Kreiranje programa lojalnosti

Sadržaj
Programi lojalnosti
• Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu
• Profitabilnost lojalnosti
• Elementi lojalnosti u poslovanju
• Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

Kupci
• Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje
• Izračun vrijednosti kupca
• Određivanje aktivnosti kupaca
• Usmjeravanje ponašanja kupaca

Kreiranje programa lojalnosti

• Odabir vrste programa lojalnosti
• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja
• Stvaranje odnosa s kupcima i ponude koristi za kupce
• Ključni elementi uspješne provedbe
 3

Povedanje vrijednosti kupca

Prodaja skupljih i Produženje

dodatnih proizvoda “životnog vijeka”
(cross- i up-selling) kupca

Snižavanje troškova Snižavanje troškova

pribavljanja kupca “usluživanja” kupca
 4

O kojem kupcu govorimo?

Gdje je vaše poslovanje?
Na što želite utjecati?

Sirovine Proizvodnja Trgovina Potrošnja

 5

Programi lojalnosti

Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu

Profitabilnost lojalnosti

Elementi lojalnosti u poslovanju

Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

 6

Koristi od programa za upravljanje lojalnošdu

Poznavanje kupaca

Stvaranje dodatnih koristi za kupce

Zadržavanje kupaca

Razlikovanje od konkurencije

Profitabilnost poslovanja
 7

Izazovi programa za upravljanje lojalnošdu

Jer to rade i drugi!

Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti – uzroci i posljedice

Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!”

Stvaranje vrijednosti koju kupci ne cijene/ne žele

“Nešto” od marketinga i prodaje

 8

Profitabilnost lojalnosti
 9

Program lojalnosti je koristan i upotrebljiv…

ako je mogude:
• razlikovati uslugu za korisnika od nekorisnika programa
• koristi programa usmjeriti na osobu koja donosi odluku o kupnji
• dobiti podatke od kupaca (Žele li se vaši kupci identificirati?)
• ponuditi nagrade uz prihvatljive troškove
• osigurati da kupci ostvare dovoljno kupnji da zasluže nagrade iz
programa
 10

Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti?

Puna vrijednost

Višak kupca
Kuna po kupcu

Cijena

Zarada

Početni Trošak
gubitak

Vrijeme
 11

Komponente porasta vrijednosti kupaca

Cjenovna premija

Preporuke

Uštede troškova

Rast prihoda po kupcu

Osnovna zarada

Troškovi pribavljanja kupaca

 12

Elementi lojalnosti u poslovanju

Poslovni model koji se temelji na stvaranju dugoročnih odnosa
nastoji stvarati vedu vrijednosti iz:

lojalnosti kupaca
• Poželjnih! Onih koji omogudavaju stvaranje dobiti.

lojalnosti zaposlenih
• Ključnih! Onih koji stvaraju vrijednosti.

lojalnosti vlasnika/ulagača
• Dugoročnih! Onih koji ulažu u razvoj i stvaranje vrijednosti.
 13

Ciklus rasta temeljen na lojalnosti

Pravi novi Lojalnost

kupci kupaca

Reinvestiranje
viška dobiti Rast

Lojalnost Vrijednost
vlasnika Pravi novi
zaposleni
Vede
nagrađivanje
Pravi novi
ulagači Lojalnost
Profit zaposlenih

Troškovna
prednost Veda
produktivnost
 14

Distribucija zarade od kupaca u vremenu

Svaka djelatnost (ponekad čak i poduzeda) ima specifičan
raspored zarade od kupaca kroz godine poslovanja.

Osiguranje automobila Servis automobila Kreditne kartice

150 100
75 90
100
50 100 100 87
90
88 88
72 79
80 70
80 66
0 70
60
50 60 40
-50 40
25
35

-50
30
20
40
-100 10
0 20
-150
0
-200 -20
-250 -40
-250
-300 -60
-80
-100 -80

Distribucija&Logistika 168
Praonica Osiguranje života
180 300 200
256 13 31
160 144 0
250 222
140 121 -29
192 -200 -76
120 200 166 -175
99
100 144 -400
150
80 -600
60 45 100
-800
40
50 -1000
20
0 0 -1200 -1125
 15

Raspored osipanja kupaca u vremenu

Osipanje kupaca nije linearno, prosječne stope ne vrijede!
• Manja vjerojatnost odlaska kupca je u njegovoj drugoj godini suradnje nego što je u
prvoj, kao što je manja vjerojatnost odlaska kupaca koji preostanu u tredoj godini u
usporedbi s kupcima u drugoj godini itd...
• Izračun vrijednosti na temelju prosječne stope osipanja može uzrokovati značajna
preuveličavanja vrijednosti kupaca (+40%)

30

25

20

15

10

5
Prosječna stopa
0
osipanja
 16

Utjecaj lojalnosti po djelatnostima

Rast dugoročne vrijednosti postojedih kupaca po djelatnostima uslijed
rasta “zadržavanja” kupaca za 5% “The Loyalty Effect” 1996.

100 95 90
90 84 81 85 85
vrijednosti kupaca

75
Porast dugoročne

80
70
60 50 45 45
50 40 35
40
30
20
10
0

Izdavaštvo
Logistika

Software
Praonice
Oglašavanje

Auto servisi
Štedionice

Osiguranje života
Održavanje ureda
Auto osiguranje

Kreditne kartice
Ind. zastupanje

Djelatnost
 17

Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

Hrvatska
 18

Kupci

Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje

Izračun vrijednosti kupca

Određivanje aktivnosti kupaca

Usmjeravanje ponašanja kupaca

 19

Svi kupci ne vrijede jednako!

Rangiranje kupaca po ukupnoj zaradi i njihov kumulativan raspored.

Kumulativna zarada (kn)

Kreatori Oduzimači
zarade zarade
Ostvarena zarada

Najprofitabilniji Kupci Najmanje profitabilni

 20

Svi kupci se ne ponašaju jednako!

Grupe kupaca imaju različitu “urođenu” sklonost lojalnosti.
• Statistika i “zbrajanje” može sakriti i stvarnu lojalnost, profitabilnost i
vrijednost kupaca.

Glavni utjecaji na “specifičnost” lojalnosti kupaca:

• način pribave kupaca (preporuka, “prilika”, osobna prodaja, web, ...)
• socio-demografske osobine (edukacija, starost, prihod, bračno stanje,
selo/grad...)
• osobine djelatnosti i tržišta

“Neki” kupci:
• su prirodno predvidljivi i lojalni – vole stabilne odnose
• su profitabilniji – troše više novaca, pladaju na vrijeme i traže manje usluga
• cijene vaše proizvode i usluge više od konkurentskih
 21

Analiza kupaca
Decili
• na temelju bilo kojih kriterija podjela na 10 jednakih skupina

RFS analiza (Recency, Frequency, Spending)

• Što je nedavnije kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
• Što je češde kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
• Što je više kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo

Vrijednost, sadašnja i dugoročna

• Najvrjedniji kupci (MVC – Most Valuable Customers)
• Kupci s najvedim potencijalom rasta (MGC – Most Growable Customers)
• Ispod crte (BZ - Below Zero)
 22

Koliko grupa kupaca?

3 grupe (2):
• Najbolji kupci
• Dobri (ostali, potencijalno najbolji, …)
• Novi (ne znamo ništa, stari koji su se vratili, …)

4.000.000 grupe (Tesco: od 12.000.000 kupaca, više nije moglo)

• 1800 varijacija 1996.
• 145.000 varijacija 1999.
• 4 ponude kupci ved kupuju, dodatne 2 kupuju njima slični kupci
 24

Klasifikacija kupaca (primjer)

Dijamantni
Najbolji
Zlatni
Ključni
Svi aktivni Srebrni
poznati
kupci Potencijalno
najbolji
Svi kupci Brončani

Prvi put Prvi put

Novi
Povrati Povrati

Ne ID Ne ID Nepoznati
 25

Određivanje aktivnosti ciklusa kupca

Pribavljanje kupaca
Zadržavanje i
razvoj Informiranje
postojedih
kupaca
Ciklus
aktivnosti
usmjerenih
Iskustvo na kupca Provedba razmjene
korištenja
kupaca Prodaja / Kupnja
 26

Customer Lifetime Value

Životni ciklus i neto vrijednost imovine

+ Štednja Krediti Ulaganje Povlačenje imovine

Neto
vrijednost

-
25 50 75
 27

Usmjeravanje ponašanja kupaca

Što želite promijeniti?

Koliko vam to vrijedi?

Koliko trebate uložiti?

Da li vam se isplati?
 28

Kreiranje programa lojalnosti

Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti

Kreiranja programa lojalnosti

• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja
• Stvaranje odnosa i ponude koristi za kupce
• Ključni elementi uspješne provedbe, upravljanja i unapređenja

Kritični faktori uspjeha

Stavovi kupaca kao mjera lojalnosti

 29

Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti

Popust
• Postotak ili fiksni iznos popusta odmah na kasi za članove programa

Povrat novaca
• Novčane nagrade, vezane uz razdoblje ili zadani iznos potrošnje

Bodovi
• Bodovi na temelju ostvarenog prometa i kupnje istaknutih proizvoda
donose novčane nagrade, prigodne popuste ili proizvode
 30

Popust
ZA PROTIV
• Jednostavni za kupce • Popust implicira da su redovne
• Trenutna zahvala cijene visoke
• Omogudava taktičko korištenje • Teško izadi iz programa
jačih popusta • Jednostavno za kopiranje
• Najjednostavniji za provedbu i • Popusti utječu na maržu
administriranje • Može odbijati neredovite kupce
 31

Povrat novaca
ZA PROTIV
• Jednostavni za komunikaciju i • Ne omogudava trenutnu nagradu
razumijevanje • Podjednako nagrađivanje svih
• Izbjegavanje mentaliteta “popust kupaca
kod svake kupnje” • Skrivanje popusta utječe na
• Izbjegavanje administriranja maržu
• Jeftiniji za provedbu od bodova • Može odbijati neredovite kupce
• Omogudava stupnjevanu ponudu • Jednostavno za kopiranje
za bolje kupce
 32

Bodovi
ZA PROTIV
• Osnovna pretpostavka razumljiva • Mnoštvo programa s bodovima
• Teško za usporedbu i dostizanje zbunjuje kupce
pa može stvarati značajne • Mogudnost dosade i zamora
prednosti pred konkurencijom • Rizik nerazumijevanja kupaca i
• Omogudava ciljane, fleksibilne i nesporazuma oko provedbe
domišljate promocije – bodovi za • Izaziva na kompliciranje
posebne kupnje • Potrebno ulaganje u otkup
• Izbjegavanje sniženja cijena • Kompleksno za provedbu
• Omogudava promociju brandova • Opteredenje bilance očekivanim
koji ne dozvoljavaju sniženja rashodima
• Cross-selling i preprodaja • Skuplje od povrata novaca
dobavljačima
 33

Kreiranje programa lojalnosti

Tri faze kreiranja programa lojalnosti

Utemeljenje i Definiranje Provedba,

razvoj odnosa i koristi upravljanje i
iz poslovanja za kupce unapređenje
Kreiranje programa lojalnosti 34

… iz postojedeg poslovanja

Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti

Određivanje željenih poslovnih rezultata

Identificiranje ključnih točaka dodira poduzeda s kupcima

Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih

procesa odgovornih za kontakte i usluživanje kupaca
Kreiranje programa lojalnosti 35

… odnosi i ponude koristi za kupce

Definiranje okolnosti i postupaka kupca i uloge programa

lojalnosti

Identificiranje elemenata profitabilnosti i poželjnih ponašanja

kupaca

Segmentiranje / određivanje grupa kupaca

Kreiranje cjelovite marketinške i komunikacijske strategije

Kreiranje programa lojalnosti 36

… elementi provedbe, upravljanja i unapređenja

Određivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina,

načina analiziranja i odlučivanja

Određivanje strukture nagrađivanja

Proširenje programa na komplementarna poduzeda

 37

Kritični faktori uspjeha

Program lojalnosti

Planiranje i Prve dvije Od trede godine

pokretanje godine nadalje
Kritični faktori uspjeha 38

Program lojalnosti

Posvedenost (uprave i cijele organizacije)

Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu)

Jednostavnost (pravila i provedbe)

Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …)

Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing)

Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)

Kritični faktori uspjeha 39

Planiranje i pokretanje programa lojalnosti

Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja

Podrška uprave i djelatnika

Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još”

Jednostavnost!

Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje

Kritični faktori uspjeha 40

Prve dvije godine programa lojalnosti

Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte…

Vrijeme je na vašoj strani

Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima

Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu)

Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)

Kritični faktori uspjeha 41

Od trede godine programa lojalnosti

Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program

Pradenje podataka po godinama

Stvaranje razlika unutar programa

Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost

Niste gotovi!
 42

Stavovi kupaca kao pokazatelji lojalnosti

Zadovoljstvo kupaca (?)
• Izvjesna je veza nezadovoljstva s negativnim financijskim pokazateljima,
ali ne i zadovoljstva s pozitivnim!
Namjera ponavljanja kupnje / Ponavljanje kupnje

Vjerojatnost preporučivanja prijateljima ili rođacima

Ocjena dobivene vrijednosti za novac

 43

Lojalnost, stavovi i “dobri” profiti

Net promoter score
• Omjer ostvarenih „loših“ i „dobrih“ profita pokazuje tržišnu ugroženost
poslovanja poduzeda u cjelini i pojedinih segmenata kupaca te
vremenski okvir (kratkoročno/dugoročno) poslovanja.

Visoka
A B C

Profitabilnost kupca
F E D
Niska
-- 0 ++
Razina lojalnosti
Izvori!
1996 2001 2003/2007

2007 2006 2001 2006 2006

 45

Kontakt
Boris Golob, dipl.ing
T 051 411 360
E dragon@dragon.hr