EEMPI N 3095, Cultura Inglesa Cultura y Comunicacin 4 ao - Ciclo lectivo 2012 TEMA: Los Efectos de la Comunicacin de Masas

LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

El estudio de los efectos de la comunicacin de masas ha constituido el objeto de estudio que ms genuinamente caracteriza a la Mass Communication Research y en su propia evolucin histrica podemos observar los rasgos ms caractersticos de la investigacin comunicativa norteamericana. Los efectos de la comunicacin de masas han suscitado las mayores controversias y los mayores hallazgos, han impulsado la investigacin comunicativa y han significado los momentos de mxima inflexin de los anlisis de la comunicacin de masas. Ya desde la poca de los aos veinte, los efectos de la comunicacin de masas se mostraron como el objetivo de la mayor demanda de conocimiento que se increment notablemente en las dcadas posteriores: la propaganda en la Primera Guerra Mundial y en la Unin Sovitica, la experiencia trgica del nacionalsocialismo alemn y los totalitarismos europeos, la depresin econmica, la propaganda poltica, los efectos culturales de los medios de comunicacin, la publicidad y la incidencia de la cultura de masas en los diversos sectores de la poblacin han constituidos elementos cruciales que han motivado el inters por la consecucin de la mxima rentabilidad persuasiva de los medios de comunicacin en la poblacin. Sin embargo, el estudio de los efectos constituye el mbito de mayor dificultad en la investigacin comunicativa y en l la complejidad del proceso de comunicacin se nos muestra en toda su extensin: los efectos inciden directamente en la conducta de los individuos, en sus actitudes y opiniones, en el mbito cultural y moral, en el proceso econmico y poltico, en la construccin del reflejo de la realidad de nuestro tiempo mediante la informacin, en las formas de entretenimiento y de ocupacin del tiempo libre, etc. Tambin pueden ser contemplados desde un mbito limitado o mediante un estudio acumulativo en un espacio de tiempo extenso. Pueden ser evaluados experimentalmente o mediante mtodos de investigacin emprica de los procesos cotidianos de comunicacin. Por todo ello, al hablar de los efectos de la comunicacin de masas nos enfrentamos a un problema crucial cuyo conocimiento exige una constante cautela que deber, constantemente, matizar los resultados obtenidos. Los efectos de la comunicacin de masas debern considerarse como los cambios o las acciones de reforzamiento de las actitudes y/o opiniones debido al impacto de determinados estmulos comunicativos. Estos estmulos comunicativos pueden ser caracterizados por tres tipos de fuentes estimulativas: los estmulos resultantes de la observacin de una fuente de comunicacin; los estmulos resultantes del marco en el que se desarrolla el impacto individualizado, y los estmulos resultantes de los argumentos utilizados por las fuentes de informacin. En definitiva, la estimulacin depender del comunicador, de las predisposiciones previas que caracterizan la audiencia y del contenido de la comunicacin.

TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA

La Teora de la Aguja Hipodrmica surge en el seno de Mass Communication Research a fines de los aos veinte y encuentra su origen en la comprensin de la sociedad de masas como un tipo de sociedad en la que se destruyen progresivamente los vnculos primarios de los individuos permitiendo una persuasin colectiva masiva, segn el modelo clsico conductista de

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estmulo respuesta. Harold Lasswell ejemplifica esta posicin dominante en la investigacin comunicativa hasta los inicios de la dcada del cuarenta. La aparicin de la prensa de masas y, posteriormente, de la radiodifusin permitieron deducir en un primer momento, un poder total de persuasin, con lo cual se parti de la hiptesis, basada en la existencia de una relacin directa entre el comunicador y cada miembro de la audiencia, en el marco de una sociedad urbana e industrial que haba provocado la destruccin de los vnculos impuestos por los grupos primarios caractersticos de la sociedad tradicional (familia, grupo profesional, vecindad, barrio, comunidad religiosa) provocando el surgimiento de un individuo medio susceptible de cualquier inyeccin de estmulos repetidos e idnticos que permitan anticipar una conducta (respuesta, efecto) predeterminada por el comunicador.

TEORA SITUACIONAL O FENOMNICA

Diferencindose significativamente de la Teora de la Aguja Hipodrmica, surge a partir de 1940, la Teora Situacional o Fenomnica que niega el potencial persuasivo de los medios de comunicacin de masas y vincula los efectos que stos medios pueden producir a la existencia de grupos primarios de pertenencia y a la actividad de reforzamiento de las actitudes previas sostenidas por los individuos en sus grupos de referencias. Paul Lazarsfeld ejemplifica esta segunda teora iniciada mediante reiterados estudios de las campaas electorales norteamericanas. La teora situacional, en palabras de Joseph Klapper, es una perspectiva de los medios como influencia, que acta junto a otras influencias, en una situacin total. En definitiva, para esta teora, el anlisis de efectos tendr en cuenta la situacin extra-comunicativa en la que acta la comunicacin de masas. Esta situacin extra-comunicativa puede ejemplificarse mediante: las actitudes previas que caracterizan a la audiencia, la imagen que tiene la audiencia respecto de la fuente de informacin, el sistema de valores que caracteriza a un determinado grupo social, la personalidad de los individuos que reciben el impacto comunicativo, la conducta psicolgica de cada individuos en el momento de percibir el impacto comunicativo, etc. HIPTESIS DE LA PERSUACIN En el marco de la teora Situacional o Fenomnica, la Hiptesis de la Persuasin, fundamenta la creencia en que la comunicacin de masas tiende a reforzar las predisposiciones y actitudes que la audiencia ya posee y que difcilmente son modificables. Esto sucede porque segn las conclusiones de un estudio denominado The Peoples Choices en el que se realiz un seguimiento de las opiniones de 600 norteamericanos durante una campaa presidencial, slo un cinco por ciento de la muestra present un cambio total de su opinin.

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Tres factores influyen en esta consolidacin de las opiniones/actitudes previas. A saber: a- Exposicin selectiva: en un sistema democrtico, la audiencia realiza una labor de seleccin de los medios y contenidos a los cuales se expone. En su mayora, tiende a exponerse aquellas ofertas que presentan una mayor coincidencia con sus actitudes previas y con sus intereses y motivaciones, reforzando la conveniencia de aquello que ya piensa. b- Percepcin selectiva: en segundo lugar, la audiencia tiende a realizar una percepcin selectiva al prestar mayor atencin e inters por las comunicaciones recomendadas que le permiten un reforzamiento de sus pensamientos y opiniones, desatendiendo notablemente aquellas comunicaciones que contradicen sus predisposiciones previas y que, por ello mismo, tienden a desestabilizar sus pautas y modelos de comportamiento cotidiano o de comprensin de su realidad o entorno social. c- Memorizacin o retencin selectiva : asimismo, los miembros de la audiencia tienden a memorizar aquellas comunicaciones que provocan un reforzamiento de lo que se piensa y tienden a olvidar aquellas que generan contradicciones. La capacidad de memorizacin se incrementa mediante una mayor atencin a las comunicaciones favorables a las predisposiciones. TEORA DE LOS EFECTOS LIMITADOS Desde finales de los aos cuarenta y durante los cincuenta se desarrolla la Teora de los Efectos Limitados encabezada por el socilogo Paul Lazarsfeld y tambin situada en el marco de la Teora Situacional o Fenomnica. Segn las investigaciones de Lazarsfeld, los efectos que producen los mensajes de los medios de comunicacin estn fuertemente condicionados por el contexto social del individuo que los recibe. En particular, los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes que reciben de los medios. Lazarsfeld arriba a estas conclusiones luego de una investigacin realizada en el estado norteamericano de Ohio, durante una campaa electoral en 1940, en la que result electo Franklin Roosevelt. Lazarsfeld advirti que la decisin de voto dependa sobre todo del grupo de pertenencia del ciudadano y le rest importancia a la influencia de la radio y de la prensa. Ms all de la exposicin a la propaganda, los habitantes de medios rurales, los sectores de nivel socioeconmico ms alto y los de religin protestante preferan votar por los candidatos del partido republicano. El caudal de votos del partido demcrata, en cambio provena, de los sectores obreros urbanos y de los catlicos. Es decir, el voto de la gente se defina segn su grupo religiosos, su nivel socioeconmico y su lugar de residencia. Con el nombre de La campaa electoral ha terminado , este estudio demostr tambin que los medios de comunicacin no eran una causa necesaria y suficiente para el cambio de las actitudes polticas de cada individuo. Por el contrario, el cambio de opinin o el refuerzo de las mismas dependa, de forma de prioritaria, de la influencia personal de otras personas: los lderes de opinin. Es este hecho el que redescubre la importancia del grupo social en los

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estudios de comunicacin de masas, caracterizando a partir de aqu a la audiencia como una agrupacin no annima, no desorganizada, no fragmentada fsicamente. Este hecho que Lazarsfeld denomina redescubrimiento del grupo primario alcanza su mxima significacin, para la sociologa de la comunicacin de masas, en el estudio de la influencia personal, entendida como el conjunto de redes comunicativas, de naturaleza interpersonal, que se establecen entre los miembros de los diversos grupos primarios y que en gran medida determinan el mantenimiento de las actitudes de cada miembro de los grupos primarios. Los lderes de opinin no constituyen un grupo aparte, y el liderazgo de opinin no es un rasgo que tienen unas personas s y otras no, estn presentes en cualquier relacin interpersonal, en cualquier estrato social. El lder de opinin ( men of influence, en palabras de Merton) puede ser caracterizado a partir de los siguientes rasgos: El lder de opinin no surge, necesariamente, de las capas sociales ms cultas o educadas, sino de los individuos ms interesados por ciertos temas o ciertas situaciones y, por ellos mismo, se encuentra en una situacin de mayor atencin, e influencia, respecto a los medios de comunicacin que le aportan mayor informacin sobre este tema o situacin. Mediante este inters explcito, el reconocimiento pblico de este inters, y su observancia de las normas vigentes en el grupo primario adquiere su autoridad fundamentada en una mayor informacin. El liderazgo de opinin no es un rasgo global de la personalidad del lder, sino que se encuentra limitado a ciertos temas, situaciones o esferas de accin. Es decir, no se produce una superposicin de liderazgos en el mbito poltico, la moda, los gustos cinematogrficos y la compra de alimentos hogareos, sino una distribucin particular de los mismos. La distribucin de los lderes de opinin en las diversas capas sociales es homognea y no se concentra en determinados sectores sociales. El liderazgo de opinin se ejerce por influencia personal mediante el reconocimiento de la autoridad en un tema y mediante el reconocimiento del sentimiento gregario del lder respecto al grupo social. Por ello, la influencia personal se ejerce ms por este mecanismo de reconocimiento de la autoridad que por los conocimientos objetivos del lder de opinin. El lder de opinin presenta una mayor informacin del entorno exterior al grupo primario, y esta la obtiene, preferentemente, mediante los medios de comunicacin. El lder de opinin resulta tambin de los cambios sociales que se producen en la sociedad industrial; as, en esta sociedad se rompe con las formas de autoridad propia de las sociedades tradicionales, producindose una derivacin del liderazgo hacia personas ms jvenes con mayor informacin y con mayor contacto con el exterior.

Este descubrimiento de la importancia de los lderes de opinin en la consolidacin de una opinin y en detrimento de la influencia directa de los medios de comunicacin de masas permite

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plantearse el proceso de comunicacin como un flujo comunicativo que se produce en dos fases (The Two Steps Flow of Communication): desde los medios de comunicacin hasta los diversos lderes de opinin y, por ltimo, desde los lderes de opinin hasta los individuos menos activos en el seno de sus respectivos grupos primarios de pertenencia. CAMBIO DE OPININ, PERSONALIDAD Y DISONANCIA COGNOSCITIVA Sin embargo, en el marco de la Teora Situacional o Fenomnica, el cambio de opinin, o la conversin, tambin es admitida como tras el impacto directo de los medios. Considerando algunos aspectos psicolgicos referidos a la personalidad de los individuos, puede decirse que algunos miembros de la audiencia son ms susceptibles a la persuasin que otros, segn su grado de inteligencia y fantasa, segn sus rasgos de personalidad, su cohesin respecto al grupo de referencia o segn los procesos cognoscitivos que los caracterizan. El psiclogo Irving Janis, quien tambin investig en el marco de las Mass Communication Research, desarroll una tipologa de individuos segn su grado de persuabilidad. En su artculo La personalidad como factor de susceptibilidad a la persuasin establece la existencia de cinco grandes tipos de personalidad ms factibles de ser persuadidos. En primer lugar, Janis diferencia claramente entre los hombres y las mujeres al estudiar las diferencias en la respuesta individual a la comunicacin, por cuanto los hombres son ms fcilmente persuadidos que las mujeres. Este hecho, en opinin de Janis, es consecuencia de la pasividad de la mujer, como resultado de un determinado tipo de educacin, respecto a los problemas sociales, polticos o culturales que impiden su motivacin hacia las comunicaciones de masas. Ya en el marco social ofrecido por el sexo masculino, segn Janis, son ms susceptibles de ser persuadidos por los mensajes de los medios de comunicacin de masas: 1aquellos individuos inseguros, con pasividad social, con escasas relaciones en el marco de la interaccin intergrupal y escasamente motivados por la accin social de los diversos grupos que constituyen su entorno. aquellos individuos con una escasa estima de s mismos, lo que provoca una evidente inadaptacin social y una tendencia depresiva e inhibiciones sociales. aquellos hombres dotados de una gran fantasa, ya que presentan una gran habilidad para determinar las recompensas o castigos, el carcter positivo o negativo del comunicador y, es esta capacidad anticipatoria, la que estimula los efectos conseguidos por los mensajes mediticos. aquellos hombres dotados de una alta habilidad intelectual, ya que son capaces de inferir las consecuencias propuestas por el comunicador, pero al mismo tiempo presentan una mayor atencin a la argumentacin y una mayor exigencia en la racionalidad argumentativa. aquellos hombres extrovertidos y de mayor facilidad para la relacin social con el resto de los individuos de su entorno, ya que se caracteriza caracterizarse como

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un individuo firmemente unido a los valores y a las normas vigentes en el grupo social de referencia y con una mayor atencin a las redes de comunicaciones intra-grupales. A partir de esta tipologa surge en 1957 la Teora de la Disonancia Cognoscitiva, desarrollada por Len Festinger en su conocida obra A theory of Cognitive Dissonance, en la que el autor norteamericano intenta observar el desarrollo de la conducta selectiva del receptor ante las diversas ofertas comunicativas con la finalidad ltima de reducir o limitar las contradicciones entre sus actitudes previas, que se sitan en el origen de la actividad selectiva, y la informacin de la que dispone mediante la actividad de los medios de comunicacin de masas. Qu se entiende entonces por disonancia cognoscitiva? En lneas generales, podemos afirmar que un individuo acta consecuentemente segn aquello que sabe y aquello que regula la percepcin y la comprensin de su entorno. Pero como afirma Festinger, en ocasiones se produce una incongruencia o una inconsistencia entre lo que sabe y su actuacin. A esta situacin de disparidad entre el saber y la actuacin se la denomina disonancia, por oposicin a la consonancia, fundamentada en la relacin directa entre el saber y el actuar. A partir de este punto, Festinger parte de dos hiptesis bsicas: 1- La existencia de disonancia, que es psicolgicamente incmoda, motivar a la persona a tratar de reducir la disonancia y conseguir una consonancia. 2- Cuando existe una disonancia, adems de tratar de reducirla, la persona evitar activamente situaciones e informaciones que puedan incrementar probablemente la disonancia. La reduccin de la disonancia implica tres posibles procesos de cambio: cambio de conducta, cambio cognoscitivo, cambio de opinin mediante una exposicin selectiva a nuevos comunicadores dotados de nueva informacin. Es importante aclarar que el cambio de opinin obtenido en un proceso de esta naturaleza presenta un elevado grado de racionalizacin, es decir, se define por la bsqueda de una nueva argumentacin favorable al cambio producido y por una posterior intensificacin en la extensin y atencin selectiva a fuentes de informacin que sustenten el cambio ofrecido, con lo cual se reafirma la validez de la nueva consonancia cognitiva. No se trata, pues, de un cambio espontneo e irracional, sino de la bsqueda de un convencimiento racional por parte del individuo que presenta la disonancia.

TEORAS DE LOS EFECTOS COGNITIVOS

El estudio de los efectos de comunicacin de masas experiment una notable transformacin durante la dcada de los aos setenta, mediante el desarrollo de nuevas teoras que han permitido la introduccin de consideraciones a largo plazo ( long run), evaluando los efectos acumulados de la actividad comunicativa de masas. En este sentido, las nuevas teoras de los efectos se oponen, en lneas generales, al mbito limitado ( short-run) que caracterizaba a la investigacin comunicativa clsica.

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Estas teoras se orientan mayoritariamente hacia el estudio de los efectos cognitivos (construccin del conocimiento de la realidad, determinacin de la prioridad temtica, formas de acumulacin del conocimiento) y hacia la televisin, como medio de comunicacin de masas hegemnico en los Estados Unidos. Efectivamente, estos estudios permiten concluir que la mayora de la poblacin norteamericana experimenta una visin de su entorno nacional e internacional, de su entorno social y cultural, econmico y poltico que obedece a la presencia e impacto de los medios de comunicacin de masas, y muy especialmente, de la actividad de representacin ejercida por la televisin. Los autores enmarcados en esta teora comenzaron a observar un creciente abandono de los conocimientos articulados y racionalizados provenientes de la educacin formal (resultantes de los textbooks) y, por ello, la educacin convencional tiende a reducir su influencia en la formacin de los individuos sometidos a una informacin institucionalizada que implica una prdida en la capacidad de discriminacin o de valoracin selectiva, de los mensajes. La capacidad de espectacularizacin de la informacin mediante la imagen y el sonido ocupa un protagonismo especial en este tipo de efectos. Como consecuencia de esta orientacin, se destacan dos teoras desarrolladas, inicialmente, durante los primeros aos de la dcada de los setenta: la Hiptesis del Distanciamiento ( The Gap Hypothesis) y el establecimiento de una agenda temtica de prioridades (The Agenda Setting Capacity) LA HIPTESIS DEL DISTANCIAMIENTO La Hiptesis del Distanciamiento fue formulada inicialmente en 1970 por P. J. Tichenor, G. A. Donohue y C. N. Olien, en el artculo Mass Media and differential growth in knowledge . Segn esta hiptesis los sectores sociales de mayor status econmico y social tienden a adquirir mayor informacin (por ello, mayores conocimientos) que los sectores inferiores, mediante el uso de los medios de comunicacin de masas, por lo que se produce un distanciamiento (que determinarn su actividad social, cultural y econmica) sobre su entorno inmediato. Por ello esta hiptesis tiende a negar la nivelacin en la diseminacin de la informacin entre los diversos segmentos sociales, por cuanto los sectores de mayor status socioeconmico disfrutan de una mayor accesibilidad e inters de la informacin que los sectores de menor status: la sociedad norteamericana, pues, experimenta un distanciamiento entre ambos sectores socioeconmicos, contrariamente a lo que se esperaba en un primer momento. Por otra parte, estudios posteriores que han investigado este proceso de distanciamiento, han sealado que el origen de este distanciamiento no se sita tanto en las posibles diferencias de la distribucin (o difusin) de la informacin, sino en la naturaleza y caractersticas de las diversas motivaciones que caracterizan a los diversos segmentos sociales y en la habilidad (intelectual y educativa) en la que se fundamenta la relacin, y dependencia, entre status socioeconmico y formas de conocimiento mediante la informacin. TEORA DEL ESTABLECIMIENTO DE AGENDA La teora del Establecimiento de agenda fue desarrollada por M.C. Mc Combs y D.L. Shaw en el artculo publicado en 1972 con el ttulo The agenda setting functions of the mass media .

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La capacidad de agenda de los medios ( agenda-setting capacity), por parte de los medios de comunicacin de masas, se define por un proceso de distribucin de la informacin sobre los acontecimientos que ocurren en nuestro entorno de forma que esta presentacin de la informacin institucionalizada permite el establecimiento de las prioridades que orientan la opinin pblica. En definitiva, los medios de comunicacin, mediante la presentacin de temas informativos, determinan la percepcin de dichos temas y el establecimiento de su importancia. Este proceso, pues, se concretiza en la capacidad de los medios de comunicacin de influir notablemente en los temas de discusin de la poblacin, por cuanto la relevancia de dichos temas se encuentra impulsada por su presencia constante, presencia evidentemente pblica y masiva, que regulan las formas de conocimiento particularizado o individual. En este sentido estos autores sostienen que los medios pueden no tener xito en decirnos qu pensar, pero tienen un sorprendente xito en decirnos en qu pensar. La agenda de temas puede situarse en cualquiera de los niveles de formacin de los estados de opinin (mbito poltico, cultural, consumo, etc.) y es determinada, segn Mc Combs y Shaw, por la televisin y la prensa, caracterizados como los dos medios de comunicacin ms activos en el establecimiento de la agenda temtica de la discusin pblica. El establecimiento de la agenda temtica no tan slo concierne a la actividad comunicativa de los mass-media; por el contrario, incide directamente en la vida poltica (por ejemplo, en campaas presidenciales), cultural (por ejemplo, modas culturales dominantes), de entretenimiento (por ejemplo, mediante la imposicin de los gustos populares referidos al contenido de los espectculos cinematogrficos o a las preferencias musicales de la juventud) y, en definitiva, de todos aquellos aspectos de la informacin que inciden en la construccin de la realidad social mediante su reflejo en las tendencias dominantes y ms generales presentes en la actividad de los medios de comunicacin de masas. Desde aqu pueden derivarse distintos tipos de agenda: la agenda que establecen los medios de comunicacin, la agenda que siguen los ciudadanos y la agenda de los actores polticos. Cada una de estas agendas, se relacionan y determinan entre s. Por ltimo debe decirse que Mc Combs y Shaw definieron como: - agenda building: al proceso por el cual la agenda de los sectores polticos en el manejo de las polticas pblicas resulta influido por la agenda de los medios y de los ciudadanos. - agenda setting: al proceso por el cual los medios de comunicacin construyen la agenda temtica sobre la cual se discute en un determinado momento y lugar. - agenda printing: al proceso por el cual se imprime en la conciencia y conocimiento de los ciudadanos la importancia de los temas propuestos por los medios masivos de comunicacin. TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES El enfoque representa un intento para explicar algo sobre la forma en que las personas utilizan la comunicacin, para satisfacer sus necesidades y para conseguir sus objetivos.

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La teora de Usos y Gratificaciones considera la audiencia como un pblico activo de la comunicacin que condiciona sus conductas de uso de los medios de comunicacin a sus propias predisposiciones sociales y psicolgicas. La determinacin de las funciones comunicativas depender de los usos particulares ejercidos por los diversos fragmentos de la audiencia. En el proceso de la comunicacin masiva, corresponde al pblico, la necesidad de vincular la gratificacin de la necesidad y la eleccin de los medios. Es el receptor quien determina que un proceso de comunicaciones ocurra o no. La nocin de miembro del pblico como alguien que se ocupa activamente de seleccionar lo que quiere, lleva a la suposicin de que las expectativas de pblico pueden: - gobernar esquemas diferenciales de exposicin; - presentar exigencias a los comunicadores, que stos deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos, - y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo plazo. Debe aclararse que los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin de necesidades. Las necesidades atendidas por la comunicacin de masas solo constituyen un segmento de la ms amplia gama de necesidades humanas, y vara el grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por el consumo de los medios masivos. En relacin a los medios, las gratificaciones del pblico pueden derivarse de tres fuentes distintas: - el contenido de los medios, - la exposicin ante ellos per se, - y el contexto social que tipifica la situacin de exposicin ante medios diferentes. El tema es qu tipo de combinaciones de atributos puede lograr que diferentes medios sean ms o menos adecuados para la satisfaccin de necesidades diferentes. Algunas de las necesidades que pueden satisfacer los medios son: NECESIDAD DE EVASIN O ENTRETENIMIENTO: Surge cuando el individuo utiliza los medios para evadirse, distraerse de sus actividades y obligaciones cotidianas. Parar ello suele recurrir a ofertas mediticas de entretenimiento, ilusorias cuyas tramas lo alejen de su realidad ms cercana. NECESIDAD DE INTEGRACIN INDIVIDUAL: Surge cuando el individuo utiliza los medios para no sentirse solo como si el medio tuviera una funcin de compaa. NECESIDAD DE INTEGRACIN SOCIAL: Surge cuando el individuo utiliza los medios para informarse o vincularse con personas que le permitan pertenecer a un determinado grupo social. NECESIDADES ESTTICAS: Surge cuando el individuo utiliza los medios para obtener un placer, un goce esttico. Tiene que ver con alguna actividad que resulte placentera para ese individuo y puede satisfacerla a partir de un medio de comunicacin.

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NECESIDADES COGNITIVAS: Surge cuando un individuo utiliza los medios para buscar informaciones y contenidos que tienen que ver con su actividad cotidiana profesional y lo hacen con el objetivo de profundizar su conocimiento sobre ese tema en cuestin.