Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

1 Sodobno v prekmurskem publicistinem jeziku 20. stoletja Publicistini jezik se je v Prekmurju zael razvijati ele proti koncu 19. stoletja, torej v asu, ko je katolika stran e sprejela enoten slovenski jezik. Priakovali bi, da so zato prvi prekmurski asopisi izhajali v poenotenem slovenskem knjinem jeziku, vendar ni bilo tako. Publicistini jezik je prehodil enako pot kot vse ostale zvrsti, tj. od zaetkov v prekmurskem jeziku do razmeroma hitrega poenotenja knjine norme. Jezikovno zamudnitvo v publicistiki ni bilo motee, saj je bil v zelo kratkem asu na enem mestu kot povzetek prikazan (stoletni) razvoj prekmurskega knjinega jezika,194 njegovo priblievanje, sooanje in medsebojno oplajanje z osrednjeslovensko jezikovno razliico, nato pa poenotenje slovenskega jezika in prehod prekmurskega pisnega ustvarjanja v pokrajinske narene okvire, ki predstavljajo v tistem asu zanimiv standard jezikovnega regionalizma, poenotena knjina norma pa t.i. moderno v slovenskem knjinem jeziku druge polovice 19. stoletja. Prehod prekmurske knjine norme v narene okvire195 lahko spremljamo v prvem prekmurskem asopisu Prijatel (Jesenek 1999a), v dvajsetem stolet ju pa v Marijinem listu, Kalendarju srca Jezusovega in Novinah (Jesenek 2000a), kjer je bila v prvih tevilkah ali letnikih dosledno ohranjana knjina prekmurska jezikovna tradicija iz Kzmievih asov, nato pa je sledilo primerjalno sooanje z novoslovenino, tako da so se pojavljali sestavki, napisani v eni in drugi normi (ali je lo celo za prepletanje obeh norm v posameznih
194 Prekmurski

tiski 18. in 19. stoletja so pisani v knjinem jeziku, ki se je skoraj dvesto let uporabljal soasno z osrednjeslovenskim knjinim jezikom (Oroen 1996a, Jesenek 1998a, 1999a, 2000a, 2003). Izjema je prekmurski publicistini jezik, ki se je potrdil ele leta 1875, uveljavil in raziril pa v 20. stoletju, predvsem do konca prve svetovne vojne (Jesenek 2000a: 168). 195 V Kalendaru szrcza Jezusovoga, Marijinem listu in Novinah lahko vse do prve sve tovne vojne spremljamo poskuse, da bi se prekmurski (knjini) jezik uveljavil tudi v publicistiki, in sicer ob e razvitem cerkvenem in redkejem posvetnem slovstvu. Gre za prepoznavno nadnareno jezikovno rabo, ki kae, da moremo pomakniti prehod prekmurskih tiskov iz knjinega v nareni okvir v prvo polovico 20. stoletja.

292

Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

lankih; pomembno posredniko vlogo je pri tem opravila vzhodnotajerska jezikovna razliica); po kratkem a intenzivnem prepletanju se je nato tudi v prekmurskih tiskih uveljavila enotna slovenska knjina norma, ki je po letu 1920 v Prekmurju pomenila vsaj tako veliko novost, kot oblikovanje prekmurskega knjinega jezika v 18. stoletju. Pomembno pri tem je spoznanje, da ob prikljuitvi Prekmurja matinemu slovenskemu prostoru ni lo za jezikovno asimilacijo, ampak za poenotenje slovenske knjine norme, do katerega je formalno prilo e sredi 19. stoletja, le da je bilo v Prekmurju za to potrebno ve asa. Arhaina knjina prekmurina se je dokonno umaknila na jezikovno obrobje in zelo hitro izgubila tudi status pokrajinskega knjinega jezika, saj je v pisnem sporoanju skoraj izginila (izjema so zadnji letniki Kalendara, konec tridesetih let in med drugo svetovno vojno), s tem pa se je razreilo tudi vpraanje jezikovnega partikularizma, ki bi ga ohranjanje dvojne pisne norme v Prekmurju zagotovo odprlo. Opisane spremembe v prekmurskem jeziku pomenijo dve pomembni jezikovni novosti: moderno v jeziku 20. stoletja je postalo (1) nadomeanje arhainega prekmurskega s slovenskim knjinim jezikom ter uvedba le-tega v olah in (2) oblikovanje pokrajinskega prekmurskega pogovornega jezika. Zaton poseb nega prekmurskega knjinega jezika je bil tako dokonen, saj ivi jezik pokrajine, eprav tudi nadnareni, ni izhajal iz arhaine tradicije prekmurskega knjinega jezika, predvsem pa ni sledil normativnim predpisom, doloenim v 18. stoletju. Poenotenje je bilo postopno in nenasilno, trajajoe sicer ve kot pol stoletja, vendar se je prav zato uspeno izognilo vsem jezikovnim skrajnostim. V asu, ko je bila jezikovna enotnost Slovencev pogoj za nacionalno zdruitev (jezikovno vpraanje je bilo izenaeno s politinim e sredi 19. stoletja), je postopno jezikovno poenotenje omogoilo v Prekmurju najti glede jezikovnega vpraanja pravo mero med jezikovnim zapiranjem in odprtostjo, tj. kompromis med jezikovno privrenostjo tradiciji in pravim jezikovnim utom. Take jezikovne spremembe lahko spremljamo tudi v jeziku prekmurskih oglasov, kjer je prehod iz prekmurske v enotno slovensko knjino normo zelo intenziven, saj mu lahko sledimo v zelo kratkem obdobju na zaetku 20. stoletja, ko se prvi pojavijo v Kalendarju. 2 Prekmurski oglasi v K alendarju (19041943) Za prve prekmurske oglase v Kalendarju je znailno, da se pojavljajo na enem mestu, in sicer na koncu koledarja. Leta 1904 prevladujejo praviloma oblikovno nezanimivi (nemoderni) celostranski oglasi, napol literarne vrste z dolgimi opisi in skromno izrabo razlinih tiskarskih monosti komaj opaz no
293

Marko Jesenek, Poglavja iz zgodovine prekmurskega knjinega jezika

izkorianje razlinih oblik in velikosti rk, npr. poudarjanje sporoilno najpomembnejih delov besedila z odebeljenim tiskom, izraba velikih tiskanih rk in razlinih velikosti pisave. 2.1 Edno pogovrjanje prvi celostranski oglas v Kalendarju 2.1.1 Poglejmo si prvi prekmurski oglas, ki se je pojavili v Kalendarju leta 1904. Oglas, bolj reklamni zapis, je oblikovno e neprepoznaven in po zunanji zgradbi podoben literarnim ali publicistinim besedilnim vrstam. Reklama je naslovljena kot literarno besedilo Edno pogovrjanje napoveduje dialog. Na videz gre res za zapis pogovora med dvema kmetoma, vendar pa le-ta pridobiva drug, tj. reklamni pomen, ki ga naslovnik spoznava, ko sprejema sporoilo. V izhodinem poloaju tega e ni utiti, saj tretjeosebni pripovedovalec enopomensko napoveduje pogovor: Ne dugo, ka szam prliko meo dv kmeta poszlsati, kak szta szi nikaj pogucsvala // Sprva se zdi, da gre za literarno besedilo. V nadaljevanju je vendar zautiti, da ima pripovedovalec e dodat ne namene, saj besedna zveza na navuk vszeh prikrito napoveduje besedilo, ki eli pridobivati s preprievanjem:
// pa sze mi je tak povido t gucs, ka szam sze vcsaszi odlocso, ka to t popsem na nvuk vszeh, k do to csteli, r je recs zaisztino szpomnanja vredna.

Uvodu sledi napoved dialoga Csjte njidva gucs, ki je sprva e zelo podoben literarnemu ali vsaj splonosporazumevalnemu pogovoru (o vsakdanjih stvareh med kmeti). Zanimanje v navidez nezahtevnem pogovoru o vsakdanjih stvareh pritegne jezikovna aktualizacija, tj. nenavadna besedna zveza v povedi Pred szejdbo szam, pa bi szi rad malo narejenoga gnoja kpo, ki postane ob sogovornikovem vpraanju Narejeni gnoj? Ka pa to za sztvr? sredie naslovnikovega zanimanja. Jezikovno sporoanje se osredini na novo besedno zvezo narejeni gnoj. Verjetno je bila to novotvorba, ki jo je pripovedovalec prenesel v prekmurski jezik iz slovenskega knjinega okolja (na to opozarja osrednjeslovenska pridevnika konnica -oga namesto prekmurske -ega), okoli nje pa nato gradi nadaljnji pogovor. Objektivni pripovedovalec se v dialogu poistoveti z glavno osebo Petrom (usmerja pa tudi Pavlova vpraanja) in naslovniku (le navidezno je poistoveten s Pavlom) podtakne dialog, v katerem ga izrazito reklamno prepriuje, da je nakup umetnega gnoja dobra odloitev. Pripovedovalevo vrednotenje je edalje bolj opazno in njegova vplivanjska vloga na Pavla (posredno pa na naslovnika) je oitna. Od tu naprej je besedilo odkrito reklamno, eprav njegova zunanja zgradba to e vedno zakriva. Sledi navidezno preseneenje, ko izrazito subjektivni pripovedovalec uvede v dialog psiholoki moment Pa ga ti ne poznas?, ki uinkovito stopnjuje
294

Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

sogovornikovo (Pavlovo) v resnici pa naslovnikovo nevednost Jesz szam ti ne krv, nato pa se e enkrat navidezno oddalji od reklamne vloge sporoila z jezikovno zastranitvijo s pomojo frazema Bog ga blagoszlovi, ki ga je zmiszlo jaz ga zaisztino rad mm. Zaasni odmik omogoa pripovedovalcu popolno subjektiviziranje dialoga, navezovanje stika z naslovnikom (navidezno je to Pavel), pripravo izsiljenega sogovornikovega vpraanja Na, na! Pa bi to zaisztino tak dobro blgo bilo?, odkrito vrednotenje v vplivanjskem odgovoru // pa szam 400 kl vecs psenicze dobo tam, kak sto stcs drgi, csi li ak szame dobre vrte mm okoli szeb in dokonno prevlado znailne oglaevalske dikcije v dialogu:
295

Marko Jesenek, Poglavja iz zgodovine prekmurskega knjinega jezika

Do zdaj szam jesz dvojega rabio: prve Thomas-trszke, na sterih zsaklaj je edna zvezda gori, pa 40 procentno kliszou, na detelico, i na trvnik pa kainit, pa ti lehko povem, ka bogsega narejenoga gnja ne scsem, pa ga tdi, znm, ne naidem. // Da pa neszmis za svojov glvov idti, zto, r je zemla ne vszidi ednka, pa tdi drgi je potreben pod sztrmeno, pa drgi pod krumple, grah, v gorice, ali na trvnik. Zto de ti nj bogse, csi bos pszmo pszao Kalmr Vilmosi vu Budapest, VI., Terz-krut Nro3., on ti vsze odpse, tak ka njmnse dete lehko zarazmi.

2.1.2 Sogovornik (nevedni naslovnik) je s tako razlago zadovoljen. Aktualizacija ga vkljui v dialog, navzonost tvorca besedila pa je e tako ves as prisotna v subjektivnem pripovedovalcu, Petru in Pavlu. Konotacija je zelo preprosta, saj izhaja iz pogovarjalnega sporoanja in izkoria psiholoki vidik naslovnika. Sporoilnost oglasa je taka, da naslovnika kar sili v nakup umetnega gnoja, ki menda (1) poveuje pridelek // pa szam 400 kl vecs psenicze dobo tam, kak sto stcs drgi, csi li ak szame dobre vrte mm okoli szeb, hkrati pa (2) nevednega naslovnika konotativno postavlja v slabi izhodini poloaj Pa ga ti ne poznas? Jesz szam ti ne krv; Bog ga blagoszlovi, ki ga je zmiszlo jaz ga zaisztino rad mm ter podui, da je uporaba zelo enostavna on ti vsze odpse, tak ka njmnse dete lehko zarazmi. Tako zlorabljanje konotacije se na koncu oglasa stopnjujejo v namigovanje z dobrikanjem Z Bogom! Zselem ti, ka bi sze tebi tdi tak povido, kak meni in sprva idejno prikriti pripovedovalec prepria naslovnika (Pavel), da zakljui dialog v oglasu z jasnim sporoilom, da bo takoj kupil umetni gnoj Bog plti, Petre, esce dnesz bom pszao. Z Bogom osztani!. 2.1.3 Tvorec besedila je pravzaprav naronik oglasa (ali nekdo v njegovem imenu), ki je obnavljalec fiktivnega dialoga, njegov namen pa je oblikovan v sporoilu, da je umetni gnoj zelo koristen. Gre za prikrito prostovoljno sporoanjsko zdrubo med tvorcem besedila in naslovnikom, v kateri se naslovnik dolgo asa ne zaveda, da je besedilo oblikovano kot reklamno in da tvorec od njega priakuje korist. Okoliine ele pokaejo, da govorni dogodek ni literaren ali splonosporazumevalen, ampak ima izrazito vplivanjsko funkcijo in prehaja v obmoje oglaevanja. Tisti del dialoga, ki je sporoilno in oglaevalsko najpomembneji (kateri gnoj, kje ga dobiti) je tudi oblikovno izpostavljen (odebeljeni in leei tisk). 2.2 Moderni oglasi v Kalendarju Oglaevanje je v prekmurski publicistiki pomenilo zanimivo novost, ki je napovedovala modernejo in bolj pestro podobo asopisov na zaetku 20. stoletja, saj v prvem prekmurskem asopisu Prijatel pravih reklamnih oglasov e ni bilo zametki so se pojavljali le v posebni rubriki (predhodnici malih
296

Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

oglasov), ki je prinaala kraje objave ali obvestila o cenah na trgu, prodaji poljedeljski pridelkov, ivine itd. Predstavljeni prvi oglas v Kalendarju je napovedoval vdor moderne oglaevalske tehnike in novega jezikovnega sloga (kmalu se je izkazalo, da tudi nove jezikovne norme) na strani prekmurskih asopisov, hkrati pa je opozoril na sooenje modernega in arhainega v tem jezikovnem prostoru: novost je oglaevalska zvrst, vendar sprva e v stari obleki, tj. z madarskim rkopisom in prekmursko knjino normo, vezano na tradicijo 18. stoletja.196 Kmalu pa se zanejo pojavljati moderneje oblike oglaevanja, uokvirjeni celostranski oglasi, slikovno in oblikovno razgibani, izkoriajoi vse jezikovno stilistine in oblikovne monosti, ki jih oglaevanje ponuja. 2.2.1 Razlika med regionalnim prekmurskim in sodobnim slovenskim je lepo opazna predvsem v izbiri rkopisa. Prvi oglasi so tiskani izkljuno v madarskem rkopisu in prekmurskem jeziku:
Ete balsam sze zni odzvna nca. Vszako trszliko na veke odprvi, imenitno mocs m proti zvuzsganji grla, proti zamuknjenoszti i vszakom gutnom betegi, malo pozsen i ocsiszti krv, obiszti, odpravi riganje i lagoji dh vszt i zobi // (1905)

Po letu 1918 se pojavi slovenica:

32 let v slbi zdravih i betenih! Stojijo pravi Fellerovi Elsa-preparati, tere vnoge jezere familije rabijo, na jezere zahvalnic je preporoa i teri so odlikvani z zlatimi i astnimi medaljami). (1939)

In spremljamo lahko prepletanje prekmurine in knjine slovenine v enem oglasu:

196 V

vokalizmu ostajajo oznaeni dolgo naglaeni samoglasniki , , , , , (npr. prliko, csjte, sztvr), kratki niso posebej oznaeni, po vzoru Terplanovih priredb Kzmieve ga Nouvega Zkona sredi 19. stoletja so dvogalsniki pisno monoftongizirani, ohranjen je palatalni nj, ne pa tudi palatalni lj (npr. szpominanja, zeml), ohranjen je konni m (npr. bom, szam), h na koncu besede izginja (vcsaszi), ali prehaja v j (zsaklaj), soglasnika skupina -- je ohranjena (scsem), samoglasniki r je zapisan z r ( pod sztrmeno). Najpomembneje oblikoslovne posebnosti so: delenik na -l m. ed. je pisan z o (meo, odlocso, zmiszlo), enako tudi konni l pri lastnem imenu Paveo, v mestniku imajo samostalniki mokega spola konnoco i ( po orali), v orodniku nimajo preglasa za j (z gnojom); samostalniki enskega spola imajo v orodniku ed. konnico ov (za szvojov glvov, pred sejdbov); zaimki, tevniki, prislovi, lenki so znailno panonski (npr. nikaj, kama, ka, na sterih, kaksega; ednom, dvojega, njidva, dnesz, escse); pridevniki imajo dvojnino konnico -ega/-oga (bogsega narejenoga gnja); pomoni glagol ima za prihodnjik nepoudarjeno naslonsko obliko do (k do to csteli), panonsko zanikanje v sedanjiku ( jesz szam ti ne krv). Panonsko besedje: gucs, krumple, grah /fiol/, sztrmeno /strn/; csteti, pogucsvati, poviditi, raztoriti, preminocsa jeszen; zaisztino, szlobodno. 297

Marko Jesenek, Poglavja iz zgodovine prekmurskega knjinega jezika

i je toj ne vredi vu probavnim organmi tela, dobro nam spadnejo Fellerove Ellsa-pilule, povsem so nekodlive, ne dradijo rva i lehko stolico spravijo. Potrebuje mazilo, ki krepi telo? Rabi Elsa fluid. Hoe imeti dobro domae sredstvo za lepoto? Rabi Elsa fluid. Elsa Fluid je bogi kak Francuska rakija, poskusi ga vselej, o si prehlajen, slab, i te trga, ali boli zob ali glava, dovolj je nekaj kapljic in rekel bo: To je najbolje, kar sem kdaj poskusil. Prava metoda za nego vst i zob. Elsadont krema za zobe: isti zobe belo kak sneg i preprei vsako gnilobo pri zobaj. Tuba 8 Din. 80 Elsa voda za vsta isti, osveje, desinficira zobe i vsta, odstranjje lo odzaja iz vst, vtrjje zobno mesto i prepreje zabobol. Glaek 16D. 50 (1924)

298

Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

Konno se je oglaevalec odloil za knjino slovenino:

Ako ne prebavlja dobro, ako nema teka, in uti do jela nekaj zoprnega, ali hoe ven metati, ker ti jelo lei v elodci in te mantra, boli te glava, pouti se jako trudnega, teko ide na delo, ali teko rabi stolico (gre na stranie) vzemi vsigdar Elsa Fluid. (1928)

Taki so npr. tevilni oglasi lekarnarja Fellerja za Ellsa-preparate, ki imajo sicer e vedno veliko besedila, a so e bolj moderno in razgibano oblikovani ter dopolnjeni s slikovnim gradivom, okvirki ter izrabljajo razline monosti tiskarske tehnike.

299

Marko Jesenek, Poglavja iz zgodovine prekmurskega knjinega jezika

2.2.2 Prehod iz prekmurine v knjino slovenino je v oglasih najbolj prepoznaven v besedju. Zanimivo je, da je prvo nadomeanje vezano na zapisovanje veznika in. Prekmurski i se je zael nadomeati z osrednjeslovenskim ino, nato pa ju je zamenjala knjina oblika in. Pojav lahko spremljamo npr. v oglasih posojilnic in bank:
Zavedni kmetje obrtniki, trgovci i delavci nalagajo svoje priparane peneze varno pri kmekoj posojilnici v Murskoj Soboti Cenana cesta t. 5. v lastnoj hii prek birovije. Kmetje ta gasa je vaa, zato se je posljte i jo tdi priporoajte drgim. Hranilne vloge sprejema od vsakoga na hranilne kniice ali tekoi raun ino je obrestje najbole. (1919) Osnovana 1873. Dolnje Lendavska hranilnica (telefon t. 4. Pot. Hran. Ra. 14061 Daje vsakovrstna posojila po najugodnejih pogojih. Sprejema vloge na tekoi raun in hranilne knjiice pod najugodnejimi obrestovanji, Izvruje vse banne posle najkulantneje. (1924) Prekmurska banka d.d. prej Muraszombati Takarkpnztr stara gasa osnovana leta 1873. Murska Sobota. Delnika glavnica Din 1,250.000. Vloge na hranilne knjiice in na tekoem raunu, nad Din. 500.000. ekovni raun pri potni hranilnici v Ljubljani. Izvruje vse banne posle najkulant neje. (1928) Slovenska banka podrunica v Dol. Lendavi Interurban telefon 16. Pot. Hran. Ra. 12620. Sprejema hranilne vloge na tekoi raun in hranilne knjiice proti najugodnejemu obrestovanju. Sprejema menice v inkaso in eskompt. Daje kredite in vsakovrstna posojila po najugodnejih pogojih. Izstavlja izvoznikom uverenja in prevzema banne garancije. Ovlaeni zavod za trgovanje z devizami in valutami. Izvruje vse banne posle najkulantneje. (1929).

2.2.3 Moderno v jeziku oglaevanja je tudi novo besedje, ki ga v Prekmurju do zaetka 20. stoletja niso poznali. Oglaevalci so se tega zavedali, zato so neologizme, ki so jih odkrivali v slovenskem oglaevalskem prostoru, v prvih letnikih Kalendarja razlagali kar v oklepaju. Novo besedje v prekmurskem jeziku je bilo pogosto predstavljeno opisno s prekmurskimi besednimi zvezami v oklepaju, saj ustreznih prekmurskih sopomenk oglaevalci niso poznali, npr. Asthma (zsmetno zdihvanj), umska diava ( parfm za sobe), Elsa Plaster ( flajter za krje oi) hypohondrio i melancholijo (nezadovolno zamiszelnost csloveka), vedske kaplice (elodni liker), vedska tinktura ali vedske kapljice, balzam (ivotni eleksir), sredstvo za odstranitev vlas (depilatorium), pri hemeroidih (zlatnoj ili); ali kar z slovensko knjino razlago, npr. stolica (gre na stranie, stolec). Sopomenskost je redko nakazana z dvojninim prekmurskim izrazom, npr. kolika (drisz), revlji ( punuli), v kletaj ( pivnicaj) steklo (gla ), prav tako pa presenea zelo redka madarska sopomenskost, kar kae, da kljub zgodovin300

Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

skim okoliinam, ki so dolga stoletja povezovali Prekmurce in Madare, madarizmi niso preplavili panonske prekmurske podlage in niso pomembno vplivali na arhaini prekmurski besedni zaklad. Pojavljajo se redke madarske sopomenke, npr. strelovod (villmhrito), vodovode (vizvezetek), nekatere prevzete madarske besede, npr. kaput /suknja/, intere /obresti/, golumbi /krogla/, vaga /poseka/ ter dvojnice, npr. kroja (szabo), falej (ceneje), pamuk (bomba), veliko ve pa tudi ni prisotnega samoprekmurskega, tj. panonskega besedja, npr. stolarsko orodje /mizarsko orodje/, vapno /apno/, srakica, velja /ivilja/, na rate /obroke/, uverenje, podvorba /postreba/, beteg, vraiti in besedotvornih reitev, ko se tvorec besedila poigrava z besedami in tako poskua navezati stik z naslovnikom, npr. slamoreznica (main za slamo-rezati i repo-sekati), parno mlatilni stroj, biciklini. Gradivo kae, da panonizmi in madarizmi niso bili priljubljeni med oglaevalci, da so te besede utili kot arhaizme, regionalizme ali tujke, zato so se jih zaeli modernem oglaevalskem besediu izogibati. Novost pa so bili tevilni germanizmi, ki so pod vplivom oglaevalskih vzorcev vdrli v prekmurski jezik iz osrednjega prostora, npr. revljar (ujster), kopanje (Badewanne) elezna pe (parhat za vsteno vzidati, tedilnik (parha), ploe za tadilnik (Kachel fr Schparherd ), kotle za parhate (za vodo segrevanje); main, fabriko skladie, penglar, polarija, cefire, drke. Pogosto je lo za strokovno izrazje, ki ga v prekmurskem jeziku niso imeli, nemka ustreznica, dodana v oklepaju, pa je bila vendar bolj povedna kot slovenska sopomenka, npr. praek proti kalji (Fijakerpulver), Kina-elezno-vino, elezni liker (Hegaferrin), mentolni klini (migreift), traverze (elezni trami). Strokovno izrazje, npr. krojako, pa je sploh bilo samonemko ali od tam prevzeto ter delno glasoslovno ali oblikoslovno prilagojeno, zato sploh ni bilo dodatno razloeno:
Manufakturno blago: fini eki tof, cejg, za srakice platno, blazine, parcheti, uto platno, pravo farbersko platno za gvant i za rce, gnje /odeja/, poplanje, prti za sto i na postele, vsefele /vsevrste/ natrikani gvant i robci, vsefele trumfe, kaputi. Trgovina s klobki perilom i kratkim blagom, vse vrste perilo za enske in moke, nogavice, rokavice, trikano i pleteno blago, alni klobki. Trgovina z meanim blagom: fini eki tofi za enske i moke obleke, cajgi, blazine, uto platno, pravo farbarsko platno za gvant i za rc, gnje, poplanje prti za sto i na postele, vsefele trikani gvant i robci, trikani kaputi za enske, moke i za deco, vsefele trumfle itd. Kroja (szabo) ma v zalogi vsake vrste moke gotove obleke z cajga ino tofa male obleke za deco, vsake vrste hobe po najniioj ceni. Delo vsakovrstne obleke se sprejme na mero. Dobro blago. Postelina, parhet, stolnjek. Moko i ensko blago iz platna, cefira, oksforda, batista, svile i ifona, toplo triko blago. Blago za snehe, cefir, drk, platno, blago za blazine, parhete, vilnati, vunatni i trikani robci. 301

Marko Jesenek, Poglavja iz zgodovine prekmurskega knjinega jezika

3 R azmerje med sliko in besedo Novost, ki jo je prinesla oglaevalska zvrst v prekmursko publicistiko, je tudi razmerje med sliko in besedilom. Gre za popolnoma nov nain sporazumevanja, ki je bil hitro in uspeno prevzet iz slovenskega, nemkega in madarskega asopisja, v Kalendarju pa se je pojavil e pred oglasi kot literarnolikovna predstavitev kraje zgodbe.

302

Tradicionalnost in modernost prekmurskih oglaevalskih besedil

303

Marko Jesenek, Poglavja iz zgodovine prekmurskega knjinega jezika

lo je za predhodnico stripa, risarsko natanno izdelane slike pa praviloma niso bile jezikovno najbolj spretno dopolnjene s podnapisi. Zgodba stripa Pomali hodi, dale prides je likovno zanimiva, vendar pa ji kratki podnapisi teko sledijo in imajo preve zastranitev, da bi bila povezava slike in besede lahko uinkovita in jasno sporoilna. Oitno taki poskusi niso bili zanimivi niti za urednike niti za bralce, saj so iz Kalendarja kmalu izginili. Opozorili pa so na pomembno vpraanje povezanosti dveh nainov sporazumevanja v oglaevanju (likovno in jezikovno) pri doseganju vplivanjskega uinka oglasa, ki je uspeen le, e sta jezikovna in likovna izrazitev medsebojno logino in asociativno povezani. Dobro oblikovanih oglasov v Kalendarju ni bilo veliko, e slabe pa je bila izkoriena sovisnost besede in slike. Oglaevalska zvrst je v Prekmurju tako ostala na pol poti: sledila je sodobnemu slovenskemu jezikovnemu razvoju in je nala pravo pot od pokrajinskosti do knjinega jezika, upotevajo tudi posamezne regionalne jezikovne zanimivosti, tako da je glede tega vpraanja oglaevalstvo bilo sodobno, premalo pa je izkorialo nejezikovna sredstva, predvsem monosti, ki sta jih omogoali takratna tiskarska tehnika in likovno oblikovanje oglasov.

304