Materiale Examen Licenta PUBLICITATE

2
Teoria comunicrii
Vasile Tran Irina Stnciugelu
Teoria comunicrii
Bucureti comunicare.ro
3. Teorii i modele ale comunicrii
Exist astzi un fundal, un ansamblu de teorii i modele care formeaz un fel de patrimoniu comun al tiinelor comunicrii. Putem regsi aici lingvistica i derivatele sale (pragmatica, retorica i semiotica), coala de la Palo Alto i comunicarea paradoxal, cercetrile sociologice asupra impactului media (Lasswell, Lazarsfeld, Katz), antropologia riturilor interaciunii (Goffman, analiza conversaiei etc.). Iat prezentate mai jos momentele de referin ce marcheaz istoria de 100 de ani a tiinelor comunicrii i informaiei (apud Jean Franois Dortier, n La communication, tat des savoirs):
tiinele comunicrii momente de referin

Comunicarea de mas
Sociologia mijloacelor de comunicare i a influenei lor H. D. Lasswell (1902-1978) P. Lazarsfeld (1901-1976), E. Katz (1927) R. K. Merton (1915) C. Hovland
Comunicarea interpersonal
Lingvistica
1930
K. Lewin (1890-1947) Dynamique des groupes
1940
1950
1960
M. McLuhan (1911-1980): Galaxia Gutenberg (1962) Pour comprendre les mdias (1964)
N. Wiener (1894-1964) Cibernetica (1948) C. E. Shannon (1916) Teoria Informaiei (1948)
coala de la Palo Alto G. Bateson (1904-1980) E. T. Hall (1914) R. Birdwhistell (1918) P. Watzlawick (1921) D. Jackson (1920-1968) E. Goffman (1922-1982) Riturile interaciunii
R. Jakobson
(1896-1962) Cele cinci funcii ale limbajului J.L. Austin (1911-1960) Pragmatica Analiza conversaiei Semiologie (tiina semnelor) R. Barthes U. Eco A. Greimas
Teoria proceselor de comunicare
33
3.1. Teorii i modele clasice ale comunicrii n ultimii 50 de ani, fundamentele teoretice ale tiinelor informaiei i comunicrii s-au mbogit cu aporturi multiple. Totui, n ciuda negrilor i criticilor, trei curente ocup de mult un loc central: este vorba de curentele fondatoare iniiale: modelul cibernetic, abordarea empirico-funcionalist a comunicrii de mas, metoda structural i aplicarea sa n lingvistic. Prezentarea acestor modele face subiectul temei de fa. 3.1.1. Paradigme ale studiului comunicrii: coala proces i coala semiotic ntr-o carte clasic dedicat studiului teoretic al comunicrii, John Fiske (Introduction to Communication Studies), ncearc s dea o unitate acestui studiu; pentru aceasta, el pleac de la prezentarea presupoziiilor de baz asupra naturii comunicrii: toate tipurile de comunicare implic semne i coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se refer la altceva dect la ele nsele; prin aceasta, ele sunt construcii semnificative. Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i n care sunt precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum i n ce mod; semnele i codurile sunt transmise altor persoane, iar transmiterea i receptarea lor este o practic social; comunicarea este punctul central n viaa culturilor: fr comunicare, orice cultur nu poate supravieui; n consecin, studiul comunicrii trebuie s implice i studiul culturii n care ea este integrat. Plecnd de la aceste considerente, Fiske definete comunicarea drept interaciune social prin intermediul mesajelor i consider c, n studiul comunicrii, putem deosebi dou mari coli: coala proces i coala semiotic. coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii. coala proces este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Aceast coal vede comunicarea ca un proces prin care o persoan afecteaz comportamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare. Pentru coala semiotic, defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca semnificaie i nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dintre emitor i
34
Teoria comunicrii
receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii. Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii. coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra psihologiei i sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala semiotic influeneaz lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n termeni de producere ai comunicrii. Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a mesajelor) n termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers. Acesta este nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi. Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce nseamn mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare. Muli dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n definiia mesajului. Intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza mesajul. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i declin importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este procesul descoperirii nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul. Aceast negociere are loc pe msur ce cititorul introduce aspecte ale experienei sale culturale n descifrarea codurilor i semnelor din care este constituit textul. De asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe care o poate lua unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori. Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod diferit, pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest concepie asupra lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c receptori provenii din diferite culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect al eecului de comunicare, ci al diferenei de orizonturi culturale. Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie structural ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de text/cititorul. Producerea i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu identice, n care A i B ocup acelai loc n relaia structural. Am putea modela aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint interaciunea constant; structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1).
35
MESAJ TEXT
NELES (SENS)
PRODUCTOR CITITOR
Figura 1
REFERENT
3.1.2. coala proces Modelul Shannon & Weaver Modelul de baz al comunicrii creat de cercettorii americani are o reprezentare linear.
Sursa de informa]ie Transmi]\ tor semnal receptare Receptor semnal Destinatar
Surs\ de zgomot
Figura 2 n acest model, a comunica nseamn a transmite un semnal (o informaie) care este primit. Unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar, ceea ce nseamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se poate realiza sau nu. Noiunile principale ale modelului sunt cele de: emitor, receptor, canal, cod (dispozitive tehnice de codificare, transmitere i decodificare a informaiei). Sursa este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa decide ce mesaj s trimit sau, mai degrab, s aleag unul dintr-o serie de mesaje posibile.
36
Teoria comunicrii
Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis prin canal receptorului. Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat de surs. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori. Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis, transportat de la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci, informaia nu se identific cu semnificaia a ceea ce este transmis. Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi definit drept ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus redundanei este conceptul de entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti sczute. Un mesaj cu o predictibilitate redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de informaie. Invers, un mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de informaie. Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Principalele canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice, sistemul nervos. Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este convertit ntr-un semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal. Proprietile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor care l folosesc. Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii: mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul; mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile interioare etc.; mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext. Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Const att n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n reguli sau convenii care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu sistemul lingvistic). Conform comentariului realizat de Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas), aceast teorie rspunde, n principal, la dou ntrebri: 1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile cele mai reduse; 2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis. Dac prima ntrebare este generat de contextul crerii teoriei (n timpul celui deal doilea rzboi mondial, cnd autorii se ocupau de eficiena liniilor telegrafice), rspunsul la a doua ntrebare nu poate fi oferit dect dac se iau n calcul cele trei nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver n studiul comunicrii: Nivelul A probleme tehnice; cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile de comunicare; Nivelul B probleme semantice; ct de precis transmit simbolurile nelesurile dorite;
37
Nivelul C probleme de eficacitate; ct de mult poate fi modificat comportamentul receptorului n sensul dorit de emitor. Aplicai modelul Shannon & Weaver la analiza diferitelor exemple de comunicare: un interviu pentru o slujb, fotografie de tiri, un cntec pop. n cte tipuri de comunicare pot fi aplicate? Discutai modurile n care convenia (ca form de redundan) poate uura nelegerea. Gsii exemple printre scriitori i artiti care fie sparg tipare, fie extind convenii specifice. Cum afecteaz acest lucru dorina de comunicare sau audiena de care se bucur operele lor? Luai un numr de exemple de mijloace i canale. Cu siguran un mijloc de comunicare poate folosi mai mult de un canal, iar un canal poate transmite mai mult dect un mijloc. Prin urmare, exist vreo relaie semnificativ ntre mijloc i canal, sau sunt complet independente? Modelul lui Gerbner George Gerbner, profesor la universitatea din Pensylvania, a ncercat s realizeze un model de comunicare cu utilizare general. Modelul realizat a fost semnificativ mai complex dect cel al lui Shannon & Weaver. Modelul lui Gerbner (figura 3) introduce ca elemente originale: percepia, producia, semnificaia mesajului; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia evenimentelor i mesajelor. Conform acestui model, procesul de comunicare este un unul subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil.
M
E Eveniment
selecie, context, accesibilitate
E1 Percepie
Producia mesajelor i control (dimensiunea comunicrii)
Dimensiunea perceptiv
Acces la mijloace de comunicare (control media)
M1 SE1 Percepie sau stare dup receptarea evenimentului
S E Forma Coninut
selecie, context, accesibilitate
Figura 3
38
Teoria comunicrii
Axa orizontal red procesul de percepie: la originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul element al modelului este M (cel care percepe); percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial, creativ i cognitiv de ctre M; E poate fi un eveniment natural sau un eveniment mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E; percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace; reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care le poate influena i modifica. Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E1 (percepie, mesaj) intervin: Aciunea de selecie; Accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput); Contextul n care se produce. Axa vertical cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (produsul comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mijloacelor comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea mesajelor. aceste mijloace sunt formate din: ageni care permit transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media); procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate; resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii mesajelor. Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi perceput. mijlocele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale mesajului; forma S este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur bine definite; enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput; orice transmisie structurat i nealeatorie este un semnal. Forma semnalului (mesajului) cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci, semnalul cuprinde elemente de form i coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului (S i E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut specifice; orice percepie a unui enun produce efecte (consecine); unele in de eficien (atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine neintenionate sau nedorite ale comunicrii.
39
Modelul indic n primul rnd importana elementelor care intervin n percepia evenimentelor: punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz percepia E1. Acesta este un fapt creat prin percepie, fiecare persoan avnd o percepie proprie. Diveri M pot percepe diferit acelai eveniment. n al doilea rnd, modelul arat c sistemul comunicrii este dinamic i deschis, n sensul c efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile. El poate fi aplicat n analiza diferitelor situaii de comunicare, pentru analiza de coninut a mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a receptrii mesajelor de ctre publicuri (G. Gerbner, Toward a General Model of Communication, apud Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas). Realizai un eseu de maxim 2 pagini n care s comentai modul n care accesul la mijloacele de comunicare depinde sau nu de controlul social. Comentariul se poate referi la mass media sau la mijloacele de comunicare interpersonale. Comparai axa vertical i axa orizontal din modelul lui Gerbner. Folosii schema grafic pentru a analiza o situaie de comunicare (o discuie familial, o emisiune de televiziune, un seminar, etc.). Ce aspect al comunicrii scoate mai mult n eviden modelul lui Gerbner? Argumentai rspunsul. Modelul lui Lasswell Modelul lui Harold D. Lasswell este un model specific studiului comunicrii de mas. Autorul susine c, pentru a nelege procesul comunicrii de mas, avem nevoie s studiem nivelele ce corespund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect? Aceast formul a fost folosit de Lasswell n 1948 pentru a nzestra cu un cadru conceptual sociologia funcionalist a mass media. Tradus n termeni de sectoare de cercetare, ea duce la urmtorul rezultat: analiza controlului, analiza coninutului, analiza mijloacelor de comunicare sau a suporturilor, analiza audienei i analiza efectelor (Armand, Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii). Pentru Fiske (op. cit.), acest model reprezint versiunea verbal a modelului Shannon & Weaver; este un model liniar care privete comunicarea ca o transmitere de mesaje i este mai interesat de efectele comunicrii dect de semnificaii. Prin efect se nelege c o schimbare observabil i msurabil a strii receptorului este cauzat de un element identificabil n proces. Modificnd unul dintre elementele procesului, vom modifica i efectul. Dup Lasswell, procesul de comunicare ndeplinete trei funcii principale n societate: supravegherea mediului, dezvluind tot ceeea ce ar putea amenina sau
40
Teoria comunicrii
afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu, transmiterea motenirii sociale (Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, apud Mattelart, op. cit.). Lazarsfeld i Merton adaug la aceste trei funcii o a patra, cea de entertainment sau distracie.
Info n tradiia funcionalist a cercetrii comunicrii de mas se nscrie i studiul lui Lazarsfeld despre alegerile prezideniale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuia unor surse diferite la modificarea opiunii politice n timp, a ajuns la concluzia c discuia avea un rol mai important n acest sens dect mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficiena influenei personale, a confirmat acest idee i a propus ipoteza unei comunicri n dou trepte. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut decela cteva grupuri mari de cauze ce acioneaz mpreun i care pot explica faptul c indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal, respectiv: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii; se ofer posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, s se acorde o mai mare atenie grupurilor i procesului de comunicare informal de difuziune a informaiilor n interiorul fiecrui grup sau categorie de public vizat.
3.1.3. coala semiotic Termenii cu care opereaz semiotica (semn, semnificaie, icon, denotaie, conotaie) sunt termeni care se refer la diverse modaliti de producerea a sensului, a nelesului. Modelele propuse de coala semiotic difer de cele propuse de coala proces nu numai prin faptul c nu sunt lineare, ci i prin faptul c nu conin indicaii despre etapele transmiterii mesajului. Aceste modele sunt de tip structural i indic relaiile care se stabilesc ntre elementele prin care se creeaz sensul. n centrul acestei tiine st conceptul de semn. Semiotica are trei domenii principale de studiu: 1. semnul nsui; acesta const n studiul diferitelor varieti de semne, n studiul diferitelor moduri n care acestea transmit nelesul, precum i n studiul modului n care semnul relaioneaz cu oamenii care l folosesc. Semnele sunt definite ca fiind nite constructe umane i pot fi nelese numai n utilizrile pe care oamenii le atribuie. 2. codurile (sistemele n care semnele sunt utilizate); acest studiu cuprinde modurile n care o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societi sau culturi sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmiterea lor.
41
3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este dependent pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne. Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n special lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de reinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului: prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunicaional: trimis de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s spunem, o informaie care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional); sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la care mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla situare (informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz la intersecia celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6). Realitate
axa
Emitor
axa
Mesaj reprezentrii Imagine Figura 6
comunicrii
Receptor
42
Teoria comunicrii
Modelul lui Peirce Pentru Peirce, orice proces semiotic este o relaie ntre trei componente: semnul nsui, obiectul reprezentat i interpretantul (figura 7). Interpretant
Semn Figura 7
Obiect
Definiia semnului implic, deci, un model triadic: Un semn sau un reprezentamen este ceva care ine locul a ceva n anumite privine sau n virtutea anumitor nsiiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care l creeaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume al obiectului su. El ine locul acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o uneori fundamentul reprezentamenului (Charles Peirce, Comunicare i aciune, apud Umberto Eco, Lector in fabula). Un semn se refer la altceva dect la el nsui (obiectul) i este neles de cineva: acesta este efectul pe care l produce n mintea receptorului (interpretantul). Interpretantul nu este interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui obiect nu este o semnificaie definit de dicionar, ci variaz n funcie de experiena pe care utilizatorul semnului a avut-o vizavi de acel obiect. O semnificaie nu este niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce reprezint semnul (obiectul). Semnificaia rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un rol mediator de informare, de interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn. Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza unui alt fundament (ground-ul reprezentrii); acesta este punctul de plecare al semiozei nelimitate: relaia semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt interpretant care se explic pe sine printr-un alt interpretant. n cadrul teoriei codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotic general) interpretantul poate fi identificat cu ntrega serie de denotaii i conotaii succesive ale unei expresii. Dup Peirce, exist trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i simbolul. Un semn iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau
43
fictiv, de exemplu, o fotografie, o schem, o diagram; un indice este un semn care se afl ntr-o relaie real, nu de reflectare cu obiectul, funcionnd ca o indicaie sau o referin: de exemplu, un indicator de drum, simptomele unei boli etc.; simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legtur fizic sau de asemnare cu obiectul: de exemplu, un steag. Aplicai modelul lui Peirce n analiza unor diferite tipuri de semne (o expresie facial exprimnd teama, un semn rutier, o pictur abstract, cuvinte depreciative la adresa unei minoriti de orice tip, o persoan mbrcat foarte elegant etc.). Comentai modul n care este creat interpretantul, pornind de la urmtoarele ntrebri: Ce relaie exist ntre interpretant i experiena semnului i a obiectului pe care l reprezint? Ct de mult pot varia interpretanii i n ce msur au ceva n comun?
Modelul lui Ogden i Richards Modelul Ogden i Richards corespunde modelului lui Peirce. n aceast perspectiv, n analiza comunicrii se poate da prioritate: realitilor (lucrurilor); psihicului, gndirii (ideilor); limbajului (cuvintelor), reinndu-se atunci dubla funcie a cuvintelor noi gndim cu ajutorul cuvintelor i comunicm cu alii prin intermediul lor. Referina (idei)
Simbolizare (relaie cauzal)
Se refer la (relaie cauzala)
Simbol
St pentru
Referent
Figura 8 Modelul lui Saussure Saussure este considerat ntemeietorul lingvisticii moderne i al semiologiei, fiind cel care a construit primul proiect al unei teorii generale a sistemelor de semnificare, iniiind studierea vieii semnelor n snul vieii sociale. El se concentreaz, ca
44
Teoria comunicrii
lingvist, asupra semnului nsui. Semnul, pentru Saussure, este unitatea ntre semnificat i semnificant. Semnificantul este imaginea acustic, forma fizic a semnului pe care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se refer acesta. Acest concept mental este n mare msur comun tuturor membrilor unei culturi care mprtesc acelai limbaj. Sunt vizibile similaritile ntre diada semnificant/semnificat al lui Saussure i cea peircean semn/interpretant. Saussure este ns mai puin interesat de relaia semnului ca ntreg cu realitatea extern (obiectul, la Peirce) (figura 9).
Semn Alctuit din
Semnificat (concept mental)
Semnificant (existena fizic a semnului)
semnificare
Realitatea extern sau neles
Figura 9 Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri realitii, o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai msur ca i semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf). Analizai dou fotografii, folosind modelele lui Peirce i Saussure. Care model v ajut mai mult n analiz i din ce punct de vedere? Comentai rezultatele analizei.
S reinem! Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou paradigme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care o reprezint? Caracteristicile colii proces: vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului;
45
dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare; se autodefinete ca studiul actelor de comunicare; definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers; vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare; intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza mesajul. Modele reprezentative: Modelul Shannon & Weaver; Modelul lui Gerbner; Modelul lui Lasswell; Modelul lui Newcomb; Modelul Westley MacLean. Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii care o reprezint? Caracteristicile colii semiotice: defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii); obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr; nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor; se autodefinete n termeni de producere a comunicrii; definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi; vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produce nelesuri. Modele reprezentative: Modelul lui Peirce; Modelul Ogden i Richards; Modelul Saussure.
3.2. Noi modele ale comunicrii Ca reacie la modelele inspirate de paradigmele structural-funcionaliste, care au dominat mult vreme scena teoretic a analizei comunicrii, au aprut contribuii recente animate de ambiia de a depi modelele clasice informaionale (procesuale) i lingvistice (semiotice) ale comunicrii. Potrivit acestor modele, comunicarea nu se reduce la transmiterea informaiei sau mesajelor prin codificare i decodificare sau prin indicaii ale inteniilor comunicative. Comunicarea trebuie neleas ca o comprehensiune reciproc, ca intercomprehensiune (acces la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale). Aceste demersuri consacr alte uniti de analiz persoana, grupurile, raporturile intersubiective n experiena vieii cotidiene.
46
Teoria comunicrii
3.2.1. Fundamente teoretice ale noilor modele comunicaionale Noile paradigme ale comunicrii (care valorizeaz teoriile interacionismului simbolic, etnometodologiei, fenomenolgiei sociale) nu mai trateaz obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o activitate organizat, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti de limbaj i de aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Din aceast perspectiv, comunicarea reprezint modelarea unei lumi comune prin intermediul unei aciuni conjugate. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl convergen a unor puncte de vedere personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alii, se vor raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun. (Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas). n aceast concepie, limbajul este o parte integrant a activitilor sociale; el articuleaz practicile, orientrile i relaiile interumane ntr-o form de via. Aceast abordare se ndeprteaz de optica epistemologic clasic, nu se mai acord prioritate reprezentrii din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietilor unei lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activitii organizante/conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu public, un cmp practic, un sens mprtit al realitii comune sunt continuu modelate i meninute drept condiii i rezultate ale aciunii (Luis Qure, Dun modle pistmologique de la communication un modle praxologique, apud Drgan, op. cit.).
Info Interacionismul simbolic Herbert Blumer inaugureaz interacionismul simbolic i rezum cele trei premise ale acestui demers, care i alege drept obiectiv studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive: Prima premis este c oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri A doua este c semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia este c aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete (H. Blumer, Symbolic Interactionism: Perspective and Method, apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii).
Noile modele ale comunicrii se ndeprteaz de modelele iniiale ale teoriei informaiei i de modelul behaviorist care limitau comunicarea la transmiterea i receptarea mesajelor unice (univoce,), circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i la un receptor pasiv. Definiia i abordarea comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n considerare circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas.
47
Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto); potrivit acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu, presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile celor care particip la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.
Info Aciunea comunicaional Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei teoretice a fost formulat de Jrgen Habermas (Comunicare i aciune), reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt. Prelucrnd teoriile sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar ca productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte de limbaj. Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate singure. Sociologia critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit din relaii comunicaionale, unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice, adic raiunii i aciunii cu scop strict utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l constituie mijloacele de comunicare de mas) i care risc s colonizeze lumea social trit, Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare la lume, fiecare cu propriul su criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s spun adevrul, aciunea intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care presupune sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dispozitivele sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale. Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui Habermas este puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de explicaie metasocial (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce ne poate face s ne ntrebm dac nu cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german le consider fundamentul socialului, nu sunt copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.
3.2.2. coala de la Palo Alto Poziia teoretic a colii de la Palo Alto se caracterizeaz prin considerarea comunicrii ca fenomen social integrat, ncercnd prin gramatica (sau logica comunicrii) s construiasc o punte de legtur ntre aspectele relaionale i cele organizaionale, ntre mecanismele care regleaz raporturile interindividuale i cele care regleaz raporturile sociale. Paul Watzlawick precizeaz: ascultm n permanen de regulile de comunicare, dar regulile n sine, gramatica comunicrii, sunt lucruri pe care nu le cunoatem (Une logique de la communication).
48 Info
Teoria comunicrii
Precursor al noului model al comunicrii teoretizat de coala de la Palo Alto este recunoscut Gregory Bateson, antropolog i ecologist englez, format iniial ca biolog. Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a ncercat s introduc o perspectiv organicist asupra comunicrii. Bateson opune metafora mainii (care ar fi adecvat ca metafor fondatoare pentru modelul matematic), metaforei organismului, mai adecvat n a exprima natura sistemului informaional-comunicativ. Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un mediu determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete ntr-o lume a crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi. Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea nsi este oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere. Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie. La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa dinamicii totalitii sau sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este declanat prin diferen.
coala de la Palo Alto, proiectnd organic comunicarea, va ajunge imediat la teza: Totul este comunicare. Comunicarea este noul termen care exprim relaia omului cu lumea. Comunicarea furnizeaz regulile de nelegere pentru toate lucrurile din lume, deoarece tiina, arta sau practicile cotidiene nu sunt dect sectoare coninute n comunicarea care le nglobeaz. Comunicarea va reflecta ntregul joc al raiunii i al activitilor ei. Cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson, are drept scop s explice cum se poate spune c fiecare individ particip la comunicare, mai mult dect c s-ar afla el la originea comunicrii sau c ar fi inta ei. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite axiome. Axioma 1. Comunicarea este inevitabil. (Imposibilitatea de a nu comunica; nu putem s nu comunicm.) Aceast axiom are sens numai n condiiile n care nglobm n sfera comunicrii i transmiterea neintenionat de informaie, ce se realizeaz prin intermediul indicilor. Dac acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea accepta uor prima axiom. Dac vom admite c, ntr-o interaciune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte cuvinte, c este o comunicare, urmeaz de aici c nu se poate s nu se comunice, indiferent dac se vrea sau nu. Activitate sau inactivitate, vorbire sau tcere, orice are valoare de mesaj. Asemenea comportamentele influeneaz pe altele, iar acestea, la rndul lor, nu pot s nu reacioneze la comunicri i prin nsui acest fapt s comunice. (Watzlawick, Une logique de la communication) Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la intenionalitate. Noi comunicm doar atunci cnd inteniile, contiente sau reuite, se transmit i sunt nelese de receptor. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbal i intenional reprezint doar vrful unui iceberg uria, care nchide ntr-o unitate ntregul comportament al unui individ integrat organic ntr-o totalitate cuprinznd alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul. Evident, pentru nevoile
49
analizei putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul (unitatea elementar), interaciunea (o serie de mesaje schimbate ntre indivizi), modele de interaciune. Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. (Orice comunicare se analizeaz n coninut i relaie; orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia, astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin aceasta este o metacomunicare.) Asta nseamn c orice comunicare nu se limiteaz s transmit o informaie, ci induce n acelai timp un comportament. n termenii lui Bateson, se pot numi cele dou aspecte indicele, respectiv ordinea oricrei comunicri. Indicele este sinonimul coninutului mesajului. Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n comunicarea uman, acest termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea ca obiect orice este comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este adevrat sau fals, valid ori nevalid sau indecidabil nu intr aici n calcul. Aspectul de ordine, dimpotriv, desemneaz maniera n care este neles mesajul i, n cele din urm, relaia ntre parteneri. Un raport interesant se manifest ntre cele dou aspecte ale comunicrii: cu ct o relaie este mai spontan i mai sntoas, cu att aspectul relaie al comunicrii trece n plan secund. Invers, relaiile bolnave se caracterizeaz printr-o dezbatere fr sfrit asupra naturii relaiei, iar coninutul comunicrii sfrete prin a-i pierde orice importan. Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i dac nenelegerile de ordin informaional pot fi aplanate uor, cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una dintre descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea. Axioma 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz efect sau stimul rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul interaciunii sau schimbului de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de comunicaii poate fi neles ca un ir nentrupt de schimburi de elemente informaionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau preeminena, sau pot avea un statut de dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau le revin partenerilor i carei determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei comunicaionale. Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar de tipul 0 i 1 i analogic, n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. Dup Watzlawick, comunicarea analogic, n care se include, practic, orice comunicare nonverbal (care nu ntreine ntre semn i obiect o relaie pur convenional) i afl rdcinile n stadiile arhaice ale evoluiei umane i are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, verbal, relativ recent i mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica limbajului. Numai n comunicarea interuman sunt posibile cele dou tipuri. Altfel spus, omul este singurul gen de organism capabil s utilizeze cele dou moduri de
50
Teoria comunicrii
comunicare, digital i analogic. Apariia i utilizarea comunicrii digitale a avut o importan capital pentru evoluia omului, a culturii, ea fiind cea care condenseaz o cantitate mai mare de informaie i permite conservarea ei n timp precum i recuperarea ei recurent la orice moment ulterior. Cum au artat ns studiile de etologie ale lui Timbertgen, Lorentz sau Bateson, pentru aspectul de relaie al comunicrii, rolul fundamental l are tipul analogic de comunicare. Intervenia n cadrul comunicrii a dimensiunii relaionale explic de ce comunicarea analogic are o conexiune att de strns cu contextul comunicrii; acelai gest, de exemplu, pare normal ntr-un context i transmite o informaie de un anumit tip i pare anormal, bolnav, ntr-un alt context, alerteaz pe ceilali oameni asupra strii mentale a omului, nu-i face s reacioneze doar la informaia cuprins n comunicare. Cele dou tipuri de comunicare nu exist paralel sau complementar; ele pot s coexiste i s se completeze n orice mesaj. Dup toate probabilitile, coninutul se transmite digital i relaia analogic. Relaia analogic digital n cadrul comunicrii, exemplificat de diferena dintre tipurile corespunztoare de calculatoare, are numeroase consecine pragmatice n diverse domenii ale aciunii sociale. Prezena i complementaritatea celor dou tipuri n mesajele comunicrii face necesar traducerea continu ntre ele, att de cei care emit semnale, ct i de cei care le recepioneaz; aceasta nu se poate face ns n chip complet fr pierderi de informaie i de sensuri. Limbajul digital posed o sintax logic complex i comod, dar e lipsit de o semantic adecvat pentru relaie. Limbajul analogic posed semantica, nu ns i sintaxa corespunztoare unei definiii neechivoce a naturii relaiilor. Exist o strns legtur ntre axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaiei i tot ei fac obiectul incriminrilor atunci cnd raporturile dintre comunicatori nu mai funcioneaz normal. Axioma 5. Pornind de la studiile antropologice i psihologice ale lui Bateson, adepii colii de la Palo Alto au formulat o alt idee de baz a analizei comunicrii: n comportamentul comunicaional se pot distinge sisteme simetrice n care partenerii adopt un comportament n oglind (ntemeiat pe egalitate) i sisteme complementare, centrate pe diferen (de exemplu, doctor-pacient, profesor-student). n felul acesta se ajunge la urmtoarea axiom: Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen. Axioma 6. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare asupra celui ce a primit-o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifest cu ntrziere, perceptibil ori nu pentru un observator din afar. Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea
51
experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte. n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii generale (apud Prvu, Filosofia comunicrii): Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic sistematic unui proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca studii preliminare la o teorie adecvat. A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea fenomenelor de comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta nu rezid n originea lor, ci n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea accentului nu pe actele individuale, ci pe conotaiile interpersonale. Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine prin condiii o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu natura sistemic a comunicrii, redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el ia parte la comunicarea n care devine un element. El se poate mica, poate face zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate nelege, simi, gusta, atinge, dar el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el particip la ea. Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem, comunicarea nu trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu, Filosofia comunicrii). n acest gen de prezentare structural a comunicrii, fiecare axiom particip determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia numai din aceast participare. Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciunereaciune. n fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la communication) Importana concepiei de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care aceasta nu-i poate realiza funciile eseniale.
52
Teoria comunicrii
Realizai un eseu plecnd de la descoperirea colii de la Palo Alto conform creia atenia n cadrul comunicrii distruge comunicarea. Putei lua ca punct de pornire comunicarea interpersonal sau comunicarea la nivel social. Analizai situaii diferite de comunicare (interpersonal, de mas, de grup, comunicare politic etc.) prin prisma axiomelor teoriei elaborate de coala de la Palo Alto. Axiomele sunt realizate n ntregime n toate situaiile analizate? Comentai rezultatele acestei aplicaii. Ce axiom predomin, n ce tip de comunicare? Putei stabili o relaie ntre cele dou?
Info Aa cum arat B. Miege (La pense communicationnelle), modelului comunicrii elaborat de coala de la Palo Alto i-au fost aduse trei critici importante: critic logic. Aceasta se refer la o presupoziie epistemologic a modelui; nivelului metacomunicaional, care permite s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de a-i observa funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur; rezult de aici c acest model este ntemeiat pe ideea c observatorul a fost dotat cu o capacitate de observaie i percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi cel mai adesea respins. critic intern. Pornind de la o observaie a lui Peirce, D. Bougnoux identifica distinciile colii de la Palo Alto dintre comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea simbolic; prima este ns opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine nsi i e lipsit de intenie; de aceea nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo Alto. critic teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al funcionalismului clasic: psihoterapia realizat de aceast coala urmrete s evite suferina care rezult din comportamentele disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i funcionalismul, aceast coal are ca premis nevoia de comunicare a individului n cadrul unui sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic, comportamental) presupune ns mereu preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.
3.2.3. Analiza conversaiei Analiza conversaiei este o component important a etnometodologiei. Loc privilegiat al schimburilor simbolice, conversaia este abordat ca o aciune, nu doar pentru studierea limbii, ci i ca practic de limbaj, pentru a nelege n ce fel construiesc locutorii operaiunile acestei forme predominante de interaciune social i pentru a dezvlui procedurile i ateptrile prin care este produs i neleas aceast interaciune.
Info Etnometodologia ntemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons i apoi profesor la Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei abordri n 1967 cu lucrarea Studies in Ethnomethdology. Etnometodologia are ca obiectiv studierea raionamentului practic de sim comun n situaiile obinuite de aciune. Pentru Garfinkel (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere tiinific adecvat, adic exteriorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideal n cazul n care se abordeaz fluxul evenimentelor
53
curente. Cercetarea etnometodologic analizeaz activitile de toate zilele ca metode folosite de membrii grupului cu scopul de a face aceste activiti vizibil-raionale-i-raportabile-(n sensul n care se poate da seam de ele)-pentru scopuri practice, adic observabile i descriptibile ca organizare a activitilor obinuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate special, constnd n mprejurri practice, n cunoaterea comun, n structurile sociale i raionamentul sociologic practic. Aceast reflexivitate ne ngduie s reperm i s analizm ocurena lor: ca atare, d posibilitatea de a le analiza. Autorul insist asupra caracterului metodic al aciunilor practice, iar sarcina etnometodologului este s identifice operaiunile prin care oamenii i dau seama i dau seam despre ce sunt i ce fac ei n activitile curente i n diferite contexte de interaciune. Conceperea relaiei dintre aciune i contextul ei este nnoit din temelii de etnometodologie. Nu doar contextul influeneaz coninutul presupus al aciunii, ci i aciunea contribuie la sensul elaborat progresiv al contextului, al situaiei nsei.
Realizai un eseu pornind de la implicaiile interdependenei context/aciune puse n eviden de etnometodologie. Conversaia, mai exact orice comunicare verbal n care mprirea interveniilor verbale nu este preformat, devine centru de interes fiindc este una dintre formele fundamentale de organizare social, relativ simplu de definit i de delimitat. Este un proces ce se desfoar pe msur ce participanii fac schimb de enunuri verbale; acestea se construiesc n comun, fiindc exist reciprocitate i cooperare n producerea unui text. n cartea Conversaia structuri i strategii, Liliana Ionescu Ruxndoiu definete conversaia prin comparaie cu discuia. Conform autoarei, conversaia reprezint prototipul utilizrii limbii. Ea reprezint tipul familiar curent de comunicare oral, dialogic, n care doi sau mai muli participani i asum n mod liber rolul de emitor. Discuia presupune un cadru instituional i, cel puin parial, prealocarea rolului de emitor. n cazul conversaiei, participanii se manifest ca indivizi (intervenia consideraiilor de rol i de statut ca factor restrictiv, fr s fie exclus, nu este esenial), pe cnd discuia se poart din perspectiva rolului social al participanilor. Diferenele dintre conversaie i discuie sunt legate i de temele care pot fi abordate: conversaia nu implic limitri sub acest aspect, pe cnd tema de discuie este strict determinat de cadrul instituional n care aceasta are loc. Conversaia (apud Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i strategii) se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: este creat continuu, prin interaciune; este rezultatul interaciunii unor indivizi care au obiective conversaionale diferite i adesea divergente. Evoluia conversaiei este, n general, nepredictibil, dar att n producerea, ct i n interpretarea enunurilor, se ine seama cu necesitate de partener. Att emitorul, ct i receptorul valorific n cursul proceselor specifice fiecruia dintre aceste roluri datele pe care le posed n legtur cu cellalt, date care configureaz orizontul productiv i cel interpretativ al partenerului. Preocuparea emitorului de a facilita receptarea este reflectat i de gradul ridicat de redundan al enunurilor specifice conversaiei; toate aspectele semnalate pun n eviden caracterul de interaciune social specific al conversaiei. Aceasta presupune existena unui teritoriu comun participanilor,
54
Teoria comunicrii
dorina de a mprti cu alii anumite informaii despre lume, realizarea unui anumit echilibru ntre necesitile individuale i necesitile altor membri ai comunitii. Pragmatic, conversaia apare ca o activitate serioas i necesar, cu funcie coeziv, facilitnd cele mai diverse forme de interaciune social; conversaia este inerent contextual; contextul este parte integrant a conversaiei, funcionnd ca un criteriu esenial de a decide dac aceasta este coerent sau nu; este structurat; conversaia i are propria ei organizare. Ea se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani. n cursul unei conversaii se actualizeaz dou tipuri de roluri: emitor i receptor. Se vorbete i despre un rol de auditor, prin care se desemneaz situaia celui care asist la conversaie fr a interveni. n situaia n care la conversaie particip mai multe persoane, una (sau unele) dintre ele pot s nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenii, emitorul orientndu-se explicit spre cel de la care ateapt rspuns. Ordonarea conversaiei nu este determinat n primul rnd de ordonarea diverselor secvene componente, ci de faptul c interaciunea dintre emitor i receptor presupune coordonarea activitii de producere a semnificaiilor: negocierea sensurilor, crearea unor contexte interpretative etc. Conversaia poate fi definit prin trei caracteristici eseniale: interaciune, ordine i ndeplinire (realizare). Un enun verbal, complex sau nu, chiar i o singur fraz nu este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dac unul dintre participani nu contribuie verbal, sau dac este vorba despre intervenia verbal a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunului prin simplul fapt c locutorul i se adreseaz lui: prin nsi existena sa, interlocutorul contribuie la randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fr a construi ipoteze asupra celuilalt. Datorit unei coordonri foarte precise ntre cel care vorbete i cel care ascult, discursul apare ntotdeauna ca o construcie. Fiecare participant arat cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau s o interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc repede i stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor urma. Fiecare element al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la sensul unui cuvnt pn la tipul de activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la interpretarea unei activiti deja realizate. Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei dispun de metode (n sensul pretiinific) care le permit rezolvarea sarcinilor conversaionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i, de asemenea, s-i organizeze conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organizare este format din secvene: ea se constituie prin succesiunea interveniilor verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o precede i aceleia ce va urma furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea sensului activitilor conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o unitate lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice, mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe.
55
Activitile partenerilor sunt determinate foarte puin de norme sau de concepte exterioare; importana lor este, mai curnd, determinat de randamentul dat, constituirea sensului rezultnd tocmai din activitatea participanilor. 3.2.4. Teoria conversaiei O direcie posibil a regndirii comunicrii pn la nivelul condiiilor ei de posibilitate o ofer programele teoriei conversaiei. Conversaia pare a introduce un ecran de barare a tentativelor tiinifice. Ea mobilizeaz, n primul rnd, funcia fatic, cea centrat pe canalul de comunicare i distorsiunile acestuia. Fr. Berthet scria (apud Mihai Dinu, Comunicarea): ntr-un anumit sens, funcia fatic este conversaia prin excelen Dac obiectul funciei fatice este contactul sau accentuarea lui, pe scurt, dac ceea ce e vizat este legtura social ca atare (stabilirea, ca i verificarea ei, condiia ei de existen, ca i consolidarea ei), atunci toate celelalte obiective ale schimbului de cuvinte nu sunt dect secundare, iar a vorbi nu mai nseamn a schimba informaii, ci a stabili posibilitatea schimbului. Teoria lui Paul Grice (Logic and Conversation) intenioneaz s degajeze principiile care prezideaz orice comunicare, pe baza formulrii cadrului a priori implicit al acesteia prin analiza conversaiei, a investigrii condiiilor ei de existen i adecvare. Aceste condiii (maxime ale aciunii comunicaionale) care se aplic conversaiei n sine, indiferent de tema ei, sunt formulate ca principii ale comunicrii, pornind de la presupoziia c exist o conexiune substanial ntre structura conversaiei i natura discursului n genere. De fapt, teoria lui Grice (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) ncearc s rspund la urmtoarele ntrebri: n ce mod emitorul, adoptnd poziia rezonabil de a nu spune tot (cci nu avem aproape niciodat timpul de a spune tot), poate prevedea c mesajul su va fi neles aa cum dorete el? n ce mod destinatarul nelege altceva, sau mai mult dect ceea ce s-a spus? Ambii se sprijin pe cunoaterea regulilor comunicative care ghideaz construcia sensului dincolo de simpla echivalen ntre expresie i coninut. Altfel spus, pentru a se nelege, interlocutorii trebuie nu numai s fi memorizat sensul cuvintelor, aa cum ncearc dicionarele s-l descrie, ci s i posede principiile generale care i vor permite mai mult. Grice a ncercat s enumere, sub numele de maxime conversaionale, regulile crora trebuie s se conformeze actorii unui dialog. Maximele conversaiei vor avea astfel de-a face direct cu trsturile generale ale discursului. Aceste maxime sunt formulate pornind de la un principiu general, principiul cooperrii: Contribuia ta la conversaie trebuie s corespund cu ceea ce se cere din partea ta, cu stadiul atins de conversaie, cu scopul sau direcia acceptat a discuiei n care eti angajat. Legnd o conversaie, interlocutorii ntreprind o activitate colectiv n care fiecare dintre ei trebuie s poat conta unul pe cellalt pentru ca aceasta s fie dus la bun sfrit. Acesta este un fel de transcendental al comunicrii, n sensul c, dac ai
56
Teoria comunicrii
acceptat s conversezi, ai admis tacit un principiu normativ i etic prin care te angajezi s supui orice diferend argumentelor menite s realizeze un consens. Principiul de cooperare a lui Grice conduce la formularea maximelor conversaiei; aceste categorii devin condiii pentru ca acea implictur prezent n orice practic a comunicrii, s nu, violeze principiul cooperrii. Maximele cantitii se refer la msura sau cantitatea informaiei de respectat ntr-o conversaie; cele ale calitii invit la veridicitate i adevrul susinerilor; maxima relaiei (Fii relevant! se refer la situaia partenerilor n cadrul conversaiei; cele ale modalitii i cer s fii clar i precis. Toate aceste maxime organizeaz nucleul potenial al comunicrii i induc, n viziunea lui Grice, un caracter reflexiv necesar teoriei comunicrii.
Info Maximele conversaionale Categoria cantitii 1. Contribuia voastr s fie pe att de informativ pe ct se cere (pentru finalitile din acel moment ale schimbului); 2. Contribuia voastr s nu fie mai informativ dect se cere. Categoria calitii Supermaxim: ncercai s facei n aa fel nct contribuia voastr s fie adevrat. Dou maxime mai precise: 1. Nu spunei ceea ce considerai c este fals; 2. Nu spunei lucruri asupra crora nu avei informaia adecvat. Categoria relaiei Fii relevant! Categoria modalitii Supermaxim: Fii clar! Maxime variate: 1. Exprimarea s nu fie obscur; 2. Evitai ambiguitatea; 3. Fii concis! (evitai orice prolixitate care nu este necesar); 3. Exprimai-v cu ordine.
Discuii etice n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de la acesta sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare. Ce v spune acest rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?
Teoria proceselor de comunicare S reinem!
57
Ce este i care sunt premisele de la care pleac interacionismul simbolic? Interacionismul simbolic reprezint studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive; Premisele interacionismului simbolic (dup H. Blumer): 1. oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri; 2. semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori; 3. aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete. Care sunt axiomele comunicrii elaborate n cadrul colii de la Palo Alto? Teza: Totul este comunicare. Opera de baz: cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite de autori axiome. Axiome 1. Comunicarea este inevitabil; 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti; 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimulrspuns; 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic; 5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen; 6. Comunicarea este ireversibil; 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P. Watzlawick, Une logique de la communication) Care sunt trsturile conversaiei? Conversaia se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: este creat continuu, prin interaciune; are un caracter de interaciune social; conversaia este inerent contextual; este structurat; se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani.
4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral
Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n prezena a dou limbaje, spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte, silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu simboluri. Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedirijat. Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se supune regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor de gndire nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experienele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului. Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i sunt mai puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de studiu. Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom referi in continuare. 4.1. Limb limbaj: clarificri conceptuale Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor, vorbesc unul i acelai limbaj, susine Beauze. Toate limbile au un fundament comun, o raiune fondatoare comun, datorit faptului c servesc aceluiai scop: semnificrii prin intermediul limbii, transmiterii gndurilor personale unor altor oameni. Vorbirea este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eului, a persoanei. Persoana nu apare numai n hainele care nvemnteaz corpul nostru, ci i n cuvintele care mbrac ceea ce dorim s comunicm.
60
Teoria comunicrii
Limbaj desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele omeneti folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el reprezint o aptitudine care este singular n lumea animal; l putem defini drept orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii. Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne, intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei comuniti umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt susceptibile de a fi traduse. Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.
Info Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian primordial creia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural. Pentru Saussure, limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie latura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Aceeai distincie se regsete sub o terminologie diferit la mai toi lingvitii structuraliti (schem/uzaj la Hjelmsev, competen/ performan la Chomsky).
Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor. Codul lingvistic limba este necesar att emitorului, ct i receptorului, pentru a realiza comunicarea. El const ntr-o multitudine de semne izolate, care se pot asocia pentru a desemna un referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea acestor designatori pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare. Organizarea semnelor i combinarea sensurilor lor in de sintaxa propoziiei sau a frazei. Practicile discursive tipuri de organizare ale comunicrii reprezint utilizarea limbii n vorbire. Actul enunrii, al vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i semnificat, entiti statice ale codului lingvistic. Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de nelegerea codului. Vorbirea este un act individual, pe cnd limba este un fenomen social, de grup. Jocurile de vorbire (L. Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n conformitate cu ntrebuinarea lor. Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc n dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaii. Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru limba/limbile pe care o/le
61
vorbete. Sensurile cuvintelor se pot schimba, n funcie de interpretrile care apar n cursul comunicrii. Aa se face c unii vorbitori pot folosi cuvintele cu sensuri greite, false (adic neconforme cu sensul de dicionar sau cu cel atribuit de grupul social n a crui limb se exprim). De aceea, N. Chomsky gsete de cuviin s fac distincia dintre competena lingvistic i performana lingvistic. Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb. Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic. O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb i discurs. Aici discursul joac un rol analog vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire specializat. Specializarea implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul discursului ntre sens i efect de sens. Dac n cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li se puteau atribui mai multe sensuri, fiind la latitudinea interlocutorilor s aleag sensul care le convine sau cel pe care-l cunosc, n cazul discursului se pleac de la asumia c, n pofida infinitii de valori ale unui termen, unei uniti de semnificaie minimale i corespunde un sens i numai unul.
Info Limb i gndire n lingvistic, o teorie foarte larg acceptat afirm, cu argumente puternice, c o limb impune gndirii o organizare original. Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consider c, fr limbaj, gndirea ar rmne o nebuloas dezorganizat: doar el permite gndirii s se organizeze. Cum nu exist un limbaj n sine, ci doar limbi multiple i diferite, gndirea unui individ rmne ntr-o larg msur dependent de limba pe care a nvat-o. Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit creia o limb este o viziune a lumii (Weltanschauung) i rspunde, n definiia lui Martinet, o afirmaie orientat n acelai sens: limba este calificat drept instrument de comunicare n funcie de care experiena uman se analizeaz, n mod diferit de la o comunitate la alta Toate acestea contrazic opinia general, dar complet fals, potrivit creia diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaii invariabile care ar reflecta direct realitatea. Limba are anumite funciuni, are o anumit utilizare. Printre aceste funciuni, specialitii consider ca predominant fie funcia de comunicare, fie funcia de reprezentare. Aceasta se explic foarte uor: cele dou sunt legate, dup cum s-a constatat nc din Evul Mediu. Gndirea devine comunicabil doar pentru c limba permite s se afecteze semnale unor elemente de gndire, deci sensului. i necesitile comunicrii, n mod reciproc, conduc la obligaia de a se pune ordine n gndire. Aceasta nu se ntmpl doar
62
Teoria comunicrii
n momentul n care ne exprimm. De achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se leag cu siguran o structurare specific a gndirii care, fr s o limiteze la tipare rigide i definitive, i permit s corespund gndirii celuilalt, multiplicnd n acelai timp posibilitile de mbogire. Chiar dac n ansamblu lingvitii sunt de acord asupra faptului c limba influeneaz gndirea, opinia lor variaz asupra profunzimii acestei influene. Pentru unii ipotez afirmat de Humboldt-SapirWhorf, decupajul semantic astfel indus de o limb este n ntregime original, n aa fel nct ntre dou decupaje innd de dou limbi diferite nu exist multe puncte comune. Pentru alii, universul semantic al umanitii conserv o anumit unitate, limbile nu sunt n ntregime ireductibile unele fa de celelalte. Dac ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile?
Realizai un eseu avnd ca tem relaia limb gndire i modul n care aceast relaie influeneaz raporturile de comunicare ntre culturi diferite sau ntre indivizi ce aparin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare l poate constitui o experien personal ce exemplific aceste raporturi.
4.2. Operaionalizarea limbajului ntrebri legitime se ridic atunci cnd se pune problema achiziionrii de ctre fiina uman a limbajului. Cum se nva sensurile i modurile de combinare ale cuvintelor i expresiilor? Cum se ajunge la performane lingvistice? Acestor ntrebri li se poate rspunde parcurgnd urmtoarele trei etape ale operaionalizrii limbajului: analiza indicilor acustici; sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale; nelegerea. Analiza indicilor acustici percepia categorial nvarea sunetelor elementare i gruparea lor; adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e nevoie de o prezentare variat de foneme i de parametri lingvistici; combinaii de foneme reprezentarea silabic: capacitatea de a uni n silabe mai multe semne. Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale lexicul intern ansamblul de reprezentri corespunztoare unitilor semnificative dintr-o limb; efectul de frecven lexicul intern crete cu ct cuvintele sunt folosite mai des; efectul de amorsare lexicul intern scade n condiiile nefolosirii cuvintelor. nelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj, unitatea sintactic pe care trebuie s o poat prelucra vorbitorul pentru a comunica este fraza. Percepia lingvistic este dat de nivelul competenei lingvistice, iar nelegerea este consecina direct a gradului de performan lingvistic a subiectului. Aceste dou aspecte ale procesului de operaionalizare a limbajului se completeaz reciproc, abia aici, la nivelul nelegerii ntlnindu-se competena i performana lingvistic care, n afara procesului de operaionalizare, funcioneaz independent.
63
4.3. Limbaj i aciune O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de relaia acestuia cu aciunea. Dac se consider c exist o distan ntre limb i vorbire, cum cred gnditorii neo-pozitiviti, atunci nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic. Considernd pentru nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri i de ntemeieri posibile: sintactic; semantic; pragmatic. Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal). Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii. coala de la Oxford J. L. Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva enunurilor. El distinge enunuri constative i enunuri performative. Enunurile constative descriu un eveniment (Azi e luni.) fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitorreceptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte snt: locuiunea; ilocuiunea; perlocuiunea. Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis; Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, cnd spun promit nseamn c m angajez la o aciune care va modifica ateptarea interlocutorului; la fel cum atunci cnd spun i interzic doresc s ntrerup o aciune a interlocutorului. Printr-un act ilocuionar al enunrii angajez o aciune specific. Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al enunrii poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n
64
Teoria comunicrii
enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie, cunoscut de ctre unii dintre vorbitori. Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se articuleaz unul pe cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie corect constituit (locuiune), ca sensul su s fie recunoscut (ilocuiune), ca acesta s produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuiune). 4.4. Comunicarea lingvistic modele teoretice Jakobson a fost printre primii care au sugerat o schem a comunicrii lingvistice. Din punctul su de vedere, n orice act de comunicare verbal intervin urmtorii factori constitutivi: Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesit mai nti un context la care s fac trimitere (ceea ce, ntr-o terminologie oarecum ambigu, este numit referent), context sesizabil de ctre destinatar i care fie este verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi mesajul necesit un cod comun, n ntregime sau cel puin parial, att destinatorului, ct i destinatarului (sau, n ali termeni, celui care codific i celui care decodific mesajul); n fine, mesajul necesit un contact, un canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar, contact care le permite s stabileasc i s menin comunicarea (Jakobson, Closing statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea). Astzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completri i rezerve. De exemplu, situaia n care se desfoar comunicarea, nu figureaz n aceast schem: de fapt, prin termenul context, Jakobson a desemnat n bloc trei factori pe care trebuie s-i difereniem: a) Situaia comunicatorilor (emitorul i destinatarul sunt, n momentul producerii mesajului sau al recepiei sale, ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment i au, unul n raport cu cellalt, funcii net difereniate); b) Contextul, adic mesajele care fac parte din acelai ansamblu i de la care anumite elemente ale mesajului trebuie s-i primeasc sensul, fiind adeseori greu de tiut pe cine desemneaz acestea dac nu exist date furnizate n partea precedent a mesajului; c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce ncearc acesta s descrie (atunci cnd descrie). Jakobson adopt un punct de vedere funcional n interpretarea schemei sale, n sensul c un sistem cum este limbajul este utilizat n scopuri care trebuie explicitate. Astfel, factorii pe care Jakobson i-a delimitat n schema sa pot reprezenta obiectul unei analize separate n analizarea limbajului. De altfel, n cunoscuta sa teorie a
65
limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem mai simpl, definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge funciile expresiv, reprezentativ i apelativ. Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd urmtoarele funcii: 1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale emitorului. O valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele i o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm reacile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare. 2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. 3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n vedere i referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dac cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea textului. 4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realiti exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cerecttori drept insuficient de pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funciei jakobsiene n dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. 5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metalingvisticului.
66
Teoria comunicrii
6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului. Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. Aa cum a fost prezentat, schema comunicrii al crei autor era Jakobson necesita o profund reorganizare conform cu noile cercetri; Catherine KerbratOrecchioni a conceput o schem a comunicrii lingvistice (figura 1) destinat s o nlocuiasc pe cea a lui Jakobson. Aceast schem prezint diverse avantaje i rspunde n ansamblu cererilor de revizuire.
Competenele lingvistice i paralingvistice
Codificare MESAJ Decodificare canal
Competenele lingvistice i paralingvistice
canal EMITOR
Competenele ideologic i cultural
RECEPTOR
Competenele ideologic i cultural
Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de producie
Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de interpretare Figura 1
S analizm aceast schem. Situaia de comunicare, despre a crei absen aminteam la Jakobson, nu figureaz aici sub acest nume, deoarece ea este nglobat, mpreun cu constrngerile tematico-retorice n cadrul constrngerilor impuse de universul discursului. Acestea din urm sunt dedublate. Schema scoate n eviden n repetate rnduri faptul c statutele emitorului i receptorului nu sunt identice, c trebuie s facem distincia clar ntre modelul de producie i modelul de interpretare.
67
Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui Jakobson, era situat ca factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat acestora. Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane exagerat de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i limba pe care o posed receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este considerat o unitate stabil i unic ca la Jakobson; apare n schimb conceptul de competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n cadrul acestei scheme. n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare i decodificare: variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia etc.). Competena lingvistic presupune cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege enunuri foarte variat compuse; polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a alege semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic; existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi complementare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma, nuana, relativiza i chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis; codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacional a celor care comunic etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui mesaj aflm semnificaia mesajului, iar prin interpretare i atribuim sensul nostru. Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj). Selectai 1, 2 texte de maxim o pagin (de preferin, texte de tip literar). Realizai o analiz a acestor texte aplicnd modelul lui Jakobson i Catherine Kerbrat-Orecchioni. n cazul modelului lui Jakobson, v recomandm s insistai pe identificarea funciilor predominante pe care le realizeaz textul. Realizai o sintez comparativ a concluziilor desprinse n urma aplicrii celor dou modele pe analiza de text.
4.5. Comunicarea oral. Stiluri de comunicare Comunicarea oral reprezint, ca i comunicarea scris, un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex, datorit factorilor extra i para lingvistici i a influenei decisive a cadrului situaional. O analiz nuanat l-a fcut pe cercettorul Martin Joos (apud Mihai Dinu, Comunicarea) s disting un numr de cinci trepte ale comunicrii orale, ce constituie toi atia pai ai ndeprtrii acesteia de rigorile exprimrii scrise:
68
Teoria comunicrii
Stilul ce caracterizeaz formele de comunicare necooperativ, n care emitorul nu i cunoate receptorul, iar acesta din urm nu e n msur s influeneze n vreun fel discursul celui dinti. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu texte atent elaborate tocmai pentru c se tie c inexistena feed-back-ului face imposibil ajustarea lor pe parcurs. Stilul formal corespunde adresrii ctre un auditoriu numeros, ale crui reacii sunt, de data aceasta, perceptibile pentru vorbitor. i n acest caz, discursul prezint un nivel nalt de coeren, frazele fiind construite cu grij dintr-un material lexical ct mai variat. Se evit sistematic repetiiile, recurgerea la expresii argotice sau prea familiare, elipsele i lsarea n suspensie a unor propoziii ncepute. Stilul consultativ este cel al discuiilor cu caracter profesional, de afaceri, al negocierilor i tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activ. Nu se mai poate vorbi de un plan detaliat al comunicrii, ci numai de informaie de baz, mbogit pe parcurs, n conformitate cu solicitrile partenerilor de discuie. Absena unei preelaborri a discursului determin apariia unor elemente lexicale parazite, a ezitrilor i a relurilor, a unor exprimri semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor. Stilul ocazional e specific conversaiilor libere ntre prieteni. De data aceasta a disprut chiar i baza informaional minim pe care trebuia s se construiasc dialogul. Participanii trec fr restricii de la un subiect la altul, ntr-o manier neglijent. n plus, i fac apariia expresiile eliptice i folosirea unor termeni n accepiuni speciale, cunoscute interlocutorilor din interaciuni verbale anterioare. Apelul la elemente de argou este i el destul de frecvent. Stilul intim se caracterizeaz prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are drept obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci ofer informaii despre strile i tririle intime ale subiectului. Aadar, funcia referenial e cu totul pus n umbr de funcia expresiv, emotiv a comunicrii.
Clasificarea lui Joos are meritul de a semnala faptul c, n mprejurri diferite, vorbim limbi diferite, cunoscute tuturor membrilor grupului social, dar alternate dup necesiti. Ceea ce distinge lingvistica de sociolingvistic este tocmai faptul c
69
cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i unitare, n timp ce a doua are n vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal. Dac lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor, ct i de contextul n care se desfoar comunicarea. n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de idiolect, definit drept inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit perioad a vieii sale (Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri actuale). La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.
Info Stil i comunicare Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm, adic de stilul comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul este omul nsui, este evident c fiecrui individ i este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare. Calitile generale ale stilului: Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal, urmtoarele caliti: claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii impieteaz asupra calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc; corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale n ceea ce privete sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme i constau, cu precdere, n dezacordul dintre subiect i predicat; proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai exact inteniile autorului; puritatea are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror uz nu a fost nc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror ntrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de ntrebuinare a cuvintelor, cu sensurile n care acestea sunt folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica dou categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer cuvintelor alte sensuri dect cele de baz pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care este un limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru a realiza o comunicare mai rapid; precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru nelegerea comunicrii; concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii suplimentare i neavenite.
70
Teoria comunicrii
Calitile particulare ale stilului naturaleea const n exprimarea fireasc, fr afectare, fr o cutare forat a unor cuvinte sau expresii neobinuite, de dragul de a epata, de a uimi auditoriul; demnitatea impune utilizarea n exprimarea oral numai a cuvintelor sau a expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei cuviine; mai nou este invocat n acest sens i atitudinea politically corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, ovin, antisemit, misogin sau androgin; armonia obinerea efectului de ncntare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte i expresii capabile s provoace auditoriului reprezentri conforme cu intenia vorbitorului; opusul armoniei este cacofonia; fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprim ntr-un mod indirect gnduri, sentimente, idei. O tipologie a stilurilor de comunicare Stilul neutru se caracterizeaz prin absena deliberat a oricrei forme de exprimare a strii sufleteti, pentru c ntre emitor i receptor nu se stabilesc alte relaii dect cele oficiale, de serviciu; Stilul familiar se caracterizeaz printr-o mare libertate n alegerea mijloacelor de expresie, ca urmare a unor intense triri afective; presupune o exprimare mai puin pretenioas, mai apropiat, folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii; Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i sentimente grave, mree, profunde; Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n exhaustivitatea sa; Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz la formele de deducie i de inducie raional ingnorndu-se ntr-o oarecare msur, sensibilitatea i imaginaia; Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor; Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului; Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.
Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este familiar, variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare: a) familiar; b) neutru; c) tiinific; d) publicistic; e) administrativ; f) de comunicare managerial. Diversitatea situaiilor de comunicare d natere altor disticii, mai fine, ntre modurile de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocup un loc aparte n sociologia contemporan, el stnd la baza
71
unei ntregi viziuni asupra comportamentului social, a crei expresie de maxim coeren a fost dezvoltat de Ervin Goffman n lucrrile sale. nscris n tradiia teoretic i metodologic a colii de la Palo Alto, el combin interacionismul simbolic cu alte abordri analiza dramaturgic, de pild pentru a demonstra retorica vieii cotidiene. n 1959, Goffman cunoate, cu La reprsentation de soi dans la vie quotidienne, un succes rsuntor n rndul sociologilor i al studenilor: dezvoltnd sistematic ideea potrivit creia lumea este un teatru, el prezint contactele i raporturile dintre indizi ca pe nite ritualuri n care mecanismele de identificare, de obedien sau de recunoatere ascult de o gramatic implicit. El i ntreprinde minuioasa analiz a ritualurilor pe parcursul mai multor lucrri: acordnd o mare importan conceptului de interaciune, el afirm c fiecare individ posed o anumit imagine despre el nsui, pe care ncearc s o impun la fiecare nou ntlnire. Viaa social este asemenea unui repertoar plin cu situaii tip, iar interlocutorii caut nainte de toate s reprezinte un rol. Nu este vorba s ne aliniem pasiv la o norm, fiindc fiecare ncearc s se impun n lumina cea mai avantajoas pentru el. Conversaiile cele mai banale constituie, de fapt, mici lupte simbolice. Acionnd ntr-un cadru cu caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente (mbrcminte, gesturi, discurs) deduse din practica interaciunii sociale, pe care le alterneaz dup mprejurri. De-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul de fii, de prini, de subalterni, sau de efi, de pacieni, de cumprtori etc. Fr precizarea relaiei de rol ntre persoanele care interacioneaz, alegerea varietii lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea registrului, pe care l selecteaz din mulimea modurilor de exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii. Alegei trei roluri sociale i alctuii fie cu ateptrile voastre vizavi de acestea (ce are voie i ce nu are voie s fac o persoan aflat n acest rol). Urmrii apoi o persoan care se afl ntr-un astfel de rol; verificai-v ipotezele i comentai rezultatele. Realizai acelai exerciiu n cazul unor roluri sociale cu impact mediatic (preedinte de stat, premier, vedet de televiziune, om de cultur etc.). Cum poate fi folosit o asemenea analiz n schiarea unei strategii de imagine pentru respectiva persoan? Urmrii cu atenie conversaii ale colegilor votri care v sunt accesibile; ncercai s deducei din comportamentul comunicaional care sunt imaginile de sine ale participanilor la comunicare; discutai rezultatele observaiei cu colegii implicai, dac relaiile voastre v permit acest lucru.
72
Teoria comunicrii
4.6. Comunicarea interpersonal Prima i probabil cea mai rspndit situaie de comunicare verbal este comunicarea interpersonal. n aceast situaie, o persoan (sau un grup) interacioneaz cu alte persoane (sau grupuri) fr ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa i receptorul n aceast form de comunicare se afl unul n imediata apropiere fizic a celuilalt. Convorbirea cu o persoan din familie, participarea la o discuie i conversaia sunt toate exemple de comunicare interpersonal. Sursa (emitorul) n aceast situaie de comunicare poate fi unul sau mai muli indivizi; asemenea i receptorul. Codificarea este de regul un proces care const ntr-o singur etap, de vreme ce sursa transform gndurile n discurs i/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de ntrerupt i sunt produse fr cheltuieli mari. n plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot i trebuie s fie alctuite n aa fel nct s corespund situaiei i partenerului de comunicare. Decodarea este tot un proces ntr-o singur etap folosit de acei receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul este imediat i se face uz de canale vizuale i auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu. Exist i un alt tip de comunicare interpersonal, cea ajutat de mecanisme. Cea mai important caracteristic a comunicrii interpersonale ajutat de maini este faptul c permite sursei i receptorului s fie desprii att n spaiu, ct i n timp. Ea combin att caracteristicile comunicrii interpersonale fa-n-fa, ct i cele ale comunicrii de mas. Cel mai simplu mod de a nelege relaiile de comunicare interpersonal pare s fie modelul fereastra Johari (figura 2). Datorm cercettorilor americani Joseph Luft i Harry Ingham (Joseph Luft, Group Processes: An Introduction to group Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea de a reprezenta nivelul de cunoatere reciproc a persoanelor angajate ntr-o interaciune comunicativ sub forma unui desen, botezat, dup prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este o fereastr cu patru ptrate, fiecare ptrat reprezentnd persoana n relaie cu ceilali.
Cunoscut mie 1. Partea mea public Cunoscut celorlali Despre mine i comportarea mea cunoscute att mie, ct i celorlali. Nu am probleme cu aceste aspecte. 3. Partea mea privat Date despre mine pe care le tiu numai eu i sunt necunoscute celorlali. Necunoscut mie 2. Partea mea incontient Date despre mine pe care ceilali le pot observa, dar pe care eu nu le cunosc. 4. Partea mea potenial Date despre mine care sunt necunoscute att mie, ct i celorlali.
Necunoscut celorlali
Figura 2
73
Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n mod liber informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct este mai mare acest ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este pregtit s-i ajute prietenii i pe sine. Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint ticurile verbale de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente pentru ceilali. De exemplu, tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi evident pentru toat lumea n afara aceluia care o face. Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali. Nu este neaprat vorba despre intenii negative. Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu care acesta intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o alt persoan poate descoperi c individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n rzboi. 1 3 Figura 3 Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ se afl ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile sociale pun la dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se reacioneze prea prietenos, prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput. Aceeai figur poate reprezenta i pe cineva care are dificulti de comunicare cu ceilali. 1 3 Figura 4 n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att realitatea personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele folosindu-i abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul a aflat cu ajutorul feed-back-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el. 2 4 2 4
74
Teoria comunicrii
Fie c este vorba de relaii ntre prieteni, colegi, asociai, ntre superior i subaltern, ntre pri i organizaie, relaiile de comunicare conform figurii 4 se bazeaz pe mai mult nelegere, colaborare i libertate n activiti. S-a demonstrat, de asemenea, c acest comportament stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din punctul de vedere al individului, ct i al organizaiei. Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune, nencredere, tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei muncii i frnarea dezvoltrii individului i a organizaiei.
Rugai prietenii, colegii i chiar pe cei cu care nu v aflai n relaii amiabile s v alctuiasc o fereastr Johari care s v reprezinte, completnd cu trsturi ale caracterului i comportamentului dumneavoastr ferestrele 1 i 2. Rugai aceste persoane s v ofere i nite sfaturi pentru mbuntirea relaiilor i a comunicrii interpersonale. Facei schimb de asemenea portrete. Care sunt observaiile voastre? Suntei de acord cu modelul oferit ? Difer caracterizrile i sfaturile fcute de prieteni, de cele ale unor colegi obinuii sau de ale celor cu care nu v aflai n relaii amiabile? Dac da, de ce credei c sunt diferite? Ce rol a avut comunicarea n structurarea acestor portrete? Argumentai.
75
Formele comunicrii orale Monologul form a comunicrii n care emitentul nu implic receptorul; n aceast form a comunicrii exist totui feed-back, dar nu exist un public anume; n acelai timp nici nu se poate vorbi de existena unui monolog absolut. Conferina conferin clasic presupune o adresare direct, public, n care cel care susine conferin confereniarul evit s enune propriile judeci de valoare, rezumndu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care confereniaz; conferin cu preopineni n cadrul acestei forme de comunicare se prezint mai muli confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem; conferina cu preopineni poate fi regizat sau spontan. Expunerea este forma de discurs care angajeaz n mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care i transmite opiniile cu privire la un subiect. Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere a avut posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu subiectul pus n discuie. Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o prezentare, apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare personal. Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care presupune emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim un moment sau o situaie crucial n evoluia domeniului respectiv. Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s depeasc 3, 4 minute; trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea celor prezeni, dar cu msur. Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context comunicaional, avnd drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10 minute. Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai variate modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; n mod deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsndu-i amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise. Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea, difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu. Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare critic sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate.
76
Teoria comunicrii
Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine. Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie, cere unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite domenii. Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani, fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut. Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator. Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al discuiilor din cadrul seminarului. Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate o ntreag teorie; formele dialogului: n plnie, liniar, tunel. Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat. Construii schie cu un coninut ce v este familiar care s v ajute s realizai: a) prelegere b) povestire c) pledoarie d) interviu e) expunere f) alocuiune
4.7. Comunicarea verbal n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act specific uman un caracter individual. Acetia sunt de natur intern sau de natur extern. Stimulii de natur intern: experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, istoria fiecruia; atitudinile personale datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei sociale, profesiei;
77
percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori; propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului. Stimulii de natur extern: tendina de abstractizare operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt; tendina deductiv tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament care impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente; tendina evalurii tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem de valori, la alte sisteme, la alte persoane. Vorbitorul Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act presupune o serie de abiliti necesare interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului: claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare corect i complet a cuvintelor; acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat; empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie; sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea ntr-o situaie natural; atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control a vocii; contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii la dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog; nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor; postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor; vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de fond;
78
Teoria comunicrii
viteza de vorbire trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea mare, pentru a indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul asculttorilor; pauzele de vorbire sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s pregteasc auditoriul pentru o idee important.
Asculttorul Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e necesar s trecem n revist fazele ascultrii: auzirea actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore; nelegerea actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze; traducerea n sensuri este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural, de vorbire a asculttorului; atribuirea de semnificaii informaiei receptate n funcie de nivelul de operaionalizare a limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice; evaluarea efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din partea asculttorului. Dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este deplin dac n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun asculttor: disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de a urmri ceea ce se transmite; manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c acela care vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens; ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun; urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe lucruri fr importan; ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile care se comunic, interlocutorului sau altcuiva; concentrarea ateniei concentrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul comunicrii; luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus;
79
susinerea vorbitorului o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului pentru a permite emitentului s izbuteasc n ntreprinderea sa.
Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbal. Scopul unor astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator n aa fel nct s nu se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr verbal. n acest sens sugerm: a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verificai-v stilul i ncercai s respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor; b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l apoi s v urmreasc n timpul dialogurilor i s v corecteze, atunci cnd este cazul; c) urmrii cu atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumneavoastr i ncercai s identificai erorile pe care le comit raportat la cerinele realizrii unei bune comunicri verbale.
S reinem! Care sunt semnificaiile principalelor concepte folosite n studiul limbii i al limbajului? Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii. Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii. Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor (adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a). Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb. Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic. Care sunt cele trei tipuri de abordri posibile ale limbajului? Analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri posibile ale limbajului: Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal). Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.
80
Teoria comunicrii
Care sunt principale concepte pe care le introduce Austin n analiza limbajului? Enunurile constative descriu un eveniment fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin, i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte sunt: Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis; Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a raporturilor dintre interlocutori. Printr-un act ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific. Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.
6. Comunicarea proces de influenare social
n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil a dispozitivelor comunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun n practic sunt din ce n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite cercuri intelectuale i politice nclinate s supraestimeze puterea mass media. Este adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntre propagand i comunicare; dar aceast zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie judecat dup alte criterii.
Dicionar nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii, grupurile, organizaiile i chiar societile integrale. Socializare proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepiilor sau modelelor de comportament specifice unui grup sau unei comuniti, n vederea formrii, adaptrii i integrrii sociale a unei persoane. n acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla considerare a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal de receptare i interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influenelor sociale. Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, putem distinge urmtoarele tipuri de socializare: adaptativ (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti personale care faciliteaz integrarea, participarea i realizarea social a unor activiti ntr-un cadru instituional dat; anticipatoare; const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care faciliteaz adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor. Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu de via la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare. Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i
96
Teoria comunicrii
control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere. Se asociaz cu procesele de socializare, nvare social sau comunicare. n acest sens, R. Boudon i F. Bourricaud apreciaz c influena social poate fi considerat ca o form specific a puterii, a crei resurs principal este persuasiunea. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimburilor eventual produse. Pentru ca procesul de influenare s poat avea loc, trebuie ndeplinite dou condiii: iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen i informaie, fiind animat de intenii care sunt apreciate ce ctre receptor ca bine orientate; relaia de influenare trebuie s se bazeze pe un consens tacit al entitilor implicate i asupra valorilor mprtite i al efectelor probabil produse. Persuasiune activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni, organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate. Efectele persuasiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic acea tendin individual de a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social care o fac s fie persuasiv. Manipulare aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inculcarea unei nelegeri convenabile, recurgnduse att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la palierele emoionale non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Din punct de vedere politic, manipularea reprezint o form de impunere a intereselor unei clase, grup, colectiviti, nu prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere n eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n societatea actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. (apud Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu, ed., Dicionar de sociologie)
6.1. Comunicarea n noul spaiu public Comunicarea nnoiete radical formele dominrii sociale; o face ns discret i chiar fr ca mediatorii care i gestioneaz dezvoltarea s fie contieni c ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominaiei sociale. Aceast dominare este diferit de propagand, pentru c se dezvolt la iniiativa celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i nu implic doar acceptarea pasiv a opiniilor emitorilor sau aderarea la nite modele de comportament; ea este un catalizator al schimbrii sociale, intrnd n mod necesar n interaciune cu indivizii i grupurile sociale crora li se adreseaz; paradoxal, ea presupune o anumit
Comunicarea n cmpul social
97
participare din partea intelor pe care reuete s le defineasc cu o precizie din ce n ce mai mare. Comunicarea este asimetric i inegalitar, dar nu poate fi unilateral. Abundena de critici a noului spaiu public se concentreaz pe dou acuze: statul este hipertrofiat i impregnat de o raionalitate tehnicist, iar micrile sociale care i se opun ntrein puine legturi unele cu altele. Ni se pare eronat ca, plecnd de la constatarea pregnanei tehnicilor de comunicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile sociale, s se ajung la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu in doar de ordinul simbolicului i cu att mai puin pot fi analizate ca punere n practic a unui simplu artefact. n ciuda forei lor (care nu se dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a convivialitii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt obligate s se adapteze raporturilor sociale, participnd ns n acelai timp la recldirea lor. Dac acceptm c este un puternic catalizator al schimbrii sociale, comunicarea nu ntlnete n cale nite elemente inerte: ea trebuie s in seam de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implic o oarecare interactivitate. Caracteristicile comunicrii n cmpul social sunt: asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subieci n interaciune parial; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la compatibilizarea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaiul public). n orice caz, complexitatea spaiului public de astzi este o invitaie la a-i nelege mai bine marile articulri.
Info Definirea spaiului public la Habermas Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al analizei pe care Habermas o realizeaz asupra relaiei dintre comunicarea de mas i democraie. Aceast analiz integreaz urmtoarele concepte: opinia public, mass media i actorii politici. Dup Habermas (Sfera public i transformarea ei structural), spaiul public s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin spaiu public el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni sub garania de a putea s se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate
98
Teoria comunicrii
general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi (Habermas, op. cit.). Opinia public avea deci dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i critic a puterii. ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri, cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spaiului public.
Conceptul de spaiu public, orict ar fi de contestat printre specialiti, rmne totui un element important n analiza comunicrii sociale. Politologi sau sociologi ai comunicrii au pus stpnire pe acest concept i l-au mbogit (plecnd de la conceptul de spaiu public teoretizat de Habermas) aducndu-i dou modificri eseniale (apud Camelia Beciu, Politica discursiv): 1. s accepte ideea c spaiul public este un spaiu conflictual; 2. s refuze s recurg la o teorie manipulatorie a mass media sau la o concepie pesimist i unilateral a consumului. Din punctul de vedere al comunicrii, interesant este demersul lui Paul Beaud care scrie: Autonomizarea socialului l someaz pe fiecare s se considere un individ social, s gseasc n social noi norme ale apartenenei, ale integrrii sale. Graie mai ales tiinelor umane, spaiul public intr n fosta sfer privat, nlocuiete structurile tradiionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare. Trebuie fcut ns o distincie ntre societatea civil i spaiul public (apud D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication, Etat des savoirs); dac societatea civil este istoric anterioar naterii spaiului public i i condiioneaz cel puin teoretic apariia, spaiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari pri a problemelor cu care se confrunt societatea, n sensul c democraia face din aproape toate problemele propriul obiect de confruntare i negociere. n acest context, putem defini spaiul public drept spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice. (apud D. Wolton, op. cit.) Aceast reprezentare a spaiuluis public sintetizeaz particularitile mecanismului democratic actual care funcioneaz prin interaciunea dintre actorii sociali, comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic social bazat pe interaciunea dintre putere, mass media i opinia public.
99
6.2. Influen i manipulare n spaiul public contemporan Trecerea n revist a concepiilor asupra spaiului public a reliefat accentele critice i provocrile de ordin etic pe care sistemul socio-economic i politic actual le arunc specialitilor n comunicare. Rezumnd, pericolul se nate din descoperirea posibilitii de manipulare i de control a cmpului social prin utilizarea potenialului simbolic al comunicrii. Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de comunicare, ci o posibil utilizare a lui de ctre persoane interesate n acest lucru. Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de influen i putere ce se stabilete ntre emitor i receptor), face posibil manipularea, numai intenia celui ce iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ. Putem distinge astfel ntr-o manipulare ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i de o manipulare voit, cu rea intenie din partea emitorului. Dac n primul caz, efectele manipulrii sunt limitate de nsi funcionarea normal a sistemului, n cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etic pe care ar trebui s i-o asume emitorul mesajului. Lmurirea acestui aspect presupune ns o deconstrucie a conceptului de manipulare printr-un apel la paradigmele interacioniste ce se dezvolt n sociologia comunicrii. ntr-o exegez recent asupra opiniei publice, t. Buzrnescu (Sociologia opiniei publice) preia o definiie multidimensional a manipulrii: Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la palierele nonraionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n domeniu. Unii analiti consider c manipularea, ca metod de substituire a violenei fizice printr-o violen simbolic (P. Bourdieu), contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului. Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acionale a lui Boudon refuz ns abordarea pur mecanicist a acestei probleme i consider c, n locul unei manipulri n sens unic, ar trebui luate n considerare ajustrile reciproce dintre emitorii i receptorii mesajului. R. Boudon precizeaz: Receptorul nu este o past moale pe care s-ar imprima ulterior un mesaj. (...) El are capacitatea nu numai de a
100
Teoria comunicrii
seleciona mesajele care i parvin, ci i capacitata de a le interpreta i a le judeca n funcie de situaia sa personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile sale (Tratat de sociologie). Aceast poziie este dezvoltat n cadrul teoriilor sociologice interacioniste de ctre Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, pentru autor, utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.
Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Ori aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea i convingerea receptorului.
Comunicarea n aciune Limite de sistem n exercitarea influenei Funcionarea sistemului comunicaional limiteaz aceste efecte ale exercitrii influenei. McQuail (op. cit.) trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n domeniu: 1. schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societi care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare);
101
2. efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului; 3. comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale; 4. probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o credibilitate mai mare sursei mesajului.
Gsii exemple de comunicare social n care efectele influenei sunt limitate de funcionarea sistemului comunicaional n sensul amintit mai sus. Identificai efecte pozitive i negative ale acestei limitri.
Discuii etice Se menioneaz mai sus (Comunicarea n aciune) c funcionarea sistemului comunicaional limiteaz efectele influenei. Presupunnd c cei care exercit influena cunosc aceste legi sociologice, cum credei c vor aciona i cu ce efecte? (Analizai din acest punct de vedere fiecare lege n parte.) Care sunt relaiile ce se stabilesc ntre influen i manipulare? Comentai implicaiile etice ale acestui fapt.
6.3. Comunicarea ca proces de influen Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thompson, Media i modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv, simbolic. Interesul nostru se concentreaz asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii. Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare (schimbul de informaii cu coninut simbolic). Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse, n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor productori i instituii (capital simbolic). n producerea formelor simbolice, indivizii i aproprie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini aciuni care pot interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de consecine. Aciunile simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze sau s rspund n anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul altuia, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s se ridice ntr-o revolt colectiv.
102
Teoria comunicrii
Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din punct de vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. Acestea sunt: Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu substrat religios); Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor; Instituiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare i au modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social. Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor. Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere a fost fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, Parsons consider influena drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul coorientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare. Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului de influenare. n aceste variante, influena este redus la categoria unic a persuasiunii. O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis McQuail, op. cit.). Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan. Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate.
103
Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre schimbri de opinie msurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare i internalizare. Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse. Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia comunicatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori. Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme. Identificai situaii de comunicare social n care schimbarea opiniei receptorului s corespund celor trei procese identificate de Kelman. Identificai variabile care contribuie la ntrirea acestor efecte. Realizai pe baza acestei analize un comentariu al situaiilor de comunicare identificate.
6.4. Tipuri de influen exercitat prin intermediul comunicrii French i Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relaii de putere ntre un agent comunicativ i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, fie c relaia se stabilete ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ, n timp ce agentul poate fi un rol, o norm, un grup sau o parte a unui grup. Cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea s-i exercite influena sunt urmtoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea legitim, puterea referenial, puterea expertului. Puterea recompensatoare este definit ca puterea a crei baz este abilitatea de a rsplti, referina prim fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transfernd-o la influena comunicaional, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale receptorului.
104
Teoria comunicrii
Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt s fie pedepsit de agentul comunicator dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar, spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ. French i Raven consider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n special pentru c puterea recompensatoare tinde s creasc atracia dintre transmitorul i receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani. Puterea referenial se bazeaz pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definit ca sentiment al identitii sau dorin de unificare. French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii, care le adopt atitudinile i convingerile. Puterea legitim se bazeaz pe nelegerea de ambele pri a faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev sau printe i copil, dar poate exista i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i poate exercita puterea. Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotiine superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie remarcat c o astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect se bazeaz pe definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Dei cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere social se refer, n primul rnd, la atribute ale agentului influenei, ei implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului; influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ; puterea expertului, pe ncrederea i convingerea receptorului. Separat, bazele puterii sunt ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului. Dup cum comenteaz Collins i Raven, foarte rar la un moment dat acioneaz o singur surs de putere. De obicei, situaia de influen implic diverse combinaii, n care formele de putere se relaioneaz non-aditiv i interactiv.
105
Identificai situaii de comunicare (comunicare interpersonal, de grup sau de mas) n care influena emitorului asupra receptorului se bazeaz pe cele cinci tipuri de putere descrise mai sus. Menionai i tipul de coorientare al receptorului n fiecare situaie. Realizai acelai exerciiu, dar pentru cazul n care receptorul exercit asupra emitorului cele cinci tipuri de influen. Analizai rezultatele exerciiilor de mai sus i comentai concluziile.
6.5. Susinerea social a procesului de influen Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare instituional i confirmare interpersonal. Cele mai promitoare cercetri n acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld (studiul despre alegerile prezideniale din 1940) i, ulterior, de Katz i Lazarsfeld (Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicri n dou trepte: ideile ajung prin intermediul radioului i al ziarelor la liderii de opinie, iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal din urmtoarele motive: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii; exist posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotiine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea influenei mediatice rmne n picioare i se conjug cu cunotiinele din acest moment despre gatekeepers (paznici ai barierei), surse cheie de informaie, controlori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale informaiei i influenei.
106
Teoria comunicrii
6.6. Funciile comunicrii ca proces de influenare social Cercetrile de psihologie a comunicrii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la communication) au pus n eviden rolul important jucat de comunicare, neleas ca proces de influenare social n structurarea cmpului social, pe trei nivele eseniale: normativ, cognitiv i social. Influena, sub aspectul su normativ, creeaz, ntrete i impune valori; sub aspect cognitiv, ea determin un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare acestuia a informaiei, iar sub aspect social, ea joac un rol esenial n organizaie, meninnd sau punnd sub semnul ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate. Putem distinge astfel patru funcii: crearea de norme; influena permite focalizarea punctelor de referin comune care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent; socializarea individului; influena are, de asemenea, i o fa educativ. Ea este un proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile de funcionare ale grupului su de apartenen. Ea joac, prin intermediul unui sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea socio-cognitiv a copiilor i dezvoltarea social a inteligenei; controlul social; influena ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si. Ea ntrete astfel dependena individului de sistemul social; inovarea; influena permite transformarea progresiv a normelor grupului, evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, elibernd astfel creativitatea. Mult timp ignorat de teoreticienii comunicrii ca proces de influen, aceast funcie este acum recunoscut, chiar dac mecanismele sale de aciune nu sunt n totalitate cunoscute. Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
S reinem! Care sunt caracteristicile comunicrii n cmpul social? asimetria; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); o participare diferit n funcie de clas i de grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat.
107
Cum putem defini spaiul public? Spaiul public spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice (Dominique Wolton). Care este relaia dintre influen i comunicare? Utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. (Denis McQuail) Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Parsons consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, influena mai este definit drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Care sunt funciile comunicrii ca proces de influen n cmpul social? crearea de norme; socializarea individului; controlul social; inovarea. Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.
Istoria_comunicarii.qxd
11.11.2007
16:44
Page 3
Paul Dobrescu Alina Brgoanu Nicoleta Corbu
Istoria comunicrii
11.11.2007
16:44
Page 4
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2007 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 68, Bucureti Tel./fax: (021) 313 58 95 E-mail: editura@comunicare.ro www.comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei DOBRESCU, PAUL Istoria comunicrii / Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Nicoleta Corbu. Bucureti: Comunicare.ro, 2007 Bibliogr. ISBN 978-973-711-140-1 I. Brgoanu, Alina II. Corbu, Nicoleta 316.77(091)
11.11.2007
16:44
Page 97
coala de la Chicago: plasarea comunicrii n inima proceselor sociologice

Paul Dobrescu Alina Brgoanu
Despre coala de la Chicago s-a scris mult, dar preponderent din perspectiv sociologic. Mai puin a fost tratat contribuia sa n domeniul studiului comunicrii sociale. i mai puin a fost analizat corelaia pe care coala de la Chicago o stabilete ntre procesele sociologice i cele de comunicare. Mai precis, reprezentanii acestui curent de gndire, dorind s studieze procese sociale presante i complexe i propunndu-i s fac acest lucru din perspectiv sociologic, descoper un strat mai adnc al realitii, un strat care nu poate fi nici explicat, nici modelat n ntregime doar dintr-o asemenea perspectiv. Este problematica, aa de complex, a comunicrii sociale care trebuie conceput ntr-un raport de complementaritate cu cea sociologic; cele dou perspective se cer corelate pentru a descifra corect realitatea i, mai ales, pentru a contura soluii adecvate, capabile s ghideze evoluia acesteia. Un motiv anume ne face s insistm asupra acestei coli: subevaluarea aportului su la studiul comunicrii sociale, aport pe care noi l considerm ntemeietor. Este semnificativ faptul c astzi, cnd suntem contemporani cu mai multe ncercri de scriere i de rescriere a istoriei studiului comunicrii, coala de la Chicago este redescoperit. Sperm ca rndurile de fa s lumineze mai bine aceste contribuii nscrise cu mult nainte ca domeniul comunicrii sociale s se autonomizeze ca domeniu de sine stttor al analizei i cercetrii sociale. De aceea, asemenea contribuii sunt cu att mai valoroase.
1. Declaraiile de independen ale cercetrii americane Sociologia de la Chicago era totuna cu sociologia. coala de la Chicago ia natere n jurul primului departament de sociologie din SUA i va fi recunoscut drept un moment de sine stttor n istoria acestei discipline. Unii dintre profesorii i cercettorii care s-au format n cadrul Departamentului de Sociologie n acea perioad de glorie au mrturisit c, la momentul respectiv, credeau chiar c sociologia de la Chicago este totuna cu sociologia. De fapt, era un fel de a spune c coala de la Chicago a dominat istoria de nceput a sociologiei americane. n primele decenii ale secolului al XX-lea, avem de-a face cu un adevrat proces de acaparare a
11.11.2007
16:44
Page 98
98
Istoria comunicrii
sociologiei americane de ctre Departamentul de Sociologie de la Chicago, proces atestat de urmtoarele fapte: n 1909, la doar 17 ani de la nfiinare, Departamentul de Sociologie de la Chicago oferea 100 dintre cele 1000 de cursuri de sociologie care se predau n toate cele 200 de universiti americane ale momentului; Departamentul editeaz The American Journal of Sociology, prima revist de profil de pe continentul american; ntre 1895 i 1915, Chicago a acordat 35 de titluri de doctor n sociologie, din totalul de 98 de titluri oferite n ntreaga Americ n respectivul interval; ntre 1915 i 1935, la Chicago au absolvit 60 de doctori n sociologie, dintre care un numr de 11 se regsesc printre primii 37 de preedini ai Societii Americane de Sociologie; n 1929, o treime din toi absolvenii de studii postuniversitare n sociologie se aflau la Chicago; i luaser titlul de doctor la aceast universitate, se rspndiser la alte universiti, iar de acolo trimiteau studenii cei mai buni napoi la Chicago; n felul acesta, multe dintre departamentele de sociologie ale universitilor americane reprezentau adevrate incubatoare pentru Universitatea Chicago; cursuri universitare de baz n domeniul sociologiei, utilizate i n celelalte universiti americane, au fost elaborate de ctre autori aparinnd acestei Universiti: The Polish Peasant in Europe and America (1918-1920), de W. I. Thomas i F. Znaniecki; Introduction to the Science of Sociology, editat de R. E. Park i E. Burgess (1921) (Rogers, 1994, p. 147). O periodizare a colii de la Chicago aparinnd autorilor A. G. Fine i J. R. Gusfield (1995) propune urmtoarele personaliti-cheie care jaloneaz evoluia acestei grupri: a) prinii fondatori: John Dewey, Albion W. Small, William I. Thomas*, George Herbert Mead (reinui att pentru contribuiile de natur instituional este cazul mai ales al lui A. Small, primul director al Departamentului de Sociologie , ct i pentru contribuiile n planul ideilor i al metodologiei de cercetare); b) prima generaie de sociologi propriu-zii care a iniiat un vast program de cercetare a problemelor sociale contemporane: Robert Ezra Park, Ernest W. Burgess, Everett C. Hughes; c) a doua coal de la Chicago, o renatere a Departamentului datorat unor sociologi precum: Herbert Blumer, David Riesman, Anselm Strauss, Erving Goffman. Chicago laboratorul n care sunt testate noile teorii sociologice. Oraul Chicago reprezenta, dup cum se exprima Park, un adevrat laborator. i dublase populaia ntre 1880 i 1890, ceea ce s-a mai ntmplat nc o dat pn n 1910. Din punct de vedere demografic, era o aezare de o diversitate ieit din comun. n 1892,
* De numele lui W. I. Thomas se leag celebra teorem cu privire la definirea situaiei, cunoscut chiar sub denumirea de teorema lui Thomas; teorema (mai degrab un enun) a fost formulat n 1928 (Thomas & Thomas, p. 572) n urmtorii termeni: situaiile care sunt definite ca fiind reale devin reale prin consecinele pe care le au (engl.: situations that are defined as real become real in their consequences).
11.11.2007
16:44
Page 99
coala de la Chicago
99
cnd se nfiina Universitatea, Chicago era al doilea mare ora al Americii, cu o populaie de 1 milion de locuitori. n 1900, jumtate din populaia de 1,7 milioane era nscut n strintate, iar cea mai mare parte a locuitorilor se afla la prima generaie nscut pe pmnt american. n 1904, Max Weber viziteaz oraul i l descrie astfel: este ca un om cruia i s-a jupuit pielea, motiv pentru care poi s vezi cum i funcioneaz intestinele. Meritul lui J. Dewey, W. Thomas, R. E. Park, E. Burgess, C. H. Cooley, G. H. Mead const n faptul c autohtonizeaz teme ale sociologiei europene i abordeaz problemele legate de identitate (social i individual) ntr-o manier specific american. Contribuia lor se ncadreaz ntr-un context mai larg. La sfritul secolului al XIX-lea, Statele Unite lanseaz declaraii de independen fa de Europa n domenii variate, n literatur, art, filozofie. n aceast perioad, se articuleaz principalele idei ale filozofiei pragmatice, este lansat ipoteza cu privire la rolul frontierei n derularea istoriei americane i n crearea specificului naional american (Turner), sunt publicate opere literare de mare prestigiu (Emerson, Whitman, Melville, Hawthorne), se nasc preocuprile cu privire la recuperarea tradiiilor indigene. n contextul acestor declaraii de independen, primii autori cu preocupri n zona socialului au citit cu ochi americani conceptele fundamentale ale sociologiei europene: comunitate (Gemeinschaft) i societate (Gesellschaft), status i contract, solidaritate organic i solidaritate mecanic, feudalism i capitalism. Cercettorii menionai mai sus au purces la interpretarea acestor noiuni din perspectiva realitilor noului continent, elabornd un ntreg vocabular specific american. coala de la Chicago a constituit un gen de reacie la principalele aseriuni ale utilitarismului, care modelaser, n secolul al XIX-lea, majoritatea dezbaterilor din societatea american cu privire la pres. Carey (1996) semnaleaz c tradiia utilitarist nu a prins rdcini n Germania, putndu-se vorbi chiar de un contrautilitarism dezvoltat de cercurile intelectuale germane. Autorii grupai n jurul lui Dewey au fost influenai de tradiia german a contrautilitarismului. Contrautilitarismul german tematizase n mod diferit comunicarea, de la o problem a libertii i a accesului la informaie, la una de integrare social i dominaie. ntrebarea referitoare la condiiile care garanteaz libertatea a fost modificat astfel: cum se poate ajunge la solidaritate i ordine social prin comunicare? O asemenea interogaie presupune un nou set de preocupri, care vizeaz rolul comunicrii, probleme legate de integrare, de legitimitate, putere i control etc. De menionat c i contrautilitarismul german va fi, la rndul su, contextualizat de ctre Dewey i colegii si, astfel nct s ofere un rspuns la probleme i preocupri americane (moral, educaie, politic, tiri, fenomene sociale de mare anvergur). Pe ambele continente, preocuprile au constituit o reacie la transformarea rapid a societii, la imperativul de a defini i de a explica naterea i dezvoltarea societii moderne, la cerina de a articula contiina social prin comunicare. n Germania, aceleai subiecte au fost abordate n cadrul demersurilor de factur filozofic i politic, avnd, deci, un caracter preponderent teoretic. n America, sociologia i studiul comunicrii de mas, ca fenomen social, au luat natere din nevoia clar conturat i asumat de a contribui la nelegerea i orientarea unor procese sociale presante, constituind un adevrat punct de sprijin pentru aciuni practice imediate.
11.11.2007
16:44
Page 100
100
Istoria comunicrii
Una dintre primele contribuii de relief ale sociologiei de la Chicago o reprezint lucrarea The Polish Peasant in Europe and America. Elaborat de ctre W. I. Thomas i F. Znaniecki ntre 1918 i 1920, lucrarea este organizat n patru pri: prima nfieaz principalele trsturi ale societii rurale poloneze din acea vreme, a doua include o serie de scrisori schimbate ntre proaspeii imigrani polonezi n Statele Unite i rudele rmase acas, cea de-a treia parte examineaz fenomenele de dezorganizare social prezente n societatea american, iar ultima parte se axeaz pe modul n care s-au cristalizat i dezvoltat comunitile de polonezi americanizai, evideniind natura dual a acestor comuniti aflate la intersecia dintre cultura polonez, pe de o parte, i condiiile economice i valorile sociale americane, pe de alta. The Polish Peasant in Europe and America se nscrie n rndul lucrrilor clasice n primul rnd prin tematica abordat grupul primar, structura familiei i sistemul de clase din mediul rural, mediul social i economic, comportamentul religios, fenomenele de dezorganizare i de reorganizare ale societii poloneze, disoluia solidaritii familiale, fenomenele de dezorganizare i de reorganizare social n SUA. n egal msur, lucrarea este reinut pentru faptul c inaugureaz o metod de cercetare calitativ care va face carier metoda biografic. Cei doi autori observ c primele generaii de imigrani reuesc s supravieuiasc ocului schimbrii schimbarea de limb, de obiceiuri, de la o societate rural la una urban , n timp ce copiii lor sunt predispui spre devian. Aceast predispoziie intervine ca urmare a destrmrii legturilor sociale, familiale i de grup, a slbirii controlului social din partea comunitii. n timp ce membrii primei generaii sunt capabili s invoce ritualurile, obiceiurile, contextul de ansamblu al societii de provenien, tinerii se vd implicai ntr-un proces de socializare ale crui date sunt fundamental diferite. Ca urmare a apartenenei originare la familii i grupuri de polonezi, tinerii se socializeaz innd seama de idealurile i valorile poloneze, numai c acestea nu se mai potrivesc noii societi americane urbanizate. Rezultatul abruptei schimbri culturale i sociale a fost acela c tinerii polonezi-americani nu reueau s fie asimilai societii americane, dezvoltnd un invidualism pronunat, foarte puin controlat de coeziunea i valorile de grup. Pentru a susine observaiile cu privire la dificultile pe care le ntmpin a doua generaie de imigrani polonezi n SUA, Thomas i Znaniecki prezint un volum impresionant de materiale scrisori, documente provenite de la parohii poloneze, documente ale comunitii, precum i autobiografia, prezentat pe larg, a unui tnr polonez. Prin aplicarea acestei metode de investigaie sociologic metoda biografic cercettorii subliniaz importana factorilor individuali i subiectivi n analiza fenomenelor sociale. Impactul decisiv al lucrrii The Polish Peasant in Europe and America const mai puin n coninutul ca atare al datelor colectate, ct n subiectul abordat care a pus n micare studiile referitoare la grupurile etnice i cele de imigrani i n metodologia de cercetare metoda biografic. Interesul autorilor pentru grupurile de imigrani se nscrie ntr-o preocupare mai larg a colii de la Chicago, aceea de a oferi informaii, analize, interpretri care s conduc la mbuntirea condiiilor sociale. Thomas i Znaniecki sperau c datele referitoare la modul n care indivizii i grupurile deviaz de la curentul principal din societate sau, dimpotriv, sunt asimilai
11.11.2007
16:44
Page 101
coala de la Chicago
101
acestuia, vor fundamenta reformele sociale care s conduc la integrarea ct mai complet a comunitilor etnice. Un rol ambivalent n societate. Dup cum semnaleaz lucrarea la care am fcut referire mai sus, problema integrrii valurilor de populaie devenise acut pentru ntreaga Americ, dar pentru Chicago era vital. Adaptarea la un stil de via nou, nesigurana, delincvena, toate alctuiau un adevrat uvoi de probleme sociale. Integrarea acestei populaii echivala n multe privine cu supravieuirea oraului Chicago. Pe acest fundal, sunt descoperite comunicarea i rolul su n accelerarea proceselor de formare a noilor comuniti. Dup cum remarc McQuail (2000, p. 37), schimbrile fundamentale erau de ordin social i economic, dar era mult mai uor de artat c ziarele, filmul, crile, muzica, revistele, spectacolele contribuiau, cel puin n mod potenial, la creterea delincvenei, la declinul nregistrat din punctul de vedere al moralitii. Deci, de la nceput, procesele reale de comunicare ne apar ca avnd un rol ambivalent: unul pozitiv, de stimulare a unor procese de importan vital pentru societate, dar i unul negativ, de stimulare a unor reacii antisociale, de accentuare a tendinelor centrifuge. Meritul de fond al colii de la Chicago este acela c subliniaz rolul esenial pe care l poate ndeplini comunicarea n procesele sociale de integrare; concomitent, reprezentanii si sesizeaz pericolul ca forme ale comunicrii s fie nvinuite de evoluii i tendine care aveau ntemeieri sociale profunde. coala de la Chicago a considerat de la nceput, cu determinarea pe care o d credina, c mijloacele comunicrii de mas pot sta la baza crerii unui nou tip de coeziune social. Arareori vom gsi pagini att de frumoase i de adnci referitoare la comunicare i rolul ei social ca n scrierile reprezentanilor colii de la Chicago. Identificm aici onestitatea i sagacitatea omului de tiin, dar i sensibilitatea i vibraia civic cu care aceti cercettori au privit problemele sociale tulburtor de presante ale oraului n care locuiau. coala de la Chicago ocup un loc aparte n domeniul comunicrii. Chiar dac o vreme ea a fost neglijat sau tratat superficial, istoria comunicrii revine asupra a ceea ce reprezentanii si au propus ca ipoteze de nelegere i explicare a fenomenenelor sociale ale momentului. Am putea spune c asistm la un proces de repoziionare a contribuiei acestui curent de gndire la constituirea domeniului comunicrii, n urma cruia coala de la Chicago este conceput ca un moment de sine stttor n devenirea studiului comunicrii, care a prefigurat teme, a lansat concepte, a anunat problematici pe care le vom gsi dezvoltate i nuanate n corpul de mai trziu al disciplinei. Putem vorbi chiar de contribuii ntemeietoare ale lui Dewey, Mead, Park, Cooley, care ndreptesc tratarea colii de la Chicago ca un punct de cotitur n nelegerea comunicrii i a importanei acesteia. Curentul de care ne ocupm are semnificaii i din alt punct de vedere. El ne arat cum a luat natere comunicarea n interiorul unor discipline socio-umane n cazul de fa, sociologia , autonomizndu-se pe msur ce fenomenele i procesele sociale nu au mai putut fi explicate doar cu aparatul conceptual al disciplinelor clasice. Rogers ne propune urmtoarea sistematizare a influenei colii de la Chicago asupra teoriei i cercetrii comunicrii de mas (1994, pp. 139-140):
11.11.2007
16:44
Page 102
102
Istoria comunicrii
a reprezentat prima dezvoltare substanial a tiinelor sociale n America, jucnd rolul de cap de pod intelectual pentru teorii europene importante, mai ales pentru ideile sociologului german Georg Simmel; a pus bazele unei teorii referitoare la socializare i formarea personalitii, articulat n jurul problemelor legate de comunicare; pentru sociologii de la Chicago, umanul i socialul nsemnau a comunica; ei au pus sub semnul ntrebrii explicaiile care puneau pre pe instinct, articulnd un punct de vedere cunoscut mai trziu sub denumirea de interacionismul simbolic; a lansat n domeniul comunicrii modelul ritual care va influena mai trziu autori i coli de gndire cum ar fi Studiile Culturale Britanice sau coala de la Palo Alto; a conferit tiinelor sociale un pronunat caracter empiric; coala de la Chicago a avut un caracter pragmatic, cutnd s mbunteasc lumea prin cercetarea problemelor sociale; una dintre mizele sale centrale a fost angajarea cercetrii n procesele sociale complexe ale constituirii comunitilor urbane, astfel nct democraia s poat supravieui n mahalalele imigranilor din marile orae aflate n plin expansiune. John Dewey, printele spiritual al colii de la Chicago. Firesc ar fi fost s ncepem analiza colii de la Chicago cu John Dewey, poate cel mai reprezentativ membru al su. Ne-am referit ns la cofondatorul pragmatismului american n seciunea anterioar. Acum ne vom mrgini s spunem c John Dewey vine la Chicago n 1894, la solicitarea preedintelui Universitii. Important de subliniat este c Dewey vine odat cu G. H. Mead, de altfel un bun prieten, i cu Rowland Angell, sosit ca profesor asistent de psihologie. mpreun, cei trei formeaz nucleul a ceea ce, mai trziu, va fi cunoscut sub denumirea de coala de la Chicago. La Michigan din Ann Arbor, de unde tocmai plecase, John Dewey a lsat un discipol care avea s devin unul dintre reprezentanii de frunte ai interacionismului simbolic C. H. Cooley. Chiar dac acesta nu a lucrat efectiv la Chicago, prin filiaie ideatic opera sa aparine colii de care ne ocupm. Tot la Universitatea Michigan, John Dewey i-a fost profesor lui R. E. Park, care ulterior a devenit profesor i o figur de prim mrime a colii de la Chicago. Deci, dac am avea n vedere doar aceti cercettori renumii pe care i-a influenat direct G. H. Mead, C. H. Cooley, R. E. Park ne vom da seama care a fost contribuia lui John Dewey la crearea colii de la Chicago. n perioada pe care o petrece la Chicago (1894-1904), John Dewey conduce Departamentul de Filozofie, Psihologie i Pedagogie. De fapt, el creeaz o coal experimental de sine stttoare, care se va bucura de o subvenie special. n aceast calitate, iniiaz cercetri aplicate n domeniul sociologiei, psihologiei, pedagogiei, public numeroase lucrri i lanseaz orientarea empiric n investigarea social, extrem de productiv pentru dezvoltarea ramurilor de cercetare respective. O dovad c cei zece ani petrecui la Chicago sunt prolifici sub raport profesional este faptul c, n 1905, Dewey este ales preedinte al Societii Americane de Filozofie. Din cele 37 de volume publicate de-a lungul unei viei impresionant de active, relevan special pentru domeniul comunicrii prezint lucrrile The Public and Its Problems (1927), Democracy and Education (1916), Human Nature and Conduct: An Introduction to Social Psychology (1922). Atunci cnd vorbete despre comunicare, Dewey
11.11.2007
16:44
Page 103
coala de la Chicago
103
are n vedere ambele sensuri ale termenului: comunicarea ca transmitere i comunicarea ca ritual. n opera sa, Dewey dezvolt ns modelul ritual de care i va lega numele, ca ntemeietor de paradigm n domeniul comunicrii.
2. Robert Ezra Park fondator al studiului sociologic privind comunicarea O carier academic nceput la 50 de ani. Robert Ezra Park este recunoscut n sociologie mai ales pentru contribuia nscris n domeniile ecologiei umane i urbane, al comportamentului colectiv, al controlului social i al relaiilor interrasiale. n acelai timp, numele lui se leag de evoluia Departamentului de Sociologie al Universitii Chicago, pe care l-a condus n perioada 1915-1935. Meritele n domeniul comunicrii sunt evaluate n cele mai variate tonaliti, de la ignorare pn la acordarea titlului de fondator. Unele istorii nu l menioneaz (cum, uneori, nu este menionat deloc ntreaga coal de la Chicago). W. Schramm (1997) l prezint la categoria precursorii ntemeietorilor. Exist cel puin doi autori P. Jean Frazier i C. Graziano care l consider fondatorul studiului sociologic al comunicrii de mas i al opiniei publice i primul teoretician al procesului de comunicare (Frazier, Graziano, 1979). ntr-un capitol dedicat n ntregime colii de la Chicago, D. Czitrom (1982) confer reprezentanilor acesteia paternitatea n ceea ce privete studiul comunicrii moderne ca un nou cmp de investigaie. Dar, continu Czitrom, analiza iniiat de aceti autori ofer mai mult o speculaie cu privire la modul n care media ar putea s mbunteasc societatea american dect un studiu propriu-zis al modului n care mass mass media s-au dezvoltat i opereaz n societate (Czitrom, 1982, p. 83). Mai ales n ceea ce l privete pe Park, aceast apreciere poate fi cu greu susinut. Contraargumentul cel mai la ndemn l constituie lucrarea The Immigrant Press and Its Control (1922), o monografie impresionant despre presa imigranilor la nceput de secol, ce furnizeaz o colecie de date care cu greu pot fi considerate simpl speculaie. Park iniiaz analize ptrunztoare ale opiniei publice, propune definiii ale tirilor, coreleaz aceste dou subiecte, opereaz delimitri ntre public i mas, propune definiii ale comunicrii i vorbete despre funciile acesteia chiar i despre funcia de divertisment, analizat pe larg de C. Wright (1960) , sesizeaz rolul tehnologiilor, propune meditaii interesante cu privire la legtura dintre schimbrile civilizaiei i schimbrile mijloacelor de transport i comunicare (Park, 1940c, p. 310). Anticipeaz teorii rsuntoare de mai trziu, cum ar fi fluxul comunicrii n doi pai, gatekeeping, agenda-setting, criteriile care confer valoare de tire (engl. newsworthiness), modelul co-orientrii etc. Referindu-se la contribuiile pe care le nscrie lucrarea The Immigrant Press and Its Control, Rogers (1994, p. 196) le sintetizeaz sub forma unor ntrebri de o mare relevan: cum influeneaz coninutul media opinia public? (astzi, teoria care rspunde la aceast ntrebare este numit agenda-setting); cum sunt mass media influenate de opinia public?
11.11.2007
16:44
Page 104
104
Istoria comunicrii
pot mass media s prilejuiasc schimbarea social? care este legtura dintre reelele interpersonale i mass media? n 1918, cu ocazia Conferinei pentru Asisten Social, Park semnaleaz c exist o discrepan ntre cel care scrie despre psihologia publicitii i cel care lucreaz efectiv n publicitate. Primul, cuprins de entuziasm, mirat de unele fenomene pe care nu le poate nelege, exagereaz msura n care publicul este manipulat prin intermediul presei, prin micri agitatorice i prin alte forme de publicitate. Cellalt nu i poate permite s aib o concepie att de idilic asupra rezultatelor sale, autorul unui mesaj publicitar nu este nici sofist, nici vrjitor (Park, 1922, p. 424). Park lanseaz idei cu privire la puterea i funciile presei de o excepional prospeime, cum ar fi aceea c puterea presei nseamn influena pe care ziarele o exercit asupra formrii opiniei publice i asupra mobilizrii n vederea aciunii (Park, 1941b, p. 115). La Universitatea Michigan, unde i ncheie studiile universitare, Park l are ca profesor pe Dewey. La sfritul secolului, lucreaz timp de unsprezece ani ca reporter pentru diverse cotidiane din Minneapolis, Detroit, Denver, New York, Chicago. Dup experiena de jurnalist, care i imprim scrisului un stil vioi, pigmentat cu fraze memorabile (de genul cultura reprezint tot ceea ce poate fi comunicat, sau Hearst a fost un mare agent al americanizrii), urmeaz masteratul la Harvard, unde studiaz cu William James. Dup care pleac n Germania, unde obine doctoratul n filozofie la Universitatea Heidelberg. n Germania, Park studiaz direct sub ndrumarea lui G. Simmel. ntors n Statele Unite, este pentru scurt timp asistent la Harvard, apoi devine secretar al organizaiei Congo Reform Association, preocupat de atrocitile comise de armata belgian n Africa; se mprietenete cu liderul americanilor de culoare, Booker T. Washington, i devine un fel de consilier al acestuia. n 1914, la 50 de ani i la 10 ani dup ce obinuse titlul de doctor, se ntoarce n viaa academic. Contribuie la crearea i consolidarea Departamentului de Sociologie al Universitii din Chicago, al crui ef (n sens de coordonator administrativ, dar i de lider intelectual) va fi n perioada de glorie a Departamentului, ntre 1915 i 1935. Ctre sfritul carierei, pred la Fisk University din Nashville, Tennessee. Public i mulime. n perioada n care Park i elaboreaz lucrarea de doctorat, psihologia mulimilor exercita un tip de seducie asupra cercettorilor, deoarece comportamentul n interiorul mulimii reprezenta o serioas provocare la adresa teoriilor cu privire la om ca fiin raional. mpreun cu ali autori ai epocii interesai de psihologia mulimii, Park se ndeprteaz de perspectiva clasic de pn atunci i mbrieaz abordarea care se raporteaz la fiina uman ca fiin raional, pragmatic, reflexiv, capabil s-i nfrneze impulsurile n numele raiunii, preocupat de relaia scopuri-mijloace. Lucrarea sa de doctorat Masse und Publikum, tradus n englez sub titlul The Crowd and the Public, trateaz un subiect foarte la mod: procesele migratorii ale maselor de oameni din mediul rural spre cel urban i caracteristicile acestor grupri mari, dar efemere, care nu mai beneficiaz de legturile existente n cadrul grupurilor primare (n continuare, vom face referire la ediia din 1972, The Crowd and the Public and Other Essays). n sociologia momentului, se accepta ideea c procesele migratorii amintite conduc la formarea unor mulimi. Park
11.11.2007
16:44
Page 105
coala de la Chicago
105
postuleaz dou alternative la societatea tradiional: mulimea i publicul. Ambele forme de organizare colectiv reprezint mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Ele nu reprezint grupuri organizate din punct de vedere formal, ci faze preliminare n procesul de cristalizare a grupului, perioade tranzitorii de-a lungul crora indivizii se elibereaz de vechile legturi pentru a crea altele noi (Park, 1972, p. 78). n momentul n care vorbete despre mulime, Park precizeaz c aceasta nu reprezint nicidecum o hoard care hlduiete; ceea ce caracterizeaz mulimea este atenia comun generat de un eveniment important (de exemplu, un mare numr de oameni care se oprete pentru a asista la o defilare). Atenia colectiv este un proces sociologic i difer de suma proceselor psihologice individuale, iar efectul este mai mult rezultatul interaciunii dect al imitaiei (ibidem, p. 46). Atenia colectiv ilustreaz o poziie vizavi de ceva ce se ntmpl n mediul nconjurtor. n vremurile de mare efervescen social, atenia colectiv se amplific. Mulimea nu reuete s se formeze n perioade de stabilitate social, atunci cnd obiceiurile i tradiiile sunt bine nrdcinate; dar n momentul n care legturile sociale se relaxeaz, iar instituiile sunt slbite, ne putem atepta la micri colective puternice. Formarea mulimii presupune un proces prin care indivizii, fr s fie contieni de aceasta, deci fr premeditare, se altur unii altora ca ntr-un ntreg. Printr-o interaciune ntre membrii mulimii, se ajunge la dorina comun, care inhib impulsurile i interesele pur individuale i confer unitate. Spre deosebire de mulime, care inhib impulsurile i interesele individuale, publicul constituie un prilej tocmai pentru articularea, cristalizarea acestora. Comportamentul publicului i gsete modalitatea de expresie prin intermediul opiniei publice, care rezult n urma discuiei ntre indivizi mprtind poziii diferite. Interesant este c Park avertizeaz asupra greelii de a considera c opinia public este acceptabil pentru fiecare membru n parte al publicului i n aceeai msur pentru toi (ibidem, p. 59). Opinia public este mai degrab o opinie sau o atitudine care este exterioar individului i care este privit ca avnd o existen obiectiv. Pornind de la observaia c orice lucru are dou dimensiuni: existena propriu-zis (nelesul unui lucru care este identic pentru toi membrii grupului i acceptat de toi membrii grupului) i valoarea (diferit, divergent), Park subliniaz c divergena n ceea ce privete valoarea unui lucru iese la suprafa pe msur ce se formeaz publicul, n timp ce, n cadrul mulimii, cele dou dimensiuni coincid. O precondiie pentru existena publicului o constituie prezena unor norme abstracte (ceea ce sugereaz ideea implicit c o abordare strict interacionist a publicului prezint anumite puncte vulnerabile). Odat acceptate, normele abstracte funcioneaz ca o nou for n viaa colectiv, iar aceast for este activ n interiorul publicului, dar nu n cadrul mulimii. Publicul ncearc s judece i s direcioneze evalurile individuale dintr-o perspectiv supra-individual, dar nu se ajunge niciodat, n totalitate, la o astfel de perspectiv. Ceea ce lipsete este acceptarea opiniei publice drept lege, drept norm: opinia public nu este acceptat drept norm de ctre membrii publicului (ibidem, p. 62). Participarea n mulime necesit doar capacitatea de simire i de empatie (ibidem, p. 80); exist alegere i selecie, dar acestea sunt aspecte psihologice pure, de care individul nici nu este contient; n interiorul mulimii exist i control, dar
11.11.2007
16:44
Page 106
106
Istoria comunicrii
numai ca un fenomen psihologic; individul resimte voina colectiv ca fiind propria sa trire. Apartenena la public presupune din partea individului abilitatea de a gndi i de a raiona mpreun cu ali membri. Pentru a fi membru al publicului, individul nu trebuie s respecte norme procedurale, ci doar principiile logicii. n interiorul publicului sunt exprimate critici, opiniile sunt divizate, iar atunci cnd publicul nceteaz s mai fie critic, se dizolv sau se transform n mulime. Demersul lui Park prezint unele neclariti, proprii fiecrui nceput. n legtur cu studiile sale n acest domeniu s-a spus c stau prea mult sub influena ideilor lui Tarde, dei autorul american nu a mrturisit aceast filiaie. Este adevrat c i conceptele discutate sunt complicate; ele vor fi reluate pe msur ce studiul comunicrii, mai ales n latura sa aplicat, va progresa. Meritul sociologiei americane este c ncearc o analiz comparativ a celor dou concepte, c identific elemente i trsturi caracteristice, care vor fi preluate i topite n corpul noional al disciplinei. Dinamica publicului, diferenierile care intervin n cadrul su, scindarea publicului, atenia ca proces care coaguleaz mulimea sunt achiziii care vor fi recunoscute de evoluia de mai trziu a disciplinei. Funciile presei. Am studiat filozofia, mrturisete Park ntr-o not autobiografic, deoarece am sperat s dobndesc o nelegere de profunzime a naturii i funciilor acelei forme de cunoatere cunoscute sub denumirea de tiri. n plus, am vrut s dobndesc o perspectiv din care s pot descrie comportamentul societii sub influena tirilor, n limbajul exact i universal al tiinei (n F. H. Matthews, 1977, p. 31). n mod cert, sperana nutrit de autor s-a mplinit. Este vorba despre o perspectiv care rezist examenului timpului, surprinztoare n unele puncte prin prospeime i actualitate. Cum am spus, Park anticipeaz multe dintre ideile care au devenit, ulterior, aproape cliee n teoria comunicrii de mas. Dar, dup cum vom ncerca s artm, semnificaia contribuiei sale nu trebuie neleas doar n termeni de ntietate (de altfel, de puine ori cunoscut sau recunoscut), ci i n substana i creativitatea abordrilor. Interesul pentru tiri va fi de lung durat, stimulat de constatarea faptului c epoca noastr este, se pare, una a tirilor, iar unul dintre cele mai semnificative evenimente n civilizaia american a fost apariia reporterului (Park, 1940b). Ideile generale n jurul crora i organizeaz Park teoria cu privire la tiri sunt urmtoarele: tirile reprezint un mecanism de adaptare, de orientare a indivizilor i a societii ctre i n lumea real; tirile faciliteaz interaciunea social pe scar larg, iar produsul acestei interaciuni l reprezint opinia public. Prima lucrare n care Park i contureaz ideile cu privire la tiri este The Immigrant Press and Its Control (1922). Analiza presei imigranilor se coreleaz cu perspectiva asupra comunicrii ca modalitate de a ajunge la o nelegere comun, de a modela noi identiti i instituii. Exista i o preocupare suplimentar, nscut de contextul Primului Rzboi Mondial. Se punea ntrebarea dac presa, mai ales cea a emigranilor germani, a susinut punctul de vedere american pe perioada participrii la conflict sau punctul de vedere al inamicului; cu alte cuvinte, presa imigranilor reprezenta o modalitate de asimilare, sau, dimpotriv, de accentuare a diferenelor? n ceea ce privete problema asimilrii sau a divizrii, concluzia lui Park este clar. Presa imigranilor exercit asupra cititorilor si o putere care cu greu poate fi
11.11.2007
16:44
Page 107
coala de la Chicago
107
egalat de influena jurnalelor mai pretenioase. Ca urmare a condiiilor n care a aprut i n care trebuie s supravieuiasc, acest tip de pres mai degrab ajut integrarea n comunitatea american dect ndeprtarea sau meninerea distanei fa de aceasta. Pentru a-i menine tirajul, pentru a satisface nevoia cititorilor de a cunoate evenimente, obiceiuri i idei americane, presa este obligat s tipreasc tiri referitoare la mediul american, devenind o modalitate de a transmite cititorului imigrant informaii despre modul de via american, despre idealurile americane. Fie c editorii doresc sau nu acest lucru, presa imigranilor faciliteaz adaptarea, integrarea n mediul american (Park, 1922, pp. 79-88). Dezvoltarea presei imigranilor ca instrument de asimilare a avut loc nu doar sub presiunea tirajului, ci i sub presiunea rzboiului. Rzboiul a reprezentat prima ncercare serioas i pentru acest tip de pres. Ea a fost cuprins, n egal msur, de preocuparea recent ca propaganda, ndreptat att asupra armatelor, ct i asupra populaiei din spatele frontului, s fie recunoscut ca parte a strategiei de rzboi. Dup opinia lui Park, propaganda, n sensul de exploatare insistent a surselor de disensiune i de conflict, a schimbat caracterul rzboiului la fel de profund ca i descoperirea i utilizarea prafului de puc (ibidem, p. 412). n concepia lui Park, asimilarea presupune schimb, punere n comun, mprtirea elementelor culturale. Odat cu analiza unei probleme precise, Park descoper una dintre funciile ziarului modern: cea de socializare, de transmitere a tradiiei culturale, cea de agent de integrare. n anii 40, Lasswell a formulat cele trei funcii ale presei: de supraveghere a mediului, de corelare, interpretare a evenimentelor i de plasare a lor n contexte familiare, semnificative i cea de socializare, de transmitere a motenirii culturale de la o generaie la alta (Lasswell, 1948). Park face trimitere la aceast a treia funcie cu mult nainte; n plus, ideea este lansat pe baza unei colecii impresionante de date. Interesant este c i celelalte funcii i gsesc locul n abordrile lui Park, una chiar n The Immigrant Press and Its Control. Ziarul este nzestrat cu funcia de a monitoriza n permanen ceea ce se ntmpl n mediul nconjurtor, orientnd indivizii ntre ei i ctre lumea real. Este o funcie la care Park va face referire n mai multe rnduri, n News as a Form of Knowledge (1940), n Morale and the News (1941), News and the Power of the Press (1941). Ct privete funcia de interpretare, Park semnaleaz att rolul reporterului, de a culege i de a interpreta tirile (Natural History of Newspaper, 1923), ct i, la un nivel mai general, rolul din ce n ce mai pregnant al ziarului n interpretarea vieii, rol jucat n mod tradiional de cuvntul bisericesc (Physics and Society, 1940)*. Park vorbete i despre funcia de divertisment a presei. Mai ales n Statele Unite, un coninut care s ndeplineasc aceast funcie reprezenta singurul n msur s ptrund n presa de limb englez adresat imigranilor, deoarece putea fi prezentat schematic, ntr-un vocabular simplu i nsoit de imagini care s arunce o oarecare lumin asupra celor relatate. Fr a se afla n posesia unei cunoateri nuanate a
* Principalele articole ale lui R. E. Park la care vom face referire n continuare au fost reunite n volumul Robert Ezra Park (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociology and Modern Society, The Free Press, Glencoe. Pentru a indica apariia lor n timp, important pentru stabilirea paternitii unor idei, am fcut referiri bibliografice la articolele publicate iniial (ex. Park, News as a Form of Knowledge, 1940b), dar pagina corespunde ediiei din 1955.
11.11.2007
16:44
Page 108
108
Istoria comunicrii
limbii engleze, uneori fr cunotine de nici un fel, imigranii nu ar fi putut urmri n nici un caz analizele formulate ntr-un limbaj pretenios ale vechilor tipuri de ziare. Park observ c marii oameni de pres ai momentului Hearst, Pulitzer i-au cldit afacerile pornind de la noile realiti demografice ale Statelor Unite, precum i de la premisa c ziarul nu ndeplinete funcia principal de a instrui, ci aceea de a distra, omul obinuit caut mai degrab amuzamentul, divertismentul, dect edificarea (Park, 1923). Autorul va relua aceast observaie civa ani mai trziu, de data aceasta formulnd-o n termeni de influen: [] s-a crezut c influena presei poate fi identificat doar n domeniul opiniei i al politicii. Odat cu cinematograful i cu popularitatea povestirilor din ziare i din alte publicaii, ajungem s ne gndim la influena mult mai profund i mai subtil a divertismentului asupra instituiilor i relaiilor umane n general (Park, 1940a, p. 114). Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt mereu n dezacord. Din moment ce tirile ocup poziia central n jurnalismul modern, Park simte nevoia s studieze acest fenomen mai n profunzime. ntr-un capitol cu un titlu sugestiv, The Survival of the Fittest, din lucrarea The Immigrant Press and Its Control (1922), Park se concentreaz pe procesul de selecie a tirilor. Telegraful i telefonul au transformat lumea ntreag ntr-o vast galerie a oaptelor (1922, p. 328); prin urmare, nu exist limit n ceea ce privete materialele care s intre ntr-un ziar. n acest fel, problema de editare devine, n principal, o problem de selecie: [] dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrate zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi (idem). Din afirmaia de mai sus s-ar putea trage concluzia c Park nzestreaz editorul cu putere de via i de moarte asupra tirilor. Dar autorul relev o alt dimensiune, la fel de important, cea a criteriului de actualitate i de interes al tirii, de care editorul trebuie s in cont. Judecnd lucrurile din aceast perspectiv, devine evident c, atunci cnd selecteaz materialele, editorul nu este att de liber i de arbitrar precum s-ar putea crede. El alege acele materiale despre care tie c sunt de interes pentru public. n felul acesta, publicul exercit un control asupra coninutului i a formei n care este prezentat ziarul, iar acest control este, pe termen lung, considerabil. Nu este suficient ca un ziar s fie tiprit, el trebuie s circule, motiv pentru care seleciile nu sunt arbitrare, nu pot contrazice dorinele publicului: [] ziarul care ncearc s propage opinii nemprtite de majoritatea celor care i compun audiena nu poate tri, nici mcar dac este subvenionat. Nu este suficient ca un ziar s fie tiprit, el trebuie s circule; un ziar care nu circul nu este de fapt ziar, indiferent ct de des este tiprit. Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt n permanent dezacord. Pe termen lung, ziarul mai curnd exprim dect creeaz opinia public (Park, 1922, p. 466). Insistena asupra ideii c ziarul care nceteaz s mai fie citit nu mai exercit nici o influen asupra comunitii i permite lui Park s ajung la o modalitate, pe care o recunoate drept rudimentar, de a msura puterea presei: Puterea presei poate fi msurat, chiar dac rudimentar, prin numrul de oameni care o citesc (Park, 1923, p. 90).
11.11.2007
16:44
Page 109
coala de la Chicago
109
Reacia tipic a unei persoane la ntlnirea cu o tire este de a vorbi despre ea, de a o repeta altcuiva. Deci tirile reprezint o condiie esenial pentru discuii, ele determin ce probleme vor fi discutate, focalizeaz atenia cititorului i electrizeaz discuiile. n momentul n care s-a declanat discuia, evenimentul despre care se discut nceteaz s mai fie tire, interpretrile evenimentului difer, discuia se ndeprteaz de la tirea ca atare i se ndreapt spre probleme sau teme asociate, prilejuite de tirea respectiv, dar cu un anumit grad de generalitate. n urma ciocnirilor dintre diverse opinii i sentimente, se ajunge la opinie colectiv, la opinie public. Deci, opinia public se hrnete din interpretarea evenimentelor, adic, a tirilor (Park, 1940b, p. 79). Legtura cu evenimentul este indispensabil i reprezint singura modalitate prin care presa poate continua s aib un rol n direcionarea opiniei publice. Este vorba de legtura cu evenimentul att la nivelul tirilor propriu-zise, a relatrilor care nu pot merge n contra evenimentului, ct i la nivelul interpretrii faptelor respective. Atta vreme ct editorialistul i pagina editorial i menin legtura cu evenimentele prezentate prin intermediul tirilor, tirile i interpretrile exercit o influen considerabil asupra micrilor nregistrate de opinia public. Dac interpretarea oferit prin editorial capt caracter doctrinar, influena acestuia se diminueaz, chiar dac nu nceteaz n totalitate (Park, 1941b). nainte de apariia ziarului modern, creat n condiiile marilor aglomerri urbane i ale emigrrilor masive din Europa, cei care vorbeau despre puterea presei se refereau la editorialist i la editorial, nu la reporter i la tiri. Iar acest tip de raportare persist, chiar dac avem de-a face cu o realitate mult schimbat: [] cnd ne referim la libertatea presei, avem n vedere, n continuare, libertatea de opinie, iar libertatea de a investiga i de a publica evenimente i fapte, activitatea reporterului, pe baza creia iau natere opiniile relevante pentru un anumit context, sunt de multe ori considerate o nclcare a dreptului la via privat. Libertatea presei pentru care Milton a scris Areopagitica este libertatea de a exprima o opinie (Park, 1923, p. 187). Presa are nevoie, precizeaz Park, de un nou Milton, care s susin nu libertatea de opinie, care este deja ctigat, ci dreptul de a culege informaii, de a investiga i publica evenimente, fapte singurele n msur s ntemeieze opinii. nainte, n perioada ziarelor de partid, puterea presei nsemna capacitatea editorului de a crea un partid i de a-l conduce. Odat cu expansiunea oraelor, presa de partid a evoluat treptat ctre o pres mai independent. n felul acesta, a luat natere o nou putere politic, dar nu ntruchipat de editorialist i de editorialul su, ci de tiri i de reporter. tirile ca form de cunoatere. Interesul lui Park pentru tiri se va dovedi de lung durat, mai ales preocuparea pentru interpretarea tirilor ntr-o viziune modern, care s in cont de nevoile de orientare i de cunoatere ale individului i ale societii. De altfel, o lucrare din 1940 se intituleaz chiar astfel: tirile ca form de cunoatere (Park, News as a Form of Knowledge, 1940b). Pentru a ajunge la ceea ce s-ar putea numi o anatomie a tirilor, Park pornete de la distincia operat de W. James ntre dou forme de cunoatere: a) ntlnirea cu (engl. acquaintance with) i b) cunoaterea a (engl. knowledge about).
11.11.2007
16:44
Page 110
110
Istoria comunicrii
Prima reprezint o form de cunoatere care se acumuleaz inevitabil de-a lungul existenei unei persoane, ca urmare a contactului direct cu lumea nconjurtoare. Prin urmare, este o cunoatere intuitiv i instinctiv. Cunoaterea a, cunoaterea tiinific, nu se acumuleaz de la sine, ci este riguroas, raional, sistematic, i atinge un anumit nivel de precizie prin faptul c nlocuiete realitatea concret cu idei, obiectele cu concepte. Ea este rezultatul investigaiei sistematice a lumii. Exactitatea i validitatea celor dou forme de cunoatere menionate nu pot fi delimitate o dat pentru totdeauna, ci este vorba mai degrab de o ax de-a lungul creia pot fi plasate diferitele modaliti de manifestare ale fiecreia. Pe aceast ax, tirile ocup o poziie anume: nu reprezint n totalitate cunoatere acumulat la ntmplare; ele se apropie de cunoaterea din tiinele naturii i din istorie, ambele preocupate de evenimente. tirile se focalizeaz pe evenimente izolate, nu caut s stabileasc legturi ntre acestea. Istoria descrie evenimentele i, simultan, caut s le plaseze n contextul potrivit, s le gseasc locul n succesiunea istoric, s descopere tendinele i forele de adncime care i gsesc expresia n respectivele evenimente. Reporterul i propune doar s nregistreze evenimentul atunci cnd acesta are loc, fiind interesat de trecut i de viitor doar n msura n care acestea aduc o not lmuritoare asupra a ceea ce se ntmpl n prezent. Relaia evenimentului cu trecutul prezint interes pentru istoric, relaia cu viitorul intereseaz mai cu seam politologul, sociologul. tirile se ocup de prezent; de aceea, ele reprezint o marf perisabil, i pstreaz caracterul de tire doar pn ajung la publicul pentru care sunt de interes. Deci, tirile sunt efemere, trectoare. Odat publicate, odat semnificaia lor neleas, ele devin istorie. Scopul principal al tirilor nu este att de a informa, ct de a orienta publicul, de a-i atrage atenia cu privire la ce se ntmpl, fr ca reporterul s depun efort pentru a interpreta evenimentele, cu excepia situaiei n care vrea s le fac mai inteligibile i mai interesante. tirile sunt mai cu seam preocupate de ceea ce este neobinuit i neateptat, de orice constituie o ndeprtare de rutina vieii zilnice. Dar nu ceea ce este ntregime neateptat ptrunde n tiri, ci neateptatul care poate fi neles, palpat, adic acele evenimente, ntr-adevr brute i decisive, dar pentru care publicului este pregtit, pe care publicul le ateapt i de care se teme (Park, 1940b, p. 82). Mai mult, nu importana intrinsec a unui eveniment l transform n tire; importana, n cazul unui eveniment pe cale de a se transforma n tire, se refer la caracterul suficient de neobinuit, astfel nct s l ocheze, s l amuze, s l deconcerteze n vreun fel pe cititor, s l stimuleze s memoreze informaiile i s le transmit mai departe. Interesul cititorului pentru o tire sau alta nu poate fi determinat o dat pentru totdeauna, ci reprezint o valoare relativ, care trebuie evaluat periodic (de exemplu, un nou eveniment poate s modifice capacitatea de a se transforma n tire a unuia anterior). tirile i opinia public. ntr-un articol din 1935 Social Planning and Human Nature , Park l citeaz aprobativ pe Hume, potrivit cruia fundamentul oricrei guvernri l reprezint opinia, ceea ce este valabil att pentru regimurile cele mai despotice, regimurile militare, ct i pentru regimurile cele mai libere i mai democratice.
11.11.2007
16:44
Page 111
coala de la Chicago
111
Nu este vorba de simpla manifestare a acordului cu o fraz atrgtoare, ci despre o tem care apare frecvent n lucrrile lui Park. Problema prezint importan pentru viaa politic, pentru problemele de guvernare, deoarece tirile constituie punctul de plecare al discuiilor n urma crora se formeaz opinia public. Observaia c tirile focalizeaz atenia cititorilor, electrizeaz conversaiile zilei i stimuleaz discuiile ntre oameni i permite lui Park s plaseze tirile n vecintatea zvonului i a brfei (Park, 1923). Iar acest tip de vecintate este studiat tot n contextul ngrijorrii vizavi de saltul de la reeaua de comuniti la Marea Societate, la complexitatea de necuprins a societii moderne. Suntem o naiune de steni, iar principalele instituii sunt construite dup calapodul instituiilor steti!, exclam Park (Park, 1923, p. 93). Doar cu civa ani mai trziu, lui Dewey nu i va scpa aceeai observaie: am motenit practicile i ideile din perioada ntlnirilor n holul primriei, dar acum trim i acionm ntr-un stat naional care se ntinde pe un ntreg continent (Dewey, 1954, p. 113). n vechile comuniti steti, principalele modaliti de exercitare a controlului erau reprezentate de brf i de opinie public; n Marea Societate, activitatea reporterului de a aduna i de a interpreta tirile nu reprezint dect o extensie a ceea ce comunitatea steasc realiza n mod spontan, prin intermediul brfei i al contactelor interpersonale. Numai c nu este vorba de o extensie mecanic i neproblematic, deoarece ziarul nu poate face pentru o comunitate de un milion de locuitori ceea ce satul fcea, n mod spontan, pentru propria existen i supravieuire, prin brf i interaciune fa n fa (Park, 1923, p. 94). Numai dac devine un jurnal [engl. diary] tiprit al comunitii poate ziarul s ne spun despre noi nine i s recupereze vechile funcii ndeplinite de interaciunile fa n fa. Numai n felul acesta opinia public poate s guverneze, cum a fcut-o i pn acum, fr ca acest lucru s aib efecte dezastruoase asupra calitii i funcionalitii guvernrii. n condiiile vieii n marele ora, artase Park (The City: Suggestions for Human Behavior in the Urban Environment, 1915/1967), votul popular nu are valoare practic. Votantul tie foarte puin sau nimic despre persoanele oficiale pentru care voteaz, tie foarte puin sau nimic despre funciile pe care ar trebui s le exercite acestea n virtutea calitii de cetean, este prea ocupat cu altele ca s se mai informeze i despre condiiile i trebuinele oraului n ansamblu (Park, 1915/1967, p. 34). Remediul pentru starea actual a ziarelor, pentru bolile opiniei publice, cauzate de condiiile modernitii, l reprezint mbuntirea mijloacelor de culegere i nregistrare a faptelor. Ceea ce reprezint o concluzie foarte asemntoare cu cea a lui Lippmann, preocupat, i el, de aceeai problem. Pe de alt parte, la fel ca i Dewey, Park nu renun la proiectul Thought News, acela de a avea o publicaie care s nu nregistreze doar ntmplri triviale, ci s reprezinte ochii i urechile comunitii, modalitatea prin care aceasta se orienteaz n mediu, se cunoate pe sine i este capabil de aciune. tirile au n comun cu zvonul i brfa capacitatea de a capta atenia, de a transmite individului semnale cu privire la schimbrile din mediu, orientndu-l n lumea real i n raport cu ceilali. Dar exist i diferene fundamentale fa de brf i zvon, care plaseaz puterea tirilor ntr-un registru aparte. tirea nu circul pur i
11.11.2007
16:44
Page 112
112
Istoria comunicrii
simplu, ea trebuie s fie publicat, ceea ce i confer greutatea, autoritatea i aura unui document public (Park, 1940b, p. 81). tirile sunt autentificate prin faptul c au fost supuse examinrii critice din partea publicului, ale crui interese le reprezint. n felul acesta, tirile orienteaz att individul, ct i societatea n lumea real i devin o modalitate prin care societatea se cunoate pe sine sau, n limbaj postmodern, devine transparent pentru sine. Pornind de la tiri, de la impactul lor asupra oamenilor i comunitilor, Park relev o serie de caracteristici importante ale opiniei publice: Opinia public nu este opinia tuturor, nici mcar a majoritii persoanelor care compun publicul, i nu este niciodat opinia cuiva anume, ci reprezint tendina general a publicului n ansamblu []. Ne dm seama c opinia public exist, chiar dac nu putem s indicm nici o persoan din public a crei opinie particular, personal, s coincid exact cu opinia publicului din care face parte. Cu toate acestea, opinia personal a unei persoane care particip la articularea opiniei publice este ntotdeauna influenat de opinia celor din jur; din acest punct de vedere, orice opinie este o opinie public (Park, 1921/1950, p. 223). Opinia public format pe baza tirilor reprezint interpretarea evenimentelor la care ajunge orice individ n concordan cu propriile interese, prejudeci, predilecii, o interpretare ce este verificat prin comparaia cu interpretarea, vizavi de acelai eveniment, realizat de ctre ceilali indivizi cu care a discutat (Park, 1941b, p. 124). Nu este vorba despre o interpretare arbitrar, totalmente subiectiv, ci de una restricionat de universul discursului, de corpul de tradiii i nelesuri comune pe care l dezvolt o comunitate: un fapt capt neles numai ntr-un astfel de univers de discurs (Park, 1940b, p. 81). Care sunt elementele constitutive ale opiniei publice? Opinia public ncorporeaz ntotdeauna elementul de noutate propus de tire; tirile declaneaz conversaiile, conversaiile duc la formularea problemelor, iar problemele constituie baza opiniei publice i a politicii. Opinia public este ntotdeauna practic, politic, relativ la o aciune concret, imediat. Opinia public are extensiune geografic, dar se definete de asemenea prin direcie i intensitate; din acest motiv, o minoritate care este convins de punctul su de vedere poate influena aciunea politic ntr-un mod mai eficient dect ar putea-o face o majoritate care este doar interesat sau impresionat de un incident trector, adic o majoritate care este agitat, dar nu convins. Idee pe care autorul o exprim limpede, recunoscnd influena clarificatoare exercitat n aceast privin de ctre A. Lawrence Lowell (1913): opinia public nu reprezint, n mod strict, opinia unei majoriti numerice, cci prerile individuale au att valoare numeric, ct i greutate (Park, 1941b). Cine a citit i s-a aplecat mai struitor asupra Spiralei tcerii ca paradigm explicativ nu poate s nu recunoasc n opera lui Park accente i judeci care, mai trziu, vor fi topite ntr-o ipotez explicativ de mare rsunet.
11.11.2007
16:44
Page 113
coala de la Chicago
113
3. Comunicarea, o disciplin de intersecie n ncheiere, am dori s insistm asupra a dou idei care ni se par de mare valoare i de mare actualitate. Este vorba, mai nti, de statutul comunicrii sociale. Este comunicarea un proces social de sine stttor, un factor structurant, sau, dimpotriv, este topit n mulimea proceselor i activitilor sociale, n gesturi i ritualuri simple sau cu valoare de simbol, n toat materia vieii cotidiene? Dac acceptm aceast ultim variant, ne apare limpede c marii ntemeietori ai studiului comunicrii nu puteau veni dect din domenii conexe studiului comunicrii propriu-zise. Adncind analiza fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice ei au dat peste stratul comunicaional, peste semnificaia comunicaional a proceselor investigate. Lucrurile se ntreptrund aa de mult, nct, aa cum remarca i Wilbur Schramm, comunicarea pare s nu aib un domeniu exclusiv al su, ea fiind ngemnat cu procesul social n micare. n realitate, comunicarea s-a autonomizat ca proces de sine stttor odat cu dezvoltarea spectaculoas a mijloacelor de comunicare n mas. De atunci a devenit i un domeniu autonom de studiu i cercetare. Aceast autonomizare a tensionat relaiile cu disciplinele nrudite. Ani de zile, personalitile din domeniul studiului comunicrii au provenit din domenii nvecinate (poate c acest lucru ar trebui s declaneze o dezbatere cu privire la particularitile procesului de formare a specialitilor n comunicare). Ani de zile principalele interpretri i paradigme explicative au fost formulate de ctre specialitii din aceste domenii, cum ar fi i sociologia, specialiti care s-au consacrat deopotriv studiului comunicrii. Chiar dac s-a autonomizat, comunicarea continu s mprumute teme, abordri, dezlegri, rspunsuri sau fragmente de rspunsuri din aceste domenii. Comunicarea operaionalizeaz i va continua s operaionalizeze descoperiri ivite n vecintatea apropiat. Ea apare ca interfa social a unui ntreg mnunchi de discipline socioumane. Comunicarea nu poate tri dac nu se hrnete din afara ei, dac nu valorific multe din cuceririle care apar n domeniul sociologiei, psihologiei, politologiei, lingvisticii etc. Acest statut nu este unul privilegiat. Am putea spune, dimpotriv. naintarea studiului comunicrii este nemijlocit legat de repeziciunea, de inteligena cu care pune la lucru, din propria perspectiv, descoperirile ivite n domeniile nrudite. Dac va ti s fac acest lucru, comunicarea i va pstra prospeimea i actualitatea demersului su. Dac nu, risc s aib soarta unei discipline la mod, cu o strlucire efemer. Comunicarea reprezint un loc geometric al multor procese sociale; orict amploare are i are comunicarea de mas, majoritatea proceselor comunicaionale sunt topite n masa problemelor sociale, triesc laolalt cu acestea. Dac aceasta este realitatea ontologic, atunci va trebui s recunoatem c studiul comunicrii este o disciplin de intersecie, viitorul ei depinznd de nelepciunea cu care va ti s se conecteze i s valorifice n beneficiul propriu uvoiul de ntrebri, de dezlegri care circul ntr-o intersecie multidisciplinar. Am fcut asemenea consideraii ndemnai fiind de pilda oferit de reprezentanii colii de la Chicago. Sociologi i psihologi de formaie, aplecai asupra unor probleme sociale presante, ei au descoperit importana proceselor de comunicare din
11.11.2007
16:44
Page 114
114
Istoria comunicrii
diferite perspective: a formrii comunitilor, a modelrii personalitii individuale, a optimizrii fluxurilor de simboluri etc. Sociologi i psihologi, ei nu au ezitat chiar s plaseze comunicarea n inima proceselor sociale, s fac din propria descoperire o cheie explicativ a multor fenomene cu care era confruntat societatea american la nceputul secolului trecut. Din aceast perspectiv, putem spune c coala de la Chicago a defriat un nou domeniu pe care l-a redat studiului sistematic, fixndu-i deja mai multe etaje. Unul dintre acestea este reprezentat de interacionismul simbolic, cel care sesizeaz pentru prima dat importana simbolului n comunicarea interpersonal, cel care propune o nou paradigm n cmpul comunicrii.
4. Modelul comunicrii rituale Un alt etaj, despre care vom discuta n continuare, este reprezentat de modelul ritual al comunicrii. Dewey va discuta despre acesta n ncercarea de a identifica modul cum se pot constitui comunitile, cum se pot transforma valurile de imigrani n comuniti veritabile, cu scopuri comune, cu opiuni i valori mprtite. Model puin reinut i puin valorificat n istoria studiului comunicrii. Este adevrat c, ulterior, scena comunicrii i a cercetrii acesteia a fost ocupat de ctre modelul tip transmitere, cel care are n vedere trimiterea unui mesaj la distan, la ct mai mare distan, cu scopul de a informa, de a ine o situaie sub control. Noiuni precum efecte, audien, impactul mesajului decurg organic din natura modelului. Dewey i ceilali reprezentani ai colii de la Chicago pun accentul pe cu totul altceva, pe participare, pe comunitate, pe asociere, pe ceea ce au oamenii n comun i i in laolalt, pe deinerea n comun a unei credine. Comunicarea, spune Dewey, trebuie s cultive fiinei umane credina c este parte a ceva, creia i aparine; pentru aceasta ea este chemat s pun n joc idei, opiuni, interpretri, invitnd membrii comunitii s compare, s judece, s evalueze. Funcia presei este s informeze, dar i s prilejuiasc asemenea dezbateri, fr de care nu numai comunitatea, dar i democraia sunt de neconceput. Ideea comunicrii ca ritual nu este n ntregime nou. Cum am menionat mai nainte, coala de la Chicago tematizeaz o serie de preocupri ale gndirii sociale germane. Iar n filozofia i sociologia german acest model fusese configurat, chiar dac nu s-a numit astfel. n cea dinti seciune am artat c sociologul german Friedrich Tnnies este reinut n istoria acestei discipline mai cu seam pentru perspectiva oferit cu privire la societatea modern, industrializat, bazat pe relaii contractuale (Gesellschaft), prin comparaie cu formele de organizare social mai vechi, predominant agrare, bazate pe obiceiuri i tradiii (Gemeinschaft). La nceput, lucrarea Gemeinschaft und Gesellschaft a fost primit cu scepticism, fiind citit, n primii 15 ani de la publicare, de un numr restrns de specialiti. n prefaa la ediia a opta (din 1935), Tnnies nsui mrturisete c pentru un autor deja btrn este o surs de satisfacie s publice din nou, n timpul vieii, o lucrare care, acum 50 de ani, a fost lansat ntr-o lume nepregtit pentru a recepta ideile promovate (Tnnies, 1887/1957, p. 33). n timp, cartea a exercitat
11.11.2007
16:44
Page 115
coala de la Chicago
115
o influen covritoare asupra gndirii sociologice, iar termenii de Gemeinschaft i Gesellschaft au fost asimilai vocabularului de baz al sociologiei*. n viziunea autorului german, Gemeinschaft i Gesellschaft reprezint tipuri ideale, ele nu exist n realitate. Societatea medieval, pe de o parte, i societatea capitalist, pe de alta, se apropie cel mai mult de aceste tipuri ideale. Exist un proces aproape natural de trecere de la Gemeinschaft la Gesellschaft, dar, precizeaz Tnnies, trecerea nu este ireversibil, ea poate fi ntrerupt dac exist un set de cauze reale; stoparea, redirecionarea acestui proces nu trebuie s se bazeze, totui, pe discursuri i pe o perspectiv romantic, sentimental, asupra trecutului. Nu tim dac Dewey a cunoscut opera lui Tnnies. i deci nu putem vorbi despre o influen anume, despre o filiaie ideatic direct. Att ct este omenete posibil s prevedem, modelul ritual al comunicrii va cunoate o puternic revenire. Chiar dac sensul i coninutul noiunii de comunitate se va schimba, nevoia de comunitate nu va disprea. Am ndrzni s credem c valorile presupuse de existena comunitii vor fi redescoperite. n nici una din ipostazele sale moderne, societatea nu poate exista fr comunicare i fr nelegerea particular pe care coala de la Chicago o confer acestui proces: nici n cea de dobndire a unei experiene comune (care presupune dialog), nici n cea de transmitere a zestrei culturale, nici n construirea acordului asupra unor probleme i opiuni. Aceast nou nelegere i nou lectur a comunicrii va deveni de o tot mai mare actualitate.
5. Interacionismul simbolic produsul cel mai sigur i mai impuntor al pragmatismului Contribuia colii de la Chicago la articularea teoriei interacionismului simbolic are valoare ntemeietoare, consider G. J. Robinson (1996). Dup ce acest moment esenial s-a ncheiat, putem vorbi, potrivit aceluiai autor, de cinci momente distincte n evoluia studiului comunicrii: 1. perioada n care P. Lazarsfeld i R. K. Merton i desfoar cercetrile n cadrul Biroului de Cercetare Social Aplicat de la Universitatea Columbia; 2. anii 40, cnd gnditorii marxiti grupai n jurul lui Th. W. Adorno se stabilesc la New York; 3. perioada n care W. Schramm redefinete comunicarea n termeni cibernetici; 4. reinterpretarea interacionismului simbolic, n 1960, de ctre H. Blumer; 5. anii 70, cnd studiile despre comunicare cunosc influena abordrilor fenomenologice, a cercetrilor nrudite cu studiile literare, care pun accent pe procesele de interpretare, de construire a nelesului social. Dup cum se poate observa, interacionismul simbolic figureaz de dou ori ntr-o istorie a comunicrii organizat pe aceste coordonate. Ceea ce vorbete de la sine
Muli autori prefer s foloseasc aceti termeni n german, deoarece traducerea lor prin comunitate i societate nu red n ntregime sensurile avute n vedere de ctre autor; Gemeinschaft nseamn comunitate, dar i comuniune, ceea ce este deinut n comun, ceea ce creeaz legturile, n timp ce, pe lng sensul de societate, Gesellschaft l include i pe cel de asociere.
*
11.11.2007
16:44
Page 116
116
Istoria comunicrii
despre importana noului concept n nelegerea proceselor de comunicare i ne ndreptete s insistm asupra acestei abordri novatoare. Dup cum relev Littlejohn (1983, p. 45), interacionismul simbolic formulare aprut n interiorul sociologiei este cea mai cuprinztoare abordare a rolului comunicrii n societate, dar nu este de fapt o teorie unitar, ci o perspectiv sau o articulare teoretic sub care pot fi reunite mai multe teorii particulare (idem). Autorii care au contribuit la articularea acestei perspective, chiar dac nu n mod riguros, fr s rosteasc acest nume i fr s cristalizeze o metodologie precis, sunt G. H. Mead, J. Dewey, W. I. Thomas, R. E. Park, W. James, C. H. Cooley, F. Znaniecki, J. M. Baldwin, R. Redfield i L. Wirth. Acetia erau mai puin preocupai de felul n care comunic oamenii, i mai mult de influena pe care comunicarea o are asupra societii i indivizilor. Termenul de interacionism simbolic a fost lansat de ctre Herbert Blumer ntr-un articol aprut n 1937 n cartea Man and Society. Interacionismul simbolic este una dintre principalele perspective asupra comunicrii desprinse din trunchiul pragmatic (Meyer, 2001), chiar produsul cel mai sigur i mai impuntor al filozofiei pragmatice (Morris, 1934). Urmnd prezentarea lui Meyer, iat ideile de baz ale interacionismului care permit stabilirea acestei filiaii: sinele i mediul social se definesc unul pe altul, i dau contur unul altuia prin intermediul comunicrii simbolice; pentru individ, nelesul unui obiect deriv din consecinele practice ale acestuia; nelesul reprezint o problem de negociere, iar atunci cnd apar diferene cu privire la neles, se poate ajunge la nelegere numai dac se accept faptul c nelesurile diferite au luat natere n urma unor experiene diferite ale persoanelor implicate; pe de alt parte, experiene diferite creeaz ateptri diferite, iar nelegerea ateptrilor i a consecinelor anticipate pretinde negociere ntre participani; nelesul reprezint un rezultat al interpretrii, iar interpretarea este guvernat de interaciunea individului cu mediul, interaciune care are loc ntr-un anumit loc, ntr-un anumit moment, cu anumii actori/participani; prin urmare, nelesul nu este static i universal, ci este creat (emergent), n unele cazuri, produsul unei negocieri continue (Meyer, 2001, pp. 171-172). H. Blumer, cel care, dup cum am artat, a i lansat termenul de interacionism simbolic, sintetizeaz astfel premisele aflate la baza acestei orientri: oamenii acioneaz asupra lucrurilor pe baza nelesurilor pe care aceste lucruri le au pentru ei; nelesul lucrurilor este derivat, se nate n urma interaciunilor sociale pe care o persoan le are cu celelalte; aceste nelesuri sunt manipulate sau modificate printr-un proces de interpretare (Blumer, 1969/1998, p. 2). Chiar dac premisele ar prea de la sine nelese, subliniaz Blumer, cercetarea curent din psihologie i sociologie arat contrariul. De exemplu, referitor la prima premis, psihologii abordeaz comportamentul uman ca fiind produsul diverilor factori care acioneaz asupra fiinei umane; deci, accentul este plasat pe comportament i pe factorii despre care se presupune c l cauzeaz: stimuli, atitudini, motive contiente sau incontiente, percepia i cogniia, trsturi ale personalitii etc. Sociologii
11.11.2007
16:44
Page 117
coala de la Chicago
117
se axeaz pe poziia social, probleme de status, norme culturale, valori, presiuni sociale, afilierea de grup. Pentru interacionismul simbolic, poziia central este ocupat de neles. A doua premis contrazice concepia potrivit creia nelesul este inerent lucrurilor (poziia tradiional din filozofia medieval); de asemenea, constituie i o provocare la adresa conceperii nelesului drept un produs psihologic, expresia unor elemente psihologice date. Dac ader la o asemenea perspectiv, cercettorul caut s explice nelesul unui lucru izolnd elementele psihologice particulare care produc nelesul (vezi metoda psihologic de a analiza nelesul unui obiect prin identificarea senzaiilor care compun percepia vizavi de acel obiect). n interacionismul simbolic, nelesul nu deriv din obiectul ca atare, nici nu ia natere ca urmare a cristalizrii unor elemente psihologice la nivel individual, ci se nate pe baza unui proces de interaciune social ntre oameni. nelesul unui lucru pentru o persoan se dezvolt pe baza modului n care alte persoane acioneaz fa de respectivul lucru. n ceea ce privete procesul de interpretare, acesta urmeaz dou etape: a. actorul identific obiectele care au neles pentru el i, pornind de aici, se declaneaz un proces de interaciune cu sine, un proces de comunicare cu sine; b. dup aceasta, actorul selecteaz, verific, suspend, regrupeaz, transform nelesurile prin prisma unor situaii noi n care se gsete, face un efort de adaptare a nelesurilor la noi activiti pe care le are n vedere (Blumer, 1934, p. 5). Am prezentat sinteza care i aparine lui Blumer pentru a stabili termenii generali n care interacionismul simbolic concepe problemele legate de individ, interaciune, neles.
6. Charles Horton Cooley: firele comunicrii in societatea laolalt Cuvintele transmit nelepciunea venit din trecut. C. H. Cooley este, ndeobte, prezentat n legtur cu coala de la Chicago, dei nu activeaz propriu-zis la Universitatea Chicago. Afilierea sa la aceast coal este dubl. Este vorba mai nti de o nrudire de idei i preocupri care l aaz alturi de Dewey, Mead i Park. Pe de alt parte, se cuvine menionat faptul c Universitatea Michigan din Ann Arbor, unde Cooley va activa toat viaa, este locul de unde vor pleca Dewey i Mead spre Chicago. Cooley chiar l are ca profesor pe Dewey la Ann Arbor i va ncorpora unele dintre ideile acestuia n propria teorie cu privire la rolul comunicrii n meninerea societii. De aceea, unii autori vorbesc de o contribuie indirect, dar important a Universitii de la Ann Arbor la formarea colii de la Chicago, ntruct trei membri principali ai si au activat i s-au format aici. Chiar dac nu a trit la Chicago, prin idei i preocupri Cooley se integreaz acestui curent de gndire. Discipol al lui Dewey, Cooley evolueaz n ceea ce privete temele comunicrii pe fgaul trasat de magistrul su. Cel puin n prima perioad a activitii sale. Interesul lui Cooley pentru problemele de comunicare i rolul acesteia n societate poate fi detectat nc din teza de doctorat, susinut n 1894, la Universitatea Michigan. Chiar dac se focalizeaz pe probleme legate de transport i de transmitere (teza se
11.11.2007
16:44
Page 118
118
Istoria comunicrii
intituleaz The Theory of Transportation), Cooley interpreteaz comunicarea ntr-o viziune mai ampl: comunicarea ideilor, a mrfurilor, de la un moment la altul i dintr-un punct ntr-altul [] creeaz firele care in societatea laolalt. Societatea ia natere n urma ntlnirii dintre oameni, iar ntlnirea dintre oameni reprezint o problem de comunicare; de aceea, istoria comunicrii st la baza istoriei n general (n Czitrom, 1982, p. 27). Comunicarea va fi abordat ntr-o manier sistematic n lucrarea Social Organization. A Study of the Larger Mind. Prin comunicare nelegem mecanismul prin care se formeaz i se dezvolt relaiile umane toate simbolurile judecii [mind], mpreun cu mijloacele de a le transmite n spaiu i de a le conserva n timp. Comunicarea include expresia feei, atitudinile, gesturile, inflexiunile vocii, cuvintele, scrisul, tiparul, cile ferate, telegraful, telefonul i orice alt victorie n lupta pentru cucerirea spaiului i a timpului (Cooley, 1909/1929, p. 61). n absena comunicrii, nu se poate vorbi de o natur uman autentic, ci doar de una difuz, care nu e nici n ntregime uman, dar nici animal. Prin comunicare, fiina uman atinge o faz superioar de dezvoltare, expresiile feei i conversaiile celor din jur, crile, cltoriile, arta stimuleaz gndirea i simirea, le ghideaz spre anumite direcii, ofer stimulul i cadrul pentru toat creterea noastr ulterioar (ibidem, p. 62). Comunicarea reprezint structura exterioar, vizibil, a gndirii (ibidem, p. 64), att cauz, ct i efect al vieii interioare a omului. Simbolurile, tradiiile, instituiile sunt proiectate de judecat, dar, exact n momentul n care sunt proiectate, precum i dup aceea, acioneaz, la rndul lor, asupra judecii, o controleaz, o stimuleaz, o dezvolt, fixeaz anumite gnduri n defavoarea altora []. Din acest motiv, individul nu este membru doar al unei familii, clase, stat, ci al unui ansamblu mai larg, care ajunge pn la omul preistoric (idem). n opera lui Cooley din aceast perioad sunt uor de detectat dou noiuni prin care iese n relief, depindu-i chiar maestrul. Este vorba, mai nti, despre capacitatea cuvntului de a topi n el nu doar experiena unei generaii, ci chiar istoria umanitii. Un cuvnt, spune Cooley, se aseamn unei brci care vine nspre noi plutind din trecut, ncrcat cu gndurile unor oameni pe care nu i-am vzut niciodat; cnd nelegem un cuvnt, ptrundem nu numai n mintea celor contemporani nou, ci n judecata universal a umanitii []. Cuvntul precede ideii, o aprinde gndirea nu ar exista dac nu ar exista cuvntul. Pe aici ne ndeamn cuvntul iat un gnd interesant, venii s l descoperii. n acest fel, ajungem s redescoperim tot ceea ce a fost cunoscut pn acum. Cuvinte precum bine, adevr, iubire, cmin, dreptate, frumusee, libertate modeleaz lucrurile pe care le simbolizeaz (ibidem, p. 69). Fr cuvinte, mintea nu face dect progrese palide i incerte, este asemenea unui cltor aflat fr busol n mijlocul slbticiei, unde nu exist crri sau indicatoare. Echipat cu cuvinte, mintea este asemenea aceluiai cltor, dar n mijlocul civilizaiei, unde mijloacele rapide de transport sunt gata s l duc n orice direcie. Echipat, deci, cu mijloacele limbajului, judecata se confrunt cu o experien care este, n mare, anticipat, cartografiat i interpretat prin prisma nelepciunii venite din trecut. Individul preia motenirea sedimentat prin limbaj i simboluri, motenire care influeneaz articularea propriei sale judeci (ibidem, pp. 71-72).
11.11.2007
16:44
Page 119
coala de la Chicago
119
n efortul de a lmuri probleme referitoare la comunicare, interaciune, formarea sinelui, Cooley se numr printre primii sociologi care vor vorbi despre grupul primar, noiune sociologic fundamental pentru a nelege relaiile de cooperare i de interdependen dintre oameni. Prin grupuri primare, autorul nelege acele grupuri caracterizate prin relaii de cooperare i de asociere strnse, fa-n-fa: familia, prietenii de joac, vecinii (ibidem, p. 23). Atributul primar are n vedere dimensiunea temporal: grupul primar ofer individului experiena cea mai timpurie i complet referitoare la realitatea social; n plus, acest tip de grup este denumit primar i pentru a evidenia faptul c nu se modific n aceeai msur n care se modific alte relaii sociale mai elaborate, care i succed. n mare, grupurile caracterizate de interaciuni fa-n-fa sunt la fel pretutindeni, iar similitudinea dintre ele constituie baza pentru ideile i sentimentele comune ce caracterizeaz judecata uman n general. n interiorul grupului primar ia natere i se dezvolt personalitatea, ceea ce Cooley numete natura uman. Omul nu se nate nzestrat cu o natur uman; el nu o poate dobndi dect prin asociere i interaciune. n absena interaciunii, natura uman decade. Ea nu reprezint o caracteristic a individului luat n mod separat, iar manifestrile sale tipice afeciune, vanitate, resentiment etc. nu pot fi concepute n afara societii (ibidem, p. 29). Sinele-oglind: anticamera interacionismului simbolic. n istoria comunicrii, numele lui Cooley va rmne legat de un concept fundamental: sinele-oglind (engl. looking-glass self). Termenul este creat n efortul de a explica rolul relaiilor interpersonale n formarea personalitii; de aceea, el este revendicat, deopotriv, i de sociologie. Conceptul ca atare este primul pas important ctre fundamentarea interacionismului simbolic. Numai o anumit pasivitate a cercettorilor, asociat poate cu o oarecare nenelegere a conceptului, au fcut ca sinele-oglind i perspectivele pe care le deschide pentru descifrarea unor probleme de comunicare, formare i transmitere a simbolurilor s nu fie suficient valorificate. n articularea concepiei cu privire la sinele-oglind, autorul pornete de la ideea c [] societatea reprezint o relaie ntre ideile pe care oamenii le au unii despre alii. Pentru ca societatea s fie posibil, oamenii trebuie s se ntlneasc, s intre n contact n vreun fel. Iar ei se ntlnesc doar prin intermediul ideilor pe care i le construiesc unii despre alii. Societatea exist n mintea mea sub forma contactelor i a influenei reciproce exercitate de idei referitoare la mine, Thomas, Bridget .a.m.d. Societatea exist n mintea mea ca grup omogen i la fel exist n minile tuturor celorlali (Cooley, 1902/1964, p. 119). De aceea, ideile/impresiile pe care le avem unii despre alii reprezint faptele solide ale societii, iar scopul principal al sociologiei este acela de a observa i interpreta aceste fapte (ibidem, p. 121). Sinele social reprezint orice sistem de idei construit prin comunicare, despre care mintea/judecata consider c i aparine. Sinele nu reprezint o simpl proiecie a judecii. Cu alte cuvinte, nu reprezint doar reflectarea unei realiti, a unei idei i nici nu reprezint doar expresia propriei judeci. Sinele-oglind este o proiecie individual, dar nu a propriului sine, ci a ceea ce ne imaginm c alii cred. La rndul lor, ceilali ncorporeaz n propriul sine ceea ce cred c noi gndim despre ei. Pentru a releva mai bine acest concept, Cooley recurge la comparaia cu o oglind
11.11.2007
16:44
Page 120
120
Istoria comunicrii
(de unde denumirea de sine-oglind sau sine reflectat): ne uitm n oglind i ne vedem faa, expresia, mbrcmintea; felul n care ne imaginm c ne percep alii reprezint tot un fel de oglind, n care ne vedem chipul, faptele, comportamentul, scopurile (ibidem, p. 184). Sinele ncorporeaz att modul n care ne imaginm propria apariie/reflecie n oglinda reprezentat de cellalt, ct i modul n care ne imaginm evaluarea, de ctre cellalt, a respectivei reflecii. Chiar dac expresiv, metafora oglinzii este, dup cum subliniaz Cooley, nencptoare, deoarece nu surprinde caracteristica principal a sinelui-oglind: faptul c acesta ia natere n urma modului n care noi ne imaginm c ne percep ceilali. Suntem mndri sau, dimpotriv, ne este ruine de noi nine ca urmare a efectului pe care ne imaginm c propriul sine l exercit asupra celorlali (ibidem, p. 184). Nu este vorba despre efectul direct al sinelui asupra celorlali, ci despre un efect imaginat, pe care ni-l construim cu privire la reflecia propriului sine n mintea celorlali. La rndul lor, ceilali ncorporeaz n sinele lor ideile pe care cred c noi le avem despre ei. Aciunea sinelui asupra celorlali i aciunea celorlali asupra sinelui constituie un proces de interaciune a ideilor pe care le avem unii despre alii, interaciune care are loc n cadrul judecii. Rogers (1994, p. 153) noteaz c autorul sinelui-oglind sublinia semnificativ: I am what I think you think I am (n romnete: Sunt ceea ce cred c tu crezi c sunt), formul care, ntr-adevr, surprinde foarte bine esena sinelui-oglind. Concept sugestiv, sinele-oglind surprinde relaia complex implicat de comunicarea interpersonal i ne ofer un instrument de a nelege nu numai traiectoria gndurilor i mesajelor, ci i a proceselor mai complexe de formare a judecilor mprtite, a simbolurilor asupra crora va strui George Herbert Mead. Park o contribuie ignorat. Deosebit de interesant este faptul c unele dintre conceptele interacionismului simbolic au fost articulate chiar de Robert E. Park, personalitate central a colii de la Chicago, dar care nu este att de mult legat de orientarea asupra creia struim acum. nc din 1927, Park subliniaz faptul c, spre deosebire de animale, omul triete n propria imaginaie. Prin aceast imaginaie, el triete n mintea altor oameni, cu care mparte nu numai obiecte, lucruri, ci i sperane i aspiraii. Societatea uman este caracterizat de faptul c orice act al fiecrui individ tinde s devin un gest; orice face o persoan transmite, n acelai timp, o informaie despre ceea ce respectiva persoan intenioneaz s fac. n consecin, n societate, individul duce o existen mai mult sau mai puin public, n care toate actele sale sunt anticipate, verificate, inhibate sau modificate de gesturile i inteniile semenilor si (Park, 1927/1955, p. 18). n interiorul acestui proces social, prin care fiecare individ triete mai mult sau mai puin n mintea celorlali, natura uman i individul dobndesc caracteristicile cele mai pregnante. Spre deosebire de animale, omul are o concepie despre sine; de ndat ce i-a definit rolul, ncearc s triasc la nlimea i exigenele acestuia. ntotdeauna, omul are o existen dual, privat i public, ncercnd s se conformeze modelelor acceptate, s se modeleze n conformitate cu modelele convenionale, acceptate din punct de vedere social. Rolul la nlimea cruia vrem s trim devine sinele nostru
11.11.2007
16:44
Page 121
coala de la Chicago
121
autentic [engl. our truerer self], sinele care am dori s devenim; aceast masc devine parte integrant a personalitii noastre (ibidem, p. 19). n momentul n care este controlat din punct de vedere social, comportamentul devine conduit, care este sancionat din punct de vedere moral i condiionat din punct de vedere subiectiv. Aceast subiectivitate nseamn urmtoarele: 1. conduita nu poate fi strict descris n termeni fiziologici (aa cum ar vrea s spun behavioritii riguroi); 2. n plus, conduita are un caracter social, deci nu poate fi descris numai din perspectiva comportamentului individual; din acest motiv, psihologia, n msura n care se ocup de persoane i de personalitate, trebuie s fie psihologie social. Cooperarea, interaciunea sunt importante att pentru evoluia fiecrui individ n parte, ct i a societii: societatea i judecata au luat natere nu numai n urma efortului indivizilor de a aciona, ci i a efortului de a aciona mpreun (ibidem, p. 21).
7. George Herbert Mead printele interacionismului simbolic Neclaritile unei opere postume. Mead vine n 1894 la Departamentul de Filozofie al Universitii din Chicago, la invitaia lui Dewey, i va rmne aici pn la sfritul vieii. Problema cea mai complicat n legtur cu receptarea i evaluarea influenei sale o reprezint faptul c nu i-a sistematizat ideile ntr-o carte, chiar dac a publicat articole n domeniul psihologiei sociale. Lucrarea sa cea mai frecvent citat este Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist, publicat n 1934. Numai c lucrarea nu apare n timpul vieii autorului, ci se bazeaz pe notele de curs ale studenilor la materia psihologie social, sursa principal constituind-o dou stenograme ale cursurilor inute n 1927, respectiv, 1930. Ceea ce d operei sale un caracter incomplet i nesatisfctor. Publicarea postum a acestei cri, precum i a altora, nu a rmas fr probleme; exist autori, precum Hans Joas (1997), care contest, ntr-o oarecare msur, valabilitatea i exactitatea materialelor adunate n acest fel, insuficienta precizie i nregistrare a perspectivei expuse de Mead n timpul cursului. Aceast particularitate a carierei lui Mead, n discrepan total cu bogia i noutatea ideilor, i amintete autorului citat de o remarc pe care Heinrich Heine a fcut-o vizavi de compozitorul Hector Berlioz: nu a avut talent pe msura geniului. Faptul c Mead nsui nu a publicat lucrrile sale n timpul vieii a generat interpretri i puncte de vedere diverse, chiar contradictorii. Un lucru este ns cert: aceast situaie a ntrziat receptarea operei sale, recunoaterea contribuiei sale n domeniul psihologiei sociale, al sociologiei, al filozofiei, al istoriei ideilor. De abia ctre sfritul anilor 1930, culegerile de texte eseniale din domeniul sociologiei i al psihologiei sociale includ capitole dedicate lui; dup care, interpretarea operei sale ncepe s fie inegal, chiar deconcertant: a fost ncadrat behaviorismului, fenomenologiei, etnometodologiei, filozofiei analitice, n vreme ce, o bun perioad, legtura cu filozofia pragmatic i influena german asupra creaiei sale au fost ignorate. Cert este c i Mead poart o rspundere pentru diversitatea deconcertant a interpretrilor generate de lucrrile sale. Fiecare oper de noutate tiinific genereaz
11.11.2007
16:44
Page 122
122
Istoria comunicrii
interpretri diferite, este citit i recitit, descoperit i redescoperit cu ochii altor vremuri, altor preocupri, altor generaii. La Mead avem de-a face cu o oper articulat din cursurile sale. Este limpede c, dac ar fi aprut n timpul vieii, opera sa ar fi artat altfel. Aa ns, o anumit neclaritate va plana tot timpul asupra contribuiei sale. Renaterea interesului pentru Dewey i pentru pragmatismul american a nsemnat i o renatere a interesului pentru Mead. Mai ales ca urmare a lucrrii lui Berger i Luckmann, Construction of Social Reality (1966), Mead a trecut oceanul, fiind citat mai ales n Germania. Interesul germanilor pentru Mead se datoreaz i ateniei substaniale pe care i-o acord Jrgen Habermas n lucrarea Theory of Communicative Action (1987). Autorul german consider chiar c Mead a contribuit, alturi de Wittgenstein i Weber, la schimbarea de paradigm de la aciunea instrumental la cea comunicativ. Noutatea de fond pe care o aduce Mead este plasarea comunicrii umane n termeni de interaciuni mediate simbolic. Pentru a nelege mai nuanat aceast perspectiv, se impune s precizm, fie i ntr-o form sintetic, influenele exercitate asupra lui Mead, pe care acesta le ncorporeaz n propria abordare, le reinterpreteaz sau le nuaneaz. La sfritul secolului al XIX-lea, arat Ch. W. Morris n introducerea sa la Mind, Self and Society (Mead, 1934/1967), doctrina evoluionist constituia zona cea mai sigur a cunoaterii. Una dintre implicaiile acesteia era extinderea abordrii evoluioniste de la organismul uman la judecata ca atare, care ia natere n procesul interaciunii dintre organism i mediu. Mead se va concentra exact pe aceast problem, explicaiile biologice oferindu-i muniia cu care s atace concepiile mecaniciste i s reformuleze problemele de autonomie, libertate, inovaie n termeni sociali i evoluioniti mai degrab dect mecanici i individualiti. n lucrrile sale, Mead acord ntietate procesului evoluionist, care ar caracteriza nu numai speciile, ci i instituiile i societile. n ceea ce privete omul, autorul american consider c evoluia i-a aflat ntruparea maxim n capacitatea unic a fiinei umane de a crea i utiliza simboluri: ceea ce difereniaz fiina uman n raport cu toate fiinele vii este capacitatea de a mnui simboluri, capacitatea de a simboliza (n Blumer, 1969/1998, p. XXX). De asemenea, Mead i va exprima acordul cu perspectiva lui Comte, potrivit creia trebuie s avansm de la societate nspre individ i nu invers. Mead confer din nou raiunii un loc important n sfera aciunii umane, nu unul subordonat intuiiei i credinei. n felul acesta, sociologul american se va ndeprta de Freud i de LeBon, care puseser accentul pe elementele iraionale i non-raionale n determinarea comportamentului uman. Filozofii idealiti, precum Hegel i Royce (al crui student a fost Mead), evideniaser natura social a sinelui i a moralei. Tot n acea perioad, sociologia i psihologia social ncep s aspire, de o parte i de cealalt a oceanului, la statutul de tiin. n jurul anului 1900, Tarde i Baldwin nscriseser contribuii importante n domeniul psihologiei sociale, Cooley i ncepuse cariera la Universitatea Michigan (unde Mead predase, la rndul su, timp de trei ani). Mead mprtete concepia lui Cooley cu privire la sine, dar consider c aceasta nu este suficient focalizat pe aspectele sociale. Se acorda din ce n ce mai mare atenie naturii sociale a limbajului, mai ales din partea german, iar
11.11.2007
16:44
Page 123
coala de la Chicago
123
Mead studiase n Germania. Sub influena lui Wundt, gesturile ncepeau s nu mai fie considerate simple expresii ale emoiilor, cum afirmase Darwin, ci erau interpretate n context social. Nemulumit de explicaiile de pn atunci cu privire la modul n care iau natere judecata i sinele, Mead va formula o critic major la adresa tuturor abordrilor menionate. n primul rnd, acestea pornesc de la premisa c sinele i judecata preced actul social. n al doilea rnd, chiar dac exist puncte n care autorii de mai sus interpreteaz judecata i sinele n context social, ei nu reuesc s precizeze exact mecanismul de formare a acestora. Mead i propune s arate c judecata i sinele nu au o existen anterior societii i interaciunii, c iau natere n context social, iar mecanismul prin care ele sunt generate l reprezint limbajul/vorbirea. Potrivit lui Morris, Mead reuete n ambele planuri, mai cu seam n ceea ce privete limbajul ca mecanism de generare a sinelui i a judecii (Mead, 1934/1967, p. XIV). Troica de concepte a noii orientri. Puine lucruri din cadrul interacionismului simbolic sunt asumate i scutite de a fi puse sub semnul ndoielii sau al unei interpretri critice. Parc am avea de-a face cu o ironie a istoriei. coala care a lansat teoria interpretrii i negocierii ca momente centrale ale stabilirii nelesului, este, la rndul su, supus unor interpretri dintre cele mai diferite, care merg pn la selectarea preferenial a fondatorilor acestui curent. De pild, Stephen Littlejohn autor al unei prestigioase lucrri, Theories of Human Communication (1983), n fapt o istorie a studiului comunicrii nu-l menioneaz pe Cooley printre ntemeietorii interacionismului simbolic, n timp de Daniel Czitrom (1982) vorbete pe larg despre Cooley, dar nu-l menioneaz pe Mead. Totui, analiza operelor publicate, precum i o sumar trecere n revist a referirilor i studiilor consacrate colii de la Chicago i interacionismului simbolic l fixeaz pe George Herbert Mead drept cel care a pus n micare orientarea (Littlejohn, 1983, p. 47), iar lucrarea sa, Mind, Self and Society, drept Biblie a interacionismului simbolic. Din motive precumpnitor analitice, dar i pentru a uura nelegerea cititorului, vom ncerca o tratare de sine stttoare a celor trei concepte vizibile deja din titlul acestei opere societate, sine, judecat , care pot fi socotite troica de concepte a interacionismului simbolic. Tradiia colii de la Chicago, relev Littlejohn, trateaz fiinele umane ca fiind creatoare, inovatoare, libere s defineasc fiecare situaie n modaliti unice i imprevizibile. Sinele i societatea sunt vzute ca procese i nu ca structur. A nghea acest proces [cu scopul de a-l studia, de a-l cerceta] ar nsemna obturarea posibilitii de a surprinde esena relaiei dintre personalitate i societate (Littlejohn, 1983, p. 46). Societatea. La baza societii se afl, potrivit lui Mead, cooperarea membrilor si, fr de care societatea nu s-ar putea menine. Societatea este format din indivizi care interacioneaz, iar interaciunea reprezint procesul prin care se formeaz conduita uman, un cadru n care conduita uman i gsete modalitatea de expresie (n Blumer, 1969/1998, p. 8). Cooperarea caracterizeaz i anumite organizri din lumea insectelor i animalelor, dar exist o diferen fundamental ntre cele dou tipuri de cooperare. De pild,
11.11.2007
16:44
Page 124
124
Istoria comunicrii
cooperarea n cadrul unui stup de albine este n multe privine exemplar, dar ea are o determinare biologic. Cu alte cuvinte, comportarea albinelor este nscris n echipamentul lor genetic. De aceea, i comportarea lor este previzibil, stabil i neschimbtoare. Cooperarea uman presupune nelegerea inteniilor celuilalt. Cooperarea semnific, deci, citirea aciunilor celuilalt i descifrarea, pe aceast baz, a nelesului lor, a evoluiei lor, a pailor urmtori pe care persoana cu care se afl n interaciune intenioneaz s-i fac. n ali termeni, cooperarea este o suit de rspunsuri alternative, formulate, de o parte i de alta, dup ce actele celuilalt sunt descifrate i interpretate. Comportamentul se poate schimba n funcie de mesajul transmis. Nimic nu este prescris ca n lumea animal. Suita de rspunsuri precede i ntemeiaz eforturi de adaptare reciproc. Un act, un gest fcute de ctre o persoan pot produce o atitudine de reconsiderare, pornind de la interpretarea gestului respectiv. (ndreptarea gestului arttor ctre altcineva, ncruntarea etc. sunt evaluate de ctre persoana sau persoanele cu care ne aflm n interaciune i, de cele mai multe ori, genereaz o reacie de rspuns, de adaptare). Exist, deci, o conversaie a gesturilor, pe care o ntlnim n lumea animal, ca i n cea social. n prima, gestul este un semnal, care declaneaz rspunsuri previzibile, instinctive (atunci cnd o cloc scoate anumite sunete, puii vin chemai, un cine care se ncordeaz i mrie la un altul va declana din partea acestuia o reacie instinctiv). Conversaia poate fi cooperant, ca n interiorul unui stup de albine, sau antagonist, ca atunci cnd se bat doi cini. Dar, la acest nivel, rspunsul nu presupune interpretarea gestului, detaarea nelesului su. Fiinele umane amn un moment rspunsul, pentru a putea interpreta i nelege gestul. Rspunsul fiinei umane are ntotdeauna un neles pe care l transmite odat cu gestul ce include nelesul respectiv. ntre oameni, conversaia este mai complicat, deoarece, n mod tipic, oamenii i semnaleaz lor nile nelesurile propriilor gesturi. Aceste nelesuri sunt atribuite de ctre fiina uman, de cele mai multe ori, din perspectiva persoanei cu care ne aflm n interaciune, dar i a altora, absente. n momentul n care nelesul gesturilor noastre este acelai att pentru noi, ct i pentru ceilali, se ajunge la gestul semnificativ, la simbolul semnificativ. n cazul ncierrii dintre doi cini, observatorul nelege c atitudinea unuia dintre cini nseamn atac, dar nu poate spune c aceasta reprezint o hotrre contient din partea cinelui de a ataca. n schimb, dac cineva ridic pumnul la tine, nelegi nu numai c are o atitudine ostil, ci i c respectiva persoan are i o idee despre aceasta []. Atunci cnd gestul semnific o idee aflat la baza sa i stimuleaz ideea respectiv n cealalt persoan, avem de-a face cu un simbol semnificativ [], n cazul de fa, un simbol care constituie un rspuns la un neles aflat n cmpul de experien al primei persoane i care evoc acelai neles n cea de-a doua (Mead, 1934/1967, p. 46). Astfel, fiinele umane folosesc simbolurile n activitatea lor. Odat cu gestul, noi transmitem un simbol. Persoana cu care interacionm nu ar putea rspunde dac nu ar putea descifra nelesul simbolului pe care l exprim gestul, actul. Ceea ce interpreteaz persoana cealalt este nelesul asociat gestului respectiv. Dialogul nu ar putea avea loc dac ambele persoane nu ar conferi acelai neles unui anumit gest.
11.11.2007
16:44
Page 125
coala de la Chicago
125
Deci, conversaia gesturilor trebuie neleas i interpretat pe dou paliere diferite: conversaia gesturilor i conversaia contient a gesturilor, numit i utilizarea simbolurilor semnificative/relevante (Mead, 1934/1967, p. 46). Ceea ce Blumer va numi interaciune non-simbolic i interaciune simbolic (1969/1998, p. 2). Prima are loc n momentul n care cineva rspunde n mod direct la aciunea celuilalt (act reflex), cea de-a doua presupune interpretarea aciunii celuilalt. n momentul n care o persoan indic, prin intermediul unui gest, ce trebuie s fac o alt persoan, prima persoan este contient de nelesul propriului gest i tie c cealalt persoan confer acelai neles gestului pe care ea l face. Gesturile devin simboluri semnificative n momentul n care persoana care a iniiat gestul ateapt de la cea ctre care a ndreptat gestul respectiv acelai rspuns pe care l-ar fi dat dac ea ar fi fost n locul interlocutorului (Mead, 1934/1967, p. 47). Sinele. Sinele este un concept folosit n ntreaga filozofie pragmatic. Preocupat de raportul individului cu societatea, pragmatismul avea nevoie de o ntruchipare a acestei interaciuni, care a luat numele de self. Cooley vorbete despre sine i mrturisete influena exercitat asupra sa de doctrina lui W. James (figur de prim mrime a pragmatismului) privitoare la the social self i de concepia lui Baldwin referitoare la dialectica devenirii personale (Czitrom, 1982, p. 97). Mead pornete n acest domeniu de la sinele-oglind lansat de ctre Cooley, dar centreaz analiza pe modul cum se construiete sinele, pe relaia dintre sine i ceilali, sine i societate, sine i imaginea sa despre sine nsui. Cum remarca i Rogers (1994, p. 168), Cooley nu oferise totui o explicaie cu privire la modul cum se formeaz sinele. Nu ne natem cu un sine spune Mead , iar sinele nu se dezvolt instinctiv. El se formeaz n cadrul unui proces social de interaciune cu ceilali. Sinele nu are o existen anterioar procesului social, aa cum apreciase Wundt, ci existena lui trebuie explicat n legtur cu procesul social ca atare, cu procesul de comunicare (Mead, 1934/1967, p. 49). Corpul nu este totuna cu sinele, ci devine nzestrat cu sine n momentul n care i-a dezvoltat o judecat n contextul experienei sociale (ibidem, p. 50). ntr-o form rudimentar, procesul social este anterior judecii, iar judecata ia natere n timpul interaciunii dintre indivizi: judecata ia natere n comunicare, prin intermediul conversaiei gesturilor care are loc n cadrul unui proces sau al unui context social al experienei (idem). Nu comunicarea ia natere prin intermediul judecii, ci invers, deci nu se poate menine ideea potrivit creia comunicarea presupune existena judecii: judecata reprezint un fenomen care ia natere i se dezvolt n procesul de comunicare i, n general, n procesul social. Mead subliniaz ideea c fiina uman ca organism care acioneaz nu este un organism care reacioneaz pur i simplu la nivelul non-simbolic. Organizarea la nivel simbolic a rspunsului presupune existena actorului care acioneaz i vizavi de sine, adic a acelui actor care se poate vedea pe sine att ca subiect, ct i ca obiect. Pentru a putea deveni obiect pentru sine, individul trebuie s peasc n afara sa. n primele faze ale copilriei, copilul nu este capabil de acest lucru, iar modalitatea cea mai important prin care acesta devine capabil de a se considera pe sine ca obiect, prin care copilul nva s adopte perspectiva celorlali vizavi de sine, l reprezint joaca (play).
11.11.2007
16:44
Page 126
126
Istoria comunicrii
ntemeietorul interacionismului simbolic distinge dou faze n formarea sinelui*. n cea dinti, faza de joac (play stage), copilul joac rolul unor persoane des ntlnite n mediul su de existen (rolul doctorului, al poliistului, rolul mamei sau al tatlui). Caracteristic pentru aceast etap este urmtorul fapt: copilul percepe ntr-un anumit fel persoanele pe care le imit, le definete i imit o trstur dominant (mama d mncare copilului, doctorul face injecie etc.). Copilul este aa de mult absorbit de jocul su, nct pretinde c este alt persoan, este i tat i copilul pe care l ceart tatl, i doctor i copilul cruia i se face injecie. n aceast faz, copilul trece dintr-un rol ntr-altul dup cum i convine. Aceste roluri sunt secveniale: ntr-un moment este persoana care aresteaz (poliist), n momentul urmtor este persoana arestat (rufctor). n etapa jocului (game stage), copilul rspunde simultan regulilor jocului propriu-zis, precum i cerinelor pe care fiecare dintre coechipieri le are fa de el. Desfurarea jocului pretinde din partea sa ca n fiecare moment s se transpun n rolurile celorlali juctori pentru a putea participa la joc. n acest context, Mead utilizeaz analogia cu jocul de baschet, pe parcursul cruia fiecare juctor trebuie s anticipeze micrile tuturor celorlali i s se adapteze la ele n mod corespunztor. Deci, avem de-a face cu un rol mult mai complex, dominat de reguli, n cadrul cruia comportamentul trebuie s in cont, simultan, de rolurile jucate de ctre toi ceilali. Ceea ce apare nou n aceast faz (game stage), este apariia unui altul care sintetizeaz atitudinile tuturor celor implicai n acelai proces. Astfel, se face trecerea la altul generalizat (engl. the generalized other), cel mai cunoscut termen lansat de Mead, dup aprecierea lui A. Strauss (Mead, 1965, Introduction, p. XXVII). Altul generalizat reprezint un gen de medie a ateptrilor celorlali cu privire la o persoan: comunitatea sau grupul organizat care confer unitate sinelui reprezint altul generalizat (Mead, 1934/1967, p. 154). Este vorba despre ateptri aa cum sunt ele imaginate i percepute de ctre persoana n cauz. ntr-o prim faz, altul generalizat exprim media cerinelor formulate de ctre persoane concrete fa de o persoan dat. Cu timpul, altul generalizat se desprinde de persoane fizice concrete, el ntruchipnd cerine ale grupului ca ntreg, norme de comportament cu un mare grad de generalitate. n felul acesta, atitudinea altului generalizat este atitudinea ntregii comuniti (ibidem, p. 258). Astfel, comunitatea exercit control asupra membrilor si. Atitudinea altului generalizat reprezint atitudinea ntregii comuniti. Pentru a ajunge la un sine autentic, individul trebuie s adopte atitudinile celorlali indivizi ctre sine i ctre ei nii n timpul procesului social i s ncorporeze cerinele procesului social n experiena individual; n acelai fel, individul trebuie s adopte atitudinile celorlali vizavi de diversele faze ale aciunii sociale comune n care sunt implicai, ca membri ai unei societi organizate sau ai unui grup social: se poate vorbi de o dezvoltare complet a sinelui numai n momentul n care acesta adopt atitudinile grupului social cruia i aparine n vederea participrii la activitile
Comentatorii operei vorbesc despre o faz preliminar, de care ns Mead nu vorbete n mod explicit. n aceast etap, copilul imit pe ceilali pur i simplu, de pild, ridic un obiect aa cum l ridic prinii. n aceast etap, copilul nu realizeaz nelesul actelor imitate.
*
11.11.2007
16:44
Page 127
coala de la Chicago
127
organizate, cooperante, n care este angajat respectivul grup. n prima faz de dezvoltare a sinelui, individul organizeaz atitudinile indivizilor concrei cu care particip la actele sociale concrete, atitudini fa de sine i a unora fa de ceilali. n a doua faz, individul nu organizeaz numai atitudinile concrete ale unor persoane concrete, ci atitudinile sociale ale altului generalizat, sau ale grupului social de care aparine, vzut ca ntreg. Altul generalizat este o modalitate prin care procesul social influeneaz comportamentul indivizilor, adic modalitatea prin care comunitatea exercit control asupra membrilor si. Numai adoptnd atitudinea altului generalizat ctre sine poate individul s gndeasc, fie c este vorba despre gndire concret sau abstract. Ct privete gndirea concret, individul adopt atitudinea altului generalizat n msura n care acesta i gsete expresia n atitudinile celorlali indivizi cu care intr n contact direct n timpul unui act social concret. Gndirea abstract nseamn c individul adopt atitudinea altului generalizat fa de sine, dar fr referire la manifestarea acestuia prin indivizi concrei (ibidem, p. 156). Sinele are dou componente. I reprezint latura impulsiv, neorganizat, imprevizibil a persoanei. Me reprezint latura social ce constrnge i orienteaz comportamentul. Orice act ncepe cu un impuls venit din partea lui I. Intervine me-ul, care exercit un tip de control, oferind un gen de ghidaj social. I-ul reprezint rspunsul organismului la atitudinile celorlali, n timp ce me-ul reprezint setul organizat de atitudini ale celorlali pe care le adopt individul (ibidem, p. 175). Sinele complet ncorporeaz dimensiunea me, care st la baza aciunii, iar aciunea social modific structura social. Fiecare aciune a individului modific structura social ntr-o oarecare msur: ntr-o mic msur, n cele mai multe cazuri, ntr-o msur semnificativ, n cazul geniului sau al liderului. Judecata. Conversaia la nivelul simbolurilor semnificative nu are loc neaprat ntre persoane, ci i nluntrul unei singure persoane, ntre individ i sine, ceea ce semnific cea de-a treia noiune fundamental folosit de ctre Mead judecata (engl. mind). Individul iniiaz o adevrat conversaie cu sinele, innd cont de poziiile celorlali. Prin intermediul acestei conversaii interioare, persoana anticipeaz cursul aciunii pe care dorete s o iniieze, dup care i reevalueaz propria aciune. Astfel, ea ncorporeaz viitorul cnd plsmuiete ceva. Gndirea presupune existena unui actor contient de sine, care amn rspunsul pentru a putea evalua rspunsurile probabile ale celorlali. Judecata, n accepia lui Mead, poate fi definit ca procesul de interaciune, de conversaie cu sine nsui. Aceast abilitate special a fiinei umane este de importan fundamental, deoarece implic amnarea unei aciuni pn la primirea stimulilor sau a rspunsurilor, evaluarea situaiei, contextului, inclusiv a pailor n viitor pe care i implic aciunea sa; n sfrit, persoana imagineaz diferite rezultate i caut s selecteze alternativele n funcie de aceste rezultalte. Gndirea/judecata reprezint pur i simplu o conversaie implicit, internalizat, a individului cu sine, prin intermediul unor astfel de gesturi. Esena gndirii o reprezint internalizarea experienei noastre a conversaiei exterioare a gesturilor pe care le facem vizavi de ali indivizi n timpul procesului social. Iar gesturile astfel internalizate reprezint
11.11.2007
16:44
Page 128
128
Istoria comunicrii
simboluri semnificative deoarece au acelai neles pentru toi membrii individuali ai unui grup sau ai unei societi date: ele evoc n individul care le folosete aceleai atitudini ca n indivizii care rspund la ele (Mead, 1934/1967, p. 47). Individul trebuie s evoce n sine rspunsul pe care gestul respectiv l evoc n cellalt, apoi folosete rspunsul celuilalt pentru a-i ajusta, n continuare, comportamentul. Astfel de gesturi sunt gesturi semnificative, simboluri semnificative. Prin folosirea lor, individul adopt rolul celuilalt pentru a-i modifica propriul comportament: evocarea aceluiai rspuns att n sine ct i n cellalt constituie coninutul comun necesar pentru a se ajunge la comunitatea de neles (engl. community of meaning, Mead, idem). n absena acestei comuniti de neles, individul nu poate internaliza gesturile, nu poate fi contient de ele i de nelesurile pe care le au. Geneza judecii, a contiinei, adoptarea atitudinii altuia fa de propriul sine sau fa de propriul comportament, depinde de geneza i de existena simbolurilor semnificative, a gesturilor semnificative (ibidem, p. 48). Conceptul de judecat este important n gndirea lui Mead, pentru c nfieaz fiina uman drept o fiin activ, care delibereaz, imagineaz, compar i nu se mulumete s reacioneze la anumite situaii. Ea anticipeaz, construiete aciunea nainte de a o desfura i finaliza. Rspunsurile sunt avute n vedere nainte ca ele s se produc efectiv. Nu avem de-a face cu o aciune hrnit de abordarea ncercare/eroare, ci cu una precedat de o proiectare i anticipare a rspunsurilor, reaciilor, alternativelor, rezultatelor. Judecata devine posibil datorit existenei la nivelul comportamentului individual a simbolurilor semnificative. Ea reprezint internalizarea de ctre individ a procesului social de comunicare n cadrul cruia iau natere nelesurile. n momentul n care rspunsul imaginat de sine coincide sau se apropie ct mai mult de rspunsul celuilalt, putem vorbi de neles mprtit, baza adevrat a comunicrii, cooperrii i aciunii concertate. Individul este contient de coninutul i dinamica nelesului numai n msura n care adopt atitudinea celuilalt vizavi de propriile gesturi. Numai odat cu apariia simbolurilor semnificative este posibil apariia judecii i a inteligenei. Limbajul are rolul de a fixa nelesul simbolurilor i de a facilita comunicarea. Chiar atunci cnd este folosit pentru dialogul interior al persoanei cu ea nsi, limbajul i menine caracterul social, reprezint o modalitate de a activa n individ atitudinile, rolurile, simbolurile presupuse de activitatea social comun: [] ceea ce este specific gndirii este faptul c individul rspunde la propriul stimul n acelai fel n care ceilali rspund la acesta. n acest moment, stimulul capt semnificaie. Cnd este vorba despre un papagal, vorbirea sa nu semnific nimic, dar n momentul n care o persoan rostete ceva cu semnificaie, rostirea este ndreptat att ctre ceilali, ct i ctre sine (ibidem, p. 67). nelesul ia natere n timpul aciunii cooperante la nivelul grupului. n timp, fiecare grup i dezvolt propriul sistem de simboluri semnificative care sunt deinute n comun de ctre membrii si i n jurul crora sunt organizate activitile n interiorul grupului. n felul acesta, apartenena la grup nu mai poate fi definit sau interpretat drept o problem fizic, ci drept una simbolic. n acest context, merit subliniat i importana pe care Mead o acord mijloacelor de comunicare n mas: [] vasta importan a mijloacelor de comunicare
11.11.2007
16:44
Page 129
coala de la Chicago
129
apare limpede n momentul n care ne dm seama c acestea relateaz situaii prin intermediul crora individul poate avea acces la atitudinile i experiena altor persoane. Nu poi s construieti o societate din elemente care sunt exterioare proceselor din viaa individului. Trebuie s pornim de la o minim activitate comun la care indivizii iau parte, activitate care s constituie baza participrii la comunicare. Nu poi s ncepi s comunici cu marienii i s creezi o societate acolo unde nu exist nici un fel de relaii anterioare. Desigur, dac exist o comunitate pe Marte al crei caracter s-ar asemna cu cel al comunitii de care aparii, este posibil s iniiezi un tip de comunicare. Dar nu poate exista comunicare ntre dou comuniti care sunt total separate una de alta, care nu au nici un interes comun, i care nu particip la nici o aciune concertat (ibidem, p. 257). Cele trei concepte fundamentale mind, self, society nu sunt, aa cum a rezultat i din descrierea anterioar, foarte clar delimitate; n fapt, ele au o rdcin comun, ceea ce Mead numete actul social. Actul social este conduita uman vzut n ansamblu, nu prin prisma prilor componente. Actele ncep cu un impuls, implic perceperea i atribuirea nelesului, proiectarea individual a aciunii, imaginarea evoluiilor posibile, conturarea unor rezultate diferite. Cum spune Mead, un act social are o structur logic: gestul iniial, rspunsul de adaptare la acest gest de ctre altcineva (fie rspunsul ateptat de la cea de-a doua persoan, fie rspunsul dat n mod real de ctre cea de-a doua persoan) i rezultatul actului, perceput sau imaginat de ambele pri (ibidem, p. 167).
8. Punct de plecare pentru noi orientri Sociolog de formaie, George Herbert Mead descoper importana comunicrii n procesele de socializare pe care le examineaz. Cum avea s remarce i Rogers, semnificaia lui George Herbert Mead pentru cercettorii din comunicarea contemporan este c interacionismul simbolic situeaz comunicarea n inima explicaiei sociologice (Rogers, 1994, p. 171). n felul acesta, autorul american acord comunicrii un rol extrem de important: ea reprezint procesul prin intermediul cruia fiinele umane schimb nelesuri, iniiaz interpretri, convin asupra simbolurilor, ntr-un cuvnt, socializeaz. Domeniul pus n lumin de ctre autorul american va crete n importan i va lua forma unei adevrate direcii de cercetare n comunicare. ntr-o lucrare de factura celei de fa intereseaz nu numai valoarea intrinsec a descoperirilor, a ipotezelor de cercetare, gradul de elaborare a acestora, ci i impactul pe care aceste descoperiri i ipoteze l-au exercitat n timp, preocuprile pe care le-au stimulat, temele pe care le-au impus. Din acest punct de vedere, Mead a exercitat o nrurire considerabil asupra dezvoltrii ulterioare a studiului comunicrii. Din gndirea lui Mead se revendic n filiaie direct Blumer, cel care lanseaz termenul propriu-zis de interacionism simbolic, nscriind o contribuie foarte important la consacrarea sa. Blumer va accentua ideile potrivit crora, pentru a deveni un obiect pentru sine, persoana trebuie s se vad pe sine din exterior, s se pun n postura celorlali, s se vad pe sine acionnd din perspectiva celorlali (Blumer,
11.11.2007
16:44
Page 130
130
Istoria comunicrii
1969/1998, pp. 12-13). Sinele se formeaz printr-un proces permanent de asumare de roluri (engl. role-taking), ne vedem pe noi nine n felul n care ceilali ne vd sau ne definesc. Individul uman se confrunt cu o lume pe care trebuie mai nti s o interpreteze ca s poat aciona n ea, nu cu un mediu la care reacioneaz imediat. Individul trebuie s construiasc, s proiecteze i s i ghideze aciunile, nu acioneaz pur i simplu ca rspuns la factorii care acioneaz asupra sa; poate s realizeze o construcie sau o proiecie slab, deficitar, dar asta nu nseamn c nu construiete, c nu proiecteaz (ibidem, p. 15). O alt direcie de cercetare care pornete de la interacionismul simbolic este cea asociat de numele lui Manford Kuhn (Universitatea Iowa). Kuhn sesizeaz c interacionismul simbolic al lui Mead este un concept preponderent teoretic i ncearc o operaionalizare a sa; ceea ce i propune discipolul lui Mead este s dezvolte interacionismul n latura sa metodologic, lansnd, n aceast privin, ceea ce a purtat denumirea de testul celor 20 de afirmaii (the 20 statements test). Subiectul cercetat era invitat s rspund la ntrebarea: Cine sunt eu? Rspunsurile erau sistematizate n funcie de dou variabile. Una privea ordinea n care erau date rspunsurile. Dac cineva meniona caracteristica baptist naintea celei de tat, cercetarea putea concluziona c persoana studiat se identifica mai mult cu afilierea religioas dect cu cea familial. Al doilea criteriu de ordonare privea coninutul. Dac n rspunsurile date persoana se identifica n mod special cu anumite grupri sau comuniti de pild, calitatea de a fi american, naintea altor identificri cu conotaii subiective , acest lucru putea prilejui un tip de concluzii din partea cercettorilor. Dezvoltat, dup cum am subliniat, n cadrul colii de la Chicago, interacionismul simbolic a cunoscut suiuri i coboruri fireti pentru o orientare care semnaleaz o problematic nou. Dup cteva decenii de prezen mai puin semnificativ, el a devenit din nou foarte influent n anii 60, ca rspuns la dominaia lui Talcott Parsons i a marii teorii (Marshall, ed., 2003). De asemenea, interacionismul a jucat un mare rol n teoria etichetrii privind deviana, n cercetarea ocupaional, n sociologia medical. n anii 90, el a fost asociat din ce n ce mai mult cu semiologia, cu teoria cultural, n general cu postmodernismul. De la interacionismul simbolic se revendic i Erving Goffman, reprezentant de prim mrime al colii de la Palo Alto. Lucrarea Viaa cotidian ca spectacol, publicat pentru prima oar n 1959, se centreaz n jurul unui concept sinele lansat de coala de la Chicago. Autorul va dezvolta chiar o serie de studii empirice axate pe procesul interaciunii. Cercetare empiric fiind, studiile lui Goffman vor prilejui o distanare radical de coala de la Chicago ca abordare, metodologie de investigaie i rezultat susinut de fapte probate. Dar ca filiaie de idei, asemenea studii se ncadreaz n motenirea cultural lansat de Dewey, Mead, Cooley i Park. Ca orice autor care accentueaz o perspectiv, Mead este i el absorbit de importana interaciunii n procesul de formare a sinelui, a judecii, de multitudinea de schimburi ntre individ i mediu pe care o implic dezvoltarea personalitii. Contribuia autorului n acest domeniu este indiscutabil i ea va fi reluat de ctre cercettorii ulteriori. Rmn, ns, ntrebri foarte importante, care nu i afl rspuns n studiile pe care le propune Mead. Individul se formeaz, ntr-adevr, n dialog, n interaciune cu mediul, cu ceilali, internaliznd norme, ateptri, semnale, simboluri.
11.11.2007
16:44
Page 131
coala de la Chicago
131
Dar naintea sa exist un set de norme, de simboluri deja constituite, pe care individul nu le construiete, ci le nva. Aa cum, dup el, se transmite o serie de norme i simboluri care nu mai trebuie construite de ctre fiecare n parte, ci, n datele lor fundamentale, sunt transmise. Masa de simboluri, de credine, de reguli, de ateptri transmis istoricete contribuie i ea la socializarea individului, creeaz un gen de presiune de care fiina uman trebuie s in cont.
Bibliografie
1. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, University of California Press, Berkeley. 2. Carey, James W. (1996), The Chicago School and the Mass Communication Research, in E. E. Dennis, E. Wartella (eds.), American Communication Research. The Remebered History, Lawerence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey. 3. Cooley, Charles Horton (1902/1964), Human Nature and the Social Order, Shocken Books, New York. 4. Cooley, Charles Horton (1909/1929), Social Organization. A Study of the Larger Mind, Charles Scribners Sons, New York. 5. Czitrom, Daniel J. (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan, University of North Carolina Press, Chapel Hill. 6. Dewey, John (1916/1966), Democracy and Education. An Introduction to the Philosophy of Education, Free Press, New York. 7. Dewey, John (1927/1954), The Public and Its Problems, Alan Swallow, Denver. 8. Fine, G. A., J. R. Gusfield (1995), A Second Chicago School?: The Development of Postwar American Sociology, University of Chicago Press, Chicago. 9. Fort, D. (1998), John Dewey: Americas Philosopher of Democracy, Rowman & Littlefield, Lanham. 10. Frazier, P. J., C. Graziano (1979), Robert Ezra Parks Theory of News, Public Opinion and Social Control, Journalism Monographs, 64, November. 11. Goffman, Erving (2007), Viaa cotidian ca spectacol, Comunicare.ro, Bucureti. 12. Hardt, Hanno (2001), Social Theories of the Press. Constituents of Communication Research, 1840s-1920s, Rowman & Littlefield Publishers, Lanham, Md. 13. Joas, Hans (1997), G. H. Mead: A Contemporary Re-examination of His Thought, translated by R. Meyer, MIT Press, Boston. 14. Lasswell, Harold (1948), The Structure and Function of Communication and Society: The Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies, New York. 15. Littlejohn, Stephen (1983), Theories of Human Communication, Wadsworth, Belmont. 16. Lowell, A. L. (1913), Public Opinion and Popular Government, in American Journal of Sociology, XLVII, July. 17. Marshall, Gordon, ed. (2003), Dicionar de Sociologie Oxford, Univers Enciclopedic, Bucureti. 18. Matthews, F. H. (1977), Quest for an American Sociology. Robert E. Park and the Chicago School, McGill-Queens University Press, Montreal. 19. McQuail, D. (2000), Mass Communication Theory, Sage Publications, London. 20. Mead, G. H. (1934/1967), Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist, with an introduction by Charles W. Morris, Chicago University Press, Chicago. 21. Mead, G. H. (1965), George Herbert Mead on Social Psychology. Selected Papers, with an introduction by Anselm Strauss, University of Chicago Press, Chicago. 22. Meier, N. C. (1925), Motives in Voting: A Study of Public Opinion, in American Journal of Sociology, 31.
11.11.2007
16:44
Page 132
132
Istoria comunicrii
23. Meyer, T. (2001), Pragmatism and Mediated Communications, in D. K. Perry (ed.), American Pragmatism and Communication Research, Lawrence Erlbaum, New Jersey. 24. Park, Robert Ezra (1915/1967), The City: Suggestions for Human Behavior in the Urban Environment, in E. W. Burgess, R. McKenzie (eds.), The City, University of Chicago Press, Chicago. 25. Park, Robert Ezra (1921/1950), Race and Culture. The Collected Papers of Robert Ezra Park, edited by Everett Cherington Hughes et al., vol. I, The Free Press, Glencoe. 26. Park, Robert Ezra (1922), The Immigrant Press and Its Control, Harper and Brothers Publishers, New York. 27. Park, Robert Ezra (1923), Natural History of the Newspaper, in American Journal of Sociology, XXIX, 3, November. 28. Park, Robert Ezra (1927), Human Nature and Collective Behavior, in American Journal of Sociology, XXXII, 5, March. 29. Park, Robert Ezra (1935), Social Planning and Human Nature, in Publication of the American Sociological Society, August. 30. Park, Robert Ezra (1940a), News and the Human Interest Story, Chicago University Press, Chicago. 31. Park, Robert Ezra (1940b), News as a Form of Knowledge, in American Journal of Sociology, XLV, 5, March. 32. Park, Robert Ezra (1940c), Physics and Society, in Canadian Journal of Economics and Political Science, VI, 2, May. 33. Park, Robert Ezra (1941a), Morale and the News, in American Journal of Sociology, XLVII, November. 34. Park, Robert Ezra (1941b), News and the Power of the Press, in American Journal of Sociology, XLVI, June. 35. Park, Robert Ezra (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociology and Modern Society, The Free Press, Glencoe. 36. Park, Robert Ezra (1972), The Crowd and the Public and Other Essays, University of Chicago Press, Chicago. 37. Park, Robert Ezra, Ernest W. Burgess (1921/1924), Introduction to the Science of Sociology, University of Chicago Press, Chicago. 38. Peters, John Durham (1995), Historical Tensions in the Concept of Public Opinion, in Theodore L. Glasser, Charles T. Salmon (eds.), Public Opinion and the Communication of Consent, The Guilford Press, London and New York. 39. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York. 40. Schramm, Wilbur (1997), A History of the Beginnings of Communication Study in America. A Personal Memoir, edited by Everett M. Rogers, Steven H. Chaffee, Sage Publications, Thousand Oaks, California. 41. Thomas, William I., Dorothy S. Thomas (1928), The Child in America. Behavior Problems and Programs, Alfred Knopf, New York. 42. Thomas, William I., Florian Znaniecki (1958), The Polish Peasant in Europe and America, 2 vols., Dover, New York. 43. Tnnies, Ferdinand (1887/1957), Community and Society, translated by Charles P. Loomis, The Michigan State University Press, East Lansing. 44. Tnnies, Ferdinand (1923/1971), On Sociology: Pure, Applied and Empirical, Chicago University Press, Chicago. 45. Westbrook, R. B. (1991), John Dewey and the American Democracy, Cornell University Press, Ithaca. 46. Woodly, C. D. (1926), The Chicago Primary of 1926, Chicago University Press, Chicago. 47. Wright, C. (1960), Functional Analysis and Mass communication, in Public Opinion Quarterly, 24.
11.11.2007
16:44
Page 133
Cercetarea efectelor: contribuia american cea mai important la studiul comunicrii
Alina Brgoanu
1. Dac nu poi msura, cunoaterea la care ai ajuns este superficial i irelevant n Statele Unite, ntre a doua jumtate a secolului al XIX-lea i primele dou decenii ale secolului al XX-lea (aproximativ 1870-1910), un curent foarte puternic ptrunde n filozofie, drept, tiinele sociale (psihologie, sociologie, tiine politice, economie). Potrivit acestui curent, principiile raionale absolute, imuabile, nu explic i nu guverneaz universul. Nu exist adevruri a priori, iar metafizica nu reprezint dect o faad pentru ignoran i superstiie. Numai investigaia tiinific aplicat, concret poate conduce la cunoatere autentic, iar aceast cunoatere autentic poate fi i trebuie susinut prin dovezi empirice. Prestigiul asociat tiinelor naturale a constituit principalul punct de sprijin al acestui curent. Fizica i biologia reprezentau modele de mplinire tiinific, constituiau surse de inspiraie pentru felul n care ar urma s fie studiat comportamentul uman. Cunoaterea tiinific trebuie s fie n totalitate obiectiv, s se bazeze pe observaii concrete, pe date care pot fi verificate, iar baza cunoaterii trebuie s fie empiric, nu abstract. Funcia cercettorului era aceea de a separa faptele obiective i observabile de interpretrile confuze i subiective ale oamenilor obinuii. Rezultatele tiinifice erau considerate valide numai n msura n care corelaiile identificate permiteau prediciile (Purcell, 1973, pp. 10-22). ntre 1913 i 1919, John Watson public principalele lucrri care ancoreaz cercetarea psihologic n empirism, subliniind c scopul psihologiei este obiectivitatea total. Watson i ndemna pe psihologi s abandoneze metoda introspeciei i conceptul de interioritate, s reduc toate fenomenele mentale la procese fizice observabile, s se concentreze asupra comportamentului extern, ghidai de relaia de tip stimul-rspuns dintre mediu i individ. n acelai spirit, apare, n 1921, lucrarea clasic pentru sociologie intitulat Introducere la tiina sociologiei (Robert E. Park i Ernest W. Burgess, Introduction to the Science of Sociology). Iar decanul Departamentului de tiine Politice de la Universitatea din Chicago, Charles E. Merriam, susine n mod deschis abordarea behaviorist, luptnd contra dominaiei pe care abordrile istorice, filozofice, juridice o exercitau asupra tiinelor politice. Economiti celebri
11.11.2007
16:44
Page 134
134
Istoria comunicrii
(Walton Hamilton, Wesley C. Mitchell) i declar ataamentul la cercetarea concret, empiric, atac preocuprile tradiionale drept metafizic arid, considernd c adevratul drum ctre cunoatere este cel al tiinei naturale. Simultan, se impune ideea c esena tiinei nu rezid att n coninut, ct n metoda prin care se ajunge la rezultate, metoda prin care aceste rezultate sunt validate, repetate, adjudecate. Pe fundalul accentului asupra metodei ca factor de difereniere ntre tiin i non-tiin, metodele statistice devin modalitatea cea mai util de a studia fenomenele sociale. Ele au fost aplicate mai nti n economie (1906), iar din 1928 dateaz primele primele ncercri consistente de a studia comportamentul politic utiliznd statistica. Msurarea comportamentului uman devine un imperativ. Dovada simbolic n acest sens o constituie inscripia de pe frontispiciul noului Departament de tiine Sociale al Universitii Chicago, inaugurat n 1929: Dac nu poi msura, cunoaterea la care ai ajuns este superficial i irelevant. Agenda de cercetare a cmpului social a fost creat i, n acelai timp, limitat, de perspectiva behaviorist, orientat pe cercetarea cantitativ a efectelor, a influenelor pe care factorii externi le exercit asupra opiniilor, atitudinilor, credinelor i comportamentelor. Metodele de cercetare predominante pentru a susine aceast agend de cercetare erau: interviul, ancheta, experimentul de laborator, cercetarea de teren, sondajele de opinie public (pe eantioane reprezentative), toate susinute de utilizarea, prelucrarea i interpretarea datelor statistice.
2. Spiritul empiric polenul intelectual al comunicrii Este tiut faptul c, n perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, comunicarea a mprumutat teme i tehnici de cercetare din disciplinele nvecinate, mai ales din psihologie social i sociologie. Odat cu acestea, comunicarea a mprumutat, n mod natural, i abordarea dominant n respectivele tiine sociale, pe care am schiat-o mai sus. Astfel c, n anii 1930, studiul comunicrii pe trm american era caracterizat, i el, de un spirit empiric agresiv. Ceea ce s-a dovedit benefic din mai multe motive, poate cel mai important fiind acela c a oferit unitate domeniului de cercetare nou aprut, a constituit un factor de coagulare i de organizare: preocuparea de a identifica, prin msurtori tiinifice, efecte de natur behaviorist ale mijloacelor moderne de comunicare a pus la dispoziie polenul intelectual pentru fertilizarea ncruciat a metodologiilor, disciplinelor i instituiilor n domeniul cercetrii comunicrii (Czitrom, 1982, p. 122). Ascensiunea spiritului empiric n tiinele sociale a asigurat studiului comunicrii un fundament sigur. Pe aceast fundaie, patru tipuri de preocupri au condus la articularea cercetrii comunicrii ca domeniu separat: analiza propagandei, studiul opiniei publice, psihologia social i cercetarea de pia (idem). 1. Analiza propagandei devine o preocupare consistent dup ncheierea Primului Rzboi Mondial. Ca urmare a experienei rzboiului, propaganda capt o conotaie preponderent negativ, fiind privit cu nencredere i team de toat lumea. n general, cercetrile dedicate acestui fenomen au ca punct de plecare tocmai aceste
11.11.2007
16:44
Page 135
Cercetarea efectelor
135
sentimente dominante. Dup cum relev Michael J. Sproule (1989, p. 233), analiza propagandei era nzestrat cu valoare teoretic i educaional, constituind un instrument prin care publicul s fie avertizat cu privire la influena social exercitat de mass media. n perioada interbelic, studiul propagandei va cunoate o mutaie de la o abordare critic la una de tip statistico-experimental. O asemenea tranziie comport dou dimensiuni: trecerea de la calitativ-critic la cantitativ-experimental, precum i trecerea de la o concepie sumbr asupra noii aliane dintre instituii i mass media la o concepie potrivit creia respectiva alian este benefic, promoveaz consensul social i este n interesul omului obinuit, fie el votant, cumprtor etc. Aceast ultim perspectiv va transprea n studiile dedicate comunicrii de mas de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, studii care, ntr-o manier evident, vor lsa deoparte ntrebri incomode referitoare la mariajul dintre instituiile statului i mass media, la controlul asupra ambelor, la iniiatorii comunicrii sociale. 2. Studiul opiniei publice se coreleaz cu studiul propagandei. Walter Lippmann este autorul care, sistematic, exprim ngrijorarea (resimit i de cei preocupai de propagand) c, din ce n ce mai mult, oamenii nu mai acioneaz pe baza cunoaterii directe i nemijlocite a mediului nconjurtor. Ei reacioneaz pur i simplu la mediile de ficiuni omniprezente, mai mult sau mai puin false, create i ntreinute de ctre mass media moderne. O dovad gritoare a exploziei pe care o cunoate studiul opiniei publice n aceast perioad este nfiinarea, n 1937, a revistei Public Opinion Quarterly. Cuvntul introductiv al primului numr accentua semnificativ: Ne confruntm cu o nou situaie n ntreaga lume, creat de alfabetizarea pe scar larg i de progresele miraculoase pe care le nregistreaz mijloacele de comunicare. Pn de curnd, opinia unui numr relativ mic de oameni a reprezentat principala for n politic; acum, pentru prima dat n istorie, aproape pretudindeni, opinia de mas reprezint factorul determinant al vieii politice i economice (apud Czitrom, 1982, p. 124). 3. Psihologia social i export metodele i tehnicile de cercetare n domeniul comunicrii de mas. Odat cu acest export metodologic, psihologia social impune o concepie asupra comunicrii ca fiind un proces de influen social. Problema principal, din perspectiv psihosocial, este cum s fie controlat i administrat interaciunea social astfel nct s se obin rezultatele dorite. Dat fiind apropierea dintre psihologia social i perspectiva asupra comunicrii ca proces de influen, nu este suprinztor faptul c teoriile clasice propuse la mijlocul secolului trecut cu privire la dinamica grupurilor (Kurt Lewin), persuasiune (Carl Hovland), disonan cognitiv (Leon Festinger) au fost repede preluate de teoria i cercetarea comunicrii, tendin care s-a meninut o bun perioad de timp i care, ntr-o msur considerabil, este prezent i astzi. Psihologia social va fi rspunztoare pentru impunerea ideii c schimbarea comportamentului (obiectivul final al procesului de influen) urmeaz traseul cunotine/informaii opinii atitudini (n aceast ordine). Tot psihologia social va fi rspunztoare, n bun msur, pentru impunerea, n vocabularul comunicrii, a cuvintelor-cheie: efecte, comportament, variabile, personalitate, percepie, cogniie, atitudini, interaciune.
11.11.2007
16:44
Page 136
136
Istoria comunicrii
4. Cercetarea de pia beneficiaz, din 1920, de un cadru instituionalizat. ncepnd cu acest an, apar institute de cercetare independente, specializate, care i ofer serviciile celor interesai. Treptat, tehnicile utilizate pentru a surprinde preferinele de consum ale subiecilor ncep s fie transferate n domeniul politic, pentru a studia preferinele de vot. Profesionalizarea cercetrii de pia a fost accelerat de apariia radioului, care avea o audien diferit de cea a ziarelor i revistelor o audien invizibil, ale crei dimensiuni nu mai puteau fi msurate prin tiraj. Directorii posturilor comerciale de radio erau presai s gseasc o soluie prin care s le demonstreze celor care i fceau publicitate c mesajul lor ajunge la un numr ct mai mare de asculttori i c, n consecin, publicitatea prin intermediul radioului reprezint o investitiie valoroas. Toate cele patru arii de preocupri (studiul propagandei, studiul opiniei publice, psihologia social, cercetarea de pia) aveau dou trsturi comune: erau prin excelen aplicate, aveau o orientare empiric pronunat i apelau la metodele statistico-experimentale; se axau pe problematica mass media, mai precis pe influena mass media asupra indivizilor, grupurilor i societii n ansamblu. n felul acesta, s-a produs o ntlnire fericit ntre un domeniu n expansiune, chiar exploziv mass media i o metod de cercetare preponderent cantitativ, statistico-experimental. Faptul c mass media au cunoscut o evoluie mai accelerat n Statele Unite fa de Europa, de exemplu, c spiritul empiric s-a rspndit cu repeziciune chiar cu agresivitate n mediile intelectuale americane explic, n bun msur, de ce cercetarea comunicrii s-a afirmat cu atta for pe continentul american, marcnd debutul studiului riguros al acestui domeniu.
3. Fascinaia de a cerceta efectele comunicrii de mas Observaia c mass media reprezint surse importante de influen n societate a stat la baza primelor studii despre comunicarea de mas, fiind premisa lor implicit sau explicit. Iar metodele empirice au dat coeren efortului de a descifra respectivul proces de influen. Astfel, cercetarea comunicrii de mas i-a delimitat un obiect de studiu efectele mass media i a dezvoltat o metodologie adecvat acestuia metoda statistico-experimental. ntlnirea dintre un obiect de studiu relevant i o metodologie aflat n consonan cu spiritul empiric, tiinific al epocii a fcut ca noul domeniu al cunoaterii s manifeste ambiii de tiinificitate i de excelen teoretic, chiar de la nceput. Cercetarea de acest fel era nu numai dezirabil, ci i posibil: existau metodele de msurare cantitativ i exista un volum impresionant de date empirice, puse la dispoziie, uneori, chiar de ctre industriile mass media (Czitrom, 1982, p. 126). Obiectul de studiu efectele mass media i demonstra relevana i pentru cei care finanau cercetarea, fie c era vorba de finanatori publici/guvernamentali sau de sponsori privai. Toi erau interesai de efect, de cunoaterea condiiilor n care efectele se pot obine, atenua sau amplifica.
11.11.2007
16:44
Page 137
137
Problema influenei, a efectelor s-a constituit ntr-o tem unificatoare, ntr-un adevrat miez al cercetrii comunicrii de mas. Dincolo de interese economice, pragmatice (administrative) cum s obii efectele dorite prin intermediul aciunii mass media , tema influenei a devenit miezul comunicrii din cel puin dou motive, care stau n picioare i astzi: mass media reprezint principala instituie care pune n circulaie informaia public, prilejuind automat ntrebarea cu privire la legtura dintre aceast informaie public i caracteristicile sistemului politic i social; mass media reprezint o prezen permanent i pregnant care s-a nsinuat ncet i sigur n viaa omului modern, ajungnd o for invizibil, eficient tocmai prin faptul c pare invizibil, un factor de rutin. Problema influenei nu a fost doar o opiune determinat de factori ideologici, de raiuni comerciale i politice, ci constituie, n mod obiectiv, o tem care suscit interes, preocupare, chiar ngrijorare. Aceti factori intrinseci, obiectivi s-au conjugat i cu un climat favorabil la nivelul opiniei publice. Aflat nc sub influena experienei din Primul Rzboi Mondial, a tirilor cu privire la iminena celui de-al doilea, dar i sub influena unor preocupri de natur social de pild, epidemiile i prevenirea acestora, explozia populaiei urbane i migraia masiv , opinia public era deschis dezbaterii unor probleme precum influen, efecte, persuasiune. Faptul c exista o contientizare public a existenei acestor fenomene, un acord cu privire la faptul c ele sunt relevante i trebuie studiate, a oferit un prestigiu suplimentar, un fel de aur social domeniului nou aprut. Dup cum exclama chiar Lazarsfeld, o fascinaie nemsurat nconjoar toate demersurile de a studia efectele comunicrii de mas (1944/1948). Imperativele unei tiine behavioriste, empirice, concentrat pe probleme de influen, pe evidenierea relaiilor de tip cauz-efect, s-au suprapus cu interesele comerciale ale domeniului privat i cu interesul administraiei americane de a-i implementa politicile fie n plan intern, fie n plan extern. Criza internaional creat de iminena celui de-al Doilea Rzboi Mondial a accelerat recunoaterea public a contribuiei pe care mass media o pot avea la realizarea consensului politic. Eforturile de persuasiune din timpul rzboiului au consolidat direcia n care studiul comunicrii se ndrepta deja, anume studiul efectelor, i au contribuit chiar la realizarea unui consens n legtur cu aceast opiune, care va deveni paradigma dominant n comunicarea de mas. Ascensiunea paradigmei dominante empiric, statistico-experimental, orientat pe studiul efectelor nu poate fi explicat doar prin prisma relevanei pe care a cptat-o n contextul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, aa cum au tendina s prezinte lucrurile unii analiti (de exemplu, Simpson). Mai curnd, evenimentele prilejuite de rzboi au constituit o ans fr precedent pentru ca specialitii i cercettorii n disciplinele sociale s-i arate competenele i cunotinele lor [deja acumulate] (ibidem, p. 11). Beneficiind de toate aceste atuuri relevan social perceput, obiect de studiu atractiv, tehnici de cercetare profesionalizate, susinere din partea mediului privat i a celui guvernamental, ansa fr precedent creat de cel de-al Doilea Rzboi Mondial modelul empiric, behaviorist, axat pe o nelegere a comunicrii ca proces de persuasiune, de influen, a triumfat n competiia cu alte posibile abordri ale
11.11.2007
16:44
Page 138
138
Istoria comunicrii
comunicrii, a mpins ntr-un plan secund abordri alternative de exemplu, comunicarea ca ritual, ca proces constitutiv prin care realitatea este produs, meninut, ajustat, modificat, proces care suplinete lipsa tradiiei i creeaz o cultur comun, o menine n timp i o sedimenteaz n instituii. Articulat ntr-un anumit context istoric i ntr-un anumit spaiu geografic, cel american, modelul empiric a cptat aproape instantaneu relevan teoretic, social i politic. Personalitile sale centrale numite n literatura de specialitate prini fondatori au nscris contribuii semnificative att n domeniul teoretic propriu-zis, ct i n cel practic, al ntemeierii deciziei, al elaborrii i implementrii politicilor de comunicare.
4. Predecesori i fondatori ai studiului comunicrii Aa cum am artat, studiul sistematic al comunicrii de mas este, ntr-o msur izbitor de mare, o creaie american. Cercettorii americani au neles s-i ntemeieze aseriunile pe cercetare empiric, aplicat, s probeze corelaiile despre care vorbesc. Apariia unei ntregi generaii de cercettori, preocupai de experiment, de lucru aplicat i riguros, a generat o dezbatere vie n legtur cu predecesorii i fondatorii studiului comunicrii. Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit despre comunicare ca un fenomen distinct, cei care, pstrndu-i domeniul lor de specializare iniial psihologi, sociologi, politologi au desfurat cercetri de mare interes pe trmul comunicrii, dup care s-au retras n cmpul specialitii care i-a consacrat? Pe un asemenea trm ginga, unde intervin filiaii, afiniti culturale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson, de pild, vorbete despre cei patru fondatori ai studiului comunicrii (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm s consacre aceast interpretare ntr-o formulare memorabil: Astfel, n anii 30 i 40, au aprut patru gigani adevrai provenii din tiinele sociale ca specialiti n comunicarea uman. Adolf Hitler nu i mulumim, pentru c a fcut-o fr s-i dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld i Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins nu i mulumim, pentru c nu a ntrezrit o astfel de contribuie ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lund pe cel mai talentat psiholog experimental din ar i dndu-i n timpul rzboiului responsabiliti care l-au fcut s-i consacre tot restul vieii studiului comunicrii. Acesta este Carl Hovland (Schramm, 1953/1996). Afirmaia c noul cmp de investigaie social a fost ntemeiat prin contribuia cumulat a lui Lazarsfeld, Lasswell, Hovland i Lewin este susinut de argumente puternice i nu poate fi trecut cu vederea n nici o ncercare de a reface traseul pe care l-a parcurs studiul comunicrii. Concluzia pune mare accent pe rolul personalitilor, ignornd rolul achiziiilor ideatice, teoretice, conceptuale, metodologice, instituionale. Dincolo de acest radicalism, la care Schramm recurge pentru a-i reliefa, fr nconjur, punctul de vedere, mitul celor patru prini fondatori surprinde un fapt esenial: toi au nscris contribuii fr de care domeniul comunicrii ar fi fost srcit, toi sunt personaliti reprezentative pentru serii lungi i subtile de acumulri:
11.11.2007
16:44
Page 139
139
Lazarsfeld descoper rolul grupului i al liderilor de opinie n medierea mesajului transmis prin mass media; Lasswell definete elementele fundamentale ale procesului de comunicare, sugernd inclusiv o modalitate de organizare a cercetrilor de profil, expune funciile mass media, studiaz propaganda ca fenomen social total; Hovland aduce n centrul ateniei persuasiunea, transformnd aceast tem ntr-o preocupare permanent a teoriei comunicrii; Lewin plaseaz grupul n inima proceselor de comunicare, studiaz modul n care se propag influena n cadrul grupurilor i le acord acestora rolul primordial n schimbarea social. Dincolo de impunerea acestor direcii solide de cercetare liderii de opinie i fluxul comunicrii n dou trepte, propanganda, funciile mass media, persuasiunea, grupul i schimbarea social , toi patru vor pleda pentru abordarea empiric a comunicrii, toi i vor supune enunurile teoretice verificrii empirice i toi se vor manifesta n favoarea cercetrii aplicate, a cercetrii angajate n aciune (cercetarea activ, cum o va numi explicit Lewin). Evoluia lor intelectual are valoare simbolic pentru mutaiile semnificative pe care le nregistra, n intervalul pe care l studiem, tiina social a comunicrii: Lazarsfeld evolueaz de la studiul preponderent din perspectiv psihologic al aciunii (alegerile pe care le face individul, n postura de cumprtor, votant etc.) la cercetarea mai ampl, din perspectiv social, a comunicrii, a efectelor pe care comunicarea de mas le are asupra liderilor de opinie i, prin intermediul acestora, asupra membrilor grupului; Lasswell evolueaz de la o perspectiv calitativ, critic, contemplativ asupra propagandei i asupra analizei de coninut la una cantitativ, empiric; este, n acelai timp, preocupat de generalizri cu privire la funciile sociale ale mass media; Hovland trece de la studiul experimental cu rol de tatonare (ce ne arat experimentele cu privire la efectele unui demers persuasiv) la studiul experimental cu rol de testare a ipotezelor teoretice (ce ipoteze sunt confirmate de experiment, ce enunuri generalizatoare putem extrage n urma experimentelor); Lewin abandoneaz preocuprile sale iniiale n domeniul psihologiei individuale (probleme legate de percepie, de nvare) i se lanseaz n studiul deciziilor i comunicrii de grup. Cei patru vin pe un teren solid de achiziii cu valoare precursoare, dintre care enumerm doar cteva: Frances Fenton (efectele coninutului mediatic violent asupra comportamentului, capacitatea de sugestionare a ziarelor tez de doctorat, 1910); Gabriel Tarde (efectele pe care tirile despre crime celebre le au asupra comportamentului infracional Penal Philosophy, 1912); Robert E. Park (anatomia tirilor i funciile comunicrii The Immigrant Press and Its Control, 1921); Walter Lippmann (opinia public i capacitatea mass media de a organiza informaiile pentru societate, de a construi mediul de ficiuni Public Opinion, 1922). Acionnd pe un teren din ce n ce mai stabil al meditaiei pe marginea crii, presei scrise, radioului, Lazarsfeld, Lasswell, Hovland i Lewin vor trece la cercetarea propriu-zis a impactului i influenei sociale a mass media. Vor fi convini i i vor convinge i pe alii c spaiul social n care comunicarea are rol central are existen empiric, iar cercetarea
11.11.2007
16:44
Page 140
140
Istoria comunicrii
sa experimental i conceptual are o importan teoretic i practic fundamental. n acest registru, statutul lor de fondatori este indiscutabil pentru c, i n domeniul comunicrii, tiina ncepe cu testarea, cu demonstrarea ipotezelor.
5. Un caz singular de cercettor cu abiliti manageriale Figura emblematic pentru abordarea empiric, de tip statistico-experimental, axat pe identificarea efectelor comunicrii este Paul F. Lazarsfeld, motiv pentru care i acordm un spaiu extins n acest capitol. Dup cum am vzut, Schramm l consider unul dintre cei patru prini fondatori, pentru ca Dennis K. Davis i Stanley J. Baran s i acorde ntregul credit pentru apariia noii discipline: Dac e s ne hotrm asupra unei singure persoane care s merite titlul de fondator al cercetrii comunicrii de mas, acea persoan este Paul Lazarsfeld. Nimeni nu a contribuit mai mult la clarificarea modului n care teoria i metodele de cercetare trebuie dezvoltate pentru a ne permite nelegerea comunicrii de mas (1994, p. 27). Evreu austriac, nscut la Viena n 1901, Lazarsfeld susine doctoratul n matematic la Universitatea din Viena, cu o lucrare pe care a redactat-o efectiv ntr-o singur noapte, dup propriile declaraii. Cei care l-au cunoscut atest faptul c punea pasiune nemsurat n orice fcea, motiv pentru care Robert Lynd afirm c, n cazul su, clciul lui Ahile era curiozitatea intelectual fa de orice avea darul s-i strneasc interesul. La 24 de ani, pred psihologia i statistica la Universitatea din Viena, iar n 1927 nfiineaz pe lng Universitate un institut de cercetare, model de organizare pe care l inaugureaz n Europa i pe care l va continua i n SUA. La Institutul din Viena, Lazarsfeld ncepe s aplice metodele din domeniul psihologiei pentru studiul unor probleme sociale i economice: opiunile tinerilor n ceea ce privete cariera, viaa ntr-un sat distrus de omaj, comportamentul de vot. Accentul asupra metodei a unificat toate cercetrile efectuate de ctre Lazarsfeld att la Institutul de Cercetare din Viena, ct i cele efectuate n SUA. n acest sens, lui Lazarsfeld i plcea s accentueze c nu este interesat dect de metod i c misiunea sa, ca om de tiin, este doar aceea de a crea instrumente de cercetare. Dup 1930, Lazarsfeld este din ce n ce mai atras de cercetarea de mas, deoarece aceasta reprezenta o surs sigur de fonduri. i ddea seama de faptul c marile trusturi de pres, posturile de radio, ageniile de publicitate erau din ce n ce mai preocupate de impactul comunicrii de mas i, prin urmare, erau dispuse s investeasc sume uriae pentru a descifra acest impact. nc de pe atunci, cercetrile sale au suscitat, ntr-o manier unic, interesul att din partea oamenilor de afaceri, ct al cercettorilor i al lumii academice n general. Unul dintre meritele sale este c a reuit s tearg graniele dintre orientarea academic, focalizat exclusiv pe teorie, pe cercetare, i interesul practic al administraiei i al firmelor private. Lazarsfeld lanseaz termenul de cercetare administrativ, prin care nelege cercetare empiric, iniiat ca rspuns la o frmntare public, la o solicitare a guvernului sau a organizaiilor mediatice. El direcioneaz comunicarea
11.11.2007
16:44
Page 141
141
de mas ctre studiul efectelor, jucnd rolul de punte ntre abordarea european din tiinele sociale (dominat la acea vreme de abordri filozofice i speculative) i noile tendine din Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmatic, cercetarea cantitativ). Interesul suscitat de cercetrile aplicate, experimentale asupra radioului a fost ntreinut i ca urmare a abilitilor organizatorice ale lui Lazarsfeld, care i-au atras faima, singular, de cercettor cu abiliti manageriale (engl. managerial scholar). De altfel, n memoriile sale, Lazarsfeld a subliniat c cea mai mare contribuie cu care se poate luda este rspndirea institutelor de cercetare social n SUA i consolidarea unui anumit stil de cercetare, a unei metode dominante n cele mai multe dintre acestea (Lazarsfeld, 1969, p. 128). n 1933, Lazarsfeld cltorete pentru prima dat n America, iar n 1935 se stabilete n aceast ar. n 1937 devine directorul nou-creatului Birou de Cercetare a Radioului de pe lng Universitatea Princeton, iar n 1939 se mut la Universitatea Columbia, unde este profesor de sociologie i conduce Biroul pentru Cercetare Social Aplicat, care va domina cercetarea comunicrii de mas aproximativ pn n anul 1950. Lazarsfeld colaboreaz foarte bine n cadrul Departamentului de Sociologie de la Columbia cu Robert K. Merton, ntlnirea celor doi inaugurnd o alian durabil ntre teorie i cercetare aplicat, care va dura mai mult de 30 de ani. Odat ajuns n Statele Unite, Lazarfeld este preocupat mai ales de radio. Pe baza numeroaselor studii de audien (demografice) i analize de coninut, public, ntre 1937 i 1939, mai mult de 35 de cri i articole pe tema presei scrise i a radioului. n 1940 (decembrie, 24), ntr-o ediie special a revistei Journal of Applied Psychology, Lazarsfeld formuleaz o sentin cu caracter vizionar: cercetarea radioului nu va mai rmne pentru mult vreme izolat, ci se va integra n domeniul mai amplu al cercetrii comunicrii. Meritul su n chiar acest proces de apariie a domeniului mai amplu al cercetrii nu poate fi subliniat ndeajuns. Lazarsfeld i pune amprenta durabil asupra noului domeniu, orientndu-l n direcia studiului efectelor.
5.1. Votul este, n mod esenial, o experien de grup
Dup rzboi, Lazarsfeld descoper grupul ca tampon ntre mass media i membrii audienei, iar aceast descoperire va contribui, printre ali factori, la mplinirea viziunii cu privire la domeniul mai amplu al cercetrii comunicrii. Proiectat pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul American al Agriculturii i propunea s popularizeze politicile federale n rndul fermierilor, cercetarea condus de ctre Lazarsfeld n inutul Erie (Ohio) relev faptul c persoanele i grupurile sociale selecteaz informaiile despre campanie oferite de mass media, c mass media nu reuesc s ating dect un numr redus de persoane, c grupurile reuesc s ridice un adevrat zid protector n faa influenelor mass media. Rezultatele cercetrii vor fi publicate n 1944, n cartea Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet). Lazarsfeld descoper, chiar spre propria surprindere, stabilitatea remarcabil a atitudinilor politice, faptul c, independent de calitatea unei campanii electorale, votul este influenat de o serie de variabile exterioare, preexistente: statusul economico-social, religia, vrsta, rezidena. Variabilele vor fi reunite sub termenul indexul
11.11.2007
16:44
Page 142
142
Istoria comunicrii
predispoziiilor politice, care influeneaz ntr-o manier decisiv votul. Aadar, relev Lazarsfeld, alegerea nu este operat deloc de ctre oameni, aa cum ar sugera-o titlul lucrrii Peoples Choice (Cum aleg oamenii) , ci de indexul predispoziiilor politice. Acesta nu influeneaz numai votul, ci i ceea ce e important pentru nelegerea efectelor comunicrii selectivitatea la mesajele mass media. O predispoziie puternic, o convingere anterioar bine consolidat conduce la o selectivitate sever. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puin atinse de mesajele care nu corespund propriilor convingeri. Din acest motiv, efectul cel mai pregnant al campaniei electorale este cel de consolidare a opiunilor pe care oamenii le au deja. Urmtorul efect, foarte apropiat de primul, este de activare a predispoziiilor latente ale alegtorilor. Adunate, cele dou efecte care vorbesc despre ceea ce preexist mesajului media, ntr-o form mai mult sau mai puin contientizat, sunt valabile pentru aproape 70% dintre votani. Cercetarea coordonat de Lazarsfeld relev i alt fapt neateptat: discuiile fa n fa reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul i presa scris. n afirmaia votul este, n mod esenial, o experien de grup (p. 136), identificm marea descoperire a lui Lazarsfeld: n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. Grupul reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de abordare, exercitnd asupra membrilor si constrngeri de netgduit. Preocupat de modul n care grupurile protejeaz individul n faa influenelor externe, inclusive cele ale media, Lazarsfeld descoper liderii de opinie persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai general. Prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i ceilali membri ai grupului: ideile curg de la radio i din presa scris ctre liderii de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale populaiei (p. 151). Traseul informaiei se compune din dou etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie i de la acetia la membrii grupului mai puin interesai de problemele publice. Aa a aprut teoria celor doi pai ai fluxului de informaii, care va marca noua paradigm n studiul comunicrii de mas.
5.2. Efectele mass media sunt cumulate i pe termen lung
Rolul esenial al grupului i al liderilor de opinie pretinde o reponderare a rolului mass media, perspectiv care va iniia ceea ce literatura de specialitate va numi paradigma efectelor limitate ale mass media. O analiz mai atent a lucrrilor lui Lazarsfeld sugereaz c o denumire mai corect sau oricum mai puin susceptibil de a nate interpretri este paradigma efectelor nuanate, deoarece sociologul relev multe arii unde influena mass media este semnificativ, direct, chiar puternic. Cercetri recente au atras atenia asupra faptului c viziunea lui Lazarsfeld despre influena media este mult mai complex i mai nuanat dect este ndeobte prezentat. Ilustrativ n acest sens este i articolul lui Peter Simonson i Gabriel Weiman (2003).
11.11.2007
16:44
Page 143
143
Lazarsfeld evideniaz faptul c mass media influeneaz, fie i doar la nivelul temelor de conversaie, liderii grupurilor; c mass media reuesc s converteasc atunci cnd acord importan problemelor de care oamenii nu sunt foarte preocupai nainte, problemelor aparent inofensive, fa de care nu exist opinii sau fa de care opiniile sunt difuze; c probabilitatea pentru efectul de convertire crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. n ali termeni, Lazarsfeld nu neag existena efectelor chiar puternice pe care media le au asupra audienei, ci atrage ntr-un mod convingtor atenia asupra unui adevr: condiiile n care mass media au efecte asupra audienei sunt mult mai complexe dect i-au imaginat primii cercettori media. Mai mult, autorul manifest interes pentru evidenierea efectelor la nivel macro ale mass media, afirmnd nc din 1942: Mass media contribuie la meninerea actualului sistem social i economic []. Dac suntem de acord c mass media au o influen asupra audienei, aceast influen se exercit nu numai n virtutea a ceea ce se spune, ci, mai semnificativ, din ceea ce nu se spune. Mass media consolideaz status quo-ul i, n aceeai msur, evit s ridice ntrebri eseniale cu privire la structura social []. Din moment ce mass media care urmeaz interese comerciale ncurajeaz susinerea, n cea mai mare parte necondiionat i necritic, a structurii sociale existente, este greit s ne imaginm c ele pot produce schimbarea, chiar o schimbare minor, a acestei structuri (Lazarsfeld, 1942, p. 24). Lazarsfeld este contient i de faptul c cercetarea mass media este lipsit de perspectiva istoric, ceea ce poate duce la unele concluzii pripite privind impactul lor social. Examinate pe termen scurt (prin termen scurt, Lazarsfeld nelegea o perioad de 15 ani), este posibil ca efectele mass media s par nesemnificative; impactul autentic al mass media nu poate fi surprins dect dac sunt avute n vedere efectele lor cumulate de-a lungul unor intervale lungi de timp. ntr-un raport de cercetare, Lazarsfeld evideniaz dificultatea, dac nu imposibilitatea de a evalua efectele radioului asupra audienei la doar 15 ani de la apariia acestui nou mijloc de comunicare. Pentru a se face mai bine neles, Lazarfeld face o paralel cu un profesor care, n jurul anului 1500, ar fi trebuit s scrie un studiu despre efectele tiparului asupra societii medievale. Dup minuioase studii empirice, ar fi fost foarte posibil ca profesorul s trag concluzia dup care tiparul nu are dect efecte vagi: n primul rnd, tiprirea este att de scump, nct nu poate concura cu activitatea de copiere a manuscriselor de ctre clugrii din mnstiri; n al doilea rnd, puin lume tie s citeasc, deci, care ar fi avantajul faptului c exist posibilitatea de a tipri i rspndi un mare numr de copii tiprite? Religia este singura problem care conteaz n jurul acestui an, dar aceasta este o problem pentru amvon, o experien individual, nu reprezint o preocupare pentru materialele tiprite. Ca urmare a acestor motive, este foarte clar c tiparul nu are nici un efect asupra societii, iar problema este definitiv rezolvat (Lazarsfeld, 1969, p. 320). Prin urmare, Lazarsfeld este vizibil frmntat de incredibila for a mass media de a menine status quo-ul (efect puternic, am putea spune); de limitrile la care este supus cercetarea mass media; de funciile macro pe care le exercit mass media n societate. n lumina acestor preocupri, reprourile i criticile care i s-au adus c a direcionat cercetarea comunicrii doar n direcia efectelor la nivel individual, c,
11.11.2007
16:44
Page 144
144
Istoria comunicrii
dat fiind aliana pe care a fcut-o cu establishment-ul guvernamental i mediatic, a cutat s minimalizeze efectele mass media, s alunge ngrijorarea n legtur cu amploarea acestora par cel puin surprinztoare.
6. Lasswell patru contribuii cu valoare ntemeietoare ntruct am vorbit n aceast seciune despre fondatori i precursori, vom face, n continuare, cteva referiri la cel de-al doilea fondator al disciplinei comunicrii, Harold Lasswell. Profesor de tiine politice, Lasswell nscrie patru contribuii care vor fi integrate ca domenii distincte ale comunicrii: formula celor cinci C, analiza propagandei, funciile mass media i analiza de coninut. a) Formula lui Lasswell. ntre 1939 i 1940, Lasswell particip activ la Seminarul Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas, care se ocupa de strategiile de comunicare ale guvernului american n eventualitatea unui rzboi. Se consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii (Lasswell, 1948/1966, p. 178): Cine (who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? Formula a avut menirea de a structura discuiile despre comunicare dar, la fel de semnificativ, a definit elementele fundamentale ale procesului de comunicare. Fiecare ntrebare, deci fiecare element component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu al unui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un cmp de analiz de sine stttor: cine? (emitorul sau, dup cum se exprim chiar Lasswell, control analysis); ce? (mesajul analiza de coninut); prin ce canal? (canalele de transmitere analiza media); cui? (audiena studiile despre audien, despre receptare); cu ce efect? (efectul studiul efectelor). Mai mult, Lasswell face precizarea c, dincolo de aceast descriere prin intermediul celor cinci ntrebri fundamentale, este important s privim procesul de comunicare ca ntreg, aflat n legtur strns cu procesele sociale mai ample (ibidem, p. 179). b) Analiza propagandei. ntr-o perioad n care propaganda era considerat extrem de eficient, iar capacitatea de rezisten la mesajele publicitare foarte redus, Lasswell i public teza de doctorat pe acest subiect. Abordarea propagandei din aceast lucrare este calitativ i critic, poziia autorului integrndu-se atitudinii generale n epoc de a demasca efectele propagandei, de a adopta o atitudine critic fa de acest tip de activitate. Ulterior, demersul autorului american devine preponderent empiric i cantitativ. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Lasswell apeleaz la materiale de arhiv pentru a-i ntemeia aseriunile, realizeaz chiar i cteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite n timpul rzboiului. Remarcm evoluia ce se nregistreaz n concepia autorului, care nu este doar rezultatul influenei epocii, ci i al maturizrii disciplinei ca atare.
11.11.2007
16:44
Page 145
145
n urma cercetrilor efectuate, Lasswell formuleaz unele aprecieri despre caracterul conflagraiei, care nu pot s nu atrag atenia. De pild, faptul c rzboiul modern este un rzboi total; un conflict n care conteaz mult nu numai generalii i trupa, ci i opinia public. De aceea, propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru c modeleaz opinia public, o poate convinge, o poate orienta ctre anumite probleme. Aa cum este definit propaganda de ctre Lasswell, apare limpede legtura cu un alt concept fundamental al comunicrii, anume persuasiunea. Ambele demersuri reprezint tipuri de comunicare orientate ctre un scop, acela de a schimba atitudinea unui grup, a unei comuniti etc. Persuasiunea se mplinete mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, al comunicrii fa n fa. Chiar atunci cnd urmrete sdirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, de fapt nu face dect s furnizeze materie prim, argumente pentru discuiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. n al doilea rnd, propaganda este unidirecional, n timp ce persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional este i ea unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n ali termeni, persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de mas. c) Analiza de coninut. Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contribuie ntemeietoare este analiza de coninut. Lasswell pune la punct o adevrat metodologie de cercetare, delimiteaz etape de analiz, interpreteaz rezultatele. Cercettorul american i perfecioneaz metoda n perioada premergtoare celui de-al Doilea Rzboi Mondial i n timpul conflagraiei propriu-zise. Prima cercetare de mai mare amploare este efectuat asupra manualelor colare germane; scopul urmrit era de a delimita, cuantifica i, apoi, interpreta referirile la teme i probleme precum superioritatea naional, inferioritatea strinilor, calitile eroului. Odat cu cercetrile din timpul rzboiului, Lasswell trece, ca i n cazul propagandei, de la o abordare preponderent critic, calitativ, la una cantitativ, statistic. n anii 1940 i 1941, Lasswell analizeaz mesajele propagandistice att ale Aliailor, ct i ale puterilor Axei. mpreun cu 60 de angajai ai Departamentului American de Justiie, Lasswell aplic metodele analizei de coninut pe 90 de ziare strine, pentru a identifica manifestri ale propagandei adversarului. De exemplu, se examineaz frecvena de apariie a cuvintelor rzboi, pace, naiune, imperialism. Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-german transmit ideea c alte naiuni poart responsabilitatea pentru declanarea rzboiului, c propaganda francez i britanic este n totalitate fals, c dumanii germanilor trec printr-o perioad de decaden. d) Funciile media. Lasswell definete funciile majore ale mass media ntr-o modalitate care, dup aceea, nu a mai putut fi ignorat. n orice abordare de prestigiu a acestei probleme, funciile definite de ctre Lasswell se menin. Cel mult, se adaug alte funcii, care variaz de la autor la autor. Astfel, Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante:
11.11.2007
16:44
Page 146
146
Istoria comunicrii
de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a nelesului acestor evenimente; de socializare (Lasswell, 1948/1966, p. 179). Supravegherea este cea mai cunoscut funcie a presei. Ea are aici un sens propriu: media trebuie s relateze evenimente, fapte, situaii noi, s semnaleze ameninrile i oportunitile care ar putea influena sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor sale componente (ibidem, p. 189). Funcia de supraveghere implic selecia faptelor i evenimentelor care trebuie relatate. Seleciile succesive ce conduc la apariia materialului de pres reconfigureaz evenimentul, l dilat sau l restrng ca pondere, l poziioneaz. Funcia de interpretare, definit prima dat de Lasswell, a rmas printre funciile clasice, necontestate ale mass media. Exist cel puin dou accepiuni ale termenului de interpretare. Mai nti, avem un sens restrns, implicat n nsi aciunea de selecie. Cnd se selecteaz, implicit se interpreteaz, iar ponderea acordat unui material este prima interpretare a semnificaiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretarea explicit a evenimentului relatat; niciodat presa nu se limiteaz la a furniza doar informaii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, l plaseaz ntr-un context i ncearc s evalueze consecinele. n felul acesta, induce o anumit percepie social a evenimentului. Odat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare i interpretare, modelnd, astfel, opinia public. Prin intermediul acestei funcii, comunitatea n ansamblu i membrii si au capacitatea de a formula rspunsuri inteligibile la stimulii din mediul extern. Socializarea, cea de-a treia funcie menionat de Lasswell, exprim contribuia mijloacelor de comunicare n mas la nsuirea valorilor care faciliteaz integrarea social a individului. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendin care avea s fie confirmat mult mai trziu prin intermediul cercetrilor empirice. Principalul bagaj de informaii pe care tinerii l dein referitor la lumea politic este preluat din media i nu de la instituiile menionate. Media au erodat puterea celorlalte instituii simbolice i au devenit un actor de prim mrime n cmp simbolic. Ele au o pondere din ce n ce mai mare n socializarea i resocializarea individului. Nu n ultimul rnd, Lasswell este preocupat de funcionarea democraiei, de noile condiii de formare i manifestare a opiniei publice pe care le creeaz mijloacele de comunicare n mas. ntr-o lucrare puin prezent n diversele istorii ale studiului comunicrii publicate pn acum, Lasswell formuleaz o adevrat axiom a democraiei: democraia funcioneaz numai n cazul n care opinia public este edificat pe baza accesului la fapte (Lasswell, 1941, p. 33). Lasswell continu i mbogete, n acest fel, tradiia inaugurat de ctre Lippmann, invocnd n analiza sa concepte devenite celebre, precum imaginile din mintea noastr. Nivelul opiniei publice, subliniaz Lasswell, depinde de obiceiurile de judecat ale ceteanului obinuit, care, la rndul su, depinde, pentru a-i forma imaginile din mintea sa, de ceea ce citete, aude, vede (ibidem, p. 41). Pentru ca democraia prin opinie public s funcioneze ntr-adevr, este necesar ntlnirea i ntreptrunderea a trei factori: capacitatea de judecat raional la nivel individual, competena specialitilor n inteligen (cercettori n cmpul tiinelor sociale i reporteri) i metode colective de dezbatere. Presa are un rol consistent de jucat la toate trei nivelurile,
11.11.2007
16:44
Page 147
147
prin punerea la dispoziie a imaginilor din mintea oamenilor, prin rolul reporterului aflat n postura (ideal) de observator competent al societii i, n al treilea rnd, prin amplificarea conversaiilor, a dezbaterilor publice. Fie c vorbete despre funciile comunicrii, despre diferenele dintre persuasiune i propagand, fie c face analiz aplicat a coninutului media sau i manifest ngrijorarea cu privire la ansele democraiei n societatea condus de opinie public, Lasswell traseaz n mod ferm direcii de analiz i de meditaie, care continu s inspire, chiar i astzi, generaii ntregi de cercettori. Ceea ce ndreptete remarca lui Everett Rogers, potrivit creia comunicarea, n concepia actual, este vizibil traversat, independent de problema aflat n discuie, de contribuiile lui Lasswell (Rogers, 1994, p. 74).
7. Hovland i studiile despre persuasiune n perioada n care comunicarea se impune ca un fenomen cu evoluie exploziv, Hovland era unul dintre cele mai promitoare nume ale psihologiei sociale n America, fiind deja celebru pentru background-ul su metodologic, deosebit de solid. La fel ca Lazarsfeld i Lasswell, este atras de noul domeniu, care promitea s i ofere un vast cmp de investigaie. Contribuia sa major la descifrarea pe baz experimental a mecanismelor aflate la baza persuasiunii, a comunicrii interpersonale, este de acelai ordin cu contribuia lui Lazarsfeld n privina comunicrii de mas. Hovland va supune experimentului ipoteze, intuiii, enunuri percutante n legtur cu persuasiunea unele formulate cu sute de ani n urm. Meritul su nu este, din acest motiv, diminuat. Dimpotriv, prin experiment, prin programe de cercetare riguroase, Hovland a recuperat n cmpul comunicrii o ntreag tradiie de gndire, iar din ntlnirea cu experimentul respectiva tradiie a ieit consolidat. Aadar, contribuia cercettorului american este dubl: pe de o parte, a adus n centrul preocuprilor despre comunicare tema persuasiunii; pe de alta, a introdus, pentru cercetarea acestei teme, metoda experimental. Hovland ajunge s studieze n mod sistematic efectele comunicrii ntr-un context particular. Dup atacul japonez din 1941 asupra portului Pearl Harbor, SUA se aflau n stare de rzboi, dar cu o armat total nepregtit i dezorganizat. O problem esenial era lipsa de informare a recruilor cu privire la cauzele rzboiului, care antrena lipsa motivaiei de a lupta. Responsabilii din armata american erau preocupai s le menin recruilor moralul ridicat, s le cultive entuziasmul i loialitatea. Pentru mobilizarea soldailor, eful de stat major al armatei a comandat o serie de filme documentare care s ofere informaii obiective despre rzboi i care s mobilizeze soldaii, s i motiveze pentru a lupta departe de cas. Seria de filme intitulat Why We Fight a constituit obiectul unui proiect de cercetare de o amploare impresionant, coordonat de ctre Hovland. Rezultatele cercetrilor au fost publicate, n 1949, n cartea Experiments on Mass Communication (Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield). Principala descoperire fcut de Hovland n urma cercetrilor empirice a fost aceea c filmele:
11.11.2007
16:44
Page 148
148
Istoria comunicrii
a) au avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de cunotine i informaii (efect puternic); b) au avut efecte moderate asupra orientrii opiniei; c) au avut efecte minore asupra atitudinilor; d) nu au avut nici un efect n ceea ce privete moralul i motivaia de a lupta. Descoperirea a primit n literatura de specialitate denumirea de ierarhia efectelor (William McGuire). Alte corelaii (legi ale persuasiunii) pe care le enun Hovland, pe baza cercetrii experimentale, sunt urmtoarele: a) timpul amplific, n anumite situaii, sub influena anumitor evenimente, efectul iniial; acesta nu este contientizat de ctre cel supus influenei dect dup o perioad de timp (sleeper effect, efectul de hipnoz). b) schimbarea opiniei este direct proporional cu creterea nivelului de cunotine acumulate; c) opiniile formate pe baza diverselor informaii dureaz n timp chiar i dup ce respectivele informaii au fost uitate; cu alte cuvinte, opiniile rezist i fr baza informaional care le-a creat, ele nu sufer acelai proces de degradare pe care l sufer informaiile propriu-zise; d) argumentele pro sunt mai eficiente atunci cnd se adreseaz persoanelor cu nivel de instruire sczut i cnd persoanele supuse persuasiunii nu cunosc sau nu au acces i la argumentele contra; atunci cnd cei supui efortului de persuasiune cunosc att argumentele pro, ct i argumentele contra, prezentarea doar a considerentelor pro poate avea efect de bumerang; dozajul de argumente pro i contra trebuie s in seama i de poziia iniial a audienei dac aceasta are o predispoziie favorabil opiniei menite s fie transmis, atunci argumentele pro sunt indicate, dac poziia iniial nu este favorabil, prezentarea argumentelor pro i contra este obligatorie (Hovland et al., 1965, pp. 261-275). Experiena dobndit n urma cercetrilor din timpul rzboiului i consolideaz lui Hovland statutul de personalitate de prim mrime a psihologiei experimentale n SUA. Dup rzboi, cercettorul se ntoarce la Universitatea Yale, unde va iniia un program de cercetare a persuasiunii. Cercetrile de la Yale sunt preponderent teoretice, sau, mai corect, ghidate de dorina de a formula enunuri teoretice (theorydriven). Ele nu mai au caracterul preponderent pragmatic al demersurilor din timpul rzboiului, iar preocuparea de baz este acum aceea de a formula i de a testa ipoteze cu privire la efectele comunicrii, de a articula o teorie cu privire la persuasiune. Evoluia lui Hovland de la experimentele din timpul rzboiului la programul de cercetare al Universitii Yale este simbolic pentru o tranziie, o maturizare a cercetrii experimentale: de la experimentul cu rol de tatonare la experimentul care se bazeaz pe o schem ipotetico-deductiv. Dintre ipotezele i enunurile care au suscitat cel mai mare interes amintim: cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare din cadrul respectivului grup; n timp, prestigiul sau credibilitatea sursei nu mai are aceeai influen asupra schimbrii opiniei; mai important pentru meninerea opiniei devine coninutul propriu-zis; credibilitatea sursei, respectiv lipsa de credibilitate au efect maxim (pozitiv
11.11.2007
16:44
Page 149
149
sau negativ) doar n momentul comunicrii, iar efectul se estompeaz odat cu trecerea timpului i n prim plan rmne coninutul mesajului; apelul la diverse ameninri cu consecine negative trebuie s fie moderat, altfel mesajul poate ndeprta receptorul sau poate produce chiar efectul contrar. Cercetrile ntreprinse de ctre Hovland sunt importante pentru c propun o viziune coerent despre persuasiune i regularitile sale. Ceea ce a urmat n acest domeniu a trebuit s in cont de poziia elaborat la timpul su de ctre echipa condus de Hovland. De aceea, aceste studii au cptat o semnificaie clasic. Ele se cer apreciate prin valoarea n sine a cercetrilor i, deopotriv, prin ceea ce au pregtit, au favorizat, sau chiar prin reaciile pe care le-au determinat. n acest sens, Kapferer avea dreptate s remarce faptul c studiile de pionierat conduse de Hovland s-au dovedit a fi o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri. La fel ca Lazarsfeld, Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise informaii ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare, se pot nregistra schimbri ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-o oarecare msur, schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp. Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland i colaboratorii si au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Pe termen lung, promovarea acestei paradigme s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
8. Kurt Lewin Contribuia lui Kurt Lewin apreciat drept ntemeietoare la apariia studiului sistematic al comunicrii poate fi explicat n cel puin trei registre: 1. pledeaz pentru abordarea empiric, experimental a fenomenelor psihosociale, subliniind c esena tiinei inclusiv a tiinelor sociale const n articularea teoriilor care pot fi testate empiric; 2. aduce n centrul ateniei grupul, plasndu-l n inima proceselor de comunicare i a teoriilor despre comunicare; 3. face cercetare aplicat pentru a nelege procesele de comunicare, modul cum se propag influena n cadrul grupurilor. Vom detalia, n continuare, fiecare dintre aceste contribuii. Demersul este prin fora lucrurilor unul limitativ, deoarece Lewin este un cercettor i un gnditor a crui influen covritoare asupra psihologiei sociale i a dinamicii grupurilor nu poate fi subliniat ndeajuns. Ceea ce ncercm aici este s evideniem contribuia indirect uneori, dar nu mai puin semnificativ la cercetarea fenomenelor de comunicare. a) Nimic nu e mai practic dect o teorie bun. Lewin i ncepe activitatea de cercetare la Universitatea din Berlin. Dup susinerea doctoratului, devine cunoscut att n Germania, ct i n Statele Unite. Perioada berlinez este marcat de un interes
11.11.2007
16:44
Page 150
150
Istoria comunicrii
pronunat pentru procesele mentale individuale. n 1930, este invitat la Universitatea Stanford, iar n 1933, dat fiind nrutirea situaiei politice din Germania, se stabilete definitiv n Statele Unite. Din 1933 pred la Universitatea din Iowa, moment n care interesele sale fundamentale cunosc o reorientare ctre psihologia social a grupurilor mici, ctre efectele pe care le are comunicarea din cadrul grupurilor asupra individului, ctre teme precum prejudecile, stilurile de conducere, schimbarea obiceiurilor alimentare; concomitent, are loc o reorientare ctre cercetarea aplicat, de tip experimental. Luptnd uneori n contra curentului din mediile academice i intelectuale americane, Lewin reuete s impun ideea teoreticianului aplicat i subliniaz n repetate rnduri c practica trebuie ghidat de teorie, iar teoriile trebuie verificate prin aplicarea lor n situaii de via reale. Este necesar ca teoriile, n opinia lui Lewin, s reziste testului empiric i s-i demonstreze relevana practic: cercetarea care nu produce nimic altceva dect cri nu este suficient (Lewin, 1947b, p. 102). De ce este experimentul att de important pentru tiinele sociale? Lewin observ c tiinele sociale se confrunt cu o problem major, existenial am putea spune: li se neag chiar obiectul de studiu. De exemplu, unui fizician i vine greu s cread c atmosfera de grup, atmosfera politic sau spaiul social reprezint ceva real, c stilul de conducere este o entitate social observabil, a crei descriere din partea cercettorului poate trece dincolo de observaiile sale subiective. Experimentul ridic tocmai aceast interdicie de a crede n existena entitilor sociale. Dac, de exemplu, trece de descrierea fenomenului de leadership i, prin experiment, i variaz forma prin aciunea diverselor variabile i l operationalizeaz, cercettorul stabilete realitatea a ceea ce face obiectul conceptului respectiv. Preocupat s injecteze spirit empiric, aplicat, n cercetarea socialului, Lewin respinge opacitatea conceptual, dar nu cade n extrema de a minimaliza efortul de conceptualizare, de generalizare, cu alt cuvinte virtuile teoriei. El se manifest deschis mpotriva ideii c experiena practic poate duce la o cunoatere clar. Dac acest lucru ar fi adevrat, atunci toat experiena de sute de ani a regilor, preoilor, politicienilor, educatorilor, prinilor, care au ncercat s influeneze grupuri mai mari sau mai mici, ar fi trebuit s conduc la nmagazinarea nelepciunii, la formularea unor legi clare privind influena. Aceasta nu se ntmpl deoarece practicienii (regi, preoi etc.) se concentreaz doar asupra simptomelor direct observabile, asupra variabilelor comportamentale. Este ca i cum fizicianul ar fi precupat doar de citirea instrumentelor, i nu de legile care exprim relaii ntre entiti dinamice subiacente, cum ar fi presiunea, energia sau temperatura. Cercettorul fenomenelor psihosociale trebuie s identifice aceste entiti dinamice subiacente, s stabileasc relaii ntre ele i nu s urmreasc, pur i simplu, micrile acului indicator de pe un instrument (Lewin, 1974a, pp. 61-65). n acest context se relev semnificaia afirmaiei care l-a fcut pe Lewin celebru: nimic nu e mai practic dect o teorie bun. b) Individul acioneaz n principal ca membru al unui grup. Lewin reuete performana s conving mediile academice i intelectuale c grupul reprezint un obiect de interes teoretic i metodologic.
11.11.2007
16:44
Page 151
151
Grupul este definit nu prin similaritatea unui set de trsturi sau altul, ci prin dou tipuri de interdependen: cea dintre destinul individual i destinul grupului; interdependena scopurilor/sarcinilor. Grupul nzestreaz individul cu respect fa de sine, dar i cu sentimente, atitudini, prefigurnd modalitile de rspuns ale individului la realitate. Identificarea cu grupul ofer individului un punct de vedere, o perspectiv, un set de nelesuri deja constituite. De aceea, atunci cnd individul recepioneaz un mesaj n procesul de comunicare, nelesul mesajului este determinat, n parte, de grupul su de apartenen. Lewin concepe fenomenele psihosociale sub forma unor cmpuri aflate ntr-un echilibru cvasi-stabil. Atunci cnd individul este supus persuasiunii, fora care l mpinge s se ndeprteze de norma de grup crete. Pentru meninerea echilibrului, crete i fora opus rezistena la schimbare. n acest caz, nu este eficient ca efortul de persuasiune s fie intensificat, acest lucru doar ar crete intensitatea forei opuse, de rezisten la schimbare. Schimbarea se obine doar dac se schimb norma de grup, dac adeziunea la norma de grup scade n intensitate, dac individul nu i mai acord aceeai valoare. Numai atunci rezistena la schimbare nu se mai manifest, deoarece nu mai are n contra a ce s se formeze. Acestea sunt motivele care explic superioritatea deciziei de grup fa de decizia individual. Atunci cnd individului i se aplic metode individuale, se manifest rezistena la schimbare, deoarece individul manifest ataament la un standard, la o norm. Dac se schimb standardele de grup, se obin att schimbarea la nivel individual, ct i stabilizarea comportamentului la noul nivel (cu alte cuvinte, schimbarea este durabil). Experimentele realizate de ctre Lewin pentru investigarea unor teme dintre cele mai diverse obiceiurile alimentare, producia industrial, criminalitatea, prejudecile au demonstrat, contrar simului comun, c este mai simplu s schimbi indivizi constituii n grupuri dect indivizii luai separat. Studiind, de exemplu, trecerea de la consumul de pine alb la pine graham, Lewin descoper c, dac se aplic metode individuale, conteaz preferina fiecrui individ pentru un anumit tip de pine. n cazul deciziei de grup, dorina de schimbare pare relativ independent de preferina individual: individul apare ca acionnd n principal ca membru al grupului (Lewin, 1947a, p. 91). Cu att mai surprinztor, aceste concluzii se menin nu numai n cazul grupurilor bine sudate, ci i n cele constituite ocazional. c) Dintre experimentele fcute de Lewin n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial cu privire la modificarea obiceiurilor culinare, celebre au rmas cele care au studiat gospodinele din statul Iowa, anume modul n care acestea puteau fi convinse s foloseasc mai mult mruntaiele de vit (inima, ficatul, rinichii). Trei motive au stat la baza demersului lui Lewin: produsele respective erau cel mai puin agreate de ctre gospodinele din Iowa; alimentele scumpe, aflate n topul preferinelor, erau raionalizate n timpul rzboiului; administraia american era preocupat de gsirea modalitilor prin care consumul mruntaielor s creasc. Astfel, experimentul constituia o excelent ocazie pentru ca Lewin s i urmreasc interesele teoretice i metodologice n ceea ce privete grupurile, decizia de grup ca metod de schimbare, propagarea influenei n cadrul grupurilor.
11.11.2007
16:44
Page 152
152
Istoria comunicrii
n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea comportamentului se realizeaz n trei pai: dezghearea (invalidarea nivelului precedent L1); schimbarea (micarea ctre noul nivel L2); nghearea (fixarea vieii de grup la noul nivel L2). Adesea comportamentul unui individ se schimb (sunt parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide trecerea de la schimbare la o nou perioad de ngheare este grupul. Experimentele nu au ncercat s provoace o schimbare a obinuinelor alimentare abordnd individul ca atare. Ele nu au uzat nici de abordarea de mas, caracteristic propagandei prin radio i pres. Ambele [metode] plaseaz individul ntr-o situaie cvasi-privat i psihologic izolat fa de el nsui i propriile idei (Lewin, 1947c, p. 123), de unde ineficiena lor. n schimb, modificrile susinute de grup intesc individul ca membru al unui grup. Decizia de grup are efect de statornicire, datorat, pe de o parte, tendinei individului de a rmne pe poziie i, pe de alta, angajamentului fa de grup. n timpul acelorai experimente, Lewin descoper c femeile joac rolul de gatekeeper-i (paznici) pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotrsc dac un anumit fel de mncare este servit sau nu. Lewin plaseaz problema ntr-un cadru mai larg i subliniaz semnificativ: [] dac ne confruntm cu producerea unor schimbri sociale masive, cum ar fi schimbarea obiceiurilor culinare ale unei populaii prin mijloace educaionale, apar anumite probleme eseniale []. Ar trebui oare s se apeleze la radio, afie, prelegeri sau alte metode pentru a schimba n mod eficient ideologia i aciunea de grup? Ar trebui abordat ntreaga populaie de brbai, femei sau copii care sunt pe cale de a-i schimba obiceiurile culinare? Sau ar fi suficient i chiar mai eficient concentrarea asupra unei pri strategice a populaiei? Altfel spus, toi membrii populaiei au o importan egal n determinarea a ceea ce se consum? Dac nu, ar trebui acordat o atenie sporit celor mai importani dintre ei. La prima vedere, s-ar prea c gospodina joac un rol deosebit n alegerea hranei. n msura n care acest lucru s-a dovedit corect, o campanie educaional eficient ar trebui s vizeze gospodinele (Lewin, 1947b, p. 95). n cazul studiat, alimentele ajung pe mas prin anumite canale (cel mai important fiind cumprarea de la magazinul alimentar). Anumite zone din cadrul canalului funcioneaz ca pori, iar seciunile acestora sunt conduse de reguli impariale sau de paznici. n ultimul caz, [] un individ sau un grup are puterea de a lua decizia: nuntru sau n afar. Pentru a putea nelege mecanismul de funcionare a porii, trebuie nelei factorii care determin deciziile paznicilor; schimbarea unui proces social poate fi realizat prin influenarea sau nlocuirea paznicilor (ibidem, p. 98). Prin urmare, orice demers de schimbare social are drept prim sarcin identificarea paznicilor, a persoanelor aflate n poziii-cheie. Modul de funcionare a canalelor, porilor, paznicilor este valabil i pentru circulaia unei tiri printr-un canal de comunicare, pentru circulaia mrfurilor i deplasarea social a persoanelor din diverse organizaii (idem). Aceast din urm fraz este cea care a inaugurat o adevrat tradiie de cercetare cu privire la gatekeeper-i.
11.11.2007
16:44
Page 153
153
n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea conceptului de gatekeeper la comunicarea de mas este preluat de D. M. White care, timp de o sptmn, va studia ndeaproape comportamentul unui redactor, d-l Gates. Studiul su va inaugura o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo s fie studiate mai ales aspectele instituionale care intervin n procesul de selecie. Cercetrile vor evidenia faptul c gatekeeper-ii nu iau decizii i nu acioneaz n vid, ci selecia se face pe baza a dou criterii: concepiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate i cerina presant de a atrage i menine audienele. Ce anume consider audienele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt supuse instituiile mediatice de a aciona pentru a obine profit, tipul de organizare a industriei mediatice, toate influeneaz selecia i ierarhia evenimentelor.
9. Studiul comunicrii, un adevrat criteriu de modernitate. Rolul lui Wilbur Schramm Viziunea lui Lazarsfeld cu privire la domeniul mai amplu al cercetrii comunicrii coincide cu cea a lui Schramm, care imagina comunicarea ca pe o tiin behaviorist-empiric, integrat i integratoare. Dac cercetarea comunicrii cu greu poate fi imaginat n afara contribuiilor de natur teoretic i metodologic ale lui Lazarsfeld, la fel stau lucrurile n cazul lui Schramm, n ceea ce privete contribuiile de natur instituional. Motiv care l ndreptete cel puin parial pe Everett Rogers s considere c mitul celor patru fondatori reprezint o suprasimplificare a istoriei comunicrii, deoarece nu face diferena ntre predecesori i fondatori (Rogers, 1994). n concepia sa, G. Tarde, G. Simmel, R. E. Park, G. H. Mead, K. Lewin, H. Lasswell, C. Hovland, C. Shannon sunt doar predecesori. Contribuiile intelectuale ale acestora la studiul comunicrii sunt semnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera fondatori. Autorul american acord titlul de fondator al comunicrii lui Wilbur Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas, editeaz primele manuale universitare de comunicare i instituionalizeaz domeniul prin nfiinarea de faculti de profil sau departamente n cadrul altor faculti. Esenial pentru Rogers este faptul c fondatorii numii de Berelson i Schramm veneau dinspre tiinele sociale de baz i fceau cercetri pentru a testa teorii i ipoteze care ineau, de fapt, de disciplinele de baz. Politologul era interesat de modul n care ziarul influeneaz votul, psihologul de schimbrile de atitudine intervenite dup ascultarea radioului, iar sociologul era preocupat de delincvena juvenil provocat de mass media. Odat finalizate cercetrile, acetia reveneau la specializrile iniiale. Un argument suplimentar este acela c discipolii celor patru fondatori nu au devenit specialiti n comunicare, ci au rmas n interiorul disciplinelor mbriate iniial. Chiar dac poziia lui Rogers nu poate fi susinut n totalitate, trebuie subliniat faptul c Schramm are, ntr-adevr, meritul ieit din comun de a construi infrastructura academic i de cercetare fr de care nu putem nelege devenirea ulterioar
11.11.2007
16:44
Page 154
154
Istoria comunicrii
a comunicrii. Absolvent de istorie i tiine politice, doctor n literatur englez, Wilbur Schramm este un cercettor de relief n domeniul comunicrii, dar este i un mare organizator al studiului comunicrii. De multe ori, desprim sau stabilim ierarhii false ntre aceste domenii. Ideea organizatoric nu are de ce s fie aezat mai prejos de ideea teoretic propriu-zis. n primul rnd, pentru c ea este o ipostaz esenial a activitii de creaie, n sensul cel mai plin al termenului, apoi pentru c, atunci cnd este fcut temeinic, reprezint o adevrat cheie pentru munca de cercetare propriu-zis. Menionnd aceste contribuii la locul care li se cuvine, ne putem ntreba n mod legitim dac ntreprinderea organizatoric ieit din comun a lui Schramm ar fi putut rodi dac nu ar fi fost precedat de descoperirile celor patru fondatori de care vorbesc Berelson i Schramm. Instituionalizarea comunicrii ca disciplin de studiu este foarte important, ns ne ndoim c nainte de Lazarsfeld, Hovland, Lasswell i Lewin studenii unei faculti de comunicare ar fi avut un obiect coerent de studiu. Contribuia lui Schramm la studiul comunicrii este cu totul remarcabil. ntre 1942-1943, este angajat al Biroului pentru Fapte i Date (The Office of Facts and Figures) din Washington, care fusese creat n 1941 pentru a ridica moralul publicului american i care, ulterior, va avea ca domeniu de activitate propaganda intern i extern. Dup propriile declaraii, The Office of Facts and Figures este locul unde autorul american i articuleaz viziunea cu privire la studiul comunicrii; n aceast perspectiv, comunicarea reprezint punctul de ntlnire pentru celelalte discipline socio-umane, salvndu-le de la frmiare excesiv. n calitate de angajat al acestui birou, Schramm proiecteaz campanii de informare public, studiaz efectele acestora mpreun cu ali specialiti, redacteaz discursuri pentru preedintele Roosevelt, chiar unele dintre convorbirile la gura sobei. n 1942, este numit directorul Departamentului pentru Educaie al biroului menionat. Principala preocupare era de a duce campanii de anvergur i de a analiza efectele, prin intermediul studiilor de audien. Din grupul de planificare a campaniilor de informare public mai fceau parte: R. Likert, P. Lazarsfeld, D. M. White. n 1943, Schramm prsete Biroul pentru Fapte i Date i se ntoarce la Universitatea din Iowa. Ca director al colii de Jurnalistic a Universitii din Iowa, organizeaz primul program doctoral n comunicarea de mas. n 1947, lanseaz un program similar n Illinois, apoi n Wisconsin 1950, Minnesota 1951 i Stanford 1952 (Rogers, 1994, p. 26). Doctoranzii si vor deveni celebri, adevrate staruri ale cercetrii empirice n Statele Unite i vor crea, la rndul lor, coli de comunicare dup modelul conceput de ctre mentorul lor. n 1950, Schramm devine decanul Departamentului de Comunicare de la Universitatea Illinois, avnd drept responsabilitate orice activitate la Universitatea Illinois care are chiar i cea mai firav legtur cu comunicarea (ibidem, pp. 449-450). Contrar acestei platforme explicite, Departamentul de Retoric (Speech Department) al Universitii nu se altur departamentului condus de Schramm. Aceast situaie a creat i a consacrat o dihotomie ntre comunicarea de mas i comunicarea interpersonal; Schramm nu o avea n vedere pe aceasta din urm atunci cnd vorbea despre disciplina integrat a comunicrii. Dihotomia s-a pstrat pn n zilele noastre, transformndu-se ntr-un adevrat obstacol pentru naintarea studiilor despre comunicare.
11.11.2007
16:44
Page 155
155
n ciuda acestui obstacol, proiectul de construcie instituional i academic iniiat i, n cea mai mare parte, derulat de ctre Schramm poate fi considerat un succes. Dovezile n favoarea acestei afirmaii sunt multiple i pot fi sintetizate astfel: se nregistreaz o cretere exponenial a numrul de faculti, departamente i institute de cercetare cu profilul comunicare; sunt evidente eforturile de instituionalizare a denumirii de comunicare, de impunere a sa n titulatura departamentelor de specialitate (pe la jumtatea anilor 1970, departamentele de Retoric i schimb denumirea n Retoric i Comunicare, iar cele de Jurnalism n Jurnalism i Comunicare de Mas); sunt create primele asociaii profesionale, cu un numr de membri ce crete de la an la an (cea dinti, nfiinat n 1950, se chema Societatea Naional pentru Studiul Comunicrii)*; apar primele reviste care, dincolo de faptul c au n titlu cuvntul comunicare, reunesc cercetrile din domeniu: Journal of Communication, Communication Research, Communication Theory, Human Communication Research; sunt tiprite manuale, crestomaii, culegeri de texte (primele patronate chiar de ctre W. Schramm); crete numrul de studeni n comunicare, precum i numrul tezelor de doctorat pe teme de comunicare; crete vizibilitatea domeniului, vizibilitate asigurat de numrul de publicaii, conferine i asociaii de profil. Realizrile de natur instituional** nu ar fi fost posibile, evident, n afara realizrilor teoretice i de cercetare propriu-zise. Aa cum remarca Rogers atunci cnd i exprima nostalgia fa de perioada de glorie a comunicrii (1930-1970), eforturile de cercetare erau disparate la acea vreme; cu toate acestea, atunci s-au atins piscuri teoretice care cu greu vor fi egalate de cercetarea contemporan a comunicrii: fluxul comunicrii n dou trepte i teoria privind liderii de opinie (P. Lazarsfeld); ierarhia efectelor i studiile despre persuasiune (C. Hovland); analiza de coninut i studiul propagandei (H. Lasswell); funciile mass media (Lasswell, Merton i Lazarsfeld); teoriile cu privire la dinamica procesului de comunicare n interiorul grupului (K. Lewin); teoria cu privire la rolul mass media n consolidarea stereotipurilor (Cooper i Jahoda); teoriile cu privire la expunerea, atenia, percepia i rememorarea selective (W. Schramm); teoria disonanei cognitive (L. Festinger);
National Society for the Study of Communication. n acelai timp, ideea succesului instituional al comunicrii trebuie, i ea, nuanat. Analiza noastr relev faptul c, n perioda avut n vedere, a existat o confruntare ntre o perspectiv tiinific asupra comunicrii i una umanist (comunicarea ca disciplin umanist sau ca tiin social). Interesant este faptul c exist i a treia perspectiv, n care comunicarea este considerat o disciplin profesional, situat pe acelai palier cu teologia, afacerile, asistena social (potrivit ultimului sondaj disponibil cu privire la programele americane de doctorat, realizat n 2004 de ctre National Science Foundation Survey of Earned Doctorates).
** *
11.11.2007
16:44
Page 156
156
Istoria comunicrii
studiile cu privire la difuzarea inovaiilor (Ryan i Gross, continuate de ctre E. Rogers); teoria nvrii sociale (A. Bandura); teoriile privind difuzarea tirilor i competiia dintre reelele interpersonale i mass media (Paul J. Deutschmann); teoriile privind criteriile de actualitate newsworthiness criteria (Galtung i Ruge); teoriile privind raportul dintre mass media i dezvoltare (W. Schramm, D. Lerner); ipoteza decalajului cognitiv (Tichenor, Donohue, Olien). Beneficiind de infrastructura instituional i de cercetare edificat de ctre Schramm, studiile despre comunicare nu vor mai avea caracterul disparat al perioadei de nceput i se vor ncadra unor programe coerente de cercetare. n felul acesta, Schramm nscrie o contribuie remarcabil la consolidarea comunicrii de mas ca disciplin teoretic. Semnificaia demersului su este ns mai larg. n ultimul secol, nu exist inovaie mai important n universitile americane dect nfiinarea departamentelor i facultilor de comunicare, subliniaz Rogers. Aprecierea reliefeaz explicit c inovaia lui Schramm trece cu mult de graniele comunicrii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele nrudite, le foreaz s se redefineasc, nscrie o nou faz n afirmarea interdisciplinaritii i, mai ales, instituie un reper de care nu mai poate face abstracie nici nvmntul, nici societatea. Studiul comunicrii nu mai reprezint o simpl disciplin, ci, sugereaz Rogers, un criteriu de modernitate.
10. Vremea generalizrilor. Rolul lui Berelson i Klapper Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial i pn n anii 1960 se nregistreaz o adevrat explozie a cercetrilor empirice dedicate efectelor mass media. Pe fondul nregistrrii unor rezultate de cercetare semnificative fluxul comunicrii n dou trepte i liderii de opinie, difuzarea tirilor i a inovaiilor, procesele de expunere, atenie, selecie i rememorare selective, condiiile n care convertirea, cristalizarea opiniilor noi sunt posibile etc. , apar i eforturile de a clasifica efectele de-a lungul diferitelor dimensiuni, de a ajunge la adevrate tipologii ale acestora: 1. efecte cognitive (asupra gndirii, a procesului de nvare sau de formare a schemelor cognitive i a stereotipurilor), efecte comportamentale (asupra comportamentului), efecte afective (asupra emoiilor i atitudinilor); 2. efecte directe sau efecte condiionate (condiionate de o anumit trstur a audienei, cu rol de mediere categorii i relaii sociale, apartenen de grup, diferene inviduale); 3. efecte imediate, efecte de lung durat sau efecte care se nregistreaz cu ntrziere; 4. efecte izolate/separate sau efecte cumulate; 5. efecte manifeste sau efecte latente;
11.11.2007
16:44
Page 157
157
6. efecte centrale (nregistrate ca urmare a unui coninut mediatic explicit, a mesajului ca atare) sau efecte periferice (nregistrate ca urmare a unor indicii periferice frecvena de difuzare, mrimea i poziia articolului, ncadrarea unei relatri ntr-o anumit schem dominant); 7. efecte la nivel micro (individual) sau la nivel macro (social, instituional sau cultural); 8. efecte datorate coninutului/mesajului media (suntem ceea ce vizionm) sau efecte datorate utilizrii media ca atare sau sistemului media n ansamblu, independent de coninut; 9. efecte de schimbare sau efecte de consolidare/stabilizare; 10. efecte centrifuge (n sensul dispersrii, fragmentrii) sau efecte centripete (realizarea unitii sociale i culturale, consolidarea legturilor i a mecanismelor de control); 11. efecte dorite/intenionate: efectele publicitii asupra vnzrilor, ale campaniilor politice asupra votului, ale campaniilor sociale asupra comportamentului individual i a progresului social; efecte nedorite: efectele violenei din mass media asupra comportamentului agresiv, ale imaginilor din mass media asupra construciei sociale a realitii, ale partizanatului media asupra stereotipurilor, efectele materialelor cu coninut erotic i sexual asupra atitudinilor i comportamentelor etc. Primele ncercri de generalizare a efectelor i aparin lui Bernard Berelson, coleg cu Lazarsfeld la Universitatea Columbia i la Biroul de Cercetare Aplicat de acolo. De altfel, cei doi vor semna mpreun studiul clasic cu privire la fluxul comunicrii n dou trepte intitulat Peoples Choice. nc din 1948, Berelson concluzioneaz c [] unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse n atenia unor anumite categorii de oameni, n anumite condiii, au diverse categorii de efecte. Aceast propoziie identific cinci factori centrali (sau, mai curnd, categorii de factori) care sunt implicai n proces, iar interaciunile dintre aceste categorii de factori reprezint subiectul teoriei n cmpul comunicrii. n prezent, cercettorii nu pot oferi dect o parte foarte mic din tabloul de ansamblu, dar analiza celor cinci variabile majore i formularea ipotezelor i a generalizrilor cu privire la acestea sunt pai n direcia bun (Berelson, 1948, p. 172). Doi ani mai trziu, preocupat s ofere el nsui generalizri cu privire la cel puin una dintre variabile, Berelson va releva c [] efectele comunicrii sunt multiple i diverse. Ele pot fi de scurt sau de lung durat. Pot fi manifeste sau latente. Pot fi puternice sau slabe. Pot fi determinate de oricare aspect legat de actul de comunicare. Pot fi de natur psihologic, politic, economic sau sociologic. Efectele se pot nregistra la nivelul opiniilor, al atitudinilor, al valorilor, al volumului de informaii, al gusturilor, al comportamentelor etc. (Berelson, 1950, p. 395). n ciuda celor dou enunuri cu tent sintetizatoare ale lui Berelson, Joseph Klapper este ndeobte reinut ca fiind autorul care formuleaz, n mod sistematic i asumat, primele generalizri cu privire la efectele comunicrii de mas. i aceasta pe baza analizrii unui volum impresionant de date empirice, a consultrii unui numr semnificativ de lucrri publicate pe tema efectelor mass media (ceea ce astzi s-ar numi meta-analiz). Lucrarea sa celebr din 1960, The Effects of Mass Communication,
11.11.2007
16:44
Page 158
158
Istoria comunicrii
reprezint un reper n istoria cercetrii empirice a efectelor, iar concluziile sale au intrat n folclorul de specialitate, au devenit cunoatere comun n domeniu. Din nefericire, concluziile respective au fost preluate uneori trunchiat i parial, fiind citat doar afirmaia c mass media nu reprezint cauza necesar i suficient pentru producerea efectelor. Din acest motiv, prezentm integral generalizrile lui Klapper: 1. n mod curent, comunicarea de mas nu reprezint cauza necesar i suficient pentru producerea efectelor; mai degrab, ea acioneaz ntre i prin intermediul unui mnunchi de factori i de influene cu rol de mediere. 2. Aceti factori sunt de o asemenea natur nct, prin aciunea lor, comunicarea de mas nu reprezint o cauz a producerii efectelor, ci doar un agent care contribuie la acest lucru. Indiferent de situaia concret inteniile de vot ale membrilor audienei, tendina de a adopta sau de a respinge comportamentul delincvent, perspectiva general asupra vieii i indiferent dac efectul studiat este de natur individual sau social, media sunt mai degrab un agent de consolidare dect unul de schimbare. 3. n cazul n care mass media acioneaz, totui, n direcia schimbrii, este foarte probabil ca una dintre urmtoarele dou condiii s fie ndeplinite: a) ali factori cu rol de mediere sunt inoperani, iar influena mass media este direct; b) ali factori cu rol de mediere, care n mod normal ar favoriza consolidarea situaiei existente, acioneaz, la rndul lor, n direcia schimbrii. 4. Exist cteva situaii n care comunicarea de mas pare s produc efecte imediate, situaii n care mass media, n mod direct i de la sine, servesc anumite funcii psihofizice. 5. Eficiena mass media fie ca agent care contribuie la consolidarea situaiei existente, fie ca agent care produce n mod direct schimbarea este influenat de diverse aspecte legate de media propriu-zise i de contextul n care are loc comunicarea, cum ar fi: organizarea mesajului, natura sursei sau a mijlocului de comunicare, climatul existent al opiniei publice etc. (Klapper, 1960, p. 7). Potrivit propriilor declaraii, Klapper era mai puin preocupat de a asigura viabilitatea acestor generalizri, ct de a arta c a venit vremea generalizrilor (ibidem, p. 9). Literatura de specialitate nu a reinut i nu a exploatat mai departe preocuparea de a ajunge la enunuri teoretice ample, ci s-a concentrat, n mod parial eronat, tocmai pe viabilitatea afirmaiilor. Mai mult, cum am artat, dintre toate aceste formulri cu caracter general, literatura de specialitate a preluat-o mai ales pe cea referitoare la faptul c mass media nu reprezint cauza necesar i suficient pentru producerea efectelor. Pe baza acestei afirmaii, Klapper este considerat a fi autorul care consacr paradigma efectelor limitate, chiar dac, n aceeai carte, nsui autorul avertiza n repetate rnduri asupra pericolului grav de a minimaliza, orbete, efectele i potenialul comunicrii de mas (ibidem, p. 53).
11.11.2007
16:44
Page 159
159
11. Mass media sunt mai degrab un agent de consolidare dect unul de schimbare . Puncte de vedere Studiul empiric al comunicrii a nregistrat o explozie n perioada 1930-1960 i a demonstrat fr echivoc c expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c avem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate mult mai complex dect suntem tentai s considerm la prima vedere. Dup cum avertizau nc din 1948 Lazarsfeld i Merton, n articolul clasic Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, este riscant s echivalm puterea mass media cu puterea bombei atomice i s ne gndim c mass media au un impact enorm doar din motivul c se adreseaz unei audiene imense. Cercettorii care au pit hotrt pe terenul cercetrii empirice a comunicrii au respins atribuirea fr discernmnt, uniform a unor puteri copleitoare mass media. Ei au evideniat condiiile n care aceast putere devine manifest, uneori chiar alarmant, variabilele intrinseci i extrinseci care influeneaz impactul, nivelurile la care impactul se manifest etc. Fraza lui Klapper mass media sunt mai degrab un agent de consolidare dect unul de convertire era reprezentativ pentru o ntreag serie de preocupri i evidenia, ntr-o form sintetic, tocmai impresionanta putere a mass media de a consolida status quo-ul, de a descuraja coagularea punctelor de vedere deviante, de a articula, aa cum va spune mai trziu teoria cultivrii, curentul principal n societate. Ceea ce nu implic nicidecum contestarea rolului semnificativ al mass media n societate: a vorbi despre efecte limitate nu este totuna cu a spune c efectele fie nu exist, fie sunt slabe (Lazarsfeld, Merton, 1948/1964, p. 29). n articolul din 1948, Lazarsfeld i Merton identific trei funcii ale mass media i trei condiii de eficien ale acestora. 1. Mass media confer status persoanelor, grupurilor i ideilor, sporesc importana, vizibilitatea social a acestora, indiferent dac relatrile sunt pozitive sau negative; 2. Mass media consolideaz normele sociale (atenueaz decalajul dintre atitudinile private i moralitatea public, reconfirm standardele morale dominante i exercit presiune n direcia conformismului social); 3. Mass media acioneaz ca un narcotic asupra audienelor (disfuncia de narcotizare), transform audiena ntr-o mas inert, apatic, tocmai prin faptul c pun la dispoziie cantiti enorme de informaie. Mai mult, ca urmare a bombardamentului mediatic, oamenii ncep s fac o confuzie ntre a ti i a aciona; a ti despre un subiect ncepe s echivaleze cu a face ceva n legtur cu acel subiect, de unde apatia, lipsa de participare, absenteismul (ibidem, p. 23). Individul ia contactul cu realitatea politic ntr-un mod indirect, prin observare. ncepe s confunde faptul c tie despre problemele zilei cu faptul c acioneaz, face ceva n legtur cu ele. Contiina lui social rmne perfect curat. Este preocupat. Este informat. Dup ce a luat cina, a ascultat programele favorite la radio, dup ce a citit ziarul, e timpul s se duc la culcare (idem). Exist, dup opinia autorilor, trei condiii ca efectele mass media s fie marcante: condiia de monopol, de consolidare i de consonan (supplementation). Prima se refer la situaiile n care imaginile, valorile i politicile promovate n mass media
11.11.2007
16:44
Page 160
160
Istoria comunicrii
nu nregistreaz nici o opoziie, cu alte cuvinte, atunci cnd nu exist nici un fel de contrapropagand (ibidem, p. 25). Condiia a doua are n vedere acele situaii n care mesajul transmis prin mass media canalizeaz atitudinile i valorile preexistente, iar schimbarea modelelor de comportament, convertirile radicale sunt puin probabile. Consonana se refer la o alt condiie: media devin n mod particular eficiente n momentul n care acioneaz n consonan cu conversaiile fa-n-fa (idem). Autorii subliniaz c rareori cele trei condiii se ntlnesc toate deodat, de aici i concluzia moderat c media nu sunt capabile s exercite controlul social ntr-o manier att de pregnant pe ct se crede (idem). n ciuda concluziei relativ prudente, Lazarsfeld i Merton avertizeaz c, din ce n ce mai mult, actualul sistem social permite suprapunerea celor trei condiii. Cele trei condiii i funcii anticipeaz cteva teorii fundamentale formulate ulterior n legtur cu mass media: agenda-setting: pornind de la ideea c mass media confer vizibilitate social problemelor i temelor (funcia de conferire a status-ului); teoriile cu privire la media i hegemonie; spirala tcerii (monopolizarea, convergena opiniilor individuale n opinia public); (dis)funcia de narcotizare: tem mult dezbtut i studiat, numai c dezbaterea a avut loc, n cea mai mare parte, n jurul ideii c la acest efect de narcotizare se ajunge ca urmare a televiziunii, mai precis, a divertismentului de televiziune; Merton i Lazarsfeld vedeau lucrurile puin diferit i ntr-o perspectiv mult mai subtil; ei discutau aceast disfuncie n contextul tirilor: nu emisiunile de divertisment conduc la apariia acestui efect, ci tocmai emisiunile de tiri care, prin abunden i bombardament sistematic, genereaz n rndul oamenilor o periculoas confuzie ntre a fi informat i a aciona; tocmai emisiunile de tiri conduc la apatie, la lipsa angajamentului, la o participare superficial (din fotoliu) la viaa public. Revenind la enunurile generalizatoare ale lui Klapper, este adevrat c acesta insist pe mass media ca agent de consolidare, pe rolul de meninere a status quo-ului (un efect deosebit de puternic). n acelai timp, autorul american sintetizeaz i caracteristicile schimbrilor induse de mass media (Klapper, 1965, pp. 289-321): 1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu nceteaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; mai mult, sunt situaii n care schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de timp (sleeper effect). 2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau inovare i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de confirmare sau de slbire a acestor opinii. Mai mult, se poate nregistra chiar efectul de bumerang. 3. n condiii de monopol (cnd audiena nu este supus i contrapropagandei, vezi i Lazarsfeld i Merton), efortul de persuadare are succes n funcie de opiniile sau atitudinile avute n vedere de ctre comunicator. Dac scopul este de a activa o atitudine latent, dar larg mprtit, sau de a stimula comportamentul n concordan cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasi-automat de
11.11.2007
16:44
Page 161
161
mass media. Dac atitudinea care se vrea promovat este n contradicie cu punctul de vedere dominant, ea nu va fi susinut de mass media, deci comunicatorul nu poate accede la condiia avantajoas de monopol. n condiii normale, mass media ajut la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai puini sunt afectai, n sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini. 4. Existena unui comportament selectiv din partea receptorului este o adevrat axiom a comunicrii. Oamenii evit, contient sau nu, mesajele aflate n contradicie cu credinele lor. Nu putem vorbi de o relaie simpl mesaj-expunere la mesaj; prezena mesajului cumulat cu predispoziiile audienei determin expunerea la mesajul aflat n concordan cu predispoziiile respective. Comportamentul selectiv se manifest cu precdere n situaiile n care exist surse alternative de informare. Selecia opereaz chiar i cnd individul nu are acces la astfel de surse, cnd este forat s dea atenie unui mesaj n dezacord cu credinele sale sau se expune unui astfel de mesaj n mod accidental. 5. Chiar dac este dificil i puin ntlnit, convertirea este posibil. Probabilitatea de a obine un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt, nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi. Aceasta este i explicaia pentru care propaganda se dovedete mai eficient atunci cnd abordeaz probleme fa de care nu exist opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme capt o importan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot duce la naterea unei noi opinii; dac acest fenomen este ntreinut i alimentat n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii.
12. Hard data n loc de hard questions Dup 1960, domeniul comunicrii se stabilizeaz din punctul de vedere al construciei instituionale i produce, n mod regulat, un corp stabil de cunotine. Atinge, n termenii lui Kuhn, stadiul de tiin normal. Pe msur ce domeniul ajunge s fie din ce n ce mai stabil, mai standardizat, mai consolidat ca metodologie, devine inta atacurilor i a provocrilor att din interior, ct i din exterior. Observaiile interne, formulate de ctre cei care manifest, n continuare, ataament la abordarea empiric, au n vedere cu precdere necesitatea de a consolida i de a adnci perspectiva teoretic, de a repeta cercetrile n condiii diferite, de a demara eforturile de cercetare pe baza unor premise epistemologice solide. Criticile externe se vor afla n consonan cu atacul de ansamblu la adresa principalelor aseriuni ale pozitivismului, a principalelor premise care ntemeiaz abordarea empiric, la adresa ideii privind cunoaterea obiectiv, neutr, nedistorsionat de variabile subiective, culturale, ideologice.
11.11.2007
16:44
Page 162
162
Istoria comunicrii
Una dintre cele mai consistente critici la adresa cercetrii empirice are n vedere faptul c, aa cum fusese conceput de ctre Schramm i de ctre Lazarsfeld, tiina comunicrii nu ine cont de complexitatea fenomenelor sociale, nu le studiaz n totalitatea lor. Problemele sociale i culturale sunt reduse la categorii observabile i verificabile din punct de vedere empiric. Or, cultura i societatea reprezint exact acele condiii care exclud mentalitatea de a le msura (Adorno, apud Lazarsfeld, 1969, p. 346). n dorina de a reduce aceste fenomene la categorii observabile, n vederea cuantificrii, sunt ignorate probleme legate de valoare, instituii, neles i ordine social. Prin urmare, comunicarea, conceput ca o tiin social de tip empiric, ar fi nepotrivit pentru a rspunde unor interogaii mai generale referitoare la neles i valoare. Dup cum sublinia Dennis McQuail, faptul c mass media sunt n permanen prezente n societate nltur posibilitatea ca acestea s fie studiate dintr-o perspectiv pozitivist: cum s msurm impactul unei fore sociale omniprezente n societate, care joac un rol major n constituirea acesteia? Subliniez c pornesc de la premisa c mass media manifest o for considerabil n a forma i delimita credinele, atitudinile i sentimentele publice. Uneori ele genereaz, alteori amplific graniele discursului legitim, discursul care modeleaz definiiile pe care le deine publicul vizavi de situaiile n care se gsete. i fac acest lucru prin selecii i omisiuni, sublinieri i tonaliti aparte (McQuail, 2002, p. 8). Cercetarea efectelor sare direct de la surs la efect, fr a da atenie comunicrii de mas ca sistem de simboluri care interacioneaz i se ntreptrund, fr a da atenie mediului simbolic creat i meninut de mass media. Descrierea detaliat a contextelor n care are loc comunicarea, descrierea i analizarea variabilelor, ncruciarea acestora, pentru a vedea modul n care fiecare variabil sau mnunchi de variabile influeneaz fenomenul studiat toate l scutesc pe cercettor, potrivit acestei critici, s-i pun ntrebri mai generale i incomode de genul ncotro se ndreapt instituiile noastre? sau ncotro am dori noi s se ndrepte?. Cercetarea de tip empiric produce, ntr-adevr, un volum impresionant de date, validate de metode riguroase i sofisticate, dar nu este preocupat potrivit unor autori, chiar nu este capabil s rspund la ntrebri fundamentale, de tipul de ce?. Ceea ce face s fie imposibile adncimea ontologic, descifrarea naturii interne a comunicrii, generarea unor mecanisme care s arunce lumin asupra diverselor forme de manifestare ale comunicrii. Pe scurt, hard data n loc de hard questions. Pe de o parte, cercetarea evit ntrebri incomode care ar ine cont de aspecte mai generale legate de neles, valoare, meninerea status quo-ului. Pe de alt parte, ea se afl n imposibilitatea de a rspunde aplicnd metodologia preferat, cea statistico-experimental la ntrebri fundamentale precum de ce?. Iar de cele mai multe ori, rspunsurile la ntrebrile limitate pe care i le pune cercettorul afiliat acestei perspective sunt nesatisfctoare i se reduc la afirmaii de genul: unii subieci (procentajul x) fac un anumit lucru, alii (procentajul y) nu; unii mprtesc un set de credine, alii nu, unii i schimb opiunea de vot, alii nu, unii cumpr un produs, alii nu. Ceea ce este cel puin derutant, iar n termenii cunoaterii tiinifice, nesatisfctor.
11.11.2007
16:44
Page 163
163
Pe acest fundal, analiza statistic devine un adevrat ritual, o cerin obligatorie, iar cei care nu trec prin ritualul statistic nu mai au dreptul s formuleze consideraii cu privire la fenomenele sociale. n termenii unuia dintre reprezentanii marcani ai colii de la Frankfurt, Leo Lwenthal, analiza empiric a comunicrii a devenit o form de ascetism aplicat: [] se ine departe de influene externe i nflorete ntr-o atmosfer de neutralitate ntreinut n mod rigid. Refuz s peasc pe trmul nelesului. [] Cercetarea social empiric ia ca atare fenomenele vieii moderne, inclusiv mass media. Respinge comandamentul de a le plasa ntr-un context istoric i moral (apud Czitrom, 1982, p. 143). Ideea statutului independent al omului de tiin este i ea pus de timpuriu sub semnul ntrebrii. Autori precum Charles Wright Mills, Robert Lynd, care iniial se apropiaser de coala efectelor, avertizeaz asupra pericolului ca cercetarea empiric, statistico-experimental, realizat de multe ori ca rspuns la interese comerciale, birocratice, politice s conduc la birocratizarea refleciei n ansamblu (Mills), s constituie o ameninare la adresa statutului independent, a spiritului critic al cercettorului. n acest sens, C. W. Mills i exprim dezacordul cu viziunea lui Lazarsfeld potrivit creia cercettorul fenomenelor sociale este doar un creator de instrumente de cercetare, iar metoda este cea care unific i direcioneaz demersurile de cercetare. Meritul lui Lazarsfeld este incontestabil acela de a elimina din investigaia asupra cmpului social speculaiile, filozofia de cabinet, abordrile mitice, emoionale. Dar la fel de contraproductiv poate fi i abordarea a-teoretic, producerea de date care plutesc n viduri teoretice. ntr-un articol devenit celebru, publicat n 1978, Todd Gitlin sintetizeaz principalele nemulumiri formulate pn atunci n legtur cu studiul empiric al efectelor. Gitlin impune denumirea de paradigm dominant pentru respectiva direcie de studiu, termen care, de acum ncolo, se va asocia n mod automat cu critica respectivei paradigme (Gitlin, 1978, pp. 26-35). Principalele slbiciuni ale paradigmei dominante, relevate de ctre Gitlin, sunt: 1. prin accentul asupra efectelor care pot fi msurate n mod strict, mai ales la nivel individual, paradigma dominant a deturnat atenia de la efectele macro, la nivelul societii, de la efectele asupra nelesurilor sociale; 2. paradigma se caracterizeaz prin lipsa consistenei teoretice, producnd, n ciuda volumului impresionant de date, puine rezultate de cercetare; iar n absena unei teorii care s ghideze interpretarea informaiilor, activitatea de cercetare se reduce la o simpl culegere de date i datele culese n acest fel la o ngrmdire de cifre; 3. paradigma dominant se bazeaz pe presupoziia c exercitarea influenei prin intermediul mass media este comparabil cu exercitarea influenei prin intermediul comunicrii interpersonale; mai ales n cercetrile lui Lazarsfeld, cele dou forme de influen sunt considerate ca fiind echivalente din punct de vedere funcional, sunt mrimi de acelai ordin, ceea ce difer fiind gradul de intensitate al influenei exercitate; Gitlin subliniaz c avem de-a face cu dou procese sociale diferite, diferena cea mai frapant fiind aceea c, n cazul comunicrii interpersonale, relaia dintre emitor i receptor este, cel puin teoretic, simetric, n timp ce aceeai relaie n comunicarea de mas este marcat asimetric, aceast asimetrie fiind creat de accesul privilegiat la informaie i tehnologie a unui grup restrns;
11.11.2007
16:44
Page 164
164
Istoria comunicrii
4. n cercetrile care se ncadreaz paradigmei dominante, schimbarea de atitudine, de opinie, de comportament este vzut exclusiv ca o variabil dependent; mai precis, influena este conceput drept capacitatea de induce un anumit tip de comportament, de a schimba o atitudine; aceast viziune asupra influenei nu ine seama de situaiile n care atitudinile, opiniile, comportamentele nu se modific, ceea ce reprezint o form foarte puternic a influenei (rezistena la schimbare i meninerea status quo-ului); 5. importana acordat de ctre Lazarsfeld liderilor de opinie a creat, ce-i drept, un cmp de investigaie nou, de sine stttor, dar a distras atenia de la puterea propriu-zis a mass media; Gitlin face n acest punct o comparaie gritoare: e ca i cum s-ar studia influena strzilor asupra ratei mortalitii n timpul unei inundaii, cauza real nefiind identificat sau fiind mpins ntr-un plan secund.
13. tiin experimental vs. tiin interpretativ; cutarea legilor vs. cutarea nelesurilor Gitlin d glas unui set mai larg de preocupri, articuleaz i sistematizeaz diversele nemulumiri care apruser n legtur cu paradigma dominant. Aa cum se poate observa, aceast critic este realizat, n datele ei generale, din interiorul perspectivei empirice propriu-zise, fr ca respectiva perspectiv s fie pus sub semnul ntrebrii n totalitatea sa. Acest lucru se va ntmpla ns mai cu seam dup anii 1960, cnd modelul imaginat de ctre Schramm i Lazarsfeld intr n conflict deschis cu principalele curente intelectuale din ultimele decenii ale secolului trecut. Studiul comunicrii va fi influenat, i el, de atmosfera anti-explicaie dominant n plan intelectual, de tranziia de la explicaie la nelegere n tiinele sociale; proiectul iniial, de a ajunge la legi universal valabile, pe baza crora s fie formulate predicii de tipul dac atunci, va fi parial abandonat. Dup cum releva n acest sens Luhmann, tiine empirice dintre cele mai variate, de la fizic i fiziologie pn la lingvistic i sociologie, au fost somate s se deprteze de propriul obiect de cercetare i s i pun probleme generale legate de cunoatere i statutul cunoaterii (Luhmann, 1990, pp. 64-86). Crizele din tiinele empirice au zguduit i cercetarea comunicrii. Momentul de recunoatere oficial a acestui lucru a fost dezbaterea prilejuit de apariia unui numr special al revistei Journal of Communication, intitulat Ferment in the Field (1983). Studiul empiric al comunicrii a nceput s fie privit prin opoziie cu investigaia de tip cultural: studiile culturale [cultural analysis] nu caut s explice comportamentul uman, ci s-l neleag. Nu caut s reduc aciunea uman la un set de cauze sau structuri de adncime, ci s i interpreteze semnificaia. Nu ncearc s anticipeze comportamentul uman, ci s investigheze nelesurile create de fiina uman. [] Studiile culturale nu reprezint o tiin experimental n cutarea legilor, ci o tiin interpretativ n cutarea nelesurilor (Carey, 1977, p. 418). Opiniile formulate n respectivul numr al revistei, precum i toate criticile circumscrise ideilor de crize ale tiinelor empirice au pus diagnostice excelente privind slbiciunile studiului empiric al comunicrii, edificiul teoretic fragil pe care l-a
11.11.2007
16:44
Page 165
165
ridicat. Cu toate acestea, dincolo de diagnostic i de o retoric bine articulat, criticile nu au propus soluii viabile, alternative practice, au lsat fr rspuns ntrebarea: ce urmeaz dup stabilirea diagnosticului? Ceea ce a oferit artilerie grea reprezentanilor curentului empiric, statistico-experimental. Reprezentativ n acest sens este poziia lui Ithiel de Sola Pool, exprimat n 1983: Deci, unde este efervescena? Desigur, exist o ntreag literatur plictisitoare care pretinde c a detronat cercetarea empiric de tip behaviorist. Care condamn cuantificarea i experimentul de laborator ca fiind aride, naive, banale, chiar reacionare i imorale. Nu vreau s divaghez i s intru ntr-o polemic pe tema caracterului moral al achiziionrii cunoaterii. n cazul n care suntem de acord c aceast cunoatere a lumii reprezint un lucru bun, aspectul important aici este urmtorul: nu exist alt cale de a ajunge la cunoatere dect prin experimente bine concepute i controlate []. Zecile de eseuri ideologice i metodologice despre studiul comunicrii cu greu pot fi reunite sub termenul efervescen. Exist o reet simpl pentru astfel de eseuri: evitai msurtorile, adugai nite consideraii cu privire la angajamentul moral i aruncai la ntmplare cteva dintre urmtoarele cuvinte: sistem social, capitalism, dependen, pozitivism, idealism, ideologie, autonomie, paradigm, comercialism, contiin, emancipare, cooptare, critic, instrumental, tehnocratic, legitimare, praxeologie, represiv, hegemonie, contradicie, problematic (Pool, 1983, p. 260).
14. De ce paradigma dominant este, n continuare, dominant Aa cum am artat, paradigma dominant a fost atacat viguros i din mai multe direcii din anii 1960-1970 ncoace. Odat cu o micare mai ampl de abandonare a pozitivismului, a obiectivismului, tot mai muli analiti ai comunicrii de mas mai ales din spaiul american au nceput s se distaneze treptat de perspectiva tiinific i s i ancoreze proiectele de cercetare n tradiia umanist (a studiilor umaniste). Cu alte cuvinte, n anii 60-70 ai secolului trecut, cercetarea comunicrii de mas era vizibil traversat de un curent care o ancora mai degrab n tradiia studiilor umaniste dect a studiilor empirice. De remarcat c o astfel de micare nu are, se pare, un caracter absolut, pur tiinific, ci include i multe considerente legate de contextul social, politic, cultural, chiar elemente de mod intelectual. Dovad stau rezultatele unui articol recent, care arat c, n spaiul european, micarea are loc exact n sensul opus, n sensul c studiul contemporan al comunicrii n Europa cunoate o reorientare vizibil dinspre studiile de factur umanist ctre cele empirice (Loblich, 2007). n ciuda atacurilor din toate direciile, paradigma dominant rmne, n continuare, dominant, iar atractivitatea i viabilitatea sa pot fi detectate la mai multe niveluri. n primul rnd, persist ideea c mass media produc, prin efectele pe care le au, rezultate pozitive (funcii) sau negative (disfuncii). Credina n existena unor efecte puternice (concepute, este adevrat, ntr-o manier mai sofisticat, mai nuanat) este nc rspndit. Fr o astfel de credin, nu ar exista motive pentru a lua mass media n serios, nu am avea de ce s fim preocupai de probleme de etic, control,
11.11.2007
16:44
Page 166
166
Istoria comunicrii
reglementare, cenzur, asigurarea libertii mass media, a accesului la informaie, de efectele violenei din mass media etc. n al doilea rnd, industriile de comunicare (publicitatea, relaiile publice, marketingul politic, managementul informaiei) i manifest n continuare preferina pentru paradigma dominant, deoarece toate exist ca urmare a credinei n efectele mass media i sunt interesate de informaii i rezultate de cercetare utile, care s le sporeasc performana. Metodele i rezultatele de cercetare specifice paradigmei dominante corespund acestor nevoi de rezultate practice din partea industriilor de comunicare. Paradigma efectelor domin n continuare manualele i cursurile universitare. Dominaia exist ca urmare a productivitii interne, dar i a faptului c manualele n general se schimb foarte greu, manifest un conservatorism accentuat, preiau doar cunoaterea sigur, validat de-a lungul unei perioade lungi de timp. Polemicile privind relaia de cauzalitate/condiionalitate n tiinele sociale, privind posibilitatea sau certitudinea cunoaterii interesante, provocatoare chiar , au produs puine consecine practice. n ciuda seduciei pe care teoriile hermeneutice, constructiviste, interpretative le exercit asupra mediilor academice i intelectuale, demersul de cercetare este ntemeiat pe ideea c teoria trebuie, n continuare, testat, c, inclusiv n zona socialului, avem de-a face cu o realitate empiric, observabil. n sfrit, modelul empiric al comunicrii a eliminat multe dintre sursele netiinifice de cunoatere despre comunicare: intuiia, speculaia, tradiia, simul comun, experiena personal, autoritatea, prestigiul, miturile i ngrijorrile opiniei publice. Eliminnd aceste surse de cunoatere ne- sau pre-tiintifice, cercetarea empiric a pus n eviden aspecte importante i ample ale comunicrii i ale mass media, dintre care amintim doar cteva: medierea acesteia de ctre liderii de opinie (fluxul comunicrii n dou trepte), raportul dintre reelele interpersonale i comunicarea de mas n situaii de criz (difuzarea tirilor) sau n situaii de rutin (difuzarea inovaiilor), contribuia mass media la articularea curentului dominant ntr-o societate (teoria cultivrii), capacitatea de a stabili agenda de preocupri a momentului (agendasetting), de a da aparena de majoritate unui curent minoritar (spirala tcerii), de a constitui supap colectiv pentru diverse pulsiuni negative (teoria catharsisului), de a oferi modele (teoria nvrii sociale), de a reprezenta un agent de socializare (efectul de socializare), de a conferi status i legitimitate persoanelor i ideilor. Iar stabilitatea studiului comunicrii este, aa cum relev McQuail, un semn de maturitate: un domeniu care creeaz i lanseaz la ntmplare modele noi, la fel cum Detroit-ul introducea odinioar modele noi de maini, este un domeniu nesigur de poziia pe care o ocup (McQuail, 2002, p. 76). Analiznd natura divers a palierelor la care se simte caracterul (nc) dominant al paradigmei dominante instituional, academic, palierul productivitii interne , putem afirma, mpreun cu McQuail, c ascensiunea acesteia se datoreaz, n msuri diferite poate, hegemoniei, dar i seduciei. Caracterul dominant al paradigmei efectelor l foreaz pe Carey s sublinieze ntr-un mod echilibrat: nu propun ca tradiia de cercetare a efectelor s fie pur i simplu abandonat [] deoarece nu vom nregistra nici un progres n domeniu dac nu pornim, n mod serios, de la tradiia efectelor, dac nu construim mai departe pe baza acestei tradiii (Carey, 1992, p. 93).
11.11.2007
16:44
Page 167
167
15. Teorii-cadru Domeniul de cercetare a efectelor este, n continuare, exploziv, efervescent; dup unii comentatori, chiar haotic. Deci miza const mai ales n a organiza rezultatele de cercetare, a le cumula i corela pentru a ajunge la concepte teoretice stabile i convingtoare. Cercetarea n domeniu are deja o vechime de aproximativ 70 de ani, timp n care a desprins cteva teme predilecte, teorii-cadru, direcii i tradiii de cercetare: cogniia social, cultivarea, difuzarea inovaiilor. Fora acestor teorii-cadru a devenit att de mare, nct a existat chiar propunerea de nu mai studia comunicarea n dou departamente, cel de comunicare interpersonal i cel de comunicare de mas, ci n departamente structurate pe aceste teorii: departamentul de cogniie social, departamentul de cultivare i departamentul de difuzarea inovaiilor etc. Teoriile respective ar fi urmat s fie studiate n toate contextele imaginabile: conversaii zilnice, cadru organizaional, interaciuni ntre membrii familiei sau membrii aceluiai grup, comunicare de mas. Prezentm, pe scurt, aceste teorii pentru a nelege mai bine n ce const fora lor explicativ n domeniul comunicrii.
15.1. Cogniia social
Tradiia inaugurat de Albert Bandura n anii 1960 se axeaz pe evidenierea modului n care anumite funcii mentale (cogniii) produc anumite comportamente. Potrivit acestei teorii, oamenii nu sunt condui nici de fore interne, dar nici nu sunt modelai sau controlai n mod automat de stimuli externi. Comportamentul uman este explicat prin intermediul unei triade n care comportamentul, factorii cognitivi i ali factori personali, i evenimentele din mediul exterior, interacioneaz i se determin unii pe alii (Bandura, 1986). Bandura realizeaz o serie de experimente prin care arat c un copil nu trebuie s fie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nva noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate s fa acest lucru pur i simplu, observnd diferite modele simbolice. Este posibil ca un copil s nvee o form de comportament agresiv prin observaie i imitaie. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n comportament violent: dac ceea ce a fost observat va fi i imitat ntr-o nou situaie, similar celei observate, depinde de o serie de factori personali i situaionali. Cercettorul a ncercat s explice mecanismul prin care oamenii dobndesc noi forme de comportament, adopt modele de aciune i le transform n moduri personale de aciune, mai ales dup ce observ modul n care ali oameni acioneaz. Un efect important al acestui proces de cogniie social bazat pe observare este modelarea, la care se ajunge prin parcurgerea urmtoarelor etape: un membru al publicului observ vede, citete despre comportamentul unei persoane (model); observatorul se identific cu modelul, dorete s fie ca modelul sau consider c modelul este atractiv i demn de imitat; observatorul, contient sau nu, ajunge la concluzia c acel comportament este funcional, adic poate s aduc rezultatul dorit, dac este imitat ntr-o situaie asemntoare;
11.11.2007
16:44
Page 168
168
Istoria comunicrii
individul i amintete aciunile modelului atunci cnd se gsete ntr-o mprejurare similar relevant i reproduce comportamentul respectiv ca reacie la respectiva situaie; nfptuirea aciunii i aduce individului uurare, consolidnd legtura dintre stimuli i reacie; consolidarea mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod repetat activitatea imitat ca mijloc de a reaciona la situaii similare. Teoria iniial a lui Bandura a cunoscut dezvoltri semnificative n ceea ce privete trsturile specific umane de simbolizare, de auto-reflecie i auto-reglare, raportul dintre comportament, factori individuali i factori de mediu. Punctul forte al teoriei este acela c ofer baza teoretic pentru nelegerea efectelor dintre cele mai diverse: efectele materialelor cu coninut violent sau cu coninut sexual explicit, efectele mesajelor persuasive, efectul campaniilor de comunicare, efectul de construcie social a realitii etc.
15.2. Cultivarea
Teoria iniiat de George Gerbner accentueaz faptul c particularitile structurale ale sistemului mass media (omniprezena, realismul artificial, caracterul repetitiv al mesajelor), i mai puin coninutul ca atare, explic efectele cumulative, de durat ale comunicrii de mas. Gerbner iniiaz seria teoriilor care vor evidenia efectul subtil i gradual al mass media, cel care, n viaa de zi cu zi, se simte foarte puin sau chiar deloc dar, pe termen lung, se manifest cu o intensitate remarcabil. Teoriile de acest fel vor primi chiar o denumire teoriile stalagmit (Heath, Bryant, 2000). Cercetarea care a stat la baza teoriei cultivrii a fost realizat ntre 1967 i 1979, individualizndu-se prin ncercarea de a testa empiric influenele de durat ale mass media. Proiectul, cunoscut sub formula de Indicatori culturali, s-a ocupat cu precdere de natura i funciile violenei prezentate la televiziune. Cercettorii au dorit s vad dac cei care petrec mai mult timp n faa televizorului rspund, cu un mai mare grad de probabilitate, n modaliti care reflect leciile cuprinse n emisiunile TV. Unul dintre rezultate a confirmat, de exemplu, faptul c utilizatorii fideli supraestimeaz numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit acte de violen. Cercetarea a artat c televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, pur i simplu, imagini, opinii, credine. Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz crearea i distribuia mesajelor produse de ctre media, care, la rndul lor, creeaz i susin nevoile, valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje. Televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale, iar sfera de cuprindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor i rezisten la schimbare. Absena schimbrii nu trebuie echivalat cu absena efectului, deoarece mpiedic procesul de distribuire a opiniilor i credinelor, reprezint o intervenie n procesele sociale, deci un efect. Gerbner nsui i va nuana teoria i va introduce dou noiuni noi: rezonana i alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).
11.11.2007
16:44
Page 169
169
Rezonana ia n calcul experiena direct a audienei. Dac mesajul transmis la televiziune i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie unul de altul sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare, devenind, cu alte cuvinte, un efect de rezonan. Aceeai audien este supus unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune i cea dinspre realitatea propriu-zis. Important este nu numai doza dubl (abordare cantitativ), ci i faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru, genernd un efect de rezonan. S-a dovedit pe cale experimental c emisiunile i filmele nfind diverse acte de delincven au un mai mare ecou atunci cnd audiena triete ntr-un mediu n care nivelul de infracionalitate este ridicat. Prin mainstreaming, Gerbner subliniaz c procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirecional, ci mai degrab drept unul gravitaional: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv este stabilitatea relativ, uneori schimbarea lent. Poate s apar i situaia unor schimbri radicale, care s duc la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje i, n consecin, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. n concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant i stabil de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi. n postura de preot i educator al societii (americane), televiziunea cultiv valorile, miturile, principiile morale ale acestei societi i ajunge s creeze concepia pe care membrii audienei i-o construiesc despre realitate, genernd un mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie. Telespectatorii se nasc n aceast lume simbolic i nu au cum s ocoleasc expunerea la mesaje transmise n mod regulat i repetitiv. Mai ales c, de obicei, expunerea se realizeaz de mai multe ori pe zi, iar utilizarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiv, aproape ritualic (Gerbner et al., 1994, p. 18). Televiziunea aduce n fiecare cas un sistem coerent de imagini i mesaje. Acest sistem cultiv predispoziiile i preferinele care odinioar erau formate de ctre sursele primare de socializare. n zilele noastre, televiziunea reprezint principala surs de socializare pentru populaii extrem de eterogene. Rolul de preot i profesor al televiziunii este mai pregnant i poate s nasc o mai mare ngrijorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fa de ceea ce transmit ali ageni de socializare (coala, biserica, familia).
15.3. Difuzarea inovaiilor
Dezvoltnd unele sugestii cu privire la raportul dintre mass media i canalele de comunicare interpersonal, Everett Rogers (1994) va articula teoria potrivit creia, indiferent de inovaia ca atare, indiferent dac este vorba despre un obiect, o practic sau de o idee, procesul de difuzare urmeaz un pattern stabil, observabil, previzibil: cunoatere, persuasiune, decizie, adopie. n etapa de cunoatere, individul este supus unei campanii de informare despre existena inovaiei. n etapa de persuasiune, individul i formeaz o atitudine favorabil sau nefavorabil fa de inovaie. Urmeaz decizia, cnd individul particip la aciuni care l pun n situaia de a lua o decizie privind adoptarea sau respingerea inovaiei. n ultima etap, individul caut confirmri ale deciziei luate i, n funcie de experiena direct cu inovaia, fie o folosete n continuare, fie o abandoneaz.
11.11.2007
16:44
Page 170
170
Istoria comunicrii
Delimitarea i contientizarea existenei celor patru etape sunt importante deoarece fiecare se caracterizeaz prin variabile proprii. n prima etap, de exemplu, conteaz foarte multe variabilele legate de sistemul social: normele sistemului, deschiderea fa de nou, fa de neobinuit. n etapa de persuasiune, n prim plan se afl caracteristicile inovaiei: avantajele comparative, existena unei mostre, utilitatea etc. Variabilele asociate fiecrei etape impun mesaje diferite, strategii de comunicare diferite, o mixtur specific a surselor de comunicare oficiale, interpersonale, experte. Rogers propune i o tipologie a indivizilor care adopt inovaiile ntr-un sistem social: cei care inoveaz, cei care adopt timpuriu inovaiile, masa critic, cei care adopt trziu inovaiile i cei care rmn n urm. Teoria a inspirat o serie de studii cu privire la difuzarea tirilor domeniu de interes particular pentru cercettorii comunicrii de mas. Cele mai multe studii de acest fel s-au axat pe modul n care informaiile difuzate prin mass media sunt filtrate de canalele de comunicare interpersonal, pe viteza de propagare a tirilor n cazul unor evenimente ieite din comun, pe cantitatea de informaie care se pierde pe traseul mass media lideri de opinie receptor individual, pe competiia care ia natere, n acest caz, ntre mass media i canalele interpersonale. Teoria lui Rogers capt o nou rezonan n contextul exploziei noilor tehnologii (video, DVD, telefon mobil). n mod particular, difuzarea inovaiilor se remarc prin faptul c este una dintre puinele teorii izvorte din domeniul comunicrii care a fost exportat i n alte discipline, precum sociologie, mai ales sociologie rural i medical, economie, antropologie.
16. n ateptarea teoriei efectelor Cercetarea i teoria comunicrii au nflorit dintr-o varietate de surse disciplinare. Cei care s-au aplecat asupra comunicrii s-au concentrat fie pe probleme teoretice, fie pe probleme practice. Astfel, avem astzi de-a face, pe de o parte, cu o jungl de sisteme i concepte i, pe de alt parte, cu o mas de date empirice nedigerate i de multe ori sterile. Pare s fie unul dintre comentariile recente formulate n legtur cu cercetarea empiric a comunicrii de mas. Surprinztor, este vorba despre un diagnostic pe care Wesley i MacLean l-au pus domeniului nc din 1957 (p. 31), cnd i-au lansat celebrul model conceptual. Aceasta pare s rmn, n continuare, suferina de baz a cercetrii empirice a comunicrii lipsa propensiunii spre teorie, spre sintez teoretic. Progresul teoretic nu a inut pasul cu progresul tehnicilor, iar fr o dezvoltare conceptual adecvat tiina nu poate depi un anumit stadiu incipient. n continuare, schemele teoretice sunt mai apropiate de vechile preocupri din tiinele sociale, iar cercetarea se afl ntr-un stadiu n care, n loc s se caute formularea unor noi teorii, vechile teorii sunt testate i retestate, extinse n condiii noi, introducnd noi variabile, ncrucind diverse variabile, mrind volumul eantioanelor: a studia astzi comunicarea de mas nu nseamn mai mult dect a face noi studii, aplicnd noi metode de cercetare, noi metode de eantionare prin care s fie testat o mare teorie (Wartella, 1996). De aici i ndemnul deloc de neglijat ca eforturile tinerilor cercettori s fie canalizate n direcia cunoaterii i organizrii
11.11.2007
16:44
Page 171
171
observaiilor i constatrilor deja propuse, mai degrab dect n cea a testrii, din ce n ce mai sofisticate, a diverselor aseriuni teoretice. Cercetarea comunicrii de mas cunoate, n continuare, succes academic, instituional i social, fapt dovedit de indicatori precum numrul de studeni, profilul cursurilor de comunicare prevzute n planurile de nvmnt ale universitilor, profilul principalelor reviste, al corpului profesoral i al principalilor editori de cri i de reviste, numrul granturilor de cercetare. Succesul academic i instituional nu este egalat, ns, de un succes intelectual comparabil. Tradiia de cercetare a efectelor nu a generat un consens n ceea ce privete legile comportamentului uman, legile influenei mass media. Efortul de a ajunge la astfel de legi eueaz de multe ori n academicism (dup cum noteaz Carey), adic n repetarea solemn a ceea ce nu poate fi pus la ndoial. tiina, n acest caz, nu mai nseamn descoperire, inovaie, ci reproducerea a ceea ce se tie deja. Semnul cel mai sigur al acestei stri de fapt l constituie refugiul pe termen lung n metod ritualul statistic amintit anterior n defavoarea substanei, ca i cum aplicarea corect a metodei ar garanta obinerea de rezultate corecte. Exist, aa cum am artat, preocupri de a reuni cele mai diverse rezultate de cercetare n teorii-cadru, care s conduc eforturile de cunoatere i s regleze rezultatele cum ar fi cultivarea, cogniia social, difuzarea, agenda-setting. Exist, de asemenea, preocuparea de a identifica teme perene ale cercetrii comunicrii de mas, care s nu poat fi reclamate de ctre disciplinele apropiate cum ar fi selectivitatea media. Cu toate acestea, ncercrile de-a lungul ambelor dimensiuni teorii-cadru i teme unificatoare, nedisputate cu alte domenii nu au fost finalizate, iar cercetarea efectelor mass media nc se afl n cutarea teoriei efectelor, teorie capabil s reconcilieze aspecte care, n acest moment, creeaz adevrate ziduri despritoare: aspecte cantitative i calitative, empirice i interpretative, psihologice i sociologice, academice i profesionale (Reese, 2007, p. 149). Cu alte cuvinte, n ceea ce privete cercetarea empiric a comunicrii de mas, se simte acut nevoia de sintez, organizarea acumulrilor, a datelor impresionante de cercetare obinute pn acum prnd s fie mai presant dect producerea de noi date (Dervin, 2006, p. 7). Se poate avansa ipoteza c o nou generaie de cercettori care s se ridice la nivelul generaiei celor patru ntemeietori ar putea aprea dac vor fi ndeplinite dou condiii: 1. comunicarea se va ntoarce cu faa spre viitor; spre deosebire de alte domenii ale cunoaterii, teoria comunicrii nu s-a dezvoltat cu faa spre viitor, ci, ntr-un anumit sens, a crescut cu faa la trecut, ncercnd s ncorporeze retrospectiv diverse tradiii de cercetare i de reflecie, cum ar fi, de exemplu, teoria retoric (Craig); 2. cercetarea n comunicare va porni de la ideea de comunicare ca mod fundamental de explicaie; pn acum, exist puine cazuri de cercetri care explic fenomenele psihologice, sociale, economice prin prisma comunicrii, iar tendina principal este de a interpreta fenomenele de comunicare ca fiind determinate de factori psihologici, sociali i economici (Deetz, 1994, p. 568). Pentru a fi la nlimea fondatorilor, cercetarea contemporan trebuie s nu mai conceap comunicarea ca perspectiv secund, care poate fi explicat de variabile precedente de natur psihologic,
11.11.2007
16:44
Page 172
172
Istoria comunicrii
sociologic sau economic. Comunicarea nsi reprezint fenomenul primar, procesul social constitutiv prin intermediul cruia toi ceilali factori pot fi explicai. Optimismul lui Schramm, referitor la capacitatea noii discipline a comunicrii de a salva disciplinele nrudite de la frmiare excesiv, capt o nou rezonan n acest context. Declaraia sa ar putea fi parafrazat n felul urmtor: disciplina are nevoie ea nsi de o nou perspectiv orientat spre viitor, ghidat de gndirea comunicrii ca fenomen primar, constitutiv , perspectiv care s o salveze de la frmiare excesiv i, n cele din urm, de la irelevan.
Bibliografie
1. Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory, Prentice Hall, Englewood Cliffs. 2. Baran, Stanley J., Dennis K. Davis (1994), Mass Communication Theory: Foundations, Ferment, & Future, Wadsworth Publishing Company, New York. 3. Berelson, Bernard (1948), Communication and Public Opinion, in Wilbur Schramm (ed.), Communications in Modern Society, University of Illinois Press, Urbana. 4. Berelson, Bernard (1950), The State of Communication Research, in B. Berelson, M. Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, Glencoe. 5. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, University of California Press, Berkeley. 6. Carey, James W. (1977), Mass Communication Research and Cultural Studies: An American View, in James Curran et al. (eds.), Mass Communication and Society, Edward Arnold, London. 7. Carey, James W. (1992), Communication as Culture. Essays on Media and Society, Routledge, New York. 8. Czitrom, Daniel (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan, University of North Carolina, Chapel Hill. 9. Deetz, Stanley A. (1994), Future of the Discipline: The Challenges, the Research, and the Social Contribution, in S. A. Deetz (ed.) Communication Yearbook 17, Sage Publications, Thousand Oaks, pp. 565-600. 10. Dervin, Brenda (2006), The Strengths of Our Methodological Divides. Five Navigators, Their Struggles and Successes, in Keio Communication Review, 28. 11. Gerbner G., L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli (1994), Growing Up with Television: the Cultivation Perspective, in J. Bryant, D. Zillmann (eds.), Media Effects: Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, pp. 17-42. 12. Gitlin, Todd (1978/2002), Media Sociology: The Dominant Paradigm, in Dennis McQuail (ed.), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London, pp. 26-35. 13. Heath Robert L., Jennings Bryant (2000), Human Communication Theory and Research: Concepts, Contexts, and Challenges, Lawrence Erlbaum, Mahwah. 14. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1949), Experiments on Mass Communication, vol. 3, Princeton University Press, Princeton. 15. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1965), The Effect of Presenting One Side Versus Two Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, in Wilbur Schramm (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 261-275. 16. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts in Media Research. Are There Any? Should There Be? How About These?, Polity Press, Cambridge. 17. Klapper, Joseph (1960), The Effects of Mass Communication, Free Press, New York. 18. Klapper, Joseph (1965), Mass Media and Persuasion, in Wilbur Schramm (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 289-321.
11.11.2007
16:44
Page 173
173
19. Lasswell, Harold (1941), Democracy Through Public Opinion, George Bantra Publishing Company. 20. Lasswell, Harold (1948/1966), The Structure and Function of Communication in Society, in Bernard Berelson, Morris Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, New York, pp. 178-190. 21. Lazarsfeld, Paul F. (1942), The Daily Newspaper and Its Competitors, in Annals of the American Academy of Political and Social Science, 219, pp. 32-43. 22. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet (1944/1948), Peoples Choice. How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, New York. 23. Lazarsfeld, Paul F., R. K. Merton (1948/1964), Mass Communication, Popular Taste and Social Action, in B. Rosenberg, D. M. White (eds.), Mass Culture: the Popular Arts in America, Free Press, New York. 24. Lazarsfeld, Paul F. (1969), An Episode in the History of Social Research: A Memoir, in D. Fleming, B. Bailyn (eds.), The Intellectual Migration. Europe and America 1930-1960, The Belknap Press of Harvard University Press, Cambridge. 25. Lewin, Kurt (1947a), Frontiere n dinamica grupurilor (I). Concept, metod i realitate n tiina socialului, echilibre sociale i schimbare social, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001, pp. 61-95. 26. Lewin, Kurt (1947b), Frontiere n dinamica grupurilor (II). Canalele vieii de grup; planificarea social i cercetarea-aciune, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001, pp. 95-105. 27. Lewin, Kurt. (1974c). Decizii de grup i schimbare social, n Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de baz, Polirom, Iai, 2001. 28. Loblich, Maria (2007), German Publizistikwissenschaft and Its Shift from a Humanistic to an Empirical Social Scientific Discipline: Elisabeth Noelle-Neumann, Emil Dovifat and the Publizistik Debate, in European Journal of Communication 22, 1, pp. 69-88. 29. Luhmann, Niklas (1990), The Cognitive Program of Constructivism and a Reality that Remains Unknown, in Sociology of the Sciences, 14. 30. McQuail, Dennis (2002), McQuails Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London. 31. Park, Robert E. (1923), Natural History of the Newspaper, in American Journal of Sociology, XXIX: 3, November. 32. Pool, Ithiel de Sola (1983), What Ferment?: a Challenge for Empirical Research, in Journal of Communication, 33 (3), pp. 258-261. 33. Purcell, Edward A. Jr. (1973), The Crisis of Democratic Theory: Scientific Naturalism and the Problem of Value, University Press of Kentucky, Lexington. 34. Reese, Stephen D. (2007), The Framing Project: A Bridging Model for Media Research Revisited, in Journal of Communication 57 (1), pp. 148-154. 35. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach, Free Press, New York. 36. Schramm, Wilbur (1953/1996), There Were Giants on the Earth These Days, in Everette E. Dennis, Ellen Wartella (eds.), American Communication Research. The Remembered History, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey. 37. Simonson, Peter, Gabriel Weiman (2003), Critical Research at Columbia: Lazarsfelds and Mertons Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 38. Sproule, Michael J. (1989), Progressive Propaganda Critics and the Magic Bullet Myth, in Critical Studies in Mass Communication, 6, vol. 3, pp. 225-246. 39. Wartella, Ellen (1996), The History Reconsidered, in E. Dennis, E. Wartella (eds.), American Communication Research: The Remembered History. Lawrence Erlbaum, Mahwah, pp. 169-193. 40. Wesley, B., M. MacLean (1957), A Conceptual Model for Communication Research, in Journalism Quarterly, 34, pp. 31-38.
11.11.2007
16:44
Page 174
11.11.2007
16:44
Page 235
Studiile Culturale Britanice: rolul audienei active
Paul Dobrescu
1. Un grup de autori, dar nu o coal Exist o analiz de rsunet a comunicrii lansat de un grup de autori din spaiul britanic, dar care nu s-a materializat ntr-o coal. Autorii sunt nume cunoscute i recunoscute n literatura de profil: Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward Thompson i Stuart Hall. Uneori (Toby Miller, 2006, p. 4), se vorbete de patru ntemeietori legai, indiscutabil, prin preocupri tematice, prin interpretri comune sau cel puin similare date unor fenomene referitoare la cultur, educaie, mass media etc. Alteori, cum ar fi cazul volumului Canonic Texts in Media Research (2003, p. 214), se vorbete doar de trei: Hoggart, Williams i Hall. La mijlocul anilor 60, ei s-au ntlnit fizic la aceeai Universitate, cea din Birmingham. i, totui, literatura de profil vorbete despre Studiile Culturale Britanice, nu despre coala de la Birmingham. O explicaie ar fi c autorii respectivi au publicat lucrri reprezentative, poate chiar cele mai reprezentative, nainte de ntlnirea de la Birmingham. Cu alte cuvinte, n momentul ntlnirii erau deja personaliti consacrate. Pe de alt parte, nu a existat un ef de coal care s confere o anume unitate de abordare i, nu n ultimul rnd, un tip de coeziune sufleteasc att de necesar unei coli. Cei mai muli specialiti consider c personalitatea de cea mai mare anvergur a fost Williams. ns Centrul pentru Studiile Culturale de la Universitatea din Birmingham a fost nfiinat la mijlocul anilor 60 de ctre Hoggart, dup care, n partea a doua a existenei acestei structuri, conducerea a revenit lui Stuart Hall. Se pare c nici nu a existat o foarte mare coeziune ntre membrii grupului, din moment ce n volumul iniiat de Terry Eagleton (1989), ca un moment de celebrare a operei lui Williams, dintre ntemeietorii curentului nu semneaz dect Hall (Thompson, de pild, declin invitaia pe temeiul altor angajamente). Dei era vorba de un volum omagial (s-a ntmplat ca pe parcursul tipririi volumului Williams s nceteze din via), studiul semnat de Hall face cteva observaii tioase la adresa operei omagiate. Cum ar fi absena elocvent din lucrarea Cultur i Societate a unor autori reprezentativi pentru Anglia Locke, Hobbes, Adam Smith i Bentham , cei care alctuiesc heartland-ul ideologiei engleze, tradiia critic de orientare conservatoare mpotriva utilitarismului individualist (Stuart Hall, 1989, p. 60). Dar poate cel mai important motiv este expansiunea incredibil a studiilor culturale n lumea de astzi. Mitologia colectiv fixeaz pe cei patru ntemeietori.
11.11.2007
16:44
Page 236
236
Istoria comunicrii
ntre timp, studiile culturale au ncorporat teme precum feminismul, sexismul, rasismul, toate subculturile; se vorbete cu temei despre studiile culturale americane, germane, franceze sau spaniole. Sunt studii culturale orientate ctre culturalism i altele ctre structuralism. Focalizndu-se pe problemele de cultur, de nelesuri i semnificaii, Studiile Culturale Britanice au deschis i conturat un ntreg orizont de naintare de care societatea contemporan simea nevoia. n aceast evoluie trepidant, acaparatoare, studiile de nceput, cele desfurate n Anglia undeva n anii 50-70, au fost poate nu uitate, dar parc topite n lava studiilor culturale care au cuprins practic ntregul mapamond. Studiile Culturale Britanice (n continuare SCB) au jucat rolul de detonator al unei problematici aflate sub o presiune considerabil. n dezvoltarea exploziv care a urmat, nceputul a fost reponderat doar ca un punct de pornire sau chiar absorbit n micarea de ansamblu. A boteza acest moment de nceput al unei micri care s-a dezvoltat exponenial cu termenul pretenios de coal poate c a prut prea mult.
2. Un moment profund englezesc Toi reprezentanii Studiilor Culturale Britanice sunt intelectuali de stnga, aflai sub influena lui Marx, cu deosebire a lui Gramsci i, apoi, a lui Althusser. Este atmosfera pronunat de stnga, atmosfera contestatar caracteristic anilor postbelici. McGuigan sesizeaz cu acuitate c, dei s-a autointitulat studii culturale, aceast micare [] a avut tendina s se perceap pe sine ca parte a unei micri intelectuale de gheril purtnd rzboi la graniele cercetrii academice oficiale. Aceast concepie eroic i romantic a studiilor culturale este acum n mod indiscutabil depit (McGuigan, apud Barker, ed., 2003, p. 6). Graeme Turner subliniaz rdcinile istorice foarte specifice ale acestei micri culturale, asociat strns cu situaia pe care o traversa Marea Britanie n perioada postbelic. Era o epoc de puternic discontinuitate, o epoc n care Marea Britanie renuna la fostul imperiu i cuta s-i proiecteze dezvoltarea n jurul ideii unui nou tip de capitalism, bazat pe producie modern, iar n plan social pe statul bunstrii generale. Ideea unei Britanii noi ncepea s devin dominant (Graeme Turner, 2003, p. 33). n noul context, britanic i european, stnga politic i ideologic avea o rspndire deloc de neglijat. Considerm c aprecierea cea mai sintetic a legturilor, discutate destul de mult, dintre Studiile Culturale Britanice i marxism o d chiar un reprezentant al acestei micri, Stuart Hall. Dup o precizare autobiografic am intrat n studiile culturale venind dinspre Noua Stng, i Noua Stng a privit ntotdeauna marxismul ca o problem, ca un pericol, i nu ca o soluie (Hall, 1996c, p. 264) autorul noteaz: studiile culturale au crescut din ceea ce am numit Noua Stng i disputa sa cu marxismul. i aceasta, desigur, a fost un profund moment englezesc sau britanic (ibidem, p. 270). Pentru cei care cunosc mai puin, Noua Stng a fost un curent puternic n societatea occidental n anii 60 i 70. Ea reprezenta un protest la adresa stngii clasice, acuzat de anchilozare, de preocupare unilateral fa de putere i meninerea acesteia, de lips de deschidere fa de temele noi de dezbatere. Noua Stng
11.11.2007
16:44
Page 237
Studiile Culturale Britanice
237
reproa faptul c n marxismul clasic nu sunt abordate, la amplitudinea lor real, problemele legate de cultur, de mecanismele represive ale societii, de subiectivitatea uman, reprezentanii ei de frunte ncercnd s dezvolte marxismul tocmai n aceste direcii considerate deficitare. SCB s-au nscut, potrivit lui Hall, din aceast disput, din aceast insatisfacie. S mai notm un lucru. Reprezentanii Studiilor Culturale Britanice sunt persoane cu origini sociale modeste. Hoggart i Williams s-au nscut n familii muncitoreti, Hall provine din Jamaica. Dup ncheierea studiilor universitare, primii doi au fost tutori n activitatea educativ cu adulii, deci n educaia desfurat dincolo de zidurile academice. Ceea ce i-a ajutat nu numai s nu priveasc de sus o asemenea activitate, dar i s capete o anumit nelegere, mai adecvat, a culturii de mas de mai trziu. Cum sublinia i Bennet, nevoia de a nelege efectele culturii de mas* asupra noastr a nlocuit nevoia de a o condamna (Bennet, 1981, p. 6).
3. ntemeietori i influene Primul reprezentant al Studiilor Culturale Britanice, Richard Hoggart, i propune s nfieze modul n care aceste schimbri afecteaz cultura tradiional a clasei muncitoare. n introducerea la lucrarea sa fundamental, The Uses of Literacy (Impactul alfabetizrii), aprut n 1957, Hoggart mrturisete c multe analize de acest fel pctuiesc prin faptul c au n vedere populaia n ansamblu, i nu clase i segmente sociale precise; concentrnd analiza pe situaia clasei muncitoare, el avertizeaz: capitalismul de consum distrugea matricea sentimentelor i atitudinilor autentice ale clasei muncitoare. Nscut la Leeds, n 1918, Hoggart urmeaz cursurile universitii din localitate, dup care, n timpul ultimului rzboi mondial, este nrolat n armat. n perioada postbelic pred literatura la University of Hull n cadrul cursurilor pentru aduli. Cine erau participanii la aceste cursuri? Oameni care din raiuni economice sau personale nu puteau urma forma clasic a nvmntului superior. n spiritul criticismului, Hoggart i propune s descifreze cultura clasei muncitoare prin valorile i nelesurile ntruchipate n pattern-urile sale; ca i cnd ele erau un fel de texte (Stuart Hall, 1996a, p. 32). Acelai autor relev c aplicarea acestei metode la o cultur vie i respingerea termenilor dezbaterii culturale a momentului (polarizat n jurul distinciei dintre cultur nalt i cultur de mas) au fost un bun punct de plecare (idem). Volumul The Uses of Literacy portretizeaz pozitiv viaa i cultura clasei muncitoare dinainte de rzboi, care se distingeau prin caracterul lor organic, prin legtura dintre valorile publice i practicile private. Pub-urile, cluburile, publicaiile i viaa de zi cu zi formau o unitate reglat prin pattern-urile bunului sim, care identificase chiar i mecanisme pentru controlul unor atitudini negative, cum ar fi violena. Aceast situaie contrasteaz cu ceea ce a aprut n perioada postbelic, o cultur artificial, puin conectat la condiiile sociale ale celor care o consum. Nu numai
* n original popular culture. ntruct n Romania cultura popular are un cu totul alt sens, am optat pentru aceast variant.
11.11.2007
16:44
Page 238
238
Istoria comunicrii
c nu mai are organicitate, dar nici nu mai poate aspira la aa ceva, pentru c a euat s-i formeze rdcini proprii n cultura vie a oamenilor obinuii. De aceea, lucrarea privete muzica acelei perioade, produciile televiziunii americane, revistele ieftine care apreau la tot pasul drept intrinsec artificiale. Acest neles este reinut i de editura american care subtitreaz lucrarea astfel: Changing Patterns in English Mass Culture paternurile n schimbare ale culturii de mas engleze (Boston Press, 1966). Dup prerea noastr, cea mai obiectiv evaluare asupra lucrrii o ofer chiar autorul nsui. Aceast carte se refer la schimbrile intervenite n cultura clasei muncitoare n ultimii treizeci sau patruzeci de ani, cu precdere de cnd publicaiile de mas au cunoscut o amploare deosebit. Presupun c rezultate similare ar fi aprut i dac alte forme de petrecere a timpului liber, cu deosebire cinematograful i radioul comercial, ar fi fost folosite ca material de analiz (Introduction). Hoggart recunoate c lucrarea nu se bazeaz pe cercetri sociologice, ci pe experiena sa personal. De fapt, lucrarea este format din dou pri distincte pe care Hoggart le recunoate ca atare. Una evocatoare i alta de analiz a transformrilor pe care aceste noi forme de petrecere a timpului liber le au asupra populaiei, autorul spernd ca diferena de abordare s fie un avantaj, n sensul c aceste dou seciuni distincte se vor lumina reciproc. Nu este, cum ar putea prea, un demers care deplnge evoluia clasei muncitoare sub influena unor masive transformri. S-l ascultm pe autor: Am spus puin despre schimbrile sociale valoroase din ultimii 50 de ani, i mult despre pericolele culturale care le acompaniaz. Evident, nimeni nu poate s nu admit c situaia celei mai mari pri a clasei muncitoare este n toate privinele mai bun, c beneficiaz de condiii mai bune de via, de sntate i educaie. Ceea ce am vrut s ilustrez este c aceste schimbri culturale care le nsoesc nu constituie o mbuntire, ci, n multe privine, o nrutire (1957, p. 336). i, parc pentru a ne convinge de acest lucru, volumul se ncheie cu un citat semnificativ reprodus dintr-un autor ecleziastic: Numrul celor care au nevoie s fie trezii este mult mai mare dect al celor care au nevoie de confort. n multe privine, lucrarea are o semnificaie istoric. n epoc, ea a avut un impact considerabil. A influenat serialul de televiziune de mare efect n epoc Coronation Street (Strada ncoronrii), cel mai lung serial de televiziune turnat vreodat, care continu i astzi. Evident, acum are o cu totul alt factur. La nceput, aciunea avea loc ntr-un mediu muncitoresc pe care un critic inspirat al momentului l-a numit Hoggartsborough. Din punct de vedere istoric, lucrarea a avut o contribuie semnificativ la dezbaterea despre media i cultura de mas, din aceast perspectiv fiind evocat i astzi. S nu uitm subtitlul lucrrii, la rndul su semnificativ Aspects of Working Class Life, with Reference to Publications and Entertainment (Aspecte ale vieii clasei muncitoare, cu referire la publicaii i divertisment). Profesor de literatur, Hoggart ncearc s aplice criteriile specifice de analiz literar la un domeniu nou, la un fenomen sociologic. ncet, ncet ns, cum remarcau Mark Gibson i Alec McHoul (2006, p. 23), cuvntul art i schimb determinativele, trecnd de la serioas, nalt, rafinat, spre popular, comercial i de mas. Pe msur ce parcurgem ultimele capitole ale lucrrii, arta este nlocuit de cultur.
11.11.2007
16:44
Page 239
239
Chiar i n literatura de specialitate, Hoggart este reinut doar cu lucrarea despre care am amintit. Fie i de dragul adevrului istoric, trebuie menionat c el a mai scris dou lucrri, una consacrat mass media i alta legturilor dintre cultur i comunicare. Remarcile sale sunt oarecum de bun sim. Constat explozia mijloacelor de comunicare, dar se ntreab cu o naivitate acuzatoare: Suntem noi cu adevrat mai aproape unul de altul? (1972, p. 100). Ceea ce consider Hoggart c lipsete n aceast dezvoltare exploziv a mijloacelor de comunicare este un sens al legturii ntre fiinele umane, legtur bazat ns pe adevr: oamenii vor s ajung la ceea ce insist s numeasc adevr, doresc s scrie nu de dragul societii noastre, a poporului nostru, ci deoarece conteaz s spun lucrurilor pe nume; oamenii doresc s fie n legtur cu ceilali oameni pe aceast baz (1972, p. 106). n 1964 Hoggart devine fondator al Centrului pentru Studiile Culturale Contemporane de la Universitatea din Birmingham, dup patru ani n care predase literatura la aceast universitate. Rmne la conducerea Centrului pn n 1968, cnd trece ca asistent al directorului general la UNESCO. Toi reprezentanii Studiilor Culturale Britanice au fost personaliti influente n epoc. Dac totui ar fi s identificm contribuia cea mai durabil, aceasta este a lui Raymond Williams (Chris Barker, 2003, p. 39). Exist i opinii mai abrupte n aceast privin. Terry Eagleton (1989, p. 9) afirm despre Williams c a transformat studiile culturale din stadiul primar n care le-a gsit ntr-o construcie impresionant de bogat i de adnc, mai mult, c a modificat ireversibil harta intelectual i politic a Britaniei, ceea ce trebuie neles, nendoielnic, i n contextul volumului omagial pe care l-a coordonat Eagleton. ns asemenea aprecieri, chiar dac mult mai nuanate, nu sunt deloc singulare. De pild, Turner spune despre Williams c a avut o contribuie mult mai profund dect a oricrui alt membru la modelarea viziunii culturale a acestei orientri (Turner, 2003, p. 42). Nscut ntr-un sat din Welsh, Raymond Williams i face studiile universitare la Cambridge, dup care particip activ, n timpul ultimei conflagraii mondiale, la luptele din Frana. Apoi devine i el tutore timp de civa ani n activitatea educativ cu adulii. Pred, apoi, la Universitatea din Cambridge tot literatur, dup care se mut la Birmingham. Se stinge din via n 1989. Are o oper vast. Scrie n domeniul criticii, al culturii, dar mai ales al comunicrii. Are cele mai sistematice preocupri n domeniul comunicrii i dezvolt o viziune n acest domeniu. n 1958, scrie Culture and Society care conine interesante constatri i aprecieri cu privire la comunicare. Urmeaz, apoi, The Long Revolution (1961), care, dup mrturisirea autorului, era consacrat instituiilor culturale ale media scrise. Urmeaz, n ordine cronologic, Communications, aprut n 1962, care dezvolt multe idei din Culture and Society. n 1974 Williams public lucrarea Television, Tehnology and Cultural Form, dedicat analizei particularitilor televiziunii; din perspectiva logicii interne, ultima lucrare continu demersul din The Long Revolution, n sensul c prima se concentreaz cu predilecie pe media scrise, ultima pe televiziune, pe atunci cel mai nou mijloc de comunicare n mas. Deci avem de-a face cu o concepie nchegat care, cum vom vedea, prezint i nendoielnice note de originalitate.
11.11.2007
16:44
Page 240
240
Istoria comunicrii
Aici biografia este furnizat, n principal, de oper. Pentru c avem de-a face cu opera cea mai consistent, am aborda i un alt aspect. John Storey semnaleaz un lucru care merit atenie: Problema este c multe lucruri din Studiile Culturale Britanice nu sunt de origine britanic; ele vin, de pild, din Frana (Louis Althusser, Roland Barthes, Pierre Bourdieu, Michel de Certeau, Michel Foucault, Jacques Lacan), Austria (Sigmund Freud), Germania (Karl Marx), Italia (Antonio Gramsci), Rusia (Mihail Bahtin, Valentin Volosinov), Elveia (Ferdinand de Saussure). De aceea, dei Studiile Culturale Britanice tind s fie asociate cu lucrrile lui Richard Hoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson i Stuart Hall, nu se fac referiri directe la lucrrile din care ei preiau substanial (Storey, 2003, p. 2). Cum am subliniat mai nainte, SCB iau natere ntr-un anume context i sunt, nendoielnic, influenate de ctre dezbaterile timpului. Considerm c aprecierea reprodus mai sus este nu numai prea sever, dar n multe privine nedreapt. Opera lui Williams este un argument. El public lucrarea Culture and Society n 1958, cnd multe dintre ideile lansate de autori din Frana, Italia etc. nu fuseser nc formulate. Nimeni, de pild, nu neag influena lui Gramsci asupra SCB. Dar ntemeietorii acestei orientri dezvolt o analiz a situaiilor i evoluiilor din Marea Britanie. Punctele de plecare pot fi discutate; peremptorii aici sunt rezultatele analizei. Multe dintre lucrrile reprezentanilor SCB, am meniona n primul rnd pe cele ale lui Williams i Hall, nu pot fi puse la ndoial din acest punct de vedere. Aa cum vom cuta s artm n continuare. E. P. Thompson este un gen de gnditor ortodox al micrii de care ne ocupm. Contribuia sa principal este materializat n lucrarea The Making of the English Working Class, publicat n 1963. Dintre fondatorii SCB, el a fost poate i cel mai angajat din punct de vedere politic. Membru al Partidului Comunist, de care se desolidarizeaz n urma evenimentelor petrecute n Ungaria (1956), devine participant activ al Campaniei pentru Dezarmare Nuclear din Marea Britanie n anii 60, dup care mbrieaz problemele de ordin teoretic. ntr-o epoc frmntat, el rmne pe poziii marxiste clare. n lucrarea pe care am citat-o dezvolt consideraii interesante despre cultur. Numai c, spre deosebire de Williams, care trateaz problemele de cultur ntr-o viziune mai larg, cu puternice accente antropologice, Thompson prefer s trateze cultura n paradigma clasic a raporturilor dintre baz i suprastructur. Fa de teza lui Williams, potrivit creia cultura este un adevrat mod de via, el prefer alternativa numit lupta dintre diferite moduri de via. Rmne ataat ideii c istoria este fcut n principal de ctre subiecii istorici. Proiectul su intelectual este de a rescrie istoria culturii, n sens de cultur popular, cultur a poporului, tocmai pentru a corecta nedreptile existente n istoria oficial a domeniului. Era un bun polemist. i afirm aceste caliti n interiorul Centrului, unde apr, dup prerea noastr justificat, ideea c istoria reprezint un mare punct de interes pentru orientarea reprezentat de SCB. Mai ales c ideea nu era mprtit de toi membrii Centrului. n momentul cnd pe plan european se afirm structuralismul marxist, cu deosebire prin scrierile lui Althusser, Thompson apr punctul de vedere culturalist. Ceea ce i aduce chiar din partea unor membri ai Centrului imputaia c prefer experiena teoriei (Turner, 2003, p. 58). Nu tim dac reacia fa de
11.11.2007
16:44
Page 241
241
structuralism a venit din ataament la experien sau dintr-un ataament la cadrele teoretice ale marxismului de care Thompson nu se va detaa, n mod real, niciodat. Stuart Hall a devenit ntr-un anume fel figura-simbol a SCB n perioada n care acestea au beneficiat de un suport instituional: Centrul pentru Studii Culturale Contemporane, nfiinat n cadrul Universitii din Birmingham n 1964. Iat cum descrie Hall atmosfera intelectual de la Universitate, nainte de nfiinarea acestei micri intelectuale. Cnd am ajuns pentru prima dat la Universitatea din Birmingham, n 1964, pentru a-l ajuta pe profesorul Richard Hoggart s fondeze Centrul pentru Studii Culturale Contemporane, nu exista nimic care s vorbeasc despre studii culturale. Exista desigur Departamentul de limbi, literatur, istorie i arte nalte, iar facultile noastre de arte se dedicau motenirii culturale []. tiinele sociale, pe de alt parte, se ocupau cu ceea ce le fcea plcere s numeasc sistem cultural []. Erau puine preocupri n legtur cu ntrebrile noastre referitoare la cultur. Preocuprile noastre referitoare la cultur i nu o s fac nici un fel de ncercare de a furniza o definiie cuprinztoare a termenului aveau n vedere prefacerile diverse din viaa societii, a grupurilor i reelelor de nelesuri []; ceea ce Raymond Williams numise whole ways of communicating (toate modurile de comunicare) care sunt ntotdeauna ways of life (adevrate moduri de via); interseciile insalubre unde cultura popular se intersecteaz cu artele nalte; acel loc unde puterea se ntlnete cu tiina, iar procesele culturale anticipeaz schimbarea social (Hall, 1996b, p. 336). Hall l cunoscuse de mai mult vreme pe Hoggart i acum doreau s ntemeieze, n cadrul Universitii din Birmingham, o structur instituional care s reprezinte un gen de suport pentru inteniile i preocuprile lor teoretice. mi amintesc cum stteam n camera lui Richard Hoggart i discutam ce nume s-i dm. Institut sugera el, ceea ce suna pretenios i auster []. Ei bine, am adugat eu, ce ai spune de Centru? Era mult mai informal i ne-am oprit la aceast denumire. Cultural Studies au venit mult mai natural. Era o denumire ct se poate de cuprinztoare: n felul acesta ne asiguram c nici un departament, nici de studii umaniste, nici de tiine sociale, care credeau c deja se ocup de cultur, ar putea simi prezena noastr ca pe un afront. Cel puin n aceast ultim grij am avut succes (idem). Nscut n Jamaica, ntr-o familie care aparinea clasei mijlocii, Hall cunoate de timpuriu experiena marginalizrii. Era, dup propria expresie, copilul cu pielea cea mai nchis la culoare din familie, unul care nu se potrivete (mama era de origine britanic, iar tatl jamaican). Vine n Anglia s fac studiile universitare, ca black West Indian. La Oxford ntlnete o atmosfer special. Mi-a luat destul de mult vreme s m acomodez cu Marea Britanie, n special cu Oxford, pentru c Oxford este simbolul englezismului, un ax, motorul care creeaz spiritul englez (n Morley, Chen, 1996, pp. 491-492). Hall devine membru activ al Noii Stngi britanice i primul editor al revistei New Left Review. Interesant ni s-a prut cum prezint autorul apariia Noii Stngi britanice, de neconceput, dup prerea sa, fr afluena de studeni i intelectuali provenii din fostele colonii. Fr aceste fore intelectuale din afar, fr efortul ncordat de a sparge establishment-ul vechii stngi, micarea aceasta politic, social i cultural nu ar fi luat natere. Iar fr o Nou Stng britanic nu ar fi aprut nici Studiile Culturale Britanice.
11.11.2007
16:44
Page 242
242
Istoria comunicrii
Din 1968, Hall preia conducerea Centrului de Studii Culturale Contemporane (pe care o deine pn n 1979), jucnd un rol crucial pentru definirea i instituionalizarea studiilor culturale (Lawrence Grossberg, 1996, p. 152). ntr-adevr, n aceast perioad, Studiile Culturale Britanice capt un contur mai precis. David Morley i Kuan-Hsing Chen, cei care au consacrat un volum de studii lui Hall, subliniaz o idee de care nu se poate face abstracie: Pentru noi, contribuia intelectual major a lui Hall nu const n elaborarea unor poziii cu privire la probleme politice i teoretice, ci mai curnd n implicarea sa ntr-o palet larg de proiecte, n dorina i capacitatea sa de a aborda noi probleme, de a le face s nainteze dincolo de limitele precedente (Morley, Chen, 1996, Introduction, p. 3). Este un adevr major cuprins n aceste cuvinte. Activitatea lui Hall nu poate fi limitat doar la sfera academic. El a fost sufletul Centrului, a contribuit la deschiderea activitii acestei structuri ctre problemele momentului, de la problemele etnice i rasiale la cele feministe, de la cultura grupurilor dezavantajate la analiza sistematic i aplicat a mass media. Dac i vom aplica lui Hall tiparul strict academic, vom srci pe nedrept o oper mai larg, mai cuprinztoare, format nu doar din studii i analize, ci i din catalizarea unor dialoguri i elaborri critice, din consolidarea unei tradiii de analiz cultural, din stimularea unor specialiti s mbrieze i s dezvolte teme noi, deloc sau puin abordate pn atunci. Nu este de mirare c n anii 70, cnd el a asigurat conducerea Centrului, Studiile Culturale Britanice au consemnat o perioad de real dinamism cultural. La sfritul acestei perioade, Hall se retrage ca profesor la Open University, uor dezamgit c atmosfera de nceput a Centrului nu s-a conservat (n primii ani, precizeaz el, Centrul era un gen de universitate alternativ, cu o foarte mic distan ntre studeni i profesori, dup care diferena dintre statusuri a nceput s creasc: am preferat s m situez n tradiia nceputului), dar i atras de atmosfera de la noua universitate, caracterizat prin mbriarea interdisciplinaritii, emanciparea de convenii, mai apropiat de unele din aspiraiile generaiei mele, de a discuta cu oameni obinuii, cu studeni de culoare, nu neaprat ntr-o atmosfer academic. Continu s publice, s fie o personalitate activ pe temele care l-au consacrat. n anii 80, Centrul i lrgete mult preocuprile i nu mai are coerena de la nceput. Se nregistreaz i o reacie din partea celorlalte departamente ale universitii; ulterior, Centrul este ncadrat ntr-un asemenea departament i dispare ncet, ncet, ca domeniu de preocupri.
4. Raymond Williams: redefinirea culturii ca un adevrat mod de via Vom ncepe prezentarea noastr cu viziunea ntemeietorilor SCB despre cultur. n primul rnd, pentru c orientarea de care ne ocupm poart numele de Studii Culturale Britanice i este firesc s nfim viziunea despre conceptul care figureaz n nsi denumirea orientrii. n al doilea rnd, problemele culturale au reprezentat, din diferite perspective, domeniul predilect al fondatorilor SCB. n sfrit, am putea
11.11.2007
16:44
Page 243
243
meniona c autorii reunii sub aceast denumire au analizat mai nti probleme culturale i, n acest demers, au descoperit comunicarea i semnificaia ei major. n momentul apariiei lucrrii lui Williams Culture and Society, dominante n epoc erau criticile culturale promovate de ctre Adorno i Horkheimer, i, n spaiul britanic, de ctre Q. D. Leavis i F. R. Leavis (pentru care cultura reprezenta preocuparea unei minoriti educate care se vede pus n pericol prin asaltul standardizrii, al culturii de mas). Criticile culturale s-au impus datorit tonului tios la adresa standardizrii produselor culturale i multiplicrii lor la niveluri industriale. Ele semnaleaz un proces istoric ireversibil: lumea cultural ghidat de criterii estetice apunea i fcea loc unei industrii care urmrea scopuri diferite. n analiza criticii culturale, criteriul estetic i moral, transformat n criteriu esenial de judecat, se aplica unei realiti n bun msur schimbat. Williams schimb termenii discuiei, prin schimbarea termenului de referin. Cultura este vzut ca un proces viu n care tradiia cultural se mbin cu activitatea de creare a unor noi nelesuri, la care particip elitele culturale, dar i oamenii obinuii. Cultura devine un adevrat mod de via, la care iau parte persoane sau grupuri din ntreg spectrul social. n felul acesta, cultura nu mai este problema lor, ci a noastr. Pe parcursul analizei vom face referiri la diferite contribuii, dar n primul rnd la lucrarea lui Raymond Williams Culture and Society, pentru c reprezint un document fondator recunoscut al SCB (Peters, 2003, p. 228). Perspectiva de analiz este una cu totul particular. Amintind c n ultimele decenii ale secolului al XVIII-lea i n prima jumtate a secolului urmtor (cu alte cuvinte atunci cnd se declaneaz Revoluia Industrial i se configureaz liniamentele vieii democratice), un numr de cuvinte de capital importan a aprut n limba englez, ori a cptat un nou neles, autorul precizeaz perspectiva menionat: Exist de fapt un pattern general al schimbrii n aceste cuvinte, i el poate fi folosit ca o hart de tip special, cu ajutorul creia putem privi din nou la acele schimbri din viaa i gndirea noastr pe care le reflect n mod evident prefacerile din limb. Sunt cinci cuvinte-cheie pe baza crora se poate desena aceast hart. Ele sunt industrie, democraie, clas, art i cultur. Importana acestor cuvinte n structura de nelesuri a perioadei moderne este evident. n aceast perioad esenial, schimbrile pe care le nregistreaz sensurile lor reprezint un adevrat martor pentru schimbarea general n legtur cu viaa noastr comun: n legtur cu instituiile sociale, economice i politice; cu scopurile pe care aceste instituii au fost proiectate s le ntruchipeze; cu relaiile dintre aceste instituii i obiectivele activitii noastre din domeniul instruirii, educaiei i artelor (Williams, 1958, p. XIII). Altfel spus, n viziunea lui Williams cuvintele sunt un gen de seismografe secrete ale transformrilor sociale. Nu doar ale transformrilor care ne apar ca exterioare, ci i ale rspunsurilor noastre, raionale i afective. Astfel, cuvintele condenseaz o epoc, perioade de schimbri fundamentale i ne ofer un acces privilegiat ctre nelesul experienelor acumulate n asemenea momente. Ceea ce i propune autorul este un proces de citire a istoriei moderne a Angliei (din ultimele decenii ale secolului al XVIII-lea pn la mijlocul secolului al XX-lea) prin intermediul unor cuvinte-cheie, un demers de comparare a acestor cuvinte cu perioada care le-a zmislit,
11.11.2007
16:44
Page 244
244
Istoria comunicrii
cel puin ntr-o anume form, cu transformrile survenite ntre timp. Williams selecteaz pentru acest demers lucrrile unor autori cunoscui, precum Edmund Burke, Thomas Carlyle, John Milton, T. S. Eliot, George Orwell, autori reprezentativi pentru orientarea conservatoare din gndirea britanic. ntr-o lucrare publicat mai trziu, Williams (1983, p. 87) relev dificultatea ieit din comun de a defini conceptul de cultur. Cultura este unul din primele dou sau trei cele mai complicate cuvinte n limba englez. Fapt datorat att unei dezvoltri istorice complicate, dar i folosirii sale cu nelesuri diferite n cteva discipline intelectuale distincte i n cteva sisteme de gndire distincte i incompatibile. De fiecare dat, autorul subliniaz importana transformrilor obiective din viaa noastr i impactul lor asupra vieii spirituale de ansamblu, dar ine n mod deosebit s releve semnificaia reaciilor noastre, raionale i afective, fa de schimbarea condiiilor n viaa noastr comun (ibidem, p. 295). Istoria ideii de cultur cumuleaz aceste rspunsuri i reacii aprute n contexte deosebite, de transformri dramatice. Rspunsuri care nu au fost altceva dect procese de semnificare, de construire a unor nelesuri pentru transformrile din viaa societii moderne. Apare de la nceput viziunea cuprinztoare a ideii de cultur, care este o reacie general la o schimbare major n viaa noastr comun. Reacia general nu nseamn reacie uniform. Pentru c diferite sunt att procesele de semnificare, ct i analiza lor: cercetarea este comun, dar concluziile noastre sunt diferite, pentru c punctele noastre de plecare sunt diferite (idem). Prin urmare, o istorie a culturii trebuie s in seama de aceste perspective diferite, de schimbrile care au avut loc n sfera preocuprilor i rspunsurilor, sub presiunea anumitor evoluii i fenomene. Aceste schimbri au condus la semnificarea diferit a acelorai procese, la modificri de neles, la nuanarea interpretrilor. Tradiia cultural consemneaz aceste rspunsuri i interpretri, ntr-o ierarhie, la rndul ei specific anumitor epoci. Fa de ceea ce transmite tradiia, fiecare epoc are grila ei de interpretare i de selectivitate. Fiecare epoc va cuta rspunsuri la propriile ngrijorri, puncte de sprijin pentru propriile viziuni. De pild, n legtur cu democraia, care a proclamat de la nceput egalitatea persoanelor, a existat mai nti suspiciunea c reprezint o ameninare la adresa minoritii. Supremaia popular i puterea noilor mase au alimentat o asemenea raportare. Dup un timp, a aprut o alt temere, de data acesta fa de individualismul, etic i practic, al societii capitaliste, ceea ce s-a ntruchipat n ideea de comunitate, de societate organic. n secolul nostru, temerile primei faze au fost retematizate sub forma a ceea ce s-a numit democraia de mas n noua lume a comunicrii de mas. Existena unor mijloace de comunicare n mas, extrem de puternice, se afl n inima acestor probleme pentru c prin intermediul lor opinia public a fost vizibil modelat i direcionat, adesea prin mijloace discutabile i pentru scopuri discutabile (ibidem, p. 298). De altfel, cum avea s mrturiseasc autorul, chiar punctul de plecare al lucrrii este constituit din marile procese de expansiune cultural care au avut loc n perioada postbelic, precum alfabetizarea, ridicarea general a nivelului de educaie, prezena din ce n ce mai semnificativ a mass media, toate acestea fcnd necesar i urgent o revizie a istoriei culturale, i chiar o nou teorie general a culturii (ibidem, p. VIII). Williams i propune s aeze fundamente pentru o istorie a ideii
11.11.2007
16:44
Page 245
245
de cultur, dar nu o istorie obinuit, o istorie clasic, ci un proiect cultural i politic, un proces de resemnificare, de descoperire i mbogire retroactiv. Un demers prin care, aa cum remarca John Durham Peters, urmaii pot da via naintailor. Acest sens mai adnc al demersului autorului englez a fost sesizat cu acuitate i de traductorul n limba german a lucrrii Intellectual History as Social Theory (Istoria intelectual, ca teorie social) (John Durham Peters, 2003, p. 218). Motenirea pe care fiecare generaie o primete sub form de tradiie cultural este ntotdeauna, i n mod necesar, ceva mai mult dect produsul unei singure clase: chiar i ntr-o societate unde o clas anume ocup poziiile dominante, este evident posibil ca i membrii altor clase s contribuie la bagajul comun i ca aceste contribuii s nu fie afectate sau chiar s fie n opoziie cu ideile i valorile clasei dominante (Williams, 1958, p. 320). Clasa dominant poate contribui ntr-adevr mai mult la transmiterea i distribuirea ntregii moteniri comune; de asemenea, cum tradiia este ntotdeauna selectiv, modalitile prin care se realizeaz aceast selectivitate au o legtur indiscutabil cu interesele clasei aflate la putere. ns aria n care se dezvolt i se mbogete o cultur depete cu mult aria prefigurat de graniele unei clase. O cultur nu constituie numai o colecie de produse intelectuale sau ale imaginaiei, ci este, n mod esenial, un adevrat mod de via (ibidem, p. 325). nelegnd astfel cultura, Williams lrgete mult sfera de cuprindere a termenului i legitimeaz cultura de mas, cultura media i chiar formele de divertisment moderne. Cultura este o sum de nelesuri. n cultur se regsesc nelesurile elitei, dar i ale masei, ale cercurilor academice, dar i ale creaiei populare. Ar fi nu numai incomplet, ci i greit s facem o istorie a culturii urmrind doar creaia elitelor. Selecia autorilor conservatori pe care o opereaz Williams are i rostul de a arta c limitarea istoriei culturii la asemenea creaii, de indiscutabil valoare, prezint riscul de a oferi o imagine srcit i, n ultim instan, nencptoare a conceptului de cultur. Raymond Williams inaugureaz o nou tradiie a refleciei cu privire la acest domeniu, n care cultura i societatea alctuiesc un tot. Cultura ne apare sub forma tradiiei motenite, dar i sub cea a creaiei care se adaug acestei moteniri. Elementul care leag aceste dou tronsoane este nelesul prin care semnificm i nelesul mprtit. Crearea de nelesuri este o activitate permanent i nu este limitat la anumite perimetre sociale. Oamenii obinuii, grupurile sociale dezavantajate au anse de a contribui la creaia cultural. ntr-o apreciere tip rspuns la multe nenelegeri n legtur cu aceast problem, Williams preciza lmuritor, dup prerea noastr: O cultur are dou aspecte: nelesurile i direciile cunoscute n spiritul crora membrii societii sunt formai; noile observaii i nelesuri, care sunt oferite i testate. Acestea sunt procese obinuite ale societii i ale minii umane, iar noi privim prin ele natura culturii: ea este ntotdeauna tradiional i creativ; ea cuprinde att cele mai obinuite nelesuri comune, ct i cele mai fine nelesuri individuale. Folosim cuvntul cultur n aceste dou sensuri: de a semnifica un adevrat mod de via nelesurile comune; de a semnifica artele i nvarea adic procesele de descoperire i de efort creativ. Anumii cercettori rezerv cuvntul cultur doar pentru unul sau altul din aceste nelesuri. Eu insist asupra ambelor i asupra semnificaiei conjugrii lor. ntrebrile pe care le-am adresat privind cultura
11.11.2007
16:44
Page 246
246
Istoria comunicrii
noastr sunt ntrebri despre scopurile noastre generale i comune i, de asemenea, despre nelesurile adnci i personale. Cultura este o prezen obinuit n orice societate i n orice minte (Williams, n Barker, 2003, p. 37). Williams opereaz o deschidere de natur semiotic n nelegerea culturii. Principala perspectiv de analiz este cea a cuvintelor-cheie, a cuvintelor care depoziteaz nelesuri pe care epoci i generaii diferite le-au construit i le-au fixat n limb. Nu vom putea cunoate cu acurateea necesar istoria culturii dac nu ne vom apleca asupra limbii, ca modalitate pe care nu o mai putem ocoli de a ne face o imagine limpede asupra rspunsurilor pe care epoci i generaii le-au dat unor prefaceri, unor sfidri. Astfel, Culture and Society deschide perspectiva discursiv de nelegere a istoriei i culturii cu ani buni nainte ca metoda s devin un bun obinuit al cercetrii media i culturale de ansamblu. Prin modul cum prezint procesul de semnificare, de acordare de nelesuri, Williams i, odat cu el, reprezentanii Studiilor Culturale Britanice confer un cu totul alt neles culturii dect cel tradiional, limitat la cercuri de elite. Cultura capt un sens mai larg care nglobeaz nelesuri i creaii venind dinspre diverse segmente, grupuri i clase sociale, opere de mare valoare, dar i creaii obinuite care sunt produse pentru viaa de zi cu zi. Prin cultur, subliniaz Stuart Hall, neleg terenul comun de practici, reprezentri, limbi i obiceiuri ale unei anume societi. De asemenea, neleg formele contradictorii ale simului comun care ia natere n i ajut la modelarea vieii obinuite (Hall, 1996c, p. 439). Cultura tinde s coincid cu practica social a crerii de nelesuri, unde acestea sunt nu numai produse, dar i mprtite, negociate, compatibilizate, examinate ntr-o viziune tolerant. Astfel, cultura se deschide spre mijloacele de comunicare n mas, spre formele moderne de divertisment, spre muzica de larg audien, de la clase i segmente sociale la grupuri contestatare, pentru c nelesurile sunt produse ntr-o varietate de contexte.
4.1. n cutarea unei noi nelegeri a comunicrii
Studiile Culturale Britanice transform problemele de comunicare ntr-o prioritate indiscutabil. Faptul este absolut justificat. Nu numai c problematica respectiv intrase n actualitatea cercetrii, dar domeniul mbriat de SCB cultura, dominarea, represiunea, audiena solicita o adncire a problemelor de comunicare. De asemenea, scopurile largi ale micrii, viziunea n care acestea erau abordate i examinate, tenta politic i social vizibil a scrierilor lor, angajamentul explicit pentru dezlegri moderne sau, n orice caz, n acord cu timpul, obligau i la o tratare particular a comunicrii, diferit de ceea ce literatura de profil propusese pn atunci. a. Comunicarea: transmitere, receptare i rspuns. ntr-o epoc n care literatura de specialitate, ndeobte cea american, promova o abordare empiric, orientat ctre efecte, Williams propune o caracterizare diferit a acestui proces: Comunicarea nu este doar transmitere; ea este de asemenea receptare i rspuns (Williams, 1958, p. 313). Aceast formulare, remarca John Durham Peters (2003, p. 223), ar putea fi un adevrat motto pentru existena de 40 de ani a Studiilor Culturale Britanice. La care noi inem s adugm un alt citat din aceeai lucrare a lui Williams, care precizeaz foarte exact parametrii de evaluare i examinare a comunicrii:
11.11.2007
16:44
Page 247
247
Receptarea i rspunsul, care ntregesc comunicarea, depind de ali factori dect de cei tehnici (Williams, 1958, p. 302). Ca s nelegem mai bine viziunea sa despre comunicare, este util s prezentm modul cum nelege Williams asemenea cuvinte-cheie precum mas i comunicarea de mas. S nu uitm, suntem n anii postbelici, cnd asemenea concepte au nceput s fie folosite foarte mult, cu sensuri diferite. Pentru o orientare care a definit cultura ntr-un sens mult mai amplu i a recunoscut dreptul de semnificare cultural pentru cercuri sociale mult mai largi, exprimarea poziiei fa de termenii mas i comunicare de mas devenea obligatorie. n fond, acest lucru presupunea mai nti lmurirea unei ntrebri: ce se nelege prin conceptele mas i comunicare de mas? Consecvent cu perspectiva social de analiz promovat de toi reprezentanii SCB, Williams consider c avem de-a face nu cu o problem tehnic, aa cum se considera de obicei, ci cu una de definire, de interpretare. n fapt, nu exist mase; exist doar modaliti de a percepe oamenii ca mase (ibidem, p. 300). Preponderent n epoc era interpretarea potrivit creia masele i comunicarea de mas au aprut ca urmare a exploziei posibilitilor tehnice. Cnd se vorbea de mase, se avea n vedere concentrarea populaiei n zonele urbane, a muncitorilor n mari uniti industriale i, implicit, apariia unor mase de lucrtori, iar n ceea ce privete comunicarea de mas, totul era asociat cu apariia posibilitilor tehnice de transmitere a mesajului i de multiplicare a acestuia. n viziunea lui Williams, dezvoltarea tehnicii nu are nici o relevan special pentru apariia termenului de comunicare de mas. Singura remarc posibil este c tehnicile moderne sunt impersonale comparativ cu cele clasice. Dac la teatru vedem actori, la cinematograf vedem imagini ale acestor actori; dac la un miting poate fi vzut o persoan fizic n calitate de vorbitor, la radio se transmite numai vocea sa, iar la televizor, vocea i imaginea. Tipriturile au reprezentat primul mijloc de comunicare impersonal (ibidem, p. 301). mbriarea tehnicii ca factor explicativ al conceptului de comunicare de mas conduce univoc la o anumit viziune despre comunicare, comunicarea ca transmitere. Nu reuim s nelegem, n acest domeniu, c cea mai mare parte din ceea ce numim comunicare nu este nimic mai mult dect transmitere: ceea ce nsemn un proces unidirecional de transmitere a mesajelor (ibidem, p. 302). De aceea, autorul spune c, dac am fi consecveni cu acest punct de vedere, am putea numi comunicarea un gen de transmitere diversificat. b. Nu exist comunicare de mas, ci diferite feluri de a concepe acest tip de comunicare. Williams consider, deci, c nu perspectiva tehnic este cea potrivit, pentru c ea nu poate dect cel mult s explice diversificarea i amplificarea unui anumit mod de adresare impersonal, care a aprut odat cu tiparul. Dup opinia noastr, tehnica i posibilitile ei nu pot fi scoase complet din ecuaie atunci cnd vorbim de comunicare de mas. Teatrul, cum precizeaz autorul englez, prezint un grup de actori, pe cnd cinematograful ofer imaginile acestora. Aici gsim o explicaie a apariiei culturii de mas. Prin faptul c lucreaz cu actorul n carne i oase, cu o audien prin fora lucrurilor redus, teatrul pune stavile naturale caracterului de mas. n momentul cnd s-a putut difuza imaginea actorului, aceste stavile au disprut, iar difuzarea, cel puin din punct de vedere tehnic, a fost eliberat de orice constrngeri.
11.11.2007
16:44
Page 248
248
Istoria comunicrii
Factorul cu adevrat nou, dup opinia lui Williams, este expansiunea audienei, generat de doi factori: creterea general a nivelului de educaie i diversificarea posibilitilor tehnice de a difuza mesajul ctre un numr ct mai mare de receptori. Dar acest fenomen cu adevrat nou creterea exponenial a audienei a fost interpretat potrivit unei formule i echivalat cu o mas, cu o mulime nedifereniat, fr preferine, fr gusturi, fr opiuni. Conceptul de comunicare de mas reprezint transpunerea acestei viziuni n cmpul comunicrii i consacrarea transmiterii ca principal, dac nu unic dimensiune a comunicrii. La care Williams mai adaug un element, intenia cu care transmitem. Pentru c denumirea de mas decurge de fapt dintr-un mod de raportare, n cazul comunicrii din intenia cu care transmitem mesajele. Atunci cnd avem n minte o mulime de fiine difereniate ntre ele, fiine raionale, iar scopul nostru este de a transmite informaii i opinii, de a cultiva gustul pentru art i de a stimula preocuparea pentru educaie, de a mprti o experien comun, atunci formula comunicare de mas nu are nici un fel de acoperire. Cnd, dimpotriv, scopul nostru este manipularea persuadarea unui mare numr de oameni de a cunoate, de a gndi i simi ntr-un anume fel formula convenabil va fi aceea de mase. Ideea de mas este expresia acestei concepii, iar ideea de comunicare de mas, un rezultat al funcionrii sale (ibidem, p. 304). n acest context, autorul englez face distincia dintre surs i agent. Sursa este persoana care ofer o opinie, o informaie, o judecat, cu dorina normal ca alte persoane s mediteze asupra lor i s le accepte, iar agentul este cel care aparent transmite mesaje asemntoare, dar cu scopuri ascunse. Mai important este c scopurile pot s nu fie ale lui, ci ale celui n slujba cruia lucreaz: guvern, agenie, proprietar de ziar. De aceea, legtura dintre convingere i comunicare, dintre experien i expresie nu este doar una moral, ci una care poate afecta individul i limbajul comun de nelegere. Din tratarea audienei ca mas, mai mult, ca gloat, rezult ntr-adevr probleme i riscuri reale pentru democraie, precizeaz Williams, i nu din existena unor puternice mijloace de comunicare n mas. n ali termeni, dac dispunem de mijloace de comunicare puternice, problema societii este s defineasc scopurile i s fixeze obiectivele n acord cu valorile sale. Pentru eventuale derapaje, nu aceste mijloace sunt blamabile, ci societatea care nu le ofer orizont de aciune n folos comun. n fond, ceea ce spunea autorul despre mase, se poate spune foarte bine i despre comunicarea de mas: nu exist comunicare de mas, exist doar modaliti diferite de a concepe comunicarea de mas. c. Comunicarea ca teorie a comunitii. Dac dorim s nelegem mai bine viziunea despre comunicare a lui Williams i implicit a SCB trebuie mai nti s ne reprezentm cum se cuvine formula lansat n Culture and Society: orice teorie real a comunicrii este o teorie a comunitii* (ibidem, p. 313). n msura n care vom ptrunde aceast formul, vom nelege i de ce Wiliams ndeamn s cutm o nou definiie a comunicrii, de ce consider c, aa cum este practicat, comunicarea
n lucrarea Keywords (1983), R. Williams insist asupra termenului comun i asupra nelesurilor sale. ntruct multe din informaiile furnizate pot ajuta la nelegerea consideraiilor de fa privind comunicarea, vom relata mai pe larg prezentarea autorului englez.
*
11.11.2007
16:44
Page 249
249
de mas nu duce i nu poate duce dect la eecuri, c comunicarea autentic presupune doi poli cu puteri i cu abiliti foarte apropiate, c nainte de a ne ncumeta s propunem o teorie a comunicrii trebuie s ne reprezentm foarte limpede ce nseamn comunitatea i s ncorporm concluziile noastre n teoria i, mai ales, n practica activitii de comunicare. Cnd i unde comunicarea de mas are succes? n acele sisteme conduse de grupuri restrnse care ntr-un fel sau altul vor s domine i se adreseaz audienei de pe o asemenea poziie. Comunicarea de mas eueaz i va continua s eueze, cnd eforturile sale de transmitere ntlnesc nu o nesiguran confuz, ci o experien structurat i consolidat (idem). Experiena comun i structurat este caracteristica esenial a comunitii. i ea are rolul de a filtra, de a examina i evalua prin prisma intereselor i valorilor ei diferite mesaje. Deci comunicarea autentic trebuie s defineasc mai nti cui se adreseaz i care este menirea ei: s transmit mesaje ctre o audien pe care o cunoate foarte puin, pe care vrea s o influeneze, potrivit cu scopurile sale, ori s ia n consideraie aceast audien cu ceea ce are ea n comun, cu experiena ei? Pe de alt parte, comunicarea nu poate evita ntrebarea: cui se adreseaz? indivizilor dispersai sau grupurilor, segmentelor sociale? Iar un grup sau o comunitate sunt definite de experiena lor comun. Mesajul nu va da roade i nu va prinde, dac nu ine cont de aceast experien; dac urmrete s penetreze neaprat minile celor crora se adreseaz i nu s dezbat o problem de interes comun cu scopul de a ajunge la o soluie mprtit, asumat de cei doi
n englez, precizeaz Williams, common are o arie larg de nelesuri. Communis a derivat, alternativ, de la com, together, i munis, aflat sub obligaie, ori de la com and unus, unul. Aceste sensuri s-au contopit, common devenind comunitate, ceea ce nsemna din secolul al XIV-lea o structur organizat de persoane, de la un grup specific la umanitatea ntreag (p. 70). Interesant este folosirea foarte timpurie a cuvntului common ca adjectiv i ca substantiv, the common i common, prin contrast cu lorzii i nobilimea. Common poate fi folosit pentru a afirma ceva care este mprtit sau pentru a descrie ceva care este obinuit. Este dificil s se dateze, precizeaz autorul, conotaia peiorativ a termenului common, care, dup mrturisirea autorului, atunci cnd a aprut, era foarte firav. Membrii armatei Parlamentului n rzboiul civil din secolul al XVII-lea, de pild, au refuzat s fie numii common soldiers i au insistat asupra denumirii de private soldiers. Dei aceeai armat lupta pentru the Commons (pentru ceea ce s-ar putea numi Parlamentul de atunci). Opiunea lor este interesant pentru c au vrut s precizeze c ei erau oameni care i aparineau; deci, cum remarc Williams, erau private soldiers in a common cause. Din aceast situaie relatat pe larg de autor reiese limpede un adevr: comunul nu exclude privatul, nu-l absoarbe, nu-l dizolv. Mai mult, s-ar putea spune c adevratul comun implic un nivel privat solid. Ce mai nseamn comun atunci cnd totul este comun? nsi semnificaia sa dispare. Comun semnific un nivel de existen, de nevoi, de aspiraii, de procese, dar nu epuizeaz existena noastr. Exist i cellalt nivel, la fel de important. Privatul simte nevoia de comun i comunul i poate gsi n privat cel mai solid suport. Aprute din secolul al XVI-lea, utilizrile care nseamn vulgar, nerafinat i, n cele din urm, cele care fixeaz condiia de low class (clasa inferioar) se accentueaz n secolul al XIX-lea. Formula cuvntul su a fost foarte comun (p. 71) are o conotaie indubitabil i acest sens se va extinde. ntre timp, alte sensuri, att neutre, ct i pozitive, se folosesc de asemenea. Oamenii, adesea aceiai oameni, spun este common (deci obinuit) s mnnci ngheat pe strad, dar i este common s vorbeti despre nevoia unui efort comun (p. 72), deci despre un efort care trebuie neaprat fcut mpreun.
11.11.2007
16:44
Page 250
250
Istoria comunicrii
parteneri principali ai oricrui proces de comunicare: cel ce transmite i cel ce primete mesajul*. Eecul se datoreaz i preocuprii arogante de a transmite, care se bizuie pe presupunerea c rspunsurile comune au fost deja gsite, i nu mai au nevoie dect s fie aplicate (ibidem, p. 314). Infatuarea sursei i capcana n care pic ea nsi, supraevalundu-i importana. Ea poate nendoielnic s continue i s dezvolte aceast practic, numai c astfel, bazele comunicrii reale se erodeaz. Apare paradoxul: comunicarea, care prin definiie presupune doi actori, se reduce la o continu emitere de mesaje. Comunicarea de mas anuleaz premisele dialogului cuprins n nsi denumirea de comunicare. Transmiterea nu poate fi conceput dect ca o ofert, care capt sens n msura n care declaneaz receptarea i rspunsul; altminteri, conceput doar ca difuzare de mesaje, transmiterea nu numai c srcete cmpul comunicrii, ci poate chiar s-l epuizeze. Receptarea activ i rspunsul viu depind, la rndul lor, de experiena comunitii i de calitatea acesteia. Ceea ce ne lipsete este experiena comun autentic (ibidem, p. 317), care nu mai apare dect n momentele de criz. n ali termeni, comunicarea autentic sufer pentru c nsi comunitatea nregistreaz un declin vizibil; prin urmare, i trstura ei esenial experiena comun. Cea care ar avea rolul fundamental n conturarea unei audiene active i a unui rspuns viu, experiena comun, se afl ea nsi n suferin. Iar procesul de comunicare, cel care ar fi vital interesat n revitalizarea acestei experiene i implicit a comunitii, afecteaz poate cel mai mult bazele unui dialog i ale dezvoltrii i mprtirii unei experiene comune. Se accentueaz ceea ce literatura de specialitate contemporan numete relaie asimetric. Pentru a-i preciza i mai limpede poziia, Williams nu este de acord cu formula comunicare de mas din motivele pe care le-am menionat mai sus i propune termenul comunicare cultural, deoarece scopul comunicrii nu este s conving de ceva anume, ci s dezbat, s prezinte idei, s solicite opinii, ntr-un cuvnt, s
n aceeai lucrare, Keywords, Williams face o serie de consideraii instructive cu privire la devenirea termenului de comunicare. Communication n sensul su modern cel mai general, precizeaz el, a fost prezent n limb din secolul al XV-lea; communicate nsemna a transforma ceva n bun comun, a mprti (make common to many, impart). Comunicare a desemnat n primul rnd aceast aciune i, apoi, din secolul al XV-lea, obiectul a devenit comun: a communication. Aceasta a rmas principala ntrebuinare. Din secolul al XVII-lea a avut loc o important extensie a nelesului acestui cuvnt, cu deosebire n asemenea formulri precum linii de comunicaii. n perioada de dezvoltare a drumurilor, canalelor i cilor ferate, comunications a fost adesea termenul general i abstract pentru asemenea faciliti. De-abia n secolul al XX-lea, odat cu dezvoltarea altor mijloace de transmitere a informaiei i de meninere a contactului social, comunicare a ajuns s se refere ntr-un mod predominant la media, ca pres i broadcasting, dei acest sens (care a aprut mai repede n SUA dect n Marea Britanie) nu este folosit nainte de secolul al XX-lea. Industria comunicrii, cum este numit acum, este distinct de industria transportului: comunicarea se refer la informaii i idei prin intermediul presei scrise i broadcasting-ului; transportul se refer la deplasarea la distan a persoanelor fizice i a bunurilor. n controversele actuale, este folositor s amintim nelesul original al substantivului care se refer, pe de o parte, la a transmite, proces unidirecional, i a mprti idei comune sau reciproce. (p. 72). Astfel, apare distincia n asemenea formulri contrastante, precum comunicarea manipulativ i comunicarea participativ (p. 73).
*
11.11.2007
16:44
Page 251
251
propun abordri care s antreneze i, n felul acesta, s creeze un humus psihologic att de necesar revitalizrii comunitii i crerii condiiilor pentru o comunicare autentic. Vom avea o asemenea comunicare, pare a spune autorul, cnd vom avea comuniti autentice. Ceea ce pare puin probabil, pentru c primul factor care lucreaz pentru dezagregarea acestei experiene comune este chiar comunicarea de mas. Avem nevoie de o cultur comun nu de dragul unei abstracii, ci pentru c nu vom putea supravieui fr ea (idem), avertizeaz autorul. Tema comunicrii este reluat att n The Long Revolution (1961) ct i ntr-o lucrare de sine stttoare, Communications (1962). n ultima lucrare, republicat n 1966 ediia la care am avut acces , autorul precizeaz cu un regret pe care nu l poate reprima: Problematica acestei cri, comunicarea cultural, este nc denumit comunicare de mas (1966, p. 15).
4.2. Modele de comunicare i infrastructura lor instituional
n lucrrile ulterioare ntlnim trei accente care dezvolt i ntregesc viziunea despre comunicare. Este vorba, n primul rnd, de importana acestei activiti. Privit mult timp ca un late comer, comunicarea nu s-a bucurat de la nceput de un sens clar. ntr-o filiaia de netgduit cu coala de la Chicago, autorii SCB dezvolt ideea importanei cardinale a comunicrii ntr-o societate modern. Tradiional, spune Williams, societatea este privit din perspectiv politic i n acest caz accentul cade pe structura de putere, pe guvern, parlament etc.; din perspectiv economic i n acest caz accentul cade pe proprietate, pe producie, comer etc. Astfel, n mod inerial, societatea este privit doar prin prisma relaiilor de putere, de producie, de proprietate. Lipsete ntr-un fel ceea ce leag toate acestea laolalt, experiena social, bagajul de cunotine, acumulrile istorice ntr-un domeniu sau altul, tot ceea ce istoria a conservat i fixat n reguli, norme i care ne nva i ne orienteaz atitudinea, comportamentul. De aceea, perspectivele menionate mai sus, economice, politice, se cer mpletite cu o alt perspectiv, cea a comunicrii. n esena ei, societatea este o form de comunicare prin intemediul creia experiena este descris, mprtit, modificat i conservat (Williams, 1966, p. 18). Williams nu dezvolt aceast idee, dar este limpede c experiena istoric are o semnificaie cu totul special inclusiv pentru domeniul politic i economic; c modul n care o societate i organizeaz i i folosete experiena este un semn de nelepciune; de asemenea, c raportul dintre experiena istoric deja fixat i inovarea, regndirea, mbogirea ei rmne un semn de modernitate i de meninere n pas cu spiritul vremii. Exist, n opinia autorului englez, dou modaliti de a deforma importana din ce n ce mai mare a comunicrii n viaa societii moderne. Cum procesul ca atare nu poate fi negat, se recurge la un procedeu oarecum clasic de a-i distorsiona potenialul. Mijloacele de comunicare sunt folosite abuziv, fie n scopul exercitrii unui control politic (toate formele care sunt asociate cu propaganda, cu influenarea oamenilor, pornind de la un interes exterior lor), fie n vederea obinerii unui profit comercial, prin dezvoltarea publicitii. n ambele cazuri, avem de-a face cu o utilizare a acestor mijloace n alte scopuri dect cele reprezentate de amplificarea posibilitii
11.11.2007
16:44
Page 252
252
Istoria comunicrii
de a nva, de a schimba idei i experiene, de a conecta oamenii la rigorile epocii n care triesc. A doua modalitate este prezentarea activitii de comunicare drept secundar, ntruct ea ar trebui s se raporteze la ceva existent, la realitate; prima, n ordinea importanei, ar fi aceast realitate, dup care urmeaz comunicarea despre aceast realitate. Mai nti viaa i apoi evalurile i analizele acesteia. Williams relev c noi degradm esena comunicrii i a proceselor pe care le implic acceptnd formula de activitate secundar. Ea este, n sine, o cale major n care realitatea este continuu modelat i schimbat. Ceea ce numim societate nu este numai o reea de procese economice i politice, ci i un proces de nvare i comunicare (ibidem, p. 19). n ali termeni, experiena nu este ceva care ne vine mpachetat din istorie. Experiena este continuu structurat i restructurat. Prin urmare, prezentarea comunicrii ca activitate secundar trdeaz o nenelegere: experiena este permanent modelat i nu putem despri aceste dou procese care sunt, de fapt, concomitente. O alt dimensiune a definirii comunicrii este cea legat de infrastructura sa tehnic, instituional. S-l ascultm pe Williams: nelegem prin comunicare instituiile i formele prin care idei, informaii i atitudini sunt transmise i primite. nelegem prin educare procesul de transmitere i receptare (ibidem, p. 17). S remarcm, deci, menionarea instituiilor, aspect fundamental cnd vorbim de comunicare cultural. Cnd vorbim de o activitate instituional la nivel naional, problema modelelor este implicat. Procesul de transmitere a ideilor, cunotinelor, experienei, are loc pe baza unor modele comunicaionale. La un moment dat, societatea i d seama c aceste modele nu mai corespund, c sunt depite. ncepe un efort de schimbare a modelelor, care, cum precizeaz Williams, nu este deloc mai puin important dect prefacerile din domeniul economic i social. Pentru c prin model se optimizeaz procesul de schimb de idei i experiene, se deschide societatea ctre realitate. Schimbarea acestor adevrate pattern-uri este ns mai dificil, pentru c modelele respective sunt ntruchipate n anumite instituii, sunt asimilate la nivel organizaional. A lupta n contra acestor modele nseamn inclusiv a lupta mpotriva instituiilor care le ntruchipeaz i le rspndete din punct de vedere social. Williams ofer un exemplu edificator, referindu-se la influena modelului convenional al structurii de clas din Marea Britanie, model care mparte populaia n grupe: upper, middle i lower; modelul a funcionat i n domeniul educaiei, unde cele trei grupe distincte au fost reduse la dou, lucru care devine vizibil i n domeniul presei: de calitate i popular. Cum remarc i autorul, situaiile din familii, din grupuri sociale mai mici sau mai largi, nu sunt aa de puternic stratificate cum pare a sugera formula amintit. Cercetrile de specialitate au artat acest lucru i au semnalat mobiliti semnificative, prefaceri, schimbri, care estompeaz granie altdat foarte clare. Era un timp cnd coninutul comunicrii n aceast privin reflecta o realitate. Astzi, acest coninut nu mai reflect actuala distribuie i stratificare social. Cu toate acestea, el se menine dincolo de realitatea propriu-zis, am spune chiar n ciuda unor prefaceri evidente intervenite n realitatea propriu-zis. De ce? Comunicarea de orice tip se bizuie pe un element de convenie, n cazul de fa, pe mprirea n pres de calitate i popular. Sunt formule, scheme care pot fi
11.11.2007
16:44
Page 253
253
foarte uor nvate i care, odat nsuite, ne constrng s privim realitatea prin ochelarii reprezentai de aceste formule. Masele sunt asociate n acest caz cu publicaii care relateaz despre crime, sex, divertisment, filme, sport, iar minoritatea este asociat cu acele publicaii care prezint politica tradiional, arta nalt etc. Aceast inerie a modelului comunicaional, care persist n ciuda prefacerii din realitatea propriu-zis, este problema. Pentru c, n acest caz, modelul nu mai descrie adecvat o realitate. Mai mult, ne face s privim i s apreciem o realitate ntr-un fel care nu mai este adecvat. Lucru sesizat cu acuitate de Williams: Este o problem de discutat dac masele i minoritatea sunt realiti sociale inevitabile sau dac nu sunt modele comunicaionale care, n parte, creeaz i consolideaz situaia pe care, aparent, doar o descriu (ibidem, p. 96). Problema central pe care o ridic autorul este: Cum putem preface aceast situaie la nivelul mass media, la nivelul comunicrii de mas? Cci aceste domenii sunt cu deosebire afectate de rutin, de formulele omologate, de convenii acceptate. Williams consider c dezvoltarea i schimbarea, aa cum apar ele n viaa real, asimilarea acestora la nivel conceptual, lupta pentru schimbarea reprezentrilor noastre n acord cu schimbrile din viaa real este problema central a discuiei noastre. Dac ai o idee fixat despre mase nu poi s iei n consideraie evoluia i schimbarea maselor. Pe de alt parte, mass media confirm n cea mai mare parte ideile deja structurate. De aceea, multe din ideile i preferinele noastre sunt condamnate s rmn poteniale. n sfrit, un al treilea aspect privete agravarea acestei probleme prin viteza cu care se dezvolt inovaia tehnologic. De ce? Inovaia pretinde utilizarea ei social. Inovaiile nu se fac pentru a figura n anumite rapoarte. Utilizarea inovaiei nseamn schimbarea i remodelarea instituiilor, permanentizarea acestei nnoiri. Numai c instituiile au la baz modele instituionale mai vechi, exprimate deja n atitudini larg mprtite, n modele de comportament etc. i pot manifesta reticen fa de inovaie i utilizarea ei social. Ia natere o situaie paradoxal care poate conduce la blocaje, chiar la crize. n interpretarea lui Williams, aceasta a i fost explicaia crizei din Marea Britanie n deceniile postbelice. Criza n comunicarea modern a fost cauzat de viteza inveniei i de dificultatea de a gsi instituiile potrivite pentru ca aceste mijloace tehnice s fie folosite (ibidem, p. 20). Autorul i d seama c prioritatea societii moderne este asigurarea unui echilibru ntre ideile noi i cele existente. Dac nu vom controla procesele de rutin, dac vom lsa comunicarea de mas s consolideze modele vechi, s stereotipizeze atitudinile noastre culturale, atunci punem n pericol nu numai evoluia normal a societii, ci chiar tradiia acesteia. Pentru c standardizarea excesiv nu mai stimuleaz nimic, n afara unei acceptri nedifereniate. Nimic nu te bucur i nimic nu i atrage atenia, ci totul este doar o trecere de timp. ntr-o asemenea atmosfer sufocant, marea tradiie nu poate tri (ibidem, p. 106). Dei preocupat n primul rnd de probleme culturale, Williams descoper continentul comunicrii, asupra cruia se apleac atent, ataat ideii de interdisciplinaritate pe care a promovat-o mpreun cu ceilali reprezentani ai SCB. Nu este o descoperire ntmpltoare, ci presupus de efortul su de a explica societatea britanic postbelic i de a construi o nou viziune despre cultur. Dac ntlnirea cu domeniul comunicrii ar fi fost oarecum ntmpltoare sau exterioar preocuprilor
11.11.2007
16:44
Page 254
254
Istoria comunicrii
sale intelectuale, ar fi rezultat o serie de consideraii de circumstan. Analiza comunicrii ntreprins de Williams este substanial i cu elemente de originalitate de nimeni puse la ndoial. Este cea mai bun dovad c domeniul comunicrii face parte organic din structura societii contemporane. Nu ne mai putem ocupa de descifrarea acestei societi fr s lum n considerare i comunicarea, iar demersul lui Williams este exemplar.
4.3. Broadcasting-ul ca putere a lumii moderne
O dovad n plus a acestui ataament de substan este faptul c peste aproximativ zece ani, Williams revine asupra problemelor de comunicare ntr-o lucrare de sine stttoare: Television, Technology and Cultural Form (1974, reeditat n 2003). La nceputul volumului, Williams red o situaie pe care a trit-o la nceputul anilor 70. Urma s beneficieze de un stagiu de cercetare de un an de zile la Departamentul de Comunicare al Universitii Stanford. Pentru a ajunge n SUA alesese calea maritim. Iat relatarea: ntr-o noapte la Miami, nc ameit dup o sptmn de cltorie cu vaporul peste Atlantic, am nceput s m uit la un film i de la nceput am avut anumite dificulti n a m adapta la prea mare frecven a ntreruperilor pentru reclama comercial. i totui, aceasta s-a dovedit o problem minor comparativ cu ceea ce s-a ntmplat dup aceea. Scene din alte dou filme, care urmau s fie prezentate pe acelai canal, dar n serile urmtoare, au nceput s fie nseriate tot ca un gen de reclam. O crim din San Francisco (subiectul unui film original) a nceput s opereze ca o extraordinar contrapondere nu numai la deodorante i reclame comerciale, ci i la ntmplri romantice din Paris i apariia unui monstru preistoric care a devastat New York-ul []. nc nu pot fi sigur ce am reinut din acest flux nentrerupt. Sunt sigur c am nregistrat cteva incidente care au avut loc n film i cteva personaje din reclamele publicitare presrate de-a lungul episoadelor peliculei n ceea ce a ajuns s mi se par peste toate aceste dispariti bizare un unic i iresponsabil flux de imagini i sentimente (Williams, 2003, p. 92). Este probabil i paragraful cel mai des citat i, poate, cel mai cunoscut al acestei cri. O contribuie a avut-o i relatarea n ton reportericesc a ocului trit. n California, unde viaa era extrem de cuminte i linitit, Williams a avut timp s mediteze i s caute rspunsuri i explicaii la ceea ce vzuse. A urmrit programele de televiziune americane, uneori toat ziua. Erau ase canale de televiziune (dintre care numai unul era public), care emiteau zi i noapte. Diferena dintre ceea ce se prezenta pe reelele comerciale de televiziune din America i ceea ce tia autorul despre programul postului public de televiziune din Marea Britanie era izbitoare. Paragraful de care am amintit este att de mult citat i pentru c situaia pe care o nfieaz a reprezentat un punct de plecare pentru o idee teoretic: fluxul nentrerupt al programelor de televiziune. Prima contribuie a lucrrii este chiar viziunea sa cultural asupra televiziunii, care apare cu att mai important, cu ct este formulat ntr-un context de vizibil triumf tehnologic, n care progresul aprea ca o nlnuire de invenii. Fr a neglija latura tehnologic a oricrei mari prefaceri din viaa oamenilor, Williams se concentreaz pe resorturile sociale ale progresului tehnologic, pe problemele de ordin
11.11.2007
16:44
Page 255
255
politic, economic, social care, la un moment dat, au luat forma unor cerine, a unor nevoi sociale presante. Tehnologia a fost rspunsul la asemenea nevoi. n aceast lumin este conceput lucrarea, autorul propunndu-i s analizeze televiziunea ca o tehnologie cultural particular i s priveasc dezvoltarea ei, instituiile sale, formele i efectele sale n aceast dimensiune critic (ibidem, p. 3). Spre deosebire de celelalte tehnici comunicaionale, broadcasting-ul prezint o particularitate distinct. Din punct de vedere social, radioul i, mai trziu, televizorul corespund unei epoci de mare mobilitate i de adncire a complexitii sociale. Era nevoie de un mesaj venit de la centru, dar care s rspund i acestei mobiliti, s urmreasc persoanele n micare, s asigure un consum individualizat, sau privatizat, cum spune autorul. Aici nevoia social s-a ntlnit n mod fericit cu o particularitate a dezvoltrii tehnologice de ansamblu. n anii 20, avem de-a face cu un gen de cotitur n dezvoltarea tehnologic. Pn atunci trendul principal era reprezentat de tehnologiile publice: ci ferate, iluminatul public etc. Din acel moment, se dezvolt tehnologiile destinate unei folosiri de tip individual: automobilul, motocicleta, radioul etc. De aceast tendin se folosete broadcasting-ul. Ceea ce a generat particulariti, dar a indus i un tip de paradox al acestei tehnologii comunicaionale. Particularitatea const n faptul c mesajul este central, dar consumul individualizat. Este o tehnologie care a rspuns unui tip de existen n acelai timp mobil i centrat pe locuin: o form de privatizare mobil. Broadcasting-ul n formele sale aplicate a fost un produs social al acestei tendine distincte (ibidem, p. 19). Principala caracteristic a fluxului nentrerupt propus de ctre televiziune este continuitatea sa, faptul c elemente disparate, sau pe care noi le percepeam ca disparate, sunt unificate ntr-un flux nentrerupt. Aici descoper Williams specificitatea televiziunii, n aceast funcie unificatoare, chiar dac, aa cum mrturisete, nu poate oferi o explicaie convingtoare privind mijloacele prin care aceast experien unificatoare este ndeplinit. Prefacerea esenial a avut loc atunci cnd s-a trecut de la programarea anumitor secvene, care pstra specificitatea emisiunilor i graniele dintre ele, la nlnuirea sub form de flux (ibidem, p. 89), cnd conceptul de interval a fost complet reevaluat, de fapt nlocuit de reclame publicitare, cnd emisiunile de sine stttoare au fost sparte pentru a face loc fie reclamelor, fie anunurilor despre alte emisiuni. Totul a luat forma unui show. Ceea ce se ofer nu este, aa cum eram obinuii, un program compus din seciuni separate, nseriate ntr-un anume fel, ci un flux planificat, n care nlnuirea real nu este cea pe care o gsim publicat n ghidurile radio-tv, ci o nlnuire transformat prin nserierea altei nlnuiri, astfel nct acestea compun, mpreun, un autentic flux, fluxul broadcasting. Tot mai frecvent, posturile de televiziune, att publice ct i private, au adugat un alt tip de nlnuire anunurile referitoare la programe ce urmeaz a fi difuzate, n aceeazi zi sau chiar n alta, sau sinteza tirilor. Aceast opiune a fost mbriat n condiiile intensificrii competiiei, cnd este important ca productorii din audiovizual s rein atenia publicului sau, aa cum se exprim ei, s i capteze pentru tot restul serii. Iar odat cu unificarea acestor dou sau trei nlnuiri diferite, ia natere un nou tip de comunicare, care trebuie recunoscut ca atare (ibidem, p. 91).
11.11.2007
16:44
Page 256
256
Istoria comunicrii
Aceast nlnuire nentrerupt prilejuiete o percepie similar din partea telespectatorului. Faptul c dispunem de televiziune acas i c o putem utiliza n fiecare moment, relev Williams, ncurajeaz audiena s o considere ca pe un flux nedifereniat. Telespectatorii par nu att s priveasc la diferite programe de televiziune, ci, simplu, s priveasc la televizor (ibidem, p. 95). Poate aceast realitate, precizeaz Andrew Cristell, n zilele noastre, explic faptul c n timp ce ziarele au critici de specialitate, de teatru, de film, critici literari, televiziunea apeleaz la critici de televiziune (Cristell, 2006, p. 4). Dac principala caracteristic a fluxului este continuitatea, caracterul nentrerupt, principala consecin este aceea c amputeaz serios posibilitatea de selecie. La un moment dat, nu tii dac filmul este mai important sau reclamele pe care le prilejuiete. Posibilitatea de selecie s-ar putea manifesta ntre diferite posturi. Ceea ce este adevrat, dar toate posturile lucreaz pe baza aceluiai flux planificat. Acest fenomen al fluxului planificat este poate caracteristica definitorie a broadcastingului, simultan ca tehnologie i ca form cultural (Williams, 2003, p. 86). Firete c sunt interpretri care definesc, dimpotriv, programele de televiziune prin secvenialitate, i nu prin flux. Firete c sunt multe alte interpretri care contrazic sau completeaz ceea ce a spus Raymond Williams. Cum remarca i Roger Silverstone (Preface, p. X, n Williams, 2003), prin ideea de flux nentrerupt, de particular instituionalizare a culturii, ca i prin conceptul de mobile privatisation, Williams rmne un autor de prim mrime n cercetrile asupra televiziunii.
4.4. Un rspuns culturalicete mai bogat
Am nfiat pe larg viziunea despre comunicare a lui Raymond Williams, pentru c, cel puin pentru prima etap de afirmare i dezvoltare a SCB, el este de departe autorul cel mai semnificativ. Aa cum pentru a doua etap, Stuart Hall pare a fi personalitatea care reprezint cel mai bine orientarea. S menionm mai nti faptul c sfritul anilor 50 i nceputul deceniului urmtor rmn ca o perioad de intense preocupri n domeniul comunicrii, materializate n apariii editoriale semnificative. n acelai an cu lucrarea Culture and Society mai apar lucrarea lui Hannah Arendt The Human Condition i cea a lui Aldous Huxley Brave New World Revisited. n 1961, vede lumina tiparului The Long Revolution (Raymond Williams), pentru ca, un an mai trziu, s fie publicate The Structural Transformation of the Public Sphere (Jrgen Habermas) i o alt lucrare a lui Williams, cu titlul Communications. Pentru a nu mai aminti c n anii 50 a avut loc o disput pe probleme de comunicare ntre Lazarsfeld i C. Wright Milton. Dorim s subliniem astfel c temele comunicrii suscitau deja interes n lumea tiinific, iar n momentul apariiei primei lucrri a lui Williams aveam deja conturate o serie de perspective clare cu privire la comunicare. Existau perspectiva ritualic dezvoltat de coala de la Chicago, cea empiric simbolizat de Paul Lazarsfeld i abordarea critic fundamentat de ctre Horkheimer i Adorno. Semnificaia major a lucrrilor de nceput ale lui Williams este c regndete nelesul politic, social i cultural al mass media (John Durham Peters, 2003, p. 219), confer o nou perspectiv de interpretare a comunicrii, diferit de cele menionate mai sus. S-ar putea chiar spune c Williams mediaz ntr-un fel ntre viziunea critic
11.11.2007
16:44
Page 257
257
i cea empiric i prefigureaz o soluie de depire a diviziunii. Autorul englez critic, dup cum am vzut, comunicarea de mas, conceptul de mas, ca i coala critic dar, spre deosebire de aceasta, recunoate valoarea cultural a formelor noi, de la mass media pn la divertisment. Este mpotriva standardizrii, mai ales atunci cnd este vorba despre comunicare, dar nu consider c audiena ar prelua necritic nelesurile cuprinse n produsele culturale nseriate i promoveaz paradigma audienei active pe care o vor dezvolta reprezentanii de mai trziu ai SCB. Chiar dac Williams nu o spune deschis, ceea ce va aprea mult mai limpede n lucrrile din cea de-a doua parte a SCB, audiena este parte a unui proces de modificare a sensului, de construire a nelesului. Cnd coala empiric vorbete despre canale, influene, grupuri primare, Williams subliniaz importana comunitii i a experienei sale structurate. Cu alte cuvinte, preocuprii pentru efecte, pentru studierea modului cum media pot forma convingeri, Williams i opune un rspuns culturalicete mai bogat; convingerile nu se pot forma din nimic i, oricum, nu pot lua natere doar n urma unui proces de transmitere. Comunicarea de mas, spune el, eueaz i va continua s eueze, cnd eforturile sale de transmitere ntlnesc nu o nesiguran confuz, ci o experien structurat i consolidat (Williams, 1958, p. 313). Aceast poziie limpede contureaz o alt viziune despre comunicare, n care nu avem de-a face doar cu dou persoane, ci cu dou lumi, cu dou tipuri de experiene sociale. De aceea, comunicarea adevrat presupune semnificaii, nelesuri i, am spune noi, coduri. Nu este de mirare c dezvoltarea concepiei despre comunicare se face, n cadrul SCB, pe acest aliniament, exprimat foarte bine de ctre Stuart Hall. A spune c dou persoane aparin aceleiai culturi nseamn a spune c ele interpreteaz lumea cam n aceleai feluri i c se pot exprima pe ei nii, gndurile i simirile lor despre lume, n modaliti care s fie nelese de fiecare dintre ei. Astfel, cultura se bizuie pe cei care interpreteaz ce se ntmpl n jurul lor i creeaz sens pentru aceast lume, n cele mai asemntoare modaliti. De aceea, vom insista n continuare asupra creaiei lui Stuart Hall, pentru c el exprim cel mai fidel dezvoltrile conceptului de comunicare la sfritul anilor 70 i nceputul deceniului urmtor.
5. Stuart Hall: rolul codificrii i decodificrii

5.1. Aberanta decodare
n introducerea la lucrarea Communication, Cultural and Media Studies. The Key Concepts (2002), John Hartley semnaleaz un lucru interesant. La nceputul anilor 60, Umberto Eco iniiaz o cercetare cu privire la particularitile mesajului de televiziune. Considerat o ncercare de pionierat n aplicarea semioticii la studiul comunicrii de mas, cercetarea pune n lumin o discordan, o nepotrivire ntre ceea ce transmite sursa i ceea ce nelege receptorul, fenomen pe care Eco l numete aberanta decodare. Ceea ce autorul considera drept un accident n societile preindustriale, acum apare cu o frecven mare i capt proporii ngrijortoare. Pentru c o asemenea nepotrivire nu ar trebui s apar dect n anumite situaii de excepie:
11.11.2007
16:44
Page 258
258
Istoria comunicrii
n cazul n care oamenii nu cunosc limba (ce nelesuri puteau s atribuie grecii i, dup aceea, celelalte popoare hieroglifelor egiptene, pn cnd acestea nu au fost descifrate de ctre Champollion?); atunci cnd aparin unor generaii deprtate foarte mult n timp (ce nelesuri puteau s atribuie cretinii medievali artei greceti i romane?); n situaiile n care oamenii provin din diferite sisteme de gndire i de credine (ce nelesuri s atribuie turitii contemporani vitraliilor din catedrale?); n cazul n care persoanele aparin unor culturi complet diferite (ce nelesuri s atribuie reprezentani ai rasei albe artei aborigene?). Ceea ce constat cu surprindere Eco este c dei mijloacele de comunicare, cum ar fi televiziunea, au coduri comunicaionale, apare acel fenomen de nepotrivire pentru care decodarea aberant este norma i nu excepia. Eco propune o cercetare special pe aceast tem, care s cuprind mai multe trepte, s prilejuiasc o analiz semiotic a textului i o analiz sociologic a audienei, pe baza creia s se poat aprecia mai exact puterea ideologic a media i spaiul de manevr pe care l dein. Articolul scris de Umberto Eco pe marginea acestei prime cercetri a fost tradus i publicat n revista Centrului pentru Studii Culturale Contemporane de la Birmingham, n 1972. John Hartley sugereaz c este imposibil ca Hall s nu fi cunoscut articolul, pentru c el conducea Centrul n acea perioad. Pe de alt parte, chiar dac vorbete doar de o surs de influenare pentru tezele lui Hall (Hartley, 2002, p. 2), este limpede c autorul australian dorete un tip de reponderare a contribuiilor la lansarea acestei teme de real interes pentru comunicare: codificarea i decodificarea mesajelor. Chiar dac a cunoscut articolul i problema formulat de Eco, chiar dac articolul publicat i-a accentuat, poate, sensibilitatea fa de tem, trebuie recunoscut c att perspectiva de analiz, ct i interpretarea problemei propuse de ctre Hall sunt diferite. Codificarea i decodificarea nu erau noiuni noi. Ele fuseser folosite de ctre Shannon ntr-o analiz preponderent tehnic, sub forma: Sursa codificator mesaj decodificator destinatar
n care preocuparea esenial era s fie evaluat acurateea transmiterii unor semnale de ctre surs spre destinatar. Termenii ca atare sunt reluai de ctre Wilbur Schramm ntr-o ncercare de ncorporare a feedback-ului n activitatea de comunicare.
Decoder Interpreter Encoder
Decoder Interpreter Encoder
11.11.2007
16:44
Page 259
259
Ce reproeaz Hall acestor analize? Linearitatea surs, mesaj, receptor , concentrarea la nivelul schimbului de mesaje i absena unei concepii bine articulate privind diferite momente ale acestei structuri complexe de relaii.
5.2. Producia discursiv i producia propriu-zis
Hall i propune s aplice la procesul de producie discursiv schema folosit de ctre Marx n interpretarea procesului de producie propriu-zis. Amintim c Marx vorbete de cteva momente distincte, dar legate ntre ele: producia, circulaia, distribuia, respectiv consumul, i reproducia. Ce l atrage n mod special pe Hall la aceast schem? Faptul c fiecare moment are propria autonomie, dar toate sunt legate ntr-un circuit unitar. De asemenea, este impresionat de elasticitatea legturilor dintre etape: fiecare dintre ele o condiioneaz ntr-un anume fel pe cea urmtoare (fr producie nu poate exista nici circulaie, nici consum sau, n alt fel, calitatea produciei influeneaz volumul consumului), dar nici una nu poate garanta n ntregime existena celei urmtoare cu care este legat. Fiecare etap are nu numai autonomie n ansamblul procesului, dar i anumite trsturi distincte: ntr-un fel se lucreaz n producie i n cu totul altul n circulaie; pentru a face referire la domeniul comunicrii, structurile care produc mesajele au anumite particulariti ale activitii, comparativ cu cele care l transmit. Similitudinea dintre ceea ce descrie Marx i producia discursiv este, dup opinia lui Hall, extrem de instructiv. Obiectul produciei este n cazul produciei de televiziune nelesul cuprins ntr-un mesaj. Dac nu exist neles, poate s nu fie consum. Dac nelesul nu este articulat, atunci nu exist efect (Hall, 2002, p. 167). Prin urmare, i aici avem aceleai legturi pe care le-am prezentat mai sus. Un moment de producie a mesajului, cu toate particularitile sale, unul de distribuie, care are iari o alt serie de caracteristici, i unul de receptare, de descifrare a nelesului. Fiecare etap este legat de cealalt, ca i n producia propriu-zis i, n acelai timp, fiecare are autonomia sa. Dintre etapele produciei discursive, dou se disting prin importana lor deosebit. Ca s poat fi transmis pe canalele specifice televiziunii, mesajul are nevoie s fie prelucrat, transpus ntr-o anumit form, forma discursiv, iar la cellalt capt descifrat, spre a putea fi neles. Aceste dou momente se disting prin importana lor, determinant pentru ansamblul activitii. Ceea ce la Marx era procesul muncii, aici este program (cu toate etapele sale, de la producerea mesajului la ntreaga structur a unei instituii de broadcasting, la reelele de transmisie i infrastructura tehnic), iar producia propriu-zis este construirea mesajului. Acest moment este decisiv, pentru c el reprezint punctul de pornire a circuitului. Aa cum consumul este parte a produciei, tot aa i receptarea este ntr-un anume fel moment al produciei, n sensul c momentul acesta influeneaz direct producia. Deci avem dou momente eseniale producerea i receptarea mesajului , ambele decisive n cadrul circuitului de ansamblu, pentru c, n cele din urm, ele dau sens ntregii activiti; n acelai timp, ele sunt difereniate, procesul de producere a mesajului avnd o semnificaie suplimentar provenit din faptul c reprezint punctul de pornire al ntregii activiti. Producerea i receptarea mesajului de televiziune nu sunt,
11.11.2007
16:44
Page 260
260
Istoria comunicrii
de aceea, identice, dar sunt interconectate: ele sunt momente difereniate n cadrul unui ansamblu format din totalitatea relaiilor unui proces comunicaional ca ntreg (ibidem, p. 168).
5.3. Simetrie i asimetrie n transmiterea i receptarea mesajului
Acesta este circuitul procesului comunicaional n ansamblu, construit prin similitudine cu procesul de producie. Analiza ntreprins de Hall cunoate un nivel mai adnc, alctuit doar din elementele specifice unui proces comunicaional. n etapa de producere a mesajului, evenimentul trebuie mai nti prelucrat, pentru a lua o form discursiv i codificat pentru a deveni un discurs cu neles. S presupunem, spune Hall, c avem de-a face cu un eveniment istoric brut. El nu poate fi transmis ca atare ntr-o emisiune de televiziune, ci are nevoie s fie prelucrat, transformat ntr-o poveste, ntr-un tip de aranjament specific pentru televiziune. Ce se nelege prin acest lucru? Evenimentul nu este trdat, nesocotit, n sensul c n via se ntmpl ceva, iar la televiziune apare cu totul altceva. Este vorba despre o prelucrare profesional, despre o citire a sa ntr-un anume fel, despre o ncadrare ntr-un context, inclusiv de o definire a situaiei n care a avut loc. Ca s ne reprezentm i mai limpede acest moment, s presupunem c dou televiziuni transmit acelai eveniment. Nu este nici o ndoial c transmisia va fi diferit, diferen care nu rezult neaprat dintr-o aciune deliberat, ci din propriul mod de citire a evenimentului de ctre redactorii i personalul unei televiziuni sau alteia. Fiecare centru de producie folosete un cod i livreaz un mesaj sub o form discursiv. La cellalt capt al circuitului, el trebuie decodificat, pentru c numai n felul acesta se poate obine un efect. Efect nu are dect nelesul decodificat (ibidem, p. 167). Din punct de vedere al nelesului, se creeaz doi poli ntre care se produce schimbul: polul reprezentat de structura de producie, care creeaz mesajul mpreun cu nelesul acestuia, i polul reprezentat de structura de recepie, care are, de asemenea, o serie de particulariti. Este ceea ce autorul numete meaning structures 1, spre a le deosebi de meaning structures 2, care semnific momentul, i el foarte important, al decodificrii mesajului. Ajuns n acest punct al analizei, Hall semnaleaz dou tipuri de probleme, ambele foarte importante i care constituie elementele de originalitate ale studiului. Prima este asimetria dintre cele dou laturi ale oricrui proces de schimb comunicaional. Aici se afl sursa distorsiunilor, a nenelegerilor care intevin n procesul comunicrii. Cele dou structuri care produc neles nu numai c nu sunt simetrice, dar potrivit lui Hall arareori coincid. n mod normal, pentru ca mesajul s fie neles ar trebui s fie un gen de simetrie ntre procesele de codificare i cele de decodificare. Ambele pri s vorbeasc aceeai limb. Cum spune autorul, gradele de nelegere i nenelegere n schimbul comunicaional depind de gradele de simetrie/asimetrie n activitatea de codificare i decodificare (ibidem, p. 169). n amontele acestei situaii se afl o explicaie: codurile pe baza crora se fac att codificarea, ct i decodificarea sunt diferite, ceea ce induce o activitate practic diferit n structura de nelesuri 2 fa de structura de nelesuri 1. De unde provine aceast diferen ntre coduri? Din condiiile de existen diferite, aici intrnd pregtirea cultural, dar mai ales modul cum naturalizeaz fiecare grup social o serie de condiii
11.11.2007
16:44
Page 261
261
ale existenei sale, cum percepe o serie de fenomene prin prisma propriei experiene de via. S-l ascultm pe autor: Dar aceasta, la rndul ei, [simetria respectiv asimetria activitii de codificare i decodificare] depinde de gradele de identitate/ nonidentitate dintre coduri []. Neconcordana dintre codurile propriu-zise are mult de-a face cu diferenele structurale dintre broadcaster-i i audiene i, n acelai timp, cu asimetria dintre codurile sursei i receptorului n momentul transformrii n forma discursiv sau al descifrrii acesteia (idem). Semnalarea asimetriei dintre activitatea de codificare i decodificare, la care fcuse trimitere i Umberto Eco prin formula aberanta decodare, este desigur important. Hall face un pas mai departe i vorbete despre structura propriu-zis a codurilor, despre nelesuri dominante i nelesuri preferate, despre modul cum lucreaz mesajul televizat cu asemenea realiti. Fiecare cultur i construiete propriile coduri, care ne ajut s nelegem lumea, s interpretm diferite fenomene i s ne precizm poziia fa de ele. Codurile sunt construite i acest caracter este adesea neglijat. Exist coduri de pild, cele culturale care sunt n cea mai mare parte motenite, fiind chiar considerate naturale. Cnd avem de-a face cu mesaje codate prin aceast prism, comunicarea nu cunoate sincope semnificative: toat lumea este de acord c oamenii sunt egali, c munca trebuie preuit, c tiina de carte este o achiziie extrem de important etc. Potrivit lui Hall, mesajul transmis prin televiziune este polisemic, are mai multe nelesuri. Mesajul propune una sau cteva interpretri unei realiti care comport nenumrate interpretri. Aici autorul englez introduce formula de nelesuri dominante sau preferate. Asemenea tipuri de nelesuri sunt importante pentru c nu sunt i nu pot fi irezistibil impuse sau acceptate (ca n cazul celor culturale; de pild, un furt va fi univoc condamnat). Cnd este vorba despre alte fapte, n legtur cu care exist diverse puncte de vedere, diverse interpretri, productorii de televiziune nu mai pot aspira la o decodificare identic, pentru c acest lucru nu mai este posibil. Atunci ei urmresc doar ca decodificarea s respecte dominantele textului i s fixeze anumite limite de interpretare a acestuia. Productorii discursului televizat urmresc s stabileasc anumite limite i anumii parametri n cadrul crora s aib loc decodarea. Dac nu ar exista limite, audienele ar putea, simplu, s citeasc ntr-un mesaj ceea ce le place (ibidem, p. 173). Care ar fi aceste limite? Dup ordinea i ierarhia prefigurate de ctre valorile culturale, materializate n ordinea cultural dominant, cu o viabilitate remarcabil, urmeaz un alt tip de ierarhie. Prefigurat de alt set de valori i opiuni care nu au importana celor culturale, dar care au o arie de rspndire i acceptare destul de mare; sunt valori i opiuni care in mai mult de specificul unei ornduiri sociale, ale unei etape importante de evoluie. Dac ar fi s ne referim la momentul actual al evoluiei Romniei, asemenea valori ar putea fi: proprietate, concuren, iniiativ, protecie etc. Mesajul televizat codific textul ntr-un asemenea registru, prefigurnd un gen de lectur preferat, dorit nu numai de ctre productori, ci mprtit, cel puin ntr-o anumit msur, i de audien. n felul acesta mesajul, relev Hall, contribuie implicit la perpetuarea structurii sociale respective, a ierarhiilor i opiunilor sale. Cnd vorbim despre nelesuri dominante, nu avem n vedere un proces
11.11.2007
16:44
Page 262
262
Istoria comunicrii
unilateral care guverneaz modul n care toate evenimentele vor fi semnificate. Procesul const ntr-o activitate necesar pentru a obliga, a ctiga plauzibilitate i a prezenta ca legitim decodarea evenimentului n cadrul limitei prefigurate de definiiile dominante n care el a fost semnificat (ibidem, p. 172).
5.4. Trei tipuri de decodificare
Contribuia cu totul remarcabil a lui Hall const n nelegerea mai complex a practicilor de decodificare, care, n ultim instan, conduc la conturarea unui alt statut pentru audien dect cel reinut de cercetarea de specialitate de pn atunci. Putem vorbi despre o putere special cu care autorul englez investete receptorul, care nu este obligat s accepte nelesurile codificate n text i s decodifice mesajele aa cum au fost ele codificate de ctre productor. Mai mult, el poate propune lecturi alternative aceluiai text. Ceea ce nseamn c nu avem de-a face cu o simpl decodificare, deci citire n cadrul codului dat, ci cu ceva mai complex, cu o construcie de neles din partea spectatorului. n fapt, Hall consider c ar exista trei poziii ipotetice pe care le-ar cunoate activitatea de decodificare. Prima este lectura preferat despre care am vorbit i care nseamn o lectur n cadrul limitelor pe care productorul le fixeaz descifrrii textului. Telespectatorul opereaz n cadrul codului dominant (ibidem, p. 174). Este comunicarea perfect transparent, ipostaza ideal a acesteia. n cadrul ei putem distinge poziiile configurate de codul profesional, care cuprinde reguli de ordonare i reordonare a materialului, dup ce el a fost semnificat n manier hegemonic. Bucurndu-se de o independen relativ, codul de tip profesional poate opera chiar i n interiorul codului hegemonic dominant, cu scopul de a optimiza discursul ca atare, de a consolida calitatea lui hegemonic. Domeniul n care opereaz codul profesional este cu preponderen tehnic, probleme de imagine i calitate a acesteia, valoarea tirilor i forma prezentrii lor , dar toate acestea aduc mesajul mai aproape de viziunea i de exigenele telespectatorului. Cnd apare un eveniment deosebit, interpretarea sa este dat de elitele politice, economice, militare. Imaginile, prezentarea, succesiunea, formatul in de codul profesional. Firete c reproducerea semnificaiei hegemonice a evenimentului nu este din partea profesionitilor televiziunii un demers lipsit de contradicii, dar codul profesional i codul dominant se afl, dup opinia autorului, ntr-un tip de consens strategic. A doua poziie este reprezentat de ceea ce autorul numete codul negociat, ori poziia negociat. n general, audienele recepteaz sensurile generale ale textelor i mesajelor televizate. Mai ales c asemenea nelesuri constituie un gen de gril de interpretare, relev ceea ce anume leag evenimentele ntre ele, semnificaia lor pentru naiunea respectiv, uneori chiar construiesc pas cu pas o viziune geopolitic. Punctul de vedere hegemonic se caracterizeaz nu numai prin aceast propensiune pentru semnificaia de ansamblu, ci el poart tampila legitimitii, atitudine susinut prin asemenea determinative precum natural, inevitabil, de la sine neles. Activitatea de decodare n cadrul acestei variante conine un amestec de elemente adaptative i opoziionale (ibidem, p. 175). Ea recunoate legitimitatea definiiilor hegemonice, dar atunci cnd este vorba de aplicarea acestora la mediul de existen al audienei, aceasta are tendina s-i construiasc propriile reguli sau,
11.11.2007
16:44
Page 263
263
cum spune Hall, s opereze cu excepiile de la regul. Accept din punct de vedere formal semnificaia de ansamblu a interpretrii hegemonice, dar i rezerv dreptul de a face o aplicare negociat la condiiile locale. Pentru a fi mai sugestiv, autorul apeleaz la un exemplu: de pild adoptarea unei legi care limiteaz dreptul la grev. Semnificaia de ansamblu a legii este acceptat: interesul naional, folosirea timpului de munc pentru dezvoltare etc. Dar aceasta nu are nici o legtur cu dorina unor segmente ale audienei de a continua greva, de a primi salarii mai mari etc. De fiecare dat este invocat o logic situaional, care legitimeaz aciunea pe plan local, chiar dac interesele de ansamblu i interpretarea general a aciunii, n cazul de fa semnificaia la nivel naional, nu sunt contestate. Ceea ce ar nsemna: Suntem de acord cu legea limitrii dreptului la grev, dar valabilitatea ei s se opreasc la poarta companiei noastre. Aceste perspective diferite, aceste logici paralele reprezint baza poziiei negociate. Presupunem, precizeaz autorul, c marea majoritate a nenelegerilor provin din contradiciile i disjunciile ntre codificrile dominant hegemonice i decodificrile negociate pe baza experienei locale (idem). Este i ceea ce st la baza formulei mult invocate de eecuri ale comunicrii. A treia poziie este conturat de urmtoarea situaie. Este posibil, spune autorul, ca un telespectator s neleag perfect codurile i semnificaia definiiei hegemonice, dar s decodifice mesajul ntr-o modalitate opus la nivelul semnificaiei de ansamblu. Operaia n aceast situie este cu mult diferit de cea anterioar. Acolo se meninea interpretarea de ansamblu. Receptorul construia doar alternativa practic pentru contextul precis al existenei sale. n cazul de fa, avem de-a face cu o operaie de extragere a mesajului din codul n care a fost elaborat i cu rencadrarea lui ntr-un cod cu totul diferit. Deci un spectator ascult o dezbatere despre nevoia de a limita creterea salariilor, dar echivaleaz orice trimitere la interes naional cu interesul unei clase sau al unui grup. n acest caz, codul ca atare este opus. Din punct de vedere politic, intereseaz foarte mult ct de rspndite sunt asemenea tipuri de decodificri. Dac evenimente mari n legtur cu care ar trebui s fie un anumit tip de consens, deci care ar trebui citite cel puin ntr-un cod negociat, vor fi preponderent descifrate ntr-un cod opus, atunci condiiile unei crize sunt create. Codurile se afl n competiie deschis. Iar disputa pentru politicile de semnificare devine foarte strns.
5.5. Adevrat cotitur n studiul receptrii
Un text fr aspiraii la o via ulterioar, spun Michael Gurevitch i Paddy Scannell (2003, p. 233). Articolul are i o istorie destul de complicat. El a fost prima dat prezentat n 1973 la un colocviu organizat de ctre Centrul pentru Cercetarea Comunicrii de Mas de la Universitatea din Leicester. Un an mai trziu, sub titlul Encoding/Decoding, va fi prezentat la un simpozion al specialitilor din broadcasting i studiul audienei organizat la Veneia. Cunoate mai multe forme, dar varianta pe care Hall o public n 1980, pe care o i citm, este considerat forma final. Dei cel care o parcurge i d seama c i aceast variant are un caracter provizoriu i nencheiat. La publicare s-a menionat c face parte dintr-un proiect mai larg de cercetare a mesajelor televiziunii, dar care nu a fost ncheiat niciodat.
11.11.2007
16:44
Page 264
264
Istoria comunicrii
Anii cnd materialul este elaborat i publicat reprezint o perioad foarte solicitant pentru autor. Bibliografia lucrrilor publicate de Hall arat o gam de probleme extrem de largi. Cert este c Encoding/Decoding reprezint una dintre realizrile intelectuale majore ale lui Hall n aceast perioad (Colin Sparks, 1996, p. 72). La o anumit subevaluare a studiului a contribuit i mrimea sa (10 pagini), faptul c nu este mpovrat de trimiteri bibliografice i, pe deasupra, poart un titlu foarte scurt (dou cuvinte desprite printr-un slash), cum remarcau Michael Gurevitch i Paddy Scannell. i, totui, articolul a avut o via ulterioar foarte interesant. El este i astzi considerat nu numai una din realizrile majore ale autorului n acea perioad extrem de febril, ci realizarea sa cea mai important n analiza comunicrii i, am spune, studiul care fixeaz cu cea mai mare fidelitate contribuia SCB la studiul comunicrii: descoperirea audienei active. Este adevrat c analiza este ajutat mult i de formule sugestive cod negociat, cod dominant, cod opus care astzi au intrat n limbajul comun al specialitilor. Ceea ce spune ceva. Aceast traiectorie spectaculoas poate fi explicat prin trei factori. n primul rnd, valoarea intrinsec a studiului. Spre deosebire de Shannon, autorul englez nu este preocupat de absena simetriei. Dimpotriv, el consider c momentul receptrii are autonomia sa n raport cu nelesul codificat, c procesul receptrii are propria via i putere (Gurevitch, Scannell, 2003, p. 239). Hall se detaeaz limpede i de poziia semiotic potrivit creia textul codificat are puterea lui, iar nelesul puternic impregnat n text va induce o lectur dac nu identic, mcar apropiat. n varianta final a articolului publicat n 1980, Hall se concentreaz cu deosebire pe puterea audienei. Pentru c analiza noastr este concentrat pe probleme istorice va trebui s recunoatem c audiena este descoperit chiar de ctre orientarea empiric american. ntrebarea este: ce fel de audien? Identificm astfel contribuia major a autorului englez. Audiena relevat, de pild, de teoria utilizrilor i recompenselor era una care putea s aleag ntre mesajele care i se ofereau. Nu mai mult. La Hall, audiena este investit cu dou caracteristici: ea poate s accepte, dar poate i s negocieze sau chiar s resping mesajul i, odat cu el, chiar codul n care a fost conceput. Ea poate face acest lucru pentru c nu se mai mulumete s aleag ntre dou variante, ci construiete ea nelesul, i chiar un cod opus celui primit. Audien activ avem i n viziunea empiric i n cea a SCB. Diferena ntre nelesul uneia i al celeilalte este enorm. Iar marcarea acestei diferene este meritul lui Hall i al SCB n ansamblu. Cu o audien aa cum este ea definit de ctre Hall, cmpul comunicrii n ansamblu se reconfigureaz. Productorii de mesaje, specialitii din broadcasting, din presa scris, din celelate mijloace de comunicare, trebuie s in cont de acest lucru: audiena care nu numai primete, ci rspunde reconstruind nelesuri i chiar coduri. Un al doilea element explicativ l constituie contextul favorabil preocuprilor exprimate n Encoding/Decoding. Cum spuneau i Michael Gurevitch i Paddy Scannell, durabilitatea unui text nu const numai n proprietile sale imanente, ci i n ceea ce ntlnim n afara lui probleme, ntrebri, angajamente , care ntr-un anume fel cheam textul la via, l in n actualitate. ntr-adevr, putem considera c studiul la care ne referim a beneficiat i de un context marcat de foarte multe preocupri legate de audien. Dezvoltarea spectaculoas nu doar a broadcasting-ului, ci i a campaniilor electorale, lucru menionat mai puin, intensific preocuprile privind audiena,
11.11.2007
16:44
Page 265
265
modul cum percepe i prelucreaz ea mesajul, cum rspunde diferitelor ncercri de a o influena. Preocuprile de care am amintit reale s-au corelat cu valoarea intrinsec a studiului. Un context favorabil nu poate ine la suprafa ceva dect pentru o scurt perioad de vreme. Dac am explica actualitatea studiului Encoding/Decoding doar prin intermediul contextului, ar nsemna c l reducem la importana unei mode trectoare. Ceea ce nu este n nici un fel cazul.
5.6. O contribuie trebuie judecat i prin ceea ce declaneaz
n sfrit, dup prerea noastr, o creaie trebuie judecat i prin ceea ce a declanat sau a amplificat ca preocupri i direcii de cercetare. n cadrul Centrului pentru Cercetarea Culturii Contemporane, studiul lui Hall a produs o puternic impresie i un gen de emulaie de a continua, ntr-un fel sau altul, analiza. Mai ales c profesorul Hall era foarte apropiat de studeni i foarte apreciat de viitorii specialiti. Doi dintre acetia care activau n cadrul subgrupului pentru studiul media Charlotte Brundson i David Morley i-au propus s testeze aprecierile de baz cuprinse n Encoding/Decoding i au iniiat o cercetare concret a codurilor folosite pentru un program de mare impact al momentului, Nationwide. Concomitent, ei au urmrit i cum descifreaz telespectatorii codurile folosite de productori n elaborarea mesajelor. Cumpr asemenea mesaje fr probleme, adopt o poziie negociat n interpretarea textului sau chiar apeleaz la o descifrare opus? Iniial, cei doi studeni i-au propus s cerceteze toate fazele unui program momentul produciei, deci al codificrii propriu-zise, textul codificat i receptarea sa. Cum accesul permis de ctre BBC a fost limitat, primele dou faze nu au mai putut fi realizate cum se cuvine. Cercetarea s-a limitat, n cele din urm, doar la faza receptrii, urmrind operaia de decodare (Turner, 2003, p. 110). Rezultatele au confirmat aprecierile fcute de ctre Hall, cu meniunea c cercetarea ca atare nu a fost foarte solid din punct de vedere metodologic. Am menionat-o mai ales pentru a releva c unul din autori, David Morley, realizeaz mai trziu o cercetare de sine stttoare publicat ntr-o lucrare, n care gsim o raportare critic la investigaia finalizat n timpul studeniei (Morley, 1986). Al doilea moment important n dezvoltarea acestei tradiii este publicarea, n 1982, a lucrrii lui Dorothy Hobson: Crossroads: The Drama of a Soap Opera. Crossroads era o melodram difuzat n Marea Britanie pe un canal comercial. Diferena, potrivit lui Turner, este c nu a fost o investigaie strict academic, autoarea cobornd n rndul audienei i urmrind o serie de episoade alturi de persoane din eantionul studiat. Multe date ale investigaiei provin din observaii directe n timpul vizionrii sau din discuiile lungi i nestructurate care urmau dup aceea. Ca i Morley, Hobson constat c audienele lucreaz n diferite feluri cu textul. Hobson mai desprinde dou concluzii interesante: telespectatorii prefer s discute nu despre fiecare episod n parte, ci despre program, despre serial ca atare. Detaliile se estompeaz i rmne linia de ansamblu a aciunii. n al doilea rnd, datorit participrii la urmrirea diverselor episoade, Hobson descoper importana situaiei contextuale n care se afl telespectatorul atunci cnd evalueaz textul difuzat. n orice caz, Hobson sintetizeaz sugestiv relaia emitor-receptor n cazul mesajelor televizate: Comunicarea nu este nicidecum un proces unidirecional, iar contribuia pe care audiena o aduce la Crossroads este la fel de important ca i mesajele pe care productorii le
11.11.2007
16:44
Page 266
266
Istoria comunicrii
insereaz n program. n acest sens, ceea ce a relevat audiena la Crossroads este c pot fi tot att de multe interpretri ale programului ci telespectatori exist. Nu avem de-a face cu un mesaj sau un neles intrinsec al ntregului film, ci acesta se activeaz i ncepe s comunice cnd telespectatorii adaug propriile interpretri ale programului. Cei care critic programul, cei care l atac, scap din vedere aspectul vital al atraciei pe care el o are asupra spectatorilor. Programul este criticat pentru tehnicile inadecvate, fr s se observe c puterea lui st n intriga sa i n conexiunile pe care le prilejuiete cu experienele spectatorilor (Hobson, 1982, p. 170).
6. Audiena activ, cea mai important achiziie a SCB Prin creaia lor, reprezentanii SCB au dezvoltat o alternativ la paradigma pozitivist, la orientarea empiric. Referindu-se la diferena dintre abordarea dominant i cea critic i la faptul c, aparent, deosebirea principal era n cmp metodologic i procedural, Stuart Hall considera fals o asemenea judecat i sublinia: Aceste diferene apar n primul rnd n relaia cu analiza media (Hall, 1986, p. 56). Chiar dac autorul englez avea n vedere reprezentanii colii de la Frankfurt, constatarea este perfect valabil i pentru SCB. O abordare critic cu privire la societate, la etapa pe care o traverseaz aceasta, nu se poate s nu aib i o viziune diferit despre media. Hall, de pild, accentueaz legtura dintre mass media i reproducerea nelesurilor dominante, hegemonice, ca i rolul presei de a defini, prima, un eveniment, ceea ce i confer un avantaj enorm n dezbaterile din sfera public. Hoggart are n vedere o funcie de dezagregare a vieii organice de altdat, de construire a unor viziuni consumeriste, considerate de ctre autor false i lipsite de orizont. Williams caracterizeaz mult mai complex procesul de comunicare, accentund importana receptrii i rspunsului. Cu deosebire prin reprezentanii si cei mai autorizai, Williams i Hall, SCB relev caracterul activ al audienei, rezultat nu dintr-o dorin a autorilor, ci din poziia ei diferit, din interesele i valorile diferite pe care le are sau le poate avea. S nu uitm c aceasta autohtonizeaz experiene i practici i i construiete adesea criterii specifice de evaluare i judecat, ceea ce i permite i o citire diferit, adesea alternativ a mesajului. Aici identificm poate contribuia cea mai important a SCB n interpretarea comunicrii. Audiena activ este achiziia teoretica a orientrii de care ne-am ocupat. Dac ar fi chiar i numai acest lucru, SCB ar merita cu prisosin un capitol n aceast prim versiune a Istoriei comunicrii. O dovad elocvent a preocuprii reprezentanilor SCB de a fi contemporani cu ei, de a-i concentra efortul de analiz pe probleme de relief i oarecum presante, este reprezentat i de faptul c televiziunea i mesajele acesteia formeaz un obiect predilect de analiz. i am spune, i un domeniu de cercetare unde reprezentanii SCB nscriu contribuii importante. Variantele de rspuns al telespectatorului conturate de ctre Hall, fluxul nentrerupt de tiri (Williams), judecile formulate de Morley pe baza cercetrii audienei unor programe de mare impact sunt contribuii citate cu respect i astzi n literatura de specialitate.
11.11.2007
16:44
Page 267
267
Indiferent de perspectiva din care sunt abordate mijloacele moderne de comunicare, nu putem s nu relevm c toi membrii SCB iniiaz cercetri asupra acestor mijloace i dezvolt, am putea spune, un corp de judeci i aprecieri despre acest nou i foarte semnificativ domeniu al vieii moderne. Astfel, putem vorbi despre o contribuie durabil la studiul mass media, la conturarea unui nou cmp de cercetare, cum ar fi cultura media, la construirea unei imagini mai reprezentative despre evoluia i impactul mijloacelor moderne de comunicare. Ctre sfritul secolului trecut cercetarea comunicrii sociale, studiul media, cultura media au aprut ca domenii bine conturate de cercetare i la acest pas nainte putem descifra i contribuia deosebit a SCB. S nu uitm ns c perspectiva de abordare a SCB este preponderent cultural. Fr a reveni la definirea culturii de ctre aceast abordare, nu putem s nu relevm c media sunt analizate n interiorul paradigmei fundamentale propuse de Williams, Hall i colegii lor, cea a binomului cultur-societate. Spre deosebire de coala de la Frankfurt, reprezentanii SCB fac loc mijloacelor de comunicare n cmpul culturii, explozia acestora fiind un punct de plecare pentru redefinirea culturii ntr-o viziune mai larg, n consens cu transformrile spectaculoase din perioada postbelic. Nu avem de-a face cu atitudinea aa de radical a colii de la Frankfurt n ceea ce privete evoluia societii i a vieii culturale n ansamblu, ceea ce creeaz i posibilitatea unei analize mai nuanate a mass media, n registre preponderent critice, dar i explicative, i chiar pozitive. Viziunea cultural larg corelat cu abordarea critic mai nuanat a stat la baza influenei internaionale a SCB. Schimbnd cadrul teoretic de analiz a comunicrii, SCB au prefigurat nu numai o perspectiv nou, de o prospeime indiscutabil, dar au creat i o premis important pentru influena lor internaional. Studiile de comunicare i media din Statele Unite n perioada anilor 80, subliniaz Hanno Hardt, au intrat sub influena unui corp de literatur britanic identificat cu tradiiile intelectuale reprezentate de Raymond Williams, Richard Hoggart i Centrul de Studii Culturale Contemporane de la Universitatea din Birmingham, cu deosebire sub conducerea lui Stuart Hall. ntr-adevr, scrierile grupului numit Studiile Culturale Britanice constituie o contribuie semnificativ la cercetarea comunicrii de mas, i acestea au nceput s reprezinte cea mai important schimbare intelectual care a captat atenia cercettorilor americani din domeniul comunicrii i media cu o generaie n urm, cnd sociologia tradiional era dominant (Hardt, 2001, p. 102). Aceast viziune cuprinztoare asupra culturii a i facilitat rspndirea pe diferite continente a studiilor culturale. Odat cu aceast rspndire, studiile culturale au devenit o formul att de larg, nct risc s nu mai aib coerena intern att de necesar unui curent, unei orientri, oricare ar fi ea. n aceast evoluie tumultoas i, poate, supraoptimist, momentul de nceput reprezentat de SCB este adesea uitat; cum subestimat pare a fi i contribuia lor la studiul comunicrii, din care reprezentanii orientrii de care ne-am ocupat i-au fcut o prioritate.
11.11.2007
16:44
Page 268
268
Istoria comunicrii
Bibliografie
1. Barker, Chris, ed. (2003), Cultural Studies, Theory and Practice, Sage Publications, London, Thousand Oaks and New Delhi. 2. Bennet, Tony (1981), Popular Culture: Themes and Issues, Milton Keynes, Open University Press, Bucks. 3. Cristell, Andrew (2006), A Study of Modern Television. Thinking Inside the Box, Palgrave Macmillan, New York. 4. Durham, Meenakshi Gigi, Douglas M. Kellner, eds. (2002), Media and Cultural Studies, KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford. 5. Eagleton, Terry (1989), Raymond Williams, Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell, Cambridge. 6. Gibson, Mark, Alec McHoul (2006), Interdisciplinarity, in Toby Miller (ed.), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford. 7. Grossberg, Lawrence (1996), History, Politics and Postmodernism. Stuart Hall and Cultural Studies, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 8. Gurevitch, Michael, Paddy Scannell (2003), Stuart Halls Encoding/Decoding, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 9. Hall, Stuart (1986), The Rediscovery of Ideology: Return of the Repressed in Media Studies, in Michael Gurevitch, Tonny Bennett, James Curran, Janet Woollacott (eds.), Culture, Society and Media, Routledge, London and New York. 10. Hall, Stuart (1989), Politics and Letters, in Terry Eagleton (ed.), Raymond Williams. Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell, Cambridge. 11. Hall, Stuart (1996a), Cultural Studies: Two Paradigms, in John Storey (ed.), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney. 12. Hall, Stuart (1996b), Culture and Comunication: Looking Backward and Forward at Cultural Studies, in John Storey (ed.), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney. 13. Hall, Stuart (1996c), Cultural Studies and Its Theoretical Legacies, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 14. Hall, Stuart (2002), Encoding/Decoding, in Meenakshi Gigi Durham, Douglas M. Kellner (eds.), Media and Cultural Studies. KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford. 15. Hardt, Hanno (1996), British Cultural Studies and the Return of the critical in American Mass Communications Research: Accommodation or Radical Change?, in David Morley, KuanHsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 16. Hartley, John (2002), Communication, Cultural and Media Studies. The Key Concepts, Routledge, London and New York. 17. Hobson, Dorothy (1980), Housewives and the Mass Media, in Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis (eds.), Culture, Media, Language, Hutchinson, London. 18. Hobson, Dorothy (1982), Crossroads: The Drama of a Soap Opera, Methuen, London. 19. Hoggart, Richard (1957), The Uses of Literacy, Aspects of Working Class Life, With Special Reference to Publication and Entertainment, Chatto & Windus, London. 20. Hoggart, Richard (1972), Only Connect, On Culture and Communication, Chatto & Windus, London. 21. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 22. Maxwell, Richard (2006), Political Economy within Cultural Studies, in Toby Miller (ed.), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford. 23. Miller, Toby, ed. (2006), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford. 24. Morley, David (1986), Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Comedia, London.
11.11.2007
16:44
Page 269
25. Morley, David, Kuan-Hsing Chen, eds. (1996), Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 26. Peters, John Durham (2003), Retroactive Enrichment: Raymond Williamss Culture and Society, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, Cambridge. 27. Sparks, C. (1996), Stuart Hall, Cultural Studies and Marxism, in David Morley, KuanHsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York. 28. Storey, John, ed. (1996), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney. 29. Storey, John (2003), Cultural Studies and the Study of Popular Culture, Edingburgh University Press, Edingburgh. 30. Thompson, Edward Palmer (1963), The Making of the English Working Class, Victor Gollancz, London. 31. Turner, Graeme (2003), British Cultural Studies. An Introduction, Routledge, London and New York. 32. Williams, Raymond (1958), Culture and Society, 1780-1950, Chatto & Windus, London. 33. Williams, Raymond (1961), The Long Revolution, Chatto & Windus, London. 34. Williams, Raymond (1966), Communications, Chatto & Windus, London (first published in 1962). 35. Williams, Raymond (1983), Keywords, Fontana Paperbacks, London. 36. Williams, Raymond (2003), Television, Technology and Cultural Form, Routledge, London and New York (first published in 1974).
11.11.2007
16:44
Page 270
Dumitru Iacob Diana-Maria Cismaru Remus Pricopie
Relaiile publice
Coeziune i eficien prin comunicare
Ediia a III-a
Redactor: Lucian Pricop Tehnoredactor: Olga Machin Coperta: Cristian Lupeanu
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2011. SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 6, Bucureti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei IACOB, DUMITRU Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, Pricopie Remus. Ed. a 3-a, rev. Bucureti: Comunicare.ro, 2011 Bibliogr. Index ISBN 978-973-711-300-9 I. Cismaru, Diana-Maria II. Pricopie, Remus 316.77:659.4
CAPITOLUL 3
Concepte, origini, structuri
Nu este de ateptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: cci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a raiunii. Faptul c regi sau popoare regeti (care guverneaz dup legile egalitii) nu i-au mpuinat i nici nu i-au redus la tcere pe filosofi, ci i-au lsat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea ndeletnicirii lor i, pentru c acest clas, conform naturii sale, este incapabil de versatiliti i de interese de grup, se afl n afara bnuielii de a face propagand.16
n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare a cltoriei mele, scria:
De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s vaz i s gndeasc la a sa, slobod au fost i mie, n toat cltoria ce se cuprinde n aceast crticic, s gndesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gndete, nici face pentru dnsa orice bine, poate n-are nici cas, i de are, o las.17
Dei, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai puin obinuite pentru cuvintele de nceput ale unui capitol dintr-o carte de relaii publice destinate studenilor, la o privire mai atent se poate observa c, prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul relaiilor publice. Nendoielnic, n lumea modern, relaiile publice s-au articulat drept comunicare liber, lipsit de versatiliti, de interese potrivnice oamenilor i comunitilor umane. n acelai timp, relaiile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele casei, al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activitile sociale curente, obinuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relaiile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc frmntat. Definirea relaiilor publice i metodologia de operaionalizare a acestora implic dificulti reale, privind coninutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.
16. Kant, Immanuel (1991). Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice. Bucureti: Editura tiinific, p. 413. 17. Golescu, Dinicu (1971). nsemnare a cltoriei mele. Bucureti: Editura Minerva, p. 9.
40
Relaiile publice. Coeziune i eficien prin comunicare
3.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile Principalele dificulti n definirea relaiilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (relaiile publice ca proces de influenare social), din contextualizarea istoric (viznd rdcinile i etapele premergtoare) i din contextualizarea local (cu referire la particularitile asumrii domeniului n spaiul autohton).18 a) Relaiile publice sunt, n esen, aa cum vom detalia ulterior, un proces de influenare social. Mai exact spus, ele sunt ncadrabile n sfera larg a proceselor de influenare social. n contextul proceselor de influenare social (ca gen proxim), relaiile publice i asum drept diferen specific tipul distinct de intenionalitate cu care opereaz, adevrul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n comunicare i prin care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituie drept emitor de mesaje (de regul, o organizaie). n practica proceselor de comunicare (ca procese de influenare social), interferenele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricnd posibile, fapt care face adesea dificil, cel puin n percepia publicurilor, distincia dintre relaiile publice i alte forme de influenare social, precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc. Evident, realizarea distinciei impune, aa cum artam mai sus, apelul la natura intenionalitii i la specificitatea instrumentelor de aciune. Dintr-o alt perspectiv, sunt de remarcat ambiguitile semantice care nsoesc practicarea simultan a unor modaliti multiple de denumire a comunicrii publice centrate pe valorile adevrului i ale ncrederii. Astfel, nu ntotdeauna este lesne de neles care este distincia dintre relaii publice i informare public, dintre relaii publice i comunicare de afaceri sau comunicare corporatist. n acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceeai esen se expliciteaz n domenii diferite, precum organizaiile alimentate din bugete private sau bugete publice .a.m.d. b) Dac relaiile publice suport nc riscurile indistinciei relative n raport cu alte forme de influenare social, nu mai puine dificulti rezult din tendina scufundrii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman.
18. Discuii pertinente privind coninutul, sensul i contextele definirii relaiilor publice pot fi ntlnite, n literatura autohton, n: Balaban, Delia C. i Rus, Flaviu Clin (coord.) (2007). PR Trend. Bucureti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. i Abrudan, Mirela (2008). Tendine n PR i publicitate. Planificare strategic i instrumente de planificare. Bucureti: Editura Tritonic; Borun, Dumitru (2005). Relaiile publice i noua societate. Bucureti: Editura Tritonic; Coman, Cristina (2001). Relaiile publice principii i strategii. Iai: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice. Evoluie i perspective. Bucureti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). Relaii Publice i publicitate, tendine i provocri. Bucureti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relaii publice i globalizare. Bucureti: Editura Tritonic.
41
Dup cum s-a remarcat, muli autori

neleg relaiile publice n sens extrem de larg, ca o practic social ndelungat, unde relaiile publice reprezint o activitate strns legat de procesul cel mai elementar al comunicrii umane schimbul de informaii19.
n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv, ntreaga istorie a umanitii, ncepnd cu Antichitatea, poate fi recitit, n cheia relaiilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar puin productiv pentru nelegerea i practicarea relaiilor publice n societile moderne. De fapt, aici explicaia este mai simpl. Ca orice tiin (ramur a tiinelor comunicrii) relativ nou, ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea nceputurilor, relaiile publice (i teoreticienii relaiilor publice) sunt vizibile prin efortul configurrii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradiiilor. n ultim instan ns, relaiile publice propriu-zise sunt o creaie a lumii moderne. Publicul i relaiile (legturile) publice sunt o caracteristic i un rezultat remarc Jrgen Habermas ale constituirii sferei publice20. Practica relaiilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se datorete n mare parte transformrii intereselor private n interese economice21, fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale instituiilor i organizaiilor specifice. Altfel spus, relaiile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organizaiilor publice, odat cu transformarea individului n cetean. c) Contextul autohton, particularitile locale ale declanrii interesului i ale practicrii, n formele inerente ale nceputului, a relaiilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificulti de conceptualizare i operaionalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt: tendina de a reduce relaiile publice mai ales la o tehnologie de comunicare i de a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. Explicabil prin lipsa abilitilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales n relaia cu mass-media), o asemenea tendin face dificil nelegerea relaiilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. n relaiile publice este important CUM comunici, dar este vital CE i CUI comunici; nu n ultimul rnd, este de observat tendina de a concentra relaiile publice, n foarte mare msur, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizaiilor, spre vorbele bune induse ctre mass-media, ctre public i opinia public; relaiile publice nu cosmetizeaz ns organizaiile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci cnd vorbele bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al performanelor organizaionale.
19. Pop, Doru (2000). Introducere n teoria relaiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia, p. 7. 20. Habermas, Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Studiu asupra unei categorii a societii burgheze. Bucureti: Editura Univers, p. 237-249; vezi i comentariile din Pop, Doru (2000), op. cit., pp. 7-9. 21. Doru Pop (2000), op. cit., p. 9.
42
Dificultile n definirea relaiilor publice nu sunt, cum s-ar prea, rezultanta practicrii unui domeniu insuficient conturat22. Relaiile publice nu sunt o materie nc inform, care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare. Dimpotriv, relaiile publice se afl, n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare exploziv, de expansiune spectaculoas, fapt care aduce adesea n prim-plan dezideratul metodologic al articulrii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raportrii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite relaiile publice. ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize23 privind domeniul, Cristina Coman realizeaz distincia dintre: (a) Definiii bazate pe activiti de relaii publice (aici incluzndu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor n relaii publice: rolul de tehnician al comunicrii; rolul de manager al comunicrii ca expert, facilitator al comunicrii i facilitator al rezolvrii problemelor organizaiei; ct i rolurile de legtur cu mass-media i de legtur comunicaional cu publicurile interne i externe ale organizaiei); (b) Definiii bazate pe efectele relaiilor publice (garant al democraiei; generator al atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune). Una dintre definiiile bazate pe activitile de relaii publice este cea dat de Cutlip, Center i Broom: relaiile publice reprezint funcia de management care stabilete i menine relaii de beneficiu reciproc ntre o organizaie i publicurile de care depinde succesul sau eecul su. Iar o alt definiie, care privete relaiile publice tot ca funcie a managementului, este dat de Institutul Britanic de Relaii Publice24: efortul planificat s influeneze opinia public prin bun reputaie i performan responsabil, bazat pe acte satisfctoare de comunicare bidirecional. n esen, apreciaz Cristina Coman25, relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale. Ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. n ceea ce ne privete, n acord cu definiia de mai sus i n contextul literaturii de profil, vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice urmtoarele repere conceptuale: sfera public, drept spaiu al comunicrii publice; organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului organizaiiilor;
22. O discuie detaliat privind definiiiile i modelele relaiilor publice poate fi ntlnit n: Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice. Evoluie i perspective. Bucureti: Editura Tritonic, pp. 17-60. 23. Vezi suportul metodologic al definirii relaiilor publice n: Coman, Cristina (2001), op. cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, i Broom, Glen M. (2005/2010). Relaii publice eficiente. Bucureti: Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit. 24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4. 25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.
43
mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizaional cu i prin mass-media. n ultim instan, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaz sensurile relaiilor publice. Firete, sunt sensuri vizibile tendenial, n contextul transformrilor de amploare n peisajul social i organizaional contemporan. Sensurile relaiilor publice Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social. n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. Relaiile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicurilor n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul-spectacol tinde s devin spaiul-actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum civa ani, din sptmnalul Dilema, noiembrie 1995), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec a spaiului public (i exemplele pot continua). Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul
44
se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Niciunul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea, n spaiul public, este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valene identizarea i identificarea26. n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da, identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. i aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public), ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i impieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz, de regul, bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. Celor de mai sus le pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i
26. Chelcea, Septimiu (1998). Memorie i identitate, construcie social, n Memorie social i identitate naional. Bucureti: Editura INI.
45
mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt. Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja,
n msura n care omul va nelege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depind de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci [] lucrurile vor ncepe s mearg bine27.
n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relaiile publice, ca strategie de comunicare public, au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convieuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putin atunci cnd n viaa social se manifest fie tendina de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spaiului de existen liber a vieii individuale), fie tendine de sub-agregare social (prin disoluia esutului social i a autoritii publice, prin manifestri de anarhie social). Fapt este c, n ambele situaii, rdcina anormalitii sociale este de factur comunicaional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situaie comunicarea public este steril i formal, n cea de-a doua situaie comunicarea n spaiul public devine haotic, dezordonat, ineficient. Criza de comunicare nu poate fi depit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de comunicare public optim. Or, tocmai acesta este rolul esenial al relaiilor publice n societile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urmtoarea definiie a relaiilor publice:
Relaiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoaterea intereselor cetenilor i ncrederea acestora n instituiile publice.
n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct legat de starea de sntate social a unei societi, iar o societate este sntoas atunci cnd cetenii comunic liber ntre ei i cu instituiile publice.
27. Papahagi, Marian (1999). Occidentul, Sudul i Balcanii, n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.
46
Relaiile publice strategie de comunicare organizaional Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artam, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou-trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii (Chris Argyris28; Joseph Massie29 i muli alii). S-a impus, cum vom vedea n detaliu ulterior, conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. n acest sens, Alvin Toffler nota:
Oricum, chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este [] improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche.30
Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional; strategia adaptrii este, de asemenea, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional, cel internaional etc.31 n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii organizaionale ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea organizaional
28. Argyris, Chris (1983). Organizational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: The Dryden Press. 29. Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall. 30. Toffler, Alvin (1996). Corporaia adaptabil. Bucureti: Editura Antet. 31. Vezi Capitolul 6 Publicurile organizaiei.
47
constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou definiie posibil a relaiilor publice:
Relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional, prin care organizaiile devin organizaii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizaii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor la schimbrile din mediul social.
Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-mediei. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n public, observ John Keane32. Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media local are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i de televiziune) i noii actori mediatici (Internetul i Intranetul). n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii
32. Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.
48
publici (organizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: Comunic, deci exist! Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: Comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-mediei, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare incisiv, constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n perspectiva celor de mai sus, relaiile publice dobndesc un sens nou, vizibil printr-o nou definiie:
Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media i PRIN mass-media, fiind hotrtoare pentru securitatea funcional a organizaiilor din lumea de azi i de mine.
Definiia de mai sus impune o precizare. Relaiile publice sunt, fr a se reduce la acesta, o tehnologie mediatic, n virtutea utilizrii, n fluxurile de comunicare ale organizaiilor i instituiilor publice (alturi i mpreun cu comunicarea informal direct etc.) i a comunicrii mediatice. n acelai timp, drept urmare direct a exploziei mass-mediei i a capacitii acesteia de a funciona ca vehicul de imagine public, organizaiile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, ncorporat ca atare n structurile i procesele de relaii publice. n ultim instan, reunind ntr-o formul unitar sensurile (definiiile) relaiilor publice, observm c cele trei spaii de referin (spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic) sunt interferente n cadrul spaiului social, iar spaiul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou, ca spaiu comunicaional. Aici se afl, poate, cea mai important contribuie a relaiilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunicaional asupra spaiului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfuncii sociale, ct i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evoluiei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem, nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilali ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz identitar, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de susinere a comunicrii ntre actorii sociali. Altcumva, schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte, cu simple variaii de culoare, tabloul unei micri browniene perpetue. O asemenea int, de extensie maxim, de factur global, implic redefinirea esenei comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin intermediul unui canal i sub asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), dei rmne util, nu mai este pe deplin satisfctoare. Trebuie mers mult mai departe i
49
mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluiile anilor din urm, achiziiile colii de la Palo Alto, prin care este operat o extensie maxim asupra comunicrii. Paradigma instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitaie n cmpul fenomenelor fizice33. Noua perspectiv se anun a fi extrem de promitoare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organizaionali i mediatici, managerii tuturor organizaiilor sociale, n ultim instan, dobndesc i expliciteaz consisten, greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare.
3.2. Delimitarea de alte domenii Diferena ntre relaii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul. Marketingul este funcia managementului care identific necesitile i dorinele umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz tranzacii care ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant34. Aadar, marketingul are scopul de a atrage i satisface clienii pe termen lung, pentru a atinge obiectivele economice ale organizaiei. Dac marketingul vizeaz relaii de schimb cu clienii care constituie tranzacii echitabile, relaiile publice ntrein o palet larg de relaii n raport cu angajai, investitori, furnizori, concureni, guvern etc. Cele dou funcii ale managementului se poteneaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat, clienii mulumii fac ca bunele relaii cu celelalte categorii de publicuri s fie uor de meninut; invers, relaiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de specialitii n marketing prin meninerea unui climat ospitalier pentru aciunile lor. Diferena ntre relaii publice i publicitate ntre relaiile publice i publicitate distincia se poate face comparnd scopurile, timpul de desfurare, funciile sociale ale celor dou domenii35:
33. Iacob, Luminia (1997). Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul social. Iai: Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultat lucrarea: Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat. Iai: Polirom. 34. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 6-7. 35. Adaptare dup o comparaie realizat de Liviu Murean n lucrarea de doctorat cu titlul Relaii publice marca de fabric, de comer i serviciu, susinut la Academia de Studii Economice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela i Stoica, Adrian (1998). Relaii publice. Succes i credibilitate. Bucureti: Concept Publishing, p. 58.
50
Tabel 1. Comparaie ntre relaiile publice i publicitate

Relaiile publice Entitile la care se refer Scopul general Scopul specific Categorii de public crora se adreseaz Direcii de aciune Termen Actori sociali individuali (actorii politici) sau actorii colectivi (organizaiile) Ctigarea i meninerea sentimentelor pozitive Crearea unui climat favorabil pentru organizaie Multiple (furnizori, distribuitori, angajai, vecini, concureni etc.) Multilateral (mesaje difereniate pentru categoriile de public) Se desfoar pe termen mediu i lung Funcie a managementului Publicitatea Produse sau servicii
Creterea consumului (vnzrilor, contractelor) Ctigul unor pri din piaa economic Clieni reali i poteniali public segmentat dup caracteristici i comportament de consum Unilateral, asupra cumprtorului potenial Se desfoar pe termen scurt i mediu; viaa produselor este mai scurt dect viaa organizaiilor Funcie a vnzrii
Locul n organizaie Valori
Are o tendin de obiectivitate (nu Are o tendin de subiectivitate (nu ascunde elementele negative) menioneaz defectele unui produs) Social Economic
Baza de raportare
Diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizai, relaiile publice cu relaiile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una dintre componentele relaiilor publice, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa-n-fa cu anumii reprezentani ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clieni sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizaie). Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relaii cu publicul etc., iar informaiile care se ofer solicitanilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organizaiei.
3.3. Domenii i structuri de relaii publice Comunicarea intern este concentrat asupra publicului intern al fiecrei organizaii i are drept principal int informarea acestuia asupra strii organizaiei i asupra practicii i politicilor de dezvoltare. n condiii de schimbare, comunicarea
51
intern este vital pentru contracararea rezistenei la schimbare (mai exact spus, pentru terapia prin comunicare a rezistenei la schimbare) i pentru influenarea constructiv a comportamentelor publicului. Carenele n comunicarea intern se rsfrng direct asupra climatului organizaional, iar simptomul cel mai acut al deficitului de comunicare intern este vizibil atunci cnd publicul intern primete informaii nu prin canalele de informare intern, ci din exterior, mai ales prin mass-media. Relaiile cu mediile din proximitatea organizaiei cuprind, nainte de toate, relaiile cu comunitatea local (spaiu din care organizaiile se alimenteaz cu pricipalele resurse, n primul rnd cu resurse umane, i n care se resimt principalele efecte economice, sociale, ecologice ale activitii organizaiei), ct i, prin extensie i n raport cu mrimea i specificul organizaiei, relaiile n mediul naional i internaional. Relaiile cu mass-media interfereaz cu domeniile de mai sus, fiind, totui, domeniu de sine stttor. Odat depit riscul adversitii ntre organizaii i mass-media, relaiile cu presa sunt construite n logica parteneriatului, a colaborrii reciproc avantajoase: mass-media dobndete acces la informaiile utile publicului, iar organizaiile, prin structurile de relaii publice, i promoveaz mesajele specifice. Relaiile cu mass-media constituie, pentru organizaiile guvernamentale care se alimenteaz din bugetul public, domeniul explicit al informrii publice (al informrii prin mass-media a opiniei publice), accentundu-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt i complet informaii privind activitatea public a instituiilor publice. Trebuie menionat, totui, c dimensiunea guvernamental a informrii publice nu trebuie s se opreasc la nivelul relaiilor cu mass-media, aceast tem fiind mult mai complex. Indiferent de domeniu, politica de informare public a organizaiilor poate fi reactiv (de simpl reacie la informaiile aflate n circulaie n mass-media, n mediile publice) sau proactiv (organizaiile avnd n permanen iniiativa preparrii i difuzrii mesajelor prin canalele interne i externe). O politic ofensiv, activ n relaiile cu mass-media presupune: cunoaterea profilului mass-media; stabilirea contactului i meninerea unui flux informaional continuu ctre mass-media (prin tehnici specifice de relaii publice); monitorizarea i evaluarea mesajelor mass-media. Toate cele de mai sus (activitile de relaii publice ofensive, de la comunicarea intern, pn la relaiile cu presa) explic i justific constituirea structurilor de relaii publice. n principiu, o structur de relaii publice poate fi o component specializat a unei organizaii (in-house) sau o organizaie de sine stttoare, profilat pe acordarea de consultan, de consiliere n relaii publice. n primul caz, ntlnim departamentele de relaii publice din cadrul diverselor organizaii i din cadrul structurilor ministeriale (n Romnia exist structuri de relaii publice n fiecare minister). n cel de-al doilea caz, pot fi ntlnite att firmele de relaii publice, ct i asociaiile de relaii publice, care reunesc indivizi i organizaii, pe baza unor criterii profesionale. n practic, este de observat c structurile de relaii publice sunt nc n faza de pionierat n instituiile i organizaiile romneti. Pe de o parte, unora dintre liderii organizaiilor nu li se pare un imperativ nfiinarea unui departament de relaii publice; iar firmele de relaii publice au o ascensiune timid n peisajul organizaional autohton datorit cererii sczute de servicii n aceast sfer.
52
n societile dezvoltate, ns, structurile de relaii publice reprezint deja o tradiie. n acest context, interesul managerilor se refer nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc relaia organizaiei cu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii i ageni de gestionare a imaginii n diversele situaii36. Apelul la departamentul intern de relaii publice pare a fi soluia cea mai accesibil n majoritatea situaiilor. Un prim avantaj n acest caz l reprezint disponibilitatea experilor care pot fi convocai n orice moment pentru ntlniri anunate sau neanunate. Un alt avantaj l reprezint cunoaterea organizaiei. Statutul de membri i participarea la viaa organizaiei sunt benefice pentru angajaii departamentului; acetia sunt familiarizai cu relaiile dintre indivizi i dintre departamente, cu circuitele comunicaionale informale, cu persoanele cheie i cu evoluia n timp a structurilor formale. n acest fel se ctig un timp preios (pe cnd n cazul apelului la o firm e nevoie de timp pentru explicaii, orict de sumare, privind anumite aspecte ale vieii organizaiei). Legat de cunoaterea n amnunt a organizaiei este i un alt avantaj, i anume componenta de echip. Specialitii n relaii publice nu numai c i cunosc foarte bine pe ceilali angajai i sunt obinuii s lucreze mpreun cu ei, dar fac parte din aceeai cultur organizaional, sunt marcai de aceeai identitate i vor avea o atitudine comun fa de scopurile organizaiei. n fine, un ultim avantaj, deloc de neglijat, ar fi economia de costuri, care se realizeaz pentru c specialitii au deja acces i au fundamentul necesar pentru demararea aciunilor de relaii publice. Privind cu spirit critic, ns, problema departamentului de relaii publice, reiese c exist i aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivitii. Specialitii tind s preia preri din interiorul organizaiei privind problema n cauz, sub presiunea influenei grupurilor informale, i risc s devin o parte a problemei, nu a soluiei. Un alt dezavantaj se refer la dominaie i servilism. Funcia de echip poate degenera i se poate transforma ntr-un da omniprezent fa de ideile exprimate de membrii echipei de conducere (idei care pot s nu fie ntotdeauna bune). n aceast profesie, linia de demarcaie ntre serviciile competente i apreciate i un sprijin mercantil i superficial este destul de fragil; ideea de echip nu trebuie s afecteze individualitatea i profesionalismul. n fine, un alt dezavantaj este acela al confuziei de rol i atribuii. Aceast situaie poate rezulta (mai ales n organizaiile romneti) din disponibilitatea excesiv. Specialitii cu atribuii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superiorilor administrativi, ndeplinind sarcini i ndatoriri pe care acetia nu le pot onora (participarea la ntruniri de protocol, evenimente de caritate etc.). n cadrul organizaiei, departamentul de relaii publice are relaii complexe cu celelalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marketing, cu care este adesea confundat (aa cum se confund adesea de ctre publicul larg reclama cu relaiile publice) i, n consecin, se consider, n mod greit, c relaiile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. n tot cazul, ntr-o organizaie oarecare se recomand armonizarea activitilor celor dou departamente, care evolueaz pe traiectorii adesea paralele.
36. Cutlip, Scott M., et al. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.
53
Un alt departament cu care departamentul de relaii publice are n mod obinuit conexiuni este cel juridic. n general, ntre cele dou departamente nu se stabilesc relaii cordiale ntruct consilierii juridici abordeaz situaia din perspectiva no comment, n timp ce specialitii n relaii publice privilegiaz transparena i deschiderea. Consilierii juridici sunt obinuii cu practica extinderii de timp n amnarea proceselor, iar n relaiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limit de realizare a unei sarcini. n fine, consilierii juridici sunt chemai n situaie de conflict n timp ce specialitii n relaii publice menin reciprocitatea i armonia n relaii. ns, n ciuda tensiunii poteniale, specialitii n relaii publice pot contribui la redactarea comprehensiv a textelor juridice care sunt nelese mai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar n privina relaiei cu departamentul de resurse umane. ntrebarea care se pune n acest caz este dac politica de comunicare intern este responsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de relaii publice (angajaii fiind unul din publicurile interne ale organizaiei). De asemenea, pot aprea confuzii i suprapuneri n raport cu departamentul de dezvoltare, n sensul c ntre atribuiile acestuia din urm poate aprea sarcina ntreinerii bunelor relaii organizaionale. Oricum, cele dou departamente trebuie s-i armonizeze activitile; relaiile publice pot oferi consiliere n redactarea materialeleor i n tehnicile specifice de cercetare-evaluare. Mai jos se afl drept exemple cteva diagrame, care arat att locul departamentului de relaii publice n organizaie, ct i relaiile de coordonare ntre directorii executivi ai departamentelor37: Figura 2. Relaii de coordonare ntre directori executivi
Consiliu director
Director executiv
Director Finane i dezvoltare
Director Operaiuni
Director Marketing
Director Juridic
Director Relaii publice
Sursa: adaptat dup Cutlip, Scott M. et al.(2005/2010).
37. Ibidem, p. 68.
54
Figura 3. Departamentul de relaii publice al unei universiti din Statele Unite

Vice-preedinte Relaii publice Secretar
Director Relaii cu mass-media
Director Publicaii
Director Relaii cu studenii
Director Servicii grafice
Redactori
Redactori
Specialiti dezvoltare
Fotografi i designeri
Sursa: adaptat dup Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).
Apelul la o firm de relaii publice poate presupune mai multe moduri de lucru: a) firma asigur consultan, lsnd execuia pe seama echipei interne de specialiti; b) firma asigur consultan i lucreaz alturi de echipa clientului; c) firma asigur consultan i preia ntreaga aplicare a programului. Cel mai adesea, colaborarea cu o firm de relaii publice debuteaz cu o propunere din partea firmei, care ar trebui s conin: concluzii ale cercetrii i analiza situaiei propuse; beneficiul potenial al organizaiei (i eventualele pierderi n cazul unei gestionri incorecte a problemei); dificulti sau oportuniti, prognoze ale cursului aciunii sau non-aciunii; scopurile programului i obiectivele pentru diferitele publicuri; aciuni de urgen i reacii de comunicare n caz de criz; plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor i obiectivelor; msuri de evaluare a programului; plan cu echipa implicat i bugetul aferent. n legtur cu aceast propunere de program, se pot nregistra practici nerecomandabile pentru ambele pri. Firma de relaii publice poate include ca echip de executare a programului specialiti de mare reputaie, iar dup semnarea contractului acesta s fie de fapt executat de o echip de juniori neexperimentai. n ceea ce privete organizaia, poate solicita aceast prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, fr a avea intenia s ncheie un contract (firma poate preveni aceste situaii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii i/sau prin protejarea legal a ideilor prezentate). Din punctul de vedere al organizaiei, i soluia implicrii unei firme de relaii publice presupune avantaje i dezavantaje38. Dintre avantaje se pot remarca: flexibilitatea (aplicnd programe care trebuie s se plieze pe realiti organizaionale diverse,
38. Ibidem, pp. 74-84.
55
consilierii dobndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstanele schimbtoare), obiectivitatea (nefiind implicai dect temporar n problemele organizaiei, consilierii vor aprecia situaia dintr-o poziie de detaare emoional, ceea ce de multe ori e util), experiena (cunoaterea evoluiei unor cazuri asemntoare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de relaii publice). De asemenea, un alt avantaj este varietatea talentului i aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai larg dect n cazul departamentului) precum i ntinderea geografic a operaiunilor, care contribuie la sporirea experienei. n fine, unii autori sunt de prere c o astfel de consiliere ar avea capacitatea de a ntri i promova echipa intern. Tot din punctul de vedere al organizaiei, dezavantajele apelului la o firm de relaii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu39: abordarea superficial a problemelor clientului (din pricina necunoaterii realitii organizaionale), lipsa angajamentului complet (o firm de relaii publice are simultan mai muli clieni, ceea ce-i poate afecta prestaia), nevoia de informare i de ndrumare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistena echipei de conducere superioare, al cror timp e de obicei limitat de alte solicitri), timpul consumat pentru cunoaterea organizaiei i costurile ridicate. Din punctul de vedere al firmei, dezavantajul major al apelului la o firm de relaii publice e constituit de opoziia intern. Fie c e vorba de opoziia echipei interne care se poate simi afectat de apelul la o alt echip de specialiti, fie c e vorba de opoziia membrilor organizaiei fa de o echip necunoscut, opoziia se manifest i are o intensitate variabil, de la non-acceptare tacit pn la respingere categoric. O anchet realizat asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c ei se lovesc de urmtoarele obstacole (n aceast ordine): discutarea problemelor de cost e dificil; rezistena la schimbare; rezistena la sfatul exterior; conflicte neprevzute de personalitate i convingeri; lipsa de nelegere a relaiilor publice de ctre clieni i lipsa de disponibilitate a clienilor. Dincolo de aceste considerente, pentru organizaie un alt dezavantaj al apelului la consilierii de relaii publice este costul mai ridicat al operaiunilor i, n afar de o eventual situaie de criz, termenul mai lung de executare a programului.
39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley Educational Publishers, pp. 99-100.
56
3.4. Rezumat i aplicaii Rezumat Relaiile publice beneficiaz de cunotinele teoretice din alte domenii cum ar fi tiinele economice sau sociologia, de care se difereniaz prin scopul aplicativ. James Grunig i Todd Hunt le definesc astfel40: relaiile publice reprezint managementul comunicrii ntre organizaie i publicurile de care depinde buna ei funcionare. Structurile de relaii publice se mpart n dou mari categorii: departamente interne de relaii publice i firme de relaii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctul de vedere al organizaiilor, o suit de avantaje i dezavantaje; alegerea se face n funcie de contextul concret. Concepte cheie relaii publice marketing publicitate spaiu public departamente firme specializate de relaii publice Aplicaie rezolvat ntr-o instituie public romneasc cu 50 de angajai, configurai atribuiile unor noi compartimente: un compartiment de Comunicare i Relaii Publice i un compartiment de Organizare Evenimente, preciznd i numrul de poziii propuse i relaiile de coordonare i subordonare. A. Compartimentul Comunicare i Relaii Publice este subordonat Directorului General i are relaii de colaborare i comunicare cu toate direciile i compartimentele instituiei. Atribuii: a) Proiecteaz strategii de construire i meninere a imaginii instituiei n plan intern i internaional. b) Realizeaz aciuni de promovare n plan intern i internaional a unor produse i servicii romneti apreciate n cadrul unor evenimente internaionale.
40. Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit.
57
c) Realizeaz analize de imagine periodice cu privire la instituie, n presa audiovizual, tiprit i on-line, cu utilizarea metodelor profesionale specifice. d) ntocmete rapoarte periodice ctre Directorul General cu privire la realizarea obiectivelor din domeniul comunicrii. e) Proiecteaz strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelor poteniale n care ar putea fi implicat instituia). f) Actualizeaz i gestioneaz dosarul cu documente pentru pres, documente care prezint informaii de interes public despre instituie i proiectele sale. g) Concepe, pregtete i difuzeaz materiale scrise i audio-vizuale cu privire la aciunile instituiei, rspunznd oricrei iniiative a reprezentanilor presei, conform unui algoritm stabilit mpreun cu Directorul General. h) Gestioneaz o baz de date de contact cu reprezentani ai media i menine bunele relaii cu jurnalitii profesioniti, evalund tendinele i atitudinea acestora n privina instituiei. i) Asigur, dup caz, funcia de reprezentare n faa presei a Directorului General, conform unor reguli interne stabilite mpreun cu acesta. j) Realizeaz strategii de comunicare intern i le pune n aplicare, cu scopul de mbuntire a climatului intern i de cretere a nivelului motivaiei. k) Compune i pred administratorului de site materiale scrise adaptate pentru site, materiale concepute conform strategiei de proiectare a identitii i imaginii instituiei. l) Asigur logistica i spaiul necesare pentru ntlniri colective cu reprezentani acreditai ai presei, n momente justificate. B. Compartimentul Organizare Evenimente este subordonat directorului Direciei X i are relaii de colaborare i comunicare cu celelalte compartimente din cadrul direciei, precum i cu compartimentul Comunicare i Relaii Publice. Atribuii: a) Proiecteaz planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare naional i internaional, pentru dezvoltarea contactelor interne i internaionale, precum i diversificarea oportunitilor de finanare. b) Solicit i justific bugetul pentru organizarea acestor evenimente ctre compartimentele abilitate din cadrul Direciei Economice. c) Proiecteaz participarea instituiei la evenimente de anvergur n plan internaional, asigurnd logistica i suportul informaional necesar (standuri, materiale de prezentare, brouri informative etc.). d) Pregtete logistica necesar pentru desfurarea evenimentului, ncepnd de la spaiul de desfurare, pn la suportul tehnic i informatic necesar (sonorizare, suport audio-video, calculatoare etc.). e) Gestioneaz, n totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentului: sosirea, cazarea i primirea invitailor, protocolul din timpul manifestrilor, distribuirea mapelor personalizate cu documente, desfurarea dezbaterilor sau vizionrilor, deplasarea i plecarea invitailor.
58
f) Asigur legtura invitailor i gazdelor din partea instituiei pe toat durata desfurrii evenimentelor, precum i rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare ale invitailor delegai din alte orae sau ri. g) Concepe, multiplic i distribuie materialele specifice pentru fiecare eveniment, conform tematicii i obiectivelor acestuia i conform statutului specific al instituiei n cadrul evenimentului. Teme pentru aplicaii 1. Determinai deosebirile ntre relaiile publice i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea de afaceri. 2. Prin ce se deosebesc relaiile publice atunci cnd se refer la imaginea unei organizaii din sfera cultural fa de cazul unei organizaii oarecare? Rspundei la ntrebare printr-un eseu. 3. Care sunt particularitile sociale actuale care influeneaz domeniul relaiilor publice? Identificai direcii de evoluie pentru relaiile publice n viitor. 4. Argumentai, n cadrul concret al unei instituii, necesitatea nfiinrii unui departament de relaii publice. 5. n cazul unei organizaii care are departament de comunicare i dorete s externalizeze o parte din sarcini, configurai atribuiile departamentului i ale firmei externe, precum i algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eficient a funciei de comunicare. Gril de autoevaluare 1. Relaiile publice sunt: a. relaii cu publicul; b. tehnologie de comunicare; c. strategie de comunicare public; d. strategie de comunicare organizaional; e. comunicare de marketing. 2. coala de la Palo Alto este important n domeniul comunicrii pentru c: a. a nlocuit paradigma social cu paradigma instrumental; b. a lansat modelul sistemic al comunicrii; c. a conferit comunicrii aceeai importan n societate precum fora gravitaional n fizic; 3. Departamentul de relaii publice are ca avantaje: a. subiectivitatea analizei; b. rodarea n roluri de rutin; c. cunoaterea n detaliu a organizaiei; d. disponibilitatea permanent.
59
4. Firma de relaii publice are ca dezavantaje: a. opoziia intern a membrilor organizaiei; b. costurile sczute; c. timpul consumat pentru strngerea informaiilor; d. experiena n cazuri similare.
CAPITOLUL 6
Publicurile organizaiei
Sociologia comunicrii de mas, unul din domeniile care fundamenteaz i orienteaz practica relaiilor publice, confer zone largi de dezbatere pentru capitolul numit fenomenologia receptrii. n aceast zon teoretic i conceptual, au avut loc dezbateri i s-au formulat serii de idei, de teorii i de critici. O bun parte dintre acestea au avut ca scop clarificarea diferenei ntre termeni la prima vedere apropiai ca sens i uneori folosii, n mod greit, interanjabil: mulime, mas, audien, public. Acest capitol sistematizeaz aceste diferene i ofer, ca baz a analizei i practicii, repere pentru identificarea i gestionarea publicurilor unei organizaii.
6.1. Definiii ale publicului Exist n literatura de specialitate anumii termeni care, dei au o prezen milenar, fac mereu obiectul unor reevaluri semantice, al unor hibridizri lingvistice, ceea ce contribuie la acumularea unor semnificaii suprapuse asociate aceleiai vocabule. Termenul public intr n aceast categorie. Originar din latinescul publicus (la rndul su derivat de la populus = popor), termenul public este unul dintre cele mai utilizate cuvinte, fiind prezent att n vocabularul curent, ct i n cel de specialitate, dar a crui definire devine din ce n ce mai dificil. Unul dintre autorii care detaliaz acest aspect este Elisabeth Noelle-Neumann115 care, n lucrarea sa din 1984, Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social, consider c exist cel puin trei planuri n care putem s analizm semnificaia termenului public: planul juridic, planul tiinelor politice i planul psihologiei sociale. Fiecare plan aduce ncrcturi semantice distincte, chiar dac aflate n aceeai vecintate. Astfel, din perspectiv juridic, termenul public are sens de accesibil tuturor, loc public, drum public, proces public116 , aflat n opoziie cu termenul privat. Din perspectiva tiinelor politice, termenul public intr n asociere cu ideea de putere public sau stat. Cmpul semantic este, de aceast dat, att de larg nct, la fel de bine, putem s asociem
115. Noelle-Neumann, Elisabeth (1984/2004). Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social. Bucureti: Editura Comunicare.ro. 116. Ibidem, pp. 82-83.
110
termenul public ideii de interes public, responsabilitate public, chiar participare public117 etc. Perspectiva psihologiei sociale asociaz termenul public de cel al opiniei publice, respectiv poziia publicului n raport cu o anumit tem din spaiul public i de interes public. Construcia teoretic a lui Elisabeth Noelle-Neumann, dei a fost elaborat plecnd de la studii mai vechi ale lui Franz Von Holtzendorff118, Rudolph Von Ihering119 i Jrgen Habermas120, nu ia n calcul un alt plan n care termenul public a construit, de-a lungul timpului, semnificaii: este vorba despre planul sociologic. n acest sens, aduc o serie de clarificri Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea i Mihai Golu care, n 1981, n Dicionar de psihologie social, au dat termenului public urmtoarea definiie:
[] categoria sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucie, profesie, apartenen politic, ideologic, rezident etc.), care are ns n comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un moment dat.121
n relaiile publice operm cu toate aceste semnificaii. Publicul este: interlocutorul organizaiei, cel care exercit, n mod legitim, dreptul de a controla, de cele mai multe ori indirect, deciziile organizaiei i, n acelai timp, este instana care evalueaz i, dac este cazul, critic aciunile organizaiei, iar toate acestea se desfoar la vedere, n spaiul public. n acelai timp, ns, trebuie menionat faptul c n domeniul relaiilor publice, atunci cnd se discut despre public, se pleac de la semnificaia sociologic, n sens de grup de persoane/colectivitate, identificat/ dup criteriile definite mai sus sau dup alte criterii122, care se afl n dialog cu o organizaie. Pentru a surprinde mai bine semnificaia termenului, din perspectiv sociologic i n contextul relaiilor publice, este necesar s aducem elemente suplimentare. Relaia organizaie-public se dezvolt ntotdeauna n raport cu o problem o numim adesea specificitate care se afl n aria de interes a celor dou entiti sociale. n plus, interlocutorul organizaiei devine public numai n msura n care este capabil s coaguleze n jurul unei idei, n concordan sau n opoziie cu organizaia, i s acioneze n acest sens. Cele menionate anterior reprezint, de fapt, ceea ce John Dewey123 aprecia n 1927 atunci cnd se referea la public, concept pe care, ulterior, Herbert Blumer l-a preluat i dezvoltat, ceea ce a condus la urmtoarea definiie:
117. n sens de democraie deliberativ sau exercitarea funciilor atribuite ideii de cetenie. 118. Holtzendorff, Franz von (1880). Wesen und Werth der ffentlichen Meinung. Mnchen: Riegersche Universitts-Buchhandlung. 119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Hrtel. 120. Habermas, Jrgen (1962/2005). Sfera public i transformarea ei structural. Studiu asupra unei categorii a societii burgheze. Bucureti: Editura Comunicare.ro. 121. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu i Golu, Mihai (1981). Dicionar de psihologie social. Bucureti: Editura tiinific i enciclopedic, p. 204. 122. Acest subiect va fi dezvoltat n seciunea Tipologii ale publicului. 123. Dewey, John (1927/1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio University Press.
111
[] publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problem, prezint idei alternative, uneori concurente, cu privire la modul n care problema respectiv poate fi rezolvat i poate cataliza o discuie public n raport cu aceast problem.124
O alt surs de confuzie n nelegerea termenului public este aceea care deriv din suprapunerile de semnificaii cu ali termeni, cum ar fi mulime, mase (de oameni), audien etc.125. Iat de ce, o definiie despre public, n absena nelegerii semnificaiilor celorlali termeni menionai, ar putea contribui la meninerea impreciziilor semantice.
6.2. Delimitri conceptuale Mulime versus Public Studiul termenului public a debutat la nceputul secolului XX sub semnul contribuiilor tiinifice ale lui Gabriel Tarde126 i Gustave Le Bon127, doi autori francezi care au tratat problematica spaiului public i formele de coagulare social a acestuia. Astfel, lucrrile lor au decupat termenul mulime, foarte pregnant n acea perioad, definit din dou perspective: n sens clasic, iar aici avea n vedere o reuniune de indivizi, indiferent de naionalitatea, profesia sau sexul lor i de ntmplarea care a fcut ca ei s se afle laolalt128, sau din perspectiva psihologiei sociale, iar n acest caz avea n vedere un suflet colectiv temporar129, o personalitate social emoional130 construit n detrimentul personalitilor individuale contiente, raionale. Analiznd
124. Glynn, Caroll J., i Jeong, Irkwon (2003). Public Opinion and the Media, n Johnston, Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Amsterdam: Academic Press, Elsevier Science, p. 632. 125. Lista este mult mai lung i poate fi completat cu auditoriu, grup de interese, stakeholder etc. n cadrul acestui capitol, ne vom referi, ns, numai la comparaia dintre public i mulime, mase (de oameni), respectiv audien. 126. Gabriel Tarde (18431904) a fost jurist francez interesat de tema mai larg a crimelor colective. Din aceast perspectiv, Tarde public, ncepnd cu 1892, o serie de studii care trateaz problematica legat de modul n care mulimea acioneaz n circumstanele care conduc ctre violena colectiv: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes au point de vue criminel (1893), Le public et la foule (1898), Lopinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). n lucrarea sa din 1895, Gustave Le Bon menioneaz i apreciaz n mod explicit contribuiile lui Gabriel Tarde la nelegerea modului de formare i manifestare a mulimilor. 127. Gustave Le Bon (18411951) a publicat urmtoarele cri care trateaz problematica spaiului social: Les lois psychologiques de lvolution des peuples (1894) i La psychologie des foules (1895). Volumul publicat n 1895 a fost tradus un an mai trziu n limba englez sub titlul The Crowd: A Study of the Popular Mind i l-a poziionat pe Le Bon n rndul fondatorilor disciplinei intitulat ulterior psihologie social. 128. Le Bon, Gustav (1895/1990). Psihologia mulimilor. Bucureti: Anima, p. 12. 129. Ibidem, pp. 12-13. 130. Ibidem.
112
modificrile de comportament ale individului aflat sub influena grupului, el a relevat faptul c n mulime predomin afectivitatea i sugestibilitatea, comportamentul colectiv al mulimilor fiind, n consecin, preponderent iraional. De aceea, mulimile sunt gregare, iar psihologia mulimilor nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mulimea rmne eminamente spontan i condus de credine pasagere, fr o fundamentare logic. Credulitatea i ataamentul episodic fa de mesaje sau persoane aflate, temporar, n topul unor semnificaii de interes general, reflect alte faete ale mulimii n ipostaza sa activ. Dincolo de comunicarea direct prin conversaie, comunicarea indirect i informarea colectiv constituie modalitile principale de formare a publicului ca realitate sociologic. Ceea ce deosebete publicul de mulime nu este numrul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relaiei dintre acetia i spaiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibil dezvoltarea unor pasiuni i formarea convingerilor a cror cultivare, prin informaii de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formaie sociologic n textura spaiului social aflat n diversificare. n acest sens, s-a apreciat corect c apariia imprimeriei i a presei stau la baza apariiei publicului n calitatea sa de cetean al galaxiei Gutenberg131. Ca rezultat cumulat al celor trei revoluii tiinifico-tehnice, noile componente ale muncii au creat i instituionalizat noi mijloace de producere, difuzare i specializare a informaiei. n consecin, Galaxia Marconi, descoperit de individ prin radioteleviziune, a contribuit, prin noua tehnosfer, la realizarea unei infosfere caleidoscopice, aflat n curs de diversificare, n sincronie cu noile opiuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, n prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, n favoarea unei realiti incontestabile: aceea a publicurilor. Trecerea de la singular la plural de altfel, n concordan cu distincia mulime/mulimi semnific logica micrii istorice ireversibile n care pluralismul real al opiunilor valorice creeaz segmente de opinie diferite n compatibilitate cu diversitatea real a gestionrii efective a deciziei la nivelul exigenelor lumii din era informaional. Mase (de oameni) versus Public Dicionarul de sociologie coordonat de Ctlin Zamfir i Lazr Vlsceanu132 aeaz termenul mase n opoziie cu acela de elite. Masele de oameni reprezint publicuri inactive care suport actul guvernrii, manipularea i violena elitei133. n acelai timp, ns, ideea de mase asigur fundaia teoriilor privind societatea de mas, care, ncepnd cu a doua jumtate a secolului al XIX-lea, reprezint, dintr-un anumit punct de vedere, ntruchiparea modernitii. Progresele tiinifice i tehnologice
131. McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg. Bucureti: Editura Politic. 132. Zamfir, Ctlin, i Vlsceanu, Lazr (coord.) (1998), op. cit. 133. Ibidem, p. 337.
113
care au debutat odat cu Revoluia Industrial, emanciprile politice i culturale care au prins contur la nceput de secol XX, noua geopolitic a spaiilor economice de dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, care a condus, n principal, la o liberalizare a bunurilor i serviciilor, i, nu n ultimul rnd, dinamica fr precedent n domeniul comunicaiilor i comunicrii, toate laolalt au constribuit la diluarea conceptului de comunitate, aa cum era neles la mijlocul secolului al XIX-lea, i anume limitat ca ntindere, coeziv, construit pe tradiie i ierarhii clare, stabil i predictibil, i definirea unui nou concept, acela de societate de mas, caracterizat prin aglomerri urbane, format din indivizi cu un grad de independen ridicat, care nu mprtesc prea multe lucruri n comun din punct de vedere al tradiiilor i valorilor, dar care pot coagula contextual. Vorbim n acest caz de un spaiu atomizat, n care fiecare individ este contient c aparine unui perimetru social dar nu este capabil s l cuprind fizic i nici s cunoasc toi ceilali membri ai acelei comuniti, nu mprtete aceleai emoii cu semenii si element caracteristic mulimilor , dar are n comun cu acetia o serie de specificiti, n special modul n care ajunge s-i ating obiectivele n via. Fiecare individ va rezona cu ceilali indivizi numai pe acele teme care i vizeaz n mod direct, fie c este vorba de condiiile de via, servicii medicale, transport etc., sau de modul n care se raporteaz intelectual la anumite teme aflate n discuie n spaiul public. n final, putem afirma faptul c masele reprezint baza de selecie a publicurilor, asocierea unui individ la o categorie de public sau alta fiind determinat de existena sau nu a unui anumit context. Audien versus Public Definiia de dicionar a audienei afirm c: n sens larg, audiena este totalitatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumit media134. Deci, audiena este format din totalitatea acelor indivizi izolai n spaiu, dar care primesc simultan acelai mesaj, prin intermediul unor canale de comunicare n mas. Ca punct de plecare al comparaiei ntre audien i public, este uor de neles ce nseamn o categorie social desemnat printr-o ocupaie sau o orientare (profesorii, sportivii, ecologitii etc.) ns este mai dificil de identificat publicul unei expoziii, al unui film sau al unui talk-show. Se pot identifica, prin msurarea cu ajutorul audiometrelor (people meter) frecvena i duratele medii de televizionare; se pot construi indicatori care s redea destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristicile demografice i culturale). Indicatorii medii cei mai folosii sunt: rating-ul (ptrunderea pe pia numrul de spectatori poteniali care au primit un mesaj sau au privit un program) i market share (cota de pia proporia de telespectatori care prefer un anumit canal la un moment dat, comparativ cu altele concurente). Cu toate acestea, caracterizarea publicului n termeni de procese de receptare presupune o analiz difereniat i dintr-o alt perspectiv. nelegerea receptrii i
134. Zamfir, Ctlin, i Vlsceanu, Lazr (coord.) (1998), op. cit., p. 57.
114
caracterizarea publicurilor presupun, n primul rnd, a defini obiectul receptrii (jurnal de tiri, eveniment, newsletter intern etc.) i relaia auditoriului cu aceste producii. Cu toat abundena de date n domeniul audienelor, acestea nu spun nimic despre modul individualizat n care elementele din public recepteaz un mesaj. Dincolo de acestea, indicatorii de audien nu garanteaz nici mcar stabilirea unui portret fidel al audienei, din cauza eterogenitii acestora. Msurtorile de audien s-au impus nc din anii 1940 ca efect n principal al exploziei mediatice (factori sintetizai de ctre Denis McQuail)135: audiena ca agregat social (de spectatori, cititori, asculttori, telespectatori) cruia i sunt destinate produsele media; audiena ca mas de indivizi caracterizat prin numr mare, eterogenitate, anonimat, lipsa unei forme de organizare; audiena ca public autonom, consumator de media, dar posednd o anumit independen fa de acestea; audiena ca pia, adic un agregat de consumatori poteniali spre care sunt ndreptate mesajele media: activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relaie ntre produse/servicii i consumatori. Observaiile lui McQuail ne atrag atenia asupra distinciilor despre care vorbeam: termenul audien are o sfer larg i poate fi, pn la un punct, considerat ca incluzndu-i pe ceilali. Dup cum observ McQuail136, audiena este caracterizat ndeosebi prin atributele sale economice (venituri i consum) sau sociale (nivel de instruire). Consumul de Internet, ascultarea radioului, televizionarea reprezint comportamente de cumprare ale indivizilor, care sunt la rndul lor cumprai ca audien. Succesul sau eecul produciilor mediatice sunt condiionate mai mult de comportamentele de consum ale indivizilor, dect de calitatea sau valoarea intrinsec a mesajului sau produsului mediatic. Un produs media este o marf sau un serviciu oferite spre vnzare unui grup de consumatori poteniali, n competiie cu alte produse media137.
6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului n sociologia comunicrii de mas, trecerea de la studiile de audien la studiile asupra receptrii s-a realizat n momentul n care s-a trecut de la analiza consumatorilor la noiunea publicului difereniat i nuanat n interpretarea mesajului, i mai ales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea public ca fiind discursuri
135. McQuail, Denis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: Sage Publications, p. 220. 136. Ibidem. 137. Ibidem, p. 221.
115
n aciune. Aceast trecere a nsemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor. Odat cu anii 1960, perioad n care au fost dezvoltate o serie de concepte i modelri noi (teoria spiralei tcerii, teoria dependenei, teoria cultivrii etc.), receptorii nu mai sunt considerai ca fiind pasivi i omogeni. Comunicarea mediatic i comunicarea public n general este un proces interactiv, de nelegere reciproc, i totodat un proces dinamic, n care ambii poli (i cel receptor) evolueaz i particularizeaz sensurile transmise de cellalt pol. Cea mai convingtoare ilustrare a acestei perspective o reprezint explozia comunicrii virtuale, care are interactivitatea i transformarea continu a polilor relaiei de comunicare ca elemente definitorii. Receptarea este un act creativ, iar specialitii n relaii publice trebuie s conceap mesajele i planurile de comunicare cunoscnd acest aspect. Suporturile mesajelor (o pagin de ziar, un afi, o producie audio-video) transfer un ansamblu de semnale/semne imagini, litere, deci elemente perceptibile. ns doar contiina individului receptor poate conferi semnificaii acestor semnale/semne; prin receptori dotai cu contiin i prin acte de atribuire a semnificaiilor semnelor i formelor, acestea capt sens. Fr actualizarea acestui rezervor de semnificaii care condiioneaz receptarea, semnele/semnalele emise ar rmne la nivel de posibilitate. n esen, receptarea este o confruntare ntre propunerile mesajului (un film, o revist, un website) i dispoziiile sau experiena subiectului138. Participarea (intelectiv i emoional) a individului care primete un mesaj (n sens larg) se realizeaz la patru niveluri ale receptrii139. Primul este spaiul semnelor: este relaia receptorului cu sistemul de semne/forme, precum sunete, culori, micri, mirosuri etc. (relaia direct dar i raportarea la individ, n interiorul propriului spaiu de experien senzorial). Al doilea nivel este acela al spaiului-lume aciuni, evenimente, personaje, actori etc., fie c acestea sunt oferite prin creaii din genurile de realitate (tiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere de ficiune (un film, un roman istoric etc.). Prin intermediul acestor producii, receptorul intr n contact cu alte seciuni ale lumii sociale (prin identificare, proiectare sau distanare). Al treilea nivel este acela al sesizrii mesajului din punctul de vedere personal, ca receptori. Este spaiul lurii de poziie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare a operei (o carte, expoziia unui pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune. A recepta nseamn a te exprima pe tine ca receptor. Al patrulea nivel este cel al schemelor prin care receptorul construiete i integreaz mesajele primite (scheme filtrate i consolidate prin experiena trit). Potrivit acestei teorii, mesajele provoac patru tipuri de rezonan n contactul cu receptorii140: (a) rezonana emotiv, generat de receptarea unor senzaii provocate de mesaj (auditive, olfactive, vizuale) i care se traduc prin emoii; (b) rezonana evocrilor; asocierile de idei generate indirect de comunicri conduc la trezirea unor imagini,
138. Drgan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme i teorii. Bucureti: Rao, Partea a XII-a. 139. Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthtique de la rception. Paris: Gallimard, p. 20. 140. Ibidem, p. 25.
116
reprezentri existente n universul imaginar al receptorului; (c) rezonana cogniiilor: coninuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (nvminte, judeci, opinii, concluzii) apar ca rspunsuri cognitive la ntrebri i probleme care l preocup i pe care dorete s le neleag; (d) rezonana incitativ: suscitarea de aciuni, proiecte, aranjamente morale sau politice n spiritul i la apelul mesajelor (a face donaii pentru sinistrai, a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru un partid politic etc.).
6.4. Tipologii ale publicului Am vzut mai sus c fiecare organizaie, n funcie de domeniul n care i desfoar activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografic n care activeaz, de valorile pe care le mprtete i de politicile pe care le promoveaz, are un anumit public. De asemenea, am reinut faptul c, dei din punct de vedere gramatical, cuvntul public este defectiv de plural, n practica relaiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuzii majore deoarece o organizaie nu are o singur categorie de public ci mult mai multe, identificate n funcie de o serie de specificiti. De asemenea, am analizat distinciile dintre public i ali termeni aflai n vecintatea acestuia, ca de exemplu mulime, mase (de oameni), audien. n acest stadiu este firesc s ncercm s trecem la urmtoarea faz i anume aceea de a identifica publicurile concrete ale unei organizaii, proces care ar trebui s conduc la desenarea hrii publicurilor unei organizaii. Trebuie precizat nc de la nceput faptul c nu exist o metod standard de identificare a publicurilor unei organizaii. Exist ns o serie de metode prin care pot fi identificate/clasificate publicurile unei organizaii n funcie de anumite criterii. Este ceea ce numim n literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipologie este construit plecnd de la o idee, iar identificarea hrii publicurilor unei organizaii s-ar putea face utiliznd una sau mai multe tipologii. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de public: Publicul de mas Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese. Publicuri dispersate / publicuri concentrate Dup distribuia spaial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz divergent mesajele, i publicuri concentrate, care valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajele respective.
117
Publicuri omogene / publicuri eterogene Dup concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelai tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit. Publicuri instituionalizate / publicuri neinstituionalizate Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate i neorganizate, publicuri instituionalizate i publicuri neinstituionalizate. Diferena poate fi major n sensul c se ateapt de la publicurile organizate s fie mult mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce publicurile organizate sunt, de regul, previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reaciile spontane pe care le pot genera. Publicuri interne / publicuri externe Dup gradul de apartenen la o organizaie, putem avea publicuri interne, n care includem, de regul, angajaii unei organizaii, i publicurile externe, care se refer la toate celelalte categorii de public. Aceast tipologie este util pentru a atrage atenia organizaiei asupra faptului c orice proces de comunicare ncepe din interior, publicurile interne fiind de multe ori neglijate. Publicuri tradiionale / publicuri viitoare n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei organizaii. Legturile de astzi ale unei organizaii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuni construite n timp. Totui, aceste legturi se pot menine n viitor sau nu, n funcie de o serie de elemente de ordin contextual. n acelai timp, este de ateptat ca o organizaie s intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta poate fi cunoscut, fiind n corelaie cu planurile de dezvoltare ale organizaiei, sau poate fi descoperit ntmpltor. Publicuri formate din sprijinitori, oponeni sau persoane neutre Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fa de organizaie. Distincia este absolut necesar n cazul acelor categorii de organizaii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu partidele politice.
118
Publicuri centrale / publicuri periferice Aceast distincie, dezvoltat, n 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea din Toronto, pleac de la tabloul general social n care o organizaie i desfoar activitatea141. De cele mai multe ori, organizaia ale crui publicuri le studiem, nu se afl n centrul mediului n care activeaz. Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor organizaiei n cauz poate fi un indicator destul de important pentru succesul politicilor acesteia. Publicuri primare, secundare i marginale Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influena politicile unei organizaii. Astfel, n prima categorie vom regsi acele publicuri de a crei prezen depinde, n bun msur, funcionarea organizaiei (de exemplu: studenii, profesorii n cazul unei universiti). Aceast tipologie a fost pentru prima dat utilizat de Lawrence W. Nolte n 1974142. Publicuri importante / publicuri mai puin importante Ideea potrivit creia anumite publicuri nu sunt importante este greit deoarece orice public poate juca un anumit rol ntr-un anumit moment. Cu toate acestea, sunt autori care consider c managerii unor organizaii ierarhizeaz publicurile n funcie de o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, i anume: putere, legitimitate i urgen143. n funcie de prezena sau absena acestor atribute, publicurile pot fi mprite n: public primar sau foarte important (deine toate atributele); public de prioritate medie, care deine dou dintre atributele menionate mai sus i care, la rndul su, poate fi mprit n dominant (deine atributele putere i legitimitate), periculos (deine atributele putere i urgen), dependent (deine atributele legitimitate i urgen); public puin important, care deine numai unul dintre atributele menionate mai sus i care, la rndul su, poate fi mprit n inactiv (deine atributul putere), discreionar (deine atributul legitimitate), solicitant (deine atributul urgen). Aceast tipologie este apropiat de tipologia dezvoltat de Lawrence W. Nolte.
141. Rowley, Timothy J. (1997). Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910. 142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines, Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc. 143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., i Wood, Donna J. (1997). Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.
119
Publicurile lui James E. Grunig James E. Grunig, renumit profesor american n domeniul comunicrii sociale i al relaiilor publice, a realizat n anii 80 o serie de cercetri privind corelaiile care ar putea exista ntre anumite teme de interes public i tipul de comportament al publicurilor144. n urma acestor cercetri, James E. Grunig a desprins patru categorii de public: publicul tuturor problemelor acest tip de public este foarte activ, implicndu-se n toate dezbaterile care au loc n spaiul public; publicul apatic nu este interesat de ceea ce se ntmpl n spaiul public, prin urmare nu reacioneaz; publicul unei singure probleme este de regul rezervat n a aciona public, dar poate s devin foarte activ dac temele aflate n dezbatere public ating o arie de care este interesat n mod special; publicul problemelor fierbini reprezint acel tip de public dispus s aib o atitudine public numai dac problema aflat n discuie este de maxim actualitate i cu un impact larg la nivelul comunitii/regiunii/statului respectiv. Publicurile lui Seitel Combinnd mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel consider c se poate ajunge la conturarea hrii publicurilor cheie ale unei organizaii. Evident, aceste hri vor fi individualizate pentru fiecare organizaie n parte. De exemplu, n cazul unei corporaii multinaionale se pot identifica douzeci de publicuri-cheie: presa press; publicurile implicate stakeholders; comunitatea investitorilor investiment community; concurena competitors; furnizorii suppliers; grupurile de interes speciale special interest groups; comunitile nvecinate community neighbors; comunitatea internaional international community; bncile i firmele de asigurare bank, insurers; asociaii de profil trade association; distribuitorii dealers/distributors; clienii customers; organele legislative federale, statale, locale federal, state, local legislators; autoritile regulatory authorities; comunitatea academic academic community; sindicatele labor union; conducerea corporaiei board of directors; funcionarii clerical employees; familiile angajailor employees families; managerii managers, supervisors145. Publicurile lui Hendrix Jerry A. Hendrix aduce o nou abordare privind problematica publicurilor146. El consider c fiecare public n parte trebuie privit i n raport cu sub-categoriile sale.
144. Grunig, James E. (1983). Communication behaviours and attitudes of environmental publics: Two studies, Journalism Monographs, 81. 145. Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: Pearson Education International, pp. 8-9. 146. Hendrix, Jerry A., i Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont, California: Thomson Wadsworth, pp.12-22.
120
Astfel, publicul mass-media este prea general pentru a putea nelege specificitatea acestuia n raport cu organizaia. Tocmai de aceea, este necesar s se mearg n detaliu i s se vad despre ce fel de mass-media este vorba. Astfel, el introduce o serie de criterii de difereniere (naionale, regionale, locale; tiprite, radio, televiziuni; publicaii/posturi generale sau specializate etc.) care, n final, conduc la 23 de sub-categorii de publicuri ale publicului intitulat mass-media. n acelai mod identific sub-categoriile de public ale celorlalte nou categorii de public apreciate de autor ca fiind dominante: mass-media, angajai, membri, comunitatea local, structuri guvernamentale, consumatori, public internaional, public special, public integrat. Dincolo de diferenele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturrii, declanrii i evoluiei fenomenelor de psihologie colectiv. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmnd ipoteza conform creia, dac opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social.
6.5. Rezumat i aplicaii Rezumat ntre public, mas, mulime i audien exist elemente comune, dar i diferene de nuan. Masa i mulimea reprezint noiuni importante n sociologia comunicrii, rezultate ale fenomenului de masificare, aprut n secolul al XIX-lea, odat cu lrgirea accesului la media. Spre deosebire de audien, care se concentreaz pe actul consumului de media, publicul se difereniaz prin accentul pe receptarea independent i individualizat. Publicul reprezint unul dintre cele mai importante elemente n relaiile publice, cellalt pol al relaiei de comunicare a organizaiei, destinatarul mesajelor acesteia, i totodat interpret i element activ n cadrul acestei relaii. Publicul unei organizaii nu este ns unic. ntlnim diferite categorii de public pe care, de cele mai multe ori, le identificm n funcie de o serie de elemente specifice, cum ar fi distribuia spaial, omogenitatea, gradul de instituionalizare, apartenena la organizaie, raportarea la organizaie, poziionarea n spaiul social etc. Publicurile unei organizaii, identificate n funcie de aceste caracteristici, constituie harta publicurilor. Aceast hart nu este static, fiind caracterizat de o anumit dinamic. Aplicaie rezolvat Pentru un actor politic independent, n vrst de 50 de ani, de profesie om de afaceri, cunoscut doar n mediul urban, identificai i caracterizai apte segmente de public crora s-ar putea adresa n campania electoral.
121
Au fost identificate ase segmente din mediul urban i unul din mediul rural: (1) Populaie defavorizat din mediul urban (omeri, oameni nespecializai cu salarii mici, oameni cu locuri de munc sezoniere, oameni cu venit mic pe membru de familie), cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel sczut de instruire, cu familie proprie, att brbai, ct i femei, cu copii minori i prini n ntreinere, din mediul urban (orae mari cartiere muncitoreti, orae mici), care acceseaz canale de informare de tip televiziune. Valori: familia, locul de munc, protecia statului, sigurana zilei de mine, creterea copiilor, distracia accesibil. (2) Brbai activi i informai politic, cu vrsta 30-45/50 de ani, cu nivel de instruire mediu i ridicat, cstorii, din mediul urban, angajai n mediul privat sau cu afaceri de dimensiuni mici, care acceseaz canale media de tip televiziune (consum moderat, tiri i dezbateri, seara), radio i bloguri. Valori: patriotismul, sntatea economic, competena, capitalul de educaie, egalitatea de anse, eficiena, timpul, proprietatea material, confortul. (3) ntreprinztori neimplicai politic, brbai i femei, cu vrsta 35-50 de ani, din mediul urban, venituri medii i mari, nivel de instruire mediu i ridicat, antreprenori (afacere proprie), cu baz material bun, care acceseaz canale de informare: publicitatea stradal. Valori: independena, proprietatea, confortul, ncrederea n forele proprii, securitatea zilei de mine, familia. (4) Femei moderne, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul privat sau companii multinaionale, cstorite sau divorate, cu copii, din mediul urban, cu nivel mediu i ridicat de instruire, cu venit mediu, care acceseaz canale de informare de tip radio, televiziune (mici consumatori, tiri), Internet (consum moderat), care citesc reviste sptmnale. Valori: familia, copiii, educaia, confortul, stabilitatea social i economic, securitatea material, credina n Dumnezeu, civilizaia, progresul, ncrederea. (5) Femei tradiionaliste, cu vrsta 33-40 de ani, angajate n sectorul de stat, avnd salarii mici, cstorite, cu nivel de instruire mediu, din mediul urban, care acceseaz canale de informare de tip televiziune (mari consumatori, tiri i divertisment), care citesc reviste lunare i sptmnale. Valori: familia, copiii, credina n Dumnezeu, educaia, confortul, proprietatea, ncrederea, sigurana zilei de mine, tradiia. (6) Aduli prosperi din mediul rural, brbai i femei cu vrsta 33-45 de ani, cu nivel mediu i ridicat de instruire, avnd o afacere proprie sau surs de venit din strintate, cu venituri medii, beneficiind de un confort echivalent cu cel din mediul urban, cu familie. Canale de informare accesate: televiziunea i radioul (consumatori moderai), acces la Internet i legtur cu oraele. Valori: familia, comunitatea, credina n Dumnezeu, linitea, confortul, independena. (7) Pensionari de genul masculin din mediul urban, cu vrsta 60-70 ani, activi politic i informai, cu nivel mediu i ridicat de instruire, cu nivel satisfctor de trai, dar marcai de problemele sociale, cstorii sau vduvi, nc n legtur strns cu copiii. Canale accesate: televiziunea (mari consumatori). Valori: sntatea, familia, educaia, cultura, tradiia, experiena, timpurile trecute.
122
Teme pentru aplicaii 1. Dup modelul din aplicaia rezolvat, identificai minim apte segmente de public din organizaia de apartenen, caracterizai-le i ierarhizai-le dup importan. 2. Comentai urmtoarea afirmaie: Organizaia noastr nu are dect dou publicuri, publicul intern i publicul extern. Este adevrat? Cte publicuri are organizaia de apartenen? Rspundei printr-un material care s argumenteze numrul oferit ca rspuns. 3. Identificai criteriile cele mai relevante dup care se calculeaz importana publicurilor unei organizaii n care avei acces. Dup ce identificai minim patru criterii, ncruciai-le pentru a obine segmente de public ale organizaiei. 4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organizaii, selectai civa indivizi i, printr-un ghid de interviu conceput n prealabil, ncercai s detectai elemente definitorii ale stilului de via i ale consumului de media. Apoi, realizai un portret ct mai detaliat al segmentului de public considerat. 5. Dup expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audiovideo) aplicai un chestionar pentru a identifica particularitile individuale de receptare i schimbarea opiniei. Dup prelucrarea rezultatelor, facei comentarii cu privire la concepia mesajului, la efectele sale i la adecvarea canalului/suportului. Gril de autoevaluare 1. Care dintre urmtoarele afirmaii este adevrat? a. publicul i audiena sunt unul i acelai lucru; b. masa se transform n mulime n societatea informaional; c. audiena este totalitatea indivizilor care primesc simultan acelai mesaj prin intermediul media; d. pentru a nelege receptarea unui mesaj, se calculeaz rating-ul i market share. 2. este o reuniune eterogen de indivizi care sunt prezeni simultan n acelai loc. .. se refer la consumatorii unor mesaje media. este instana care evalueaz i uneori critic mesajele organizaiei. 3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeaz un public omogen? a. valorizeaz convergent mesajele; b. se compune din indivizi care fac parte din aceeai generaie; c. manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor; d. se caracterizeaz prin legturi intense spaio-temporale ntre indivizi. 4. Care este al patrulea nivel al receptrii? a. nivelul simurilor; b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experienei; c. nivelul interaciunii cu lumea; d. nivelul opiniei personale.
CAPITOLUL 10
Strategia i planul de relaii publice
n literatura de specialitate se subliniaz adesea ideea c eficacitatea n relaiile publice se bazeaz pe corectitudinea planificrii. Fr o planificare corect, activitatea departamentului de relaii publice va fi afectat, iar coordonarea comunicrii cu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organizaiei nu vor mai avea o imagine clar despre organizaie, n termenii dorii. n concluzie, nu pot fi ndeplinite obiectivele de relaii publice. Planul poate fi definit ca un proiect care cuprinde o suit de operaii destinate s conduc la atingerea unui scop. ntr-o alt accepiune, mai simpl, el este definit drept program de lucru. Adeseori, termenul de plan se confund cu acela de strategie, dei, ntr-o perspectiv de ansamblu, strategia, alturi de obiectiv, reprezint un concept subordonat celui de plan. Cu toate c noiunile au sensuri apropiate, prin plan se nelege mai ales concepia procesual i segmentarea pe etape a activitilor de relaii publice, pe cnd strategia desemneaz mai curnd definirea cursului aciunii, abordarea destinat s duc la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Distincia va fi mai mult lmurit atunci cnd se vor introduce i alte noiuni necesare pentru alctuirea unui plan i se vor expune n detaliu tipurile de strategii utilizate. Revenind la planificare, ea implic mai mult dect rigoare n realizarea programului pe termen lung. n general, n domeniile legate de comunicare organizaional i de imagine, se supraevalueaz produsul final i se neglijeaz procesul prin care acest produs se realizeaz. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor i a modalitilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri. Dup Cutlip, Center i Broom217, pentru o planificare adecvat trebuie ntreprinse urmtoarele demersuri: Aruncnd o privire n urm se cunoate istoricul organizaiei i modul de constituire al structurii de apartenen. n funcie de trecutul, de proporiile organizaiei i de rezultatele etapei de cercetare, se fixeaz obiectivele i strategiile; Aruncnd o privire n jur, se vor putea stabili trsturile mediului n care se afl plasat organizaia. Relaiile acesteia cu alte instituii sau segmente de public, situarea n raport cu concurena, caracteristicile de pia economic i acelea de mediu social, toate sunt trsturi care au importan n stabilirea unor obiective realiste; Aruncnd o privire n interior, se creeaz posibilitatea de a cunoate realitatea instituional intern. Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoate mai
217. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 344-362.
184
nti caracterul i personalitatea pentru care se creeaz o atare imagine. n acest sens, se analizeaz stilul de conducere, tipul de motivare a angajailor, caracteristici ale comunicrii n interior, elemente de cultur organizaional etc. n consecin, un plan de relaii publice, chiar i pe termen scurt (dar, de obicei, este de dorit s fie pe termen lung), n mod necesar, trebuie s cuprind urmtoarele: a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaiei; b. strategii pentru atingerea acestor obiective; a. tactici pentru aplicarea strategiilor; b. evaluri pentru a determina succesul sau eecul tacticilor. n general, obiectivele de relaii publice sunt n legtur cu i subordonate obiectivelor de afaceri ale organizaiei. Fr a intra n detalii, se poate reaminti c planul realizat trebuie s aib ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau de imagine (program reactiv), fie iniierea de aciuni constructive n scopul de a preveni i evita alte probleme dificile pentru organizaie (program proactiv).
10.1. Stabilirea obiectivelor Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase, dar pot fi grupate n trei categorii218: corectarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu; crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfoar la nivelul reprezentrilor sociale; o imagine negativ sfrete prin a obstruciona realizarea obiectivelor de afaceri ale organizaiei sau instituiei luate n discuie, silind echipa de conducere s adopte msuri; realizarea unui proiect specific: n acest caz nu se pleac, de regul, de la o imagine negativ, ci n cel mai ru caz de la o situaie neutr; se recomand gestionarea separat a relaiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de relaii publice, fr a avea garania succesului ntr-un astfel de demers, care genereaz o posibil confuzie ntre obiective i nu permite estimarea unei reuite sigure; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente: n sensul de atitudine proactiv. Acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe de durat, care urmresc crearea i exploatarea de situaii favorabile pentru meninerea imaginii cu conotaii pozitive. ntre intele unor astfel de programe pe termen lung se pot nscrie: pstrarea imaginii, meninerea culturii organizaionale, mbuntirea informrii publice .a.m.d. Dup formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele se stabilesc n funcie de datele problemei. Astfel, n acest sens, Robert Kendall aprecia:
218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170-171.
185
Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. Obiectivele sunt cealalt fa a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.219
Dup Valentin Stancu et al.220, se pot institui o serie de reguli dup care se formuleaz un obiectiv de relaii publice: (1) obiectivul trebuie s exprime o aciune observabil prin care se vor exterioriza comportamentul, atitudinea, opinia dorite; (2) tot n cadrul obiectivului, trebuie s se precizeze coninutul aciunii prin care se va exterioriza comportamentul dezirabil; (3) de asemenea, n formularea obiectivului trebuie s se includ condiiile n care se va materializa comportamentul dorit; (4) n fine, trebuie s se precizeze condiiile de realizare n raport cu care performanele nregistrate vor cpta sens. Jerry Hendrix221 mparte obiectivele n dou mari categorii: a) obiective de producie (care se refer la rezultatele concrete ale activitii de relaii publice trimiterea de comunicate, organizarea de conferine, realizarea de brouri informative etc.); b) obiectivele de impact, care la rndul lor se mpart n mai multe subcategorii: informaionale, prin care se urmrete difuzarea informaiilor cu privire la o organizaie, produs, lider de organizaie etc.; atitudinale, urmresc schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, produsele sau serviciile ei; comportamentale, vizeaz ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea n sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie. Obiectivele se vor fixa n scris, determinndu-se att obiectivele generale, ct i cele specifice. n formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale i de timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentru o perioad de realizare de o lun, ntruct aceste tipuri de obiective, ca i cele atitudinale, necesit un timp mai ndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele trebuie raportate la problema n cauz. Costurile investite ntr-o campanie de popularizare a unui produs sau serviciu nu trebuie s depeasc valoarea ncasrilor obinute prin comercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie s se raporteze la un segment de populaie nesemnificativ pentru organizaie (de pild, programe de informare cu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelier). Everett M. Rogers i Douglas J. Storey222 atrgeau atenia c problema obiectivelor poate fi studiat n funcie de mai multe criterii. Autorii consider n acest
219. Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York: Harper Collins, p. 193. 220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264. 221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson Wadsworth, pp. 21-26. 222. Apud McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.
186
scop trei axe pe care trebuie urmrite obiectivele i n mod corelativ efectele unui program de comunicare: a) axa scopurilor ideea care se afl la baza ierarhiei efectelor (ierarhie care, n mod obinuit, are n vedere succesiunea informaional, atitudinal, comportamental) este aceea c de multe ori ndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel necesit ndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de informare are un obiectiv mai modest dect un program de persuasiune, n timp ce un program de mobilizare trebuie s se bazeze pe schimbri de atitudine anterioare; b) axa nivelului la care se dorete schimbarea efectele pot fi identificate fie la nivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social n ansamblu; c) axa avantajelor (fie obinute de emitor, fie obinute de receptor) majoritatea programelor de relaii publice prezint avantaje nu numai pentru cei implicai direct (organizaie, public principal), ci i pentru alte categorii. De pild, o categorie ce are scopul s reduc fumatul n rndul tinerelor nsrcinate poate avea ca efect reducerea fumatului i la alte categorii de persoane (tinere care nu ateapt un copil) i astfel s se mbunteasc nivelul sntii n ansamblu.
10.2. Strategii i tactici de relaii publice Revenind la distincia dintre planul de relaii publice i strategie, este necesar sublinierea c atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia cea mai adecvat la problema considerat. Observaia poate prea una de bun-sim, ns practica demonstreaz c selectarea celei mai potrivite strategii se face numai n urma acumulrii unei bogate experiene profesionale. Pe de o parte, apelul la acumulri teoretice i practice face accesibil cunoaterea categoriilor de public i a modurilor de adresare i de motivare pentru a capta bunvoina acestora; pe de alt parte, studierea unor cazuri devenite clasice n practica i teoria relaiilor publice i ofer specialistului ocazia ca, prin reflecie critic, s construiasc modele de strategii care s funcioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizaionale. Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune cteva etape obligatorii: alegerea strategiei; testarea strategiei pe un grup reprezentativ; definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia; pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp i de costuri materiale. Dup cum se observ, alegerea aciunilor de comunicare nu reprezint o etap izolat n construirea planului de relaii publice, ci are loc odat cu stabilirea strategiilor, stabilire care presupune i fixarea aciunilor care vor fi executate pentru realizarea scopurilor.
187
n relaiile publice, strategia se refer, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se refer la nivelul operaional: evenimentele, media i metodele utilizate pentru a implementa strategia.223
Exist, n literatura de specialitate, o gam larg de descrieri cu privire la construirea unor concepte strategice de comunicare, ncepnd de la ritmul de realizare al unor aciuni de comunicare i pn la strategia de creaie224. De exemplu, o ntrebare care se pune n legtur cu concepia unei strategii este dac se identific ateptrile publicurilor i se adapteaz aciunile i mesajele la aceste ateptri, sau se creeaz un concept nou i se impune ateniei publicurilor, urmrindu-se o revelaie a unor nevoi pe care publicul nu le contientiza. De asemenea, emergena mediului on-line a reclamat, n ultima vreme, componente distincte n strategia de comunicare cu privire la cele dou tipuri de medii (tradiional i on-line) scopul, dificil de atins, fiind cel de a unifica aciunile din cele dou medii, cu toate c reaciile de rspuns, feed-back-ul, canalele i publicurile sunt att de diferite. n fine, o distincie necesar este cea ntre strategia de comunicare i strategia de imagine. De multe ori, specialitii, n special cei din instituii publice, realizeaz strategii de comunicare n legtur cu proiecte, programe sau evenimente contextuale, imaginndu-i c au atins i obiective de imagine n acelai timp. Strategia de imagine reclam un plan de sine stttor, cu obiective de imagine explicit formulate i aciuni destinate atingerii acestor obiective; n caz contrar, aciunile de comunicare (care vizeaz obiective contextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imaginii. Pentru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat n plan public este cel de management al reputaiei. Reputaia reprezint partea cea mai vizibil a imaginii, acel set de indicatori cheie vizibil i pentru publicurile cele mai ndeprtate de un actor public sau de o organizaie. Revenind la componentele i etapele planului, o clasificare util este cea a lui Robert Kendall225, care identific cinci tipuri de strategii, enumernd i tactici posibile pentru fiecare dintre ele: a) Inactivitatea strategic: n anumite condiii (de exemplu, rspndirea de tiri false de ctre o organizaie concurent care are o proast reputaie, sau acuzaii anonime) cea mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile; b) Activiti de diseminare a informaiei: aceast cale se adopt n legtur cu obiectivele informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia, produsele sau serviciile oferite de ea. Tacticile aferente pot fi: informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate; c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmrete tot transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul c informaia este preluat mai uor de ctre
223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342. 224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, i Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iai: Polirom. 225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.
188
mass-media dac este transmis cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente puse n scen pentru mediatizare (acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri i competiii; d) Activiti promoionale reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei, prin urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii despre produse), aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu, colectarea deeurilor dintr-un parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de organizaie; e) Activiti organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea organizaiei n domeniul specific de activitate (definirea celor care o sprijin), constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii. Selectarea strategiilor i tacticilor subsecvente trebuie s fie completat de stabilirea calendarului i a bugetului pentru fiecare activitate prevzut n plan. Unii specialiti cu experien recomand ca imediat dup stabilirea obiectivelor s se ncerce conturarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analiz cost-beneficiu prin raportare la obiective (beneficiul material i social), cnd nc nu s-a declanat valul de strategii care poate perturba analiza obiectiv. Astfel, n cazul unui buget prea mic sau al unor beneficii considerate modeste fa de costuri, proiectantul de plan poate reconsidera obiectivele i reconstrui schema intenionat. n cazul unei estimri nerealiste, avnd n vedere c estimarea iniial este cea care se comunic, de obicei, conducerii organizaiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insuficiente i pot s nu permit finalizarea activitilor prevzute n calendar. Bugetul final poate fi calculat dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul pentru fiecare activitate (este util i prezena unui specialist contabil n echipa de proiect). La suma cheltuielilor totale se adaug o cot procentual pentru a acoperi rata inflaiei i o alta pentru cheltuieli neprevzute. n ceea ce privete calendarul, el trebuie s precizeze, n primul rnd, ziua, data, ora la care va avea loc o anumit activitate, iar n al doilea rnd trebuie s arate timpul necesar pregtirii activitii respective. n plus, este nevoie s fie incluse toate detaliile astfel nct desfurarea evenimentelor n timp s fie corectat, dac este necesar; este de dorit s existe un grad de flexibilitate n alctuirea bugetului de timp, ca s se poat face fa factorilor generatori de ntrzieri. Tactici de relaii publice i tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale Dup cum s-a demonstrat anterior, n contextul identificrii problemelor de relaii publice (ca probleme de stare ale organizaiilor i ca probleme de comunicare) i n condiiile n care a fost stabilit strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de operaionalizare a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunicaionale efective ntre organizaie i publicurile sale.
189
n practic, tactica relaiilor publice cuprinde informaii ct mai concrete i precise cu putin privind: natura (scenariul) actelor de comunicare; termene i responsabiliti (organizaionale i umane); regimul de utilizare a canalelor de comunicare. n ultim instan, utilizarea adecvat a canalelor de comunicare este hotrtoare pentru succesul programelor i campaniilor de relaii publice. n sistematizarea operat de ctre Cristina Coman226, n temeiul lucrrilor de specialitate recente, sunt reinute trei canale de comunicare: media necontrolate, media controlate i evenimentele speciale. Media necontrolate cuprind canale precum presa scris, radioul, televiziunea, ageniile de pres. Evident, ntre mesajul transmis de ctre organizaie i mesajul preluat i difuzat prin mass-media vor fi diferene, adesea mari i foarte mari, ns gradul de credibilitate al mesajului este ridicat. Media controlate constituie producia mediatic intern a organizaiei: newsletter-uri, scrisori, brouri, web-site-ul, cuvntrile publice, casete cu filme promoionale etc.; au avantajul de a face cu putin construcia mesajului conform dezideratelor organizaiei, dar pot fi mai puin credibile. Evenimentele speciale beneficiaz, n cea mai mare msur, de controlul organizaiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relaii publice, realizate deliberat de ctre organizaie, prin corelaie explicit i intens cu obiectivele de comunicare ale acesteia, urmrindu-se, n chip natural, sporirea vizibilitii organizaiei; dobndirea, consolidarea i creterea simpatiei i ncrederii publice; creterea gradului de acoperire mediatic a organizaiei. Inventarul evenimentelor speciale este divers i bogat, acestea fiind proiectate i structurate n strns legtur cu profilul i conexiunile organizaiei. O clasificare posibil a acestora are n vedere227: a) evenimente referitoare la biografia organizaiei i a personalitilor din istoria i viaa organizaiei: aniversri, comemorri, conferine anuale, instalarea n funcie a liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugurri de noi spaii, departamente, lansarea de programe, zile ale porilor deschise etc.; b) evenimente centrate pe conexiuni emoionale puternice ntre organizaia de referin i categorii de populaie care beneficiaz constant de simpatia publicului (copii, persoane defavorizate btrni, populaii srace, persoane cu handicap); aici se includ, n principal, actele de caritate, donaiile, sponsorizrile, programele educaionale, sociale etc.); c) evenimente de captare a prestigiului, prin conexiuni cu alte organizaii i cu personaliti de mare prestigiu din universul artelor, al tiinei, din mass-media, din mediile academice i din lumea sportului; firete, prin aciuni precum simpozioane, manifestri tiinifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personaliti la evenimente privind biografia organizaiei, prin sponsorizarea unor premii i distincii n mediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organizaii poate fi sensibil sporit.
226. Coman, Cristina (2006), op. cit., pp. 99-103. 227. Ibidem.
190
Dintr-o alt perspectiv, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurnd ca atare n programul de relaii publice) i neplanificate. n a doua categorie se includ evenimente realizate n contextul i n continuarea unor situaii neprevzute, care ofer, ns, oportuniti ridicate de comunicare public. Ele sunt neplanificate n sensul c nu ocup o poziie precis n calendarul relaiilor publice, ns organizaia este pregtit s reacioneze la asemenea oportuniti. Spre exemplu, pot fi planificate donaii, acte caritabile cu prilejul srbtorilor de iarn, ns acestea pot avea loc, i este indicat s se ntmple aa, i n situaii neprevzute, precum inundaiile, cutremurele, accidentele tehnologice de amploare etc. n esen, evenimentele speciale trebuie construite n aa fel nct legtura dintre organizaie i eveniment s fie foarte clar, impactul social i emoional s fie ct mai ridicat cu putin, iar faptele din care sunt alctuite evenimentele s prezinte interes maxim pentru mass-media.
10.3. Tehnici de relaii publice Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice cuprind produse comunicaionale (n sens organizaional, acestea sunt out-put-uri i reflect obiectivele de comunicare ale organizaiei) i canale de comunicare. Produsele comunicaionale sunt alctuite din mesaje (concentrate n coninutul informaional i n sugestia imagologic a comunicrii) i din suportul comunicrii (aici incluzndu-se purttorul material al informaiei hrtie, medii electronice etc., ct i stratul perceptiv al imaginii). De regul, suportul comunicrii este strns legat sau chiar ncorporat n canalele de comunicare. Totui, distincia dintre suport i canal este util. Spre pild, brourile de prezentare a organizaiei sunt realizate pe suporthrtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziaritilor, iar parte din informaii poate fi preluat prin mass-media. Ca tendin, este de nregistrat i situaia n care suportul i canalul practic se identific. Astfel, purttorul de cuvnt al organizaiei poate redacta un comunicat de pres n format electronic i-l poate expedia prin e-mail redaciilor ziarelor. n practic, o asemenea tendin este determinat de expansiunea comunicrii electronice n relaiile publice. Canalele de comunicare, n contra aparenei i a tendinei uneori vizibil n practica de relaii publice a unor organizaii de reducere a acestora la mass-media, sunt de o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective: a) potrivit gradului de formalizare: canale formale (precum comunicarea scris, n cadrul comunicrii interne ntr-o organizaie); canale cvasiformale (acestea funcioneaz prin interferena dintre formal i informal n comunicare; spre pild discuiile cu eful direct ntr-o organizaie pot avea tent informal, dar pstreaz inevitabil o tonalitate formal; sau, un alt exemplu, relaiile dintre specialitii n relaii publice i ziariti pot depi graniele formale, dar nu vor fi complet informale); canale informale, utilizate n mod obinuit la nivelul comunicrii interpersonale din organizaii;
191
b) din perspectiva raporturilor dintre emitor i receptor pot exista, precum se tie, canale de comunicare direct i canale de comunicare mediat; c) evident, unul dintre mediatorii comunicrii poate fi i, n multe situaii, este ntr-o mare msur mass-media; n consecin, mass-media este un canal esenial de comunicare n relaiile publice; n practic, sunt situaii cnd mass-media este utilizat preponderent sau n exclusivitate, dar i situaii n care mass-media lucreaz mpreun cu alte canale (precum n evenimentele speciale) sau ntr-o mic msur (precum n comunicarea intern). n practic, relaiile publice apeleaz masiv la tehnici de comunicare cu i prin mass-media, fapt care explic atenia prioritar care trebuie acordat de ctre specialiti cunoaterii tehnicilor de comunicare scris, de comunicare audio-video, ct i unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizaii i mass-media (conferina de pres, centrul de pres etc.). n ultima vreme, un capitol distinct n comunicarea cu mass-media l reprezint comunicarea cu presa on-line i cu social media (bloguri, reele sociale). Mediul on-line reclam caracteristici specifice i o adaptare corespunztoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelor pentru presa on-line este mult mai redus comparativ cu materialele pentru presa tradiional. Este nevoie, n acest sens, ca informaia s fie mai concentrat, iar modalitile de atragere a ateniei cititorului, mai creative). Tot n perspectiv metodologic, tehnologia relaiilor publice impune distincia ntre metodele i procedeele utilizate n comunicare. De fapt, orice tehnic (ansamblu de tehnici) de comunicare prezint, n condiii de utilizare efectiv, un coninut dublu stratificat: a) un prim strat este constituit dintr-o metod (grup de metode), prin care o anumit modalitate de comunicare public este fundamentat conceptual; n esen, prin metode sunt explicitate cu rigoare i n profunzime cile aciunii n relaiile publice (spre exemplu, cile de cunoatere a publicurilor, de analiz a mesajelor mass-mediei etc.); b) sprijinindu-se pe metode i articulndu-se n continuarea acestora, procedeele cuprind, pentru specialitii n relaii publice, indicaii concrete de lucru, de aciune; n mod obinuit, procedeele mbrac o form algoritmic (ca ndrumar, formulat n ordinea practic a etapelor unei activiti de relaii publice) i cuprind prescripii de intensiti diferite, de la sugestii, la recomandri i imperative (de pild, sugestii privind situaii de comunicare intercultural n mediul internaional, recomandri n relaiile cu mass-media i imperativul centrrii mesajului organizaiei doar pe valorile adevrului). Nu n ultimul rnd, sub unghi metodologic, trebuie observat c tehnicile de comunicare utilizate n relaiile publice poart pecetea specificitii acestora, sensurile relaiilor publice (comunicarea organizaional, comunicarea public i comunicarea mediatic) determinnd folosirea unor tehnici specifice fiecrui sens n parte. n acelai timp, n relaiile publice se apeleaz la tehnici generale de comunicare (precum cele privind comunicarea eficient), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exemplu, tehnicile de comunicare scris, audio-vizual etc.) i la tehnici integrate (n care sunt combinate diverse tehnici specializate, spre pild conferina de pres sau evenimentele speciale).
192
10.4. Metode de evaluare a planului i strategiei de relaii publice Evaluarea presupune analiza sistematic a desfurrii activitilor prevzute n plan i a rezultatelor obinute. Planul de relaii publice trebuie s fie evaluat, n primul rnd, prin gradul de ndeplinire al obiectivelor formulate n prima sa etap de elaborare, dar i prin analiza modului de desfurare a tuturor activitilor prevzute n calendar. Dennis L. Wilcox i et al.228 sistematizeaz urmtoarele metode de evaluare: a) msurarea produciei: const n contabilizarea materialelor de relaii publice realizate i puse n circulaie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii), dar aceasta este o metod care nregistreaz aspectul cantitativ, nu i pe cel calitativ al activitii de relaii publice; b) msurarea distribuiei: aceasta este o metod care asociaz producerea de materiale informative i publicitare cu repartiia lor pe diferite canale mass-media; aceast metod se limiteaz ns la studiul receptrii mass-media, ea nu poate spune nimic despre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor; c) msurarea expunerii mesajului: asemntor cu metoda anterioar, metoda arat ct de mare a fost mediatizarea fiecrui material de campanie; din nou, ns, prin aceast metod nu se poate preciza nimic despre numrul real de persoane care au receptat mesajul sau despre reacia fa de mesaj; d) msurarea acurateei mesajului: metoda presupune analize permanente ale materialelor publicate pentru a vedea dac ideile majore sau cuvintele cheie ale mesajului, aa cum au fost concepute de specialiti, se regsesc n forma publicat; e) msurarea aciunii audienei: este metoda cea mai dificil, dar i cu cele mai semnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmrete modul n care planul de relaii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor. n ceea ce privete raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evaluarea produciei se realizeaz prin numrarea efectiv a comunicatelor, discursurilor, spoturilor, fotografiilor etc. Evaluarea obiectivelor informaionale include trei dimensiuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeaz presa local i naional, de obicei, de ctre instituii specializate), nelegerea mesajului (ct din coninutul mesajului a fost neles de ctre public) i internalizarea mesajelor (se urmrete constatarea elementelor din mesaj care au fost reinute de ctre public, dup expunerea la mesaj). n privina obiectivelor atitudinale i comportamentale, evaluarea decurge ntr-un mod asemntor: se realizeaz pretestarea nainte de expunerea la mesaj pentru nregistrarea trsturilor de atitudine/comportament iniiale i, dup derularea planului, se repet testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata i prin observarea direct a modelelor de comportament induse n cadrul publicurilor. Evaluarea este un element important al planului de relaii publice, n consecin nu trebuie neglijat sau realizat superficial, ntruct superficialitatea determin, n acest caz, repetarea greelilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.
228. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op.cit., pp. 211-227.
193
10.5. Rezumat i aplicaii Rezumat Planificarea este o etap important n cadrul procesului de relaii publice. Un plan de relaii publice trebuie s cuprind n mod necesar urmtoarele elemente: obiective, strategii, tactici i metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elemente exist anumite etape care trebuie parcurse i/sau alternative pentru care se realizeaz o opiune (de pild, se consider tipologia strategiilor realizat de Robert Kendall i se opteaz pentru cele mai adecvate strategii n corelaie cu scopurile planului). Planul trebuie s cuprind att calendarul aciunilor, ct i bugetul cerut. Concepte cheie obiectiv de comunicare strategie de comunicare/imagine tactic de relaii publice canal de comunicare suport material Aplicaii rezolvate Prezentai, difereniat pentru fiecare categorie de public, strategia i tacticile din cadrul unui program de relaii publice care are ca obiectiv scderea agresivitii oferilor n trafic. (Aplicaie realizat n cadrul proiectului Intelligent Communication, SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, anul I, ciclul de studii universitare, anul academic 20092010). a. Strategia adresat familiilor Mesajul central adresat familiilor este Violena se ia. Dorim astfel s i facem contieni de responsabilitatea pe care prinii o au n formarea comportamentului copiilor lor, de importana feririi acestora de expunerea la comportamente agresive. Astfel, copii tind s imite comportamentul prinilor, s ia violena de la acetia, ca pe o boal. Astfel, spre exemplu, dac copiii observ c prinii sunt irascibili la volan, este o probabilitate foarte mare ca i ei s dezvolte un stil asemntor de condus. De aceea, campania urmrete s reduc nivelul agresivitii n familii i s i fac pe prini contieni de modul n care modeleaz firea copiilor lor. Pentru a atinge acest obiectiv vom difuza dou spot-uri publicitare. Acestea se vor difuza seara i n week-end, la orele de maxim audien i n pauzele emisiunilor de divertisment care au ca public principal familiile. Spot-urile vor merge pe ideea violenei molipsitoare i vor nfia familii n diverse situaii conflictuale i copiii lor care i imit ntocmai, ca i cum ar nva n
194
momentul respectiv de la ei i ca i cum ar juca o pies de teatru. Familiile vor fi nfiate n ipostaze diferite: prima ipostaz va nfia familia stnd mpreuna la un meci de fotbal, prinii fumnd, bnd alcool i vorbind urt, iar copii comportndu-se, pe fundal, asemntor; a doua ipostaz va nfia aceeai familie ntr-o main n trafic, brbatul fcnd gesturi necontrolate, femeia plngnd, iar cei doi copii din spate imitnd cele dou roluri. Ca parte a strategiei vor exista dou momente importante: 1. Un concurs de desen pentru copiii din ciclul primar cu tema Cum vezi tu oferii nervoi n trafic?. Concursul va avea loc n toate colile din Bucureti, iar cele mai bune trei desene vor fi premiate n cadrul concursului Dansez pentru tine. Astfel, realizatorii emisiunii vor fi contractai ca parteneri n aceast campanie, cunoscut fiind orientarea lor ctre problemele sociale i civice, precum i numrul de telespectatori care urmresc sear de sear ediiile. 2. O manifestaie n toate hypermarket-urile importante din Capital (Real, Carrefour, Kaufland, Cora). Aceasta va fi realizat smbta, pentru c este ziua n care numrul cumprtorilor este cel mai mare. Astfel, vom ajunge la un numr ct mai mare de oameni din categoria de public vizat. Manifestaia presupune o curs cu couri de cumprturi (cele care au la baz o mainu n care poate sta copilul), n care actorii aduli (femei, brbai) vor avea comportament pseudo-agresiv, iar copiii (de 5-6 ani) i vor imita. La intrare n hypermarket-uri vor aprea bannere cu mesajul campaniei, iar pe fiecare co de cumprturi condus de actori va fi pus un stegule cu acelai mesaj. b. Strategia adresat oferilor ntre 18-35 ani Pentru tinerii conductori de autovehicule strategia va fi abordat n mod diferit. Mesajul principal care va fi sugerat prin toate aciunile i care, odat interiorizat, va duce la schimbarea mentalitii este c nu e nici la mod, nici interesant s conduci agresiv i nici nu face pe nimeni s dea bine n faa altora, ba din contr. S-a ales o astfel de abordare ntruct s-a observat c cea mai mare parte a tinerilor conductori auto se comport agresiv n trafic pentru c i face s par mai impuntori sau mai interesani, mai la mod, toate aceste lucruri fiind induse de multitudinea de filme i jocuri video n care se promoveaz viteza i condusul sport, precum i al celebritilor care i cumpr maini puternice i apar n videoclipuri avnd comportamente deplasate. De aceea, dac s-ar schimba aceast mentalitate, procentul tinerilor agresivi la volan ar scdea considerabil. Primul pas n realizarea acestui lucru l constituie luarea ca parteneri a cntreilor i actorilor tineri cunoscui, n principiu cei care sunt idoli sau modele pentru tinerii din ziua de astzi, iar acetia s declare i s sublinieze s sugereze c numai dac conduci relaxat i civilizat eti superior celorlali. De asemenea, vom contacta o serie de cntrei foarte cunoscui (Smiley, Bitza, Guess Who, Alex) care s realizeze o melodie Chill pe 4 roi, ale crei versuri s sugereze exact lucrurile menionate anterior. Piesa va fi lansat n cadrul unor concerte, primul fiind n Bucureti, apoi urmnd ca acesta s aib loc n mai multe orae mari din Romnia. La evenimentul din Bucureti, va fi i o tombol n care oamenii participani vor putea s ctige odorizante pentru main, parasolare, sticker-e sau CD-uri cu mesajele campaniei.
195
n plus, vom avea i campanie publicitar care va presupune: 1. un spot video n trafic un tnr se enerveaz, coboar din main cu o bt de baseball, ip la un alt tnr. Al doilea tnr este calm, exact opusul primului, i i spune primului Hai, prietene, te crezi n jungl?. Mesajul principal este Nu fi violent n trafic!; 2. un spot audio n acesta un reporter se afl la locul unui accident i vrea s ia interviu oamenilor care, n loc sa vorbeasc, se exprim destul de violent. Mesajul este acelai Nu fi violent n trafic!. c. Strategia adresat oferilor peste 35 ani Mesajul principal este acelai ca al campaniei adresat tinerilor Nu fi vionet n trafic!. Astfel, traficul va fi prezentat ca o jungl n care fiecare conductor auto agresiv este un alt tip de manifestare agresiv. Astfel va fi scoas n eviden importana comportamentului civilizat n trafic. Spot-ul video va fi difuzat seara i n week-end la canale cu audiena foarte mare cum ar fi PRO TV, TVR 1 sau ANTENA 1. Acesta va nfia urmtoarea situaie: ntr-o intersecie aglomerat, oamenii, blocai n trafic, se enerveaz, ies din maini i, n loc s vorbeasc, ncep s aib comportamente violente. Pe oselele principale i drumurile naionale vor fi panouri cu mesajul campaniei i, n plus, n intersecii aglomerate, la ore de vrf, vor fi distribuite produse promoionale (CD-uri cu muzic relaxant, odorizante, sticker-e) cu mesajele campaniei. Teme pentru aplicaii 1. ncercai, respectnd recomandrile fcute, s formulai obiective de relaii publice (cel puin dou obiective pentru fiecare categorie: informaionale, atitudinale, comportamentale). Comentai ansele de realizare, pentru o organizaie romneasc la alegere, real sau imaginar. 2. Pentru organizaia de apartenen, formulai un obiectiv atitudinal (comportamental) i, din lista de strategii propuse, selectai pe cea oportun, mpreun cu tacticile subsumate. Argumentai alegerea fcut. 3. Pentru un caz cunoscut de organizaie cu imagine negativ, propunei un plan prin care s-ar mbunti percepia public cu privire la organizaia aleas. Includei n plan bugetul preliminar i bugetul final, precum i calendarul de realizare a activitilor. 4. Pentru un plan de relaii publice, concepei mesajele adecvate strategiilor alese i categoriilor de public vizate. 5. Pentru un actor politic, identificai strategia de comunicare cea mai potrivit, n funcie de elementele anterioare de comunicare, de imaginea din prezent i de temele actuale pe agenda social.
196
Gril de autoevaluare 1. Obiectivele de impact sunt cele care: a. se refer la producia de materiale informative; b. se refer la vnzrile de produse; c. urmresc s informeze publicul; d. urmresc s modifice atitudinea sau comportamentul publicului. 2. Deosebirea dintre strategie i tactic este aceea c: a. strategia se raporteaz la scop, iar tactica se raporteaz la obiectiv; b. strategia se refer la conceptul global, iar tactica se refer la modul operaional; c. strategiile se folosesc numai la campaniile de relaii publice; d. diseminarea informaiei este o strategie, iar conferina de pres este o tactic. 3. Aciunile de relaii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea unei situaii , coordonarea unui specific, sau meninerea unei situaii deja existente. 4. Deosebirea ntre tehnicile de relaii publice pentru media tradiionale i cele pentru media on-line este c: a. comunicatele de pres pentru media on-line sunt mai lungi; b. comunicatele de pres pentru media tradiional includ i fotografii; c. materialele pentru media on-line conin informaie concentrat; d. materialele pentru media on-line nu sunt diversificate.
CAPITOLUL 11
Campanii de relaii publice
Campania de relaii publice reprezint vedeta proceselor de comunicare i preferata specialitilor. De multe ori, experii n curs de formare se orienteaz exclusiv spre acumularea i exersarea algoritmului campaniei de comunicare. Este adevrat c o campanie probeaz calitile unui expert, ns este la fel de adevrat c o organizaie i concentreaz rar resursele sub forma campaniilor sau, dac o face, forma este cea a comunicrii integrate, cu obiective de afaceri i de imagine corelate, astfel nct impactul campaniei s fie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezint algoritmul de realizare a planului unei campanii de relaii publice, notnd c este nu numai produsul n care se poate dovedi virtuozitatea unui specialist n comunicare, ci i golurile de instruire sau de experien ale acestuia. ntr-o definiie a unui autor cunoscut,
[] campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute.229
Definiia, dei corect, nu surprinde esena conceptului: o privire mai atent relev faptul c ar putea fi aplicat asupra termenului de activitate de relaii publice sau chiar o definiie pentru relaii publice n general. La rndul lor, Doug Newsom et al.230 propun urmtoarea definiie:
Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate, care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, fixat prin declaraia de principii.
Aceast a doua definiie surprinde mai bine specificul termenului de campanie, n sensul c este vorba de un efort mai amplu ca de obicei i mai coordonat. Deci, elementele distinctive ale unei campanii n cadrul unui plan de relaii publice sunt: amploarea aciunilor ntreprinse, focalizarea lor i concentrarea lor asupra unui numr mic de obiective ntr-o perioad de timp nu prea lung.
229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3. 230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy i Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relaiile publice. Iai: Polirom, p. 571.
198
Un plan de relaii publice desfurat, de pild, pe parcursul unui an calendaristic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; n continuare se va realiza distincia ntre aceti termeni, adesea confundai.
11.1. Diferene ntre termeni Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organizaie poate s fac apel la toate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le consider adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; la fel, un eveniment poate fi realizat chiar dac nu este parte a unei campanii n plin desfurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente l poate potena pe cellalt; de exemplu, tema i activitile unei campanii pot fi introduse n revista intern a organizaiei, conferind un plus de dinamism programului de informare intern. Elementul comun al celor trei termeni este c fiecare dintre ei reprezint un proces de relaii publice, (n sensul precizat ntr-unul din capitolele anterioare). Dup James E. Grunig i Todd Hunt231, planificarea se poate transforma ntr-un haos dac nu se precizeaz ce se afl pe ordinea de zi un eveniment, un program sau o campanie. Astfel, dup autorii amintii, un eveniment are o durat mai scurt dect o campanie sau un program; el ocup un interval de timp clar i destul de scurt, vizeaz numai un obiectiv i un public determinat. O campanie are o durat mai mare dect evenimentul, dar, ca i acesta, are un nceput i un sfrit bine precizate. Ea este alctuit dintr-o suit de aciuni de relaii publice (ntre care pot fi i evenimente); obiectivele sunt mai largi i implic mai multe categorii de public. Programul se deosebete de cele dou activiti de mai sus prin durata mai mare pe care se ntinde i prin faptul c nu are termen explicit i categoric de finalizare; el poate continua att timp ct se consider necesar i poate fi chiar revzut sau adaptat periodic. Obiective de anvergur cum ar fi combaterea violenei asupra copiilor n familie, scderea ratei de abandon al copiilor n orfelinate, creterea natalitii necesit programe de relaii publice de anvergur pentru schimbarea atitudinii i comportamentului publicurilor vizate. n special termenii de campanie i program sunt adesea confundai, de aceea este bine s se stabileasc unele repere care le difereniaz. Programul are un caracter continuu sub dublu aspect: att cel al duratei (marcheaz viaa unei organizaii pe mari perioade de timp), ct i al efortului depus, care este relativ constant. Campania este conceput pentru o anumit perioad (o lun, ase luni etc.) i are un nceput, un punct culminant i un sfrit, ceea ce face ca rezultatele ei s fie mai uor evaluate dect ale unui program. O campanie cuprinde mai multe activiti punctuale de relaii publice ntr-un efort unitar i structurat i, pe baza acestor trsturi, nu trebuie s fie confundat cu elementele
231. Grunig, James E., i Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.
199
care o compun. Pe de alt parte, este bine s fie realizat distincia ntre campania de relaii publice i campania de informare public. Acestea din urm au un obiectiv imediat, limitat i bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pstrarea cureniei oraului) i fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaii publice folosesc o palet larg de canale de comunicare, nu numai mass-media, i au ca obiective permanente crearea de relaii bune ntre o organizaie i publicurile ei.
11.2. Tipuri de campanii de comunicare Autorul american Patrick Jackson232 consider c ceea ce difereniaz, n principal, campaniile sunt tipurile de obiective: contientizarea unei probleme se urmrete aducerea n atenia publicului a unor teme puin dezbtute (de exemplu, normele de comportament ecologic); informarea publicului se urmrete nu numai contientizarea unei probleme importante, ci i nsuirea de ctre public a informaiilor despre specificul problemei (ex: cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele generate de poluare); educarea publicului se dorete ca publicul (fr un model de comportament prestabilit) s adopte un model de aciune n conformitate cu cel propus prin campanie (campania mpotriva cancerului de cervix i vaccinarea HPV); ntrirea atitudinilor n acest caz mesajele se adreseaz unei categorii de public care susine valorile organizaiei (de pild, o campanie pentru construirea unor biserici); schimbarea atitudinilor mesajele sunt adresate unor publicuri care nu ader la valorile organizaiei (campania mpotriva violenei domestice); schimbarea comportamentului se urmrete ca publicul s adopte un model nou de aciune, fie c exist, fie c nu exist un model prestabilit (campania pentru adoptarea metodelor de planning familial). Dac revenim la clasificarea obiectivelor propus de Jerry A. Hendrix i prezentat n capitolul anterior, vom observa c se poate realiza o analogie: primele dou tipuri de obiective sunt obiective informaionale, al doilea i al treilea sunt atitudinale, iar ultimele dou sunt obiective comportamentale. Se pot considera i alte criterii de clasificare a campaniilor de relaii publice. Astfel, dup factorul timp, ele pot fi cu durat lung i cu durat scurt; dup coninut, pot viza teme de amploare sau teme limitate; dup adresabilitate, se pot restrnge la o singur categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizaiei. Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale) trebuie s fie precedate de campanii premergtoare informative i s se desfoare pe perioade mari de timp. n al doilea rnd, pentru a-i atinge obiectivele, aceste
232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, i Coman, Cristina (2001), op. cit., pp. 78-80.
200
campanii, dac urmresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul autoritilor printr-un cadru legislativ i normativ adecvat.
11.3. Etape n planul unei campanii de relaii publice Ca proces de relaii publice, campania este un demers structurat, planificat i coordonat. Planul campaniei nu trebuie conceput ns ca o sum aritmetic de etape distincte, ci ca o concepie flexibil n care, pe de o parte, prile componentele se ntreptrund, iar pe de alt parte, se pot efectua schimbri impuse de evalurile permanente. Urmtorul algoritm este o adaptare i o completare a succesiunii realizate de Cristina Coman233, prin sintetizarea diferitelor modele din literatura de specialitate: a. Definirea problemei: cel mai adesea, conductorii instituiilor sunt preocupai doar de rezultatele economice i neglijeaz aspectele de imagine i relaia cu diversele publicuri. Aadar, termenul de problem nu se refer neaprat la o situaie negativ, ci i la anumite situaii incipiente, care se pot acutiza i chiar i la anumite oportuniti din domeniul crerii de imagine, de care organizaia se poate servi pentru atingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie s ncerce s cuprind modul de rezolvare sau s culpabilizeze organizaii, persoane sau categorii de persoane. Aceast etap e adesea neglijat de specialitii n relaii publice, care uit s formuleze un punct de vedere al organizaiei asupra situaiei iniiale, cu accent pe consecinele negative ale perpeturii situaiei existente. Un alt detaliu ar fi acela c, pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macrosocial, oricare ar fi organizaiile promotoare ale proiectului. b. Analiza situaiei: este o etap materializat ntr-un dosar de lucru n care se acumuleaz toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz, date structurate pe dou seciuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia i imaginea persoanelor importante din cadrul organizaiei, istoricul implicrii organizaiei n problema respectiv, atitudinile i practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factorilor externi (interese, atitudini i caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate de problema respectiv, legi i reglementri care privesc problema, jurnaliti sau publicaii care se ocup de domeniul respectiv). Pentru ca analiza s fie corect, se folosesc metodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relaii publice. c. Identificarea categoriilor de public: pornind de la identificarea valorilor, intereselor, ateptrilor publicurilor (care s-a realizat nc din etapa de analiz a situaiei) se procedeaz la o ierarhizare a segmentelor de public n ordinea importanei lor pentru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identificate ct mai strns (pe intervaluri reduse ale variabilelor) i ct mai fidel (identificarea presupune o analiz complet a acestor publicuri, considernd toate variabilele: mediul de reziden,
233. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 81.
201
vrsta, genul, preferinele, stilul de via, consumul media etc.). Fr aceast precizie n definirea publicurilor int, mesajele vor fi concepute la inspiraie sau extrem de vag, avnd prea puine anse s fie receptate sau reinute. n al doilea rnd, tipul de consum media este important s se identifice, pentru c reprezint calea de atingere a fiecrui public int. n fine, un ultim aspect se refer la realismul n identificarea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseaz segmentului celui mai vizibil sau important, neglijnd alte segmente mai reduse, dar fa de care eficiena adresrii ar fi mult mai mare. d. Formularea obiectivelor: n multe variante prezentate n literatura de specialitate, formularea obiectivelor este plasat naintea alegerii publicurilor int. ns, obiectivele nu pot fi stabilite nainte de alegerea i ierarhizarea segmentelor de public: n cazul n care sunt formulate abstract, fr raportare la publicul int, sunt mai degrab scopuri (nu pot fi precise i cuantificabile, condiii de baz pentru un obiectiv corect, cum s-a discutat n capitolul anterior). Dup Dennis L. Wilcox et al.234, obiectivele unei campanii se pot mpri n dou mari categorii: (1) informaionale (prezint un produs, un serviciu sau o organizaie; sunt uor de formulat i de realizat, dar gradul de ndeplinire se constat mai greu) i (2) motivaionale (urmresc s determine anumite aciuni ale publicului i de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueaz mai uor). e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o fraz care definete i poziioneaz produsul/serviciul, actorul public sau organizaia, n relaia cu publicurile int. Este o fraz concentrat, care cuprinde esena ideii de campanie, i din care vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile i aciunile vor fi construite conform acestei poziionri. f. Stabilirea strategiilor: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie s se realizeze corespondena cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca int a campaniei, resursele avute la dispoziie, stilul de comunicare organizaional. De asemenea, credibilitatea organizaiei nu se poate fundamenta dect printr-o strategie n acord cu valorile i normele morale ale comunitii respective. g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; n conceptul de tactic se include att aciunea propriu-zis, ct i canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument de comunicare, planul de campanie trebuie s cuprind urmtoarele informaii: descrierea activitii, termenul limit de executare, cerine speciale (spaiu, echipament audio-video), bugetul estimat, persoana care rspunde de finalizare. n privina canalului de comunicare, exist dou tipuri de canale (despre care s-a amintit n capitolul anterior): controlate (revista pentru angajai, web-site-ul, cuvntrile publice, filmele promoionale) i necontrolate (presa scris, radioul, televiziunea). h. Fixarea calendarului: Robert Kendall235 identific mai multe moduri de prezentare grafic a calendarului campaniei: (1) pentru fiecare lun: scris de mn sau tiprit; datele aciunilor sunt ncercuite, iar alturi se adaug cu alt culoare detaliile de comunicare;
234. Wilcox, Dennis L., et al.(1992), op. cit., p. 172. 235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.
202
(2) global: o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregtire i desfurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaii publice al departamentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bun coordonare, cu dezavantajul c este mai laborios i ocup mult spaiu; (3) tabloul lui Gantt: este o variant n care, pe o coloan, n stnga, e prezentat graficul activitilor, iar n dreapta, pe orizontal, se trec lunile, n timp ce pe vertical se trece ordinea zilelor i se leag numele aciunii de ziua n care a fost programat; (4) calendarul povestit: sunt prezentate n detaliu activitile prevzute n planul de campanie, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii. i. Stabilirea bugetului: n condiiile realizrii unui calendar ct mai amnunit, realizarea unui buget este relativ facil i ajut nu numai la demararea efectiv a proiectului, ci i la alocarea unor roluri i responsabiliti. Nu numai estimarea cheltuielilor este important, ci i aceea a resurselor umane necesare i a sarcinilor de alocat fiecrui participant. O alt observaie este c, n Romnia, bugetele alocate pentru campaniile de comunicare pot s fie mai mici dect apreciaz specialitii (n special cei nceptori). Una dintre capacitile specialistului n relaii publice trebuie s fie aceea de a se adapta la bugetul alocat de top management sau de client (i s ofere soluii adaptate la acest buget, prevenind managementul/clientul n privina efectelor campaniei). j. Definirea procedurilor de evaluare: dup Scott M. Cutlip et al.236, evaluarea trebuie s se desfoare pe trei niveluri: (1) Evaluarea planului de campanie: se urmrete, n primul rnd, dac informaiile au fost suficiente i adecvate, n al doilea rnd, calitatea i oportunitatea strategiilor alese i, n fine, calitatea mesajelor concepute i a celorlalte componente ale planului; (2) Evaluarea implementrii planului: n primul rnd se contabilizeaz cantitativ mesajele emise, apoi se monitorizeaz preluarea lor n mass-media; n fine, se identific audiena efectiv a mesajelor (deosebit de cea potenial, care a fost identificat la conceperea planului) precum i, dac este posibil, numrul real de persoane care au receptat mesajul; (3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea cea mai important a evalurii, se refer la gradul de ndeplinire a obiectivelor campaniei i feed-back-ul transmis de publicurile int. n acest sens, evaluarea presupune mai muli pai: se stabilesc, pe rnd, numrul de persoane care au reinut mesajul, numrul de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajului, numrul de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor. Continund n sens ascendent, se stabilete numrul de persoane care adopt comportamentul sugerat de mesaj, numrul celor care promoveaz sau repet acest comportament i, n fine, contribuia organizaiei la schimbarea social pozitiv.
236. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., pp. 390-412.
203
11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare O campanie poate fi privit nu numai din punct de vedere genetic, ci i din punct de vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci cnd se concepe un program de campanie se adopt o atitudine pragmatic, pe cnd dup ncheierea ei este bine ca rezultatele s fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor s se poat aplica un algoritm mbuntit. n scopul analizei este util prezentarea modelului lui Kjell Nowak i Karl-Erik Wrneryd, care pornete de la scopurile sursei i se ncheie cu efectele obinute237. Ideea de start este relativ simpl: elementele planului sunt strns corelate, orice modificare a unei componente antrennd modificri ale celorlalte. O adaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmtoarea: Figura 11. Modelul lui Nowak i Warneryd
Mesaj alternativ emis de alte surse
Mesaj
Obiect
Efectul dorit
Grupul receptor
Canal
Efect real
Public int
Emitor
Sursa: adaptare dup McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.
Pornind de la aceast schem, se poate realiza o list de probleme a campaniilor238 (dei schema i comentariul autorilor se refer la campanii de comunicare de orice fel, elementele aduse n discuie se pot particulariza la campaniile de relaii publice). Astfel: mesajele concurente nainte de lansarea campaniei trebuie realizat o trecere n revist a campaniilor existente pe pia, pentru a preveni existena mesajelor concurente sau contrare; efectul dorit multe campanii proiectate superficial sufer din cauza supraestimrii efectelor lor. Aceast supraestimare se produce adesea pentru c obiectivele sunt definite imprecis, ceea ce face dificil sau imposibil evaluarea efectelor campaniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot fi greit adoptate;
237. Apud McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156. 238. Ibidem, pp. 157-158.
204
publicul vizat segmentele de public vizate sunt delimitate frecvent n funcie de canalele de comunicare i de uurina cu care mesajul poate ajunge la ele. n aceast privin, una dintre probleme este luarea n considerare a tuturor categoriilor de public implicate (aici intervine imaginaia i cunoaterea climatului social de ctre cei care proiecteaz campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul central sau principal, neglijnd publicurile secundare sau nu segmenteaz publicul principal n categorii, cum ar fi vrsta sau nivelul de instruire (variabile care determin o receptare difereniat a mesajului). De asemenea, o importan mare are adecvarea ntre segmentele de public i mesajul transmis; mesajul mesajul se leag direct de tema campaniei, pe care o poate prezenta ntr-un anumit fel, n funcie de obiectivele dorite (de pild, fumatul poate fi prezentat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei duntor pentru sntatea consumatorului i pentru cei din jur); canalul i aici problema adecvrii canalului la grupurile int constituie problema central. n plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este important nuanarea intensitii mesajului. La nceputul campaniei, emiterea de mesaje are o intensitate mai redus pentru contientizarea problemei i sensibilizarea publicului, apoi, pe parcurs, crete n intensitate, pentru a se diminua iari n final, avnd n principal scopul de a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campaniei c au luat o decizie bun; emitorul pentru aceast problem s-au realizat numeroase studii de caz i s-a constatat c principalul factor l reprezint credibilitatea i legitimitatea sursei. Fie c este vorba de personaliti alese ca purttori de imagine temporari doar pe perioada campaniei, fie c este vorba de organizaie ca ntreg, pentru ca mesajul s aib impact, trebuie ca sursa s beneficieze de reputaie pe plan social. O organizaie cu imagine negativ (de exemplu, o organizaie care are faima de a nu-i onora promisiunile fcute clienilor) nu trebuie s demareze o campanie nainte de a desfura un program explicit cu scopul de a-i repara imaginea afectat; efectul obinut ntre efectele campaniei (informaionale, atitudinale sau comportamentale) exist o strns interdependen, chiar dac nu apar n ordinea de mai sus. Este important s existe metode obiective de evaluare a rezultatelor i s nu se ncerce denaturarea acestora. n ceea ce privete modul de ierarhizare a efectelor, exist trei modele principale, dezvoltate, n 1973, de Michael L. Ray239: 1. ierarhia nvrii efecte cognitive, afective, comportamentale; 2. ierarhia eliminrii disonanei efecte comportamentale, afective, cognitive; 3. ierarhia slabei participri efecte cognitive, comportamentale, afective. Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: receptorii afl nti despre idei sau inovaii, i formeaz o atitudine favorabil fa de acestea, apoi le adopt i comportamental. n cazul (2) se parcurge traseul invers: o experien (testarea ntmpltoare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii i
239. Apud McQuail, Denis, i Windahl, Sven (2004), op. cit., pp. 160-161.
205
apoi la sprijinirea cu informaii a comportamentului adoptat. n fine, cazul (3) este cel n care mesajul nu este foarte clar sau nu iese n eviden fa de alte mesaje; atunci receptorii selecteaz anumite informaii, le testeaz (formare de comportament) i apoi, n urma rezultatelor favorabile, i adapteaz atitudinea. Pentru integrarea celor trei modele Steven H. Chafee i Connie Roser240 au elaborat un model integrat al ierarhiei efectelor adoptnd variabila timp pentru ordonarea modelelor. Astfel, debutul unei campanii (de pild o campanie social) poate fi asimilat modelului (3): receptorul este prea puin interesat, totui selecteaz unele informaii care pot duce la schimbri de ordin comportamental i la o implicare atitudinal, n timp ce comportamentele devin mai stabile. n continuare se intr n modelul (2) n care receptorul caut tot mai multe informaii pentru a intra n echilibru cognitiv conform teoriei lui Leon Festinger. Spre finalul campaniei se intr n modelul (1), n care comportamentul receptorilor reprezint un rspuns logic la informaiile primite i la atitudinile dobndite n urma informrii. n chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile n funcie de natura campaniei i de poziia organizaiei n mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efectelor depinde de elemente cum ar fi: poziia organizaiei n sistemul social, imaginea ei, tipurile de public dar i de natura campaniei (o campanie social se integreaz mai probabil n modelul (1), pe cnd o campanie de corectare a unei imagini negative se nscrie mai probabil n modelul (2)). Ierarhia efectelor este, n orice caz, o problem de care trebuie s se in seama n proiectarea oricrei campanii.
11.5. Rezumat i aplicaii Rezumat n practica relaiilor publice trebuie s se fac diferena ntre termeni ca eveniment, campanie, program. n elaborarea planului unei campanii de relaii publice se urmrete algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni i externi, formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, formularea axei de comunicare, stabilirea strategiilor i tacticilor, fixarea calendarului i bugetului, alegerea metodelor de evaluare. Din aceste etape, formularea obiectivelor, alegerea categoriilor de public i formularea axei de comunicare sunt cele mai importante. La parcurgerea acestui algoritm, are importan i ierarhia efectelor care poate fi asimilat mai multor modele, n funcie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organizaiei, momentul din desfurarea campaniei.
240. Ibidem.
206
Concepte cheie program campanie eveniment analiza situaiei categorii de public evaluarea planului Aplicaie rezolvat Realizai planul unei campanii de relaii publice care are ca scop promovarea unei televiziuni de ni. Tema campaniei: Animax Noua ta personalitate241 Definirea problemei Campania va fi creat pentru postul de televizune Animax, care face parte din portofoliul divers al reelelor internaionale SPTI (Sony Pictures Television International). ANIMAX este un canal dedicat n exclusivitate anime-urilor, avnd un public cu vrste cuprinse ntre 15 i 35 de ani. n Romnia, Animax s-a lansat n iulie 2007 i transmite de la ora 20:00 la ora 02:00 (dup programul de copii Minimax). Animax dorete s se integreze n comunitatea anime romneasc, venind n ntmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune are n vedere ca n decursul anului 2010 s treac la o transmisie 24/24 h. Odat cu lrgirea gamei de produse (noi serii de anime), se urmrete i adaptarea personalitii postului la specificul comunitii anime din Romnia. Precizarea scopului campaniei Problema cu care se confrunt postul Animax a fost identificat n urma analizei feed-back-ului primit din partea membrilor comunitii anime cu ocazia diferitelor evenimente n care organizaia a fost implicat. Feed-back-ul a fost preluat din mediul on-line unde comunitatea anime/manga este cel mai activ fiind vizate trei dintre cele mai populare site-uri dedicate fenomenului (www.animaxtv.ro/forum, www.animeclub.ro/, www.projectsakura.com/), fiecare avnd peste 4.000 de utilizatori unici. Cercetarea a relevat faptul c o mare parte dintre fanii anime prefer s urmreasc serialele on-line sau s le descarce pe calculator. Aceste preferine sunt exercitate n detrimentul vizionrii canalului Animax. Scopul campaniei va fi de a crea o relaie de fidelitate ntre canalul Animax i comunitatea anime din Romnia. Fidelitatea este o caracteristic a fanilor anime (fa
241. Adaptare dup aplicaia Plan de campanie de relaii publice: Animax, Noua ta personalitate, realizat de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, coala Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti, 2010.
207
de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameni loiali fenomenului anime ctre singurul furnizor legal de anime din ar Animax. Prezentarea publicurilor vizate Strategia campaniei necesit mprirea publicului primar n trei categorii: (a) fanii anime care consituie audien canalului Animax; (b) restul comunitii manga/anime din Romnia, care utilizeaz alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) poteniali telespectatori ai postului Animax. Profilul publicului Animax este descris astfel: pasionai de filme, muzic i divertisment, n general; pasionai de nouti; apreciaz stilul i bunul gust; utilizatori de internet/telefonie mobil; pasionai de jocuri; pasionai de tot ceea ce este la mod; recunosc brandurile; au ncredere n ei nii; este important s fac parte dintr-un grup; in la prieteni i familie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmtoarele categorii de vrst: adolesceni (12-18 ani), tineri (18-25 ani), aduli de genul masculin (25-30 ani), toate din mediul urban. Mesajele i aciunile elaborate vor fi diferite pentru cele trei categorii ale publicului primar, n funcie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus n privina fiecruia dintre ele, astfel: a) pentru fanii anime, care constituie audiena canalului, se vor elabora mesaje de mulumire pentru susinerea i fidelitatea de care au dat dovad; b) pentru restul comunitii manga/anime din Romnia, care utilizeaz alte surse pentru vizionarea serialelor, se vor crea oportuniti de interaciune cu Animax; c) pentru poteniali telespectatori, se vor realiza aciuni de informare n privina fenomenului manga/anime din Romnia. ntruct o mare parte dintre tacticile utilizate n campanie se vor ndrepta ctre a doua categorie de public primar membrii comunitii care utilizeaz alte surse pentru vizionarea anime-urilor dect Animax sunt necesare cteva informaii n plus pentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunitii anime au ca surs principal de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com, animefreak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri, doar Crunchyroll a ncheiat un parteneriat cu furnizorii legali, iar Narutowire se afl n negocieri, restul site-urilor sunt create de fani i nu susin financiar casele de producie i autorii. n aceste condiii, pentru a susine industria anime, fanii din Romnia ar trebuii s fie i fanii Animax. Comunitatea anime romneasc este foarte bine structurat, avnd o identitate clar, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel naional: grupuri de cosplay (Sereitei Cosplay n Cluj; S.O.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada no Jigoku n Bucureti etc.), A-Camp cu dou ediii anuale, Nijikon (convenie de anime), Otaku Festival, ntlniri sptmnale ale membrilor n Bucureti i bilunare n Cluj, pentru proiecii i discuii, sau pe o anumit tematic din cultura japonez. Ca lideri de opinie n aceast comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sau organizare de evenimente: Cristian Botea i Ruxandra Tarc, organizatorii evenimentelor 2R i ai proiectului baka.ro ghid otaku, i Alexandru Lascu, organizator
208
A-Camp i Nijikon, membru Sakura Project. Astfel, informaiile n cadrul acestei comuniti se transmit n mediul on-line, fiecare dintre portalurile anime-club.ro, projectsakura.com avnd peste 4.000 de membri. Publicul secundar va fi reprezentat de mass-media naional, care va prelua mesajele difuzate n campanie. O parte dintre activitile de relaii publice se vor adresa n mod special mass-media, aceasta fiind necesar n transmiterea mesajului publicului mai larg, pe care celelalte activiti de relaii publice nu l pot atinge. Pentru a asigura preluarea eficient a mesajului, vor fi vizate anumite canale mediatice i organizaii media. Profilul publicului vizat de tip mass-media trebuie s coincid ntr-o anumit msur cu cel al publicului clientului nostru, pentru a ne asigura c mesajul transmis va avea relevan, fie pentru cititorii unei anumite publicaii, fie pentru asculttorii unui anumit post de radio etc. Analiza SWOT
Punctele tari Animax este singurul canal de televiziune din Romnia dedicat n exclusivitate anime-urilor. Animax aparine corporaiei Sony. Sony Pictures Television International mai deine n Romnia posturile: AXN, AXN Crime, AXN SCI-FI. Anime-urile sunt subtitrate n limba romn. Puncte slabe Animax transmite doar ase ore pe zi n intervalul orar 20:00-02:00. Multe dintre serialele difuzate ntr-o saptmn sunt reluri. Durata de timp extrem de mare pn ce anime-urile, de-abia lansate n Japonia, ajung pe micile ecrane din Romnia. Animax nu face parte din grila de programe oferite de muli dintre furnizorii locali de cablu. Participarea Animax la ediiile anterioare ale evenimentului Nijkon a fost discret. Comunicarea extren a organizaiei a fost unidirecional (cteva comunicate de pres). Ameninri O mare parte dintre fanii anime urmresc serialele on-line. Site-ul Crunchyroll.com permite vizionarea legal i gratis a anime-urilor, cu rezoluie bun i subtitrare n limba englez, imediat dup lansarea lor n Japonia (n cazul abonailor) i dup un anumit numr de zile pentru restul utilizatorilor.
Oportuniti Comunitatea anime este unit. Fanii anime sunt foarte loiali ntregului fenomen. Anime-urile trezesc interesul i unor telespectatori care nu sunt fani sau nu cunosc fenomenul. Fanii anime din Romnia organizareaz multe evenimente (sptmnale, bilunare, periodice) n care organizaia s-ar putea implica pentru a fi mai aproape de comunitate. Nijikon 2008 a avut 3.000 de vizitatori, iar Nijikon 2009, peste 4.000 de vizitatori n cele dou zile.
Stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare Obiective generale 1. Promovarea curentului anime n Romnia. 2. Creterea vizibilitii canalului Animax.
209
Obiective specifice 1. La finalul campaniei membrii publicului primar s considere canalul Animax ca prim preferin (comparativ de alte canale similare), n proporie de 25%. 2. Atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%; o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
Aciune 1. Promovarea curentului anime n Romnia. Obiectul Se vor iniia aciuni de relaii publice cu scopul informrii: articole i editoriale pltite n pres, difuzarea unor documentare despre impactul fenomenului n lume, realizarea unui documentar propriu privind dezvoltarea curentului n Romnia. Condiii Se va msura gradul de informare al publicului cu privire la produsul printr-o cercetare de pia comandat la institutul GfK. Criterii Cercetarea se va realiza pe un eantion de 2.000 de persoane care ntrunesc caracteristicile pubicului int descrise anterior i se va urmri gradul de informare n ceea ce privete curentul anime, sursa infomaiilor deinute etc. A) Se vor folosi itemi precum recunoaterea specificului organizaiei Animax, identificarea anime-urilor difuzate de Animax etc. B i C) Rezultatele obinute trebuie s depeasc valoarea de vizibilitatea obinut n septembrie 2009 cu 30%.
2. Creterea vizi- Creterea gradului de inforbilitii Animax. mare al potenialilor telespectatori despre fenomenul anime i rolul Animax, folosirea sloganului Animax Noua ta personalitate i a elementelor de identitate ale canalului n cadrul evenimentului.
A. Se vor compara rezultatele cercetrii post-campanie cu cele obinute de la GfK n septembrie 2009. B. Se vor monitoriza 20 de surse on-line pentru a vedea n ce msur se atribuie valoare organizaiei n evaluarea evenimentului Nijikon. C. Se vor monitoriza 10 publicaii locale (Bucureti) i 20 naionale pentru a msura vizibilitatea evenimentului i implicit identificarea organizaiei ca sponsor principal i co-organizator. Se va msura obiectivul raportndu-se la numrul de participani la concursuri i analiznd comentariile de pe forum-ul organizaiei la adresa desfurrii acestora. Se va msura atingerea obiectivului raportndu-se la ponderea referirilor pozitive nepltite la organizaie pe principalele portaluri on-line ale comunitii (anime-club.ro, projectsakura.ro, bakaism.net, baka.ro) Valorile obinute pe perioada campaniei vor fi comparate cu cele iniiale (indicate de cercetarea GfK din septembrie 2009): Rating-ul mediu de luni pn vineri, a fost de 1578 telespectatori/minut, maximul atins fiind 4901 (0,05% cu valoarea maxima 0,15) .
3. Fidelizarea publicului int ce constituie audiena canalului.
Pentru a fideliza audiena canalului, Animax va organiza concursuri n direct i pe siteul postului unde telespectatorilor li se va cere s recunoasc secvene anime sau s rspund la ntrebri. Organizarea mpreun cu Project Sakura i Anime-Club a celei de-a patra ediii a conveniei Nijikon din postura de sponsor principal.
Numrul de accesri pe pagina de Internet a organizaiei obinute n aceast perioad va fi raportat la 200.000 de accesri obinute n aceeai perioad a anului 2009. Se vor analiza referirile pozitive pe principalele site-uri ale comunitii, urmrindu-se un procent de 50% de relatri n cazul evenimentului Nijikon i 30% pentru alte evenimente. n comparaie cu valorile nregistrate pentru aceeai perioad a anului trecut, inta campaniei este atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare medie a rating-ului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
4.Transformarea organizaiei dintr-un actor pasiv ntr-unul activ n cadrul comunitii anime. 5. Atingerea unei cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun.
Se vor promova serialele difuzate prin trailer-e i review-uri pe bakaism.net i n revista Project Sakura, precum i promovarea noilor serii n cadrul Nijikon-ului prin cosplay.
210
Stabilirea strategiei n urma analizei SWOT au fost identificate dou direcii care trebuie studiate pentru stabilirea strategiei: Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaiei i de a putea profita de oportunitile aprute; Strategie S-O, construit pe punctele tari ale organizaiei, profitnd de oportunitile aprute n mediul extern. S-au considerat ambele categorii deoarece punctele tari ale organizaiei vor face posibil elaborarea unei strategii de tip W-O (puncte slabe-oportuniti). Astfel, dorim minimalizarea punctele slabe ale organizaiei, profitnd de oportuniti i bazndu-ne pe punctele tari. Dup tipologia lui Kendall, strategia aleas intr n categoria organizrii de evenimente. Ne putem ncadra strategia i dup tipologia lui Bernard Dagenais n grupa strategiilor de tipul push and pull.242 Acestea implic dou activiti, ce constituie fundamentul strategiei: (a) mpingerea produsului ctre client; (b) atragerea clientului ctre produs. Clientul Animax va deveni sponsorul principal al evenimentului Nijikon. Nijikon este evenimentul cu cea mai mare vizibilitate n comunitatea anime, fiind singura Convenie a Fanilor Anime din Romania. Cu o istorie de trei ediii, Nijikon a reuit s adune peste 4.000 de vizitatori, neatingndu-i nc potenialul maxim. Organizatorii evenimentului Project Sakura i Anime-Club au atras clientul Animax ca partener n ediiile anterioare, ns vizibilitatea organizaiei a fost redus: un stand cu LCD cu proiecii, brouri i brri luminoase personalizate. Asumndu-i poziia de sponsor principal, Animax va avea posibilitatea s-i transmit mesajul publicului primar. Oferindu-le fanilor un eveniment organizat la standardele conveniilor din Japonia, organizaia va cpta sprijinul comunitii. Desigur, scopul campaniei nu va fi atins cu un singur eveniment de dou zile, innd cont c se dorete o ntrire a atitudinilor pe termen lung. Astfel, campania va fi susinut de o abordare diferit a organizaiei n viitor, prin continuarea aciunilor din cadrul campaniei ce se vor dovedi a fi eficiente (difuzarea de producii documentare proprii/ implicarea organizaiei n alte evenimente i aciuni ale comunitii anime etc.) Axa campaniei Animax este prietenul de nedesprit, care difuzeaz n timp record seriale vedet i mprtete valorile comunitii anime, devenind un ghid de dezvoltare a personalitii. Precizarea sloganului Pentru a fuziona imaginea evenimentului central Nijikon cu sponsorul Animax se va adaug sloganul canalului (element de identitate) titlului evenimentului. Astfel, cea de-a patra ediie a evenimentul Nijikon, care n fiecare an i-a schimbat tematica, va debuta n septembrie 2010 cu sloganul Nijikon Noua ta personalitate. Aceast asociere are o valoare simbolic, ntruchipnd scopul campaniei: crearea
242. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relaii publice. Iai: Polirom.
211
unei legturi strnse ntre comunitatea manga/anime (organizatorii i participanii la eveniment) i singurul post de televiziune ce i se adreseaz exclusiv. Din motive de identitate organizaional s-a hotrt ca i sloganul campaniei s rmn acelai cu cel al canalului, respectiv, Animax Noua ta personalitate. Stabilirea mesajelor Mesajele elaborate vor fi diferite pentru fiecare categorie de public abordat. Motivul este reprezentat de diferenierea intereselor publicurilor organizaiei pentru care s-au organizat n cadrul campaniei diferite aciuni. Tacticile se vor distribui pe tipurile de public dup cum urmeaz: Public primar a) Pentru fanii anime care constituie audiena canalului Animax se vor elabora mesaje de mulumire pentru susinerea i fidelitatea de care au dat dovad. Prin organizarea de concursuri n direct pe postul de televiziune sau pe site-ul acestuia se vor rsplti telespectatorii fideli. Desigur vor exista activiti speciale pentru ei n cadrul evenimentului central sponsorizat de Animax la Nijikon se vor oferi gratui insigne cu mesajele I love Animax!, I watch Animax!. b) Pentru restul comunitii anime care utilizeaz alte surse pentru vizionarea serialelor se vor crea oportuniti de interaciune cu Animax, care s-i atrag ctre organizaie. Principala tactic de transmitere a mesajelor ctre acest public va fi organizarea evenimentului Nijikon. n acest mediu organizaia i va promova serialele-vedet, va informa corect publicul cu privire la o parte din slbiciunile organizaiei (ex: care sunt furnizorii de cablu care au n oferta de programe canalul Animax etc.). Mesajul central care ar trebui s ajung la aceast categorie de public n urma activitilor desfurate este: noi v sprijinim pe voi pentru c avem valori comune. c) Pentru poteniali telespectatori neimplicai n comunitatea anime se vor realiza materiale de informare despre impactul anime-urilor n lume i n Romnia (origine, genuri, stiluri, seriale de succes, ecranizri, ntmplri deosebite etc.) Public secundar Publicul secundar este reprezentat de mass-media. O parte dintre materiale vor fi utilizate pentru crearea de articole n spaiile media cumprate de organizaie. Mesaje ctre mass-media se vor trimite i prin comunicatele de pres sau invitaia la evenimentul principal. Stabilirea bugetului Organizare eveniment central 9.000 euro Producie spot 900 euro Promovare eveniment 1.000 euro Costuri media 2.500 euro Producie documentar comunitatea anime din Romnia 3.500 euro Costuri echip de campanie 1.500 euro Cheltuieli neprevzute 600 euro Cercetare post-campanie GfK 3.000 euro Total: 22.000 euro
212
Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilitilor EX1 AXN Marketing Coordinator reprezentant client EX2 Organizator Nijikon colaborator Project Sakura Echip de Relaii Publice a unei agenii specializate: X1 PR Manager: Supravegheaz ntreaga campanie, comunic cu clientul; X2 Event Manager: Organizare eveniment central; X3 PR Executive: Relaii cu presa, editare materiale informative, comunicatelor de pres, invitaii pres eveniment. Pentru realizarea documentarului i a spotului se va lucra cu un studio independent. Precizarea modalitilor de evaluare innd cont de structura pe dou planuri a campaniei, i evaluarea va avea n vedere diferena ntre rezultatele activitilor de relaii publice ce vor trebui msurate pe termen scurt (gradul de acoperire n pres sau pe bloguri) i cele care sunt pe termen lung i pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax n urmatoarele 12 luni dup evenimentul central i ncheierea campaniei). Evaluarea activitilor de relaii publice va avea n vedere msurarea rezultatelor fiecrei tactici folosite, inclusiv a evenimentului central al campaniei. Din punctul de vedere al evalurii comunicrii cu presa se va avea n vedere criteriul numrului de mesaje din media acoperire mediatic a evenimentului. Aceast evaluare va fi posibil prin stabilirea unor scopuri i obiective de relaii publice msurabile, evideniate n tabelul urmtor:
Obiective generale Criterii de evaluare 1. Promovarea curentului anime n Romnia. Evaluarea se va realize analiznd rezultatele unei cercetri precampanie comandate la institutul de cercetare de piaa GfK. Cercetarea se va realiza pe un eantion de 2.000 de persoane ce ntrunesc caracteristicile pubicului vizat i se va urmri gradul de informare n ceea ce privete curentul anime, sursa informaiilor deinute. 2. Creterea vizibilitii organizaiei. n cadrul aceleai cercetri realizate de GfK se va msura vizibilitatea organizaiei prin apelul la itemi precum recunoaterea specificului organizaiei Animax, identificarea anime-urilor difuzate de Animax etc. Rezultatele obinute trebuie s depeasc valoarea de vizibilitatea obinut n septembrie 2009 cu 30%. 3. Fidelizarea publicului. Numrul de accesri pe pagina de Internet a organizaiei obinute n aceast perioad va fi raportat la 200.000 de accesri obinute n anul 2009 i evaluat n conformitate cu rezultatele chestionarului on-line pus pe site (De cte ori pe sptmna urmrii Animax?, n ce interval orar?, Ai avut ansa s participai la vreunul dintre concursurile n direct?, Dac da, ai participat?, Dar la cele de pe site?). Analiza referirilor pozitive nepltite la organizaie pe principalele site-uri ale comunitii, urmrindu-se un procent de 50% de relatri i postrile totale n cazul evenimentului Nijikon i 30% pentru alte evenimente. n comparaie cu valorile nregistrate precampanie pentru aceeai perioad a anului trecut s-a stabilit ca etalon de evaluare a campaniei atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
4. Transformarea organizaiei dintr-un actor pasiv ntr-unul activ n cadrul comunitii anime. 5. Atingerea unui cote de pia medie cu valoarea de 0,05% pe lun, cu o maxim de 0,15%, i o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maxim de 0,20%.
213
Teme pentru aplicaii 1. Presupunnd c ai lucra n departamentul de relaii publice al Guvernului Romniei, cum ai defini o problem de relaii publice specific domeniului? 2. Pentru o campanie social care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de planning familial, selectai strategiile i tacticile. Argumentai alegerea fcut. 3. Conform algoritmului propus, elaborai un plan de campanie (finanat de primrie) pentru pstrarea cureniei n oraul n care locuii. 4. Pentru o campanie la alegere, stabilii n ce model al ierarhiei efectelor se ncadreaz i comentai adecvarea planului de campanie (efectele dorite) fa de efectele obinute. 5. Pentru o problem social, identificai segmente relevante de public, caracterizndu-le exhaustiv, dup toate variabilele de interes. n final, alegei dou sau trei segmente i ierarhizai-le, explicnd motivele alegerii. 6. Formulai, n cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicare prin raportare la un singur tip de public. n final, alegei axa de comunicare din cele formulate, argumentnd alegerea fcut. Gril de autoevaluare 1. Campania i evenimentul au n comun: a. mai multe obiective de aceeai anvergur; b. ambele reprezint un proces de relaii publice; c. au nceput i sfrit bine determinate; d. se adreseaz unei singure categorii de public. 2. Programul se deosebete de campanie prin faptul c: a. are un termen clar de finalizare; b. are aspect continuu i se desfoar pe perioade mai mari de timp; c. are obiective de mic anvergur, cu caracter punctual; d. nu are un punct culminant. 3. Exist patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentru fiecare ., calendarul global, tabloul lui . i calendarul 4. Care este etapa care se realizeaz prima ntre cele de mai jos, n elaborarea unui plan de campanie de relaii publice, ntre urmtoarele: fixarea calendarului, calcularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor? a. fixarea calendarului; b. stabilirea obiectivelor; c. alegerea categoriilor de public vizate; d. alegerea tacticilor.
Dan Petre Mihaela Nicola
Introducere n publicitate
Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient
Toate drepturile asupra acestei ediii aparin Editurii Comunicare.ro, 2009 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice Strada Povernei 6, Bucureti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei PETRE, DAN Introducere n publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. Ed. a 2-a Bucureti: Comunicare.ro, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-711-185-2 I. Nicola, Mihaela 659.1
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate AAAA American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioas instan care reglementeaz activitatea de publicitate din Statele Unite, definete agenia de publicitate ca pe o organizaie comercial independent, format din creatori i oameni de afaceri, care dezvolt, pregtete i plaseaz publicitatea n suporturile media n favoarea clienilor si, pentru a gsi cumprtori pentru produsele i serviciile acestora (Baker, 1998). Ali autori definesc agenia de publicitate ca pe o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). ntr-un singur secol, agenia de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu angrosist de spaiu media ntr-o instituie major a societilor de consum, devenind o organizaie comercial care ofer clienilor o gam complet de servicii de comunicare i de marketing. Aceste organizaii folosesc specialiti care pot duce la ndeplinire sarcinile de comunicare i publicitate mult mai bine dect personalul propriu al unei companii comerciale. n plus, ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat n legtur cu rezolvarea problemelor de marketing i comunicare ale unei firme, precum i cel al anilor de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. i, pentru c o companie poate renuna oricnd la contractul de colaborare cu agenia de publicitate, respectiva agenie i d toat silina s fac o treab bun. nainte de a vorbi despre ageniile de publicitate din zilele noastre, trebuie s aruncm o privire asupra nceputurilor i evoluiei acestora, spre a vedea cum au devenit acestea organizaii extinse, cu un rol att de important n marketing i publicitate (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
72
Scurt istoric Perioada de nceput (pn n 1917) Vnztorul de spaiu publicitar Volney B. Palmer este prima persoan despre care se tie c a fcut publicitate pe baz de comision. n anii 1840, el solicita anunuri pentru ziarele care aveau dificulti n obinerea de clieni pentru publicitate. Palmer contacta editorii i le oferea acest serviciu pentru un anumit comision. n acea perioad nu existau preuri de list (rate card), preuri sau comisioane fixe pentru spaiul publicitar. Dei un ziar putea cere la nceput sume mari, acestea puteau s scad considerabil n timpul negocierilor directe. Palmer i-a deschis birouri n Philadelphia, New York i Boston i nu mult dup aceea alii i-au preluat ideea. Angrosistul de spaiu publicitar n timpul anilor 1850, n Philadelphia, George P. Rowell a cumprat mai mult spaiu de la editorii ziarelor, cu bani lichizi i la un pre sczut, fr a mai utiliza ageni de spaiu, evitnd astfel comisionul acestora. El vindea apoi spaiul n mici ptrate de mrimea unei coloane, la un pre cu amnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sut de ziare n vederea cumprrii unui spaiu de mrimea unei coloane, pe lun, pentru a le vinde la un pre fix pentru toat lista. Acest sistem a devenit n scurt timp foarte rspndit. Primul registru de tarife n 1869, Rowell a ocat lumea publicitii prin publicarea unui registru al ziarelor cu tarife-list i cu estimrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii ageni l-au acuzat c a dezvluit secrete ale meseriei, n timp ce editorii au fost la rndul lor nemulumii deoarece estimrile lui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici dect cele susinute de ei. Totui, Rowell a continuat s ofere anuntorilor o estimare a costurilor spaiului, marcnd astfel nceputul evalurii suporturilor media. Agenia devine centru de creaie publicitar La nceputul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a nceput s scrie anunuri i s-i ofere serviciile fie anuntorilor, fie agenilor. Printre angajaii si se numrau Earnest Elmo Calkins i Ralph Holden, care i-au creat propria agenie de publicitate n 1850, cunoscut timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Acetia au fcut mai mult dect s scrie anunurile; au adus mpreun planificarea, redactarea anunurilor i realizarea creaiilor artistice, combinndu-le ntr-o form de publicitate eficient. Agenia lor nu numai c a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influena muncii lor a ajutat la transformarea i stabilizarea ageniei de publicitate drept centru de creaie pentru ideile publicitare. Succesul acestui tip de organizaie comercial este consemnat i de faptul c multe dintre ageniile de publicitate existente n 1890 activeaz i astzi.
73
Stabilirea relaiei agenieclient n 1875, Francis Ayer a nfiinat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anuntorilor s i factureze pentru sumele pltite efectiv de el editorilor, adugnd o sum fix n loc de comision. n schimb, anuntorul accepta s-i plaseze toat publicitatea prin intermediul ageniei sale. Aceast inovaie a determinat o loialitate ridicat, muli anuntori prefernd s devin clieni stabili ai ageniilor de publicitate (media), i nu doar simpli cumprtori de spaiu publicitar, care apelau la diveri ageni de vnzri, fr a ti dac plteau un pre bun. Regula Curtis a non-rabatului n 1891, compania Curtis Publishing a anunat c va plti comision ageniilor de publicitate numai dac acestea accept s perceap preul ntreg de la anuntori, o regul adoptat de ctre Asociaia Editorilor de Reviste din America. Aceast regul poate fi considerat predecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitii de publicitate timp de peste 50 de ani. Stabilirea comisioanelor standard pentru ageniile cunoscute n 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociaiilor profesionale, stabilesc la 15% comisionul standard pentru ageniile de publicitate, procent care a rmas n vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media pn n ziua de astzi. Acest comision era acordat ns numai ageniilor recunoscute de ctre asociaiile editorilor. O condiie important a recunoaterii (acreditrii) era ca agenia de publicitate s perceap de la client preul ntreg (fr comision). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela c agenia trebuia s plaseze propriile creaii, trebuia s-i dovedeasc competena n realizarea publicitii i trebuia s fie solid din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt n vigoare i acum. Orice organizaie poate pretinde c este agenie de publicitate, dar numai ageniilor recunoscute li se permite s perceap comision.
Perioada non-rabatului (19181956) Evenimentele din aceast perioad pot fi grupate n funcie de apariia i impactul diverselor suporturi media (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Radioul Aprut la nceputul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional i naional. Creterea rolului radioului n viaa americanilor n perioada recesiunii economice din anii 30 a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Ageniile de publicitate se ocupau de ntreaga producie a programelor radio i, bineneles, de publicitate. n 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari dect cheltuielile cu publicitatea n ziare (144 de milioane de dolari).
74
Televiziunea A devenit popular dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 i 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind principalul suport media folosit de ageniile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau bine i americanii aveau un standard de via foarte ridicat. Perioada dintre 1950 i 1956 s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicitii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel naional, iar aceasta era plasat prin intermediul ageniilor de publicitate. Procesarea electronic a datelor Calculatorul a intrat n lumea publicitii mai nti prin intermediul departamentului contabil. Pn n 1956, el schimbase deja i departamentele de media, de marketing i de cercetare. Ageniile i diversificau cunotinele n domeniul cercetrii i cheltuiau sute de mii de dolari pentru a face cercetri n fiecare an, n scopul unei serviri ct mai bune a clienilor.
Perioada negocierii (19561990) n 1956 a intervenit o schimbare major n relaia agenieanuntor (client). Departamentul de Justiie al Statelor Unite a considerat c prevederea de non-rabat stabilit ntre asociaiile media i ageniile de publicitate limiteaz capacitatea de negociere dintre vnztor i cumprtor i, ca urmare, reprezint o restrngere a comerului i o violare a legilor antitrust. Dei decizia Departamentului de Justiie nu a afectat n nici un fel comisionul de 15% pe care ageniile erau obinuite s l primeasc de la suporturile media, ea a constituit un impuls major pentru apariia altor sisteme de plat a ageniilor de publicitate, bazate pe alte criterii dect simplul comision.
Perioada comunicaiilor de marketing integrate i a marketingului multinaional (1990 pn n prezent) Anii 90 au adus o scdere accentuat a folosirii comisionului tradiional de 15% drept metod standard de remunerare a ageniilor de publicitate. Aceast perioad a adus, de asemenea, conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). Conform definiiei date de Asociaia American a Ageniilor de Publicitate, CMI reprezint un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare de exemplu, publicitatea general, rspunsul direct, promovarea vnzrilor i relaiile publice i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor maximum
75
de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar (Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective, i nu abordarea fiecruia separat. Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor de publicitate de a se implica n aceste activiti de marketing. De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multinaional. Aceast dezvoltare a determinat ageniile de publicitate s se extind n multe alte ri dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor. n perioada 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au deschis drumul spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate prin crearea de noi filiale aproape n toate rile din lume. Astzi, cererile clienilor (anuntorilor) pentru o expansiune rapid, precum i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea acestei practici. n schimb, ageniile multinaionale prefer s achiziioneze complet majoritar aciunile unei agenii locale de publicitate. Aceast metod ofer ageniei achiziionate stimulente financiare, iar celeilalte pri o prezen imediat i mai ales accesul la portofoliul de clieni locali i experiena ntr-o pia nou.
Agenia de publicitate modern Ageniile de publicitate moderne au parcurs o cale lung, de la vnztorul de spaii publicitare de acum o sut de ani pn la stadiul n care le-am putea cataloga drept agenii de marketing. Piaa de servicii de publicitate are o vechime de peste o sut de ani. n aceast perioad, competiia acerb de pe aceast pia a forat ageniile s se specializeze tot mai mult pentru a face fa unei clientele din ce n ce mai specializate i mai pretenioase. Ageniile publicitare clasice se ocup n mod tradiional de toate aspectele campaniilor publicitare ale clienilor lor, astfel c au dobndit denumirea de agenii care ofer servicii complete (full services agencies). Totui, capacitatea lor de a oferi servicii complete i de calitate este uneori depit i a dus la nfiinarea aa numitelor boutiques sau hot shops specializate numai n sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare. O mprire sumar ar cuprinde tipurile de agenii de publicitate mai des ntlnite n: (1) ageniile care ofer servicii complete (full services agency) (agenii totale), care ofer toat gama de servicii publicitare; (2) ageniile specializate i (3) ageniile proprii (in house). Ageniile specializate (2) se mpart la rndul lor n dou categorii: (a) agenii specializate dup tipul de serviciu oferit (numai creaie, numai producie, numai cumprare de spaiu publicitar, numai direct mailing etc.) i (b) agenii specializate pentru un anumit domeniu (se ocup numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi, cosmetice, auto etc.). Aceste agenii ofer toat gama de servicii pe care o ofer i ageniile full services i au o structur organizatoric asemntoare cu acestea.
76
Ageniile proprii (3) sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate, de regul un anuntor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Tipuri de agenii de publicitate Exist o mare varietate de tipuri de agenii de publicitate; unele sunt organizaii extrem de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual i mii de angajai, altele sunt mici, cu doar civa angajai. Toate au ns n comun anumite caracteristici, specifice activitii de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). 1. Agenia care ofer servicii complete (full services agency ) O agenie full services clasic are mai nti de toate un portofoliu de angajai specializai n domenii specifice sau conexe industriei publicitii, capabili s rspund oricror nevoi publicitare sau de comunicare ale clienilor. Adesea, astfel de agenii le ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional. Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s-i ajute la planificarea procesului de comunicare, n ideea c ageniile de publicitate moderne nu mai vnd servicii de comunicare, ci soluii de comunicare. Printre activitile pe care le desfoar aceste agenii se numr pregtirea strategiei de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate i a suporturilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de creaie, stabilirea planului de media (media plan), cumprarea de spaii media i supervizarea produciei mesajelor, organizarea evenimentelor speciale i implementarea conceptului campaniei pe toate canalele neconvenionale de comunicare etc. Conceptul de agenie full services se refer la o agenie care ofer toate serviciile necesare pentru a dezvolta, crea i executa publicitatea pentru clienii si (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Unele agenii i-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departamentelor sau cumprarea/crearea de filiale care le permit s ofere servicii de promovare a vnzrilor, relaii publice, marketing direct, design al ambalajelor i al logo-urilor etc. O tendin recent a ageniilor de acest tip o reprezint folosirea comunicaiilor integrate de marketing pentru a crea, plasa i coordona comunicaiile promoionale ale anuntorilor astfel nct toate mesajele s fie compatibile i astfel agenia s medieze ct mai mult din activitatea promoional a clientului. Multe agenii de publicitate au cutat s se dezvolte diversificndu-i activitatea prin oferirea unor servicii nrudite cu publicitatea, din sfera marketingului. Ele pot oferi, astfel, o gam complet de servicii de marketing i de promovare, incluznd publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice, publicitate direct i cercetare de marketing. Unii specialiti susin c viitorul ageniilor de publicitate, care se confrunt n prezent cu o scdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate i cu proliferarea
77
unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i aleag propriile agenii specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete oferite de o singur agenie. Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale ageniilor de publicitate este foarte mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate ageniile de publicitate. De aceea, vom prezenta n continuare structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaii cu clienii (client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i planificare strategic, (6) departamentul financiar-contabil i (7) departamentul de resurse umane. nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaionale, trebuie precizat faptul c, n afar de aceast structur format pe departamente, ntr-o agenie full services de dimensiuni medii sau mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units). n cazul structurii pe grupuri agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau de grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clieni. Fiecare grup poate servi un client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clieni mai mici. O agenie foarte mare poate avea zeci de grupuri de lucru, cu uniti de producie separate alocate pentru fiecare. 2. Agenia de creaie (creative boutique) Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe serviciile artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate sau cele care ofer servicii complete. Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice (full services) sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit, strict n zona expresiei artistice, a unor specialiti provenii din cadrul ageniilor full services. Exist situaii n care o agenie de tip servicii complete poate fi prea aglomerat sau chiar depit de volumul de munc, fiind nevoit n asemenea cazuri s apeleze la servicii de creaie externe. La astfel de firme de creaie se apeleaz n special pentru idei privind realizarea de noi produse sau pentru noi abordri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mare avantaj al acestui tip de agenie este concentrarea ntr-un singur loc a talentelor creative i artistice, care pot fi canalizate pe msur ce sunt solicitate de diverse proiecte. Unii anuntori caut talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate n structuri organizaionale, aa numiii liber-profesioniti (free lancers). Pe de alt parte, muli specialiti n creaie publicitar lucreaz i independent, n afara ageniei de publicitate n care i desfoar activitatea curent. O dat cu creterea numrului de comenzi, adesea ei decid s fac acest lucru ntr-un cadru instituionalizat i i deschid propriul creative shop, hot shop sau creative boutique. Multe dintre cele mai cunoscute agenii de publicitate la nivel internaional au debutat pe piaa publicitii ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).
78
3. Agenia de media Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat, putnd oferi soluii media sofisticate i personalizate, i c poate cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul acesta, ea poate ajunge s practice preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenii de publicitate este, de altfel, o tendin din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea internaional. Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea i negocierea celui mai bun spaiu media. Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii sunt utilizate att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele de dimensiuni mici i mijlocii. Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de cumprare, unii anuntori prefer ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este o practic rspndit la nivel internaional. De obicei, anuntorii angajeaz o persoan experimentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei de publicitate sau ale ageniei media. 4. Agenii de media specializate pe un anumit suport media (TV, radio, reviste) Aceste agenii sunt specializate n oferirea de servicii media specifice unui singur tip de canale de comunicare n mas. Adesea ofer avantajul unei cunoateri foarte profunde a mediumului respectiv i al unor servicii personalizate i foarte specializate. 5. Agenii interactive Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de computere, reelele de baze de date etc. Numite i cyberagencies, acestea au expertiz n domenii de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.
79
6. Agenii interne/proprii (in house) Termenul in house definete agenia creat n interiorul unei companii cu alt obiect de activitate dect publicitatea, de regul un anuntor care desfoar frecvent activiti de comunicare. Compania respectiv hotrte, din diferite motive, c serviciile de publicitate pe care ar trebui s le cumpere de la o agenie specializat pot fi oferite de un departament al propriei organizaii. Astfel, compania i dezvolt propriul serviciu de publicitate, care trebuie s creeze, s produc i s difuzeze mesajele publicitare, cel puin la fel de eficient ca n cazul unei agenii externe. Aceste agenii au aprut atunci cnd ageniile de publicitate au nceput s ofere serviciile de comunicare n pachete, iar unele dintre acestea s-au dovedit mai puin costisitoare dac erau realizate direct de ctre anuntor, oferindu-i oportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice ageniilor de publicitate. Opiunea pentru o agenie intern ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al economisirii comisionului pltit ageniei de publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mrcii) de promovat. Marele dezavantaj const ns n lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emoionale a angajailor unei astfel de agenii fa de propriile produse (mrci). Adesea, acetia au competene profesionale mai reduse fa de colegii lor din ageniile de publicitate clasice, nevoite s supravieuiasc ntr-un mediu extrem de competitiv, sau pot svri greeli pe care o agenie specializat nu le-ar face niciodat. Pe lng activitatea specific unei agenii proprii (in house), un anuntor poate apela i la serviciile unei agenii de publicitate full services sau ale uneia specializate n creaie. n timp ce agenia de publicitate full services ofer servicii integrale sau pariale i ofer accesul la un portofoliu consistent de angajai ultraspecializai, agenia proprie poate funciona ca un centru administrativ care adun i direcioneaz diverse servicii externe de publicitate i are un personal mult redus ca numr fa de o agenie clasic. Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anuntori folosesc o agenie in house. Pentru companiile comerciale care vnd produse cu un grad ridicat de elemente tehnice, produse care sunt supuse schimbrilor i progreselor tehnologice foarte rapide, este mult mai eficient s aib n interiorul companiei specialiti cu pregtire tehnic care s se ocupe de publicitate. Astfel, se economisete timpul necesar familiarizrii ageniei externe cu produsul industrial i gsirii strategiei de comunicare potrivite. Agenia intern nu poate desfura ns cu eficien activiti de tip media, pentru care se apeleaz la agenii de media specializate. 7. Agenia de marketing direct Acest tip de agenie ofer servicii care in de marketingul direct, precum telemarketingul i direct mailing-ul, activiti care capt o pondere tot mai mare n ansamblul mixului de marketing.
80
8. Modelul grup de agenii Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de publicitate (dar i a managementului n general), ca rspuns la presiunea cererii clienilor ctre servicii din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat c orice externalizare sau autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar, ct i al calitii serviciilor. Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate aceleiai filosofii corporatiste, coordonate de ctre grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni. Printre avantaje se numr creterea competitivitii i accesul la ali clieni dect cei obinuii ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Un alt avantaj l constituie faptul c aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ i, astfel, pot lucra pentru clieni care sunt n competiie n cadrul aceleiai piee sau categorii de produse fr a intra ntr-o situaie de conflict de interese (cum ar fi fost n cazul unei singure companii). Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar i cunosc pe cei mai buni care ar putea s te ajute. 9. Megaagenia Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbri n lumea publicitii, prin extinderea sistematic de la o agenie mic, n anul 1986, spre o megaagenie cu o cifr de afaceri de 13,5 miliarde de dolari n anul 1988. Pentru o scurt perioad de timp, a fost cea mai mare organizaie de publicitate din lume. Exemple de megaagenii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun (Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), Grey Advertising (New York). Astzi, cele mai multe dintre ageniile mari sunt deinute de megagrupuri sau i-au dezvoltat propriul lor grup de agenii. Megaageniile ofer diverse avantaje clienilor lor, printre cele mai importante numrndu-se: un portofoliu de specialiti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent i competene, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta i o for mult superioar n negocierea cu canalele media. Aceast organizare prezint, ns, i anumite dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacie la modificrile mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diverii clienii aflai n portofoliu, adesea aflai n competiie direct etc. Megaageniile au, de asemenea, tendina de a industrializa activitatea, de a oferi creaii mai puin proaspete i de a adopta o manier de interaciune impersonal cu clienii lor.
81
10. Reelele de agenii n general, reelele de agenii sunt compuse din agenii de dimensiuni mici i medii care au un acord de lucru privind desfurarea activitii i atragerea clienilor. n anii 20, Lynn Ellis, un consultant n probleme de management n domeniul publicitii, a observat c ageniile de dimensiuni medii care nu aveau filiale ntmpinau dificulti n rezolvarea problemelor regionale ale clienilor. El a grupat asemenea agenii ntr-o reea (cte o agenie n fiecare mare centru de publicitate), astfel nct ele se puteau ajuta reciproc pentru a face fa problemelor din zonele respective i puteau face schimb de idei, experien i resurse. n momentul de fa exist numeroase reele de agenii. Ele nu trebuie confundate cu organizaii precum asociaiile ageniilor de publicitate. Membrii acestor organizaii sunt n direct concuren unul cu cellalt i pot exista mai multe agenii membre n acelai ora. O alt tendin care se constat n ultimii ani, ca urmare a diminurii creterii cheltuielilor cu publicitatea, este aceea c multe agenii au cutat s se dezvolte cumprnd alte agenii i crend agenii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenii, WPP Group, include mai multe agenii mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Scala Thompson, Sloves, avnd o cifr de afaceri total ce depete 18 miliarde de dolari anual. 11. Agenia la carte Multe agenii ofer contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate desfura unui anuntor. Aranjamentul la carte este folosit n principal pentru serviciile de creaie i pentru planificare i plasare media. Iniial, agenia de publicitate prefera acest aranjament n perioadele de recesiune, cnd era n cutarea unei surse suplimentare de venit. n prezent, din ce n ce mai muli anuntori prefer s lucreze cu mai multe agenii, fie pentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs. 12. Agenia de consemnare (agency of record) Unii anuntori angajeaz un numr mai mare de agenii care s se ocupe de publicitatea diferitelor lor mrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumprarea total de media, clientul va numi o agenie drept agenie de consemnare sau de coordonare. Agenia de consemnare va face contractele media n numele companiei, pe baza crora celelalte agenii i vor pune n circulaie comenzile, va ine evidena ntregii campanii de publicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp i spaiu n program etc. Pentru acest serviciu celelalte agenii vor plti o mic parte din comisioanele lor ageniei de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%). 13. Agenia rolodex Agenia rolodex este o agenie condus de civa specialiti n publicitate, de obicei director comercial i/sau specialiti n creaie publicitar, care nu are un numr fix de angajai, ci prefer s angajeze specialiti n marketing, planificare media, strategie de creaie etc., care lucreaz
82
pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti n creaie publicitar independeni pentru a realiza campania publicitar (freelanceri), cu diferena c agenia rolodex ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale extinse.
Numr de agenii de publicitate i din domenii conexe n Romnia, dup serviciile oferite
Tipul ageniei Agenii full-service i de creaie Agenii de media Agenii de publicitate outdoor Agenii de publicitate indoor Agenii de BTL Agenii de PR Agenii de web advertising Agenii de producie materiale promoionale Agenii de cercetare de pia Agenii de marketing, strategie de brand Total Numr de agenii n 2006 Numr de agenii n 2008 162 27 30 9 46 38 27 136 27 18 520 96 27 29 17 56 54 37 383 24 44 767
Sursa: Mediafax, Anuarul de Media i Publicitate 2006, Anuarul de Media i Publicitate 2008.
Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate 1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service) Prin intermediul acestui tip de serviciu agenia de publicitate lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina modul n care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile-int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing i d) relaii publice. 3. Servicii de creaie i producie Aceste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i exprim calitile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaie const n determinarea
83
modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup-int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, pres sau afiaj. 4. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audiena vizat. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vnzare (sales) i new business, respectiv de monitorizare i coordonare a activitii interne (traffic). Primul este responsabil de cutarea clienilor, iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele-limit agreate de agenie cu proprii clieni.
Structura ageniei de publicitate. Departamente Modul de organizare a departamentelor sau a felului n care se desfoar activitatea ntr-o agenie de publicitate poate s difere semnificativ de la o agenie la alta (deoarece nu toate ageniile au aceeai structur de organizare), ns aproape toate au cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea corespund i se datoreaz necesitii de a ndeplini cele cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998). 1. Departamentul de relaii cu clienii (client service) Departamentul de relaii cu clienii asigur legtura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament postvnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii, n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care au contactele cele mai intense. Acest departament creeaz legtura dintre agenie i clienii acesteia, fiind cel mai expus dintre toate. Pentru c departamentul se afl la interfaa dintre agenie i client, trstura comun este reprezentat pe de o parte de susinerea intereselor, obiectivelor i nevoilor clientului iar pe de alt parte de promovarea activitii ageniei de publicitate n faa acestuia. Este un rol fundamental i supus unor mari presiuni, pentru c departamentul de relaii cu clienii lucreaz pentru agenie, dar n numele clientului.
84
Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director), mprit cu managementul ageniei de publicitate, este legat de sntatea financiar i profitabilitatea acesteia. mpreun cu departamentul de trafic i prin acesta, el urmrete investiia ca volum de munc spre client i profitabilitatea acestei munci. Avnd n subordine civa account manageri, care, la rndul lor, au n subordine mai muli account executives, un director de client service trebuie s aib o viziune de ansamblu asupra a ceea ce se ntmpl cu toate proiectele aflate n desfurare. Atribuiile sale sunt legate de alocarea resurselor tehnice i financiare i de un management eficient al timpului. Acest departament joac un rol important n cadrul celor patru etape necesare personalului ageniei pentru a crea i dezvolta un plan de comunicare publicitar pentru client. Mai nti se stabilete ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoate produsul clientului i piaa sa. Dup etapa de cercetare, acest departament lucreaz cu celelalte departamente pentru a stabili strategia promoional i a crea un plan de comunicare detaliat. Dup ce clientul i-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relaii cu clienii coordoneaz eforturile ageniei pentru ca produsul final s satisfac ateptrile clientului. 2. Departamentul de creaie i producie Este laboratorul de concepere i execuie ale reclamelor propriu-zise (att ca realizare textual, ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au un departament de creaie i un departament de producie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie de materiale tiprite (print). De obicei, departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: redactorul de text publicitar (copywriter) i redactorul de mesaje vizuale (art director), aflate sub conducerea unui director de creaie, care este i coordonatorul acestui departament. O agenie poate avea mai multe astfel de echipe, n funcie de numrul clienilor si. Copywriter-ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare (copy) iar art director-ul supravegheaz realizarea prii artistice vizuale, care poate cuprinde elemente vizuale reprezentate de design, ilustraii, fotografii, schie detaliate pentru filmarea reclamelor TV (storyboard-uri) etc. Componena standard a unui departament de creaie arat astfel: junior copywriter-i, senior copywriter, chief copywriter pentru scriitur (copy); respectiv illustrator-i, junior art director, senior art director pentru imagine. Departamentul de creaie este, de asemenea, un departament de o importan crucial pentru agenia de publicitate, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizrile sale n materie de creaie i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia, validat de regul de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul ageniei de publicitate depinde n mare msur de acest departament. Directorul de creaie (creative director), ca ef al acestui departament, este responsabil pentru eficacitatea i originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenie. El stabilete filosofia creativ i standardele artistice ale ageniei i genereaz un mediu stimulativ,
85
care inspir i atrage cei mai buni specialiti n creaie publicitar ctre agenie. n cazul existenei mai multor echipe de creaie, coordonate de mai muli creative directori, agenia are i un asociate creative director sau un VP (vice president) creative director, acesta din urm fcnd, de regul, parte din consiliul de directori al companiei. Dup ce clientul a aprobat conceptul de creaie al ageniei de publicitate, departamentul de producie, supravegheat de directorul de creaie, transpune textele i elementele artistice n produse finite. Apoi, fie apelnd la resursele interne, fie la cele exterioare ageniei (case de producie, tipografii etc.), se realizeaz materialele finale pentru diversele canale de comunicare n mas televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete de pres) etc. 3. Departamentul de media Acest departament este responsabil cu planificarea, selecia i optimizarea canalelor de comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii. Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int. n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri; (2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie s li se adreseze suportul media respectiv. 4. Departamentul de planificare i strategie (account planning) Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul de planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm. Directorul de cercetare, asistat de ctre specialitii n cercetri de marketing (cunoscui i ca analiti de marketing), investigheaz consumatorii actuali i poteniali ai produsului/ mrcii, studiaz motivaiile acestora de a aciona i le ofer specialitilor din departamentul de creaie baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficient. Specialitii n cercetare testeaz reacia audienei la diferite versiuni ale anunului publicitar propus i, dup ce acesta este difuzat, msoar rspunsul final al audienei.
86
5. Departamentul de trafic Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n organigrama anumitor agenii de publicitate departamentul de trafic este alturi de managementul superior al ageniei. 6. Departamentul new business Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe constituite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte. 7. Departamentul financiar-contabil Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activitilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spaiu/timp publicitar; verificarea facturilor; urmrirea plilor; calcularea i plata taxelor ageniei; plata salariilor; supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desfurate de agenia de publicitate etc. 8. Departamentul de resurse umane Ca n orice firm, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecia, ncadrarea, perfecionarea i stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajrii a personalului ageniei i terminnd cu ncetarea activitii acestuia.
87
Schema de organizare a unei mari agenii de publicitate
Comitetul director (de planificare) Client Contabil-ef Controlul sarcinilor
Departamentul de creaie
Departamentul mediilor publicitare
Departamentul serviciilor de marketing
Departamentul de producie
Relaii cu publicul
Contabilitate
Art
Editare
Filme
Cercetarea pieei
Testarea produsului
Testarea reclamelor
Cercetarea audiene
Pres
TV
Afiaj
Cinema
Radio
Tiprire
Film
TV
nregistrare i expediere
Sursa: OGuinn, Allen i Semenik, Advertising, 1998.
Fluxul activitii n agenia de publicitate Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci. Procesul crerii reclamei ncepe atunci cnd departamentul de marketing al anuntorului informeaz departamentul de relaii cu clienii al ageniei de publicitate de intenia de a lansa o nou marc. Un proiect de comunicare este, de regul, iniiat chiar de ctre client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care acesta din urm furnizeaz ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre produs, date despre pia i consumator, despre concuren etc. Un punct important n aceast etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntorului, obiective care pot fi de dou feluri: (1) obiective de marketing i (2) obiective de comunicare. ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine i ateptri punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea, o bun relaie cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment i, dup cum este bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor. Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre anuntor i ncepe mai nti de toate s se familiarizeze ct mai mult cu putin cu marca i piaa pe care urmeaz s activeze aceasta, de regul prin strngerea oricrui tip de informaii. Este
88
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie, ct i cel de creaie. Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaii cu clienii proceseaz toate datele primite i le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse, publice sau nu (studii de pia, studii de consumator, date despre concuren etc.). De regul, toate ageniile de publicitate au un document standard care este completat cu acest tip de informaii, numit brief-ul anuntorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular standardizat, specific fiecrei reele de agenii, el trebuie s comunice departamentului de creaie aspecte de genul: care este nevoia de comunicare a clientului; ce dorete acesta de la agenie (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV, pres, radio, etc.); care este produsul; n ce context se afl plasat acesta; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile-int); posibilele date de tip psihografic despre consumator (nevoi ale acestuia, opinii, dorine etc.) care pot fi utile. Din acest moment, comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat n aa-numita edin de informare la care particip echipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, departamentul de relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media sau oricare alte departamente care vor fi implicate n proiect. Acesta este, de altfel, momentul n care se clarific eventualele semne de ntrebare, se emit primele ipoteze de lucru i se traseaz o potenial direcie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat, de asemenea, n anumii parametri bugetari, iar n aceast direcie brief-ul anuntorului (clientului) ctre agenie este momentul n care clientul comunic ageniei fie un buget estimativ de derulare a campaniei, fie unul final. Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate n prealabil de ctre compania productoare, agenia de publicitate i intr n rol i elaboreaz campania publicitar de lansare. La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit brief-ul de creaie, la rndul su unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de asemenea document standardizat). Brief-ul de creaie este comanda dat de ctre departamentul de relaii cu clienii departamentului de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. Brief-ul de creaie trebuie s fie pe ct posibil n acelai timp exhaustiv i sintetic, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici un fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul de creaie trebuie, de asemenea, s ofere oamenilor de creaie informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing i de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Realizarea unui astfel de document intern este dificil i, adesea, competena unui specialist din cadrul departamentului de relaii cu clienii este evaluat dup felul n care acesta redacteaz brieful de creaie.
89
Dup primirea brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de planificare strategic etc. Coordonatorul departamentului de creaie (de regul directorul de creaie) distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text, imagini, muzic, film etc. Se realizeaz diverse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri, machetele de pres etc. La finalul acestei etape, cnd directorul de creaie consider c demersul a cptat o form suficient de consistent, l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii cu clienii, specialitii de cercetare-strategie). Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre organismul de coordonare al ageniei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care formele intermediare ale reclamelor (machetele i storyboard-urile) devin realitate; art director-ul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punctul de vedere al ilustrrii, ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea storyboard-ului n spoturi video etc. Una dintre etapele deosebit de importante ale activitii de creaie o reprezint brainstorming-ul. Brainstorming-ul este o tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup. Ad litteram, brainstorming nseamn furtun de creiere. Pentru a ne pstra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire de imaginaie, un potop de idei, un vrtej de direcii posibile. Pentru ca, aa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil. Concret, n publicitate lucrurile decurg n felul urmtor: specialitii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate cerinele brief-ului de creaie. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, a oricror ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza n care se emit preri, se identific posibile direcii de dezvoltare a campaniei, se contureaz diverse modaliti de implementare. Nu exist limite (de altfel, cu ct se emit preri mai neconvenionale, mai trznite i mai ndrznee, cu att mai bine). Singura restricie a demersului este s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului. Acum se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, practic orice le vine n minte participanilor i are o ct de mic legtur cu subiectul. Ulterior, instana critic a ageniei va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite. De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd: am o idee genial!. Bineneles, spaiile de inspiraie pot varia Important este ca mintea s lucreze, chiar dac atenia se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va rsri pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt.
90
Conceptul creativ (adesea rezultat n urma brainstorming-ului) este punctul de pornire n orice creaie publicitar. Este punctul din care pornesc direciile de comunicare ale campaniei, pe care aceasta se articuleaz i care sunt ulterior concretizate i implementate prin activiti i evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creaie este un dat generos i abstract i las spaiu unor implementri diverse. Faza urmtoare const n transpunerea conceptului de creaie ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. Sloganul trebuie s surprind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs. Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. S lum, spre exemplu, cazul conceptului familie. Acesta poate fi declinat n cteva posibile rute de creaie: scene din viaa de familie, relaia dintre printe i copil, momente importante din viaa unui copil etc. O dat ruta/rutele de creaie agreate, echipa de creaie realizeaz diversele forme intermediare ale unei reclame: scenarii de spoturi TV i radio, machete de pres, de afi etc. Comunicarea produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute eseniale pe toate media convenite, folosind acelai tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s utilizeze la maximum beneficiile mediilor de comunicare alese. ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii, dei o fac, de regul, mpreun cu responsabilul de cont din partea departamentului de relaii cu clienii. Acest moment necesit, ns, i o pregtire pe msur. Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la concept, idee i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie bine argumentat a faptului c execuiile creative urmeaz i corespund direciilor strategice ale mrcii, se bazeaz pe i pornesc de la caracteristicile produsului, in seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, iau n seam competiia i gsesc o ni de comunicare pe pia, astfel nct produsul poate cpta o identitate clar, unic i atrgtoare. Aceast etap a argumentrii o dat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare. De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o simpl citire a documentului de creaie pregtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s parcurg o dat cu echipa de creaie ntreg procesul de creaie descris anterior, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit pentru a-i spune n final Da! Asta cutam!. Rspunsul clientului la toate aceste demersuri ale ageniei de publicitate poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la etapa urmtoare, producia) sau nefavorabil, i atunci ntreg procesul este reluat.
91
Ageniile de publicitate din Romnia, n percepia clienilor lor, conform studiilor AdMarket
Percepia companiilor-client asupra ageniilor de publicitate din industria romneasc de profil a fost pus n eviden prin intermediul studiilor AdMarket, realizate n 2003, 2004, 2006 i 2008, de ctre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia (n primii ani pentru Asociaia Ageniilor de Publicitate din Romnia) cu scopul de a evalua imaginea ageniilor de publicitate romneti, cum este perceput ea de clieni. Prezentm mai jos obiectivele i cele mai importante rezultate ale acestor studii. Studiul Advertising Market 20041 avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu a ageniilor; ateptrile clienilor privind ageniile de publicitate; analize privind percepia ageniilor de publicitate. n privina celor mai apreciate agenii, s-a fcut o ierarhizare a ageniilor dup criteriul creativitii lor (Leo Burnett era considerat cea mai creativ agenie), a orientrii ctre cunoaterea clientului i a strategiei acestuia (aceeai agenie ocupa primul loc); s-a fcut i nominalizarea celei mai dorite agenii (McCann Erickson Advertising). Dup criteriul frecvenei utilizrii curente de ctre clieni, s-au luat n calcul utilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativ i pentru strategii de comunicare (Graffiti BBDO i Leo Burnett), a utilizrii pentru strategii media (Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizrii, indiferent pentru ce, n ultimii 5 ani (DArcy DMB&B). n ce privete numrul de agenii angajate n acelai timp de o firmclient, 38% dintre clienii chestionai afirmau c apeleaz la dou agenii, 35% la una singur, iar restul la mai mult de dou, principalele motive invocate pentru care se apela la mai mult de o agenie erau: ageniile au diferite specializri, mrcile necesit specializri diferite, afilierea internaional, necesitatea de a diversifica ideile, cantitate prea mare de munc ce nu poate fi gestionat de o singur agenie etc. Referitor la importana premiilor obinute de agenii la diferite festivaluri n domeniu, doar jumtate dintre clieni le considerau importante i foarte importante. Cel mai important criteriu de selecie a ageniilor de ctre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat de decizia luat de firma-mam (dac agenia romneasc este o filial a uneia strine), iar majoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau ageniile chemate la pitch pe baza experienelor anterioare n lucrul cu ageniile, dar i pe baza prezentrilor ageniilor i a informaiilor primite de la partenerii de afaceri. n ce privete msurarea eficienei campaniilor realizate de agenia angajat, marea majoritate a clienilor (85%) afirmau c recurg la acest lucru, iar msurarea era fcut n general de propria companie i mai puin de companii de cercetare de pia. Plata ageniilor se fcea printr-o tax fix pentru ntregul proiect, i mai rar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare or de lucru la proiect. Majoritatea clienilor (75%) erau satisfcui i foarte satisfcui de activitatea ageniei cu care lucrau, considernd ns c n general ageniile de tip ATL mai au nevoie de 1. Rezultatele cercetrii Advertising Market, realizat de D&D Research, http://www.ddresearch.ro/admarket/2004/index.html.
92
mbuntiri (s fie mai anticipative, s fie mai creative, s respecte termenele limit, s reduc preurile, s fie mai interesate de produsul cruia i fac reclam etc.). Printre motivele care i-au fcut pe clieni s schimbe ageniile cu care lucrau se numr: decizia firmeimam, restrngerea bugetului, lipsa de profesionalism a ageniei, dorina de a evita rutina, lipsa creativitii (aveau nevoie de idei noi), necesiti strategice de a lucra cu o agenie mai mare etc. n privina ateptrilor pe care le aveau clienii de la ageniile cu care lucrau, acestea erau: s neleag nevoile clientului i s aib o bun comunicare cu clientul, s fie o agenie full-service, s se afle pe un trend ascendent i s aib clieni puternici, s dezvolte promoii eficiente, s aib o bun comunicare intern, s fie dinamic, foarte creativ, realist, inteligent i onest. Conform AdMarket 20061, Leo Burnett se afla n continuare pe primul loc n clasamentul celor mai creative agenii, fiind urmat de McCann Erickson i NextCap. Categoria top-of-mind era condus de McCann-Erickson, respondenii menionnd-o atunci cnd au fost rugai s numeasc prima agenie care le vine n minte (top-of-mind), locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO, Saatchi&Saatchi i Tempo Advertising. Aceste agenii au o inerie pozitiv a imaginii, rmnnd in top indiferent de activitile pe care le desfoar, deoarece sunt branduri ample i consistente. i n privina strategiei Leo Burnett a fost desemnat ca fiind agenia care cunoate cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziia a doua se situa McCann-Erickson, iar pe trei Next/Cap. Se remarc prezena categoriei others printre preferinele clienilor intervievai, categorie ce conine agenii mai puin cunoscute care arat ca piaa este fragmentat, muli clieni prefernd s lucreze cu agenii mici, din motive care in de buget i flexibilitate. Dac n anii precedeni, pe baza listelor de clieni primite de la ageniile membre UAPR, D&D Research alctuia o list de contacte, n 2006 s-a optat pentru o variant mbuntit. Respectiva lista a fost ntocmit pe baza topului primilor 500 de investitori n publicitate. n acest fel, partea subiectiv a fost eliminat (nu au fost contactai clieni care au o prere bun despre o anumit agenie). Conform ultimei ediii a studiului, AdMarket 20082, un numr restrns de agenii se regsesc n topul preferinelor clienilor, dup majoritatea criteriilor de evaluare a performanei ageniilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea c AdMarket 2008 este un studiu de percepie i nu un studiu de msurare a performanei. Studiul reflect percepia clienilor asupra relaiei client-agenie i asupra industriei de publicitate din Romnia, cu focus pe ageniile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat numai respondeni din partea companiilor clienilor. i-au exprimat opiniile 247 de respondeni din 180 de companii, adic un total de 42% din cei vizai.
1. AdMarket Momentul adevrului despre publicitatea romneasc, 27.06.2006, http://www.iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html. 2. Alina Galeriu, Ce ascunde AdMarket 2008?, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/SpotLight_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu Sondaj AdMarket: Ce cred clienii de publicitate despre agenii, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.
93
Majoritatea clienilor consider c nivelul de competen i profesionalism n industria de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondeni cred c marketingul interactiv are cel mai mare potenial de dezvoltare n viitor, peste 50% cred ca realizarea unei promoii ndeosebi pe Internet ofer n mare (30%) sau foarte mare msur (24%) oportuniti reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondeni prefer s atribuie activiti ageniilor prin pitch; cei mai muli clieni (69%) spun ca nu in cont de premii atunci cnd aleg o agenie. Desi 70% din cei chestionai au rspuns afirmativ la ntrebarea industria de publicitate din Romnia reflect nevoile clienilor ntr-o manier realist?, clienii doresc mbuntiri n ceea ce privete departamentul de client service (77%), apoi cel de creaie i n al treilea rnd n legtur cu specializarea resurselor umane din agenii. Cel mai important aspect n relaia client-agenie este nelegerea business-ului clientului i a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicaional i de respectarea nelegerilor stabilite. Agenia cu cel mai bun departament de creaie a fost nominalizat Leo Burnett, urmat de McCann Erickson i Next. La categoria top-of-mind (numiti prima agentie de publicitate la care va ganditi pe moment) pe primul loc conform frecvenei rspunsurilor se afl McCann-Erickson urmat de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte din UAPR, Ogilvy Group i Graffiti BBDO. La aceeai categorie dar n ce privete ageniile de media, sunt numite ageniile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar n ce privete serviciile de branding, ageniile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. n ce privete numrul de agenii cu care lucreaz, aproape dou treimi lucreaz doar cu una sau cu dou agenii. Peste jumtate dintre respondeni sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) c nu i vor schimba anul viitor agenia cu care lucreaz.
Cercetarea pentru publicitate
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute, ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate apeleaz la cercetare pentru a se asigura c sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis. Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este cel al structurii sau organizaiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este de dou tipuri. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare i este numit extern sau de ctre departamentul de strategie-cercetare al ageniei de publicitate, i n aceast situaie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat intern (in house) este mai puin precis, dar mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exist, ns, doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unor competene, experiene i specializri mai restrnse a celor care lucreaz
96
n departamentele de strategie-cercetare ale ageniilor de publicitate n comparaie cu cele ale cercettorilor din companiile de profil (OGuinn, Allen i Semenik, 1998) Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie, cu anumite adaptri inerente la specificul activitii de publicitate. De regul, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media, care intr n jurisdicia activitii de media. ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate exist o anumit diferen sesizabil, dei publicitatea apeleaz ntr-o msur considerabil la cercetarea de marketing. Astfel, cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele care formeaz mixul de marketing, n timp ce cercetarea de publicitate este o form specializat de cercetare de marketing care se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media (Baker, 1998). O caracteristic aparte a cercetrii pentru publicitate o constituie faptul c i se cer n mod categoric rezultate, informaii care s permit influenarea comportamentului indivizilor, n sensul achiziiei produselor crora li se face reclam. Acestei cerine de eficien i se rspunde n plan tiinific cu o mare diversificare metodologic. Un al doilea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa cantitativcalitativ. Metodele i tehnicile de cercetare folosite de ctre publicitate sunt att de tip cantitativ, ct i calitativ, cu o preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca numr, ct i ca frecven de utilizare. Dei cercetarea de tip cantitativ prezint o atracie aparte pentru specialitii n publicitate, datorit tentaiei cuantificrii i, apoi, a interpretrii algoritmice a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor consumatorilor, cuantificarea ajutnd la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetarea calitativ este singura care poate oferi acel tip de informaie de profunzime care permite identificarea creativului cu grupul-int de consumatori cruia i se adreseaz prin campania publicitar. Diversitatea metodologic a cercetrii pentru publicitate este foarte mare; totui, varietatea metodelor poate fi structurat pe trei direcii principale, n funcie de natura calitativ sau cantitativ a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative i (3) metode integrate. Realitatea empiric a artat c cele mai performante metodologii de cercetare pentru publicitate sunt cele integrate, care folosesc att tehnici calitative, ct i cantitative, n diverse combinaii, n funcie de obiectivele demersului (Russel i Lane, 1996). Metodele cantitative (1) sunt, la rndul lor, de dou tipuri: (a) metode care msoar influena canalelor media i expunerea audienei i (b) metode de analiz a mesajului publicitar. Metodele care msoar influena canalelor media i expunerea audienei sunt pentru: (i) mass-media audiovizuale (sondaje de audien, sondaje panel prin audimetre, people meter-e sau jurnale de audien); (ii) mass-media tiprite (sondaje de readership, sondaje de imagine) i (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacii fiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).
97
Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson, ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) i (iii) de analiz de coninut a reclamelor (Jaskins i Kendrick, 1993). Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul, experimentul, observaia i analiza de coninut. Cmpul metodologic este ns mult mai larg, incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe eantioane probabilistice sau neprobabilistice: sondaje de pia, sondaje de monitorizare a audienei TV sau radio, sondaje de monitorizare a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de posttestare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n magazine, sondajele motivaionale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achiziie, de consum, de renunare etc.), studii de valori i stiluri de via, studii de segmentare, studiul audienei revistelor etc. Experimentul este i el folosit frecvent n cercetarea impactului reclamelor, unele experimente mai puin convenionale de cercetare a reclamelor utiliznd diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul galvanic al pielii, monitorizarea micrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception Analizer-ul (Cook, 1996). Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului i (b) cercetarea consumatorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) construcia mesajului (analiz structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri individuale intensive etc.). Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie i urmresc s aduc la suprafa aspectele profunde ale unor realiti specifice consumatorilor, aspecte n general greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obinute prin metode calitative, s-i formeze mai degrab o impresie dect s dea o definire clar a situaiei. ntrebrile la care rspund cel mai des metodele calitative sunt de ce ? i cum?. Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intenia de a cerceta n profunzime atitudinile, credinele, motivaiile i comportamentele audienei. Cnd este analizat i raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea profunzimilor motivaionale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit sim al intensitii i al nuanei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile cuvinte ale respondenilor. Cercetarea calitativ folosete de obicei eantioane relativ mici i se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins i Kendrick, 1993). Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publicitar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile receptrii i interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etnografie a audienelor, care folosesc cu predilecie interviurile i observaia participativ (Coman, 1999). i studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptul c perceperea realitii este mediat de aparatele individuale de percepie i de interpretarea semnificaiilor. De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea este influenat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accentul pe influena limbajului
98
(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), n timp ce altele susin c mass-media prezint o versiune sistematic i intenionat distorsionat a societii (teoriile cultivrii etc.). Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folosit metod de cercetare din publicitate n acest moment; (2) grupuri de ntlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consumatorii; (4) interviul de profunzime, care poate fi att structurat (direcionat) ct i nestructurat (nedirecionat); (5) analiza de coninut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participativ sau neparticipativ; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strzii) interviuri semistructurate filmate, realizate cu consumatori n situaii obinuite pe strad, la locul de munc etc. (Baker, 1998). Printre cele mai utilizate mijloace de dezvluire a sensurilor pe care micile grupuri de interprei le genereaz din comunicarea publicitar ntr-un anumit context socio-cultural se detaeaz interviurile individuale intensive (in depth interview) i discuiile de grup (focus grupurile). Metodele integrate (3) folosesc att metode calitative, ct i cantitative i pot fi folosite n toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza mesajului, pre-testare, post-testare etc.) n cercetarea calitativ, de multe ori teoria este generat de rezultatele din timpul studiului efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu i dificultatea sau chiar imposibilitatea formulrii unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativ, dimpotriv, avanseaz ipotezele nainte de realizarea studiului, fapt care include o presupoziie ontologic, i anume existena unei anumite realiti. Realitii i se asociaz un anumit grad de probabilitate, fcnd posibile astfel ipotezele i baza teoretic. Cercetarea calitativ accept faptul c diverse teorii pot fi simultan valide, n funcie de subiectivitatea cercettorului sau de interpretrile respondenilor. n acest mod, teoria, dac nu este iniiat de o cercetare anterioar, se dezvolt din rezultatele studiului. Abordrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanei dintre cantitativ i calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaiei cu mbogirea calitativ a diverselor interpretri ale acesteia (Hansen, 1995). Un al treilea criteriu de clasificare l constituie domeniul de aplicabilitate al cercetrii, respectiv dac aceasta este destinat dezvoltrii campaniei publicitare sau a celei de media. Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca vehicule ale mesajelor publicitare i (2) cercetarea impactului reclamelor i a campaniei publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis. Cercetarea pentru publicitate vizeaz att studierea construciei i a impactului mesajului publicitar, ct i media care vehiculeaz publicitatea, care au o influen deosebit asupra eficienei acesteia, deoarece determin att probabilitatea, ct i gradul expunerii, precum i stilul de receptare al grupurilor-int. Aa cum vom vedea n continuare, cercetarea impactului i a campaniei publicitare va fi prezentat in extenso n funcie de etapele de dezvoltare a campaniei propriu-zise; vom insista acum (dei foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre
99
cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra massmedia ca vehicule ale mesajelor publicitare. Primele metode de evaluare calitative i cantitative a audienei media au fost elaborate de coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis i primele paradigme referitoare la structurarea audienei (Drgan, 1996). Cercetarea audienei n domeniul comunicrii de mas este de mare interes pentru companiile de media i vizeaz n principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-int, stilurile lor de via, sistemele de motivaii, ateptrile i nevoile acestora etc., dar i anumii indicatori relevani despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvena contactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media, comportamentele de receptare, inteniile i motivaiile expunerii. Cercetarea audienei din perspectiva activitii de media din publicitate are o importan aparte i datorit faptului c cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitare este alocat canalelor mediatice (n Romnia, ntre 60% i 80% din totalul bugetului unei campanii de comunicare este alocat activitii de media), respectiv cumprrii timpilor i spaiilor media, elaborrii strategiei de distribuie a mesajelor i a planurilor de distribuie a mesajelor. Plasarea reclamelor n mass-media devine astfel un element extrem de important pentru succesul campaniei publicitare. Cele mai utilizate metode pentru msurarea prin sondaj a audienei sunt: (1) ancheta pe baz de interviu i chestionar; (2) panelul cu jurnale de nregistrare (diary) i (3) panelul de audimetre sau people meter-e (Haskins i Hendrix, 1993). n cazul televiziunii i radioului, ancheta prin interviu (1) folosete eantioane reprezentative i este considerat metoda cea mai adecvat i mai frecvent utilizat pentru culegerea datelor de audien. Se folosete de regul chestionarul standardizat aplicat prin intermediul interviurilor fa n fa pentru obinerea informaiilor despre frecvena i durata expunerii la radio i televiziune. n Romnia este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu fa n fa, dar n alte ri mai sunt utilizate i interviul telefonic sau chestionarele trimise prin pot ori publicate n reviste sau ziare. Metoda panel cu jurnale de audien (2) presupune trecerea de la intervievarea fa n fa, influenat considerabil de capacitatea de rememorare a respondenilor a ceea ce au urmrit, la folosirea jurnalelor n care acetia noteaz sistematic pe o anumit perioad consumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eantion observat n timp continuu) noteaz zilnic ntr-un carnet, pe fie de nregistrare, emisiunile pe care le-a urmrit, ca i intervalele temporale ntre care le-a urmrit, precum i eventualele sale aprecieri asupra acestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sptmnal de ctre respondeni i sunt recuperate periodic de ctre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare. Jurnalele TV sau radio consemneaz modul de consum al ntregii gospodrii (fiecare persoan care urmrete la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiind alocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de msur temporal este sfertul de or.
100
Panelul de audimetre (3) folosete pentru nregistrarea consumului mediatic dispozitive electronice numite audimetre sau people meter-e. Aceste dispozitive electronice de msurare a audienei nlocuiesc jurnalele de audien, dar folosesc acelai principiu. Audimetrul este un aparat electronic ataat televizorului care nregistreaz deschiderea aparatului i canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeaz prin alocarea unui buton pe o telecomand special fiecrui membru al familiei. n momentul n care acesta ncepe s vizioneze un program, apas pe butonul propriu, iar la terminarea vizionrii, folosete acelai buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mresc viteza de culegere a datelor, rapiditatea transmiterii acestora i simplific nregistrarea rspunsurilor. Ele nregistreaz att coninutul, ct i durata vizionrii, oferind n plus posibilitatea persoanelor intervievate s i consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj l constituie reducerea efortului de completare a jurnalelor. Metoda are ns dezavantajul unei rate sczute a cooperrii gospodriilor selectate i a indivizilor din acestea i, implicit, creterea costurilor culegerii datelor de teren. Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audiena AHQ (audiena sfertului de or); este considerat telespectator acea persoan care vizioneaz un program cel puin cinci minute n intervalul unui sfert de or de emisiune. Audimetrele permit ns doar msurarea audienei mass-media, nu i a audienei reclamelor. Problema este c adeseori calupul de reclame dureaz mai mult de cinci minute, iar sistemul de msurare cu audimetre nu permite msurarea exact a audienei reclamelor sau structura socio-demografic a acesteia. Msurarea audienei mediilor tiprite este o problem mai delicat, deoarece exist mai multe tipuri de audiene ale media tiprite. Astfel, exist: (1) audiena primar, reprezentat de cei care cumpr o publicaie, mpreun cu membrii familiei care locuiesc n aceeai gospodrie; (2) audiena secundar, format de indivizii care sunt expui i ei publicaiei, alii dect cei care fac parte din audiena primar (prin mprumutarea publicaiei) i (3) audiena total, care reprezint totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicaii cel puin o dat. Un prim indicator de msurare al audienei l reprezint numrul de exemplare al unei publicaii. Acesta se msoar prin contabilizarea tirajelor publicaiei sau a abonamentelor. Numrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tiprit este un indicator important al acoperirii unei publicaii, ns de obicei numrul de persoane expuse unei publicaii este mai mare dect numrul de exemplare tiprite sau distribuite. Msurarea mrimii audienei, a compoziiei audienei i a gradului expunerii este, de obicei, realizat cu ajutorul interviurilor fa n fa, al interviurilor telefonice sau prin pot ori chiar prin chestionare tiprite n paginile unor publicaii. Aceste metode nu sunt folosite ns n Romnia datorit gradului redus de control asupra informaiei, ratei reduse de rspunsuri i dificultilor de obinere a reprezentativitii eantioanelor. Nici n cazul canalelor tiprite msurarea audienei nu asigur i msurarea expunerii la reclame. Simpla deschidere sau rsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteaz expunerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame difer de
101
perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, ncadrare, ilustraii, culori etc. Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetrii pentru publicitate l constituie axa derulrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceast perspectiv cercetarea pentru publicitate poate fi ncadrat n trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research); (2) cercetare confirmatorie sau de testare (confirmatory research), (3) cercetare evaluatorie (evaluative research) (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative, persuasive, i modelele efectelor socio-culturale, fiecare specifice ntr-o mai mare msur anumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosesc n cazul cercetrii exploratorii i de dezvoltare a campaniei, dar i de confirmare (pre-testare); modelele persuasive pentru cercetarea confirmatorie i evaluatorie, iar modelul sociologic al efectelor socio-culturale pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drgan, 1996). Ca i n cazul altor aspecte specifice publicitii (de pild tipurile de publicitate), i n cazul cercetrii pentru publicitate clasificrile se suprapun i aceleai metode i tehnici pot fi folosite n diverse etape. Am preferat s le expunem n continuare n detaliu din perspectiva derulrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireasc i mai aproape de realitate dintre toate clasificrile menionate anterior, abordare specific, de altfel, majoritii lucrrilor de specialitate care abordeaz acest subiect dintr-o perspectiv pragmatic (Cook, 1996).
Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei (developmental research) Aceast categorie poate fi, la rndul su, mprit n dou categorii: cercetarea de tip prospectare (formative research), cu o funcie eminamente exploratorie, i cea de dezvoltare propriu-zis a campaniei publicitare (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). Cercetarea exploratorie, numit i de prospectare, are rolul de a stabili baza general de informaii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunotine privind comportamentele de achiziie, consum i renunare ale grupurilor-int etc. (Baker, 1998). Cercetarea exploratorie se realizeaz n general n primele faze ale campaniei de comunicare, nainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de ctre departamentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. Acest tip de cercetare ajut la generarea mai multor posibile rute i direcii de creaie; de exemplu, identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziionare sau a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea
102
beneficiilor mrcilor din perspectiva consumatorului, a motivaiilor acestuia atunci cnd cumpr sau folosete o marc. Cu ajutorul cercetrii calitative ageniile de publicitate afl, de asemenea, informaii preioase, exprimate contient sau nu, despre beneficiile funcionale i emoionale ale mrcilor, despre atitudinea consumatorilor fa de produse, elemente privind stilurile de via ale consumatorilor n general etc. n aceast faz se realizeaz, de regul, i analiza semiotic a simbolismului reclamei, a conotaiilor i miturilor pe care aceasta le vehiculeaz, ca i a structurii sale. Aceasta etap contribuie, de asemenea, la nelegerea atributelor unei mrci i la identificarea acelor caracteristici care pot face marca mai atrgtoare pentru consumatori. n faza explorrii contextului de pia i a competiiei, dei piaa este puin cunoscut, s-au formulat deja obiectivele, dar nu exist nc idei execuionale ale reclamei. Metoda cartografierii pieei (market maping) poate fi util pentru a identifica poziionarea mrcii ntr-un context competitiv. O alt metod util n aceast etap este cea de innovative interaction, care const n adunarea angajailor din agenia de publicitate la o edin de rezolvare a problemelor unde un moderator specializat, cercettorul, prescrie roluri i formuleaz probleme. nainte de crearea reclamei se mai face apel i la o variant de observaie: metoda asculttorului naiv. Ea presupune organizarea unor discuii de grup sau interviuri intensive, la care clientul asist din umbr, dar cu intenia de a contribui la generarea ideilor de creaie. Uneori trebuie evaluate mai multe idei execuionale pentru a stabili varianta care trebuie transformat n reclama finit. Se apeleaz atunci la organizarea unor discuii n foc continuu la care particip i reprezentantul ageniei de publicitate, asistat de cercettor. Principalele metodologii folosite sunt de natur calitativ, precum discuiile de grup, interviurile n profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintre cele mai diverse i sunt alese n funcie de specificul produsului. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza formativ. Dup elaborare trebuie testat. Este etapa testrii diverselor rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii a conceptului de creaie. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti de comunicare i mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv s ajute direct efortul de planificare i cercetare n nelegerea aspectelor care vizeaz profilurile psihologice i comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audienei vizate etc. (Baker, 1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este considerat a fi de o importan aparte n ansamblul ntregului demers de cercetare n publicitate, deoarece i aduce aportul n cea mai important etap a campaniei publicitare, i anume n cea de concepere. Explorarea i validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece ofer feedbackuri vitale n adecvarea strategiei publicitare la grupurile-int i realitile pieei n care activeaz marca. n aceast etap esenial este modul n care este prezentat subiecilor investigai ideea creativ, astfel nct potenialul su de a comunica beneficiile mrcii i de a motiva respondenii s fie n ntregime explorat. Metodologia folosit acum este tot una preponderent calitativ, deoarece aceasta, prin specificul i natura sa, permite analizarea
103
reaciilor spontane, a atractivitii emoionale i subiective a ideii, oferind indicaii valoroase despre modul de concretizare a acesteia, ntr-o etap viitoare, ntr-o reclam. Cercetarea exploratorie i de dezvoltare a campaniei joac un rol important n: (1) generarea de idei; (2) analiza mediului n care se va desfura campania publicitar; (3) definirea audienelor i segmentarea grupurilor-int; (4) definirea profilurilor audienelor (OGuinn, Allen, Semenick, 1998). De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marc. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile cer informaii foarte exacte despre specificul audienei vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode pentru a ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativ: observarea participativ, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc. Analiza mediului n care se va desfura campania publicitar (2) caut s identifice influena potenial a tendinelor sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n care vor fi plasate reclamele. Aceast analiz ofer informaii deosebit de utile departamentului de planificare, att n ceea ce privete oportunitile de a comunica eficient cu grupurile-int, ct i barierele n calea acestei comunicri. Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia de publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor i segmentare a grupurilorint (3) este de a identifica grupurile de poteniali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre oferta de pia a firmei i nevoile i dorinele consumatorilor. Ea vizeaz, de asemenea, descoperirea de noi piee. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat, iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce n ce mai fine; de asemenea, ele depind n mai mare msur dect n trecut de factorii de natur psihologic sau care in de stilul de via. Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de cercetare exploratorie i de dezvoltare a campaniei const n determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupurilor-int (4) astfel nct departamentul de creaie s poat folosi optim aceste informaii. Determinarea profilurilor vizeaz att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educaie etc.), ct i cea psihografic. Departamentul de creaie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le va vorbi prin reclame. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via VALS (values and life styles). Aceste cercetri folosesc date obinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese i opinii ale grupurilor-int. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numete comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creatorilor de publicitate o imagine clar i precis despre grupurile-int, despre nevoile, motivaiile i dorinele acestora. Metodele i tehnicile folosite n cercetarea de explorare i dezvoltare a campaniei sunt n principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus grupurile, observaia i tehnicile proiective.
104
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate, avnd multiple avantaje, dar i unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup (Trachtenberg, 1987). Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n publicitate. Acestea implic prezena a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanii la discuii sunt selectai conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-int al reclamei, regula cea mai important i mai general de selecie a participanilor fiind ca toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai reprezentativi pentru audiena vizat, dar n acelai timp mai diveri. Focus grupurile ofer n acelai timp att posibilitatea observrii reaciilor individuale, ct i a interaciunii de grup. Elementele-cheie n obinerea unor rezultate valide sunt selecia participanilor i competena moderatorului. Acesta trebuie s fie experimentat, familiarizat cu tematica i flexibil n formularea i plasarea ntrebrilor, capabil s reacioneze rapid i s empatizeze cu participanii. 2. Grupurile de discuii extinse sunt o variant a discuiilor de grup obinuite. Discuiile dureaz ntre 3 i 4 ore, cu un numr de participani mai mic dect n cazul focus grupurilor (3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor i convingerilor participanilor i ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pretestarea reclamelor cnd se urmrete explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat, cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective. Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea i extensia datelor obinute. Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii att ntre moderator i participani ct i ntre acetia din urm. Atmosfera de grup destins i ncurajeaz pe respondeni s i exprime inclusiv convingerile i atitudinile intime, deoarece se elimin multe dintre mecanismele de protecie a eului pe care subiecii le au i le folosesc ntr-o discuie de grup obinuit. 3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificai i constau n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuia dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritii n rspunsuri i evaluri i n uurina recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din magazine i invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv. 4. Evaluarea psihologic. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc i s ating nivelul subcontientului. La acest nivel, respondentul nu este contient de motivele care dau natere anumitor tipare de comportament, dei, dac este ntrebat, el va avansa, de regul, un motiv raional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate unui numr mare de receptori, particularitile individuale prezentnd mai puin importan, n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analitii din zona publicitii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivaii de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la raionalizri n evaziune. Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenie sporit n execuia i interpretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, i nu cantitativ. Ca i n cazul
105
interviurilor parial structurate, lipsa unor anchetatori nalt calificai limiteaz folosirea acestor tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecii adecvate ale comportamentului consumatorilor per ansamblu. Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la trei ore, n care intervievatorul i respondentul discut despre un anumit subiect, cu convingerea c, dac respondentul vorbete un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile sale subcontiente vor ncepe s se contureze. O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane, direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-o discuie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui. Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt gndite astfel nct s le permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre exemplu, a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea, chipuri n pete de culoare etc., sunt tipuri de proiecii. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaii; testele de apercepie tematic; testele de completare a unor propoziii, spaiile de dialog, povestiri sau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea de fotografii; analogii; epitafuri ale mrcii. Acest tip de cercetare nu folosete ns celebrele teste proiective din psihologia abisal i din psihologia personalitii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiective mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare sau provocare a proieciei, care i ajut pe indivizii s i exteriorizeze strile interne. Principiul care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate definit ambiguu va utiliza n acest demers de operaionalizare valori, atitudini i experiene personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att cel care descrie relev mai mult despre propria personalitate. Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care nfieaz situaii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa ipotetic dou persoane ntr-o situaie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane reacioneaz. Reacia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima rspunsul sau reacia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice. Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam. O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat dup testul TAT. Acesta nfieaz n imagini intenionat ambigue situaii tipice de via. Subiecii sunt rugai s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului este de a surprinde relaia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.
106
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat este de a antropomorfiza marca investigat, de a fora ntruchiparea acesteia ntr-o persoan ct mai uor de vizualizat (prin sarcini de tipul: Haidei s ne imaginm c marca X intr chiar acum pe u. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?). Se mai pot folosi sortrile de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondenii sunt rugai s-i imagineze c marca analizat tocmai a murit i pe baza acestei situaii s realizeze un epitaf al mrcii, care le d ocazia s-i proiecteze propriile sentimente fa de marc. Se presupune c un epitaf trebuie s sintetizeze esena acelei mrci, personalitatea acesteia i, de aceea, este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile i aspectele definitorii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame respondenilor li se arat reclame neterminate i li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu, produs. Principalul ctig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitii este cunoaterea limbajului specific al audienei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt n crearea mesajului. O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiecilor n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate (copywriter sau art director) sau chiar manager al ageniei de publicitate. O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Coninutul ntrebrii nu este orientat direct spre persoana investigat, ci spre o instan abstract. Astfel, individul poate s se identifice cu aceast instan simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei i s rspund n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depite astfel mecanismele de aprare ale eului, iar subiectul poate vorbi fr reineri despre opiniile i atitudinile sale, atribuindu-le acesteia. 5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de via ale consumatorilor reies cu claritate ntr-o manier nemediat i neobstrucionat doar din observarea direct a acestora n chiar mediul lor de via. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesai de a cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via, consumatorii, prin intermediul cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc. Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendin din ce n ce mai influent n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis i mai nemediat imagine asupra grupurilor-int. 6. Studiile de valori i stiluri de via. Valorile n sens de valori ale consumatorilor reprezint prioriti ale acestora. Valorile sunt acele lucruri care determin atitudini i opinii; ele sunt mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consumatorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de
107
ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via se refer la totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, a unui grup, a unei colectiviti, dar dintr-o perspectiv nu att descriptivexplicativ, ci intern-structural i normativ (Zamfir i Vlsceanu, 1993). Stilul de via este asociat cu ncercarea de a evidenia unitatea structural, profilul modului de via, identificarea principiului organizator intern. Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaii despre grupurile-int pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de percepie a consumatorilor. Timp ndelungat, acest tip de informaii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic, viziune foarte limitat ns, n situaia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleai coordonate demografice folosesc mrci diferite deoarece au prioriti diferite. Cercetrile de acest tip arat cum este poziionat marca n relaie cu concurena, prin figurarea de hri perceptuale (o distan mic ntre mrci arat o competiie puternic, fie ea comercial sau simbolic, iar o distan mare arat o poziionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile arat unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce caliti sunt dorite i trebuie subliniate n informarea consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de asemenea, considerabil, activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difuzarea reclamelor. Preferina pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit, este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator. Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile pe care le desfoar, prin interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea complet a unei persoane care provine din interaciunea sa direct cu mediul de via. Autorii de reclame, cunoscnd stilurile de via ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra simbolurilor caracteristice acestora. Studiile privind stilurile de via ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum i abandon al produselor i mrcilor. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet, i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd stilurile de via, publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra preferinelor n ceea ce privete produsele sau reclamele. Evaluarea stilurilor de via presupune de obicei studii ndelungate i complicate efectuate asupra unor eantioane mari de populaie. Studiile privind stilurile de via sunt realizate n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului personalitii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivaiilor cu rezultatele teoriilor asupra trsturilor i factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncercarea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este complex i ndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamentele i interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori unui anumit stil de via.
108
Abordarea psihografic are un puternic potenial de previziune n domeniul marketingului i publicitii, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul de consum sunt puternic influenate de stilul de via al consumatorului.
Cercetarea confirmatorie de testare (confirmatory research sau advertising testing) Acest tip de cercetare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite att tehnici calitative, ct i cantitative. Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac aceasta din urm va avea efectul scontat. Numit de unii autori i cercetare tip pre-testare, ea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-int. O dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceea ce ea transmite consumatorului, ceea ce l implic i i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pre-testare nainte ca reclama s fie difuzat n media i post-testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media. n cadrul cercetrii de dezvoltare a campaniei este cuprins doar cercetarea de tip pre-testare (Ravi, 1996). Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arta ct de riguroase sunt anumite opiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficient. De cele mai multe ori, ageniile de publicitate apeleaz la acest tip de cercetare pentru a elimina potenialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are n vedere att testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor-int, ct i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeaz pe eantioane sau grupurimartor reprezentative pentru grupul-int vizat. Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucur i de atenia anuntorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusiv n sarcina ageniei de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care este de multe ori neglijat), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anuntorii, beneficiarii reclamelor, sunt interesai de realizarea acestor teste pentru a vedea dac publicitatea va aduce recuperarea investiiei i obinerea de profit. Datorit cheltuielilor mari implicate de realizarea i difuzarea unei reclame, anuntorii doresc s tie dac aceasta va funciona, dac va fi eficient (mai ales n termeni de marketing), dac, de exemplu, va crete vnzrile. Un alt motiv l constituie politica pe care o dezvolt compana n materie de publicitate; n general, n companiile mari a devenit o regul ca reclamele s fie testate fie n faza final, fie ntr-o
109
faz intermediar. Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre agenia de publicitate i anuntor, ct i ntre membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei poate considera c reclama va funciona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura soluie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-int. Astfel, pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor. Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele probleme execuionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialitilor (de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau gluma va fi neleas sau apreciat de grupurile-int? etc. Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam funcioneaz sau nu nainte de a fi dat pe post i arat ce trebuie fcut pentru a o mbunti. Obiectivul general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul, strategia sau execuia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei mai bune variante din mai multe opiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cercettorii cred c o are reclama respectiv. Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale; (2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fa de reclam i (3) metode care msoar rspunsuri comportamentale. Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reacii verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msurarea electronic a reaciilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception Analyzer, analiza reaciei cognitive etc.). Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite n etapa de cercetare confirmatorie sunt utilizate i n cea evaluatorie. Aa cum menionam mai devreme, expunerea acestor metode i tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificrile posibile. Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate i (3) studii standardizate. Studiile personalizate (customized) sunt personalizate n funcie de particularitile reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaie specific. Studiile sindicalizate sunt comandate de mai muli clieni n acelai timp i de rezultatele acestora beneficiaz toi n egal msur. Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat anterior pornind de la experiena testrii altor reclame i care se aplic neschimbat pentru toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare
110
n publicitate, pe de o parte datorit volumului imens de activitate i a presiunii timpului (de regul, rezultatele trebuie livrate n doar cteva zile), iar pe de alta datorit faptului c agenia de publicitate sau anuntorul au nevoie doar de anumii indicatori standardizai pentru a evalua eficiena reclamei. Cei mai utilizai indicatori n msurarea standardizat a reclamelor sunt: (1) recunoaterea reclamei; (2) notorietatea mrcii; (3) persuasiunea mrcii i (4) atitudinea fa de reclam. Fiecare dintre acetia este compus din ali subindicatori. Astfel, (1) recunoaterea reclamei este compus din (a) reproducerea reclamei i (b) imaginea i personalitatea mrcii; (2) notorietatea mrcii din (a) notorietatea spontan sau neasistat i (b) notorietatea asistat; (3) persuasiunea mrcii din (a) atitudinea general fa de marc, (b) intenia de cumprare i (c) intenia de oferire a mrcii drept cadou, iar (4) atitudinea fa de reclam din (a) gradul de plcere (likeability), (b) gradul de informare fa de reclam i (c) gradul de amuzament (entertainment) (Collin, 1997). Principalii indicatori, msurai de cea mai mare parte a companiilor, considerai, de altfel, cei mai influeni n msurarea unei reclame sunt: likeability, gradul de reproducere al reclamei, imaginea i personalitatea mrcii i inteniile de cumprare. Dintre acetia se consider c acela care se coreleaz cel mai bine cu creterea vnzrilor este likeability gradul de plcere pe care l genereaz o reclam i, de aceea, este urmrit cu obstinaie de orice agenie de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame. Cele mai utilizate metodele i tehnici n cercetarea de tip pre-testare sunt: 1. Testele de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuii, iar datele obinute provin att din discuiile de grup propriu-zise, ct i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate, n special, pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot aprea interpretri neateptate ale mesajului, sensuri echivoce, aluzii sexuale etc. 2. Revistele fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le servete ca model, dar conin n special reclame i advertoriale (articole cu tent publicitar evident, marcate i semnalizate ca atare). Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce termin de citit revista, el este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s determine ct s-a reinut din reclame, precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.
111
3. Teste n diverse locaii (location tests) sau teste cinematografice Testul cinematografic este metoda cea mai popular pentru pre-testarea reclamelor. Se recurge, de fapt, la un experiment care simuleaz o expunere TV, prezentnd reclama fie izolat, fie ncorporat ntr-un calup de publicitate din cadrul unui program TV. Uneori se msoar atitudinile pre- i post-expunere, iar diferena este interpretat ca un efect al reclamei, alteori se recurge la msurare doar dup expunerea la reclam. Metoda are mai multe variante, care urmresc s mbunteasc condiia de expunere, apropiind-o ct se poate de mult de expunerea natural. Reclamele TV pot fi testate n diverse locaii amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare ori la domiciliul intervievatului. Testele efectuate la domiciliu: se realizeaz prin intermediul un sistem de proiecie pe un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecruia dintre consumatorii vizai. Aceast tehnic are dezavantajul c atrage atenia subiecilor asupra reclamelor ntr-o mult mai mare msur dect n situaiile obinuite de vizionare. Testele efectuate n rulot: pentru a se realiza apropierea de situaia real n care consumatorii se decid cu privire la cumprarea unui anumit produs, pre-testarea este realizat n interiorul unei rulote amplasate ntr-un centru comercial. Cumprtorilor le sunt prezentate produsele supuse testrii i apoi li se ofer posibilitatea de a alege o serie de mrci n cadrul unei activiti de cumprare simulate. Consumatorii vizioneaz apoi o serie de reclame comerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite n cadrul centrului comercial. Evalund modul de utilizare a cupoanelor se poate estima influena reclamelor asupra comportamentului de cumprare manifestat de consumatori. Testele realizate n sli de cinema: consumatorii sunt invitai ntr-o sal de cinema pentru a viziona un nou serial de televiziune n care sunt inserate reclame. nainte de nceperea spectacolului, consumatorii indic mrcile preferate din anumite categorii de produse. Dup vizionare, consumatorii sunt din nou rugai s-i aleag mrcile preferate. Se consider c schimbrile de preferine sunt o msur a puterii de convingere a reclamelor prezentate n cadrul testului. Testele n direct: aceste teste sunt efectuate utiliznd un canal TV obinuit. Subiecii testului sunt fie recrutai n mod special pentru a urmri programul pe parcursul difuzrii reclamei testate, fie alei n urma unei selecii dintre cei care au urmrit programul respectiv. Lor li se pun ntrebri privitoare la modul n care i amintesc reclama n cauz. Aceast tehnic creeaz posibilitatea evalurii reclamelor n condiii ct mai apropiate de realitate. Teste realizate la sediul companiei de cercetare: subiecii sunt recrutai conform unor criterii de eantionare i invitai la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneaz un set de reclame, la mijlocul setului aflndu-se reclama de testat, apoi rspund la ntrebri care vizeaz persuasiunea reclamei (sau ali indicatori considerai importani). n alt variant, se caut minimizarea condiiei forate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame. Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane crora li se spune fie c vor urmri un program TV, fie c li se va cere prerea despre diverse produse. Cei care sunt rugai s evalueze programul TV urmresc, de obicei, un serial n care este inclus un calup publicitar care conine i spotul de testat, apoi sunt trimii acas. Peste trei zile sunt contactai telefonic
112
i se msoar valorile de rememorare ale reclamei i persuasiunea acesteia. Subiecii chemai s evalueze diverse produse sunt rugai s rmn n sala de ateptare. Aceasta este dotat cu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea accidental fiind destul de apropiat de condiiile reale. Aceast faz este urmat de evaluarea persuasiunii reclamei i de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare. Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser). Acest instrument poate fi folosit att n interviuri individuale, ct i n focus grupuri, dar cel mai adesea se folosete n focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia ncearc s elimine lipsurile inerente att metodologiilor calitative, ct i celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitii interpretrii i eliminarea unora dintre imperfeciunile focus grupurilor, iar pe de alta pstrarea avantajelor demersului calitativ n condiiile cantitativizrii acestuia. Metoda presupune organizarea de focus grupuri dup criteriile obinuite, testarea continu a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reaciei grupului (feedback-ul) participanilor i discutarea n profunzime a momentelor semnificative de scdere sau de cretere a favorabilitii i a intensitii percepiei reclamei. Participanii sunt nzestrai cu un dispozitiv de tip joystick (telecomand) prin intermediul cruia pot puncta momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei, ca i nivelul de intensitate a acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obinere a reaciilor persoanelor supuse experimentului n timp real, compus din: (1) un aparat individual pentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consol (o interfa cu un computer) i (3) un software dedicat care permite editarea ntrebrilor din chestionar, colectarea datelor i analiza rspunsurilor participanilor. Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv n focus grupuri prezint anumite avantaje fa de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el elimin distorsiunile, contaminrile i polarizrile de opinii, permind participarea la comunicare a tuturor membrilor grupului prin pstrarea ntr-o prim faz a anonimitii opiniilor. Poate cel mai important avantaj l constituie, ns, posibilitatea de a prezenta sub form grafic n timp real (practic n fiecare secund) reaciile individuale ale participanilor sau ale ntregului grup (agregate), ceea ce-i permite moderatorului s observe cum reacioneaz fiecare participant i s corecteze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode l reprezint posibilitatea prelucrrii statistice a datelor obinute, ceea ce permite agregarea subeantioanelor de la mai multe grupuri, astfel nct dup obinerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din 6 focus grupuri) datele ofer relevan statistic i pot fi realizate i analize statistice mai sofisticate (teste statistice, corelaii, scalare multidimensional etc.). Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei i aprecierea propriu-zis a produsului sau mrcii. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial i condiiile speciale de mediu n care se desfoar testarea.
113
4. Listele de impresii Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul expunerii i ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile care pot fi generate de o reclam. Imediat dup ce subiecii sunt expui unei reclame, sunt rugai s scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc. Una dintre aceste metode este analiza reaciei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod care i propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare. Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obin scoruri mari la diveri indicatori de performan s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda pornete de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenial al relaiei care se stabilete ntre reclam i cogniiile, respectiv comportamentul consumatorului. Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificaie personal pentru privitor. Cu ct informaia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att posibilitatea de a fi reinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informaia i simbolurile reclamei cu alte informaii i simboluri, o compar cu propria experien i cu reclamele concurente i se angajeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste aciuni se integreaz n ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins, cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influen de durat este mai mare. Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s noteze n scris toate reaciile i ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam, s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive i negative, pentru ca n final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cogniiilor subiectului pe baza unei tipologii. Cogniiile cu semnificaie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei: (1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) i (3) execuia reclamei. 5. Studiile de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre- i post-expunere. Grupul selectat astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele ale concurenei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice.
114
Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt i ali factori specifici de care trebuie s se in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou ori reclamei, i aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i, astfel, relevana acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. Msurtorile fiziologice/tehnicile de laborator Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar dup rspunsurile lor fiziologice, msurate prin intermediul unor aparate speciale. Tehnicile de acest fel msoar rspunsurile la publicitate pe care metodele de anchet nu pot s le determine din cauza incapacitii de exprimare sau a tendinei de raionalizare a subiecilor. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeaz pe cunoaterea faptului c emotivitatea i face pe indivizi s exprime rspunsuri diverse, controlate de sistemul nervos autonom, adic independente de controlul contient. Aceste rspunsuri includ accelerarea pulsului i a ritmului respiraiei, erecia foliculilor capilari, modificri ale impulsurilor electrice ale creierului, transpiraie etc. Pot fi msurate, de asemenea, micrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rspunsul galvanic al pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rspunsului vocal modulare, tonalitate, inflexiuni). Cum fiecare individ reacioneaz diferit la diferii stimuli, ideal ar fi s se msoare toate impulsurile simultan, ns, evident, acest lucru este imposibil n condiii normale. De aceea, este necesar s se selecteze metoda (metodele) care s furnizeze rezultatele cele mai valide, n urmrirea reaciei la variabilele specifice din cadrul testului, cu o ct mai mic perturbare a subiectului. Metodele de testare fiziologic cel mai frecvent utilizate sunt: a) Psihogalvanometrul. Este folosit pentru a msura rspunsul electrodermic sau transpiraia cu ajutorul unor electrozi fixai pe diverse zone ale corpului subiectului. nainte de a expune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care s se poat face comparaia, iar temperatura este pstrat constant pe parcursul testului. Cnd reclama provoac emoie, creterea activitii nervoase provoac o cretere a nivelului transpiraiei. Metoda are ns dezavantajul dificultii distingerii ntre reaciile extrem de pozitive i cele extrem de negative ale subiectului. Alte rspunsuri fiziologice care pot fi msurate sunt contraciile musculare, tensiunea sngelui sau activitatea electric a creierului. b) Aparatul de observare a ochiului. Aparatul de msurare a pupilei msoar schimbrile dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretat ca un rspuns favorabil la reclam. Materialul care urmeaz a fi testat este proiectat ntr-o cutie nchis, n vreme ce aparatul de filmat nregistreaz dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat i la testarea ritmului clipirilor cu ct acesta este mai mare, cu att impactul reclamei este mai puternic. Clipitul se afl parial sub controlul contient i este afectat i de umiditate, iritaie i oboseal, toate acestea trebuind msurate cu grij dac se dorete obinerea unor rezultate precise. c) Aparatul de nregistrare a micrilor globului ocular. Este folosit pentru a observa micrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, nregistrnd (prin filmare) un punct
115
luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea i gradul de atenie acordat atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea micrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hri a micrilor ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare. O mbuntire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel contient c micrile ochilor i sunt monitorizate. d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care atributele sale sunt nregistrate (studii de observare i lizibilitate), fie impactul su vizual (ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permind cercettorului s determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu ajutorul tahistoscopului se determin efectele emoionale timpurii, dominantele perceptive, pregnana (ce elemente de imagine i afirmaii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii ale percepiei), fixarea interesului. edinele ncep cu expuneri de 1/500 secunde i apoi se coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri care msoar aspectele menionate anterior. Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care cel mai important l constituie faptul c nu ofer nici o indicaie asupra caracterului rspunsului, respectiv c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism. Pe de alt parte aceste msurtori se desfoar n laborator, deci n condiii artificiale, foarte diferite de acelea n care subiecii recepteaz n viaa de zi cu zi reclamele. Un alt punct slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondeni (din cauza costului ridicat al testului i al echipamentului de laborator). Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste i sunt de regul asociate cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului elementul lor esenial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfctoare de msurare a eficacitii reclamelor. 7. Teste pilot Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare propriu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare constau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare la nivel regional sau naional. O astfel de metod o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV i const n atingerea a
116
dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai eficient. Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distribuia dubl. Este vorba de aceeai metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei, i se analizeaz efectele asupra subiecilor selectai. Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar, natural i de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus i ASI Persuasion Plus. DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenilor la reclame se face n condiii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul unui ora se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul respectiv. Din acest eantion se exclud cei care nu au fost expui reclamei n momentul difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei i li se cere s i aduc aminte i s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabilete procentul celor care i amintesc i descriu corect ct mai multe elemente din reclam din eantionul redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie (Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditii i al pstrrii condiiilor naturale de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fideliti reduse. O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu. Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide care reclam este mai bun. Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondenilor la reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face n 10 orae cu un eantion de 300 de persoane n fiecare ora. Respondenii sunt selectai n eantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegndu-se persoanele care dein aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV i c vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video conine un program pilot de o or n care sunt ncorporate ase reclame de testat, plus ase reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotaie. nainte de a viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre
117
obiceiurile i preferinele de vizionare TV. Respondenii vizioneaz caseta i completeaz apoi un chestionar care msoar reaciile la vizionarea programului. n ziua urmtoare sunt intervievai telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca n cazul metodei DAR. Se msoar apoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. n cazul reclamelor tiprite metoda este asemntoare, difuzarea reclamelor TV fiind nlocuit de citirea unor reviste n care sunt incluse reclamele de testat. Metoda ASI (Recall Plus, Persuasion Plus) utilizeaz transmisia prin cablu pentru a testa reclama la domiciliu, pe un eantion recrutat anterior. Eantionul standard este de 400 de persoane. Pentru msurarea indicatorilor de memorabilitate, respondenii sunt contactai n ziua testului i sunt invitai s vizioneze n premier un program TV. Programul este o comedie de situaie de 30 de minute care conine 4 reclame-test i o reclam martor. A doua zi, participanii sunt contactai telefonic i ntrebai despre program i reclame. Persuasiunea se cuantific cu ajutorul unei tehnici de msurare a alegerii mrcilor. La sfritul recrutrii, respondenilor li se pun nite ntrebri de utilizare i preferine pentru mrci. Li se citete, de asemenea, o list de mrci i sunt rugai s spun pe care le vor cumpra cu mare probabilitate n perioada urmtoare i pe care le folosesc cel mai des. Dup vizionarea programului, li se pun ntrebrile de rememorare, la care se adaug ntrebrile despre mrcile pe care le-ar alege dac ar obine un premiu n produse. Indicatorii de persuasiune se calculeaz pe baza rezultatelor obinute de eantionul respondenilor expui la program i ale grupului de control, care nu a fost expus la program, dar cruia i s-au pus ntrebrile de alegere a mrcilor. 8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei Aa cum vom vedea n continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelor sunt aplicaii comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de ctre companiile de cercetare specializate n cercetarea pentru publicitate. Aceste metode i instrumente sunt folosite la nivel internaional, iar unele dintre ele i n Romnia, fie ca atare (fr a fi adaptate i calibrate), fie adaptate la specificul local.
Cercetarea evaluatorie (evaluative research) Ultima etap de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare prin raportare la obiectivele stabilite iniial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de informare (a informa consumatorii despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri ale unui produs, a explica cum funcioneaz un anumit produs), de convingere (a determina preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a convinge cumprtorii s achiziioneze imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menine nivelul de informare a consumatorilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor c s-ar putea s aib nevoie de
118
respectivul produs, a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului su obinuit) (Kotler, 1995). Teoretic, msurarea eficacitii reclamelor i a ntregii campanii de publicitate ar trebui s fie un aspect de o importan major pentru o agenie, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanelor campaniei cu obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece nici ageniile de publicitate, nici anuntorii nu reuesc ntotdeauna s-i fixeze obiectivele de comunicare astfel nct s poat fi msurat gradul n care acestea au fost atinse. Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii de publicitate, ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive ale acestei situaii se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pre-testrii; (2) lipsa de entuziasm a ageniilor de publicitate atunci cnd este vorba de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului i execuiilor ca urmare a pre-testrii sau, mai grav, n urma fazei de post-testare; (3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su i, mai presus de toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete. Testarea ofer att ageniilor de publicitate, ct i clienilor posibilitatea de a verifica pe toat perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul i gradul de adecvare ale acesteia la specificul grupului-int. n acelai timp, cercetarea lipsete ambele structuri de norul de cea al neasumrii responsabilitilor care pot fi pasate de la unul la altul i n spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, nc din momentul stabilirii obiectivelor campaniei de publicitate, a metodelor de evaluare care vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute, dar generale. Acestea nu au ns gradul de precizie al celor proiectate special pentru msurarea obiectivelor campaniei. Cercetarea evaluatorie urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia, i folosete n special studii de urmrire (tracking). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificrilor pe termen scurt i pe termen lung datorate publicitii, modificri care pot viza fie elemente de marketing (cum ar fi volumul vnzrilor), fie elemente de comunicare i percepie ale grupurilor-int. Msurarea modificrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creterea cifrei de afaceri sau a volumului de vnzri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza factorilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificri (strategia de produs, de pre, de distribuie sau aciunile concurenei care nu mai sunt sub controlul companiei). Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeaz modificrile comportamentului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fr a intra n domeniul cercetrii de media. Aceste metode au att obiective cantitative (notorietatea generat, analiza reclamei, modificri de comportament al consumatorilor ncercare, utilizare frecvent etc.), ct i calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitar percepia asupra mrcii etc.).
119
Metodele de cercetare folosite n evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea, foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentru grupurile-int de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat, de regul pe eantioane de minim 300 de respondeni. Studiile de urmrire i evaluare pot fi: (1) continue (tracking); (2) periodice sau (3) adhoc (Feldwick, 1991). Studiile continue (tracking) presupun culegerea zilnic sau sptmnal a datelor de teren i urmresc cu preponderen modificrile tactice, pe termen scurt, determinate de campania publicitar. Studiile periodice sunt de regul lunare sau trimestriale, n timp ce studiile ad-hoc de msurare pre- i post-campanie realizeaz o comparare a situaiei existente nainte de campanie cu situaia de la sfritul campaniei; diferenele ntre indicatori sunt considerate a fi efectul campaniei. Exist o gam foarte diversificat de metode de testare. Competena cercettorului const n a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dup care se realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele companiei. Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera: 1. Testele de memorabilitate (recall tests) Aceasta este de departe cea mai folosit metod de cercetare pentru evaluarea campaniilor publicitare. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient cu ct este mai uor de reamintit. Cu ct oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea ca aceasta s aib efect i, deci, s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele la radio i televiziune, ct i pentru cele din presa scris. n cazul spoturilor TV, procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul-int (pia), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data testrii, pentru a nu realiza c este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama, ce i ct au reinut din aceasta etc. n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazinele care comercializeaz produse de testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Revista poate fi viitorul numr, care nc nu a aprut pe pia, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc i s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri care i vor fi puse telefonic. Aducerea aminte ceea ce indivizii i amintesc despre mesajele publicitare este cea mai frecvent utilizat msur a eficacitii reclamei, pe baza faptului c, dac mesajul a lsat o impresie deosebit, el i-a ndeplinit funcia de comunicare. Respondentul descrie tema de baz a unei reclame, deducndu-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cruia i se face reclam, gradul de comprehensiune, de credibilitate i puterea de convingere a
120
reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informaii, atunci metoda este adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de exemplu, reclamele pentru comand prin pot). 2. Testele de recunoatere Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atenia n mod deosebit i dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-ul), iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc. Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i, de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai au tendina de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc. 3. Studii de monitorizare a notorietii sau a nivelului de contientizare Aceste teste msoar schimbrile care pot aprea n gradul de notorietate al unei mrci sau schimbrile atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor de atitudine de multitudinea de influene care pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.) Contientizarea reprezint o cunoatere a companiei productoare sau a mrcilor/produselor sale fr vreo referire la sursa de informaii. Cum, prin definiie, testele asupra contientizrii nu leag cunoaterea de surs, ele constituie o metod grosier i imediat de a evalua eficacitatea reclamei i sunt folosite de regul numai ca faze preliminare ale unor teste ulterioare. n cazul unui nou produs se poate izola sursa, ns acest lucru este imposibil n cazul unei mrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus i timpul scurt de realizare. 4. Studii de analiz a atitudinilor i de monitorizare a modificrilor de atitudini O atitudine favorabil fa de o companie sau fa de o marc a acesteia precede ntotdeauna decizia de cumprare, chiar dac aceast predispoziie este la nivel precontient (cnd consumatorul alege un produs sub impulsul momentului, fr a identifica contient motivaia achiziiei).
121
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele dimensiuni ale unei anumite mrci acceptare, preferin sau insisten , fie ale produselor proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificai, de lungimea interviurilor i de dificultatea interpretrii. Atitudinea fa de utilitate este considerat, de regul, o msur mai semnificativ a eficacitii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur a utilitii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt: a) ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferina. ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincie ntre diferitele grade de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o soluie parial i pot oferi posibilitatea unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propoziii concise, care s fie universal neleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala, ea nu poate, totui, s permit o exprimare cu adevrat precis a intensitii opiniei; de asemenea, poziiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretri. b) O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd rspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul este posibil s se ntocmeasc ntrebri care s cuprind atributele pe care consumatorii, i nu firma, le consider cu adevrat importante. c) Un test diferenial semantic, n care respondentul indic poziia pe care o ocup o marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive). d) Interviuri parial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie atinse i discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar. 5. Evalurile comportamentale Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania productoare sau cu agenia de publicitate prin intermediul telefonului, al potei obinuite, al potei electronice etc. Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele avantaj c pot determina statistic eficiena reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component de marketing direct. Spre exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care msoar doar efectele pe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definiia lor proiectate pentru obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor sau campaniilor care urmresc creterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.). Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-int al campaniei. Acestea
122
ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scannerelor care stocheaz codul de bare al produsului) i instrumentele de msurare a utilizrii televizoarelor (people meter-e sau audimetre). Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Multe reclame conin o invitaie ctre prile interesate de a solicita firmei unele informaii mai detaliate, eantioane gratuite etc. Sortnd i numrnd cererile generate de aceste reclame, firma poate obine informaii valoroase cu costuri reduse. Aceast metod ofer cu adevrat informaii preioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media, a diferitelor platforme i prezentri publicitare i a diferitelor poziii i dimensiuni n cadrul suportului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a uura identificarea, fie prin includerea codului n adres, fie prin rugmintea adresat respondentului de a decupa cuponul pe care este nregistrat informaia. 6. Analiza secundar a datelor Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea, exist i metode care constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este c aceste date sunt deja existente, sunt mult mai uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau uniti de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date se pot numra surse din interiorul companiilor comerciale, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte ale comisiilor de statistic), surse comerciale, publicaii economice sau profesionale. 7. Alte metode Aici pot fi incluse o serie de tehnici care ncearc s msoare relaia cauzal ntre publicitate i indicatorii msurabili ai performanelor firmei, de exemplu distribuia sporit (conform ipotezei c, dac detailitilor li se vor cere bunuri care nu se gsesc n stoc, ei vor cuta oferte noi) sau volumul vnzrilor. O tehnic este playback-ul dealerului, utilizat de compania Black & Decker ntr-o campanie destinat s mreasc vnzrile la nivelul comerului cu amnuntul: reprezentanii companiei viziteaz magazinele n care se vnd bunurile respective, i exprim interesul legat de ele i noteaz numrul punctelor de vnzare sugerat n reclama lor recent, pe care vnztorii o prezint ca motivaie n vederea achiziiei. O alt tehnic, numit fuziunea datelor, a reprezentat o inovaie a companiei AGB. Aceasta a anunat c poate determina nu numai dac o campanie TV a avut efect, ci i care telespectatori au cumprat mai multe produse, ca urmare a publicitii, precum i felul n care trebuie
123
repartizat bugetul pentru a obine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea a dou surse de date deja existente. Pentru a face fa multitudinii de ntrebri din sondaj, ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un eantion reprezentativ de utilizatori s poat fi analizat n funcie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de lectur, vizionare i audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informaii s-au dovedit a fi costisitoare i au trebuit abandonate. Pentru a soluiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare a grupurilor-int, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului i gradul de vizionare. Scopul serviciului era de a facilita ageniilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor, prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor. 8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efectelor, care constituie cadrul de referin cel mai rspndit pentru analiza modului n care funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile dup care se msoar eficiena campaniei. Rezultatul este acela c unei reclame (campaniei publicitare) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial. Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este asemntoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto i adevrata capacitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial s msoare, nimic mai mult. Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip urmrire (tracking). Abordarea metodologic folosit de obicei n studiile continue de tip tracking se bazeaz pe principiile folosite la mijlocul anilor 70 de Maurice Milward i Gordon Brown n Marea Britanie fondatorii prestigioasei companii de cercetare Millward Brown. Metoda lor consta n culegerea periodic de informaii de la eantioane aleatoare de respondeni, pe o perioada de patru sptmni. ntrebrile din chestionar msurau notorietatea spontan i asistat a mrcii, gradul de utilizare a mrcii, imaginea mrcii, gradul de amintire a detaliilor din reclam i gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fost msurate i aspecte precum intenia de cumprare n scopul cuantificrii schimbrilor n comportamentul de cumprare.
Strategia i planificarea n publicitate
Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campaniei publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de business i de comunicare ale unei mrci ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Una dintre definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia ca fiind acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare (Kotler, 1998). O alt definiie este aceea de aciune de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrre a modalitilor de aciune i alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective (Baker, 1998). Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificarea strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca. Activitatea de planificare strategic (n general) urmrete s-i ajute pe specialitii de marketing i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine i aciuni viitoare ale acestora cu privire la o marc. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine. n opoziie cu termenul de strategie, cel de tactic desemneaz metodele i aciunile concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lng criteriul anvergur, un alt element important de difereniere ntre strategie i tactic este i cel timpului; strategia presupune
126
aciuni care se desfoar pe termen lung, tactica aciuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent. Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente care au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Comportamentul consumatorului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. n prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau de decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i, n continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determin vnzrile i, n ultim instan, profitul unei companii i, de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programat i desfurat n raport cu nevoile acestora. Astfel, analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i multe altele) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului. Consumul ocup o poziie central n mecanismul vieii economice, avnd o strns legtur cu producia de bunuri i prestarea de servicii i exercitnd asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importana care i se acord n diferitele tipuri de societi (n funcie de tipul de economie), rolul su n cadrul oricrei economii este de nenlocuit. Comportamentul consumatorului desemneaz conduita/comportamentul oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri/produse i servicii (Ctoiu, 1996), n timp ce consumatorul este utilizatorul final de bunuri i servicii. ntr-o accepiune extins, comportamentul consumatorului desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri i servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat actele cumprtorului, comportamentul n sine ,
127
ct i una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psihofiziologice i decizionale care determin aceste acte i comportamente explicite. Aceast interdependen face cu att mai dificil abordarea teoretic, datorit distinciei ntre aceste domenii. n concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului c reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte (Ctoiu, 1996). American Marketing Association ofer o alt definiie a comportamentului consumatorului: o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n viaa lor (Baker, 1998). Alte definiii consider comportamentul consumatorului ca fiind acele activiti observabile, alese pentru a maximiza satisfacia prin intermediul obinerii de bunuri i servicii (Kotler, 1999) sau ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional care precede i determin aceste acte (Kotler, 1998). Schifmann consider comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele/serviciile de la care se ateapt s i satisfac nevoile (Schifmann, 1994). Kotler a realizat chiar o abordare n limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, respectiv ca un rezultat al unor intrri recepionate, evaluate i prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate ntre intrrile i ieirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfurndu-se n aa-zisa cutie neagr. Intrrile (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitile de alegere, prezentarea produselor, spaiul cultural de referin) ajung la consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunotine, observare personal, mass-media) i determin anumite ieiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvena cumprrii). Pentru a anticipa aceste ieiri este necesar s se tie ce se ntmpl n cutia neagr, respectiv n aparatul psihic al individului privit n calitate de consumator (Kotler, 1969). Studiul comportamentului consumatorului vizeaz, astfel, felul n care indivizii iau decizii cu privire la modul n care s i consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoional etc., pentru a achiziiona diverse produse sau servicii. El include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpr de pild ce tip de automobil (de ora, de teren, limuzin, berlin); ce marc autohton, strin; (2) de ce se cumpr nevoia de transport, nevoia de imagine; (3) de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, pia liber; (4) ct de des se cumpr o dat la 3 ani, la 10 ani; (5) ct de des este utilizat zilnic, o dat pe sptmn, n vacane (Schifmann, 1994). Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare, cele mai importante sunt: (1) motivele de cumprare sau necumprare; (2) preferinele cumprtorilor; (3) inteniile de cumprare; (4) obinuinele de cumprare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile cumprtorilor; (7) imaginea mrcilor (Kotler, 1999).
128
O distincie clasic mparte comportamentul consumatorului n dou domenii majore: (1) comportament de cumprare i (2) comportament de consum. O alt distincie important se face ntre cumprtor i utilizator, deoarece adesea persoana care cumpr nu este i utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumprare nu este cea care achiziioneaz. De pild, o femeie cstorit care are copii poate cumpra ciocolat i o biciclet pentru fiul ei, un ampon pentru ea i o revist auto pentru soul ei. Cumprtorul este persoana care ofer, accept i pltete un pre pentru achiziionarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoan, n timp ce consumatorul este persoana ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Desigur c ntre aceste dou caliti ale unei persoane se manifest i relaii de intercondiionare, n sensul c postura de consumator poate determina apariia posturii de cumprtor i invers. Cel mai adesea, n realitate, comportamentul de consum l implic i pe cel de cumprare (Kotler, 1999). Literatura de specialitate utilizeaz o gam larg de criterii n funcie de care are loc clasificarea consumului. Astfel, se consider c, din perspectiva modului n care sunt utilizate bunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rndul sau, dup structura bunurilor i serviciilor consumate, consumul personal se refer la o mare varietate de produse i servicii, care sunt n msur pe de o parte s satisfac nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alt parte s evidenieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferine, gusturi, obiceiuri, stil de via). Din punctul de vedere al duratei, exist consum de moment (instantaneu), consum de folosin curent, consum de folosin periodic, de folosin ndelungat etc. Se poate spune c noiunea de consum, n toat complexitatea sa, reprezint o oglind fidel a unei societi, n ea reflectndu-se diversele stratificri i diferenieri sociale, contradiciile, locul i rolul grupurilor i categoriilor socio-profesionale n societate. De asemenea, comportamentul consumatorului exprim ntr-o anumit msur nivelul de educaie, de cultur i civilizaie, dar i calitatea vieii sociale. De aceea, abordarea consumului i a comportamentului de consum dintr-o perspectiv psihosocial este deosebit de important. Rolul consumului i, implicit, necesitatea studierii sale reies i mai pregnant din multitudinea de funcii pe care acesta le exercit n societate (Kotler, 1999). Comportamentul de cumprare este contientizat n urma prelucrrii nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci i a informaiilor pe baza crora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca urmare a consumrii produsului/serviciului se realizeaz comparaia ntre nevoia ce a determinat cumprarea i rezultatul obinut n satisfacerea acestei nevoi. Iat de ce calitatea de consumator are o relevan deosebit, fiind de fapt elementul final, dar n acelai timp i elementul declanator al deciziei de cumprare sau non-cumprare. Aadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puin dou motive: (1) este mai variat, fiind influenat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali, sociali, situaionali etc.) i (2) este dinamic (cunoscnd o serie ntreag de transformri ntr-o perioad de timp dat).
129
Sintetiznd, comportamentul de cumprare (care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum) reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori al amnrii satisfacerii unei nevoi; pe cnd comportamentul de consum oglindete conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale/servicii. A cumpra nu nseamn doar a plti, ci i a alege. Iar a alege nseamn, n ultim instan, a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare care determin considerarea caracteristicilor obiective, funcionale ale produsului sau hedoniste care determin considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plcere. Cumprtorul este perceput n procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie s rspund ct mai corect: ce s cumpere? ct s cumpere? de unde s cumpere? cnd s cumpere? cum s cumpere? Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece astfel prin mai multe etape: (1) contientizarea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectuarea cumprrii i (5) evaluarea post-cumprare. Contientizarea nevoii se caracterizeaz prin faptul c individul resimte o senzaie de lips sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceasta genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional i depinde de gradul de discrepan existent ntre starea real i starea dorit. Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i dorete. Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere ndeprtat printr-o aciune de eliminare a acestuia i de reinstalare a echilibrului (Parrot i Richelle, 1995). Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri este cea propus de psihologul A. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: 1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.); 2. nevoi de securitate fizic i social (de protecie fa de factorii negativi din mediu); 3. nevoi de apartenen i afeciune; 4. nevoi de afirmare i recunoatere social; 5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal. Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natur fiziologic i de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi satisfcut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii. Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii funcionale sau raionale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret n caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoiilor se poate spune c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitii, oferind un spaiu generos de aciune.
130
Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului. Cutarea interioar implic o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziii) i surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil n funcie de individ i de situaia de cumprare. Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat, restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea etc. Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct i marca sunt alese naintea vizitrii magazinului), parial planificat (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele elemente sunt alese n magazin). Studiile de pia arat c cele mai multe decizii n special pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods bunuri de larg consum) sunt luate n magazin, n faa raftului. Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspecie a individului cu privire la alegerea sa: am fcut bine?, am fcut ru? sunt genul de ntrebri care-l preocup n acest stadiu. Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd o senzaie de disconfort psihic disonana cognitiv. Consumatorii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau prin utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare viitoare (Schifmann, 1994). Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena nevoilor. Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat. Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului l constituie i studiul realizat n 2009 de Smark Research, intitulat Femeia ca target: ce e relevant acum1, reprezentativ pentru femeile din mediul urban ntre 18-45 de ani i conceput ca un instrument de a afla date noi i insight-uri relevante pentru specialitii n marketing care gestioneaz produse i mrci adresate n special femeilor. Studiul conine o analiz a celor mai importante teme care in de
1. Smark Research i Brennan Research & Consultants, Femeia ca target: ce e relevant acum, 2009, research.smark.ro.
131
stilul de via i de comportamentul de consum al femeilor, printre care: bani, valori, prietenie i relaii, reacia la criza economic, sntate, sport, mod, frumusee, comportament online, alimente, amenajri interioare etc. Menionm cteva dintre concluziile cercetrii: 34% dintre femei nu i iau mbrcminte niciodat din magazinele unor mrci cunoscute; 81% dintre femei nu au fcut niciodat cumprturi online; 20% dintre femeile din mediul urban afirm c nu folosesc internetul niciodat, iar peste 60% c l folosesc foarte des; peste 40% dintre femei au inut cel puin o dat cur de slbire; apelul la un sfat avizat n materie de alimentaie reprezint nc o opiune puin rspndit, doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unui nutriionist; marca de bere cea mai but de ctre femei este Ursus; Internet banking-ul, dei rar utilizat, are o rat simitor mai mare de utilizare n capital (32% n Bucureti versus 11% media populaiei feminine); TV-ul ocup cel mai mult timp din activitile ce in de timpul liber; sunt preferate vacanele scurte i mai dese, iar Romnia este nc vzut ca prima destinaie turistic; femeile joac un rol activ n susinerea financiar a gospodriei, peste jumtate dintre ele contribuind cu pn la 40% la bugetul casei; reelele sociale sunt intens utilizate de tinerele pn n 25 de ani, jumtate dintre ele au cont ntr-o reea social etc.
Cunoaterea produsului Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dup ali autori), parcurgnd aa-numitul ciclu de via al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitiv i stadiul de retenie (Russel i Lane, 2002), sau, n terminologia lui Kotler, stadiul de cretere, stadiul de maturitate i stadiul de declin. Ciclul de via al produsului
MATURITATE COMPETITIVE
CRETERE PIONEERING
DECLIN RETENTIVE
Sursa: Russel i Lane, 2002.
a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneaz, de obicei, perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cnd acesta caut s se impun i s ocupe un loc pe pia. Aceast etap
132
este caracterizat n principal de nevoia de a informa i educa consumatorul. n acest stadiu trebuie fcut mult mai mult dect o simpl prezentare a produsului: trebuie create noi obiceiuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de a folosi produsul sau cultivate noi standarde i obiceiuri de via. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu i de a arta c acesta poate face sau oferi ceea ce nu a fcut sau oferit nici un alt produs similar nainte. b. Stadiul competitiv. Este stadiul n care produsul este cunoscut de ctre consumatori, iar utilitatea sa, recunoscut. Acum trebuie afirmat superioritatea fa de alte produse similare, astfel nct preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el, i nu ctre produsele concurente. Este stadiul n care produsul devine matur, n care consumatorul tie ce este produsul i la ce folosete, iar principala lui ntrebare este ce produs s cumpr?. c. Stadiul de retenie sau reamintire. Este stadiul n care produsele au ajuns la maturitate i la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu ncepe atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut pe larg de consumatori, calitile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai c el i menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu, de obicei doar se amintete consumatorilor c produsul exist; el se vinde mai ales datorit unei remanene de percepie. Spirala publicitii Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adugarea unor mbuntiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific i mai uor de urmrit n cazul mrcilor care exist de mult timp pe o anumit pia. Spirala publicitii
Sursa: Russel i Lane, 2002.
competitive
competitive
pioneering never retentive never competitive
retentive never pioneering
pioneering newest retentive
retentive newest pioneering
newest competitive
133
Procesul de planificare strategic. Rolul n desfurarea campaniei de publicitate Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziionrii unei mrci pe pia pn la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel actual. Un alt domeniu unde se face simit contribuia departamentului de planificare/strategie dintr-o agenie de publicitate este cel al proiectrii mesajelor campaniei n funcie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul n care propunerile de creaie i media rspund cerinelor acestuia. Planificarea strategic a campaniilor publicitare (activitate realizat de un account planner post n organigrama ageniei de publicitate sau de ctre directorul de cont, n cazul n care agenia nu are un departament specializat) se gsete aa cum am vzut la grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile consumatorilor. Prima sarcin a demersului strategic este aceea de a cunoate nevoile consumatorilor i de a interpreta dinamicile comportamentale i motivaionale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole n comunicare i personaliza modalitile de aciune. Planificarea strategic coordoneaz analizarea datelor de marketing i a datelor statistice de tip public, ntocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetri de pia, planificarea dezvoltrii unui nou produs sau marc etc. Planificarea strategic n publicitate a aprut ca activitate distinct n anii 70, o dat cu accentuarea unor trsturi ale mediului economic: dezvoltarea pieelor de consum, a aglomerrii acestora cu produse tot mai asemntoare, creterea competiiei, fragmentarea audienelor i sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de alt parte, planificarea a permis creterea semnificativ a eficienei n gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De la nceputurile sale, planificarea strategic ca demers i disciplin a evoluat i s-a dezvoltat constant, astzi devenind o funcie acoperit de cea mai mare parte a ageniilor de publicitate. Specialistul n planificare strategic este considerat reprezentantul consumatorului n agenie, aa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului, deoarece principala sa misiune este de a prezenta i a face nelese atitudinile i reaciile consumatorului, aducnd punctul de vedere al acestuia n fiecare etap de elaborare a creaiei publicitare. Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este Produsul meu/marca mea, cea a directorului de cont Clientul meu, cea a directorului de creaie Reclama mea, cea a specialistului n planificare strategic este Consumatorul meu. Specialistul n planificare strategic are, deci, menirea s pstreze legtura dintre agenie i consumatori, pe de o parte pentru c cei care elaboreaz creaia propriu-zis nu sunt neaprat i reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-int) crora li se adreseaz campania, iar, pe de alta, nici consumatorul nu reuete ntotdeauna s neleag ceea ce reclama dorete s i transmit ca mesaj. n orice agenie de publicitate exist suspiciunea c cercetarea, care consemneaz, inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obinuit, ar putea s sufoce iniiativele
134
creative neconvenionale. n aceast situaie, rolul specialistului n planificare strategic este acela de a interpreta cu pricepere i fler rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei valoroase sau nie favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. Sarcina specialistului n planificare strategic este s se asigure c toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie n ceea ce privete creaia publicitar sunt analizate cu atenie, completate cu noi date din cercetare i luate n considerare n procesul de creare a reclamelor. Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat n problemele importante ale strategiei i creaiei, a devenit crucial n ceea ce privete procesul de nvare/cunoatere a pieei, a consumatorului i a domeniului de afaceri al clientului ageniei. Fiecare agenie sau reea de agenii de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur un stil propriu de a face planificare strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate n primul rnd de personalitatea de marc a ageniilor. Diferenele dintre agenii i campaniile publicitare ale acestora reflect feluri diferite de a gndi modul n care funcioneaz publicitatea i, n consecin, determin abordri diferite ale planificrii campaniilor publicitare. Astfel, unele abordri nu se bazeaz att pe produsul cruia urmeaz s i se fac reclam, ci pe ceea ce se anticipeaz c vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reaciile consumatorului fa de marc. Alte perspective despre cum funcioneaz publicitatea au modelat, la rndul lor, considerabil direciile n care s-a dezvoltat domeniul planificrii strategice (de exemplu, mai degrab accentuarea procesului de ntrire a convingerilor consumatorilor dect urmrirea convertirii acestora la consumul unei mrci, accentul pus pe exploatarea i construirea personalitii unei mrci, interesul artat preponderent comportamentului de cumprare al consumatorului). Schimbrile mediului de marketing influeneaz, de asemenea, semnificativ viziunile despre planificarea strategic (vezi, de exemplu, faptul c n ultimii ani competitivitatea a sporit vizibil n aproape toate domeniile de activitate sau faptul c cea mai mare parte a companiilor productoare au nvat s rspund mai repede schimbrilor din mediul n care activeaz). Recunoaterea competenei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea, foarte benefic att pentru domeniul planificrii strategice, ct i pentru publicitate n general, accentund nevoia de idei originale i de modaliti de exprimare ct mai clare i inteligibile a acestora. Iar, de aici, o capcan clasic: aceea de a considera c specialitii de creaie i creaia ca domeniu specific publicitii sunt singurele elemente care conteaz ntr-o campanie publicitar, c numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia i c munca directorilor de cont const doar n a vinde minunatul produs al activitii de creaie unor clieni simpli i nesofisticai. i atitudinile consumatorilor se schimb n mod constant, ca i tehnologiile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de via, valorile sociale, atitudinile fa de sntate, moda, rolul femeii n societate etc., iar creativii sunt nevoii s in pasul cu toate aceste schimbri. Monitorizarea curentelor sociale i culturale i a tendinelor de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile i elementele relevante pentru derularea campaniei sunt aduse la cunotina celor interesai chiar de la nceputul procesului de lansare a unei noi mrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de imaginea de marc a devenit tot mai important pe msur ce nevoia de activiti de tip
135
construcie de marc (brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant. Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur raional/funcional i una emoional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea i sentimentele mrcii. Astzi, companiile productoare i schimb punctele de vedere mai des i recunosc mai repede nevoile pieei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelai timp, neleg schimbrile care se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor i consumatori i experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie s fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare. Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta, specialitii n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reaciile consumatorilor, ncercnd s neleag bogia de semnificaii nglobate n mrci i felul n care consumatorii relaioneaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi nelesuri i valori care sunt necesare i folositoare indivizilor, ajutndu-i s i structureze viaa, relaiile i ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii tiu astzi mult mai multe lucruri despre publicitate i sunt mult mai interesai de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puin jignitoare, mai puin ngmfate i mai pline de imaginaie (Meadows, 1983). n prezent exist consumatori de publicitate care sunt chiar experi n ceea ce privete publicitatea i judec mrcile att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora sau dup informaiile pe care le au despre compania productoare. Aceti cunosctori ai publicitii se ateapt ca publicitatea s fie destul de original pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze, s-i distreze i s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitii de ctre consumatorii iniiai a favorizat n mare msur apariia de forme distinctive de publicitate n diverse regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, rile scandinave etc.). n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi n calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) i de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea ce indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale, iar pentru a nelege relaia dintre consumator i publicitate este nevoie de un expert specialistul n planificare strategic. Drept urmare, i uneltele folosite pentru a msura efectele publicitii trebuie s fie sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale i msurtorile de tip cantitativ nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate i nu pot surprinde toat bogia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calitative sunt cele care au dat mai mult importan nelegerii felului n care publicitatea afecteaz
136
consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este cel care trebuie s se asigure c toate aceste interpretri sunt valide i suficient de relevante. Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de nelegere procesului de creaie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziionare a mrcilor, despre relaia consumatormarc, despre felul n care funcioneaz publicitatea n anumite condiii etc. Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip i, de aceea, merit explicat felul n care specialistul n planificare strategic interacioneaz cu directorul de cont, pe de o parte, i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate. Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotinelor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces de creaie i i asum responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief-ului de creaie. n plus, el beneficiaz de ajutorul calificat al specialistului n planificare strategic, responsabil de analiza i nelegerea relaiilor dintre mrci i consumatori, ca i a modalitilor de comunicare cu acetia. Creativii i doresc un brief ct mai simplu, care s determine o singur direcie de gndire (s fie single minded) i nu o poveste lung i dezlnat n care s fie amestecate informaii despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiti n planificare strategic tiu s se exprime scurt i cuprinztor. De obicei, echipele de creativi cu adevrat performante i doresc s le fie nfiat consumatorul cu mult dincolo de o simpl definire socio-demografic. Ei vor s tie ce fel de atitudini are consumatorul fa de categoria n care activeaz produsul respectiv, fa de marc, fa de publicitatea pe aceast pia; vor s tie mai degrab ce anume i dorete consumatorul dect ce anume i dorete clientul. Un bun specialist n planificare strategic tie cum s ilustreze toate aceste elemente cu claritate. n aceast privin, specialistul n planificare strategic poate fi de mai mare ajutor dect directorul de cont, care este mai puin priceput n executarea i interpretarea analizelor; este de mai mare ajutor chiar i dect un cercettor independent, cruia i lipsete o nelegere mai profund a caracteristicilor contului respectiv (valorile i caracteristicile mrcii, valorile companiei productoare etc.) i a stilului de publicitate practicat de respectiva agenie. Prea mult obiectivitate n cercetarea de publicitate nu e deloc bine venit n fazele de nceput ale muncii de creaie, cnd e mai mult nevoie de nelegere intuitiv a mrcii i a consumatorului. O abordare mecanicist a cercetrii poate da natere unor reclame care sunt proiectate impecabil, dar crora le lipsesc originalitatea i potenialul de impact emoional asupra consumatorului. Folosirea adecvat i constructiv a diagnosticului dat de cercetare n fundamentarea unui dialog ntre echipa de creaie i consumator este una dintre cele mai valoroase contribuii pe care le aduce planificarea strategic la procesul de creaie publicitar. Lucrnd n colaborare cu echipa de creaie, specialistul n planificare strategic poate stimula i disciplina gndirea creativ; graie abilitilor sale de nelegere i de interpretare a rezultatelor cercetrii, el va fi capabil s prevad ntr-o msur mai mare reaciile consumatorului.
137
n concluzie, rolul cel mai important al specialistului n planificare strategic este de a propune o abordare disciplinat i sistematic a creaiei publicitare. Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989). n primul rnd, specialistul n strategie pornete de la studierea brief-ului primit de la client i de la analiza informaiilor disponibile despre marc, categorie sau compania productoare, informaii care provin de regul din diverse cercetri de pia, din date despre distribuie, date despre tipul de consum i atitudinile consumatorului, studii despre notorietate, cercetri de publicitate etc. n etapa construirii strategiei, el adun i sintetizeaz datele necesare pentru a direciona optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin nelegerea atitudinilor i comportamentului consumatorilor, precum i a relaionrii consumatorului cu marca, relaionare realizat prin intermediul reclamei. Tot n aceast etap el poate solicita realizarea unor cercetri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regul, exist mai multe opiuni strategice. Pentru alegerea definitiv se folosete de obicei cercetarea de concept (concept research). Ulterior, el va defini poziionarea i propunerea unic i relevant (USP), care nmnuncheaz caracteristicile raionale i emoionale ale mrcii. Urmeaz apoi informarea echipei de creaie n legtur cu sarcina care i revine, prezentarea datelor primite de la client i alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmat de marc. n etapa creativ strategul va apela la o cercetare de tip diagnoz, care testeaz reclamele n stare brut, pentru a vedea dac acestea determin rspunsul dorit de agenie, pentru a determina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor fa de marc i cum anume funcioneaz elementele punctuale ale acesteia. Se verific mai ales felul n care acioneaz reclama i efectele pe care aceasta le determin asupra grupurilor-int, iar obiectivul este ca datele obinute din cercetare s fie interpretate n aa fel nct s stimuleze i s ghideze procesul de creaie. Tot n aceast etap se discut cu echipa de creaie eventualele aspecte negative care pot aprea ca urmare a expunerii grupurilor-int la mesajul reclamelor i felul n care acestea pot fi prevenite. Strategul ajut, de asemenea, la elaborarea documentului de justificare a conceptului care se afl n spatele reclamei (rational), document care urmrete raionalizarea creaiei astfel nct clientul s fie de acord cu mesajele i afirmaiile campaniei. Adeseori, reclamele ndrznee sau foarte originale, care ies din tiparele conveniei, sunt mai greu acceptate de ctre client adesea tentat mai degrab s rmn ntre graniele lucrurilor sigure, care au fost deja experimentate i au funcionat. Explicarea acestora cu obiectivitate poate duce la acceptarea lor. O alt etap const n supravegherea pre-testrii reclamelor pentru a se asigura c acestea sunt receptate corespunztor, c indicatori specifici precum notorietatea mrcii (brand awareness), gradul de amintire a mrcii (brand recall) i a mesajului se afl la un nivel satisfctor. n etapa post-campanie specialistul n planificare strategic solicit programe de cercetare care urmresc s evalueze rezultatele campaniei n ceea ce privete vnzrile, notorietatea i imaginea mrcii, astfel nct concluziile s fie de folos n dezvoltarea unor campanii de comunicare ulterioare, pe baza experienei dobndite n campaniile precedente. Se evalueaz cu preponderen felul n care a funcionat strategia de comunicare, n ce msur au fost
138
atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel nct s fie mai bine receptate de ctre consumatori etc. n toate aceste etape, specialistul n planificare strategic va lucra cu ali membri ai ageniei, cu departamentul de cercetare al clientului i cu firme specializate n cercetare. Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr (Baskin i Baskin, 2001): s fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie; s aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor interumane; s fie un comunicator priceput i inspirat; s tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cercetrilor, respectiv s tie s interpreteze i s foloseasc cifrele i s fie capabil s le transforme n final n creaie publicitar; s aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cercetare i analiza reclamelor; s aib o minte vizionar i strategic pentru a identifica oportuniti, n urma unei analize minuioase; s i doreasc s fie mereu implicat n munca echipei; s tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea. Planificarea strategic nu este ns un scop n sine. Au fost i sunt fcute n continuare reclame remarcabile fr ajutorul acesteia. Planificarea strategic ofer ns un plus de context, de perspectiv, ndrumare i analiz pe parcursul crerii reclamelor. Prin urmare, ansele de a se obine reclame foarte bune chiar de la prima ncercare sunt mult mai mari. Oricum, n lumea publicitii nimeni nu are monopolul nelepciunii sau al creativitii; o agenie are angajai cu abiliti i deprinderi diverse, cu experiene i personaliti diferite, ce ncearc din rsputeri s realizeze cele mai bune reclame pentru clienii lor. Planificarea strategic este o preocupare esenial n ceea ce privete construcia mrcii pe termen lung i atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dac scopul publicitii este acela de a produce reclame mai bune i mai eficiente, atunci combinaia dintre planificarea fcut cu imaginaie i creativitatea de nalt clas este drumul cel mai sigur de a obine toate acestea.
Etapele procesului de planificare strategic Printr-o definiie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete aceasta. Aa cum am vzut, exist foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitar, n funcie de coala de la care se revendic i de ageniile de publicitate
139
care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile trec prin cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situaiei prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei; (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare. Etape ale planificrii
1. Evaluarea situaiei prezente 2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
4. Evaluarea efectelor comunicrii
3. Elaborarea strategiei
1. Evaluarea situaiei prezente Mai nti de toate, specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situaia n care se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc., n care se gsete marca. Evaluarea situaiei prezente presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul: care este atitudinea cumprtorilor?; n ce const procesul parcurs de consumatori pe baza cruia acetia cumpr i folosesc diferitele mrci de pe pia?; cum se situeaz/prezint marca care urmeaz a fi comunicat n raport cu mrcile concurente, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor?. n acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunotinele despre pia i despre segmentul n care se situeaz marca respectiv, precum i de a identifica orice alt tip de informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de comunicare, i anume: (1) segmentarea pieei; (2) identificarea grupurilor-int (targetarea); (3) diferenierea produsului i (4) poziionarea mrcii. Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate) (Baker, 1998). Segmentul de pia desemneaz o categorie de produse care au n comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de ngrijire corporal, segmentul produse cosmetice, segmentul buturi alcoolice etc. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora.
140
Identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare, iar diferenierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse (Baker, 1998). Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele pot fi palpabile, funcionale, concrete sau imateriale, simbolice, care in exclusiv de percepie i imagine. Acestea n mod special solicit un tip aparte de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea produselor este procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz (Baker, 1998). Poziionarea are att un neles extrem de simplu a pune o marc ntr-un anume loc , ct i unul mult mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este cunoscut n marketing sub numele de poziionare de produs, adic stabilirea locului pe care l ocup un produs/serviciu fa de altele similare, pe aceeai pia. ntr-o lucrare celebr, J. Trout i A. Ries ofer o alt viziune, una simbolic, printr-o definiie care a devenit celebr n comunitatea de marketing i publicitate: poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce se face cu mintea consumatorului (Ries i Trout, 1993). Este de remarcat c att poziionarea, ct i diferenierea produselor sunt dependente de fenomenul de percepere a imaginii. Importana poziionrii ca operaie distinct este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un anumit spaiu perceptual. Acest spaiu sau teritoriu perceptual delimiteaz felul n care marca este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine, caracteristici de produs etc. Aa cum am mai spus, poziionarea are o importan deosebit n special pentru companiile productoare care au multe mrci n aceeai categorie de produse, pentru a putea evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a concurenei. Este un loc comun n publicitate faptul c orice marc conine un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. David Ogilvy spune ntr-una dintre cele mai complete definiii ale mrcii, c o marc este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este, de asemenea, definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i prin propria lor experien n raport cu aceasta (Ogilvy, 1999). n ceea ce privete analiza propriu-zis a situaiei de comunicare, anumite elemente sunt urmrite cu preponderen. Dintre acestea menionm doar cteva: Contextul social-economic: ce schimbri au aprut n ultima perioad n viaa consumatorilor, precum i n atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat; ce schimbri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad;
141
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute n vedere; ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat. Natura pieei: mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice); structura pieei; distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, activiti de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor; produsele/mrcile aflate pe pia: tipuri, variante, formule, performane, metode de fabricare, rata mbuntirii tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci-substitut, mrci-alternativ, mrci-refugiu etc. Consumatorii: tipul de consumatori ai mrcii vizate; ce anume percep acetia ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de folosire, scopul n care sunt folosite; relaiile dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc; motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu, n cazul unor produse care necesit sume mari de bani, cum ar fi mainile sau vacanele n strintate n general produse care necesit investiii mari); limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor. Sistemul de cumprare al mrcii respective: care este dinamica pieei respective; cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile-substitut de-a lungul timpului; n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare, utilizare/experien); n ce faz a procesului de cumprare este optim s se intervin pentru a influena cumprtorii. Analiza competiiei: care sunt mrcile care reprezint concurena direct; cum s-a comportat marca proprie n raport cu acestea; analiza creaiei i a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria respectiv; ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i de produsele-substitut; analiza SWOT puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri. Politica companiei productoare: care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective; care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu de mrci al companiei respective; care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizat. n aceast etap, rolul cercetrii de marketing este esenial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. Se poate apela fie la
142
companii specializate de cercetare, fie la metodologii i instrumente de cercetare proprii respectivei agenii de publicitate. Unele dintre ageniile sau reelele de agenii de publicitate i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combinaii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (tool-uri unelte personalizate de cercetare) difer mai mult n form dect n fond n special n ceea ce privete denumirile etapelor , dei parcurg n linii mari aceleai stadii.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pe pia; ele trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat de campanie. Am artat, mai sus, cum se stabilesc acestea.
3. Elaborarea strategiei n elaborarea propriu-zis a strategiei campaniei de publicitate se pornete de la un principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gama/linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel mai important element n elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziionrii mrcii. Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul n care este perceput relaia marc-consumator, precum i felul n care acesta din urm o percepe n relaie cu mrcile concurente). Aceasta etap este esenial n economia elaborrii strategiei, fiind elementul la care se raporteaz i cruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.). n general, poziionarea unei mrci se construiete pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoional sau raional care-l motiveaz pe cumprtor s cumpere acea marc. Prin discriminator se nelege acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie mrcii) ce deosebete marca respectiv de cele concurente (Baker, 1998). Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul noului bec X se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolosit de nici o alt marc, ci mai degrab de faptul c aliajul respectiv determin creterea spectaculoas a duratei de funcionare a becului X, cu mult mai mult dect n cazul oricrui alt bec existent pe pia, la un pre cu n% mai mic). Subsecvent identificrii discriminatorului se stabilesc grupurile-int de consumatori; se urmrete anticiparea pe ct posibil a reaciei acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie s l rein/observe/simt n legtur cu marca respectiv) i se elaboreaz strategia de creaie (concept creativ, rute
143
de creaie, execuii etc.). n final toate elementele de strategie concur la realizarea strategiei de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare i a momentelor n care consumatorii din grupurile-int pot fi atini de mesajele publicitare n mod optim (analiza canalelor media existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor). Orice campanie publicitar este sau ar trebui evaluat din perspectiva eficienei sale i, de aceea, la finalul acesteia se realizeaz o evaluare post-campanie, n care se msoar gradul n care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mrcii i consumatorului (nivelul de notorietate al mrcii; gradul de nelegere a mesajului; atitudinea consumatorului fa de marca respectiv etc.).
4. Evaluarea efectelor comunicrii Aceast etap presupune dou stadii: 1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/pre-testare. Se apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de pres sau chiar aa-numitele adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/post-testare. n general, se apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele msurate cu preponderen sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de nelegere a mesajului i atitudinea consumatorului fa de marca respectiv.
Creaia n publicitate
Procesul creaiei publicitare: de la brief la produsul finit Fr ndoial, cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c ea este partea cea mai vizibil a procesului de publicitate, validat n ultim instan de ctre consumator, ct i dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea c publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nu ar fi dect ceea ce sunt. Publicitatea nu nseamn doar informare i convingere, ea este mult mai mult dect att. Publicitatea nseamn cercetare, strategie, inspiraie, dar, mai mult dect orice, nseamn creativitate. Creativitatea nu aparine ns doar artei, ea este puternic ancorat n realitate i pragmatism. Particularitatea creativitii n publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare aprute ca rod al creativitii conduc la creterea vnzrilor de produse, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele s fie oneste i informative. Ele trebuie s aduc ceva nou i interesant cu care s uimeasc. n fiecare mesaj publicitar trebuie s existe o idee central, de la care poate fi construit mesajul n ntregul su. Chiar dac au un caracter efemer, reclamele reuite au efecte cumulative i de durat prin faptul c strnesc atenia i ndeamn la aciune. Creaia n publicitate pornete de la idei strlucite. Numai ideile strlucite ajut la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuete s creeze valori, s informeze, s atrag i s vnd produsul sau serviciul cruia i se face reclam. Reputaia celor mai multe agenii de publicitate n comunitatea de marketing se datoreaz de regul departamentului de creaie, care trebuie s aib n egal msur angajai specialiti i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Spunem specialiti deoarece activitatea de creaie presupune experien n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la perfeciune (marketing, comunicare public, design etc.). Spunem artiti pentru c produsul finit al creaiei publicitare este din anumite puncte de vedere i o creaie artistic, reclamele adesea induc stri deosebite i atrag prin forma n care se prezint. Mesajele publicitare reflect i construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.
146
La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic (muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nengrdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spontan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care se mic omul de creaie. Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client, ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.
Ce nseamn a fi om de creaie? Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate, din cele adiacente i, n general, din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumulri permanente. Omul de creaie din publicitate trebuie s aib ns i cunotine foarte concrete, n primul rnd din sfera teoretic a meseriei, dar i din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz: contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii etc. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz pe aceti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii de ceilali. O alt caracteristic a oamenilor de creaie este c acetia prezint cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen social, de nonapartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu
147
individul-tip al oricrui grup-int, fr a rmne ns ancorai n aceast realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii de creaie foarte buni s empatizeze uor, s se poat identifica cu publicul-int, s simt i s doreasc ceea ce acesta simte i dorete. Creaia este prin esena sa un proces care se desfoar n afara regulilor logicii comune i nu respect statusquo-urile. Procesul de creaie ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util pn la nelegerea ct mai complet a acesteia. n acelai timp, creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul-int cruia i se adreseaz (consumatorul). Exist anumite trsturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitii, i n special creativii, le manifest n mod deosebit. n primul rnd, ei absorb asemenea unui burete orice tip de experien. Au un numr mare de surse de inspiraie: lucruri pe care le-au vzut, citit sau ascultat, locuri n care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscut etc. De regul, persoanele creative tind s fie independente, stpne pe sine, ncpnate, disciplinate i manifest o mare toleran pentru ambiguitate, i asum riscuri cu uurin i au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat n interior, nu in seama de standardele sau regulile grupului din care fac parte i sunt mai puin convenionale dect persoanele noncreative. Oamenii de creaie sunt sceptici, curioi, ateni, au un sim de observaie foarte bine dezvoltat i o mare mobilitate n gndire, caracteristici care le permit s fac asociaii inedite de idei. Au, de asemenea, un sim dezvoltat al umorului. Ei au tendina de a se baza mai mult pe intuiie dect pe logic, sunt muncitori i orientai spre atingerea obiectivelor, deoarece activitatea de creaie pentru publicitate cere mult rbdare, tact i putere de concentrare. n publicitate, creativitatea nu este ns apanajul exclusiv al departamentului de creaie. Publicitatea n sine este un domeniu creativ i toi oamenii care lucreaz n acest domeniu, indiferent de departamentul n care activeaz (inclusiv directorii generali de agenii de publicitate, media planner-ii, directorii de producie, ca s nu mai vorbim de directorii de creaie sau de client service), trebuie s gseasc soluii inedite la problemele cu care se confrunt, s aib imaginaie i s fie creativi. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca un singuratic nchis n universul propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor (copywriter) i un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creeaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywriter i un art director. Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum este produs de un departament de creaie, este un ceva abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de creaie se afl n situaia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil adresanilor. Creaia este parte dintr-un ntreg organic, n permanent micare i interaciune. Direcia n care trebuie orientat creaia este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar difuzarea de cel media. Creaia produce ideea, iar celelalte departamente ale ageniei de
148
publicitate acioneaz cu scopul de a o aduce n faa consumatorilor. Departamentul de strategie stabilete direcia de urmat n cadrul procesului de realizare i comunicare a ideii, departamentul de producie implementeaz ideea, adic creeaz spaiul vizual i auditiv care se potrivete cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigur difuzarea reclamei. Strategia este cea care ghideaz ntreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariia ideii pn cnd aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmrete luarea n calcul a consumatorului i se asigur de faptul c produsul finit, reclama, se afl n concordan cu valorile mrcii.
Copywriter-ul Copywriter-ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter-ul lucreaz cu ajutorul cuvintelor, fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul. Copywriter-ii sunt ns mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac nu sunt puse n slujba unei idei. Copywriter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu abiliti native i deprinderi ndelung lefuite dar mai ales cu instinct , care tiu s ofere cu maturitate soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor. Un copywriter poate fi specializat n comunicare sau are, de regul, studii umaniste n domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.
Art director-ul Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca spot video, spot audio, machet de pres etc. n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i pentru a asigura controlul asupra calitii a tot ce nseamn grafic i imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul su copywriter-ul, el trebuie s se dovedeasc, pe lng un bun specialist, i un bun coechipier. Art director-ul i copywriter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectai la toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass-media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus, o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun
149
cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto, scenograf etc. De multe ori, rolurile copywriter-ului i ale art director-ului nu sunt strict delimitate, iar uneori n timpul procesului de creaie acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Productorul Productorul este la rndul sau un specialist, el este cel care tie cel mai bine dintre toi specialitii de publicitate unde s mearg i ce s fac pentru a transforma un storyboard ntr-un spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz n tot timpul procesului de creaie. El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s in cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie i realizabil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creaia trebuie asistat n procesul de producie de ctre echipa de creaie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul alege tipografia sau studioul de producie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii n execuii. Productorul are ns i rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul, respectiv obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie. Procesul de creaie este, n concluzie, efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociaii libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou i coerent de creaie. Rolul crucial al creaiei nu poate fi contestat, creaia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete.
Elementele creaiei publicitare de calitate Specialitii n publicitate au fost preocupai nc de la nceputuri de a gsi ideea, acel concept simplu i unic care s determine o dat cu trecerea timpului din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintotdeauna principala obsesie a publicitii, gsirea ideii unice de la care s se porneasc n crearea
150
reclamei reprezint poate cel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza reclame de calitate. Simplitatea este marca definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu, i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a ti ce este de comunicat, a alege esenialul dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse i de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicat pentru el i merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar a doua oar nu i va mai acorda atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge cu siguran, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publicitar este o form de comunicare n mas i, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu, pe nelesul majoritii consumatorilor. n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar i direct, n consonan cu limbajul grupului-int. n general, acesta are un stil conversaional, nesofisticat i, astfel, oralitatea este adesea o reet sigur pentru publicitate. Unul dintre principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este acela de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ar vorbi direct pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor. n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceeai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia? Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge s fie neles de consumator dintr-o singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat i, dac ideea central a reclamei impresioneaz i uimete, reclama i-a atins scopul. Specialitii din domeniu consider c creaiile publicitare de calitate prezint o serie de caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s aib impact ndelungat asupra grupurilor-int (reclama trebuie s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc., i (10) s dezvolte afacerea clientului. Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reueasc s plaseze produsul n mijlocul pieei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca
151
n cauz se difereniaz unic fa de altele similare, prin identificarea propunerii unice de vnzare (USP). Unele dintre direciile n care se poate cuta aceast unicitate sunt: (1) caracteristicile, formula, performanele produsului, (2) istoria mrcii, (3) numele i/sau ambalajul, (4) accentuarea acelei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren, (5) asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul-int este invitat s se identifice, (6) aspectele financiare, economice, preul etc. Evaluarea unei creaii de calitate se face prin gsirea rspunsurilor celor mai bune la ntrebri de genul: Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele mrcii? Este exprimat clar ideea central? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit? Liniile directoare urmrite de creativi n analiza unei creaii publicitare sunt, de regul, rspunsuri la alte ntrebri, de tipul: Capteaz atenia i comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar TV? Este mesajul empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un anumit grad de implicare emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam?) Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpra? Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie? Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor? Exist ceva n reclam care poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit?
Principalele instrumente folosite n creaie Creaia opereaz, bineneles, cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva dintre cele mai importante: Propunerea unic de vnzare (unique selling proposition USP) este acel beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate. Numele de marc este identitatea acelui produs aa cum este ea nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este
152
cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialitii prefer s utilizeze chiar i n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului, (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire), (3) s fie uor de pronunat i de citit, (4) s fie memorabil. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint expresia verbala a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic). Marca este o component obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare i difereniere; marca certific autenticitatea i calitatea produsului i stimuleaz cumprarea. Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizual al unui produs. El este, cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd interpretarea grafic a numelui mrcii. Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, el devine element de identitate al mrcii. Principalele caliti ale sloganului sunt concizia (spune un singur lucru despre produs) i memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba vechilor scoieni (sluaghghairm) i semnific strigtul de adunare sau de intimidare folosit n clanurile scoiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare, un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formaiuni politice sau grupuri secrete. De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, cel mai important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii. Titlul (headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Spre deosebire de reclamele TV, n care tonul are o importan deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub form de afie) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atenia, s incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj i s strneasc curiozitatea. Un titlu complet conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare. Titlul se poate poziiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei. Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam. Blocul principal de text (body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul publicitar sau unde se puncteaz esenialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis, s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne de punctuaie i s evite metaforele i excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei productoare, dar i despre locul de desfacere al produselor i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),
153
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul. Amploarea textului informativ din cadrul reclamei depinde i de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispoziie pentru a parcurge mesajul, n funcie de particularitile canalului de comunicare. La reclamele outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite i eventual la precizarea modalitilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul. Fiecare tip de reclam presupune anumite cerine n privina textului informativ. Spre exemplu, n spoturile TV informaia poate fi prezentat verbal sau n scris. Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie. Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element sonor de identitate a mrcii. Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc. Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.). Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre definitiv n producie.
Tehnici de creaie Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate acestea nu sunt ns suficiente pentru realizarea unei creaii de calitate (Goddard, 2002). Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare. Orice reclam vizeaz un anumit public-int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin detaliate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz, n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajut la captarea i meninerea ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat.
154
1. Reclama tiprit (print) n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual o imagine, o fotografie etc. , un titlu (headline) i corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt amplasate nu are foarte mare importan atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei, dei exist situaii n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% dintre privitorii unui print se concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane. Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l citesc. Textul trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de reacia pe care o provoac. Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o soluie de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul-int s se regseasc. n ceea ce privete titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.
Vizual observat de 70%
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text text SUBTITLU text text text text text text text text text text text text text text text text text text
Titlu citit de 30% Bloc principal de text citit de 5% Subtitluri citite de 15% Semntur citit de 10%
a) Titlul (headline) Tipuri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup-int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii.
155
Funcii 1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol l mparte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mrcii. 5. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz-cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri sau la majoritatea ntrebrilor, are caracteristicile unui titlu de impact: Oprete, intrig i implic cititorul? ncurajeaz parcurgerea ntregului text? Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? ntrete numele mrcii? Este n sinergie cu elementele vizuale? Blocul principal de text Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziie. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simpl enumerare de atribute etc. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori acesta funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul (Lewis, 2002). Totui, s nu uitm c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i termenii foarte compleci pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct rezult o scriitur onest i veridic. O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct, cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.
156
b) Vizualul n print Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual. Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru printul de prob. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat (Harvey, 1951). Nu poi vinde dac nu atragi atenia consumatorilor. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legtur cu produsul, poate ns face mai mult ru dect bine. S nu omitem c exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie, deci, s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de atingerea publicului-int vizat. Principiile de baz ale designului Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul din stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele dintre aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S. Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egal msur poate duce la o reclam plat. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din comun. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stng i n cea dreapt. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate lsa i o impresie de lips de imaginaie. Alte elemente de compoziie Culoarea. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente, poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice etc.
157
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu) poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific acestui domeniu. Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm: Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte. Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV. Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor. Produsul trebuie s fie vizibil. Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale. Finalul trebuie s aparin produsului. Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori pot fi gsite ntr-o form singular. 1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute. De obicei, privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur de a atrage atenia. 2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest caz produsul, i nu vorbitorul. 3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. 4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor TV obinuite.
158
5. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur. 6. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri despre diferena dintre produse, iar rspunsul este de tipul Noi avem. Ei nu. Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor. 7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legtur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia. 8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regul cu costuri minime. 9. Scene de via (slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat interpreteaz o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept soluie produsul promovat. 10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit ntr-o manier mai realist experiena lor despre produs. 11. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o idee. Este un tip de reclam folosit frecvent de buturile rcoritoare, dulciuri i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este adeseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate. 12. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional.
3. Reclama audio (radio) Radioul este un mediu deosebit de puternic n ceea ce privete efectele publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-int precis delimitate i ofer o mare libertate de creaie. Dei flexibil, pentru a fi eficient reclama radio trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este des folosit n acest mediu, dar el poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legtur cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii. Structura unei reclame radio n cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea, trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei. Se poate folosi o singur voce, dou voci n dialog sau mai multe voci. Se pot folosi dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul aizeci pentru un spot de 30 de secunde (dou cuvinte pe secund).
159
Practici neetice n creaia publicitar Este etic s te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de discernmnt i responsabilitate financiar? Dar s cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arta apetisant? Acestea sunt ntrebri care au fost adresate frecvent publicitii. Au intrat n obinuina aa-numiilor stiliti de mncare/butur practici cum ar fi folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi n loc de ngheat sau a spumantului de spun pentru bere. Se tie, de asemenea, c la filmare este periculos s ncerci produsele alimentare filmate ntruct mai toate sunt tratate: lcuite, spumate etc. Problematica respectrii adevrului n publicitate este foarte complex (Arens, 1996). De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueaz punctele forte ale unui produs, omind caracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune ntregul adevr fr a comunica neaprat aspecte false este o dilem etic rezolvat uneori de lege, ndeosebi atunci cnd aspectele negative sunt considerate importante. Astfel, avem n cazul reclamei la igri obligativitatea de a meniona i efectul negativ asupra sntii pe lng senzaia de libertate, confort, acceptare social etc. Pe de alt parte, prin publicitate productorii se expun opiniei publice i risc mai mult n cazul n care produsele lor nu corespund ateptrilor. De aceea, este mai sigur s cumperi produse crora li se face reclam, ntruct productorii sunt mai responsabili n ceea ce privete calitatea produselor lor n momentul n care au o reputaie de susinut. Ca tipuri de practici neetice folosite n publicitate menionm: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfritul secolului al XIX-lea, mai ales n cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaiile false precum acela c produsul ntinerete vindec ficatul, nu d gre. O reclam la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevrului comunicnd faptul c produsul rcorete gtul ars de sete, nvigoreaz trupul ostenit i iuete mintea obosit. Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intr sub incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Romnia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right. Descrierea incomplet. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omind a preciza c aceast descriere se refer numai la tblie este o practic neetic. Niciodat nu se pot comunica ntr-o reclam toate aspectele unui produs (timpul sau spaiul nu o permit) etic ar fi ns s se ating toate aspectele relevante sau care pot schimba coninutul comunicrii.
160
Demonstraiile false. Este celebr demonstraia fals iniiat de General Motors i furnizorul su de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mainile Ford cu geamurile coborte complet, iar mainile concurenei cu geamurile ridicate, mnjite cu ulei. Distorsionrile vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru a mbunti imaginea produsului este o alt practic considerat neetic n publicitate, dei utilizat frecvent i pe scar larg. De cele mai multe ori, aceasta comport un risc destul de mare prin poteniala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observ diferena dintre reclam i realitate. Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare fals n publicitate. Publicitatea mascat. n Europa, comunicarea publicitar trebuie clar delimitat de restul programelor, mai ales n cazul televiziunii. n foarte multe ri europene este interzis plasarea unui produs i prezentarea acestuia ntr-un program sau film TV (aa-numitul product placement).
Media n publicitate
Activitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblu de activiti legate de: (1) achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media, (2) elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) n canalele de comunicare n mas sau neconvenionale i (3) realizarea planurilor de media. Aa cum am vzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, n cazul externalizrii acestuia ntr-o entitate economic autonom) este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea modului n care sunt utilizate canale de comunicare n mas prin care poate fi promovat o marc. n ciuda importanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor n canalele media, aceasta nu se numr printre cele mai spectaculoase i implicit valorizate activiti desfurate ntr-o agenie de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anuntorilor (clienilor) sunt influenai ntr-o msur mai mic de serviciile de tip media i mai mult de cele de creaie i relaii cu clienii. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrab acel departament care pune bee n roate celui de creaie prin faptul c impune anumite condiii specifice care pot limita libertatea de micare a creativilor. Tendina recent este ns de a aduce un demers de creaie n activitatea de media, de explorare a particularitilor canalelor de comunicare pentru transmiterea ct mai inedit a mesajelor publicitare sau chiar de descoperire i promovare a unor canale noi. Produsul final al activitii de media n publicitate l constituie planul de media (media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezint ntr-un tabel sintetic toate activitile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media, termenele i bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.
Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare i n cazul activitilor de plasare a mesajelor publicitare n canalele de comunicare n mas, strategia i planificarea ocup un rol deosebit de important. Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire
162
n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media (Wells, Burnett i Moriarty, 1992). Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing ale unei mrci i presupune o mbinare reuit ntre utilizarea deprinderilor de marketing i cele de comunicare public (n mas). Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.) i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing. Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc i agenie de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleai: 1. stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing; 2. traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media; 3. alctuirea planului de activiti; 4. alctuirea planului media. Informaiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic? (perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei); Unde se comunic? (caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de persoane din publicul vizat? etc.
1. Stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing Aceast etap este realizat de regul de ctre client i pus la dispoziia ageniei de media i constituie punctul de plecare al ntregului demers de publicitate (i, deci, de media); de aceea, nu vom insista aici asupra ei.
2. Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media O etap extrem de important a planificrii strategice n activitatea de media pentru publicitate o constituie traducerea strategiei i obiectivelor de comunicare n strategie i obiective de media. Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de media se realizeaz n mod formal mpreun cu clientul i, dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona o metodologie general de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prin rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de diveri parametri de eficien i fiecare dintre opiuni implic n cadrul strategiei o aciune media specific sau un set de valori care trebuie avute n vedere.
Media n publicitate
163
n general, fiecare agenie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media, dar se parcurg, de regul, aceleai mari etape conceptuale: 1. trecerea n revist a felului n care a activat marca n anul precedent din punctul de vedere al: a) creaiei; b) activitilor de media (media planului); c) rezultatelor de vnzri; 2. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse din care face parte; b) statutului produselor concurenei; c) produselor nou lansate; d) tendinelor de consum de publicitate; 3. analiza schimbrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului; b) ambalajului produsului; c) distribuiei produsului; d) efortului media al concurenei; 4. trecerea n revist a obiectivelor de marketing i comunicare ale mrcii; 5. bugetul de media disponibil pentru campanie; 6. grupurile-int ale mrcii; 7. acoperirea geografic din punctul de vedere al: a) distribuiei i vnzrilor; b) existenei anumitor piee prioritare; 8. aspecte specifice sezonalitii din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volumului lunar de vnzri; 9. creaia publicitar din punctul de vedere al: a) direciei actuale de creaie; b) viitoarelor direcii de creaie; 10. alte tipuri de comunicare ctre consumatori (mixul de comunicare): a) promoii; b) marketing direct; c) activiti de relaii publice etc.
3. Alctuirea planului de activiti media Dup stabilirea strategiei media, procesul continu cu elaborarea planului de activiti media. ntregul proces de stabilire a planului de activiti poate suporta abordri diferite n funcie de experiena, creativitatea i know how-ul fiecrei agenii. Astfel, exist abordri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activiti. Stilul abordrii poate diferenia major rezultatul planului de activiti n general sau alegerea i mprirea bugetului pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activiti conduce la realizarea detaliat a planului de media. n cadrul planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura campania: (1) se evalueaz vehiculele media care pot fi folosite n campanie, (2) se aleg tipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate, (3) se identific din punct de vedere temporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de comunicare activ. Evaluarea tipurilor de media Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face n conformitate cu obiectivele i strategia de media. n funcie de obiectivele principale i de limitrile de buget, se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul-int i care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului.
164
Principalele criterii de care se ine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt: capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.). De exemplu, pentru campanii n care frecvena efectiv necesar este de peste trei mesaje zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecven zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o expunere ntr-o lun; distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor); limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi TV, pot fi obinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine); materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect machet de pres i spot radio nu va putea fi comunicat pe TV); sezonalitatea media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este mai probabil s fie gsii consumatorii n acea perioad, de exemplu radio i panotaj outdoor). Principalii indicatori de audien Cei mai importani indicatori de audien, care sunt utilizai cel mai frecvent n publicitate, nu sunt foarte numeroi, dar practica arat c apar destul de frecvent confuzii n utilizarea i interpretarea lor. Aceasta se ntmpl pe de o parte datorit faptului c denumirea acestor indicatori nu este nc definitiv stabilit i acceptat n limba romn de ctre specialiti i, de aceea, terminologia originar din limba englez este nc cea mai folosit, nc circul n paralel denumiri improvizate etc. Pe de alt parte, mai toi indicatorii de audien pot fi calculai n funcie de mai multe sisteme de referin. Audiena poate fi raportat la diverse intervale de timp (minute, sferturi de or, prime time, zile etc.), la un program sau o serie de programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculat pentru ntregul univers sau pentru diverse grupuri-int, n funcie de anumite variabile socio-demografice. Cota de pia (market share) Cota de pia (market share) reprezint partea din volumul total din vizionare deinut de fiecare program/post ntr-o anumit perioad de timp. Cota de pia este cel mai sintetic indicator de audien i, totodat, cel care reflect performana comparativ a fiecrui canal media, program TV etc. S lum drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeaz n funcie de numrul de persoane care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul de persoane din eantion care s-au uitat la televizor n perioada respectiv x 100. Cota de pia se calculeaz n raport cu audiena efectiv, spre deosebire de ali indicatori, care se raporteaz la audiena potenial.
Media n publicitate
165
S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor:

Post TV P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Total persoane care s-au uitat la televizor Total persoane care nu s-au uitat la televizor Total eantion Numr de persoane care s-au uitat la postul TV 500 300 200 100 50 30 20 1.200 800 2.000 Rating 25,0 15,0 10,0 5,0 2,5 1,5 1,0 60,0 40,0 100,0 Market share 41,6 25,0 16,7 8,3 4,2 2,5 1,7 100,0
Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de pia a Postului 1 este: Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%. Rata brut a audienei (rating) Rata brut a audienei (rating) reprezint ponderea indivizilor care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp. Aceasta se calculeaz de obicei ca procent, dar poate fi exprimat i n cifre absolute atunci cnd este proiectat la nivelul universului pentru care se face msurarea. Rating-ul reprezint numrul de persoane care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp raportat la numrul total de persoane din eantion x 100. Aadar, rating-ul se calculeaz n raport cu ntreaga populaie, deci n raport cu audiena potenial. Utiliznd datele din tabelul anterior, rating-ul pentru Postul 1 este: Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%. Estimarea numrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. S presupunem c universul (pentru care eantionul din exemplu este reprezentativ) este populaia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane. n funcie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe uniti de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter) nregistreaz audiena minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau al rememorrii audienei din ziua precedent este sfertul de or. Pentru caracterizarea sintetic a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c
166
vrem s estimm audiena unui program de tiri care dureaz o or. n funcie de sistemul de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori: 1. rata medie brut a audienei pe minut (AMR Average Minute Rating), calculat ca medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut i 2. rata medie brut a audienei pe sfert de or (AQR Average Quarter Rating), calculat ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or. Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) Rata brut a audienei calculeaz procentul persoanelor care au vizionat un program/post ntr-o anumit perioad de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta nseamn c prin calculul ratei medii brute a unui ntreg program (rating) un individ este numrat ori de cte ori apare nregistrat (pe minut sau sfert de or) n audiena programului respectiv. Sau, n cazul calculului aceluiai indicator pentru toate cele apte difuzri ale unui program de tiri n cursul unei sptmni, acelai individ este numrat pentru toate zilele n care vizioneaz programul respectiv. Pentru o evaluare precis a tipurilor de media, publicitatea are ns nevoie i de o msur net a audienei unui program/post ntr-o perioad de timp determinat, printr-un indicator obinut fr duplicarea persoanelor nregistrate n audien. n acest fel se pot calcula cte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul c au fcut acest lucru o dat sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvena expunerii. Aceast msur este rata net a audienei sau acoperirea (reach). Rata net a audienei sau acoperirea (reach, cumulative ratings, cume) reprezint procentul de persoane diferite care vizioneaz un post/program etc., ntr-o perioad de timp definit. n funcie de perioada de timp avut n vedere se pot calcula: (1) rata net zilnic a audienei (daily reach), (2) rata net sptmnal a audienei (weekly reach), (3) rata net lunar a audienei (monthly reach), (4) rata net a audienei unui program (programme reach) sau (5) a unui anumit post de televiziune (channel reach) etc. Rata net a audienei se calculeaz raportnd numrul indivizilor diferii care vizioneaz un program/post ntr-o anumit perioad de timp la numrul total de indivizi din eantion x 100. S lum ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmtor, care prezint modul n care un eantion de cinci persoane urmresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucratoare ale unei sptmni. Astfel, dou dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B i C), n timp ce celelalte trei l-au urmrit cu diferite frecvene (persoana A de patru ori, iar persoanele D i E de cte dou ori).
Indivizi A B C D E Luni Da Nu Nu Nu Nu Mari Da Nu Nu Nu Da Miercuri Da Nu Nu Da Nu Joi Nu Nu Nu Nu Da Vineri Da Nu Nu Da Nu
Media n publicitate
167
Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audienei nregistrat de postul respectiv pentru zilele lucrtoare se calculeaz astfel: Rata net a audienei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60 Spre comparaie, rata brut a audienei pentru aceeai perioad se determin astfel: Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Mari: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20 Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40 Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32 Pe baza ratelor de audien furnizate de companiile de cercetare pot fi calculai o serie de ali indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenia de media are nevoie n primul rnd de o msur a volumului brut de audien pe care l planific, cumpr i l obine dup derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. n acest scop se calculeaz audiena brut total (GRP) pentru campania respectiv i se msoar eficiena cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin ali doi indicatori: cost per mie (CPT) i cost per procent (CPP). Audiena brut total (gross rating points sau GRP) Audienta brut total (GRP) este o msur a expunerii totale la mesajul publicitar, obinut prin adiionarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecrei persoane ntr-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implic duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o msur brut a audienei totale. n funcie de datele utilizate, audiena brut total poate fi determinat prin dou formule de calcul: 1. GRP = rating-uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audien obinute ntr-o campanie publicitar. 2. GRP = rating x frecven, respectiv produsul dintre numrul de indivizi diferii care s-au expus mesajului i frecvena acestei expuneri. S presupunem, de exemplu, c un spot publicitar este plasat o singur dat n cadrul a trei programe diferite, difuzate n cursul unei sptmni, iar programele respective au nregistrat rate brute de audien (rating) de 10%, 20% i 30%. n acest caz, GRP = 10 + 20 + 30 = 60. S presupunem acum c un spot publicitar este plasat de dou ori n cadrul aceluiai program, difuzat de luni pn joi, iar programul respectiv a atins urmtoarele rate nete de audien (reach): luni = 10%, mari = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. n acest caz GRP (luni) = reach x frecven = 10 x 2 = 20 GRP (mari) = reach x frecven = 12 x 2 = 24
168
GRP (miercuri) = reach x frecven = 9 x 2 = 18 GRP (joi) = reach x frecven = 13 x 2 = 26 GRP total (campanie) = reach x frecven = 44 x 2 = 88 Cost per mie (cost per thousand) Costul per mie reprezint unul dintre principalii indicatori de media utilizai n alegerea mijloacelor de publicitate. Acesta se obine pornind de la calculul costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepiona mesajul transmis prin intermediul unui canal de comunicare n mas. CPT reprezint costul pe care l suport anuntorul pentru ca mesajul su publicitar s ating o mie de indivizi. CPT se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audiena net obinut n campania respectiv x 1.000. CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000 S presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD i a nregistrat o rat net de audien de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10 de milioane. n acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD. Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a dou sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceast perspectiv, vehiculul cel mai eficient este acela care asigur cel mai mic cost per mie de indivizi. Avnd la dispoziie datele de audien, tarifele pentru achiziia de spaiu publicitar stabilite de canalele media, posturile i bugetele alocate de clienii lor pentru campanie, ageniile de media sunt n msur s fac analize comparative ntre diferite posturi, programe, intervale orare etc., i s propun variante optimizate ale planurilor de campanie. De pild, dou planuri diferite de campanie pot atinge aproximativ aceeai audien net, dar la un cost per mie inegal, situaie n care este aleas varianta care se obine cu cel mai mic CPT. De regul, anuntorii i ageniile stabilesc anumite limite ale CPT, n funcie de pia, campanie, grup-int etc., iar aceste cifre devin unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media. Cost per procent (cost per point) Pentru media planner costul transmiterii mesajului ctre cei care alctuiesc publiculint are, de asemenea, o foarte mare importan. CPP reprezint costul pe care l suport anuntorul pentru ca mesajul su publicitar s obin un procent de audien brut total. CPP se calculeaz raportnd costul total al campaniei la audiena brut total obinut n campania respectiv x 1.000. CPP = cost total campanie / GRP x 1.000 S presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sptmni a cheltuit un buget de 100.000 USD i a atins n final o rat brut total de audien de 2.000. n acest caz, CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.
Media n publicitate
169
n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact versus costuri pe mie n funcie de tipurile de vehicule media, precum i de sezonalitatea acestora.
Impact vs. costuri pe mie Impact Tip media Naional TV Pres Radio Outdoor Mare Moderat Foarte mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Mic Mare Mic Mic Cost pe mie
Sezonalitatea vehiculelor media Tip media TV Ghiduri TV Radio Cotidiane Reviste Outdoor Audiena Iarna Foarte mare Foarte mare Mare Mare Sczut Sczut Primvara Mare Mare Mare Mare Mare Mare Vara Sczut Sczut Foarte mare Sczut Mare Foarte mare Toamna Mare Mare Mare Mare Mare Mare
Selectarea tipurilor de media Dup evaluarea tipurilor de media, urmeaz selecia celor care vor fi folosite pentru campanie, inndu-se cont de dou criterii fundamentale: eficacitatea (impactului n rndul publicului-int) se aleg vehiculele care asigur cea mai mare rat de acoperire din publicul-int sau cele care asigur cea mai mare rat de repetiie a mesajului (dac frecvena este mai important); eficiena (raportul costuri versus rezultate) se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost. Att ordinea, ct i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie la alta, n funcie de strategia folosit, iar experiena i intuiia profesional joac n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritilor. Pe lng considerentele anterioare, se au n vedere i specificitile diverselor tipuri de canale media n ceea ce privete atingerea frecvenei maxime, necesitatea de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului-int, precum i compatibilitatea editorial cu mesajul. Aa cum am vzut n cadrul unui capitol anterior, fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joac un rol important n elaborarea strategiei.
170
Cotidiane
Plusuri Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil, cu oportuniti pentru reclam color, de dimensiuni diferite Minusuri Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfctoare a tiparului
Sunt citite n decursul unei zile ntregi, meninndu-i Audiena este moderat n rndul publicului tnr i un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tnr Permit programarea rapid a campaniei tirile televizate reprezint o concuren serioas
Reviste
Plusuri Durata mare a reclamei i numr mare de cititori pentru acelai exemplar Selectivitate ridicat Ofer prestigiu mrcilor Calitate deosebit a tiparului Costuri ridicate Timp de reacie lung, imposibilitatea modificrii rapide a mesajului Minusuri
Televiziune
Plusuri Cel mai de impact mediu: imagini n micare i sunet Costuri mici, cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectivitate ridicat prin alegerea programelor Extrem de creativ i flexibil Minusuri Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare
Radio
Plusuri Mediu extrem de selectiv (att regional, ct i din punctul de vedere al audienei) Vitez de reacie mare n cazul schimbrii condiiilor de pia Excelent pentru mbuntirea frecvenei Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vnzare Minusuri Nu garanteaz perceperea mesajului Studii de audien mai puin precise
Media n publicitate
171
Afiaj stradal (outdoor)

Plusuri Audien mare cu costuri minime Excelent pentru introducerea de noi mrci i pentru recunoaterea acestora Impact ridicat, este foarte vizibil Minusuri Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficiena este dificil de cuantificat Costuri de producie ridicate
Stabilirea n timp a momentelor-cheie ale campaniilor n decursul perioadei de desfurare a unei campanii media, strategia definete un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor de comunicare i anumite perioade care sunt mai importante n derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheie din decursul unui an (sau alt perioad de timp n care se poate desfura campania) este vital n coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseaz pe pia i nu este sprijinit prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu dect momentul n care el se afl n magazine este un produs care n toat aceast perioad nu exist n contiina consumatorilor. Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada maxim de vnzri, momentul n care se hotrte mrirea distribuiei ntr-o nou zon, deschiderea de noi magazine, perioade de promoii sau reduceri de preuri, schimbarea ambalajului sau mbuntirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit perioad sau numai pentru o anumit perioad etc. Se ine cont, de asemenea, i de aciunile concurenei, care poate fi activ n aceeai perioad sau n alta. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade i, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum. Alocarea n timp a bugetelor Exist mai multe tactici de alocare n timp a bugetelor de media. n general, strategiile de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investiiilor media se face n consecin. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz ns doar la perioade de un an, ele putnd fi folosite i pentru perioade mai scurte (trimestru, lun, sptmni n cazul radiourilor). Mai mult, n cadrul aceleiai campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada n care campania de publicitate este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y etc., respectiv inactivitatea ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: n flux continuu, n flux pulsatoriu i flux ntrerupt.
172
Flux continuu
Activitate
Flux pulsatoriu
Cretere a activitii Pauz Activitate Activitate Cretere a activitii Pauz Activitate Activitate Cretere a activitii
Flux ntrerupt
Activitate Pauz Activitate Pauz Activitate
Acestea sunt adoptate n funcie de specificul strategiei i de caracteristicile mrcii (tipul de produs etc.). De exemplu, campaniile de meninere pentru produse care nu au competitori puternici i dein o cot mare din pia au nevoie de o frecven redus i, astfel, pot fi utilizate campanii n flux ntrerupt. Acelai tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitori puternici i dou perioade de cretere a vnzrilor n timpul anului, va avea nevoie de o frecven mare i, astfel, este mai indicat o abordare de genul fluxului pulsatoriu. Rezultatul alocrii n timp a bugetelor, dup ce au fost fcute planificrile, este un calendar temporar de activiti media (n general anual sau trimestrial) care va sta la baza programrilor ulterioare n planul de media.
4. Elaborarea planului de media Dup stabilirea exact a secvenialitii n timp a campaniei de media i a tipurilor de vehicule media care vor fi folosite n campanie (pres scris, TV, radio etc.), se trece la alegerea efectiv a mediilor i alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu. Aceast nou etap const n construcia efectiv a media planului; dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare, de aici nainte totul se detaliaz i fiecare apariie a mesajului publicitar n canalele media se cuantific att ca efort bugetar, ct i ca impact (acoperire, frecven, impresii etc.). n urma calculelor, poate fi acum estimat i efectul media total, cumulat pentru toate apariiile n toate media, ca i costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este acela c nu poate exista un mesaj publicitar care s acopere nivelul naional. Orice mesaj este n ultim instan local i personal i nseamn de fapt o persoan care citete ziarul sau se uit la televizor. Dei nu exist un format unic pentru un plan de media i nici un algoritm universal de realizare a lui, exist totui anumite principii de care ine seama orice astfel de demers. Ceea ce exist ca punct comun de plecare este mai nti de toate planul de activiti media. Pe lng planul de activiti, la nceperea construciei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer un rspuns media la nivel micro: grupul-int, obiectivele
Media n publicitate
173
de comunicare i elemente de creaie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuia produsului), raportul frecven/acoperire, reacia fa de concuren etc. nc o dat trebuie subliniat faptul c nu exist reguli standard de abordare a demersului i c tacticile de realizare a planului de media difer de la agenie la agenie, de la campanie la campanie, de la marc la marc, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul c media planul este elaborat prin evaluri succesive ale rspunsului media n raport cu obiectivele campaniei i feedback continuu. Un aport hotrtor l au aici experiena i creativitatea echipei sau specialistului de media. Vom prezenta acum componentele planului de media. Obiectivele de publicitate (materialele i cerinele creative specifice campaniei) Obiectivele de media sunt de regul rspunsuri la ntrebarea: Ce ncercm s obinem n urma campaniei publicitare? Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care deriv la rndul lor din obiectivele de marketing ale mrcii/companiei productoare. Publicitatea i procesul de expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrant a procesului de marketing reprezentnd promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a crete vnzrile i, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile n care acesta se implic: pre, promovare, distribuie, produs; ele trebuie s fie definite i cuantificabile. Obiectivele de media sunt, la rndul lor, cuantificabile i n funcie de mrimea lor se stabilete i mrimea bugetului necesar ndeplinirii obiectivelor de marketing. Unul dintre primele elemente avute n vedere este relaia intrinsec dintre profilul psihologic al publicului-int i tipul de media pe care acesta l consum. Elementul esenial al fiecrui vehicul media (publicaie, post TV) este acela c prin ntreg coninutul editorial, ca i prin modul n care se raporteaz la realitate, acesta prezint i reprezint o atitudine fa de via, fiind dintr-o perspectiv micro un adevrat individ virtual. Printre consideraiile de comunicare eseniale care sunt avute n vedere n selectarea media se au n vedere elemente precum predispoziia atitudinal a audienei (de exemplu, tinerii sunt predispui s asculte radioul i s se uite la televizor dect s citeasc), adecvarea atributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru brbai aduli este ntr-o mai mare msur deschis ctre o viziune clasic i conformist dect cel al unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. n special acesta din urm este urmrit cu preponderen. Publicitarii caut combinaii media care s determine un efect de comunicare mai mare dect al sumei media privite individual. Un productor de automobile va folosi outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanelor i preuri i televiziunea pentru demonstraii i imagine. Consumatorul media alege acea atitudine fa de via n momentul n care cumpr ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit
174
program. Identificarea dintre consumator i media se face la un nivel psihologic intim, pe baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj, aspiraii, elemente culturale etc.). Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa de aceast atitudine a canalului de comunicare, atunci consumatorul nu va percepe reclama n mod pozitiv. De asemenea, consumatorul media consum fiecare tip de media ntr-o manier diferit: ziare pentru a afla rapid informaii, selectndu-le doar pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample, acordnd mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesit un tip anume de predispoziie a consumatorului. Selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur nu numai atingerea corect a audienei, ci i folosirea acestora pentru a aduga mrcii elemente de percepie pozitive. Caracteristicile grupului-int Grupul-int este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie direcionat campania de publicitate? Descrierea grupului-int este fundamental pentru construcia media planului, specialistul de media trebuind s neleag n amnunt structura auditoriului fiecrui mediu i cum se comport acesta fa de fiecare mediu n parte. n funcie de caracteristicile socio-demografice ale grupului-int, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-int n modul cel mai economic i mai eficient. Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicrii publicitare este audiena sa (fiecare atrgnd n mod diferit consumatorii n funcie de diverse caracteristici). Numrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media i apoi selectivitatea mediului ctre un anumit consumator sunt de importan major pentru realizarea media planului, avnd legtur direct cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produs nseamn a ti pentru cte persoane trebuie comunicat (universul media) i ct de mult. Grupul-int este important i prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra bugetului de media, att din punctul de vedere al acoperirii, ct i din punctul de vedere al frecvenei (numrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii, cu ct grupul-int vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii i, n consecin, o diversitate mai mare de consum media), cu att vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite acelai mesaj tuturor indivizilor care compun audiena. Acesta este unul din punctele n care specialistul de media intervine esenial n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai bine grupul-int. Este, de altfel, unul din modurile n care se pot face economii importante. Din perspectiva frecvenei, presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori trebuie atins grupul-int, datorit faptului c raportul fa de acoperire este unul de multiplicare.
Media n publicitate
175
Grupul-int al campaniei este definit n funcie de dou criterii specifice, care genereaz, fiecare, cte un set de opiuni media: (a) contactul cu produsul i (b) parametrii socio-demografici. a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza i tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fcut, din care rezult nivelul investiiei media), n aa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparinnd competiiei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat Media Se amintete de existena produsului unor persoane obinuite cu acesta; efortul media este mediu spre mic Dup ce se nelege de ce nu este folosit acest produs, se comunic existena sa pe pia; efort media mediu Se amintete n mod repetat de existena produsului ca opiune fa de cele ale concurenei; efort media mare Trebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului n cadrul categoriei; mesajul trebuie s fie comunicat de mai multe ori, pn cnd va declana ncercarea produsului; efort media foarte mare Identic cu situaia anterioar; efort media mare
b) Parametrii socio-demografici i psihografici ai audienei. Fiecare profil socio-demografic al audienei se traduce n obiceiuri specifice de consum media, care difer ntre ele, adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, eseniale n alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona de creaie a mesajului publicitar. Setul de criterii socio-demografice prin care se definete structura populaiei unei ri cuprinde: regiunea geografic de exemplu, n mediul rural exist o cerere mai mare de ngrminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile ncptoare, unelte i scule, semine etc., fa de mediul urban, n care se cer automobile mici, de ora sau luxoase, produse alimentare semipreparate, mbrcminte n ton cu moda, mijloace de distracie, baruri, discoteci, credite pentru case etc. Pe de alt parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa local, de posturi TV cu acoperire naional, n timp ce mediul urban de presa naional; urbanul beneficiaz de un set mai mare de opiuni TV, prin conectarea la reelele de cablu, publicaii ale oraului respectiv, radiouri locale etc. Publicaiile locale sunt mai citite n zonele de origine dect publicaiile naionale, ele acordnd spaii ample reportajelor i tirilor zonale; regiunea geografic poate prezenta emisiuni i publicaii n limba grupurilor etnice etc. sexul de exemplu, femeile caut mai mult produse vestimentar, produse de ngrijire, produse casnice etc., n timp ce brbaii caut automobile, produse electrocasnice, calculatoare,
176
articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicaii adresate n special femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbaii consum mai mult tiri, transmisiuni sportive, publicaii specializate auto, financiare, sportive etc.; vrsta copiii cumpr dulciuri i jucrii, adolescenii calculatoare, muzic, mbrcminte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adulii bunuri de folosin ndelungat, servicii de turism, automobile etc.; veniturile persoanele cu venituri ridicate i, de multe ori, implicate n afaceri vor citi mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate; profesia; educaia; clasa social. Fiecare dintre aceste categorii sau combinaii de categorii (de exemplu, femeile din mediul urban) reprezint o pia n sine. Fiecare ar are o structur a populaiei specific, ce confer implicit dimensiuni diferite pieelor de consum. n procesul de marketing, aceasta se traduce ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la aciuni diferite att din partea productorului, ct i din partea ageniei de media. Dac, de exemplu, productorul are distribuie la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane, iar comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populaia urban. Factorul geografic Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie acoperite prin campania publicitar? Distribuia geografic a produsului dicteaz, implicit, i mrimea bugetului, iar influenele asupra campaniei media sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naional, ns, cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element de difereniere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naional, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul rii. Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional i adiacent (local atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns, componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, aa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni turistice (staiuni montane, litoral o excelent pia de desfacere pentru cteva milioane de persoane care se afl n concediu).
Media n publicitate
177
De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuie a produsului.

Distribuie Distribuie la nivel naional Distribuie la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Distribuie local (pe arie restrns, ex. Bucureti) Efort media Foarte mare Mare Normal
Bugetul de media al mrcii. Raportul activitate/frecven/acoperire Este rspunsul la ntrebarea: Cum s distribui ct mai bine bugetul aflat la dispoziie pentru ca o campanie media s fie ct mai eficient? mprirea pe faze a bugetului n funcie de activitile prezentate n planul de activiti este o alt etap deosebit de important. Primul pas se face lund n considerare trei factori importani: (1) acoperirea (reach), (2) frecvena (frequency) i (3) continuitatea (prin continuitate nelegnd durata nentrerupt a unei campanii). Doar marii anuntori i pot permite s se concentreze n acelai timp pe toi aceti trei factori i vor ncerca, n consecin, s-i mpart banii ct mai eficient. Acoperirea i frecvena fac referin la cte persoane din publicul-int vor vedea mesajul i de cte ori n intervalele temporale stabilite. Acoperirea reprezint numrul de persoane diferite care intr cel puin o dat n contact cu mesajul publicitar. Se exprim de obicei n procente din grupul-int. Frecvena arat de cte ori audiena este expus n medie unui mesaj (se exprim de obicei pe o perioad de patru sptmni). Pe msur ce publicitatea se dezvolt, mesajele publicitare (spoturi, machete de pres etc.) conin mai mult informaie, iar media sunt mai aglomerate. n decursul timpului, experii media au devenit tot mai interesai de comunicarea eficient, aceasta reprezentnd gradul de la care un individ nelege mesajul publicitar i i-l poate aminti n ntregime. Pentru a msura gradul de comunicare fa de numrul de expuneri n media se utilizeaz indicatori ca acoperirea efectiv i frecvena efectiv. Acoperirea efectiv este valoarea minim a acoperirii de la care obiectivele de marketing au cele mai mari anse s fie ndeplinite; ine cont n principal de numrul de persoane care trebuie s intre n contact cu mesajul la frecvena efectiv n aa fel nct obiectivele de vnzare s fie ndeplinite. Frecvena efectiv reprezint de cte ori n medie trebuie ca publicul-int s intre n contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta s devin eficient (publicul s reacioneze n sensul achiziionrii produsului sau s aib reacia dorit n urma receptrii mesajului). n timp ce pentru canalele media frecvena constituie mai degrab un indicator al loialitii, pentru agenia de publicitate ea reprezint o msur a numrului de expuneri la mesajul publicitar. Se consider c pentru a obine un impact semnificativ asupra vnzrilor este nevoie ca indivizii s vad o reclam de mai multe ori. Ct de des trebuie s se ntmple acest lucru pentru a crete vnzrile unui produs i unde trebuie s se opreasc expunerea
178
publicitar pentru a nu declana efecte secundare (plictiseal, iritare, respingerea produsului etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anuntorii i ageniile de publicitate ncearc s le in sub control prin atingerea unui echilibru optim ntre acoperire i frecven. Studiile arat c un mesaj publicitar devine optim eficient atunci cnd consumatorul intr n contact cu acesta de trei ori (frecvena efectiv este peste trei). Rezultatele experimentelor arat c limita maxim a ateniei este atins dup al doilea contact cu mesajul, n timp ce cantitatea de informaie preluat este maxim dup al treilea contact. O dat cu cea de-a treia expunere se constat scderea interesului i reducerea volumului de informaie memorat. Acoperirea, frecvena i continuitatea trebuie echilibrate innd cont de mrimea bugetului, care cel mai adesea este fix, i de obiectivele principale ale campaniei. Specialitii de media consider c acoperirea informeaz (cumprtorul), dar frecvena expunerii vinde (produsul). Se spune, de asemenea, c nici un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini complet toate obiectivele media ale unei mrci. Balansul ntre frecven i acoperire este singurul asupra cruia se poate aciona i n situaiile n care durata (lungimea) campaniei este fix. Cu alte cuvinte, exist rareori posibilitatea modificrii duratei unei campanii de la un an la ase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecven. Exist o relaie direct ntre bugetul de media, acoperire, frecven i perioada de activitate. Ne putem nchipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate ntre ele: frecven, continuitate i acoperire. Orice aciune de apsare asupra unuia dintre ele (de exemplu, micorarea frecvenei de comunicare) are ca efect direct mrirea celorlalte dou. n cele mai multe cazuri, media plannerii ncep s construiasc planul de media pornind de la factorul frecven. Aceasta se datoreaz faptului c frecvena este un factor determinant pentru influenarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul-int s cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecven/ acoperire i ca pe un numr total de expuneri care pot fi cumprate n limitele bugetului aflat la dispoziie. De exemplu, dac avem un buget cu care se pot achiziiona 1.000.000 de expuneri, de cte ori se mrete numrul de expuneri pe individ se micoreaz numrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri 4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Vom exemplifica pe cteva tipuri de campanii relaiile dintre obiectivele de media i aceti parametri.
Media n publicitate Plan 1: buget 500.000 $ Plan 2: buget 500.000 $
179 Plan 3: buget 500.000 $
Acoperire Frecven
Activitate
Acoperire
Frecven
Activitate
Acoperire
Frecven
Activitate
Strategie: obinerea unei acoperiri ct mai mari pe ntreaga perioad a anului. Frecvena nu este esenial att timp ct se ating ct mai multe persoane. Exemple de produse: produsele de larg consum cu pre mic de achiziie, cu proces de decizie de cumprare scurt sau ciclu de via mic etc.
Strategie: campanie scurt, puternic, cu obiectivul atingerii unui numr relativ mic de persoane de ct mai multe ori posibil. Exemple de produse: televizoare performante, vacane, produse cu proces lung de decizie de cumprare sau produse cu ciclu lung de via n gospodrie i care au sezonalitate de achiziie n timpul anului etc.
Strategie: campanie continu cu scopul atingerii publiculuiint de ct mai multe ori. Exemple de produse: bijuterii de lux, produse fr sezonalitate, dar cu efort mare de cumprare (scumpe), care se adreseaz unui public limitat etc.
Influena concurenei Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren? Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se ndeplinete i cerina ca produsul s se diferenieze de celelalte. Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, n construirea planului se are n vedere prentmpinarea eventualelor efecte negative ale activitii concurenei, dac i atunci cnd se poate. O campanie media este mai puin eficient dac se desfoar n acelai timp cu una pentru o marc din aceeai categorie de produse. Pe de alt parte, efortul media necesar pentru a convinge i loializa consumatorii din grupul-int este mult mai mare n cazul n care n aceeai perioad se desfoar campanii similare pentru produse aflate n competiie direct.
180
Influena caracteristicilor produselor Este rspunsul la ntrebarea: Cum influeneaz caracteristicile produsului campania de media? Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influeneaz diferit obiectivele de media care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate n continuare se poate aplica individual produselor existente pe pia, dar, n acelai timp, n stabilirea strategiilor media se iau n considerare combinaii ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie s decid asupra celor care primeaz i care vor da tendina general de comunicare.
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparinnd concurenei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat Media Frecven minim, acoperire ct mai mare Frecven mare, acoperire n limitele bugetului Frecven mare, acoperire mare Frecven foarte mare se ncearc crearea unei piee noi, acoperire mare Frecven mare, acoperire minim
Aria de distribuie Distribuie la nivel naional Distribuie la nivel regional Distribuie local (pe arie restrns)
Acoperire raportat la acoperirea naional Acoperire mare Acoperire medie Acoperire mic
Planificarea temporal Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i durata campaniei)? n planificarea temporal se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie. Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului i pentru ct timp se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate. Factorii care influeneaz cel mai puternic perioadele de activitate sunt: a) anul din viaa mrcii n care se face reclam pentru produs de exemplu, dac marca tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii i crerii notorietii, dac se afl n primul an de existen asupra creterii gradului de ncercare a produsului. Dac marca se afl n primii ani dup lansare, se urmrete trecerea de la distribuia pe cteva regiuni la distribuie naional, dac se afl n al cincilea an pe consolidarea poziiei pe pia mpreun cu ncercarea de cretere a consumului etc.;
Media n publicitate
181
b) sezonalitatea i ciclul de cumprare unele produse se cumpr n special n anumite perioade (de exemplu, berea n special vara), altele sptmnal (cafea, anumite alimente), altele lunar (detergeni, nlbitori de rufe), sezonier (mbrcminte de sezon, vacane) sau o dat la mai muli ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.; c) categoria i evoluia mrcii n cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse, consumul n categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numrul de mrci concurente etc.
Momentul n viaa mrcii (produsului) Introducerea pe pia a unui nou produs (primul an de existen) Meninerea/susinerea poziiei curente reamintirea/redirecionarea mesajului publicitar (an ulterior lansrii) Stimularea/creterea notorietii produsului sau a gradului de ncercare a acestuia (an ulterior lansrii) Repoziionarea unui produs Relansarea unui produs aflat n declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Media Acoperire mare (ct mai multe persoane din publicul-int trebuie s afle de existena produsului n scurt timp) i n consecin un efort media foarte mare Acoperire moderat; se stabilesc inte lunare de acoperire; comunicarea se face la frecven minim (de reamintire a existenei produsului); efort media mediu Mrirea acoperirii; mrirea frecvenei efective; efort media mare Acoperire i frecven puin sub valorile de lansare; efort media mare Este considerat n general la valori de lansare; efort media foarte mare Valori minime de meninere; efort media normal
Sezonalitatea i ciclul de vnzare a produsului Sezonalitate n funcie de anotimp sau mai mare Promoii Ciclul de cumprare Modificri de preuri
Activiti media n general, campanie premergtoare i n timpul creterii vnzrilor Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de marketing al companiei n perioada promoiilor Activitate n timpul ciclului de cumprare a produsului n funcie de obiectivele de marketing, se poate ncerca stimularea vnzrilor n perioadele cu preuri mai mici
Evoluia mrcii n categorie Categorii noi de produse sau categorii de produse n cretere rapid; Adresabilitate ctre public foarte larg; Comunicarea unor nouti n domeniu; Campanii suport pentru promoii n scopul generrii de trafic (n magazine) Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumprrii; Campanie de ntreinere Lansare de nou produs; Produs aparinnd unei categorii nesemnificative valoric pentru cumprtor; Cumprtori neloiali, care cumpra frecvent produsul concurent; Ciclu scurt de cumprare Produs cunoscut, cu cea mai mare cot de pia; Puini competitori/cumprtori loiali; Ciclu lung de cumprare
Media Acoperire mare Acoperire continu moderat Frecven mare
Frecven mic
182
Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media, n funcie de buget i de ceilali parametri stabilii. n cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei (pagin ntreag, jumtate de pagin, sfert sau alt tip de modul etc.), ce seciune a revistei este mai indicat pentru reclam (de exemplu, pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte sptmni din an (pentru sptmnale) i n care dintre ele. Acelai procedeu se respect i pentru cotidiane. n cazul televiziunii, este foarte important identificarea programelor care se adreseaz cel mai bine grupului-int. Fiecare post TV care se potrivete trebuie identificat i n cadrul su se aleg programele n funcie de nivelul lor de audien. n funcie de programul ales se stabilesc, de asemenea, ora, ziua i costul (innd seama de lungimea spaiului publicitar). Media planul cuprinde i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziionat.

Materiale Examen Licenta PUBLICITATE

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Materiale Examen Licenta PUBLICITATE

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

2

Vasile Tran Irina Stnciugelu

3. Teorii i modele ale comunicrii

tiinele comunicrii momente de referin

K. Lewin (1890-1947) Dynamique des groupes

N. Wiener (1894-1964) Cibernetica (1948) C. E. Shannon (1916) Teoria Informaiei (1948)

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

selecie, context, accesibilitate

Producia mesajelor i control (dimensiunea comunicrii)

Acces la mijloace de comunicare (control media)

M1 SE1 Percepie sau stare dup receptarea evenimentului

selecie, context, accesibilitate

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Mesaj reprezentrii Imagine Figura 6

Teoria proceselor de comunicare

Simbolizare (relaie cauzal)

Se refer la (relaie cauzala)

Semnificat (concept mental)

Semnificant (existena fizic a semnului)

Realitatea extern sau neles

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare S reinem!

4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Codificare MESAJ Decodificare canal

Competenele lingvistice i paralingvistice

Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de producie

Determinri psy Constrngeri impuse de universul discursiv Model de interpretare Figura 1

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

Teoria proceselor de comunicare

6. Comunicarea proces de influenare social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Comunicarea n cmpul social

Paul Dobrescu Alina Brgoanu Nicoleta Corbu

coala de la Chicago: plasarea comunicrii n inima proceselor sociologice

Cercetarea efectelor: contribuia american cea mai important la studiul comunicrii

Studiile Culturale Britanice: rolul audienei active

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice

Studiile Culturale Britanice