DOMINGO / CLASE 5 DE 10

DOMINGO 7 DE NOVIEMBRE DE 2010

OPININ DE ARNOLDO HAX

REINVENTAR EL NEGOCIO M
ODELO DELTA
En esta clase hemos invitado a exponer algunas ideas sobre su ltimo libro de estrategia al distinguido profesor emrito del MIT Arnoldo Hax, quien en los ltimos aos ha desarrollado el Modelo Delta, el planteamiento de estrategia ms avanzado y novedoso del mundo. l se encuentra en Chile para ofrecer un seminario sobre el tema. El profesor Hax expone ahora tres ideas centrales del Modelo Delta y una metodologa para formular una estrategia. 1. La esencia de la estrategia es el fortalecimiento del vnculo con el cliente. Para conseguir un desempeo financiero superior sostenido es crucial: (1) Tratar de comprender las necesidades del cliente, (2) Segmentarlos para reconocer sus peculiaridades y diferencias, y (3) Evaluar las competencias de la empresa para ofrecer no slo productos, sino soluciones creativas y nicas a las necesidades imperativas de cada cliente.
SIEMPRE CON OTROS

Mis Haxiomas
HAGA LA ESTRATEGIA, NO LA GUERRA. En esta columna quiero presentar un conjunto de principios no convencionales que he llamado humorsticamente Haxiomas y que son la base de mi filosofa de gestin, la cual es muy diferente a los modelos vigentes de estrategia de negocios. El cliente es el centro de la estrategia. El Modelo Delta gira en torno a l, quien es la fuerza impulsora de todo lo que viene a continuacin en gestin. 2. No se gana venciendo a la competencia; se gana generando un vnculo con el cliente. Este vnculo se hace realidad cuando nuestra relacin con el cliente es equitativa y transparente, y produce beneficios mutuos de largo plazo. 3. La estrategia no es guerra, es amor. Lo que corresponde es la cooperacin, la comprensin mutua y el amor. El cuidado del cliente con un alto sentido de integridad es la manera ms inteligente de hacer negocios. 4. No juegue el juego solo; la entidad relevante es la empresa extendida. Una mentalidad centrada en el producto es restrictiva. Abra su mente para incluir a los clientes, los proveedores y las empresas complementarias como su comunidad clave de usuarios. No importa la cantidad de recursos que

Estrategia es saber vincularse con el cliente, no ganarles a los competidores.

funcionalidad llamativa, prestigio de marca o buena apariencia del producto). En la opcin de Solucin Integral al Cliente, la preferencia por la empresa se produce porque la oferta va ms all del producto mismo, incluyendo la transferencia de conocimientos y servicios. Cuando se llega a la opcin de Consolidacin del Sistema, la empresa ha conseguido una posicin de tan amplio dominio del mercado, que el cliente no tiene otra opcin ms que la que sta le ofrece. En suma, para definir una estrategia exitosa, hay ms opciones que la simple oferta de productos, que es la alternativa que capta la mayor atencin de los ejecutivos en empresas de todo el mundo.
CINCO TAREAS

Veamos ahora las cinco tareas estratgicas del Modelo Delta (Figura 3). 1. Segmentacin y propuesta de valor al cliente: Es la clave de una estrategia exitosa. 2. Competencias existentes y deseadas: Las ocho posiciones representadas en la Figura 2 permiten evaluarlas.

Por qu creer que el cliente tiene siempre la razn, si no tiene idea lo que podemos ofrecerle.
pueda manejar la empresa, en el contexto de los negocios globales nunca van a ser suficientes. Necesitamos recurrir a todos nuestros socios para proporcionar a nuestros clientes esa esquiva proposicin de valor que les hemos ofrecido. 5. Trate de comprender a su cliente en profundidad. La estrategia se hace de a un cliente a la vez. Internet est permitiendo una forma de atencin que hasta hace poco no era posible ofrecer. Ya ha pasado la poca en que el foco de atencin de la estrategia eran las Unidades Estratgicas de Negocios, pues es una unidad organizacional muy agregada que oscurece nuestra capacidad de hacer un anlisis a nivel micro para proporcionar a cada uno de nuestros clientes soluciones a la medida de sus necesidades. 6. Los commodities slo existen en la mente de los ineptos. Este es el resultado de prestar excesiva atencin a la competencia, que lleva a la imitacin y a la indiferenciacin de las ofertas de las empresas, lo que es comn que ocurra y es una situacin indeseable, porque nunca un negocio debiera ser un commodity. 7. Los fundamentos de la estrategia son dos: La demanda, representada por la segmentacin que hacemos de los clientes y la proposicin de valor, y la oferta, representada por las competencias que la empresa tiene para responder a lo que el cliente necesita. De este modo tratamos a cada cliente en forma individual lo que refuerza su vnculo con nosotros y desarrollamos capacidades que no resultan fciles de imitar a otras empresas. 8. Rechace los dos clichs siguientes: El cliente siempre tiene la razn S lo que los clientes necesitan y cmo satisfacerlos. Cmo va a tener el cliente la razn si no tiene idea lo que podemos ofrecerle? 9. El proceso de planificacin estratgica es un dilogo entre los ejecutivos clave que busca alcanzar un consenso sobre la direccin que debe tomar la organizacin. 10. Medicin y experimentacin son centrales.

2. La empresa es extendida y el cliente individual. No importa la cantidad de recursos que controle una empresa, siempre va a ser necesario recurrir al apoyo de terceros para atender al cliente. La empresa extendida tambin incluye a los proveedores y a las empresas complementarias, que entregan al mercado productos y servicios que complementan o mejoran mi oferta. Por ejemplo, tanto Walmart como Dell han desarrollado organizaciones virtuales a travs de conexiones electrnicas con sus proveedores y clientes, formndose una red de interacciones de gran valor. Por otra parte, idealmente se debe dar a cada cliente un tratamiento individualizado para entregarle una respuesta especfica a cada una de sus necesidades. Es el caso de Amazon y iTunes. 3. Seleccin de una

Un comps que orienta el da a da.

3. La misin del negocio: Define el propsito de la organizacin y los desafos para moverla en la direccin deseada. Se comunica interna y externamente. 4. La agenda estratgica: Recoge de un modo pragmtico y concreto las tareas especficas que deben ejecutarse para servir a los clientes, definir las nuevas capacidades y movilizar a toda la organizacin. 5. Monitoreo de la ejecucin de la estrategia: Necesitamos asegurarnos que la implementacin de la estrategia sea exitosa. Es decir, gestionar la estrategia para que sta sea un comps que oriente las tareas diarias. Para ello hay dos elementos imprescindibles y alineados con la estrategia: un presupuesto inteligente y un sistema de recompensas .

estrategia e identificacin de las competencias requeridas: Una de las caractersticas distintivas del Modelo Delta es que ofrece una gua y entrega herramientas para seleccionar el posicionamiento estratgico de cada negocio de una empresa. El Modelo Delta ofrece tres

opciones estratgicas diferentes para alcanzar dicho objetivo (Figura 1). Las ocho competencias resultantes que son parte del Modelo Delta se resumen en la Figura 2. En la opcin de Mejor Producto, el cliente prefiere a la empresa por la superioridad de su oferta (precio, alguna