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Briefing Unilever/Becel Pr-activ

1. Histrico da empresa A histria da Unilever comea em 1980, na cidadezinha inglesa de Bolton, o jovem Willian Hesketh Lever, filho de um comerciante, decidiu montar seu prprio negcio. Em sociedade com os irmos fundou a Lever Brothers, produtora de sabo. Em pouco tempo o sabo Sunlight tornou-se o mais vendido, tanto na Inglaterra como no mundo todo. A Unilever nasceu em 1929 da fuso dessa fbrica de sabo inglesa Lever Brothers e da fbrica de margarina holandesa Margarine Unie, de matriz anglo-holandesa a empresa chegou ao Brasil em outubro de 1929, sob a razo social S.A Irmos Lever. J na dcada de trinta a multinacional iniciou sua expanso na Amrica Latina adquirindo ou associando-se com empresas locais dos setores de alimentao, higiene e limpeza. Em 1960, aps a aquisio da Companhia Gessy Industrial (fbrica de produtos de limpeza), adotou o nome Gessy Lever. Seu primeiro produto comercializado no pas foi o sabo Sunlight. Na dcada de 70 lanou produtos para o mercado alimentcio, adquirindo nas dcadas seguintes s empresas Anderson Clayton, Cica e Kibon. Em 2001 a Gessy Lever passa a adotar no Brasil sua identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razo social de Gessy Lever para Unilever.

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 2. Anlise organizacional 2.1. Misso/Viso Misso Levar vitalidade ao dia-a-dia das pessoas, atendendo as necessidades dirias de nutrio, higiene e cuidados pessoais dos nossos consumidores com marcas que ajudem as pessoas a se sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida. Viso A Unilever ser reconhecida e admirada no Brasil por sua liderana inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus negcios junto sociedade e funcionrios. 2.2. Objetivos empresarias Desde 2002, a marca Unilever tornou-se mais visvel para os compradores, com o logo da empresa na parte de trs de todas as embalagens de produtos. Agora todas as suas companhias chamam-se Unilever. As maiorias dos seus consumidores ainda no relacionam suas marcas individuais com a marca empresarial. Mas vista uma crescente importncia de garantir um alinhamento entre as duas em questes relativas sustentabilidade. Com as marcas de produtos individuais se posicionando mais fortemente acerca de questes sociais e ambientais, os consumidores olharo para a marca empresarial pelo seu valor e abordagem. As marcas de produtos s podem passar uma mensagem sobre estas questes de maneira eficaz e confivel se tiverem uma base slida na abordagem e no compromisso global da companhia. Como marca corporativa, a Unilever se encontra em uma posio forte graas ao seu comprometimento, assumido h muito tempo em relao questo da sustentabilidade. No futuro, isso ser trabalhado com mais empenho para manter a 2

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com confiana e as relaes que a empresa vem construindo por meio dessas iniciativas empresariais, para envolver os consumidores de forma direta neste plano e para apoiar as marcas individuais em seus esforos. A Unilever considerada a melhor empresa no ramo alimentcio, conforme a Dow Jones Sustainability Index, indicador que avalia os investimentos sociais, ambientais e econmicos de uma empresa. Qualidade e inovao o motor da mesma. Seus produtos contribuem para o bem estar dos indivduos e das suas comunidades com o menor possvel impacto ambiental e tambm lder mundialmente em produtos inditos, combinaes, e aprimorao de produtos existentes. A Unilever cresceu como empresa ao fazendo suas pessoas crescerem. E esta percepo que impulsiona todos os seus esforos no sentido de manter o comprometimento de seus funcionrios e assegurar suas realizaes pessoais e profissionais. Este o motivo pelo qual ela mantm um contato permanente com seus colaboradores ao redor do mundo, alm de estimular a interao entre eles por meio de pesquisas de clima e check-up, que posteriormente alimentam a direo futura de seus negcios. No importa se as pessoas ingressam na Unilever como trainees ou profissionais experientes, todos recebem o treinamento e apoio que precisam para maximizar seu potencial. Se o funcionrio tiver o que eles buscam, eles nutriro esse talento e faro com que ele realize todo o seu potencial. A Unilever tem uma variedade de cargos, disciplinas, funes e locais capazes de satisfazer os apetites mais curiosos, imaginativos e ambiciosos. E so justamente estas as qualidades que a empresa busca nas pessoas. O grupo faz o mximo possvel para manter nossos locais de trabalho seguros e saudveis, e pretendem melhorar continuamente, de maneira mensurvel, ano aps ano. obrigao dos funcionrios e empregadores trabalharem em conjunto, assumindo a responsabilidade por um local de trabalho seguro e saudvel. Para tanto, o bemestar dos funcionrios a parte central da cultura interna da empresa. A prova desse compromisso vem na forma da extensa lista de prmios de sade e segurana recebidos pelas empresas ao redor do mundo. Por exemplo: a fbrica de 3

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com Boksburg, na frica do Sul, ganhou oito prmios nacionais pelo seu histrico de sade e segurana. A empresa mantm um sistema de premiao interna para incentivar cuidados com as pessoas e com o ambiente de trabalho. Vencedores recentes incluem locais to diversos quanto o escritrio principal, em Londres (que conseguiu a faanha de funcionar 1,5 milhes de horas sem nenhum acidente) e a fbrica da Hindustan Lever em Kandla, na ndia. Desde a sua fundao at hoje, passando por todas as etapas do negcio e por todas as esferas de relacionamento, sejam com fornecedores, colaboradores, distribuidores, clientes ou consumidores, a Unilever pratica e compartilha seus valores e princpios, gerando bons frutos. Todos que se envolvem com a atuao da empresa so beneficiados. Os resultados econmicos gerados diretamente para a operadora brasileira esto refletidos no faturamento, que tem crescido ano a ano, chegando a 9,7 bilhes de reais em 2007. Os resultados sociais, por sua vez, so refletidos em todas as esferas de atuao. No que tange ao relacionamento com a esfera governamental, a Unilever Brasil participa, por meio das associaes de classe, de grupos de trabalho e discusso sobre temas de interesse pblico, origem de diversas polticas pblicas. A empresa no se envolve, direta ou indiretamente, com partidos ou entidades polticas, tampouco em campanhas eleitorais, pois acredita que pode contribuir para o desenvolvimento social do pas promovendo aes e programas de investimento social privado. Investindo mais de um bilho de euros por ano em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), os cientistas da Unilever dispem de recursos bem como o conhecimento e a imaginao para equip-los. Trabalhando com algumas das principais instituies acadmicas do mundo, exploram muitas questes fascinantes. O que faz com que os alimentos tenham o sabor que tm? O que visualmente atrai as pessoas para os alimentos? Quais sero as matrias-primas do futuro? Como pode a boa nutrio ajudar a proteger a sade das crianas? Esta obsesso com os benefcios para o consumidor a base de tudo o que feito nos centros de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). E a partir do trabalho feito nesses centros que possvel 4

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com responder de forma mais rpida s necessidades, aos gostos e s tendncias do consumidor que evoluem rapidamente em diferentes partes do mundo. A tendncia comum em todas as atividades de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) a conexo direta entre a cincia e as necessidades do consumidor. Seja estudando a potencialidade da nanotecnologia para o futuro, seja explorando como fazer um pacote de sopa ter um sabor melhor, os cientistas esto sempre se questionando de que maneira os consumidores sero beneficiados. 2.3. Significado do nome e identificao visual Alm de ser um nome simples e fcil de memorizar, ele agrega aos produtos o valor de uma empresa multinacional de qualidade reconhecida em vrios pases. Conhea cada um dos cones que compem o logo da Unilever, que representam sua misso de vitalidade.

Sol: Toda vida comea com o sol. Smbolo supremo da vitalidade, representa vrias de nossas marcas. Abelha: Representa a criao, a polinizao, o trabalho rduo e a biodiversidade.

DNA: A hlice dupla, o mapa gentico da vida e um dos smbolos da biocincia. a chave para uma vida saudvel. Mo: Um smbolo de sensibilidade, cuidado e necessidade. Representa a pele e o toque. Flor: Representa a fragrncia. Quando vista com a mo, representa hidratantes ou cremes. Palmeira: Uma fonte nutritiva de recursos, tambm um smbolo do paraso.

Cabelos: Um smbolo de beleza e boa aparncia. Ao lado da flor, evocam limpeza e fragrncia. Prximo mo, representam maciez. Molhos ou margarinas: Representam mistura ou preparo. Sugerem combinao de condimentos e adio de

Colher: Smbolo de nutrio, de experimentar sabores e cozinhar.

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com sabor. Ch: Uma planta ou extrato de uma planta, como o ch. Tambm simboliza cultivo e plantio. Partculas: Uma referncia cincia, bolhas e efervescncia. Congelado: A planta simboliza o frescor, o floco de neve representa congelamento. Um smbolo de transformao. Onda: Simboliza limpeza, frescor e vigor, tanto na higiene pessoal quanto num cone de lavanderia (com a camisa). Lquido: Uma referncia gua limpa e pureza. Tigela: Uma tigela de comida com aroma delicioso. Tambm representa uma refeio pronta, uma bebida quente ou uma sopa. Especiarias e sabores: Representam pimenta ou ingredientes frescos. Peixe: Representa alimento, o mar ou a gua fresca.

Brilho: Limpo, saudvel e cintilante de energia.

Pssaro: Um smbolo da liberdade. Sugere alvio das tarefas dirias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor. Reciclar: Parte do nosso compromisso com a sustentabilidade.

Recipiente: Simboliza a embalagem. Um pote de creme associado a cuidados pessoais. Roupas: Representam roupas recm-lavadas e boa aparncia. Corao: Um smbolo de amor, cuidado e sade.

Lbios: Representam beleza, boa aparncia e paladar.

Sorvete: Um agrado, prazer e diverso.

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 2.4. Linha de produtos A Unilever possui uma extensa linha de produtos, sendo: Alimentos: AdeS, Kibon, Hellmanns, Karo, Becel, Lipton Ice Tea, Arisco, Maizena e Knorr.

Cuidados

pessoais,

higiene,

sade

beleza: Axe, Close Up, Dove, Seda, Vasenol, Vinlia, Clear, Lux, Rexona.

Limpeza: Ala, Brilhante, Comfort, Fofo, Omo, Surf, Cif.

2.5. Anlise financeira A Unilever fechou o primeiro trimestre com lucro liquido de 731 milhes de euros, uma queda de 45%. O lucro operacional da companhia foi de 1,23 bilho de euros, que representa uma retrao de 32%. O faturamento atingiu 9,5 bilhes de euros (1% de recuo). Na Europa Ocidental o faturamento foi de 2,7 bilhes de euros, 2,8% menor. Nas regies que engloba a sia e a frica o lucro foi de 3,5 bilhes de euros, 9,5% maior. Nas Amricas o faturamento atingiu 3,1 bilhes de euros, 7,2% acima (todas as comparaes so referentes aos lucros do mesmo perodo do ano passado). 7

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No primeiro trimestre desse ano a empresa aumentou os preos de seus produtos em 6,8% para compensar as quedas nas vendas. A Unilever no far projees sobre esse resultados, pois isso no do interesse de longo prazo da empresa. A Rssia e a China continuam sendo consideradas reas prioritrias, no que tange a novos investimentos e que a companhia dever fazer aquisies seletivas, neste ano. 2.6. Histrico de vendas A Unilever superou as vendas no segundo trimestre de 2009 em 4,1%. No ano de 2008 ela ganhou 5,027 bilhes euros, um crescimento de 29% do lucro liquido comprado ao ano anterior. O lucro operacional ficou em 7,16 bilhes de euros, sendo que 2007 foi de 5,24 bilhes. Apesar dos bons resultados a empresa no quis fazer projees para este ano, pelas incertezas que o mercado econmico vem passando. A empresa vai projetar novos nmeros somente para 2010. 2.7. Matriz BCG A abordagem BCG (Boston Consulting Group) foi idealizada por uma empresa lder em consultoria de gesto em administrao que desenvolveu a matriz de crescimento/participao de mercado para explicar as unidades estratgicas de negcios, sendo esta uma ferramenta utilizada para analisar o portflio de negcios das empresas (KOTLER, 2000). Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribuio dos recursos das empresas e decidir de forma mais eficiente onde investir seus recursos entre as diversas unidades estratgicas de negcio. Pontos de interrogao: operam em mercados de alto crescimento, ms tem baixas participaes relativas. A maioria dos negcios inicia com o ponto de interrogao, nesse caso a empresa deve decidir se persistem ou no nestes produtos, uma vez que as oportunidades exigem muito mais dinheiro do que geram. Nessa esfera opera a Becel Pro-Active. Esse produto faz parte de uma extenso de linha da 8

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com Unilever com o intuito de acrescentar credibilidade cientifica a marca Becel como um todo. Atravs de pesquisas a Unilever enxergou um consumidor Premium vido por novos estudos cientficos, novas descobertas aplicada aos seus produtos. Porm devido ao preo a introduo. Porm devido ao preo a introduo do mesmo e um pouco mais demorada. Cabe aqui salientarmos que a fase de introduo de um produto no mercado (incio do ciclo de vida do produto) tende a ser ponto de interrogao, passando pelo estgio de estrela, aps sua consolidao. 3. Composto de Marketing 3.1. Produto/Nome Margarina ou creme vegetal - Becel Pr-Activ 3.1.1. Categoria Alimentos/ laticnios 3.1.2. Formas de uso, consumo e tipo de compra. Em pes, biscoitos, torradas, entre outros, no caf-da-manh, da tarde ou em pequenas refeies durante o dia. A compra efetuada quando a fonte anterior de margarina for consumida e tambm se h uma antecipao de uma futura necessidade. 3.1.3 Componentes da frmula/composio industrial gua, leos vegetais lquidos e interesterificados, fitsteris, sal, vitaminas (E, A, B, cido flico, D, E, B12), estabilizante mono e diglicerdeos de cidos graxos e steres de poliglicerol com cido ricinoleico, conservador sorbato de potssio, acidulante cidos corantes urucum e crcuma, no contm glten.

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 3.1.4. Imagem do produto no mercado um produto que tem um grande destaque por conter componentes que auxiliam na reduo da absoro do colesterol, com isso ajuda as pessoas a levarem uma vida mais saudvel, por meio de uma alimentao balanceada. Sendo assim, nem tudo o que gostoso faz mal sade. 3.1.5. Principais caractersticas diferenciadoras O que difere a Margarina Becel Pr-Activ das outras, o enriquecimento com fitosteris, ou seja, substncia que reduz a absoro do colesterol pelo intestino. Essa substncia feita para melhorar a qualidade de vida das pessoas. 3.2. Preo 3.2.1. Preos praticados (Atacado e Varejo) O custo para o consumidor final varia entre R$ 11,00 R$ 13,00, conforme PDV. 3.2.2. Poltica de Preos O custo para o distribuidor varia entre R$5,00 R$ 7,00, conforme negociao. 3.2.3. Percepo do preo pelo consumidor Apesar de ser mais cara, o consumidor Becel Pr-Activ compra o produto pelo benefcio que ele lhe trs. 3.3. Distribuio 3.3.1. Canais utilizados Grandes varejistas (Carrefour, Po de Acar, Wall Mart, Atacado).

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com Para aumentar a penetrao de AdeS no mercado, a Unilever criou um novo canal de distribuio: o de microdistribuidores AdeS, que tm o objetivo de atingir os estabelecimentos de consumo imediato, tais como: bares, lanchonetes, lojas de convenincia e padarias. uma relao de parceria com a Unilever onde existe transparncia, compartilhamento e respeito, para garantir que este novo conceito em distribuio seja implantado com sucesso. Por que o microdistribuidor diferente?

Atende 1.000 Pontos de Venda (PDVs) por semana; Tem pelo menos 3 vendedores e 1 entregador; Faz visitas semanais aos PDVs; Trabalha com o modelo de rota; Entrega os pedidos em 24h; Aplica modelo de execuo no PDV; Foca no canal de consumo imediato; Trabalha o mix de produtos (faz caixas mistas e venda fracionada); Aproveita as oportunidades de distribuio numrica. 3.3.2. Fluxo de distribuio incluindo atacadistas e distribuidores Nos foi informado que esse tipo informao e estratgica para a empresa, logo ela no poderia nos fornecer contedo com as porcentagens de distribuio que enviada para cada cliente. 3.3.3. Avaliao sobre o sistema de distribuio Havia falhas na distribuio para as regies norte e nordeste, mas com a juno da Unilever com a Perdigo esses problemas foram resolvidos, pois a Perdigo atende a 98% do territrio brasileiro.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 3.4. Comunicao de Marketing (Promoo) 3.4.1. Anlise descritiva das atividades de comunicao mercadolgica e institucional que a empresa costuma realizar. Com campanhas vinculadas na televiso, nos PDVs, Internet e mdia impressa, a Becel Pro-Activ sempre ressalta seu diferencial, que o fitoesteris, ligando os benefcios que eles trs a sade com o perfil de seu consumidor: idosos (65 anos) ou pessoas numa idade madura (35+) praticando alguma atividade fsica num ambiente ligado a natureza. Algumas campanhas, j visando o pblico que est entrando na maturidade (25+), mostra o consumidor em seu ambiente de trabalho (escritrio) sempre utilizando uma personagem que aparenta ser bem sucedido.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 3.4.2. Amostragem das peas realizadas (Brasil e algumas de outros pases)

4. Anlise do Macroambiente

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 4.1. Aspectos demogrficos Faixa Etria: Acima de 35 anos (perfil do consumidor atual). Os desejos e as habilidades mudam com a idade, logo ela passa a ter extrema importncia na segmentao. Sexo: Homens e Mulheres Faixa de renda: A/B
Classe Classe A Classe A Classe B Classe B Classe C Classe C Classe D Classe E Mdia 1 R$ 2 R$ 1 R$ 2 R$ 1 R$ 2 R$ R$ R$ R$ Renda Mdia (por pessoa) 9.733,47 6.563,73 3.479,36 2.012,67 1.194,53 726,26 484,97 276,70 1.500,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 9.733,47 6.563,73 3.479,36 2.012,67 1.194,53 726,26 484,97 2.500,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ Renda Famlia (4 pessoas) 38.933,88 26.254,92 13.917,44 8.050,68 4.778,12 2.905,04 1.939,88 1.106,80 6.000,00 R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ 38.933,88 26.254,92 13.917,44 8.050,68 4.778,12 2.905,04 1.939,88 10.000,00 % da populao 1% 4% 9% 15% 21% 22% 25% 3%

4.2. Tendncias econmicas Com o forte crescimento econmico no Brasil, provvel que o consumo dos produtos mais saudveis cresa. Principalmente com a ascenso econmica da classe C, o mercado adquira um potencial consumidor com poder econmico para escolher melhor um tipo de alimento que ir consumir. De acordo com pesquisa da AC Nielsen, o setor de produtos dietticos movimentou cerca de R$ 4,4 bilhes em 2008 e apresentou crescimento de 32% em volume, entre 2005 e 2008, contra 8% do setor alimentcio no diet/light no mesmo perodo. 4.3. Mudanas tecnolgicas Os avanos tecnolgicos vm ajudando a indstria alimentcia a retirar os nutrientes malficos de seus produtos. Uma srie de produtos com grau menor de gordura vegetal hidrogenada (trans) vem sendo produzida com novas tecnologias sem afetar

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com o sabor. Com a continuidade de pesquisas nesta rea, possvel lapidar cada vez mais a composio nutricional dos alimentos, inclusive a Becel. 4.4. Aspectos ticos, polticos e legais. Nos ltimos anos a OMS (Organizao Mundial de Sade) decretou que a obesidade uma epidemia mundial. E cada pas deveria ter bastante ateno neste aspecto. Promover campanhas adicionais a favor da alimentao saudvel e, dentro das escolas, o governo vem ajudando indiretamente a Unilever fortalecer importncia de produtos teoricamente mais saudveis, tais como Becel. 4.5. Influncias scio-culturais O consumidor Becel Pro-Activ pode ser influenciado pelo seu circulo de amizades, pois geralmente possuem o mesmo nvel social e cultural. Campanhas governamentais referentes a doenas cardiovasculares um fator de influncia muito grande. O aumento da perspectiva de vida tem revelado problemas que surgem com o aumento da idade e consequentemente surgem s formas de preveni-los e a principal delas manter uma alimentao saudvel. 5. Anlise do Microambiente 5.1. Tamanho do mercado Produo brasileira de margarina: 330 mil toneladas; Faturamento total do mercado: R$1,5 bilho/ano; As marcas da Unilever tm um total de 22% de participao de mercado. A Becel representa 6% desse volume; Segundo a Unilever as marcas Becel e Becel ProActive esto presentes em 10% dos domiclios brasileiros.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 5.2. Principais mercados Sul e Sudeste so os principais. Agora com a fuso norte e nordeste so os novos mercados a serem explorados. 5.3. Participao de mercado do produto nas praas atendidas A Becel representa 4% do mercado total de produo de margarinas, chegando a faturar anualmente 19,8 milhes. 5.4. Evoluo deste mercado A margarina foi criada na Frana em 1870 por Mge Mouiz; Em 1873 chega aos EUA e no resto a Europa; A margarina chegou ao Brasil em 1970, quando a Gessy Lever (hoje Unilever) lanou a Doriana, revolucionando o mercado e criando novos hbitos de consumo; Em 1973 lanada a margarina Becel; Em 1990 comeam a ser produzidas outras variaes, como a light; Em 2000 lanada a Becel Pr-Activ. 5.5. Sazonalidade No h perodos de sazonalidade relacionados a esse segmento e nem ao produto. 5.6. Classificao scio-econmica do consumidor Classes A e B 5.7. Perfil psicogrfico Homens e mulheres de 25 anos acima que procuram levar um estilo de vida saudvel. A personalidade do consumidor Becel Pr-Activ de uma pessoa com nvel elevado de educao, culta, que possui alta auto-estima, de bem com a vida, disposta a cuidar da sade, quer viver mais, que goste de curtir a vida. O jovem 16

Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com normalmente est mais preocupado com a esttica. Querem ser magros e etc., seguir um padro de beleza estipulado pela sociedade. O consumidor Becel PrActiv tem uma preocupao diferente: Ele quer ser saudvel, busca opes por produtos light ou diet, entendendo o padro esttico como algo secundrio. Gosta de viajar, ir a festas, ir a museus, teatro cinema, atividades culturais diversas, praticar esportes, gosta de ler, trabalham em escritrio. 5.9. Processo de deciso e local de compra Geralmente o produto comprado nos grandes varejistas prximos de sua residncia ou local de trabalho, compra que feita junto com outros produtos, num ato dos consumidores que podem ser chamados de compra do ms ou compra maior. Dificilmente saem de casa para comprar apenas o produto, nosso ou da concorrncia. 5.10. Razes de compra do produto/principal motivao Ao adquirir uma margarina Becel Pro-Activ o consumidor leva em considerao o cuidado e preveno da hipertenso e do colesterol ruim. As campanhas sugerem que a margarina Becel a ideal para quem busca uma qualidade de vida, para quem quer aproveitar cada momento e, principalmente, para quem tem cuidado com a sade. O forte apelo emocional voltado para cuidados com o corao. Procurado principalmente por pessoas com problemas cardiovasculares e pelas que querem preveni-los, a margarina Becel Pro-Activ um produto recomendado pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e FUNCOR (Fundao do Corao), por conter fitoesteris, substncia que combate o colesterol sem efeitos colaterais. Principal motivao: um alimento saudvel e que traz benefcios ao funcionamento do organismo. 5.11. Principais concorrentes diretos e seus produtos No tem concorrente direto.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 5.12. Preos praticados pelos concorrentes No tem concorrente direto 5.13. Poltica de preos e vendas da concorrncia No tem concorrente direto (os indiretos, Qualy Vita e Qualy Fibra, geralmente custam 50% menos). 5.14. Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes No tem concorrente direto. 5.15. Concorrentes indiretos Qualy Vita , Qualy Fibra, iogurte entre outros. 5.16. Campanhas e aes da concorrncia (indireto). Com uma campanha bastante similar a Becel Pro-Activ, citamos a Qualy Vita que direciona sua poltica de vendas a quem quer ter uma vida saudvel, consumirem um produto de baixo teor calrico e com totais cuidados com o corao, adotando Filmes publicitrios, promoes e sorteios de casas para fidelizao e incluso de novos clientes, aes em PDV e aes de merchandising. 6. Pesquisas 6.1. Pesquisas realizadas Ver referncias.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com 6.2. Resultados obtidos A Becel criou o CIB (Centro de Informaes Becel), com o objetivo de divulgar trabalhos sobre alimentao saudvel e estudos sobre a preveno de doenas cardiovasculares. Com isso ela criou um canal de comunicao com clientes e especialistas da rea de sade. Com isso ela desenvolve seus produtos que, alm de saborosos, ajudam a cuidar da sade. Com isso ela conseguiu que todos os seus produtos sejam recomendados pela Sociedade Brasileira de Cardiologia e pela World Heart Federation (Federao Mundial do Corao) e tambm o status de ser o primeiro produto funcional do pas aprovado pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. As respostas do questionrio foram utilizadas no decorrer do trabalho. 7. Objetivos de mercado Aps o acordo com a Perdigo, a Unilever quer obter um ganho expressivo de escala no segmento de margarinas. O Interesse da multinacional na extensa malha de distribuio nacional que corresponde a 98% do territrio brasileiro, uma rea maior do que a Unilever consegue atender. Segundo dados da Unilever, Becel e Becel Pr-Activ j est presentes em 10% dos domiclios. 8. Objetivos de comunicao Ser conhecido como um produto alimentcio diferenciado por trazer um benefcio sade e divulgar os benefcios que o produto traz ao organismo e a vida.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com II DIAGNSTICO Anlise SWOT Anlise situacional Foras A Becel foi primeira margarina a associar o conceito de sade ao consumo do produto; Com a juno entre Unilever e Perdigo, a Becel ser distribuda para 98% do territrio nacional; Becel Pr-Activ o nico produto em seu segmento que tem em sua composio o fitoesteris. Anlise situacional Fraquezas A Becel Pr-Activ no pode ser usada como ingrediente em receitas de bolos e afins, pois altera o resultado desejado, o que pode influenciar na deciso de compra; O pblico em geral enxerga na Becel Pr-Activ um produto medicinal; Preo elevado comparado ao produto margarina. Anlise situacional Ameaas O consumo matinal de iogurte vem aumentando, ganhando espao nos PDVs e conquistando parte do mercado das margarinas; O principal concorrente (Qualy Vita) tem seu preo em mdia 50% mais baixo; A margarina vista como um produto altamente gorduroso e qualquer falha na comunicao com o pblico colocam em risco o diferencial da Becel; Com a crise econmica o poder aquisitivo da classe mdia brasileira caiu em mdia 0,64%, o que influencia na deciso de compra.

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Mundo Comunicao http://mundocomunicacao.wordpress.com Anlise situacional Oportunidades O PIB das regies norte e nordeste, que representa14% do PIB brasileiro, vem crescendo 1,5% ao ano, maior mdia nacional; A preocupao em cuidar da sade vem aumentando, e a idia de prevenir doenas, vem sendo difundidos pelos mais diversos veculos de comunicao.

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