior acerca del tabaquismo, donde ya hace unos aos se prohibi el consumo en lugares cerrados y cada vez se cuida ms la salud del no consumidor y muchos consumidores ralentizaron su consumo y/o intentan dejar el vicio.

Contexto Tecnolgico: debido a un abuso de los distintos recursos naturales del planeta y de la emisin sin cuartel de gases CO2 a la atmsfera, se produjeron cambios climticos que afectan el significativamente la tierra. Es por este motivo que en la actualidad la tecnologa tiene como principio mximo hacer sus procesos cada vez ms

sustentables. Alrededor de todo el mundo se empez a poner en prctica la investigacin para lograr procesos que daen en la menor medida posible el medio ambiente. La preocupacin por hacer envases eco friendly que tengan menor emisin de residuos PET y de fomentar el consumo de envases de vidrio (Beccar Varela, S, La Nacin, 13 de noviembre 2011), los autos hbridos y elctricos (un gran paso hacia la conservacin del medio ambiente), las campaas de comunicacin que apuntan al consumo responsable de los recursos naturales tales como el agua y la energa, la separacin de la basura y la infinidad de programas de reciclaje, reduccin de la basura y del fomento de la reutilizacin, entre muchsimas otras acciones ms, son la prueba fehaciente de que el cambio ha

iniciado y de que la tecnologa se encuentra no slo al servicio

51

de

la

humanidad,

si

no

de

la

conservacin

del

hbitat

de

la

humanidad.

3.2.2 Anlisis de la Competencia El anlisis de a la de la competencia pueden es el (de y a estudio forma la de las o de

caractersticas y capacidades de los competidores y de la evaluacin negativa) 2009) cmo afectar positiva imagen corporativa definicin

atributos de identidad de la organizacin. (Capriotti, p.165,

Al momento de planificar una estrategia de comunicacin para una organizacin ya se que debe conocer quines una son nuestros pueda

competidores,

difcilmente

organizacin

diferenciarse de las dems, si no las conoce. Para realizar el anlisis de la competencia, en primer lugar se procede a identificar que organizaciones concurren en la misma categora de la organizacin y aquellas que de cierta manera el consumidor percibe como sustituto. Luego se procede a analizar la capacidad que podran tener los competidores para copiar los atributos de identidad centrales, duraderos y distintivos de la propia organizacin, generar los propios atributos de identidad centrales, duraderos y distintivos y la dificultad que tendra la organizacin de copiar aquellos atributos. La capacidad se obtiene de ponderar diversos factores tales como el volumen de ventas, cuota de mercado, solidez

financiera, capacidad de acceso a financiacin, y dems factores relevantes.

52

En tercer lugar, se encuentra una parte muy importante del anlisis de la competencia: estimar la estrategia de identidad corporativa de los competidores. Las diferentes polticas

comerciales e institucionales de la competencia, son elementos que ayudan a dilucidar la estrategia que cada competidor utiliza.

A continuacin se inicia el anlisis de la competencia de Red Bull Argentina en base al anlisis de informes confeccionados por la consultora Nielsen, lder en servicios de informacin e

investigacin de mercados: Speed: Speed fue el primer energizante en el mercado argentino e inici sus actividades en 1994. Actualmente lidera la categora de los energizantes con una participacin de mercado aproximada de 60%. El 100,000 volumen unidades de ventas es con aproximadamente lo que su entre 800,000 y

mensuales,

facturacin

mensual

aproximada es entre $ 5,500,00 y $ 6,500,000 pesos argentinos. La variacin mensual se debe a que es un producto con estacionalidad. Se estima que entre costos de produccin y costos indirectos, el margen por cada unidad es entre un %20 y %25. Se podra decir que Speed posee buena liquidez financiera, con lo que el acceso a recursos no resulta un problema. A su vez, es un factor amenazante ya que en varias ocasiones ofreci ms dinero venta. Por influyente otro en lado, el el dueo de la e marca incide es un abogado en muy la que Red Bull para cerrar contratos de exclusividad de

mbito

poltico

fuertemente

53

elaboracin de leyes que perjudican a Red Bull en la Argentina, como por ejemplo la regulacin del contenido de cafena en las porciones de energizantes. En cuanto a su Estrategia de Identidad Corporativa, Speed se posicion en el mercado nocturno: discotecas, fiestas

(electrnicas especialmente) bares, clubes, etc. y se asocia a lo prohibido y al disfrute sin prejuicios. Es una marca totalmente autoritaria y rechaza lo formal, ya que prefiere el camino de la dominacin. Esto se ve reflejado en diferentes aspectos de la marca. Para empezar, el nombre completo de la marca est cargado de

significacin: Speed Unlimited, lo que en ingls significa rpido sin lmites. Por otro lado, el packaging del nico producto que comercializa viene un una lata negra, donde el isologotipo hace referencia a una garra en color rojo. En cuanto a su distribucin, la realiza de manera intensiva a lo largo de todo el territorio argentino; su producto se encuentra hasta en el kiosko ms chico de un pueblo. Adems, a pesar de ser el lder de la categora, su precio es inferior a Red Bull, lo que facilita la penetracin de mercado. Su conducta corporativa que est marcada por la falta de contratos firmados en locales nocturnos, a pesar de invertir

cantidades exorbitantes de dinero. Es un acuerdo tcito entre la marca y el punto de venta. Speed es un caso particular en cuanto a conocimiento de

marca, ya que posee una gran notoriedad, con ms del 40% del Top of Mind, pero que no invierte en publicidad masiva tradicional.

54

Sus principal pblico consumidor son los jvenes y jvenes adultos entre los 20 y 35 aos, con una vida nocturna activa. Sin embargo, a pesar de su fuerte inclinacin hacia la vida nocturna, oficialmente intenta posicionarse tambin como un

producto para ser consumido de da (posicionamiento actual de Red Bull) con su ltimo slogan 24 HS Day & Night y con algunas de sus ltimas campaas, tal como la campaa de sponsoreo en

deportes, en el polo femenino y de un concurso de diseo que lanzaron va redes sociales. Esto, afortunadamente, an no tiene impacto en la Imagen Corporativa de Red Bull, pero es un aspecto a reforzar con el fin de anular estos intentos de copiar el Perfil de Identidad Corporativo de Red Bull y de expandir sus ocasiones de consumo (lo que expandira sus beneficios).

Vitaliza: Lanzada por Danone, V es la tercera marca en el mercado con una participacin aproximada del 10%. Actualmente la marca no se encuentra ms en la categora de los energizantes (debido a que retir componentes para

comercializar libremente), pero desde la ptica del consumidor se sigue considerando como competidor. Su volumen de ventas aproximado es entre 130,000 y 160,000 unidades y su facturacin vara entre $ 650,000 y $ 800,000 pesos argentinos. Su capacidad de acceso a capital no es un problema, ya que el Holding Danone posee una solidez financiera saludable. La marca logr posicionarse rpidamente, en gran parte

gracias a la distribucin con la que cuenta Villa del Sur, como una marca barata, para ser consumida de da y para mantener

55

despierta

las

personas

de

manera

natural,

ya

que

sus

componentes principales son la guaran y la vitamina B. La marca alega que busca diferenciarse de Red Bull con su enfoque del energizante momentos como un se producto necesita para un ser consumido de de da y en

donde

aporte

energa

extra.

Paradjicamente, es el mismo posicionamiento que Red Bull siempre busc desde un principio para su producto, pero Vitaliza lo logr rpidamente y desde el comienzo, con lo que es un aspecto a tener en cuenta al momento de planificar la campaa de comunicacin para Red Bull en la Argentina, para lograr de reapropiarse de estos atributos, tomarlos como propios y an as seguir diferencindose de Vitaliza. Los Brand se la Managers debe de V aseguraron al que el que lo

posicionamiento hicieron en

obtenido a

principalmente del

cambio ya que

cuanto

categora

producto,

presentaron como un vitalizante ms no como un energizante, ya que la categora no goza de una percepcin negativa, y lo

acompaaron de una fuerte campaa de publicidad masiva ATL y BTL. Sobe Rush La multinacional PepsiCo empez a comercializar su nuevo

energizante hace aproximadamente tres aos y mercado al que apunta es similar, en cuanto a las caractersticas de ocasin de consumo, al de Speed. Se prevean grandes posibilidades de crecimiento, por la

distribucin conjunta con Quilmes, y por un momento esto fue as. Al momento de lanzarse al mercado, Sobe Rush logr llegar hasta un 10% de participacin de mercado; pero lentamente sus ventas empezaron a caer y en la actualidad se encuentra en 5to lugar en participacin de mercado con un 2%.

56

Su facturacin vara entre los $ 160,000 y $ 200,00 pesos, que, aunque es baja, cuenta con el respaldo de la multinacional PepsiCo si deseara innovar o reposicionarse. La marca busca posicionarse tambin como una bebida para ser consumida en momentos donde se necesita energa extra y al hacer una lectura de sus comunicaciones y caractersticas de producto, se interpreta que busca identificarse con la diversin, lo

positivo y lo diferente. Para el lanzamiento la marca realiz una gran fiesta en Mar del Plata y foment el conocimiento de marca a travs de intensiva publicidad consumidor ATL y BTL. En cuanto a la un manera programa de de llegar prueba al de

directamente,

implement

producto idntica a la manera en que Red Bull lo hace con su equipo de Wings Team, chicas vestidas informalmente con poco uso de marca, fomentaban la prueba del producto en lugares donde el consumidor podra necesitar energa: torneos de ftbol, ferias, oficinas, etc. Este ltimo programa podra resultar una amenaza si fuera constante, ya que Red Bull tendra que buscar una manera de diferenciarse, pero por el momento se conoce que estas acciones fueron episdicas, mientras que para Red Bull es permanente. Ante la baja presencia de marca y Market Share, se desconoce si el prximo paso es emprender el retiro del producto del mercado o si estiman reposicionarse. Definitivamente es un producto al que hay que prestarle atencin si resurgiera, aunque al parecer por el momento PepsiCo concentra sus esfuerzos en otro producto.

Pepsi Kick:

57

Lanzada a mediados de 2011, la nueva bebida energizante de cola de PepsiCo se presenta como un energizante con ingredientes naturales. Por el momento se desconocen cifras oficiales de su participacin de mercado, ya que al ser tan nueva los directivos de Red Bull todava no decidieron incluirla en sus mediciones mensuales, ya que no la consideran competencia. Pero ante la ptica del consumidor se podra decir que satisface la misma necesidad que cualquiera de los energizantes antes mencionados. La marca busca posicionarse como una bebida que puede ser consumida para salir a bailar, estudiar largas horas, hacer deporte, etc. en este sentido su estrategia tambin es idntica a la de Red Bull, pero la diferencia est puesta en que se puede consumir en una bebida de cola natural y principalmente Light. Con su slogan despierta, se podra decir que su principal atributo de identidad es la permanente actividad, alinendose as con la filosofa de la nueva generacin de Pepsi. La campaa publicitaria se basa en una publicidad bastante literal en cuanto a la funcionalidad del producto y, tal como lo hizo en 2010, toma la frase de Maradona caf veloz (donde dio a entender que al caf le ponan algo para correr ms en el mundial de 1994) y la convierte en Pepsi Veloz. Adems, realiza publicidad no tradicional en el programa Bailando por un Sueo, de Marcelo Tinelli. Al contar con el nombre Pepsi adelante, cuenta de cierta manera con el aval de Pepsi y, definitivamente, cuenta con el respaldo financiero de tal entidad, con lo que es posible realizar cualquier campaa e innovacin que se proponga.

58

Es un producto al que hay que monitorear su evolucin de mercado y, sobre todo, la Estrategia de Comunicacin que delinee.

Capitulo 3.3 Anlisis de los Pblicos Todo grupo de personas con alguna vinculacin similar entre s hacia una organizacin conforma un pblico para la misma. Y para una organizacin es vital detectar aquellos grupos:

esquematizarlos, otorgarles una prioridad segn la capacidad que tengan de influir (ya sea de manera positiva o negativa) en la organizacin, detectar sus caractersticas principales y hbitos de consumo, para as poder comunicarse con ellos de la manera ms efectiva posible y establecer una relacin a largo plazo que

beneficie a ambos. Para realizar este anlisis primero se identifica la

estructura de los pblicos de la organizacin, que es el conjunto de pblicos con los que una compaa tiene o puede tener relacin Capriotti (1999, p. 171) y luego se determina la importancia que tienen para la organizacin. Para determinar la estructura de

pblicos de Red Bull Argentina primero se identifican los pblicos segn el entorno al que pertenezcan en relacin con la

organizacin. Para identificar el entorno al que pertenece cada pblico, pudiendo ser el entorno interno, entorno de trabajo y entorno general, se toma como referencia la categorizacin que toman Grunig et al. de Esman, donde clasifica a los pblicos segn cuatro vnculos clave: posibilitadores, funcionales, normativos o difusos. Posteriormente, se toma el esquema de mapa de pblicos propuesto por Justo Villafae, que consiste en una grilla de doble

59

entrada, pblicos

donde con

horizontalmente los que la

se

establece

el

repertorio un vnculo

de y

organizacin

tiene

verticalmente se ubican diferentes variables de configuracin que servir para esbozar cualitativamente y cuantitativamente la

necesidad de comunicacin que cada pblico requiere. Una vez determinada la estructura de los pblicos, se pasa a determinar la infraestructura de los pblicos, que busca

determinar por medio de qu pblicos prximos o fuentes cada pblico obtiene informacin sobre la compaa, sobre sus productos o sobre el sector en general (infraestructura de informacin), y tambin qu pblicos y/o fuentes influyen sobre ellos

(infraestructura de influencia). (Capriotti, 1999, p. 172). El objetivo es esquematizar los flujos de informacin e influencia entre pblicos. Una pblicos, vez identificada la estructura e infraestructura de los se delinea el perfil de cada pblico en base a

caractersticas generales divididas en dos aspectos: la situacin de partida en relacin con la organizacin y los hbitos de

informacin. En la situacin de partida se busca despejar aspectos relacionados a datos sociodemogrficos, estilos de vida, creencias y actitudes, intereses buscados, implicacin hacia la organizacin y grupos de referencia. Y en los hbitos de informacin se analiza la influencia de las experiencias anteriores, las relaciones

personales, acceso, uso y actitud hacia las actividades / medios / soportes de comunicacin, cdigos y subcdigos que utilizan,

estrategias de obtencin y procesamiento de la informacin.

3.3.1 Estructura de los Pblicos

60

Como se dijo anteriormente, la taxonoma de referencia es la organizacin de los pblicos segn cuatro categoras de vnculos. Los vnculos posibilitadores son los vnculos con organizaciones que posibilitan la existencia de la organizacin desde el punto de vista legal, econmico y/o social. La segunda tipologa de vnculo es el funcional y hace referencia a todos aquellos pblicos que permiten el funcionamiento de la organizacin, ya sea que aporten o tomen algo de la misma. En tercer lugar se encuentran los vnculos normativos son los que se establecen con pblicos que podran aportar soluciones entre s, ya que de cierta manera afrontan problemas similares. Por ltimo, los vnculos difusos se establecen con pblicos poco definidos o no organizados formalmente. Pero para una identificacin ms dinmica de la estructura de pblicos de Red Bull Argentina, se dividen segn el entorno al que pertenezcan en relacin a la organizacin: Entorno interno: a) Empleados Entorno de trabajo: a) Accionistas b) Consumidores c) Proveedores d) Distribuidores e) Medios de comunicacin f) Lderes de opinin

Entorno general

61

g) Gobierno municipal, provincial y nacional h) Comunidad Una vez identificado el repertorio de pblicos, se pasar a identificar los pblicos clave y los secundarios. Para ello se tomar el esquema propuesto por Justo Villafae de mapa de pblicos donde se conjuga el repertorio de pblicos con una serie de variables que determinarn el coeficiente cn, que hace referencia a la comunicacin necesaria que cada pblico requiere. Al establecer el repertorio de pblicos, es recomendable extender la lista subdividiendo los pblicos, para lograr una mayor exactitud al determinar la comunicacin necesaria. Las variables de configuracin son distintos aspectos que se puntan para determinar la relevancia de cada pblico y ellos son:

a)

Dimensin estratgica: hace referencia a la

importancia de cada pblico y se clasifica en estratgico, si es fundamental; tctico si su importancia es relativa y coyuntural si su importancia es estacional.

b)

Influencia en la Opinin Pblica: esquematiza la

capacidad del pblico de influir en la opinin pblica, pudiendo ser prescriptores, cuando su capacidad puede influir en comportamientos; mediadores cuando su capacidad produce una leve influencia; neutro, cuando su capacidad no influye ni positiva ni negativamente o detractores cuando ejercen influencia negativa acerca de la imagen de la organizacin.

c)

Difusin de la Imagen: los pblicos pueden ser

generadores, si producen imagen positiva acerca de la organizacin; transmisores, si reproducen las caractersticas del

62

perfil corporativo de la organizacin; inertes o destructores si es que influyen de manera negativa en la imagen de la organizacin.

d)

Intereses econmicos: los pblicos pueden tener

intereses econmicos de tipo: Providencia, cuando la organizacin se beneficia altamente; aliado, cuando el inters con el pblico es mutuo, potencialmente aliado o competidor, cuando hay intereses encontrados.

e)

Conocimiento Corporativo: cada pblico tendr

distintos conocimientos acerca de la organizacin y este puede ser estructural, cuando tiene un conocimiento cabal de la organizacin; funcional, si slo conoce algn aspecto acerca del funcionamiento de la organizacin, formal, si el conocimiento es superfluo pero global o superficial.

f)

Composicin interna: hace referencia al tamao y

homogeneidad del pblico en cuestin.

La comunicacin necesaria es un valor orientativo que resulta de promediar la puntuacin que se le otorga a cada variable, donde 1 es poco intenso, 2 es moderadamente intenso y 3 es muy intenso. Es as como el mapa de pblicos de Villafae ofrece una visin cuantitativa y cualitativa de los pblicos, tanto a nivel general, con el coeficiente cn, como a nivel particular con la evaluacin de cada variable. A continuacin, el mapa de pblicos de Red Bull Argentina.

63

Mapa de pblicos en Excel

64

Al realizar una lectura del mapa de pblicos se puede ver que los pblicos y que mayor comunicacin interno necesitan ya son que el Gobierno el

Nacional

el

pblico

empleados,

presentan

coeficiente ms alto. En segundo lugar de importancia en relacin al coeficiente cn, se encuentra el pblico interno de personal directivo, los consumidores, los medios de comunicacin, los

lderes de opinin y la comunidad. Pero el coeficiente cn no hace una valoracin particular de cada variable de configuracin, con lo que para determinar los pblicos clave y secundarios se cruz el coeficiente cn con un anlisis de cada de variable en particular, variables es en decir, medir de la su

importancia

las

diferentes

funcin

importancia en relacin con la organizacin y de ello result: Pblicos clave: Consumidores, pblico interno, medios de

comunicacin y Gobierno Nacional Pblicos secundarios: Lderes de opinin y comunidad

3.3.2 Infraestructura de los pblicos

65

Se denomina la infraestructura de pblicos de una organizacin al conjunto de pblicos que ejercen poder sobre un pblico concreto de una organizacin (Capriotti, p.181, 2009) y ellos pueden dividirse en la infraestructura de la informacin y la infraestructura de influencia. El primero hace referencia a los pblicos de donde un pblico en particular obtiene informacin acerca de la organizacin, sus productos, servicios o el sector industrial y el segundo se refiere a los pblicos cuyas opiniones influyen y/o inducen comportamientos en otros pblicos. En algunas ocasiones un pblico puede encontrarse en ambas categoras. A continuacin la infraestructura de los pblicos prioritarios y secundarios de Red Bull Argentina: Medios de Comunicacin:

La prensa obtiene la mayor parte de la informacin de parte de la empresa misma, ya que el rea de comunicaciones se encarga

de producir y difundir la informacin y el material grfico y audiovisual. De manera espordica la prensa tambin releva informacin acerca de la categora de los energizantes de la sociedad misma y de la comunidad cientfica. Los casos que releva de la sociedad misma son por lo general casos de personas supuestamente afectadas por el consumo de energizantes o de la combinacin de estos con alcohol, mayormente sin ninguna prueba cientfica de ello. Por otro lado, la comunidad cientfica tambin representa otra fuente de informacin, ya que emite comunicados donde

66

presenta resultados de investigaciones de diversos tipos acerca de los energizantes. En menor medida, los lderes de opinin de Red Bull, que el momento son de nicho, sirven a los medios de comunicacin especializados tales como deportes extremos, cultura Hip Hop, etc. por

Consumidores:

Los consumidores obtienen informacin de la empresa principalmente a travs los medios de comunicacin, tanto de las de campaas publicitarias (los cartoons y el mundo de Red Bull) como de notas en publicaciones, internet y en televisin y a travs de la pgina web, Facebook y Twitter oficiales. Por otro lado, las Wings Team (las chicas que llevan producto a lugares donde puede haber gente que lo necesite) son las nicas embajadoras habilitadas para hablar acerca del producto (el resto de la organizacin puede hablar de la marca, pero no del producto), con lo que es una fuente de informacin muy importante para el consumidor, ya que puede despejar sus dudas y probar el producto a la vez y, como por lo general las Wings Team llegan a la persona correcta, en el momento correcto y en lugar correcto, se potencian los efectos de conocimiento de marca y producto. Otras fuentes de conocimiento son los eventos que realiza Red Bull (y su correspondiente campaa de difusin a travs de publicidad tradicional y no tradicional (activaciones de marca, menciones en la radio, etc.)), lderes de opinin, acciones promocionales en puntos de venta en el canal On Premise y Off Premise y a travs del Boca en Boca.

67

La ltima fuente de conocimiento, el boca en boca, puede ser tanto positiva como negativa. Gracias a diferentes campaas de desprestigio de los energizantes, a travs de informacin ambigua, engaosa y casi siempre sin verificacin proveniente de los medios de comunicacin masivos y de cadenas de correos electrnicos,

crearon una imagen negativa de los energizantes en la mente de los pblicos, con lo que muchas personas hablan de los energizantes como una bebida peligrosa ante su grupo social, pero

principalmente familiar. Estas personas por lo general son mayores de 40 aos de edad, donde la influencia de las noticias y de Internet es alta. Por ltimo, ya que las operaciones de Red Bull Argentina no tienen impacto en una comunidad determinada en el pas, el pblico comunidad se encuentra inserto en el pblico consumidores, ya que la manera de obtener informacin y la infraestructura de

influencia en la misma.

Gobierno: El Gobierno, en todas sus instancias, obtiene informacin de directamente de la empresa y de la misma manera que los consumidores. La informacin que obtiene de manera directa, se obtiene cuando la organizacin desea realizar distintas actividades, como por ejemplo habilitaciones para eventos en lugares pblicos, la empresa solicita el permiso y le brinda la informacin de lo que quiere hacer y de lo que requiere del Gobierno. Por otra parte, se realizan acciones de Lobby donde se intenta establecer relaciones positivas con el Gobierno a largo plazo y donde trata de influir

68

en la derogacin de distintas leyes perjudiciales para la organizacin y comunica los aspectos en los que la empresa es positivo para el desarrollo del pas.

Pblico Interno: Los empleados de Red Bull son las personas con mayor grado de conocimiento de marca y producto y lo obtienen de primera mano al recibir capacitaciones, leer publicaciones internas y al conversar con compaeros de trabajo. Pero tambin se encuentran expuestos a recibir informacin de los medios de comunicacin masivos a travs de campaas publicitarias BTL y ATL, notas y canales oficiales (pgina web, Facebook, Twitter). Son grandes influenciadores en sus grupos sociales y familiares, ya que hay una gran implicacin de los empleados hacia la empresa.

Lderes de opinin: Los lderes de opinin reciben informacin de la organizacin de la misma manera que el consumidor lo hace, pero tambin recibe informacin directamente de la empresa, ya que se la provee cuando trabajan en conjunto. Por ejemplo, si un lder de opinin va a conducir un evento, se le informa acerca del evento y algunas cosas importantes que debe saber acerca de la organizacin.

3.3.3 Perfil de los Pblicos: Como ya se dijo anteriormente, es de suma importancia conocer los pblicos a los que se dirige una organizacin. Es por ello que adems del anlisis previo, se debe identificar determinadas

69

caractersticas acerca de los pblicos y conformar un perfil acerca de estos pblicos. El perfil se compone de dos grandes aspectos: la situacin de partida en relacin con la organizacin y los hbitos de informacin:

Medios de Comunicacin: La gran diversidad de medios hace que las caractersticas de este pblico sean muy variadas, pero por lo general los

periodistas se encuentran en una gran franja etrea (de 25 a 45 aos de edad), habitan en la Ciudad de Buenos Aires (ya que los grandes multimedios se encuentran en la Capital y ellos se

encargan de replicar en los medios de comunicacin del interior) y en menor medida en la Provincia de Buenos Aires, Rosario, Crdoba y Mendoza. Es un pblico donde casi todos poseen formacin

profesional y es casi un requisito para ingresar. En cuanto a sus ingresos salariales, los que poseen ms seniority tiene ingresos altos, mientras que los periodistas juniors tienen ingresos bajos. El estilo de vida al que aspira todo reportero y ejecutivos de medios de comunicacin es viajar a cubrir noticias y/o eventos divertidos a nivel internacional, donde viajan con los gastos todo pago. La gran mayora al principio viaja a lugares no tan

importantes y/o a cubrir noticias no tan agradables. Por lo que uno de los intereses buscados en la organizacin es el ser invitado a eventos internacionales de Red Bull. Pero los periodistas tambin demandan contenido interesante y en muchas ocasiones dinero, pero la poltica de medios es no pagarle a ningn periodista, lo que genera molestias en algunas ocasiones.

70

Es

por

ello

que

la

implicacin

de

los

periodistas

la

organizacin es sumamente importante. Por otro lado, la importancia de las experiencias pasadas es vital para una buena relacin aos en con este pblico, ya que que una un

relacin

positiva

tarda

construirse,

mientras

altercado, por pequeo que sea, puede arruinar la imagen que tiene de la marca y por consiguiente reproducir o emitir comunicaciones negativas, debido al acceso que poseen a los medios de

comunicacin. En cuanto al acceso a las actividades y comunicaciones de la empresa, los periodistas acceden de forma directa y preferencial al los mismos y los usan para publicar en sus respectivos medios. La actitud hacia las actividades de Red Bull son variadas, ya que algunos eventos internacionales del estilo Frmula 1, tienen el respeto de toda la prensa, pero eventos ms del estilo de Red Bull Manny Mania (evento de skate) slo llaman la atencin de los medios de comunicacin de nicho, mientras que los medios de

comunicacin masivos no logran comprenderlos. La estrategia de obtencin de informacin activa se realiza cuando las actividades de Red Bull son verdaderamente noticiables, y si este no es el caso, es la empresa la que debe acercarles la informacin. La gran mayora de los periodistas analizan la informacin de manera analtica, ya que deben pensar concienzudamente si el

evento o el contenido es de verdadero inters para pblico al que apunta el medio.

Consumidores:

71

Al ser una bebida energizante y, por ende, de consumo masivo, hay consumidores entre con el distintas ms la caractersticas, sobresaliente llamada en el de pero se puede a

dilucidar personas

perfil en

consumidores C, de

contenidas fueron

Generacin apartado

cuyas

caractersticas

expresadas

anlisis

externo. Estas personas mayormente tienen entre 16 y 30 aos y son principalmente de ciudades importantes de la Argentina tales como la Ciudad de Buenos Aires, Provincia de Buenos Aires, Rosario, Mendoza y Crdoba, donde la mayora realiza o realiz estudios superiores y ejerce una profesin tpica de la Generacin C. El estilo de vida de los consumidores es agitado, realiza varias grandes contacto tareas sueos a y la vez, posee una es vida social se de activa, tiene en

aspiraciones, con sus

consumista, grupos

encuentra

permanente

diferentes

pertenencia,

quienes forman parte activa de las decisiones de compra, ya que para la Generacin C la decisin de compra se realiza en grupo. El inters que buscan en consumir Red Bull es que le otorgue alguno de los beneficios que Red Bull promete y/o que le otorgue status, debido a que es un producto Premium. La implicacin de los consumidores hacia la marca es muy importante, ya que Red Bull no es un producto de necesidad bsica y es susceptible de ser recortado en un contexto de ajuste de gastos por parte del consumidor. El producto y la marca deben tener un valor real para el consumidor. Las experiencias anteriores del consumidor con la marca y/o producto buscados son importantes en la medida en que los intereses se

fueron

satisfechos.

Las

experiencias

anteriores

conforman de una serie de contactos con el producto y con la marca

72

(eventos,

publicidades,

notas

ledas,

promociones

en

punto

de

venta, boca en boca, etc.), y la actitud y la decisin de compra resultan de un proceso donde se evala el conjunto. Cada actividad que realiza Red Bull tiene distintos alcances, con lo que algunas otras al actividades pblico en son destinadas otras a a DJs los en

universitarios,

general,

particular, otras a personas del ambiente del sucesivamente; con lo que segn la

Hip Hop, y as los distintos

actividad,

consumidores tendrn acceso o no. Esta segmentacin es de suma importancia diseadas ya que algunas actividades, tendrn un como por ejemplo mayor en las la

para

universitarios,

impacto

Imagen de Red Bull en los universitarios. En cuanto a la bsqueda de informacin acerca de la

organizacin, la mayora son pasivos hasta que se encuentran con algo de la marca que les llam la atencin, como podra ser un evento, una pelcula de Red Bull, un concurso, etc. Y una vez que reciben la informacin, ya sea pasiva o

activamente, la procesan en parte analticamente, en especial a lo referente al producto, pero principalmente de manera emocional, ya que la mayora de los contenidos que produce Red Bull generan emociones. En este pblico se encuentran insertos los lderes de opinin y gran parte de la comunidad.

Gobierno: La mayora de los empleados pblicos con los que la empresa establece un contacto es con personas de puestos jerrquicos, ya que se tratan tomas de decisiones sumamente importantes que

73

deciden el curso de la empresa. Ellos tienen entre 45 y 60 aos de edad, viven en la Ciudad de Buenos Aires y la Provincia de Buenos

Aires, poseen una slida formacin educativa y sus ingresos son elevados, lo que les permite un estilo de vida que les permite acceder a casi todo los gustos que deseen darse. El Gobierno es un pblico de actitud seria y el procesamiento de la informacin se realiza de manera totalmente analtica, ya que los intereses buscados en la organizacin son demandantes, ya que el beneficio que busca el Gobierno en cada accin que desee realizar Red Bull es alto. El nivel de implicacin actual es sumamente bajo, ya que la empresa no es fundamental para el desarrollo del pas, ni es un producto de necesidad bsica. En este caso, las experiencias pasadas son importantes, pero lo son ms los proyectos a futuro que la organizacin presenta ante el Gobierno. Por lo general los altos mandos del Gobierno se informan a travs de sus asesores, quienes se informan acerca del desempeo de la empresa por sus propias mediciones y en parte de la misma manera que los consumidores.

Pblico Interno: El pblico interno de Red Bull es un grupo muy pequeo, ya que cuenta con un total de 35 personas. El pblico interno se divide concretamente en dos grupos en cuanto a caractersticas comunes: los empleados jvenes y el personal directivo y empleados adultos. El primer grupo vara entre 18 y 25 aos de edad y el segundo entre 30 y 40 aos de edad. Todo viven en la Ciudad de

74

Buenos Aires y en la Gran Buenos Aires Norte, excepto las personas de Mendoza y Crdoba que viven en la capital de sus respectivas provincias. Sus ingresos se encuentran de acuerdo al cargo en el que ocupan y el grupo de jvenes se encuentran todos en formacin universitaria, universitarios. Los estilos de vida de ambos grupos se encuentran alineados con las caractersticas de la Generacin C, aman la vida y tienen una vida social activa. La mayora con tiene lo que una sus implicacin intereses muy buscados alta no con son la slo mientras que los adultos son todos graduados

organizacin,

monetarios, si no que les produce satisfaccin trabajar en la empresa filosofa y/o adquieren de es experiencia Red de Bull laboral con sus nica (ya que es la el

principal esto

empleados para la

empowerment),

suma

importancia

Cultura

Corporativa y por ende, para la Imagen Corporativa. Sus experiencias con la marca son muy importantes y hay que cuidar mucho que estas experiencias sean positivas, ya que los empleados de Red Bull deben ser los que mejor reflejen la

personalidad de la marca para generar credibilidad en los dems pblicos. El pblico interno accede a casi todas las acciones de

comunicacin de la marca, aunque a veces esto puede ser un poco desprolijo.

3.4 Anlisis de la Imagen Corporativa

75

Finalmente,

el

ltimo

paso

realizar

para

el

anlisis

estratgico de situacin, es definir la notoriedad y los atributos bsicos de identidad que la organizacin posee. (Capriotti, p. 185, 2009). Para realizar por este un lado anlisis, y el se investiga de la

Notoriedad

Corporativa

Perfil

Identidad

Corporativa por el otro para determinar la Imagen Corporativa que los pblicos tienen de la organizacin. Es evidente que los

diferentes pblicos podran tener una Imagen distinta, con lo que este apartado se concentra en las caractersticas generales que unifican los pblicos. Esta postura proviene de un apartado del libro Estrategia del Ocano Azul de Chan Kim y Mauborgne. El estudio de la Imagen Corporativa se realiza mediante

distintos mtodos cualitativos y cuantitativos, donde se toma una muestra representativa del pblico objetivo y se les realizan

distintas preguntas a travs de una encuesta o focus group.

3.4.1 Estudio de la Notoriedad Corporativa: La notoriedad es uno de los factores principales al estudiar la imagen, ya que indica el grado de conocimiento que los pblicos tienen de una organizacin y, ms importante an, no se puede realizar un trabajo de mejora de imagen, si no hay imagen que mejorar. La notoriedad marca el grado en que una marca existe para un pblico. (Capriotti, p. 185, 2009). La notoriedad se mide en funcin de las principales

organizaciones que concurren en un sector industrial determinado, ya que se mide el porcentaje de conocimiento de marca que cada pblico posee en su mente en relacin a un conjunto de marcas, y

76

se

puede

clasificar

en

dos

grandes

grupos:

la

notoriedad

espontnea y la notoriedad asistida. Las organizaciones que gozan de notoriedad espontnea es

cuando las personas encuestadas mencionan a la organizacin o a la marca sin ningn tipo de gua, ya que la recuerdan o conocen, mientras que la notoriedad asistida es cuando el encuestador le pregunta a la persona, una vez que termin de mencionar las marcas que si conoce, si conoce alguna marca u organizacin en especial. A su vez, dentro de la notoriedad espontnea se encuentra uno de los lugares ms deseados por todas las organizaciones, el

famoso Top Of Mind, que hace referencia a la primera marca que se le viene a la mente al encuestado cuando se le pregunta por

determinado sector industrial. Esto no significa que tengan el mayor porcentaje de cuota de mercado, ni que tengan la facturacin ms alta, esto significa que la marca se encuentra muy bien

posicionada. A continuacin se har un anlisis del informe de notoriedad realizado para Red Bull Argentina por la agencia Ipsos y

denominado Trial and Awarness, con una base probabilstica de 1000 personas entre 15 y 29 aos de edad, donde se aplic un

cuestionario semi-estructurado de preguntas abiertas y cerradas. La duracin de la investigacin fue de un mes y medio y los resultados fueron presentados en julio de 2011, debido a que la planificacin anual se realiza siempre a mitad de ao. El Mind Share de Red Bull se divide en:

Top

of

Mind:

El

11

de

los

encuestados

mencionaron a Red Bull primero cuando se le pregunt que energizantes conoce.

77

Otras

espontneas:

Un

22%

mencion

espontneamente la bebida Red Bull, en segundo o tercer lugar indistintamente.

Notoriedad

asistida:

Un

35%

de

la

muestra

declar conocer la marca una vez que el encuestador le pregunt si conoca Red Bull, mas no supieron

mencionarla sin ayuda. No conoce: Un 32% de los encuestados no supieron

que es Red Bull. Ahora se pasar al Mind Share del principal competidor de Red Bull, Speed:

Top of Mind: Speed ocupa esta valuada posicin

en un 41% de los encuestados.

Otras

espontneas:

Un

21%

de

los

encuestados

mencionaron a Speed, pero no como primera opcin.

Notoriedad asistida: Un 29% de los encuestados

declar conocer Speed despus de que el encuestador le pregunt si conoca dicha marca en particular.

No

conoce:

Tan

slo

un

9%

de

la

muestra

no

conoca la marca Speed.

Como se puede observar, Red Bull se encuentra en una clara desventaja competitiva, ya que tiene un 30% menos que Speed de Notoriedad Espontnea en la categora Top of Mind y tiene un

porcentaje de desconocimiento de marca sumamente alto, con un 23% ms que Speed. Con lo que se podra decir que la notoriedad de Red Bull es baja.

78

3.4.2 Perfil de Imagen Corporativa

La pblicos

Imagen hacen

Corporativa de las

es

la

construccin organizaciones

mental y

que

los Para

distintas

marcas.

tratar de entenderla se determina el Perfil de Imagen Corporativa a travs de una investigacin cuales de son y mercados, los la donde que que los los le

investigadores pblicos

determinan

atributos importancia

consideran

caractersticos

otorgan a cada uno. A continuacin un cuadro que detalla los Atributos de Imagen Corporativa de Red Bull Argentina, con la respectiva valoracin de del pblico consumidor encuestado. El estudio fue realizado por la agencia Ipsos y presentado en enero de 2011 en base a una muestra probabilstica de 1000 casos. Cinco 5 es la valoracin ms alta, mientras que uno 1 es la valoracin mnima:

Atributos Funcional Espontneo Calidad Innovador Creativo Profesional Irnico Atractiva

Ponderacin consumidores 4 2 4 3 3 3 1 4

Adaptacin del estudio Trial and Awarness, de Ipsos.

79

El anlisis de Imagen Corporativo revela que el gran problema de la organizacin es que el conocimiento de marca extremadamente bajo, por lo tanto, es de crucial importancia y urgencia que las acciones de comunicacin estn orientadas a ganar notoriedad, es decir, a existir para sus pblicos. En segundo lugar, las acciones debern apuntar a llevar a los consumidores que mencionaron la marca espontneamente a que ubiquen a Red Bull en el Top of Mind y, finalmente, mantener buenas relaciones con el pblico que ubica la marca en Top of Mind para que sigan amando la marca.

Por

otro

lado,

el

anlisis

de

la

categora

de

los

energizantes revela que no gozan de buena imagen, debido a las diferentes comunicaciones errneas que circulan y a que la marca lder en Mind Share, posicion el producto como una bebida para ser mezclada con alcohol y ser consumida en lugares nocturnos, lo que ocasion una distorsin en la percepcin de la funcionalidad de los energizantes. Es as que resulta muy difcil comunicarle al consumidor que Red Bull es un producto que repone energas, mejora el desempeo fsico y mental y que no es meramente un producto para mezclar bebidas alcohlicas. Otro factor que le saca Mind Share a Red Bull, es que la competencia se posicion seis aos antes que Red Bull, lo que hace que le cueste mucho a los pblicos percibir a Red Bull como una marca pionera y lder en su

categora.

3.5 Diagnstico de Identidad e Imagen

80

En base al trabajo realizado en el Anlisis Estratgico de Situacin, se deber diagnosticar el estado de la Identidad e Imagen Corporativa de Red Bull; y para hacerlo se vale del

anlisis DAFO y del anlisis de escenarios estratgicos. El anlisis DAFO busca despejar las variables que constituyen fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a nivel de

Imagen Corporativa. Para ello se puede recurrir a una diversidad de elementos de anlisis tales como comparar el estado de la Identidad Corporativa propia con la de la competencia, valorar la situacin de los pblicos, la notoriedad y los atributos de

Imagen, y aspectos del entorno general o especfico que podran afectar de manera positiva o negativa. Por otro lado, el anlisis de escenarios estratgicos plantea distintas opciones estratgicas genricas en base a la posicin que ocupa una organizacin en determinado sector industrial:

lder, retador, seguidor, o ante la falta de un lder.

3.5.1 Anlisis DAFO El anlisis corresponde a una evaluacin de todos los datos consignados en el presente captulo, para transformarlo en

informacin til para la planificacin de la comunicacin. Debilidades: La debilidad ms grande que tiene Red Bull es el pauprrimo conocimiento de marca que posee; un elevado porcentaje de

desconocimiento de marca (32%) y una notoriedad espontnea Top of Mind extremadamente baja (11%). Al ser una marca con lineamientos internacionales tan

rgidos, en muchas ocasiones no se puede realizar una correcta

81

adaptacin local, lo que puede impactar en el resultado esperado de las distintas acciones. La estrategia de Marketing de la empresa aplica es una

estrategia tpica de lder de la categora, y esto es as porque mundialmente la marca es lder, pero en la Argentina Red Bull es una marca retadora, con lo que el consumidor toma los atributos de Red Bull y los traslada a la competencia, que es ms barata y lder. La gran funcionalidad del producto se ve afectada por la percepcin negativa que tienen los pblicos de los energizantes. Y si esta funcionalidad no es percibida por los consumidores,

equivale a que no posea ningn tipo de funcionalidad.

Amenazas: Una de las principales amenazas es la capacidad de sus

competidores de realizar campaas de comunicacin agresivas. Por la experiencia del pasado se conoce que aquellas estrategias al

puestas en prctica aumentan el consumo vertiginosamente, pero

estar faltas de contenido y de no tener continuidad, dejan de ser efectivas. Igualmente es considerado una amenaza para la

percepcin de la imagen de Red Bull. La fluctuacin de la legislacin argentina, en cuanto a las restricciones al producto, es un factor que amenaza la imagen de la empresa. Los malos manejos de informacin ambigua y/o errnea que realizan los medios de comunicacin masivos, tambin componen una amenaza con grandes secuelas para la organizacin, debido al gran impacto que tienen en la opinin pblica. Por ejemplo, en el mes

82

de julio de 2011 se ley en varios noticieros titulares como: los especialistas sostienen que los energizantes son malos para los nios, cuando es una verdad lgica, as como tambin el caf se encuentra contraindicado para nios, pero el nfasis puesto en los energizantes hace parecer a los energizantes simplemente como un producto malo para la salud. Lo anterior, junto con la diversidad de mitos e historias alrededor de la categora instalados en la opinin pblica,

compone una amenaza para las acciones de comunicacin, ya que genera ruido entre el mensaje que la organizacin desea transmitir (atributos de la personalidad de la marca) y las caractersticas que le atribuyen al producto (por lo general son atributos

negativos del producto).

Fortalezas: Red Bull se encuentra bien posicionado dentro del pblico que es consumidor de Red Bull, que aunque es bajo, percibe los

Atributos de Identidad bsicos casi de igual manera en que los percibe la empresa. A nivel internacional se realizan muchos eventos que son relevados localmente, lo que permite una exposicin de marca

creble mayor, tal como Red Bull Racing en Frmula 1, Sebstian Loeb en el World Rally Championship, los Red Bull New Yorks, etc. Por otro lado, Red Bull Media House se convirti en una gran productora mundial de todo tipo de contenidos para una infinidad de plataformas y pblicos. Esto encaja con en el inters de la creciente Generacin C, que disfruta de contenidos innovadores y de llevarlos consigo en todo momento.

83

Red Bull posee una fuerte Identidad Corporativa que genera una gran implicacin del personal y resulta atractiva para la fuerza trabajadora. A su vez, una vez esta fuerte Identidad Corporativa que Red Bull posee, tambin es altamente atractiva para sus dems

pblicos, sobretodo el consumidor. El liderazgo mundial de Red Bull, el respaldo econmico y tecnolgico de la casa matriz, constituyen un slido respaldo para la subsidiaria.

Oportunidades: El sector de los energizantes se encuentra en pleno

crecimiento, con lo que es una oportunidad para Red Bull para llegar a nuevos pblicos y re posicionarse en el mercado Hay una tendencia en la sociedad de migrar hacia un estilo de vida ms activo y saludable, y Red Bull es un producto que encaja en esa tendencia. El tiempo desconectado de la red y del trabajo cada vez se sobrevala ms y las personas tienen la necesidad de disfrutar de ese tiempo libre al mximo. En este sentido, la vida activa demanda cada vez ms de las personas: saber ms idiomas, estar en forma, llevar una familia adelante, trabajar full time, etc. y eso hace que las personas agoten sus energas y que necesiten de aportes extras para cumplir con todas sus tareas. Por otro lado, es normal que las personas adultas tengan una mentalidad y opinin ms formada y difcil de modificar, mientras que los jvenes se encuentran en plena formacin de sus opiniones, pensamientos y preferencias. Esto es algo que Red Bull supo

84

detectar

en

su

debido

momento,

con

lo

que

la

estructura

de

Marketing dedica grandes esfuerzos a ganarse los consumidores de la nueva generacin, lo que representa una oportunidad a futuro para que las comunicaciones lleguen de manera ms eficaz a los diferentes pblicos. Hasta ahora las comunicaciones siempre se centraron en

producir contenido que transmita los Atributos de la Personalidad de la marca y las que comunicaciones es una acerca del producto la fueron Imagen

reactivas,

as

oportunidad

para

mejorar

Corporativa de Red Bull.

3.5.2 Anlisis de escenarios estratgicos Como ya se dijo antes, el anlisis de escenarios estratgicos se refiere a la determinacin de la situacin de Imagen

Corporativa de la organizacin, en funcin del sector industrial, para determinar una estrategia de comunicacin genrica. La situacin en la que se encuentra Red Bull es donde hay un lder de imagen fuerte que encabeza Speed. Segn Capriotti (2009) la empresa puede recurrir a: relativizar los atributos de imagen importantes que el lder tenga apropiados, indagar acerca de

atributos latentes no explotados por el lder y/o investigar los nichos no tomados por la competencia. Para Red Bull en la Argentina, una estrategia genrica

coherente sera relativizar la importancia de los Atributos de Imagen de Speed, para poder posicionar los propios como

prioritarios. Los atributos principales de Speed giran alrededor del

consumo nocturno, mientras que los atributos de Red Bull orienta

85

el consumo hacia las actividades diurnas, con lo que la estrategia de comunicacin debe basarse en relativizar la ocasin de consumo ms utilizada: la mezcla de los energizantes con alcohol.

Capitulo 4.- Definicin del Perfil de Imagen Corporativa En esta fase se busca identificar los atributos que permitan lograr la identificacin, la diferenciacin y la preferencia de sus pblicos (Capriotti, 1999; Aaker y Joachimsthaler, 2001;

Arnold, 1994; Kapferner, 1992; LePla y Parker, 2002. Citado en Caprioti, 2009, p. 213). Con lo que esta instancia generar el marco adecuado para determinar una estrategia de comunicacin y sus posteriores acciones especficas, en base a como la

organizacin desee que sus pblicos lo vean. El ejercicio a realizar es tomar toda la informacin recabada en el captulo anterior y convertirla en rasgos de personalidad, valores institucionales y atributos competitivos, que representen un diferencial para sus pblicos. El Perfil de Imagen Corporativa se compone entonces del

enfoque global y de una estructura:

4.1.- Enfoque Global del PIC Antes las opciones genricas bsicas de estrategia que son: ofrecer mayor valor, asociarse a los atributos de identidad del lder o el uso de ambos, el enfoque Global del Perfil de Identidad Corporativa de Bull Argentina se orienta a ofrecer un valor

agregado a sus pblicos, con el objetivo de diferenciarse de sus competidores y lograr la tan ansiada identificacin y preferencia.

86

4.2.- Estructura del Perfil de Identidad Corporativa Para determinar se la estructura acerca de del Perfil es la de Identidad de

Corporativa,

indaga

cul

combinacin

atributos a comunicar, en base a los atributos con los que la organizacin busca identificarse y el cotejo con lo que los

pblicos piensan de la organizacin. Los atributos con los que la organizacin buscar

identificarse podrn ser de tres tipos: rasgos de la personalidad de la marca, valores institucionales y atributos competitivos, y Capriotti (2009) los define de la siguiente manera: Para determinar los rasgos de la personalidad de una

organizacin, se toma a la misma como si fuera un individuo y se determinan las caractersticas principales de su forma de ser. Los Valores Institucionales son los valores en los que una organizacin cree y asume como propios, estos valores posicionan a la organizacin como institucin inserta en la sociedad. Mientras que los Atributos Competitivos son aquellos que

ligados a la solucin que le aportan a sus pblicos y que los diferencia de las dems organizaciones. Estos atributos a su vez, pueden ser tangibles o intangibles. Los atributos tangibles son los que los pblicos pueden

identificar y cotejar con la competencia de manera fehaciente, mientras que los atributos intangibles son aquellos que nicamente pueden ser percibidos, con lo que la comparacin resulta ms

dificultosa y una vez fijado en la mente de los pblicos, es ms difcil de copiar por otra organizacin.

87

Dichos se

dividen en principales, secundarios o terciarios y

debern de ser valorados por la propia organizacin y por los pblicos de la organizacin. En este caso la escala utilizada fue

del 1 (uno) al 5 (cinco), donde uno es el valor ms bajo y cinco el ms alto. Para obtener finalmente las prioridades comunicacionales, se analiza la diferencia numrica entre la valoracin que la

organizacin le otorg a los atributos y la valoracin que los pblicos le otorgaron. Los gaps (diferencias) existentes son los que marcarn las pautas. El Perfil de Identidad Corporativo de Red Bull Argentina se encuentra compuesto por los siguientes atributos y valoraciones:

Atributo Autntico Innovador Responsable Socialmente Espontneo Profesional Comprometido con el fomento de la cultura y los deportes Atractiva Funcional Liderazgo mundial Calidad

Importancia Terciario Terciario Principal Terciario Secundario

Valoracin Interna 4 4 5 3 4

Valoracin Pblicos 4 3 1 2 3

Gap 0 1 4 1 1

Principal

Principal Principal Secundario Secundario

5 5 5 4

4 4 3 4

1 1 2 0

88

Superior
Elaboracin propia en base al estudio Trial and Awarness y a la investigacin consignada en el presente trabajo

Como se puede observar en la siguiente tabla, los gaps entre la percepcin que tienen los pblicos de los atributos de Red Bull y la percepcin de la propia empresa, a excepcin del atributo de responsabilidad social, son bajos pero constantes. Esto quiere decir que hay que realizar un esfuerzo medio y constante en

trabajar todos los atributos y realizar un trabajo enfocado e intensivo sobre el atributo de responsabilidad social. Por lo tanto, en lo que a la comunicacin refiere, los

atributos en los que se debe poner mayor nfasis, dentro de los atributos principales, son en el compromiso con el fomento de la cultura y el deporte y el liderazgo mundial, ya que son los

atributos principales cuyo gap ms amplio posee. A estos atributos deben de acompaar el atributo de la funcionalidad y hacer a la marca la ms deseable de todas. En cuanto a los atributos secundarios, se observa que uno de los atributos que menos se percibe es la creatividad, pero en realidad la mayora de los proyectos que crea Red Bull son

altamente creativos, con lo que hay que hacer un mayor esfuerzo en comunicar los aspectos creativos de los contenidos que produce y a su vez reforzar el profesionalismo. Por ltimo, acompaar las comunicaciones, segn corresponda, con los atributos terciarios de innovacin y espontaneidad. En resumen, como los gaps son pequeos significa que el

trabajo realizado est bien encaminado, y el gran esfuerzo que

89

significar lograr notoriedad deber de estar impregnado de estos atributos, en la medida recin mencionada.

Capitulo 5.- Plan Integral de Relaciones Pblicas Finalmente, despus de un arduo anlisis integral de la

situacin y el contexto en el que se encuentra la organizacin, se proceder a planificar el plan de comunicacin que tiene como objetivo contribuir al logro de objetivos generales de la

organizacin. El Plan de Relaciones Pblicas para Red Bull se compone de los lineamientos generales de comunicacin y de las diferentes campaas de comunicacin que se establecen con los pblicos con los que Red Bull debe establecer una comunicacin para alcanzar los objetivos dispuestos en los lineamientos generales. A continuacin se determinarn los pblicos con los que se desea trabajar y luego los lineamientos generales, compuestos por la delimitacin de los objetivos generales y especficos, el

ncleo comunicativo, la lnea global de la comunicacin y algunos aspectos complementarios. 5.1.- Pblicos Los pblicos objetivo que Red Bull toma para trabajar son: los consumidores, el pblico interno, los medios de comunicacin y lderes de opinin. Dichos pblicos fueron seleccionados en base al mapa de pblicos realizado en el captulo tres, donde se

detect que eran los pblicos que mayor comunicacin necesitaban. El Identidad pblico de Red interno Bull es el que se encarga desde su de reflejar la

holsticamente:

comportamiento

90

hasta la informacin que proveen a los dems pblicos, por ello es de vital importancia mantener la unidad interna. Los consumidores son un pblico que necesita de un programa de comunicacin que los involucre en el mundo de Red Bull, con el fin de que se identifiquen con la marca y que adems que les

provea informacin acerca de los beneficios del producto, con el fin de que entiendan el precio primado del mismo. Los medios de comunicacin son un pblico que requiere de una campaa de comunicacin intensa, ya que Red Bull es una marca que invierte muy poco en pauta publicitaria y es a travs de ellos se alimentan los dems pblicos. Con lo que se requiere mantener una relacin altamente positiva. Por ltimo, la comunidad es un pblico cuya comunicacin necesaria no es altamente elevada, pero es el pblico a travs del que la organizacin podr incrementar su notoriedad y a la vez comunicar el atributo de responsable socialmente, con lo que

merece una campaa de comunicacin por s mismo. Si bien el pblico Gobierno y los lderes de opinin estn entre los pblicos con comunicacin necesaria como para establecer una campaa de comunicacin, ninguno de los dos aplica para

desarrollar una campaa. Las relaciones con el pblico Gobierno son extremadamente delicadas y su percepcin slo se modifica ante un beneficio real para el mismo o ante el acatamiento al pie de la letra de las leyes vigentes, irrelevante con lo que estos una temas campaa los de

comunicacin

resulta

cuando

trata

directamente el Gerente General con los diferentes Gobernadores y/o Secretarios correspondientes, siendo su habilidad para

negociar la nica herramienta disponible.

91

Por oto lado, los lderes de opinin son un pblico muy importante para la organizacin, pero son un grupo tan reducido y ya poseen tanto conocimiento acerca de la marca, que no es

necesario disearles una campaa de comunicacin con ellos, si no incorporarlos en las diferentes campaas de comunicacin que se desarrollan.

5.2 Objetivos Los objetivos deben de tener ciertos componentes para que sirvan como verdadera gua de la planeacin y para fungir de parmetro correctas. En todo objetivo de comunicacin debe aparecer una intencin, una medida y un plazo. La intencin se refiere lo que se desea realizar, que puede ser de tipo cognitivo (cuando se busca influir en el conocimiento (cuando se que los pblicos en tienen los de una empresa, de los para evaluar si las decisiones tomadas fueron las

afectivo

busca

influir

sentimientos

pblicos hacia una organizacin) o conductual (cuando se busca influir en el comportamiento de los pblicos con la organizacin) (Capriotti, 2009). La medida por lo general es el porcentaje de cambio que se desea y el plazo es en el tiempo que se estima lograr dicha intencin y medida. Por lo general es una funcin de los objetivos que sean lo suficientemente claro y concisos, para que la interpretacin se pueda hacer de manera efectiva, pero a la vez lo suficientemente flexibles como para ser adaptados ante diferentes circunstancias y asumibles en cuanto los recursos disponibles.

92

El objetivo general del Plan de Relaciones Pblicas para red Bull Argentina es: Incrementar la notoriedad Red Bull en sus pblicos objetivo un 40% en un plazo de 24 meses. De dicho objetivo se desprenden objetivos complementarios que especifican el tipo de notoriedad que se desea lograr: Incrementar el posicionamiento de la marca en la categora Top of Mind en un 20% entre los pblicos objetivo en el plazo de 24 meses. Reducir el no conocimiento de marca en un 25% entre sus pblicos objetivo en el plazo de 24 meses.

A continuacin se describe la campaa de comunicacin que se realizar para el logro de estos objetivos.

5.3.- Estrategia de Comunicacin

La estrategia de comunicacin constituye el documento donde se explicitan los lineamientos globales de comunicacin de comunicacin que guiarn las diferentes tcticas y actividades a realizar para lograr los objetivos previamente mencionados. Segn Capriotti (2009), para elaborar una gua adecuada para las actividades de comunicacin se debe establecer el ncleo comunicativo, la lnea global de comunicacin y el enfoque y la intensidad de la comunicacin. El ncleo comunicativo se compone de un mensaje clave y del estilo comunicativo. El mensaje clave es el concepto subyacente a todas las comunicaciones, es decir, es el hilo conductor de todas

93

las actividades de comunicacin. Por otro lado, el estilo comunicativo es la manera en que se comunicar dicho mensaje clave. En la lnea global de comunicacin se determina el grado de personalizacin que la comunicacin tendr con cada pblico, en base a su importancia relativa. El grado de personalizacin es el grado de distanciamiento o acercamiento que la organizacin tiene con sus pblicos con sus acciones, medios, instrumentos, etc. Al ncleo comunicativo y la lnea global de la comunicacin, lo complementan el enfoque y la intensidad de la comunicacin. El enfoque puede ser directo (cuando la organizacin busca comunicarse de manera directa con sus pblico y evita los intermediarios), indirecto (cuando la organizacin se dirige a sus pblicos a travs de otros pblicos) o hbrida (cuando utiliza una mezcla de ambos enfoques). Por ltimo, se debe determinar una intensidad de comunicacin adecuada para lograr el efecto deseado. Dicha intensidad puede ser muy alta, alta, media, media baja o baja.

A continuacin la Estrategia de Comunicacin para Red Bull Argentina: Ncleo Comunicativo: Lograr que los pblicos de Red Bull reconozcan a la marca como divertida y cool, a la organizacin como comprometida con el desarrollo de la cultura y los deportes y al producto como funcional. Estilo comunicativo: Red Bull es una marca en movimiento y eso debe de percibirse en todo momento, con lo que toda actividad

94

de comunicacin y soporte elegido debe de transmitir dinamismo y energa. La lnea global de comunicacin se divide en funcin de los

distintos pblicos y podr ser baja, media, alta: Pblico interno: el pblico interno requerir de la mxima personalizacin de las comunicaciones. En el interior de las organizaciones se tiende a que las comunicaciones sean cada vez ms impersonales, pero nada es ms efectivo como las comunicaciones cara a cara, ya que adems de crear y mantener un vnculo ms estrecho, sirve para transmitir mejor los conceptos que este pblico deber de transmitir hacia los dems pblicos. Medios de Comunicacin: con los medios de comunicacin se establecer una personalizacin media, ya que para comunicaciones urgentes de la organizacin a una masa crtica de medios, se utilizan los medios digitales, mientras que las tcticas de relacionamiento sern personalizadas. Comunidad: con este pblico se establecer una comunicacin medianamente personalizada, ya que las comunicaciones directas impactan en un grupo reducido de la comunidad (al menos al principio) con lo que la mayora de las comunicaciones llegarn a este pblico travs de los medios de comunicacin. Consumidores: con los consumidores se establecer un nivel de personalizacin bajo, ya que la mayor parte del tiempo los consumidores recibirn informacin de la marca a travs de los medios de comunicacin y de los lderes de opinin. La personalizacin aumentar cuando la marca realice eventos y activaciones de marca.

95

Enfoque e intensidad: el enfoque e intensidad para cada pblico ser el siguiente: Pblico interno: enfoque directo e intensidad alta. Medios de comunicacin: enfoque directo e intensidad muy alta. Comunidad: enfoque hbrido e media. Consumidores: enfoque hbrido pero mayormente indirecto e intensidad alta.

96

Captulo 6.-

Acciones y tcnicas de comunicacin:

En este apartado se realiza se consigna el plan de acciones concretas que se realizarn para lograr los objetivos mencionados en el pblico seleccionado. Para ello primero se debe de identificar las comunicaciones realizadas hasta el momento, luego diagnostica su eficacia, y finalmente determinar cuales se conservarn, cuales se descartarn y cuales se propondrn. A continuacin el plan de acciones y tcnicas para Red Bull Argentina, segmentado segn el pblico al que va dirigido:

6.1.- Campaa de comunicacin con el pblico interno: La manera de alcanzar el objetivo general de comunicacin, ser a travs de mejorar las capacidades de los empleados, incrementar el conocimiento que tienen de la organizacin, marca y producto y mejorar la integracin e implicacin entre el personal y hacia la organizacin. Esto a su vez contribuir a lograr un clima organizacional ptimo, que se ver reflejado en los pblicos con los que tenga contacto. Para determinar una estrategia de comunicacin con el pblico interno, se proceder con el relevamiento de las herramientas de comunicacin formales e informales que se usan en la empresa en la actualidad, obtenidas mediante la observacin participante, para luego detectar que herramientas se mantendrn, cuales se suprimirn y cuales se implementarn.

97

Los modos de comunicacin formal son aquellos programados y estructurados por la organizacin y los informales son los que se manifiestan modos de comunicacin mediante relaciones

interpersonales e intercambios fuera de los marcos preestablecidos de comunicacin. Ambos tipos de comunicacin son muy importantes para favorecer el logro de objetivos de la organizacin.

continuacin

se

detallarn

las

comunicaciones

internas

formales e informales que se observan en la organizacin.

Comunicaciones formales:

Reuniones: se encontraron tres tipos de reuniones Por rea: Los gerentes de cada rea se renen todos los lunes al medioda. Luego, cada rea dentro de la empresa se rene

semanalmente. Business Update (BU): Reunin donde se junta toda la

organizacin y se hace una revisin de las ventas, los avances de cada rea versus el plan anual, los proyectos nuevos y los

proyectos realizados, se anuncian ascensos, altas y bajas, etc. Last Three Months (LTM): los gerentes de rea presentan los resultados obtenidos cada trimestre, en reuniones donde se ve el estado actual de cada plan y se revisa el presupuesto.

Medios de comunicacin electrnicos Infonet: Herramienta digital donde se encuentra volcada toda la informacin acerca de la empresa a nivel global: misin, eventos,

visin,

valores,

marca,

estrategias,

deportistas,

98

brainstorming

los

trabajos

realizados

por

las

distintas

unidades de negocios alrededor del mundo, para ser utilizadas como fuente de inspiracin o para adaptarlos a cada pas. Se accede mediante una clave y est disponible solo para el personal de Red Bull. Segn la jerarqua de la persona dentro de la empresa, se accede a mayor o menor informacin. Fin de ao: Cada ao se realiza una reunin donde se hace un balance del ao y se muestran los objetivos del ao siguiente. Por lo general es una comida y una fiesta para toda la sucursal. El ltimo ao se implement una doble jornada off-site que se realiz en un hotel de campo donde se pernoct. La novedad de esta

reunin-fiesta es que incluy una capacitacin actitudinal. E-mail: La empresa maneja sus cuentas de e-mail a travs del servidor de IBM Lotus. El e-mail es una herramienta vital en la organizacin ya que es la herramienta ms usada y una de las ms importantes, ya que todo accin u actividad queda plasmada en el mail: las tareas a realizar surgidas en el camino, reuniones importantes,

confirmaciones de reuniones o actividades, etc. Es revisado todos los das y, por la mayora, todo el da, ya sea porque se

encuentran online o porque les llega al smartphone.

Newsletter: Hace poco ms de un ao se empez a implementar un newsletter que recopila la informacin de las actividades por realizar y realizadas de todas las reas en un solo documento corto y conciso, donde prioriza las imgenes y utiliza poco texto Producido por el rea de comunicaciones.

99

Capacitaciones: las capacitaciones en la empresa son llamadas College y en la actualidad hay cuatro que se implementan. College Regional: Cada cuatro aos se rene toda la regin en un lugar determinado para alinear objetivos y revisar la cultura corporativa. El ltimo College fue realizado en 2009 en Angra Dos Reis, Brasil. College de Ventas: Cada ao, el rea de ventas On Premise y Off Premise por separado, realiza capacitaciones y alinea

objetivos a nivel Latino Amrica. College de Consumer Collecting: En 2011 se realiz por

primera vez una capacitacin para las Wings Team y los Student Brand Managers en Buenos Aires, donde se vio el funcionamiento integral de la compaa en la Argentina y acapar presentaciones de reas como de ventas, cursos de finanzas, fotografa marketing, y armado comunicaciones. de materiales

Acompaado

promocionales. Evaluacin del desempeo (posiciones jerrquicas): Toda

posicin de liderazgo (sea el cual sea el nmero de personas que lidere) se somete a una evaluacin donde a principio de ao se completa con los objetivos de tipo actitudinal y objetivos de trabajo y a fin de ao se contrasta con el trabajo realizado. Estas evaluaciones sirven de base para el sistema de ascensos en la compaa. Evaluacin del clima laboral: Este ao se implement por primera vez una evaluacin del clima laboral 360 grados, que

completaron todos los empleados de la empresa salvo el equipo de Consumer Collecting. La evaluacin fue desarrollada por una

100

consultora

ubicada

en

Sao

Paulo,

con

lo

que

los

resultados

difcilmente puedan ser precisos. Viajes de trabajo: muchas de las actividades del calendario de marketing y ventas se realizan en el interior, con lo que es muy comn que se realicen viajes. Estos viajes son un momento donde las interacciones se elevan exponencialmente, el trabajo por lo general es arduo y adems experimentan la convivencia. Por lo general estas actividades son altamente integradoras.

Dentro de las comunicaciones informales se encuentran:

rea de Consumer Collecting: en el espacio fsico operan en la oficina, hay un corcho y una pizarra gigante disponible para colocar contenido laboral y extra laboral (adems de avisos de trabajo, la mayora dibuja, escribe y pega cosas desde actividades personales, fotos de trabajo y personales, bromas a otros

compaeros, etc.) Es fundamentalmente usado como esparcimiento. Salidas: La mayora de los miembros de la organizacin son socialmente activos, en especial los jvenes entre 18 y 25 aos, con lo que es comn que se organicen salidas nocturnas. Estas salidas constituyen un momento positivo y a la vez negativo, ya que es muy bueno que se afirman lazos entre los empleados, pero es el momento donde por lo general surgen y circulan los radio

pasillos en la empresa. Planta Baja: La planta baja del edificio de las oficinas es un punto de encuentro importante. Es tambin el garaje donde las

101

Wings Team cargan los autos antes de salir a trabajar y donde los empleados fuman. Es tambin donde muchas veces se encuentran las personas que no se ven regularmente, ya sea al entrar o salir del recinto Cocina: La oficina es un semi-piso pequeo y, a excepcin de dos salas de reuniones medianas, no hay otro mbito privado donde se puedan conversar temas cotidianos y privados. Es por ello que cuando se desea algo comentar algo confidencial entre empleados y, por lo general no oficial, se renen en la cocina. Un lugar donde sucede lo mismo es en el depsito de materiales y producto en la misma oficina. Evaluacin de las herramientas de comunicacin interna. Las herramientas de comunicacin interna usadas en la

actualidad, son herramientas que funcionan bien. Las reuniones son vitales para la organizacin, ya que es el nico momento en que

los distintos equipos se encuentran presentes en su totalidad y se ven cara a cara. El encuentro fsico es de vital importancia y no puede ser suprimido, ya que se percibe informacin que no puede ser detectada por otros medios de comunicacin. En cuanto al Newsletter, el equipo de comunicaciones recibe un feedback positivo en la casilla de correo de la persona a

cargo, donde se menciona la utilidad de la informacin, ya que muchas veces ven acontecimientos de los que no tenan

conocimiento.

102

Segn

los

gerentes

de

rea,

una

vez

terminadas

las

capacitaciones se observa un mayor nivel de compromiso de los empleados y una mayor productividad en sus tareas. Por otro lado, se observa un alto grado de implicacin de parte de los empleados despus de las fiestas de fin de ao y despus de los viajes. El e-mail, como toda empresa moderna, es imprescindible para el funcionamiento de la compaa, nicamente se debe cuidar el abuso de esta herramienta y la suplantacin innecesaria de la comunicacin verbal por la escrita. Infonet es una herramienta muy til para todos los empleados, les permite obtener ideas de otros pases y sus resultados para desarrollar sus propias acciones. A su vez, se obtiene informacin directamente y se evita el tener que pedrsela a alguien ms. El problema que se observa es que el rea de Consumer Collecting no tiene un conocimiento cabal de la herramienta, con lo que se pierden oportunidades de comunicacin. Un mal detectado en la organizacin es el radio pasillo. La mayora de los rumores se crean alrededor de los despidos, del personal nuevo y de acciones que realiza la compaa que son confidenciales, pero que siempre trascienden y generan radio

pasillo y un clima de desinformacin y cuestionamiento de las decisiones tomadas, lo que incide en la implicacin hacia la

organizacin del equipo. El resultado del relevamiento de estas herramientas de

comunicacin, indican las acciones de comunicacin que se realizan hasta el momento. Cada herramienta y actividad de comunicacin utilizada hasta el momento, es por lo general positiva para la

103

organizacin, el problema detectado es que no forman parte de una estrategia de comunicacin interna con un objetivo claro, si no que son acciones que se consideran apropiadas implementar. Con lo que la propuesta de comunicacin gira en torno a cmo mejorar las actividades descartar), comunicacin comunicacin global. A continuacin se detallan las acciones de la campaa de comunicacin con el pblico interno, donde el objetivo principal es obtener la mayor productividad de los empleados. Para ello se desarrollarn acciones para mejorar el proceso de induccin, antes mencionadas con (ya que no hay y actividades actividades un de programa a de de

complementadas nuevas interna, y

herramientas integradas con un en

todas

articulado

plan

comunicacin

mejorar las capacidades particulares de las personas y optimizar el trabajo en equipo de manera que se generen equipos de alto rendimiento e incrementar la cohesin del equipo. Primero mejorar e se detallan las luego herramientas los procesos de a comunicacin implementar a y

implementar,

finalmente las capacitaciones a realizar.

En cuanto a las herramientas de comunicacin a implementar, se propone un manual de induccin, una cartelera y una nueva manera de implementar el Newsletter.

Manual

de

Induccin:

Se

observ

que

el

personal

nuevo a

descubre por sus propios medios y/o por medio de las preguntas

sus compaeros, cuestiones acerca de la organizacin tales como el organigrama, las personas que trabajan en las distintas reas, la

104

manera

de

realizar

las

distintas

tareas,

procesos

tales

como

rendiciones de gastos, las herramientas de comunicacin interna que posee (correo electrnico, Infonet, Newsletter, etc.) y

labores operativas tales como el proceso para retirar producto del depsito, labores personales como por ejemplo el uso de la cocina, los restaurantes cerca, etc. Por lo que se decidi crear un nico manual de induccin, con apartados por rea. En la etapa de induccin de un empleado se debe tratar la motivacin sea altamente elevada y que la transicin sea lo ms positiva posible, ya que esos primeros meses determinaran en gran parte su productividad durante la etapa inicial y durante el resto de incorporacin. El manual de induccin tambin contribuye a una mejor integracin con el personal, ya que todos pueden saber de las reas de otros y el empleado tiene conocimiento cabal de todos los procesos formales de la empresa tan pronto ingresa. Por otro lado, el manual de induccin contemplar un apartado para mandos medios con personas a cargo, donde se explicitan los pasos a seguir para desarrollar la correcta induccin de sus

empleados.

Cartelera:

En

la

empresa

acontecen

muchas

actividades

diariamente, y resulta muy difcil para los gerentes y para los empleados en general estar actualizados en todo momento. Por este motivo se decidi implementar para una cartelera general con

actualizacin

permanente

comunicar:

eventos,

fiestas,

cumpleaos, activaciones, incentivos de venta, etc. La informacin a publicar es de tipo prospectiva, concisa y til, que complemente la funcin del Newsletter, ya que el Newsletter se visualiza por

105

lo general una sola vez, en cambio la cartelera podr apreciar todos los das y genera mejor recordacin de los eventos por acontecer. El objetivo principal de la cartelera es que pueda haber mayor interaccin entre las reas y que todos puedan informarse de lo que va a suceder, para generar as una mayor cohesin del equipo. Newsletter: el newsletter en la actualidad se realiza de manera aleatoria segn el tiempo disponible para realizarlo. Para que cumpla su verdadera funcin, el newsletter debe de publicarse con una frecuencia de quince das. Adems, para lograr una mayor implicacin de las personas con la comunicacin interna, se propone la elaboracin de un

newsletter en formato de video cada tres meses. Se abrir la propuesta a todos los empleados que deseen participar en la pre produccin, produccin y post produccin del newsletter

audiovisual. El xito del video es que se pueda lograr la mayor cantidad de participacin de parte de los empleados, para ello se los alentar a participar pudiendo hacerlo la ltima hora de la jornada laboral del viernes. La ideal es que una parte del video (editado) pueda ser utilizado para las presentaciones trimestrales que son mayormente formales. Como se dijo anteriormente, la empresa se compone en su

mayora de gente joven y la cultura empresarial es moderna y flexible, con lo que se estima que el personal se encontrar interesado en participar.

106

Para iniciar verdaderamente una nueva era en el manejo de la comunicacin interna, se propone una nueva poltica para el manejo de rumores y radio pasillos. En adelante, ante la existencia de un rumor, el primer paso a seguir, es detectar la informacin que est siendo transmitida por medio de reuniones con el personal subordinado, que es donde frecuentemente se desarrolla el radio pasillo. Luego, se elaborar una versin oficial acerca del suceso en cuestin y por ltimo, en las reuniones de cada sector, el jefe de cada rea procede a comunicar esa versin oficial. Se cree que una filosofa de comunicacin basada en la verdad, es la mejor herramienta para palear los rumores. Para hacer lo ms efectivo posible este proceso, se propone la capacitacin de los mandos medios para tratar este criterio particular.

Debido al alto uso de las redes sociales por parte de los empleados y del inicio del desdibujamiento de los lmites entre la vida privada y la vida laboral (tal como se explica en el captulo 3.2.1), una accin pertinente a realizar es normar el uso de las redes sociales durante el horario laboral. En este sentido se crear una gua donde se apuntar el uso responsable de las redes sociales para uso personal y donde la condicin para hacerlo es navegar a travs de las redes sociales y pgina web de Red Bull para viralizar contenidos acerca de la propia organizacin. Se estipula dar algunas pautas para el uso correcto de esta

herramienta, dentro de los cuales se incluirn el mximo de cosas a publicar y dems, para resguardar las normas de estilo de la organizacin. Otro aspecto que afecta a la comunicacin interna, es la gran cantidad de empleados que trabajan off-site, por lo que se ve la

107

clara necesidad de normar este tipo de trabajo y establecer pautas que apoyen el sistema de reuniones semanales y para que no se pierda la conexin entre pares y jefes. Dichas pautas girarn entorno a la elaboracin de una escueta agenda semanal

(predeterminada para una lectura ms fcil) de cada persona que decida trabajar off-site y del envo de dicho documento a su jefe directo y a sus compaeros de trabajo. Por otro lado, se deber de establecer un mnimo de horas en la oficina y hacer coincidir, en la medida de lo posible, que durante este tiempo se encuentre la gran mayora del equipo.

En cuanto a la evaluacin de desempeo y al clima laboral, se propone la inclusin de todo el equipo que trabaja en la empresa en ambos sondeos Humanos y que sea El realizado motivo por una consultora a de

Recursos

local.

para

incluir

Consumer

Collecting en las evaluaciones es porque ellos son los futuros profesionales de la organizacin y, adems de representar un

tercio del total del personal de la empresa, al no tener una fuente efectiva de medicin, no se sabe si ven su futuro dentro de la organizacin y el proceso de ascensos es aleatorio.

A continuacin se proponen las capacitaciones a llevar a cabo: Capacitacin de mandos medios sobre comunicacin interna: Como parte de mejorar la comunicacin interna en la compaa, ninguna de las acciones propuestas tendran sentido si los mandos medios no se encuentran capacitados acerca de ello. Dictado por asesor en comunicaciones internas.

108

Contenido: comunicacin,

liderazgo, en

capital la

vincular,

axiomas barreras

de en

la la

infecciones

comunicacin,

comunicacin y dinmicas de grupo desde actividades para realizar con el personal a cargo hasta la escalera de inferencias (proceso por el se llegan a percepciones errneas acerca de las dems personas) y finalmente autoevaluacin. Pblico: Mandos medios. Frecuencia: Una vez por ao. Medio/canal: Reunin presencial.

Capacitacin acerca del cuidado y mantenimiento de los autos: En la actualidad se gasta mucho dinero en reparar los autos de la compaa. Muchos de estos problemas, podran ser evitados con un adecuado cuidado de los mismos. Es por ello que es

fundamental una comprensin cabal de los cuidados del recurso de la empresa y adems, que sirva para el cuidado de los automviles personales. La capacitacin ser dictada por el taller mecnico que asiste a Red Bull. Se propone establecer un scoring donde todos los empleados que posean automviles sean evaluados y cada siniestro donde la causa sea negligencia, se restarn puntos y los que mejor scoring tengan premios se ganarn premios y beneficio. Contenido: Revisin de agua, aceite, frenos, neumticos, etc. Periodicidad de los mismos. Deteccin temprana de posibles futuros problemas. Seguridad vial y las fuentes principales de multas. Pblico: compaa. Medio/canal: Reunin en sala de reuniones y parte prctica en el garaje con los autos. Toda persona que tenga a cargo un auto de la

109

Frecuencia: una vez entre 8 y 12 meses.

College: Tomar el concepto integrales de que College involucren y a transformarlo todo el en

capacitaciones

equipo

argentino y dividirlo en 4 etapas al ao: 1ra etapa: Capacitaciones para el trabajo en equipo 2da etapa: Capacitaciones acerca de la organizacin 3ra etapa: Capacitaciones profesionales y sustentabilidad 4ta etapa: Team Building

1ra etapa: Una liderazgo, eficacia en o dos jornadas de (a definir) equipos lo de de capacitaciones alto de

dinmica el

grupos, etc.

rendimiento, para que los

trabajo,

Todo

necesario

empleados se motiven, mejoren sus habilidades para trabajar en equipo y aprendan a maximizar su recurso ms preciado: el tiempo. Se observa que la mayora de los empleados necesita quedarse entre 1 y 2 horas ms despus de sus jornadas laborales, sin hacer una pausa superior a una hora en el almuerzo. Por lo general esto esta bien visto, pero en realidad es muy agotador y genera stress, lo que deriva en enfermedades laborales tales como tensiones

musculares, cefaleas, gastroenteritis, etc. y consecuentemente en ausentismo. Es fundamental que los mandos medios se encuentren entrenados para llevar a cabo lo que los empleados aprenden en estas

capacitaciones.

110

2da etapa: Contenido: capacitaciones acerca de la empresa en general: revisin de la historia, misin, visin y dems cuestiones

institucionales, capacitacin profunda acerca del producto y el trato hacia el consumidor, pero la actividad ms importante es

realizar un media training intensivo. Brainstorming de ideas para que la labor de los gerentes de planificacin del siguiente ao sea mucho ms gil. En la campaa con los consumidores, se implementarn eventos donde se hablar acerca del producto, con lo que se debe educar a todo el personal acerca del producto y la manera correcta de dirigirse al consumidor.

3ra etapa: Capacitaciones profesionales: capacitaciones de marketing,

comunicacin y comercial desde una perspectiva profesional, con el objetivo de igualar y elevar el conocimiento de las personas y que su pensamiento se convierta cada ms estratgico. Capacitacin acerca de cmo volver los procesos cotidianos de las personas ms sustentables y la incorporacin de conceptos

sustentables a los proyectos a realizar. Contenido: fundamentos de marketing y comunicacin y

negociacin. Sustentabilidad.

4ta etapa: Team Building: da de integracin y creatividad: Da en el cual todo el personal se traslada otro mbito que no sea el laboral para la realizacin de diferentes actividades

111

creativas y recreativas. Cada actividad ser premiada con fichas y al final del da el que ms fichas acumule tendrn premios. Contenido: Primero se dividir en equipos a todo el personal, luego se proceder a las actividades de tipo creativas, de liderazgo y actividades fsicas. Finalmente se cerrar la jornada con una

comida y un cocktail. Pblico: toda la organizacin. Frecuencia: una vez por ao.

6.2 Campaa de comunicacin con los medios de comunicacin

La campaa de comunicacin con los medios de comunicacin consta de cuatro de partes: la las activaciones sobre el de marca, la la

administracin

controversia

producto,

comunicacin de los eventos y la campaa de relacionamiento con periodistas clave. Se realizarn cuatro mega activaciones de marca, a razn de dos por ao, que constan de hechos planificados, inusitados ante la opinin pblica y de relevancia para los medios de

comunicacin. Primera activacin: invasin skater en pleno centro porteo. Juntar 100 skaters de todas las categoras que invadan la avenida 9 de Julio desde Figueroa Alcorta, donde al llegar al obelisco se darn vueltas alrededor y finalmente algunos patinarn hasta

Constitucin, otros se subirn al Subte y otros se tomarn un colectivo. Con el objetivo de mostrarle a la Opinin Pblica los beneficios de andar en patineta: no se consume combustible, no

112

contamina, no paga patentes ni seguro y muestra que algo tan aburrido como transportarse, puede llegar ser divertido y

beneficioso para la salud. Se estima que sea de inters para el Gobierno de la Ciudad ya que posee una campaa de medios de

transporte alternativos como solucin al trfico.

Segunda activacin: Traer a Sebastian Vettel, deportista de Red Bull y actualmente bicampen en el Gran Prix del Frumla 1, donde manejar un taxi y levantar personas en el centro porteo hasta que se suba alguien que lo reconozca y se ganar un viaje a uno de los Gran Prix.

Tercera Activacin: El salto ms largo del mundo traer a Robbie Madison, deportista de Red Bull, y lograr que salte la avenida ms ancha del mundo y logre as marcar el record del salto ms largo del mundo arriba de una moto.

Cuarta activacin: la comunicacin del evento Red Bull Art of the Can donde latas gigantes rediseadas estarn por toda la ciudad. (accin explicitada en la campaa con los consumidores)

Otra activacin a realizar ser pactar con la produccin de Caiga Quin Caiga un trabajo forzado con alguna mujer lder de opinin y se suba al auto de las Wings Team y las acompae en su recorrido, para enaltecer el trabajo de estos equipos y cuando las personas se las encuentren sepan que no son meras promotoras, si no que son embajadoras de la marca y representan la personalidad

113

de Red Bull a la perfeccin (por ello es tan importante que el pblico interno est preparado para esta exposicin)

La

administracin

de

la

controversia

acerca

del

producto

consiste en insertar en la opinin pblica el debate acerca de los energizantes, hasta lograr mejorar la percepcin que se tiene de los mismos. La accin consiste en disear una campaa de salud, donde el mensaje ser la prevencin y el fomento del consumo responsable de energizantes, para obtener el mejor provecho de ellos. Se planea difundirla a travs de una conferencia de prensa, del envo de informacin a medios escritos y de llevar un equipo de mdicos y deportlogos, a programas de radio y televisin (en especial los programas que tengan como audiencia al pblico detractor, que lo compone especialmente madres de hijos jvenes y adultos mayores) para que hablen acerca de la funcionalidad del producto y de los beneficios que aporta el consumo responsable de Red Bull.

Activacin anexa a la campaa de consumo responsable: Red Bull Bar Me Up: Contactar a una famosa bartender que va a diferentes

programas de radio, adems llevarla a la televisin y que prepare ccteles fciles de realizar, que energicen segn el momento del da y sin alcohol. De esta manera se fomenta el consumo de Red Bull junto con otros gustos acordes a la personalidad de los

consumidores, ya que una de las debilidades de la marca era que tiene un nico gusto y mostrndole al consumidor una manera

114

distinta de tomar Red Bull acorde a la necesidad energtica de cada persona.

Como con esta campaa se podra producir que los atributos se asocien a cualquier tipo de energizante, se har hincapi en que estas recomendaciones sirven a efectos de consumir un verdadero energizante, siendo la competencia otro tipo de energizantes que no cumplen una funcin especfica. Para desarrollar especficamente la relacin con los

periodistas se desarrollarn tres tipos de acciones. Para lo siguientes eventos internacionales: el Frmula 1, el Red Bull X-Fighters (Freestyle motocross) y Air Race, se llevarn entre dos y tres periodistas a que cubran dichos eventos. Por otro con lado, el se fin establecern de fortalecer desayunos la con grupos conocer de el

periodistas

relacin,

interior de las redacciones que faciliten el trabajo a la hora de emitir comunicados de prensa y proveerles merchandising de la

organizacin Se realizar un gape de fin de ao con los periodistas con quienes mejor afinidad hay para compartir en un entorno

distendido.

6.3 Campaa de comunicacin con los consumidores: Las campaas de comunicacin en la actualidad comunican

nicamente aspectos de la personalidad de la marca y restringe totalmente aspectos del Perfil de Identidad Corporativo tales como la funcionalidad del producto o el liderazgo mundial. Esos

115

aspectos hasta la actualidad son atributos que slo comunican las Wings Team. Pero debido a factores del contexto nacional tales como los que se detallaron en el captulo tres, tan diferentes a los de Red Bull en otros pases, es crucial que la campaa de comunicacin con el consumidor empiece a hacer llegar al consumidor informacin relevante, segn actividad, acerca del producto, ya que si no le encuentran un valor real para sus vidas cotidianas no tiene

sentido comunicarle el mundo de Red Bull. La campaa entonces consta de dos clases de eventos: unos que apoyan la identidad de marca, especialmente el compromiso con el desarrollo de la cultura y los deportes, y otros que comunican la funcionalidad del producto y que educan al consumidor en

cuanto al uso adecuado del producto. Pero aunque el foco siempre estar puesto en uno u otro, siempre estarn presentes los dos conceptos. A su vez, se incorporarn aspectos de reciclaje para el

desarrollo de algunos eventos.

Evento World of Red Bull Red Bull Festival Festival de msica, arte y deportes, que se desarrollar en dos das en algn predio de la Ciudad de Buenos Aires, que tendr inserto eventos que Red Bull realiza a nivel mundial y acciones nuevas. Performances / muestras: La parte musical se compone de recitales con artistas y

bandas internacionales que pueden ser: Akon, 50 cent, Red Hot

116

Chilli Peppers, Lady Gaga, Snoop Dogg, Rihana, Kesha, Aerosmith, Arctic Monkeys, Ziggy Marley, Cut Copy, David Guetta, entre otros y terminar en una fiesta. La eleccin de los artistas finales se dar del cruce entre su disponibilidad y el costo que tenga. Debido a que es fundamental ganar notoriedad, se debe de traer personajes y bandas reconocidas, que tengan la personalidad de marca de Red Bull y con el que pblico objetivo. Uno de los eventos insertos en festival ser la modalidad de recital Red Bull Soundclash, evento donde dos bandas con estilos opuestos se enfrentan a estilos musicales distintos al propio. Un maestro de ceremonias indica el estilo a performar y las bandas

deben adaptar sus temas al estilo, en total son 4 estilos. Luego tocan temas de la banda a la que se enfrentan (lo que los obliga a tocar cada uno un estilo distinto) y finalmente realizan un

recital en conjunto. En el lado artstico se realizarn muestras de artistas

urbanos (con los que Red Bull ya tiene una relacin) y artistas modernos del mbito actual, que a su vez harn la ambientacin del lugar del evento. Se har una muestra fotogrfica del concurso de fotografa mundial Red Bull Ilume. Por otro lado, la productora Red Bull Media House dispone de una gran contenido a nivel mundial y ello se ver reflejado en un gran stand donde mostrar el contenido audiovisual ms relevante, dividido en deportes, msica y arte. Dentro de los contenidos ms importantes se encuentra la primera pelcula desarrollada por la productora llamada:The Art of Flight.

117

En la parte deportiva, el primer ao se montar un gran skatepark donde podr participar cualquier persona del pblico que sepa andar en skate y andarn al lado de estrellas del deporte como Ryan Schekler (deportista de Red Bull) y en el segundo ao, bajo el mismo concepto, se realizar una pista gigante de hielo para hacer esqu y snowboard. Se realizar un flashmob dentro del predio del festival. Talleres Se realizarn talleres de msica con artistas locales tales como cantantes, Djs, productores, msicos, etc. en estudios

profesionales montados en el lugar del evento. Los estilos de msica variarn entre el Hip-Hop, Electrnica, Pop y Rock. Para acceder a ellos, se ingresa a la pgina del evento y con el nmero de ticket se reserva el cupo. En cuanto a los talleres rpidas arte de artsticos, con el se realizarn de que el por

actividades pblico

experimentales con el

objetivo

interacte

manera

divertida,

como

ejemplo: globos de pintura fluorescente donde las personas crean al lanzarle dardos y se logra una obra de arte que brille en la oscuridad, grandes paneles para ser grafitteados y que luego

puedan ser exhibidos en diferentes partes de Buenos Aires.

En estos dos talleres se utilizan dos claves de la generacin c: crear y contenido y comunican el atributo del compromiso con el desarrollo del arte y los deportes. Y como ya es usual y casi una obligacin, el evento tiene un soporte 2.0 que ayuda a la viralizacin del contenido.

118

Concurso dentro del predio de mini clips virales donde el concepto es mostrar cmo disfrutan del festival, donde luego se carga en un grupo de Facebook del evento y el clip ms divertido y que sea ms compartido por los dems usuarios tendr entre sus premios entrar al backstage del recital. Las fotos se pasarn por pantallas gigantes para que las personas puedan ver y votar en el momento el mejor video. Aplicacin para smartphone que sincronizada con el gps del telfono indica al pblico donde se encuentra lo que quiere ver del festival. Abierta la inscripcin va web para ser parte de los

expositores de la muestra de arte y para ser banda soporte del recital principal. A travs de la pgina web se realiza el registro a las actividades de los talleres y se transmitir en vivo.

En cuanto al fomento del conocimiento del producto, habr un gran stand llamado Red Bull Can donde se realiza una muestra interactiva consumo que explica con la funcionalidad encuestas del para producto y del los

responsable,

mini

verificar

contenidos que se plasman y premios para los que contesten bien. Por ltimo, tener un stand ecolgico donde se comuniquen la reduccin energizante de procesos por los que pasa la produccin del

(http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/can-

lifecycle/001242939604115) y de la recopilacin de latas de Red Bull vacas para el desarrollo de otro evento (mencionado ms adelante).

119

Canales de comunicacin: inversin en pauta publicitaria en televisin (reducida y estratgica), va pblica, radio, web,

diarios y revistas, comunicados de prensa, a travs de escuelas especializadas en deportes extremos, arte y msica, a travs de redes sociales y web propia y a travs de las Wings Team.

Evento Fiesta Red Bull PartyN: El evento Red Bull PartyN se trata de un concurso semestral que convoca a los consumidores a pensar en la mejor fiesta de su vida. Las mejores y el ideas preseleccionadas tendr que se cargarn Las en una tres las la

plataforma propuestas fiestas.

pblico un

votar. para

mejores a cabo en

recibirn Los

presupuesto debern

llevar las

invitados

puntuar

fiestas

plataforma virtual y el ganador acceder a realizar una fiesta mucho ms grande que las anteriores y tendr la posibilidad de ser incorporado en la empresa. El estudio de mercados realizado por Ipsos devel que la primera fuente de conocimiento de los energizantes, un 64%, se

realiza a travs de la noche, por lo que es imprescindible que la marca se presente en la noche de manera creativa. Por otro lado, introducir el producto en lugares nocturnos es excesivamente caro y lleva demasiado tiempo que puede ser resulto con eventos

nocturnos que impliquen al pblico consumidor. Canales de comunicacin: inversin en pauta publicitaria en va pblica, radio, pginas web y revistas de nicho, comunicados

120

de

prensa,

en

puntos

de

venta,

medios

web

2.0

propios,

viralizacin de teaser y a travs de las Wings Team.

Activaciones de marca tecnolgicas Red Bull Mac-tivacions: Constantemente Red Bull lanza aplicaciones para smartphones y tablets de todo tipo: juegos, revistas, etc. con lo que se propone activaciones de las aplicaciones en conjunto con Apple con un intervalo entre tres y cuatro meses. Las activaciones se realizarn en los shoppings Tortugas

Mall, Unicenter, Dot Baires y Alto Palermo. Canales de comunicacin: medios web propios, en el momento y a travs de las Wings Team.

Evento produccin audiovisual Red Bull Mini Clips: Realizacin de un festival de Mini Clips de video en dos categoras, profesional y amateur freestyle. Las personas deben grabar video clips entre tres y ocho minutos y concepto debe girar alrededor de: Cmo utilizan su energa?, Qu haran con energa extra? Y Qu los energiza? Y se deben pensar en funcin de dos o tres atributos del Perfil Corporativo de la marca. Al ser las bases del concurso los atributos de Red Bull, el consumidor conoce un poco ms acerca de la marca y asocia la marca a la energa, por lo tanto a su funcionalidad, y la entiende al punto de que puede aplicarla en proyectos que disfruta crear. Los videos sern cargados en una plataforma donde el pblico tendr una opinin, adems de un jurado reconocido del mbito. Realizacin del festival de mini clips para mostrar los

trabajos realizados en el centro Cultural Konex.

121

Canales

de

comunicacin:

medios

web

propios,

radio,

comunicados de prensa y a travs de las Wings Team.

Red Bull Art of Can El Red Bull Art of Can es un evento que Red Bull hace en la actualidad y en la Argentina se realiz a nivel universitario. Se trata de un concurso de esculturas con latas de Red Bull. En este oportunidad convocar trabajar a se quiere llevar este evento a en grandes especial a este escalas se y

grandes Marta

artistas Minujin,

reconocidos, dada la

desea de

con

afinidad

tipo

proyectos, para luego realizar una exposicin en la calle sobre la avenida 9 de Julio, en plazas importantes y en Puerto Madero, donde despus sern subastadas y una parte de la recaudacin ser a beneficio de la fundacin Wings for Life. Otro aspecto a comunicar acerca del evento es el fomento de la reutilizacin de las latas vacas para generar arte.

Canales

de

comunicacin:

medios

web

propios,

radio,

comunicados de prensa y a travs de las Wings Team.

6.4 Campaa de comunicacin con la comunidad: A lo largo de la historia de Red Bull en la Argentina, nunca se estableci un canal de comunicacin con la comunidad, con lo que se desaprovecha infinidades de oportunidades de transmitirle mensajes directamente y de establecerse como sujeto social. Por ello se establece un repertorio de acciones de

Responsabilidad Social Empresaria con el objetivo de lograr que un 30% del pblico objetivo secundario reconozca a la organizacin

122

como responsable, abierta a la comunidad y con sentido ecolgico. Las acciones de Responsabilidad Social Empresaria se basan en:

La implementacin de la fundacin Wings for Life La recuperacin de plazas para motivar los deportes.

Fundacin Wings for Life Wings for Life es una fundacin internacional sin fines de lucro dedicada principalmente a la investigacin para desarrollar la cura de la paraplejia como consecuencia de una lesin de la mdula y a la investigacin para acelerar los avances cientficos y la tecnologa en la medicina ortopdica (disponible en

wingsforlife.com). Atiende a travs de hospitales en distintos pases a pacientes que sufrieron lesiones a causa de la prctica de deportes y sufrieron la prdida de movimiento parcial o total. La fundacin an no lleg a la Argentina, con lo que se planea realizar un acuerdo con un hospital grande en la Ciudad de Buenos Aires o en la Provincia de espacio dedicado a la investigacin Buenos Aires, para tener un mdica, a la atencin de

pacientes cuyas lesiones dificulten la movilidad y al intercambio cientfico entre pases, donde puedan venir mdicos de otros

pases donde se desarrolla la fundacin y que mdicos argentinos puedan viajar a otros pases para nutrirse de la experiencia, perfeccionarse localmente. El alto presupuesto que esto requiere, implica el desarrollo de acciones de Fundraising para costear parte de la inversin que supone la implementacin de la fundacin. y traer sus conocimiento para aplicarlos

123

En 2012, el primer cuarto del ao estar dedicado a enero y febrero estar dedicado a organizar la estructura de Wings for life y a partir de abril se iniciarn las acciones de la fundacin y de Fundraising. A continuacin se presenta el programa de acciones de la fundacin Wings for Life. El objetivo de es colaborar mdicos con el incremento y de del capital una gran

intelectual

los

argentinos

proveer

experiencia a mdicos argentinos, que impacte directamente en la mejora de los servicios que prestan a pacientes en la Argentina y en la calidad mdica del pas. En el mes de abril de 2012 se lanzar la fundacin con el programa de intercambio para jvenes profesionales entre 24 y 32 aos de edad, donde los mdicos podrn postularse por uno de los cupos anuales para viajar al exterior a realizar un intercambio con otros sanatorios del mundo donde se desarrolla el programa Wings for Life. La recepcin de aplicaciones se realizar una vez al ao en abril y mayo y los jvenes profesionales ganadores de las becas viajarn en enero del siguiente ao. Para comunicar la apertura anual de las aplicaciones se

realizar una gala benfica que permitir captar a los medios de comunicacin, captar fondos para el programa y captar lderes de opinin comprometidos con la causa. Tambin se realizarn charlas informativas internacional con en un representante de la y fundacin a nivel de la

principales

universidades

hospitales

Ciudad de Buenos Aires y en la Provincia de Buenos Aires. Las universidades donde se llevarn las charlas son la

Universidad de Buenos Aires, la Fundacin Barcel, la Universidad

124

Austral

el

CEMIC. y

En

cuanto privados

a se

los

diez

los

principales el Hospital

sanatorios

pblicos

encuentran

Fernndez, Hospital Pirovano, Hospital Pieiro, Hospital Durand, Hospital Ramos Meja, Hospital Alemn, Hospital de San Isidro, Hospital de Vicente Lpez, Sanatorios de la Trinidad y Sanatorio Las Lomas. Por otro lado se realizar una alianza con la Asociacin de Agentes de Propaganda Mdica para capacitarlos acerca del programa y que puedan llevar el mensaje directamente a los mdicos a los que apunta el programa. En cuanto a la comunicacin 2.0 se crear un espacio en la pgina web donde se encontrar toda la informacin y se podr descargar la aplicacin. Tambin se crear una pgina en Facebook para reclutar postulantes y a travs de la cuenta de Twitter se actualizar el estado de las fases de aplicacin. Se realizar la produccin de un teaser para ser distribuido a la prensa y viralmente. Se realizarn alianzas con los sanatorios y universidades donde se realizarn las charlas para comunicar a travs de sus pginas web el programa de becas. La aplicacin recoger datos tanto a nivel profesional como emocional de los postulantes, ya que las caractersticas de la personalidad del mdico deben coincidir con la personalidad de marca de Red Bull. A partir de febrero de 2013 se estima empezar a implementar un pabelln de investigacin y atencin mdica en el Hospital Fernndez en primera instancia, a medida que los jvenes

125

profesionales vuelven de sus respectivos intercambios y a medida que se recluten voluntarios. Cmo se puede observar, implementar la fundacin requiere de grandes recursos monetarios, con lo que se diseara una estrategia de fundraising que consiste de las siguientes acciones: - Gala benfica - Destino de porcentaje de ventas a la fundacin a travs de un sales race. - Donaciones particulares a travs de visitas a CEO de las principales empresas del pas y a travs de una pgina web donde se pueda tangibilizar el beneficio a travs mostrar para que

colabora (modalidad lista de novios). - Venta de merchandising - Alianza estratgica con otras empresas. - Apadrinamiento de deportistas lesionados por personas con altos recursos econmicos.

Recuperacin de Espacios Pblicos: La restauracin de espacios pblicos se propone promover el deporte en las ciudades. Se tomar el Parque Centenario y los Bosques de de Palermo la en la Ciudad de Buenos en Aires, y la plaza San y

principal Martin en

Ciudad para

Universitaria generar

Crdoba de

Parque

Mendoza

circuitos

skateboarding

bicicleta Ad Hoc. Para el rediseo de cada plaza se realizar un concurso universitario en cada ciudad con la consigna principal de utilizar materiales de reciclaje y de adaptarse al entorno de las plazas y parques. El proyecto ganador ser llevado a cabo. Se

126

planea la restauracin de una plaza en cualquiera de las plazas estipuladas para el segundo ao.

Captulo 7.- Planificacin y Estimacin de la Inversin A continuacin se consigna la planificacin de los dos aos calendario en los que se estipula el proyecto, donde la mayora de las acciones se divide en planificacin, realizacin y

comunicacin. El presupuesto se divide en el estimado a invertir por la organizacin y en el estimado de inversin a conseguir mediante otras organizaciones afines a los proyectos de Red Bull. El motivo para conseguir fondos externos a la organizacin, es que varias de las acciones consignadas en el presente proyecto no podran ser costeados por la estructura actual de la organizacin, pero, como es sabido entre los profesionales del rea, adquirir notoriedad implica no slo un ejercicio de idear campaas creativas y

funcionales, si no una inversin elevada.

127

Calendarizacin

128

Presupuestacin

129

Conclusiones

El proyecto se propone ser un una herramienta que ayude a incidir positivamente en la imagen de la organizacin con el

objetivo de posicionar a la marca como lder del mercado, lograr la identificacin y preferencia de Red Bull y que ello impacte, en idealmente, en las ventas de la empresa. Por ende, las campaas de comunicacin se encuentran

alrededor de este eje, lo que resulta un enfoque novedoso para la organizacin ya que hasta el momento no se realizaba una campaa de comunicaciones que integral actuales, que ni rija todos los nuevas ejes de la de

comunicacin

desarrollaba

fuentes

comunicacin con sus pblicos. Por un lado no desarrollaba la faceta como institucin inserta en una sociedad, es decir que no desarrollaba acciones de Responsabilidad Social Empresaria con la comunidad, lo que al no ser aprovechado reduce posibilidades de mantener un dilogo con el Gobierno que le sume valor a la

organizacin a las negociaciones. Por otro lado, la empresa slo realizaba eventos a gran escala que provenan de la estructura internacional posibilidades de de Marketing eventos limitndose que se as a abrirse a la a nuevas cultura

adapten

mejor

Argentina. Y por ltimo, ningn plan jams hecho contemplaba a los Recursos Humanos de la organizacin como principal activo para reflejar la fuerte identidad corporativa que posee; se realizaron siempre acciones aisladas y muy escasas, pero nunca un plan con objetivos y plazos, que pondere la importancia de esto. En otra instancia, las acciones desarrolladas para alcanzar los objetivos, cuentan con un grado elevado de creatividad, aun en

las

actividades

comunes,

se

le

agrega

creatividad

mediante

diferentes recursos.

Se estima lograr un cambio profundo en la imagen de los pblicos a los que se dirige la organizacin en su totalidad: que puedan percibir la verdadera Identidad de marca que posee la

organizacin, que perciban al producto como una bebida funcional y que puedan pensar en un consumo responsable para evitar crisis futuras empresa. y que Con finalmente el objeto puedan de apreciar la el liderazgo de ser la la

lograr

identificacin,

referente del sector, diferenciarse de la competencia y lograr la ansiada preferencia de los pblicos.

Por otro lado se introduce de manera lenta a Red Bull cmo una productora integral de contenidos: el Red Bull Media House,

la productora de contenidos con ms corresponsales que la agencia de noticias ms grande del mundo Reuteurs. Esto se traslada a las acciones de manera que los pblicos perciban de manera tenue y cmo algo ms grande pero todava sin una definicin profunda, ya que el objetivo principal de la campaa se basa en mitigar las creencias que conlleva su actual controversia y mejorar la

notoriedad de la marca.

Se cree que un profundo cambio en la manera de pensar y actuar de la que organizacin, determin las apoyado por a el anlisis exhaustivo tales cmo

realizado

variables

modificar,

situar a la empresa en una mentalidad local y otorgndole un papel significativo en la sociedad, se podr lograr el cambio tan

esperado por la organizacin a nivel local y, por ende, lograr que la visin a nivel internacional: ser la marca de energizantes lder en el sector.

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