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Proyectos

comunicacionales

eje 2

Gestin de comunicacin de marketing e imagen corporativa

Modelo para el diagnstico, implementacin, seguimiento y evaluacin de programas de comunicacin de Marketing.

Identidad y reputacin corporativa para compaas del sector del diseo arquitectnico corporativo y comercial. [ Introduccin ]
Generar un modelo de comunicacin para la gestin de comunicacin de marketing parece un tema deslucido por la repeticin. Sin embargo, cuando se pretende implementar herramientas en la construccin de identidad y reputacin en un sector donde las compaas no son familiares ni a los conceptos mismos, se hace necesario, ms que teorizar, proponer soluciones que permitan la fcil incorporacin de los procesos comunicativos a las empresas. La presente investigacin propone el desarrollo de un modelo orientado al diagnstico, seguimiento y evaluacin de programas de que tengan como objetivo la consolidacin de una identidad y reputacin corporativa que sean positivas y sostenibles en el largo plazo, para compaas del sector de diseo arquitectnico corporativo y comercial en Bogot, apoyado en el uso de herramientas tales como la publicidad, las relaciones pblicas y la promocin de ventas. Basado en las teoras ms recientes en el campo organizacional de la comunicacin, este esquema formula un sistema de planeacin estratgica de las comunicaciones de compaas que trabajan en este sector, de tal manera que facilite la administracin de sus ventajas competitivas, les permita generar mensajes comerciales slidos y consistentes y, finalmente, conduzca a cada empresa a alcanzar los objetivos propuestos. En primer lugar, se establecieron los parmetros conceptuales sobre los cuales se desarrollara el modelo: reputacin e identidad, el primero, entendido como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos; el segundo, establecido como un instrumento estratgico de primer orden, basado en dos conceptos principales, uno de carcter racional que se sustenta en lo que la empresa es y en lo que hace, y otro de carcter emocional, que

Mara Carolina Londoo E.

muestra lo que la empresa dice y la forma en que lo hace . Cada trmino es desglosado en sus diferentes componentes y se fijan sus criterios de evaluacin, luego de la puesta en marcha del plan de comunicaciones. El mercado favorece al sector y presenta buenas perspectivas ya que es objeto de una evidente recuperacin desde el 2003, cuando se completaron tres aos consecutivos de ser el rengln que ms jalon el crecimiento econmico del pas: Mientras las licencias de construccin aumentaron un 25,95% durante 2003, las transacciones inmobiliarias alcanzaron la suma de $15,3 billones.1 Como resultante de este anlisis de las exigencias del mercado y los requerimientos comunicacionales, surge el siguiente modelo que sugiere un orden funcional y prctico comprensible en su aplicacin e interpretacin, para que planes estratgicos puedan ser puestos en marcha por los directivos de las compaas que carecen de DirCom.

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

REVISTA DINERO, De la Recuperacin a la Consolidacin, junio 11 de 2004.

1

[ Diagnstico ]
Realidad corporativa
Historia Descripcin de la oferta Estructura y Procesos operativos Pblicos

Anlisis situacional
Entorno de la organizacin Planeacin estratgica en la organizacin Misin Visin Valores Coherencia entre planeacin estratgica y procesos operativos Procesos de comunicacin vigentes

Reputacin corporativa
Resultados econmicofinancieros Calidad del producto / servicio Cultura corporativa y calidad laboral tica y responsabilidad social corporativa Dimensin global y presencia internacional. Innovacin

Identidad corporativa
Marketing mix Manejo de comunicaciones Visual Verbal Manejo de ambientes fsicos Gente y comportamiento

D O F A
Identificacin de problemas Identificacin de Key Selling Points Identificacin de limitantes

[ Implementacin ]

Planteamiento estratgico Reputacin corporativa Identidad Corporativa

Objetivo Largo plazo Objetivo Largo plazo Mediano plazo Corto plazo Mediano plazo Corto plazo Pblico objetivo

Estrategia

Mensaje

Tctica

Actividades

Pblico objetivo

Estrategia

Mensaje

Tctica

Actividades

Plan de trabajo Recursos

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[ Seguimiento y evaluacin ]
Reputacin corporativa
Control de evolucin del plan Indicadores de percepcin Control de cumplimiento de los objetivos Implementacin de acciones correctivas Control de evolucin del plan

Identidad Corporativa
Indicadores de percepcin Control de cumplimiento de los objetivos Implementacin de acciones correctivas

El mercado colombiano se est reactivando y est generando espacios para que firmas como las estudiadas compitan dentro y fuera de sus fronteras en condiciones ms atractivas pero igualmente competidas. Ms all de la aplicacin de teoras y modelos deber estar la voluntad de los arquitectos y diseadores por comenzar a pensar grande.

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

Plan de comunicaciones para la cadena de distribucin de Bayer CropScience.

[ Descripcin de la organizacin ]
Bayer CropScience S.A. tiene por objeto la investigacin, manufactura, produccin, distribucin, compra y venta de toda clase de productos fitosanitarios, agroqumicos, biotecnolgicos, pecuarios, semillas y, en general, toda clase de productos procedentes o dirigidos al campo o a las actividades agrcolas pecuarias, productos de consumo masivo para la salud ambiental y animal. Sus retos permanentes estn asociados a la Investigacin y el desarrollo de nuevas molculas y productos que permitan suplir las necesidades de la agricultura, tengan alta eficacia biolgica, sean nobles para los seres humanos y los animales, y generen competitividad para los clientes.

Mnica Liliana Martnez

[ Objetivos del proyecto comunicacional ]

Objetivo general
Fidelizar al agricultor con Bayer CropScience a travs del Programa Cliente Preferencial.

[ M e t o d o l o g a ap l i c a d a ]
Se realiz un diagnstico previo apoyndose en investigaciones realizadas con anterioridad dentro de la organizacin (Evaluacin de Satisfaccin, Estudio de Reputacin, Estudio de Clima), y un trabajo de campo con entrevistas no estructuradas al interior de la organizacin. El sector diagnosticado fue el agrcola. En la Cadena de Distribucin se analizaron todos los procesos de comunicacin para determinar: Efectividad en los procesos de comunicacin Medios de comunicacin Efectividad en la comunicacin general En Marketing Relacional se llev a cabo un proceso de anlisis de las investigaciones que se han realizado para definir: Perfil psicogrfico de los pblicos. Elementos que permitan fortalecer las relaciones de comunicacin con los actores de la cadena de distribucin.
Proyectos comunicacionales 2004-2005

Objetivos especficos
Mejorar los procesos comunicativos dentro del canal de distribucin con el fin de fortalecer la imagen corporativa de Bayer CropScience Conocer la percepcin actual del canal de distribucin hacia el programa Cliente Preferencial y hacia Bayer CropScience

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[ Fundamentacin terica ]
Las nuevas tecnologas de la informacin han generado la conformacin de una nueva sociedad global en la que la comunicacin desempea una funcin esencial en todos los rdenes sociales, de modo que la actividad empresarial no puede sustraerse a los efectos de ella. En la ltima dcada del pasado siglo, la comunicacin empresarial emergi dentro de las actividades de marketing de las organizaciones en general, y de las mercantiles en particular, como un elemento clave del desarrollo y proyeccin de las mismas. De ah, que la sociedad demande de las instituciones acadmicas la formacin de expertos en comunicacin organizacional. Considerando la complejidad del fenmeno comunicativo en el mbito laboral de una compaa o en los mbitos de actividad de cualquier organizacin, la comunicacin interna y externa enfatiza en todo tipo de actividades que deben entenderse por los responsables de las mismas en trminos estratgicos, mediante el establecimiento, si se considera oportuno, de un determinado plan que permita, a travs de medios facilitadores, conseguir los objetivos que se planteen y llevar a la compaa a tomar las mejores decisiones de acuerdo con los intereses internos y de los pblicos relacionados con ella.

[ Propuesta comunicacional ]
Fuerza de ventas y de mercadeo
Valores a transmitir: educacin, trabajo en equipo, acompaamiento Tono: informativo-formativo Acciones tcticas Fortalecer la informacin y el entrenamiento especfico sobre el Programa Cliente Preferencial Acciones Realizar un manual ilustrativo del programa Cliente Preferencial que incluya un desprendible con preguntas, y que se devuelva diligenciado a la coordinacin del programa para participar en la rifa de un viaje para dos personas. Indicador: Nmero de manuales entregados / nmero desprendibles recibidos. Realizacin de capacitaciones acerca del programa en las diferentes reuniones quincenales o mensuales de la fuerza de ventas y de mercadeo Indicador: Nmero de capacitaciones realizadas / nmero de colaboradores que participan en las reuniones. Campaa de buzn de sugerencias a travs del Lotus Notes para la fuerza de ventas y de mercadeo. Indicador: Nmero de das de la campaa del buzn / nmero de sugerencias recibidas. Llamada Preferencial: Sorpresivamente la coordinacin del programa llamar a la fuerza de ventas y mercadeo y preguntar acerca de las caractersticas y servicios del programa. La respuesta correcta es pun-

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

tuable y se recompensar con premios sorpresa. Indicador: Nmero de llamadas / nmero de respuestas correctas.

promocional (chaquetas, navajas Victorinox, etc.) Indicador: T otal de llamadas realizadas / nmero de llamadas efectivas. Presencia en la mayor cantidad de actividades programadas dentro de los servicios del programa en un ao para realizar una capacitacin acerca del funcionamiento y caractersticas del programa. Indicador: nmero de actividades asistidas / total de actividades realizadas en un ao. Llamada Cliente Preferencial: Como refuerzo de la primera tctica, la coordinacin del programa llamar a las cuentas claves (agricultores) que han asistido a actividades (a travs de la base de datos) y preguntar acerca de las caractersticas y servicios del programa. La respuesta correcta es puntuable y se recompensar con premios sorpresa. Indicador: Nmero de llamadas / nmero de respuestas correctas.

Fuerza de ventas y de mercadeo

Valores a transmitir: acompaamiento, dinamismo, respaldo, trabajo en equipo Tono: informativo-formativo Acciones tcticas Fortalecer la presencia del programa en todas las actividades que se realicen en los departamentos de Mercadeo y Ventas. Acciones Hacer presencia con pendones, capacitaciones y brochures del programa en las actividades que se realicen. Indicador: Nmero de actividades en las cuales hubo presencia / total de actividades realizadas.

Distribuidores, dealers y cuentas claves (agricultores)

Valores a Transmitir: respaldo, confianza, servicio, valor agregado Tono: informativo-formativo Acciones tcticas Ofrecer a los actores de la cadena de distribucin suficiente y oportuna informacin del programa Cliente Preferencial. Acciones Envo de correo directo con brochure del programa que incluya la informacin sobre las caractersticas y los servicios; incluyendo una recomendacin para la posterior verificacin y premiacin del Contact Center. Indicador: nmero de brochures producidos / nmero de brochures entregados. Convocatoria a travs del Contact Center a contestar correctamente preguntas relacionadas con la caracterizacin y los servicios del programa y de esa manera acumular puntos para los servicios o recibir material

Distribuidores, dealers y cuentas claves (agricultores)

Valores a Transmitir : respaldo, solidez, liderazgo, honestidad. Tono: Informativo Acciones Tcticas Campaa de Fortalecimiento de la imagen visual de la compaa y del programa. Acciones Correo directo con el logo y el eslogan de la compaa y del programa acompaados de un promocional especial, adems se realiza una confirmacin de recibo del Contact Center. Indicador: nmero de correos producidos / nmero de correos entregados. Pauta en emisoras veredales y regionales con campaa corporativa de la compaa. Indicador: nmero veces de emisin de pauta / cantidad de personas que registre la emisora en ese momento.

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 Encuesta de satisfaccin en todas las actividades realizadas. Se incluyen preguntas acerca del eslogan y el logo de la compaa y del programa Indicador: Nmero de encuestas / Encuestas correctas.

Objetivo comunicaciones internas

Fortalecer los diversos flujos y procesos comunicativos que se generen internamente en la compaa Valores a transmitir: Acompaamiento Tono: Investigativo

Estrategia

Tctica

Indicador

Resultados

Generar actividades comunicacionales que integren a las diversas reas de la compaa y permitan mejorar los procesos comunicacionales

Viaje de integracin de las reas en las cuales se detectaron problemas de comunicaciones al interior. Informe mensual por intranet con indicador de recepcin para todos los colaboradores que incluya la informacin ms reciente que afecte a la compaa y al interior de la organizacin Reuniones de grupo primario entre los colaboradores de los departamentos Reuniones bimestrales con la participacin de los principales gerentes quienes se turnaran para informar acerca de los procesos internos. Incluye encuesta .

Encuesta del clima organizacional con la cual se realiz el estudio / encuesta de clima organizacional reciente. Nuevos contactos para la base de datos / Numero de eventos realizados Nmero de reuniones por Departamento / Total de reuniones en la organizacin Resultados de la encuesta / Objetivos propuestos inicialmente

Se mejorarn los procesos comunicativos al interior de la organizacin, se disminuirn los rumores, habr claridad acerca de los procesos que afectan a la organizacin.

[ Conclusiones ]
La realizacin de este proyecto no solamente permiti conocer el estado actual de la comunicacin en la cadena de distribucin de la compaa, sino los procesos comunicativos generados al interior de la organizacin en general. Por lo cual podemos concluir lo siguiente: Se cre un Plan de Comunicaciones para el canal de distribucin de Bayer CropScience S.A. que se constituye en un facilitador de los procesos comunicativos y permite un mayor acercamiento al usuario final a travs del Programa Cliente Preferencial. Se entiende el Plan de Comunicaciones como una herramienta que se inicia con un diagnstico organizacional, se basa en ideas estratgicas estructuradas de acuerdo a los resultados del diagnstico; posteriormente, plantea una ejecucin de actividades comunicativas que fortalecern el posicionamiento de la compaa e incluye una medicin a travs de indicadores que evalan los resultados del proceso.
Especializacin en Comunicacin Organizacional

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 Se plantea adems una modificacin al actual Plan de Comunicaciones de la compaa que incluye actividades comunicacionales para fortalecer los procesos en los cuales se encontraron deficiencias reflejadas en el Anlisis Comunicacional y el diagnstico. El plan de comunicaciones para el canal de distribucin por sus caractersticas permite la aplicabilidad en todas las zonas de la latitud colombiana, porque se ajusta a las necesidades de comunicacin requeridas por los actores del canal de distribucin en las diferentes unidades de negocio. A travs del Plan de Comunicaciones el usuario final de la cadena de distribucin recibir informacin y formacin en todos los aspectos relacionados con el Programa Cliente Preferencial y se reforzar el posicionamiento de la Compaa Bayer CropScience S.A., logrando as fortalecer la relacin actual entre la Organizacin y el agricultor, y obteniendo como resultado una fidelizacin hacia la compra y el apoyo en el sector agropecuario. El plan de comunicaciones para la cadena de distribucin y la modificacin al actual plan estn enmarcados en motivar la participacin de los actores internos y externos para obtener un mejoramiento de clima, comportamiento, cultura y los diferentes flujos de informacin. Por esto fue avalado por el representante de CRM por su manejo alternativo y creativo en solucin de problemas de gran significancia organizacional.

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Plan estratgico de comunicacin e imagen para Martin Aviation Group y filiales

[ Descripcin de la organizacin ]
Martin Aviation Group & Filiales (MAG), fue fundada en 1987 con el propsito de ofrecer servicios integrales a la industria de la aviacin comercial, logrando establecerse estratgicamente como General Sales & Service Agency (Agente General de ventas y servicios) en pases como Argentina, Colombia, Brasil, Chile, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Per, Panam y Estados Unidos. Gracias a la curva de aprendizaje, despus de 15 aos ha logrado ampliar su portafolio de servicios en seis unidades de negocios destinadas a la prestacin de asistencia aeroportuaria en el rea de ventas, marketing, seguridad, servicios terrestres de aviacin, administracin y finanzas. En la actualidad, MAG representa, en el rea de carga y a nivel Latinoamrica, a las aerolneas Martinair, Aerolneas Gol, BWI, Panavia, Aeroflot y Air Plus Comet.

Gloria Patricia Gutirrez Torregroza

[ Objetivo del proyecto comunicacional ]

Consolidar estrategias de comunicacin en los pblicos objetivos de la organizacin, para posicionar a MAG como una organizacin moderna que brinda servicios especializados aeroportuarios outsourcing, al tiempo que ofrece condiciones competitivas para sus clientes (lneas areas, exportadores, importadores y aeropuertos) mediante una moderna y slida infraestructura de ventas y mercadeo.

[ Fundamentacin terica ]
La fundamentacin terica del proyecto se basa principalmente en los modelos y herramientas proporcionadas por Justo Villafae en La gestin profesional de la imagen corporativa, a propsito de temas como la seleccin de identidad corporativa, el plan estratgico de imagen corporativa, las comunicaciones especiales, la seg-

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

mentacin de pblicos, la configuracin de un mensaje y los instrumentos de comunicacin, entere otros. Otros textos que se usaron como soporte fueron El Poder de la comunicacin estratgica, de Italo Pizzolante. El objetivo del plan estratgico es desarrollar un documento que traduce, en trminos de imagen y comunicacin, el plan estratgico de la empresa o plan de negocios1. Definiciones de posicionamiento como las da Cees B.Van Riel, en su libro Comunicacin corporativa, ayudaron a concebir el posicionamiento como un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, basndose en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.2 La identidad corporativa es un sistema de comunicacin que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y est presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.3 Joan Costa

[ Propuesta comunicacional ]
La propuesta comunicacional se basa en un diagnstico LOFA que permiti obtener una radiografa detallada de MAG y de donde se extractaron, de manera relacional, aquellas temticas concernientes al rea de comunicaciones, con el fin de generar estrategias y ejes de accin para convertir las limitantes en oportunidades y las amenazas en fortalezas. El Plan Estratgico de Comunicacin e imagen (PEC) para MAG, muestra coherencia entre los objetivos de comunicacin propuestos y la filosofa de la organizacin. El PEC est dividido en dos ejes centrales: Posicionamiento MAG Pblicos Internos y Posicionamiento MAG Pblicos Externos; ejes que se registran por la necesidad de no tener un pblico interno informado sobre la filosofa de la organizacin y nuevos objetivos estratgicos del negocio y, por otra parte, la falta de posicionamiento de MAG como GSA en sus pblicos externos (clientes directos e indirectos). En total, se proponen ocho estrategias (acercamiento y alineacin, notoriedad, pedagoga, participacin, acercamiento, memorabilidad positiva, posicionamiento, fortalecimiento) que tienen como objetivos:

Objetivos especficos internos

a. Crear canales efectivos para comunicar la visin, misin y objetivos estratgicos de la organizacin. Consolidar los medios de comunicacin actuales para difundir y comunicar las acciones o decisiones que afectan e involucran a toda la organizacin. b. Apoyar el intercambio de informacin que requiere MAG para ser efectiva.

Negrn Pizzolante Italo. El poder de la comunicacin estratgica. Editorial pontificia Universidad Javeriana. RIES, AL. Posicionamiento: la batalla por su mente / Al Ries, Jack Trout. Mxico: McGraw-Hill, 1982.
2

COSTA Joan. El paradigma del siglo XXI. Apartes de la Conferencia en el Primer Congreso Internacional de Comunicacin Organizacional.
3

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c. Defender y sostener la imagen positiva de la organizacin apoyando el desarrollo efectivo de los procesos. d. Crear un medio de comunicacin exclusivo para Gerentes y Presidencia.

Objetivos especficos externos

1. Posicionar a MAG como un GSA profesional, especializado y con la infraestructura necesaria para ofrecer un servicio completo. 2. Mostrar la experiencia y resultados que ha alcanzado MAG durante 18 aos de servicio. 3. Posicionar de manera regional a cada una de las estaciones por su alto desempeo en el sector de la industria de carga area

[ Conclusiones ]
La comunicacin no es efectiva si fracasa en el logro de mejoras en los procesos administrativos y operativos. Hoy los pblicos de la organizacin son los que dan sentido a su existencia, ya que son ellos con quienes la empresa busca entrar en contacto comercial, pblico y societario. La imagen de la empresa se forma con ellos. El comunicador organizacional debe asumir el papel de promotor de la efectividad, desde los procesos de divulgacin y usos de la informacin. La organizacin debe considerar establecer el espacio para la comunicacin dentro de sus procesos y desarrollo de planes estratgicos, con el fin de promover entre sus empleados la creacin de una conciencia de la comunicacin como parte vital del cambio y crecimiento empresarial. Los medios de comunicacin son la materializacin de la informacin, es decir dan forma al mensaje y lo hacen accesible a determinado pblico. A travs de los medios se logra que una empresa sea una organizacin comunicada y, por tanto, una organizacin eficiente.

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

Gestin de la imagen de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana

[ Descripcin de la organizacin ]
La Pontificia Universidad Javeriana (PUJ) es una institucin de educacin superior, sin fines de lucro, de carcter privado, fundada y regentada por la compaa de Jess. Sus orgenes datan de 1621 fecha en la cual fue fundada en su primera etapa de vida; posteriormente restaurada en 1930 y honrada con el ttulo de Pontificia en 1937. La aprobacin de los estatutos por la Santa Sede, que actualmente la rigen, se remontan al 27 de abril de 1978 y son reconocidos por el Gobierno colombiano en la Resolucin No. 5117 del Ministerio de Educacin Nacional, del 16 de mayo de 1985 (Diario Oficial N 37070, 22 de julio de 1985). Mediante la Resolucin 1320 del 12 de junio de 2003, le fue otorgada la Acreditacin Institucional, por ocho aos, la cual constituye un reconocimiento oficial que realiza el gobierno nacional a la alta calidad de las instituciones de educacin superior. La PUJ ofrece 39 programas de pregrado, de los cuales 11 han recibido acreditacin de excelencia acadmica. Uno de los programas acreditados es el de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje, que remonta sus orgenes hacia el ao de 1936. Como toda organizacin educativa, la PUJ requiere tener una comprensin clara de su misin, su proyecto educativo, sus prioridades y objetivos. La Universidad defini un Plan Estratgico Institucional para el perodo 20022006 que formaliza sus reas de desarrollo e incluye propuestas de mejora clasificadas por el consejo directivo universitario, en 5 planes de cambio y 66 lneas de mejoramiento institucional. En enero de 2002, el Consejo Directivo Universitario entreg a las diferentes dependencias, la metodologa para la construccin de sus planes estratgicos. Con ello, la Facultad de Comunicacin y Lenguaje propuso su propio plan estratgico, el cual se acoge a 4 ejes de trabajo: Pas-Mundo, Nuestro Saber, Nuestro Saber Comn y Formacin Integral.

Alfredo Jos Espeleta Snchez Zulma Marcela Muoz Velasco Gina Regalado Moncayo Judy Stella Salgado Jacobo Yelitza Angelina Villa Corts

[ Objetivo del proyecto comunicacional ]

A travs de un plan de comunicaciones, gestionar la imagen y el posicionamiento de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje, mediante la generacin de vnculos permanentes con las empresas y la optimizacin de los servicios acadmicos.

[ M e t o d o l o g a ap l i c a d a ]
Para el desarrollo de esta investigacin se aplicaron tres instrumentos de recoleccin de datos (encuestas, entrevistas y observacin directa), que permitieron desarrollar

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un diagnstico en matriz DOFA segn los siguientes objetivos: Identificar nuevas oportunidades en el mercado para el ofrecimiento de los servicios de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje. Conocer las necesidades reales y urgentes de las empresas para ofrecer profesionales y servicios altamente competitivos. Conocer las principales fortalezas y debilidades de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje de la PUJ, en relacin con comunicaciones y servicios que ofrece al gremio empresarial. INSTRUMENTO S
DE RECOLECCIN DE DATOS

Encuestas
La estructura de las encuestas responde a un formulario de 7 preguntas de las cuales 6 son de tipo cerrada y una de tipo abierta. Se aplicaron a los directores de comunicacin, jefes de mercadeo y de recursos humanos de 51 empresas (Pblicas, privadas y ONG) que tienen o han tenido contacto con la Facultad de Comunicacin y Lenguaje. Su desarrollo obedece al primer y segundo objetivo del diagnstico.

Observacin directa
Permiti conocer las oportunidades y las amenazas que tiene la Facultad de Comunicacin y Lenguaje vistas desde las universidades que ofrecen servicios acadmicos similares. Con la aplicacin de esta metodologa y el desarrollo del diagnstico, se evidenci la necesidad de desarrollar estrategias comunicacionales que fortalecieran tres ejes de accin en los frentes de Imagen y Posicionamiento, servicios acadmicos y medios de comunicacin. Esto tambin contribuye a dar cumplimiento al primer objetivo planteado en el diagnstico.

Entrevistas
El tercer objetivo del diagnstico se cumple a travs de la aplicacin de entrevistas a profundidad a los directivos de la Facultad de Comunicacin y Lenguaje que, por su rol, conocen el proceso de los servicios acadmicos que son objeto de este estudio: consultora, investigacin, pasantas, capacitacin, prcticas y bolsa de empleo.

[ Fundamentacin terica ]
El marco terico parte con la definicin de comunicacin corporativa desde la visin de Cees Van Riel quien seala que la Comunicacin de direccin, de marketing y organizativa, son las tres principales formas de comunicarse que tienen las organizaciones actuales. Se entiende que la comunicacin de direccin se origina en los cargos directivos quienes tienen por objetivo suministrar la informacin necesaria a nivel interno, para convencer continuamente a cada subordinado de que las metas de la organizacin deben ser deseadas y alcanzadas. En tanto que la comunicacin organizativa abarca actividades de distinta ndole, y lo que las une es el tipo de pblico en comn al
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Especializacin en Comunicacin Organizacional

que se dirige, con quienes se mantiene una relacin interdependiente y normalmente indirecta, se plantea la necesidad de un enlace comunicativo que no se limite estrictamente al campo laboral. En la comunicacin de marketing, que por efectos de esta investigacin es la que ms interesa, se destaca la necesidad de actuacin orientada al cliente, lo que se lograra en la medida en que todos los departamentos de una organizacin se integren tanto como sea posible en funcin de este objetivo. En la medida que exista integracin y una orientacin hacia el cliente se logra formar en el receptor una imagen consistente fundamentada en una verdadera identidad corporativa. La identidad, entendida en palabras de Italo Pizzolante, como la forma en que la organizacin se presenta a sus diferentes pblicos, es la demostracin de su personalidad, el ser y hacer de ella a travs de elementos tangibles e intangibles, de actos comunicativos y comportamientos que se gestan da a da en la organizacin. Todos estos rasgos son percibidos por los pblicos con quienes la organizacin establece interacciones, y es de esta participacin e inters de quienes reciben las seales de la organizacin que se va formando la imagen . Otro concepto que se presenta en esta investigacin es el de Comunicacin en Red, descrito por Joan Costa como aquella comunicacin que busca generar vnculos entre los diferentes actores de la organizacin que desde su rol contribuyen al buen desempeo de la organizacin. Vnculos que para efectos de este trabajo se pueden gestionar, entre otras formas, a travs de las relaciones pblicas y el marketing relacional. Entendiendo la primera como la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos. El marketing relacional, como lo explica Joseph Vilagines, debe trabajar conjuntamente con los usuarios para establecer y cultivar relaciones que vayan ms all de los intercambios tradicionales y se conviertan en una parte integral de la organizacin.

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[ Propuesta comunicacional ]
La Facultad de Comunicacin y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana est en capacidad de atender las necesidades de las empresas colombianas no solamente a travs de procesos de estudiantes en prcticas, pues su estructura administrativa y acadmica le permite ofrecer cursos de capacitacin, estudiantes en pasantas, investigaciones a profundidad y consultoras organizacionales. Adems de una bolsa de empleos oportuna y actualizada. A pesar de ello, las empresas desconocen estas alternativas en servicios acadmicos por lo que se requiere desarrollar un plan de comunicaciones que permita darlos a conocer y as estrechar los vnculos entre la Facultad y el sector empresarial. Este plan fundamenta su estructura en el desarrollo de tres ejes de accin que responden a las necesidades detectadas durante la investigacin. Son ellos Imagen y Posicionamiento, Servicios Acadmicos y Medios de Comunicacin, los dos primeros se subdividen en Programas y estos a su vez en proyectos especficos. Medios de Comunicacin es un eje transversal a la propuesta comunicacional.

[ Conclusiones ]
En esta era de la informacin y de la globalizacin, la comunicacin organizacional o corporativa busca posicionarse como eje transversal en los procesos administrativos propios del dinamismo de las organizaciones actuales para contribuir a su competitividad, recordacin y posicionamiento institucional. Trminos como comunicacin en red, identidad, imagen, marketing relacional y relaciones pblicas, son tan solo algunos de los conceptos que se gestionan dentro de la Comunicacin corporativa y que, para efectos de esta investigacin, se tienen en cuenta para presentar una propuesta comunicacional ajustada a los desafos que impone la era actual. La propuesta de comunicaciones que surge como resultado de esta investigacin, sustenta su estructura en una diagnstico comunicacional que permiti detectar desde los ejes de Imagen y Posicionamiento, servicios acadmicos y medios de comunicacin, las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, que la Facultad de Comunicacin y Lenguaje de la PUJ presenta al momento de direccionar sus servicios acadmicos hacia el sector empresarial, atendiendo necesidades especficas en trminos de capacitacin, consultora, investigacin, bolsa de empleo, estudiantes en prctica y pasantas. Este plan de comunicaciones le permitir a la Facultad de Comunicacin y Lenguaje estrechar sus vnculos con las empresas colombianas a largo plazo, promocionar su portafolio de servicios y lograr una mayor notoriedad en el mercado actual.

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