Universidad Nacional Autónoma de México

Universidad Nacional Autnoma de Mxico
El pblico en la comunicacin poltica. Su funcin; antecedentes y consecuencias Author(s): Jay G. Blumler Source: Revista Mexicana de Sociologa, Vol. 38, No. 3, Poder, Diversidad y Cambio Social (Jul. Sep., 1976), pp. 627-647 Published by: Universidad Nacional Autnoma de Mxico Stable URL: http://www.jstor.org/stable/3539826 . Accessed: 13/09/2013 13:12
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EL PUBLICO EN LA COMUNICACION POLITICA
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El publicoen la comunicacion politica. Su funci6n; antecedentes y consecuencias

JAY G. BLUMLER *
Desde hace algunos afios el modelo sencillode "jeringa hipodermica" de los medios de comunicacion y sus efectosse ha desacreditado. Su descreditosirvio6 para reinstaurar al publico como factoractivo reconocido dentrodel proceso de la comunicacion politica. Por lo menos,era evidenteque muchosmiembros del piblico estabanen posicionde: a) decidir a euales mensajes debian atendery c6mo interpretarlos y b) resistirse a de los posibles persuasores. Cualquier efectoque algunos de los enga-nos pudiera surgir de la comunicacion politica probablemente dependeria, del funcionamiento de las fuerzasmediadorasdentrodel indientonces, viduo en si (Klapper, 1960). De hecho, un modelo de piublico, erigido sobre las ruinias de la tradicionoriginalde estudiossobre efectosa corto plazo, se considerabacomo parte de una relacionde trcansaccioncon los comunicantes.Esto implicaba que la comunicacio6n era un proceso "en el que hay una influencia mutua y en,el que cada elemento da y recibe algo" (Bauer, 1965). Desafortunadamente, aiunestamoslejos de saber comno traducir los elementosde tal modelo en ingredientes de un programade investigacion de poderconcebir empirica.Antes de poder hacerlo,deberiamos y medir: a) los diversosaspecto-s del pu'blicointentan derivardel que los miembros contenidode la comunicacion politica; b) algunas de las fuentesprima* El autor es el director del Centro de Investigacionessobre Television de la Universidad de Leeds. Desearia expresar su agradecimientoal profesorJack McLeod, presidente del Centro de Investigaciones sobre Medios de Comunicacion General de la Universidadde Wisconsin,y al doctor Michael Guireviteli, investigadordecano del Centro de Investigacionessobre Television, por sus tan uitilescomentariosacerca de una v-ersionanteriorde este trabajo. Los datos que aqui se presentanse derivan de encuaestasdiseniadasen colaboracion con el doctor Denis McQuail, catedritico de sociologia en la Universidad de Southamptony con el doctor T. J. Nossiter, catedritico de sociologia politica de la Escuela de Economia de Londres. Las encuestas de 1970 fueronsubsidiadas por una concesion del Consejo de Investigacion de las Ciencias Sociales.
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REVISTA MEXICANA DE SOCIOLOGIA
rias de tales expectativas;c) cual es la formaen que -en caso dadola informacioin acerca de las necesidadesdel piublico se les trasmite a los cornunicantes politicosv culalesson los efectosque tiene sobre el comportanmiento de estos,y (4) como -Si es cl caso- las gratifIcaciones buscadas por los miembros del publico interactu'an con las caracteristicas del mensaje, a modo de producircierto efectosobre sui punto (' St comportamiento pollticospropios. Este trabajo no es mI-as qoe uinpruiner intento pjaraestructurar el an'alisisde tales elernentos.
tsta v
de las funciones Una perspectiva del piibiico No obstante que los estudiososde las cienciaspoliticasno h1ian ignorado la orientacion del puTblico ante la comunicacion politica,es tradicional que Isu centrode atencionha sido limitado.Hasta ahora, se ha caracterizado a los ciudadanosparticulares como mas o menos interesados en informarse acerca de asuntos piulblicos; como m'as o menos atentosa la informacion proporcionadasobre aspectos particulares de la polltica y, por lo talnto, Coll1o mas o menos expuestosa estimulos politicosen los rambitos de los mediosde comunicacion generalo de sus relacionesinterpersonales; pero, es evidente que este modo.de ver examina al puiblico dentrode una sola perspectiva:la de su grado de interesen asuntospoliticos. Asl, por ejemplo, Miilbrath (1965), (como se muestraen la figura 1), ubica a los ciuFIGURA I JERARQUIA DE INTERES EN LA POLITICA
oSER CANDIDATO PARA UN PUSTCV
O TENER PUESTOS PUBLICOS 0 DE PARTIDO ACTIVIDADES

DE GLADIADOR
oASISTIR A JUNTAS 0 REUNIONES ESTRATEGICAS OSER MIEMBRO ACTIVO DE UN PARTIDO POLITICO o DEDICAR TIEMPO A UNA CAMPANA POLITICA oASISTIR A UNA REUNION POLITICA 0 POPULAR o DAR CONTRIBUCIONMONETARIAA UN PARTIDO 0 DATO CANDI ORELACIONARSE CON UN FUNCIONARIOPUBLICO 0 UN DIRIGENTE POLITICO
o SOLICITAR FONDOS POLITICOS
ACTIVIDADES DE TRANSICION
- VOTAR
*USAR UN DISTINTIVO 0 PONER UN LETRERO EN EL COCHE o INTENTAR CONVENCER A OTROPARAQUE VOTE DE CIERTAMANERA ACTIVIDADES INICIAR UNA DISCUSION POLITICA ESPECTADOR A-LOS ESTIMULOS POLITICOS .APATICOS
c.XPONERSE
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dadanosen un continuum jerarquico, en segiunel grado de su participacion la politicay distingue tres ampliascategorias: 1) gladiadores, 2) espectadores y 3) apaticos. Segu'n el, aproximadamente una terceraparte de la pob'acion adulta de los Estados Unidos es ap'atica ("literalmente inconscientesde la parte politica del mundo que los rodea"); el 1 o 2% fulnciona como gladiador,y la mayoria de los ciudadanos "desempenan, en general,el papel de espectadores en el proceso politico; ellos miran, Titorean,votan,pero no luchan". Cuando al puiblico se le analiza exclusivamente a lo largo de esta dimension,puedensurgirtrespeligros. En primer lugar,como se puede advertir en la ubicacionque hace Milbrathde las actividadesde gladiador en la parte mas alta de la jerarquia, la relaciondel puiblico con la mayoritario politicase estimadesde el puntode vista de la elite; esto implicael riesgo de ignorar algunas facetasde la experiencia del puiblico que puedenuinicamenteno ser aparentespara la minoriade gladiadores. En segundolugar, al tratarlas reaccionesdel puTblico ante la informacion politicasolo como otra manerade participar, se correel peligrode confundir una distincion vital entreciertosestadosfinalesdel puntode vista del piublico (tal como los indicesde interes) y los procesosde interaccion entrelos ciudadanos -por una parte- y los mensajespoliticosque puedenproducir tales estados finales al subsumir -por la otra-. Finalmente, la totalidad de la experienciadel puiblico bajo la categoriaglobal de "espectador",se acepta -sin comprobacion empirica- que solo existeuna respuesta a la pregunta: la gentede la informacion "OQue quiere obtener politicaque consume?"; tal respuestaseria: las gratificaciones inmediatasimplicadasen estar al dia en los altibajos.de la competencia politica. En 1964, se intentoproporcionar de base empirica algunas respuestas, a tal pregunta,cuando en Lbeeds, Inglaterra,se sometioa los miembros de una muestrade propietarios de televisoresuna lista de ocho razones por las que mirarian de partidospoliticosy de otras nueve por programas las que los evitarian, en espera de que la seleccionde algunas de esas razones explicara sus patronesde susceptibilidad a la televisionpolitica durantela campafiaque se realizo ese a-nopara la Eleccion General britanica. Es presumible que tanto los aspectos incorporados en el cuestionario como la distribuci6on de respuestashabran tenidoque corresponder hasta cierto punto al medio culturalen el que se produjeron (de lo que se hablara m'as adelante), pero este punto debil podria ayudar a compensarlouna investigacion parecida realizada en otros paises. En io que se presentamas adelantese podra advertirque, al interpretar los datos,el autorha dado por supuestoque los miembros del puiblico pueden asumir distintas"posiciones" cuando anticipan o se informan sobre asuntos politicosa travesde los medios de comunicacion; pero, en termirnos precisos esto va mas alla de lo que ofrecenlos datos. Quizias con el tiemnpo la aplicacion de las "posiciones" al se llegue a justificar del publico,si se logra establecer anaiisis de la orientaci6n que, en efecto,
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la gente se relaciona con la comunicacionpolitica de maneras conforcercanoso lemadas por las expectativasde otros que este'nen "ambitos y los miemque los comunicantes janos del suyo o si se llega a encontrar bros del publico estan ligados por una red compartidade expectativas mutuas. dos caracteen el Cuadro 1. Ahi se sefialan Los datos estan resumidos politica: del p'blico ante la informacion risticasgeneralesde las actitudes (o sea que politicaes multifuncional: una es la de que la comunicaci6on los mensajes politicospueden tener usos diversos,y que por lo menos algunas de las expectativaspueden ser consideradas simult'neamente
CUADRO 1 DE TELEVISORESDICEN MIRAR0 RAZONESPOR LAS QUr LOS PROPIETARIOS SOBRE ELECCIONES DE PARTIDO EVITAR PROGRAMAS
Razones para mirar * /c Razones para evitar *
1. Ver que har6aun partido si ilega al poder ..........
55
1. Ya l-ohabia decidido
37
2. Estar al dia con los asuntos 52 ......... mas importantes 3. juzgar como son los diri51 gentespoliticos ........... 4. Recordar los puntos fuertes 36 de mi partido .......... averiguarquien ga5. Intentar 31 narailas elecciones........ 6. Ayudarme a decidir como 26 . votar . 7. Divertirmecon las emociones de la carreraelectoral 24 8. Tener argumentos para dis10 cutircon otros .........
2. No siempre se puede confiar en lo que los politicos 35 dicen en la television . muchola po3. No me interesa 26 litica ................... 4. Casi nuncadicennada nuevo 24 5. Prefiero descansar mientras 23 miro television .......... 6. A algunosoradoresno se les entiende.20 7. Algunos oradoreshablan de manera muy elemental ... 16
8. No me gusta que me enga14 lien los politicos......... 9. La politicano deberiainterveniren los asuntosfamiliares y del hogar .9
N
*
677 propietariosde aparatos de television. Los encuestados podian suscribir mas de una razon.
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por el mismoindividuo); la otra es la de que, para muchosciudadanos, la susceptibilidad a la comunicacion poli'ticapor ningu'nmotivo es un placer autonomo. 0 sea que para que un analisis del punto de vista del piblico acerca de la informaci6n politica fuera completodeberia incluir tanto las expectativaspositivascomo las negativas. El materialpudo interpretarse con mas detalle por medio del ana'lisis particularde la suscripcionde cada una de las razones por las que se miraban programasde partidospoliticos. En primerlugar, si se aplica una correlacion de .30, surgen dos grupos definidosde razones relacionadas por las que se miranlos programaspoliticos:
Vigilancia Emocio'nde competencia
Ver que har'a un partido si liega Divertirme con las emocionesde la al poder carreraelectoral Juzgarcomo son los dirigentes Intentar averiguar quien ganara politicos las elecciones Estar al dia con los asuntos mas importantes En segundo lugar, dos de las razones restantes-"recordar los puntos de mi partido" y "ayudarnme fuertes a decidircomo votar"- estanivirtualmente desligadas una de otra (quienes suscribieron una en general no suscribieron la otra). Todo esto sugiereque los miembros del pulblico puedenasumir una o mas de, por lo menos,cuatro "posiciones"ante la informacion sobre asuntos puiblicos. Al anticipar o utilizar la comlunicacion politica,puede estar en posicion de monitor, espectador,partidario, o algo parecidoal clasico ciudadknoliberal. La posicion de mnonitor refleja una orientacionpredominantemenite ante la politicay una motivacion cognoscitiva de vigilancia: el deseo de estar al dia con los sucesos mas importantes del mundo politico actual y valorar sus implicaciones en la propia circunstancia personal. En el estudiode 1964, su expresionm'asconcretafue el deseo de "ver que haria un partidosi alcanzara el poder". El alto nivel de suscripci6on de esta razon por todos los subgrupos,independientemente de la edad, el sexo, !a ocupaciono la educacion,sugiereque ella toca algo asi como una necesidad politicauniversal: la preocupacion por averiguarcual es la manera en que los sucesos politicospuedenafectarlos intereses particulares.Otro de la funcion componente de monitor -la de juzgar a los dirigentes politicos- fue mas susceptiblea la variacion. Por ejemplo, la suscripcion de esta razon, en 1970, por los miembros de otra muestrade Leeds disminuyoal 30%o; esto tal vez haya reflejadoel hecho de que los televidentesestabanya mas familiarizados con los dirigentes de los dos partidos politicosmas importantes de la e'poca. Esta razon resultoser mas popular: 1) entrelos votantesmas viejos que entrelos mas jivenes, 2) entre los de clase media que los de clase obrera,y 3) entrelos hombresmas que entrelas mujeres ( sugiere esto la influencia de un mecanismode
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identificacion?).La m'as abstracta de las razones de tipo monitor,"estar al dla con los asuntos m'as importantes", atrajo m'as variacion en la clase social que cualquier otra: fue suscritapor solo el 37% de los obreros manuales no calificados en comparacioncon el 52% de los obreros calificadosy el 60% de los trabajadoresno manuales de la encuesta de 1964. Una segunda posicionposible es la de espectador. Esto se apoya en la orientacion afectiva m'as bien que en la cognoscitivafrentea la comunicacion politica. Esto se reflejo en que a la campafia electoral se la considerocon la misma actitud con la que se veia una competenciadeportiva. Sin embargo,es presumibleque la posicion de espectador se pueda generalizara todas las situacionespoliticasen las que existan elementos de emocion,desafio, conflicto, sorpresa, triunfoy tragedia,que formanparte de la atracciondel puiblicoen lo que se refiere al deseo de informarsesobre los asuntos piublicos. Los anialisis demogrificossugirieron que los "espectadores", (en este sentido), se encuentran mas a menudo en los sectoresde trabajadoresmanuales menos instruidos de la poblacion. existe un poco mas de informacion Actualmente, acerca de las otras dos posiciones del puiblico:la de partidarioy la de ciudadano liberal. Ambas se refierena consideracionesde partido que pueden tener que ver con las razones para que la genteacepte recibircomunicacion politica. Como muestrael Cuadro 2, en nuestrainvestigacion, el partidario(quien desea que se le recuerden los puntosfuertesde su partido) ha resultado
CUADRO POSICIONES
DEL PUBLICO DE LA POLITICA SEGUN LA CALIWICACION PROMEDIO DE PARTIDARISMO ENCUESTAS DE LEEDS DE 1964 Intenci6nde voto Laboral
1964 Y 1970 *
1970 Jr-enes hItencionde voto Conservador
1970 Adultos Intenci6nde v ?to
Conservador Laboral
Conservador Laboral
Ciudadanos liberales. -3.13 Ninguno .......... Partidarios ........

*
+3.69
-0.92 -2.63 -2.57
+2.11 +2.59 +2.81
-1.72 -1.93 -2.47
+1.50 +1.75 +2.00
- 3.89 +4.42 4.36 +4.85
Las calificaciones positivas reflejan la actitud en favor de los Conservadoresy las negativas, en favor de los Laborales. En 1964 la posibilidad de calificacion corria entre +9 y -9; en 1970, de +5 a -5.
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positivahacia su promnas tener,sienipre,una actitudconsiderablemente pio partido que los ciudadanos liberales (quienes necesitanayuda para decidir por quien votar) que tambienhabian declarado una preferencia entre partidosantes de la campafia. El partidariotambienes mas susceptiblea la exposicion a los mensajes de los medios de comunicacion Asurnirla posicion de generalque emanende su partidode preferencia. partidarioes, en parte, una funcion de la edad: asi, por ejemplo, en 1970, solo el 8% de una muestraespecificade jovenes que votaban por en cuenta los programaspoliticos vez (de 18 a 24 afios) tomo6 prirmera de televisionpara recordarlos puntos fuertesde sus partidos,en comde una muestrade adultosmayores paracioncon el 25%ode los miembros (de 25 afios o ma's) del mismodistritoelectoral. El ciudadanoliberaltipicoresultoser un tipo de persona especialmente El Cuadro 3 ilustramucho de lo que hemoslogrado deducir interesante. a partirde la muestrade 1970 personas) acerca de su (principalmente en la politica y en la opinion sobre la politica y de su comportamiento comunicacion.La parte A del cuadro sugiere que, a pesar de sus actiel ciudadanoliberal tiena los partidosque compiten, tudes tibias frente de a: a) estar bastanteinteresadoen asuntos politicos,b) conocer basal proceso electoral. de ellos y c) teneruna actitudpositiva frente t,ante de por encima del la muestra este de estaba persona tipo En jovenes, dudas acerca promedioen cuantoa su disposiciona superarsus primeras y en cuantoa estar dispuesto de los partidosno preferidos de los meritos
a votar.
iere a la actitudy La parte B del cuadro sugiereque, en lo que se ref mientrasel ciudadanoliberal la conductade los medios de comunicacion, fuentede informacion politica, el partidario prefierela televisioncomro de estos dos grudependemas de la prensa. Es ciertoque los miembros politica pos estaban dispuestosa recibircualquierformade comunicacion en forma mrasfavorable que la mayoria de los otros miembrosde la muestra (que tienenmenorconcienciapolitica); pero, el ciudadanoliberal en general,le dio a la televisioncomo medio politicouna calificacion mas alta que la que le otorgoel partidario.Del mismomodo, sefialocon durante como fuentede informacion que los partidarios mas frecuencia Los de partidarios la campafiaelectoralde 1970 los programas television. dijeron consultarla prensa con m'as regularidady participarmas en acerca de las elecciones. discusionesinterpersonales que las distintasposila parte C sefialalas implicaciones Finalmente, ciones tenian para la estabilidady la volubilidadde las elecciones. Los acerca de la las preguntas datos se derivandel hechode que se plantearon de partidosal mismogrupo de personas (muestra de 1970) preferencia de en tres ocasiones distintas: 1) al principiode la campana elect-oral como de la del de dia votacion, ese ano, como intencion voto; 24) despues de voto putativo. voto reportado;y 3k) 18 meses despues,como intencion maniSe puede advertirque, en casi todas las ocasiones, los partidarios
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POSICIONES DEL PUBLICO DE LA POLITICA SEGUN MEDIDAS ELEGIDAS DE!
POLITICA, CONDUCTA ANTE LA COMUNICACIN Y ANTE LA POLI'TICA* OPINI6N
Muestrade jo'venes
ciu-
Muestrade adultos
ciu-
dadano parpardadano liberal tidario ninguno liberal tidario ninguno0
PARTE A Promedio de calificacion de antes de conocimiento
campafia .............. (del 0 al 9) ......%%...
5.0 39
5.7 61
4.4 % 28
5.4 72
%o
6.3 % 75
s.0 %0 57
Aceptar el deber de votar.

Decir que las eleccionwds ofrecen posibilidad de mucha/poca opinion en po-
litica ..
59
52
49
69
62
44
Esperar que partido se enfrente a asuntos importantes en elecciones .... Decir haber votado en 1970 Interes en general en politica:
54 86
61 91
45 68
72 78
56 94
48 77
Mucho ........... Regular ........... Poco .............
24
100
6 70
36 52 12
100
6 46 47
99
17 55 28
100
12 68 19
99
11 42 47
100
PARTE B
Medios considerados mejores para comprenderasuntos politicos:

...... Television Prensa ......... Radio .......... Otro/no sabe
... ... ...
... ...
...
... ...
...
...
...
...
60 26 8 6
46 37 8 9
48 25 10
17
100
100
100
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Vio mn'as de 4 programasde TV sobre partido durante campa-na........... Se informo de campafiaen la prensa .............5.
66 9
70 76 45 42
49 52 16 25
72 69 34 34
54 84 38 41
43 54 22 20
'Con frecuencia"hablo de eleccionesentrefamiliares 25 "Con frecuencia"hablo de eleccionesentre amigos PARTEC Cambio de intencion de voto a corto plazo (durante campafia) ............. 28
32
12 27
39 27
10 14
37 57
26 36
Cambio de intencion de vo-to a largo plazo (18 meses) 43

* (1964).
Datos tomados de las encuestas de Leeds de 1970, con excepcion de la Parte B
a sus partidos. En cambio,los ciubastantefirme festaron una fidelidad dadanos liberales se mostraron muy volubles,en especial en ocasion del en el que aproximadamente la largo lapso en la aplicacionde la encuesta, i-itad habia cambiado de parecer. En suma, los datos sugierenque, hoy en dia, un subgrupobastante grande de electoresbritanicos:a) se preocupa conscientemente por sode los distintospartidosfrentea sus opositores; b) pesar los me'ritos de decision poesta preparadopara cambiar su opinion de un momento litica a otro; c) I10 se parece a la imagenque dan los textos del votante apa'tico,ignorante y flotante que se suponia era tipico de la mayoriade la television quienes participanen los cambios electoralesy d) prefiere el medio que ofrece la informacion por considerarla politica m'as equilibrada, que es lo que le interesa. Sin embargo,al considerartales orientacionespositivas,no se debe los datos de la columnadel lado dereignorarel mensaje que transmiten cho del Cuadro I, o. sea la suscripcionde diversas razones por las que evita los prograimas politicos en television. Tales razones indican que mucnos consideranque parte del material politico que se les ofrece es de,sconcertante, ya sea a) porque se desconfiade el, o b) porque burla su aparente su terldencia o c) porque es frustrante a predecirresultados, de lIegar a algo de manera constructiva.Y cuando esas expecfracas.o tativas se consideranjunto coIn las positivas,ya mencionadas,surge la
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imagen extrania de un piiblicoque se mueve dentrode una mezcla conipleja de dos actitudescontrarias-atraccion y aversion- en el campo de la comunicaci6n politica. El hecho de que tanta gentetenga opinionies contradictorias acerca de las corrientes de informacion politica que entranien sus hogares sugiere, una vez mas, que en cierto momentola calidad de esa corriente puede influir sobre su receptividad a la trisma en un momento posterior. de las posiciones del publico Antecedentes Co6mosurgen las diferentes orientaciones del piublicoante la informacion politica? Hay pocos datos sobre los que basar, por lo pronto, una respuestadefinitiva.Parte del materialpresentadosugiereque tanto de circunstancia los cambio-s temporalconmo las variacionessubculturales pueden afectarla distribucion de las posicionesdel piiblicodentrode un mismo sistemapolitico; pero, nuestrahabilidad para clasificar las variaciones-entre-sistemas se dificulta por el hecho de que, hasta ahora, esas posiciones solo han sido estudiadas sistematicamente, hasta ahora, en un pals. 1 En esta etapa solo podemos tratar de identificar provisionalnientealgunas de las fuentes de las expectativas tiene de que el puiblico la comunicacio6n politicaque pueda funcionar al nivel de un sistenma politico. Tal vez deban buscarse estas entrelas caracteristicas de la organizacion pol'tica, la cultura politicay la organizacionde los medios de comunicacion generalde un pats, respectivamente. Organizacionpolitica La informacion britanicaacerca de partidariosv ciudadanos liberales muestraque en un regimen poli'arquico (terminode Dahl, 1971), algunas oposicionesdel pu'blicoest'anligadas a la manera en que el sistemadel partidoestructura las alternativas politicasdisponiblespara los votantes. En Gran Bretafia, tal sistemase ha apoyado, en el pasado, sobre algunas influencias que atemperanlos conflictos: la aceptacionpor parte del gobierno y de la oposicionde restricciones mutuas en el cumplimiento de los objetivosdel partido: "la ausencia de distintas pasiones politicasfuertes"; la tendenciaa "conseguirlos votos flotantes para los partidosmediante instanciasmoderadas, en lugar de intentarmovilizar a algunos votantes medianteinstanciasextremas"; y el apoyo para las transacciones politicas (Potter, 1966). Todo esto sugiereque el grado de polarizacionpuede ser una variable clave para determinar la proposici6on de las posicionesde partidarioo ciudadano liberal en el pufblico de la comunicacion politica. Podemos formular la hipotesisde que la posicio6n de partidariose asumirfa con mas frecuencia (y la del ciudadano liberal con menos frecuencia)en las sociedades en que: a) las fuerzaspoliticas est'an divididas en campos mutuamenteantagonicos,b) las divisiones
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subculturalesmas importantes (economica, lingiiistica, etnica,religiosa) se reflejanclaramentesobre las lineas predominantes de la diferenciacion de partidos, c) prevaleceun espiritude dualismopsicologico(Dahl, 1966), d) los asuntos politicostiendena formularse en terminosideol6gicos en lugar de pragmaticos, y el conflicto politicoes tratadocomo "un juego estrictamente competitivo(cero y suma)" (Dahl, 1971), y e) donde "se supone que los ganadores se aprovecharande los perdedores y los explotar'an"(La Palombara, 1965). En tales circunstancias, muchas fuerzas intentaranimponera los miembrosdel pu'blicola nocion de que deben alinearsefirmemente con uno o con el otro lado ya que la de la evaluacion seria un lujo excesivo. contingencia Por otra parte, como en algunos regimenesno hay competencia pu'en tal caso, las posicionestantodel partidario blica para puestosoficiales, como del ciudadano liberalparecerianresultarsuperfluas. Pero, se seguira entoncesde eso que la mayorparte de las expectativas del piublico a las orientaciones se reducirain difusas implicadasen el relativamente el ser solo escucha y espectador? Posiblemente no, en aquellos Estados en los que las autoridades valoran e intentanrealzar, especialmente la participacion y la movilizacionpuiblicasen relacion con una serie de oficialmente objetivos senfalados pues, en esos sistemas,una parte de la gente puede estar orientada,en cuanto miembrosdel pTublico, no hacia la eleccio'rn organizadac, sino hacia el logro de metasautorizadas. Es como de asuntos politicos,seguinsus si una lista de razones para informarse tuviera que incluir algunos enunciadoscomo los que sicircunstancias, de los planes,del gobiernoy ver como se estan guen: "para enterarme de como maneja el pais sus problemas"; cumpliendo";"para enterarme y "para que me ayude a servirmejor a mi pais (partido/clase) ". De aqui podria surgirun tipo de posici6ndel pu'blicodiferente de cualquier otro de los que se han encontrado en Inglaterra: la del que se podria Ilamar "devoto". Al considerar esta posibilidad,no hay que suponer que la posicion de devoto s6lo se encontrariaen sociedades sociali-stas gobernadas por el Partido Comunista: los sistemas politicosbajo la concepcio6nde metas mavores no solo pueden derivar tal posicion de fuentes ideologicas,sino tambienpueden hacerlas procederde creencias religiosas, de la necesidadde supervivencia nacional (como en el caso de gtuerra real o amenazada), o de la necesidaddel desarrollonacionaly de la modernizacion. De hecho,esa orientacion puede estar presente,en cierta medida, en de las encuestas de regimenespoli'arquicos,y una de las limitaciones Leeds es que no nos ayuda a docimar esa posibilidad. Por ejemplo, la contencionreal de la competenciaen poliarquias estables puede dede ciertas lealtades globales (como la pender,en parte, de la influencia de la monarquiabritfanica como fundamento del sistema) supuestafuncion de las que pueden aparecer indiciostanto en el contenidode los medios de comunicaciongeneral como en las actitudes del pTublico (Blumler et al., 1971).
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Culturapolitica Segiunha dicho Verba (1965): sobre La culturapoliticaregulaquien le habla a quien y quien influye quien. Tambien regulalo que se dice en los contactos politicosy el efectotie tales contactos. Por tanto,sorprende que esa nmanera de regulacion haya sido tan poco esttidiada.Los estudiososde las cienciaspoliticasse han ocupado de anaen cuanto transmide comunicacion lizar -sobre todo- a) las corrientes de la culturapolitica (Verba, 1965, p. 551), y b) sor(as y inodificadoras de comunicacion como indicesde la culturapolitica(Nettl, las estructuras 1967, p. 58); pero, casi no han consideradoa los patronesde la comude la culturapolitica. Tal vez se puedan iicaci6npoliticacomno productos en asuntos putblicos:2) las normas de 1) las normas de participacion conformacion de juicios politicos; y 3) la disposicionde "miembros de sisterna n111 politicopara confiaren los actores politicos" (Verba, 1965). Ltas normas de participacion, que incluyenel sentido de deber civico han recibidomiasaten(por ejemplo,el de votar) y el sentidode eficacia, cion que muchas otras premisasde la culturapolitica (Almond y Verba, al pu'blico, 1963). En lo que se refier-e se puede formular simplemente ia hipotesisde que en los paises en los que esta muy difundida la actitud una seran mias las personas que tomarian positiva ante la participaci6on, posicion,no s6lo de partidarioso ciudadanosliberales,sino tambiende De hecho,parte del materialrecogidoen Leeds, en 1964, suimonitores. giere que "Los electoresconsideran como deber no solo el de votar,sino tambien iel de intentar adquiririnformacion acerca de algunosde los prohbelLnas a los que se enfrenta el pais" (Blumler y McQuail, 1968). del juicio politicohan recibidomenos Las ideas acerca tie la niaturaleza atencici6n dentrodel pais; pero,la Ilamada "norma racionalindependiente" como uinacaracteristica de la culturaestado(luc Sears (1969) idelntil-ico Conmo lo planteo Sears, esta norma expresa varios temas relacionados: 1) uti &nfasis sobre la autonomiapersonal (o sea la idea de que deben
uni(lense puede ayudar atconiformar algunas de las posiciones del piublico. tiucontrar algunas fuentes culturales de las posiciones del piublico en:
2) una consideracion criticade los partidos politicos (o sea la idea de que deben ser jnuzgados independienitemente y lnoseguidoscon fe ciega); 3) la tolerancia de la diversidady la pluralidad(expresada en la creencia de que hay por lo menios dos lados eni cada asunto); y 4) la fe en la mediante posibilidadde arreglode los conflictos el ejerciciodel raciocinio in(lividual. Entonces, se puede formular la hipotesisde que la posiciOdn de ciudadanoliberalsera asumida con mayorfrecuencia en las sociedades eni(ue la norma de independencia racional se inculca en la escuela y en
el circulo familiar.
pensar por si mismos ys lno depender de lo que otros diceni o escriben)
EL PUBLICO
EN LA COMUNICACION
POLITICA
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de la socializacionpolitica tiene una Un adelanto en la investigacio6n los inrelevanciaparticularen lo que a esto se refiere.Recientemente, dos dimende la Universidadde Wisconsinhan distinguido vestigadores entre siones entre las que tiendena variar los patronesde comunicacion padres e hijos acerca de asuntos sociales y polliticos(Chaffee,McLeod de conceptos", que representa y Wackman, 1972): una es la "dimension de los padres a los hijos para que expresen sus propias los incentivos ideas en una atmosferade respeto por la pluralidad y la diferencia; la presionde los padres la otra es la "dimensionsocial", que representa sobre los hijos para que ajusten sus puntos de vista a los de otros con el finde conservarla armoniay evitar el conflicto.Puesto que recientey esas dimensiones que representan mentese han aplicado cuestionarios se han hecho las encuestas de Leeds sobre comunicacionpolitica con muestrasde personas que votan por primeravez en Gran Bretafiay en si es verdad o no que los Estados Unidos, pronto podra determinarse tales patronesde comunicacionfamiliartienen influenciasobre las poadoptadas por los jovenes en aquellos paises. sicionesde puTblico de disposicionesconfiadas(o escepticas) puede afectar La distribucion frente a la comunicacion politica. Ya en mucholas reaccionesdel puiblico que sugiere que la hemos sefnaladoel 'animo ambivalentedel puiblico, politica es contingente motivadaa la informacion positivamente atencio6n Por tanto,si la desy que no puede contarsecon ella invariablemente. puede minar con el tiempo la profunda, confianzaes lo suficientemente disposicionde las personas para asumir cualquier posicion positiva en politica. Dahl (1971) sugiere que esto se un sistema de comunicacion mutua,pero esta no debe que "La poliarquia requiereuna comunicacion puede darse entrepersonas desconfiadas". Sin embargo,mas especificamente, se debe -tambien- a que la adopcion de cualquier posicion de confianzapor (excepto la del espectador), presuponeun sentimiento parte del individuoen su habilidadpara aplicar a sus propias necesidades lo que otros dicen acerca de los asuntos politicos. en todos los sistemas politicosy Pero.,la confianzatiene importancia no solo en las poliarquiascomo sefialaDahl. Es probableque deberia de considerarseque todo regimen genera su propia forma caracteristica las democraciasanglosajonas de desconfianza.Asi, por ejemplo,primero, cultural una advertencia que se le hicieraal ciusobre parecen apoyarse la credulidad indebidaal atenderlas de caer cuidarse no en dadano para quejas de sus mayores politicos ('caveat emptor' aplicado al mercado como un vendepolitico), y al politicode partidotiendea consider'arsele dor que tiene interes en promoverpromesas enganosas y prospectos falsos para maniplara los votantesa qu-e apoyen su campana para el poder (Blumer y McQuail, 1968); segundo,en Estados en los que las puede surgir divisionespoliticas estainm'as polarizadas, el escepticismo a presentar contrarios los asuntosdel de los representantes de la tendencia parciales,dentrode las que se atridia en perspectivas exageradamente
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buyentodas las virtudesy les asignan a sus contrariostodos los vicios, y tercero, en los sistemasque subrayanla builsqueda concertadade metas autorizadas, los ciudadanos pueden sospechar que en la comunicaci6on politicase excluyesistematicamente toda referencia a sucesos que, o bieni puedenminarel respetoa los propositosoficialeso bien pueden erosionar la confianzaen su grado de realizacion. En otras palabras, deberia postularse para todos los sistemas politicos; a) la existenciade conflictos de interesesentrelos comunicadores politicos y su puiblicoy b) cierta conciencia de esa disparidadentrelos ciudadanos. En este sentido, quizas sea naturaly universalque haya siemprealgo de escepticismo. Si es asi, tal vez habriaque examinarla influencia de otrosfactores que podrianayudaro a acentuaro a disminuir la desconfianza.Uno de estos del puiblico sobrela formaen que los posiblesdipodriaser la percepcion rigentes politicosintentan asegurarseel poder. Asi, por ejemplo,en 1E,stados Unidos, en anios recientesla desconfianza electoralse puede haber exacerbado debido a que cada vez se han usado m'as ciertastecnicasde campafia, que dos autoridadesen la materiahan descritocomo "de prop0sitoanalitico, empiricamente oportunistas y administrativamente manipuladoras" (Mendelsohny Crespi, 1970, p. x). En segundolugar, la confianzatambienpuede ser afectadapor la percepcion pu'blicade la efectividad con que los gobiernos logranmanejar problemasque se consideraban criticos.Una tercerafuentede influencia podria ser la fuerza de la integracion de la sociedad; es mas probableque florezcala confianzaen circunstancias en que el puTblico y los comunicadores se sientanligados dentro de un sistemapolitico; en uno en el que compartan objetivoscomunes mnas importanites que sus conflictos de intereses. Finalmente, la confianza en la comunicacion politicapuede dependerde que funcione alguinarreglo especial introducido deliberadamente en los medios de comunicacion general con objeto de reconocerlas disposiciones y responder a las reacciones escepticasdel publico. Organizacionde los medios de comunicacion general Es probableque uno de loismayoresdeterminantes de las posiciones de los mediosde comunisea la relacionentrela organizacion del piublico cacion y el sistema de partidos (es decir, el grado de paralelismo"enb de ligas de organizacio6n terminos y lealtad a los objetivosdel grupo" que existe entre los organos de los medios de comunicaciony los partidos politicos(Seymour-Ure,1972). Esa relaciones -desde luego- a traves variable casi hasta el infinito: de los distintosregimenes, desde un sistema de comunicacion mas o Tnenosmonopolica (que seria la voz de un solo grupo dominante unido), hasta unos arreglos en los que la mayor parte de los organosde los medios de comunicacion, est'a ligada a uno u otro partido politico en circunstancias de competencia y de pluralismo de los mediosde comunicacion, y hasta los sistemasen que los mediosde
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una posise alejan cada vez mas de los partidosy tomnan comunicacion los numenotablemente objetivo lo tipifican cion autonoma. Este u'ltimo que se han hecho en Gran Bretafiapara aislar a las orgarosos intentos 2 de las presionespoliticas. nizacionesradiodifusoras de Las ligas entrelos medios de difusiony los partidospodrianinfluir del publico: Pueden ayudar a propagar dos manerassobre la orientacion ciertasposicionesy a desalentarla adopcion de otras y, por otra parte, del publico las expectativasde los miembros pueden tendera satisfacer las de otros. Probablemente que han asumido una posiciony a frustrar deberia suponerseque, en la mayoria de los sistemas de comunicacion hasta cierto punto ambos mecanismosy que su pargeneral funcionan cialidad afectaratanto la generacionde patrones de posicion como su modo de recompensa. se puede postularla hipotesisde que, puesto que M'as especificamente, el sistemade comual serviciodel puiblico, orientado esta especialmente mayor variedad de posiciones que nicacion de tipo autonomopermitir6a cualquierotro sistema. Sin embargo,de entreestas, se puede sefialara como la m'as favorecida.Dado que los mensajes la posicionde espectador politicosen un sistema de ese tipo deben "dejar de lado muchas otras en su lucha por teneracceso a un espacio limiclases de comunicacion, del valor Lado de canales" (Blumler,1970, p. 90), el enfasisconvencional y dramitico con frecuencia su caracter conflictivo de las noticias segutn sera el que domineen los resultadosde tal competencia.Los resultados acerca del contenidode los mende un an'alisis publicado recientemente preside general durantela campan-a comunicacion sajes de los medios dencial de 1968 en los Estados Unildosilustranmuchoal respecto(Mcla mitad del alli que aproximadamente Combs y Shaw, 1972). Se sefnala materialnoticioso se dedico no al analisis de los problemaso de los en si. de la campafna, candidatos,sino a presentarlos acontecimientos Pero ademas, es probable que el sistema autonomo beneficietambien 1) a la posicion de ciudadano liberal (cuyas normas fueron definidas Charles hace poco en la estacion BBC por su directorgeneral,el sefnor con la finnacional comprometida Curran (1972) como "una institucion parcialidad") y 2) a la posicionde monitor(puesto que al realizarentrevistas con politicosen la radio, por ejemplo, muchos periodistashacen que se sutratanderivar una informacion preguntasque aparentemente en el mundo sucede relacionar lo a que al publico ayudar podra pone personales). politicocon sus propias circunstancias tenPor su parte,los sistemasdominadospor el partidoprobablemente del b) del devoto y las a) posiciones: deraina alentar y recompensar del devoto se partidario. Un ejemplo del enfasissobre las orientaciones de Binder (1965) sobre la comunicapuede observaren la presentacion cion politica en Egipto: su objetivo, dice el autor, era "crear una ciudadania responsablee informadacapaz de asumir para isi misma las metas del gobierno". Y, desde este punto de vista, continuia:
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En lugarde las noticiaspoliticasde antes,los peri6dicos de hoy estan Ilenosde nuevasdirectivas, nuevos reportajes, nuevos anuncios,nuevas presentacionies de relacionespuiblicashechas por los diversos nministerios, organizacionesy organismoseconomicosdel gobierno. Seguin la prensa, de lo que sucede en Egipto nada hay realmente importante que no sea el resultado de alguna accion gubernativa.El unico tipo de noticiasdiferente de este que se presentaen ellos es el de una historia de eventualinteres humanoo el informe de un crimen o asesinato sensacional. El- autor de este ensayoobservoun ejemplo de un sistemaque favorece de partidario cuando visito Chile. Parafraseando a Binder, la orientacion podria decirseque el objetivo de gran parte del contenido politicode la chilenas era "crear un cuerpo de personas prensa y las radiodifusoras militantesy potencialmente politicamente conscientes, movilizablespara que apoyaranel partido". Y, de acuerdo con este puntode vista,la secestaba Ilena de discursosy manifiestos cion de noticiasy boletines in6ditos de demostraciones del partido,de informies y reunionespopulares, de del partidoen las eleccionesde diversoscuerpos informes sobre el triunfo de historiasacerca de las ganancias de produccio6n representativos, (6rganos del gobierno) o de desastres (6rganos de la oposicion) en las fiabricas y granjas de la nacion. No obstante,seria simplistasuponerque los medios de comunicacion los objetivos del parligados a un partido promuevaninvariablemente tido y excluyantodos los demas. Su tendenciainiciala servira los devotos y a los partidariospuede ser modificadaen ciertos casos in-divide una o mas influencias duales por el funcionamiento ajenas sobre sus se cuentan: 1) sistemasde comunicacion politica. Entre esas influencias el contenidopoliticocomo para alel deseo de difundirsuficientemente canzar incluso a los ciudadanos con menor conciencia politica; 2) la competenciaque por la atenciondel p'blico realizan otros organos de desde bases de dentroo de fuera comunicaciongeneral ;que funcionan del pais; 3) la dependenciade los reditosde la circulaciondel piublico o de las ventasde publicidad(i no se puede contarcon los fondosde los partidospara sulisidiosindefinidos!); y 4) el grado de profesionalizacion alcanzado por el personal de los medios de coinunicacion independliente como subgrupoocupacional. Tales factorestambienpueden afectarlos arreglos de ciertossistemnas de comunicacion de para identificar y ayudar a eliminarlos sentimientos del piublico.Se sabe poco acercade esto; pero, escepticismo y desconfianza es probableque todos los sistemasestenbajo ciertapresioni para establecer este tipo de mecanismos, ya sea porque los mismoscomunicadores quieranque se crea lo que dicen,o ya sea porque s,econsidereimportante el surgimiento de las exigencias del puiblico politicamente, en lo que a esto se refiere. En Gran Bretafia, por ejemplo, gran parte del esceptien general recismo generadopor Ia formade difusio6n de los partidos,
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chazada, aparentemnente se equilibra por la disponibilidad de las noticias que no tienenque ver con el partidoy por los programas y de entrevistas discusionessobre actualidades,en los que se les ofrecea los receptores "numerosasoportunidades para observarla reaccion de los politicosen situacionesde desafio que evolucionanlibremente y que se plantean a independiente" (Blumler, 1972). En partirde una fuentegenuinamente Polonia, donde se suponeque la prensaoficialdesempefia "la funcion total y combinadade agitador,propagandista y organizador, en,el mejor sentido de esas palabras", el recurso de la Ilamada "intervencion"(tratamientopor autoridades responsablesde problemas que se plantean en "cartas al Editor") trata de expresar y defender todo tipo de intereses para el lector(ZeszytyPrasoznawcze, 1972, p. 41). En la television chilena hay indiciosde que algunos reporteros se ocupabande proporcionarles a los televidentes un serviciomenosevidentemente mias propagandista, creible que el materialequivalentepresentadoen la prensa y la radiodil fusio6n mas importantes del pais. Consecuenciasde las posicionesdel pxiblico La importancia que hemos dado en este trabajo a lo que los miembros del p'blico intentan derivar del materialpoliticode informacion refleja un elementocentralde la Ilamada tradicionde "uso y gratificacion" de las investigaciones sobre la comunicacion general. Dentro de esa tradihan tenido, especificamente, cion, los investigadores dos aspiraciones: la primera, (que en su mayorparteya ha sido cumplida),era la de remediarS -un desequilibrioevidente de las investigaciones anteriores: las necesidades del puTblico, decian, mereciantanta atencioncomo las metas persuasivas de los comunicadores, de las que se habian ocupado con exceso los primeros"estudios de efectos"; la segunda aspiracion importante de la investigacion sobre "uso y gratificacio6n", sin embargo,era considerar las necesidadesdel puiblicocomo variables intermedias en el estudio de otros procesosde cornunicacion. En esto, el progresoque se ha logrado hasta la fecha ha sido mucho mas limitado. Las palabras de Glaser (1964) expresan en formatipica cu'al es el razonamiento que respalda este tipo de estudio: [Dado que] los usuarios se enfrentan a los medios de comunicacion con diversas necesidadesy predisposiciones. . . cualquier identificacion precisade los efectos de [por ejemplo] los programas de television sobre [comportamiento politico] debe identificar los usos buscados y reales de la television segunlos diversostiposde televidentes. Pero, ya que ha habido muy pocos intentos de poner en operacionesta posibilidad,auin no estamos en posicion para juzgar ni siquiera que tan provechosapueda resultarcon el tiempo.
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Las consecuencias mejor documentadas de las posicionesasumidas por los miembros del publico se pueden encontrar en el campo de la exposici6'n a los medios de comunicacion. El principioque subyace en gran parte de la informacion disponibleparece ser que la gente recurrea las fuentesde comunicacion m'as adaptablesa sus propias necesidades. Sin embargo, dado que muchosindividuos pueden "torcer"hasta ciertogrado diversos materialespara hacerlos que correspondan a sus necesidades, no se deberlia interpretar esto de manera demasiado simplista. No obstante,por lo menosen Inglaterra, los partidarios parecenser mas atraidos hacia la informacion politica que se da en la prensa, (m's combativay menos inhibidaen lo que se refiere a editoriales),mientrasque los ciudadanos liberalesparecen preferir el punto de vista, mas mesurado,de ia television. Ademas, se podria postular la hipotesis de que quienes toman posicion de espectadorestiendena ignorarlas fuentesm'as especializadas de informacio6npoliticay, en cambio,favorecenlas fuentes mtas importantes de difusionTna'sgeneral. Las consecuencias probablesde la orientacion de las distintas posiciode la formacion de opinionesy la adquisicionde nlesdel piublico respecto conocimientos sigue estando virtualmente desatendida, aunque hay algude la encuestade Leeds de 1964. Esto nos datos relevantes que surgieron se refiere a los partidarios y a los ciudadanosliberales,respectivamente. sensibles al contenidode los Aqulellos resultaronser excepcionalmente de 1964, ya que registraron asuntos de la campania estadisticamente bastantesconocimientos acerca de los asuntos que los dos partidosmas importanteshabian subrayado en su propaganda como centralespara la lucha electoral. Las actitudes de los ciudadanos liberales frentea los partidosen competencia resultoser "substancialmente menos estable" en la medida anteriory la posteriora las eleccionesque "las de todos los estar por arriba del promedioen lo otros electores";tambienmostraron que se refiereal conocimiento de la informacion politica, aun cuando su nivelde exposiciona la campafiafue relativamente bajo. Los autores concluyeron de este uiltimo dato "que aquellos votantespara quienes la informacion era importante para tomar sus decisiones, lograban obtenerla aun cuando sus oportunidadespara hacerlo fueran ilimitadas" (Blumler y McQuail, 1968). Esto tal vez signifiqueque un principio, que podria guiar otros estudiosacerca de la posicion de las orientaciones del publico,es el de que la gentetiendea derivarlo que buscaba,desde el principio, del contenidode la comunicacion politica. Sin embargo,no seria prudentedependersolo del funcionamiento de este principio, que presuponequie siemprehay correspondencia entre el contenidode la comunicacion y las necesidadesdel publico,pues es muy probable que haya casos de falta de correspondencia en el campo de la coniunicacion politica,donde -como se dijo anteriormente-*son naturales los conflictos de interesesentrelos comunicadores y los miembros del puiblico. Si es asi, pueden surgirciertas consecuenciasno s6lo del
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caracter especificode las expectativas individualesde la comun.icacion politica sino, tambien,de la medida en que siente que sus necesidades han sido satisfechas o bloqueadas. Desde este punto de vista, se puede decir que -en este sentido- la satisfaccion del puiblico favorece, y que la frustracion del piublico deprimesu voluntadpara participar activamente en los asuntos civicos.4 Finalmente,los patronesde posici6ndel p'blico pueden tener consede otros partidosen el proceso de cocuencias para el comportamiento municacionpolitica. Es tentadorconcebirlosen terminosde un simple modelo de retroalimentacion, medianteel cual se transmiten las expectativas del publico a los consumidores, quienes, entonces,intentancumplirlas con el contenidoapropiado. Hay datos suficientes para sugerir que: a) los comunicadores tienen cierta imagen de las necesidades del pu'blico (Blumler, 1969) y b) que tales im'agenes pueden afectarel tipo de contenidoque producen (Zimmerman y Bauer, 1956). Sin embargo, de aqui no se sigue el que estas surjan necesariamente de las exigencias del puiblico.De hecho,el modelo de retroalimentacion tiene dos defectos criticos: uno deriva de la heterogeneidad de muchos publicos de la comunicacion, pues en tales circunstancias no puede surgirdel puiblico ninguna serie de expectativasque pueda guiar los esfuerzosde los consumidores (McQuail, 1969); el otro,es que no toman en cuentaaquellos entrecomunicadores de intereses conlflictos y publico,a los que se senalaron mas arriba. En otras palabras, muchos comunicadorespoliticos tienensus propios objetivos persuasivos: no intentan satisfacer las necesino formarIa mentalidad sidades del puiblico de este. Deberiamos decir, entonces,que las expectativasdel piublicoafectan a los comunicadores politicosen especial porque acttuan sobre su sentido de incertidumbre, el cual o calmano exacerban; o debilitan o intensifican. En un extremo,los comunicadores se sentiranmuy segurosde su piublico cuando puedan suponer: a) que predominauna orientacion comu'n,b) que saben como dirigirsea ella con eficaciay c) que se confiaraen sus esfuerzos. En tales situacionestrabajaran con cierta serenidad, pues en que el materialque a ellos les satisfagapersonalmente confiaran tambien sera apreciado entreel piublico.Asi, por ejemplo,cuando ahora se ven los documentales britfanicos que se produjerondurante la segunda guerra mundial,se tiene la impresionde que fue precisamente en ese en el que fueronrealizados. Pero, en el otro extremo, tipo de ambiente, los comunicadoresse sentiran muy inciertos respecto de su publico cuando tengan razones para suponer: a) que las expectativasson fragmentadasy distintasy b) que sus propios esfuerzosseran recibidoscon un cauteloso escepticismo.Una situacioncomo esta, en los Estados Unidos y en la Gran Bretania, en los ulitimos a-nos, puede ayudar a explicar la formaen que los politicosde partido,en ambos paises, dependencada vez mas de las agencias especializadasen relacionespiublicas para la planeacionde estrategias de campaia, asi como de las tecnicasde publicidad
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politicade la Ilamada "nueva politica". Asi, la incertidumbre aguda, gede posicionesdel puiblicosino tamnerada no solo por la multiplicidad bien por las tasas cada vez mayoresde volubilidadelectoral,probablementehaya fomentado la mayordependenciade aquellos medios de pera las dudas y resolverlas tensionesde responder suasion que prometen estos comunicadores-politicos-clave.
REFERENCIAS Almond, Gabriel A. y Verba, Sidney, The Civic Culture, Princeton UniversityPress, Princeton,1963. Bauer, Raymond A., "Communication as Transaction" en The Obstinate Audience, Foundation for Research on Human Behavior, Ann Arbor, 1965. Binder, Leonard, "Egypt: The IntegrativeRevolution" en Pye, Lucian W. y Verba, Sidney (eds)., Political Culture and Political Development, Princeton University Press, Princeton, 1965. Blumler, Jay G., "Producers' Attitudes towards Television Coverage of an Election Campaign: A Case Study", Monographs of the Sociological Review, No. 113, 1969, pp. 85-116. Blumler,Jay G., "The Political Effectsof Television" en Halloran, J. (ed), The Effects of Television, Panther Books, Londres, 1970. Blumler, Jay G. y McQuail, Denis, Television in Politics: Its Uses and Influence, Fabers, Londres, 1968. Blumler, Jay G., "Informationand Democracy: The Perspective of the Governed", ponencia para la mesa redonda de IPSA, Bucarest, 1972. Blumler, Jay G., Brown, J. R., Ewbank, Alison J. y Nossiter,T. J.. "Attitudesto the Monarchy: Their Structure and Development during a Ceremonial Occasion". Political Studies, Vol. XIX, 1971, pp. 149-71. Chaffee,S., McLeod, J. y Wackman, D., "Family Communication Patterns and Adolescent Political Participation" en Dennis, J. (ed.), Explorations of Political Socialisation, Wiley, Nueva York, 1972. Curran, Charles, "Breaking up the BBC', The Listener,1 de junio de 1972, pp. 701-4. Dahl, Robert A.,Polyarchy,Yale UniversityPress, New Haven, 1971. Glaser, William A., "Television and Voting Turnout", Public Opinion Quarterly,V'ol. XXIX, 1965, pp. 71-86. Gurevitch,Michael,- "Television in the Election Campaign: Its Audience and Functions", en Arian Alan (ed.), The Elections in Israel, 1969, Jerusalem Academic Press, Jerusalem, 1972. Klapper, Joseph,The Effectsof Mass Communications, The Free Press, Glencoe, 1960. La Palombara, Joseph,"Italy: Fragmentation, Isolation and Alienation" en Pye, Lucieii W. y Verba, Sidney, op. cit. McCombs, Maxwell E. y Shaw, Donald L., "The Agenda-Setting Function of the Mass Media", Public Opinion Quarterly,Vol. XXXVI, 1972, pp. 176-87. McQuail, Denis, "Uncertainty about the Audience and the Organization of Mass Commmunication", Monographsof the Sociological Review, No. 13. 1969, pp. 75-84.
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Sin embargo, una excepcion parcial es Israel, donde las listas de razones de la encuesta de Leeds para ver o evitar los programassobre los partidos politicos fueron sometidas a una muestra nacional durante las campania electoral de 1969 (Gurvitch, 1972). tstos incluyen: la adopcion de la corporacion pfiblica como el instrumento orga. nizativo apropiado para la radiodifusion; la estipulaci6n del requisito de que la radiodifusionno opine sobre la informacionde asuntos puiblicos; la falta del derecho de asociaciones particulares de tener representantesen los cuerpos gobernantes de las estructurasde radiodifusion; el rechazo por parte de los ministros de gobierno de cualquier responsabilidadde responderen el Parlamento en favor del contenido de programas de radio y television; financiamiento mediante la recaudacion sobre aparatos de televisiony radio de los consumidores, y no mediante una subvencion del gohierno; no permitirque se pregunte acerca de lealtades politicas a las personas que tienen posibilidades de aleanzar puestos administrativos; asignar la responsabilidad de la designacion del puesto administrativo mas alto de la radiodifusion (director general) a una junta de gobernadoresy no a los ministros;y una tradicionde que el presidentede la junta de gobernadoresdesempeiie una funcion secundaria en ha determinacionde la orientaciongeneral, en comparacion con la mayor iniciativa que se espera del Direetor General y de sus colegas ejecutivos. Seguinlas palabras de un Jefe de Noticias, entrevistado por el autor en noviembre de 1972, "En la televisionnuestro modo es blando". Existe un apoyo indirecto para esta proposicion en los resultados de la encuesta sobre las elecciones en Leeds en 1970. Muchos de los j6venes que votarian por primera vez no votaron el dia de las elecciones, aunque habian declarado su pre. ferencia por un partido en la entrevistaanteriora la campafia. Un analisis intensivo ha demostradoque, ademis de los efectos predecibles sobre este resultado de la baja posicion social, instruccionminima y debil predisposicion a la actividad politica, las respuestas criticas a una serie de afirmacionesque expresaban valoraciones diversas acerea de como los politicos de partido habian manejado la campaiia ejercian una influencia independientesobre la abstencion contigente.

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1. Ver que har6aun partido si ilega al poder ..........

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1970 Adultos Intenci6nde v ?to

Ciudadanos liberales. -3.13 Ninguno .......... Partidarios ........

-0.92 -2.63 -2.57

+2.11 +2.59 +2.81

-1.72 -1.93 -2.47

+1.50 +1.75 +2.00

- 3.89 +4.42 4.36 +4.85

DE SOCIOLOGIA MEXICANA 634 REVISTA CUADRO 3

dadano parpardadano liberal tidario ninguno liberal tidario ninguno0

PARTE A Promedio de calificacion de antes de conocimiento

campafia .............. (del 0 al 9) ......%%...

Aceptar el deber de votar.

Mucho ........... Regular ........... Poco .............

Medios considerados mejores para comprenderasuntos politicos:

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Cambio de intencion de vo-to a largo plazo (18 meses) 43

Datos tomados de las encuestas de Leeds de 1970, con excepcion de la Parte B

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