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Tania Jaqueline Urbano Narciso LA IMAGEN CORPORATIVA IDENTIDAD CORPORATIVA * Identidad corporativa es el trmino ms utilizado para definir el programa

de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboracin con un consultor externo. * La identidad de una organizacin es la percepcin que tiene sobre s misma y es algo nico. La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse mediante programas de identidad corporativa, pero la identidad per se es muy difcil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al que gira la existencia de una organizacin. * El nico factor comn que mantiene la solidez de IBM en un mundo que cambia con enorme rapidez no es su tecnologa, sino su tica y su cultura especficas. Es imposible destacar hasta qu punto son importantes las ideas como principal fuerza impulsora de IBM, y hasta qu punto deberan serlo para otras empresas que traten de emular su particular estilo de gestin. * Si se acepta este concepto de identidad, la mayora de los programas de identidad corporativa debern considerarse evolutivos, sin que programen la adopcin de cambios radicales. Las ideas y las filosofas no se cambian de la noche a la maana. * Trastornos como los que sufri ICI en la segunda mitad de la dcada de 1980, cuando por primera vez desde la II Guerra Mundial registr prdidas y no distribuy dividendos, pueden hacer que una empresa cuestione su identidad y busque una nueva orientacin. Pero, incluso en aquel difcil momento, los valores bsicos de ICI se mostraron poco propicios al cambio. IMAGEN CORPORATIVA * La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial sobre s misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido.

* El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual puede restarle credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms susceptibles de control, como las campaas de publicidad y de relaciones pblicas diseadas para crear una imagen ms idnea de la organizacin. * Mientras que una marca se dirige a un determinado pblico, la compaa tiene pblicos muy heterogneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, clientes, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser muy distintas a las de la organizacin. IMAGENES INTERNACIONALES * Por lo que respecta a la imagen internacional, es importante tener presente que las diferencias culturales dan lugar a las distintas interpretaciones de un mensaje o smbolo, y aunque despus de la Segunda Guerra las culturas de los distintos pases se parecen cada vez ms, una organizacin internacional debe saber usar los smbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que en el caso contrario sus intenciones podrn interpretarse de manera errnea. Para tal efecto, las empresas debern entender la naturaleza del pblico al que se dirigen, sus valores, costumbres, etc. * Una organizacin internacional debe usar smbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que, en caso contrario, sus intenciones podrn interpretarse errneamente. Para lograrlo, las empresas debern entender la naturaleza del pblico al que se dirigen, sus valores culturales y sus motivaciones especficas. LA IMAGEN NO DESEADA * Al contrario de lo que sucede con la identidad, la imagen es relativamente fcil de cambiar. * Una imagen positiva puede convertirse con aterradora rapidez en otra totalmente negativa. COMUNICACION CORPORATIVA * Comunicacin corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa slo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicacin, los valores y estrategias de la organizacin no se entendern ni se adoptarn, y la empresa carecer de un sentido claro sobre su propia identidad. * Se trata de algo ms que publicidad y relaciones pblicas. Se trata de todo lo que conforma una empresa, desde la manera en que contesta al telfono hasta la forma en la que presenta los folletos explicativos de sus productos.

EL LOGOTIPO * La consecuencia de un sistema de diseo o una marca o un logotipo corporativo slo constituye una parte de los medios de comunicacin de una empresa con el pblico. Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que indique lo que signifique una empresa, y tambin le corresponde la funcin de representar un centro de atencin para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. * La cultura del pblico determinar la forma en que se interprete. * Un smbolo corporativo siempre debe guardar relacin con un determinado contexto. * El poder del logotipo radica en el hecho de que un smbolo corporativo siempre debe guardar una relacin con un contexto significativo para la empresa. EL VALOR DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA * La creacin de un mercado mundial, la aparicin de piratas empresariales, la abolicin de determinadas normativas restrictivas o proteccionistas y la privatizacin de empresas pblicas han hecho que las empresas se fijen nuevos rumbos y busquen nuevas posiciones en el mercado. * Hubo una poca en que los consejeros de empresas podan ignorar su identidad, pero los cambios que se estn produciendo obligan ahora a dichos consejeros a cuestionar la validez de la identidad y las comunicaciones de sus empresas. LA DIFICULTAD DE DIFERENCIARSE * La tendencia a copiar prevalece sobre la de innovar. Sin embargo, los consumidores quieren elegir. * La estrategia competitiva implica posicionar a una empresa de modo que maximice el valor del potencial que la distingue de sus competidores. * Es fundamental buscar la forma de ser diferentes. El problema radica en que en muchos sectores es difcil mantener una verdadera diferencia. * Las razones que llevan a los consumidores a discriminar un producto frente a otros suelen ser ms emotivas que racionales. * Para los consultores de identidad corporativa, el sector de servicios financieros se ha convertido en la clave de su trabajo. Las empresas de ese sector han descubierto que

tienen que comunicar los servicios que ofrecen como si se tratara de productos de marca, si quieren transmitir una imagen coherente. TENDENCIAS A LA DESCENTRALIZACIN * Descentralizacin: Una organizacin descentralizada est ms prxima a las necesidades del mercado. DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA * Un grupo de valores compartidos y la comunicacin de los mismos por medio de programas de identidad puede ayudar a equilibrar las presiones de la descentralizacin y fomentar mayores niveles de coordinacin.

COSTO DE LAS COMUNICACIONES * El hecho de que se dispararan los costos de las comunicaciones supona que resultaba cada vez ms caro mantener un gran nmero de marcas diferentes. Uno de los medios que permiten superar las presiones y lograr una economa en las comunicaciones consiste en reducir el nmero de marcas, o utilizar una misma marca para todo, con lo que el mensaje ganara en eficacia desde el punto de vista del costo. * La bsqueda de valor en los medios de comunicacin ha llevado a las empresas a confiar cada vez menos en una publicidad de corte convencional para transmitir sus mensajes y cada vez ms en otras formas de comunicacin, como el diseo, las relaciones pblicas, las promociones de ventas y la comercializacin directa. VISION A LARGO PLAZO * A medida que un determinado sector evoluciona, evolucionan tambin las estrategias y las identidades de las empresas que lo componen. El cambio estratgico ha ocasionado un cambio de identidad ,procter aporta lo mejor de su pasado y le aade un estilo de direccin que favorece que la autoridad vaya pasando a niveles jerrquicos inferiores que acelera las decisiones y exige un mayor contacto con el cliente. No es frecuente que una empresa pueda permitirse el lujo de esperar hasta que los cambios en su sector le obliguen a variar su estrategia. La estrategia debe ir por delante y basarse en la capacidad para predecir la evolucin de un determinado sector y la posicin que la compaa ocupar dentro de ste. El proceso de anlisis debe empezar por entender bien el presente. 1 Competidores Potenciales(Amenaza de nuevos competidores potenciales).

2 Compradores (Poder de negociacin) 3 Competidores del Sector 4 Poder de negociacin (rivalidad entre las firmas existentes). 5 Nuevos Productos (Amenaza de nuevos productos o servicios que reemplacen a los existentes). * El modelo de Porter se centra en cinco reas bsicas, cuya fuerza relativa determina los niveles generales de rentabilidad que existen en un determinado sector. Porter argumenta que la capacidad de una empresa para obtener beneficios est determinada por sus interacciones con las cinco fuerzas citadas. * Con respecto a estos cinco factores, cabe destacar lo siguiente: 1.- El poder de negociacin de los proveedores determinar la fuerza de los mismos. Entre las variables participantes cabe destacar: la estructura del sector de los proveedores, la existencia de productos que puedan reemplazar a los normalmente utilizados y el grado de concentracin que exista en el sector del cliente (por ejemplo, si existe un gran nmero de empresas competidores que slo pueden comprar sus materias primas a un proveedor, el poder de negociacin del proveedor ser muy elevado). 2.- Si el sector comprador est ms concentrado que el sector vendedor, los compradores tendrn una fuerza mayor que los vendedores. 3.- La amenaza de otros productos que puedan sustituir a los existentes tiene una fuerza limitada sobre los precios que las empresas pueden cobrar por sus productos o servicios. 4.- La amenaza de una posible entrada de nuevos competidores en el sector produce presiones sobre los mrgenes de beneficios, debido a la necesidad de establecer barreras que les impidan la entrada. 5.- Los cuatro factores anteriores se combinan para determinar la intensidad de la rivalidad entre las firmas presentes en el sector. Si la rivalidad es intensa, tendr a afectar a los precios y/o la calidad de servicio, lo que afectar la rentabilidad del sector. LA IDENTIDAD CORPORATIVA * Aunque una estrategia puede guiar el rumbo de una organizacin, slo resultar efectiva si la organizacin es gestionada correctamente para seguir dicho rumbo. * Aunque podemos crearnos una imagen de una organizacin con gran rapidez, determinar su identidad es una tarea mucho ms difcil. Descubrir su verdadera identidad

nos obliga a diseccionar la organizacin y estudiarla. Necesitamos conocer los elementos que forman su identidad, como la historia de la organizacin, quines son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria, la forma en que actan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa. PUBLICACIONES * Una buena forma de empezar, consiste en conseguir las publicaciones realizadas por la propia compaa, incluyendo su informe anual y sus cuentas, para luego realizar una bsqueda en los medios de comunicacin. recibido de la alta direccin. Si las primeras fases del proceso se realizan mal, todo el programa ser inadecuado. Por tanto cualquier estudio de la realidad empresarial debe ser exhaustivo. LA IMAGEN CORPORATIVA * Una vez evaluados los retos a los que una organizacin deber enfrentarse y la estrategia que para ello se hubiese elaborado, ser necesario valorar los puntos fuertes y dbiles de la imagen que proyecta dicha empresa. A este respecto, nos preocupan las percepciones que tienen los distintos pblicos sobre una determinada organizacin. Fundamentalmente, lo que hacemos es analizar si dichas percepciones ayudarn a la empresa a materializar su estrategia o si la afectarn negativamente. Adems, deber analizarse si la estrategia es reconocida y entendida por los pblicos de dentro y fuera de la empresa. * La informacin necesaria se obtiene por medio de un programa de entrevistas, que incluye discusiones de grupo y entrevistas de tipo personal. Dicho programa incluye a diversos pblicos, entre los que destacan: gobierno, proveedores, consumidores, accionistas, analistas, posibles empleados, empleados, competidores, comunidades locales, medios de comunicacin, compradores de empresas, etc. El tiempo que puede tomar la realizacin de esta etapa puede ser muy considerable. ENTREVISTAS * El propsito de las entrevistas es entender la forma en que los empleados perciben la organizacin para la que trabajan. * El nmero de entrevistas variar considerablemente y depender de las caractersticas del problema y la complejidad de la estructura corporativa. * Las posibilidades que uno suele encontrar son las siguientes: 1.- Los empleados entienden la estrategia sealada por la alta direccin de la empresa, pero sta es incompatible con su visin. 2.- La estrategia es comprendida y compartida, pero no se dan a los empleados los medios para ponerla en

prctica. 3.- No se comunica la estrategia. 4.- La situacin ptima es aquella en la que los empleados entienden la estrategia, la comparten y pueden aplicarla. COMUNICACION HORIZONTAL Y ASCENDENTE * Para que la comunicacin alcance el xito, deben concurrir dos factores. Primero; la organizacin debe estar dotada de un ambiente que favorezca la libre expresin de las ideas. Esto supone que la empresa deber estar dotada de una cultura que conceda la debida importancia a las opiniones personales. Segundo: deber contar con mecanismos, como buzones para sugerencias, crculos de calidad, reuniones y comits que faciliten el flujo de las comunicaciones. No cabe una cosa sin la otra. * No es extrao que un directivo se considere a s mismo como un excelente comunicador, y en realidad no tenga la menor idea de lo que piensan sus empleados. * Por consiguiente, es muy importante a la hora de analizar las percepciones de los empleados, el confirmar que el personal de una unidad corporativa comprende el punto de vista de la otra. Hasta qu punto sea importante depender de que se pueda lograr un efecto de positiva al vincular de alguna forma las actividades de las distintas unidades. CONSUMIDORES * El propsito es descubrir lo que el consumidor piensa realmente sobre una empresa y sus productos, si perciben una cierta personalidad o un cierto estilo en la organizacin, y si entienden, desde su perspectiva, lo que dicha organizacin representa. * Para tal efecto, es necesario analizar su experiencia directa en la compra de los productos que ofrece la empresa, y la impresin que se desprende de las comunicaciones que haya recibido.

PROVEEDORES * Es necesario establecer ptimas relaciones con los proveedores y poder mantenerlas, ya que ste sector incide directamente sobre la competitividad misma de la empresa. EL GOBIERNO * Polticos y funcionarios pblicos pueden influir decisivamente en el bienestar de una empresa. Por lo tanto, las empresas emplean a profesionales y agencias de relaciones pblicas para crear un clima de aceptacin a la empresa * Toda organizacin debe tratar de entender su entono poltico, y una de sus principales funciones es la de comunicarse eficazmente con el gobierno y las autoridades inmediatas.

IDENTIDAD BASADA EN LAS MARCAS * En este caso la compaa opera por medio de una serie de marcas que no parecen estar relacionadas. * Esta estrategia se emplea para bienes de consumo extremadamente mviles. * La ventaja radica en que cualquiera de dichas empresas puede lanzar al mercado una marca que compita con las suyas sin que el consumidor se d cuenta, lo que permite a la compaa segmentar los mercados de la forma en que le parezca ms favorable. Si un producto fracasa (algo que se da con frecuencia en el campo de los bienes de consumo extremadamente mviles, el fracaso no se relaciona directamente con la empresa matriz). * Como principales desventajas que se desprenden de esta opcin, destaca el hecho de que no se obtienen economas en las comunicaciones, ya que los consumidores no asocian un producto con otro, y no se crea un fondo de comercio alguno cuando se lanza un nuevo producto, puesto que se desconoce quien ser el consumidor. IDENTIDAD DIVERSIFICADA * Este tipo de identidad es muy frecuente entre las empresas que empezaron por desarrollar una marca central, y luego, merced a adquisiciones o a nuevos proyectos, se diversificaron hacia otros mercados. La estructura normal consiste en que cada una de las unidades que forman la empresa reciba el nombre de la sociedad de control, y que las otras mantengan sus identidades o se limiten a recibir el apoyo del holding. * El holding tiende a confundirse con la unidad, que se dirige a otras audiencias. Adems. no es fcil comunicar ni entender su estructura. Adems, hay casos en los que las unidades corporativas adquiridas a travs de la diversificacin reciben un trato de empresas de segunda dentro de la estructura corporativa. PAPEL DEL DISEO * El papel fundamental del diseo en un programa de identidad, consiste en comunicar la identidad de la empresa. Esta visin del diseo incluye algo ms que aspectos meramente estticos, se trata del diseo como herramienta de comercializacin. Un sistema de diseo puede: Definir el tipo de compaa de que se trata y qu es lo que hace. Indicar cul es el estilo de una compaa. Distinguir una compaa de sus competidores. Transmitir la lgica de la estructura corporativa al destacar un elemento a costa de otro. PARA QUE SE HACE? * Cuando se realiza una auditora de comunicaciones suele aparecer un nmero sorprendente de formas para presentar el nombre de la empresa y describir sus actividades. Si no se logra la suficiente uniformidad en las comunicaciones es muy posible que se confunda al pblico. * El nombre y la descripcin de cualquier empresa debe

presentar, dentro de un marco coherente, la esencia de las actividades que realiza. Estos elementos descriptivos deben centrarse en el consumidor. * La claridad debe ser el primer objetivo de cualquier sistema de diseo. COMUNICACION DE CAMBIOS * Cuando una compaa cambia de rumbo necesita informar de dicho viraje a los empleados y a los grupos externos a los que se dirige. Una forma de hacerlo es cambiar el diseo del logotipo y modificar la imagen en los medios de comunicacin. ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISEO * El sistema de diseo puede dividirse en cuatro elementos: poltica de nombres, elementos grficos, lemas y lenguaje utilizado. COMUNICACIN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA * Solemos decir que la identidad es un recipiente vaco. Lo que importa es lo que se hace con l (Jill S. Gabble, Lippincott & Margulies). * Una vez que la compaa ha creado un sistema de diseo, habr de comunicarlo a los pblicos adecuados junto con la definicin del posicionamiento corporativo que lo produjo. * Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servir de muy poco. La identidad seguir siendo un recipiente vaco. Adems, si no se consigue comunicar las razones que la han llevado a emprender un determinado cambio de identidad visual, los resultados pueden ser muy negativos. * Las compaas no deben limitarse a rendir bien, sino que tambin deben indicarlo y comunicar cules son sus intenciones. Cuando United Airlines (UAL) adquiri Hertz Rent A-Car, Hilton International, Westin Hotels, se vio obligada a cambiar de nombre por Allegis, conforme a sus nuevas operaciones. Como la compaa no consigui informar adecuadamente el cambio de nombre, sta se vio en la necesidad de regresar al nombre de UAL Inc. * El mtodo utilizado por Unisys logr mayor xito. El nuevo nombre se lanz mediante una campaa mundial, con las lgicas diferencias de las traducciones del mensaje a los distintos idiomas. * La mayor parte de las grandes corporaciones encuentran difcil comunicarse de forma coherente. En primer lugar, en toda organizacin existe un cierto problema de descentralizacin y delegacin de responsabilidades que suele dar lugar a que algunas unidades cuenten con presupuestos propios y fijen sus prioridades. Incluso pueden tener sus propias identidades.

LOS MEDIOS DE COMUNICACION

* El plan de comunicaciones debe estar relacionado con los objetivos que se hubieran establecido respecto a la identidad de la empresa, que a su vez sern el resultado del anlisis de la identidad y la imagen de la organizacin. Si ya hemos decidido que lo primero que se necesita es comunicar la identidad a la comunidad financiera, el plan ser muy diferente del que emplearamos para comunicarnos con los empleados. Los mecanismos empleados se ajustarn a las prioridades que se asignen a los distintos grupos. PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN * La publicidad en los medios de comunicacin es una de las formas ms obvias cuando se trata de comunicar el posicionamiento de una empresa. * En las grandes empresas suele haber presupuestos publicitarios por cada departamento y filial, con lo que existe el claro peligro de que los mensajes comiencen a dirigirse a distintas direcciones. Esto no tendr excesiva importancia si se trata de una empresa cuya identidad se basa en sus marcas; pero en una organizacin en que se establezca un vnculo entre las partes que la forman, la transmisin de los mensajes diferentes conlleva un alto riesgo de confusin. * Esta situacin podra agravarse si la empresa hubiese revisado recientemente su identidad y estuviese introduciendo un nuevo nombre o comunicando un nuevo rumbo estratgico. * Al establecer su nueva identidad, ICI lanz una campaa publicitaria mundial que se centraba en respaldar el concepto World Class. La frase pretende proyectarse como un elemento unificador en un programa de identidad. * Lo importante de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la definicin del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje.

Tania Jaqueline Urbano Narciso La imagen y su relacin con la marca Desde una perspectiva global, podemos definir la marca como aquel elemento que proporciona al producto un valor aadido y unos bene- ficios funcionales que son valorados por algunos consumidores lo su- ficiente como para inducirlos a la compra del mismo. O tambin, como un conjunto de asociaciones que tienen una significacin especfica para los consumidores potenciales y usuarios de los productos que se amparan bajo dicha marca. El investigador italiano Semprini (1995) que ha analizado la marca des- de el punto de vista de los signos, la define como una instancia semiti- ca, una forma de segmentar y dar sentido de forma ordenada, estructu- rada y voluntaria a bienes, productos, ideas o servicios. Esta definicin le da a la marca una identidad y un contenido vehicular. Esta identidad es fruto de un sistema complejo y pluridimensional. Su significado e identidad lo integran elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, conceptos, productos, sueos, deseos, etc. El resultado de la interrelacin adecuada entre estos elementos ser un mundo ordenado, estructurado, interpretable y atractivo; es decir, una marca. En trminos generales, la marca es un bien que forma parte de la empre- sa, un bien que aunque inmaterial, el empresario utiliza para identificar y diferenciar a sus productos en el mercado y con el que informa sobre el origen empresarial de estos. Actualmente, la marca es un elemento integrante de la empresa y un elemento esencial en la valoracin de su La imagen de marca de las ciudades, patrimonio. La marca adquiere relevancia debido a la actividad del empresario y al buen uso que su titular ha hecho de ella, y surte su eficacia cuando se ponen a disposicin de los consumidores, en el mercado, los productos designados con tal marca y tanto su imagen como su prestigio son, con- siguientemente, percibidos por el pblico consumidor. El uso obligatorio de la marca es, pues, el medio necesario para la for- macin de la imagen de marca y de la propia marca como bien inmate- rial. La obligatoriedad es, en definitiva, un elemento imprescindible de la naturaleza jurdica de la marca. La marca evoca garanta y, por tanto, tiende a suscitar confianza en lo que representa, de manera que simplifica el proceso de eleccin de los consumidores. Por su parte, la imagen de marca es el conjunto de percepciones, aso- ciaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su representacin, relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o

piensan que pueden recibir a travs de su nombre o publicidad. (Teas,1993). La imagen de marca es una consecuencia de cmo sta se perciba. Constituye una representacin mental de los atributos y beneficios per- cibidos de la marca. Segn Lambin (1995,p. 139) la percepcin es el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la que esta expues- to. La percepcin de las marcas tiene que ver entonces con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas, codificndolas segn sus valo- res externos; pero cada individuo segn su personalidad, les imprimi- r un carcter, una interpretacin de la realidad comunicada. (Pinson, 1978) La construccin de una imagen de marca depender de una serie de parmetros prcticamente infinitos, la mayora de los cuales emanan de la psicologa particular de cada consumidor. Es decir, depende de la percepcin propia de cada persona. La comunicacin de la imagen de marca no llega nunca virgen al con98 Provincia N 9, enero-junio 2008 Tinto A., Jos Antonio sumidor, ya que ste reconvertir la imagen transmitida a los esquemas personales previamente aprendidos conocidos como sesgos. (Lambin, 1995) Segn Bauer (1960), al tomar decisiones de compra, los consumidores perciben el riesgo en la imagen de marca, porque pueden tener poca o ninguna experiencia con el producto o con la categora del producto que estn considerando, ya sea porque es nuevo en el mercado o porque nunca lo han utilizado. A su vez pueden haber tenido experiencias desagradables con alguna marca, y estn preocupados por cometer un error similar. Tambin pue- den sentir que poseen un conocimiento muy limitado sobre el cual ba- sar su decisin de compra, pero pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una marca con la cual hayan estado satisfechos, en lugar de comprar productos de marcas desconocidas para ellos (Tinto,2005). Segn Howard y Sheth (1969,p. 26) basados en la teora del conjunto evocado, los consumidores que no han tenido experiencia con un pro- ducto/servicio, tienden a confiar en una marca con buena imagen. Los consumidores con frecuencia piensan que estas marcas son me- jores y que vale la pena comprarlas por la seguridad ofrecida en ca- lidad, confiabilidad, rendimiento y servicio. (Howard y Sheth,1969; Lambin,1995) Los esfuerzos promocionales complementan la calidad percibida de los productos para ayudar a construir y sostener una imagen favorable de marca. La imagen de marca de las ciudades: Esta imagen de marca est presente no solo a nivel de productos es- pecficos, sino que tambin se encuentra presente en un nivel mucho ms macro como es el caso de la llamada imagen de marca de un pas ciudad o regin. La cual est siempre omnipresente y forma parte del macro entorno ambiental de una organizacin, afectando est por igual a todos aquellos productos hechos en un rea

geogrfica determinada de manera positiva o negativa segn sean las percepciones que tengan los diferentes pblicos de ese lugar. La imagen de marca de las ciudades, Segn Valls (1992,p.16), la imagen de marca de una ciudad o lugar se convierte en sinnimo de estado de opinin activo y generado; por eso se han de buscar las frmulas de medicin de los distintos estados de opinin, evaluar la percepcin que reciben los pblicos y la forma de modificar estos hbitos y las costumbres de los consumidores y de los ciudadanos. La imagen de marca, sirve de esta manera, para que una determinada empresa, nacin o ciudad, comunique su cultura empresarial nacional o regional y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporati- va, que le har ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. (Yaprak. y Baughn,1991) Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa o ciudad en la actualidad. La imagen de marca hoy en da, forma parte del capital intangible de una regin y, a pesar de ser difcilmente cuantificable, puede convertir- se en uno de los elementos de mayor valor para una nacin, ciudad o municipio (Villafae,1993) La marca y su imagen se van construyendo en el tiempo, hasta llegar a convertirse en un elemento esencial del patrimonio de una organiza- cin o de una comunidad, lo que significa que es necesario administrar y desarrollar este capital inmaterial, en el tiempo y en el espacio. En el tiempo, porque la confianza inherente a la marca requiere una lenta construccin, edificada sobre un proceso continuo de satisfaccin a los consumidores. En el espacio, porque cada organizacin ha de ad- ministrar la marca en un entorno geogrfico. As pues, un elemento clave de la marca suele ser el pas, la ciudad o regin de origen del producto, de la empresa o de la misma marca. Y me refiero no solo al lugar geogrfico sino, sobre todo, al conjunto de smbolos culturales que, aun sin importar la existencia de alguna divisin administrativa, permiten identificar a ese lugar o comunidad como una denominacin de origen de cualquier tipo. La interrelacin entre identidad, imagen y marca. En la definicin de la marca ciudad intervienen entremezclados, sin que a veces se tenga plena conciencia de las diferencias entre uno y otro, los conceptos de imagen e identidad. Una explicacin sinttica del significado de estos trminos servir para conocer mejor el tema: identidad es lo que son los productos o servicios, imagen es el modo en que se muestran a los dems. Una marca no tiene valor en s misma sino como aglutinante de los va- lores que representa y refleja. Respecto a una ciudad o regin, se la puede definir como el conjunto de impresiones y opiniones que tiene alguien de ese lugar. La marca reside en la mente humana en forma de imagen. En conse- cuencia, lo que cuenta es la

imagen que esa marca despierta en la mente del ser humano. La imagen, elemento etreo cargado de contenido emocional, acta como un pre-concepto que orienta al ser humano en la toma de deci- siones. Sabemos qu es lo que hace un consumidor con el producto que ha comprado, porque consumir es un acto verificable desde muchos n- gulos, pero no sabemos qu hacen los individuos con la informacin que reciben, porque no hay relacin de causa-efecto clara, inmediata ni observable entre las informaciones recibidas y su conducta. La sorpresa radica en la poca experiencia que existe en este nuevo cam- po de gestin integral de valores intangibles, como la identidad, la cul- tura y la imagen. Principalmente en lo que refiere a los pases, ciudades y regiones. Si es un hecho innegable que la imagen de un lugar perdura ms all de sus productos y servicios, de los que se alimenta, pero a los que al mis- mo tiempo inyecta valor, entonces deberamos saber tanto de la imagen, por lo menos, como sabemos de los productos y servicios. Sin embargo no es as. En nuestra cultura de lo intangible, los valores inmateriales y emocionales tienen un peso decisivo en la comunicacin integral. Es as como las marcas inducen a los consumidores a pensar en ciertas caractersticas y connotaciones, que se atribuyen a los productos que llevan esas determinadas marcas. Segn Vanella (2002), un bien que no tiene marca carece de identidad y puede ser sustituido por cualquier otro producto similar. La marca permite incorporar valor agregado en un producto, diferencindolo de sus competidores. El objetivo y meta de establecer una marca es la construccin de dife- rencias simblicas o materiales en la mente del consumidor. La gente recuerda una cantidad limitada de marcas para un determi- nado producto, sin embargo esta no basta para que el producto sea ele- gido ya que no slo se debe trabajar en la recordacin de marca sino y especialmente para que se le asignen atributos superiores a los de la competencia. La marca ciudad como activo estratgico Inicialmente, en la lejana de los tiempos, las marcas empezaron sien- do una sencilla forma de comunicacin comercial. Los artesanos y los granjeros de Roma y Grecia marcaban sus productos antes de enviarlos al mercado, para que los clientes los distinguiesen de los otros productores. A principios del siglo XIX, los fabricantes de tabaco, medicamentos con patente y jabones empezaron a utilizar las primeras marcas orientadas a un mercado de masas, asociando el producto con su presentacin o embalaje y valindose, por primera vez, de campaas publicitarias. En Estados Unidos y Europa, las marcas de mbito nacional vieron la luz a finales del siglo XIX. Entre los elementos que ayudaron a su naci- miento figuran las mejoras en los sistemas de transporte y de comunica- ciones, cadenas de ensamblaje y embalaje ms eficientes, y cambios en las leyes sobre marcas comerciales que aseguraban

una mayor protec- cin de las mismas. La marca desempea hoy en da un rol estratgico fundamental, a tal punto que en muchas empresas, naciones y ciudades es donde se encuentra su mayor activo. Pases como Espaa y Francia son buenos ejemplos de cmo han logrado forjar una imagen de marca pas que sustenta su principal fuente de ingresos el turismo. Igualmente ciuda- des como Barcelona, Madrid, Pars, Londres, han sabido posicionar a nivel mundial sus mejores elementos de ventaja competitiva, constru- yendo poderosas marcas conocidas a nivel global. La marca ciudad un activo intangible Inevitablemente todo producto o servicio lleva un nombre, pero ello no implica que la marca tenga valor. La marca, a diferencia de muchos activos, no pierde valor en el tiempo. Ocurre todo lo contrario, cuanto ms se invierte eficientemente, ms se incrementa su valor futuro. La marca debe gestionarse con una visin estratgica de largo plazo, focalizando su posicionamiento buscado y capitalizando la inversin constante que se haga en su imagen. Hace aos que el valor de los activos tangibles dej de ser la unidad de medida, hoy en da el verdadero valor de una organizacin y de una ciudad son justamente sus activos intangibles, representados en su co- nocimiento, experiencia y saber hacer (Villafae,2004) Todos los intangibles de la ciudad se agrupan y, para el mercado, se refleja en la imagen de marca de la ciudad. La imagen de marca de las ciudades. La marca evoca calidad y garanta y, por tanto, tiende a suscitar confian- za en lo que representa, de manera que facilita y simplifica el proceso de eleccin de los consumidores. La marca ciudad generadora de emociones La marca es capaz de generar emociones. Con la marca el producto se ha recubierto de una vestidura atractiva que consigue que se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos o lugares. Ella, promete en conjunto con el producto la realidad material y reali- dad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, carga- do de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad etc. (Russell,1980) Resulta comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa determi- nada. La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garanta y, sobre todo, una emocin. Por ejemplo los vinos de la rioja Espaa, El champagne de la regin de champaa en Francia etc. Segn Levitt (1980), los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente

pregunta qu tiene esa ciudad que no tengan las dems?. La respuesta es que tien e unos valores aadidos que la convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afi- nidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desco- nocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser, y una vez conocidos stos, dotar a las marcas que queremos de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. La notoriedad o presencia de la marca ciudad Segn Aaker (1994), una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca de una ciudad debe permanecer en la mente de los consu- midores por un tiempo indefinido, es decir debe ser notoria. La notoriedad mide el grado de conocimiento que tiene una marca en- tre un determinado pblico. La notoriedad ser mucho menor si el con- sumidor slo ha odo alguna vez el nombre de la marca, y ser mucho mayor si conoce sus caractersticas, sus cualidades, etc.(Samiee; Shimp; Sharma, 2005) En el lmite de la notoriedad, la marca se convierte en un nombre ge- nrico como por ejemplo, el caso del queso francs Rockefort, el jamn serrano en Espaa, etc. En la actualidad vivimos en una civilizacin de la imagen donde el uni- verso de la marca ha dejado de ceirse slo al producto para ampliarse al terreno de la comunicacin masiva en el cual la marca debe adaptarse a las pautas de difusin que marcan los diferentes medios de comunica- cin para lograr ser recordada por su pblico. El valor de la marca ciudad Kotler (1994), afirma que uno no consume un producto sino la imagen que tiene del mismo. Construir una marca no es slo darle un nombre a un producto, es generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto que la gente tiene con la marca. Se trata de que cada una de esas experiencias sea positiva. Una marca es un nombre, pero cuando la marca es poderosa hace pensar en muchas cosas ms, no slo en el nombre. (Villarejo,2002) Se ha legitimado la idea de que las percepciones del consumidor son ms importantes que la realidad objetiva. Y se plantean preguntas se- rias con respecto a la aptitud de las formas utilizadas para evaluar la La imagen de marca de las ciudades, publicidad que slo se basan en la comunicacin del mensaje, la conver- sin del cliente o el incremento de las ventas en el corto plazo.

Aaker (1994), dice que el valor de marca posee cinco componentes: 1. Lealtad a la marca 2. Conciencia de su existencia 3. Calidad percibida 4. Otras asociaciones 5. Otros activos de la marca Las dos dimensiones sobre las cuales se puede medir la fortaleza de una marca son su sobreprecio y la elasticidad de su precio. Una marca es fuerte si la gente est preparada a pagar ms por ella. Mediciones de actitud respecto de la lealtad de marca ciudad. La actitud es el estado mental o neutral de disposicin favorable, orga- nizado a travs de la experiencia, que ejerce una influencia directriz o dinmica en la respuesta de los individuos a todos los objetos y situa- ciones con los que est relacionado (Tinto,2005). Segn Reierson, (1967) estas mediciones pueden adoptar diversas for- mas, que no necesitan una descripcin detallada y que incluyen escalas desde es la nica marca que considerara a nunca la considerara; escalas de preferencia de suma constante; y esta marca es para m o no es para m. Las mediciones generales de estima o calidad intentan ser lo sufi- cientemente vagas como para cubrir todos los tipos de productos o ser- vicios, por lo que podemos incluirlas dentro de las mediciones afectivas generales de la marca de una ciudad. Esas mediciones de actitud adoptan el enfoque ms directo hacia el con- cepto que se supone queremos medir, la preferencia del consumidor hacia la marca de una ciudad. Cuando se la define de esta forma, la fortaleza de la marca ciudad es esencialmente una cuestin de actitud. La conciencia sobre la existencia de una marca es una de las cinco di- mensiones del valor de marca de capacidad para identificar una marca como asociada a una categora de producto La marca ci udad. La marca ciudad o regin representa un soporte, entendido como un gran paraguas que ayuda a identificar, gracias al valor aadido comu- nicativo que dispone esa denominacin geogrfica en la mente de los consumidores. El valor aadido de una ciudad o regin es capaz de transmitirse a los elementos deseados, en la medida en que se haya establecido adecuada- mente el proceso de traslacin. De otra forma, la infinidad de productos, de sectores, de servicios, de ideas corren el riesgo de perderse en medio de la jungla comunicativa. La marca ciudad, a modo de paraguas, los personaliza, los identifi - ca. La marca ciudad influye en dos dimensiones: como marca de origen y como lugar de origen. Es fundamental no confundir estos conceptos. La ciudad de origen se refiere al lugar donde fue fabricado el producto o generado el servicio. Este, como marca asociada al producto, impacta en el mercado de acuerdo a las percepciones que el consumidor final tiene de las caractersticas de la ciudad o regin y su asociacin con la calidad de los productos y servicios fabricados en l. El sello que acompaa a los productos como Hecho en... influye fuer- temente en su valor percibido, generando confianza en el consumidor, y por lo tanto, impactando en la participacin del producto en el mer- cado.

(Morello,1984) Como ciudad de origen, la imagen de esa ciudad ayudar o perjudicar a la promocin de los productos y servicios domsticos en el extranjero. Es por ello que cuando queremos comprar un buen vino preferimos que diga hecho en Francia, Italia o Espaa que en Japn, pas que tiene una buena imagen de marca en productos de tecnologa pero no esta posicionado o recordado por la calidad de sus vinos. En cambio, la marca de origen se refiere a la ciudad o regin que el con- sumidor asocia a un determinado producto independiente de dnde. La imagen de marca de las ciudades, este haya sido fabricado. Por ejemplo podemos comprar una ruana te- jida en el mercado principal de Mrida y aunque el producto haya sido fabricado en el Per o Ecuador solemos asociarla con artesana meride- a y decimos que Mrida es famosa por sus ruanas tejidas de colores vistosos. Como marca de origen, una determina ciudad o regin generar por medio de su imagen una ventaja o una desventaja para una empresa internacional al fabricar en ese lugar. En este sentido, se puede establecer que la marca ciudad como marca de origen es un concepto ms amplio que engloba o se ve afectada por el concepto Hecho en... o la ciudad de origen del producto. (Smith, 1993) La marca ciudad pesa en el mercado porque acta como un elemento de identificacin, que en cierta forma equivale a un certificado de calidad. Los estudiosos del marketing se han visto en la necesidad de estructu- rar ofertas parciales de las regiones ofrecindoles un soporte adicional permanente. Adems del que le otorga la pertenencia a tal o cual em- presa, corporacin o institucin, va a dotarse de un soporte estable de alta sensibilidad, el cual es la imagen de marca de una ciudad o regin. Una gestin adecuada de la imagen de marca va a permitir a cualquier elemento de ese lugar obtener una rpida identificacin mundial: sus productos, sus servicios, su turismo, su moda, su tecnologa, su calidad de vida, sus tcnicos, sus infraestructuras, en fin, todo lo que afecta a las sensibilidades propias, a su estilo de vida. La gestin de una imagen de marca ciudad potente, organizada y auto adherida por parte de los ciudadanos, exige un esfuerzo conjunto de las administraciones pblicas, de las instituciones y agrupaciones civiles y tambin de las empresas privadas. Ese esfuerzo conjunto se debe concretar en la coordinacin de todas las actividades que una regin o ciudad genera en este sentido. (Vanella, 2002) La utilizacin de una estrategia de marca-ciudad beneficiara a todo lo que una ciudad o regin genera o es capaz de generar, el producto de una ciudad, es decir, bienes, servicios, tecnologa, ideas, atracciones tursticas, atracciones de inversin, etc. Ahora bien, una es la imagen que se genera de una ciudad y otra la que se fija en la mente de las personas. Siempre se produce una imagen de una ciudad, de mayor o menor intensidad, pergeada en la mente de las personas basndose en acciones comunicativas presentes o ausentes.Todas las ciudades conocidas detentan una imagen, aunque algunos no hayan hecho nada por difundirla. Poseer una imagen determinada no es facultativo, sta puede sedimentarse en los individuos, inconsciente- mente y sin ayuda alguna.Por lo

tanto es fundamental medir como esa imagen es percibida por los pblicos consumidores actuales y potenciales de la ciudad, in - cluyendo entre los mismos a creadores de opinin, fashion movers, consumidores, turistas, comercializadores, instituciones financieras, in- versores, etc. Si en marcas de productos y servicios las modificaciones de los consu- midores son muy lentas, mucho ms lo son en trminos de imgenes de las ciudades o regiones. Nadie constituye la imagen de una ciudad, y por ende una marca, de la noche a la maana, por mucho dinero que invierta en spots y anuncios a travs de los medios de comunicacin. La auto adhesin de los pblicos internos de una ciudad es uno de los elementos que debe ser tenido en cuenta a lo largo de todo el proceso de gestin de la marca ciudad.