I Congreso Internacional de Comunicacin Poltica y Estrategias de Campaa.

ALICE (Asociacin Latinoamericana de Investigadores en

Campaas Electorales). Madrid, 5, 6 y 7 de julio del 2012.

PONENCIA Modelo para el estudio de la Comunicacin poltica

Gina Sibaja Quesada Coordinadora de Mesa 21 Campaas electorales en Centroamrica: el uso de las TIC, la produccin de propaganda audiovisual y la reproduccin de mitos polticos. Doctora en Ciencias Sociales (FLACSO), Master en Ciencias Polticas ( IHEAL, Sorbonne Nouvelle, Paris III), Bachiller en Ciencias Polticas (UCR). Investigadora del Centro de Investigaciones y Estudios Polticos (CIEP) y docente-investigadora del Posgrado Centroamericano en Ciencias Polticas y de la Escuela de Ciencias Polticas, Universidad de Costa Rica.

Resumen: se asume que la comunicacin poltica es un rea del saber que estudia la relacin entre la actividad poltica -sus diferentes expresiones, tanto electorales como institucionales- y las formas de visibilizacin del poder poltico en sociedad. Esto implica necesariamente abordar el estudio de la comunicacin poltica a partir de las relaciones de los actores polticos con los medios masivos de comunicacin tanto los tradicionales como la radio, la prensa escrita y la televisin como los ms recientes como la internet y la plataforma de la web 2.0. Este modelo de estudio permite plantear un proceso e identificar elementos que lo componen, los cuales pueden ser estudiados a partir del rol que juegan en el proceso de comunicacin poltica a saber: el mensaje entendido como el discurso poltico, sus formas y formatos-, los medios de comunicacin masivos como medios o como actores polticos y sus relaciones con el poder poltico; los actores propiamente y los contenidos-intensiones de sus discursos; el ruido en ese proceso, como los rumores y las mentiras, etc. Este proceso enmarcado en los tres diferentes contextos posibles: en campaa, en crisis y en periodo no electoral. En segundo lugar, se registran una serie de esfuerzos por develar las intencionalidades de los actores a travs de sus mensajes, en especial en periodo electoral y las estrategias de marketing poltico ms utilizadas, a saber publicidad/propaganda electoral en formato audiovisual spots publicitarios-. Dado que este es el aspecto ms estudiado en materia de comunicacin poltica, se ha hecho un esfuerzo por incluir estudios con dimensin regional.

I.

Cmo entender y estudiar la comunicacin poltica?

A menudo se hace referencia a la comunicacin poltica como el proceso que usa las tcnicas del marketing poltico en periodos de campaa electoral. Esta concepcin restrictiva ha sido de mucha utilidad para entender el impacto que tienen las campaas publicitarias en la definicin de las contiendas electorales, sobre todo aquellas que pasan por los medios audiovisuales, en espacial la televisin y ms recientemente, en las redes sociales en Internet. El teln de fondo de esta concepcin reside en un problema socio-poltico mayor que tiene que ver con la relacin que ha existido entre los medios de comunicacin masiva (media) y los procesos de formacin y construccin de opinin pblica, en particular, el impacto poltico que tienen los mensajes vehiculizados y producidos por los media. Se sabe que la televisin sigue siendo el principal medio de informacin, entre la poblacin costarricense se constata esta afirmacin (Araya, 2012: en lnea). A partir de esta preocupacin central, es comprensible que los primeros estudios sobre lo que hoy llamamos la comunicacin poltica hayan concentrado la atencin en los procesos electorales, dada la importancia estratgica que estos tienen para alcanzar el poder. Y adems, la utilidad de tomar prestadas algunas de las tcnicas bsicas del mercadeo comercial para aplicarlas, con ciertas adaptaciones a la actividad poltica electoral, sobre todo para la promocin de candidatos y propuestas. Pese a las buenas intensiones e ideas surgidas de esta preocupacin prctica y gracias a resultados electorales exitosos, se comenz un periodo de

experimentacin que se recogi en estudios de opinin, en encuestas con procedimientos estadsticos claramente estructurados que daban cuenta de la relacin entre mensajes propagandsticos y comportamiento poltico. Muchos han sido los estudios en este sentido, sin embargo, no son lo suficientemente explicativos para entender y construir un campo de estudio que parece abarcar 3

ms que los estudios de impacto de mensajes publicitarios y de sondeos de opinin en perodo electoral. El marketing poltico refiere a los instrumentos de estudio de preferencias electorales y de promocin de un partido poltico, un candidato o un programa de gobierno, tambin son utilizadas estas estrategias por instituciones,

organizaciones gremiales, grupos de presin, organizaciones no gubernamentales (ONG) y sociales en general. Su utilizacin generalizada se ha visto favorecida por el acelerado avance de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC), que resultan menos costosas que la televisin por ejemplo y que permiten la interactividad entre usuarios, generando lo que Castells llama la autocomunicacin de masas (2010: 88 y ss. ), en la que los papeles de emisores y receptores se desdibujan y la ciudadana conectada consolida su doble papel: consumidora y productora de informacin a la vez, rompiendo con los esquemas tradicionales de unidireccionalidad de la comunicacin de los mensajes emitidos por los media. Entre las estrategias ms conocidas del marketing poltico destaca la promocin de las bondades de un candidato o candidata, del partido poltico, del equipo de gobierno o de su programa y entre las tcnicas ms utilizadas destaca la publicidad, que se califica de poltica para emplearla como sinnimo de lo que se conoce comnmente como propaganda. No es objetivo de este documento problematizar sobre esta definicin, aunque se reconoce que esta homologacin es discutible y podra ser objeto de discusin en otro momento. Pese a que lo ms comn es asociar la comunicacin poltica con las estrategias promocionales utilizadas en los procesos electorales a travs de la publicidad en los media, esto no resuelve de ninguna manera la tarea de la academia que es bsicamente producir conocimiento a travs de la investigacin cientfica y contribuir con esta a la resolucin de problemas fundamentales de la sociedad, en este caso de conocer lo que incluira el estudio de la comunicacin poltica. 4

Es por lo anterior que surge la posibilidad de reflexionar sobre un abordaje ms amplio de la comunicacin poltica, la cual es entendida desde un concepto bastante ms amplio y explicativo como es la gestin de la visibilidad del poder. Esta nocin es tomada de Thompson (1998), quien hace una lectura histrica de la evolucin de la visibilidad del poder relacionada directamente con las transformaciones en la propiedad meditica en Europa. La necesidad de delimitar el campo de la comunicacin poltica desde un lugar ms cientfico y menos tcnico reside en la experiencia docente e investigativa de quien escribe, de los ltimos 14 aos. Tanto en el marco de las actividades docentes de la Escuela de Ciencias Polticas y del Posgrado Centroamericano de Ciencias Polticas de la Universidad de Costa Rica como del Posgrado en Comunicacin Poltica de la Universidad Federada de Costa Rica. En ambas instituciones se han desarrollado seminarios, talleres y cursos que han sido coordinados por colegas de ciencia poltica y de comunicacin colectiva, con el fin de discutir definiciones, concepciones dadas a la comunicacin poltica as como para decidir sobre el enfoque ms apropiado para la promocin de investigaciones y de trabajos finales de graduacin. En ese afn por perfilar una concepcin que superara las definiciones ms tcnicas y con el fin de ofrecer tambin un mapeo del campo o campos del saber que pudieran ser estudiados bajo su etiqueta, se plantea un modelo conceptual que permite visualizar lo que se puede entender por la comunicacin poltica y sobre todo, cules reas o ejes temticos pueden ser incluidos bajo su sombrilla. Es una forma de aproximarse a un diseo de estudios posibles para la investigacin en comunicacin poltica. Se ofrecen criterios y problematizaciones en cada una de las dimensiones propuestas que favorezcan el trabajo de investigacin aplicada.

Este modelo ha sido discutido en diversas ocasiones, se le han agregado y quitado elementos y por supuesto puede ser superado y mejorado gracias a la discusin que se le d.

II.

Una definicin en construccin: la comunicacin poltica

En primer lugar es importante delimitar qu se entiende por la comunicacin poltica. Esta representa un rea del conocimiento pluridisciplinario, que puede ser entendida como el proceso de gestin de la visibilidad del ejercicio del poder de quienes lo ejercen, lo aspiran, lo respaldan o lo adversan. En dicho proceso se incluyen las estrategias de construccin, intercambio y recepcin de discursos. Estos discursos son a menudo contradictorios y presentan contenidos

estratgicos, simblicos y contextuales. El intercambio de los discursos se da en el espacio pblico, bajo reglas conocidas y previamente establecidas y es altamente mediatizado. Los discursos pueden asumir muy diversas formas y siempre tendrn intensiones legitimadoras y persuasivas. Es evidente que esta definicin se nutre de trabajos precedentes y de esfuerzos sistemticos de anlisis de la realidad poltica de diferentes latitudes. Por tanto, lo ms apropiado es discutir esta definicin a la luz de esos trabajos que se presentan por orden cronolgico de edicin y por autora en la tabla 1.

Tabla 1 COMUNICACIN POLTICA Investigaciones y estudios Ao de Publicacin 1997

Autor /a

Ttulo Marketing Poltico y Comunicacin. Claves para una buena informacin poltica. Los Juegos de los polticos. Teora general de la informacin y comunicacin poltica. Comunicacin Poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin. Las contradicciones de la comunicacin poltica. (pp. 110130) En Gauthier et. al. Comunicacin y Poltica. Los media y la modernidad. Una teora de los medios de comunicacin. Juegos del poder. Ganar o perder: cmo juegan la partida los grandes lderes polticos de la historia. Comunicacin poltica, Internet y campaas electorales. De la teledemocracia a la ciberdemocr@cia.

Maarek Del Rey Morat Canel

1997

1999

Wolton

1998

Thompson

1998

Morris Del Rey Morat

2002

2007

Para

Maarek, la comunicacin poltica es definida como el mtodo y los

medios por los cuales los polticos comunican sus intenciones (1997:19), es debido a esta concepcin restrictiva que a lo largo del texto se suele utilizar de manera sinnima el termino comunicacin poltica con el de marketing poltico. Hay una concentracin de su mirada en los contextos electorales y en los procesos de organizacin de campaas (estructuras y decisiones a tomar) as como en la elaboracin de mensajes, formatos y objetivos. 7

Es posible afirmar que Maarek planea un estudio de gerencia poltico-electoral dado que concibe a la poltica de comunicacin como una estrategia global de diseo, racionalizacin y transmisin de la comunicacin poltica moderna (1997: 19), siempre haciendo alusin a contextos electorales. Una virtud de esta investigacin reside en el esfuerzo por sistematizar la organizacin de una campaa electoral, trtese de una eleccin presidencial, legislativa o municipal. Este proceso, que podra parecer muy comn para quienes participan de manera directa y activa en las campaas electorales, resulta acervo de conocimiento exclusivo de quienes han estado a cargo de las campaas y por lo general, queda reservado a los pequeos crculos de influencia que toman decisiones en los partidos polticos que participan en las elecciones, conocidos como comandos de campaa o estructuras partidarias de alto nivel. Canel

(1999) tambin apunta a un esfuerzo similar de sistematizacin de estas fases y estructuras de campaas electorales. En el caso de la primera investigacin del Rey Morat (1997) es posible distinguir una concepcin mucho ms amplia de la comunicacin poltica, en esta se supera por amplio margen la perspectiva instrumental trabajada hasta ese momento. Es de su trabajo que se toma como nudo central de la comunicacin poltica al discurso. Del Rey Morato expone no solo una concepcin de la comunicacin poltica centrada en el mensaje y los formatos que asume este, sino que se preocupa tambin por el impacto que estas construcciones semnticas tienen en el electorado y por el enfoque que se les da. Su trabajo se circunscribe a los contextos electorales tambin, lo que parece ser la tnica ms comn en este tipo de estudios pero lo hace desde la teora de juegos, lo que le imprime un acercamiento ms interesante en materia de investigacin politolgica.

Para del Rey Morat la comunicacin poltica es el recurso de que se vale el poltico para conjurar el riesgo de no acceder al cargo apetecido, o de quedarse sin l, elecciones mediante (1997: 37). Ms adelante indica el mismo autor que ese recurso al que se refiere est centrado en el mensaje y propone acercarse a la comunicacin poltica desde un entendimiento de la misma en trminos de esos juegos dialcticos, juegos del lenguaje, es decir estrategias para permanecer en la poltica mediante artilugios semnticos, con mensajes para cuya construccin y difusin se piensa menos en la verdad como adecuacin entre lo que se dice y su referente-, que en la utilidad. (del Rey Morat, 1997:38). Esta definicin se mantiene en la edicin del texto revisado del 2007. Con este acercamiento se poden de relieve dos aspectos de gran importancia para los propsitos de esta reflexin: la poltica como actividad que trabaja con el conflicto como materia prima y el discurso como herramienta fundamental para actuar en poltica, con carcter utilitario. De aqu que en la definicin propia citada ms arriba, se incluya el discurso como elemento central tambin. La denominacin de los discursos contradictorios y no como discursos para el dilogo en democracia entre gobernantes y gobernados, es tomada de la propuesta de Wolton (en Gauthier et al., 1998). En la reflexin que hace Wolton se plantean varias dimensiones de la comunicacin poltica, por un lado se define de manera restrictiva como el espacio en que se intercambian discursos contradictorios de los tres actores que legtimamente se expresan en pblico sobre la poltica y que son los polticos, los periodistas y la opinin pblica a travs de los sondeos. (Wolton, en Gauthier et al., 1998: 110) A pesar de sealarse como una definicin restrictiva, Wolton ofrece una amplitud de perspectiva, en primer lugar, porque no se limita a circunscribirla al mbito electoral como s lo hicieron los anteriores y en segundo lugar, porque incluye a 9

los actores explcitamente con la salvedad de identificar a la ciudadana como la opinin pblica que adems es concebida a partir de los estudios de opinin. Esta especificidad le otorga un valor agregado a este trabajo de delimitacin de la comunicacin poltica. De igual manera, el mismo autor se desmarca de las denominaciones comunes de la comunicacin poltica sealndola como un proceso de intercambio, que incluye a la poltica como actividad que brega con el conflicto y que se circunscribe a diferentes contextos, agregando un elemento ms, utilizado en la definicin propia, que es el contexto de crisis. Entiende entonces a la comunicacin poltica como un proceso dinmico y abierto, no como una tcnica; se trata de un lugar de enfrentamiento de discursos polticos opuestos apoyados o bien por los periodistas, o bien por los polticos, o bien por la opinin pblica en virtud de los sondeos. La comunicacin poltica asume formas diferentes segn los periodos normales, de crisis o de elecciones. (Wolton, en Gauthier et al., 1998: 111) Es interesante indicar que para este autor tambin el discurso es central, pero dado por quienes lo adscriben o lo adversan. Las formas que este puede asumir no son tan relevantes como sus actores para este autor. Finalmente, Wolton remarca el acento poltico de la comunicacin poltica, enfocndose en la toma de decisiones, en la movilizacin para la accin ms que en la comunicacin por s misma para vehiculizar un cierto tipo de informacin. La comunicacin poltica es la interseccin ms pequea entre los tres espacios simblicos que son: el espacio pblico, el espacio poltico y el espacio comunicacional. [] el empeo de toda fase de comunicacin poltica es ciertamente la decisin y la accin poltica, y no la comunic acin. (Wolton en Gauthier et al., 1998: 110 y 112) En este recorrido de autoras, destaca el trabajo de Mara Jos Canel (1999) en el que se muestra la dimensin institucional y electoral de la comunicacin poltica. 10

Se hace alusin a los diferentes contextos, a las herramientas y a los actores privilegiados de la comunicacin poltica, en su estudio se retoma la concepcin de Wolton sobre los participantes clave de este proceso. Para esta autora, la comunicacin poltica es el campo de estudio que comprende la actividad de determinadas personas e instituciones (polticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos) en la que se produce un intercambio de informacin, ideas y actitudes en torno a los asuntos pblicos. (Canel, 1999: 23) Destaca de esta definicin el predominio de la actividad comunicativa por sobre la poltica-conflictiva, de hecho en la segunda acepcin que presenta, concentra su atencin en la definicin de la comunicacin; el carcter poltico se lo deja al contenido de la comunicacin y no a la intensin propiamente: Con otras palabras, la Comunicacin Poltica es el intercambio de signos, seales o smbolos de cualquier clase, entre personas fsicas y sociales con el que se articula la toma de decisiones polticas as como la aplicacin de stas en la comunidad. (Canel, 1999: 23-24) Se rescata de Canel la distincin que hace de la comunicacin poltica institucional y de la electoral y las estrategias de comunicacin sugeridas para cada actividad. De Thompson (1998) se retoma la nocin de gestin de la visibilidad del poder como se indici ms arriba. Este concepto es quizs ms administrativo que poltico, sin embargo para poder impactar, legitimar y persuadir a la opinin pblica, tradzcase esta en electorado o en ciudadana en general, se requiere de una gestin estratgica de los recursos disponibles, tal vez la idea de gestin estratgica responda a lo que del Rey Morat llama los juegos del lenguaje de los polticos y el recurso por excelencia con que se cuenta en democracia es la palabra convertida en discurso, ya que la fuerza y la violencia no son recursos vlidos para lidiar con el conflicto, que tiene una naturaleza eminentemente poltica. 11

Finalmente, en el estudio de Morris (2002) no se ahonda en una definicin propiamente de la comunicacin poltica, sino ms bien se registran una serie de ejemplos de discursos exitosos en contextos geogrficos y polticos diversos. Lo interesante de esta propuesta es que se analizan discursos que se dieron en contextos de guerra, electorales y de crisis. Lo que se puede inferir de este texto es que efectivamente el autor no est interesado en definir a la comunicacin poltica, pero s en sealar que esta no se limita al mbito electoral y que esta concentra la atencin en las estrategias discursivas y en los juegos del lenguaje al estilo del Rey Morat. Podemos afirmar entonces que, la comunicacin poltica tiene que ser entendida como un proceso de gestin estratgica de la visibilidad de actores polticos por medio del intercambio de discursos que, por lo general, son contradictorios y competitivos, con intensiones persuasivas y legitimadoras siempre. Esta gestin estratgica tiene a su alcance herramientas de muy variada ndole y costo, ms all de las promocionales-publicitarias y adems puede ser desarrollada por instituciones nacionales e internacionales, por partidos polticos, por candidatos y candidatas, por Organizaciones No Gubernamentales (ONG), entre otros y se puede dar por ende en contextos electorales, regulares y de crisis. El uso de las nuevas TIC para la comunicacin poltica abre un nuevo espacio de estudio en cuanto a formatos, soportes e impactos del discurso y modificaciones de comportamientos polticos. Estas nuevas TIC han hecho que los media tradicionales y los periodistas como sus actores protagnicos, hayan empezado a perder poder sobre la opinin pblica. III. Modelo para el estudio de la comunicacin poltica

Se presenta en la figura siguiente, el modelo que podra servir de orientacin para una discusin ms profunda sobre el saber pluridisciplinario que concursa en el estudio de la comunicacin poltica, sus objetos, problematizaciones y posibles enfoques. 12

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Como se puede apreciar, este proceso dinmico de gestin de la visibilidad de actores que ejercen, aspiran, avalan o adversan el poder puede ser estudiado desde sus elementos clave, haciendo un zoom en sus diferentes componentes y profundizar en el estudio de estos. Como se ha anunciado con anterioridad, el discurso es el elemento principal, es decir que sin l no hay comunicacin poltica. Es posible estudiar los tipos de discursos que se dan en los diferentes contextos de la comunicacin poltica, a saber: electorales, regulares o de crisis. Estos pueden ser abordados desde su contenido: ideolgico, personalista, programtico pero tambin pueden ser estudiados desde sus intenciones explcitas e implcitas. Este anlisis slo es posible haciendo anlisis de discurso, develando aquellas estrategias discursivas que expresan de manera implcita el objetivo perseguido, ya sea que buscan legitimar una accin o decisin, darla a conocer, movilizar, negociar, persuadir, entre muchos otros posibles objetivos polticos. Tambin es factible analizar los discursos desde su estructura interna y desde su formato propiamente. Es sabido que los media imponen un formato determinado a los mensajes electorales o institucionales, por ejemplo, el discurso audiovisual requiere de herramientas de anlisis del discurso icnico porque el anlisis del discurso verbal no es suficiente, porque la estrategia o artilugios semnticos como los llama del Rey Morat (2007) logran integrar a la imagen, pero su anlisis adquiere un nivel de complejidad mayor, sobre todo para quienes estudian la comunicacin poltica desde las ciencias sociales y no desde las artes grficas por ejemplo. Los formatos del discurso pueden ser muy variados: publicitario, informativo, artstico (cancin, caricatura, v.g), comercial (eslogan), entre otros. Por su parte, la mayora de las campaas electorales y de promocin institucional en general se expresan por medio del discurso publicitario televisivo, implicando esto serias limitaciones a la discusin y argumentacin de los problemas de una nacin y de las propuestas polticas para su solucin o de las propuestas que 14

concursan por el poder en un proceso electoral. Por tanto, el estudio de los formatos tambin importa en esta dimensin y de las consecuencias de este sometimiento del fondo a la forma. Hay discursos que son creados con el propsito especfico de generar ruido en el proceso de comunicacin social, en el caso de la comunicacin poltica este tipo de discursos pueden ser ejemplificados con los rumores, que tienen la particularidad de ser annimos, pero que se sirven de las cajas de resonancia mediticas para reproducirse y adems tienen la caracterstica de ser un arma de doble filo, ya que en ocasiones pueden ser efectivos y producir el impacto deseado, pero en otras ocasiones, pueden tener un efecto boomerang, es decir que se vuelven en contra del actor que los produjo, generando efectos adversos a los deseados. Los rumores son otro aspecto interesante de estudiar sobre todo en contextos electorales y de crisis. Finalmente, es posible analizar el impacto que producen los discursos en la poblacin meta, aunque por lo general, el discurso va dirigido a poblaciones genricas de ciudadanos electores. El estudio de impacto de discursos es de los ms costosos y difciles de realizar con precisin, dada la dificultad de disear variables que muestren la relacin directa que se presume entre mensaje recibido y tipo de impacto provocado. La segunda dimensin remite al estudio de los media y las nuevas TIC cuyo abordaje depende de cmo se asuman en el escenario de la vida social y poltica de un pas. Por una parte, en el modelo se asume a los media en su doble condicin de actores y vehculos de informacin, promotores de climas de opinin sobre asuntos de inters pblico, por tanto, son un elemento clave en el proceso de la gestin de la visibilidad del poder porque participan c omo actores sin tener la obligatoriedad de pasar por los procesos plebiscitarios que tienen los actores polticos representantes y gobernantes. Y adems, tienen capacidad de influencia en la opinin pblica, de hecho que su poder reside ah justamente, en esa capacidad de afectar comportamientos en la ciudadana a travs de la produccin 15

del discurso informativo (amplifica otros discursos y lecturas especificas de la realidad) y del discurso editorial (posicionando una lnea que no necesariamente ha sido discutida ni negociada polticamente). Resulta entonces de inters estudiar a l os media como actores del proceso de la comunicacin poltica. De hecho, esta lnea ha producido bastante investigacin, sobre todo en los contextos electorales, se ha trabajado el tipo de apoyo y de visibilidad que han dado los media a ciertos candidatos, y la opacidad frente a otros, tanto en su discurso informativo como en el editorial. Tambin en materia de visibilidad de agendas polticas tanto electorales como institucionales y sociales hay participacin de los media y concurso del poder que tienen para convocar o desmovilizar y para generar climas de opinin en torno a ciertas agendas e invisibilizar otras. Es conocido por quienes estudian los efectos de los medios de comunicacin, que aquello que no aparece mencionado en los media, de alguna manera no existe. Es interesante de estudiar el ejercicio de este poder meditico, incluido entre lo que algunos autores han llamado poderes fcticos. Surge aqu una de las problematizaciones ms discutidas: deberan los media actuar de manera democrtica en su quehacer informativo, editorial e investigativo? Esta interrogante de fondo ofrece una ventana amplia de opciones de investigacin y de estudios, ya que los media imponen ritmos a la cobertura informativa, estilos y lecturas de la realidad pero no cuentan con criterios democrticos de acceso a la informacin, al ejercicio de la libertad de expresin y al derecho a la informacin, pero s actan como entes polticos representantes de la opinin pblica sin haber pasado por las urnas. Adems, operan en consonancia a su naturaleza, como empresas comerciales cuyo lucro y rentabilidad son criterios bsicos de su funcionamiento, lo que podra reir con su accionar propiamente poltico.

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En esta dimensin se suman las nuevas TIC, entendidas estas como las redes sociales en internet, los sitios web, los blog y dems plataformas digitales que facilitan la comunicacin en lnea. Estos avances en las tecnologas de la comunicacin permiten no slo replantear e innovar los procesos de comunicacin poltica sino que plantean nuevos desafos en materia de investigacin del comportamiento poltico y sobre la influencia posible en la opinin pblica y de la participacin poltica en lnea. Conforme se avanza en la ampliacin de la cobertura en conectividad y acceso a Internet, mayores son los desafos en la investigacin en comunicacin poltica, tanto sobre el uso que hacen las instituciones pblicas, los partidos polticos, los movimientos sociales globales, las ONG como la ciudadana en general as como el nivel de influencia y de poder para transformar y movilizar a la opinin pblica. Con la llegada de la Internet, el debate sobre estas influencias mutuas se ampla y al da de hoy, hay dos posturas diferenciadas sobre lo positivo y negativo de la relacin de la actividad poltica con el uso de las nuevas TIC. La vertiente optimista seala la posible democratizacin de la informacin y del debate. Esta vertiente asume que las tasas de equipamiento y de acceso a Internet seguirn creciendo de manera exponencial, hasta logar un 100% de conexin de la poblacin. Mientras que la vertiente pesimista seala que este boom de conectividad y de acceso a software libres es solo un espejismo que oculta la brecha social, entre los que tienen y los que no tienen; el que se multipliquen las opciones para el debate no necesariamente garantiza un fortalecimiento per se de la democracia. Para esta corriente, es pertinente cuestionarse quines tienen acceso a Internet y para qu la utilizan, en el caso de quienes tienen acceso, esto con el fin de indicar, que aunque se tenga acceso, no necesariamente se utiliza para hacer poltica o participar de ella. La dimensin de sondeos de Opinin y opinin pblica se ha enmarcado como otro aspecto de relevancia indiscutible en el modelo y se sugiere como una 17

dimensin aparte de las anteriores, con el fin de planear la especificidad de su papel en el proceso que hemos definido, aunque se reconoce la interconexin con las otras dimensiones. Es comn que ciertos actores institucionales, mediticos o partidarios presuman de su condicin de voceros de la opinin pblica, la que regularmente se toma como resultado de los sondeos mismos. Es bien conocida la argumentacin de Pierre Bourdieu sobre la afirmacin que la opinin pblica no existe (Bourdieu, 1973) dado que a lo que se hace referencia al citarla es a los resultados de los sondeos. Es as como la opinin pblica asume un rol de actor, cuando se toman decisiones en su nombre, pero tambin se visibiliza un discurso que se le atribuye, el cual es, en realidad, una construccin poltico-meditica que tiene como fuente principal los sondeos que realizan las casas encuestadoras. En este proceso, la ciudadana a menudo resulta ensordecida por las repeticiones mediticas de una opinin generalizada y se pierde en la conocida espiral del silencio. (Noelle-Neumann, 1995) Lo anterior quiere decir que, en primer lugar, el manejo, financiamiento y metodologa de los estudios de opinin son recursos estratgicos para la comunicacin poltica, que no basta con conocer la ficha tcnica publicada por los media para darle estatus de opinin pblica a la publicacin de los

principales resultados que arroja un sondeo determinado. En segundo lugar, personalizar a la opinin pblica, atribuyndole un criterio totalizador a partir de mayoras muestrales es una prctica que tiende a disminuir las opiniones minoritarias que de igual manera tienen derecho a la visibilidad, as como sus agendas. La siguiente dimensin tiene estrecha relacin con el acervo de significacin social que tiene una sociedad determinada. Dado que el proceso de comunicacin 18

poltica tiene como centro al discurso y que este requiere de cdigos culturales, valorativos e interpretativos para su significacin, se ha decidido separar en una dimensin aparte los aspectos relaciones con la cultura poltica, la identidad nacional y los imaginarios sociales. Esta dimensin representa una ancha ventana para estudios culturales que pueden servir de sustento para la interpretacin y produccin del discurso. Estos elementos tienen valor estratgico ya que son aspectos ms simblico-valorativos que materiales, pero que tienen un gran peso en los procesos de movilizacin, de aceptacin o rechazo de propuestas, ideas, decisiones o ideologas, pero tambin de eslogans y de personalidades, porque operan a nivel del inconsciente social y de las subjetividades de cada individuo. Los valores, actitudes y comportamientos hacia el rgimen poltico pueden ser un insumo importante para conocer los valores y actitudes mejor asentadas en una poblacin y as descifrar lo que no es negociable en materia de cultura poltica de un pueblo. Por su parte, la construccin social de las identidades nacionales es un proceso fascinante de estudiar pero a la vez muy til a la hora de disear polticas, de buscar legitimidad o de persuadir por una propuesta o un candidato, puesto que se tender a buscar aquello que represente a la nacin y que se preserve lo que se considera como esencial para esa nacin. Y por ltimo, las representaciones simblicas de las relaciones en sociedad y en particular de la poltica son un insumo poderoso para la comunicacin poltica, porque los imaginarios sociales son un espejo que a veces arroja un rosto no muy apetecido, lo cual debera ser tomado en cuenta a la hora de disear estrategias de comunicacin poltica, sobre todo tener el cuidado de no reflejar ese rostro que a menudo no se quiere ver, porque las campaas polticas en general no son proyectos pedaggicos sino estrategias para ganar en caso de elecciones

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o para generar legitimidad en caso de periodos regulares o de crisis y no para educar o desmitificar imaginarios. Los contextos de recepcin y de produccin de los discursos se presentan en una misma dimensin para indicar el dinamismo de la comunicacin poltica, a veces unos actores polticos participan y recrean discursos en los contextos de produccin y a veces, los mismos actores, se vuelven parte de los contextos de recepcin, dependiendo del momento poltico en que se den y del rol que jueguen. Esto significa que se asumen los procesos de comunicacin como dinmicos, en dos vas y con posibilidades de feedback o de lo que Castells ha llamado la autocomunicacin de masas (2009) como producto del uso de las nuevas TIC en la comunicacin social. En cada uno de estos dos contextos: de produccin y recepcin se atribuyen competencias especficas a cada actor participante, tanto interpretativas, comunicativas, materiales, normativas, culturales como ideolgicas para crear o filtrar discursos. Estas competencias son las que le dan la posibilidad de accin en ambos sentidos, condicionan la receptividad y el entendimiento del mensaje pero tambin la efectividad y fuerza para impactar. Esta dimensin se plantea en trminos de contextos como para dar una idea de la complejidad de la dinmica que en ellos se produce y sobrepasar el tradicional esquema monoltico de emisor-receptor del proceso de comunicacin, que no tiene mucha relacin con el proceso de comunicacin poltica que aqu se ha discutido. As mismo, el estudio de las reglas de juego, de las capacidades de accin y de reaccin de los actores en poltica, en el mbito de la produccin y recepcin, en periodos electorales, de crisis o regulares, es de importancia tambin y parte del campo de la comunicacin poltica.

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El ltimo crculo representa la dimensin contextual en la que se puede estudiar la comunicacin poltica, el teln de fondo del desarrollo y efectividad de las estrategias de comunicacin poltica es el tipo de contexto poltico en que se dan: elecciones, de crisis o regular. Este elemento tiene relacin directa con las otras dimensiones mencionadas, porque los actores, la dinmica de produccin y recepcin de discursos, la cultura poltica, las identidades y los imaginarios as como la participacin de los media y de la ciudadana en general depende del contexto poltico en que se desenvuelvan, al igual que las competencias de los diferentes actores. En resumen, se puede afirmar que el proceso de comunicacin poltica se concentra en los diferentes intercambios discursivos que se dan en el marco de los contextos polticos. Se incluyen en este proceso las estrategias y tcnicas discursivas vlidas entre actores clave como son: la ciudadana a travs de la opinin pblica, las organizaciones y movimientos sociales, los polticos (aspirantes al poder, gobernantes, oposicin) y los media. Este proceso de comunicacin poltica es concebido desde una lgica poltica democrtica, en la que hay competencia y concurso por el poder, en la que se da alternancia en la autoridades por medio de elecciones peridicas, en la que hay garanta de derechos y libertades fundamentales, donde la libre competencia es la tnica, en este caso la libre competencia de discursos divergentes y contradictorios, los cuales operan como el centro de los eventos de la comunicacin poltica y son la va para visibilizar agendas polticas, la oferta electoral, la incidencia poltica, el control ciudadano, la persuasin y construir legitimidad, entre muchas otras intenciones posibles en poltica. Estos son adems altamente mediatizados, por lo que requieren de los media que aprovechan su doble condicin de canalizadores y actores.

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Fuentes Consultadas Araya, J. (16 de mayo del 2012) Encuesta UCR-CIEP para UNIVERSIDAD: Costarricenses se informan sobre la poltica por la televisin. En Semanario Universidad. Disponible en http://www.semanario.ucr.ac.cr/index.php/noticias/pais/5846-encuesta-ucrciep-para-universidad-costarricenses-se-informan-sobre-la-politica-por-latelevision.html Bourdieu, P. (1973). Lopinion publique nexiste pas . In Les temps modernes, 318, janvier 1973. (pp. 1292-1309). Repris in Questions de sociologie, Paris, Les ditions de Minuit, 1984 (pp. 222-235). Canel, MJ. (1999). Comunicacin Poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin. Madrid, Espaa: Editorial Tecnos S.A. Castells, M. (2009) Comunicacin y poder. Madrid, Espaa: Alianza Editorial. Maarek, P. (1997) Marketing Poltico y Comunicacin. Claves para una buena informacin poltica. Buenos Aires: Paids. Morris, D. (2002). Juegos del poder. Ganar o perder: cmo juegan la partida los grandes lderes polticos de la historia. Buenos Aires: El Ateneo. Noelle-Neumann, E. (1995) La espiral del Silencio. Nuestra piel social. Barcelona, Paids. Rey Morat, J del. (1997) Los Juegos de los polticos. Teora general de la

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