Trabalho Final de Estratgias de Comunicao para as Empresas

3 Semestre AE 4 Professora: Natrcia Carona

Andr Uratsuka Manoel Camila Van Rooyen Helosa Baseio Luciano Galli Priscila M. Cottarelli Rafael Menezes

SUMRIO

1.

Apresentao da Empresa ............................................................................................ 3 1.1. 1.2. Introduo - Edelman Significa...................................................................................... 3 A Empresa ..................................................................................................................... 3

2. 3. 4. 5.

Principais funes da comunicao na Edelman Significa ............................................... 4 Entrevista com Lusa Lima ............................................................................................ 5 Anlise Crtica: Real vs. Virtual...................................................................................... 6 Teoria e Prtica ............................................................................................................ 7 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8. Ambiente em Mudana do Mundo dos Negcios e a Comunicao Estratgica ......... 7 Identidade, Imagem e Reputao ............................................................................... 10 Responsabilidade Social .............................................................................................. 10 Relaes com a Mdia.................................................................................................. 11 Comunicao Interna .................................................................................................. 12 Relao com Investidores ........................................................................................... 13 Relaes com o Governo ............................................................................................. 14 Comunicao de crises ................................................................................................ 14

6. 7. 8.

Concluso .................................................................................................................. 15 Referncias ................................................................................................................ 16 Anexos....................................................................................................................... 17 8.1. 8.2. Roteiro de Perguntas para Lusa ................................................................................. 17 Viso de Mercado da Edelman Significa ..................................................................... 18

1. Apresentao da Empresa
1.1. Introduo - Edelman Significa
A Edelman Significa uma empresa que realiza Engajamento Pblico, isto , uma forma evoluda das Relaes Pblicas que inclui atividades como: branding, digital, ativao, design e pesquisa. O Engajamento Pblico baseado em trs pilares principais que foram desenvolvidos principalmente pelos altos gestores da Edelman Significa no Brasil. Esses pilares so: comunicao, branding e experincia. Os servios realizados em cada atividade destas esto resumidos no quadro abaixo.

Figura 1: Servios Fonte - site da Edelman Significa (www.edelman.com.br)

1.2. A Empresa
A Edelman a maior rede de agncias de relaes pblicas, com um total de 66 escritrios no mundo inteiro em torno de 4.500 funcionrios.

No Brasil, a Edelman existe h 25 anos a fuso com a empresa Significa, que existia h mais de 20 anos no mercado, ocorreu em 2010. Conta com 150 profissionais e o modelo de 6 competncias integradas (figura 2) s foi implementado neste pas, por enquanto, pois resultado da fuso, j que a Significa era uma empresa especializada em planejamento e ativao de estratgias de marcas por meio de causas e contedos sociais, ambientais, culturais, esportivos e de entretenimento (Edelman adquire agncia Significa).

2. Principais funes da comunicao na Edelman Significa

Primeiramente definiremos quais so as principais funes da comunicao, de acordo com Paul Argenti: gerenciamento da reputao, propaganda corporativa e aes que beneficiem a sociedade, relaes com a mdia, comunicao de marketing, comunicao interna, relaes com os investidores, responsabilidade social, relaes com o governo e gerenciamento de crise. Cada funo ser mais explorada no ltimo captulo, nestes captulos apenas comentaremos sobre algumas das funes fortemente relacionadas com a Edelman. Sobre gerenciamento da reputao e criao de identidade, a Edelman est no meio do processo, pois com a fuso com a Significa, ela teve de repensar sua identidade e estratgia de comunicao. Assim, ela passou esses dois anos, desde a fuso at 2012 construindo uma nova identidade. Hoje, ela est no momento de definio de suas atitudes e de efetivamente realiz-las, para formar uma imagem clara para o pblico. Entretanto, ela ainda enfrenta problemas em relao a isso, uma vez que o pblico ainda no assimilou a fuso. Em relao mdia e comunicao de marketing, a Edelman faz propagandas ou comunicados de formas diferentes, dependendo do que deseja informar. Por exemplo, quando quer mostrar o resultado de alguma de suas pesquisas, a empresa procura um veculo que atinge a maioria da populao, pois interesse de todos, como o Jornal Nacional, da Rede Globo. Entretanto, quando quer comunicar algo mais voltado a determinado pblico-alvo, ela se utiliza do canal Globo News, ou do programa Roda Vida, da TV Cultura.

A comunicao interna bem forte na Edelman. O prprio layout da empresa vrias fileiras de mesas compridas com vrios computadores sobre cada uma, nos quais os profissionais trabalham, sendo a mesa central onde ficam os diretores, para que as pessoas tenham acesso a eles mostra que a comunicao fcil e rpida. Alm disso, mostra um organograma sem muitos nveis hierrquicos, o que reflete a estratgia da empresa. A Edelman se mostrou uma empresa bastante responsvel ambientalmente, com programas para diminuir a emisso de carbono (por causa do nmero de viagens areas, uso de papel etc.) nos escritrios mais poluentes. Alm disso, ela possui critrios rigorosos na hora de escolher fornecedores, pois como nos disse a Lusa, no adianta a empresa tentar ajudar o meio ambiente se ela trabalha (ou faz parceria) com empresas que no o fazem. O relacionamento entre a Edelman e o governo pouco estreito a empresa raramente se comunica com este. Caso precisasse, entretanto, tentaria conciliar sua agenda com a dele para poder participar das discusses. Embora nunca tenha passado por uma crise, a Edelman, assim como toda empresa de comunicao que se preze, possui um plano de ao para caso isso ocorra. A Lusa no entrou muito em detalhes sobre isso, mas afirmou que nesses casos, essencial ser claro e transparente.

3. Entrevista com Lusa Lima

Lusa Lima formou-se em Administrao de Empresas pela Universidade Estadual de So Paulo (USP). Trabalhou por muitos anos na empresa Significa, onde elaborava consultorias de branding e era analista de planejamento e gesto. Com a juno da empresa Significa com a Edelman, Lusa passou a ser a chefe do departamento de comunicao. Como a empresa Edelman Significa muito jovem, ela no viveu momentos marcantes na empresa, principalmente por ter assumido o cargo de diretora de comunicao h apenas dois meses. Todavia, deixou claro seu interesse em elaborar planos de comunicao para empresas em crise. Citou o caso da Air France como um de seus favoritos. Disse que acompanhou de perto o desenvolvimento dos

planos de ao para uma comunicao efetiva da queda do avio da Air France. Deixou bem claro que para superar uma crise a empresa precisa de transparncia e rapidez para transmitir as informaes ao pblico. No momento ela a nica responsvel pela rea de comunicao da Edelman Significa, mas acredita que logo ter estagirios para ajud-la. Lusa se mostrou um pouco desapontada com a empresa, pois acredita que a mesma no tem implementado uma comunicao efetiva nos ltimos dois meses. Comentou que a empresa parecia uma ostra, sendo fechada ao mercado externo. Internamente todos os funcionrios sabem do valor do servio oferecido e esto alinhados em relao misso, viso e valores da empresa. No entanto, a Edelman Significa no tem comunicado esse valor aos seus clientes. A entrevistada comentou vrias vezes a contradio dentro da empresa: no executando os conselhos que oferece aos seus clientes. Mesmo assim, se mostrou otimista e pensa que a companhia ter um futuro brilhante. O roteiro desta entrevista pode ser encontrado nos anexos.

4. Anlise Crtica: Real vs. Virtual

Em tudo que disse, a Lusa foi muito coerente com tudo que est escrito no site, tanto da Edelman e da Edelman Significa quanto outros sites com notcias e informaes da empresa. Antes de ir para a entrevista, olhamos o site e observamos que a Edelman propicia a seus funcionrios o programa global Living in Color, cuja proposta estimular seus funcionrios sarem da rotina, por meio de eventos como um piquenique no parque, uma sesso de cinema no meio da tarde ou uma discusso com um especialista em determinada rea. Porm, quando chegamos l, a Lusa disse que era importante ter um ambiente agradvel, j que os profissionais muitas vezes ficam at tarde na empresa trabalhando. Isso nos fez pensar que, se as pessoas trabalham tanto assim, elas no teriam tempo para piqueniques ou cinema no meio da tarde. Entretanto, a Lusa disse que o programa funciona sim. H, por exemplo, sesses de massagens para os funcionrios s sextas-feiras, sesses de cinema e festas de fim de ano. No dia das crianas, os funcionrios puderam levar seus filhos na empresa e comemorar, com doces e brincadeiras.

5. Teoria e Prtica
5.1. Ambiente em Mudana do Mundo dos Negcios e a Comunicao Estratgica
Empresas vivas, segundo Arie de Geus, do MIT Sloan School of Management, parecem ter conseguido manter sempre suas antenas ligadas, sintonizadas com o que estava acontecendo. (...) Sempre conseguiram reagir de forma oportuna s notcias que recebiam. Foram eficientes em aprender e se adaptar (Argenti,

2006).
Figura 3: Edelman Fonte - site da Edelman Significa (www.edelman.com.br)

Expectativas do pblico: As pessoas cada vez mais esperam que as marcas no s se comuniquem com transparncia, mas tambm que se mantenham uma postura tica moderna que expresse valores, propsito e atitudes. A Edelman escolheu o objetivo do milnio de erradicar a fome e a misria oferecendo servios gratuitos s empresas e ONGs que tm esse objetivo. No entanto, acreditamos que uma empresa do porte da Edelman poderia fazer mais; essa proposta parece comunicar que a Edelman no est disposta a desenvolver um programa alm das suas atividades normais. Para atrair clientes, funcionrios e investidores, as empresas precisam ser lderes progressistas sobre uma gama de questes globais e colocar sua viso em contexto social mais amplo (Argenti, 2006).

Globalizao: interessante observar que a Edelman, mesmo sendo uma empresa global que atua em todos os continentes, ainda mantm certa flexibilidade de atuao local. A Edelman possui empresas especializadas, como a Edelman Berland (pesquisa), Blue (propaganda), A&R (tecnologia), BioScience Communications (comunicao mdicocientfica) e as agncias Edelman Significa (Brasil) e Pegasus (China). Alm disso, a Edelman promove a integrao dos seus escritrios em mais de 60 cidades atravs de trabalhos pontuais desenvolvidos em conjunto, treinamentos ou programas de intercmbio. Mudanas na cultura organizacional: Para motivar os seus funcionrios a Edelman desenvolveu, entre outras atividades, o programa global Living in Color. O programa estimula as pessoas a sarem de suas rotinas por meio de eventos como um piquenique no parque, uma sesso de cinema no meio da tarde ou uma discusso com um especialista em determinada rea. Comunicao estratgica Reinventar o modo de lidar com a comunicao uma das capacidades estratgicas fundamentais para as empresas atuais. Mesmo as grandes empresas ainda no perceberam o impacto de uma comunicao ineficiente; o mais comum ter apenas um funcionrio dedicado comunicao quando necessrio no mnimo um funcionrio especializado em cada pblico alvo da comunicao-acionistas, donos, funcionrios, investidores, governo, consumidores. A comunicao empresarial sempre deve estar ligada estratgia da empresa. Chamou-nos a ateno que a Edelman, uma empresa de comunicao, conta com apenas uma diretora de comunicao e nenhum subordinado. A diretora, Lusa Lima, apontou a contradio encontrada dentro da prpria empresa; a Edelman no segue muitas das diretrizes e instrues que oferece aos seus clientes. Segundo Argenti, para uma estratgia de comunicao empresarial eficiente necessrio:

1. determinar os objetivos de dada comunicao 2. decidir que recursos esto disponveis para alcanar tais objetivos 3. diagnosticar a reputao da organizao

A Edelman Significa possui como pblico-alvo grandes empresas e o mercado de comunicao. Deste modo, a comunicao focada em canais especficos que atinjam os donos das grandes, mdias e pequenas empresas. Nos ltimos meses a Edelman Significa focou seus esforos em publicidade na televiso, investindo principalmente em propagandas no Globo News, Roda-Viva e canais sobre negcios. O mapeamento de mdia da empresa forte, principalmente o relacionado a mdias sociais; mas, a empresa no tem aproveitado desta vantagem competitiva, tendo uma comunicao incipiente. Isso consequncia do fato da juno entre as duas empresas ter acontecido de modo um pouco catico e pela incipincia da rea de comunicao na empresa (a juno aconteceu h dois anos, mas a rea de comunicao foi criada h trs meses). A empresa entrevistada pretende mudar a viso que seus clientes possuem sobre ela, assim, tem investido em uma comunicao de compartilhamento de valores. Entretanto, essa comunicao no tem tido retornos muito positivos. Atravs da pesquisa feita com clientes, a Edelman Significa percebeu que a maior parte dos clientes pensa que a organizao responsvel por marketing e relacionamento pblico, enquanto a Edelman Significa agora uma empresa de engajamento pblico. Segundo Lusa, a empresa possui uma imagem no concretizada e ainda muito fragmentada. Os clientes procuram a empresa ou pelo nome da Significa, empresa consolidada no mercado brasileiro, ou pelo nome da Edelman, que famosa internacionalmente. Os clientes ainda no enxergam as duas empresas como uma. H necessidade de uma conscientizao externa mais intensa sobre o novo escopo de trabalho da Edelman Significa. Em contra partida, como veremos a seguir, internamente os valores da empresa esto internalizados em seus funcionrios, o que facilita o trabalho dirio e a entrega de servios superiores. Por fim, para sanar os problemas de comunicao externa, a Edelman Significa est elaborando uma nova estratgia de comunicao que deve ser lanada no mercado em alguns meses. Para a formulao de tal estratgia, ela tem utilizado muito da opinio

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pblica, encontrando-se com formadores de opinio, como blogueiros, e aproximandose de centros universitrios.

5.2. Identidade, Imagem e Reputao

A Edelman Significa a juno de duas empresas com tima reputao no mercado. A Significa uma empresa brasileira h 20 anos no mercado e referncia em estratgia de comunicao. J a Edelman uma multinacional com atuao global em relaes pblicas. Ao criar a Edelman Significa, os nomes foram mantidos para no se perder mercado, ou seja, caso o nome Significa no fosse incorporado ao nome da nova empresa, poderia haver perda significativa de clientes. A reputao, portanto, a Edelman Significa est em alta frente aos clientes e ao mercado de comunicao. A empresa vista como uma confivel e eficiente. A identidade da Edelman Significa forte entre seus funcionrios, mas ainda no claro dentre seus diferentes pblicos-alvo. A empresa oferece servios de engajamento pblico e comunicao integrada, ou seja, oferece consultoria sobre atitude de marca, experincia, conexo afetiva, comunicao e relaes pblicas. uma empresa que oferece um pacote completo. Mas, o grande problema da empresa , contraditoriamente, a comunicao. Eles pecam ao no comunicar a verdadeira identidade da empresa para o ambiente externo e isso prejudica a imagem da empresa. Assim, a imagem deles no a identidade real, mas sim a imagem que a antiga significa passava e a antiga Edelman passava. No h uma imagem concreta da empresa Edelman Significa.

5.3. Responsabilidade Social

Apesar de no comunicar aos seus clientes de maneira clara, a Edelman Significa participa de vrios programas que visam a cidadania e a sustentabilidade social. H uma poltica de cidadania global, onde a empresa controla suas polticas que podem ser prejudiciais ao meio ambiente, como emisses de carbono. Ela, alm de comprar crditos de carbono, tambm proporciona eventos ecologicamente corretos, como levar as famlias dos funcionrios pra plantar rvores.

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Em relao a cidadania, a empresa seleciona uma entidade a ser ajudada. A escolha dessa entidade feita de maneira transparente, utilizando-se de licitaes pblicas para sua seleo. Depois de selecionada a entidade, a empresa a auxilia de diversas formas: monetariamente, socialmente e ambientalmente. Este ano uma escola est sendo beneficiada; a empresa j proporcionou diversos eventos festivos na escola, alm de doaes tanto de alimentos quanto de materiais escolares. A Edelman Significa preocupa-se demasiadamente com a sociedade e deseja arduamente contribuir positivamente com o desenvolvimento da mesma. Apesar de ser bem sucedida em seus atos, h pouca divulgao dos mesmos. Muitas empresas hoje em dia se interessariam mais pela companhia entrevistada se a mesma divulgasse seus feitos de maneira clara. Isso pode ser usado como um diferencial competitivo, podendo-se tornar at uma vantagem competitiva sustentvel no futuro se bem aproveitada. 5.4.

Relaes com a Mdia

Apesar da rea de relaes com a mdia ser considerada uma das mais importantes e decisivas na comunicao empresarial, na Edelman Significa essa rea no tem um papel muito significativo no momento: no h muita interao entre a empresa e as mdias atualmente. A Edelman Significa possui timos contatos com a mdia, estes vieram de um longo trabalho feito pela antiga empresa Significa. Os mesmos contatos ainda esto disponveis para a nova empresa despois da juno, mas ainda no foram aproveitados de forma efetiva. Entretanto, importante notar que a companhia possui um grupo preparado para se comunicar com a mdia em qualquer situao: entrevistas com imprensas, casos de emergncia e comunicao de crises. Mesmo assim, essa equipe no foi ativada uma nica vez nos ltimos dois anos. Isso demostra que a empresa est a uma significante distancia do mercado e pode estar perdendo grandes chances de participar de entrevistas coletivas e ser reconhecida no mercado pelo seu know-how. Tambm no h utilizao adequada de mdias on-line. Apesar de ser uma multinacional, a empresa no divulga seus servios de maneira eficaz na internet. O site bem formulado, mas conhecido por poucos. No h uma divulgao intensa por redes sociais, como facebook e blogs. Todavia, a empresa reconhece seus erros e est

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trabalhando para melhorar em relao a este quesito. Primeiramente, est reformulando sua rea de relaes com a mdia, realocando funcionrios entre as reas e elaborando uma nova estratgia a ser seguida. Nos ltimos dois meses, ela tem participado de conferncias e aumentado sua visualizao no mercado, alm de procurar realizar reunies com pessoas influentes no meio ciberntico e no meio acadmico. Essas mudanas traro bons resultados em pouco tempo. Deste modo, no momento atual, podemos definir a relao com a mdia da Edelman Significa como ineficaz. Por mais que a empresa detenha de uma ampla rede de contatos, no h um relacionamento prximo entre eles. A organizao deveria promover encontros entre jornalistas e os gestores da empresa, para que fosse construda uma relao de longo prazo positiva entre eles, alm disso, deveria investir mais em divulgao na internet.

5.5. Comunicao Interna

A Edelman Significa, nos ltimos dois anos, tem tido um trabalho intenso para ensinar aos funcionrios a misso, a viso e os valores da nova empresa. Esse trabalho rduo tem mostrado resultados: os funcionrios esto alinhados em relao a todas as reas da empresa e seus campos de atuao; h nenhum ou pouco retrabalho e o servio entregue tem superado as expectativas dos clientes. Para manter uma comunicao interna efetiva, a Edelman Significa utiliza boletins mensais que informam os funcionrios sobre as tarefas desempenhadas pelas outras reas, alm de mostrar o andamento dos projetos antigos e entradas de novos projetos. Alm disso, h reunies mensais, denominadas Nossa Ao Vivo. Essas reunies tm trs propsitos principais: aprofundar as informaes do boletim mensal atravs de apresentaes de cases feitos pela prpria empresa, aproximar os funcionrios das diversas reas da empresa e proporcionar a transferncia de conhecimento entre os membros da empresa. Nessas reunies mensais comum haver uma palestra ou um treinamento para atualizar os conhecimentos dos funcionrios. H um sistema de feedback contnuo por parte dos funcionrios e gerentes, alm mensagens consistentes por parte de todas as fontes de informao. Por fim, diariamente h uma lista de e-mails

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circulando que trazem informaes sobre os prximos eventos, reunies e novidade interessantes. Uma caracterstica da Edelman Significa que vale a pena ser ressaltada sua multidisciplinaridade. A cada nova fase que um projeto de comunicao inicia, um grupo de funcionrios selecionado, independente da rea de atuao, para opinar sobre os resultados trazidos para aquela empresa at o momento. Deste modo, eles criam comits no enviesados para ajudar a equipe de projetos a elaborar novas ideias e a solucionar problemas de maneira criativa. Alm disso, o funcionrio se sente mais integrado a empresa, j que suas habilidades no se restringem a uma nica rea. A Edelman Significa deseja proporcionar o melhor ambiente de trabalho aos seus funcionrios, para que eles se sintam confortveis e, utilizando as prprias palavras da nossa entrevistada, no queiram sair da Edelman Significa, trabalhando o dia inteiro com um sorriso no rosto. Assim, a empresa tambm proporciona reas de lazer e, constantemente, eventos festivos. Por exemplo, no dia das crianas, os funcionrios foram surpreendidos com uma farta mesa de doces, pipoca e algodo-doce. Portanto, como a Edelman Significa tem como objetivo dar autonomia e liberdade aos seus funcionrios, informando-os sobre os acontecimentos dirios da empresa e abrindo espao para os mesmo participarem da formao estratgica da empresa. Por isso, quando levamos em conta as descries feitas nos livros Organizational Communication e Comunicao Empresarial, a Edelman Significa, possui um programa de comunicao interna muito efetivo e, com isso, consegue motivar seus funcionrios a se esforarem cada de vez mais pela empresa.

5.6. Relao com Investidores

Apesar de ser uma empresa de capital fechado, a alta gesto da Edelman Significa possui um plano muito bem estruturado para atrair investidores. Este plano no est em vigor no momento, mas a empresa acredita que deve estar preparada para qualquer situao e, caso tornam-se uma empresa de capital aberto, j possuem algo previamente estabelecido em relao as diretrizes a serem seguidas com os investidores.

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A relao da Edelman Significa com os investidores foi elaborada pela prpria sede brasileira. A empresa utilizou de suas competncias de comunicao e de especialistas do setor financeiro para elaborar um plano que trouxesse vantagens para investidores e empresa. Ela seguiu os mesmo princpios e sugestes que oferece aos clientes para criar solues para qualquer problema, inclusive possveis spin-offs, crises e fuses. Mas, como dito anteriormente, o projeto apenas terico e no ser implementado at que haja uma deciso da alta gesto internacional da Edelman confirmando a abertura do capital da empresa.

5.7. Relaes com o Governo

A relao da empresa com o governo brasileiro positiva. A empresa busca agendas comuns e tenta estabelecer dilogos constantes entre a Edelman Significa e o governo, tendo como objetivo no criar lobby, mas sim um canal de comunicao aberto e transparente. Segundo a entrevistada Lusa, a companhia tem sido em sucedida nesta tarefa e h pouca interferncia do governo nas reas de atuao da empresa e, assim, a alcance das agncias reguladoras deste setor pequena. Para aumentar sua influncia poltica seria por meio de coalizes ad hoc ou associaes industriais formais de seu setor. Dessa maneira, a empresa teria maior poder poltico e maiores chances de afetar os resultados legislativos, nos quais estivesse interessada. No entanto, a Edelman Significa reconhecida por oferecer aos seus clientes excelentes planos de comunicao com o governo. O segredo destes planos, segundo Lusa, estabelecer contato prximo com pessoas influentes no governo e nunca combater a regulao governamental e sim, elaborar uma abordagem efetiva que defenda a posio da empresa frente aos principais tomadores de decises polticas. Esses so conselhos oferecidos tambm por Argenti e que mostraram ter resultados muito positivos em empresas norte-americanas.

5.8. Comunicao de crises

Uma das especialidades da Edelman Significa a gesto de crises. Como visto em sala de aula, a melhor maneira de comunicar o pblico sobre determinado problema faz-lo o mais rpido possvel e de maneira mais transparente. Esses tambm foram os

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conselhos dados pelo nosso contato na empresa. Entretanto, o mais interessante foi descobrir que as grandes companhias elaboram guias com instrues de como se portar durante uma crise. Ou seja, as empresas esto previamente preparadas para qualquer desventura. Lusa, a diretora de comunicao dentro da Edelman Significa, nos informou os trs principais passos para uma comunicao de crise eficaz: 1. Esteja Preparado: todos esto vulnerveis a crises; esteja preparado para responder a qualquer problema. Para isso, interessante a criao de um manual de como agir em tais situaes e tambm de elaborao de simulaes de casos extremos. 2. Reaja Rpido: agilidade fundamental, pois caso no haja pronunciamento imediato da empresa sobre a crise, boatos surgiro e a situao pode se agravar ainda mais. 3. Transparncia: de extrema importncia que um administrador de alto escalo declare publicamente as notcias e mantenha o pblico atualizado sobre as mesmas. Caso no haja nenhuma informao nova sobre o assunto, o encarregado dos pronunciamentos pblicos deve comentar a falta de tais novidades. A Edelman Significa nunca sofreu de uma crise e, segundo Lusa, muito improvvel que sofra, pois a empresa no lida com assuntos de direto interesse pblico. Entretanto, enfatizou o fato da empresa possuir um mini manual para eventuais problemas que a empresa possa enfrentar. Todavia, o grupo discorda da opinio de Lusa: a Edelman Significa, por ser responsvel pelas crises de outras empresas, pode acabar sendo responsabilizada pela m reputao de suas clientes, como j aconteceu em 2008 com a sede da Edelman na Inglaterra enquanto trabalhava para a empresa E.ON (Edelman lends E.ON UK a hand on the company's global warming woes).

6. Concluso
O contato com o meio profissional e a oportunidade de se conhecer o backoffice das grandes empresas uma experincia nica de aprendizado oferecido pela FGV. Esse trabalho no foi exceo. Com a visita a Edelman Significa pudemos notar a

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importncia de se executar um planejamento, pois a no implantao do mesmo acarreta em diversos problemas operacionais; por exemplo, em vrios casos a Edelman Significa sofre dos mesmos problemas que seus clientes, os quais os procuram para san-los. Ademais, a empresa entrevistada nos pareceu muito preocupada com o mundo em que vive e no somente com a lucratividade de suas operaes, afinal, possui diversos planos de apoio a seus funcionrios e comunidade.

7. Referncias
Argenti, P. A. (2006). Comunicao Empresarial: A contruo da Identidade, Imagem e Reputao. Rio de Janeiro: Campus. Edelman adquire agncia Significa. (s.d.). Acesso em 11 de 2012, disponvel em UOL: http://propmark.uol.com.br/mercado/36872:edelman-adquire-agencia-significa Edelman lends E.ON UK a hand on the company's global warming woes. (s.d.). Acesso em 07 de 11 de 2012, disponvel em http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Edelman_lends_E.ON_UK_a_hand_on_t he_company's_global_warming_woes Edelman Significa. (s.d.). Acesso em 11 de 2012, disponvel em Edelman: http://www.edelman.com.br/ Garcia, H. F., & Doorley, J. (s.d.). Reputation Management. Routledge. Jablin, F. M., & Putnam, L. L. (2011). The New Handbook of Organizational Communication. Sage. Kunsch, M. M. (2011). Comunicao Organizacional. So Paulo: Editora Saraiva. Neto, B. R. (s.d.). Comunicao Coorporativa e Reputao: Construo e Defesa da Imagem favorvel. Editora Saraiva.

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8. Anexos
8.1. Roteiro de Perguntas para Lusa
1. Quais as principais dificuldades encontradas e quais as maiores recompensas da carreira de um profissional de comunicao empresarial. Pea uma histria marcante. 2. Sobre a empresa: qual, setor, quantos funcionrios, movimento financeiro. 3. Sobre o entrevistado: Gnero, quanto tempo de funo, quanto tempo de funo naquela empresa, formao acadmica (percurso profissional). 4. Como a Edelman se v? 5. Como montada a identidade da Edelman? 6. Como as outras pessoas veem a Edelman? 7. Como a Edelman gerencia a prpria reputao 8. A comunicao centralizada ou descentralizada na Edelman? Esse o ideal? 9. A quem a area de comunicao deve se reportar? 10. Existem subdivises na comunicao da Edelman? Como so tratadas reas como responsabilidade social empresarial, relao com a mdia, comunicao de marketing, comunicao interna, relaes com investidores, relaes com governo e gerenciamento de crises? 11. A Edelman faz propaganda corporativa? 12. Estratgia da empresa. 13. Qual estratgia de comunicao da empresa? 14. Quais as maiores mudanas pelas quais o setor est passando? 15. Como as constantes mudanas no ambiente empresarial afetam a capacidade de comunicao? 16. Em que aspecto a empresa est mais vulnervel do ponto de vista da comunicao?

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17. Quais os principais problemas de comunicao enfrentados pelos clientes? 18. Qual o principal problema de comunicao enfrentado pela Edelman? 19. Quando comeou a internacionalizao? Quais foram os principais desafios? 20. Um exemplo de como a Edelman desenvolve estratgias de comunicao (falar sobre o trabalho realizado com alguma empresa). 21. Qual o pblico alvo? 22. Como funciona a comunicao interna na empresa? 23. Quais os principais objetivos que os clientes tem em mente quando procuram a Edelman? 24. Quais os principais recursos necessrios para uma boa estratgia de comunicao? 25. Quais as contribuies sociais da empresa?

8.2. Viso de Mercado da Edelman Significa

O mundo mudou. Tornou-se mais rpido, mais conectado, mais incerto e mais complexo, o que fez com que o mercado tambm mudasse. Se antes existia uma elite que comandava os veculos miditicos comunicando o que bem entendesse para a massa da populao, hoje no mais assim. Atualmente, cada cidado tem voz ativa, pois possui ferramentas como redes sociais e blogs, que podem atingir milhares de pessoas em questo de segundos. Portanto, agora as marcas so obrigadas, se quiserem sobreviver, a escutar os seus consumidores. As criaes das marcas so feitas hoje em dia por meio de dilogos e vnculos fortes com seus pblicos, formados atravs do comportamento da marca e de sua comunicao. Nesse novo contexto, a disciplina de Relaes Pblicas se tornou a mais adequada para construir marcas, pois tem um foco histrico em conversao e compartilhamento de valor em ambientes complexos e fragmentados. Mas at as Relaes Pblicas teve que mudar (o que chamado na Edelman de Relaes Pblicas 2.0): junto com o branding, as mdias digitais, as experincias proporcionadas s consumidores pelas

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marcas, o design e as pesquisas, tem-se essa nova verso das Relaes Pblicas, que o Engajamento Pblico, do qual falamos no incio do relatrio. A Edelman se preocupa muito com a sociedade. Exemplo disso um programa que ela criou em que seus funcionrios escolhem um dos objetivos do milnio para trabalhar sobre. O escolhido atualmente foi a erradicao da fome e da misria e, para realiz-lo, a Edelman no cobra por servios prestados a determinadas empresas que tenham o mesmo objetivo.