PENNZOIL COMPANY

Pennzoil Company lleg a su centsimo aniversario en 1989, al celebrar "100 aos de calidad". Adems de ser el lder estadounidense en ventas de aceite para motores de automviles; tambin abasteca el 30% de la demanda de aceites blancos (que se utilizaban en alimentos, productos farmacuticos y cosmticos) y el 70% de los solventes de tinta utilizados por la industria de impresin en offset. Pennzoil Products Company, la subsidiaria que fabricaba y comercializaba estos productos, era responsable de ms del 50% de los ingresos que percibi la compaa matriz en 1988 y casi la mitad de sus propios ingresos provenan del aceite para motores. En 1989, Pennzoil suministr cerca del 63% del aceite para motores vendido en el mercado de lubricacin rpida de Estados Unidos. Las estaciones de lubricacin lpida, que ofrecan cambios de filtro y de aceite del automvil en cerca de 10 minutos, sin una cita previa por el servicio, estaban creando rpidamente un nuevo canal de distribucin para el aceite de motores. Como haba sido una de la pioneras, en 1978, Pennzoil haba aumentado agresivamente su presencia en los centros de lubricacin rpida durante la dcada siguiente, ya que arrendaba rtulos de Cambio de Aceite Pennzoil en 10 Minutos, ofreca manuales operativos y financiamiento a empresarios de lubricacin rpida, y desarroll una fuerte afiliacin con Jiffy Lube, el lder de la industria, que tenia ms de e los 3.500 centros de lubricacin rpida que haba en el pas. Sin embargo, Pennzoil estaba reevaluando su postura en el mercado de lubricacin rpida. Jiffy Lube estaba en problemas financieros; un nmero cada vez mayor de sus concesionarios estaban incumpliendo en los pagos de los prstamos, por lo cual no poda dar servicio a su propia deuda de $140 millones, que inclua $15 millones que deba a Pennzoil. Jiffy Lube arroj una prdida de $79 millones, para el ao fiscal que finaliz el 31 de marzo de 1989, y se enfrentaba a dos demandas legales y de accin popular, en las que se le acusaba de distorsionar su volumen de clientes y su solidez financiera. Despus de 10 aos de ser proveedor en el mercado de lubricacin rpida Pennzoil estaba considerando comprar Jiffy Lube, en cerca de $35 millones. Lubricantes de Petrleo El primer pozo petrolero fue descubierto por el Col. Edwin Drake, en Pennsylvania occidental en 1859. Inicialmente, el producto primario del petrleo crudo fue el kerosn. Las primeras refineras eran simples alambiques, que separaban el keroseno de otras fracciones del petrleo. Los inventores se apresuraron a encontrar otros productos petroleros y experimentaron con usos que iban desde los medicinales hasta los

mecnicos. En el frenes de actividad inventiva que vino despus, se desarrollaron lubricantes de petrleo, para reemplazar a los aceites vegetales y de ballena, que se usaban anteriormente para lubricar las mquinas de vapor y las partes mviles de las mquinas. Los nuevos lubricantes funcionaban mejor a temperaturas elevadas, a las cuales los aceites vegetales y de ballena se descomponan. Aceite para Motores de Automviles El automvil se invent en 1895; para 1917, los Estados Unidos tenan 3.25 millones de carros. El petrleo crudo de "calidad Pennsylvania", basado en parafina, era el que proporcionaba los mejores lubricantes para los motores de automviles. En la dcada de 1930, los productores de aceite para motores comenzaron a mezclar aditivos qumicos con el petrleo de base, con el fin de mejorar la calidad del lubricante. Para el decenio de 1950, el uso de aditivos y el desarrollo de mtodos para extraer solventes ampliaron las opciones de petrleos crudos adecuados, lo que permita obtener aceites para motores de la mejor calidad, utilizando petrleos crudos que no eran de calidad Pennsylvania. En la dcada de 1970, se desarrollaron aceites de base sinttica, aunque no se usaron comnmente en los ochentas debido a su costo: cerca de cuatro veces el de los aceites con base de petrleo. En la dcada de 1980, el aceite para motores contena cerca del 95% de aceite lubricante de base y 5% de aditivos qumicos, tales como detergentes, dispersantes, mejoradores de flujo e inhibidores de herrumbre y corrosin. Los motores de carros contenan cientos de partes mviles y el aceite para motores no solo lubricaba estas piezas para reducir la friccin y el desgaste, sino que tambin ayudaba a enfriar y limpiar el motor, llenar las superficies no lisas y proteger contra la herrumbre y la corrosin. En tiempo fro, el espesor -y la viscosidad- del aceite para motores afectaban la facilidad con que se arrancaba el motor. Los productos de aceites para motores se clasificaban en un sistema de graduacin, que era estndar en la industria, desarrollado por primera vez en 1947. En los aos ochenta, los estndares que alcanzaba un aceite para motores se mostraban en un smbolo, en forma de "dona", en la etiqueta del producto, donde se expresaba su estndar de calidad, su uso para motores de gasolina o de diesel, su clasificacin en cuanto a economa de combustible y su grado de viscosidad. Los expertos de la industria se quejaban de que no haba ninguna diferencia distinguible de funcionamiento entre las diversas marcas de aceite para motores que cumplan con los mismos estndares de clasificacin del American Petroleum Institute. Sin embargo, las revistas para consumidores informaban que no todas las marcas de aceite para motores se cean, consistentemente, a los estndares de calidad que afirmaban tener en sus etiquetas.

Las lneas de productos de los 10 productores principales de la industria comprendan de 10 a 30 grados de aceite de motores para uso personal, o no comercial, los cuales incluan formulaciones especiales que se comercializaban para carros de carrera, motores turbocargados, funcionamiento superior, diferentes estaciones del ao y motocicletas, as como aceite para motores de dos tiempos, utilizados en los motores marinos livianos, algunas motocicletas, vehculos automotores para nieve y equipo pequeo. Los principales productores tambin fabricaban aceite para engranajes de automviles, grasa y fluido de transmisin automtica. El aceite de motores que se venda para usarse en vehculos comerciales, con frecuencia, era el mismo producto que el aceite empleado en motores de uso personal, pero el aceite para motores comerciales, generalmente, se envasaba a granel y el productor era el que lo comercializaba y distribua, a menudo, como venta condicionada a la venta de gasolina. Adems, algunas mezclas especiales de aceite y aditivos se hacan para uso comercial, tales como las formulaciones para uso prolongado. Todos los principales productores de aceite de motores para uso personal, tambin, vendan algo de aceite de motores para uso comercial. Aceites Especiales v Aceites Industriales Los aceites especiales e industriales fabricados a partir del petrleo representaban cerca de un tercio del volumen de ventas de lubricantes. Los aceites especiales incluan los empleados para producir caucho, tinta, insecticidas y aceites blancos (tales como aceites minerales y aceites utilizados en productos cosmticos y alimenticios). Estos productos eran, esencialmente, aceite de base, sin mezclar, que tena procesos de refinacin precisamente especificados para garantizar requerimientos muy estrictos de calidad. La calidad de estos aceites poda afectar, crticamente, la calidad de los productos finales. Los aceites industriales, tales como los lubricantes utilizados en los fluidos hidrulicos y para trabajar metales, eran mezclas de aceite base y aditivos qumicos; tendan a tener un mayor porcentaje de volumen de aditivos que los aceites para motores. Se hacan mezclas sumamente especializadas para clientes individuales, dependiendo de las condiciones en las cuales se usara el aceite. Compradores Las ventas de aceite para motores de automviles representaron $3,5 mil millones, o sea, el 55% de los $6.4 millones del mercado estadounidense de lubricantes en 1988. Los compradores utilizaban el aceite de motor para automviles en vehculos y mquinas personales o comerciales. En muchos casos, en el punto de compra no quedaba claro si el cliente usara el aceite en un vehculo comercial o personal; pero los expertos de la industria estimaban

que se vendan $2.4 mil millones para uso personal y $1.1 mil millones para uso comercial. La Figura A muestra los volmenes estimados de venta, entre 1978 y 1988.
FIGURA A Ventas Estimadas de Aceite de Motor para Automviles segn Tipo de Canal (Millones de galones).

Al por menor Total

1978 639 455 1.094

1980 599 419 1.018

1982 555 362 917

1984 654 408 1.061

1986 665 352 1.056

1988 620 347 967

Fuentes: Los estimados de la escritora del caso se basaron en L.K. Solomon and P.R. Pruitt, U.S. Lubricant Demand-A Marketing View into the Future; y en datos de la NPRA

Usuarios personales. Los usuarios personales eran clientes que hacan su propio cambio de aceite y que lo compraban envasado a comercializadores masivos (i.e., tiendas de descuento, tiendas de repuestos de automvil, tiendas de departamentos y tiendas para mejoras del hogar) o a estaciones de gasolina o bien eran clientes que preferan el aceite ya instalado y que compraban en centros de servicio, tales como gasolineras, talleres de reparacin, concesionarios de automviles y estaciones de lubricacin rpida. El Anexo 1 muestra el cambio en los expendios de venta para compras de usuarios personales, con el transcurso del tiempo. Compradores que cambiaban ellos mismos el aceite. La mayor parte de estos compradores auto suficientes compraban su aceite en cajas de 12 24 cuartos de galn, a un precio promedio de venta de $0,95 a $1,15 el cuarto de galn. Los descuentos, promociones y reembolsos daban como resultado que algunos precios bajaran hasta $0,39 el cuarto de galn. Los clientes citaban los siguientes factores como criterio individual ms importante al tomar su decisin de compra: 1
Lo probaron antes y les gust Precio Mejor aceite fabricado Recomendacin del mecnico nica marca disponible Envase fcil de usar Anuncios Otro 34% 22 15 12 5 2 2 8 100%

C.H. Kline & Co. Opportunities in Lubricants, 1985

Otros estudios de los consumidores mostraron que muchos clientes crean que el grado de viscosidad era la indicacin primordial de calidad del producto. Los comercializadores masivos que utilizaban aceite para motores, con el fin de atraer clientes hacia la tienda, llevaban tpicamente de 5 a 10 marcas, entre ellas, de una a cuatro de las principales marcas y, a veces, un aceite con marca privada. Tres detallistas describieron su situacin de la manera siguiente 2. Detallista A: No ganamos mucho con el aceite, por lo menos no con las promociones adicionales que nuestros competidores nos obligan a hacer. La competencia en los precios del aceite es algo despiadado, porque nadie espera ganar plata, en tanto que todo mundo espera vender otros productos para automviles a las multitudes que llegan a las tiendas. Detallista B: El ao pasado introdujimos con xito nuestra propia marca. Eso ha salido bien como venta regular, ya que es de 10 a 20 centavos por cuarto de galn ms barato que las principales marcas. Detallista C: El aceite para motores es un artculo sensible al precio y habr cada vez ms promociones, y lo nico que podemos esperar es que nuestros precios atraigan a los compradores a nuestros departamentos... No veo ninguna lealtad de marca, ya no digamos mi pizca de lealtad a la cadena; todo es el precio! Para atraer a los clientes de aceites de motores, muchos comercializadores masivos presentaban una o ms marcas en cada anuncio. Tenan una variedad de promociones, tales como bajar el precio "regular" de venta al detalle, regalitos, ventas condicionadas a boquillas de aceite y herramientas, y promociones especiales para el cuidado de los carros, todos los aos entre abril y junio, que era cuando las ventas de aceite para motores eran ms elevadas.

Home and Auto, marzo 1985

En 1989, varios estados promulgaron leyes ambientales que exigan a los vendedores aceptar el aceite usado de motores, para deshacerse de l apropiadamente. Tambin haba varios proyectos de ley en el Congreso, que exigan el reciclaje del aceite para motores. No estaba claro cmo responderan los comercializadores masivos a estos nuevos requerimientos. Compradores de aceite instalado. El aceite ya instalado en los motores represent cerca de un tercio del volumen de ventas en 1988. Debido a los sobreprecios que cobraban los instaladores, las ventas de aceite ya instalado representaban cerca de dos tercios de las ventas en dlares d todo el aceite para motores. Generalmente, los precios eran $1,50 ms por cuarto de galn, sin incluir el cobro de la mano de obra. Los clientes que preferan que alguien le cambiara el aceite a sus motores tendan a depender del instalador, en cuanto a la seleccin de la marca. Las estaciones de servicio, generalmente, llevaban una marca de aceite para motores que corresponda a su marca de gasolina, en tanto que algunas tambin llevaban una o dos de las dems marcas importantes, aunque no las exhiban prominentemente. Los talleres de reparacin y las tiendas de llantas, generalmente, llevaban una o dos marcas, y los concesionarios de automviles, usualmente, slo una marca. (Algunos fabricantes de carros, tales como Ford, tenan su propia marca.) Las estaciones de lubricacin rpida, usualmente, llevaban una marca a granel (conocida como el "aceite preferido"), pero dispona de la mayora de las marcas importantes, a solicitud. El nmero de estaciones de servicio estadounidenses que efectuaban cambios de aceite haba disminuido de 190.000, en 1972, a cerca de 40.000, en 1989. Las estaciones de lubricacin rpida surgieron a finales de la dcada de 1970, como un nuevo tipo de centro de servicio, que ofreca precios por cambiar el aceite similares a los precios de las gasolineras (cerca de $20), y no se necesitaba hacer ninguna cita. Como a los carros se les daba el servicio colocados sobre fosas y no sobre elevadores, los clientes simplemente se podan quedar en sus carros durante el servicio de 10 minutos o podan dejar el carro y recogerlo poco tiempo despus. Los peridicos del gremio petrolero informaban que una estacin de lubricacin rpida, bien manejada y muy visitada, poda generar ganancias de ms de $50.000 al ao. El establecimiento de cada centro costaba entre $400.000 y $650.000 (dependiendo del tamao y del precio de los bienes races) y necesitaba cerca de 30 clientes al da para llegar al punto de equilibrio. Para 1989, haba cerca de 3.500 estaciones de lubricacin rpida en los Estados Unidos. Los investigadores de mercado estimaban que habra ms de 6.000, para inicios de la dcada de 1990, y que la participacin de la lubricacin rpida en las ventas de aceite de motor para usuarios personales se duplicara en la dcada venidera.

Compradores comerciales Las ventas comerciales se dividan, aproximadamente, por partes iguales entre los usuarios de carreteras y los que no usaban carreteras. Los usuarios comerciales de carreteras incluan a los camioneros independientes, as como a los que compraban para flotas de camiones, carros, taxis y vehculos del gobierno. Los usuarios comerciales que no utilizaban las carreteras incluan a los compradores de empresas, tales como ferrocarriles, compaas mineras y embarcadores marinos, as como las fincas de todos los tamaos. Las ventas variaban segn el tamao y el tipo del cliente. Los camioneros independientes compraban el aceite para motores en las tiendas detallistas de descuento o en las paradas de camiones. Tendan a ser clientes leales a la marca, puesto que se preocupaban por la confiabilidad de sus camiones. Los que compraban para flotas, usualmente, lo compraban a distribuidores, o directamente, al fabricante. Se preocupaban por los planes de entrega, el servicio tcnico (tal como el anlisis del aceite ya usado), el precio y la calidad. Los ferrocarriles, normalmente, hacan compras grandes y centralizadas a las compaas petroleras. Conocan las cualidades tcnicas que necesitaban y buscaban, hasta encontrar, el precio ms bajo. Los agricultores compraban a las compaas petroleras (50%), a mezcladores y envasadores de aceites para motores pequeos, que se especializaban en los mercados agrcolas, (10%), a las cooperativas agrcolas que tenan aceite de motor con marca privada (20%) y a fabricantes de equipo que tenan sus propias marcas de aceite para motor (20%). Las encuestas indicaban que los agricultores tendan a ser leales a la marca y a comprar la gasolina y el aceite para motores en el mismo lugar. Distribuidores. En general, los productores vendan el aceite para motores directamente a los compradores que fueran suficientemente grandes para pedir por camionada, entre ellos las grandes empresas detallistas o centros de servicio, los clientes comerciales grandes y los distribuidores grandes. Los distribuidores eran empresas independientes que revendan el aceite para motor a clientes comerciales, tiendas detallistas, centros de servicio u otros distribuidores ms pequeos. Haba ms de 20.000 distribuidores de productos de petrleo en los Estados Unidos, en la dcada de 1980. La mayor parte llevaban varias marcas y le vendan a varias industrias usuarias, tales como gasolineras, flotas de camiones, compaas de construccin, compaas mineras y organismos del gobierno. Adems del aceite para motores, la mayora de ellas venda otros productos de petrleo, otros productos para automviles o ambos. El Anexo 2 muestra las trayectorias mltiples que recorra el aceite, desde el productor hasta el usuario final. Los distribuidores efectuaban ventas al por mayor y al detalle y vendan aceite de motor a granel, as como envasado. Distribuan, aproximadamente, el 60% de las ventas de aceite de motor para usuarios personales y el 54% de las ventas comerciales. (Los fabricantes distribuan directamente el resto.)

Comercializacin Tanto los fabricantes como los comercializadores anunciaban el aceite para motores. En el Anexo 3, se muestran los gastos publicitarios directos de los fabricantes. Adems, los fabricantes ofrecan reembolsos de consumo que los detallistas podan promover, y hacan arreglos para efectuar publicidad cooperativa con ellos, la cual presentaba exclusivamente la marca de aceite de motor de los fabricantes. Produccin La produccin de aceite para motores implicaba revolver -o mezclaraceite de base con aditivos qumicos y, luego, envasar el producto con el uso de una lnea de llenado de alta velocidad. (La Figura B muestra los costos aproximados.) El aceite envasado se distribua en camiones, generalmente dentro de un radio de 500 millas (o menos) desde la ubicacin de envasado.
FIGURA B Costo Estimado de una Botella Plstica de Cuarto de Galn de Aceite para Motores Aceite de base ( base de petrleo ) Aditivos qumicos Botella, tapn y etiqueta Cartn Mano de obra Flete
Promociones y descuentos publicitarios a detallistas

18% 21 15 1 5 4 17 11 4 4 100%

Publicidad Ventas Generales y administrativos

El costo de una planta de mezclado y envasado, en 1989, era de cerca de $8 millones. Cada lnea instalada tena una escala mnima eficiente de 15 millones de galones al ao. Siempre que fuese posible, las plantas de mezclado y envasado se ubicaban a lo largo de grandes vas acuticas, para reducir los costos de despachar el aceite de base hacia las plantas.

Las actividades de mezclado y envasado se podan separar, En unos cuantos casos, las empresas despachaban el aceite a granel a los distribuidores, que lo envasaban con marcas privadas; pero el aceite mezclado, raras veces, se despachaba a granel a largas distancias. Una excepcin la constitua una importante compaa petrolera que despachaba el aceite para motores al otro lado de los Andes en camiones cisterna de acero inoxidable y en el viaje de regreso traa vino. Aceite de base. El aceite de base poda ser petrleo refinado o aceite sinttico. Se dispona de aceites sintticos desde la dcada de 1970, aunque eran de tres a cuatro veces ms caros que los aceites con base de petrleo, y los expertos de la industria no predecan un cambio significativo en los precios relativos para el futuro previsible. Haba tres tipos de aceites con base de petrleo: parafina, naftaleno y mixtos. Los aceites de alta calidad para motores se podan fabricar de una variedad de bases, con la refinacin y los aditivos apropiados; pero la imagen de calidad del petrleo crudo de color verduzco-dorado con base de parafina (grado Pennsylvania) era tan fuerte que algunos productores aadan tinte verde a los aceites fabricados a partir de otras bases. Los productores de aceites para motores podan refinar el petrleo crudo o comprar aceite de base de lubricantes refinados. Las compaas que producan y refinaban grandes cantidades de petrleo crudo ganaban mrgenes relativamente elevados sobre las ventas de gasolina y tendan a considerar el aceite de motor como parte de una lnea completa de productos que se vendan junto con la gasolina. En la dcada de 1980, se venda un tercio del aceite lubricante de base que se produca y el resto era mezclado por una refinadora. Las refinadoras de las diferentes regiones solan comerciar con aceites de base, para ahorrarse los costos de transporte a larga distancia hacia las plantas mezcladoras y envasadoras. Aditivos. La mayor parte de los aditivos la producan cinco fabricantes de sustancias qumicas especiales, que vendan en todo el mundo. Algunos productores de aceites para motores preparaban parte de sus propios aditivos, pero todos ellos compraban aditivos a las empresas de sustancias qumicas especiales. En general, se dispona de los mismos aditivos para todos los productores de aceite de motores, a precios similares (con algunos descuentos por volumen). En algunos casos, las compaas de sustancias qumicas, al trabajar con los ingenieros de investigacin de las empresas de aceites para motor, desarrollaban nuevas combinaciones de aditivos. Las nuevas frmulas se ofrecan, por algn tiempo, slo al productor de aceite de motor que estuvo involucrado en el desarrollo. A cambio, el productor de sustancias qumicas era el nico proveedor durante este perodo.

Envase. Ms del 80% de las ventas para usuarios personales se envasaba en recipientes de un cuarto de galn; el resto se venda en recipientes ms grandes o a granel. A mediados de la dcada de 1980, toda la industria comenz a usar recipientes plsticos, que eran ms caros de producir y llenar, pero que eran mucho ms preferidos por los clientes que efectuaban sus propios cambios de aceite. Las botellas plsticas se podan comprar a cinco fabricantes de recipientes y algunos fabricantes de aceite para motor instalaron equipo de moldeo por soplado, para fabricar algunas de sus propias botellas plsticas. Aceites Especiales e Industriales Los aceites especiales se procesaban y envasaban en instalaciones separadas de las que producan el aceite para motor. Los clientes, que solan comprar directamente a la refinadora, eran sumamente sensibles a la calidad del producto y solan especificar tanto el tipo de petrleo crudo como el proceso de refinamiento que necesitaban. Los aceites industriales se mezclaban y envasaban en las plantas de aceite para motor o en pequeas plantas especializadas. El 60% de las ventas de lubricantes industriales lo efectuaba directamente el fabricante, con el uso de vendedores que le daban mantenimiento a la maquinaria y llevaban registros de uso y servicio del equipo de los clientes. El resto era vendido por compaas independientes de distribucin, que tambin daban servicio a equipo industrial. Con frecuencia, estos distribuidores no llevaban, al mismo tiempo, aceite para motores de automviles. Mercados Internacionales Los aceites para motores variaban en todo el mundo, dependiendo de los estndares ingenieriles de los motores. Europa era la lder en diseo de motores de automviles y fuente de muchas de las mejoras ms recientes en lubricantes, tales como aceites diseados para no descomponerse en los puntos calientes de los motores turbocargados. El servicio de instalacin de aceite era mucho ms comn en Europa que los cambios de aceite efectuados por los propios clientes, y haba muy pocos centros de lubricacin rpida. Los productores europeos de aceite para motor disfrutaban de asociaciones estrechas con los fabricantes y mecnicos de motores y vendan poco aceite para motor a travs de detallistas. Los precios y mrgenes en Europa eran cerca de cinco veces mayores que los de Estados Unidos. Se podra decir que otros pases industrializados eran hbridos entre los mercados europeos, donde la mayor parte de los clientes no efectuaban su cambio de aceite y dependan de los mecnicos, en cuanto a la seleccin del mejor aceite, y el mercado estadounidense, donde te mayor parte de tos usuarios personales compraban el aceite envasado y lo cambiaban ellos mismos.

Competencia Casi 200 compaas mezclaban y envasaban aceite para motores de automviles en los Estados Unidos, durante la dcada de 1980. Iban desde las compaas petroleras integradas ms grandes hasta pequeas compaas independientes mezcladoras e incluan a empresas internacionales, nacionales y regionales. Los datos de participacin en el mercado de usuarios personales se muestran en el Anexo 4. En los mercados comerciales, las principales compaas, en cuanto a ventas para uso en carretera, eran Chevron, Shell, Mobil, Texaco, Union, Amoco y Exxon. En ventas para uso fuera de carreteras, Shell, Chevron, Texaco, Mobil y Exxon tenan las mayores participaciones de mercado. En los mercados de aceites industriales, los lderes de ventas tendan a ser compaas petroleras integradas grandes o empresas independientes especializadas (e.g., Cincinnati Milacron, Master Chemical y Stuart). Las compaas independientes especializadas (entre ellas, muchas compaas pequeas) vendan al 42% de los aceites industriales. La mayor parte de los grandes productores de aceite para motor fabricaban algunos lubricantes industriales. Ninguna compaa ofreca toda una "lnea completa". Las ventas con marca privada constituan cerca del 10% del volumen de ventas de aceite para motor a usuarios personales. Una variedad de fuentes abasteca las marcas privadas, entre ellas, productores de especialidades, compaas petroleras grandes, fabricantes de motores que preparaban sus propias mezclas de aceite y algunos distribuidores que tambin mezclaban aceite. Quaker State. La Quaker State Corporation, cuya sede se encontraba en Oil City, Pennsylvania, haba sido la lder en ventas de aceite de motor para usuarios personales, desde mediados de la dcada de 1970 hasta 1985. Slo operaba en Norteamrica. Ms del 40% de los ingresos de $870 millones de la compaa provena de las ventas de lubricantes, y un 7% adicional vena de las operaciones de lubricacin rpida. A diferencia de la mayor parte de sus competidores, Quaker State haba hecho hincapi en las ventas a usuarios personales, desde sus inicios, pues public su primer anuncio nacional en el Saturday vening Post, en 1915. Durante los siguientes 50 aos, refino, mezcl y comercializ aceite para motores, con poca diversificacin, y sigui anunciando entre los consumidores para hacer nfasis en la calidad. En la dcada de 1950, Quaker State fue la primera refinadora en distribuir directamente aceite de motor a las tiendas detallistas en cadena, comenzando con Zayre. En ese entonces, la compaa se preocupaba de que las ventas para los que hacan sus propios cambios de aceites pudieran canibalizar las ventas de aceite ya instalado; pero, para la dcada de 1970, el desarrollo exitoso de ambos mercados le ayud a convertirse en la lder del mercado, con ventas fuertes en toda la nacin.

A partir del decenio de 1970, Quaker State ampli su lnea de productos para que incluyera filtros de aire y de combustible, anticongelante, nuevos tipos de faros para camiones, nuevas marcas de fluidos de transmisin, aceite de motor de marca privada nuevas y seguros vendidos a travs de los concesionarios de automviles. Tambin construy 250 gasolineras, las cuales vendi, a principios del decenio de 1980, porque no eran rentables. Para mediados de los aos ochentas Quaker State s describa como una compaa de mercadeo que atenda el mercado de automviles despus de la venta. La imagen de marcas de calidad que tena Quaker State y sus fuertes redes de mercadeo y distribucin eran los vnculos de conexin de sus empresas. Tenia siete unidades de mercadeo directo, cada una concentrada en un tipo diferente de cliente (tal como cuentas nacionales, flotas/comerciales, y productos de consumo para automviles). Tambin tena una red fuerte de distribuidores, propiedad de la compaa, combinados con distribuidores independientes que ellos capacitaban. A mediados de la dcada de 1980, Quaker State le exiga a sus subsidiarias de distribucin que llevaran exclusivamente sus productos. Sin embargo, para fines de los aos ochentas, revoc esta poltica porque sus distribuidores estaban perdiendo ventas a manos de distribuidores que ofrecan marcas mltiples. En 1984, para tratar de conservar su delantera en el aceite de motor para usuarios personales, Quaker State cambi todos sus envases por botellas plsticas redondas, poco despus de que su principal rival, Pennzoil, haba invertido en un nuevo equipo de empaque con plstico adherido para las cajas de latas de aceite de motor. La conversin cost $30 millones y su resultado fue una menor velocidad en las lneas de llenado; pero la compaa crea que los consumidores preferiran mucho ms las botellas plsticas. No cobraba ms por las nuevas botellas plsticas, pero mantuvo su duradera reputacin de ser un poco menos generosa que otras al ofrecer incentivos a los detallistas. Aunque Quaker State esperaba disfrutar la ventaja de la antelacin durante varios aos, en menos de un ao se dispona de aceite Pennzoil y de otras marcas importantes en botellas plsticas rectangulares. En 1985, Quaker State adquiri una cadena de 90 estaciones de lubricacin rpida, Minit Lube, para acelerar el crecimiento de su mercado de lubricacin rpida. Expandi rpidamente la cadena, pues lleg a tener 450 expendios (el 66% propiedad de la compaa, el 34% concedido bajo licencia) y la segunda participacin de mercado estadounidense ms grande (8%), para 1989. Minit Lube produjo, en 1988, un ingreso operativo de $6,6 millones y los analistas especulaban que Quaker State seguira aumentndolo. Adems, Quaker State era el "aceite preferido" en Grease Monkey (la quinta cadena ms grande, que tena una participacin de mercado del 4%) y abasteca a cerca de 1.000 cadenas independientes ms. A los expendios que no pertenecan a Minit Lube, se les ofreca financiamiento de equipo y ayuda publicitaria, a cambio de presentar el Aceite Quaker State. Texaco. Texaco, Inc. era una de las compaas estadounidenses

integradas ms grandes de petrleo y gas, con operaciones en todo el mundo. Tena ventas totales de ms de $32.000 millones y no informaba separadamente sus ventas de aceite para motor en sus estados financieros. Texaco comercializaba lubricantes bajo los nombres de marca de Texaco y Havoline, una marca de primera mercadeada a travs de comercializadores masivos. La compaa compr Havoline en la dcada de 1930 y la reforz en los aos setentas para que no compitiera con su marca de gasolineras Texaco. A travs de anuncios y fuertes descuentos de precio, mercade agresivamente Havoline entre los que hacan sus propios cambios de aceite. Los esfuerzos de ventas se concentraron en regiones primordialmente, en el sur y el este donde la compaa tena una importante participacin d mercado. Venda la marca Texaco en sus 17.000 gasolineras en 44 estados, as como en mercados comerciales e industriales. Desde 1987, Texaco haba desarrollado un programa de lubricacin rpida, con reas dedicadas nicamente a eso, en las gasolineras y cerca de 70 operaciones independientes de lubricacin rpida. Planeaba abrir 300 centros ms de lubricacin rpida en 1989. Texaco tambin tena divisiones en Europa, Amrica Latina, frica Occidental, Canad, el Medio Oriente y el Lejano Oriente. Las divisiones de Latinoamrica y de frica Occidental tenan entre el 10% y el 30% de participacin de mercado en productos de petrleo (tales como lubricantes y grasas) en sus reas de operacin. Ashland Oil. Ashland Oil era un productor integrado de petrleo y gas, que tena actividades adicionales en sustancias qumicas, ingeniera, construccin de carreteras, carbn y comercializacin al detalle (tiendas Sper Amrica). Era la compaa matriz de Valvoline Oil Company (una divisin separada, que fue adquirida en los aos cincuentas), produca y comercializaba aceite para motores, y era la duea de Valvoline Instant Oil Change (una cadena de lubricacin rpida). Valvoline representaba cerca del 7% de los ingresos de $8.000 millones de la compaa. Cerca de la mitad de los ingresos de Valvoline provenan del aceite de motor para usuarios personales, mientras que el resto vena de lubricantes industriales, sustancias qumicas para automviles e inhibidores de herrumbre. Valvoline fue el primer nombre registrado de marca de aceite para motores, pues databa desde 1873, cuando el Dr. John Ellis registr el primer lubricante elaborado todo con petrleo, para mquinas de vapor. Ashland se inici en las ventas de aceite de motor para automviles dirigidas a los usuarios personales, en los aos cincuentas, al seguir a Quaker State en las cadenas de tiendas minoristas. Tambin venda Valvoline a los usuarios personales, a travs de sus 2.000 gasolineras propiedad de la compaa u operadas por concesionarios. Las ventas de la marca eran ms fuertes en la costa oriental y en el medio oeste. A principios de los ochentas, los anuncios de Valvoline hacan nfasis en

la facilidad de cambiar el aceite de un carro, con publicidad que mostraba a un chimpanc haciendo esa tarea. Algunos observadores pensaban que estos anuncios y los descuentos de precio de Valvoline socavaban la imagen de calidad del producto. Para finales del decenio de 1980, los anuncios hacan nfasis en la calidad del producto y mostraban camiones de Valvoline que aventajaban a los que llevaban otras marcas prominentes de aceites para motor. Valvoline haba comprado Rapid-Lube, en 1986, y estaba fortaleciendo agresivamente esa cadena, despus de anular su decisin de 1980, de que el servicio de lubricacin rpida difera demasiado de su negocio primario, que era el de vender a los detallistas. En 1989, la cadena tenia cerca de 200 expendios y Valvoline anunci sus planes de tener 500 expendios propiedad de la compaa y 1.500 unidades operadas bajo licencia, para 1995. En 1988, la cadena tena la cuarta participacin ms grande en el mercado de lubricacin rpida (5%), pero operaba con perdidas. Valvoline tambin venda productos de aceite para motores de automviles en otros 90 pases, con el uso de un distribuidor exclusivo en cada pas. En las dcadas de 1960 y 1970, se intentaron campaas publicitarias internacionales, aunque luego fueron descontinuadas. Las operaciones internacionales eran, esencialmente, independientes de las operaciones estadounidenses. Burmah-Castrol. Burmah- Castrol era una subsidiaria de Burmah Oil PLC, una compaa petrolera britnica integrada que produca piezas para automviles y sustancias qumicas especiales, e inclua un grupo de empresas manufactureras y de distribucin. Los lubricantes representaban ms de la mitad de los ingresos de la compaa. Burmah-Castrol fabricaba, distribua y comercializaba su aceite para motores a travs de una red de subsidiarias en ms de 150 pases y era la lder del mercado en el Reino Unido. En toda su comercializacin de aceite para motores, hacia nfasis en el alto rendimiento. La manufactura y el mercadeo estadounidenses estaban separados de las operaciones internacionales. En los Estados Unidos, Burmah-Castrol compraba todas sus materias primas (aceite de base y aditivos). Cuando las ventas estadounidenses sobrepasaban la capacidad de envasado, la compaa tambin haca contratos para mezclar y envasar. Ampli sus instalaciones de mezclado y envasado en toda la dcada de 1980. Castrol abasteca a los instaladores (especialmente, los fabricantes de carros extranjeros) as como a los detallistas, pero no tena gasolineras en los Estados Unidos. Participaba en el negocio estadounidense de lubricacin rpida como suplidor y ofreca equipo gratis a algunas estaciones independientes de lubricacin rpida, para animarlas a usar el aceite para motores Castrol a granel.

Burmah-Castrol tena un programa agresivo de mercadeo. Antes de finales del decenio de 1970, haba comercializado su aceite como un producto especial, a $2 la lata, para carros importados, tales como Triumphs y MG. En 1978, redujo su precio regular al detalle (manteniendo todava el precio de una marca de primera) y comenz a comercializar intensivamente el aceite para carros pequeos, entre ellos, los carros pequeos de alto rendimiento. Se esperaba que Castrol siguiera haciendo publicidad agresiva y dirigiendo sus anuncios al mercado de carros pequeos y a los vehculos de alto rendimiento. Mobil. Mobil era una compaa internacional integrada, petrolera y petroqumica, que tena actividades adicionales en minera, minerales y bienes races. El aceite para motores era una fraccin pequea y no informada de sus ingresos de $54.000 millones. Mobil fabricaba aceite de petrleo para motores, el cual venda en sus 11.000 gasolineras y a usuarios comerciales o industriales. Mobil tambin haba desarrollado una lnea de aceites sintticos, llamada "Mobil 1", el nico aceite de motores con base sinttica, que vendan a nivel nacional los comercializadores masivos en los Estados Unidos. Prcticamente, toda la publicidad para aceite de motores promova los productos de Mobil 1. Mobil entr en el negocio de lubricacin rpida, a finales de 1988, con seis expendios Lube Express. Comenz a crear reas de servicio expreso para cambios rpidos de aceite en algunas de sus gasolineras; en estas reas de servicio, se dispona de aceite con base sinttica, aunque no exclusivamente. Exxon. Exxon Corporation era la compaa petrolera integrada ms grande del planeta, con operaciones mundiales en petrleo y gas, as como en minera de carbn, produccin de electricidad, minerales y combustible nuclear. Las ventas de aceite para motor eran una fraccin muy pequea y no informada de sus ingresos de $97.000 millones. La compaa produca y comercializaba aceites industriales, as como la lnea completa de lubricantes para automviles, marca Exxon, en los Estados Unidos. La mayor parte de las ventas a usuarios personales se efectuaba en las gasolineras de Exxon, con el uso de distribuidores propiedad de la compaa. Tambin se hacan ventas directas de su marca Superno a comercializadores masivos, pero nunca haban hecho la publicidad sostenida que se necesitaba para aumentar la demanda en estos expendios. Despus de haber experimentado con los centros de lubricacin rpida "Mr. Lube", en el Canad, Exxon comenz a fortalecer los Mr. Lube en los Estados Unidos, en 1989. Witco. Witco Chemical Corporation produca sustancias qumicas especiales, productos especiales de petrleo y materiales diseados. El aceite de motor para usuarios personales, comercializado con los nombres de marca Kendall y Amalie, representaba cerca del 4% de los ingresos. Witco tena una divisin de sustancias petroqumicas que fabricaba aceites industriales y de automviles, con el fin de efectuar ventas de marcas privadas, y venda

Kendall a clientes comerciales. Kendall tena ventas fuertes en el noreste; las ventas de Amalie se concentraban en Nueva Inglaterra, Texas y Florida. La compaa vendi, en 1976, las gasolineras que llevaban el nombre de su marca. En los aos ochentas, ofreci un descuento promocional a los centros de lubricacin rpida que convinieron en ofrecer aceite Kendall para motores. Adems, en 1986, hizo un convenio de asociacin con Avis (una gran compaa internacional de alquiler de automviles) para formar una cadena estadounidense de ms de 400 Avis Lube Centers, que ofrecan aceite Kendall. En 1989, los Avis Lube Centers tenan el 2% de participacin en el mercado de lubricacin rpida de Estados Unidos.

Shell. Shell Oil Company era una compaa multinacional integrada de produccin de petrleo y sustancias qumicas, con actividades adicionales en fuentes alternativas de energa. Sus ingresos fueron de ms de $21.000 millones en 1988; los ingresos provenientes del aceite para motores no estaban especificados. Shell fue la ltima, de las principales empresas de aceite para motor, en entrar en la comercializacin masiva, cuando introdujo el aceite para motores Fire and Ice, en 1978-1979, y trat de establecerlo como marca separada, con publicidad cooperativa y en los medios de difusin y un gasto de varios millones de dlares en descuentos promocionales. Las promociones no hicieron que Fire and Ice fuera un artculo que se vendiera mucho; por consiguiente, Shell redujo la publicidad, baj su precio y recort las ventas a travs de comercializadores masivos. Continu con las ventas de Fire and Ice en sus 11.000 gasolineras en los Estados Unidos. Shell experiment con las estaciones de lubricacin rpida y reas especializadas de servicio, a finales del decenio de 1980. Pennzoil Pennzoil Company, con sede en Houston, Texas, se dedicaba a la exploracin y desarrollo de petrleo y gas, la manufactura y comercializacin de una variedad de productos de petrleo, la minera del azufre, y la fabricacin y mercadeo de filtros industriales y de automviles y equipo para campos petrolferos. La compaa tambin tena intereses en bienes races y minera de oro en ultramar, pero su principal negocio era la produccin y comercializacin de aceite para motores. Segn las palabras del presidente de Pennzoil, Randal B. McDonald: "Vender la compaa de productos, de los cuales el primario es el aceite para motores, sera como vender a la madre" De hecho, ms de la mitad de los ingresos de Pennzoil, en 1988, provinieron de la compaa de productos. El aceite para motores y los aceites especiales eran los productos petroleros que le dejaban el mayor margen a Pennzoil. La compaa de productos tambin fabricaba y comercializaba gasolina, destilados (tales

como el aceite combustible #2 y el aceite combustible diesel) y aceites combustibles residuales. Adems, su divisin Gumout comercializaba productos para el cuidado de automviles, tales como aditivos de gasolina y limpiador de carburadores. Pennzoil haca hincapi en la calidad consistente de sus productos; segn las palabras de un director: "Un buen nombre de marca es mejor una patente Registrado originalmente en 1916, el nombre Pennzoil era propiedad de la South Penn Oil Company, cuando J. Hugh Liedtke fue elegido miembro de la junta y nombrado presidente, en el otoo de 1962. En 1963, Hugh Liedtke y su hermano Bill formaron Pennzoil Company, con la fusin de South Penn y otras dos compaas manejadas por los Liedtke: Stetco Petroleum y Zapata Petroleum (una compaa que haban fundado haca 10 aos con John Overbey y con el futuro presidente de Estados Unidos, George Bush). La accin comn de la compaa se negoci en la Bolsa de Valores de Nueva York, por primera vez, ese verano. Pennzoil se convirti, rpidamente, en una compaa totalmente integrada. En con una base de activos de cerca de $110 millones, Pennzoil logr completar su primera absorcin hostil en tos Estados Unidos, al adquirir United Gas Corporation, una compaa que tenia cerca de $800 millones en activos. Otro director explicaba: "Con eso dejamos de ser una compaa petrolera independiente muy pequea para convertirnos en un importante participante, y, aunque no tenemos el tamao de ninguna de las compaas gasolineras, somos definitivamente un factor en el negocio petrolero". Para finales de los aos setentas, Pennzoil se encontraba en la mitad superior de la lista de empresas industriales estadounidenses de Fortune 500. En las dcadas de 1960 y 1970, Pennzoil fue creciendo hasta dejar de ser una marca primordialmente conocida en la costa occidental y convertirse en una verdadera marca nacional por medio de mercadeo y publicidad agresivos. Como las leyes antimonopolio impedan a las compaas gasolineras exigir a sus afiliadas que llevaran una marca exclusiva de aceite de motor, los anuncios de Pennzoil les decan a los compradores que pidieran este aceite de primera calidad, aunque no se exhibiera prominentemente. Tambin, en los aos sesentas, Pennzoil se encontraba entre los primeros productores de aceite para motores de la costa occidental que vendi a travs de comercializadores masivos. Aunque este cambio se encontr, inicialmente, con resistencia de parte de los distribuidores, quienes pensaban que entraran en conflicto con las ventas a sus clientes de centros de servicio, la compaa pronto descubri que las ventas a la gente que efectuaba sus propios cambios de aceite le perjudicaban las ventas de Pennzoil a los que queran su aceite instalado. Es ms, un ejecutivo de mercadeo explicaba: "[La comercializacin masiva] ha sido una enorme ventaja en nuestro favor, porque no hay ningn [vendedor] que se interponga entre el producto y el cliente para recomendar una marca en vez de otra

Mercadeo Pennzoil siempre haba hecho hincapi en la calidad de sus productos y, en 1989, tena numerosas promociones en toda la nacin, alrededor del tema "100 Aos de Calidad". La publicidad tambin presentaba a ganadores de las carreras de autos del Indy 500 y testimonios de Arnold Palmer (un golfista profesional). La publicidad cooperativa con los detallistas estaba creciendo con rapidez. Pennzoil haba tratado de evitar los profundos descuentos de precio que utilizaban muchos competidores. A principios de la dcada de 1980, inici promociones con concursos, rifas y reembolsos. El cupn que apareca sobre el envase, en 1986, gener volmenes de venta en abril significativamente mayores que los de un mes promedio de ventas. El vicepresidente ejecutivo de Mercadeo explicaba: "Se necesita ms financiamiento promocional para seguir siendo competitivos en la divisin de motores... [pero], la reduccin de precios en el largo plazo no lo lleva a uno a ninguna parte... simplemente, no vamos a participar en una guerra de precios". Manufactura v Distribucin Pennzoil tena dos refineras de aceite lubricante, una refinera d gasolina y combustible diesel y cerca de 500 gasolineras. Su refinera de lubricantes Atlas haba sufrido cambios significativos de equipo, a mediados de la dcada de 1980, para convertirla en una planta ms eficiente de lubricantes, gracias a una menor produccin de combustibles. Pennzoil tambin tena seis plantas mezcladoras y envasadoras de aceite para motores, en los Estados Unidos, y tres plantas procesadoras (operadas por la divisin Penreco) para productos tales como aceites minerales blancos, jalea de petrleo, aceites de tintas y otros productos especiales. Las plantas de aceite para motor comenzaron a usar botellas plsticas en 1985. En respuesta a la botella redonda de Quaker State, Pennzoil escogi un diseo rectangular que utilizaba 50% menos espacio de anaquel y calzaba ms compactamente dentro de los camiones. Con uno de los sistemas de distribucin ms fuertes de la industria, podan entregar aceite de casi cualquier ubicacin estadounidense en menos de 24 horas. Durante 1988, Pennzoil comenz a entregar directamente a las tiendas de los comercializadores masivos estadounidenses, quienes podan as eliminar los costos de almacenaje y despacho.

Compras En los aos setentas, Pennzoil compraba hasta el 50% de su petrleo para lubricantes a otras compaas. Cuando Shell, despus de 30 aos de ventas, cort de un da para otro el servicio de entrega durante una crisis en el Mediano Oriente, Pennzoil decidi volverse ms autosuficiente. Para 1985, casi era autosuficiente en refinar el petrleo base para aceites lubricantes, aunque segua comprando ms de la mitad de su petrleo crudo. Los aditivos qumicos se compraban a varias compaas, cada una de las cuales efectuaba un porcentaje significativo de sus ventas de aditivos a Pennzoil. Las botellas se compraban en gran volumen a tres compaas; como Pennzoil era propietaria del molde, podra fcilmente pasarse a un proveedor diferente. Investigacin y Desarrollo El Centro de Tecnologa, descrito como la ventana al futuro de Pennzoil, pona a prueba y comparaba los aceites de motor de los competidores, para asegurarse de que Pennzoil mantuviera la mejor calidad. Adems, en cualquier momento dado, haba de 25 a 30 productos nuevos que se estaban desarrollando, entre ellos, aceites industriales y especiales, as como productos para el cuidado de carros. Internacional Pennzoil venda sus aceites de motor en todos los Estados Unidos, Mxico y Canad y en una escala mucho menor en Europa Occidental, el Anillo del Pacfico y Amrica del Sur. Los mezclaba y envasaba internacionalmente en plantas ubicadas en Holanda, Alemania, Espaa, Mxico, Australia, Tailandia y Malasia. La planta holandesa, adquirida en 1982, se convirti a la marca Pennzoil. La planta mexicana se complet en 1987. En 1988 y 1989, Pennzoil inaugur cinco centros de lubricacin rpida en Europa. Tambin form una empresa de coinversin con el Grupo Fierro (un conglomerado internacional domiciliado en Espaa, donde las ventas efectuadas por las compaas extranjeras haban estado anteriormente restringidas. Finanzas En abril de 1988, Pennzoil acept un pago de S7..000 millones de Texaco, para poner fin a una demanda legal por la adquisicin de Getty Oil. (En 1984, Pennzoil haba demandado a la Texaco por daos y perjuicios, cuando Texaco compr Getty Oil dos das despus que Pennzoil haba convenido en comprar tres stimas partes de Getty.) Despus de pagar los gastos incurridos en el litigio, Pennzoil invirti el resto en ttulos valores, de corto plazo y mucha calidad, del gobierno y en efectos comerciales, al mismo tiempo que evaluaba opciones de inversin. Luego compr, por cerca de $250 millones, Facet-Enterprises, un productor estadounidense de filtros para

automviles' El presidente de Pennzoil, Randal McDonald, explicaba: "Vamos a tener mucho cuidado en la forma en que invirtamos este dinero, de manera que resulte una inversin de largo plazo para nuestros accionistas... Yo preferira que se hiciera una gran adquisicin, algo en la gama de los... $2.000 millones a $7.000 millones... No somos un participante importante en la rama de produccin o refinacin de la industria, y estamos pensando adquirir una compaa que tenga un equilibrio entre produccin y refinacin". Tambin, en 1988, Pennzoil hizo reducciones de su valor en libros y cargos especiales, que totalizaron $303 millones despus de impuestos, para acelerar el retorno a la rentabilidad en sus lneas tradicionales de negocios. Al mismo tiempo, la compaa instituy un programa de control de costos, administrado por el Departamento de Recursos Humanos. El Presidente del Comit de Revisin Gerencia! explicaba: "Nuestro gasto de VG&A por empleado es significativamente mayor que la mayor parte de las compaas que estudiamos". McDonald aadi: "En cierto sentido, este programa no tiene ningn punto de corte. Esperamos que el control de costos se convierta en parte permanente de nuestro proceso de presupuestacin y que llegue a ser el 'estilo Pennzoil1 de examinar todo lo que hacemos". Pennzoil haba pagado dividendos trimestrales durante 64 aos consecutivos y, en 1988, los aument, de 550 a 750 por accin. La carta dirigida a sus accionistas deca: "La gerencia y la junta directiva creen que Pennzoil ahora est en posicin de lograr mayor rentabilidad con sus operaciones tradicionales. La inversin futura de los fondos de liquidacin del juicio debiera aumentar esta rentabilidad". Centros de Lubricacin Rpida Para finales de los aos setentas, la gerencia de Pennzoil crea que la tendencia hacia las gasolineras de autoservicio estaba creando la necesidad de nuevos sitios para que los clientes pudieran cambiar el aceite de sus carros. Por eso, Pennzoil, comenz a experimentar con los centros de lubricacin rpida, al construir 20 "Centros Pennzoil de Cambio de Aceite en 10 Minutos", aunque otros productores de aceites para motor dudaban, abiertamente, de la prudencia de esta medida. Despus de examinar la penetracin exitosa de los centros de lubricacin rpida alrededor de Salt Lake City y deducir que la clave del xito era tener varios centros de lubricacin rpida, dentro de un rea cubierta por estaciones de televisin, construy centros de lubricacin rpida en grupos de cinco, en varias ciudades del sur. Cuando esa medida demostr no ser especialmente rentable, Pennzoil trat de construir estaciones de lubricacin rpida en reas suburbanas, con la teora de que los que vivan en esas reas, los cuales dependan muchsimo de sus carros, no podan dejarlos con un mecnico todo el da para que les cambiara el aceite. Las ubicaciones suburbanas lograron ser algo ms rentables. Pennzoil descubri, tambin, que los centros de lubricacin rpida (acompaados de publicidad) aumentaban su reconocimiento de marca y los volmenes de venta de los comercializadores

masivos, en regiones geogrficas donde Pennzoil haba sido histricamente dbil. La compaa decidi no construir ms centros, sino tratar de desempear agresivamente el papel de proveedor. Sin embargo, incluso en este papel, los mrgenes de Pennzoil eran "notablemente" menores con los centros de lubricacin rpida que los que ganaba con los comercializadores masivos, debido a los gastos adicionales de financiamiento de equipo y a la publicidad extra que se necesitaba en las estaciones de lubricacin rpida. Mientras construa los centros experimentales de lubricacin rpida, Pennzoil desarroll una escuela de capacitacin, manuales operativos y criterios demogrficos de seleccin de sitios, que se ofrecieron a los empresarios que arrendaban el rtulo de Cambio de Aceite Pennzoil en 10 Minutos (por $50 al mes). Estos empresarios convinieron en hacer de Pennzoil el "aceite preferido", que se venda a cualquier cliente que no solicitara otra marca. Pennzoil comenz una afinacin con Jiffy Lube, en 1979, para ofrecer ayuda financiera con el desarrollo de los centros de lubricacin rpida. En 1981, las dos compaas hicieron un convenio de financiamiento de bienes races para desarrollar 24 centros. Comenzaron una sociedad de bienes races, en 1985, para recaudar dinero con el fin de construir ms centros de lubricacin rpida; pero se disolvi amigablemente, cuando los financistas en perspectiva le exigieron a Pennzoil una garanta corporativa. Pennzoil sigui abasteciendo cerca del 80% del aceite de motores de Jiffy Lube. En 1988, las dos empresas anunciaron un convenio a 20 aos para que Pennzoil fuera el aceite preferido en la cadena de Jiffy Lube (que entonces tena 800 expendios). Pennzoil crea que Jiffy Lube estaba bien administrada y convino en apoyar sus esfuerzos para convertir los centros independientes de Cambio de Aceite Pennzoil en 10 Minutos en Jiffy Lube, a cambio del 25% de las regalas por los centros convertidos. El acuerdo tambin inclua la publicidad conjunta en el nivel nacional. Pero, a inicios de 1989, Jiffy Lube haba cado en incumplimiento tcnico de los pagos sobre una deuda de $125 millones y se enfrentaba con una prdida de $79 millones para el ao fiscal. La cadena tena una participacin del 26% en el mercado estadounidense de lubricacin rpida y haba inaugurado un promedio de 250 centros al ao, durante cada uno de los tres aos anteriores, principalmente como concesiones bajo licencia. Los crticos afirmaban que Jiffy Lube haba prestado demasiado dinero a concesionarios que no eran buenos riesgos crediticios. Jiffy Lube, que en 1989 tena ms de 1.000 centros en los Estados Unidos, 24 en Canad, 5 en Europa y 2 en Australia, estaba buscando comprador.

ANEXO 1 Porcentaje del volumen de Ventas de Aceite de Motor para uso personal segn tipo de expendio de ventas 1961 7.0 1971 21.0 1978 51.0 1983 42.6 16.5 2.1 16.1 5.0 6.8 10.8 1984 42.7 17.4 2.5 15.6 5.1 6.9 8.4 1985 41.3 18.7 3.5 13.2 5.6 6.3 9.0 1986 40.1 20.6 4.5 12.0 6.1 6.0 9.5 1987 40.2 21.7 6.3 10.7 6.4 5.3 8.1 1988 40.2 22.0 8.4 7.0 4.1 7.6

Comercializadores masivos Tiendas de repuestos de automviles Estaciones de lubricacin rpida Estaciones de servicio Concecionarios de carros Abarroteras/conveniencia / farmacias Todos los dems a/

70.0

56.0

26.0

23.0

23.0

23.0

a/ todos los dms incluyen las ventas de aceite instalado y paracambio de aceite hecho por el cliente de otros expendios. Fuentes: Estimados de la escritora del caso, con base en Chemical Week, 20 de febrero de 1980; C.H. Kline & Co. 1981 y 1984; y datos de la NPRA.

Anexo 2 Canales de Distribucin de Aceite de Motor par Automviles

Usuarios Personales (No Comerciales) Centros de Servicio (Instaladores) Productores de Aceites para Motor Tiendas de Ventas al detalle
Compaas de distribucin

Camioneros, Comerciales Independ. Clientes Comerciales de Carretera (e.g., camiones, taxis, carros) Clientes Comerciales que no son de carretera (e.g., agricultores, ferrocarriles, minas, despachadores marinos)

ANEXO 3 Gastos publicitarios en los medios , para aceite de motor a/ ($ millones) 1975 Pennzoil Quaker State Texaco Valvoline Burmah- Castrol Mobil Exxon Witco Shell $ 2.86 5.07 1.97 1.06 0.26 0.17 0.02 1.3 0.09 1982 Pennzoil Quaker State Texaco Valvoline Burmah- Castrol Mobil Exxon Witco Shell $ 9.31 8.93 2.11 4.57 3.5 2.95 0.53 1.49 b 1976 $ 2.26 4.84 2.68 0.78 0.11 4.55 0.04 1.35 0.36 1983 $ 13.70 8.22 3.19 8.2 6.06 2.46 0.47 1.76 b 1977 $ 3.60 4.37 3.2 1.27 0.69 4.22 2.1 0.82 0.37 1984 $ 14.83 11.32 3.62 6.8 8.12 4.0 6.0 2.3 0.02 1978 $ 4.68 4.95 4.27 3.73 1.2 3.6 7.33 1.43 0.22 1985 $ 14.82 10.16 5.5 13.5 11 6.7 3.4 2.3 0.03 1979 $ 6.25 6.353 4.7 3.88 1.27 4.94 3.55 1.17 5.25 1986 $ 15.30 11.8 5.2 16.3 11.7 6.3 2.1 2.6 b 1980 $ 8.63 5.4 5.1 4.16 2.52 6.1 3.48 0.96 3.69 1987 $ 20.10 15.3 5.5 16.1 13.1 6.4 5.8 1.9 b 1981 $ 10.42 6.66 5.78 5.15 2.92 3.55 0.73 1.58 0.86 1988 $ 21.80 13.1 9.1 13.0 14.0 NA NA NA NA

fuente: Principal publicidad nacional a/ Publicidad comprada a revistas , suplementos de peridicos, televisin de red, televisin local, radios de red y anunciantes de exterioress. Incluye anuncios de aceites de motor y anuncios que presentan el aceite y otros productos, pero no anuncios para otros Producios de petrleo. b/ Menos de $0,01 milln.

ANEXO 4 Participacin de Mercado, segn segm ento de lo principales com petidores en Aceite de Motor para usuarios Personales Com paa Mercado Total Pennzoil Quaker State Texaco Valvoline Burmah- Castrol Mobil Exxon Witco ( Kendall) Shell Chevron Amoco Todas las dems 10.0 13.0 8.0 6.8 2.5 5.0 5.0 6.0 5.0 N.A. N.A. 39.5 17.1 18.3 6.8 9.8 4.1 5.9 2.5 3.1 4.6 1.7 1.0 25.1 17.2 18.1 8.1 9.1 4.1 6.7 2.8 2.8 4.2 2.1 1.2 23.6 16.6 19.5 8.9 12.2 4.8 5.6 2.5 2.9 3.5 2.0 1.1 20.4 25.7 74.3 16.9 20.1 8.7 12.2 4.7 5.2 2.4 2.8 3.0 1.7 1.0 20.3 25.7 74.3 17.5 19.8 8.6 12.5 6.9 5.0 2.1 2.6 3.0 1.4 0.9 19.7 27.3 72.7 19.0 18.9 9.9 12.8 7.7 4.6 2.4 3.1 2.1 1.1 0.9 17.5 27.3 72.7 20.8 16.7 11.8 12.9 8.7 4.4 2.5 2.8 2.2 1.9 0.9 14.4 29.3 70.7 20.7 17.4 12.6 11.4 9.9 4.2 3.0 2.7 2.0 1.7 1.3 13.1 30.6 69.4 1979 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988

% del total que representa el aceite instalado % del total que representan los cambios hechos por el propio usuario Mercado de usuarios que cam bian su aceite Pennzoil Quaker State Texaco Valvoline Burmah- Castrol Mobil Exxon Witco ( Kendall) Shell Chevron Amoco Todas las dems Mercado de aceite instalado Pennzoil Quaker State Texaco Valvoline Burmah- Castrol Mobil Exxon Witco ( Kendall) Shell Chevron Amoco Todas las dems Mercado de lubricacin rpida Pennzoil Quaker State Valvoline Burmah- Castrol Otros Fuente : Estimados de la compaa a/Castros est combinado con otros antes de 1985 a 6.0 72.0 12.0 10.0 a 7.0 65.0 19.0 9.0 a 14.3 13.9 7.8 3.2 1.9 8.4 7.0 2.5 6.1 4.3 3.7 26.9 16.7 14.5 7.0 4.2 2.2 7.6 6.4 3.0 5.9 3.8 3.0 25.7 17.8 19.0 6.6 11.1 4.5 5.5 1.7 3.2 4.5 1.2 0.5 24.4 17.4 19.0 8.4 10.4 4.6 6.4 1.8 2.8 3.8 1.7 0.7 23.0

16.4 20.4 9.2 14.1 5.4 5.2 1.7 2.0 3.0 1.6 0.5 19.6

16.5 21.0 9.1 14.6 6.7 5.0 1.5 2.9 2.5 1.4 0.5 18.7

17.0 20.7 9.0 14.7 8.0 4.8 1.3 2.5 2.7 0.9 0.4 18.1

18.5 19.4 10.6 15.0 8.9 4.3 1.8 3.1 1.7 0.8 0.5 15.7

19.7 16.6 13.2 12.9 10.2 4.3 1.9 2.8 1.9 1.2 0.6 12.6

18.5 17.7 14.4 11.4 4.1 2.7 2.7 1.7 1.1 1.2 11.6

17.5 15.9 7.8 5.1 2.8 7.2 5.4 2.8 5.1 3.6 3.1 23.7

18.5 16.5 7.3 5.0 2.4 6.0 5.1 2.5 4.7 3.1 2.8 26.1

19.4 16.8 7.2 5.4 3.3 5.5 4.7 2.9 4.0 3.2 2.5 25.1

21.3 17.1 7.3 6.2 3.6 5.5 4.5 3.0 3.4 2.4 20.0 23.7

24.6 17.0 7.3 6.4 4.0 4.9 4.4 2.7 3.2 4.0 1.7 19.8

27.4 16.3 7.0 6.9 5.1 4.4 3.1 2.7 2.8 3.2 1.5 19.6

64.0 22.0 8.0 a 5.0

69.0 18.0 7.0 6.0

67.0 17.0 9.0 1.0 6.0

63.0 17.0 11.0 3.0 6.0

63.0 18.0 11.0 3.0 5.0

63.0 17.0 9.0 5.0 6.0

ANEXO 5 Resultados de Segm entos Em presariales de Penzoil Com pany ( $ m illones) Ingres os Petrleo y gas Aceite e motoresy Productos Azufre Productos de f iltracin Otros Ventas entre segmentos Ingresos totales Ingres o (prdida)Operativo Petrleo y gas Aceite e motoresy Productos Azufre Productos de f iltracin Otros Reserva para prdida y ganancias sobre la disposicin y rebaja de valor en libros de los activos Ingreso Operativo total Activo identificables Petrleo y gas Aceite de motoresy Productos Azufre Productos de f iltracin Otros Corporativos Activos netos de operaciones descontinuadas Eliminaciones entre los segmentos Activo total Depreciacin, Agotam iento y Am ortizacin Petrleo y gas Aceite de motores y Productos Azufre Productos de f iltracin Otros Corporativos Total Gastos de Capital Petrleo y gas Aceite de motores y Productos Azufre Productos de f iltracin Otros Corporativos Total de gastos de capital 166 36 8 10 5 1 $226 5 12 $193 3 4 $232 2 6 $590 3 6 $372 15 $339 33 18 $606 39 10 $606 23 8 $524 163 20 4 157 62 6 523 39 20 330 30 3 262 60 2 419 131 5 424 107 26 420 49 24 155 26 7 8 1 6 $203 1 7 $202 1 7 $228 2 8 $336 1 7 $381 1 5 $257 14 5 $303 28 5 $285 24 4 $265 155 33 6 177 35 8 290 29 7 248 114 11 215 29 7 253 26 5 233 14 5 219 12 6 -18 $4,480 -11 $2,804 1,069 532 172 417 67 2,241 66 416 58 435 23 -19 $2,865 57 171 103 -35 $3,299 55 283 201 -41 $3,243 34 455 297 -32 $3,517 31 109 388 -33 $3,226 42 105 380 -39 $2,998 36 64 376 -17 $2,591 1,522 638 173 1,539 637 192 2,191 618 194 1,975 584 186 1,835 727 201 1,839 667 225 1,698 587 225 1,486 430 216 -489 -$109 $265 $329 $488 $494 $462 $411 $482 $596 42 111 78 7 142 -1 100 26 29 -1 82 116 65 -55 169 115 210 105 147 378 (3)b 90 359 62 42 360 45 76 -60 -10 394 17 112 -43 2 342 41 108 103 2 1988 $445 1,312 263 216 156 -118 $2,274 -139 $1,836 105 -143 $1,920 35 -262 $2,249 65 -270 $2,379 9 -280 $2,034 160 -265 $2,269 421 -240 $2,682 478 -127 $2,482 1987 $464 1,298 213 1986 $482 1,196 280 1985 $763 1,380 333 1984 $906 1,384 294 1983 $830 1,310 165 1982 $895 1,254 225 1981 $928 1,284 289 1980 $761 1,087 283

a/ Sustancialmente, todo ese monto representa el inters proveniente de la inverisn temporal de lo que se gan con la demanda a Texaco b/ Incluye, aproximadamente, $ 80 millones por la rebaa del valor en libros de una procin del os activos de la refinera de Atlas Processng Company y, aproximadamente, $ 4 millnes por costos asociados con el cierre.

ANEXO 6 Datos financieros de Penzoil Company ( $ millones) 1988 Activo Circulante Efectivo y ttulos valores negociables $2,128 Otros 728 Activo circulante total 2,856 Propiedad, planta y equipo neto Otro activo Activo total Pasivo circulante Otro pasivo Pasivo total Acciones preferidas rescatables Acciones prefridas comunes 257 Capital total de accionistas 257 257 257 1987 1986 1985 1984 1983 1982 1981 1980

$345 501 846

$148 704 852

$41 532 573

$93 529 622

$290 554 844

$41 681 722

$38 744 782

$38 667 705

1,312 272 4,440 365 2,567 2,932

1,843 115 2,804 373 1,858 2,231

1,910 103 2,865 288 1,929 2,217

2,456 270 3,299 462 1,828 2,290

2,217 403 3,242 369 1,620 1,989

2,230 443 3,517 386 1,601 1,987

2,437 67 3,226 392 1,604 1,996

2,154 62 2,998 519 1,322 1,841

1,837 49 2,591 421 1,092 1,513

41 257

44 257

50

54

55

1,291

316

391

753

956

1,229

1,180

1,103

1,023

a/ Excluye la distribucin de Battle Mountain Gold Company b/ Excluye el efecto de las partidas extraordinarias, operaciones descontinuadas y reservas paraprdidas y ganacias en la disposicin y rebaja de valor en libros de los activos. c/ Refleja el impacto de las recompras de acciones de tesorera sobre la tasa de rendimiento.

ANEXO 7 Datos financieros de Jiffy Lube ( $ millones, excepto los montos por accin) 1989 Estado Consolidado de datos de ingreso Ingreso Concesin de licencias Estados Unidos Internacional Producios para automviles Actividades de financiamiento Ventas en centros operados por la compaa Ingresos Totales Costos y gastos Concesin de licencias Estados Unidos Internacional Producios para automviles Actividades de financiamiento Centros operados por la compaa Reserva para prdidas crediticias Reserva para centros que se cierran Cargo de reestrucuturacin Cosotos y gastos totales Ingreso ( prdida) de las operaciones Otro ingreso Gasto corporativo de inters Ingreso (prdida) antes de imp. Sobre la renta Gasto (beneficio) de impuestos sobre la renta Ingreso (prdida) antes de partida extraordin. Partida extraordinaria Ingreso (prdida) neto Ganancias ( prdidas) por accin comn) y accin comn equivalente Datos consolidados del balance general Capital (deficiencia) de trabajo 1988 1987 1986 1985

$19.0 0.4 28.2 20.0 24.7 $92.3

$19.0 0.4 21.5 15.0 19.0 $74.9

$14.6 1.5 13.5 6.5 8.0 $44.1

$8.5 0.0 8.8 4.3 7.8 $29.4

$5.5 0.0 5.8 1.1 2.0 $14.4

29.7 1.1 27.8 26.7 30.6 12.4 3.8 41.2 $173.3 -$81.0 2.0 -6.7 -$85.7 -6.9 -$78.8 -$78.8

16.7 0.6 19.1 11.1 20.1 1.4

10.2 0.4 12.4 5.7 8.2 0.7

7.6 8.4 4.4 7.1 0.3

4.7 5.5 1.6 2.1 0.1

$69.0 $9.2 4.8 -2.1 $11.9 5.0 $6.9 $6.9

$37.6 $6.7 1.7 -1.4 $7.0 3.3 $3.7 -0.2 $3.5

$27.8 $1.8 0.9 -1.2 $1.5 0.7 $0.8 0.5 $1.3

$14.0 $0.5 0.4 -0.2 $0.7 0.3 $0.4 0.3 $0.7

-5.3

0.43

0.28

0.15

0.10

-$123.3

$12.0

$2.8

$4.5

-$0.4

ANEXO 8 Resultados del Segmento de Aceite de Motor para competidores seleccionados ( $ miles) 1988 1987 Operaciones petroleras de Quaker State Ingreso Lubricantes 387,350 409,363 Combustible 77,515 98,547 Minit Lube 59,325 40,599 Otros 97,153 106,791 Total de petrleo 621,343 655,300 1986 1985 1984

470,503 91,722 26,025 120,574 108,824

485,269 160,629 18,526 125,456 789,880

470,503 129,513 186,640 752,769

Ingreso operativo Petrleo - regular 3,783 Minit Lube 6,602 Artculos desusados 7,530 Ttotal petrleo 17,915

13,267 3,674 -121,650 -104,709

76,750 3,000

80,777 2,201

53,119

79,750

82,978

53,119

Activos identificables Total de petrleo 394,703 Razones Margen operativo 2.8% Utilidad operativo/activo 4.5%

410,029

467,336

456,128

413,205

-2.6%

11.3% 1.7%

10.5% 18.2%

7.1% 12.9%

Ashland Oil- Valvoline b/ Ventas e ingresos Operativos 571,000 Ingreso operativo 30,000

552,000 48,000 236,000

529,000 37,000 164,000

Activos identificables 285,000 Razones Margen operativo 5.3% Utilidad operativa/activos 10.5%

8.7% 20.3%

7.0% 7.0%

a/ Cargos especiales por abandonar pozos, cerrar una refinera, rebajar valor en libros de activ b/ Valvoline incluye lubricantes, inhibidores de herrubmbe, sustancias qumicaspara automvil y el Rapid Lube.

PENNZOIL COMPANY PREGUNTAS DE ORIENTACIN Como ustedes pueden ver en el diseo del curso, este mismo caso ser nuevamente discutido ms adelante en el programa. El objetivo de esta primera sesin es entender y analizar la industria de aceite para motores. En la segunda sesin enfatizaremos sobre la decisin de adquirir o no la cadena de lubricacin rpida Jiffy Lube. Lean el caso y vengan preparados para discutir, entre otras cosas, las siguientes preguntas: 1.- Es el aceite para motores una industria por s misma? 2.- Defina cul es la industria relevante y evale su atractivo. 3.- Por qu empresas como Quaker State y Pennzoil pueden competir con xito contra las grandes compaas petroleras totalmente integradas? 4.- Por qu super Pennzoil a Quaker State?