AUDITAR IMPLEMENTACIONES DE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) AUTORES AGUILAR PEREDA, Luis Aguilar AGUIRRE RODRIGUEZ, Cesar MIRANDA

RODRIGUEZ, Daniel PRADA MARCHENA, Robert Qu es CRM? La Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM por sus siglas en ingls, de "Customer Relationship Management") involucra tecnologa, pero antes que nada CRM significa estrategia. CRM consiste en la implementacin del concepto de Marketing 1to1 (Peppers and Rogers Group / Marketing 1to1, Inc.), el cual se basa en una relacin de largo plazo con EL cliente. Se enfatiza "EL cliente" en lugar de "los clientes" porque la filosofa 1to1 se avoca al profundo conocimiento de cada uno de los clientes de una organizacin, para asegurar que entiende los requerimientos especficos de su negocio, en forma tal que puede ofrecerle un producto o un servicio especfico a un cliente en particular. Por qu es Necesario Auditar CRM? Uno de los problemas ms comunes es la confusin entre la estrategia 1to1 y la tecnologa de CRM. Es fcil involucrarse en los detalles tcnicos y perder el foco del objetivo de negocio. Por tanto, la principal misin de un equipo de auditora ser identificar las metas y objetivos del negocio, para asegurar que la estrategia y la tecnologa, conducen a la compaa a lograr sus metas. Principales Mtricas Desde el punto de vista de negocio, los resultados directos (productividad), todava son difciles de medir, ya que actualmente, la mayora de las organizaciones que han implementado CRM comparten su back-office tradicional con el back-office de CRM. Bajo este esquema, las

herramientas que monitorean la productividad pueden generar resultados globalizados, que difcilmente reflejen el desempeo particular del CRM. Pasos de la Auditora Los elementos bsicos que existen para realizar una auditora de CRM: Foco de Negocio Para implementar CRM, no es suficiente conocer mercadotecnia 1to1 y teora de CRM, sino que es esencial tener un foco de negocio muy claro. Dependiendo de las circunstancias, una compaa querr concentrarse en tener una importante participacin de mercado o finanzas sanas o porcentajes de crecimiento en ventas, o en ganancias o en la accin, en recursos humanos o en activos. Todo depende de la forma en que el mercado estime el valor de la compaa. Por lo tanto, el foco de negocio es la condicin ms importante que el auditor debe tener en mente. Desempeo El auditor debe identificar los indicadores clave del desempeo (KPIs) definidos para medir el camino andado. Si la empresa no ha definido KPIs, puede ser un sntoma de una administracin no apropiada. Por qu son tan importantes los KPIs en CRM? Porque CRM est basado en el cliente, no en productos; y los clientes no se pueden inventariar, promover, comercializar; los clientes son seres humanos que sienten, hablan, se mueven, maduran y cambian de parecer. Sin KPIs, el performance puede ser subjetivo, aun cuando se tuvieran buenos nmeros durante un perodo de meses o de un ao, hay que recordar que CRM busca relaciones de largo plazo, de aos. Tecnologa de Informacin (TI) Una vez que conocemos los objetivos del negocio y el performance, estamos listos para evaluar la tecnologa de informacin. Lo primero es solicitar el roadmap o planeacin estratgica. Normalmente, no hay un cambio radical entre las herramientas tradicionales de TI y las de CRM; el cambio es paulatino; por tanto, la transicin implica una planeacin de largo plazo para

integrar en la plataforma de CRM la cara que damos al cliente, las interfases y el back-office. La TI es un rea auditable per se, por lo que no hay que intentar auditar el procesamiento electrnico de la compaa vista desde CRM. Conocimientos y Habilidades Durante la revisin, el auditor debe dedicar tiempo significativo para platicar con la fuerza de ventas y los supervisores. El nivel de conocimientos y habilidades es un factor clave para el CRM. Los conocimientos involucran la capacitacin en los productos y servicios de la compaa, consciencia del espritu de la estrategia e informacin sobre campaas especficas, datos relevantes sobre la competencia, reglas de cortesa y polticas corporativas relacionadas con la atencin al cliente. Tambin es importante tener experiencia en el manejo de la herramienta o aplicacin para CRM. Las habilidades involucran capacidades de venta, etiqueta, carisma, manejo de excepciones, manejo de situaciones difciles, bsqueda de las causas de un problema, orientacin al servicio y a la calidad, proactividad y capacidades de hacer preguntas adecuadas al cliente. Algunos auditores analizan el curriculum del equipo de trabajo de CRM, lo cual es muy bueno. Aun as, es muy importante evaluar el enfoque al negocio y el entusiasmo del personal que trabaja en CRM. Tcnicas para Auditar CRM Para auditar CRM, podemos utilizar las tcnicas que normalmente utilizamos para auditar TI, pero tambin se pueden aplicar algunas ms especficas. He aqu una lista de tcnicas: Entrevista
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Gerente o director de CRM Gerentes de ventas, Internet, call center, TI, etc. Fuerza de ventas (vendedores va call center y vendedores de campo) Operadores de servicio al cliente Staff de TI Personal de back-office

Sombra. Tambin conocida como shadowing, esta tcnica en ocasiones no hace sentir cmoda a la persona, pero es muy ilustrativa y rpidamente se puede detectar si existen prcticas y procedimientos o si la gente tiene que improvisar. Monitoreo de la calidad. Esta tcnica es transparente para los operadores. El auditor escucha las conversaciones de los operadores del call center en tiempo real, en un cuarto aislado. Este mecanismo tambin es muy poderoso y es el que utilizan los supervisores para monitorear la calidad del servicio. Evaluacin de la satisfaccin del cliente. Si no existen encuestas de satisfaccin del cliente, es posible que el auditor platique con el gerente del CRM para que en conjunto elaboren una breve serie de preguntas y las realicen a 20 clientes al azar. El gerente de CRM va a quedar sorprendido, ya sea que los resultados sean buenos o malos, siempre encontrar aspectos de los que no estaba al tanto. El auditor como cliente. El auditor puede tambin pedir autorizacin para hacerse pasar como cliente y evaluar el servicio por l mismo. Revisin de la documentacin. Es importante revisar las bitcoras y estadsticas de la operacin del CRM, incluyendo los reportes de resolucin de problemas, clientes no satisfechos, estadsticas del call center (por operador, por portafolio, por unidad de negocio). Conclusin En resumen, para evaluar una implementacin de CRM el auditor debe estar plenamente involucrado con las metas del negocio. Las empresas trabajan por diversos objetivos tales como participacin de mercado, ganancias, ventas, satisfaccin del cliente, globalizacin, incremento en la accin en la Bolsa, y probablemente no sean todas a la vez. Una vez que el auditor comprende las razones de negocio del CRM, puede realizar el trabajo de campo para revisar la operacin, infraestructura y gente, y as identificar si la estrategia es exitosa, considerando que CRM es una relacin de largo plazo con los clientes.