tat des lieux du secteur

Le secteur du commerce en gnral est lun des piliers de lconomie nationale. Il contribue la cration des richesses avec une part de 12.8% du PIB et reprsente 2.5% du volume des investissements trangers. Il revt galement une importante dimension sociale : en effet, il constitue une source de revenu pour prs de 1.2 million de personnes, soit 13% de la population active marocaine. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit des formes et dorganisation, le secteur dnombre plus de 850.000 points de vente (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux, etc.). Le commerce moderne, caractris par les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS), reprsente de son ct autour de 13% du commerce de dtail en 2009. Il propose trois types de produits : les produits alimentaires qui constituent la principale partie du chiffre daffaires du secteur, les produits non-alimentaires destins diversifier loffre, et les services (multimdia, assurances, voyages, crdit la consommation, etc.). Plusieurs formats de magasins sont disponibles. On distinguera les hypermarchs (qui disposent dune surface de vente dau moins 2 500 m2 et ralisent une part importante de leur chiffre daffaires en produits alimentaires ) et les supermarchs (qui exploitent une surface de vente comprise entre 400 et 2 500 m2 et ralisent plus des deux tiers de leur chiffre daffaires dans la vente de produits alimentaires). La grande distribution moderne se caractrise galement par une organisation logistique trs pousse, articule autour de deux niveaux. En amont, o les fournisseurs de la grande distribution sont nombreux et varis, les approvisionnements sont grs par des centrales dachat, intgres ou centralises. En aval, la vente aux consommateurs f inaux se fait par lintermdiaire des diffrents formats de magasins.

Cadre rglementaire et institutionnel

Dot dun fond de 900 millions de dirhams, le Plan Rawaj vise augmenter la contribution du secteur du commerce dans le PIB en la faisant passer de 11% 15% lhorizon 2020. Il prvoit en outre la cration de 450 000 emplois. Les GMS devraient alors atteindre une part de 30% dans le total du commerce intrieur, soit plus du double de leur part actuelle.

Caractristiques de loffre et de la demande 1. Le produit/service

Lactivit des GMS comporte aujourdhui trois niveaux : une activit principale (rapportant une marge avant), des activits sous jacentes (rmunres par des marges arrires) ainsi que des activits connexes. Lactivit principale constituant le corps business des grandes surfaces et reprsentant prs de 95% de leur chiffre daffaires, est la commercialisation et la distribution de produits en dtail de grande consommation essentiellement alimentaire. Les produits commercialiss et distribus sont destins essentiellement la consommation finale des mnages Le secteur des grandes et moyennes surfaces est caractris par la pratique de marges arrires dans le cadre des contrats de coopration commerciaux et qui constituent les activits sous-jacentes. Elles
2

peuvent tre forfaitaire et/ou au prorata du chiffre daffaires ralis. Ces marges arrires sont ainsi considres comme une prestation de services ralise par la GMS au profit de ses fournisseurs qui deviennent ds lors des clients. Elles regroupent les droits dentre, de rfrencement et douverture de magasins, les droits lis la coopration commerciale, les droits lis certaines actions marketing complmentaires ainsi que ceux relatifs la centralisation de la logistique. Face la concurrence de la grande distribution moderne en libre service, les dtaillants traditionnels bnficient davantages non ngligeables, telle que la proximit, la possibilit de se faire livrer domicile, la souplesse des horaires qui leur attire une clientle de dernire minute ainsi quune relation personnalise. Ils acceptent galement le fractionnement des produits pour satisfaire les clients faible pouvoir dachat ainsi que le crdit consommateur informel gratuit (en produit et parfois en numraire).

2. volution de loffre
A partir de 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse et sans prcdent dans lensemble du Royaume par le biais de nouveaux concepts de vente et de merchandising.
3

Evolution des ouvertures de magasins GMS

Par type de magasin, la croissance de loffre est tire essentiellement par les supermarchs qui, partir de lanne 2000, ont connu une vitesse de dveloppement croissante. Le rythme douverture des hypermarchs est plus constant avec certains pics comme en 2007
Evolution des crations de magasins de GMS

Rpartition gographique des GMS par nombre en 2009

3. Les acteurs du march

Aujourdhui, loffre des GMS est porte par sept principales enseignes (Marjane, Acima, Aswak Assalam, LabelVie, Mtro, Carrefour et BIM ) intervenant au niveau de deux principaux formats de magasins avec une centaine dimplantations. Le chiffre daffaires global ralis par le secteur en 2009 dpasse les 15,1 milliards de dirhams.

Evolution du chiffre daffaires du secteur par oprateur