1.

UVOD U VIZUALNO KOMUNICIRANJE SVE PORUKE, VERBALNE ILI VIZUALNE SADRE DOSLOVNU I SIMBOLIKU KOMPONENTU Doslovna komponenta = razumijete to vidite Simbolika komponenta = ostvarivanje dublje, esto emocionalne veze sa sadrajem poruke Blade Runner (1982) - All those moments will be lost in time like tears in rain. Vizualne informacije o mentalne (misli ,snovi i fantazije) o direktne (doivljavamo ih neposredno) o posredovane (mediji) o Mnoge poznate slike sadre jake vizualne poruke koje postaju dio kolektivne svijesti o One se ponovnim konzumiranjem mogu itati na razliite naine, jer se povezuju sa novim informacijama o Postaju dio kulturnog identiteta i vizualni reprezent vremena u kojem su nastale o Pamtimo ih zbog emocionalne povezanosti i mnogobrojnog ponavljanja Ovakve vizualne informacije pamtimo jer se emocionalno s njima veemo i jer se putem medija ponavljaju bezbroj puta Novim slikama se stvaraju novi dojmovi, ali koristei postojee mentalne slike Aldous Huxley o Osjetiti o Odabrati o Percipirati o Vidjeti Napad na SAD 2001; Uhienje Saddama Husseina 2003; Uhienje Radovana Karadia Otkrivanje, Razumijevanje, Obrazovanje Seeing is believing (1639.); Nije pitanje to gledamo, ve to vidimo Henry David Thoreau ILUZIJA - iluzija se temelji na fizikim karakteristikama oka. Bijele i crne toke se zamjenjuju u mozgu. Iluzija nastaje zbog fotosenzitivnog dijela oka, koji se nakon podraaja odmara. (reklama: As soon as a black spot appears, use Clearasil) o Kognitivna iluzija pojavljuje se zbog tendencije mozga da boje ostaju iste kada se mijenjaju vanjski uvjeti o Dvosmislene iluzije o Iluzija iskrivljenosti o Iluzija paradoksa Oscar Reutersvard, (1934.); Roger Penrose, (1950.) Maurits Cornelis Escher (bavio se iluzijama) to vie znamo, vie vidimo. Huxley (pr. slika Edouarda Maneta, 1882.) to vie znamo, to vie oi i mozak osjete. to vie osjetimo, vie i odabiremo. to vie odabiremo, vie razumijevamo to vidimo. to vie percipiramo, vie i pamtimo, jer slike postaju dio dugotrajnog pamenja. to vie pamtimo, vie uimo jer usporeujemo nove slike sa onima pohranjenim u sjeanju. to vie uimo, vie znamo. 1

2. VIZUALNI POKAZATELJI Vizualni sustav dio ivanog sustava koji omoguuje vid: okolina, svjetlost, oko, ronica, zjenica, lea, mrenica, ivani sustav (dubina, boja i oblik, pokret) D.Hubel i T.Wiesel, 1981. Vizualni korteks se sastoji od nekoliko slojeva ivanog tkiva. Neka registriraju svjetlo, neka oblike, neka linije, pokrete, razmak itd. Razliite stanice reagiraju na razliite vizualne podraaje. OKOLINA OPAANJE IMENOVANJE APSTRAKTNA ZNAENJA Vizualni okidai povezuju novu informaciju (kod) sa prijanjim iskustvom ili znanjem to daje okvir za znaenje koji se koristi za interpretaciju signala i znakova 4 OSNOVNA VIZUALNA OKIDAA : BOJA, OBLIK, DUBINA, POKRET BOJA o Svjetlost je uvijek fascinirala ljude o Religija o Mo (vatra) o ona moe intrigirati, zabavljati, nadopunjavati o Svjetlost se esto koristi za privlaenje panje, npr. Daft Punk, Radiohead, Trans-Siberian Orchestra, Etienne de Crecy Mnogi filozofi, znanstvenici,fiziari...su kroz povijest pokuavali objasniti prirodu boja Aristotel pretpostavljao je da su svjetlost i boja samo razliita imena za isti vizualni fenomen L.da Vinci smatra da postoji est primarnih boja. Zakljuio je da se mijeanjem crvene, ute, plave, zelene, crne i bijele boje mogu dobiti sve druge koje ljudsko oko moe vidjeti. Teorija vrijedi samo za mijeanje pigmenata, ne objanjava kako se mijea svjetlost. BOJA: razlikovanje forme, raspoloenje, privlaenje panje, naglaavanje BOJE I OSJEAJI pr. Pozelenio je od zavisti. Poutio je od straha. Pocrvenio je od bijesa. Budunost izgleda sivo. o Zelena: rast, svjeina, zavist, pohlepa, ljubomora, odgovornost o Plava: hladnoa, strpljenje, mir, spokoj, mo, vrlina i vjera o Crvena: mo, snaga, ljutnja, osveta, nasilje, seksualnost, ljubav (Vjerovalo se da pomae u lijeenju bolesti. Irska, Rusija crvena odjea od flanela pomae kod arlahne groznice. kotska crvene vunene deke za 2

uganuti gleanj. Za grlobolju u Irskoj i temperaturu u Makedoniji. Lijenik kralja Edwarda II je traio da mu se soba oboja u crveno da sprijei kozice. Japan crvena spreava none more. Danska crveno svjetlo za ublaavanje oiljaka. Kromoterapija.) o uta: toplina, radost, upozorenje (utica, ivot) o Ljubiasta: dostojanstvo, mudrost, tuga Egipat: zelena za sjenilo, crna za usne, crvena za rumenilo, plava za naglaavanje prsa, zlatna za bradavice, crveno smea za ukraavanje prstiju i stopala, crveni nokti visoki status u drutvu. Boje su sluile za definiranje odnosa moi meu ljudima HARMONIJA BOJA o Kombinacija boja koja je oku ugodna o Neharmoninost izaziva napetost oka i uzrokuje dosadu o Harmonija uvodi osjeaj reda i stvara vizualni interes o MONOKROMATSKA, KOMPLEMENTARNA, TRIJADIKA Metode opisivanja boja: objektivne, komparativne, subjektivne Objektivne (znanstvene) metode - Poivaju na injenici da je percepcija boja rezultat razliitih valjnih duljina svjetlosti koje stimuliraju dijelove oka. Boja se moe tono izmjeriti lokacijom njene valne duljine u elektromagnetskom spektru. Vidljivi dio spektra nalazi se izmeu 400 i 700 nm. Ovim metodama se mjeri i temperatura boje. Komparativna metoda - manje tona od objektivne o Crvena boja krvi o Zelena boja trave o Plava boja neba o DULUX (vw) 28 plava- andorra, bahai, bahama, lavender, miami, mountain, ocean, sea, space, strato, summer... o http://phrontistery.info/colours.html Subjektivna metoda - Mentalno stanje osobe i asocijacija sa objektom jako utjee na emocionalni doivljaj boje. Tople i hladne boje (psiholoki doivljaj). Dizajneri moraju voditi rauna o moguem simbolikom znaenju boje, ali i brinuti da se boje koriste na nain da produkt bude uoen i ostane zapamen u natrpanom medijskom prostoru. TOKA LINIJA OBLIK TOKA Georges Seurat pointilizam Chris Jordan, 2007. od limenki napravio istu tu sliku http://chrisjordan.com/gallery/epu/#e-pluribus-unum o Slike napravljene od: 106 000 limenki, koliko se upotrijebi u SAD-u svakih 30 sek.; 200 000 kutija cigareta, jednako broju Amerikanaca koji umru svakih est mjeseci od posljedica puenja Bottle house, Rhyolite, Nevada LINIJA o Nastaje spajanjem toaka o Smjer (horizontalni, vertikalni, dijagonalni) o Duljina o Perspektiva

o Ocrtava formu o Ispunjava formu Jednostavan vizualan objekt moe biti nositelj poruke OBLIK o Definira formu o Osnovni oblici: krug, kvadrat, trokut o Organski i geometrijski, stilizirani i implicirani o Stvara prostor STVARANJE VIZUALNE KOMUNIKACIJSKE DINAMIKE POMOU FORME o UDALJENOST o SMJER (Desno = budunost, pustolovina; Lijevo = prolost, povratak) o DUBINA (2D, 3D, binokularni sustav) KAKO POSTII DUBINU? 8 FAKTORA: o PROSTOR o VELIINA o BOJA (za poveanje prostora hladne, prozrane boje, minimalni kontrasti; dubina - hladne boje; za smanjivanje prostora tople, zagasite boje, veliki kontrasti) o OSVJETLJENJE o TEKSTURA o INTERPOZICIJA o VRIJEME (odnosi se na vrijeme koje koristimo na pojedini element na slici; kada nas neto zanima, due u to gledamo) o PERSPEKTIVA o POKRET (stvarni (ne ukljuuje medij), prividni (film), grafiki (odnosi se na pokret oka), sugestirani)

3. ZNAKOVI Znak zasebna jedinica koja predstavlja drugu jedinicu, sve to izaziva asocijaciju na neto; prirodni i dogovoreni znakovi Priroda znakova: o Aristotel o Augustin o Toma Akvinski Znaenje znaka se stvara u korelaciji samog znaka i onoga to znak oznaava ZNAK RAZLIITA ZNAENJA: o Komunikacija znakovni jezik o Openito indikacija da e se neto dogoditi ili ponoviti o Religija dogaaj ili pojava za koju se vjeruje da predvia budunost o Medicina simptom o Semiotika osnovna jedinica znaenja Simbol objekt, karakteristika, figura, zvuk, boja koja slui za predstavljanje apstraktnih ideja i koncepata. U komunikacijskom smislu grafiki, pisani, zvuni, fiziki znak koji slui za predstavljanje sloenijeg, apstraktnog pojma. Semiotika znanost o znakovima, o tome kako oni djeluju i kako se njima sluimo 4

Ferdinand de Saussure: oznaitelj (fiziki predmet) + oznaeno (mentalni koncept) = znak (asocijativna cjelina koja povezuje to dvoje) Ikoniki = postoji prirodni odnos izmeu oznaitelja i oznaenog U ikonikom znaku oznaeno jako utjee na oznaitelja, a to se naziva motivacijom Razlikujemo visoko motivirane znakove (obiaj) i nisko motivirane znakove (kljuno je oznaeno) Proizvoljno, nemotivirano znakovlje = odnos oznaitelj naspram oznaenog temelji se na konvenciji, dogovoru izmeu onih koji se njima slue (rijei), npr: o karanfil, simbol: ljubav, soc.dem., komunizam, revolucija, rojalisti, srea o Crvena HIV, bolesti srca, srani udar, zlouporaba droga o Roza rak dojke o Plava alkoholizam, zlostavljanje djece, rak, Katrina, obrazovanje, borba protiv puenja o Bijela mir, nevinost, pravo na ivot, nasilje nad enama, rak kostiju o uta rat protiv terorizma, spreavanje suicida, rak testisa o Lubanja opasnost, simbol na zastavi amerikih i europskih gusara, Skull and Bones o o Anarchy is order; Alpha i omega 1615. u knjizi The mirror of art and nature; Meunarodno udruenje radnika panjolska 1868.

Kineska filozofija; Dvije suprotne, ali komplementarne stvari; Yin pasivno, tamno, ensko, voda, zemlja; Yang aktivno, svijetlo, muko, vatra, vjetar Yin i yang se ne iskljuuju, meuovisnost, daljnja podjela, prelaze jedno u drugo, Yin sadri Yang i obrnuto o Keltski kri: mitologija, politiko znaenje o Svastika - pojavljuje se u neolitiku; hinduizam, katolicizam, budizam srea, blagostanje 4. INFOGRAFIKA INFORMACIJSKA GRAFIKA o Brza vizualna poruka koja sloenu poruku prenosi jednostavnim razumljivim jezikom o Koristi se u obliku karata, mapa, u novinarstvu, za prikaz statistikih podataka, u edukacijiesto se koristi u znanosti za prikaz onoga to se ne moe fotografirati RAZVOJ - prve infografike pojavljuju se jo u spiljama. Prve karte pojavljuju se oko 7500 pr.ne. U 16. st. po prvi puta se koriste statistiki grafikoni. Tradicionalan pristup infografikama se smatraju samo vizualni elementi (grafikoni, karte, tablice) koji dodatno pojanjavaju tekstualni sadraj Information overload Information anxiety R.S.Wurman: informacijska tjeskoba je stanje izazvano sve veim rascjepom izmeu onoga to razumijemo i onoga to mislimo da bismo trebali razumjeti

crna rupa izmeu podataka i znanja kada nam informacija ne daje ono to elimo ili trebamo znati Wiliam Playfair - smatra se izumiteljem linijskog, tapiastog grafa (1786. izdao Komercijalni i politiki atlas) i grafa pite (1801. izdao Statistiki brevijar) Charles Joseph Minard - 1861. infografika koja prikazuje Napoleonov napad na Moskvu: o Vremenski period o Smjer kretanja vojske o Mjesta u kojima su se zadravali o Broj vojnika koji je umro od gladi i ranjavanja o Promjene temperature Henry Beck - 1933. napravio je redizajn karte londonske podzemne eljeznice. Koristio je samo vodoravne i okomite linije, te linije pod kutom od 45. George Rorick - specijalizirao se za novinsku infografiku, najpoznatiji po meteorolokim kartama Dva perioda: BU (prije pojave USA Today) i AU (poslije USA Today) 15.9.1982. viebojno izdanje USA Today New York Times McPaper (USA T.) USA Today - Prvi izrauju prognostike karte na kraju novina Prva prognostika karta 1686 Edmond Halley Washington Post novine za naciju s panjom od 30 sekundi (USA T.) Eksplozija infografike zaljevski rat KARTE: o Karte lokatori o injenine karte o Shematske karte Karte mogu biti same za sebe infografika ili mogu biti dio neke veecjeline, uvijek slue prenoenju informacija o prostoru Karte lokatori slue prikazivanju meusobnih lokacijskih odnosa dvaju ili vie razliitih objekata ili pojava, npr. lokaciju razliitih specifinih pojava (glad, epidemije, poplave) injenine karte prikazuju kvantitativne podatke u odnosu na njihove zemljopisne poloaje (npr. broj stanovnika, broj glasova, natalitet, mortalitet) Shematske karte prikazuju apstrakciju zemljopisnih pojmova, slue za pojednostavljivanje prostora. este u specijaliziranim podrujima (vojna komunikacija, zrani i vodeni promet) GRAFOVI slue za pretvaranje velikog broja brojanih podataka u vizualnu informaciju. Mogu biti ilustrirani (mogunost uma) o Linijski o Stupiasti o Pita o Organizacijski Linijski grafovi povezuje toke u dvodimenzionalnom koordinatnom sustavu. Nisu prikladni za prikaz veeg broja podataka. Skala ne smije imati preveliki raspon, jer promjene onda nisu dobro uoljive.

Stupiasti grafovi sastoji se od pravokutnika razliitih duina, proporcionalnih veliinama koje prezentiraju. Pruanje stupia moe biti okomito ili vodoravno. Mogu biti ilustrirani. PITA o Kruni graf podijeljen na isjeke o Slui za prikaz raspodjele dijelova u nekoj cjelini o Prikazuje udjele o Nije dobra za prikazivanje malih razlika u udjelima ORGANIZACIJSKI GRAF prikazuje strukturu i meusobni odnos dijelova nekog organiziranog sustava. Obino se sastoji od polja s tekstom, meusobno povezanih linijama. DIJAGRAMI o piktogrami, sekvencionalni prikazi, o presjeci, slikovna objanjenja procesa o Za rekonstrukcije dogaaja, anatomske ilustracije, strukturalne ilustracije o Ikona, niz, proces, vremenska linija, objanjenje Klasifikacija informacija o Prostorne o Kronoloke o Kvantitativne Komunikacijske metode o Statina o Pokretna o Interaktivna Realizacija o Vidljivost o Izbjegavanje suvinih detalja o Izbjegavanje arenila o Jednostavna tipografija o Izbjegavati ukrase ako nemaju funkciju 6 temeljnih komunikolokih perspektiva: o Osobna prikazivanje raspoloenja s ciljem da grafiki dizajner u procesu stvaranja infografike izabere i odredi elemente rijei i slike o Povijesna prije Guttenberga Guttenbergovo razdoblje industrijsko razdoblje moderno razdoblje o Tehnika graf. dizajn kao variranje dizajna u razliitim kulturama i stilovima o Etika ravnotea tri konfliktna pristupa utilitarizam, hedonizam, ljepota ivljenja o Kulturna viktorijanski, rana moderna, ekspresionizam, art deco... o Kritika ovisi o kulturnim vrijednostima primatelja

5. TEORIJE VIZUALNOSTI 4 teorije vizualnosti povezane sa masovnim komuniciranjem

Vizualno osjeanje Vs. Vizualna percepcija Senzorne teorije vizualne komunikacije: istraivai koji se bave ovom teorijom istrauju kako mozak moe uoiti i ne uoiti vizualne okidae (boja, oblik, dubina, pokret). Ove teorije nam pomau shvatiti kako nas vizualna poruka moe privui ili odbiti. Gestalt o Nastala iz jednostavnog promatranja o Marx Wertheimer, 1910. o CJELINA JE RAZLIITA OD ZBROJA POJEDINIH DIJELOVA o 4 zakona slinost, blizina, kontinuum, zajedniki smjer Robert Silvers fotomozaik Konstruktivizam o Eyetracking o Poynter Institute o Razlike izmeu tiska i weba Perceptualne teorije vizualne komunikacije vie ih zanima sadraj i Iako uvaavaju senzorni dio, naglaavaju da su ljudi jedinstveni po tome to vienom daju kompleksno znaenje Semiotika Znakovi o Ikoniki o Indeksni (logina povezanost sa onim to predstavljaju) o simboliki Ronald Barthes - Lanac asocijacija (kod) stvara priu slike. U jeziku pria je linearna na rije nadovezujemo drugu rije (pritom koristimo pravila gramatika). Slika je prezentacijska gledatelj se usmjerava gdje hoe. Elementi stvaraju lanac asocijacija i tako nastaje znaenje. o Metonimiki kod o Analogni kod http://www.youtube.com/watch?v=m56F4EKN9hg o Kod zamjene o Kondenzirani kod Kognitivna teorija o Memorija 8

o Projekcija o Oekivanja o Selektivnost o Habituacija (navikavanje) o Vanost o Disonanca o Kultura o Rijei Guido Daniele (slika na rukama ivotinje i sl.)

6. PLAKAT pisana, crtana, grafiki umnoena obavijest nalijepljena ili izvjeena na javnim mjestima. Plakat mora biti javno izloen i masovno proizveden. Cilj obavijesti je da obavijesti ili naredi, a plakata da zavede, potakne, proda, obrazuje, apelira Koristi tekstualne i/ili slikovne elemente. U srednjem vijeku plakati se ispisuju rukom. Proklamacije su prvo bile iskljuivo tekstualne, a kasnije se uvodi slikovni element. U Francuskoj 1534. sud je naredio gradskim telalima da objave da e se nagraditi svatko tko prijavi one koji neovlateno lijepe plakate. 1721. Pariz udruenje plakatera. 1871. godina, Frederick Walker plakat povodom kazaline premijere u Londonu (prvi stavio sliku na plakat, a ne samo tekst) Jules Cheret prvi pravi profesionalni umjetnik plakata. Francuz koji je radio u Londonu u 19.st. Radio je velike plakate s likovima ena (stvara novi stil plakata, elegantan i duhovit). Predstavlja poetak modernog plakata u boji. Litografija Henri de Toulouse Lautrec (bio je prisiljen raditi plakate jer je imao problema sa izlaganjem svojih slika na konvencionalan nain) Dva zlatna doba plakata: 1.) oko 1890., 2.) 20-te i 30-te nikada umjetnost nije bila toliko pristupana i razumljiva kao s pojavom plakata poetak 20 st. kolijevka potroakog drutva, javlja se koncept masovne proizvodnje, masovnog trita i masovne komunikacije Ludwig Hohlwein smatra se jednim od najvanijih osoba u stvaranju plakata 20. stoljea. Vana je poruka, plakat je instrument, a ne ukras. U vrijeme prvog sv.rata plakat ima ideoloku funkciju James Montgomery Flagg (tijekom dva svjetska rata tiskano je oko 4 milijuna primjeraka ovoga plakata) U prvom sv. ratu plakat je glavno sredstvo komunikacije U II sv. ratu radio je glavno sredstvo komunikacije, plakat je pomono sredstvo, slui kao ispomo radio - obavijestima U 20 st. javljaju se novi sadraji na plakatu (oglaavanje) pojava filma industrija zabave KARAKTER I FUNKCIJA PLAKATA o Plakati su barometri drutvenih, ekonomskih, politikih i kulturnih dogaaja o Plakat eli: privui panju, publicirati proizvod, pozvati nas na zabavu, proklamirati Plakat ne producira stvarne potrebe i stvarno stanje stvari ve privlai upotrebljavajui ljepotu kao medij. Plakat glorificira stvari i pokuava manipulirati

naim ponaanjem. Plakat je jedno od najznaajnijih sredstava komunikacije izmeu proizvoaa i potroaa, organizatora i sudionika. Ideja plakata eli pobuditi interes za poruku i fiksirati je. Funkcije: informiranje, stimuliranje, pokretanje, mobiliziranje, provokacija, uvjeravanje, on treba sugerirati pozitivan stav prema stvari koja je reklamirana OPI ZAHTJEVI DIZAJNIRANJA PLAKATA o Razumljiva poruka o Inovativnost o Veliki oblici o Impuls o Mora ostati u pamenju o Informacija mora biti koncizna i jasna tako da povea komunikoloki efekt

7. VIZUALNA PERSUAZIJA NAJVANIJI ALAT PERSUAZIJE JE INTEGRITET Dizajn, oglaavanje, odnosi s javnou i novinarstvo su oduvijek bili blisko povezani Persuazija u oglaavanju koristi informacije i emocionalne apele da utjee na miljenje publike Propaganda koristi esto jednostrane informacije, djelomino tone, miljenja koja se ine kao injenice Aristotel logos, patos, etos LOGOS persuaziju ostvarujemo pomou argumenata o Jasnoa tvrdnje o Logika razloga o Dokazi o Najee je dvosmjerna o Pro et contra metoda o Dozvoljava sluatelju testiranje alternativa PATOS persuaziju ostvarujemo usmjeravanjem emocija (potreba, zadovoljstvo). Budimo simpatiju i matu. Pozivanjem na patos publiku se stavlja u poziciju govornika. Najee je jednosmjerna. Ne ostavlja izbor publici. ETOS persuaziju ostvarujemo pomou karaktera govornika o Vjerodostojnost govornika o Bitna je neverbalna komunikacija, ton i stil, integritet, iskustvo Propaganda ima negativno znaenje o 17. st. Kongregacija za propagandu vjere o Vlade o 1933. Ministarstvo propagande o Totalitarizam o Politiki posteri Odnosi s javnou pokuavaju stvoriti pozitivan imid. Smatra se da 50% novinskog sadraja dolazi iz odnosa s javnou. esto namjeteno. (Photo op, Facebook) Novinarstvo est je senzacionalizam; konkurencija TV; Web Oglaavanje 10

o Prezentacija i promocija ideja, dobara i usluga od strane imenovanog sponzora o Vaan dio suvremene ekonomije o Prosjean TV gledatelj provede tri godine svoga ivota gledajui reklame o Uspjeni oglaivai uspjeno koriste semiotiki kod metonimije (kroz slike, rijei i situacije ele da gledatelj donosi zakljuke i pretpostavke o proizvodu) 8. FOTOGRAFIJA Mono sredstvo komunikacije. Vizualna ekspresija ivota. Omoguuje dokumentiranje dogaaja. Prenoenje informacija, reklamiranje proizvoda i usluga. Grki photo (svjetlost), graph (crte) crtanje pomou svjetlosti, sunane slike. Na poetku nije bila cijenjena. Koriste ju novine, asopisi, knjige, televizija. OSOBNA PERSPEKTIVA - prikazivanje rasploenja, prva emotivna reakcija na fotografiju POVIJESNA PERSPEKTIVA - povijesni razvoj, znaajni ljudi, mjesto fotografije u povijesti: o Camera Obscura - Ibn al-Haitham; Leonardo da Vinci zamraena soba, trenutna slika o 11.stoljee, Abu Ali Alhazen, zvan Al-Haitan, opisao je upotrebu kamere opscure i osnove zakone refleksije o 1250. Albert Magnus pronalazi srebrni nitrat o 1725. Johan Heinrich Schultze otkriva osjetljivost srebrnih soli na svjetlo o 1757. John Dollond pronaao je ahromatsku leu. Iste godine G. B. Beccarius otkriva osjetljivost klorovog srebra. o 1800. Herschel otkrio je infracrveni spektar o 1801. Johann Wilhelm Ritter otkrio je ultraljubiaste zrake o 1814. Frauenhofer otkriva linije u spektru, kasnije po njemu nazvane Frauenhoferove linije o 1827. Francuz Joseph Nicphore Nipce snimio prvu fotografiju. Vrijeme ekspozicije bilo je 8 sati. o 1835. Louis Jacques Mand Daquerre napravio prvu pozitivnu fotografiju o 1839. Louis Jacques Daquerre predstavio javnosti fotografski proces dagerotipiju. o 1841. William Henry Fox Talbot patentirao prvi negativ-pozitiv proces koji je nazvao talbotipija o 1844.-1846. William Henry Fox Talbot izdao "The Pencil of Nature", prvu knjigu s fotografijama. o 1851. Blanquart Evrard u Lilleu u Francuskoj otvorio "The Imprimerie Photographique" tvrtku za masovnu izradu fotografija. o Socit Hliographique, prva fotografska organizacija osnovana u Parizu. Izdaje asopis "La Lumire"(Svjetlo). o William Henry Fox Talbot snimio prvu fotografiju u mraku. Za osvjetljenje je koristio elektrine iskre. o 1858. Prva fotografija iz zraka snimljena iznad Pariza.

11

o 1861. Uvode se u upotrebu bromosrebne mokre kolodijske ploe, ime je ekspozicija pri snimanju skraena na samo 10 sekundi. o 1865. John Trail Taylor upotrijebio magnezijsku prainu za flash. Ova ishlapiva praina proizvodila je bljesak istog bijelog svjetla, s karakteristinim velikim oblakom bijelog dima. o 1878. Eadweard Muybridge postavio 12 fotoaparata u niz da sazna podie li konj u galopu istovremeno sve etiri noge. Na ovaj eksperiment ga je potaknula oklada izmeu Lelanda Stanforda i Fredricka MacCrellisha. Okladu je dobio Stanford koji je tvrdio da konj istovremeno die sve etiri noge. o 1882. Fotografija je prvi put elektronski emitirana. o 1884. Eastman izumio roll-film na papirnoj podlozi. o 1888. Na tritu se, po cijeni od 25$, pojavila prva Kodak fotokamera, Kodak No.1. U kameru je uloen roll-film. Kad se film ispuca, kamera se alje u Kodak gdje razviju fotografije, stave novi film pa kameru poalju natrag. o 1896. Wilhelm Conrad Roentgen otkrio je x-zrake. o 1900. Eastman-Kodak Stavlja u promet prve ortokromatske roll filmove pod nazivom Verichrome o 1901. B.A.Slocum patentirao samookida. o 1902. C.C.Allen izumio zoom objektiv. Komercijalni zoom pojavio se tek 1959. s objektivom Voiglander Zoomar 36-82mm. o Pojavljuje se Tessar, objektiv od Zeissa. o 1924. Prva kamera s automatskim premotavanjem filma. o 1925. Paul Vierkotter izumio flash arulju. o 1946. SAD je zarobljenu njemaku raketu V-2 opremio s fotoaparatom i poslao je u orbitu. Tako su nastale prve fotografije iz svemira. o 1960. Konstruiran Calypso (kasnije nazvan Nikonos), kamera za podvodno snimanje. o 1962. Konstruiran TelStar, prvi meunarodni komunikacijski satelit, koji je fotografiju prenio preko Atlantika. o 1981. Sony predstavio prvu elektroniku kameru Mavica (Magnetic Video Camera) koja snima i pohranjuje fotografije na mali magnetski disk. Slike se mogu gledati na monitoru ili televizoru. o 1983. Microsoft razvija bitmap (BMP) file. o 1986. Aldus Corporation razvija TIFF (Tagged Image File Format). Fuji predstavio QuickSnap, jednokratnu fotokameru. o 1987. Kodak razvio megapikselni CCD ip koji ima 1,4 miliona pixela o 1988. Razvijen JPEG (Joint Photographic Experts Group). o 1990. Adobe lansira Photoshop 1, profesionalni grafiki program za Mac korisnike. Predstavljen Logitech Fotoman, prvi digitalni fotoaparat koji je mogao snimati samo crno bijele fotografije. o 1991. Kodak predstavio DCS-100 (Digital Camera System), koji se sastoji od Nikon F3 tijela i velikog digitalnog dodatka. o 1995. Casio QV-10, prva digitalna kamera s ugraenim LCD displejem. o 1998. Predstavljena prva megapikselna kamera.

12

RATNA FOTOGRAFIJA - Sir Arthur Posonby : U ratnim se vremenima smatra nemarnou ako se zaboravi lagati, sumnjanje u la smatra se prekrajem, a iznoenje istine zloinom. Prvim ratnim izvjetajima smatraju se Herodotovi ( roen oko 484 pr. ne. ) izvjetaji o Perzijskom ratu. Herodot nije pisao objektivno, bio je pristran, iznosio je svoje simpatije i antipatije. Manipulirao je injenicama, nastojei Grku prikazati u to boljem svijetlu. Herodot je pisao imajui u vidu svoj konani cilj grko ujedinjenje i osvajanje Perzije. Pisao je agitatorski, elei potaknuti ratnu pripravnost u Grkoj. 19.st. - The New York World i The New York Journal meusobno su se nadmetali u potpirivanju antipanjolskog raspoloenja u vezi sa zbivanjima na Kubi (nezadovoljstvo panjolskom vlau). Ilustrator The New York Journala je za to vrijeme boravio na Kubi i upozoravao urednitvo da se tamo nita ne dogaa i da zapravo nema o emu izvjetavati. William Randolph Hearst : Molim te ostani. Ti pribavi slike, a ja u stvoriti rat. ( Please remain. You furnish the pictures and I will furnish the war.) Prvi ratni fotoreporter Roger Fenton,1855 Krimski rat Felice Beato Krimski rat, Opijumski ratovi Matthew Brady Ameriki graanski rat TEHNIKA PERSPEKTIVA obuhvaa odluke o izvedbi. Kako je fotografija nastala? Koja tehnika se koristila? Da li je fotografija dobre kvalitete? Kut snimanja,otvorenost lee, vrijeme ekspozicije, svijetlo, flash, kontrast, ... ETIKA PERSPEKTIVA o moralna odgovornost o kategoriki imperativ (slijeenje pravila) o utilitarizam (pobjeuje vie dobro), o hedonizam (osobna dobit) o Zlatna sredina: kompromis o Zlatno pravilo: ne dodavati tuzi o pravo na privatnost? o manipulacije? JOE ROSENTHAL AP (snimio Amerikance dok namjeteno podiu zastavu) KULTURNA PERSPEKTIVA - utjecaj vremena nastanka fotografije i utjecaj mjesta nastanka fotografije. Kako drutvo utjee na motiv fotografije? to fotografija govori o drutvenim vrijednostima? Da li sadri simbole drutva u kojem je nastala? KRITIKA PERSPEKTIVA - miljenje s razlogom; ovisi o kulturnim vrijednostima primatelja

9. PRIKRIVENE KOMUNIKACIJSKE PORUKE U OGLAAVANJU REKLAME o Oglaavanje komunicira kulturne i ideoloke vrijednosti o Kulturna globalizacija i stvaranje globalnog graanina potroaa o Utjecaj i komercijalni efekt reklame u ivotu djece i mladih o Utjecaj oglaavanja na socijalizaciju i samopotovanje

13

o dokument Europske komisije iz 2001. (Study on the Impact of Advertising and Teleshopping) defininira pravila oglaavanja za zemlje lanice EU (http://europa.eu.int/comm/avpolicy/whatsnew_en.htm) Dobar oglas privlai, pridobiva, budi interes, stvara preferenciju, utjee na ponaanje PRODATI VIE NO TO TI TREBA, PRODATI NA DUG (KREDIT), UENJE KUPOVANJA OD MALIH NOGU, KUPOVANJE SVE DO SMRTI (uplati danas za pogrebne usluge sutra) KORITENJE PSIHOLOGIJE KONZUMA U KOMUNICIRANJU: o inovacija (potpuno nov proizvod-rijetko) o automatizacija (samoprogramirajui, beini, robot proizvodi) o minijaturizacija (male video kamere - velikih performansi) o inovacija dodavanjem ili oduzimanjem (CO2, magnezij ...) o dimenzioniranje pakovanja (kupite veu ambalau - platit ete manje) o troenje novca bez osjeaja da ga gubimo o reklama - medijski napad na psihu kupca Ljudi vie ne kupuju cipele da bi im noge bile suhe i tople. Oni ih kupuju jer se u njima osjeaju muevno, enstveno, drugaije, suvremeno ... Kupovanje cipela postaje tako uzbudljivim dogaajem. Zadatak reklamnog spota postaje, stoga -prodavanje uzbuenja, a ne cipela. FRANCIS C. ROONEY TIPOLOGIJA REKLAMNIH KARAKTERA: o ena vamp, ena domaica, ena majka, poslovna ena ... o mukarac zavodnik, mukarac otac, mukarac avanturist, poslovni mukarac, samac, nespretan mukarac, rastreeni mukarac ... o vunderkind, nestano dijete, radoznalo dijete ... o sretna obitelj ...

ZNAAJKE SUVREMENOG OGLAAVANJA: o terorizam ljepote, mladosti i sree pod svaku cijenu o izlizani klie: (praak za ienje) neto se radikalno uprlja, ali vrijedna i lijepa domaica e to uz pomo XY praka srediti - najdua konstanta u dramaturgiji tv spota o fenomen idealne obitelji ( posebno vezano uz doruak u idealnom okruenju kojem svi tee - odsustvo svake drame ) o formiranje drutva koji prihvaa sugerirano - kolektivizam psihologije konzumenta o agresivno poticanje na nekvalitetne aktivnosti: grickanje uz TV, vakanje ... o poticanje na poroke (u sredinama gdje je to doputeno): alkohol, duhanski proizvodi, pornografija o odsustvo duevnih boli i supremacija fizike boli (migrena, zubobolja, kriobolja ... ) o manipulacija neosvjetenih (djeca, mladi, bolesni, stari ...) o banalizacija egzotike (pejzaa, avanture ...)

14

o stvaranje lanog osjeaja ideala (ako kupim baovaj jogurt, ivjet u kao i likovi u spotu, reklamna kampanja za AXE - svatko moe osvojiti djevojku samo ako upotrebljava AXE ...) o trivijalizacija prava na individualni odabir o stvaranje drutva oznaenih - LABEL-izam (svi smo mi iz Benetton obitelji ...) o imperativnost trenutka kupnje ( BUY NOW!! ) FENOMEN NARUITELJA: o neartikuliran projektni zadatak o paradoksalnost (kvalitetno i jeftino, konvencionalno, ali avangardno) o audiovizualna nepismenost o inzistiranje na proizvodu o nedostatak argumentacije (svia mi se - ne svia mi se) SUBLIMINALNE PORUKE SIGMUND FREUD (1856 1939)

Senzorno pamenje o Funkcija - zadrava informacije dovoljno dugo da se obave osnovne psihofizike aktivnosti o Kapacitet - velik o Trajanje - informacije se kratko zadravaju (3 sek. vizualne, 2 sek. audio) Radno pamenje o Funkcija - obrada selekcioniranih podataka o Kapacitet - 5 9 nepovezanih estica o Trajanje - 15 20 sekundi Dugorono pamenje o Funkcija - spremite selekcioniranih i kodiranih podataka o Kapacitet - neogranien o Trajanje - doivotno

15

SUBLIMINALNI OGLASI - podsvjesna ciljana komunikacija. Subliminalne poruke ciljaju na podsvjesno, te nisu namjenjene da se vide i uju na svjesnoj razini. Umetnuti tekst, slika ili zvuk koji nisu oiti povrnim gledanjem ili sluanjem. Kratke umetnute poruke (televizija i filmovi). Pr. http://www.youtube.com/watch?v=9ntSWP25KD8 1957 (Vance Packard Hidden Persuaders) James Vicary; Eat pop corn, drink Coca-cola prikazivalo se 0,03 sek., porasla kupnja kokica i Cole u kinu 20-60% Popularno 50-ih i 70-ih godina (Wilson Brian Key Subliminal Seduction and Media Sexploitation) PRIKRIVENO OGLAAVANJE - prvi ozbiljniji sluaj PO-a u informativnom ili dokumentarnom programu zabiljeen je kada je novinar HRT-a snimio prilog ispred plakata za telekomunikacijsku tvrtku na ijem je elu u to vrijeme bila njegova ena. ZAKON O ELEKTRONIKIM MEDIJIMA U programskim sadrajima zabranjeno je: o bez znanja gledatelja, odnosno sluatelja, uporabom nekoga tehnikog sredstva (npr. objavljivanjem slika ili tona vrlo kratkog trajanja) prenositi odreene poruke ili utjecati na gledatelje, odnosno sluatelje, a da oni toga nisu svjesni. o Oglaavanje i teletrgovina moraju biti nedvojbeno prepoznatljivi i odvojeni od drugih dijelova programskog sadraja putem audio i audiovizualnih sredstava. o U oglaavanju i teletrgovini nije doputeno koristiti tehnike djelovanja na podsvijest. o Prikriveno oglaavanje je predstavljanje rijeima ili slikom robe, usluga, imena, zatitnog znaka ili djelatnosti proizvoaa robe ili usluga u programskim sadrajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglaavanju, a moe zavesti javnost u pogledu njihove prirode. Prednosti prikrivenog oglaavanja: o 1. Plasiranje proizvoda ili usluge ciljanim skupinama u okruju koje se doivljava svakodnevnim i objektivnim. o 2. Trik je u tome to se propaganda ne namee gledatelju (konzumentu), ve je ona stavljena u prirodan kontekst. U veini sluajeva gledatelj ne doivljava propagandu svjesno, ali joj je podsvjesno izloen. o 3. Dokazano je da je efekt vei jer ovjek nesvjesno prima podatak i to jae utjee na njega. 10. KORITENJE VIZUALNIH STEREOTIPOVA U KOMUNIKACIJI I OGLAAVANJU STEREOTIP o Stereotip: pojednostavljene reprezentacije u kategorizaciji pripadnika odreene skupine vjerovanja o skupini temeljena na karakteristikama pojedinih lanova te skupine o Predrasude: negativan stav prema nekoj drutvenoj skupini i njezinim lanovima

16

o Diskriminacija: negativno ponaanje prema ljudima zbog njihove pripadnosti nekoj drutvenoj skupini Stereotipizacija u medijima uokvirivanje drutvenih dogaaja i vrijednosti Stereotipizirane grupe: (politiari, novinari, pjevai, znanstevnici) i anrovi od vijesti do sapunica Stereotipno medijsko predstavljanje ivotnih vrijednosti i tjelesnosti (ljepote i poe-ljnog izgleda) KAKO STEREOTIP NASTAJE? o Drutvene kategorizacije o Pomau nam da brzo stvaramo dojmove i koristimo prolo iskustvo za nove interakcije o Kategorizirajui ljude: 1.Precjenjujemo razlike izmeu grupa 2.Podcjenjujemo razlike unutar grupe Grupu koju ne poznajemo doivljavamo homogenom Prenaglaavamo razlike izmeu vlastite grupe i ostalih Ne primjeujemo razlike izmeu pripadnika drugih grupa Vizualni stereotipovi emocionalno vie utjeu na recipijenta, nego samo rijei, tako esto postaju percepcije koje imaju teinu ustanovljenih injenica. Kada se ponavljaju, esto postaju dio kulture drutva. UTJECAJ KULTURE - kulturu ini skup nauenih, uzajamno prihvaenih pravila koji definiraju komunikaciju za skupinu ljudi u odreenom vremenskom periodu (Lester). Kultura nam odreuje to moramo initi kako bi se uklopili, isto tako objanjava nama, to nae akcije znae drugima. Komunikacija je jednostavnija kada ljudi dijele ista kulturna znaenja. Da bi bila uspjena, komunikacija trai razumijevanje koritenih simbola. Kroz svakodnevnu komunikaciju stjeemo iskustvo, miljenja i stavove o drugim ljudima, mjestima, objektima... stavovi Problem multikulturalnih drutava: o Dominantna kultura (ekonomski i politiki utjecaj na cijelo drutvo) o 17000 kulturnih skupina NIKADA ne dobije medijsku pozornost o Latinska Amerika 600 plemena o SAD 20 mil. ljudi pripada tzv. Sektama, 75 mil. ljudi 120 razliitih etnikih zajednica KOJE SU OSOBINE TIPINOG MUKARCA I ENE? SPOL: o emotivnost, njenost, brinost, ljubaznost, toplina, uslunost o neovisnost, kompetetivnost, upornost, snaga, odlunost, aktivnost o Istraivanja pokazuju da ideal mukarca i ene nije stereotip, ve kombinacija mukih i enskih karakteristika CRNCI - stereotip kao posljedica ropstva. Studije pokazuju da, iako su medijski prisutniji, vizualno se prikazuju kao kriminalci, sportai i zabavljai.

11. TELEVIZIJA o SIMBOLIKO USTROJSTVO VRIJEDNOSTI o KODIFIKACIJA I KONVENCIJA

17

o BIJEG OD STVARNOSTI o U PROSJEKU 7 SATI DNEVNO o SUVREMENI GURU TELEVIZIJA? NITA DOBRO NEE PROIZAI IZ TOGA; RIJE JE POLA GRKA, POLA LATINSKA. (aforizam) gr. tele (daleko) + lat. vision (vidjeti) Najmonije sredstvo vizualne komunikacije McLuhan - globalno selo Gospodarski gledano, mala djelatnost ipak velik utjecaj Vidljiva i sveprisutna, utjee na sve sfere ivota Masovni mediji zadovoljavaju pet temeljnih potreba: o Kognitivne primanje obavijesti, stjecanje znanja, irenje razumijevanja (Dnevnik, ...) o Afektivne potreba za emocionalnim i estetskim iskustvom,ljubavi, prijateljstvom (serija Friends, ...) o Osobne integrativne potrebe - potreba za samopouzdanjem, stabilnou, poloajem, potvrdom (reality show Big Brother, ...) o Potrebe napetosti-oputanja ( serije: Heroes, ...) o Potreba za bijegom i razonodom (Red Carpet, ...) Funkcije televizije - 3 pristupa: o Individualizam odnos masovni komunikator-gledatelj ( on pristupa televizijskom ekranu s nekim svojim potrebama, a tv ih eli zadovoljiti) o Apstrakcija pojedine psholoke potrebe su iste neovisno o kulturi, pretpostavlja postojanje univerzalne ljudske prirode o Funkcionalizam gledatelji se slue televizijom kako bi zadovoljili svoje psholoke potrebe na svjestan i djelatan nain Integrativna teorija: o Potreba za razumjevanjem drutvenog svijeta pojedinca o Potreba da su u tom svijetu djeluje smisleno i uinkovito o Potreba za bijegom od dnevnih problema i napetosti Teorija ovisnosti: ovisnost o medijima raste kada je drutvo u krizi (potreba za informacijom i interpretacijom). Gledateljstvo kao masa: o Obuhvaa sve slojeve ljudi o Obuhvaa anonimne pojedince o Njezini lanovi imaju malo zajednikog iskustva i malo je uzajamnog djelovanja meu njima o lanovi nisu ujedinjeni, meu njima su slabe organizacijske veze

Povijesna perspektiva: o Nastala je kao rezultat niza tehnikih izuma s kraja 19. i po. 20 st. o Fotoosjetljivost selena, otkrie telefona, pokusi sa elektromagnetskim zraenjem, naini primanja elektromagnetskih valova, prijenos radio valova preko oceana o 1884. prvi tehniki izum koji je pokazao da je sliku mogue pretvoriti u elektrini signal i prenijeti je na drugo mjesto Paul Nipkow 18

Tehnoloka perspektiva: o Temeljni princip televizije je pretvaranje pokretne slike u elektrini signal o Dva razdoblja: Mehaniko (slike se sastavljaju i rastavljaju pomou mehanikih ureaja rotirajui disk ili zrcalo) Elektroniko (prijenos slike pomou katodne cijevi, na zaslon premazan tankim slojem fotoosjetljive tvari, zaslon se osvjetljava elektronima smjetenih na drugom kraju cijevi, snop elektrona proizvodi elektrine impulse, elektronski signal se pretvara u sliku i projicira na fotoosjetljivom ekranu) Campell Swinton Do daljnjeg razvoja televizije dolazi nakon 2. Svjetskog rata Sustav relejnih stanica omoguava primanje tv-programa na irokim geografskim podrujima 10.7. 1967. Telstar prvi izravni tv-prijenos izmeu SAD-a i Europe 15.5. 1956. TV Zagreb Nastavak razvoja digitalna televizija (signal ima oblik bitova informacija) Osnovne prednosti: o mogunost odailjanja veeg broja televizijskih kanala - na jednom televizijskom kanalu moe se odailjati 4-6 digitalnih uz istu iskoritenost frekvencijskog spektra, odnosno uz oslobaanje tog dijela za neke druge namjene o otporniji je na smetnje o zahtijeva manju snagu odailjaa za isto pokrivanje o mogunost pokretnog prijema o prijenos dodatnih informacija o kodiranja programa o mogunost dvosmjernog protoka informacija o interaktivnost Kulturoloka perspektiva - televizijska slika nosi najpotpunije i najsaetije informacije koje snanije od bilo kojeg drugog medija djeluju na svijest primatelja. Neposredno djeluje na emocije. esto je u funkciji marketinga. Reklame prodaju koncept uspjeha, vrijednosti, ljubavi i seksualnosti. Reklame su financirale razvoj televizije. Televizija promie ivotni stil. Stvara se moda trenutka, a moda stvara drutveno povezujui standard ponaanja. Etika perspektiva - televizija postaje zamjena za iskustvo. Iskustvo sjedenja ispred tv-a i gledanja. Slika koje su ureene, montirane, ubrzane, usporene i ograniene na bezbroj naina. Dolazi do ujednaavanja iskustava nastaje jedan zajedniki oblik ponaanja gledanje televizije. Odgojni aspekt - da li on uope postoji? Odgojna funkcija se pod utjecajem marketinga sve vie gubi. Javlja se potreba za oznaavanjem prikladnih programa za djecu. Dva smjera razvoja Europa i SAD o U Europi je televizija prepoznata kao javni medij, u Americi je razvoj televizije preputen privatnom sektoru o Javni medij potivanje pluralizma izvora informacija, zatita nacionalne kulture, pokrivanje cijelog dravnog teritorija signalom, otvorenost, zastupljenost nacionalnih i ostalih manjina, promicanje nacionalnih interesa 19

o U Europi se televizija razvijala kao strogo centralizirani sustav o Od sredine 80-ih poinje proces deregulacije rast trokova, ogranien rast pretplate, pojava konkurencije, nadzor preuzimaju u tu svrhu formirana nadzorna tijela o 3.10. 1989. direktiva Televizija bez granica stvaranje jedinstvenog europskog trita, osiguravanje uvjeta ravnopravne konkurencije i slobodnog protoka programa, zatita kulturnog identiteta Analiza televizijskog sadraja o Smythe 1953. dramski program usredotoen na ljude u vrijeme udvaranja ili podizanja djece, likovi se bave zanimanjima srednje klase, vie mukih likova, likovi mukaraca ee su zloinci (ee crnci) o De Fleur 1964 prouavao prikaz svijeta rada na televiziji (treina prikazanih poslova u vezi sa primjenom moi) = TV ne predouje vidljivu drutvenu zbilju, odraava simboliko ustrojstvo vrijednosti i odnos ispod povrine Zakon o elektronikim medijima 153/09 o Ovim se Zakonom ureuju prava, obveze i odgovornosti pravnih i fizikih osoba koje obavljaju djelatnost pruanja audio i audiovizualnih medijskih usluga i usluga elektronikih publikacija putem elektronikih komunikacijskih mrea te interes Republike Hrvatske u podruju elektronikih medija. o l.16 (1) Audiovizualna komercijalna komunikacija mora biti odmah prepoznatljiva kao takva. (2) Nisu doputene prikrivene audiovizualne komercijalne komunikacije. (3) Audiovizualna komercijalna komunikacija ne smije koristiti podsvjesne tehnike. (4) Audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju: dovoditi u pitanje potivanje ljudskog dostojanstva, ukljuivati ili promicati bilo kakvu diskriminaciju na temelju spola, rase, etnike pripadnosti, nacionalnosti, vjere ili uvjerenja, invalidnosti, dobi ili spolne orijentacije, poticati ponaanje koje je tetno za zdravlje ili sigurnost, poticati ponaanje koje je iznimno tetno za zatitu okolia. (5) Nisu doputeni svi oblici audiovizualnih komercijalnih komunikacija koje promiu cigarete i druge duhanske proizvode. (6) Audiovizualne komercijalne komunikacije koje promiu alkoholna pia ne smiju biti izriito usmjerene na maloljetnike i ne smiju poticati na neumjerenu konzumaciju takvih pia. (7) Nisu doputene audiovizualne komercijalne komunikacije koje promiu medicinske proizvode i pruanje zdravstvenih usluga, koji su dostupni samo na recept. (8) Audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju: prouzroiti moralnu ili fiziku tetu maloljetnicima, izravno poticati maloljetnike na kupnju ili unajmljivanje proizvoda ili usluge, iskoritavajui njihovo neiskustvo ili lakovjernost, 20

izravno poticati maloljetnike na uvjeravanje njihovih roditelja ili drugih na kupnju robe ili usluga koje se reklamiraju, iskoritavati posebno povjerenje koje maloljetnici imaju u roditelje, nastavnike ili druge osobe, ili nerazborito prikazivati maloljetnike u opasnim situacijama. o Oglaavanje l.29 l.34 (4) Nije doputeno oglaavanje i teletrgovina alkohola i alkoholnih pia, osim ako Zakonom o hrani i podzakonskim propisima donesenim na temelju toga Zakona nije drugaije propisano. (5) Oglaavanje i teletrgovina alkohola i alkoholnih pia iz stavka 4. ovoga lanka mora udovoljavati sljedeim pravilima: ne smiju biti usmjereni posebno na maloljetnike ili, posebice, prikazivati maloljetnike koji konzumiraju takva pia, ne smiju povezivati konzumiranje alkohola s poboljanim fizikim stanjem ili vonjom, ne smiju stvarati dojam da potronja alkohola pridonosi socijalnom ili seksualnom uspjehu, ne smiju tvrditi da alkohol ima ljekovita svojstva ili da je stimulans, sedativ ili sredstvo za rjeavanje osobnih konflikata, ne smiju poticati neumjerenu potronju alkohola ili prikazivati apstinenciju ili umjerenost u negativnom smislu, ne smiju stavljati naglasak na visok sadraj alkohola kao pozitivno svojstvo pia. Pet uvjeta o kojima ovisi uinak komunikacije: o to je vea ovlast komunikacijskog izvora, to se primatelj znaajnije mijenja u skladu s izvorom o Uinci komunikacije vei su kad je poruka u skladu s postojeim miljenjima, vjerovanjima o Komunikacija e proizvesti najznaajnije promjene kad je rije o nepoznatim sporednim sadrajima prema kojima nita ne osjeamo i koja nisu u sustavu vrijednosti primatelja o Komunikacija je djelotvornija to primatelj vie vjeruje u strunost, mjerodavnost, objektivnost o Drutveni kontekst e posredovati u komunikaciji, bez obzira hoe li poruka biti prihvaena www.e-mediji.hr

12. POLITIKO KOMUNICIRANJE I GRAFIKI DIZAJN Instrumenti politikog komuniciranja Politiko komuniciranje - Svrhovito komuniciranje u svezi s politikom koji sadri sve oblike komuniciranja politiara i drugih politikih aktera u cilju realiziranja njihovih ciljeva, komuniciranje upueno tim akterima od strane nepolitikih aktera, te komuniciranje o politikim akterima Instrumenti su se razvili na temelju dostignua psihologije, politologije, komunikologije, sociologije, ekonomije i dr. Agenda setting, istraivanje javnog mnijenja, uokviravanje (framing), konstruiranje spektakla, pakiranje politike, kreiranje i uporaba imida, spin doktori i medijski

21

konzultanti, odnosi s javnostima, stvaranje pseudo-dogaaja, dravna kontrola nad medijima, politika retorika Agenda setting - sustavni pokuaji politikih aktera da prepoznaju kljune teme politikog i drutvenog ivota, te prezentiraju i nametnu javnosti upravo one teme koje im najvie odgovaraju. Pri tome je vana medijska umjenost politikih aktera. Primjeri: rujan 2002 Njemaka, Schroder (SPD) i Stoiber (CDU/CSU). 2000 predsjedniki izbori Hrvatska, Mesi i Budia. Predsjedniki izbori 2009? Istraivanja javnog mnijenja - pobuuju veliki interes javnosti. Najvjerovatnije utjeu na formiranje stavova i miljenja. 1936. pojavljuju se istraivanja na reprezentativnom uzorku. Exit polls od 60-ih godina. 3% +/ - (problem neodlunih). Uokviravanje (framing) - interpretativna shema koja osposobljava pojedince za lociranje, shvaanje, identificiranje i oznaavanje informacija. Mediji informacije pretvaraju u prie, odreuju kontekst shvaanja, tumaenja aktera i dogaaja. Neki dijelovi zbilje se naglaavaju, dok se drugi zanemaruju. Primjer: Medijski framing Afrike - siromatvo, glad, bolest, AIDS Medijski framing ena - supruga, majka, domaica Medijski framing rata u Afganistanu - rat za osloboenje Konstruiranje spektakla - politika pretvorena u medijski dogaaj. Atraktivan diskurs (privatni ivot). Konstruiranje povoljnog medijskog okruenja. Primjeri: Ronald Reagan SSSR Carstvo zla, Bill Clinton Bijela kua Novi Camelot, Tony Blair eksponirao privatnost, Silvio Berlusconi, Nicolas Sarkozy, Gerhard Schroder, Milan Bandi, Ivo Josipovi, ... Pakiranje politike o Politiki proizvodi u ambalai o Medijski konzultanti o Dominacija televizije o Politiki argumenti se trivijaliziraju, imid postaje vaniji od politikih ideja i programa o Osnovne tehnike pakiranja politike: Sound-bites - lako pamtljive, udarne kratke poruke I like Ike 1952. D.Eisenhower Carstvo zla R. Regan osamdesetih Zna se HDZ 1990. Change. For a people B.Clinton 1992 Change. We can believe in B.Obama 2008. Idemo dalje HDZ 2007. Informativna piramida (str. 15) ukljuenost i upuenost ljudi u politiku (od vrha piramide prema dolje) 1% izabrane osobe; 10% novinari i aktivisti, stranako osoblje; 15% onih koji prate medije; 74% ljudi koji su na dnu piramide Politiki intervjui (personalizacija) - izraziti koritenje televizije (naglaavanje imida). Koritenje poznatih osoba. Utjecaj na medije i dranje kontrole. Kreiranje i naglaavanje imida. Imid - subjektivno predstavljanje neke percepcije. Imid obuhvaa verbalno i neverbalno. U politikom ivotu imid postaje zanimljiviji od orginala, pa sam postaje orginal. Veina politikih analitiara se slae da su prve marketinke izvedene kampanje bile one Margaret Thatcher iz 1979. i 1983.

22

o imid eljezne lady, kult Maggie stvaran pomou tabloida, koritenje detalja iz obiteljskog ivota, potenciranje dubine njezina glasa, stil oblaenja i frizura, koritenje prilika za fotografiranje, upotreba tonskih zalogaja... Zaokret od stranakih prema liderskim kampanjama pojava reklama politike biografije. Primjer: Daily Telegraph o odjei supruge predsjednika britanskih konzervativaca: Dok je David pokuavao doprijeti do srednje klase uvjeravajui ih kako razumije njihove probleme, Samantha je do obinih ljudi doprla odijevanjem. Nosila je sivu haljinu s bijelim tufnicama koja stoji 80 eura i jedan je od najprodavanijih proizvoda modne kue Marks&Spencer. Nosila je i sive Zarine cipele od 40 eura, i to dva dana zaredom... Spin-doktori i medijski konzultanti, odnosi s javnou - Spin oznaava marketinku kvalitetu koja se na temelju uvida u potrebe trita pripisuje nekom proizvodu. Spin doktori se koriste od sedamdesetih u SAD-u. Kontroliraju pristup informacijama, selektiraju ih, stvaraju pogodno medijsko okruje. Mike McCurry, Don Bair, Alistair Campbell. Pseudo-dogaaji - dogaaj koji se inscenira da bi doprijeo do masovnih medija. Nisu spontani, zbivaju se na temelju plana. Poinju da bi se o njima izvjestilo u medijima. Primjeri: ratovi, uhienje Miloevia, afera Index, otvaranje cesta, kola i sl., stranaki skupovi Dravna kontrola nad medijima: o Dravna regulacija medija o Politiki utjecaj na medije o Cenzura o Tajnost o Manipulacija (rokovima, pristupom, curenje informacija, of the record izjave...) Politika retorika o Moe biti identifikacijska i polarizacijska o Retorika slui realiziranju osnovnih funkcija vladanja: ujedinjavanju, orijentiranju, rijeavanju konflikata te implemetiranju politike Glasovite politike izjave: o I have a dream... o Ich bin ein Berliner. (to bi znailo: ja sam krafna, il tak ne) o I offer only blood, sweat and tears. o Read my lips. No new taxes. o I didnt have sex with that woman. o Tko je jamio, jamio je! o Ako je krumpir vru prvo u ga ohladiti, oguliti i napraviti dobru krumpir salatu. Atraktivni i utjecajni slogani: o Hey, hey, L.B.J. how many kids have you killed today. o Make love, not war. o Black power. o Black is beautiful. o Keep your morality of my body. o Not the Church, not the state, women must decide their fate. o Abortion. The American holocaust. 23

o God loves gays. o I am lesbian and I am beautiful. o Dont be half of a man, join the Clan. o Better active today, then radioactive tommorow. Pojam i funkcije politikog oglaavanja: o Kupnja i koritenje oglasnog prostora, plaenoga komercijalnim cijenama, s namjerom prenoenja politikih poruka neposrednoj publici o Informiranje o Uvjeravanje Karakteristike i tehnike suvremenog politikog komuniciranja: o Dizajniranje vizualnog identiteta stranke o Koritenje poznatih osoba o Snimanje i emitiranje tv-spotova o Televizijsko oglaavanje prvi put koristi D.Eisenhover 1952. Politiari se ponaaju kao zvijezde... (sviraju, pleu, ...) Spotovi - Poetni, Talking-head spotovi, Negativni, Koncepcijski, Cinema-verite, Osobno-svjedoanostvo, Neutralno reporterski 4 tipina naina politikog oglaavanja: o Naglaavanje identiteta, pozitivnih dogaaja iz ivota o Emocionalno isticanje opih karakteristika politika sa to manje detalja o Napad na suparnike o Pozivanje na vrijednosti birakog tijela koje su ustanovljene prije izbora Uspjeh ovisi o: broju onih koji odluuju u posljednji tren, broju swing glasaa, neizvjesnost ishoda izbora, kvaliteta i atraktivnost oglaavanja Ogranienja: doivljava se kao propagandistiko i pristrano, skupoa, smanjena mogunost tonog dekodiranja poruka, nedostaci samih politiara

13. KORITENJE APELA U KOMUNIKOLOGIJI Apeli impulsi ili poticaji koji aktiviraju elje i emocije koje stvaraju potrebe za oglaavanim proizvodom ili uslugom. Temelje se na rezultatima primjenjene komunikologije i psihologije. Stvaraju se u skladu s ljudskim motivima. Maslow PIRAMIDA (od vrha prema dolje): aktualiziranje, potovanje, drutve potrebe, sigurnost, fizioloke potrebe KORACI: ustanoviti specifinosti ciljane javnosti, oblikovati profil stila ivota, usmjeriti poruku na podraavanje tog stila OSNOVNE VARIJABLE: o MOTIVI o DEMOGRAFSKE I PSIHOGRAFSKE OSOBINE o POZNATOST I PRIHVAENOST PROIZVODA o NAIN KUPOVNOG PONAANJA 1. OBEANJE KROZ APEL - kroz analizu karakteristika odabire se dominantni osjeaj koji se eli vezati uz proizvod (jedinstvenost, cijena, inovacija, percepcija publike) ANALIZA PROIZVODA - to na proizvod znai ciljanoj skupini? Razlikuje li se i koliko od ostalih? Moe li se ta razlika pokazati? Koje elje i potrebe zadovoljava? Moe li ih zadovoljiti? Kako je nainjen, emu slui, je li dostupan, koliko kota....? 24

FCB MATRICA o Richard Vaughn o Agencija FCB Foote, Cone and Belding o 1980. istraivanjem utvreno da kupci na isti nain kupuju pojedine vrste proizvoda Ne razmiljajui puno, kupujemo svakodnevne, praktine proizvode. Bez veih emocija kupujemo proizvode koji nam stvaraju trenutnu ugodu (kruh, jogurt, ...). S puno emocija kupujemo proizvode s kojima se izraavamo (odjea, obua, ...). S puno razmiljanja kupujemo stvari koje su trajne (automobil, namjetaj, ...). KUPOVNE SEKVENCE: o SHVATI OSJETI UINI o OSJETI SHVATI UINI o UINI OSJETI - SHVATI Racionalni apeli (informativni): efikasnost, pogodnost, jeftinoa, prirodnost, trajnost, modernost, korisnost Emocionalni apeli: tatina, status, ugoda, mladost, sloboda, obitelj, popularnost, seksualnost Podupiranje: koritenje svjedoanstva, strunjaci, poznate javne linosti, obini graani VIZUALNA ANALIZA ANALIZA predstavlja kritiku metodu sagledavanja. Da bi se sagledala vizualna komunikacija, mora se koristiti kritiki pristup za analizu slika. Analiza vizualnih poruka - 2 vana kriterija pamtljivosti vizualne poruke: o Svijest o razliitostima publike o Znanje o simbolima Gutenberg tiskarski stroj Dominacija teksta Slike slue za ukras i smatraju se manje vrijednima od pisane rijei Na poetku 20.st. fotografe su pogrdno nazivali novinarima bez mozga U drugoj pol. 20 st. slika se poinje doivljavati ozbiljno Razvija se pojam vizualne pismenosti John Berger 1972.- Ways of seeing Vizualna analiza ovisi o kontekstu slike David Perlmuter produkcija, identifikacija sadraja, funkcija, ekspresija, figuracija, moral, drutvo, komparacija U analizi je vrlo vaan i autor: biografija, porijeklo, kultura, obrazovanje, iskustva... 6 komunikacijskih perspektiva analize: osobna, povijesna, tehnika, etika (deskriptivna i normativna), kulturalna, kritika

25

14. SAUL BASSOV DOPRINOS RAZVOJU GRAFIKOG DIZAJNA Saul Bass (1920. 1996.) - grafiki dizajn, film, logo. Roen u New Yorku; Art Students League; Hollywood. 1954. napravio uvodnu picu za film Carmen Jones (by Otto Preminger) crvena rua koja gori http://www.youtube.com/watch?v=SJ1f6tVliME&playnext_from=TL&videos=UP72t2XJTw&feature=rec-LGOUT-real_rev-rn-1r-10-HM 1955. film The man with the golden arm by Otto Preminger (uvodna pica je dobila negativne kritike, jer kao bijele crte asociraju na drogu) http://www.youtube.com/watch? v=eGnpJ_KdqZE&feature=PlayList&p=FFEC433BCD1D65B1&playnext_from=PL &playnext=1&index=8 1955. Seven year itch by Billy Wilder (Merlinka glumi) http://www.youtube.com/watch?v=YOHqCmwcWzU 1958. Vertigo by Alfred Hitchock http://www.youtube.com/watch?v=-DU0IVmBgsQ 1959. North by northwest Alfred Hitchcock http://www.youtube.com/watch? v=jIlqatMQSgI 1960. Psycho Alfred Hitchcock http://www.youtube.com/watch? v=QzkIaD6QGQw LOGO: 1969. Bell Telephone, 1968. Continental Airlines, 1978. Minolta, 1984. AT&T, Rockwell International, YWCA, United, Quaker, Kleenexs, Exxon, ... Za film Sweeney Todd su koristili njegov stil: http://www.youtube.com/watch? v=OBrIYH0oJhQ i za Catch me if you can: http://www.youtube.com/watch?v=gaLDyrun_Cc

26