LA PUBLICIDAD Y SU INFLUENCIA NEGATIVA EN EL DESARROLLO DE LA IDENTIDAD EN LOS ADOLESCENTES APDES PROGRAMA DE EXCELENCIA PREUNIVERSITARIA 2012

INSTITUCIN: COLEGIO LOS CERROS - TUCUMN DOCENTE: Prof. Emma Montenegro ALUMNAS: Florencia Valdecantos, M. Ins Chrestia, Sofa Povia, M. del Valle Jantus, Luca Mndez AO: 2012 CURSO: 5 ao secundario LUGAR DE PRESENTACION: Colegio Portezuelos. Isolina Robles Tern, Solana Ferreyra, M. Teresa Suarez Fortino, Josefina Castellanos, Juliana Filgueira, Leonor Tern, Manuela Ortz y

FECHA DE PRESENTACION: 01-10-2012

ndice Introduccin......................................................................................................pg. 3 y 4 Los medios de comunicacin y las redes sociales............................................pg. 5 La publicidad....................................................................................................pg. 6 La identidad: esencia y dimensiones................................................................pg.6 y 7 Adolescencia e identidad..................................................................................pg. 7, 8 y 9 Influencia del mundo digital en la identidad en los adolescentes.....................pg. 9, 10 y 11 A modo de conclusin......................................................................................pg. 12 Bibliografa.......................................................................................................pg. 13

Introduccin
En este mundo postmoderno, en donde reina el imperio de lo digital, el hombre

se ve influenciado por un relativismo cultural, por la creencia de que nada es totalmente malo ni absolutamente bueno y de que, en ltima instancia, cada tiempo, cada cultura, cada pueblo construye sus propios criterios de moralidad. Encontramos un nuevo modo de concebir los valores desvinculados de un criterio objetivo, por tanto sin jerarqua ni prioridades. Se impone un modo de entender la realidad subjetivista y por ello individualista; alejando, cada vez ms, al hombre de la verdad objetiva, de su esencia y, por tanto, de Dios. Junto a ello, asistimos a un el desarrollo asombroso de las telecomunicaciones, las cuales se trasforman, muchas veces, en los canales para transmitir esta nuevo modo de entender al hombre y su realidad. Al salir a la calle nos encontramos con carteles; cuando vamos en nuestro auto escuchamos infinitos comerciales; y al llegar a casa, encendemos el televisor o nos conectamos a la red y seguimos recibiendo mensajes publicitarios. Por ello, hoy en da no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, se podra decir que la sociedad actual es producto, en gran parte, de la accin publicitaria a la que se encuentra expuesta. Esto nos lleva a prever un contexto a futuro en el que las nuevas generaciones llegarn a ser influenciadas casi en un cien por ciento por la publicidad. En este contexto, cada adolescente buscar responder a las preguntas ms profundas y decisivas: quin soy, de dnde vengo, a dnde voy. Es que sta, es la edad de la consolidacin del yo. Edad de la bsqueda y del despliegue de la identidad, tarea en la que se encuentra ntimamente involucrado, aunque todava no lo entienda acabadamente. As planteadas las cosas, nos preguntamos en qu medida la publicidad puede ser un obstculo en esta tarea en la cual se juega la felicidad de cada joven. Sabemos que los medios de comunicacin y en particular la publicidad constituyen medios maravillosos para transmitir valores y conocimiento. Sin embargo, sin desconocer los beneficios de su uso adecuado, hemos querido centrarnos en los posibles efectos negativos de la publicidad en el despliegue de la identidad de los adolescentes.

Para ello comenzaremos planteando el rol social de los medios de comunicacin y, en especial, el de la publicidad como canales de comunicacin de informacin, de conocimiento y de valores. Luego, analizaremos la esencia de la identidad y sus dimensiones, y el desafo adolescente frente a la tarea de buscar y desarrollar su identidad personal. Posteriormente, consideraremos el influjo negativo de la publicidad consumista sobre los adolescentes y analizaremos ejemplos publicitarios concretos. Finalmente, a modo de conclusin, propondremos una serie de estrategias para contrarrestar el efecto negativo de la publicidad en el desarrollo de la identidad de los adolescentes.

Los medios de comunicacin y las redes sociales Un elemento fundamental de la cultura postmoderna es el desarrollo de lo digital, producto del avance tecnolgico. Debido a la gran difusin que alcanz la tecnologa, expandindose por todo el mundo, sin importar el nivel social y econmico, la cultura o la edad, es que podemos decir que estamos insertos en un mundo digital. Dentro de la categora de lo digital se destacan tanto los medios de comunicacin masiva, como las redes sociales. Para algunos, los medios de comunicacin son la manera ms eficaz y rpida de transmitir un mensaje. Para otros, son un vehculo de manipulacin social mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar. Lo cierto es que ellos manifiestan lo positivo y lo negativo de una situacin o de un contexto histrico determinados. Los medios de comunicacin son la representacin fsica, son el canal mediante el cual la informacin se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa y se comunica. Podemos deducir, entonces, que los medios de comunicacin son un elemento de innegable poder en la sociedad mundial. Son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica de forma masiva; y el modo en que los individuos, los miembros de una sociedad o de una comunidad, se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel econmico, poltico o social. Por su parte, las redes sociales, que existen dentro de la Internet, son comunidades virtuales donde sus usuarios pueden interactuar con personas de todo el mundo con quienes comparten gustos o intereses. Funcionan como una plataforma de comunicaciones que permite la interaccin de gente que se conoce o que desea hacerlo. Los vnculos se establecen por medio de videos y fotos en un lugar fcil de acceder y administrado por los usuarios mismos. Si bien los medios de comunicacin y las redes sociales son herramientas digitales totalmente distintas, ambas se fusionan y actan de manera conjunta ya sea para informar, para transmitir opiniones o para difundir publicidades. Siguiendo, el objetivo de nuestro trabajo, nos centraremos en la importancia de la publicidad en el mundo digital y en la influencia que esta tiene en la sociedad y en el desarrollo de la identidad en los adolescentes.

La publicidad La publicidad es el medio de difusin y promocin masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehculo. Desarrolla un importante papel de difusin y persuasin a travs de la transmisin de mensajes que influyen sobre la audiencia, modificando y /o implantando valores y nuevas formas de comportamiento. Con el pasar de los aos podemos observar cmo los anuncios, segn su contexto de emisin, reflejan distintas formas de vida y cmo la publicidad va moldeando la sociedad, mostrando nuevas ideas acerca de los roles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores o principios. En la actualidad, la publicidad crea necesidades segn las nuevas variedades de productos. Por ejemplo: el celular, no slo se emplea para comunicarse sino que provee de juegos, cmara, chat, despertador, agenda; un champ se presenta para cabello con rulos, lacio, teido, daado o normal. Los ms expuestos a los medios de comunicacin y a las redes sociales son los jvenes, es por ello que centraremos nuestro anlisis en la publicidad que tiene por destinatario al adolescente, debido a la enorme influencia que sobre el desarrollo de la identidad personal tiene la misma. Pero, antes de abordar ese tema, queremos analizar qu es la identidad y cules son sus dimensiones; as como el gran desafo de los adolescentes frente a la bsqueda de la ella.

La identidad: esencia y dimensiones La identidad humana es el conjunto de rasgos propios de un individuo que lo caracterizan frente a los dems. Todos los seres humanos poseen una identidad propia que los hace nicos e irrepetibles. El origen de la palabra identidad significa igual a s mismo, es decir tiene que ver con el origen del ser. En el lenguaje corriente escuchamos frases como: est buscando su identidad o es fiel a su identidad; y otras como: est desarrollando su identidad.

Estas expresiones ponen de manifiesto que la identidad tiene una doble dimensin: el don y la tarea. Lo dado: la identidad es un don recibido. Hemos recibido una herencia biolgica, espiritual, cultural. As la identidad se nos descubre ante las preguntas: qu soy, de dnde vengo, a dnde voy. Esta dimensin revela que la identidad no se construye ni se crea, no comienza de la nada, sino que se desarrolla o se despliega a partir del descubrimiento de lo dado, de lo que cada persona ha recibido (su ser, su origen, su cultura, su historia), y de la aceptacin gozosa y agradecida de este don recibido. La tarea: La identidad es un quehacer una labor, la ms

importante de todas. Esta dimensin responde a la pregunta: quin soy? Y quin quiero ser? Tiene que ver con la obligacin moral de llevar ese don recibido a su perfeccin por medio de la concrecin de un proyecto de vida. De lo dicho, podemos concluir que la persona no es simplemente libertad, tambin posee un ser, una naturaleza que le ha sido dada, y debe actuar segn ella. La naturaleza es un instrumento para la persona, pero no un instrumento que pueda usar como quiera sin que eso tenga consecuencias. La naturaleza condiciona al hombre, este debe conocerla, respetarla ya que le pertenece hasta tal punto de que sin ella no podra hacer nada; y finalmente conducirla hacia su plenitud.

Adolescencia e identidad En la tarea de desarrolla su identidad el adolescente encuentra, junto a un mundo exterior un caudal de contenidos y valores, un mundo interior en el cual se resolvern concretamente las preguntas: quin soy y quin quiero ser. As, en su intimidad descubre que cuenta con: a) El temperamento: es el conjunto de inclinaciones innatas propias de un individuo, resultantes de su constitucin psicolgica, ntimamente ligadas a factores bioqumicos, endcrinos y neurovegetativos, que imprimen unos rasgos distintivos al individuo. En definitiva, es la base
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gentica heredada, que resulta invariable. El temperamento forma parte de la naturaleza de la persona porque es un constitutivo intrnseco de su ser y que les hace actuar de un modo determinado. El mismo, puede y debe ser modelado mediante la adquisicin de hbitos virtuosos, para sacar del mismo todas sus potencialidades. b) El carcter: sobre el temperamento, los factores ambientales, culturales y educativos van perfilando un modo de ser propio y peculiar. Es ms flexible y fcil de modificar que el temperamento. Constituyen el conjunto de virtudes que hacen autnticamente libre a la persona y son los medios que le permitirn asumir y realizar su proyecto de vida; o los vicios que la esclavizan, le quitan autodominio y le dificultan el perfeccionamiento personal. c) La personalidad: sobre el carcter y el temperamento, la persona se va configurando a travs de sus decisiones libres, va escribiendo su biografa, trazando su propia historia de vida, absolutamente nica y original. Es un proceso que no termina nunca. Es la terea de llevar el don (lo recibido, lo que soy) hacia su mxima expresin (lo que quiero ser). Desplegando la identidad recibida en germen, en una identidad plena y acaba: sntesis perfecta de naturaleza y libertad. Pero no debemos olvidar que la adolescencia es una etapa compleja en la que, junto con profundos cambios fsicos, se experimenta, en lo psicolgico, una gran inestabilidad emocional. Estas grandes transformaciones ponen al adolescente en una situacin de confusin y, por lo tanto, de mayor vulnerabilidad. En bsqueda de su identidad, el adolescente siente una gran necesidad de independencia de los adultos, a la vez de una enorme necesidad de ser aceptado por sus pares y de buscar nuevos modelos de identificacin. Una mezcla de rebelda e inseguridad; de bsqueda de autonoma y necesidad lmites claros, convierten estos aos en un perodo de la vida decisivo pero muy delicado. Cada adolescente, por medio de lo que llamamos proceso de socializacin, ha ido desarrollando sin saberlo, desde la infancia, su identidad, ha aprendido a
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desempear los diversos roles y funciones sociales, y ha ido asumiendo una serie de valores y de criterios para juzgar la realidad. Ahora ha llegado el momento de comenzar asumir lo recibido como propio; pero tambin es la hora de formarse un juicio crtico, a fin de poder discernir la verdad del error; lo justo de lo injusto; lo bueno de lo nocivo. Se hace necesario el arraigo de las virtudes (forjar el carcter), para que pueda ejercer una autonoma responsable y verdaderamente libre. Es la etapa de consolidacin de la propia identidad, donde trazar las lneas maestras de su proyecto de vida (personalidad) y caminar hacia la bsqueda y el despliegue de su propia esencia : saber quines estamos llamados a ser y cmo lo alcanzaremos.

Influencia del mundo digital en el desarrollo de la identidad de los adolescentes Teniendo en cuenta lo dicho acerca del impacto de la publicidad en la sociedad, y habiendo analizado lo importante que es para el adolescente forjar su identidad, queremos mostrar ahora de qu modo puede influir la publicidad en esta etapa crucial de la vida. Ya que la identidad termina de consolidarse con lo que conoce, con lo que tiene a su alcance, ser un factor crucial para el joven postmoderno, que tiene un enorme contacto con lo digital, principalmente con los medios y las redes sociales, la informacin y los valores que recibe de estas fuentes. El desarrollo de la identidad personal va a estar fuertemente influenciado por lo que el mundo digital le transmita. Lo que nos muestran los medios de comunicacin en la actualidad, por lo general, es una verdad distorsionada. Muchas veces, en lugar de transmitir valores que humanicen a la persona, hacen todo lo contrario. Pareciera que su objetivo es transformar al hombre en una marioneta fcil de controlar principalmente por motivos econmicos e ideolgicos. El peligro es la publicidad que no nos presenta los productos tal como son, sino que nos da una visin subjetiva y alterada de los mismos. La publicidad utiliza estrategias muy eficaces con el fin de conseguir su objetivo. Es tan importante lo que se dice como la forma en la que se dice. La imagen publicitaria une su funcin de informacin y persuasin, la funcin esttica a travs de la retrica de la imagen y el texto, y es de esta manera que influye en el pblico.
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Todo el esfuerzo que se pone en la elaboracin y transmisin de las publicidades, se debe en primer lugar a que stas son el sustento econmico de los medios de comunicacin y de las redes sociales. Por otra parte, son la frmula perfecta para la difusin de nuevos ideales y actitudes que generan el llamado consumismo. ste nos presenta una vida en la que las cosas materiales son el nico origen de la felicidad, y en la que la carencia de stas produce en la persona una sensacin de vaco y marginacin social, por lo cual se vuelve indispensable la consumicin de productos. Esta ideologa se introduce de manera indirecta en la conciencia de las personas, por medio de las perspicaces estrategias antes mencionadas. En numerosas publicidades podemos ver con claridad la masificacin a la que nos ha llevado este consumo excesivo, llegando a privilegiar el poseer antes que el ser, de manera que somos lo que tenemos. Nos importa demasiado el qu dirn y esto nos lleva a actuar como la mayora. Podemos ver un mundo en donde los medios masivos y la industria se convierten en centros de poder, se concibe a los medios como los nicos transmisores de la verdad, lo que no aparece en ellos, simplemente no existe para la sociedad. La influencia que los medios de comunicacin poseen sobre la sociedad, muchas veces, convence a los consumidores de que esa realidad que se les est mostrando es la nica e inobjetable realidad. De esta manera logran su objetivo, manejar de cierta forma a la gente y conformarlos con lo que se les ofrece. Una finalidad clara de esta publicidad consumista es el promocionar una nueva escala de valores, slo basada en los bienes corporales en donde muestran estereotipos de mujeres y hombres perfectos que slo se distinguen por su fsico y no por su pensamiento; nos muestran una diversin basada en el libertinaje sexual; nos incentivan a romper los limites. Todo esto como si fuera algo positivo; identificando lo nuevo con lo bueno; la autenticidad con el uso irrestricto de la libertad (libertinaje); el tener con el ser. Un ejemplo de esto, lo encontramos en el comercial de Sprite. En ste se promociona la bebida mostrando diferentes situaciones de la vida cotidiana en las que adems de la presencia constante del producto, se sugiere una serie de implcitos

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relacionados con la sexualidad mediante recursos de la analoga y otorgando comicidad a la situacin (ver en: http://www.youtube.com/watch?v=Z1WAEE1x_Qc). Otro ejemplo, en donde se evidencia el materialismo, corresponde a la empresa Personal (2008). Se sita en una sala de juicio en donde un joven es interrogado por no atender su celular, pero es declarado inocente al encontrar como causa la precariedad de su telfono mvil. Esto, nos muestra de cierta forma, como los dems nos miran con lstima al ver que poseemos un producto fuera de moda y con poca tecnologa. Esta compaa nos incita a adquirir, en este caso, un celular de ltimo modelo, utilizando explcitamente la frase Si tens un celular que te da vergencita, cmbialo por uno con mp3 e Internet mvil (ver en: http://www.youtube.com/watch? v=hBfHUtHRoGM). Podemos concluir, entonces, que la publicidad busca, no slo vender un producto, sino absolutizarlo, mostrndolo como indispensable y nico para alcanzar nuestra felicidad; todo esto unido a una inversin de la escala de valores humanos. Lo cierto es que la felicidad no podemos encontrarla en el materialismo, la sexualidad, el hedonismo, la masificacin, la ruptura de normas y dems vicios que propone la publicidad. Puesto que estos aspectos distan mucho del verdadero anhelo de perfeccin al que estamos llamados. Por ello se hace imprescindible discernir los mensajes que nos hacen comunes a nuestros pares pero a veces nos alejan de nosotros mismos y de Dios.

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A modo de conclusin: Cmo poner filtro a la publicidad negativa y promover una nueva conciencia publicitaria? El anlisis ya ha sido realizado. Por ello queremos concluir proponiendo una serie de estrategias que pueden ayudarnos a los adolescentes, y, por qu no a los adultos tambin, a contrarrestar el influjo negativo de la publicidad consumista y masificadora en el desarrollo de la identidad personal; y generar una nueva conciencia publicitaria. Formar nuestra conciencia para tener claridad en nuestros principios y valores, a fin de desarrollar el juicio crtico (no criticn) frente a toda publicidad. Dar nuestra opinin y no dejarnos llevar por las actitudes de la mayora. Ser valientes cuando se necesite ir contra corriente. Sentirnos orgullosas de ser mujeres y manifestar el valor de la femineidad en todas nuestras actitudes. Preocuparnos por conocer nuestra historia y nuestras tradiciones a de forjar una fuerte identidad cultural rescatando los valores de argentinidad, en especial sus races cristianas. Ser austeras y sobrias, rechazando la superficialidad y el consumismo. Para ello participar en iniciativas solidarias que nos ayuden a ser ms generosas y valorar lo que tenemos. Ponernos metas altas y luchar por ser virtuosas para formar nuestro carcter. Manifestar nuestra disconformidad frente a toda publicidad lesiva de nuestros valores. Utilizar esta valiosa herramienta para difundir valores como la familia, la verdad, la unidad, la paz y por sobre todo el optimismo de que somos capaces de construir un mundo mejor.

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