TC 2 UNIDAD II-1

ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES
UNIDAD II. ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES
En esta unidad se pretenden estudiar los elementos bsicos de la estructura y contenido de los mensajes verbales e icnicos en los medios de comunicacin masiva para desentraar sus significados de manera reflexiva. Lo anterior posibilita la habilidad de producir mensajes verbales, auditivos o visuales para la unidad III. Al igual que en el Paquete de la unidad 1, ste parte de los aprendizajes y de las temticas propuestas por el Programa de Taller de Comunicacin II y es acompaado de actividades para el alumno y el profesor. Encontrars anlisis de mensajes propagandsticos e icnicos. Como primera parte, los mensajes propagandsticos tienen relacin con la opinin pblica, visto en el paquete anterior. El profesor puede sugerir a los alumnos realizar una encuesta con base en la Informacin presentada y con el tema que al alumno le interese. En los mensajes icnicos, el profesor y alumno pueden realizar anlisis de imgenes en cuanto a su estructura y anlisis retrico. Anlisis de fotografas, anuncios publicitarios e imgenes de televisin pueden ser analizados a partir de los elementos tericos y actividades presentadas. A continuacin se presenta el anlisis de mensajes informativos y de entretenimiento, a partir de un anlisis de contenido y segn el tipo de narracin al que pertenecen. Para finalizar, encontrars anlisis de mensajes culturales y educativos en donde podrs reconocer los elementos tericos vistos en la unidad uno.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Propsitos: -El alumno reconocer los mensajes publicitarios y propagandsticos, a partir de la identificacin de sus caractersticas. -El alumno investigar cules son las percepciones que tienen distintos grupos sociales, sobre la nocin de credibilidad en los spots televisivos de campaas polticas. En el presente texto se abordarn las nociones de publicidad y propaganda, primero para establecer definiciones que nos sirvan para marcar las diferencias y similitudes, entre uno y otro concepto; una vez revisado lo anterior, se presentar brevemente algunas ideas sobre lo que es el marketing poltico, centrndonos principalmente en el perceptor; para despus proponer una estrategia de anlisis de spots televisivos propagandsticos, a partir de las representaciones que distintos grupos sociales tengan de ellos. 1.1 Publicidad Segn el Diccionario de la lengua espaola, 22 edicin. (Disponible en: http://buscon.rae.es/diccionario/drae.htm) Publicidad es definida como: 1. f. Cualidad o estado de pblico. La publicidad de este caso avergonz a su autor. 2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. 3. f. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Considerando la segunda y tercera acepcin, podemos retomar las ideas de que la publicidad busca informar y tiene un carcter comercial, podemos agregar que la publicidad implica toda una serie de actividades, que se ven reflejadas en los anuncios o mensajes publicitarios. Considerando lo anterior, podemos definir a la publicidad como el conjunto de estrategias, mtodos y tcnicas utilizadas con el objetivo de vender productos o servicios a las personas a las cuales va dirigida, informando sobre las caractersticas del bien de consumo y tratando de influir en la decisin de compra de los individuos a los que llega el mensaje.
Revisemos ahora el concepto propaganda. 1.2 Propaganda . Los conceptos de propaganda y publicidad tienden a ser confundidos, pero existe una diferencia entre los dos, si bien los dos apuntan hacia la difusin, la publicidad busca dar a conocer productos para su venta, por su lado la propaganda se refiere a la difusin o propagacin de ideas, es decir, su aspecto es fundamentalmente ideolgico. Parte de la confusin se debe a que la publicidad y la propaganda se han estado complementando en una disciplina relativamente nueva en Mxico: el marketing poltico. Definamos el concepto propaganda. Segn el Diccionario de la lengua espaola, 22 edicin. (Disponible en: http://buscon.rae.es/diccionario/drae.htm) Propaganda es definida como: (Del lat. propaganda, que ha de ser propagada). 1. f. Accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. 2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin. 3. f. Congregacin de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religin catlica. 4. f. Asociacin cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc. Partiendo de las distintas acepciones manejadas, haciendo caso omiso de que en la primera acepcin habla de compradores, podemos decir tambin que la propaganda es un conjunto de actividades que se ven reflejadas en los mensajes propagandsticos, pero que estn encaminadas ha producir cambios de actitud en las personas, ganar adeptos hacia una idea o serie de ideas, y se utiliza principalmente en poltica y religin. Partiendo de lo anterior, podemos definir a la propaganda (en este caso poltica) como el conjunto de estrategias, mtodos y tcnicas utilizadas desde el poder poltico con el objetivo de lograr cambios ideolgicos en las personas a las cuales va dirigida, ya sea para ganar votos o cambiar opiniones respecto a un gobierno y/o asunto poltico.
Es importante considerar que por medio de la propaganda poltica se busca alcanzar o mantener el poder, los grupos que luchan dentro de una democracia hacen uso de esta herramienta, propagando sus ideas o ideologa de partido por medio de mensajes. Para que exista una expresin debe existir una representacin de la realidad, una visin del mundo (ideologa) que se convierte en una verdad compartida entre los integrantes de un grupo poltico en particular. Y es esa verdad la que quieren hacer que la gente (llammosla sociedad civil) comparta con ellos, es decir, buscan cambios ideolgicos entre la sociedad civil para que los apoye en su lucha por alcanzar o mantenerse en el poder, utilizando para ello la propaganda. Se habla de luchar por el poder en una democracia, ya que en la sociedad totalitaria se maneja una sola verdad a diferencia de las sociedades democrticas, en donde se manejan varias verdades, es decir, en las sociedades totalitarias al manejarse una sola verdad, o una sola visn del mundo, no existira un sentido de competencia por el poder, en el sentido de competencia poltico-electoral, por tanto, el uso de la propaganda no tendra el mismo sentido que cuando hay una lucha real por el poder, como en las sociedades democrticas. As, a la propaganda poltica se le puede tener como un discurso que justifica algo que pasa por justo, que son las acciones. Se justifican ejecuciones por medio de un discurso, es decir, busca legitimar. En la democracia legitimamos oferta y demanda de ideas. Despus de esta breve presentacin de definiciones de publicidad y propaganda, hablemos de sus (caractersticas) diferencias y similitudes, que precisamente como actualmente en el marketing poltico se utilizan las dos, se tienden a confundir y se considera a una como una parte menor de la otra. Hay que aclarar que actualmente algunos rasgos que eran propios de la propaganda han desaparecido al incorporar la utilizacin de las estrategias, mtodos y tcnicas propios de la publicidad. 1.2 Propaganda y publicidad, diferencias y similitudes PROPAGANDA PUBLICIDAD
DIFERENCIAS
1.- Los mensajes llegan con una carga IDEOLOGICA tendenciosa. -El lenguaje de las palabras (discurso poltico es muy denso y abstracto) -La adaptacin del discurso poltico no combina bien la imagen con el texto (no concuerdan). -No es dinmico, sino denso el discurso poltico. 1.- Los mensajes son ms concretos, claros, directos e imaginativos. -El discurso publicitario es ms dinmico y concreto. -Dice algo y lo ejemplifica con imagen (de la palabra pasan a los hechos, accin). -El discurso publicitario por TV es diferente que en texto. 2.- Mensajes crticos, buscan modificar leyes 2.- Mensajes analticos, buscan modificar -Leyes - Poder. costumbres. -Costumbres Sociedad (cotidiano) 3.- Se busca el mesianismo, el dominio del 3.- El dominio del hombre sobre las cosas, hombre sobre el hombre (legitimando ese aunque a veces las cosas dominan al hombre dominio). (los medios de comunicacin entran en cosas). 4.- Mensajes ideolgicos, hay que creer. 4.- Mensajes con base al producto, hay que -Uno de los grandes problemas del hombre es la consumir. soledad, por eso buscamos creer en algo. Toda -El juego del modo de produccin es: sociedad busca creer. crear/destruir. Compramos para destruir (al usarlo) para as crear ms. Paradoja. 5.-Problemas de conciencia, compromiso 5.- Problemas de comportamiento, compromiso social. social. -En la poltica lo que rige es la conciencia de clase. La conciencia y el comportamiento estn relacionados, por lo tanto, la propaganda y la publicidad estn tambin relacionadas. 6.- Busca siempre la desinformacin. 6.- Siempre busca la informacin. -La competencia es directa, todos dan sus -No se permite informar mal sobre los atributos o versiones. caractersticas de los productos. 7.- Mensajes ofensivos pero argumentados. 7.- Mensajes defensivos, explica las -En la lucha por el poder gana el que es ms caractersticas del producto. Tambin pueden ofensivo, agresivo. ser ofensivos. -S explica caractersticas pero tambin descalifica. 8.- Hablan ms de lo que debera ser la vida. 8.- Habla de lo que es la vida. -En los discursos propagandsticos polticos, no se queda en lo especfico, sino que va ms all buscando tranquilidad e igualdad. 9.- Es el culto a la personalidad, manipulacin 9.- Culto al consumismo, a las formas de vida, de las conciencias del hombre. se manipulan los deseos del hombre. -Cambiar de ideologa. 10.- En la propaganda se intenta persuadir de 10.- En la publicidad se busca persuadir de manera ms razonada (razonamiento lgico). manera ms emotiva. 11.- En propaganda la pregunta sera: 11.- En publicidad la pregunta sera: -Cmo quieres vivir? -Cmo quieres gozar tu producto?
PROPAGANDA -Electores SIMILITUDES
PUBLICIDAD -Consumidores
-Ofertan a un mercado. -Buscan ganar: el votopropaganda
razn PROMESAS
la comprapublicidad emotividad -Manejan la persuasin. -Promesas. -Necesitan medios de comunicacin. -Manejan slogan -Compran espacios. -Utilizan las mismas herramientas para promover -Sus mensajes buscan modificaciones (en ideas y comportamientos) por lo mismo buscan ser ofensivos
Actualmente podemos decir que no se puede concebir la propaganda sin la publicidad, ya que el mensaje propagandstico ha cambiado en sus caractersticas debido a la publicidad. Esto es debido al marketing poltico, que integr las estrategias, mtodos y tcnicas de la publicidad a la propaganda, en la lucha por el poder poltico o el mantenimiento del mismo. 1.4 El marketing poltico o mercadotecnia poltica Hablemos ahora de lo que implica el marketing poltico, ya que para hablar de propaganda resulta difcil hacerlo sin pensar en la relacin estrecha que guarda sta con la publicidad en la conformacin del marketing poltico, es decir, no podemos abordar el da de hoy la propaganda de manera aislada, y hacer una consideracin incompleta de todo lo que rodea a ese conjunto de estrategias, mtodos y tcnicas que se utilizan en la bsqueda del poder. Esta breve y por tanto incompleta presentacin de lo que es el marketing poltico, estar centrada sobre todo en el perceptor, para despus hacer una propuesta de anlisis de spots televisivos, a partir de la percepcin que se tenga de ellos. Comencemos con una explicacin de lo que es la mercadotecnia o marketing. La mercadotecnia surge en el aspecto de mercado, es decir, el aspecto comercial donde hay una competencia por un mercado, en donde se ofertan productos o servicios, y se busca que el mercado o consumidores los adquieran. MERCADOTECNIA O MARKETING: Surge en el aspecto de mercado. Comercial competencia de
Mercado MERCADO Productosofertas

Pueden ser heterogneos Pero los productos pueden llegar a ser homogneos Aqu hay que voltear ms a los CONSUMIDORES que al producto .
Una de las herramientas del marketing es la segmentacin del mercado, ya que las caractersticas de los consumidores suelen ser muy diversas (heterogneos), y para ofertar un producto, un solo mensaje no puede persuadir igual a los distintos grupos de consumidores. Por lo anterior, el marketing segmenta o divide a los consumidores por caractersticas comunes, es decir, busca homogenizar al mercado, para una vez determinadas las caractersticas de un grupo, crear los mensajes ms apropiados para cada grupo y as aumentar los niveles de comunicacin. Los consumidores tienen diferentes caractersticas Segmentar el mercado Aumentar niveles de comunicacin con los consumidores A partir de lo anterior podemos definir al marketing como el conjunto de tcnicas cuyo objetivo es modificar, transformar un determinado mercado (relaciones entre producto y. consumidores). Ligado a estrategias comunicativas. Busca modificar las relaciones entre productores y consumidores disminuyendo distancias entre ellos. EE.UU. finales del siglo XIX. Fbrica de jabones Procter & Gamblecrea radionovelas Imagen de jabn relacionada con actores. Empieza la publicidad a asociar la imagen de una cosa con otra. Un signo adquiere un nuevo significado. Ejem: La cerveza asociada con el deporte. As modifica los contenidos o representaciones. Desde 1789 en EE.UU. se realizan procesos electorales, que origina COMPETENCIA (republicanos vs. demcratas). Importante competencia poltica que genera perodos de incertidumbre (quin va a ganar las elecciones?).
Los partidos crean campaas polticas para ganar adeptos. Conjunto de acciones que intentan modificar la accin de voto o preferencia electoral. Una de tantas acciones son los sondeos de opinin, para conocer preferencias y necesidades de los electores, que se buscan modificar en las campaas electorales. Se conoce caractersticas de electores y de la campaa de la competencia. El marketing apoya a la campaa no es la campaa en s. Es muy importante para una campaa el manejo de medios (factor fundamental) y el conocimiento de electores. EMISOR PERCEPTOR -heterogneo -quines son? -dnde estn? -qu piensan? No hay control sobre el perceptor, que es un auditorio grande heterogneo, desorganizado. La mercadotecnia busca hacerlo homogneo y organizarlo, esto ltimo es como ya se ha dicho la segmentacin. Algunos elementos de segmentacin pueden ser: -Edad -Sexo -Escolaridad -Peridicos que leen (los que votan por el PRD leen ms La Jornada, por el PAN El Reforma, etc.) -Nivel socioeconmico, etc. La mercadotecnia busca mejorar las relaciones con el perceptor o elector hacindolo ms homogneo (selecciona, segmenta a la audiencia). Con los medios o a travs de los medios se trata de formar opinin e incidir en los actores. Aspectos que se deben o se tocan con la informacin a travs de los medios: -Cognitivorazn, reflexin -Afectivoemocin, subjetivo Se parte del cmo se percibe a una persona o candidato. Conforme a la PERCEPCIN es la PERSUASIN.
Forma CAMPAAS POLTICAS COMUNICACIN Seleccin de mensajes Contenido Implica la seleccin de mensajes, cmo se dicen, qu dicen.
Poltico --distancia / COMUNICACIN POLTICA busca disminuir la distancia, aproximarse. Acercarse sin perder STATUS y ROL. Votante Acortar distancia pero sin perderla. Se seleccionan electores a quien vamos a dirigir el mensaje. Funcin de la campaa polticaProyectar un Discurso -Imagen -Slogan Para una campaa poltica se utiliza:
PROPAGANDAPropagar ideasSe busca imagen/ modificar actitudes implica un estado de opinin. pblico. Para llegar a eso es necesario PERSUADIR, por lo que hay que conocer las necesidades de la gente. PUBLICIDADPublicita, propaga producto a un Como parte menor de la propaganda.
-PercepcinCmo se ve a una persona, que representaciones tiene la gente de ella. -PersuasinObjetivo de la persuasin convertir algo en una verdad. Reforzar actitudes en funcin de valores sociales. Con la comunicacin se reduce el nivel de incertidumbre hacia el partido y hacia el candidato. Para persuadir se necesita tener PRESTIGIO Y CREDIBILIDAD del medio o persona. Sintetizando podemos decir que en una campaa poltica, se utiliza la propaganda y la publicidad reunidas en el marketing poltico, que busca vender, ofertar al consumidor o elector, programas polticos (discurso) y un candidato (productos). Para esto hacen uso de otra de las herramientas del marketing: la investigacin del mercado, para identificar necesidades y actitudes (percepciones), y con esa informacin buscar elaborar distintos mensajes, dependiendo de las percepciones de cada grupo se buscan los mensajes ms idneos para pretender persuadir y modificar o reforzar la
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intencin de voto a favor de un partido. Y finalmente un elemento central para persuadir es la credibilidad del medio o persona. En este caso se propone identificar los elementos de credibilidad de los candidatos, a partir de los spots televisivos de las campaas polticas rumbo a las elecciones del 2006. 1.5 Anlisis de spots televisivos de campaas polticas Un elemento importante de una campaa poltico-electoral son los mensajes, producto de la investigacin realizada para identificar las necesidades de los electores y de la percepcin que estos tienen de los candidatos y de los partidos. Con estos mensajes lo que se busca es intentar persuadir al elector para modificar actitudes y opiniones con respecto al candidato y su partido, y la oposicin. El elemento que se buscar identificar en los spots televisivos de las distintas campaas, es el elemento de la credibilidad, para inferir que tanto pueden estar persuadiendo al electorado los spots que aparezcan en los prximos meses. El anlisis de la credibilidad se har con base en la percepcin que distintos grupos sociales tengan de los spots televisivos. 1.5.1 Credibilidad Guillermina Baena Paz explica que la conformacin de credibilidad (1998: 10-13) se da a travs de la reputacin, el carisma y el liderazgo en la interaccin de un individuo o grupo con su misma comunidad. Por reputacin entiende: la opinin que la gente tiene de una persona. Sus sinnimos son el prestigio y la fama, y se construye a travs del conocimiento de dar a conocer las virtudes. El carisma se constituye a partir de un conjunto de virtudes como son el entusiasmo, el liderazgo, la vitalidad, la armona, la dinmica, la actitud protectora, y la inteligencia para resolver problemas y para tomar decisiones. Adems, el carisma encarnar y se reforzar a partir del ejercicio del liderazgo. Dice que el liderazgo es una relacin recproca entre el lder y quienes lo siguen sobre las bases de intereses y necesidades mutuas. Un lder tiene cuatro caractersticas
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bsicas con algunas acepciones: 1) es honesto, 2) tiene visin, 3) es inspirador, motivador, entusiasta, dinmico, positivo, optimista, y 4) capaz, efectivo y competente. Tambin se detecta que el lder habla en plural, es decir, es incluyente en su discurso para buscar que la gente se identifique con l. Estas categoras propuestas por Baena, sern retomadas para construir un instrumento que permita medir algunas de las caractersticas de credibilidad que distintos grupos sociales perciban a partir de los spots televisivos de los candidatos. 1.5.2 Cuestionario A partir de las categoras de construccin de credibilidad, se retomarn las variables ms pertinentes para elaborar un cuestionario, que servir para hacer sondeos de opinin a distintos grupos sociales (segmentacin), que permitan identificar la percepcin que tengan de la credibilidad, de los distintos candidatos a partir de la presentacin de spots televisivos. Categoras: 1. Reputacin 2. Carisma Variables: Prestigio Fama Entusiasmo Liderazgo Vitalidad Dinmico Inteligente 3. Liderazgo Honesto Tiene visin Optimista Capaz 4. Lenguaje incluyente Habla en plural (nosotros)
Para elaborar el cuestionario, se retoman casi la totalidad de variables de cada categora, se omiten algunas porque pueden resultar muy ambiguas (el caso de: tiene visin), o ser sinnimo (el caso de: fama). El caso de la categora liderazgo, se medir como variable de carisma y se medir con las variables de liderazgo.
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Considerando lo anterior se propone el siguiente cuestionario: 1. Edad 2. Sexo 3. Colonia 4. Nivel de estudios 5. A partir de los spots, marca con una X, en S o No, la que consideres sean caractersticas que definan a Andrs Manuel Lpez Obrador -Prestigio -Entusiasmo -Liderazgo -Vitalidad -Dinmico -Inteligente -Honesto -Optimista -Capaz -Habla en plural (nosotros) (S) (No) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No)
6. A partir de los spots, marca con una X, en S o No, la que consideres sean caractersticas que definan a Roberto Madrazo Pintado -Prestigio -Entusiasmo -Liderazgo -Vitalidad -Dinmico -Inteligente -Honesto -Optimista -Capaz -Habla en plural (nosotros) (S) (No) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No)
7. A partir de los spots, marca con una X, en S o No, la que consideres sean caractersticas que definan a Felipe Caldern Hinojosa -Prestigio (S) (No)
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-Entusiasmo -Liderazgo -Vitalidad -Dinmico -Inteligente -Honesto -Optimista -Capaz -Habla en plural (nosotros)
(S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S)
(No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No)
8. Si en estos momentos fueran las elecciones por quin votaras a) Roberto Madrazo Pintado b) Calderon Hinojosa c) Andrs Manuel Lpez Obrador d) Otro, cul _________ e) Ninguno f) No s
9. Por qu? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________
Aplicacin El grupo, con ayuda del profesor escoger su universo de estudio, para identificar la percepcin de la credibilidad que tenga algn grupo social sobre los candidatos a la presidencia. A partir de la proyeccin de los spots televisivos, a las personas elegidas, stas contestarn el cuestionario propuesto. La segmentacin del mercado la pueden pensar, por edades o nivel educativo, por mencionar dos, como ejemplo podramos decir que se podra segmentar la poblacin del CCH por su nivel educativo (profesores y alumnos), o por su edad, los de 15 aos (que no pueden votar) y los de 18 aos (que pueden votar). Las posibilidades son
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muchas y se puede pensar en hacer sondeos con segmentos del mercado fuera de la escuela. SUGERENCIA DE EVALUACIN Solicitar identificar en mensajes propagandsticos y publicitarios, las caractersticas propias de cada tipo de mensaje. Participacin en el levantamiento de encuesta o de sondeo de opinin Entrega de reporte de investigacin, en donde haya trabajo reflexivo acerca de la construccin de credibilidad a partir de las percepciones obtenidas.
ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES Tema: Anlisis Retrico en mensajes escritos PRESENTACIN
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El presente ensayo tiene como finalidad proporcionarte los elementos bsicos que intervienen en el anlisis de los mensajes en sus diferentes modalidades: verbales, icnicos, icnicos-verbales y visuales. Dentro de los cuales, se hace mencin a las figuras retricas, que tienen como objetivo dotar de sentido a los distintos mensajes. Todo lo anterior, enfocado a los mensajes escritos, donde tienes que identificar cmo y para qu los recursos retricos se emplean en ellos. As, en primera instancia se desarrolla la explicacin que atiende al anlisis de los mensajes, planteamiento retomado de Prieto Castillo, quien hace una propuesta para dicho anlisis. Es importante sealar que todo lo anterior est en funcin del proceso de comunicacin, entendido como una prctica social determinada por un contexto sociohistrico. Por lo tanto, el anlisis retrico de los mensajes tiene como principal eje el espacio-tiempo (contexto) en el cual se generan, pues es en el mundo social donde los sujetos depositan sus valores, creencias, ideologas, tradiciones, es decir, sus modelos para representar y sentir su propia realidad, mismos que guan cada uno de sus comportamientos en la interaccin con otros sujetos. As, la comunicacin es un proceso socializador que para generar mensajes, debe de tomar en consideracin cada uno de los elementos caractersticos de la sociedad, tal como lo hace la publicidad. De esta manera, todo lo anterior, te servir para comprender la relacin entre sujetos-interaccin comunicativa-contexto, as como visualizar los componentes mnimos para la generacin de los mensajes. Propsito Conocer los elementos bsicos que intervienen en el anlisis de los mensajes (de acuerdo a los planteamientos de Daniel Prieto Castillo) e identificar los elementos que participan en el uso retrico de los mensajes escritos.
INTRODUCCIN El anlisis de los mensajes es una tcnica de investigacin social que permite la comprensin y la relacin de cada uno de los elementos que configuran a los
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mensajes, a partir de una caracterstica fundamental: el discurso social. Es a partir de ste y sus diferentes funciones donde el lenguaje se combina para generar y dotar de sentido a los mismos. De esta manera, el lenguaje cumple con los siguientes usos (propuestos por Jakobson): indicativo, es decir, un mensaje siempre tiene la funcin de sealar algo, por medio del empleo de enunciados. Por ejemplo, Vicente Fox es el Presidente de Mxico. El valorativo tiene que ver con los atributos que el emisor le otorga a un objeto (como el uso de los adjetivos calificativos), un ejemplo: el libro relata una historia fantstica. El siguiente, es el uso explicativo, es cuando se da razn del por qu, tal como la siguiente oracin Ernesto Guevara es el ms de la lucha la dignidad y libertad de los latinoamericanos. El valor apelativo, ejerce una orden que recae sobre el receptor Juan ve por aquel libro. Finalmente, se localiza al expresivo, potico y ldico cuya principal funcin es promover la esttica en el discurso, para persuadir al receptor. sus labios la hacan tocar el cielo. Por lo anterior, Prieto Castillo propone el anlisis de cuatro planos del
discurso, estos son: estructuras bsicas, narrativas, estilsticas e ideolgicas. Para el propsito de esta unidad slo te enfocars al plano estilstico o retrico, el cual tienen como principal funcin la persuasin; para ello es necesario hacer uso de prototipos y estereotipos manifestadas en las figuras retricas.
ANLISIS RETRICO DE LOS MENSAJES La eficacia de los mensajes recae en la maravilla de persuasin, es decir, en su valor para atraer, para significar y representar algo acerca de algo. De tal manera, que el discurso no es una mera construccin lingstica, sino estilstica, donde el emisor deposita un estilo para mostrar la riqueza expresiva de la lengua, que puede ir desde el uso potico hasta el ldico, por medio de la combinacin de los signos. Deca Roland Barthes que la eficacia de un mensaje (su capacidad de atraer, de convencer, de maravillar, de seducir, de divertir) se juega en los detalles. Son estos los que visten a un personaje, a una situacin, a una accin. Dos narraciones sobre un mismo tema varan radicalmente segn el estilo puesto en juego en una y otra. (Prieto, 1986, pg. 184) As, el uso estilstico con el que se visten los mensajes requieren del empleo de recursos expresivos, cada uno de ellos cumple con distintas funciones en el discurso.
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A continuacin se presentan los recursos de mayor uso en los medios de difusin colectiva. Recursos Retricos Tal como se estableci lneas antes, la funcin de los recursos retricos es enfatizar, disimular, reiterar, crear suspenso, embellecer, sensibilizar, entre muchas ms. Estos son: la universalizacin, la va del ejemplo, tpicos, redundancia, personalizacin, despersonalizacin, inclusin, la pregunta, amplificacin, atenuacin, divisin, amontonamiento de palabras, figuras (en las que se localizan la comparacin, metfora, sincdoque, hiprbole, anttesis, antonomasia, gradacin, hiprbaton), el sentido de la oportunidad y la inferencia inmediata. Para tu mejor comprensin, vamos a conocer de qu manera funciona cada una en los mensajes. Universalizacin Se caracteriza por el uso de juicios para generalizar a los integrantes de un grupo determinado. Se trata de reunir a un cierto nmero de individuos en un solo atributo, es decir, en una sola caracterstica. Por lo tanto, se trabaja con todos a travs de la negacin. El mximo ejemplo, se localiza en los anuncios del Palacio de Hierro, donde el objetivo de sus anuncios es integrar a todas las mujeres en dos caractersticas: belleza y estilo: Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que un diseador se lo dice. Va del ejemplo Este recurso tambin trabaja con la generalizacin, pero a travs de la experiencia con el fin de otorgar un prestigio social y una representatividad. Tal como sucede con los dolo de la televisin (por mencionar alguno). Tpicos Se emplean como frases cortas, cargadas de significado para cierto grupo social, como los refranes, muletillas o frases tpicas de alguna regin del pas. Por ejemplo, al mal tiempo buena cara, al que madruga Dios lo ayuda. Redundancia Son frases que reiteran o dan nfasis en cierta parte del mensaje, los ms comunes son los sinnimos, que no slo sustituyen lo dicho con anterioridad, sino procuran un mayor realce al tema a comunicar. Personalizacin y Despersonalizacin
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El primero se encarga de proporcionar un atributo a alguien ya sea para atraer la atencin, enfatizar, resaltar su presencia o emitir una orden, todos se dirigen al destinatario, se trata de provocar un sentimiento de inclusin. Mientras, que el segundo son formas universales de validez, frases hechas que responde a caractersticas religiosas, morales, polticas, etctera. Inclusin Se caracteriza por que se involucra al sujeto (emisor) en una determinada accin, tambin funcionan como una forma de reconocimiento e integracin social, como la siguiente frase todos somos mexicanos, somos una gran familia, saldremos adelante. La pregunta Son interrogaciones que enfatizan o realzan algo durante un dialogo, la emisin de las preguntas puede variar de acuerdo a la intencin del emisor (ironizar, vender, reflexionar, entre otros). Amplificacin La funcin de este recurso en los mensajes es proporcionar un realce en los personajes, dolos, canciones, por medio del uso de trminos, adjetivos, acciones. Un ejemplo, Lus Miguel es considerado el Sol de Mxico, La virgen de Guadalupe es la madre de todos los mexicanos. Atenuacin Se encargan de suavizar alguna afirmacin, es decir, trabaja con la justificacin de personajes o determinadas acciones, tal como la siguiente oracin: El presidente Vicente Fox no solucion muchos de los problemas que aquejan al pas, pero logro terminar con ms de setenta aos de dominio prista, es el gobierno del cambio. Divisin Es cuando el emisor llena de detalles algo que bien podra decir en pocas palabras, no es redundar, sino tratar de fijar la atencin elementos que podran quedar fuera de una conversacin, por ejemplo: estas vacaciones las pase en el Estado de Chiapas, una de las entidades con mayor riqueza natural y cultural de Mxico. Amontonamiento de palabras Consiste en una reunin de palabras para describir o enfatizar algo, puede hacerse si se emplean: sustantivos, acumulacin de adjetivos, calificaciones (positivas o
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negativas) o formas verbales. Por ejemplo, el gobierno mexicanos no respeta a los indgenas, ni a sus tradiciones y costumbres que caracterizan a cada etnia del pas. Figuras Prieto Castillo las entiende como palabras destinadas a enfatizar, dar ms colorido o realce a lo que se quiere decir (Prieto, 1986, pg. 190). Las ms comunes son las siguientes: la comparacin (relacin de dos o ms elementos), metfora (comparacin sintetizada, sirve para embellecer la expresin), sincdote (se trata de mencionar el todo mediante una parte, en lugar de decir, sali corriendo, decimos los pies no le alcanzabas para correr), la hiprbole (es la tendencia a exagerar casi muero del susto), anttesis (es una confrontacin, donde se atribuyen caractersticas encontradas falso-verdadero, honesto-corrupto), antonomasia (utilizacin de eptetos apodos- para referirse a alguien, en lugar de decir Lpez Obrador, decimos El peje), la gradacin (es la sucesin de verbos, de calificativos se parte de un clmax a un desenlace) y finalmente, el hiprbaton (variacin del orden de las palabras para adquirir sofisticacin en el mensaje). El sentido de la oportunidad Se considera como el uso ldico del lenguaje, los griegos lo denominan cairos. Lo empleamos cuando cambiamos intencionalmente el sentido de una palabra, cuando pronunciamos mal, cuando contestamos con una burla, cuando lanzamos trminos en doble sentido (Prieto, 1986, pg. 195). Este es el recurso empleado en programas cmicos de la televisin mexicana, como La Parodia. La indiferencia inmediata Es el recurso de mayor uso por lo medios de comunicacin, conlleva a juzgar algo complejo de una manera simple, por medio de las causas y las semejanzas, y est ligado al esteriotipo, por ejemplo si se casan jvenes, seguramente es por que ella est embaraza. ACTIVIDAD 1. 1. De acuerdo al texto anterior sobre el anlisis de los mensajes y las figuras retricas, elabora una red conceptual donde esquematices todo lo anterior. 2. Para la siguiente sesin el profesor elegir a un alumno para que explique la red elaborada y se reafirmen los conceptos. ACTIVIDAD 2.
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1. Trabaja en equipo (de dos personas) y lee con atencin el fragmento del texto titulado Un pingino en la Selva Lacandona (Comunicado Zapatista del Ejrcito Zapatista de Liberacin Nacional EZLN). Que se localiza en los anexos pgina 14. La Jornada, Domingo 24 de julio de 2005 Un pingino en la selva Lacandona II/II 1 (La zapatista es apenas una casita, acaso la ms pequea en una calle llamada "Mxico", en un barrio llamado "Latinoamrica", en una ciudad llamada "Mundo"). 2 Les deca yo sobre las crticas a los sealamientos que sobre Mxico, Latinoamrica y el Mundo hace la Sexta Declaracin de la Selva Lacandona. Bueno, pues frente a ellas permtanme algunas preguntas: De en este mundo no cabes. Qu pasa, por ejemplo, hace ms de una dcada, cuando una nia (digamos de cuatro o seis aos), indgena y mexicana, ve que su padre, sus hermanos, sus tos, sus primos, o sus vecinos, toman un arma, una bola de pozol y un tanto de tostadas y "se van a la guerra"? Qu pasa cuando algunos no regresan? 3 Qu pasa cuando esa nia crece y, en lugar de ir por la lea, va a la escuela y aprende a leer y escribir con la historia de lucha de su gente? Qu pasa cuando esa nia llega a la juventud, despus de 12 aos de ver, or y hablar con mexican@s, vasc@s, norteamerican@s, italian@s, espaol@s, catalan@s, frances@s, holandes@s, aleman@s, suiz@s, britnic@s, finlandes@s, danes@s, suec@s, grieg@s, rus@s, japones@s, australian@s, filipin@as, corean@s, argentin@s, chilen@s, canadiens@s, venezolan@s, colombian@s, ecuatorian@s, guatemaltec@s, portorrique@s, dominican@s, uruguay@s, brasile@s, cuban@s, haitian@s, nicaragens@s, hondure@s, bolivian@s, y etcter@s, y saber de cmo son sus pases, sus luchas sus mundos? 4 Qu pasa cuando ve que esos hombres y mujeres comparten con su comunidad las carencias, los trabajos, las angustias, las alegras? Qu pasa con esa nia-luego-pber-luego-jvena despus de ver y escuchar a "las sociedades civiles", durante 12 aos, trayendo no slo proyectos, tambin historias y experiencias de diversas partes de Mxico y del Mundo? Qu pasa cuando ve y escucha a los obreros electricistas, trabajando con italian@s y mexican@s en la instalacin de una turbina para dotar de luz a una comunidad? Qu pasa cuando se
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encuentra con los jvenes universitarios en plena huelga de 1999-2000? Qu pasa cuando descubre que en el mundo no slo hay hombres y mujeres, sino que la atraccin y el amor tienen muchos caminos y modos? Qu pasa cuando ve a jvenes estudiantes en el plantn de Amador Hernndez? Qu pasa cuando escucha lo que dijeron los campesinos de otras partes de Mxico? Qu pasa cuando le cuentan de Acteal y los desplazados en los Altos de Chiapas? Qu pasa cuando conoce de los acuerdos y avances de los pueblos y organizaciones del Congreso Nacional Indgena? Qu pasa cuando se entera que los partidos polticos ignoraron la muerte de los suyos y decidieron desconocer los acuerdos de San Andrs? Qu pasa cuando le cuentan que los paramilitares del PRD atacaron una marcha zapatista, pacfica y para llevarle agua a otros indgenas, y dejaron a varios compaeros heridos de bala, precisamente un 10 de abril? Qu pasa cuando ve a los soldados federales pasar todos los das con sus tanques de guerra, sus vehculos artillados, sus fusiles apuntando a su casa? Qu pasa cuando alguien le cuenta que en un lugar que se llama Ciudad Jurez, secuestran, violan y asesinan a jovencitas como ella y las autoridades no hacen justicia? 5 Qu pasa cuando escucha a sus hermanos y hermanas, a sus padres, a sus parientes contar de cuando fueron a la marcha de los mil 111 en 1997, a la consulta de los 5 mil en 1999, platicar de lo que vieron y escucharon, de las familias que los recibieron, de cmo es su modo de los ciudadanos, de que tambin luchan, de que tampoco se dejan? 6 Qu pasa cuando ve, por ejemplo, a Eduardo Galeano, Pablo Gonzlez Casanova, Adolfo Gilly, Alain Touraine, Neil Harvey, con el lodo hasta las rodillas, reunidos en una champa en La Realidad, platicando del neoliberalismo? Qu pasa cuando escucha a Daniel Viglietti cantar en una comunidad A desalambrar? Qu pasa cuando ve la obra de teatro Zorro el zapato que nios franceses de Tameratong presentaron en tierra zapatista? Qu pasa cuando ve y escucha a Jos Saramago hablando, hablndole? Qu pasa cuando oye a Oscar Chvez cantar en tzotzil? Qu pasa cuando escucha a un indgena mapuche contar su experiencia de lucha y resistencia en un pas que se llama Chile? Qu pasa cuando se mete a una reunin donde uno que dice que es "piquetero", cuenta de cmo se organizan y resisten en un su pas que se llama Argentina? Qu pasa cuando oye a un indgena de Colombia contar que, en medio de la guerrilla, los paramilitares, los soldados y los asesores militares norteamericanos, sus compaeros tratan de construirse como indgenas que son? Qu pasa cuando oye a los "ciudadanos musiqueros" tocar esa msica muy otra que se llama "rock" en un campamento de desplazados? Qu pasa cuando sabe que los de un equipo italiano de futbol que se llama Internazionale de Milano apoyaron
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econmicamente a los heridos y desplazados de Zinacantn? Qu pasa cuando ve llegar a un grupo de hombres y mujeres norteamerican@s, aleman@s, y britnic@s, con aparatos electrnicos, y los escucha contar de lo que hacen en sus pases para acabar con las injusticias, mientras le ensean a armar y a usar esos aparatos, y al rato ella ya est frente al micrfono diciendo "Escucha usted Radio Insurgente, la voz de los sin voz, transmitiendo desde las montaas del sureste mexicano, y vamos a empezar con una bonita cumbia que se llama La suegra, les avisamos a los promotores de salud que ya pasen al Caracol a recoger la vacuna"? Qu pasa cuando escucha en la Junta de Buen Gobierno que ese cataln vino desde muy lejos para entregar personalmente lo que un comit de solidaridad junt como apoyo para la resistencia? Qu pasa cuando ve a un norteamericano ir y venir con el caf, la miel y las artesanas (y el producto de su venta), que producen las cooperativas zapatistas, cuando se ve que no reclama ninguna atencin especial a pesar de que lleva aos haciendo eso sin que nadie, ms que nosotros, le lleve la cuenta? Qu pasa cuando ve a l@s grieg@s traer el dinero para los materiales de la escuela y pues que se ponen a trabajar junto con los indgenas zapatistas en la construccin? Qu pasa cuando ve a una frentista llegar al caracol y entregar un camin lleno de medicinas, aparatos mdicos, camas de hospital y hasta uniformes y zapatos para l@s promotor@s de salud, mientras otros jvenes del FZLN se distribuyen para ayudar en las clnicas comunitarias? Qu pasa cuando ve que los de "una escuela para Chiapas" llegan, se van y dejan, en efecto, una escuela, un camin escolar, lapiceros, cuadernos, pizarrones? Qu pasa cuando ve que, a la escuela de idiomas que hay en Oventik (y que, en condiciones heroicas, mantiene funcionando un compaero "ciudadano"), llegan hindes, coreanos, japoneses, australianos, eslovenos, iranes? Qu pasa cuando mira que llega una persona a entregar con la Comisin de Vigilancia un libro con la traduccin en rabe o en japons o en kurdo de los comunicados del EZLN y las regalas de su venta? 7 Qu pasa cuando, por ejemplo, una nia crece y llega a la juventud en la resistencia zapatista, durante 12 aos en las montaas del sureste mexicano? Les pregunto porque, por ejemplo, aqu, haciendo la posta de alerta roja en el cuartel general del EZLN, hay dos insurgentas. Las dos son, como dicen los compas, "cien por ciento indgenas y cien por ciento mexicanas". Una tiene ahora 18 aos y la otra 16. O sea que en 1994 tenan seis aos la una y cuatro la otra. Como ellas hay decenas en nuestras posiciones de montaa, centenas en las milicias, miles en los cargos organizativos y de comunidad, decenas de miles en los pueblos zapatistas. El mando inmediato de las dos que hacen la posta es un teniente insurgente, indgena, de 22 aos, o sea que tena 10 aos en 1994. La posicin est bajo el mando de un
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capitn insurgente, tambin indgena, al que, como debe de ser, le gusta mucho la literatura, y tiene 24 aos, es decir, 12 aos cuando inici el alzamiento. Y en todas partes de estas tierras hay hombres y mujeres que pasaron de la niez a la juventud y de la juventud a la madurez en la resistencia zapatista. 8 Entonces, les pregunto: Qu les digo? Que el mundo es ancho y ajeno? Que slo importa lo que nos pase a nosotros? Que lo que pasa en otras partes de Mxico, de Latinoamrica y del Mundo no nos interesa, que no debemos meternos ni en lo nacional ni en lo internacional, y que debemos encerrarnos (y engaarnos), pensando que podremos lograr, solos, eso por lo que murieron sus parientes? Que no debemos hacer caso a toda la seales que nos indican que slo haciendo lo que vamos a hacer podremos sobrevivir? Qu debemos negarle el odo y la palabra a quienes no nos han escatimado ni el uno ni la otra? Qu debemos respetar y apoyar a los mismos polticos que nos negaron una salida digna a la guerra? Qu, antes de salir, tenemos que aprobar ante un jurado calificador para ver si lo que se ha construido ac en 12 aos de guerra tiene mritos suficientes? 9 En la Sexta Declaracin les contamos que han entrado nuevas generaciones a la lucha. Y no slo son nuevas, tambin tienen otras experiencias, otras historias. No lo dijimos en la Sexta, pero lo digo ahora: son mejores que nosotros, los que empezamos el EZLN e iniciamos el alzamiento. Miran ms lejos, tienen el paso ms firme, son ms abiertos, estn mejor preparados, son ms inteligentes, ms decididos, ms conscientes. Lo que plantea la Sexta no es un producto "importado", elaborado por un grupo de sabios en un laboratorio asptico, y luego implantado en un grupo social. La Sexta viene de lo que somos ahora y de donde estamos. Por eso aparecen esas partes primero, porque no se puede comprender lo que nos proponemos, si no se entiende antes lo que ha sido nuestra experiencia y organizacin, es decir, nuestra historia. Y cuando digo "nuestra historia" no estoy hablando slo de la del EZLN, tambin incorporo la de todos esos hombres y mujeres de Mxico, de Latinoamrica y del Mundo que han estado con nosotros... aunque no los hayamos visto y estn en sus mundos, sus luchas, sus experiencias, sus historias. 10 La lucha zapatista es una champita, una casita ms, tal vez la ms humilde y sencilla entre las que se levantan, con idnticos o mayores penurias y esfuerzos, en esta calle que se llama "Mxico". Quienes habitamos en esa casita, nos identificamos en la banda que puebla todo el barrio bajo que se llama "Latinoamrica", y aspiramos
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a algo aportar en hacer habitables la gran ciudad que se llama "Mundo". Si esto est mal, adjudquenlo a todos esos hombres y mujeres que, luchando en sus casas, barrios, ciudades, es decir, en sus mundos, tomaron un lugar entre nosotros. No arriba, no abajo, sino con nosotros. Un pingino en la selva Lacandona 11 Bueno, lo prometido es deuda. Al inicio de este escrito les dije que les iba a contar del pingino que hay aqu, en las montaas del Sureste Mexicano, as que ah les va. 12 Sucedi en uno de los cuarteles insurgentes, hace poco ms de un mes, en las vsperas de la alerta roja. Me encontraba yo de paso, rumbo a la posicin que sera el cuartel general de la Comandancia General del EZLN. Ah deba recoger a los insurgentes e insurgentas que formaran mi unidad durante la alerta roja. El mando del cuartel, un teniente coronel insurgente, terminaba de levantar el campamento y tomaba las disposiciones para mover la impedimenta. Con el fin de no recargarse mucho en el suministro que mandan las bases de apoyo para el sostenimiento de las tropas insurgentes, los combatientes de esta unidad haban desarrollado algunos medios de subsistencia propios: una hortaliza y una granja. Se decidi que de las hortalizas se cargaba lo que se pudiera y lo dems quedaba a la buena de Dios. En cuanto a los pollos, gallinas y gallos, pues la alternativa era comerlos o dejarlos. "Mejor los comemos nosotros y nos los federales", decidieron, no sin razn, los hombres y mujeres (jvenes menores de 20 aos la mayora), que mantenan esa posicin. Uno a uno, los animales fueron a parar a la olla y, de ah, a los platos hondos de los combatientes. Tampoco eran muchos animales, as que en unos cuantos das, la poblacin avcola se haba reducido a dos o tres ejemplares. 13 Cuando slo quedaba uno, precisamente el da de la partida, pas lo que pas... El ltimo pollo empez a caminar erguido, tal vez pretendiendo confundirse con nosotros y pasar desapercibido con esa postura. No s mucho de zoologa, pero parece que la constitucin anatmica de los pollos no est hecha para caminar erguidos, as que, con el bamboleo que le produca el esfuerzo de mantenerse derecho, el pollo caminaba tambalendose y sin atinar un rumbo preciso. Fue entonces que alguien dijo "parece pingino". El hecho provoc risas y stas derivaron en simpata. El pollo pareca, es cierto, un pingino, slo le faltaba la pechera blanca. El caso es que las bromas terminaron por impedir que el "pingino" tuviera el mismo destino que sus compaeros de granja. Lleg la hora de la salida y, revisando que no quedara nada, se dieron cuenta de que el "pingino" estaba todava ah, tambalendose de un lado a otro, pero sin volver a su
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posicin neutral. "Llevmoslo", dije, y todos me quedaron viendo para ver su bromeaba o era en serio. Fue la insurgenta Toita la que se ofreci a llevarlo. Empezaba a llover y lo puso en su regazo, debajo de la pesada capa de plstico con la que la Toita protega su arma y su mochila del agua. Lloviendo iniciamos la marcha. 14 Lleg el pingino hasta el cuartel general del EZLN y rpidamente se adapt a la rutina de alerta roja insurgente. A menudo se una (siempre sin perder la descompostura de pingino), a los insurgentes e insurgentas en la hora de la clula, o sea del estudio poltico. El tema de estos das es sobre las 13 demandas zapatistas y los compaeros lo resumen bajo el ttulo de "Por qu luchamos". Bueno, pues no me lo van a creer, pero cuando me he acercado a la reunin de la clula, pretextando la bsqueda de caf caliente, he visto que el "pingino" es el que pone ms atencin. Y no slo, de tanto en tanto, picotea a alguno que se queda dormido en mitad de la pltica poltica, como reconvinindolo para que preste atencin. 15 No hay otro animal en el cuartel... digo, adems de las culebras, las tarntulas "chib", dos ratones de campo, los grillos, las hormigas, un nmero indeterminado (pero muy grande) de zancudos, y una cojolita que llega a cantar, probablemente porque se siente convocada por la msica de cumbias, rancheras, corridos, de amores y de despecho que sale del pequeo radio que se usa para or el noticiero matutino de Pascal Beltrn en Antena Radio, y luego la Plaza pblica de Miguel Angel Granados Chapa en Radio UNAM. Bueno, les deca que no hay otro animal, as que parece normal que "pingino" piense que nosotros somos sus congneres y tienda a comportarse como uno ms de nosotros. No habamos advertido hasta qu grado haba llegado, hasta que una tarde se neg a comer en el rincn que tiene destinado y se acerc a la mesa hecha de palos. Pingino hizo un escndalo, ms de pollo que de pingino, hasta que comprendimos que quera comer con nosotros. Deben saber que la nueva identidad de pingino le impide al ex pollo el volar el mnimo necesario para subir a la banca, as que es la insurgenta Erika quien lo sube y le da de comer de su plato. 16 El capitn insurgente al mando me ha dicho que al pollo, quiero decir a Pingino, no le gusta quedarse solo en la noche, tal vez porque teme que los tlacuaches lo puedan confundir con un pollo, y protesta hasta que alguien lo lleva a su techo. No tardar mucho tiempo en que la Erika y la Toita le hagan con tela una pechera blanca
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(queran pintarlo con cal o con pintura de casa, pero logr disuadirlas... creo), para que no haya dudas de que es un pingino y nadie lo confunda con un pollo. 17 Ustedes pueden pensar que estoy, o estamos, delirando, pero lo que les cuento es cierto. Mientras tanto, Pingino se ha convertido en parte de la Comandancia General del ezetaelene y, tal vez, podrn verlo con sus propios ojos quienes vengan a las reuniones preparatorias para la "Otra campaa". Tambin es de suponer que Pingino sea la mascota del equipo de futbol del EZLN cuando se enfrente, prximamente, al Internazionale de Milano. Tal vez entonces alguien saque una foto para el recuerdo. Tal vez, pasado algo de tiempo y mirando la imagen, una nia o un nio preguntar: "Mam, y quines son los que estn al lado de Pingino?" (suspiro). 18 Saben qu? Se me ocurre ahora que nosotros somos como Pingino, esforzndonos por erguirnos y hacernos un lugar en Mxico, en Amrica Latina, en el Mundo. Como de por s no est en nuestra anatoma el viaje que emprenderemos, seguramente andaremos tambalendonos, vacilantes y torpes, provocando risas y bromas. Aunque tal vez, tambin como Pingino, provoquemos alguna simpata y alguien, generoso, nos arrope y nos ayude, caminando con nosotros, a hacer lo que todo hombre, mujer o pingino deben hacer, es decir, tratar siempre de ser mejores de la nica forma posible, o sea luchando. Vale. Saludo y un abrazo de Pingino (?). Desde las montaas del Sureste Mexicano Subcomandante Insurgente Marcos Mxico, julio del 2005 2. Identifica las figuras retricas que se localizan en el discurso, analizando cada uno de los prrafos, apyate en el siguiente cuadro. Nota: Recuerda que puedes encontrar ms de una figura retrica en un mismo prrafo
Figura Retrica
Ejemplo
Funcin en el texto
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3. Redacten una justificacin donde expliquen cmo y de qu manera el Sub Comandante Marcos hace uso de los recursos retricos en su Comunicado. 4. En plenaria revisen cada unos de las repuestas anteriores, para comprender mejor cmo se manifiestan en los mensajes. SUGERENCIA DE EVALUACIN Revisin Individual de la red conceptual En la exposicin identifica el manejo de los conceptos por parte de los alumnos Revisin de la identificacin de los elementos en el Comunicado del EZLN y su relacin con el propsito comunicativo. Revisin de la justificacin donde se identifique la comprensin de los conceptos vistos en el tema.
Unidad II. Elementos para el anlisis de mensajes: imagen La imagen permanente naci de la preocupacin del ser humano por conservar, en el tiempo, la realidad exterior de su mundo (Villegas, 1981: 126) Siguiendo el objetivo general de esta unidad de Taller de Comunicacin II que dice: el alumno ser capaz de realizar una lectura reflexiva y crtica de la imagen, a travs del
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anlisis de sus elementos, seguramente a tu mente podr llegar la pregunta: una imagen se puede leer? Probablemente creers que eso no es posible y pensars que eso podra ser permisible si esa imagen se acompaa de un texto, como en el caso de los textos icnico-verbales. A lo largo de esta introduccin al campo de la imagen, tratar de guiarte para que puedas obtener algunos rasgos bsicos para leer una imagen; tambin podrs encontrar en el transcurso de la lectura algunas otras particularidades que no slo sern para la lectura, sino tambin para que puedas contemplar u observar adems de ver, acciones que tiene una pequea diferencia. Durante la lectura podrs encontrar diferentes caractersticas que probablemente te harn ms fcil el camino para llegar a realizar un anlisis de mensajes estructurados con la imagen, tarea que hars ms adelante tanto a nivel icnico como retrico y an ms adelante podrs utilizar todo esto para conformar algn cartel, leer una fotografa adems de observarla, saber por qu esa imagen en el cartel publicitario o propagandstico tiene esa direccin. Esta unidad exige de ti que realices actividades mediante el uso de la imagen, te pedir que analices, que organices, identifiques y que pongas en prctica todo lo que se requiere para conformar un mensaje mediante el uso de la imagen, algo que puede sonar excesivamente fcil e irrelevante, dado que e tu manejas los sistemas audiovisuales al revs y al derecho. El uso de la imagen a partir de la dcada de los 80s desencaden la sociedad de la comunicacin. La explosin de lo audiovisual, la telemtica e informtica, la globalizacin de la informacin, los intercambios de la informacin ms complejos y rpidos conducen a profundas transformaciones donde la comunicacin y el poder comunicativo de la imagen se convierten en un factor fundamental (Torres, 2005: 7475) y esto es lo que ha hecho que tu puedas incursionar tan fcilmente en el campo del grafismo. Todo lo anterior se trata nica y exclusivamente de lo que es la imagen visual o icnica1, algo que debes tener muy presente puesto que tambin existen las imgenes acsticas u olfativas, de ah aquel lema que seguramente conoces lo vi en la radio la pelcula Perfume de mujer en la que el protagonista invidente reconoca la personalidad de una dama gracias al aroma de su perfume; este tipo de imgenes
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Una imagen es icnica cuando representa tal cual la realidad. (Osorio, 1999: La funcin educativa de la fotografa).
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tienen por supuesto un campo de investigacin diferente al que en este momento te est interesando a ti, recuerda que slo se hablar acerca de los mensajes creados a partir de las imgenes y el anlisis que de estas pueda realizarse. Es decir, ests a poco tiempo de poder pasar de ser un simple consumidor de imgenes, a receptor ms crtico del cmulo de imgenes que da a da invaden nuestro imaginario. (Arvalo, 1999: imagen y pedagoga) Crear imgenes es lo ms sencillo, an ms sencillo que estructurar cualquier tipo de texto, fue la imagen primero y despus la palabra, lo que facilit la manifestacin del hombre primitivo, (Villegas, 1981: 11) la imagen ha estado presente desde antes de que pudiera concebirse a la comunicacin humana mediante el uso de una herramienta comn y necesaria a todos para entendernos; posiblemente, las civilizaciones ancestrales empezaron, sin saber, a depositar los principios de aqul gran instrumento: el lenguaje grfico, mediante las pinturas rupestres y los jeroglficos; expresiones que an con las aplicaciones tecnolgicas actuales no se han descifrado completamente o sus acepciones difieren una de otra. As pues, la imagen ha estado, est y estar siempre, por lo que es necesario que empieces a familiarizarte, en primera instancia, con un significado de lo que es la imagen como tal: el concepto general de imagen es una produccin material humana concreta, objetiva y subjetiva, basada en datos sensoriales, para conocer y producir conocimiento, comunicar y producir comunicacin, crear y recrear el mundo exterior en el mundo interior del hombre (y viceversa). (Torres, 2005: 75) independientemente de que tambin debers reconocer que tiene un espacio especfico, una imagen siempre estar enmarcada y tendr un principio y un fin; una fotografa, regularmente tiene un tamao de 4 x 6, las expresiones artsticas que tambin son reproducciones de imgenes -bsicamente del interior del hombre- tienen infinidad de medidas, pero todas tienen un principio y un fin, por muy grandes que sean y tan slo presentarn una parte del todo. Ya viste que las imgenes estn desde hace muchos aos, ya identificaste que son una representacin de la realidad y tambin sabes que stas pueden producir comunicacin. Cuando te comunicas, regularmente usas la palabra oral o escrita y para realizar un mensaje mediante este uso requieres de reglas que determinan la intencionalidad, la fuerza, la expresin y le dan un sentido ntegro al mensaje que estructuras; todo eso lo reconoces como sintaxis; pues en la imagen hay algo parecido
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a esa sintaxis que ayuda a que una imagen sea correcta y contenga los requerimientos necesarios para comunicar algo. ALFABETIZACIN VISUAL. En el contexto de la alfabetidad visual (sic), sintaxis slo puede significar la disposicin ordenada de partes () no existen reglas absolutas sino cierto grado de comprensin de lo que ocurrir en trminos de significado si disponemos las partes de determinadas maneras para obtener una organizacin y una orquestacin de los medios visuales (Dondis, 1982: 33) este aspecto es lo que ms se acerca a la percepcin humana y en ella, a este nivel, poco se puede hacer para ubicar significados finales, pero funciona como el principio de la comunicacin visual, puesto que la alfabetizacin visual se refiere exactamente a la capacidad de las personas para comprender los mensajes visuales, mediante la lectura de los cdigos visuales y gracias a la experiencia de visualidad, (Torres, 2005: 76) sin duda una de las experiencias ms amplias que tienes, puesto que se dice que todos somos capaces de percibir imgenes desde que nos encontramos en el seno materno y los primeros contactos con la educacin son, sin duda, a travs de las imgenes fijas o en movimiento. As como nadie te ense a hablar espaol, as tambin te haz familiarizado con la imagen y gracias a ello tienes el primer paso en la alfabetizacin visual; ahora agregars a tu acervo aspectos como la denotacin y connotacin, los elementos retricos y algunas otras caractersticas citadas en el apartado del anlisis retrico del presente paquete didctico; pero eso no es todo, es menester que agregues nuevos conocimientos a tu acervo:
Las imgenes se dividen en dos grupos: 1. Monosmicas: Tienen un solo significado. (icnicas) ejemplo 1 Polismicas: Pueden tener varios significados. 2. (poco icnicas, con
deformaciones, no claras para comprender lo que representan) ejemplo 2
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Para leerlas, es necesario considerar: El anlisis de la estructura formal y las claves concretas con que el emisor de la imagen la construy, como persona perteneciente a un colectivo y momento concreto. Que la lectura visual de la imagen y su interpretacin no es nica ni la realizan del mismo modo todos los receptores. (Torres, 2005: 78) Competencias que se practican al leer las imgenes: Competencia iconogrfica: permite identificar las formas y asociarla con el mundo real; facilita el anlisis objetivo de la imagen, una visin jerrquica y diferenciadora. Competencia enciclopdica: llegar hasta donde llegue nuestra memoria visual del mundo. Competencia lingsticocomunicativa: posibilita describir mediante palabras verbales o escritas el contenido de la imagen. Competencia modal (espacio-temporal): permite identificar espacios y tiempos distintos. Competencia esttica: valora el componente esttico. Competencia connotativa: mediatiza la visin de la imagen segn la ideologa y el concepto de mundo del receptor de la misma; es precisamente
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este factor ideolgico el que hace ver lo que realmente no est (connotacin). (Valle, 1993: en Torres, 2005: 78 - 79) En las caractersticas de la comunicacin, existen las siguientes propiedades de la imagen:
La imagen propiamente dicha: aquella que representa la identidad del objeto, por ejemplo una fotografa.
La imagen de la imagen: toda representacin icnica que puede aparecer en un libro o en un filme, por ejemplo ilustraciones o caracterizaciones de personajes inexistentes que pueden reproducirse en cualquier medio de comunicacin.
La imagen de la no-imagen: son las representaciones que no requieren una presentacin fsica, por ejemplo aquellas que se realizan en la mente despus de leer el nombre del algn personaje reconocido.
Al ser este un paquete didctico para taller de comunicacin, lo que ms relieve adquiere es lo referente a los medios de comunicacin, que son las ltimas caractersticas enlistadas. Hasta el momento se te han presentado las caractersticas de las imgenes con respecto a la recepcin, pero cuando t decidas ser el emisor grfico, debes tomar en cuenta las dos formas de produccin siguientes:
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Quirogrfica: es la imagen que se realiza manualmente, la que haces con la utilizacin de tus dedos, un lpiz o cualquier instrumento que sirva para grabar. Tecnogrfica: imagen que se hace mediante la utilizacin de elementos tcnicos como la fotografa, el cine, los hologramas o la realidad virtual
Saber leer mensajes grficos no es suficiente. La alfabetizacin visual no puede considerarse completa, si no se es capaz de leer y de producir mensajes icnicos y en general todo tipo de mensajes, en forma reflexiva y consciente. Transmitir informacin visual no es fcil, pues requiere aprender mnimamente a dibujar con un cierto grado de figuracin. (Torres, 2005: 80) Un factor detonante para el desarrollo y avance de la imagen en los medios de comunicacin es el surgimiento de la fotografa, sin duda una de las prcticas ms cotidianas en los medios de comunicacin impresos. Despus de haber transitado por diversos enfrentamientos con la pintura, la fotografa gan ya su lugar como reproductora de imgenes, una imagen fotogrfica es la seleccin de un pedazo de la realidad. El fotgrafo selecciona con su cmara esa porcin para atraparla en la pelcula. (Osorio, 1999: La funcin educativa de la fotografa) poniendo en prctica los aspectos que ms adelante podrs conocer, como el plano y el ngulo, estos para dicha seleccin de la realidad, pero tambin hay que tomar en cuenta los elementos de composicin fotogrfica, que son equiparables a lo que se especifica en el cuadro Registro Visual que encontrars ms adelante. ASPECTOS GENERALES DE COMPOSICIN EN LA IMAGEN. Uno de los elementos ms importantes a considerar dentro de esta materia es el plano, aspecto al que puedes entender como el espacio al cual nos enfrentamos al iniciar el planteamiento y desarrollo de nuestro dibujo o pintura; est delimitado por dos lneas horizontales y dos lneas verticales, esto en forma generalizada ya que en lo particular podemos tener ante nuestra vista formas triangulares o circulares, pero es ms comn utilizar la forma rectangular por la especial expresividad (Villegas, 1981: 53) y es que esta representacin geomtrica es la que representa la exacta proporcin entre sus lados; de ah que exista la llamada seccin urea o el rectngulo de oro, cuya principal caracterstica es que la relacin entre el lado mayor y el menor sea igual a la relacin entre el todo y la parte mayor (Pariente, 1990: )
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Una de las medidas que ms se aproximan a esta proporcin es el rectngulo que se forma con la fotografa de 35 mm, puesto que el rea en la que se imprime la imagen cuenta con unas medidas de 24 x 36 mm y mantiene una proporcin de 2 a 3.
En lo referente a la seccin urea se puede delimitar de la siguiente manera: 1.- partir de un cuadrado perfecto. 2.- Ese cuadrado ser dividido a la mitad y de la interseccin de la divisin con la base del mismo se abatir una curvatura hasta que encuentre a la prolongacin de la base. 3.- de dicha interseccin slo habr que subir una vertical hasta encontrar la prolongacin de la altura del cuadrado.
Ahora bien, independientemente de la disposicin del plano que se tenga y la serie de relaciones proporcionales que puedan existir entre si, las caractersticas de la composicin tienen el principio bsico de que cualquier sujeto que se encuentre dentro de ese plano tenga razn de ser y guarde ciertas consideraciones respecto a todo lo que pueda incluirse en la imagen enmarcada en determinado plano, puesto que el tamao del sujeto variar segn la proximidad con la cmara, lo cual da como resultado tres principales planos de la imagen: A) Plano general: es una imagen que se hace desde una distancia relativamente grande y ubica al espectador en una dimensin panormica; el sujeto principal en este tipo de imgenes resulta pequeo dentro del espacio.
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B) Plano medio: presenta al sujeto principal u objeto como dominante por su tamao, pero deja ver algunos otros elementos que lo rodean o sitan en su accin. C) Primer plano: el sujeto llena por completo el rea de la imagen y sus detalles o expresiones retoman gran importancia. 2 A) B) C)
Algunos otros elementos que son importantes para la composicin de la imagen son el punto, la lnea y sus diversidades, la luz y el color que pueda contener una imagen, temas que encontrars ms adelante, en el cuadro titulado registro visual y posteriormente en la tabla de la significacin del color; en caso de tratarse de una imagen en blanco y negro se habla del contraste que pueda existir entre la gama de grises que van desde el blanco puro hasta el negro puro con intermedios de 7 grises en total, conocida como la gama de grises. El espacio.
Aclaracin: dentro de este mismo paquete encontrars un cuadro titulado tamao del plano, la diferencia que existe entre los planos ah descritos y los que acabas de leer, es que aqullos estn ms ligados al aspecto de produccin televisiva y las diferentes combinaciones que puedan hacerse con una cmara de video; en el caso de los 3 planos que acabas de leer son los que se utilizan para la realizacin de imagen fija, grfica e icnica.
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Debes tomar en cuenta que la forma en que miras cualquier objeto grfico ser de arriba abajo y de izquierda a derecha, esto porque as es como se lee y eso genera una cultura de la visin; de la cual se desprende la percepcin del espectador en general y el impacto que pueda provocar algn elemento dentro de un plano segn su ubicacin; por lo que los elementos ubicados en el lado derecho del espacio son percibidos ms grandes y pesados; lo mismo curre con la parte inferior con respecto de la superior. Estas relaciones son las que determinan el uso del espacio por los artistas o diseadores para lograr dirigir la percepcin del espectador. El equilibrio. Sin duda una de las principales caractersticas de los seres humanos es la postura erguida, de hecho es una de las claves de su evolucin (Villanueva, 1999: Composicin en la pintura) de ah que el ser humano siempre requiera de una sensacin de equilibrio y precisamente a partir de ello se logran construir juicios visuales, puesto que casi siempre el espectador busca un eje vertical y su contraparte en el horizonte. La tensin. En una imagen puede haber lneas que surjan o se contrapongan al eje vertical, con lo que se altera esas visualmente son el equilibrio; conocidas
precisamente como las lneas de tensin; es decir, el uso de la tensin o las lneas de tensin es precisamente visual. Contrapeso. Exactamente igual que el funcionamiento de una palanca, en donde un peso pequeo puede desplazar a otro mayor; en la composicin de la imagen esta caracterstica se presenta cuando desequilibrar el espacio y ponerlo en movimiento
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encontramos una imagen en primer plano, pero en la composicin existen elementos para contrarrestar la fuerza que pueda tener en la imagen y con ellos poder reestablecer un equilibrio visual. La simetra. Se entiende as la percepcin regular de elementos con respecto de uno o ms ejes. La ms comn de las simetras es la bilateral, en donde al igual que en un espejo la imagen se duplica con un eje en medio. (Villanueva, 1999: Composicin en la pintura)
Ritmo. Se denomina a as a la alternancia de elementos que forma un patrn y brinda al conjunto su carcter: dinmico o esttico. (Villanueva, 1999: Composicin en la pintura)
Para completar esta lectura es necesario que sepas algunas cosas bsicas acerca de la comunicacin visual y el propio mensaje visual, lo que estar ejemplificado en el siguiente esquema, donde podrs identificar la existencia de tres filtros que se encuentran en el receptor.
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Filtros sensoriales: estos se refieren a la capacidad de cada persona para recibir las tonalidades o los colores, incluso recuerda que existen personas que no ven los colores, que sufren de daltonismo. Filtros operativos: en esta etapa de la recepcin todo depende de las caractersticas constitucionales del receptor, no ser el mismo significado ni el mismo impacto un mensaje para un adulto, que para un nio. Filtros culturales: aqu pasarn slo los mensajes que el receptor reconozca; es decir, todo lo que conforme su universo cultural
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Tema: La imagen visual: mensajes Icnico verbales Objetivo General: El alumno ser capaz de realizar una lectura reflexiva y crtica de la imagen, a travs del anlisis de sus elementos. Objetivos particulares: 1. Distinguir los elementos icnicos que componen la imagen (punto, lneas, color, luz, planos, ngulos), as como el sentido y significado que le otorgan a la misma. 2. Identificar los recursos retricos tanto de la imagen como del texto verbal (metfora, metonimia, sincdoque, etc.) y entender el significado simblico, connotativo y cultural que le aaden a sta. 3. Ser capaz de distinguir y caracterizar los estereotipos y estilos de vida que se generan en los mensajes con el fin de seducir al receptor. Contenido El presente trabajo tiene como propsito proporcionar al alumno los elementos tericos necesarios que le permitan realizar un anlisis crtico de la imagen visual en los mensajes. En este sentido, el material se compone tanto de contenidos cognoscitivos como de una serie de actividades en los que pone a prueba la
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comprensin y entendimiento que tuvo sobre el tema. En esta ltima parte, cabe sealar, que se aade un conjunto de anuncios publicitarios en los que se basar el alumno para resolver las actividades. Finalmente, se sugieren formas de evaluacin y bibliografa. Indicaciones para la utilizacin del material Se deber realizar una lectura analtica tanto del texto como de los esquemas presentados, con el fin de que el alumno logre comprender la forma en que se lleva a cabo la lectura crtica de una imagen, as como el significado cultural que implica el consumo de stas. Cabe sealar que la participacin del profesor como gua y facilitador del conocimiento es imprescindible para la comprensin ptima del texto. Al trmino de cada tema se presenta la actividad a resolver para que el alumno aclarare y ponga en prctica los conceptos adquiridos. Asimismo, las actividades especifican el anuncio al que se tendr que referir para resolverla. Finalmente, cabe sealar que las sugerencias de evaluacin slo muestran una posible forma de valorar el aprendizaje del alumno, por lo que quedan al arbitrio del profesor. La imagen visual en los mensajes A diario nos topamos con una serie de imgenes que forman parte de nuestro entorno social, a travs de las cuales convergen un gran nmero de significados que interpretamos, adoptamos y apropiamos a partir del sentido y el valor de uso que les otorgamos como receptores de los mismos. El anlisis de estos smbolos visuales como portadores de mensajes denotativos y connotativos ha requerido la intervencin de diferentes disciplinas para su estudio, tal es el caso de la semiologa (estudio de los signos y su funcionamiento), la retrica (arte del bien decir), la semntica (estudio de los significados) y la lingstica (conjunto de reglas de construccin del discurso). A partir de dichos estudios se ha entendido a la imagen publicitaria 3 tanto portadora de signos referenciales que aluden a las cualidades del producto o servicio que anuncia,
Corral la define como el conjunto de tcnicas comunicativas que se utilizan para dar a conocer a todos un bien o producto, con el fin de que se consuma.
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como de signos simblicos que sugieren un valor aadido del mismo, a partir de la organizacin de los signos de la imagen y de la interpretacin del receptor. De esta forma, los bienes o productos de consumo, y por lo tanto, su adquisicin otorga un sentido cultural, ideolgico, social y econmico que hace de stos un medio de satisfaccin de necesidades del ser humano. Anlisis semitico o semiolgico Ferdinand Saussure, lingista suizo (1857-1913) interesado en el lenguaje y en la forma en que los signos se relacionan con otros, propone construir una ciencia que estudie en que consisten stos y su funcionamiento, surgiendo as la semiologa. Para Saussure, el signo (objeto fsico) consta de un significante y un significado. El primero se refiere a la imagen del signo tal y como se percibe, mientras que el significado es el concepto mental del significante, que por lo general, es comn a los miembros de una misma cultura. Cuando el lingista enfrenta el significado a la experiencia o contexto cultural, tomando en cuenta la relacin que existe entre el significado y la realidad, lo nombra significacin. Signo
Realidad exterior Significante (Forma fsica del signo) Significado (concepto mental) Significacin Contexto cultural
As como Saussure, existen otros autores que contribuyeron en la investigacin semiolgica sobre la publicidad, tal es el caso de Dorfles (1972) con su aproximacin socio-antropolgica, los ensayos semiolingsticos de Roland Barthes (1963, 1964, 1970), Humberto Eco (1968 y 1976) y Jean Baudrillard (1968 y 1974) y los trabajos de Georges Peninou (1972) y Daniel VIctoroff (1978) basados en la dimensin onrica de la persuasin publicitaria. (Lomas, 1996: p.48) Peninou distingue las diferencias entre la significacin denotativa (referencial, informativa) y la connotativa (simblica y abstracta). Mientras que la primera informa sobre las cualidades del producto mediante un lenguaje descriptivo, simple y literal; la segunda pretende crear una analoga a travs del uso de recursos retricos para
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construir significados simblicos y culturales que requieren del hacer interpretativo del receptor. Para Roland Barthes el anuncio se compone de un mensaje lingstico (eslogan, texto verbal) y de dos mensajes icnicos: uno literal (denotativo), el que representa al objeto tal cual es en la realidad por lo que no requiere de una lectura profunda; y uno simblico (connotativo), el que se forma a partir de signos convencionales que dan paso a un significado figurado y cultural, el cual adquiere sentido a partir del saber cultural del receptor. Por su parte, Umberto Eco hace nfasis en la importancia del texto verbal en el entendimiento del mensaje, ya que la imagen resulta ser ms ambigua; aunque despus advierte que en los mensajes ms elaborados el texto verbal puede resultar tan confuso como el texto icnico. Victoroff considera que el xito del discurso publicitario se debe al uso de figuras retricas que transgreden las normas visuales convencionales y que dotan de nuevo sentido a la imagen, atrapando as la mirada del deseo del espectador. A partir de estas investigaciones se abre camino al estudio de los significados connotativos de la imagen, para el que se requieren tanto del anlisis del sistema de signos verbales y no verbales que la componen, los cdigos que le dan sentido, as como de la construccin del significado y el hacer interpretativo (representacin colectiva) de quienes reciben y para quienes van dirigidos los mensajes. En este caso la situacin comunicativa se compone por un emisor que tiene como fin un hacer persuasivo del mensaje y de un destinatario en cuyo hacer interpretativo logra dar sentido al discurso publicitario. Cabe sealar que la construccin del mismo y la organizacin de los elementos semiticos se hace a partir del contexto cultural en el que surge el mensaje, de tal forma de crear en el destinatario hbitos de consumo, estereotipos y estilos de vida. En este sentido, el anuncio publicitario es eficaz si es pertinente a la situacin en que tiene lugar y al nivel cognitivo del destinatario. Entre los elementos que le otorgan sentido a la imagen estn los signos verbales, iconogrficos, sus componentes y caractersticas, as como los recursos retricos que la conforman. Dichos elementos se organizan en un plano que es la superficie material que contiene las unidades expresivas de la obra, mediante las cuales se construye el sentido del mensaje icnico-verbal.
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La forma de ubicar los materiales expresivos dentro del plano depende del propsito del mensaje, considerando que cada zona otorga determinada importancia.
D Zona de mximo inters Zona de inters secundario
AB CD
Zonas dbiles. Se tarda ms en fijar la atencin en estas zonas.
Esta clasificacin parte del enfoque semitico. Cabe sealar que bajo otras perspectivas, no necesariamente, el centro es la zona de mayor inters. Registro Visual
Elementos del plano
Punto Unidad fundamental del plano (forma ms pequea) cuya distribucin sugiere texturas, formas, color, equilibrio, direccin. Tambin se considera el primer foco de atencin a donde se dirige la vista
Lnea Unin de puntos que sugieren formas, volumen, movimiento, profundidad y direccin. Pueden aparecer como tal o sugeridas por la propia imagen o por el texto lingstico. Tipos de lneas
Luz Permite la representacin iconogrfica de la realidad a partir de su tono, volumen y direccin, creando sensaciones de profundidad, volumen y contrastes. Tipos de luz
Color Cuentan con un significado cultural, cuyo anlisis (tonos, brillo, contrastes) sugiere una significacin simblica de la forma en que se representa la realidad. (ver cuadro Psicologa del color)
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Horizontales: connotan sensaciones de quietud, estabilidad y reposo. Verticales: connotan autoridad, prestigio y equilibrio. Diagonales: sugieren la sensacin de dinamismo, violencia erotismo, trasgresin. Nota: las lneas al cerrarse forman contornos suaves y planos, angulosos y agresivos y de equilibrio y desequilibrio: Torpeza, honestidad, rectitud, esmero. Accin, conflicto, tensin. Infinitud, calidez, proteccin
Luz recortada: procede de un slo punto, crea un claro oscuro, ensombrece y endurece el gesto. Si incide de un punto bajo, proporciona un gesto fantasmagrico al personaje. Luz frontal: favorece la inexpresin y acatamiento de las facciones. Luz blanda: matiza, proyecta sombras de suaves contornos, dulcifica la expresin. Luces altas (cenitales): se proyectan hacia abajo, dramatizan el rostro.
Significacin del color Color Significacin cultural

Vivo, dinmico, luminoso, estimulante, agradable, vistoso, alegre, jovial. Se identifican las personas extrovertidas y alegres. Representa dominio, arrogancia. Simboliza oro y se asocia con productos qumicos y medicinas. Clido, vivo, alegre. Produce deseo, juventud, radiacin. Significa accin poder y sabrosura. Se relaciona con el fuego, el calor, la luz, as como con las personas extrovertidas. Estimula el apetito. Fro, sereno, pasivo, ordenado, profundo. Expresa madurez. Ser relaciona con la realeza, con la vida intelectual, la meditacin. Se relaciona con la formalidad, la profundidad y la soberbia. Se relaciona con la frescura, la delicadeza, juventud, fragilidad. Se asemeja al agua, al cielo, al hielo. Sugiere pureza; se asocia con la virginidad, la inocencia. Es espritu, brillantez, refrescante, desinfectante, positivo, estimulante y delicado.
Amarillo
Anaranjado Azul Azul oscuro Azul claro
Blanco
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Significa honestidad e integridad. Se asocia con el bien, la nieve y el fro. Sobrio, serio y formal. Se relaciona con personas formales y responsables, as como con los malos olores, el polvo y lo sucio. Se asocia con la tierra y el desierto. Color neutro, smbolo de indecisin. Se asocia con la tristeza, la formalidad del hombre de negocios. Refleja la vejez, ,la muerte cercana ,el miedo, la monotona y represin. Es un color sucio. Representa la oscuridad absoluta, la fuerza del misterio, el mal. Evoca la muerte, la brujera, la magia negra y las fuerzas sobrenaturales. Significa dominio, seriedad, solemnidad, elegancia y tiene connotaciones sexuales. Mezcla de violeta y rojo. Es majestuoso, imponente, sensual. Refleja sabidura y experiencia. Color de mayor atraccin. Significa fuerza, alegra de vivir, dinamismo, intensidad, virilidad, furor, energa. Es excitante e incita a la imaginacin. Se asocia con el fuego, calor y sangre. Se relaciona con personas extrovertidas y alegres. Femenino, tmido, dulce, afectuoso, relajante. Sugiere la suavidad, la intimidad, frescura, pureza. Se asocia con los buenos olores, principalmente el de las flores. Pasivo, neutro, calmado. Se relaciona con el equilibrio emocional, la frescura, la humedad, la naturaleza, la vegetacin. Fro y oscuro. Se asocia con la meditacin, misticismo, misterio, sabidura, dolor, tristeza, melancola, intimidad, la sublimacin.
Caf
Gris
Negro Prpura
Rojo
Rosa Verde Violeta
(Informacin basada en la Tesis: El color en la publicidad de Beatriz Martnez de la Universidad Iberoamericana)
Ya que conociste la forma en que se estructura el plano, ahora observa el anuncio 1 (vase imagen 11 en CD Rom, anexo) y analiza el siguiente cuadro. Cabe sealar que al final de la unidad se anexan las imgenes que tendrs que analizar.
Punto La mujer, sobre todo a la altura de la cintura. Lneas Horizontales Lnea que separa el verde del mar, del azul del cielo. Lnea que separa el mar de la arena. Lnea que separa la arena del texto verbal. Direccin de las lneas Horizontales Significacin de lneas Horizontales Connotan quietud y estabilidad sugeridas por el propio entorno. Luz En general es una imagen con luz. Genera una sensacin de profundidad. Su mayor reflejo est en la arena, creando sobras y contrastes Colores Azul: representa al cielo y junto con el agua connota frescura. Verde: (Mar) sugiere frescura, humedad y tranquilidad. (Palmeras) se asocia con la
Funcionan como limitantes
de
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Las que se forman a partir del texto verbal. Verticales Lneas de los troncos de las palmeras. Cuerpo de la mujer.
Estas lneas se dirigen hacia el sobre de clight.
lo que es el texto verbal y el icnico.
naturaleza y la vegetacin. Blanco: sugiere pureza, brillantez y una sensacin refrescante. Caf: Se asocia con la tierra (en este caso con troncos). Rosa: se asocia con la feminidad, dulzura, relajacin, intimidad, frescura, Naranja: Clido, alegre. Produce deseo, juventud, sabrosura. Se relaciona con el calor. Estimula el apetito. En este caso se relaciona con el sabor de una de las bebidas y el color del sobre.
Verticales Verticales Tronco en 1er plano dirige hacia la marca del producto y caractersticas del mismo. Linea del cuerpo dirige hacia el sobre de clight. Connotan equilibrio.
Diagonales Brazo derecho. Brazo izquierdo. Lneas sobre clight. del de Diagonales Brazo dirige hacia el clight preparado, para desembocar en el sobre del producto. Brazo izquierdo dirige hacia el tronco del la palmera principal. Diagonales Le otorgan dinamismo a la imagen.
Lneas de Hojas de las palmeras.
Actividad 1 Ahora observa la imagen 2 (Escoge una imagen del CD Rom, anexo al Paquete didctico) y localiza los elementos del plano, guate con el cuadro siguiente. Punto Lneas Horizontales ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ Direccin de lneas Horizontales ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ Significacin de lneas Horizontales ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ Luz Colores
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___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ Verticales ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ Diagonales ___________ ___________ ___________ ___________
Clasificacin del plano El plano se considera la unidad mnima de comentario textual en el que es posible representar un fragmento de la realidad. El tipo de plano que se utiliza depende de la intencin comunicativa y del sentido que se le quiera dar al mensaje, clasificndose de la siguiente forma: a) Por duracin: todos cuentan con un tiempo, la distincin que se hace es de largos o cortos. b) Por tamao: el tamao del plano tiene como referencia la figura humana, por lo que tiene que ver con encuadres y ngulos de toma.
Tamao de plano
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Plano de detalle (Detail shot)
Primer Plano (Close up)
Plano medio (Mdium shot)
Plano americano ()
Subraya en una hiprbole visual (exageracin) un rasgo del cuerpo o del personaje
Encuadra la figura humanan a la altura de los hombros. Refleja la expresividad del rostro.
El encuadre corta la figura humana a la altura de la cintura. Se distingue la expresin del personaje, aunque se adopta cierto distanciamiento
La figura humanan se corta a la altura de las rodillas. Refleja las acciones del personaje e insina el escenario.
Plano entero (Mdium long shot)
Plano de conjunto
Plano general o panormico (long shot)
Cubre el cuerpo completo, describe las acciones fsicas, ampla la visin del espacio escnico.
En el encuadre caben varias figuras humanas holgadamente.
Describe el escenario, la figura humana est ausente o apenas se distingue. Se pierden detalles.
Adems del tamao del plano es importante tener presente el ngulo de visin, que se refiere al punto de vista desde el que se desea representar la realidad, es decir, la altura desde que se hace la toma a los personajes, los objetos y a los escenarios.
Tipos de ngulo
Medio o natural La realidad se representa a la altura de los ojos del personaje.
Picado Toma de arriba hacia abajo, en la que se minimizan los detalles del objeto o personaje. Representa debilidad, opresin, devaluacin.
Contrapicado Toma de abajo hacia arriba, en la que se acenta el tamao en mayores dimensiones. Representa grandeza, poder, autoridad.
Nadir Contrapicado absoluto en el que la toma se sita debajo del objeto o personaje
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Cenital
Picado absoluto en el que la toma esta por encima del objeto, personaje o escenario.
La ltima forma en que se clasifica el plano es por movilidad, en la que se muestran los desplazamientos de los personajes, de los objetos y de la propia cmara dentro del plano, modificando la composicin del encuadre. Tema que se desarrollar en la siguiente unidad.
Para confirma tu entendimiento sobre el tamao de los planos y tipos de ngulos, resuelve la actividad 2. Actividad 2 Escribe debajo de cada imagen el tamao del plano que se representa con cada figura humana.
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Contesta las siguientes preguntas 1.- Qu tipo de ngulo es empleado en la imagen 3 y explica por qu? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 2.- Qu sentido y significado le da a la imagen el empleo de dicho ngulo? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
____________________________________________________________________ 3.- Por el sentido que se le quiere dar al mensaje, qu tipo de ngulo consideras el ms apropiado? Justifica tu respuesta. La imagen viene acompaada de un artculo
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sobre
la
importancia
de
tener
un
buen
colchn
para
descansar.
_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ Anlisis retrico Autores como Umberto Eco (1968), Jaques Durand ( 1970), Klinkenberg (1990) y Gibert (1994) han estudiado la estructura retrica del discurso icnico tras demostrar que en la imagen tambin era posible encontrar figuras y tropos4 similares a los utilizados en el discurso verbal. (Lomas, 1996: p.45) De esta forma el anlisis de los textos icnico-verbales contempla tanto el estudio del significado literal de los mensajes, como del sentido simblico o evocado proporcionado a partir del uso retrico en los enunciados verbales y visuales de los anuncios publicitarios. En este sentido, la comunicacin publicitaria no slo se preocupa por la construccin y transmisin de mensajes simples e icnicos (fieles al objeto), sino tambin, por la presencia de significados complejos y abstractos que le otorguen a la imagen una significacin subjetiva, cultural y simblica. A continuacin se presentan algunos elementos retricos que pueden ser analizados en las imgenes. Retrica de la imagen
Metfora
Metonimia
Sincdoque
Elipsis
Figura por la cual se Figura por la cual se Figura que consiste en Figura que omite transporta el sustituye un designar un objeto por expresiones que la significado real de un significado real por otro en una relacin gramtica y la lgica enunciado verbal o otro adherido en una cuantitativa: se exigen pero de las que visual (sentido literal) relacin de causasustituye el todo por la es posible prescindir por un significado consecuencia o parte, el singular por para captar el sentido a figurado (sentido viceversa, de el plural, la especie partir del contexto. En evocado), en virtud de dependencia recproca. por el gnero y publicidad tiene como 4 cierta analoga. viceversa. objeto resaltar la Beristin lo define como la figura retrica que consiste en usar una palabra en un significado no habitual, alterando el nivel semntico de la lengua como la metfora, la metonimia la sincdoque, etc. o cualidades finalidad del producto.
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Retrica de la imagen
Hiprbole
Antonomasia
Prosopopeya
Figura que consiste en la exageracin mediante la amplificacin o reduccin de la representacin de la realidad y que se asemejan lejanamente a la verdad.
Observa los siguientes ejemplos: Metfora
Figura que consiste en sustituir un nombre propio por un epteto o una perfrasis(3) que exprese una cualidad caracterstica de la persona u 5 objeto.
Figura que consiste en otorgar cualidades humanas a seres inanimados, objetos o entidades abstractas.
Representacin iconogrfica
Frescura
Significacin
Casc Agua purificada Pureza ada
Producto al que representa
Sincdoque En la imagen slo aparecera una parte del producto o de la persona. Un producto reductor se enfocara en la cintura de una mujer.
Cintura de una mujer Metonimia
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Significacin
Buena silueta Sin exceso de grasa

Reductor
El epteto consiste en agregar a un nombre una expresin (palabra, frase, oracin) de naturaleza adjetiva que puede ayudar a la significacin. Por ejemplo: la imagen espantosa de la muerte. Mientras que la perfrasis consiste en utilizar una frase para decir lo que podra expresarse con una palabra. Por ejemplo: La ciudad de los palacios (Mxico).
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Representacin Significacin iconogrfica

Huellas que deja un automvil sobre la tierra Hiprbole

Potencia del automvil Jeep
Toma de contrapicado a un candidato Elipsis
Significacin

Campaa poltica de un candidato
Poder, grandeza autoridad, prestigio
Pompas de jabn, simulando que brillan
Significacin

Jabn para trastes
Espumoso, quita grasa
Antonomasia
Paisaje con trajineras y chinampas Prosopopeya
Significacin

Xochimilco
Presentacin del lugar
Significacin Representacin iconogrfica

Servilletas con ojos, nariz, boca, pies y manos, limpiando todo lo que se encuentran en su camino.

Resistentes, limpian todo Servilletas de papel
De acuerdo a la forma en que se componen las imgenes, tomando en cuenta su forma, tamao, lneas, puntos, color, luz, as como los recursos retricos con los que cuentan, stas adquieren ciertas caractersticas que las distinguen de las dems:
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Caractersticas bsicas de las imgenes
Iconicidad: la imagen es fiel al objeto, personaje o escenario representado. Abstraccin: la imagen deja de parecerse en sus rasgos materiales al objeto o al personaje que representa por analoga o semejanza.
Simplicidad: la imagen se entiende por si misma y no requiere de una interpretacin sustanciosa. (obvias) Complejidad: Difieren a su forma real y estn cargadas de connotaciones simblicas.
Denotacin: es objetiva, literal, obvia, informativa, simple y monosmica. Connotacin: es subjetiva, simblica, obtusa, interpretativa, oculta, cultural, compleja y polismica.
Monosemia: son referenciales, descriptivas con una intencin informativa. Polisemia: juega con el sentido del texto icnico-verbal, combinando el mensaje literal con otros mensajes simblicos.
Originalidad: utiliza figuras retricas, se transgrede el cdigo convencional, reflejan una situacin poco frecuente. Redundancia: establece modelos de conducta que pueden ser imitados (estereotipos sociales), crea arquetipos, y fomenta
A continuacin se presenta un ejemplo en el que se identifican los recursos retricos de la imagen 4, en el CD Anexo
Recurso retrico
Argumenta
Significacin simblica
Caracterst icas de la imagen
Argumenta
Sincdoque
La imagen muestra slo una parte del auto para anunciar que es un passat. Se sustituye la parte por el todo
La imagen permite Icnica distinguir la marca a la que pertenece el carro (Nissan), Compleja con lo que resalta su importancia. En el parabrisas se encuentran gran nmero de volantes que significa que el carro es perfecto y todos lo toman en cuenta. El mostrar slo esa parte del carro da Polisemia
Es fiel objeto.
al
Aunque no en un grado alto, al contener una figura retrica le da significados simblicos. Combina el sentido literal con otros
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una sensacin de grandeza.
simblicos. Hay un juego entre la imagen y el texto. Utiliza recursos retricos (sincdoque) tanto en el texto como en la imagen.
Original
No existe otra figura retrica en la imagen del anuncio.
Actividad 3 Llena la tabla siguiente a partir del anlisis retrico del anuncio 2, en el CD Anexo. Recurso retrico Argumenta Significacin simblica Caractersticas de la imagen Argumenta
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Estereotipos sociales En su afn de seducir y persuadir al receptor, el anuncio se carga de imgenes y textos verbales que le otorgan un valor simblico y connotativo al mensaje, en el que el objeto o personaje que aparece en el mismo se presenta de forma determinada, sugiriendo valores de uso, formas y estilos de vida que despiertan los placeres y deseos ms ocultos de los receptores. De esta forma, el anuncio organiza y crea elementos estticos, retricos e ideolgicos con el fin de persuadir y modificar la conducta del receptor, a partir de estmulos como el poder, la independencia, el prestigio, la salud, la elegancia, la seguridad, el erotismo, la sexualidad, entre otros, que creen necesidades en el destinatario para que busque la forma de satisfacerlas mediante la adquisicin de los productos. Skinner (Prieto, 1991: p.118) nombra a dichos estmulos como reforzadores que inciden en la conducta humana.
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En este sentido los mensajes publicitarios se forman a partir del contexto social, poltico, econmico y cultural en el que se desenvuelve el pblico destinatario, as como en estudios mercadolgicos6 que revelen los intereses y gustos de un pblico determinado a partir de su edad, sexo, nivel socioeconmico, educacin, cultura, etc. Con ello la publicidad se dedica a construir estereotipos sociales con cualidades y caractersticas que atraigan la atencin del espectador, incitndolo a imitar actitudes, conductas, personalidades y estilos de vida. En este sentido, cobra importancia el anlisis de los personajes y de los objetos que aparecen en ella, con el fin de detectar los atributos sociales, ideolgicos, culturales que se le han otorgado y que son los que seducen al receptor. Prieto Castillo se refiere al estereotipo como la calificacin de los personajes o situaciones que el emisor hace mediante la eleccin y la combinacin de los signos. (Prieto, 1991: p.111) Para esta calificacin, Carlos Lomas (Lomas, 1996: p.151) sugiere estudiar los siguientes elementos en el anlisis de los personajes: Enumeracin de los personajes. Contexto urbano o entorno natural. Protagonista y secundario. Vestuario, posiciones, movimientos, entonacin, gestos, distancia (ntima, personal, social, pblica). Tipologa del personaje: hombre, animal, ser fantstico, sexo, edad, clase social, raza, etnia, profesin, ndice cultural, estatus econmico. Acciones: espacio y tipo de acciones.
En ellos se deposita gran significacin simblica, haciendo de stos, prototipos a seguir al sugerir estatus, esperanzas, sentimientos, definiciones de vida que gratifican las frustraciones y necesidades creadas de los consumidores. Con el estudio de estos elementos, aunado el anlisis retrico, lingstico, semntico y de composicin del mensaje se pretende determinar los valores implcitos, la visin del mundo que refleja, los estereotipos manejados, etc., as como la forma en que los
Corral considera que los estudios mercadolgicos pueden ser de tipo cualitativo para conocer los deseos, predisposiciones o frustraciones del consumidor; o de tipo cualitativo para conocer la amplitud del mercado potencial que se interesa por la adquisicin del producto.
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receptores se apropian de ellos para dar paso al consumo cultural. 7 De esta forma, el anuncio no slo vende un producto, sino tambin, una idea o concepto de vida, es decir, el destinatario hace tanto un consumo utilitario como cultural del mensaje. En este proceso el consumidor juega un papel activo, ya que recibe y construye el sentido del mismo (influyendo ms en l los signos connotativos que denotativos) y se apropia de l a partir de una mediacin cognoscitiva, cultural, situacional y las que emanan del propio medio y de la intencionalidad del emisor. Competencia del comunicativa de Conocimiento social del destinatario Interpretacin
Emisor Receptor
mensaje a partir su contexto y cultural.
Produccin del mensaje con una intencin especfica
Apropiacin del mensaje Consumo Cultural
Alteracin modificacin significado.
y del
Mediacin En este sentido, el receptor cede un nuevo papel a los medios, pues ya no se les considera como omnipresentes, en donde el discurso que presentan es consumido tal cual por los destinatarios, sino ms bien, ahora el receptor tiene la capacidad de alterar y modificar el mensaje de acuerdo a su conocimiento y al contexto cultural y social en el que se desenvuelve.
Observa el siguiente ejemplo basado en la imagen 11, del CD Anexo
Poloniato lo define como el proceso mediante el cual se realiza la apropiacin y uso, por parte de los receptores, de los productos comunicativos.
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Tipo de person aje
Importan cia Prot/sec
Se xo
Ed ad
NS E
Acciones
Espaci o/ entorn o
Vestua rio
Estereoti po / prototip o
connotac in
Mujer
Protagon ista
27 C+
Una mujer parada en una posicin cmoda, contempl ando el paisaje.
Playa con palmer as y en un da asolea do.
Bikini negro con un paread o rosa
Mujer delgada, de buen cuerpo, atractiva , sexy,
La tranquilid ad, comodid ad y frescura que se obtiene con una bebida refrescan te (t helado). Dirigido a mujeres que les gusta verse y sentirse bien
Simbologa de la tabla Importancia Sexo Prot. ___ Protagonista Sec. ___ Secundario F ___ Femenino M ___ Masculino
NSE (nivel AB ___ Alto socioeconmico) C+ ___ Medio alto C- ___ Medio bajo D ___ Bajo Actividad 4 A partir del anuncio 2 analiza la tipologa del personaje y define el estereotipo social que sugiere la imagen.
Tipo de personaje
Importancia Prot/sec
Sexo
Edad NSE
Acciones
Espacio/ entorno
Vestuario
Estereotipo /prototipo
connotacin
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Ya que identificaste el estereotipo social del personaje, Cul sera la apropiacin o consumo cultural que se hace del mensaje? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Anlisis lingstico y semntico El estudio desde un enfoque lingstico se refiere a conocer la estructura formal del discurso verbal, o sea, el decir de los anuncios; mientras que el enfoque semntico trata de desentraar la significacin simblica y cultural de los mensajes, es decir, lo dicho en estos. Aspectos como la frecuencia de los grafemas, estructura sintctica de los eslganes, el lxico, la tipografa, la redundancia, la bivalencia semntica son algunos ejemplos de tpicos analizados por la lingstica. Sin embargo, en conjuncin con la semntica, se centra en el estudio de los usos y funciones del discurso publicitario vinculado con los procesos de significacin del receptor, en los que intervienen sus creencias, cultura, conocimiento, intereses y necesidades. Es decir, el anlisis lingstico y semntico pone acento ms que en el sentido literal de los signos, en el uso y funcionamiento simblico de los sistemas significantes en situaciones y contextos concretos de comunicacin, en los que la tarea interpretativa del destinatario juega un papel determinante en la construccin cooperativa del sentido. (Lomas, 1991: p.57) De esta forma, el lenguaje verbal tambin se encuentra cargado de recursos retricos que se emplean en el mismo sentido que en las imgenes, por ejemplo: Metfora: se sustituye el sentido real por un evocado. Sus cabellos son de oro Sentido evocado / Sentido real cabello dorado
Sincdoque: sustituye la parte por el todo o viceversa. Sofa cumpli sus 15 primaveras parte por el todo Aos
Metonimia: sustituye la causa por el efecto o viceversa. Ya pinta canas efecto por la causa Vejez
Hiprbole: es la exageracin.
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Se roa los codos de hambre. Elipsis: omite expresiones que no son necesarias para entender el sentido. No te gustara este libro refiere. Antonomasia: sustituye un nombre propio por un epteto o parfrasis. La Ciudad de los Palacios Perfrasis por nombre propio Mxico En el contexto de la pltica se entiende a que libro se
Prosopopeya: se otorga cualidades humanas a seres inanimados. Boxer, el caballo, cada vez que se cambiaban las leyes deca: debo trabajar ms En este proceso se tiene como fin producir un efecto en el receptor, especficamente, el de persuadirlo para que se apropie de un producto o una idea, en el que las estructuras discursivas verbales juegan un papel importante, ya que otorgan sentido, complementan, reafirman, redundan y/o contradicen a la representacin iconogrfica. Cabe sealar que el discurso verbal puede invitar al lector a conocer objetivamente los beneficios y caractersticas de lo que se anuncia (publicidad informativa), o por el contrario, apelar a sus sentimientos y deseos para convencerlo (publicidad persuasiva). A continuacin se presentan tanto las funciones del lenguaje verbal distinguidas por Jackobson (1974) (que pueden aplicarse a la imagen visual del anuncio), as como la funcin que cumple el texto escrito en relacin al texto icnico en los mensajes publicitarios:
Funciones del lenguaje verbal
Referencial
Emotiva/ sintomtica
Conativa/ apelativa
Potica
El mensaje describe e informa sobre el objeto y sus relaciones.
El mensaje contiene los sentimientos, actitudes, caractersticas e impresiones del emisor.
El mensaje trata de persuadir, convencer al receptor de que realice una accin.
El mensaje est conectado al valor expresivo de los enunciados, haciendo uso de los recursos lingsticos.
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Ftica Tiene como finalidad poner en contacto lingstico a los interlocutores y de situarlos en el dilogo.
Metalingstica Capacidad de reflexionar sobre la lengua, tomando como instrumento la lengua misma.
Funcin del texto en relacin a la imagen Funcin de anclaje El texto verbal fija el significado connotativo de la imagen y viceversa. Le da sentido a la imagen. Funcin de relevo Funcin redundante Funcin retrica Texto verbal e imagen establecen entre s analogas sustituciones, comparaciones, otorgando un significado simblico al mensaje.
El texto lingstico El texto verbal remplaza lo que la reafirma la imagen imagen no ha podido que ya es clara. decir. Complementa a la imagen. Es utilizada en la historieta, ya que permite describir 2 o ms momentos distintos vinculado a la presentacin de 2 o ms imgenes. Funcin del texto en relacin a la imagen
Funcin suplementaria
Funcin paradjica
El texto sirve de anclaje y El texto verbal contradice a la agrega nuevos significados que imagen o viceversa. Estas funciones pueden cumplir tanto el eslogan como la informacin que describe la imagen no las proporciona.
o define al producto. El eslogan es una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intencin comunicativa del autor del mensaje publicitario.8 Caractersticas del eslogan:
8
Tipografa de mayor tamao al resto de del texto verbal.
Lomas, op.cit., p.91
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Se coloca estratgicamente en el anuncio para localizarlo con facilidad. Debe ser convincente, breve, fcil de recordar, contener un solo argumento (idea concreta). Aludir al beneficio obtenido. Su propsito es persuadir al receptor a que adquiera los bienes o productos ofrecidos. Es reafirmado tanto por el resto el texto verbal as como por la imagen.
Tanto el eslogan como el resto del texto complementan y otorgan sentido a la imagen, por lo que es necesario considerarlo para el anlisis y comprensin del mensaje. De esta forma, el anuncio publicitario es posible a partir de la organizacin tanto de los signos verbales como icnicos envueltos en un mundo de smbolos y connotaciones que dan paso a una significacin cultural. El conocer los elementos que conforman una imagen, as como el manejo de los recursos semiticos, retricos, semnticos y lingsticos en su composicin, abre una puerta al anlisis y a la reflexin crtica sobre el papel que juegan estos anuncios a nivel social y cultural, as como el impacto que tienen sobre los receptores y en la generacin o reforzamiento de los valores. Pues hay que recordar la intencin persuasiva de la publicidad a partir de la cual crea mundos ficticios y atractivos a los que el ser humano aspira a pertenecer por medio del consumo de los productos e ideas que se ofrecen. Actividad 5 De los diferentes anuncios que se te presentan en el CD Anexo a este material elige, adems del anuncio 2, otros que contengan tanto texto verbal como eslogan y tomando en cuenta el anlisis de los recursos lingsticos completa el siguiente cuadro. Guate con el ejemplo. Texto verbal Funcin del lenguaje Relacin texto-imagen Funcin de anclaje: el texto complementa a la imagen. Significacin del mensaje No es necesario que ests en un lugar fro, ni que sea media tarde para tomar te como Beneficio al que alude Salud Belleza Buen cuerpo/ figura Frescura
Ejemplo del Referencial: anuncio 1 informa sobre las caractersticas del producto (informacin de la barra
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naranja). Apelativa: incita a tomar te helado
se Buen sabor acostumbra Tranquilidad en otros lugares, ya que existe un t helado que te refresca y te hace sentir bien.
Anuncio 2
Anuncio ___
Anuncio ___
70
Anuncio ___
Anuncio ___
De los mismos anuncios ahora identifica su eslogan y contesta el siguiente cuadro. Guate con el ejemplo.
Anunci o Eslogan Funcin del lenguaje Relacin texto-imagen Significacin del eslogan Beneficio al que alude Salud Belleza Buen cuerpo/ figura Frescura Buen sabor Texto que reafirma el eslogan Come bien T helado Contiene fenilalanina No son las 5 de la tarde pero ya es hora del t.
Ejempl o del anunci o1
Refrescante sabor, naturalment e light.
Referencial: alude a las caractersti cas del producto.
Funcin redundante: El eslogan reafirma la imagen que ya esclara.
Es una bebida que te refresca y por ser natural y adems sin caloras te ayuda a mantener una buena salud y un buen cuerpo
Anunci o 2
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Anunci o ___
Anunci o ___
Anunci o ___
Anunci o ___
Actividad 6 Tomando en cuenta los elementos que conforman el plano del anuncio 2 (actividad 1), los recursos retricos empleados (actividad 3), los estereotipos identificados (actividad 4), los recursos lingsticos y semnticos (actividad 5), explica cul es el significado cultural, el sentido y el propsito del mensaje.
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_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Ya que identificaste y analizaste los elementos y recursos de los que se componen los mensajes publicitarios, reflexiona en equipo acerca del impacto que tienen en la vida cotidiana, as como en la generacin o reforzamiento de valores. Redacta tu comentario. Sugerencias de evaluacin Que el alumno localice una imagen publicitaria e identifique los puntos que se sealan a continuacin. Entregar un reporte al profesor. 1. Elementos del plano (punto, lneas, luz y colores) 2. Recursos retricos empleados tanto en el texto verbal como en la imagen (Metfora, sincdoque, metonimia, etc.) 3. Relacin entre texto e imagen (funcin de anclaje, de relevo, redundante, retrica, suplementaria, paradjica) 4. El eslogan y su significado. 5. Estereotipo sugerido a partir del personaje. 6. Estilo de vida sugerido a partir de los signos que la conforman. 7. Significacin cultural del mensaje (intencin del mensaje, apropiacin por parte del receptor, beneficios que ofrece, producto e idea vendida). Que el alumno elabore, tomando en cuenta los conceptos adquiridos en la unidad, un anuncio publicitario. ANLISIS Y ELABORACIN DE MENSAJES INFORMATIVOS. Tema: Tipologa de los mensajes de los diferentes medios Por su contenido: Informativo y de entretenimiento
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PRESENTACIN Una vez que se ha revisado el papel de los medios de comunicacin, ahora enfocaremos nuestra atencin especficamente a los mensajes informativos. Por stos se entendern las expresiones escritas, auditivas, visuales o audiovisuales que tienen como funcin principal e informar acerca de lo que acontece en la realidad, los mensajes informativos son considerados como el vehculo de las noticias, generados por noticiarios de radio, televisin y prensa. Los mensajes informativos y los medios de comunicacin la sociedad. Informar es tienen como finalidad fundamental en las
referir los acontecimientos de
sociedades modernas, pues a travs de la informacin se da a conocer una visin del mundo, una ideologa. Los medios de comunicacin a travs de sus mensajes ofrecen valoraciones de lo que sucede, y a travs de stas es como participan en la construccin de la opinin pblica. Un ejemplo reciente de lo anterior es cmo el gobierno el gobierno federal de nuestro pas difunde constantemente una situacin irreal de las excelentes condiciones hospitalarias que presta el seguro mdico popular en la capital mexicana. Si consideramos que la mayor parte de la poblacin en las sociedades modernas recurre a la radio y la televisin para enterarse de lo que pasa en nuestro pas y en el mundo, entonces entenderemos la importancia de los medios informativos. PROPSITO De acuerdo a los elementos que constituyen cada uno de los mensajes recibimos o emitimos estos pueden clasificarse por su contenido: informativo, publicitario, propagandstico, de entretenimiento, cultural y educativo; por su lenguaje: verbalesicnicos, icnico-verbales; y por sus soportes mediticos: impresos, auditivos, audiovisuales y cibernticos. En las siguientes pginas enfocaremos nuestra atencin a los primeros y en especfico a los informativos y de entretenimiento. Objetivo General: El alumno reconocer los mensajes informativos y de entretenimiento a partir del anlisis de las caractersticas que estos presentan para concebirse como receptor crtico y emisor creativo.
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Objetivos particulares: El alumno clasificar mensajes informativos para analizar sus caractersticas de acuerdo a su contenido. El alumno clasificar mensajes de entretenimiento para analizar sus caractersticas de acuerdo a su contenido. Material de lectura 1 PRENSA Y PODER Los medios de comunicacin tienen un papel importante en el control social. Su poder no se limita a la influencia sobre sus audiencias, sino incluye el papel que desempean en un marco ms amplio de las estructuras del poder social, cultural, poltico y econmico de la sociedad, pues los medios estn vinculados con los empresarios y los gobiernos. Para entender el rol de las noticias y sus contenidos es necesario estudiar sus estructuras y estrategias discursivas, es decir, los temas, que pueden reflejar los modos de acceso de los diferentes actores a los medios informativos. La forma y el contenido de las notas periodsticas pueden tener influencia en la interpretacin de los lectores. Poder El poder social ser definido como la relacin entre grupos o instituciones incluyendo el control que ejerce el grupo o institucin con mayor poder sobre las acciones y pensamientos de un grupo ms dbil. El poder de los medios, por lo general, es simblico y persuasivo en el sentido de que tienen la posibilidad de un control sobre las mentes de los espectadores, pero no sobre sus acciones. Controlar los significados de la comunicacin de masas es una de las bases fundamentales del poder en las sociedades modernas de la informacin.
INFLUENCIA Y COGNICIN SOCIAL. El acceso privilegiado de los medios de comunicacin sobre las mentes de sus consumidores no implica que se les controle. El pblico en primera instancia, adems de tener libertad de participar en el uso de los mensajes de los medios, puede resistirse a cambiar su forma de pensar en la direccin no deseada por el grupo dominante.
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Cada proceso de influencia implica los siguientes pasos y representaciones mentales: Comprensin. Los pocos conocimientos pueden implicar un acceso limitado a los discursos de los medios debido a la consecuente incapacidad para entender los textos noticiosos y acontecimientos en ellos tratados. As una persona con poca cultura se interesa y entiende menos las noticias que ve o lee. Modelos. Considerados como la representacin mental de la experiencia de un
acontecimiento ledo, propiciando en el receptor alguna participacin. Comprender un informe noticioso, significa que podemos construir un modelo en nuestra mente sobre los acontecimientos a los que se refieren las noticias, encaman ejemplos de conocimiento socialmente compartido. Tal fue el caso en la sociedad estadounidense al pensar a Sadam Hussein como el personaje ms peligroso de la historia. Conocimiento. La construccin de un modelo general y socialmente compartido, puede determinar indirectamente la compresin de las noticias. Si los medios informativos y aquellas elites polticas que tienen acceso a ello no proporcionan informacin detallada sobre los acontecimientos de sus intereses, pueden limitar el conocimiento de los lectores y por lo tanto, la comprensin de las noticias. De esta forma los dueos de los medios, de las empresas y el gobierno deciden qu se difunde y qu se dice de ello. ACTITUDES E IDEOLOGIA El control sobre los discursos de los medios as como sus temas, significados, estilos y retrica, ya sea de los mismos periodistas o de manera indirecta, puede llegar a dominar las actitudes. A esto se le conoce como ideologas o sistemas de normas y valores que controlan la coherencia y el desarrollo de actitudes sociales ms especficas.
Como se puede observar, los medios de comunicacin y especficamente una sociedad, de aqu la importancia de su anlisis.
los
informativos, son una fuente de poder que permite orientar las formas de pensar de
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Hasta aqu has podido adquirir un conocimiento determinado con respecto al contenido de los mensajes informativos. A partir de tu aprendizaje se sugiere que realices las actividades que se presentan a continuacin: ACTIVIDADES 1. En la siguiente tabla, llena cada una de las filas explicando con tus palabras los conceptos que se ofrecen: Concepto Explicacin
Poder
Influencia y cognicin social
Comprensin
Modelos
Conocimient o
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2. Explica, basndote en los conceptos planteados, De qu forma ejercen el poder los medios de comunicacin en el caso de la prensa? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _________________________________________________________________. 3. Lee el texto Mxico en la prensa de EU y responde a las preguntas que se te plantean: Cmo se manifiesta en la prensa las relaciones de poder entre Mxico y EU? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______________________________________________________________. Cmo es el contexto histrico en el que los medios de comunicacin estadounidenses han creado ciertas imgenes de Mxico? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______________________________________________________________.
Cmo son las imgenes en Mxico proyectadas en la prensa norteamericana en los ltimos aos?
_______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______________________________________________________________.
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Para profundizar en el tema se anexa el texto: Prensa, racismo y Poder de Teun A. Van Dijk. El anlisis de contenido El anlisis de contenido es una tcnica de investigacin que sirve para describir objetiva, sistemtica y cuantitativamente el contenido de la comunicacin (Berelson, 1990). Para Hoisti (1990) el anlisis de contenido consiste en hacer inferencias con base en la identificacin objetiva y sistemtica de las caractersticas especficas de los mensajes. Por mensaje entenderemos la secuencia de smbolos que ocupan un lugar importante en el proceso de comunicacin. Bajo estos planteamientos si se estudian los mensajes es posible conocer algunas caractersticas de la fuente que los emite y de las posibles consecuencias que pueden tener en la actitud u opinin de los perceptores. El anlisis de contenido puede tener las siguientes posibilidades de uso. 1. Describir las tendencias del contenido de la comunicacin. Con esto nos referimos a la posicin que toman los Medios de Comunicacin a favor o en contra de un personaje, tema o situacin. 2. 3. 4. Las diferencias internacionales en el contenido de la comunicacin. Exponer tcnicas de propaganda cuando se trata de influir en la poblacin a partir del manejo de la informacin Identificar las intenciones y otras caractersticas de los comunicadores. Para realizar un anlisis de Contenido se deben considerar dos elementos centrales que son: las unidades de registro y las categoras de anlisis. 1. LAS UNIDADES DE REGISTRO. Las unidades de registro son la porcin ms pequea del contenido en la que se cuantifica la paricin de una referencia. Las unidades de registro se deben considerar para dejar claro qu se quiere analizar. a. Palabras Incluyen tanto palabras individuales o composiciones en forma de frases. Cuntas veces aparece la palabra democracia en los discursos polticos de Andrs Manuel Lpez Obrador o Vicente Fox? Se dividen en cinco: Palabras, temas, personajes, items y unidades de espacio tiempo.
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Qu tan frecuente es en la prensa mexicana el manejo de la idea de la UNAM como una Universidad problemtica? b. Tema El tema es una oracin simple o una afirmacin acerca de un asunto. El tema sirve para el estudio de los posibles efectos de mensajes sobre la opinin pblica, pues toma en cuenta el cmo se discuten los asuntos y las actitudes. Cul es la tendencia de la prensa mexicana con respecto al aborto, la crisis econmica, etc.? c. Personaje El personaje es todo ente que acta en una narracin ficticia o referente a un hecho real, por lo que es una unidad pertinente para el estudio de los relatos (cuento, canciones, notas periodsticas o en su caso artculos de revistas, juveniles o femeninas). El anlisis a partir de personajes permite realizar una caracterizacin de los estereotipos presentados en los medios de comunicacin. Esto se puede lograr a partir de conocer los rasgos que los medios le atribuyen a los personajes o actores que hacen referencia. d. El item Es la unidad natural empleada en los mensajes, por ejemplo, artculo, nota, una revista, una cancin, etc. Puede usarse para responder a las preguntas Cuntas notas se le dedican a cada tema o asunto?, Cuntos de estos tienen una tendencia positiva o negativa?, Cuntas notas de conflicto de las elecciones presentan los peridicos de la capital?. e. Medidas espacio tiempo. Son las divisiones fsicas o temporales en las que se pueden medir los mensajes: centmetros (tamao que ocupan un tema o personaje en las pginas de un peridico) o el minuto en los mensajes en medios electrnicos. Cuntos minutos se le dedican en televisin o radio a un personaje pblico o cuntas veces aparece en primera plana de un peridico?. 2. LAS CATEGORIAS La categoras responden al cmo se presentan los contenidos de la comunicacin. Estas se deben utilizar combinadas con las unidades de registro y se dividen en: asunto, tendencia, pauta, valores, mtodos, rasgos, actor, autoridad, origen y grupo al que se dirige la comunicacin. a. Asunto del 2006 en nuestro pas un libro, un
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Responde a la pregunta De qu trata la comunicacin? y combinable con varias unidades de anlisis como el tema o el item. b. Tendencia
puede ser
Se refiere al tratamiento que se hace a favor o en contra de un tema o personaje. Con esta categora se puede conocer cual es la intencin del medio de comunicacin con respecto a un personaje, pblico c. Pauta Se refiere a la base sobre la que se realiza la clasificacin a partir de parmetros que surgen de la tendencia, por ejemplo moralidad, inmoralidad, democracia, no democracia, etc. d. Valores Se refieren a las finalidades, objetivos o metas que buscan los actores o personajes referidos en los mensajes, se obtienen a travs de preguntas como estas: Qu busca siempre el protagonista de una telenovela?, Qu busca un poltico en un relato informativo? e. Mtodos Se refieren a los medios o acciones que se les asignan a los personajes o actores para lograr sus finalidades, Qu acciones se les asignan a los polticos?, A quin en se le caracteriza como ms violento? f. Rasgos Los rasgos son las caractersticas fsicas, psicolgicas y morales que se les asignan a los personajes, actores o instituciones a los que se refieren los mensajes. Con esta categora se puede encontrar la manera en que realidad, por ejemplo: Cmo femeninas?. Esta categora combina con la unidad de registro personaje. g. Actor Se refiere a las personas, grupos o instituciones que aparecen en los mensajes como iniciadores de determinadas acciones que los caracterizan. los medios de comunicacin estereotipan la se representa a las mujeres en las revistas
h.
Autoridad Es la persona o grupo en cuyo nombre se hace una declaracin o se presenta como declarante. Generalmente sirve para darles prestigio a personajes pblicos. algunos
i.
Origen
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Indica el lugar fsico o geogrfico al que refieren los mensajes. A travs de esta categora se puede conocer el lugar en el que se trata de orientar la atencin de los personajes. j. Grupo al que se dirige la comunicacin. Tiene que ver con revisar, a partir de los contenidos y formas, a qu grupos de la poblacin estn dirigidos los mensajes. Por ejemplo campesinos, obreros, estudiantes, etc. Esto puede ser detectado por los temas o el lenguaje utilizado. Esta categora combina con la unidad de registro palabra. Para realizar un anlisis de contenido de mensajes informativos se necesita construir un cdigo, esto es, un conjunto de variables a medir para conocer cmo se representa la realidad en los medios de comunicacin. ANLISIS DE MENSAJES DE ENTRETENIMIENTO En el punto anterior trabajamos el anlisis de los mensajes informativos, ahora enfocaremos nuestra atencin en el anlisis de los mensajes de entretenimiento. La radio, el cine, la televisin y otros medios de comunicacin tienen entre sus mensajes aquellos que estn elaborados nicamente con el fin de entretener. Un mensaje se entiende como una secuencia de signos o seales construidas segn reglas combinatorias precisas, que un emisor enva a un destinatario a travs de un canal. La estructura narrativa es una de las caractersticas de esas reglas. El mensaje est constituido por un enunciado que dice algo de alguien, es decir presenta una historia, situacin o informacin que bajo cierto punto de vista es una forma de interpretar el mundo. El mensaje dentro de la cultura de masas es fundamental, pues es la vinculacin entre el emisor y el receptor. Un mensaje de entretenimiento tienen la finalidad de incluir en sus contenidos diversin para el receptor, es decir, hacerlo pasar un rato agradable, sin preocupaciones. Casi siempre tienen contenidos de tipo ficticio y estn elaborados de manera tal que son atractivos para quienes lo observan, tanto por su presentacin como por sus contenidos. Por ejemplo, recordars pelculas como, La guerra de las Galaxias y Matrix, o programas de televisin como Bailando por un sueo, Ventaneando, La hora pico, Rebelde, entre otros. Para que mensajes como los anteriores puedan funcionar y entretener, quienes los elaboran hacen uso de varios recursos que les permiten asegurar que sern
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agradables y aceptados por el pblico. Recuerda que entre las caractersticas de los mensajes de la cultura de masas est abordar temas y situaciones atractivas y simples que no impliquen esfuerzo al espectador, que no lo hagan pensar. El espectador de la cultura de masas es una persona que busca alejarse de su cotidianidad a travs de la distraccin que ofrecen las historias con finales felices, en donde siempre triunfa el bien y la muchacha buena triunfa ante la maldad. Para un anlisis de los mensajes hay que asomarse a sus estructuras o elementos. Entre los que se encuentran: LAS ESTRUCTURAS BSICAS Aqu se sitan los principales elementos del mensaje, en lo que se encuentra la intencin de quien lo elabor. Los elementos bsicos para conocer el contenido del mensaje son los siguientes: Ideas ncleo.- que son los temas de los mensajes, es decir, lo que se menciona de stos, ya sea de forma manifiesta o latente. La idea ncleo se localiza a partir de las interrogantes Cul es el tema principal del mensaje? y Qu se dice de l?. Tipificacin.- representa lo que se dice predominantemente de los personajes o temas de los mensajes, se conforman con una idea establecida que puede perdurar durante mucho tiempo en las mentes de los individuos. La tipificacin tambin puede entenderse como el estereotipo o forma predominante de significar una persona, tema o situacin. Como ejemplo podemos mencionar slo algunos de ellos: El Santo, Pel, Rambo, Pedro Infante, el macho, el galn, la mujer sexy y muchos ms. Narracin.- sta consiste en dar cuenta de un estado o transformacin de algo o alguien en los contenidos de los mensajes, lo que desencadena una serie de acciones o situaciones en los personajes. Las situaciones son las estructuras preestablecidas que muestran el inicio, el clmax y el desenlace del relato. Por ejemplo, es posible encontrar una historia breve que da cuenta de toda una pelcula. En algn lugar viva muy feliz un matrimonio; pero todo cambi cuando una mujer extraa decidi separarlos seduciendo al hombre; la esposa al ver perdido a su amor, decidi luchar por l; las dos mujeres hicieron uso de sus mejores recursos fsicos y
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sentimentales; l se dio cuenta del error que haba cometido y el pidi perdn a su esposa; se reconciliaron y fueron felices para siempre. Este relato breve da cuenta de muchas historias que han aparecido en pelculas o en telenovelas. Existen seis esquemas de accin dentro de los que se puede desarrollar la narracin de los mensajes de entretenimiento. A continuacin se enumeran. Esquema # 1 1. Situacin inicial estable 2. Ruptura de la situacin inicial por un agente externo 3. Lucha 4. Recuperacin de la situacin inicial Esquema #2 1. Situacin inicial estable 2. Ruptura de la situacin inicial por un agente interno 3. Lucha 4. Recuperacin de la situacin inicial o 5. Prdida definitiva de la misma Esquema #3 1. Situacin inicial degradada 2. Salida de la situacin inicial por mejoramiento, milagro o arrepentimiento, etc. 3. Empeoramiento de la situacin inicial Esquema #4 1. Situacin inicial ambivalente 2. Eleccin de una de las posibilidades de la situacin inicial 3. Prdida de la situacin inicial, o 4. Mantenimiento de la situacin inicial Esquema #5 1. Situacin inicial de prohibicin 2. Ruptura de la situacin inicial por trasgresin de la prohibicin 3. Castigo Esquema #6 1. Situacin inicial de confrontacin 2. Fin de la situacin inicial por triunfo de una de las partes, o 3. Continuacin de la situacin inicial por todas las tragedias ACTIVIDADES:
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1. Despus de ver la pelcula de Jerry Zucker: My Best Friends Wedding (La boda de mi mejor amigo), con Julia Roberts, Cameron Daz y Dermot Mulroney, y considerando la informacin anterior identifica y explica de manera individual, en el siguiente cuadro, cada una de las estructuras bsicas para el anlisis de los mensajes de entretenimiento.
EXPLICACIN
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Argumenta lo que se pide a continuacin: a) Por qu la pelcula que viste es parte de la cultura de masas? ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ _________________. b) Cmo se presentan las situaciones, personajes y temas dentro de la pelcula? Situaciones:___________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________. Personajes:____________________________________________________________ _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________. Temas:_______________________________________________________________ _____________________________________________________________________
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_____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________. 2. Analiza la lectura que se anexa: Lo entretenido y lo aburrido, la televisin y las tablas de la ley de Carlos Monsivis y complementa el siguiente cuadro de acuerdo con las posturas que segn sea el caso: ACTORES GOBIERNO MEXICANO POSTURAS cada actor tiene con respecto al tipo de programacin que se proyecta en la televisin mexicana y de Amrica Latina,
EMILIO AZCARRAGA MILMO
VERNICA CASTRO
CRISTINA SARALEGUI
REPRESENTANTE DE LA UPF
REPRESENTANTE DE LA IGLESIA CATLICA
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3. Despus de complementar el cuadro, forma equipos de tres integrantes y discute, argumentando tu postura acerca del tema. Escriban sus observaciones y abran una mesa de discusin en el grupo, con las distintas posturas que hayan surgido dentro de los equipos. Temtica: Anlisis de mensajes culturales Propsito: El alumno identificar la importancia de la formacin de la cultura en el hombre a travs de los mensajes en los medios masivos de comunicacin que le permitan valorar su entorno social. Presentacin: Actualmente existen una diversidad de mensajes dirigidos a toda clase de pblico pero los ms relevantes por mucho tiempo han sido los publicitarios, aquellos que nos bombardean de moda, prestigio, etc., y que nos permiten sentirnos dentro de un ambiente o mejor dicho, de una sociedad igualitaria; sin embargo, en la actualidad los medios de comunicacin masiva se han preocupado por rescatar la parte cultural del hombre que le permitan entender y facilitar sus actividades de la vida diaria. As, podemos hablar entonces de la existencia de los mensajes culturales, aquellos que nos permiten compartir, con otros integrantes, formas de pensar, hablar y comunicarnos, con la finalidad de entender al hombre en su forma de ser y actuar dentro de la sociedad.
ACTIVIDAD 1. Lee el texto CULTURA en equipos de 3 personas.

CULTURA Originalmente la visin de la cultura tuvo como referente lo clsico, aquello que trascenda a su poca, lo ms notorio representativo del quehacer intelectual de determinada comunidad, regin y en trminos amplios etnia; es as, que al grupo humano se le caracteriz por el tipo de cultura realizada por sus integrantes.
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El concepto de cultura emergi a fines del Siglo XVIII y comienzos del XIX, y fue formulado principalmente por filsofos e historiadores alemanes se puede describir como la concepcin clsica que a grandes rasgos se define como: .. el proceso de desarrollar y ennoblecer las facultades humanas, proceso que se facilita por la asimilacin de otras eruditas y artsticas relacionadas con el carcter progresista de la era moderna (THOMPSON, John B. Ideologa y cultura moderna. Teora crtica social en la era de la comunicacin de masas. Mxico, Universidad Metropolitana-Xochimilco, 1993, p.139) Es decir, la cultura positivamente valorada, se refiere a las producciones intelectuales, espirituales y artsticas en las que se expresan la personalidad y la creatividad de un pueblo. Pero esta concepcin de la cultura clsica no pudo soportar el peso de otros conceptos y a finales del siglo XIX, se despoja de algunas connotaciones etnocntricas y se adapta a las tareas de la descripcin etnogrfica, surgiendo as una nueva concepcin, la Descriptiva, siendo su representante Edward B. Taylor, profesor de antropologa de la Universidad de Oxford, quien emplea el trmino de cultura y civilizacin de manera intercambiable. ..la cultura o civilizacin, en sentido etnogrfico amplio, es aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hbitos y capacidades adquiridas por el hombre en cuanto miembro de la sociedad. La situacin de la cultura en las diversas sociedades de la especie humana, en la medida en que puede ser investigada segn principios generales, es un objeto apto para el estudio de las leyes del pensamiento y la accin del hombre En tanto que la primera concepcin clsica de la cultura era sobre todo una nocin humanstica interesada en el cultivo de las facultades humanas por medio de obras eruditas y artsticas, la concepcin descriptiva de la cultura de Tylor y otros, se consider como el principal apoyo de una nueva disciplina cientfica relacionada con el anlisis, la clasificacin y la comparacin de los elementos constitutivos de diversas culturas; sin embargo, este concepto de cultura no elimin su nfasis original de la idea de progreso o de marco evolutivo, pues intenta recorrer el desarrollo de la especie humana, con miras a reconstruir los pasos que llevaron del salvajismo a la vida civilizada. Adems de las discusiones metodolgicas acerca de la concepcin descriptiva de la cultura, se ha sealado que al usarse para abarcar todo lo que vara en la vida humana, aparte de las meras caractersticas fsicas y fisiolgicas del ser humano, el concepto de cultura se vuelve coextensivo a la antropologa misma, o ms precisamente, a la antropologa cultural; dando inicio as a la concepcin simblica de la cultura. CONCEPCIN SIMBLICA
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El carcter simblico de la vida humana ha sido un tema de reflexin constante entre los filsofos preocupados por el desarrollo de las ciencias sociales y humanidades, y entre los profesionales dedicados a l; ya que esta concepcin de la cultura asume que los fenmenos culturales son esencialmente fenmenos simblicos y que, por consiguiente, su estudio se relaciona con la interpretacin de smbolos o de acciones simblicas. Leslie A. White representante de esta concepcin deline un concepto de la cultura a partir de la premisa de que el uso de smbolos o simbolazo es el rasgo distintivo del ser humano: Cultura es, pues, la clase de las cosas y acontecimientos que dependen del simbolizar en cuanto son considerados en un contexto extrasomtico (WHITE, Leslie A. El concepto de la cultura, en Khan, J:S, op.cit. ,p.139) Recientemente la concepcin simblica de la cultura, ha sido colocada en el centro de los debates antropolgicos por Clifford Geertz, cuyo inters recae en cuestiones del significado, el simbolismo y la interpretacin: ..creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significacin que el mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el anlisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones. Lo que busco es la explicacin, interpretando expresiones sociales que son enigmticas en su especie.. (CLIFFORD, Geertz. La interpretacin de las culturas. Barcelona. Ed. Gedisa, 1997, p.20) Segn Geertz, al analizar la cultura, nos dedicamos a la tarea de descifrar capas de significado, de describir y redescribir acciones y expresiones que son ya significativas para los individuos mismos que las producen, perciben e interpretan en el curso de sus vidas diarias. Este enfoque se apoya en una concepcin de la cultura que en general puede caracterizarse as. .. cultura es el patrn de significados incorporados a las formas simblicas entre las que se incluyen acciones, enunciados, objetivos significativos de diversos tipos- en virtud de los cuales los individuos se comunican entre s y comparten sus experiencias, concepciones y creencias. (THOMPSON, John. Op.cit., p.145) La reformulacin de Clifford ha sido criticada por otros antroplogos, pues ste no toma suficientemente en cuenta los fenmenos del poder y del conflicto social que invariablemente sirven de contexto a la cultura, mismos que son elaborados por los individuos que aprovechan ciertos recursos y que poseen distintos niveles de poder y autoridad; y una vez que se producen o representan estos fenmenos significativos, son difundidos, recibidos, percibidos e interpretados por otros individuos situados en circunstancias socio-histricas particulares que aprovechan ciertos recursos a fin de dar sentido a los fenmenos en cuestin.
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Con estas formas diferentes de ver a la cultura por diversos antroplogos, surge una nueva concepcin, la estructural, que tratar de retomar las ideas anteriores para dar una nueva visin del concepto cultura. CONCEPCIN ESTRUCTURAL En el polo opuesto de las propuestas descriptivas, objetivistas, se encuentran aquellas que subrayan el problema del sentido y, por tanto, de la comprensin y de la interpretacin de las formas simblicas. Uno de los precursores de esta concepcin es Pierre Bourdieu quien, si bien no desarrolla una teora del sentido, s realza la interiorizacin de las estructuras por el individuo en forma de habitus, es decir, como un sistema subjetivo pero no individual de estructuras interiorizadas, que son esquemas de percepcin, de concepcin y de accin: hablar de habitus es plantear que lo individual, e incluso lo personal, lo subjetivo, es social, a saber, colectivo. El habitus es una subjetividad socializada. (BOURDIEU, Pierre y WACQUANT, Loic. Respuestas por una antropologa reflexiva. Mxico, Ed. Grijalbo, 1995,p.87) La lgica del habitus de Bourdieu se complementa con cel concepto de campo. Concibe el espacio social como un campo de luchas donde compiten entre s cierto nmero de agentes sociales en vista de la maximizacin de sus intereses materiales y simblicos: .. en trminos analticos, un campo significa pensar en trminos de relaciones..Podra, deformando la famosa frmula de Hegel, afirmar que lo real es relacional: lo que existe en el mundo social son relaciones, no interacciones o vnculos intersubjetivos entre agentes, sino relaciones objetivas que existen independientemente de la conciencia y voluntad individuales, como dijera Marx. (Ibdem, p.64) Bourdieu distingue tres tipos de capital: el econmico, el social y el cultural; en este ltimo, seala que el capital cultural puede existir bajo tres formas; en estado incorporado (subjetivado) en forma de habitus; en estado objetivado en forma de bienes culturales (patrimonio artstico-monumental, libros, pinturas, etc.) y en estado institucionalizado (la cultura escolar legitimada por ttulos, prcticas rituales institucionalizadas, etc.) Las formas objetivadas o materializadas slo cobran sentido si pueden ser apropiadas y permanentemente reactivadas por sujetos dotados de capital cultural incorporado, es decir, el habitus requerido para leerlas, interpretarlas y valorarlas. De lo contrario, se convertiran en algo semejante a lo que se suele llamar letra muerta o lengua muerta. El habitus es aquello que permite habitar las instituciones, apropirselas prcticamente y, por ende, mantenerlas activas, vivas y en vigencia; es lo que permite arrancarlas continuamente del estado de letra muerta o de lengua muerta, haciendo revivir el sentido depositado en ellas, pero imponindoles al mismo tiempo las revisiones y las transformaciones que constituyen la contrapartida y la condicin de la reactivacin.
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Sin embargo, John thompson se basa en la concepcin simblica de Geertz y propone la que podra llamarse una concepcin estructural de la cultura, con la cual se refiere a una concepcin de la cultura que enfatiza tanto el carcter simblico de los fenmenos culturales como el hecho de que tales fenmenos se insertan tambin en contextos sociales estructurados. El anlisis cualtural sera entonces el estudio de las formas simblicas, es decir, las acciones, los objetos y las expresiones significativas de diversos tipos, en relacin con los contextos y procesos histricamente especficos y estructurados socialmente dentro de los cuales, y por medio de los cuales, se producen, transmiten y reciban tales formas simblicas. Al describir esta concepcin de la cultura como una concepcin estructural, Thompson pone de relieve la preocupacin por los contextos y procesos estructurados socialmente dentro de los que se insertan las formas simblicas. Sin embargo, no quiere sugerir que dicha preocupacin agote las tareas de anlisis cultural; por el contrario, lo que es crucial es la manera en que se vincula esta preocupacin con la actividad de la interpretacin. Pues la concepcin estructural de la cultura no es tanto una alternativa a la concepcin simblica, como una modificacin de ella, es decir, una manera de modificar la concepcin simblica tomando en consideracin los contextos y procesos estructurados socialmente.
ACTIVIDAD 2: Despus de leer el texto, realiza las siguientes tareas: a) Elabora en equipo un concepto de cultura en los medios de comunicacin masiva de acuerdo a los elementos de la lectura. b) Cada equipo expone su concepto ante el grupo c) Despus de la exposicin de los equipos, el grupo elaborar un concepto que retome los aspectos ms importantes
ACTIVIDAD 3: Lee el texto Un toque mgico: el concierto en el rock mexicano de los 90s Por Maritza Urteaga Castro-Pozo, Nmero 18
El rock mexicano puede observarse desde diferentes acercamientos en su proceso de constitucin histrica: esto es, como gnero musical, como campo de produccin cultural, como matriz cultural simblica, as como espacio de interpelacin de agregaciones/colectividades/tribus juveniles.
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En Mxico el rock tiene cerca de 40 aos de existencia y son varias las generaciones de jvenes urbanos que han hecho de l su lugar de reconocimiento-identificacin como jvenes y rockeros y, por tanto, distintos a otros jvenes que habitan la misma ciudad. El consumo de rock mexicano, conceptualizado como conjunto de procesos de apropiacin y uso de productos en los que prevalece el valor simblico, estara estrechamente vinculado a la dimensin de la socialidad (entendida como socializacin ldica) de los jvenes, esto es, a la creacin de "tribus", bandas o identidades juveniles rockeras en las urbes. El consumo de rock mexicano en la forma que sea- se ha constituido en un mbito donde las clases y los grupos compiten por la significacin social-cultural legtima, donde se realiza (en trminos vivenciales) la diferenciacin social y distincin simblica entre los grupos, y en espacio privilegiado de integracin comunicacin entre la chaviza que gusta de la msica rock hecha localmente, msica que "le dice" directamente cosas con las cuales se identifica. Por intermediacin del "objeto rock" se identifica o "conecta" tambin con otra chaviza a partir de una especie de aura (ambiente) esttico en la doble aceptacin que Maffesoli da al aspecto, como medio de experimentar/sentir en comn y como medio para reconocerse a travs de las mscaras/las apariencias (Maffesoli 1990:141). El principio organizador de la multiplicidad de grupos en las ciudades actuales, dice Maffesoli, es el binomio mito/territorio. Los hombres entran en relacin a partir de un comportamiento afectual y a partir de un espacio (fsico o simblico) y ello sea cual fuere el contenido concreto del afecto o del territorio en cuestin. El "nosotros" rockero, esto es, la identidad rockera, requiere de ritos que re-actualicen la memoria colectiva del mito, la representacin social de s mismos, para afrontar su cotidianidad como jvenes y rockeros. En este sentido, uno de los rituales ms importantes como lugar de construccin identitaria es la tocada/el concierto. Hablar de ritual es hablar de participacin y comunin entre msicos y audiencias rockeras. Simbiosis que se realiza/expresa no slo en el orden de lo verbal (letras de rolas, alguna frase de los dolos), tambin en el "look"/"facha", en los gestos (la mayora obscenos para la moral social imperante), en la msica y en las escenografas. Maringela Rodrguez (1991:100-101) define el ritual como "un acto de comunicacin que nos informa (ideolgicamente) al transmitir normas, valores, patrones de conducta", estos es, "conjuntos de mensajes acerca de la vida social que se consideran dignos de ser transmitidos a otras generaciones". Garca Canclini (1993:32) lo propone como lugar "a travs del cual la sociedad selecciona y fija, mediante acuerdos colectivos, los significados que la regulan". Para Douglas e Isherwood (1990), la funcin de los rituales es "contener el curso de los significados" y volver "explcitas las definiciones pblicas de lo que el consenso general juzga valioso".
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Rodrguez subraya el carcter dramtico de esta informacin, esto es, lo que fusiona "el conocimiento del mundo y sus aspectos emocionales (sntesis de la cosmovisin y el ethos)" es la carga emocional que contienen los smbolos ms importantes de un evento como ste. En el anlisis sobre la ritualidad en algunos conciertos de rock, Nivn y Rosas Mantecn (1993:125-126) sealan que la interdependencia que existe entre los rituales y el contexto externo de relaciones sociales, no suprime necesariamente la dinmica propia de que los rituales puedan tener ms all del contexto en que se produzcan. Desde esa perspectiva, los rituales tendran una doble dimensin, ellos no slo seran representaciones/actuaciones de las relaciones sociales, tambin motivaran a la accin. Este planteamiento permite "superar la idea de que stos constituyen exclusivamente una forma autoritaria es decir, impuesta desde el poder- de organizar las relaciones sociales". Esta perspectiva es sumamente interesante para abordar el concierto como proceso ritual rockero. Si se considera la "accin" como la posibilidad de los sujetos de transformar/invertir el orden social (o ciertos aspectos del mismo, los que los ataen como chavos y rockeros, por ejemplo) en el plano simblico, el concierto puede proponerse como el espacio ritual rockero en donde los chavos experimentan/sienten en comn, esto es, viven slo por unas horas y transitoriamente- cierta inversin simblica de las jerarquas sociales que experimentan en su cotidiano institucional (sobre todo, aquellas que viven en la escuela, en el trabajo, en el aparato represivo - la tira -, con la moral familiar y religiosa). En ese sentido, la tocada/el concierto rockero son espacios para experimentar el communitas en oposicin a la societas, que pertenece al orden de la cotidianeidad institucional por la que atraviesan los/as chavos/as en este momento de sus vidas. Son ritos de transgresin simblica de las jerarquas sociales, que convierten a todos en una unidad, un "nosotros" que presupone la alteridad frente a "los otros" (la sociedad, los otros chavos no rockeros) y que se expresa en la hermandad corporal, gestual, de "facha", de "actitud". Estas son las maneras de comunicar los mensajes en las tocadas, los significados y propuestas como pautas de vida para ser asumidas como verdaderas dentro de la comunidad rockera. En este sentido, el concierto es uno de los momentos de construccin identitaria rockera ms importantes. Es un espacio privilegiado en donde el mundo imaginado y el mundo real se funden en la dimensin simblica para modelar el ethos y la cosmovisin de la comunidad rockera. En ste, los rockeros refuerzan y renuevan a travs de sus comportamientos, actitudes y rollos, la propuesta mtica rockera: su utopa de vida. Para Maffesoli (1990:46-47) el ritual no est orientado hacia meta alguna, por el contrario, es repetitivo y, por ello, tranquilizador. Su nica funcin consiste en confortar el sentimiento que tiene de s mismo un grupo dado (el ritual recuerda a la comunidad que "forma cuerpo") al proclamar el retorno de lo mismo a travs de la multiplicidad de los gestos cotidianos, asegurando as el perdurar del grupo. Experimentar un concierto permite al personal
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convencerse de su existencia como "grupo", como "comunidad" que "forma cuerpo" frente a otros conjuntos sociales. A continuacin me propongo detectar y revelar a travs del dato- las formas rituales concretas que utilizan el TRI y Caifanes, dos grupos masivos de rock mexicano, para interpelar a sus auditorios; y, avanzar en la respuesta a qu es "lo popular urbano" (slo desde la definicin que homologa lo popular a lo mexicano) en la propuesta rockera de ambos grupos. Para ello, opt por presentar en forma de descripcin etnogrfica dos conciertos uno del TRI, otro de Caifanes- pues permiten penetrar en las maneras discursivas (musical/textual/gestual y visual) de la interaccin entre cada grupo y sus auditorios, comparacin que me permite un acercamiento en mayor profundidad a las identidades rockeras que se construyen en la ciudad. "ES EL TRI DE MEEE-EXICO, CABROOOONEES!" La cita es en el Gimnasio Juan de la Barrera, Divisin del Norte con Ro Churubusco, el legendario TRI le abrir a un grupo histrico en el imaginario punketa, Los Ramones. Son las 8 de una noche lluviosa; la "tira" est rodeando todo el complejo Olmpico, son patrullas y pneles con sus luces y radios prendidas. El nuevo "personal" reunido est compuesto mayoritariamente por chavitos y chavitas de entre 13 y 18 aos, muy amestizados en tez. Las chavitas con peinados cortos "muy ac" (pelos batidos y despeinados), chaparritas, medios gorditas, con jeans bien entubados o minifaldas entalladas y chamarras apretadas de mezclilla azul, playeras negras anchas con el logo del TRI ( el escandaloso dedo medio parado entre el anular y el ndice cerrado), de la Banda Bostik o Juan Hernndez; las ms "destrampadas" con logos de Morrison, Deep Purple, Def Leppard o Metallica y Guns and Roses. Botines negros de imitacin piel o mocasines de piel negra con calcetas multicolores subidas sobre el pantaln, son el detalle bonito del "look". Los chavitos lucen playeras negras, blancas o desmanchadas con logos de grupos metaleros o pesados antiguos, como la clsica lengua de los Rolling Stones, el perfil de Morrison/Doors. Otros, con logos del TRI, del RebeldPunk o Yaps (los primeros grupos punketas en este medio), del legendario Sndrome de Amaya, o ya y muy radicalmente el Vicious con la Nancy en pleno faje. Sus pantalones pueden ser anchos o entubados y negros o azules, chamarras de jean o no la tienen y como si no lloviera. Usan botines de color mostaza, negros o verdosos o unos "All Star". Sus cabellos tiene el diseo del corte banda clsico (arriba paradito y chiquito, luego cae largo), y es que en la secundaria an no se les permiten tan largos. Adems de los chavititos, en la calle hay muchos chavos y chavas de diferentes edades y "looks". Tambin hay un "buen" de banda punketa como de aproximadamente entre los 17 y 22 aos vestidos en un estilo muy particular. De esa misma edad, tambin hay banditas de chavos y chavas con jeans azules apretados y no tan apretados y playeras blancas o de cualquier otro color, con mangas o sin ellas, con logos de sus grupos estampados en forma ms sutiles, traen
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chamarras de mezclilla (azules o negras), de piel o chalecos de mezclilla. En ambos sexos, el pelo es largo y cae ms naturalmente. Tambin hay parejitas que llegan solas, tienen ms edad, lucen como de 25 o ms aos, ellos llevan "fachas" muy "rockers", traen la mata larga o hasta los hombros. Otros son ms sutiles en sus vestidos. Ellas, con minifaldas entubadas o pantalones de mezclilla muy apretados, playeras negras o blancas y chamarras de mezclilla, cabellos en diferentes cortes con huellas rockeras muy sutiles, una trencita que anudan con una calaverita o una rapada en la base del corte, llevan lpiz negro alrededor de sus ojos, muy en el estilo 60s, y rojo intenso en sus labios. No por algo son 25 aos de existencia del TRI, recuerdo. Para entrar al Juan de la Barrera hay que atravesar una especie de tnel formado de puros "azules" que agarran sus "fuscas" a cada rato mientras miran cmo pasa la banda el primer retn de seguridad de los organizadores. Los miembros del equipo de seguridad ponen nervioso al "personal" pues gritan y aunque no tocan a la banda, es prcticamente imposible entrar sin rozarlos. Es en el segundo retn donde nos espera una "basculeada" de lo ms denigrante. Hombres por un lado, mujeres por el otro. Los chavos son tratados como criminales, pues adems de meterles la mano por donde se les antoje les quitan todo lo que pueden: cintos, cadenas o pulseras de adorno, los cigarros, los cerillos, los encendedores y no dan ficha alguna para recabar estos objetos despus del concierto. A las chavas se nos esculca "tocndonos" de otra manera e igual se "agandallan" de todo lo que pueden. La atmsfera es violenta. En el "stage", hay un globo aerosttico de color rojo en cuyo centro y sobre fondo blanco est el actual logo del TRI: el perfil del mapa de Mxico y el nombre del TRI al estilo del grafitti callejero es toda la escenografa. Seremos unos 3000. Las bandas de chavos y chavas de diferentes edades y "looks" estn desparramadas indistintamente por todo el gimnasio, aunque se percibe una fuerte asistencia punk en el primer y segundo niveles, obvio, por Los Ramones. Los de seguridad estn concentrados alrededor del "stage" evitando, en lo posible, la circulacin del personal. Un apagn de luces nos anuncia el inicio del espectculo, al mismo tiempo que los "averaquioras", "rock-rock-rock", silbidos, pifias y mentadas, que se incrementan con intensidad cuando la propuesta escenogrfica de luces verde - roja - blanca sirve de marco de entrada al "bataquero " que empieza a tocar una rola mientras los dems msicos van tomando posesin de sus instrumentos y acoplndose con el primero. De pronto, las pifias y mentadas se imponen por encima de la msica que el grupo interpreta y capturan la atmsfera, es Alejandro Lora, el mito, la leyenda viva del rock mexicano, " el chingn", "el que s la hizo", quin entra con el brazo y "el dedito" en alto mientras grita ya posesionado del micro: Es el TRI de Mee-
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exico, Cabrooones! Y hace que la banda se haga una sola voz mientras le recuerda- por unos buenos segundos - a su madrecita santa. Lora est de bluejeans, playera negra y un chaleco de mezclilla, carga el famoso bajo en forma del mapa de Mxico pintado con los colores de la tri - color. El grupo atacara con Caseta de Cobro, - y todo el auditorio puesto de pie coreara: "con la lana que se paga un domingo en las carreteras de cuota, se podra pagar la deuda y comprar muchos kilos de "mota"/ Pero eso no puede ser/que dira Pap Gobierno/quin le pagara sus viajes, sus viejas, sus coches, sus guaruras" El TRI aprieta la denuncia cbula y se manda con Abuso de Autoridad, Lagrimas en la lluvia (en donde se recuerdan el 68, Avndaro, el temblor del 85), para presentar luego una nueva rola en el ms puro estilo denuncia - cbula, Tmate la Foto, en donde revela el plan controlador de ese documentito. Luego, suelta Sara, una visin amorosa/irnica del amor y la atraccin que tuvo Caro Quintero con la hija de un gobernador norteo antes de ser encarcelado. El TRI se siente mejor de lo que suena, es un rhythm & blues mexicansimo, suena a "desmadre", a relajo, a reventn callejero con letras que tocan situaciones que le pasan a cualquier chavo/chava urbano con la "tira" ("bajaron sacando fusca/y haciendo mucha pantalla/ y uno de ellos muy gandalla me dijo as: a ver joven splemese me hace que le vamos a dar patrs"); con las drogas (FZ-10), con las "viejas", con el amor, con los "jefes", con la escuela, con la falta de trabajo, con la "la lana", con las desgracias de la urbe (San Juanico) , con la pobreza urbana y con miles de temas ms a los que los jvenes no pueden dar solucin positiva en la realidad y de los que se "desafanan" slo por un instante cantando/gritando a viva voz con el grupo y por medio del baile. El clmax se alcanza cuando Atisandro - uno de los nombres con que se conoce a Lora en el medio - suelta ADO (una estacin de autobuses, un amor destrozado), Chismes de lavadero (dedicado al chisme y al rumor), Triste Cancin ("l es como un dios/ella es como una virgen/ y en al noches de luna llena/ hacen el amor", una rola de amor platnico adolescente), Metro Balderas (nuevamente amor y la tragedia que suscita en un chavo de extraccin popular el saber que su chava entro a la prostitucin). Lora remata esta ultima rola con un gesto procaz que da a entender que a la chava se la "chingaron", gesto que el auditorio comparte en pleno por un rato. Lora est prendido con el personal que canta y baila todas las rolas. Siguen, No le hagas caso a tus paps (grito de rebelda adolescente), Mente Rockera (un adicto al rocanrol), Nios sin Amor (trgica cancin que bien podria ser el himno de "los nios de la calle"), Nocivo para la Salud (el amor que da temor porque duele), Renuncio! ("ya no quiero trabajar"), Presta ("presta, presta, presta para andar igual de lo que te pone as"nuevamente la droga), Apritame (sensualsmo blues). Toda la chaviza se entrega a Lora, al R&B hecho en Mxico. Quieren seguir escuchando esta pinche msica de mariguanos? -grita Lora y el Siii! No se hace esperar con las consabidas mentadas de madre.
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La banda baila, ha echado las sillas a los costados y brinca, bailan solos/as o de pareja, pero sin agarrar a las chavas; cuerpos libres que se expresan al comps de las notas sensuales de un R&B, las playeras salen de los cuerpos de chavos que se mueven rtmica, pausadamente. El juego de pasos con los pies es muy importante, bailan moviendo la pelvis y saltando despacio al mismo tiempo que siguen el ritmo de la rola, los pasos prcticamente se realizan en le aire. Es el estilo "banda " de baile, sin restricciones en el cuerpo. En este instante, la mayora del auditorio grita las letras, las siente, las vivencia. Otras 5-6 rolas, intercaladas con verdaderas batallas verbales y gestuales con la banda por ganar el primer lugar en "groseras y obscenidades" y el TRI sale del "stage" dejando a la banda "prendidisima" , con esa sensacin de haber compartido una experiencia nica con otros chavos, un momento vital, especial y, por ello, nuevamente ansiando de vivir y repetir. MTENME PORQUE ME MUERO" Al filo de las ocho de la noche, "chorros" de chavos y chavas "dark" entre los 14 y 23 aos de edad, van agrupndose fuera del Palacio de Los Deportes, esperan a ms cuates para entrar "en bola" al concierto/reventn que conmemora el 6to aniversario de uno de los grupo de rock mexicano ms controvertidos: Caifanes. Son varias las entradas al Palacio, todas ellas resguardadas por una enorme cantidad de "azules". Adems, se aprecia una minora de chavos y chavas con "looks" ms luminosos que asisten por primera vez a un concierto del grupo al que escucharon en la radio y/o vieron por la "tele". Entramos, la "basculeada" a cargo del personal de seguridad del concierto es "suave". Sonren mientras sus dedos rozan los costados de cuerpos jvenes. Dentro de cada nivel expenden "chescos", cervezas y hasta "cubas" en vasos de plstico. Desde la tribuna en el 2do nivel muy cerca al "stage", me estremezco: si el Palacio tiene capacidad para 22,000 almas, all habemos como 20,000. Luces encendidas, los de seguridad se muestran bastante agresivos con los pases de un nivel a otro, no dejan que el "personal" se mueva a su antojo, es ms, deben permanecer sentados hasta los que estn en la primera fila. En el primer nivel, precisamente, estn los ms "aferrados", los que se identifican con entrega a los Caifanes, est lleno de "darkies", cuyas "fachas" parecen conjugar las diferentes etapas en imagen del grupo. Empezar por los ms chavitos (as). Aquellos lucen cortes de pelo y "looks" ms "naturales", ms en la "nota" "revival" de los 60s, como ahora se viste el grupo. Predomina, como es usual en los "oscuros", el color negro como fondo, tanto en sus pantalones - anchos/flojos, entubados o "pata de elefante"-, en las faldas largas y sueltas o minis y entubadas- y en los vestidos apretados o sueltos de las chavas. Chavos y chavas llevan por igual playeras grises o negras con el logo del grupo, o camisas "tnicas" oscuras, a las que sobreponen chalecos (negros de satn o guatemaltecos/andinos), gabardinas largas oscuras y
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sucias, sombreros con plumas, colguijos "tnicos" (mexicas o guatemaltecos), botines y/o zapatos toscos con plataformas. La chaviza "dark" ms grande, vestida absolutamente de negro o combinando piezas negras con otras de color gris, verde oliva, azul oscuro. Entre los hombres, abundan los pantalones, playeras y camisas negras u oscuras anchas y boinas o cachuchas con las viseras hacia atrs. En las chavas, los vestidos negros totalmente pegados a sus cuerpos estilizados en contraste chocante con los zapatos toscos de suela de tractor o con botines gruesos y pesados. Ambos sexos, con gabardinas y rebosos llenos de "botones" con sus grupos favoritos: Joy Division, Peter Murphy, La Cura, Caifanes, La Maldita, Love and Rockets Adems, se cuelgan miles de cadenas en las muecas y seguros, candaditos, cruces, la A de la anarqua y calaveritas en las orejas. Lo ms atractivo de esta primera generacin "caifanesca" son los peinados de los chavos y las chavas, estilo "hongo", totalmente batidos y desordenados, as como el maquillaje oscuro de los ojos y los labios a lo Robert Smith (The Cure) con Tin Tan. Ambos signos pueden considerarse definitorios en su identidad frente a los otros grupos de chavos de su misma generacin. El pblico est impaciente, empiezan los consabidos "a-ver-a-qu-horas", los silbidos, los tmidos "culeros" y una multitud de aplausos; la tensin entre el personal y los de seguridad crece, se ponen ms estrictos en sus permisos al bao y a los puestos de venta. Igual, "el personal" se mueve, cruza los retenes de seguridad entre nivel y nivel con trucos. Un signo de la masificacin de la propuesta musical del grupo puede observarse en los diferentes "looks" rockeros de la mayora de chavos que compr sus boletos para otros niveles. Los estilos oscilan entre el dark/industrial, el punketa-dark, el clsico rocker (pantalones y chamarra de mezclilla azules, playeras negras) y el neo-psicodlico (las "matas" al natural y bien largas, mezclilla, camisas y/o playeras deslavadas o con flores oscuras que combinan con los logos de sus grupos rockeros favoritos). Las luces se apagan abruptamente, se hace un silencio expectante y aparece, delante del "stage" , un grupo de son jarocho como "telonero" de la noche. El impacto es tal que todo el auditorio permanecer en silencio por una buena cantidad de minutos, al cabo de los cuales se desatan simultneamente dos actitudes: una buena parte rechaza la "mezcla" de gneros rechiflando; otra parte del mismo, interrumpir las rechiflas al grito nacionalista de "M-xi-co", "M-xi-co", expresando su aceptacin a la propuesta. Guerra de gritos que termina cuando los jarochos salen del escenario. Las luces vuelven a apagarse, silencio, silbidos y gritos, van acompaados por los movimientos de mangueritas fosforescentes y de encendedores prendidos, gestos y actitudes que, en conjunto, invocan la ansiada aparicin de los Caifanes.
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El sonido se eleva considerablemente y flota Nubes, mientras en dos pantallas observamos rostros de la "raza", prximos, clidos, prietos, indgenas, mestizos La letra subraya nuestra manera emocional de vivir "al borde del abismo": "Parecemos nubes que se las lleva el viento, cuando hay huracanes, cuando hay mal de amores Vamos a dar una vuelta al cielo, para ver lo que es eterno, ah-ah-ah" El actual sonido caifn se ha mexicanizado ms, la tonadita de Nubes es pegajosa, clida y medio "guarachenta" dentro del estilo pop caifn. Ahora el escenario se ha prendido con las luces pequeitas y multicolores -a las que han intercalado con rosas pintadas en color "rosa mexicano"- que lo bordean y aparece una escenografa que hasta los comentaristas rockeros denominaran "hbrida": una enorme cruz (ms de 15 metros de largo) coloreada con tonos muy vivos y otras seis cruces ms pequeas al fondo. Aparecen los miembros del grupo en el "stage" dispuestos tambin en forma de cruz: a la diestra, Diego (teclados/sax),a la siniestra, Alfonso (bataca), Sabo (bajo), Marcvich (lira) y Sal (la imagen de Caifanes para algunos; para otros, slo el vocalista) transitan en forma vertical. Sal est vestido con pantalones entubados color mostaza y moteados en negro, un chaleco negro de satn y lleva la cabellera larga y media china abajo de los hombros. Como siempre, tiene el contorno de sus ojos resaltados en lpiz negro. Sabo, en bermudas y camisa, todos saben que tal vez sea ste el ultimo concierto en donde l -considerado el mejor bajista rockero en el medio- toque con el grupo. En el "look" de Alfonso resalta su "cachucha" de "boy scout" con la visera hacia atrs. Los dems miembros no son tan "fachosos" como Sal quien se apodera inmediatamente de la atencin de la multitud que lo mira cual sacerdote/dolo. "Este espacio -dice Sal, como si duda quedara- es ms mexicano que la chingada" y abre con Mtenme por que me Muero mientras una chava logra subir al escenario y tocar a Sal: "Cuando me muera y me tengan que enterrar/quiero que sea con una de tus fotografas/para que no me de miedo estar abajo". Jeimy Flores Coln declarara - mientras los de seguridad la sacaban del escenario- que "lo ms chingn (era) haber tocado a Sal de Caifanes, son los mejores, ellos son todo". El sonido del grupo se oye fuerte, pero no se escucha tan bien como se siente, pues desde ese primer momento el pblico en pleno no dejar de corear/gritar cada una de las piezas, llegando al lmite de dejarse escuchar ms que el mismo grupo. El concierto en s parece ser esta simbiosis entre la chaviza presente y sus dolos y no el si se escuchan con nitidez las rolas del grupo. "Desde aquel da no me he dejado tocar, slo mis uas me pueden acariciar/ no he dejado de pintar en las paredes, ser porque las sombras me hacen olvidar" - gime Sal, mientras los teclados levantan una atmsfera de manicomio y mucho dolor, que slo se alivia cuando el estribillo fuerte y rockero de Amanece impacta sobre el auditorio. El pblico levanta el puo o abre los dedos con la V de la Victoria y el baile se desata al "veo perros se arrastran al ladrar/
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me acuesto en el suelo y me dan ganas de morder/ esa angustia de tener seco el corazn/ cuntame algo sino voy a enloquecer" La chaviza ms grande aulla con Sal, de manera simultnea al aullido del coyote en las pantallas; se estremece, gime, mueve la cabeza que siempre est dirigida hacia abajo o hacia los lados, no levanta los ojos, se mueve dentro de su sitio. La atmsfera de angustia y soledad es reforzada instrumentalmente, los teclados son bsicos para saberse "vivo o si todava respiro" De este estado slo podemos salir al ritmo de una mtica rola de amor: "Viento, amrranos/ tiempo, detente muchos aos", que Sal no canta, pues ha puesto el micro en direccin al pblico mientras l se mueve sensualmente por el escenario. Al ritmo de "antes de que nos olviden, nos evaporaremos en magueyes y subiremos hasta el cielo y bajaremos con la lluvia" explota la pirotecnia al estilo de las ferias de pueblo. Una a una las cruces se incendian en multicolores fuegos artificiales "aunque t me olvides, te pondr un altar de veladoras/ y en cada una pondr tu nombre y cuidar de tu alma/ amn" La rola es interpretada cuando baja, a la mitad del auditorio, una figura de la muerte columpindose que parece burlarse de todo y de todos. El olor a plvora es intenso pero el humo -que las luces amarilla-roja-verde hacen resaltar- envuelve lo sagrado de la atmsfera creada por los juegos pirotcnicos, mientras el pblico queda "convertido" absolutamente en "fan" de los "supremos sacerdotes" del escenario. Imgenes que slo son rotas con la "refrescada de jefa" al malinchismo mexicano que Sal balbucea enojadamente Es la primera vez que un grupo de rock mexicano ocupa solo y su alma el "Palacio de los Rebotes", pues, desde su acondicionamiento para este tipo de eventos, nicamente se han permitido conciertos a grupos de rock extranjeros. El espacio est siendo literal y simblicamente tomado por el rock nativo: "vamos a sangrar el cielo, vamos a hacer lo nuestro en serio/ vamos a hacerlo una vez un Silencio" Con este gesto Sal parece romper el espantoso silencio de cerca de 25 aos hacia el rock mexicano por parte de los medios de comunicacin y de las instancias oficiales de cultura Es ste un gesto de reconocimiento, por parte del grupo, a los "onderos" ayer reprimidos por "mariguanos-vagos-delincuentes", que, a la vez, hace pblica la pertenencia de Caifanes al movimiento rockero mexicano. Cuando Sal recuerda al auditorio que "estamos en un pas de jvenes marginados, en el que ser joven es ser un delincuente" como introduccin a Los Dioses Ocultos, la chaviza se enciende, parece el clmax, al corear masivamente: "por qu no puedo andar a gatas/como lo hacen los locos/ por qu no puedo aullarlo todo/ como lo hacen los lobossern los dioses ocultos o sers t/ ser una decisin mortal" El bajista y el guitarrista en competencia suavizan el clima emocional alcanzado, arrastran al personal a una atmsfera algo ms festiva, divertida e irnica y "prenden" a la chaviza que baila consigo misma en sus lugares a travs del sabihondo paquidermo, la perdidz del "Negro Csmico", la msica de banda al final de la Clula que Explota, la ansiedad del amor no correspondido: "voy detrs de ti como un perro infeliz".
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Sal recuerda nuevamente la dicotoma individuo (rockero)/sistema (masa): "si no sabes si eres rata/ o una masa amorfa ms/slo basta darte un beso al espejo"; sigue con Piedra, como para que no quede duda alguna de la posicin del grupo con respecto al "sistema": "soy un mundo/ no me destruyas/ que quiero conocer la paz interior" Con las nubes sobreviene la descarga festiva, sensual de la msica afroantillana en el baile, mientras Sal canta melodiosamente: "parecemos presos/ y como presos pensamos/ escapar uno del otro/ y cometer la fuga Vamos a dar una vuelta al cielo para ver lo que es eterno". Las veintemil gargantas gritan al interiorizar que ese Mxico/el cielo, es eterno, aunque Sal proponga un cambio del mismo en "Metamorfame/ hazme cambiar de f/ hazme cambiar de piel" El grupo entra en una temtica ms intimista, de parejas reales y no sublimizadas: "despus de amarnos, nos odiamosy sin embargo aqu estoyvamos a abrazarnos, vamos a crecer en paz" y otras como Hasta Morir, No Dejes Que, Debajo de tu Piel. Rolas que son caractersticas en la propuesta caifanesca porque son dramticamente hilarantes y estn unidas por un denominador comn, "la azotera" mexicana para vivir nuestras emociones y expresar las sensaciones que ellas nos dejan. Caifanes no oculta vergonzamente el "azote"/la "cortada de venas" con que nos vemos naufragar cuando un amor nos abandona, nos rechaza o simplemente lo dejamos; al contrario, lo muestra espectacularmente y as, lo mistifica ironizndolo para que podamos aceptarnos con nuestros smbolos identitarios latinos, neurticos, "no sanos", pero "netos". Como final del reventn, y expresando la contradictoria posicin del grupo frente a su casa grabadora, a su pblico, pero tambin frente a sus propias creaciones, Los Caifanes tocan El Comunicador, que tiene "optica cuadrada y vomita engao" y, luego, el hit masivo La Negra Tomasa, el pecado capital del grupo -para gran parte de sus primeros fans-, otra rola ms - a pesar de lo cumbianchero del ritmo -, para las nuevas audiencias. Conclusiones 1. Las tocadas y conciertos de los grupos mexicanos de rock an son rituales de transgresin, esto es, lugares en donde los chavos y chavas viven en comn -slo por unas cuantas horas, slo transitoriamente- cierta inversin simblica de las jerarquas sociales que experimentan en su cotidiano institucional ms prximo, particularmente las que viven con la moral familiar, religiosa, la escolar y la represiva (la tira). Esto ha sido interpretado por Monsivis como una "peticin masiva de participacin" por parte de los jvenes hacia el Estado. Prefiero realizar otra lectura, en el rock se simbiotizan dos actores en uno: son rockeros y son jvenes. Como jvenes no tienen un lugar social: al ser tachados de inmaduros e infantilizados por definicin, son grupos subalternos tutelados por el Estado y otras instituciones. Sin embargo, los jvenes han logrado crear en las zonas intersticias de los mbitos de socializacin, redes horizontales de solidaridad e interaccin,
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muchas de las cuales han generado identidades y culturas juveniles como la rockera, que expresan su existencia en el plano cultural simblico. El ser rockero en el Mxico de los 90 no slo expresa los intentos que cierta chaviza se ha dado para solucionar en trminos simblicos la condicin de subordinacin que vivencan rutinariamente como jvenes; tambin y por la situacin de subalternidad a la que el rock mexicano fue orillado desde Avndaro por las industrias culturales, se vive como "una forma de vida" diferente a la planteada por los mass media, y algunas veces, por el "establishment". En el concierto, la inversin simblica de las jerarquas se expresa: en el pblico como protagonista, en el denominado "desmadre" que se suscita (casi) "siempre" al romper la barrera de seguridad entre msicos y bandas, en el "slam" colectivo que se arma espontneamente; en los movimientos sexualizados del baile, en el "chingasumadre" masivo que Alex Lora suscita al levantar el dedo anular en alto; en las letras de rolas denunciando la corrupcin, el abuso de autoridad de los cuerpos policacos hacia los rockeros y el afn controlista del gobierno y de la industria discogrfica. Los chavos no piden participar, en el concierto "el personal" vive en comn la libertad que reclama a las instituciones sociales y la utopa/ mito de "s lo que t quieras ser". 2. Sin embargo, esta inversin simblica se realiza a travs de una multiplicidad de "conductas ritualizadas" de interaccin social rockera. Formas que se expresan en el orden de lo verbal (jerga, uso abundante de groseras e identificacin con las letras que sienten subversivas o parte de su cosmovisin), de la "la facha" (el ir vestidos y peinados especialmente para la ocasin), en las actitudes y gestos de intercomunicacin entre ellos y sus dolos (la espera antes de que salga el grupo, el uso de mangueritas fosforescentes, encendedores, el baile sexualizado, los intentos por alcanzar el "stage"). Formas todas que le recuerdan a la comunidad que "forma cuerpo". 3. As, la clave interpretativa de un concierto de rock est en los modos de interaccin reiterativos pero activos entre los grupos (a travs de la figura de un cantante carismtico) y sus pblicos. 4. Las distintas dimensiones de observacin tenidas en cuenta ponen de relieve ciertos aspectos centrales del concierto rockero: (a) la focalidad del acto, orientado a la figura del miembro ms carismtico del grupo, el cantante, quien juega perfectamente con esta situacin al re dirigir la atencin del personal en momentos claves de su actuacin; (b) la identificacin con la figura del cantante y, por su mediacin, con la propuesta integral del grupo a travs de las fachas, los gestos y actitudes con que juegan durante todo el evento; y, (c) la existencia de un momento climtico - el cual esperan los auditorios y es suscitado conscientemente por los intrpretes - para lograr una experiencia integral de identificacin emocional colectiva. Un concierto exitoso es aqul en el que el auditorio todo participa al sentirse reflejado/revelado en
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la figura del cantante (y, por tanto, del grupo rockero) y sirve para confortar el sentimiento que tiene de s mismo como comunidad. 5. Desde la comunicacin se han estudiado los procesos de recepcin/consumo activo y, sobre todo, los procesos de identificacin y reconocimiento como parte de los procesos sociales de construccin y reconocimiento como parte de los procesos sociales de construccin identitaria. Tanto el TRI como Caifanes provocan/desatan en sus "bandas" procesos de identificacin y reconocimiento de maneras muy particulares. En los siguientes prrafos revelar -a travs de las formas discursivas con que fueron observados estos dos conciertos- cmo el TRI y Caifanes interpelan a sus auditorios para acercarme en mayor profundidad a los universos simblicos de ciertas identidades rockeras que se construyen en la ciudad. 6. Se puede observar que, a travs de los textos de sus rolas (vivencias que le pasan a los chavos banda relatadas en la forma tradicional del "corrido mexicano"), a las que hay que aadir los dilogos directos, sino groseros, de Lora con el pblico; del sonido "trisoulero" (un R&B y/o rockanroll que suena "desmadroso" y desentonado como la msica de banda de los pueblos mexicanos); la "facha" (pelos cortos arriba, largos en los costados, mezclilla en pantalones y chamarras, tennis de botn); y de los gestos/actitudes (obscenos, prohibidos, valemadristas); el TRI, en la figura de Alex Lora, permite el encuentro del reconocimiento del chavo banda, del chavo de barrio y del chavo recin migrado a la ciudad. Este ltimo, precisamente, busca "aprender" nuevos modos de vestir y de comportarse que le permitan encarar, con un mayor repertorio de posibilidades, las nuevas situaciones que se le presentan como chavo urbano. Sin embargo, para todos estos chavos, la figura de Lora parece convocar la reactualizacin de una memoria de sonidos, de textos y valores, de gestos (aunque prohibidos) y fachas (simples de adoptar a sus cuerpos), aprendidos/interiorizados durante la niez dentro su ambiente familiar y barrial o provincial. En este sentido, el TRI interpelara a sus auditorios desatando en ellos procesos de identificacin que permiten reconocer "lo familiar" como lo significativo en el mensaje rockero/trisoulero presente. 7. A travs de una imagen (oscura, depresiva, sin futuro); de textos (sensaciones de lo que vive cierta chaviza planteados en forma intimista, subjetiva, pero tambin irnica); del sonido caifanesco (pop oscuro, creador de atmsfera de angustia, tristeza, frustacin y soledad, en fusin musical con fragmentos de ritmos mexicanos, afroantillanos o andinos que evocan contextos prximos y, por tanto, afectivos) y de los gestos/movimientos de Sal (sensuales, hedonistas, angustiados); Caifanes permite la proyeccin del mundo interior de cada chavo/a como individuo. La imagen/el discurso rockero -"dark" de Sal suscita el reconocimiento de los jvenes a travs de la exhibicin de imgenes anticipatorias de conflictos y situaciones vitales que, en especial, sienten o presienten que vivirn en el futuro inmediato. 8. Si bien ambos grupos desatan procesos de identificacin y proyeccin, en el TRI preponderan los primeros al convocar la memoria localista de sus auditorios que se reconocen
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en el "gritante": la ms conocida imagen de "ser chavo/a banda": valemadrinista, denuncialista, cbula (en el sentido de vaciln, pero tambin, maoso en la consecucin de sus objetivos), macho, anclado en el presente, pero activo. Caifanes, por su parte, suscita que los chavos/as se reconozcan en ellos al proyectarles el proceso en el que parecen estar insertas sus vidas: el trnsito entre la rememoracin "azotada", irnica y ldica de sus pasados (familiares, sociales, culturales) y la creacin fantasiosa de sus futuros. Proyeccin que es vivida por ambos participantes a este ritual de una manera emocionalmente crtica: es tener inscritos los smbolos autoritarios de la nacionalidad mexicana y adorarlos por la f en que "s se puede" (y se debe) ser mexicano; es asumirse mexicano y cosmopolita a la vez. La introduccin de sonidos mexicanos o afroantillanos en sus composiciones, la adopcin de una facha "tin-tanesca", la imagen andrgina de Sal, la radicalidad adolescente y pasional al vivir los amores, implican cierta ruptura con esa imagen nicamente dolorosa del pasado y el deseo de acceder a otra situacin. 8. En ese sentido, el TRI interpelara en la figura de Alex Lora a un pblico heterogneo, al chavo banda, al chavo de barrio (medio o popular) y a cierta chaviza recin migrada a la urbe; quienes, adems, pertenecen a varias generaciones de chavos urbanos. Mientras Caifanes anclara sus discursos en un conjunto ms homogneo de chavos: chavos clasemedieros de la ciudad (desde media alta hasta la baja), quienes pueden o no andar "en banda", con inserciones en el discurso juvenil popular a travs de ciertos jvenes punks y otra chaviza que pertenece a la generacin 80/90. 9. Qu de "lo popular" habla en esta cultura de masas? Aqu slo usar la concepcin de "lo popular" que proporcione pistas para observar la construccin de una cierta "mexicanidad" urbana en el rock nativo. En este sentido, ambos grupos de rock usan en sus escenografas smbolos socio - culturales imbricados en la cultural nacional (el dedito del TRI y otros gestos y lenguaje banda de los sectores populares urbanos mexicanos, la figura de la muerte, los juegos pirotcnicos, los colores chillantes, luces rojoblanco-verdes de la bandera tricolor, la ropa "pachuca"). El TRI incluso hace uso directo de los smbolos nacionales (bandera, mapa), y con ello parece recuperar del discurso nacionalista y populista su contenido ideolgico y hueco: Viva el TRI de Mee-xico, cabrones, porque nosotros somos lo ms chingones! Y lo hace creble y sensible a los chavos de barrio en tanto los acerca a su modo de ser popular cotidianamente: el ser un cbula, esto es vaciln, cotorrero, listo, maoso, alburero. La "mexicanidad" que aqu se propone es mestizaje de propuestas no totalmente urbanas, pero que caminan a convertirse en tales en los barrios marginales de la Ciudad. Mientras Caifanes, prefiere recuperar el uso de smbolos socio - religiosos (cruces, fechas y acontecimientos religiosos insertos en la vida urbana como el Mircoles de
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Ceniza), as como de imgenes y ritmos de la cultura popular urbana de los aos 50 (Tin Tan, Agustn Lara) y con ello parece caminar en el recreacin de una "mexicanidad" que se construye urbanamente entre los sectores medios de la ciudad.
ACTIVIDAD 4: Despus de leer el texto, realiza las siguientes actividades: A) Retoma el concepto de cultura que realizaste en grupo y analiza cmo era sta en los 90s B) Por equipo realicen una lista donde se encuentren los elementos relevantes de la cultura de los 90s y de la cultura en la actualidad, segn su propio entorno social. C) Cada equipo expone su trabajo ante el grupo para realizar una lluvia de ideas. D) En grupo se analiza la importancia de tiene en la actualidad los Medios de Comunicacin Masiva en la formacin cultural del hombre.
UNIDAD II.- ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES Temtica: Anlisis de mensajes educativos Propsito: El alumno identificar la importancia del uso de la tecnologa para la
formacin y educacin del hombre a travs de los mensajes educativos en los Medios Masivos de Comunicacin. Presentacin: A lo largo de nuestra vida no slo la cultura es la que nos distingue de otros pueblos, tambin la educacin, pues dice un dicho: como te ven, te tratan; y aunque la cultura y educacin o educacin y cultura pareceran sinnimos, ambos son diferentes y parte esencial en el desarrollo de todo individuo dentro de una sociedad. As, los mensajes educativos pretenden mejorar la calidad de vida y contribuir a la formacin integral de los individuos. ACTIVIDAD 1. Lee el texto Educacin y Tecnologa en equipo de 3 personas. Educacin y Tecnologa
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Tecnologizar la educacin puede ser tan daino Como convertirla en un producto comercial. Las tecnologas de la informacin tienen un gran potencial en todo los mbitos de la educacin, desde la bsica a universitaria, incluyendo educacin continua y capacitacin tcnica, ya sea presencia o a distancia. educativo Uso de Tecnologa a Nivel Universitario Chile ha sido uno de los pioneros en Latinoamrica en el uso de computadores y redes a nivel primario y secundario por el conocido Proyecto Enlaces (www.enlaces.cl). Sin embargo, el proceso educativo en escuelas y liceos no hay cambiado radicalmente. Algo similar ocurre nivel universitario. En este caso podemos distinguir el uso de tecnologas para apoyar la educacin presencial interior de la institucin o apoyar la educacin dirigida a profesionales, ya sea presencial o a distancia. En Mxico existen dos ejemplos distintos de apoyo interno. El ms conocido y antiguo es el Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM, www.itesm.mx) que cuenta con decenas de sedes en todo el pas. Todos los recursos del ITESM tienen informacin en lnea a travs de una intranet, incluyendo el programa del curso, material de trabajo, calificaciones, etc. El uso de este sistema es obligatorio, tanto a estudiantes como a profesores. En el campus del Estado de Mxico, adems de los laboratorios computacionales tradicionales, tienen una red inalmbrica en la cual tanto alumnos como profesores en vez de tener un computador fijo sean provistos de un notebook, el cul tambin pueden usar en su casa. Para los estudiantes, lo mismo, los cules pueden trabajar en la cafetera, en los jardines, en la biblioteca, etc. Esto soluciona el problema de espacio fsico de trabajo y de infraestructura computacional. La desventaja es que se exige a los estudiantes el poseer un notebook o demostrar que tienen acceso a un computador personal en sus casas. Esto discrimina el nivel econmico de los estudiantes, aunque el ITESM provee mecanismos para comprar un computador a plazo. Por otro lado, tambin ha sido necesario proveer una guardera de notebooks para los estudiantes que no deseen llevarselos a casa, principalmente por motivos de seguridad, previniendo posibles asaltos. En la Universidad de las Amricas (www.udla.mx), en Puebla (en realidad Cholula) estn usando el sistema Sun Ray de Sun Microsystems. Este consiste en estaciones de trabajo sin disco en el cual se usa una tarjeta de identificacin con un microchip para poder conectarse. Estas estaciones se encuentran tanto en laboratorios como lugares pblicos, por ejemplo la biblioteca. Para evitar la prdida de tiempo que significa cambiar de actividad (por ejemplo, ir a clases), para desconectarse basta sacar la tarjeta que luego puede introducirse en cualquier otra estacin que contendr el mismo estado que tena anteriormente en la estacin anterior. El Sin embargo, tal como otros medios de comunicacin, no aprovechamos toda su capacidad e insistimos en agregar tecnologa sin repensar el proceso
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estado de todas las sesiones se almacena en un servidor central y el microchip slo tiene informacin para identificar al estudiante. Esta idea permite ahorrar tiempo en abrir y cerrar ventanas, desconectarse o recordar que se estaba haciendo. Adems independiza la sesin de trabajo del computador mismo y aprovecha bien los recursos computacionales. Lamentablemente, los ejemplos anteriores no son compatibles, ya que en el segundo se supone que el equipamiento es pblico y por ende compartido, lo que no es cierto en el caso de notebooks individuales. Una solucin parcial sera que la universidad proveyera notebooks que los estudiantes puedan pedir por periodos de tiempo cortos y que tuvieran un sistema similar al microchip para conservar el estado de la sesin, que puede ser implementado por software. Esta alternativa tambin resuelve el problema de la discriminacin econmica. Educacin a Distancia Hoy en da se habla mucho de la educacin a distancia va Internet y usando videoconferencias, informacin va Web, etc. Sin embargo los casos ms conocidos slo tratan de lograr lo que sera una educacin presencial pero salvando la distancia fsica. No hay duda que una buena educacin presencial es siempre mejor, ya que aparte del contenido hay un contexto, un proceso, que es el que hace la diferencia. Muchas veces aprendemos va este contexto, el cual es difcil de lograr a distancia. En la Universidad Virtual del ITESM hay algunas clases presenciales, se exigen actividades preparatorias antes de clases o se reservan espacios para reunirse en un contexto social. Sin embargo, esto supone que los estudiantes estn en la misma ciudad o en ciudades cercanas. Las clases virtuales no necesitan grandes inversiones de infraestructura y por eso es una alternativa comercial atractiva. Sin embargo, esto no las justifican. Justificaciones vlidas son que el estudiante puede decidir en que momento trabajar y no necesariamente en sincrona con sus compaeros. Una justificacin mejor son lugares alejados, ms an en un pas con la geografa de Chile. En cualquier caso, no es posible que en ningn momento la gente no se conozca, ya sea por el contexto social o durante parte de la evaluacin del contenido. Por lo tanto, el problema principal es como generar el contexto educativo adecuado al contenido que queremos entregar y el resultado que queremos obtener. Para esto debemos repensar el proceso educativo y luego ver que tecnologa necesitamos y no al revs. Es importante notar que la educacin a distancia es similar a la autoeducacin, la cual depende mucho de la voluntad y la perseverancia de cada persona, la cual en muchos casos necesita un contexto para motivarse as misma, ya sea teniendo un horario predeterminado que es controlado por un profesor o una actividad donde existe un compromiso con un grupo de trabajo. Resumiendo, las universidades chilenas tienen que abocarse a este problema, por que si no, el resultado ser una invasin de educacin de menor calidad de todos los puntos del globo, y en formas difciles de prever.
ACTIVIDAD 2.
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a) Despus de leer el texto, en equipo de 3 personas comenten la lectura anterior y realicen un texto sobre la importancia de la tecnologa en la formacin de los jvenes universitarios. b) De tarea buscar dos conceptos de educacin y tecnologa ACTIVIDAD 3. a) Con los conceptos buscados en casa y la lectura ya realizada en clase realiza lo siguiente: b) Busca en un Medio Masivo de Comunicacin un mensaje educativo (T.V., radio, prensa, etc.) que influya en la formacin del pensamiento del hombre y contesta el siguiente cuestionario: 1. Por qu es un mensaje educativo? 2. Cmo lo distingues de otros mensajes ya vistos en la unidad? 3. Te propone que aprendas algo De qu manera? 4. Puedes tener participacin activa en la recepcin del mensaje 5. Es necesaria la tecnologa en la educacin del hombre? Por qu? 6. Cul sera tu propuesta para que los jvenes estudiantes como t, tuvieran una mejor educacin y por ende, un mayor rendimiento escolar?
BIBLIOGRAFA ACOSTA Miguel, Los procesos electorales en los medios de comunicacin. Iberoamericana, 1995 Universidad
ARVALO, Z. J. et. al. (1999) CD Didctica de los medios de comunicacin. Mxico: SEP BAENA, Guillermina (1998) Races de la credibilidad en ZAMITIZ, Hctor (Coord.) Credibilidad, instituciones y vida pblica UNAM, Mxico, BERELSON Bernard, El anlisis de contenido ENEP, Acatln, 1990. HOISTI, El anlisis de Contenido en Berelson Bernard, El anlisis de contenido. UNAM, ENEP Acatln, 1990. BERISTIN, H. (2004) Diccionario de retrica y potica. Mxico: Porra, CORRAL, M. (2004) Comunicacin y vida 2. Mxico: Edere. DONDIS, D. A. (1982) La sintaxis de la imagen. Barcelona: Gustavo Gilli UNAM,
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HERNNDEZ, Rodrguez Rafael de Jess . Antologa Taller de Comunicacin II. Segunda Parte. Mxico, Colegio de Ciencias y Humanidades, Plantel. Naucalpan. KLIPPENDORF Klauss, El anlisis de contenido. Edit. Paids, 1990 KUSCHICK Ramos, Murilo (2003) Marketing y comunicacin poltica UAM-Azcapotzalco, Mxico, LOMAS, C. (1996) El espectculo del deseo. Barcelona: octaedro. MARTNEZ, R.B. (1993) El color en la publicidad. Mxico: Universidad Iberoamericana. MONSIVIS Carlos, Aires de familia. Cultura y sociedad en Amrica Latina. Anagrama, Espaa, 2000. MUNARI, B. (1990) Diseo y comunicacin visual. Espaa. Gustavo Gili POLONIATO, A. (1998) La lectura de los mensajes. Mxico: ILCE. PRIETO, C.D. (1991) Discurso autoritario y comunicacin alternativa. Mxico: Premi. SALCEDO, Aquino, Alejandro J. Cultura, paradigmas y significados. Mxico, Facultad de Estudios Superiores Acatln, 2004 TORRES, V. M. (2005) Imagen y comunicacin. La alfabetizacin visual . En EUTOPIA. Mxico: UNAM. VAN Dijk, Teun A., Prensa, racismo y poder . Universidad Iberoamericana, Mxico, 1994. VILLEGAS, M. C. (1981). Taller de expresin grfica. Mxico: UNAM.
FUENTES ELECTRNICAS
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(S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S) (S)

(No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No) (No)

9. Por qu? __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

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deformaciones, no claras para comprender lo que representan) ejemplo 2

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D Zona de mximo inters Zona de inters secundario

Zonas dbiles. Se tarda ms en fijar la atencin en estas zonas.

Elementos del plano

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Significacin del color Color Significacin cultural

Anaranjado Azul Azul oscuro Azul claro

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Rosa Verde Violeta

(Informacin basada en la Tesis: El color en la publicidad de Beatriz Martnez de la Universidad Iberoamericana)

9. Por qu? __