ESC 101 - CONCEPTS ET ETUDES MARKETING

EXEMPLES ET DMARCHES DUNE TUDE MARKETING

Cas MEDILOG
TABLE DES MATIRES
Exemples et dmarches dune tude marketing ................................................................. 0
I. II. III. IV. V.
A. B. C. D. E.

Contexte et expos........................................................................................................... 1 La description quantitative du march (en nombre de clients installs).............................. 3 Exemple d'tude : optimisation d'une campagne de communication presse ...................... 7 Les tapes dune enqute quantitative ........................................................................... 10 Typologie des tudes de march ..................................................................................... 12
Les objectifs........................................................................................................................................ 12 Les cibles ............................................................................................................................................ 13 Les mthodes de recueil .................................................................................................................... 14 La priodicit...................................................................................................................................... 14 Le nombre de commanditaires .......................................................................................................... 15

Exemples ........................................................................................................................ 15

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Le Cas MEDILOG illustre une dmarche classique dtude marketing sur un exemple simple. Il permet galement, en premire partie, une introduction quelques indicateurs de mesure de marchs.

I.

CONTEXTE ET EXPOS

La socit MEDILOG est une entreprise d'Amrique du Sud qui existe depuis trois ans. Elle propose des solutions informatiques pour les cabinets mdicaux. Voici son chiffre d'affaires et les diffrentes installations quelle a effectues.
A-2 25 25 A-1 55 75 A 80 150

Ventes (units) Parc install

Le personnel est compos du crateur de l'entreprise et de son adjoint, de trois techniciens et d'une secrtaire. L'offre propose repose sur la vente et l'installation d'un micro-ordinateur (d'une valeur de 1500 ) coupl un logiciel (d'une valeur de 3000 ). Le chiffre d'affaires de la dernire anne se dcompose comme suit : 80 solutions vendues pour un montant de 360 000 prestations de formation et de maintenance pour un montant de 50 000

Le chiffre d'affaires total de la dernire anne s'lve donc 410 000

Pour acclrer son dveloppement Medilog vous recrute comme responsable marketing. Quelles questions vous posez-vous ds votre arrive ? Comment rpondre ces questions ?

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Les questions :

Pour rpondre ces questions, dune part vous devez interroger le dirigeant, dau tre part vous consulterez diffrentes sources dinformations facilement (et, si possible, gratuitement) accessibles : sites de MEDILOG et des concurrents, articles de presse, banque de donnes financires, Cette premire investigation constitue une tude dite documentaire ou desk research ; elle conduit en particulier une premire description quantitative du march, associe quelques indicateurs simples de mesure du march Concernant l'entreprise Medilog, de nombreuses tudes nous seront ncessaires, pour simplifier nous en tudierons deux en particulier : - une description quantitative du march soit partir de donnes internes soit partir de donnes externes ; - l'optimisation d'une campagne de communication de presse.

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II.

LA DESCRIPTION QUANTITATIVE DU MARCH (EN NOMBRE DE CLIENTS INSTALLS)

La manipulation des donnes quantitatives ncessite beaucoup de rigueur dans les hypothses, les dfinitions et les units. Dans ce cas par exemple, il s'agira de dfinir trs prcisment la priode d'observation, la nature des commandes : vente ou installation - ou encore la nature des informations quantitatives : s'agit-il d'informations en volume ou en valeur ? L'hypothse de cette tude est que l'on vend une solution identique par cabinet. Dfinition et unit : on s'intresse en premire analyse au parc, c'est--dire aux solutions installes et la fin de l'anne A de l'enqute au march en volume c'est--dire au nombre de solutions vendues. Notez bien la diffrence avec le march en valeur qui correspond au chiffre d'affaires ralis.

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La part de march de la concurrence = (180 / 330) x 100 = 54,55 % La part de march de MEDILOG = (150 / 330) x 100 = 45,45 % La part de march de C1 = (100 / 330) x 100 = 30,30 % Le march potentiel thorique pour MEDILOG est donc de 330 installations. Le march potentiel de MEDILOG est thoriquement de 5000 - 330 si on se fixe comme objectif (irraliste) de rduire zro la croissance de tous les concurrents. Gnralement les entreprises se fixent, un horizon de 1 3 ans, un objectif de croissance de part de march compte tenu dune croissance estime du march global et du rsultat attendu dune politique marketing donne (lancement dinnovations, renforcement de la communication, recrutements de vendeurs,)

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Exercice : le march des photocopieurs en France :

Xerox est-il plus cher ou moins cher que Canon ? La comparaison des donnes en valeur et en volume permet aisment de rpondre cette question. Il se trouve que l'entreprise Xerox dtient davantage de parts de march en valeur que son concurrent Canon pour un volume commercialis moindre.

Ce tableau permet d'affiner la connaissance du march en permettant de calculer par exemple le taux de pntration.
Le taux de pntration dsigne le nombre de clients touchs par rapport l'effectif de la

population totale dans une catgorie. Par exemple, le taux de pntration de MEDILOG dans les grandes villes s'tablit : (98 / 2500) x 100 = 3,92 %

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On peut galement calculer le pourcentage de rpartition des clients selon les classes considres ou encore, par exemple, la composition du parc de MEDILOG par rapport l'habitat. Rpartition des clients par habitat :
Medilog Grandes villes Petites villes Zones rurales 98 40 12 150 % 65,33% 26,67% 8,00% 100% C1 55 35 10 100 % 55,00% 35,00% 10,00% 100,00% C2 49 1 0 50 % 98,00% 2,00% 0,00% 100,00% C3 20 6 4 30 % 66,67% 20,00% 13,33% 100,00%

Au-del de cette premire quantification du march, plusieurs tudes peuvent tre envisages pour guider des dcisions de MEDILOG : tude de satisfaction des clients pour amliorer les solutions MEDILOG. Etude pour dterminer le prix de diffrentes options du service fourni aux clients. Etude de notorit et dimage de MEDILOG et de ses concurrents pour amliorer la communication de MEDILOG.

Dfinition dune tude marketing.

Les tudes marketing dsignent le recueil et lanalyse des informations pour prparer ou contrler une dcision marketing comme : dterminer ou mieux connatre un march, identifier une cible ; dterminer un mix cohrent en termes de produit, prix, communication et distribution.

Les tudes marketing permettent donc de rduire l'incertitude de toute action commerciale. Il est nanmoins ncessaire de dfinir un objectif dtude prcis, limit, raliste et adapt aux enjeux, cest--dire ncessitant un budget acceptable par rapport au retour attendu.

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III.

EXEMPLE D'TUDE : OPTIMISATION D'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION PRESSE

Comment optimiser la campagne de communication presse pour faire connatre MEDILOG ? o auprs d'une cible de clients potentiels ; o avec un budget d'tude rduit. La communication dsigne ici l'identification de la cible, la cration du message et le choix du support.

La cible vise par cette tude est compose des mdecins non quips et ouverts ce nouveau produit (l'tude des mdecins quips peut avoir un intrt mais ncessite un budget supplmentaire). Les informations recherches : Concernant le message il s'agit d'identifier : Quelles sont les attentes de la cible ? Quels sont les bnfices perus (qu'il faudra mettre en avant) ? Quels sont les freins perus (qu'il faudra minimiser) ?

Concernant les supports de presse choisis : 7

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Quels sont les journaux les plus lus par la cible ? Quels sont ceux pour lesquel le cot d'insertion d'un encart est le plus faible par rapport au nombre de lecteurs appartenant la cible ?

Concernant le message : Il s'agit de connatre les attentes, les bnfices et les freins perus par les prospects. Pour obtenir ces informations, on peut demander l'avis des commerciaux et galement procder une tude qualitative. Une tude qualitative dsigne un questionnement ouvert, neutre (il s'agit d'observer et de comprendre et non pas de vendre) et en profondeur de 8 10 mdecins non quips.

TUDES ENVISAGEES : 1) 2) une tude qualitative : pour identifier les principaux bnfices et les freins perus. Une enqute quantitative : par tlphone pour des raisons d'accessibilit et de couts ; sur un chantillon de 150 mdecins tirs au hasard dans un fichier ; pour hirarchiser les bnfices et les freins servant cration de l'annonce ; et pour choisir les journaux les plus lus par la cible.

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Questionnaire de l'enqute quantitative : Une premire question filtre sera prsente pour n'interroger que les mdecins non quips. Les thmes suivants seront abords : 1) opinions par rapport aux solutions informatiques (en termes d'opinion et de freins identifis par l'tude qualitative) ; 2) notorit des diffrentes marques ; 3) intention d'quipement (si possible avec prix) ; 4) lecture de la presse mdicale ; 5) questions signaltiques ( sexe, ge, profession) ; 6) questions ouvertes. Le nombre de questions devra bien sr tre adapt au temps de rponse et la disponibilit de la cible (court : moins de 15 minutes).
1. OPINIONS / SOLUTIONS INFORMATIQUES Prcisez pour chacune des affirmations suivantes concernant des solutions informatiques pour cabinets mdicaux, si vous tes : pas du tout daccord (1), plutt pas daccord(2), plutt daccord(3) ou tout fait daccord(4) : Elles font gagner du temps 1 2 3 4 Leur utilisation est facile .1 2 3 4 Elles permettent un meilleur suivi des patients1 2 3 4 Elles sont fiables.1 2 3 4 2. NOTORIETE DES MARQUES : Quelles sont les marques de solutions informatiques pour cabinets mdicaux que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ? (notorit spontane) . .

Parmi ces marques laquelle ou lesquelles connaissez-vous ne serait-ce que de nom ? (notorit assiste) 3. INTENTION DEQUIPEMENT Avez-vous lintention de vous quiper dune solution informatique pour votre cabinet ? Dans lanne venir ? 1 Lanne suivante ? 2 Plus tard ou jamais 3

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4. LECTURE DE LA PRESSE MEDICALE Pour chacun des 12 journaux suivants, prcisez si vous le lisez J(amais), A(ssez souvent) ou R(gulirement) : Info mdicale : JAR Mdicalhebdo : JAR Revue du praticien : JAR 5. SIGNALETIQUES Habitat (connu dans le fichier dorigine) Age Sexe Spcialit Importance de la clientle Possession et utilisation dun micro-ordinateur Degr dutilisation dInternet Niveau et mode dinformation mdicale Exercices sur le questionnaire : Exercice 1 : compltez le questionnaire et testez le auprs dune personne simulant les rponses dun mdecin, en vrifiant que lenqute unitaire ne dpasse pas 15 minutes. Exercice 2 : Dessinez la structure dun nombre rduit de tableaux permettant de rpondre aux objectifs de lenqute. Prvoyez, en particulier, un approfondissement de lanalyse sur la cible prioritaire vise.

IV.

LES TAPES DUNE ENQUTE QUANTITATIVE

1) Dfinir des objectifs prcis en termes de a. Cibles b. Informations recherches. 2) Dfinir un budget, et prvoir le retour sur investissement, les dlais au regard des objectifs (ajuster si besoin). 3) Choisir une mthode de recueil. 4) Prvoir ventuellement une tude qualitative. 5) Dterminer un plan de sondage. 6) Anticiper le cadre des analyses du questionnaire. 7) Procder une enqute pilote et former les enquteurs. 8) Rpartir les tches notamment de direction du terrain et du contrle. 9) Traiter les informations. 10) Analyser et rdiger les recommandations.

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LE MESSAGE ? (issu dun colloque mdical) Motiver le mdecin libral l'informatique > L'informatisation des cabinets libraux et le dveloppement des rseaux d'information sont devenus des enjeux majeurs. Les cabinets s'quipent progressivement, la circulation des donnes est au centre des proccupations, mdecins comme patients s'orientent vers des sites d'information mdicale. > Bien des rticences sont encore rencontres. L'informatique prsente, pourtant, un certain nombre d'avantages pour le mdecin: confort, qualit de travail, gain de temps, efficacit (rapidit d'accs aux informations, meilleure lisibilit, optimisation du suivi des dossiers des patients) et pour le patient.

ARGUMENTAIRE DE LA SOCIETE MEDILOG : L'adaptabilit du logiciel votre pratique quotidienne Synthtique

Dossier patient : vous choisissez les lments qui apparaissent lcran. Personnalisable

Observations : vous rdigez partir de vos maquettes. Mdigest permet la mise jour du logiciel et des bases de donnes par communication en ligne avec le Support Client. Pratique

Ordonnance : vous prescrivez laide de la base de mdicaments. Fiable

Maintenance, hot line, scurit, Rapide

. en quelques clics, .., courriers, comptes rendus, certificats, ., comptabilit, ..

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V.

TYPOLOGIE DES TUDES DE MARCH

Les tudes de march diffrent selon : 1. LES OBJECTIFS 2. LES CIBLES 3. LES METHODES DE RECUEIL 4. LA PERIODICITE 5. LE NOMBRE DE COMMANDITAIRES

A. LES OBJECTIFS
1. MARCHS, CLIENTLES et ENVIRONNEMENTS Ex. Etude du parc automobile, Etude prospective sur un march, 2. PARAMETRES DU MARKETING MIX PRODUIT PRIX Ex. Prtest dun produit, mesure de satisfaction, Ex. Mesure de llasticit du prix,

COMMUNICATION Ex. Etude dimage de concurrents, post test de campagne, DISTRIBUTION Ex. Observation des parcours dans un magasin ,

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B. LES CIBLES
1. LE GRAND PUBLIC Gnral : individus de 18 ans et +

Cibl : - 8/16 ans - acheteurs rcents du modle X . 2. LES ENTREPRISES, LES PROFESSIONNELS

(artisans, commerants, professions librales) tude interentreprises, B to B 3. LES EXPLOITANTS AGRICOLES 4. LES COLLECTIVITES TERRITORIALES 5. LES LEADERS D'OPINION journalistes / hommes politiques / dirigeants dentreprises / financiers enseignants / analystes

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C. LES MTHODES DE RECUEIL(CF CHAPITRE 3)

1. 2. 3. 4. documentaire qualitative (face face ou par Internet) ethnographique (observation in situ ) quantitatives : o face face ; o tlphoniques ; o postales ; o par Internet ; o auto administres ; o par enquteurs ; o par capteurs.

D. LA PRIODICIT
1. Les enqutes Ad Hoc Une tude ad hoc est une tude ralise spcifiquement sur commande pour rpondre un besoin prcis dune entreprise. Cette tude peut-tre qualitative ou quantitative. Exemple : le lancement d'un nouveau produit 2. Les enqutes priodiques Il s'agit d'une tude quantitative renouvele priodiquement. Elle conserve la mme structure d'chantillon mais on renouvelle les personnes interroges. Exemple : le baromtre de l'image des principaux acteurs d'un secteur (automobile, vtements de sport,) Le support frquent de ce type d'tude est l'enqute omnibus. Une tude omnibus est une tude organise par une socit tierce mene simultanment pour le compte de plusieurs entreprises. Les tudes omnibus sont gnralement priodiques et planifies dans le temps. 3. Les enqutes permanentes, les panels Un panel est une enqute permanente quantitative de suivi de variables conomiques, de comportement, reposant sur un mme chantillon de personnes ou d'entits interroges. Exemple : le suivi permanent des achats de produits de grande consommation (Kantar World Panel)

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E. LE NOMBRE DE COMMANDITAIRES
1. Exclusive : un seul financeur est concern. 2. Multisocits : o Etudes multi clients ; o Omnibus ; o Panels.

EXEMPLE OMNIBUS CSA

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dtudes.

Exemple dOMNIBUS en ligne

OmniWay, lenqute omnibus online dOpinionWay OmniWay, l enqute omnibus online hebdomadaire dOpinionWay OmniWay vous permet de bnficier de la fiabilit et de lexpertise dOpinionWay dans les tudes en ligne des cots trs comptitifs (700 HT / question ferme). La ractivit dOmniWay vous permet enfin de disposer de rsultats ds le jeudi soir pour un bouclage de questionnaire le mardi matin. Vincent XXXX (01. XX.XX.XX) est votre disposition pour vous fournir plus dinformations sur OmniWay et pour rpondre tous vos besoins

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PANEL, exemple TNS Worldpanel (KANTAR)

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