Informacin General

CURSO: HORARIO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR LUNES Y VIERNES 7:00 7:50 8:00 8:50 MIGUEL ANGEL ALFARO RAFOLS malfaror@esan.edu.pe miguel.alfaro@telefonica.com

PROFESOR:

Informacin General
BIBLIOGRAFIA Libro de texto SCHIFFMAN - KANUK (2005) Comportamiento del Consumidor. Mxico: Pearson Educacin, Prentice Hall. Octava edicin. Bibliografa Complementaria SOLOMON, MICHAEL R. (2008) Comportamiento del Consumidor. Mxico: Pearson Educacin, Prentice Hall. Sptima edicin. ARELLANO, ROLANDO (2003) Los Estilos de Vida en el Per. Per: Arellano Investigacin de Marketing S.A. Segunda edicin. GIL JUAREZ, ADRIANA (2004) Psicologa Econmica y del Comportamiento del Consumidor. Espaa: Editorial UOC.

Informacin General
EVALUACIN

PF = (0,30 x EP) + (0,40 x PEP) + (0,30 x EF) EVALUACIN PERMANENTE (PEP) 40%
Tipo de evaluacin
Controles de Lectura Prcticas Calificadas Casos Prcticos Trabajo de Investigacin Otras actividades Consta de 2 entregas Participacin en clase, actividades encargadas en aula virtual

Descripcin
4 controles de lectura 3 PC Se anula la menor nota

Ponderacin %
20 20 10 20 10
3

20

Semana 1 Introduccin al comportamiento del consumidor

Introduccin 1.1 Definicin y alcance 1.2 Marketing y comportamiento del consumidor 1.3 El Cliente 1.4 Toma de decisiones del consumidor Segmentacin del mercado 1.5 Definicin y variables de segmentacin 1.6 Factores clave de la segmentacin efectiva
4

1.1 Definicin y alcance

Es el comportamiento que muestran los consumidores al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios

1.1 Definicin y alcance Clases de consumidor

Consumidor Personal: Compra para su propio consumo, el de su familia o de su entorno directo. Los bienes son para consumo final. Consumidor Organizacional: Compras de empresas. Los bienes son insumos para la organizacin. Ejemplo: Hospital Inyecciones, comida, sbanas, etc. ESAN Libros, PCs, tiles de escritorio, etc.

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor Concepto de produccin

Empresa: Enfoque en producir productos de manera eficiente y al menor precio. Consumidor: Orientado a productos disponibles y de bajo precio. Sirve en pases en desarrollo o expandir mercados. Ejemplo: El auto modelo T de Ford en 1908. voy a construir un auto para las grandes masas puede tener uno en el color que guste, mientras sea negro
7

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

Concepto de producto
Empresa: Mejorar las caractersticas de sus productos. Consumidor: Comprar los productos con ms altos estndares, con mejores rendimientos, etc. Miopa del Marketing Mirarse en el espejo en vez de mirar por la ventana Ejemplo: Mquinas de escribir

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

Concepto de venta Empresa: Enfoque en vender productos que unilateralmente deciden producir. Venta Dura Consumidor: Compra productos persuadidos por el vendedor.. Enfocado en las necesidades del vendedor y del producto, no toma en cuenta la relacin a largo plazo con el cliente. Ejemplo: Seguros de Vida, Seguros de Sepelio

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

Concepto de marketing Empresa: Producir lo que se vende. Produce en funcin de necesidades y deseos del comprador. Consumidor: Satisfaccin a la medida. Se necesita comprender el comportamiento del consumidor. Ejemplo: General Motors vs Ford. un automvil para cada bolsillo y cada propsito

10

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

Segmento Conjunto de consumidores cuyas respuestas a las variables de marketing ..sean realmente diferenciadas. (que tengan un comportamiento.. .diferentes como consumidores..) Segmentacin de mercado Identificacin de conjunto de consumidores con necesidades y caractersticas comunes.

Mercados meta

11

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

Posicionamiento Desarrollo de imagen distintiva del producto o servicio en la mente del consumidor. Que lo haga distinto y mejor que la competencia Debe comunicar: Beneficios: No compran brocas para taladrar sino formas de hacer hoyos Propuesta de valor: un punto de diferencia o beneficio distintivo.

12

1.2 Marketing y Comportamiento del consumidor

La mezcla del marketing:

Producto o Servicio: diseo, tipo, empaque, beneficios. Precio: de lista, mrgenes, descuentos, forma de pago. Plaza o lugar de venta: distribucin minorista, mayorista. Promocin: publicidad, esfuerzos comerciales, alianzas.

13

comportamiento comportamiento

comportamiento segmentacin existen comportamientos similares

inve stiga cin

targeting a ella le podemos dar algo mejor posicionamiento lo que le voy a dar ser

oportunidad investigacin

comportamiento

in c a g i t es v n i

comportamiento comportamiento
14

investigacin

comportamiento

15

desarrollo de producto nuevo

Producto

Precio comportamiento

16

Plaza (distribucin)

Producto

Precio comportamiento

17

Plaza (distribucin)

Producto Promocin

atraccin del cliente

Precio

comportamiento
retencin del cliente

S/.
18

Inv Mcdos

MARKETING ESTRATGICO
segmentacin targeting

Comp Cons

posicionamiento

Plaza (distrib.) Promocin Precio

MARKETING OPERATIVO
Producto

Mapa de Marketing

19

1.3 El cliente

El cliente es la piedra angular de la cultura organizacional. El objetivo es establecer relaciones exitosas compaa cliente. Tres guas para este objetivo: 1. Valor Orientado al Cliente. 2. Alto nivel de satisfaccin del Cliente.
3.

Retencin de Clientes.

20

1.3 El cliente

1.

Valor Orientado al Cliente.

Valor =

Beneficio recibido Recursos invertidos

Econmicos, funcionales, psicolgicos. Dinero, tiempo, esfuerzo.

Percepcin del cliente: valor subjetivo

21

1.3 El cliente
2.

Alto nivel de satisfaccin. Desempeo del producto (A) Expectativas cliente (B)

Grado de = Satisfaccin

A>B A=B A<B

Leales o fans

Mercenarios

Desertores o indiferentes Terroristas Cautivos

22

1.3 El cliente
3.

Retencin de clientes
Resulta ms costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen Marketing enfocado en la rentabilidad de los clientes. Respuestas de marketing para cada nivel Pirmide de Consumidores

Platino Dorado

Ms leales, no son sensibles al precio. Leales, sensibles al precio, descuentos.

Acero

No requieren trato especial Costo de atencin mayor a su rentabilidad. Insatisfecho

23

Plomo

1.3 El cliente
Marketing Tradicional

Marketing Orientado al Cliente

Haga slo lo que usted puede vender. No se enfoque en el producto sino en las necesidades que satisface. Segmente el mercado de acuerdo a los indicadores de geografa, demografa, psicografa y uso del producto Cree programas de lealtad en base al volumen comprado.

Permita que sus clientes personalicen lo que produce. Enfquese en el valor percibido y en las necesidades que satisface. Segmente de manera hbrida que combine las bases de clasificacin tradicional con los niveles de compra y patrones de uso del cliente. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo.
24

Tabla completa en Schiffman-Kanuk. Comportamiento del consumidor. 8va. Ed. Cap 1 Pg 17

1.4 Toma de Decisiones del consumidor

Esfuerzos Marketing Producto Precio Plaza Promocin PROCESO DE COMPRA Informacin Fuentes Comerciales Fuentes Sociales Reconocimiento de Necesidad Identificacin de Alternativas Evaluacin de Alternativas Decisin de compra (Experiencia y Comportamiento Post Compra) Factores Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud
25

Factores Sociales Cultura Clase Social Grupo de Referencia Familia

Semana 1 Introduccin al comportamiento del consumidor

Introduccin 1.1 Definicin y alcance 1.2 Marketing y comportamiento del consumidor 1.3 El Cliente 1.4 Toma de decisiones del consumidor Segmentacin del mercado 1.5 Definicin y variables de segmentacin 1.6 Factores clave de la segmentacin efectiva
26

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Para qu sirve la Segmentacin de Mercados? Al intentar satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corre el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.

Modelo T Ford

La segmentacin de mercados nos sirve para satisfacer de mejor forma las necesidades de un grupo especfico de consumidores y as ganarse la fidelidad de los mismos.
27

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Definicin de Segmentacin de Mercado

"el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas".

Fuente: http//:www.arellanoim.com

28

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin

Se segmenta en funcin de satisfacer necesidades especficas. Dividir el mercado con la variable que tiene relacin con el producto. Segmentacin por Edad

Si quiero producir GALLETAS

Segmentacin por Sexo

Hombres Mujeres

PANTALONES
29

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Ejemplo de Segmentacin: Suscriptores del Comercio

Lunes, Sbado y Domingo Viernes, Sbado y Domingo Martes, Jueves, Sbado y Domingo
Viernes Sbado

Ejecutivo Entretenimiento Femenino

Domingo Lunes

30

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 1. Segmentacin Geogrfica: El mercado se divide en localidades. Los consumidores que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares. Facilita la comunicacin dirigida.

Regin Tamao de la ciudad Densidad del rea Clima

31

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 2. Segmentacin Demogrfica: Es la segmentacin ms usada. Variables vitales y susceptibles de medirse. Se utiliza para definir Mercados Meta. Se combina con variables psicolgicas y socioculturales.

Edad Sexo Estado Civil Ingresos Ocupacin Educacin

32

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 3. Segmentacin Psicolgica: Cualidades internas del consumidor Se utiliza para entender cmo funcionan los mercados meta.

Motivaciones Personalidad Aprendizaje Actitudes

Dirigido a grupo de personas que son sensibles a todo lo relacionado con la preservacin de la naturaleza
33

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 4. Segmentacin Psicogrfica: En funcin de los estilos de vida del consumidor, definido como las actividades, inters y opiniones del consumidor.

Qu hace en su tiempo libre? Qu deporte practica? Le importa el medio ambiente? Tendencia poltica, etc.

34

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 5. Segmentacin Sociocultural: Cualidades internas del consumidor

Ciclo de Vida Familiar Clase Social Cultura y subcultura Segmentacin transcultural

PAREJAS RECIEN CASADOS LLEGARON LOS HIJOS

LOFT DE SOLTERO

35

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 6. Segmentacin Relacionada con el uso: Intensidad de uso del producto:

Usuarios intensos (heavy user) Usuarios moderados Usuarios ligeros No usuarios

Estatus de conciencia (conocimiento) Lealtad hacia la marca

36

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 7. Segmentacin por la situacin de uso: En qu ocasin o situacin adquirir tal o cual producto.

San Valentn: Rosas / Chocolates En Ao Nuevo: Licores / Viajes En Semana Santa: Campamento En Navidad: Llamadas larga distancia

37

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 8. Segmentacin por Beneficios: En funcin de las ventajas percibidas Dentrficos: dientes ms blancos y aliento fresco Wong: pasin por el servicio Volkswagen: seguridad

38

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 9. Enfoques Hbridos de Segmentacin: Combinaciones de varias variables para describir mejor al segmento

Perfil psicogrfico - demogrfico Segmentacin geodemogrfica

39

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 9. Enfoques Hbridos de Segmentacin: Perfil psicogrfico - demogrfico Este perfil nos permite responder tres preguntas

A quin deberamos dirigirnos? Qu deberamos decir? Dnde deberamos decirlo?

Un ejemplo es el esquema para segmentar los usuarios de internet desarrollado por Harris Interactive
40

NOVATOS

Grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente son un poco ms viejos que los dems y les gusta comprar y gastar on line lo menos posible Estan ms interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo, es poco probable que lean las descripciones del producto, que comparen precios o que utilicen cupones de descuento Son aquellos que compran tanto en forma electrnica como tradicional, son aquellas que investigan productos on line pero compran off line es decir establecimientos tradicionales, ya que se preocupan por la privacidad y la seguridad de las compras on line Estos individuos tienden a ser jvenes, hombres, solteros con altos ingresos, este grupo compra, deposita dinero, invierte, se divierte con juegos y descarga software lo ms amenudo posible Por lo general estn entre los 30 y 49 aos, suelen tener dos hijos y frecuentementan sitios que ofrecen anlisis y comparaciones entre productos y precios Estan ms satisfechos con las compras por Internet que con las tradicionales y gastan la mayora de su dinero on line

MATERIALISTAS SENSIBLES AL TIEMPO

Seis clases de compradores por Internet

CLICKS & MORTAR

SOLTEROS Y ADOPTADORES ON LINE

CAZADORES RECOLECTORES

LEALES HACIA LA MARCA

41

1.5 Definicin y variables de segmentacin

Bases para la Segmentacin 9. Enfoques Hbridos de Segmentacin:

Segmentacin geodemogrfica

Se basa en la nocin de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos econmicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hbitos de consumo.

42

1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Se debe seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar con un mix de Marketing adecuado. Para que un segmento de mercado sea un buen objetivo debe tener las siguientes caractersticas: Identificable. Suficiente (en cuanto al nmero de personas). Estable o creciente. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo

43

1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Identificable: a travs de variables de segmentacin como la geografa, demografa, educacin, ingresos, estado marital

Suficiente (en cuanto al nmero de personas)se suele usar datos demogrficos secundarios como los que ofrecen los censos, o a travs de encuestas con muestreo probablistico

44

1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Estable o creciente: en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos y que tengan probabilidades de crecer en el paso del tiempo. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo: el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo, a travs de nuevos medios de comunicacin con el mnimo desperdicio de circulacin y de competencia.

45

1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Aplicacin de las estrategias de segmentacin MARKETING CONCENTRADO
Estratega de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing nica.
Una compaa es pequea o nueva en determinado sector.

MARKETING DIFERENCIADO
Estratega de enfocar varios segmentos usando sendas combinaciones de marketing.
Compaas que estn bien establecidas en una categora de productos y que son competitivas frente a otras firmas que lucen igualmente fuertes

46

1.6 Factores claves para la segmentacin efectiva

Ejercicios:

Qu tipo de segmentacin se us?

Demogrfica:
Sexo Edad

Psicolgica:
Personalidad Actitud

DemogrficaPsicogrfica

Socio-Cultural: Ciclo de Vida

Psicolgica:
Necesidad Motivacin
47

Semana 1 Introduccin al comportamiento del consumidor

Introduccin 1.1 Definicin y alcance 1.2 Marketing y comportamiento del consumidor 1.3 El Cliente 1.4 Toma de decisiones del consumidor Segmentacin del mercado 1.5 Definicin y variables de segmentacin 1.6 Factores clave de la segmentacin efectiva
48