Farmaceutski marketing izazovi budunosti?

Jerko Jaki, mr.pharm, MBA Direktor ALVOGEN

CILJ:
Smjer kretanja farmaceutskog trita Generiki lijekovi Marketing proizvoda

LIFE AND DEATH

Life Expectancy
200

Primary Causes of Death

Alien Invasion Comets

150

100

50

Mongrel Hordes Dinosaurs

Viruses Heart Heart Disease TB, Flu Disease Revolution Plague

0 75 mil BC 900 1300 17761918 1920 1950 1990 2010 2150 4000 AD

Farmaceutski marketing

Drava

Farmaceutska kompanija

BOLESNIK

Lijenici Farmaceuti

 Znanost

Ekonomija

Farmaceutska industrija

Pokretake sile
Glob al izacij a
je Znan

l og Tehno

ija

Demo g

rafsk e

pro m jene

Brzina promjena u okruenju dramatino se ubrzava!

Pomak utjecaja u farmaceutskoj industriji

Educirani pacijenti Individualizirani tretman Orijentacija na korisnike

Proizvoai

Oni koji plaaju

Zdravstveni sustav

Prvi put u povijesti pacijenti e postati osobe s najveim utjecajem na prodaju lijekova

Istraivanje novih lijekova skupo i rizino

Najvei konzumenti lijekova i farmaceutskih proizvoda su Amerikanci (40% svjetskog trita), s godinjim ulogom od 40 milijardi dolara za istraivanje novih lijekova Razvoj jednog lijeka stoji i do milijardu dolara, Od izuma do primjene protekne i petnaestak godina, Od 10 000 molekula samo njih 250 prou testiranja, samo 10 prou klinika ispitivanja i samo jedan na kraju dobije primjenu no sa stajalita ljudskog ivota, taj se napor isplati.
Izvor: IMS Health

Molekularni pogled u bolesti

Nucleus

Cell
Nucleotide Base Pairs

Chromosomes

DNA Gene

Switch

Protein

Enzymes Receptors

Hormones

GLOBALIZACIJA

Registered Trademarks of Coca-Cola Corp.

to je to generiki lijek ?

Identian ili bioekvivalentan originalnom lijeku u dozi, uinkovitosti, nainu primjene, kvaliteti, farmaceutskom obliku, indikacijama.

REGULATORNE AGENCIJE

FDA (Food and drug administration) u SAD EMEA (European medicines evaluation agency) u EU ALMP (Agencija za lijekove i medicinske proizvode) u RH Regulatorne agencije moraju osigurati da svaki lijek koji se puta u promet ( generiki ili originalni ) posjeduje : 1. Dokazanu visoku, stalnu i reproducibilnu farmaceutskokemijsku i proizvodnu kvalitetu 2. Dokazanu djelotvornost i prihvatljivu sigurnost, koja je stalna i reproducibilna.

FAZE DOKAZIVANJA EKVIVALENTNOSTI GENERIKOG S ORIGINALNIM LIJEKOM

Original (R) Generiki (T)

Farmaceutsko-kemijska i proizvodna kvaliteta

Po istim kriterijima

Farmaceutsko-kemijska i proizvodna kvaliteta

Ekstenzivne pretklinike i klinike studije

Zamjenjuje pretkliniki i kliniki dio Dokaz istovrsnosti

Demonstriranafarmaceutska ekvivalencija vs. R Demonstrirana terapijksa ekvivalencija vs. R

Korist za pacijenta

%
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ORGINALNI LIJEK GENERIK

broj pakiranja trokovi

Mnogi ljudi vjeruju da ako neto ima veu cijenu, da je i bolje kvalitete. U sluaju generikih lijekova, ovo uvjerenje nije tono.

Garry Buehler, Direktor Ureda za generike lijekove pri FDA

SANDOZ JE VODEI U GENERIKIM LIJEKOVIMA S DODANOM VRIJEDNOU

Biogenerici

Proizvodnja lijekova s dodanom vrijednou (tzv.difficult-to-make) zahtijeva :

VISOKU RAZINA ZNANJA

Inhalatori (astma)

Naljepci (flasteri)

SLOENU TEHNOLOGIJU U IZRADI FORMULACIJA S RAZLIITIM SUSTAVIMA OSLOBAANJA DJELATNE TVARI (high-tech delivery systems)

Injekcijski oblici

IROK RASPON FORMULACIJA (OD PERORALNIH OBLIKA LIJEKA, INHALATORA, FLASTERA SVE DO TZV. BIOGENERIKA)

vrsti oralni oblici

Ukupna vrijednost lijekova kojima istjee patent u Europi u razdoblju 2005-2010

2.500 2.050 2.000 EUR mil 1.500 1.150 1.000 500 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 1.150 1.720 2.060 2.000

prilika za generike kompanije

Source: Merril Lynch , Pharmaceutical sector, Feb 21, 2005

Od istraivanja do lansiranja
Razvoj Marketing & Prodaja

Proizvodnja

Istraivanje

Registracija

Marketing = Brand Management

A product is something you consume A brand is something you believe in

David Ogilvy

TOP 10 najprodavanijih

Source: IMS Health, Forbes

Marketing proizvoda
Resursi Istraivanje trita OL Management

Lansiranje

Brand Management

Branding Lifecycle Management

ANTIBIOTIK
Primarni razlog posjete lijeniku u zimskom periodu esta zloupotreba (virusi, zahtjevi roditelja) Bolesnici i lijenici stalno su u potrazi za novim, uinkovitijim antibiotikom .zbog sve rastue rezistencije bakterija

Jeste li znali?

Da se 70% peroralnih oblika antibiotika troi na lijeenje ARI? Da se u Hrvatskoj godinje postavi dijagnoza ARI 2,5 milijuna puta? Da je penicilin jo uvijek lijek izbora u lijeenju streptokokne angine? Da od pneumonije umire vie ljudi nego od bilo koje druge infektivne bolesti? Da je svako drugo dijete zimi kliconoa?

ISTRAIVANJA TRITA

21% pacijenata je 2008 godine dobilo antibiotik U prosjeku su dobili 1.5 antibiotika godinje U RH bi to bilo 848 000 pacijenata i 1 272 000 recepata.

DIJAGNOZE
faringitis, tonzilitis, laringitis; 36% Crijevne infekcije; 1% Konjuktivitis; 1% gastritis, duodenitis, ulkus; 2% prehlada, gripa; 2% pneumonia; 2% urinarne infekcije; 24% kone infekcije; 3% KOPB; 4% Otitis media; 5% sinusitis; 5% ostalo; 6%

Bronhitis; 10%

DIJAGNOZE

Urotrakt, 24% ostalo, 11%

DDP, 16%

GDP, 49%

Antibiotici ukupno
Amoxyl Sumamed Klavocin Ceporex Sinersul Novocef Nolicin Silapen Hiramicin Ninur Cedax Duracef Augmentin 0% 2% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 3% 3% 2% 2% 4% 7% 6% 5% 10% 14% 15% 18%

Antibiotici u upali grla

Amoxyl Sumamed Klavocin Silapen Ceporex Hiramicin Sinersul Novocef Cedax Duracef Doksiciklin Sulotrim Augmentin Ciprinol Cefaleksin 0% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 4% 9% 10% 14% 18% 27%

AMOKSICILIN
ANTIBIOTIK koji ima 30- godinje iskustvo. Odlikuje ga iroka uporaba, jer je UINKOVIT koji ima:

Dobra farmakokinetina svojstva irok spektar djelovanja Sigurnost Primjenu kod djece, trudnica Ali..... Uzima se 3 x dnevno

Upravljanje ivotnim ciklusom proizvoda (primjer 2.)

Marlboro - primjer 1/3

1950. Marlboro je bio stara, evidentno umirua robna marka 1954. nakon paljivih analiza trendova na duhanskom tritu, Philip Morris donio je odluku o repozicioniranju proizvoda

Marlboro - primjer 2/3

Stari Marlboro slabi okus bez filtera bijela kutija stariji image namijenjen enama komunikacija utem. na proizvodu Novi Marlboro snaniji okus filter crveno bijeli design moderniji image namijenjen mukarcima komunikacija utem. na image-u

Marlboro - primjer 3/3

1. faza - MM je bio pilot, ribar, kauboj ili ininjer 1963. IT je pokazalo najvei uspjeh kauboja MM je samo kauboj kauboj simbolizira tip mukarca kakvim bi drugi mukarci htjeli postati i s kojim bi ene htjele biti on mora biti uvjerljiv Marlboro zemlja uvijek treba biti fascinantna, nikada obina (samo USA). "Come to Marlboro Country ... where the flavor is" 150 zemalja - 36 godina - 8 manekena MM

Marlboro Man
cowboy (loved by women, admired by men) convincing and fascinating

Globalni brandovi

Registered Trademarks of Mercedes-Benz, BMW, Coca-Cola Corps.

Koliko vrijede najvrijednije marke ?

Top 5 World Brands

Coca Cola Microsoft IBM Intel Nokia

Vrijednost u milijardama $

Opipljiva imovina 12% 4% 16% 21% 2%

Neopipljiva imovina 88% 96% 84% 79% 98%

72,5 70,2 53,2 39,0 38,5

Izvor: Interbrand, 2000.

Prodaja
Prodaja nastaje kada smo uspjeli tono prilagoditi kupeve potrebe osobinama, prednostima i koristima naeg proizvoda.

Osobina, prednost, korist

Dvije strane, prodava i kupac, ovo je korist s kupeve strane Segmentiranje i targetiranje Svaki targetirani segment ima svoje potrebe Televizor: runi, depni, portabl, stolni, zidni, plazma, projektor JVC GR 27 B B E, kupcu ne znai nita, a korist izvuena iz ovoga moe znaiti puno

Znanje o proizvodu
Osobine
Ono to naa ula registriraju (vid, sluh, njuh)

Prednosti
to osobine rade

Koristi
to osobine rade za kupca

Prodajemo koristi!!!

Ne nudi mi stvari
Ne nudi mi odjeu. Nudi mi privlaan izgled. Ne nudi mi cipele. Nudi mi udobnost za moje noge i zadovoljstvo u pjeaenju. Ne nudi mi knjige. Nudi mi sate zadovoljstva i korist od nauenog. Ne nudi mi audio CD-e. Nudi mi oputanje i prekrasnu glazbu. Ne nudi mi namjetaj. Nudi mi ugodno mjesto za odmor. Ne nudi mi stvari. Nudi mi ideje, emocije, osjeaje i koristi. Molim, ne nudi mi stvari. Anon

Zahvaljujem na pozornosti!