Qu es el Pricing?

Una nueva disciplina surge de la mano del redescubrimiento de la importancia de las decisiones de precios para los resultados de las empresas. Por Ariel Baos (*)

El enfoque tradicional en las empresas

Gran parte de las empresas conciben, an hoy, a las decisiones de precios como una tarea intuitiva y rutinaria, de carcter netamente tctico. La prctica tradicional se reduce en muchos casos a la aplicacin de reglas muy simples como:

Calcular el costo y aadir un cierto porcentaje fijo de rentabilidad (mark-up), o directamente aplicar un multiplicador al costo para obtener el precio final. Por ejemplo, es habitual que los bares y restaurantes determinen el precio de la bebida multiplicando, al menos por tres, su costo. Segn este enfoque el precio es fundamentalmente una herramienta para cubrir costos.

Igualar los precios de la competencia, o mantener una diferencia constante en trminos porcentuales respecto de lo que cobran los competidores. Segn este enfoque, el precio es fundamentalmente una herramienta para competir, donde el xito se relaciona en gran medida con la participacin de mercado que alcanza la empresa.

Negociar el precio individualmente con cada cliente hasta cerrar la venta. Segn este enfoque, el precio es fundamentalmente una herramienta para negociar, que puede utilizarse de manera discrecional para generar ventas, muchas veces obstaculizadas por una poltica comercial demasiado rgida.

Sin embargo estos enfoques, si bien tienen como ventaja la simplicidad, son muy parciales y carecen de una conexin clara con la estrategia de la empresa . Es as que no pueden asegurar que realmente se estn aprovechando todas las oportunidades para incrementar los resultados de la empresa.

El agotamiento de la fijacin intuitiva de precios

El panorama internacional de los negocios haba llegado, a fines de los aos '90, a un punto de inflexin. Las empresas de Estados Unidos, mercado que habitualmente era el inspirador de las

nuevas tendencias para el mundo occidental, se encontraban con el siguiente panorama en la bsqueda constante de instrumentos para incrementar la rentabilidad:

Las principales oportunidades para reducir costos ya haban sido aprovechadas . La aplicacin de medidas de reduccin de costos y eficiencia operativa como reestructuraciones, reingenieras, calidad total y nuevas tcnicas de manufactura, tenan un impacto cada vez menor en los resultados. Por supuesto que siempre exista espacio para reducir algo ms los costos, pero estas reducciones requeran un anlisis ms cuidadoso, asumiendo mayores riesgos para las operaciones de la empresa.

La bsqueda permanente de una mayor participacin de mercado, no siempre conduca a mayor rentabilidad. Los lderes de ventas en muchos mercados no eran las empresas con mejores resultados. De hecho, muchas compaas de indiscutible liderazgo comenzaban a exhibir problemas econmicos y financieros, en ocasiones debido a aos de promociones de precios para defender su porcin de mercado. Este era el caso de las Big Three del sector automotriz estadounidense (GM, Ford y Chrysler), que aplicaban a menudo agresivas promociones de precios, como por ejemplo "vender a precio de empleado" a todos los clientes. Toyota, que se mantena al margen de estas promociones, exhiba mejores resultados.

De esta forma, a fines de los '90, primaba un consenso en el ambiente de negocios que los constantes recortes de costos y la bsqueda permanente de mayor participacin de mercado, ya no reportaban los resultados esperados. En este contexto, algunas empresas comenzaron a indagar en nuevos instrumentos para impulsar los resultados. As, una corriente de consultores empresariales de los Estados Unidos, comenz a llamar la atencin de la comunidad de los negocios acerca de la subutilizacin del instrumento con mayor potencial para influir en los resultados de las empresas: las decisiones de precios (o Pricing) .

El Pricing entonces comienza a ocupar un lugar cada vez ms relevante en la agenda de las empresas, proponiendo un enfoque profesional de las decisiones de precios . Mediante la utilizacin de recursos y herramientas especializadas permite centralizar e integrar informacin proveniente de diferentes sectores de la empresa para tomar mejores decisiones de precios.

Los resultados del Pricing

Un estudio realizado por la consultora McKinsey comprob, sobre una muestra de 1.200 empresas a nivel global, que una mejora en los precios tiene un impacto en los resultados tres veces

mayor a una mejora equivalente en las cantidades vendidas, y un 50 por ciento superior a una reduccin en los costos variables, manteniendo todo lo dems constante. A la luz de estos resultados, es sorprendente que muchas empresas sigan obsesionadas por reducir costos y ganar participacin de mercado mientras prestan escasa atencin a su poltica de precios, el instrumento ms poderoso para mejorar sus resultados