Régulation Des Relations Entre Fournisseurs Et Distributeurs

Rgulation des relations entre fournisseurs et distributeurs
Rapport
Patrick Rey et Jean Tirole

Commentaires
Dominique Bureau Michel Mougeot

Complment
Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider
Ralis en PAO au Conseil dAnalyse conomique par Christine Carl
La Documentation franaise. Paris, 2000 - ISBN : 2-11-004730-5

En application de la loi du 11 mars 1957 (article 41) et du Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992, toute reproduction partielle ou totale usage collectif de la prsente publication est strictement interdite sans lautorisation expresse de lditeur. Il est rappel cet gard que lusage abusif de la photocopie met en danger lquilibre conomique des circuits du livre.
La cration du Conseil dAnalyse conomique rpond la ncessit pour un gouvernement trop souvent confront lurgence, de pouvoir se rfrer une structure de rflexion qui lui permette dclairer ses choix dans le domaine conomique. Jai souhait aussi crer un lien entre deux mondes qui trop souvent signorent, celui de la dcision conomique publique et celui de la rflexion conomique, universitaire ou non. Jai pris soin de composer ce Conseil de faon tenir compte de toutes les sensibilits. Le Conseil dAnalyse conomique est pluraliste. Cest l un de ses atouts principaux, auquel je suis trs attach. Il doit tre un lieu de confrontations sans a priori et les personnes qui le composent doivent pouvoir sexprimer en toute indpendance. Cette indpendance je le sais vous y tenez, mais surtout je la souhaite moi-mme. Ces dlibrations naboutiront pas toujours des conclusions partages par tous les membres ; lessentiel mes yeux est que tous les avis puissent sexprimer, sans quil y ait ncessairement consensus. ... La mission de ce Conseil est essentielle : il sagit, par vos dbats, danalyser les problmes conomiques du pays et dexposer les diffrentes options envisageables.
Lionel Jospin, Premier Ministre

Discours douverture de la sance dinstallation du Conseil dAnalyse conomique, le 24 juillet 1997. Salle du Conseil, Htel de Matignon.
Sommaire
Introduction ............................................................................................... 7 Pierre-Alain Muet Quelles rgulations pour le commerce ? ................................................... 9 Patrick Rey et Jean Tirole Commentaires Dominique Bureau ................................................................................... 37 Michel Mougeot ....................................................................................... 41 Complment Les secteur de la distribution en France .................................................. 47 Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider Annexes A. Outils de rgulation du march des fruits et lgumes ......................... 77 Jol Mathurin B. Lassurance en agriculture .................................................................. 81 Philippe Mrillon et Franoise Prbay
Rsum .................................................................................................... 87 Summary .................................................................................................. 91
RGULATION DES RELATIONS ENTRE FOURNISSEURS ET DISTRIBUTEURS
Introduction
Le rapport Quelles rgulations pour le commerce ? de Patrick Rey et Jean Tirole est issu dune contribution des auteurs prsente le 13 janvier 2000 aux Assises du commerce et de la distribution. Il a t discut la sance plnire du Conseil dAnalyse conomique du 16 mars 2000. Il constitue ainsi un apport aux dbats et aux consultations qui ont prcd llaboration du projet de loi relatif aux nouvelles rgulations conomiques, actuellement en cours de discussion au Parlement, notamment en matire de rgulation de la concurrence. Les auteurs examinent au regard de lanalyse conomique la question des relations entre producteurs et distributeurs, qui fait priodiquement lobjet de contestations entre les groupes dintrts en prsence. Un contrle renforc des concentrations dans le domaine de la distribution est justifi avant tout par la ncessit dassurer une concurrence protgeant le consommateur. Mais les producteurs doivent eux aussi tre protgs notamment dans les cas o ils sont conduits raliser des investissements spcifiques quils seraient ensuite dans lincapacit damortir si les distributeurs leur imposaient a posteriori des prix insuffisants. La solution consiste dans ce cas rquilibrer les contrats et durcir les sanctions en cas de manquement. La question de la stabilisation des prix est souvent pose, notamment propos des fruits et lgumes frais, pendant les priodes de forte production. Les auteurs soulignent que leffondrement des prix est en fait inhrent la trs faible lasticit-prix de loffre de ces produits. Ils estiment que la solution la plus approprie serait un dveloppement de marchs terme ou dassurances-revenu, du moins pour les produits dont le march est suffisamment liquide et profond. La rsolution des diffrends commerciaux devrait selon les auteurs tre confie une institution indpendante ayant une bonne comprhension des mcanismes commerciaux (qui peut ncessiter une certaine spcialisation) et statuant dans une complte transparence (qui suppose une justification de ses dcisions). Les pnalits, pour jouer pleinement leur rle, devraient tre plus dissuasives et les dlais dinstruction et de dlibration assortis de mesures conservatoires. Lasymtrie dinformation entre les parties vis--vis
du droit et des procdures de jugement des diffrends pourrait justifier des aides la formation et un appui logistique en faveur des petits fournisseurs. Le projet de loi relatif aux nouvelles rgulations recoupe nombre de ces orientations en faveur dune effectivit renforce du droit de la concurrence et du droit commercial, ainsi que dune amlioration des relations contractuelles et du rglement transparent des litiges. Patrick Rey et Jean Tirole voquent galement le commerce lectronique actuellement en plein dveloppement. Il en rsultera certainement une concurrence accrue dans le secteur de la distribution, condition toutefois que les entres soient assez nombreuses pour lemporter sur les tendances la concentration et sur les risques de collusion tacite permise par la comparabilit immdiate des prix. Cependant limage de marque du distributeur sera probablement cruciale dans le march lectronique. Il est encore difficile de prvoir quelle rpartition des rles va sinstaurer entre les grandes enseignes de la distribution et le commerce lectronique, dans lequel dailleurs elles sont prsentes au travers de filiales spcialises. Michel Mougeot, dans son commentaire partage la prfrence des auteurs pour une rsolution des diffrends dans le cadre du droit, mais cite quelques cas de dlais excessifs dinstruction et de jugement. Dominique Bureau souscrit aux recommandations gnrales prconisant une utilisation et un renforcement des instruments de rgulation de droit commun. Il conclut que les alas de lactivit agricole devraient appeler des mcanismes adapts de couverture. Au rapport est joint un complment, d Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider, rappelant lvolution du secteur de la distribution en France depuis laprs-guerre et voquant les changements en perspectives avec le commerce lectronique. Enfin, deux annexes dcrivent lune les outils de rgulation du march des fruits et lgumes, lautre les dispositifs dassurance en agriculture.
Pierre-Alain Muet
Conseiller auprs du Premier Ministre Professeur lcole Polytechnique
CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE
Quelles rgulations pour le commerce ?(*)

Patrick Rey
Institut dconomie Industrielle
Jean Tirole
Institut dconomie Industrielle, CERAS
Introduction
Peu de sujets sont politiquement aussi sensibles que celui des relations entre producteurs et grands distributeurs. La pression des lobbies (grandes surfaces, petits commerces, grands producteurs, PME) est particulirement intense et, dans une certaine mesure, les lois qui se succdent semblent plus rpondre aux sollicitations de groupes de pression que reflter les enseignements dune analyse conomique cohrente. Que les diffrents acteurs du secteur cherchent orienter loutil lgislatif et le cadre rglementaire leur avantage est naturel et ne devrait donc pas surprendre. Dans de nombreux secteurs conomiques, les entreprises puissantes sefforcent de consolider leur pouvoir de march, tandis que les segments concurrentiels sont la recherche de rgulations limitant lintensit de la concurrence. Le cas du commerce est nanmoins particulier, caractris par une profonde mfiance lgard des garde-fous traditionnels que constituent le droit commercial et le droit de la concurrence et, en consquence, par la mise en place de rglementations particulires.
(*) Ce rapport est bas sur une note prsente aux Assises du commerce et de la distribution (13 janvier 2000). Les auteurs ont bnfici des conseils de nombreux responsables de trois directions du ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie (Direction de la prvision, Direction des entreprises commerciales, artisanales et des services, et DGCCRF) et des commentaires de la part de Dominique Bureau, Jol Maurice, Michel Mougeot et Jrme Philippe.
Le point de dpart de cette tude est que lintervention de ltat se doit dtre fonde sur une analyse rigoureuse du fonctionnement du march dans le secteur conomique considr. Une telle analyse devrait tout dabord identifier les spcificits du secteur et les raisons dun chec du fonctionnement de la libre concurrence et tre complte par une tude dtaille de lefficacit des diffrents modes dintervention et de leurs ventuels effets pervers. La question de la spcificit du secteur est souvent aborde par le biais de la situation de dpendance des producteurs vis--vis des cinq grandes centrales dachat. Cependant, mme si la concentration des acheteurs peut clairement avoir des effets nocifs, comme nous le soulignons par la suite, beaucoup dautres secteurs exhibent des pouvoirs de monopsone au moins aussi forts que ceux de la distribution. Par exemple, un quipementier du secteur automobile ou arospatial na que peu dalternatives sil se fait drfrencer par un client. La perception de dpendance vis--vis des centrales dachat est aussi reflte dans la notion de pratiques abusives . ce sujet, il convient de distinguer deux phnomnes. Le premier est le faible pouvoir de marchandage des PME dans leurs ngociations avec les grandes surfaces, reflet logique de la nature concurrentielle de cette partie du secteur amont ; lintervention, sil doit y en avoir une, devrait privilgier la rduction du pouvoir de monopsone en aval, plutt que la cartellisation cest--dire la cration dun pouvoir de march en amont, comme le prconisent certains. Le second phnomne est relatif diverses pratiques peu conformes aux normes commerciales (rengociations de prix non justifies, retards de paiement, etc.), dont les PME se plaignent sans toutefois vouloir utiliser les voies classiques de rsolution des conflits commerciaux, de peur dtre drfrences lavenir(1). Cela mrite certainement une tude approfondie mais, notre connaissance, il nexiste malheureusement pas de vritable analyse du problme sous-jacent, qui serait cependant ncessaire pour identifier les remdes pertinents. Pour illustrer ce point, supposons par exemple quune PME ralise la demande dune grande surface des investissements spcifiques de dveloppement dun produit, dinstallation de capacits de production et dembauche et quune fois ces investissements effectus, cette PME se voie proposer des prix trop faibles, couvrant certes les cots de production (de sorte que la PME prfre encore accepter les conditions imposes par la grande surface plutt que de ne pas produire) mais ne permettant pas de couvrir les frais dinvestissement. La grande surface peut se permettre de telles exigences dans la mesure o, par exemple, elle peut mettre ce fournisseur en concurrence avec dautres fournisseurs (quelle aura peut-tre encourags raliser des investissements similaires). La PME, par contre, souvent ne dispose pas de dbouch alternatif dans des dlais brefs.
(1) Les PME refusent de porter les affaires devant les tribunaux ou mme de venir rclamer leur chque lorsque les centrales dachat sont condamnes.
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Ce problme dopportunisme est classique et a des effets pervers bien connus sur linvestissement ; une fois compris, il dcourage en effet les efforts qualitatifs de la PME. Et bien que lexistence dinvestissements spcifiques ne soit pas particulire ce secteur, la prsence de petits fournisseurs disposant de peu de moyens et de connaissances juridiques et contractuelles peut y exacerber le problme. Toutefois, si tel tait le principal problme de ce secteur, la rponse approprie ne serait probablement pas une rgulation accrue, mais plutt un apport logistique dexpertise au profit des petites entreprises ainsi quun renforcement du montant des pnalits infliges en cas de non-respect des obligations contractuelles. Comme on le voit, il convient donc dexaminer en dtail les raisons dun chec ventuel de la contractualisation avant dintervenir. Lobjectif de cette tude est restreint et vise esquisser une rflexion, de nature conomique, susceptible de contribuer au dveloppement dun dbat moins passionnel sur le sujet. Ce rapport est organis comme suit : la premire partie prsente un trs rapide survol de ltat des lieux ; la deuxime partie, le cur de ltude, offre un clairage conomique sur diffrents points du dbat : cots de la concentration, revente perte, valorisation des efforts qualitatifs, relations contractuelles entre producteurs et distributeurs ; la troisime partie discute de larrive du commerce lectronique et de son impact sur le dbat actuel ; la dernire partie conclut.
Un bref tat des lieux

Cette tude se concentre sur les arguments conomiques. Notre description de la situation actuelle sera donc trs succincte et nous renvoyons le lecteur aux tats des lieux prsents loccasion des assises de la distribution(2) pour plus de dtails. Il est cependant important de noter quelques points essentiels. La concentration de la distribution et les barrires lentre la suite de regroupements de centrales dachat et de fusions, la grande distribution en France est devenue trs concentre. Carrefour-Promods reprsentera 27 % de part de march des produits de grande consommation et des produits frais en libre-service, devant Leclerc et Systme U (centrale dachat Lucie, 25 %), Intermarch (14 %), Auchan (13 %) et Casino, Cora et Monoprix (centrale dachat Opra, 13 %)(3). Au total, les cinq plus grandes centrales dachat reprsenteront donc plus de 79 % de ce march.
(2) Dont notamment les notes Principales donnes conomiques dans le secteur du commerce , prpare par la Direction des entreprises commerciales, artisanales et de services, et La distribution gnraliste en France , prpare par la Direction de la prvision. Voir aussi le complment de Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider dans ce rapport, la photographie densemble prsente dans lavis du Conseil de la concurrence (1997) et, pour un clairage en profondeur du secteur de lhabillement, Philippe (1999), chapitre 1. (3) LSA, 2 septembre 1999, en intgrant les enseignes ED pour Carrefour.
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Par ailleurs, les lois Royer (1973) (soumettant la cration de toute grande surface excdant 1 000 m2 lautorisation des commissions dpartementales durbanisme commercial et en recours de la commission nationale) et Raffarin (1996) (tendant le besoin dautorisation toute surface ou augmentation de surface suprieure 300 m2 et rduisant les commissions dpar-tementales de vingt six membres) ont cr une raret importante du linaire et donn naissance une corruption importante(4). Les marchs financiers ne se sont pas tromps sur le fait que les nouvelles lgislations limitent la concurrence entre les distributeurs en place. Les cours boursiers des grandes enseignes se sont accrus lors du passage des lois Raffarin et Galland en juillet 1996. De mme, les fusions sont plbiscites, y compris par les concurrents, ce qui suggre que la concentration accrue se traduira par une concurrence moins effective entre grandes surfaces, y compris entre enseignes diffrentes. Les conditions gnrales de vente et les contrats de coopration commerciale Les relations contractuelles entre fournisseurs et distributeurs ont deux volets. Les conditions gnrales de ventes (CGV) font lobjet dune tarification tout fait transparente. En particulier le prix lunit doit tre communiqu toute personne qui en fait la demande. Des rabais peuvent ventuellement tre octroys des distributeurs, mais ces rabais doivent correspondre des motivations bien prcises. De plus, depuis la loi Galland (1996), certains rabais ne peuvent tre rpercuts aux consommateurs, sils ne sont pas acquis avec certitude la date de la facture(5). Depuis cette loi, les entreprises ont dplac la ngociation commerciale vers les pratiques moins transparentes de coopration commerciale (ne faisant pas lobjet de communication toute personne qui en fait la demande, contrairement aux CGV). Le producteur paie pour le rfrencement par la centrale dachat (sans aucune garantie de vente ultrieure), pour les oprations de promotion de ses articles par la grande surface ( ttes de gondole , campagnes de publicit) et enfin, accepte des ristournes rtroactives imposes par la grande surface (et souvent bases sur le chiffre daffaires pass). Les producteurs se plaignent souvent du montant de ces paiements. Sils ne contestent pas la lgitimit de devoir participer aux frais de promotion de leurs produits, ils souhaitent parfois que ces contrats de coopration commerciale fassent eux-mmes lobjet de conditions gnrales de vente.
(4) Bien sr, cette corruption est facilite par la composition et les incitations des membres de ces commissions ainsi que par le caractre dsormais public des votes. Mais le point important noter est que le niveau de corruption reflte le niveau des rentes obtenues lors dune autorisation. (5) Cest notamment le cas des rabais bass sur le volume total achet pendant lanne : puisque, par dfinition, ce volume nest pas connu avec certitude avant la fin de lanne, le rabais correspondant ne peut tre pris en compte dans les factures envoyes en cours danne.
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lheure actuelle, en effet, la contrepartie en termes de services de lopration de rfrencement ou de loctroi de ristournes ne leur apparat pas toujours trs claire et, en outre, la tarification des oprations de promotion leur semble souvent sans rapport avec le service rendu. La classification de tout paiement au sein des CGV restreindrait srieusement la libert daction des distributeurs et, selon les producteurs, devrait conduire limiter le niveau de ces rmunrations ( condition bien entendu que la rglementation ne soit pas contourne par lintgration verticale ou ltablissement de centrales dachat ltranger). Les niveaux atteints pour les contrats de coopration commerciale refltent le partage de la rente(6). En particulier, ils tiennent compte de la raret du linaire (qui ne peut tre tarife directement au producteur) ainsi que de la rente rputationnelle de la grande surface. Il est aussi important de noter que si les ristournes sont rtroactives dun point de vue lgal, elles sont prospectives dun point de vue conomique. De fait, elles reprsentent un prix payer pour viter le drfrencement futur(7).
lments danalyse conomique du secteur de la grande distribution

Quels sont les cots de la concentration ? Lanalyse conomique traditionnelle souligne certains cots de la concentration. Dans le cas de la grande distribution, le premier cot, dit de monopole, est relatif laval (cest--dire de la concentration des vendeurs) et est bien identifi par les autorits de la concurrence(8) : dans certaines zones de chalandise le petit nombre denseignes de supermarchs et hypermarchs engendre des prix levs. Le remde classique est la cession de magasins, dans les zones concernes, par les entreprises fusionnantes. Un second cot, toujours en aval, est la diminution du nombre dentrants potentiels dans certaines villes : quand Carrefour fusionne avec Promods, Promods disparat en effet de la liste des entrants crdibles dans les zones de chalandises o sont implants les hypermarchs et supermarchs de Carrefour. En loccurrence, ce second cot est assez limit du fait des difficults dimplantation de nouvelles grandes surfaces engendres par les lois Royer et Raffarin.
(6) Partage qui, par ailleurs, dpend des pouvoirs de ngociation : les grands fournisseurs (Danone, Unilever, Procter & Gamble, etc.) ont videmment un pouvoir de ngociation vis-vis des distributeurs bien suprieur celui des PME. (7) Rien ne forcerait un producteur ne cherchant pas maintenir la prennit de sa relation avec le distributeur payer ces ristournes. Toutefois, comme nous lavons dj dit, ce besoin de prennit peut rsulter de la ncessit damortir des investissements spcifiques raliss par le producteur. (8) Voir, par exemple, Conseil de la concurrence (1997).
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Toutefois, le dbat porte surtout sur la position des distributeurs vers lamont. Un premier problme est lexercice dun pouvoir de monopsone, cest--dire la possibilit pour un acheteur puissant de manipuler la baisse le prix des fournitures. Lexercice dun tel pouvoir de monopsone requiert deux conditions : tout dabord la possibilit pour lacheteur de rduire substantiellement le volume des transactions sur le march (ce qui suppose que la concurrence soit limite en aval), et lexistence de cots marginaux croissants en amont (si lindustrie amont est concurrentielle, son prix est gal au cot marginal et celui-ci ne peut tre altr par une diminution de la demande sil est constant). Si ces deux conditions sont satisfaites, lacheteur a intrt restreindre la quantit demande afin de faire baisser le prix pay aux fournisseurs. Le pouvoir de monopsone peut aussi dcourager lentre de nouveaux fournisseurs qui savent quils ne pourront vendre un prix favorable(9). Mais lexercice dun pouvoir de ngociation important vis--vis des producteurs soulve des difficults particulires lorsque les producteurs doivent raliser des investissements spcifiques ; un fort pouvoir de ngociation des distributeurs fait en effet que la rmunration de ces investissements nest plus assure(10).
(9) La thorie usuelle du pouvoir de monopsone suppose des fournisseurs parfaitement concurrentiels et des transactions bases sur des tarifs linaires (le monopsone est suppos fix un prix dapprovisionnement, et les fournisseurs dterminent leurs offres ou, de manire quivalente, le monopsone dtermine le volume de ses approvisionnements en anticipant le prix de march auquel les fournisseurs seront prts fournir la quantit en question). Une littrature abondante a cependant aussi tudi limpact du pouvoir de monopsone dans des situations de concurrence oligopolistique en amont voir par exemple Horn et Wolinsky (1988) ou Stole et Zweibel (1996 a et b) et sans ncessairement restreindre lattention aux seuls tarifs linaires voir par exemple Chemla (1999) ou Chipty et Snyder (1999) pour une application lindustrie de la tlvision par cble. (10) Voir par exemple Office of Fair Trading (1998) pour un constat sur le march de la distribution britannique. Ce problme de protection des investissements spcifiques est bien connu dans la littrature conomique, o il est fait rfrence au hold-up problem mis notamment en avant par Williamson. De nombreux travaux se sont attachs prciser les circonstances dans lesquelles ce problme est susceptible dtre fortement prsent (investissements spcifiques une relation particulire, ayant une faible valeur de revente ou dusage alternatif, engagement limit de la part des partenaires, sur la qualit ou le volume de leurs changes futurs voir par exemple Hart et Moore (1988)), ainsi que les solutions envisageables (instruments affectant le pouvoir de ngociation sous la forme d otages , par exemple clauses de performance spcifique ou options sur le contrle futur des oprations voir par exemple Aghion et al. (1994) ou Nldeke et Schmidt (1995 et 1998)). Chemla (1999) et Chipty et Snyder (1999) montrent comment la concurrence entre acheteurs protgent les investissements des fournisseurs et a donc un impact positif sur le volume des investissements raliss. Holmtrm et Tirole (1991) analysent les cots et bnfices de la concentration des acheteurs en termes dinvestissements spcifiques. Le bnfice de la concentration est une plus grande spcialisation du bien intermdiaire aux besoins de lacheteur. Pour prendre un cas extrme, face un acheteur unique en position de monopsone, le vendeur a intrt produire un bien adapt aux besoins de lacheteur, car mme sil ne peroit pas le surplus total engendr par ses investissements, il obtient quand mme un meilleur prix de la part lacheteur lorsque le bien produit convient ce dernier. En revanche, face plusieurs acheteurs en concurrence,
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Lobjet de ce rapport nest pas de nous prononcer factuellement sur limpact des concentrations rcentes sur le pouvoir des distributeurs lachat. Il sagit l dune question empirique qui mrite un examen beaucoup plus minutieux que celui que nous pouvons apporter ici(11). Soulignons nanmoins que la rponse approprie un tel problme relve a priori davantage du contrle des concentrations et, plus gnralement, du droit de la concurrence, plutt que dune rglementation tatillonne des contrats entre fournisseurs et dtaillants. En France, en matire de dpendance conomique le Conseil de la Concurrence applique de manire perue comme assez stricte les critres prvus par lordonnance de 1986, dont notamment labsence de solution alternative , de sorte quen pratique les fournisseurs sont rarement jugs en situation de dpendance conomique mme sils ralisent une part importante de leur chiffre daffaires avec un mme distributeur. Cette position semble pertinente pour les produits bnficiant dune grande fidlisation des consommateurs. Pour certains biens, cependant, le consommateur peut tre davantage attach un point de vente particulier (pour des raisons telle que la proximit du domicile ou la facilit daccs partir de celui-ci, la possibilit de raliser plusieurs achats la fois, la rputation du distributeur, etc.) qu la recherche dun produit de marque donne. Sans aller jusqu qualifier le point de vente comme une facilit essentielle (12), ce qui serait clairement exagr, il serait intressant de d-
produire un bien gnraliste , convenant tous les acheteurs mais moins que si la production tait adapte aux besoins de chacun deux, permet de mettre ceux-ci en concurrence. En spcialisant de manire insuffisante son produit, le fournisseur rduit la taille du gteau mais en obtient une plus grande part. Enfin, et comme dans les autres modles, le gain de la concurrence entre acheteurs est une plus grande protection de linvestissement du vendeur et donc une plus grande incitation investir. Il est aussi possible que les acheteurs les plus puissants profitent de leur pouvoir de ngociation pour faire supporter aux autres acheteurs une plus grande part des cots des producteurs. Mathewson et Winter (1996) analysent formellement cette forme de free-riding (comportement de passager clandestin) exerc par les gros acheteurs sur les plus petits. Toutefois, les auteurs mettent galement en exergue le rle bnfique que peuvent jouer les gros acheteurs, du fait quils sont mieux mme dinternaliser limpact de leurs dcisions sur lentre et les choix de gamme de leurs fournisseurs. Ils montrent que la fusion entre acheteurs (ou, de manire quivalente, la formation dune centrale dachat commune) peut dans certains cas tre socialement dsirable, lorsque les effets bnfiques dinternalisation lemportent sur la tentation de free-riding en particulier, linternalisation est parfaite et la tentation de free-riding disparat dans le cas dune fusion totale des acheteurs. (11) Les difficults dune telle tude empirique sont illustres par exemple par la controverse sur limpact des concentrations observes aux tats-Unis dans les rseaux de tlvision par cble ; dans ce dbat, o seul laspect amont intervient puisquen tout tat de cause il sagit de monopoles locaux en aval, diffrents travaux conduisent des conclusions assez divergentes quant limpact de ces concentrations sur les conditions obtenues par les cblooprateur auprs des fournisseurs de programmes voir par exemple Chipty (1995) et Dertouzos et Wildman (1999). (12) Une ligne suivie par exemple par Luc Guyot lors des assises de la distribution, le conduisant demander lapplication dune rglementation analogue celle mise en place pour les rseaux (lectricit, tlcommunications, rail, etc.) : accs au linaire prix cotant , interdiction des marques de distributeurs, etc.
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velopper une rflexion sur les facteurs susceptibles de contribuer tablir une situation de dpendance conomique(13). La tarification au consommateur final et la revente perte
La loi Galland et la revente perte

Avant la loi Galland, les grands fournisseurs se plaignaient de lutilisation de leurs produits par les grandes surfaces des fins promotionnelles. Le dbat sur la mesure du cot retenir dans la dfinition du seuil de revente perte pour la grande surface est complexe. Empiriquement, il nest pas ais de dterminer le prix rel dachat du fait de la complexit des contrats dapprovisionnement (tarification non linaire, ristournes diffres, ventes de produits et services multiples par un mme vendeur, fournitures de services multiples par lacheteur) ou de lintgration verticale. Il est galement difficile dinclure une part raisonnable des cots fixes de la grande surface dans le prix seuil. En effet, la tarification optimale pour celle-ci (et socialement efficace) requiert que les prix aient une structure dite de Ramsey-Boiteux. Concrtement, les marges doivent tre plus faibles pour les produits ou groupes de produits forte lasticit et plus leves pour les produits ou groupes de produits faible lasticit (des marges ngatives sur certains produits peuvent mme tre optimales en prsence de complmentarit avec dautres produits)(14). Lide est, bien entendu, dviter de trop augmenter les prix des produits pour lesquels une augmentation des prix induirait une rduction importante de la demande. Il est cependant peu probable quun rgulateur aurait sa disposition les donnes ncessaires pour calculer une mesure, mme grossire, de ces lasticits. Malgr ces difficults empiriques, il est certain que les grandes surfaces utilisaient rgulirement les grandes marques pour se construire une rputation de casseurs de prix et attirer les clients(15). La loi Galland a modifi la possibilit pour les grandes surfaces de vendre ces produits prix cotant, voire perte. En effet, les grandes surfaces ne peuvent vendre en dessous
(13) Au plan communautaire, la notion de position dominante sapplique a priori lamont comme laval. Cependant, l encore, les critres habituellement utiliss pour caractriser une position dominante (tels que, par exemple, une part de march dau moins 40 %) interdisent toute application pratique aux distributeurs (mme Carrefour-Promods aura une part de march nettement infrieure aux seuils habituels). Toutefois, dans une dcision rcente (Affaire IV/M.1221-Rewe/Meinl) sopposant au projet de concentration de deux distributeurs autrichiens, la Commission europenne indique au paragraphe 102 que dans la prsente affaire, compte tenu de la structure de loffre et de lexistence dune position dominante sur le march de la distribution (les distributeurs en question avaient effectivement une part de march trs importante dans au moins certaines zones stratgiques de lAutriche), un client peut se trouver en position dominante ds lors quil atteint une part de 25 % sur le march de lapprovisionnement . (14) Voir ce sujet Bliss (1988). (15) Pour une analyse thorique des politiques de prix dappel, voir Lal et Matutes (1994).
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du prix factur (cest--dire, en marge avant) et ne peuvent plus rpercuter dans leurs prix les marges arrire. Or, celles-ci peuvent constituer de 20 40 % du chiffre daffaires du fournisseur. Le nouveau mode de calcul du seuil de revente perte, combin linterdiction de discrimination entre grandes surfaces, de facto autorise les fournisseurs fixer un prix de vente plancher une pratique en principe interdite par le droit de la concurrence.
La notion de prix abusivement bas en conomie

Les conomistes sont toujours mfiants lgard de la notion de prix abusivement bas . Tandis que lon comprend bien lintrt qua une industrie dans son ensemble maintenir des prix levs ou des producteurs nationaux obtenir un maintien des prix planchers sur les produits imports , des prix bas sont a priori favorables aux consommateurs et lefficacit conomique. On peut toutefois identifier des circonstances particulires dans lesquelles des prix excessivement bas pourraient nuire lefficacit conomique. Une premire possibilit est celle du comportement prdateur dune entreprise dominante vis--vis de concurrents plus faibles ou dentrants potentiels. Lanalyse de la prdation est complexe et ne sera pas aborde ici(16). Limposition dun prix plancher par un fournisseur peut aussi parfois tre justifi par le problme du passager clandestin. Ce problme se pose lorsque le bien vendu ncessite une activit de conseil importante et non facturable du dtaillant auprs du client. Le client peut alors obtenir ce conseil auprs dun dtaillant offrant le service et ensuite acheter auprs dun dtaillant discount ne fournissant pas de conseil. Cette justification du prix plancher semble cependant jouer un rle mineur dans le cas de la grande distribution.
Pourquoi les grands fournisseurs sopposent-ils la revente perte ?

Les motifs avancs par les grands fournisseurs et leur organisation, lILEC, sont de fait assez diffrents. Ils parlent de destruction de la valeur . Selon eux, les prix bas pratiqus par les grandes surfaces, dune part, nuisent leur image de marque et, dautre part, conduisent les grandes surfaces ngliger leffort de vente sur leurs produits(17). Sans vouloir mettre de jugement dfinitif, ces arguments ne paraissent pas entirement convaincants. Tout dabord, les grands fournisseurs devraient a priori se rjouir des faibles prix auxquels les grandes surfaces offrent leur produit. De fait, dans dautres industries, les fournisseurs sinquitent souvent de la double marginalisation impose par leur client et
(16) Voir ce sujet Rey et Tirole (1998). (17) Office of Fair Trading (1997) propose un expos informel des plaintes des fournisseurs en la matire.
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restreignant la demande pour le produit final. Une marge nulle ou ngative de la part des grandes surfaces ne peut, au contraire, que promouvoir les ventes du fournisseur. Certes, de telles marges nencouragent pas la grande surface leffort commercial. Trois remarques simposent ce sujet. Tout dabord, il nest pas clair que, in fine, la rduction deffort commercial domine leffet prix : il est au contraire possible que la faiblesse du niveau des prix continue daugmenter les ventes mme si elle rduit leffort promotionnel des grandes surfaces. Ensuite, les grandes marques pourraient signer un accord de coopration commerciale portant sur des efforts de promotion prcis ou inclure des clauses dintressement leurs ventes et, de fait, les pratiques constates montrent que cette possibilit est bien relle. Enfin, les stratgies des grandes surfaces consistant attirer le client par des prix dappel sur un produit pour ensuite soit le rationner soit lui faire substituer un autre produit, ont pour ces grandes surfaces des cots en termes de rputation auprs des consommateurs et, de plus, peuvent faire lobjet de sanctions administres par la DGCCRF en cas dabus grave. Lexplication en termes dimage de marque nest pas non plus trs limpide. Une marque de yogourt, par exemple, semble peu susceptible de faire lobjet de phnomne de snobisme vis--vis du prix. Un autre argument souvent avanc lappui de latteinte limage de marque est que le prix agit parfois comme un signal de qualit, les consommateurs infrant dun prix bas que le produit est de faible qualit. Cet argument mrite cependant une analyse plus nuance. Tout dabord, selon les circonstances, une entreprise peut vouloir signaler la bonne qualit de son produit soit par un prix lev, soit par un prix faible(18). Ensuite, le consommateur sait que le prix de dtail est choisi par le distributeur ; si le prix de dtail ragit au prix de gros, il ne le reflte quimparfaitement, ce qui rduit le contenu informationnel du signal prix(19). Enfin, les produits qui font lobjet dune
(18) Cf. Tirole (1995, chapitre 2). Par exemple, un producteur offrant un produit quil sait de bonne qualit peut trouver rentable de faire une campagne promotionnelle avec un prix dappel infrieur ses cots, afin de faire connatre son produit, dans la mesure o les clients, ayant dcouvert le produit et tant satisfaits de sa qualit, continueront dacheter par la suite au prix normal . Un producteur fabriquant un produit de mauvaise qualit naurait au contraire pas intrt vendre perte si, par la suite, les clients ne sont pas disposs acheter un prix couvrant les cots. Dans un tel contexte, cest bien un prix dappel bas qui est un signal de qualit. Largument classique selon lequel un prix lev peut signaler une qualit leve est le suivant. Supposons quil y ait deux groupes de consommateurs, les experts qui en savent suffisamment pour apprendre la qualit sur simple examen avant lachat (bien dinspection) et les nophytes pour qui la valeur du bien ne se rvle qu lusage (bien dexprience). Ces derniers cependant peuvent observer si les experts achtent un prix lev ou, de manire alternative, infrer dun prix lev que le producteur est suffisamment confiant sur sa qualit pour que les experts achtent ce prix-l ; dans les deux cas, les nophytes infrent que la qualit est leve quand le prix lest. (19) En particulier, une annonce du distributeur du type vente prix cotant ou prix cass peut contribuer brouiller limage quaurait le consommateur dun prix bas tarif par le producteur.
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vente perte sont souvent des produits bien connus des consommateurs, de sorte que limpact du prix sur leur image de marque est a priori plus faible que pour dautres produits. Les motifs de ladhsion des grands fournisseurs au dispositif de fixation de prix mis en place par la loi Galland sont sans doute rechercher ailleurs. La loi Galland leur a permis de fixer un prix plancher et de profiter plus pleinement de leurs marques(20). Les prix des produits phare ont t relevs, engendrant un surplus quils ont pu se partager avec les grandes surfaces (le partage du surplus se faisant par la dtermination des marges arrire). De plus, lexistence dun prix plancher a amlior la lisibilit des prix de gros et a peut-tre favoris la collusion entre marques concurrentes(21). Enfin, des travaux rcents semblent suggrer que limposition du prix de vente par les producteurs puisse limiter trs svrement la concurrence tant intermarque quintramarque, prcisment dans les situations o les produits concurrents sont distribus par les mmes distributeurs(22). Concluons cette tude de la vente perte par une discussion de son impact sur les autres modes de distribution. Il est certain quune vente perte systmatique dun groupe de produits par les grandes surfaces rend difficile une concurrence non diffrencie par des magasins spcialiss dans ces produits. Notons ce sujet que la question nest pas celle de la taille de ces magasins, mais de ltendue de leur gamme. Par exemple, un petit commerant qui vendrait une proportion non ngligeable de produits non concurrencs par les ventes perte des grandes surfaces nest pas confront aux mmes difficults quun commerce spcialis dans ces produits. Dun autre ct, il nest pas clair quau total la demande pour les produits de marque sen ressentira. Par ailleurs, dans la mesure o les grandes surfaces se rattrapent sur les autres produits, les modes de distribution spcialiss dans ces autres produits en bnficient. Nous navons malheureusement pas connaissance dtude conomique srieuse de limpact en termes de bien-tre de la vente perte sur les modes alternatifs de distribution.
(20) Hart et Tirole (1990) montrent notamment comment le pouvoir de monopole dun producteur dominant peut se trouver mouss par la concurrence laquelle se livrent ses distributeurs en aval. Dans ce contexte, OBrien et Shaffer (1992) indiquent que limposition dun prix plancher peut permettre un tel producteur de restaurer pleinement son pouvoir de monopole. Voir Rey-Tirole (1997) pour une revue de cette littrature. (21) ce sujet, voir larticle thorique de Jullien et Rey (1999). (22) Rey et Verg (1999) montrent par exemple que, dans une situation o deux marques rivales sont distribues par deux distributeurs eux-mmes en concurrence vis--vis des clients finals, il existe un quilibre concurrentiel o tous les prix de vente sont en fait leur niveau de monopole lorsque les contrats dapprovisionnement signs par un magasin et son fournisseur portent la fois sur les conditions dachat et sur le prix de vente final du produit dans le magasin en question.
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La valorisation des efforts qualitatifs
Quel est le rle conomique des marques de distributeurs ?

Les grandes surfaces ont depuis longtemps offert aux consommateurs des produits sous la marque de lenseigne. Il est donc utile de sinterroger sur la rationalit des marques de distributeurs (MDD). Les MDD peuvent jouer trois rles possibles (et non incompatibles). Tout dabord, les grands distributeurs peuvent utiliser leur capital rputationnel pour crer de nouvelles marques. Crer une marque cote trs cher, trop cher pour beaucoup de PME. Les grands distributeurs peuvent certifier la qualit(23) des produits de ces PME en y associant leur rputation(24). De manire plus gnrale, les distributeurs peuvent contribuer au dveloppement de ces nouvelles marques en apportant leur propre image ainsi que leur connaissance pointue de la demande des consommateurs. Les MDD peuvent donc tre vues comme bnfiques socialement dans la mesure o elles crent de la concurrence entre marques. Une deuxime raison pour lintroduction des MDD est la possibilit pour les grandes surfaces dobtenir une part de gteau plus grande lors des ngociations avec les marques indpendantes. En effet, le drfrencement dune marque est moins coteux pour la grande surface si ses consommateurs peuvent se reporter sur une MDD quils connaissent et apprcient. Dans cette optique, la MDD joue un rle moins positif que prcdemment dans la mesure o son objectif principal devient lobtention dune plus grosse part des profits et non la recherche dune meilleure efficacit ou le dveloppement de nouveaux produits. Enfin, les MDD peuvent tre un lment dune stratgie de discrimination par les prix(25). La grande surface peut alors offrir une gamme plus complte de marques phare, marques indpendantes peu connues et MDD.
MDD et cahier des charges

Continuons cette analyse des MDD par une discussion de lhtrognit du cahier des charges. Les distributeurs utilisent parfois des critres de qualit (caractristiques, qualit, conditionnement des produits) non standards. Il en rsulte un certain cloisonnement de loffre et une perception, dans certains cas, de dpendance conomique du fournisseur vis-vis du distributeur. Cette perception renvoie une fois de plus au problme de linvestissement spcifique. Le danger est que le distributeur change de
(23) Par qualit , nous entendons trs gnralement le rapport qualit-prix . En effet, les MDD couvrent une vaste gamme de produits, du premier prix au haut de gamme. (24) Marvel et McCafferty (1984), par exemple, insistaient dj sur limportance de ce rle de certification jou par les grands distributeurs. (25) Voir Philippe (1999).
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fournisseur aprs avoir ngoci un cahier des charges non standard, qui laisse au fournisseur initial la tche dlicate de vendre aux autres distributeurs un produit qui leur est peu adapt. La solution classique ce problme est la signature de contrats de partenariat de moyen ou long terme protgeant le fournisseur, ce qui ncessite en particulier une dfinition claire du produit livrer et donc des rgles dagrage sans ambigut. Notons quune harmonisation rglementaire du cahier des charges va dans le sens de limiter les possibilits dinvestissement spcifique. Lon devrait rflchir cet gard la nature des obstacles ventuels une harmonisation spontane si celle-ci est dsirable. En particulier, il ne faut pas oublier que le distributeur peut obtenir des conditions plus favorables et des investissements plus levs de la part du fournisseur si ce dernier est moins inquiet au sujet de la rentabilit de son investissement. Lon devrait aussi sinterroger sur la possibilit quune telle harmonisation aille lencontre de linnovation de produits. Il ne nous semble donc pas a priori souhaitable de rglementer le cahier des charges. Par contre, il est important que les petits producteurs connaissent les risques ainsi que les bnfices associs des cahiers de charge non standards.
Qualit, marques et labels

La valorisation des efforts qualitatifs de la filire amont auprs des consommateurs est lobjet de nombreuses discussions. Les PME estiment souvent que leurs investissements en qualit ne sont pas suffisamment valoriss par les consommateurs et que les labels, lorsquils existent, nont pas autant de visibilit que les marques. Essayons de replacer ces perceptions dans un cadre de rflexion conomique. Lon distingue gnralement deux types de biens (ou de caractristiques attaches aux biens)(26), selon que le consommateur peut apprcier la qualit avant lachat ou quil ne lapprend qu lexprience , en consommant le produit. Le premier type de bien, appel de prospection ( search ), pose peu de problmes et ne sera pas abord ici. Le second type de bien, relatif lexprience ( experience good ), est lobjet du dbat sur la valorisation des efforts de qualit. Pour des biens dit dexprience, la rputation du produit joue un rle considrable, do la position de force des marques tablies. Le consommateur est a priori bien dispos vis--vis de la marque, non pas parce quil est en mesure dvaluer objectivement la qualit du produit propos sur le linaire, mais plutt parce que ses croyances sur cette qualit sont favorables. Lon dit parfois ce sujet que les marques bnficient dune sur-
(26) En fait, il existe un troisime type de caractristique, que les consommateurs peuvent ne jamais apprendre bien quils y attachent de limportance. Cela peut tre le cas, par exemple, de caractristiques thiques (absence de travail des enfants) ou de caractristiques sanitaires effets trs retards. Ces caractristiques ou biens sont de confiance ( credence goods ).
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qualit subjective , par opposition la sous-qualit subjective dont sont victimes les PME. Notons cet gard que subjectif ne veut pas dire irrationnel . Une marque tablie a en effet fait ses preuves et a de plus une rente de rputation dfendre, quelle ne veut sans doute pas compromettre(27). Par contre, un producteur non connu du consommateur na, par dfinition, pas encore fait ses preuves aux yeux de ce dernier et est donc logiquement source dinterrogation, tant que le consommateur nest pas inform que le producteur a investi en qualit. La thorie conomique a dailleurs bien mis en vidence le handicap subi par de nouveaux entrants peu connus du consommateur vis--vis de marques en place(28). Parfois, des produits de qualit lgrement suprieure celle des marques en place ne peuvent pas pntrer le march. Ceci est d non lirrationalit du consommateur, mais lasymtrie dinformation vis--vis de la qualit des entrants potentiels laquelle il fait face. Comme nous le disions, la rputation apporte une rente. Cette rente est la rmunration dun investissement pass lourd : contrle de qualit, prix dappel pour faire connatre le produit au consommateur(29), publicit pour tablir et maintenir limage de marque, etc. Le dveloppement dune marque est une entreprise coteuse, dans laquelle une PME naura pas forcment intrt ou la possibilit de sengager. Une PME dispose de deux moyens alternatifs pour surmonter ce handicap de perception de qualit : le premier, dont nous avons dj parl dans le cas particulier des MDD, est de bnficier de la certification par le distributeur. En effet, ce dernier, de mme quune marque, bnficie dune certaine rputation vis--vis du consommateur, quil ne voudra pas compromettre. Le cot pour le distributeur en termes de rputation dpend par ailleurs de son degr dimplication dans llaboration du produit et/ou de lapposition de son nom sur ce produit. Il est par exemple plus lev dans le cas dune MDD. Il nest donc pas surprenant que le distributeur impose un cahier des charges trs strict dans ce dernier cas. Mais dans tous les cas (MDD ou marque propre de la PME), le distributeur engage son capital rputationnel derrire les produits quil commercialise. On comprend bien que les consommateurs voient loffre dans sa globalit et rationnellement rendent le distributeur en partie responsable des produits placs sur ses linaires.
(27) Voir par exemple Tirole (1995, chapitre 2) pour un survol de lapproche conomique de la valorisation de la qualit. (28) Cf. par exemple Schmalensee (1982). (29) Directement, ou indirectement par le bouche oreille ou par les valuations des revues de consommateurs.
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Lautre possibilit offerte pour les PME est de dvelopper en commun une marque en crant (ou en utilisant) un label. La difficult est alors lparpillement des acteurs et le danger pos par le comportement du passager clandestin : lorsquun producteur rduit ses investissements en qualit, tous les autres producteurs produisant le mme label en ptissent. Il est donc important que lutilisation du label soit conditionne un respect strict des critres de qualit. Cette surveillance des dviances individuelles nest cependant quune condition ncessaire. De mme quun entrant a du mal concurrencer les marques en place, le groupe de PME derrire le label peut ne pas russir son entre sur le march. Les relations producteurs-distributeurs et la formation des prix de gros
La non-discrimination est-elle bonne ?

Il existe un vaste consensus parmi les dcideurs autour de linterdiction faite aux fournisseurs de discriminer entre acheteurs dune mme catgorie. Les conomistes ont une vision beaucoup plus nuance du sujet(30). En effet, il est ais de voir pourquoi, en liant les mains des fournisseurs, on peut en fait les aider pratiquer des prix levs. Quand un fournisseur soumis une rgle de non-discrimination octroie un rabais un client, il est oblig daccorder le mme rabais ses autres clients. Inversement, il peut offrir des prix de gros levs un client sans pour autant alarmer ce dernier, qui sait que ses concurrents seront logs la mme enseigne. Une loi ou une rgulation qui interdit la discrimination renforce de ce fait le pouvoir de march du fournisseur. Notons enfin quinterdire la discrimination peut avoir dautres effets pervers, que ce soit en rendant plus difficile la pntration de certains marchs par une tarification avantageuse ou en encourageant la multiplication de produits similaires afin de contourner la rgle de non-discrimination.
La stabilisation des prix est-elle dsirable ?

Le cas de lagriculture et de llevage est un volet important des relations producteurs-distributeurs et le mcontentement agricole de lt 1999 fut lorigine de la convocation des assises de la distribution tenues en janvier 2000. La spcificit du secteur des fruits et lgumes est que les biens produits par ce secteur sont prissables. Ce fait a une double consquence. Dune part, court terme loffre est plus inlastique que dans dautres secteurs puisquelle ne peut tre lisse par la gestion des stocks. Dautre part, le problme du hold-up, cest--dire le risque dexpropriation
(30) Voir Rey et Tirole (1997) pour un survol thorique de limpact de la non-discrimination sur le pouvoir de march.
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des investissements spcifiques, se pose en des termes particulirement aigus. Le producteur na en effet que trs peu de temps pour trouver un acheteur alternatif lorsque la grande surface refuse la livraison. Ces deux aspects se retrouvent cependant des degrs divers dans dautres secteurs, de sorte que la diffrence par rapport ces autres secteurs est davantage de nature quantitative que qualitative. Nous tudions tout dabord le problme de la volatilit des cours, puis discutons du problme de hold-up en retournant au cadre gnral. En rponse aux plaintes des agriculteurs, engendres par la forte volatilit observe lt 1999 pour certains cours, certains se sont empresss de recommander une rgulation accrue de ces cours, en allant mme jusqu prner une cartellisation du secteur par exemple en renforant le rle des comits conomiques (31). Le symptme est rel, mais le remde est inappropri. Comme dans les autres secteurs, les producteurs ne doivent pas tre autoriss utiliser lappareil de ltat pour leur bnfice et aux dpens de lintrt social. La volatilit a pourtant un cot rel pour les agriculteurs. Elle cre en particulier des problmes de trsorerie importants ; en prsence de marchs du capital imparfaits(32), ceux-ci peuvent tre vite acculs la faillite ou tout au moins empchs de faire les investissements ncessaires la prennit de leurs exploitations. Cependant, il est important que la puissance publique ne soit pas traite comme un assureur en dernier ressort , pour utiliser une analogie avec le monde bancaire. Cette analogie est trompeuse pour plusieurs raisons. Les avantages octroys aux banques (facilits de crdit auprs de la Banque centrale, assurance dpt vitant les paniques de retrait quand une banque ou lensemble des banques se trouvent en difficult, politique montaire ractive, etc.) font lobjet de contreparties tant montaires quen termes de droits de contrle (dans la mesure o la Commission bancaire peut rguler la liquidit et la solvabilit des banques). De telles contreparties nexistent pas et seraient sans doute impossibles met-
(31) De manire plus gnrale, de nombreuses voix arguent en faveur dun renforcement de la coordination entre fournisseurs ou de lencadrement de leur profession. Les conclusions du groupe de travail Organisation conomique consacr au secteur des fruits et lgumes, pilot par Rmi Toussain, directeur des politiques conomiques et internationales au ministre de lAgriculture et de la Pche prvoient par exemple le renforcement de la coordination des organisations de producteurs de fruits et lgumes au sein des comits de bassin, une forme dassociation des producteurs individuels non adhrents aux organisations de producteurs, ainsi que le renforcement et le dveloppement des droits et obligations des organisations de producteurs par exemple, la possibilit dimposer des dcisions du comit lensemble des organisations de producteurs ainsi que des sanctions en cas de non-respect de ces obligations ; lors des assises de la distribution, Laurent Favel, prsident du comit de bassin fruits et lgumes Rhne-Mditerrane, a galement dplor lattaque des accords interprofessionnels par le Conseil de la Concurrence, tandis quun autre intervenant a dplor labsence de procdure denregistrement pour les producteurs de fruits et lgumes. (32) Limperfection de ces marchs est rationnelle et est lie lasymtrie dinformation entre prteurs et emprunteurs.
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tre en uvre, dans le cas de lagriculture. Ensuite, le rle de ltat comme prteur en dernier ressort est souvent justifi par limpact dune crise bancaire gnralise sur les autres secteurs de lconomie, qui sont dpendants des banques pour la provision de leurs liquidits et la certification. De nouveau, il ny a pas danalogue clair dans le cas de lagriculture. Il faut bien comprendre aussi que cette volatilit des cours nest que le reflet de linlasticit de loffre trs court terme. La volatilit joue un rle conomique, car, comme dans les autres secteurs, les prix offrent des signaux permettant une allocation efficace des ressources. Par exemple, des prix bas en situation doffre excdentaire permettent de rquilibrer le march en encourageant le consommateur final et lindustrie agroalimentaire augmenter rapidement leurs consommations. Un instrument efficace permettant dassurer les producteurs contre le risque de trsorerie serait le dveloppement de marchs terme. Ces marchs ont de plus lavantage de fournir des signaux sur les prix futurs, qui permettent aux producteurs de faire des choix dinvestissement plus informs(33). Les marchs terme sont particulirement appropris pour les denres trs standardises. Toutefois, mme si lon peut envisager des contrats dassurance bilatraux rpondant des caractristiques plus spcifiques, dans lensemble il ne faut pas trop esprer du dveloppement de marchs terme dans la mesure o les producteurs sorientent de plus en plus vers une stratgie de niche la demande des consommateurs ou des distributeurs. Un agriculteur qui dveloppe une nouvelle varit de garriguettes pourrait, par exemple, sassurer contre les fluctuations gnrales du cours des fraises Rungis si un tel indice existait. Lassurance fournie par un tel contrat serait cependant loin dtre parfaite. Outre les risques climatiques sur la rgion de production ou de grve des transporteurs, le prix dpend substantiellement du calendrier relatif des rcoltes : si la production franaise est avance ou la production espagnole retarde, le cours des garriguettes risque en effet de chuter lourdement. Bien entendu, des marchs dassurance contre de tels risques pourraient en thorie se dvelopper ; mais ces marchs seraient extrmement tnus, trop tnus pour tre liquides et concurrentiels. Par exemple, il faudrait assurer le cours des garriguettes en fonction de leur date de rcolte. Il nest pas certain de plus que de tels contrats aient des bonnes proprits incitatives sur le choix de la date de cueillette. Pour ces raisons, et mme si nous estimons que la voie des marchs terme a t trop peu poursuivie en France (probablement du fait du rle prpondrant de ltat dans le secteur agricole, qui tend sans doute faire percevoir ltat comme lassureur de dernier ressort), la solution est le plus souvent rechercher ailleurs. En particulier, les producteurs peuvent re-
(33) Cf. Danthine (1978).

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chercher lassurance travers des contrats de long terme avec les distributeurs. ce sujet, il est souvent argu que les distributeurs ne veulent pas signer de contrat de long terme, afin de bnficier par exemple de loption dacheter bas prix des produits provenant de ltranger. Cet argument nest gure convaincant et suggre plutt une faiblesse de lagriculture franaise : si les produits agricoles trangers sont en effet moins chers ( qualit donne), lon peut sinterroger, dune part, sur la volont des distributeurs dtre en relation avec les producteurs franais et, dautre part, sur la productivit de lagriculture franaise et de la rationalit dorienter la production agricole vers les produits concerns ; si les produits agricoles franais concerns apportent au contraire une plus value, une stratgie dopportunisme ne semble pas tre le meilleur moyen dont les distributeurs disposent pour encourager les producteurs investir et produire. Dautres facteurs peuvent aussi cependant expliquer labsence de contractualisation. Une possibilit est que les contrats de moyen et long termes soient sans effet parce que les pnalits sont drisoires en cas de rupture de contrat. La solution est alors un renforcement des pnalits prononces par les tribunaux. Cet tat de fait peut aussi reflter des difficults contractuelles intrinsques. Par exemple, il est possible que des rgles dagrage claires soient difficiles spcifier au moment de lcriture des contrats. Labsence de dfinition claire de ce qui constitue une performance acceptable du producteur ouvre la porte lopportunisme du distributeur si celui est libre de dfinir lui-mme cette proprit, et celui du producteur, qui peut rduire la qualit si le distributeur est contraint daccepter la livraison. Cela rend la relation peu satisfaisante en labsence dinteraction rpte et de relation de confiance et il est peu probable que des tierces parties pourraient dfinir plus clairement que les parties concernes ce qui constitue une performance acceptable. Le dbat sur les problmes du monde paysan et sur la dsertification rurale est important. Mais il doit imprativement tre abord dans sa globalit et non, comme cest la tradition, par le biais dune mesure spcifique au dtour de chaque dbat conomique particulier. Ce dbat sort donc largement de lpure de ce rapport. Par contre, nous voudrions insister sur le fait quen la matire les dtracteurs du march ne prsentent pas danalyse conomique trs cohrente. Ils ont raison dinsister sur les lacunes du march. Les solutions contractuelles, quelles proviennent de marchs terme anonymes ou de relations dassurance plus spcifiques au producteur, noffrent pas entire satisfaction. Mais lorigine de ces lacunes se trouvent souvent la complexit et la spcificit de la situation. Le fait que les acteurs eux-mmes soient incapables de dfinir prcisment lavance des conditions claires, crant de bonnes incitations des deux cts de la relation et offrant une juste rmunration et une assurance au producteur, implique que des tierces parties, comme par exemple ltat, ne seront pas plus mme de le faire. Lintervention publique sera donc ncessairement discrtionnaire, et refltera plus le pouvoir des lobbies que lintrt gnral. 26
chec de la contractualisation et intervention publique

Venons-en la partie peut-tre la plus complexe du sujet : les relations commerciales. Sans doute y a-t-il place pour un effort ducatif accru vis-vis de petits producteurs peu sophistiqus commercialement. Les grandes surfaces sefforcent actuellement de dvelopper des contrats de filire et des relations prennes avec les producteurs(34), mais un complment dinformation par des tierces parties (tat, syndicats professionnels, bnvolat danciens dirigeants de PME, etc.) pourrait utilement complter le dispositif. Diffrentes approches sont envisageables quant lintervention de ltat. Certains prconisent une modalit dintervention lgre, qui consisterait crer une instance spcifique charge dlaborer un code de bonne conduite, de dresser un tat des lieux et de diffuser de linformation sur les bonnes pratiques . Une telle instance sera toutefois confronte au problme de laccs linformation et de sa diffusion. En effet, les fournisseurs sont souvent rticents sopposer publiquement un grand distributeur. Or il est videmment difficile de citer un exemple concret sans donner dindication sur le fournisseur concern. linverse, dnoncer une pratique particulire in abstracto, sans indication concrte ni rfrence au fournisseur ou au distributeur concern limite la crdibilit de linformation ainsi que lincitation du distributeur en question changer de pratique. Notons enfin quil serait extrmement dangereux de mettre lindex telle ou telle enseigne sur la base de dnonciations anonymes ou rendues anonymes par linstance sans possibilit de vrification ou de dfense pour lenseigne ainsi mise en cause. Dautres au contraire souhaitent renforcer les processus de rsolution des diffrends commerciaux. Il convient cependant de rappeler les exigences que de tels mcanismes de rsolution doivent satisfaire. Indpendance : linstitution arbitrant les diffrends doit tre indpendante des groupes de pression et donc du systme politique. Par ailleurs, la rsolution de ces diffrends sinscrivant dans le champ direct du droit de la concurrence et du droit commercial, cela devrait conduire renforcer les moyens daction des autorits de la concurrence et des instances judiciaires charges dappliquer les textes correspondants, plutt qu la cration de nouvelles institutions ad hoc, spcifique un secteur ou un type de relations particulier. Comprhension des mcanismes commerciaux : une instance judiciaire ou quasi-judiciaire a le choix entre appliquer la lettre les contrats commerciaux et les interprter en cherchant en comprendre lesprit ( quauraient voulu les parties si elles avaient eu la possibilit de signer des contrats plus
(34) Cf. notamment la dclaration, lors des assises de la distribution, de Francis Cordelette, directeur gnral dAuchan, affirmant la volont de ce distributeur de dvelopper des contrats conventionnels pluriannuels de deux-trois ans pour les PME-PMI et une contractualisation accrue avec le monde agricole.
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complexes ? ). Lexercice de cette deuxime option est dlicat. En effet, le juge na souvent ni le temps, ni la comptence pour matriser parfaitement les subtilits des relations commerciales. De plus, lon ne peut pas toujours se fier aux normes en vigueur dans le secteur, comme la bien montr Bernstein (1996). En effet, lchantillon comparaissant devant le juge est un chantillon biais de relations stant dtriores. La plupart des relations contractuelles sont en effet mises en uvre non pas par voie lgale, mais plutt par le mcanisme de rputation des parties concernes, ds lors que les relations entre fournisseur et client sont suffisamment frquentes et rptes. Ceci est particulirement vrai lorsque des problmes de dfinition de qualit de service ou de produits rendent lcriture de contrats dtaills dlicate (MaCaulay, 1963) ; de mme que nous sommes libres de ne pas retourner un restaurant (fournisseur) qui nous sert un repas mdiocre, un supermarch peut refuser de continuer rfrencer un producteur dont la qualit est insatisfaisante. On voit que la norme en vigueur continuation de la relation peut diffrer beaucoup des affaires auxquelles sera confronte une instance darbitrage des diffrends. Se fier la norme peut alors dtruire le mcanisme de rputation, pnaliser les producteurs les plus performants et, in fine, biaiser lorganisation du march (vers des contrats trop rigides ou lintgration verticale entre producteurs et distributeurs, de faon rsoudre les problmes en interne ). Enfin, il semble important dadopter une rgle de raison chaque fois que les pratiques commerciales incrimines nont pas deffet ncessairement ngatif sur le droulement de la relation commerciale. Justification des dcisions : il semble important que linstance darbitrage soit tenue de justifier ses dcisions. Cette contrainte nos yeux a trois avantages potentiels : un encouragement une rflexion plus profonde de linstance ; une lisibilit plus grande de la responsabilit actuelle du grand distributeur, contribuant ainsi un plus grand impact rputationnel auprs des autres fournisseurs dun mauvais comportement de ce dernier ; la construction dune source dinformation pour le public quant aux spcificits des contrats dans ce secteur. Concluons cette discussion par une question quant la rticence des fournisseurs sopposer publiquement un grand distributeur. Cette rticence pose des problmes srieux quant au processus dintervention ; en effet, la grande surface ne peut se dfendre que si elle a connaissance exacte des faits qui lui sont reprochs, ce qui exclut toute tentative d cran entre elle et son fournisseur. En effet, il semble difficile de respecter les droits lmentaires de la dfense sans que transparaisse lidentit du fournisseur lorigine de la plainte. Dans ce domaine, comme dans dautres, il est vraisemblable que de multiples raisons des bonnes comme des mauvaises peuvent conduire un fournisseur se plaindre de son distributeur et seul un droit de rponse circonstanci peut limiter les risques dabus. De la mme manire, se substituer au fournisseur pour se plaindre des pratiques 28
du distributeur ne suffit pas ncessairement faire disparatre lidentit du fournisseur impliqu, de sorte que les possibilits de rtorsion ne sont pas limines pour autant, et ne permet sans doute pas une action aussi efficace que lorsque les parties concernes plaident directement. Il sagit en fait de bien comprendre en dtail le problme correspondant. En effet, lexplication classique, selon laquelle le producteur a peur du drfrencement, est la fois juste et, telle quelle, peu utile. Si ce fournisseur prfre ne pas intervenir et ne pas recevoir au civil les dommages correspondant au non-respect du contrat par le grand distributeur, cela signifie ncessairement quil bnficie dune quasi-rente avec ce distributeur. (Nous soulignons quasi pour viter un malentendu fcheux). Ces quasi-rentes peuvent par exemple tre le rsultat des investissements passs ; si ces rentes existent mais sont insuffisantes pour financer les investissements raliss, le problme essentiel serait celui voqu plus haut, d lexistence de contrats de long terme imparfaits et dinvestissements spcifiques du producteur. Bien comprendre les raisons dune telle situation est ncessaire afin de savoir sil y a lieu intervention et, en cas de rponse positive, de dterminer la nature de cette intervention.
Les mesures conservatoires et le montant des pnalits pour non-respect des contrats Les obligations contractuelles ne valent que si elles sont mises en uvre soit par le dsir des acteurs de conserver leur rputation, soit par voie lgale. Si la premire solution est souhaitable, la seconde est galement importante. En thorie, le montant souhaitable pour les pnalits est suprieur au dommage inflig par le non-respect des obligations contractuelles. En effet, ce non-respect nest pas systmatiquement sanctionn ; les raisons pour ce caractre non systmatique sont diverses : difficult de prouver le non-respect des obligations, cot pour le plaignant dune action en justice, dont une partie ne peut tre rcupre (par exemple, le temps consacr en interne par lentreprise pour prparer et suivre laction en justice), etc. Ds lors, le montant des pnalits infliges lorsquil y a effectivement sanction doit tre suprieur au dommage subi, de faon compenser pour la probabilit de ne pas tre sanctionn du tout ; formellement, si la probabilit dtre pris est infrieure 1, la pnalit impose au fautif lorsquil est pris doit tre proportionnelle au dommage inflig, mais le coefficient de proportionnalit est gal linverse de la probabilit dtre pris et est donc suprieur lunit. Notons cependant que la perspective de pnalits substantielles pourrait conduire les distributeurs devoir accepter, par exemple, des livraisons de qualit insuffisante sil est difficile de dcrire trs spcifiquement la qualit requise du fournisseur. Toutefois, les producteurs et les distributeurs restent libres de limiter les obligations contractuelles dans ces cas o la qualit est plus difficile vrifier.
Outre le rle disciplinaire des pnalits que nous venons dvoquer, le renforcement de la rparation des dommages a aussi un rle incitatif du
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ct du plaignant, ce qui peut contribuer limiter la rticence des fournisseurs se plaindre officiellement. L encore, le montant de la rparation doit tenir compte des difficults, pour le plaignant, tablir la preuve du dommage subi. Par ailleurs, laction des tribunaux ou des instances charges de mettre en uvre le droit de la concurrence est souvent juge trop longue pour tre vraiment effective. ce sujet, il convient de distinguer deux aspects. La dure de leur action reflte en grande partie la ncessit dune instruction quitable, assurant chacune des parties la possibilit de prsenter son cas de manire juste et quilibre. moyens constants, toute procdure plus expditive courrait probablement le risque de ne plus tre aussi quitable. Toutefois, la dure de cette instruction est elle-mme source de danger pour le fournisseur, car elle donne au distributeur la possibilit dadopter des comportements de rtorsion immdiats, susceptibles de mettre le fournisseur dans un tat critique et de rendre lissue finale de la plainte sans objet et sans intrt pour le fournisseur. Afin dviter que ce type de comportement ne rende caduque laction de ces institutions, tout en prservant la ncessit dune instruction quitable sur le fond du dossier, il convient de sassurer que ces institutions peuvent prendre des mesures conservatoires appropries ; de telles mesures sont en effet ncessaires pour limiter les risques supports par le fournisseur et viter ainsi de dissuader toute action lencontre du distributeur.
Le commerce lectronique : une nouvelle donne ?

Larrive du commerce lectronique devrait entraner des changements importants pour la grande distribution. Cette partie envisage quelques-uns de ces changements et se pose la question de lobsolescence ventuelle du dbat courant. Il est important cependant de raliser que beaucoup dincertitudes planent sur limpact (plus que sur le dveloppement, qui lui est peu prs certain) du commerce lectronique et que les observations de ces dernires annes en la matire ne sont pas forcment extrapolables. Le commerce lectronique : vers une concurrence accrue dans le secteur de la distribution ? Il est largement admis que le commerce lectronique devrait accrotre la concurrence et faire baisser les prix. Cette croyance est base sur plusieurs observations. Tout dabord, il est plus ais dtablir un site Web que dinstaller des grandes surfaces dans les agglomrations. En particulier, il ny aura pas dquivalent des lois Royer et Raffarin pour lInternet ! Par ailleurs, les producteurs peuvent dans certains cas vendre directement sur lInternet et contourner les distributeurs. Enfin, les consommateurs peuvent beaucoup plus facilement comparer les prix, soit en allant eux-mmes sur diffrents sites concurrents, soit en utilisant des moteurs de recherche comparant les offres, les fameux shopbots . 30
La concurrence on-line sera sans doute plus effective pour les biens homognes (dont les prix seront aiss comparer), pour les marques (que le consommateur ira plus spontanment rechercher) et pour les biens ne ncessitant pas une inspection sur place ou un essai de la part du consommateur. La diminution des cots de prospection des consommateurs et laccroissement du nombre de distributeurs accessibles suggre une rduction des prix la consommation. De fait, une tude rcente sur donnes amricaines(35) montre que les livres cotent de 9 16 % de moins (frais de port compris) sur lInternet que chez les commerants classiques. De mme, les commissions pour les transactions boursires et les billets davion sont moins chers on-line, mme si les courtiers et agences de voyage traditionnels sont parfois contraints daligner leurs tarifs. Dans la mesure o lInternet sadresse essentiellement pour linstant une clientle aise (bien quil se soit srieusement dmocratis aux tats-Unis), ce qui a tendance pousser les prix vers la hausse, lon peut facilement imaginer que la rvolution lectronique entranera des baisses de prix non ngligeables. Il faut toutefois raliser que loutil lectronique, sil favorise la prospection des consommateurs, facilite aussi les politiques dalignement des prix ( price matching ) par les vendeurs. Par exemple, Barnes & Noble.com ragit en quelques heures (ou mme plus rapidement) une rduction de prix dAmazon.com sur les best-sellers, alors que ses boutiques traditionnelles ne changent pas leurs prix. Cette possibilit dalignement quasiinstantan (les vendeurs utilisant leurs propres shopbots ) est propice la collusion tacite et donc des prix levs. Lentre de nombreux acteurs est alors particulirement importante, car on ne voit pas trs bien le gain quobtiendrait une entreprise en duopole ou triopole vendant des produits homognes en baissant ses prix si ses concurrents salignent dans les secondes qui suivent. Cela pose la question de la concentration du commerce lectronique, sur laquelle nous reviendrons par la suite. Les nouveaux moyens informatiques multiplient les stratgies dentreprise et labsence de rflexions thoriques et dtudes empiriques sur le sujet ne permet pas danticiper clairement lvolution venir. Dans quels cas les producteurs pourront-ils se permettre dinterdire le commerce lectronique de leurs produits et, plus gnralement, de mnager leurs rseaux de distributeurs et concessionnaires habituels ? Les distributeurs on-line pourront-ils se permettre de refuser laccs aux shopbots , comme lont fait certains avec Bargain Finder (un moteur de recherche destin obtenir le prix le plus bas pour les disques compacts) ? Quels seront les nouveaux modes de discrimination et de segmentation des consommateurs (par exemple, Books.com a une option price compare qui, si le consommateur le
(35) Brynjolfsson et Smith (1999). Des tudes prcdentes avaient trouv beaucoup moins de diffrence, et mme parfois des prix plus levs sur lInternet.
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demande et est donc prt attendre un peu, ira chercher le prix du mme livre chez amazon.com, barnesandnoble.com ou borders.com, et salignera sur le plus bas de ces trois si ncessaire) ? Cette tude est-elle obsolte ? Bien entendu, nous souhaiterions pouvoir apporter une rponse affirmative cette question. Nous pensons cependant que les lments du dbat resteront pertinents dans les annes venir. La premire raison est la spcificit de la France en la matire. Plusieurs forces suggrent que le commerce lectronique se dveloppera plus lentement quaux tats-Unis par exemple. Les Franais sont encore sousquips en ordinateurs et peu relis lInternet. De plus, laccs large bande (ADSL, cble), qui rduit le temps de prospection et rend le commerce lectronique beaucoup plus plaisant pour le consommateur, risque de prendre du retard en France et la moindre intensit de la concurrence observe en France dans des secteurs complmentaires tels que les services de livraison rapide ou le design des sites de commerce lectronique, ainsi que le cot de ces services, risquent galement de ralentir le dveloppement de ce type de commerce dans notre pays. Enfin, les Franais sont relativement peu habitus acheter sur catalogue ( quelques exceptions prs, telles que la Redoute) et pourraient adopter une attitude similaire vis--vis des achats lectroniques(36). Notre premier argument est donc que pour de nombreuses annes encore, toute une fraction de la population franaise risque de ne pas tre concerne par le commerce lectronique. Carrefour, Intermarch, Auchan, Casino et autres grandes enseignes ne sont que moyennement menaces court terme. Le second argument est le rle de la rputation dans lInternet. Les consommateurs veulent tre srs que les biens seront livrs temps et repris sils sont dfectueux, que leur carte de crdit ne sera pas dbite tort, que des informations personnelles ne soient pas communiques des entreprises peu scrupuleuses et surtout que les biens et services soient de qualit quand ils ne sont pas dune marque familire. Donc, dune part, le rle de certification des produits peu connus par les enseignes sur lInternet sera aussi important que pour la distribution traditionnelle. Dautre part, les consommateurs recherchent lintgrit de lenseigne pour leur commande ; ce sujet, lon peut noter que les consommateurs utilisant des shopbots nachtent pas toujours un bien donn au prix le plus bas qui leur est communiqu. Nous pouvons donc conclure que limage de marque du distributeur sera galement cruciale dans le march lectronique. Il nest alors pas tonnant que les distributeurs, tels Amazon.com, dpensent des sommes impor(36) Marzon et Pereira (2000) dveloppent un modle thorique o les prix refltent ces diverses considrations.
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tantes en publicit et sont prts perdre de largent pendant de nombreuses annes afin de sassurer la fidlit dune part des consommateurs. Il est intressant aussi de noter que les grands distributeurs se tournant vers le commerce lectronique continuent porter beaucoup dattention leurs surfaces traditionnelles et que certains distributeurs initialement purement sur Internet ouvrent des boutiques. Il semble donc que les grandes enseignes telles que Carrefour, Auchan et Casino, partiront en position de force sur le march lectronique. Il est aussi probable que les consommateurs continueront faire leurs courses en une fois plutt que de segmenter leurs achats de la semaine sur plusieurs enseignes. En effet, les cots de transaction, prospection, paiement, et livraison (cot montaire et dsorganisation induite), sont fortement non linaires et militent en faveur de la concentration des achats. Par ailleurs, les programmes de fidlisation (dont les bnfices sont habituellement convexes, en fonction des achats cumuls) seront faciles administrer sur lInternet et pourront aussi pousser vers des achats groups et rpts chez la mme enseigne. Les enseignes de surcrot seront dsireuses dtablir des profils assez prcis de leurs consommateurs, quelles pourront revendre dautres commerants. Enfin, un autre lment de fidlisation des consommateurs est la possibilit (dj offerte) de disposer de la commande de la semaine prcdente et de recevoir des offres de prix et des publicits entirement personnalises tandis quils font leurs courses virtuelles(37). Ceci dit, beaucoup dincertitudes subsistent quant lvolution de la structure industrielle dans le secteur : les relations entre les enseignes et leurs fournisseurs changeront dans des directions encore inconnues (par exemple, Carrefour, plutt que de proposer une slection de vins, offrira peut-tre des recommandations de producteurs avec un lien sur les sites Web de ces derniers et recevra alors un pourcentage sur les ventes correspondantes, comme cela se passe frquemment dans dautres domaines du commerce lectronique). Le rle des sites daccs lInternet ( portails tels quAOL, Excite ou Yahoo !, dont la valeur boursire dpasse largement celle de General Motors) reste encore dfinir. Signeront-ils des contrats privilgis avec les grands distributeurs, tels que le contrat de quatre ans et 40 millions de dollars offert par Barnes & Noble AOL pour une rfrence exclusive (qui nempche videmment pas les clients dAOL de mettre Amazon.com ou tout autre distributeur de livres parmi leurs sites favoris)(38) ? Ou bien creront-ils de lentre au niveau de la distribution lectronique en engageant leur propre image de marque et en certifiant de nouvelles enseignes ?
(37) De tels services sont offerts par exemple par le supermarch on-line Peapod.com aux tats-Unis. (38) Sans forcment exiger lexclusivit, les grandes enseignes peuvent inciter les portails diriger les consommateurs vers elles. Par exemple, Amazon.com a dvelopp un associates program dans lequel cette enseigne reverse 5,5 % du prix du livre quand un site recommande un livre et fait cliquer le consommateur sur celui dAmazon, rsultant en une vente.
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Quelles rgulations pour le commerce ?

Le dbat actuel sur les relations entre fournisseurs et distributeurs fait clairement apparatre une insatisfaction lgard du cadre institutionnel dans lequel ces relations prennent place. Il est frquemment lanc des appels en faveur dune approche administrative ou pour une solution rglementaire spcifique, sans que pour autant leurs nombreux partisans aient ce jour apport darguments vraiment convaincants quant la ncessit dun traitement ad hoc. En particulier, le spectateur du dbat actuel ne peut qutre frapp de labsence danalyse approfondie des problmes rencontrs dans le secteur de la grande distribution. Au regard des dangers lis au traitement spcifique lintrt priv ayant de grandes chances de lemporter sur lintrt public et les inefficacits susceptibles dtre engendres par des rglementations hasardeuses tant substantielles , cette voie parat problmatique. Cela ne veut pas dire que les problmes soulevs ne soient pas rels ou dignes dattention, bien au contraire, mais quil convient didentifier au pralable et de faon prcise les possibles dysfonctionnements de la libre concurrence, avant de comparer de manire dtaille lefficacit des diffrents modes dintervention et leurs ventuels effets pervers. En particulier, il convient danalyser en dtail limpact de ces modes dintervention sur la qualit et la performance de la contractualisation entre fournisseurs et distributeurs. Une part des craintes ou soucis exprims, comme laugmentation de la concentration des enseignes dans certaines localits, semblent surtout lies des problmes de concurrence et, ce titre, relvent directement du droit de la concurrence ou des concentrations. Une autre catgorie de plaintes concerne la rupture unilatrale daccords passs et semble relever du droit commercial. Dans les deux cas, les solutions envisager passent par un renforcement de la mise en uvre du droit et des institutions charges de le mettre en uvre en termes de moyens, mais galement en termes de procdures durgence et de sanctions plus effectives , complt le cas chant dune action pdagogique ou dun soutien logistique lattention des plus petites entreprises, plutt que par la cration dune instance ad hoc, spcifique du secteur de la distribution. Cest dans cet esprit que sinscrit lesquisse de rflexion conomique prsente dans ce rapport.
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Commentaire
Dominique Bureau
Conseil dAnalyse conomique
Le rapport de Patrick Rey et Jean Tirole met en garde contre un renforcement des solutions rglementaires spcifiques pour rgler les problmes actuels entre fournisseurs et distributeurs. Il souligne en revanche le rle du droit de la concurrence et celui du droit des contrats pour assurer une rgulation efficace en ce domaine. Largumentation est concise, mais profonde et convaincante, et le rapport dont on soulignera la qualit traite explicitement les sujets sensibles tels que le rle des marques de distributeurs ou celui de la coopration commerciale. Lanalyse prend bien en compte par ailleurs les traits caractristiques de lvolution du commerce, telle que la dcrit le complment de la Direction de la prvision, qui met laccent sur la diversification des services offerts, les enjeux lis la qualit des produits et le rle des nouvelles technologies. Dans ces conditions, on souscrira ses recommandations gnrales en insistant sur le fait que celles-ci prconisent essentiellement une utilisation des instruments de rgulation de droit commun, dont le rle et le besoin defficacit sont en revanche souligns, le rapport soulevant des problmes importants concernant leur fonctionnement actuel. Le besoin de rgulation des marchs est donc reconnu, le dbat portant sur le choix des instruments adapts pour en assurer lefficacit. Les arguments mis en avant lappui de la mise en garde contre le renforcement des rglementations spcifiques utilisent tout dabord des raisonnements conomiques gnraux : mise en avant de la rigidit des rglementations ; contestation de certaines soi-disant spcificits du secteur ou
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de raisonnements courants incomplets et de ce fait apparaissant incompatibles avec lide que des entreprises prives cherchent normalement maximiser leur profit (do la complexit des problmes de revente perte ou de refus de vente) ; ncessit daffecter en priorit les instruments qui agissent le plus directement sur les dsquilibres que lon veut corriger. cet gard, on ne peut qutre dubitatif face aux demandes visant faire rgler au niveau de la distribution des problmes relevant de la rgulation des marchs agricoles, alors mme que ceux-ci sont fortement rglements. De mme, la rfrence suggre parfois la notion dinfrastructure essentielle , qui justifierait une rglementation spcifique, comme dans les rseaux qui souvrent la concurrence, ne tient pas, car ces rglementations concernent des secteurs en transition, initialement grs dans un contexte de monopole. Dans les secteurs que nous considrons, la concurrence est tablie. Ceux ci relvent donc a priori pleinement du droit de la concurrence. Les points-clefs du raisonnement lorsque sont abords les sujets les plus controverss sont cependant beaucoup plus prcis. Ils traduisent lvolution de la rflexion conomique en matire de relations verticales depuis une quinzaine dannes, laquelle on sait que Patrick Rey et Jean Tirole ont apport une contribution majeure. En rsum, le jugement sur les pratiques qui taient traditionnellement qualifies de restrictives ou discriminatoires a t nuanc. Tant que demeure une concurrence inter-marque suffisante, la charge de la preuve tend mme sinverser : des prix bas, les marques de distribution de mme que les diffrentes modalits contractuelles en matire de rfrencement ou de promotion commerciale sont souvent bnfiques socialement : en favorisant le consommateur ; en signalant la qualit ; en donnant les incitations adaptes pour que les producteurs fournissent les qualits demandes ; ou pour que les distributeurs fassent effectivement la promotion des produits des fournisseurs avec lesquels ils ont contract. Dans ce cadre, la structure de march correspondant deux monopoles en chane apparat particulirement nuisible, puisquelle est non seulement dfavorable au consommateur, mais aussi au profit global des industries concernes. Lide de rquilibrer le pouvoir de laval en monopolisant lamont apparat alors vraiment comme une fausse bonne ide , dont la justification distributive nest pas non plus tablie, car on recommande en gnral de traiter par dautres instruments cette question. Sur tous les marchs, la distribution du surplus global dpend en effet des lasticits respectives de loffre et de la demande. On ne voit donc pas en quoi ceci pourrait justifier de renoncer lefficacit dans ce cas particulier des relations entre producteurs et distributeurs. La pression observe depuis plusieurs annes en faveur du renforcement de ces rglementations spcifiques, dont la manifestation la plus nette est davoir soumis autorisation des suprettes (maxidiscompte) dont la 38
politique de prix bnficie aux populations les plus pauvres, ne peut tre considre comme anecdotique. La France est aujourdhui mal classe dans les travaux de lOCDE sur la rglementation en gnral. Elle prend aussi du retard dans la mise en uvre des directives dunification du march europen, alors que lconomie franaise avait dans le pass relev et tir les bnfices de ce processus. Dans le cas plus prcis de la distribution, le complment de la Direction de la prvision montre quel point le lien entre la possibilit dentrer sur les marchs et linnovation est fort. En dautres termes, on peut craindre que le renforcement de rglementations spcifiques malthusiennes nous fasse manquer les emplois du futur. Mais largument vaut aussi pour des industries plus traditionnelles. Le dveloppement rcent dune politique de qualit trs active des boulangeries en liaison avec la meunerie, en tmoigne. Dire ceci nest nullement contradictoire avec la reconnaissance du besoin de rgulations. Le rapport met dailleurs laccent sur deux dentre elles : le droit des concentrations ; le droit des contrats. Ce dernier constitue le cadre naturel pour traiter des pratiques commerciales abusives. En effet, plus lon reconnat limportance de lincertitude et des investissements spcifiques qui sont associs aux relations producteurs-distributeurs, plus il faut sattendre au dveloppement de contrats complexes, dont la rglementation serait invitablement inefficace. En revanche, il faut que le droit en garantisse lexcution, en vitant les pratiques opportunistes expropriant ces investissements spcifiques, comme le souligne le rapport. Leffectivit, la capacit traiter les affaires dans les dlais qui sont ceux des affaires, la scurit dans la manire dont elles seront traites, sont ici essentielles et justifient lattention porte ce problmes, dont les solutions sont la fois institutionnelles et rsident aussi dans la formation des professions juridiques (et du public) aux problmes de rgulation des marchs. Le secteur du commerce alimentaire est par ailleurs concern par dautres rglementations ou politiques publiques. Si lon se place lamont, cest--dire ct agriculture, le rapport rappelle lenjeu et les conditions defficacit des politiques de qualit et la ncessit de dvelopper les instruments de partage des risques associs cette activit. Le rapport Agriculture et ngociations commerciales (CAE, n 16) avait dj voqu ces deux points. Il soulignait le risque daccorder, dans la conception des politiques de qualit, une importance excessive la volont de dfendre stratgiquement nos producteurs. Non seulement ceci peut ngliger lintrt du consommateur, mais la volont de maintenir des normes nationales constituant des entraves au commerce peut de plus gnrer des contraintes administratives et des surcots de production, au point de constituer en fait un dsavantage comptitif. Utiliser les politiques de
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qualit pour essayer dtablir une certaine structure de march appellerait le mme type de critique. Il semble donc prfrable de dvelopper et centrer les politiques de qualit sur leur motivation premire, qui est de garantir la scurit des produits et dinformer les consommateurs. Une telle approche peut tre un facteur de comptitivit hors-prix. Par ailleurs, les alas de lactivit agricole appellent des mcanismes adapts de couverture, tels que marchs terme ou dispositifs dassurancerevenu. Dans un contexte o les prix tendent stablir librement et risquent donc de devenir plus instables, le dveloppement dinstruments financiers de type marchs terme constitue le moyen appropri pour assurer le partage de ce risque. Il permet en effet de couvrir une opration de vente future, comportant ce risque de prix, par des oprations en sens inverse. Des dispositifs dassurance-revenu peuvent par ailleurs tre ncessaires vis--vis de risques correspondants un horizon plus loign, dpassant celui de la compagne, et le besoin de tels mcanismes peut saccrotre avec la libralisation des changes. Dans tous les cas, les dispositifs envisager dans ce cadre doivent tre neutres actuariellement, et ne pas inciter accrotre loffre, comme le font les mcanismes de retrait existant actuellement. Nanmoins, dans la plupart des pays de lOCDE, ces mcanismes sont au moins partiellement financs par ltat. laval, cest--dire ct commerce, il demeure une justification environnementale la rglementation de lurbanisme commercial. Mais, il faudrait alors la focaliser sur les questions : dinsertion dans le paysage ou la ville des commerces ; de la gestion des dchets ; de celle de leurs livraisons. Comme souvent, lvolution de cette rglementation vers un contrle de la structure du march a sans doute vinc les bonnes rglementations , qui seraient sans doute plus proches dun droit commun de lurbanisme. La dmarche du rapport qui privilgie quelques grands instruments de rgulation, par rapport la multiplication des rglementations spcifique, apparat donc trs puissante. En rsum, le programme qui est suggr est consquent : leffectivit de droit des concentrations et celle du droit commercial, la rglementation environnementale, vraies politiques de qualit, le dveloppement des instruments de partage de risques subis par les professions agricoles.
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Commentaire
Michel Mougeot
Professeur lUniversit de Franche-Comt
Le rapport de Patrick Rey et Jean Tirole sur les rgulations du commerce a le mrite dapporter une analyse conomique rigoureuse dans un domaine qui a plutt fait lobjet de dbats passionnels. Il traite principalement des modes de formation des prix dachat des grandes surfaces et de questions connexes comme la revente perte, les stratgies de labellisation par les distributeurs ou la volatilit des cours. Le rapport sinterroge la fois sur les dysfonctionnements de la concurrence et sur lefficacit des modes dintervention publique. Comme le souligne le complment de Jeanne Lubeck et Jean Luc Schneider, la rgulation de ce secteur en mutation est complexe en raison de la ncessit de prendre en compte la fois la concentration et les relations verticales. Ce rapport est, par ailleurs, dune grande actualit aprs la prsentation en conseil des ministres du projet de loi sur les nouvelles rglementations conomiques le 15 mars dernier et notamment de sa seconde partie sur la rgulation de la concurrence. Il devrait donc contribuer clairer le dbat et les dcisions ultrieures. Mon commentaire sarticulera autour de deux problmatiques essentielles le recours des prix non linaires et le rle de ltat rgulateur , avant daborder un certain nombre de questions ouvertes. Tarification non linaire et dpendance conomique Lorsque le problme est arriv au premier plan de lactualit, deux questions de nature assez diffrente taient au centre des revendications des producteurs : ils voquaient lide de prix anormalement ou abusivement bas, rsultant dun pouvoir de ngociation trop faible face loligopsone des centrales dachat ;
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ils se plaignaient de pratiques abusives traduisant leur tat de dpendance conomique vis--vis de ces centrales, ces pratiques concernant lensemble de ce qui relve de la coopration commerciale (paiements exigs pour le rfrencement, pour les oprations de promotion ou pour le placement de produits en tte de gondole, ristournes rtroactives, etc.), mais aussi des comportements non conformes aux normes commerciales (retards de paiement, rengociation de prix), ou encore la dpendance cre par les contrats de fourniture de produits vendus sous des marques de distributeurs. Beaucoup de ces problmes ne sont pas spcifiques au secteur de la distribution : la notion de prix anormalement bas est souvent voque dans le domaine des marchs publics de mme que les retards de paiement, la dpendance conomique est aussi caractristique du secteur des quipementiers de lindustrie automobile ou aronautique Par ailleurs les questions du prix bas concernent plus spcifiquement les produits prissables comme les fruits et lgumes, mais sont moins voqus pour les autres biens vendus dans les grandes surfaces. En revanche, il y a une constante dans le mode de fixation des paiements aux grandes surfaces, cest leur caractre non linaire. Le paiement reu T a la forme T = p.x t o p est un prix unitaire, x la quantit change et t le transfert exig par le distributeur pour la promotion, pour le rfrencement ou par le biais de ristournes diverses. Ces pratiques de coopration commerciale (qualifies gnralement de marges arrires ) sont assimilables des modes de discrimination : de mme que les vendeurs discriminent en aval par des tarifs binmes, les distributeurs discriminent en amont par des tarifs qui ont la mme structure, do une certaine symtrie entre labus de position dominante et labus de dpendance conomique. On peut remarquer que la logique de cette tarification est la mme en amont et en aval. Mme si les producteurs bnficient dun service associ au rfrencement et aux oprations de promotion, la partie fixe vise plus lappropriation du surplus des producteurs qu la rmunration de ce service, de la mme manire que la partie fixe dun tarif binme en aval peut tre vue comme un moyen dappropriation du surplus du consommateur. Lacceptation des conditions commerciales est alors une question de profit de rservation. On peut, cet gard, noter que les producteurs sont en gnral placs devant une alternative non ngociable caractristique de la discrimination au premier degr : accepter le droit dentre et vendre la grande surface ou tre drfrenc. Compte tenu de limportance actuelle de la grande distribution dans le commerce franais, il suffit que cette proposition prendre ou laisser accorde, en cas dacceptation, un faible profit au producteur pour quil laccepte, puisquen cas de refus il risque de disparatre. Cette stratgie des distributeurs tant essentielle, toute rgulation du secteur se pose en termes de partage de rente. 42
Les limites de lintervention publique La contribution principale du rapport de Patrick Rey et Jean Tirole est lanalyse quil propose de limpact des rgulations publiques. Dans la ligne du rapport de Jean-Jacques Laffont sur le rle de ltat, Patrick Rey et Jean Tirole mettent en vidence les effets pervers des lois qui rgissent ce secteur, une certaine forme de captation de la rgulation et la difficult de toute intervention en raison de lincertitude et de lasymtrie dinformation. Les lois Royer (1973) et Raffarin (1996) ont chou dans leur objectif de limite de lexpansion des grandes surfaces et de protection du petit commerce. La part de celui-ci est passe de 66,7 % en 1970 29,2 % en 1998, alors que dans la mme priode la part de la grande distribution passait de 12,6 69,3 %. Les barrires lentre cres par ces lois et les concentrations qui les ont suivies ont rduit la concurrence en aval entre grandes surfaces et accru le pouvoir de march en amont des distributeurs. Ces lois ont donc accord aux entreprises en place des rentes qui, par ailleurs, facilitent la corruption. La loi Galland (1996) en rglementant les marges avant a lgalis de fait la pratique du prix de vente plancher. Elle a conduit des stratgies de fixation de marges arrire par le biais des cooprations commerciales, engendrant une rente que producteurs et distributeurs se partagent. Elle est peut-tre aussi lorigine dententes et de restrictions de concurrence. Patrick Rey et Jean Tirole montrent donc comment ces rgulations publiques ont cr des rentes en faveur des distributeurs et des producteurs. Il serait utile de poursuivre la rflexion pour dterminer le vritable caractre de ces rentes. Est-on en face dun problme distributif (lallocation serait optimale et il ny aurait que transfert de surplus) ou dun problme allocatif (ces rentes rduiraient le surplus collectif) ? Cette question reste ouverte. Patrick Rey et Jean Tirole rappellent, dautre part, quil existe une demande de rgulation de la part des producteurs. juste titre, ils insistent sur le fait que les producteurs ne doivent pas tre autoriss utiliser lappareil de ltat pour leur bnfice et aux dpend de lintrt social . Lapproche retenue par Rey et Tirole sinscrit, par ailleurs, dans le cadre thorique de lanalyse des contrats en asymtrie dinformation. Les auteurs montrent que la complexit des contrats entre producteurs et distributeurs est telle que les acteurs eux-mmes sont incapables dtablir des contrats complets crant de bonnes incitations des deux cts du march et dfinissant une juste rmunration. Ds lors, ltat, moins bien inform que les acteurs, ne peut intervenir que de manire discrtionnaire et dans le sens voulu par les groupes de pression les plus efficaces. Lanalyse propose est donc essentielle pour la dtermination de nouvelles rgulations de ce secteur. Cependant, comme lindiquent les auteurs, elle reste ltat desquisse et laisse de nombreuses questions ouvertes (lanalyse de la peur du drfrencement, limpact des concentrations sur le pouvoir de march en amont, lanalyse des facteurs de dpendance coRGULATION DES RELATIONS ENTRE FOURNISSEURS ET DISTRIBUTEURS
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nomique, lanalyse de la notion de prix abusivement bas, etc.). Sur le fond, je suis largement daccord avec lapproche retenue et avec les dveloppements concernant la revente perte, la valorisation des efforts qualitatifs et les effets pervers de la non-discrimination. Cependant, il mapparat quil conviendrait daffiner encore cette approche en tenant compte des disparits de situation selon les produits. La disparit des pratiques Le rapport ne dcrit pas les pratiques concrtes de formation des prix dachat. Certes, le recours un tarif binme compos dun prix unitaire et dune remise globale semble tre gnral. Mais la gamme des produits fournis par les hypermarchs est trs large et va des voitures aux fruits et lgumes en passant par les produits frais, le textile et llectromnager. Pour chacun de ces produits, la concentration de loffre et la structure du march diffrent ainsi que le risque de march. De mme, les pratiques concrtes sont trs variables et vont de rgles denchres (marchs au cadran) et de march spot des prix unitaires fixes dtermins par les producteurs en passant par des prix faisant lobjet de ngociation bilatrale. Par ailleurs, dans les ngociations pour le rfrencement, des commandes minimales ou des garanties de quantits sont prvues par certains distributeurs (Carrefour, Promods, Auchan) et pas par dautres (Leclerc, Intermarch). Des ajustements des quantits au prix sont donc possibles dans certains cas et pas dans dautres. Par ailleurs, on nachte pas de la mme manire des marques de notorit nationale ou des marques locales ou de faible notorit. La disparit des pratiques selon les produits, selon les marques et selon les distributeurs conduit ncessairement des stratgies diffrentes et des problmes diffrents. cet gard, le rapport gagnerait prendre en compte dans lanalyse ces disparits dans les processus concrets de ngociation. Questions ouvertes Pour terminer, je voudrais voquer quatre sries de questions au sujet de ce rapport. En premier lieu, le problme de la distribution est apparu au premier plan de lactualit en 1999 propos des fruits et lgumes. Il en rsulte une certaine confusion entre les difficults de lagriculture franaise et lexcs de pouvoir de march des distributeurs. La spcificit des transactions sur ces denres prissables se traduit par une inlasticit de loffre court terme renforce par les mcanismes de fixation des cours, la dispersion des producteurs et la concurrence des importations en provenance de lEurope du Sud. Le faible pouvoir des producteurs tient plus cette inlasticit qu la concentration des distributeurs. On peut, ds lors, se demander si le vritable problme concernant les biens prissables est bien celui du pouvoir de 44
march de la grande distribution ou celui de la politique agricole. Faut-il ajouter une rgulation supplmentaire un secteur dj marqu par de multiples mesures de soutien ? Les solutions voques par Patrick Rey et Jean Tirole au problme de la volatilit des cours marchs terme, assurances long terme mriteraient dtre envisages avec attention. En deuxime lieu, on peut sinterroger sur limpact des fusions dans ce secteur. Empiriquement, on ne connat pas leur influence sur le prix de gros et sur le prix final. Les fusions renforcent le pouvoir de march en amont et peuvent conduire des prix plus bas mais rduisent la concurrence en aval do ventuellement des prix plus levs. Que sait-on empiriquement de cette question ? Sait-on mesurer un indice de prix des hypermarchs ? Quelle est linfluence de ces oprations de fusions sur la formation ventuelle dententes ? Il serait souhaitable de prolonger la rflexion sur la rgulation du commerce par des travaux conomtriques permettant de rpondre ces questions. En troisime lieu, je voudrais revenir sur le rle de ltat. Selon les auteurs, les rgulateurs ont t capturs par les groupes de pression par le pass et aujourdhui encore rpondent la demande de ceux-ci. Le rapport mapparat cependant ambigu, car il met en vidence les checs du fonctionnement du march concurrentiel et la ncessit dune rgulation tout en mettant en doute la capacit de ltat la dfinir de manire correcte en raison des asymtries dinformation et sa volont de le faire dans lintrt de la collectivit en raison des sollicitations des groupes de pression. Le rapport semble, certes, privilgier la voie de lextension du champ dapplication des contrats et le recours aux sanctions. Lorsque lon constate quun jugement du tribunal de premire instance de lUnion europenne rduit de plus de moiti les amendes infliges au cartel du ciment par la Commission europenne dix-sept ans aprs le partage illicite du march, on peut sinterroger sur lefficacit de telles procdures. Par ailleurs, la lecture du rapport ne permet pas vraiment de dterminer la bonne rgulation du secteur. On peut en particulier se demander quel clairage il apporte au projet de loi relatif aux nouvelles rglementations conomiques. Laccroissement des sanctions en cas de pratiques anticoncurrentielles, linterdiction de la rupture brutale dune relation commerciale tablie, la judiciarisation de labus de dpendance conomique, la cration dune commission des pratiques commerciales et des relations contractuelles entre fournisseurs et distributeurs sont des dispositions qui semblent aller dans le sens du rapport. Mais quen est-il de linterdiction des accords de coopration commerciale ou des annonces des prix des fruits et lgumes ? Faut-il interdire la pratique des tarifs binmes ? La non-discrimination nest pas ncessairement une solution socialement optimale. Elle pourrait aboutir lexclusion de certaines marges de la grande distribution. Enfin, je voudrais brivement voquer le commerce lectronique, sujet qui mriterait un rapport spcifique. Il est clair que linformation instantane peut accrotre la concurrence mais aussi tre un facteur important de
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collusion ds lors quelle permet de vrifier immdiatement que les membres dune entente respectent laccord. cet gard, ce mcanisme est plus rapide et efficace que lide du remboursement de la diffrence de prix qui fait du consommateur linformateur des membres de la collusion. Il est clair que ce type de concurrence, dont le dveloppement est inluctable, sera difficile rglementer. Dans sa situation actuelle, nest-il pas essentiellement un moyen de contourner les rgulations (comme la loi Lang sur le prix unique du livre) ? Par ailleurs, le commerce sur Internet ouvre la voie de nouvelles stratgies pour les distributeurs. Il rduit les cots de prospection des consommateurs qui peuvent comparer directement les prix proposs par les diffrents distributeurs, voire directement par les producteurs. Les discriminations fondes sur le temps de prospection (de type monopoleur bruyant ) vont disparatre. Mais lacquisition dinformations fines sur les gots des consommateurs, voire sur leurs prix de rservation, devrait permettre aisment le dveloppement de stratgies de personnalisation des transactions relevant de la discrimination au premier degr. Il y a en ce domaine un champ de rflexion important. Il conviendrait danticiper le dveloppement du commerce lectronique pour en limiter certains effets ngatifs.
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Complment
Le secteur de la distribution en France

Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider
Direction de la Prvision
Introduction. Un secteur qui retient de longue date lattention de Ltat En 1998, le commerce reprsentait en France 10 % du PIB (dont 5 % pour le commerce de dtail et 4 % pour le commerce de gros). Sa contribution la valeur ajoute est donc quivalente celle de lindustrie (10 %) et trois fois plus leve que celle de lagriculture (3 %). En termes demploi, le commerce reprsentait 13 % de lemploi total en 1998 (en quivalent temps plein), dont 7 % pour le commerce de dtail. Si certaines conomies, notamment celle des tats-Unis, ont un secteur du commerce davantage crateur demplois, le commerce franais nen regroupe pas moins une part significative de la main duvre. Au-del de sa part dans lconomie, le commerce a un rle social, dont tmoignent par exemple le comportement des crateurs de grands magasins de la premire moiti du sicle, qui furent tout la fois les pionniers des conventions collectives et les aptres du libralisme, et le courant favorable la prservation du petit commerce apparu dans les annes soixantedix et dont la loi Royer de 1973 constitue une traduction lgislative. Ces diffrents lments expliquent lintrt accord de longue date par les pouvoirs publics un secteur considr comme conomiquement important et politiquement sensible et leur souci constant den assurer la bonne marche et le fonctionnement quitable. Ils ont de ce fait tent de prendre en
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compte les revendications des diffrents acteurs concerns en dictant une rglementation qui a d tre frquemment adapte au cours des dernires dcennies. Ainsi, dans limmdiat aprs-guerre, le pays ne stant pas affranchi du souvenir des rcentes pnuries, lacheminement des produits vers le consommateur constituait la principale proccupation. La rponse rglementaire apporte cette inquitude a consist crer des marchs dintrt national, visant fournir les commerces urbains en produits frais et grer la pnurie en rglementant les prix et la rtention de produits (ordonnance du 30 juin 1945). La Seconde Guerre mondiale avait par ailleurs t lorigine dune puissance industrielle jusqualors inconnue, mais aussi dune certaine mfiance lgard de cette puissance, souvent dnonce comme partiellement responsable de la guerre. Cest peut-tre pour cela que la rglementation daprs-guerre a tent de protger le commerce de cette industrie puissante. En tmoigne, par exemple, linstauration en 1953 de linterdiction du refus de vente. De mme, la crainte de linflation, dont la connotation est trs ngative depuis lentre-deux-guerres, a pu constituer lun des motifs du soutien aux nouvelles formes de commerce, dont la puissance dachat tait considre lpoque comme un contrepoids nouveau aux industries non nationalises. Au dbut des annes soixante-dix, lessoufflement de lindustrie traditionnelle conscutif au premier choc ptrolier et le pouvoir toujours croissant de la grande distribution ont incit les pouvoirs publics adopter des mesures visant protger les petits producteurs et surtout les petits commerants. La loi Royer de 1973 a instaur un dispositif cens limiter lexpansion des grandes surfaces. La loi Raffarin est venue la renforcer en 1996. Simultanment, la lgislation concernant le refus de vente tait assouplie en 1986, puis finalement abroge en 1996 ; elle est dsormais ramene au problme plus gnral de discrimination. De mme, lordonnance de 1986 a accru la transparence des pratiques tarifaires et la loi Galland de 1996 cherch amliorer la rgulation des relations commerciales. Lanalyse des interventions publiques rcurrentes dans le secteur du commerce, qui peut tre ralise aujourdhui, semble indiquer que le recours systmatique la rglementation na pas toujours t efficace, compte tenu de lobsolescence rapide des rgles dictes et des larges possibilits de contournement de celles-ci. Ce complment est organis comme suit. Les grandes volutions qui ont affect la distribution depuis laprs-guerre sont rappeles dans la premire partie. Dans une deuxime partie, sont analyses les mutations qua subi le secteur dans les annes quatre-vingt-dix. La conclusion souligne enfin les difficults que lon rencontre pour rguler ce secteur en pleine mutation. 48
Lvolution de la distribution depuis laprs-guerre : de la prdominance du petit commerce aux balbutiements du commerce lectronique Les trente dernires annes ont t marques par un bouleversement de la rpartition des parts de march entre le commerce de dtail et la grande distribution (cf. tableau 1). Le succs de cette dernire sexplique avant tout par les modifications profondes de la demande, la rglementation semblant quant elle navoir jou quun rle marginal dans lvolution du secteur.
1. Parts de march dans le commerce alimentaire selon les formes de vente
En %
1970 Hypermarchs (> 2 500 m) Supermarchs (entre 400 et 2 500 m, y compris hard discount) Autres grands commerces (grands magasins...) Petit commerce (y compris spcialistes) 3,6 9,0 20,7 66,7
1980 14,3 16,8 13,7 55,2
1996 36,8 31,2 1,5 30,5
1997 37,7 31,2 1,5 29,6
1998 38,0 31,3 1,5 29,2
Source : INSEE, Synthses n 34-35, Le Commerce en 1998.
Le mtier de commerant et ses particularits

Le mtier du commerant consiste remplir une fonction dintermdiaire dont la valeur ajoute provient de deux types dintervention : lacheminement des produits et leur mise disposition, qui se traduisent dans le langage actuel par la logistique et la mise en rayon. Le commerant va traditionnellement chercher les produits directement chez le producteur, la campagne, et les vend au consommateur, une distance raisonnable de son domicile, laquelle sallonge ou diminue, selon les moyens techniques la disposition du commerant et du consommateur et leurs cots relatifs. Le commerant est aussi celui qui met les biens la disposition du consommateur dans le temps, par des ventes rcurrentes (les marchs par exemple) ou permanentes (les magasins). Cette mise disposition saccompagne des fonctions de stockage et de prsentation des produits, mais aussi dun temps dactivit suffisamment long pour les points de vente en question. Cette activit a aussi volu en fonction des contraintes techniques et conomiques des commerants et de la disponibilit temporelle du consommateur (qui a recul par exemple avec le travail des femmes, mais a augment avec lurbanisation croissante de la population et la diminution du temps de travail).
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Le commerce peut en outre saccompagner de la transformation du produit lui-mme, comme pour les artisans commerants. Il peut surtout sappuyer sur des formes varies de mise en vente (ventes lies, discrimination qualitative, discrimination par les prix, etc.) pour tenir compte des caractristiques des clients. Ce double rle de transformation des produits est en particulier la base du concept de marques de distributeurs (MDD). Sur le trs long terme le commerce franais, qui reposait principalement sur les grands marchs au Moyen ge, sest progressivement modernis en se sdentarisant. Cette sdentarisation ne doit cependant sans doute pas tre considre comme dfinitive. Grce aux nouvelles technologies de communication et de transports, alors quelle tait en voie de disparition depuis une trentaine dannes, la livraison domicile reprend une importance qui pourrait aller en saccroissant, si se dveloppait dans le futur une forme de commerce domicile incluant cette prestation de service.
Le petit commerce en rgression

Entre 1992 et 1996 par exemple les effectifs totaux du commerce de dtail en petite surface sont passs, selon lenqute annuelle des entreprises, de 260 000 208 000 personnes, soit une baisse annuelle de 5,4 % ou encore plus de 10 000 personnes par an. Le petit commerce est le format de vente le plus ancien, mais il a moins souvent fait lobjet dtudes que la grande distribution, malgr les difficults quil rencontre. La situation du petit commerce alimentaire gnraliste et spcialis doit cet gard tre distingue de celle du petit commerce non alimentaire. Le petit commerce non alimentaire rsiste mieux la concurrence des grandes surfaces spcialises, en valorisant la proximit pour tout ce qui concerne le dpannage (services, quipements). Il bnficie aussi de la diffusion progressive des produits innovants. Le mtier de la grande distribution est fond sur la consommation de masse. Pendant la priode initiale de diffusion dun produit nouveau, les petits commerces spcialiss peuvent proposer les nouveaux biens une clientle plus aise. Il en a t ainsi pour les premiers ordinateurs et pour les premiers tlphones mobiles. Peut-tre pour une raison analogue de diffrenciation des produits, lhabillement est lui aussi rest majoritairement tenu par le petit commerce. Au niveau du petit commerce alimentaire, les gnralistes (suprettes, piceries) connaissent de srieuses difficults. Le nombre dartisans commerants spcialiss (bouchers, charcutiers, boulangers, etc.) a fortement diminu au cours des dernires dcennies, mais les efforts raliss en termes de spcialisation et de garantie de la qualit ont permis aux boulangers, par exemple, de stabiliser les effectifs. La diminution tendancielle du taux dquipement des communes en commerces de proximit spcialiss reflte clairement cette volution dfavorable ; la proportion de communes dotes dune boulangerie est ainsi pass de 42,4 % en 1980 38,6 % en 1998 et celle des communes disposant dune boucherie de 35 26,5 % 50
sur la mme priode. En 1998, lINSEE considrait que seules les communes de plus de 20 000 habitants offraient une gamme complte de commerces spcialiss.
Les supermarchs : le modle amricain import aprs-guerre

Grande nouveaut de la premire moiti du XIXe sicle, les grands magasins ont apport la centralisation de spcialits jusqualors considres comme distinctes, la prsentation en rayon et non plus en comptoirs, lentre libre, mais aussi la pratique de prix fixes et bas et le remboursement en cas dinsatisfaction. Ces pratiques ont connu un grand succs auprs des consommateurs qui ne marchandent plus, sont assurs dune certaine qualit des produits et dun choix important. Malgr le dveloppement prcoce des grands magasins, le libre-service et autres mthodes de vente caractristiques des grandes surfaces actuelles ne sont pas apparues en France avant la fin de la Seconde Guerre mondiale. Cest aux tats-Unis, alors que la crise conomique des annes trente svissait, que les premiers magasins de ce type ont vu le jour. De taille nettement plus leve que les commerces traditionnels, ils se sont dvelopps rapidement, car ils parvenaient proposer des prix infrieurs denviron 20 % ceux des boutiques traditionnelles. Ces commerces, installs assez lcart des zones commerantes les plus coteuses, ne disposaient initialement que dun quipement rudimentaire, ce qui permettait de rduire les cots de distribution. Les frais de personnel taient galement limits, car les supermarchs reprenaient le principe du libre-service, dj appliqu depuis le milieu des annes 1910 dans des magasins de taille plus petite. Si en 1936 on dnombrait dj 1 600 supermarchs aux tats-Unis, en France le principe du libre-service na commenc tre appliqu qu la fin des annes quarante, Paris (sous lenseigne Goulet-Turpin) et Sainttienne (sous lenseigne Casino). Et cest seulement la fin des annes cinquante que les premiers supermarchs sont apparus. Selon la nomenclature de lINSEE(1), un supermarch est un magasin dune surface suprieure 400 m2 et dont plus du tiers du chiffre daffaires est issu de la vente de produits alimentaires. partir de 1968, le dveloppement des supermarchs sest acclr, pour aboutir la fin des annes quatre-vingt-dix une couverture du territoire importante, qui atteint 6,6 millions de m2. Les annes soixante correspondent aussi la monte en puissance de la consommation de masse qui permet lapparition de produits de plus en plus standardiss, propices aux conomies dchelles.
(1) Pour une prsentation graphique de la nomenclature voir encadr.

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Nomenclature de lINSEE
Surface des magasins
Grands magasins
Hypermarchs
2 500 m2 Magasins non populaires 400 m2 Autres magasins non alimentaires spcialiss Supermarchs
Maxidiscomptes Suprettes
120 m2 Alimentations gnrales Parts des 1 ventes alimentaires
1/3
2/3
Note : Ce schma ne concerne que les magasins non spcialiss.
Avec lurbanisation qui sacclre partir des annes soixante(2), il devient possible de concevoir la distribution grande chelle. De plus, lquipement des mnages en automobiles (95 % des franais), rfrigrateurs (99 %) et conglateurs (47 %) permet de rduire le nombre des actes dachat dans la semaine et donc de les regrouper. Outre lenrichissement des mnages, le travail fminin rend de plus en plus prcieux le temps consacr faire des achats dans les magasins, ce qui joue en faveur dun point unique de vente pour lensemble des produits dont la famille a besoin (ainsi quen faveur de produits prparation rapide et donc forte valeur ajoute).
(2) La population urbaine est ainsi passe de 57,3 % en 1954 70,1 % en 1968, source INSEE.
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Consquences de ces volutions, les commerces alimentaires se rarfient dans les villes les plus petites. Les seuils de population ncessaires lquipement en commerce alimentaire (boucherie, boulangerie, suprettes) augmentent mesure que les techniques dconomies dchelle se diffusent. Les donnes disponibles, qui intgrent partir de 1998 les services de substitution (dpts, tournes), prouvent que la distance moyenne entre les hyper et supermarchs a diminu entre 1980 et 1998, passant de 15,5 10,2 km, alors que celle sparant les commerces spcialiss de proximit sest stabilise environ 4,5 km pour les boucheries et 3,3 km pour les boulangeries.
Les hypermarchs : une caractristique franaise

Les hypermarchs ont toutes les caractristiques des supermarchs pour ce qui est de la vente (plus dun tiers de chiffre daffaires dans lalimentaire, libre-service, prix fixes, prix bas), mais ont une surface de vente suprieure 2 500 m2. On peut dailleurs distinguer, parmi les hypermarchs, les gros supermarchs des gigamarchs qui atteignent dsormais 10 000 m2 pour les plus grands. Autre caractristique franaise, les chiffres daffaires par m2 de surface de vente sont trs levs, dautant plus levs que les formats sont grands. Ainsi, les plus grands magasins franais atteignent facilement un chiffre daffaires annuel de 100 millions de francs par m2 tandis quen moyenne un hypermarch franais tourne autour de 50 millions de francs par m2 (encore le double des supermarchs amricains). Cest la forte rentabilit de ce concept qui est lorigine de la puissance des grands groupes franais, mais il semble que ce format corresponde lenvironnement franais, dans la mesure o les tentatives dexportation du concept en Europe ont, en dehors de lEspagne, connu des checs. Cette rentabilit record pourrait tre renforce par la rglementation de lurbanisme commercial, assurant aux trs grandes surfaces labsence dtablissements de concurrents de mme taille, voire de taille plus retreinte en prenant en compte chaque tude lquipement en place. Les hypermarchs se caractrisent en outre par une surface de parking largement suprieure aux surfaces de ventes, dont limportance est directement lie lorigine de ce type de grande surface : la mobilit accrue des consommateurs, prts parcourir une distance supplmentaire pour profiter des prix bas obtenus grce la concentration des achats et des techniques logistiques de plus en plus pousses. Les hypermarchs sont une invention franaise qui rend le paysage commercial franais atypique en Europe et mme dans le monde. Le parc dhypermarchs en France semble se stabiliser un niveau important, autour de 6 000 000 de m2 de surface de vente. Lextension des magasins continue, mais le nombre douvertures de nouveaux hypermarchs est quasiment nul. Le succs des grandes surfaces alimentaires, gagnant trs rapidement des parts de march dans le secteur de distribution, jusqu atteindre
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aujourdhui 65 % des ventes de produits commercialisables, a suscit de fortes inquitudes quant au sort rserv leurs concurrents et notamment au petit commerce de proximit.
1. Parts de marchs des grandes surfaces depuis 1993
66 65 64 63 62 61 60 59 58 57 1993
Grandes surfaces alimentaires + grands magasins
1994
1995
1996
1997
1998
Sources : INSEE et calculs de la Direction de la prvision.
La loi Royer de 1973, qui visait principalement freiner lessor des hypermarchs et plus gnralement des grandes surfaces en France, dont le dveloppement tait considr comme sauvage , na cependant gure inflchi leur dveloppement, dans la mesure o son application na pas t trs stricte. En effet, les pratiques de contournements ont t relativement frquentes, comme la construction de plusieurs tablissements du mme groupe juxtaposs, dont les surfaces de ventes individuelles taient la limite des seuils dautorisation, mais aussi la construction sauvage, sans demande dautorisation ou par fausse dclaration dobjet social(3). En revanche, lun des effets de cette complexification des procdures(4) a t de renchrir le cot douverture dun hypermarch, du fait des cots dobtention de lautorisation et du dlai dattente. Cependant, les bnfices attendus de linstallation dun nouvel hypermarch, qui croissent avec la taille du magasin, sont probablement sans commune mesure avec les cots de toute nature lis lobtention de lautorisation. En outre, les retombes
(3) Pour une prsentation de la rglementation, voir site Internet de la Direction des entreprises commerciales, artisanales et de services (DECAS) http://www.pme-commerce-artisanat.gouv.fr (4) Pour une prsentation du fonctionnement des Commissions dquipement commercial, voir site Internet de la DECAS.
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locales de ltablissement de grandes surfaces dans une commune, en termes emploi et de recettes fiscales (taxe professionnelle), incitent de nombreux lus ouvrir leur circonscription aux grands groupes de la distribution. Il nest donc pas surprenant que le parc dhypermarchs des groupes Leclerc ou Carrefour ait pu doubler entre 1988 et 1996. Depuis la fin des annes quatre-vingt-dix, les demandes douverture de magasins ont fortement diminu, alors que les demandes dextension sont en augmentation, du fait des besoins de modernisation du parc vieillissant dhypermarchs. lheure actuelle, avec une densit de 235 m2 de grandes surfaces pour 1 000 habitants, la France figure en tte des pays europens, avec lAllemagne o les maxidiscomptes sont beaucoup plus dvelopps. Il semble donc que le point de saturation en termes dimplantation de grandes surfaces dtablissements soit quasiment atteint. Lobjectif initial de la loi Royer, qui tait de restreindre le dveloppement des grandes surfaces, a clairement t manqu. Le durcissement des conditions douverture introduit en 1996 par la loi Raffarin est intervenu tardivement, un moment o les demandes de cration taient devenues peu nombreuses et lon peut donc considrer que la rglementation de lurbanisme commercial a au plus eu pour effet dtaler dans le temps lexpansion du modle de distribution moderne, sans pour autant en enrayer la dynamique.
Les maxidiscomptes : limportation allemande La distribution allemande a t lorigine dun concept de vente particulirement performant au niveau des prix, le maxidiscompte. Les maxidiscomptes sont des tablissements de faible surface, si bien que les statistiques, bases uniquement sur les seuils de surface de la rglementation noffrent quune image partielle de leur dploiement.
Il sagit doffrir une gamme de produits de base de choix rduits, sur lesquels se concentrent les achats, et de porter plus loin le concept de libre service par labsence de mise en rayon. Ceci permet aux maxidiscomptes de rduire au maximum les cots de fonctionnement et doffrir des prix de 20 30 % moins cher quen supermarchs de surfaces quivalentes. cela sajoute la localisation stratgique, en centre ville pour les petites surfaces ou proximit des grandes surfaces pour bnficier de la complmentarit des produits proposs. Les maxidiscomptes se sont rapidement dvelopps en France, essentiellement sous marques trangres, limage du march de niche quils ont investi : ngligeable en 1988, le nombre de maxidiscomptes slevait en 1997 1 600, chiffre rapprocher du nombre dhypermarchs qui tait quatre fois plus lev. Le succs des maxidiscomptes en France semble li au bon accueil du concept de prix trs bas sans confort dachat auprs du consommateur franais. Il prouve que la rglementation commerciale na pas compltement verrouill le march de la distribution et na pas empch le succs dune formule novatrice importe de ltranger mais correspondant aux attentes des consommateurs.
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2. Taux de croissance de la distribution en fonction du format de vente en 1997

10 9 8 7 6
Hypermarchs ( 6 500 m ) Hypermarchs (< 6 500 m ) Supermarchs ( 1 200 m )
2 2 2
5 4 3 2 1 0
Hard discount
Comme le montre le graphique 2, avec une croissance de 8,7 % en 1997 les maxidiscomptes connaissent une croissance suprieure trois fois celle des hypermarchs les plus performants et sans comparaison avec celle des supermarchs les plus petits (+ 0,5 point). Bien que la loi Raffarin de 1996 ait tent de freiner leur essor en multipliant les critres ncessitant une autorisation aux tablissements de plus de 300 m2 de surface de vente, le nombre douverture des maxidiscomptes a dcupl et ce type de magasin se substitue de plus en plus aux supermarchs beaucoup moins rentables (cf. graphique 3). Les maxidiscomptes, qui reprsentent actuellement trois quarts des ouvertures de surfaces alimentaires entre 300 et 2 500 m2, sont donc en partie lorigine du ralentissement de la croissance du nombre des supermarchs. Enfin, ce sont les maxidiscomptes qui sont lorigine dun concept qui a pris de limportance dans la distribution franaise, savoir les marques de distributeurs (MDD). Les marques de notorit refusant dtre vendues en discount permanent, les maxidiscomptes allemands ont sous-trait directement auprs des producteurs pour se fournir : les faibles investissements en marketing ont permis daccentuer les diffrences de prix. Les enseignes franaises, et particulirement les supermarchs, ont imit cette pratique pour pouvoir proposer des produits bas prix et contrer ainsi le succs de leurs concurrents. 56
Supermarchs (< 1 200 m )
Hypermarchs (total)
Supermarchs (total)
3. volution des surfaces de ventes > 400 m2 depuis 1994

15 500 15 000 14 500 14 000 13 500 13 000 12 500 12 000 11 500 1994
Total hors hard discount Total
1995
1996
1997
1998
Source : EUROSTAF (1999) : Leclerc, Intermarch, Auchan et la grande distribution franaise , troisime trimestre.
Lexplosion des grandes surfaces spcialises : la relve ? Les grandes surfaces spcialises (GSS) sont des grandes surfaces (> 1 000 m2) qui vendent, pour plus de la moiti de leur chiffre daffaires, une seule gamme de produit. Les plus frquents sont le bricolage, les articles de sport, les jardineries, lquipement de la maison, les librairies, les disquaires. La forte croissance du parc des grandes surfaces spcialises est un phnomne rcent, bien que lapparition du format ait accompagn celle des supermarchs. Nombre de chanes de supermarchs se sont diversifies dans le bricolage ou la jardinerie au cours des trente glorieuses. Mais le phnomne prend actuellement une ampleur qui peut tre mise au regard de lvolution de la demande : la structure de dpenses des mnages a volu en faveur des biens suprieurs qui correspondent aux postes dquipement de moyen terme et de loisirs, dont la forte croissance explique ce repositionnement et cette adaptation de loffre (cf. graphique 4).
Le format de vente des GSS est un peu diffrent des grandes surfaces alimentaires (GSA), car le libre service est accompagn dune activit de conseil grandement apprcie par les consommateurs. Celle-ci constitue sans doute un facteur de diffrenciation de loffre plus important que les prix. Les GSA tentent de diversifier leurs gammes de produits, mais ce sont les GSS qui connaissent les plus fortes croissances dans le non alimentaire (cf. tableau 2). Le petit commerce fait face cette concurrence, mais seulement sur certains produits (habillement, tlphonie...) et en se positionnant
57
par rapport aux GSS. Les dpenses dans ce type darticles sont plus sensibles la conjoncture que les dpenses alimentaires, ce qui rend, court terme, la croissance du secteur plus fragile.
4. volution des dpenses des mnages depuis 1970
100% 80% 60% 40% 20% 0%
60%
1970
1980
1990
loisirs quipement maison alimentation
1997
2010
autres sant habillement
transports et communication logement
Source : INSEE, Comptes nationaux.
40%
2. Prsence compare des grandes surfaces spcialises et hypermarchs dans le non alimentaire en 1987
GSS Poids dans le CA du secteur volution 1996-1997
En %
Hypermarchs Poids dans le CA du secteur 15 20 63 47 18 83 volution 1996-1997 6 2,7 5,5 1 2,8 6,3
Bricolage Gros lectromnager Automobile Petit lectromnager Jardinage Consommables (cassettes, piles, audio-vido)
Source : AC Nielsen, 1998.
82 51 37 27 39 12
5,2 5,5 7,2 2,3 0,1 2,4
Le parc des GSS crot rapidement ces dernires annes et pourrait compenser la stabilisation des ouvertures de grandes surfaces alimentaires (cf. graphique 5) ; ainsi, en 1998, 457 ouvertures de GSS ont t autorises, alors que le nombre douvertures hypermarchs na t que de 81. 58
5. Nombre annuel de cration et dextension des surfaces de vente

500
GSS
400
300
Supermarchs
200
100
Hypermarchs
0 1995 1996 1997 1998
Sagissant de la rglementation commerciale, les GSS tant par dfinition dune surface suprieure 1 000 m2, le resserrement introduit en 1996 par la loi Raffarin ne les a pas concernes. De plus, les commissions dpartementales semblent relativement clmentes lgard de ces nouveaux types de magasins (cf. graphique 6) ; avant comme aprs 1996, les taux de refus sont beaucoup plus faibles pour des projets traditionnels de mme surface.
6. Refus dimplantation par type de formats
100%
hypermarchs cration hypermarchs extension supermarchs cration supermarchs extension GSS bricolage GSS jardineries GSS loisirs/culture/sports
80%
60%
40%
20%
0% 1995 1996 1997 1998

59
Ladaptation permanente du parc Lapparition successive de ces diffrentes formes de vente na pas t accompagne dune stagnation des formats existants. Lune des caractristiques du secteur de la distribution est son adaptation permanente aux nouvelles techniques innovantes. Ladoption de nouvelles techniques, essentielles lorganisation des ventes, est dailleurs lun des moyens de concurrence du secteur.
La logistique est devenue un enjeu stratgique pour les entreprises de la grande distribution alimentaire, qui lui consacrent entre 8 et 15 % de leur chiffre daffaires. La grande distribution repose sur deux types dorganisation alternatifs : lun trs centralis au niveau des groupes intgrs et lautre dcentralis, adopt par les groupements dindpendants. Dans les groupes intgrs, o la centralisation des dcisions logistiques comme celle des achats permet la fois de construire une image denseigne et de raliser des conomies dchelle en accroissant la puissance dachat, les nouvelles technologies prennent une place prpondrante et engendrent des gains de productivit globale importants. Par exemple, la scannrisation a augment la vitesse des passages en caisse, a rduit les cots dtiquetage, et surtout elle fournit en temps rel une base de donnes trs importante sur les dpenses des consommateurs ainsi que sur les ventes. Ces nouvelles technologies sont indispensables pour mettre en place le modle amricain ECR (Efficient Consumer Response), aussi appel lorganisation Wal Mart , qui consiste rduire au maximum les frais de logistique en adaptant le mieux possible les flux de marchandises aux besoins des consommateurs, grce aux informations fournies notamment par les scanners. Ce systme sarticule autour de deux principes dorganisation logistique. Dune part, lchange de donnes informatises (EDI), en permettant de passer commande des produits ou dintgrer la vente dans la comptabilit au moment o le produit est pass en caisse, rduit considrablement les dlais. Lutilisation de lEDI connat actuellement en France une progression importante qui devrait se poursuivre dans les prochaines annes. Dautre part, la logistique est organise en deux niveaux : les produits rotation lente sont stocks de manire centralise, tandis que les produits rotation rapide sont stocks localement dans les magasins, ce qui permet de raliser des conomies en termes de surface de stockage. Les enjeux sont trs importants car un tel systme peut engendrer une baisse des cots de lordre de 6 % (source EUROSTAF).
La modernisation du parc est loccasion dun renouvellement des concepts de vente Le parc des grandes surfaces franaises a une moyenne dge de 15 ans. Il est en phase de rorganisation et de modernisation. Cette modernisation repose sur deux grands axes avec, dune part, lapparition du concept dunivers de vente et un effort particulier portant sur la prsentation des produits
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(intgration de critres de qualit, de confort dachat et de reprage facile) et, dautre part, lagrandissement des surfaces de ventes pour pallier certains effets de congestion aux caisses ou dans certains rayons, ainsi que pour permettre un largissement de la gamme de produits proposs. Cette dernire volution semble contrainte par la rglementation Raffarin, qui allonge les dlais et naccorde pas facilement les autorisations dextensions des magasins existants. La recherche de la qualit et du confort dachat semble une premire entorse lide que la concurrence est surtout axe sur les prix. Elle va dans le sens de la recherche de la diffrenciation des distributeurs et de la fidlisation des consommateurs aux enseignes. Cette modernisation du parc est rcente, mais elle intervient dans une logique de prservation et dadaptation du capital immobilis. Elle est contemporaine de mutations plus profondes dans le secteur, assez nombreuses dans les annes quatre-vingt-dix.
Les nouvelles formes de ventes : le commerce lectronique ?

La modernisation du parc semble aussi prendre une forme plus profonde avec lapparition de nouveaux concepts de vente et en particulier le commerce lectronique. Il semble que lanne 2000 soit une anne charnire dans ce domaine, tant pour lquipement des mnages que pour le lancement des grands groupes franais qualifis dsormais dhistoriques. Le commerce lectronique est une nouvelle forme de vente rendue possible par les nouvelles technologies de linformation. Il prsente les avantages de la vente par correspondance (absence de frais de mise en rayon, aucune contraintes douverture des magasins) en labsence de certains de ses inconvnients (frais de catalogues, cots de traitement de la commande). Cependant, le commerce lectronique nen est aujourdhui en France qu ses balbutiements, compte tenu du taux encore relativement faible dutilisation dInternet par les mnages qui ne permet pas encore denvisager la gnralisation de cette formule de vente. Le commerce lectronique est port aujourdhui principalement par des entreprises de petite taille, spcialises dans des produits de luxe ou de loisirs. Certaines connaissent de fortes croissances. Pour la plupart, leurs ventes sont essentiellement ralises au travers dInternet. Les commerants lectroniques actuels sont de deux types. Dun ct, les GSS bnficiant dune image de marque de forte notorit ont investi rcemment dans des sites leur enseigne. Ces sites commencent connatre un certain succs, sans que les prix sur Internet soient infrieurs ceux qui sont pratiqus en magasins. De lautre ct, les grandes surfaces alimentaires ont hsit longtemps investir dans des sites coteux dont le schma conomique nest pas encore valid. Le cot dun site oprationnel envisag lanne dernire tait denRGULATION DES RELATIONS ENTRE FOURNISSEURS ET DISTRIBUTEURS
61
viron 200 millions de francs. Les montants sont de plus en plus levs. Ainsi, la fin de 1999, seuls quelques Intermarchs indpendants, Casino et Promods ont investi dans le commerce lectronique, aujourdhui encore lheure de lexprimentation. Casino avec c-online.fr tait le seul proposer de la commande en ligne (sur une seule agglomration en France) avec livraison domicile. Promods a investi dans le site ooshop.com qui est bas sur un schma diffrent, car si la commande peut se faire en ligne, la livraison se fait dans des entrepts ou points de livraison fixes. Tout dernirement Cora a lanc sa filiale houra.fr, dont les investissements de dpart sont colossaux (estims 80 millions de francs par le magazine LSA). La caractristique de cette dernire entreprise est de lancer demble un site de commerce lectronique avec livraison domicile sur lensemble du territoire franais. Il est sans doute significatif que ces exprimentations soient menes sous des sigles diffrents de ceux de leurs initiateurs. Cette frilosit du commerce alimentaire sur Internet peut se comprendre par le faible quipement actuel des mnages (14 % de foyers connects lInternet en France aujourdhui), ainsi que par le risque inhrent cette nouvelle activit. Cependant, depuis la fin janvier 2000 les projets sagrandissent la zone parisienne pour les sites existants. Carrefour, Cora et Auchan se lancent aussi dans la course, utilisant cette fois-ci leur propre notorit et prnant des modles complets de commerce lectronique (jusqu la livraison domicile). Ces annonces rcentes, accompagnes dinvestissements massifs dans la communication autour de ces projets, semblent tre dtermines en partie par les rcents succs trangers (comme celui de Tesco en Angleterre, numro 1 mondial du e-commerce alimentaire), qui donnent une suite plus heureuse aux perspectives de succs que le secteur entier tirait des dboires des premires annes du site de Wal Mart (qui a d refondre entirement ce site en 1999). Lquipement des mnages franais en ordinateurs individuels connat une bonne croissance aujourdhui et les experts considrent que la France est en phase de rattrapage de son retard en connexion Internet. Lengouement de janvier 2000 reflte sans doute aussi la volont de prendre de vitesse dventuels concurrents, qui aujourdhui ne peuvent connatre la mme notorit ni la mme puissance dachat que les grands groupes historiques, et celle de bnficier de laura positive des projets dactivit interne sur les valorisations en bourse. La mutation du secteur de la distribution dans les annes quatre-vingt-dix Lvolution constate depuis la Seconde Guerre mondiale semble stre sacclre dans les annes quatre-vingt-dix, marque par une reprise de la croissance bnficiaire lensemble du commerce de dtail. On assiste 62
durant cette priode une vritable mutation du secteur de la grande distribution, qui tend notamment se concentrer, largir son champ dintervention en remontant la filire amont et internationaliser ses activits.
La reprise de la croissance bnficie lensemble du commerce de dtail

La reprise de la croissance de la fin des annes quatre-vingt-dix a concern lensemble du commerce de dtail, y compris ses segments a priori les plus fragiles : le petit commerce alimentaire spcialis et lartisanat ont retrouv des rsultats satisfaisants. Lvolution trs favorable des cours des titres des grands groupes cots de la distribution incite penser quils nont pas pti des barrires lentre instaures par les lois successives.
7. Le retour la croissance est gnral en 1998

8 6 4 2 0 -2 -4 -6 1994
GSA magasins non alimentaires spcialiss grands magasins et autres magasins non alimentaires commerce hors magasin petites surfaces d'alimentation gnrale et magasins de produits surgels alimentation spcialise et artisanat commercial
1995
1996
1997
1998
Des commerants ou des groupes de commerants ?

Lessor du commerce franais a pour origine des initiatives individuelles incarnes par des personnes encore prsentes dans la direction des entreprises. Ainsi, la grande distribution franaise est caractrise par des familles comme les Mulliez (Auchan), Bouriez (Cora), Leclerc (Leclerc), Badin-Defforey (Carrefour), Halley (Promods), Cognac-Jay (Samaritaine), Pinault (PPR), etc.
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Ces grandes familles ont fait des choix diffrents et certaines grandes entreprises sont entres en bourse pour accompagner leur essor de plus en plus international. Ainsi, coexistent des groupes financiers dune valeur boursire trs importante avec des groupes de proprit individuelle. Au travers des regroupements successifs, la proprit individuelle a tendance se diluer. Les logiques de gestion prennent ainsi deux modalits distinctes : lune consistant prserver la matrise de la gestion par les familles fondatrices, ce qui conduit renforcer la valeur boursire des groupes financiers en sefforant de limiter la dilution du capital et dviter des rachats inamicaux de la part de groupes plus puissants, augmenter les bnfices des actionnaires, ce qui conduit souvent la conqute de nouveaux marchs. Par ailleurs, les regroupements dindpendants, qui sont une seconde caractristique franaise (avec au dpart le phnomne des magasins Leclerc, puis lapparition des dissidents Mousquetaires), ont un poids considrable sur le march. Ils ont eu tendance dernirement largir le cadre des groupements : en signant des partenariats avec dautres chanes en vue de mutualiser les achats (Leclerc/Systme U, par exemple) ou en largissant leur rseau de distribution dautres formes de commerce (projet Intermarch dalliance avec le petit commerce, par exemple). Les groupes financiers ou les groupements dindpendants donnent un poids considrable dans les ngociations un mtier qui reste essentiellement une activit dintermdiaires. Les groupes actuels ont des chiffres daffaires qui avoisinent les 200 milliards de francs (Intermarch en 1999), alors que lun des plus gros fournisseurs, Danone, na un chiffre daffaires que de 80 milliards. Les investissements ne sont pas seuls lorigine de la croissance des chiffres daffaires : les rapprochements entre groupes se font plus nombreux et beaucoup plus frquents.
La recrudescence des concentrations dans la grande distribution

Les annes quatre-vingt-dix ont t marques par des fusions et acquisitions de plus en plus spectaculaires, dont la dernire en date entre Carrefour et Promods, non encore rsolue ce jour, pourrait donner naissance au deuxime distributeur mondial. Les montants en jeu et la valeur des entreprises qui fusionnent impliquent que ces oprations se fassent de plus en plus, au moins en France, au travers dchanges dactions. Un autre aspect du processus de concentration se retrouve dans la coopration commerciale : ainsi, certains groupes indpendants partagent dsormais leurs centrales dachats, dautres groupes comme Carrefour, sans possder Guyenne et Gascogne ou Hyparlo, permettent ces derniers de bnficier de leurs centrales dachats et de leurs enseignes. Alors quen 1992 les cinq premires entreprises de grande distribution franaise dtenaient 55,7 % des parts de march, elles en totalisaient 67,2 % cinq ans aprs. La premire opration de concentration vraiment importante date de 1991, lorsque Carrefour a rachet Euromarch, en dclin, mais 64
dont le chiffre daffaires annuel reprsentait environ 27 milliards de francs. Lanne suivante, Casino a rachet Rallye. En 1996 Auchan a pris le contrle de Docks de France. Plus rcemment, en 1998, alors que Promods lanait sur Casino une OPA qui allait chouer, Carrefour rachetait Comptoirs Modernes. Enfin, lannonce, la fin de lt 1999, dune OPE de Carrefour sur Promods, a suscit de nombreuses ractions, tant chez les concurrents de ces deux distributeurs que chez leurs fournisseurs ou chez les autorits en charge de la politique de la concurrence. Les groupements dindpendants ont engag eux aussi des tentatives de rapprochement, notamment au niveau des centrales dachat. Ainsi, en juin 1998, Leclerc et Systme U ont sign un accord de coopration concernant la ngociation de leurs achats, en crant la centrale commune Lucie. Depuis la fin des annes quatre-vingt, la disparition dun grand nombre de petites enseignes, dont la plupart ont t intgres de grands groupes, tmoigne de limportance du processus de concentration dans lequel le secteur distributif est engag. Sur les cinquante principales enseignes de supermarchs existant en 1986, 21 avaient disparu en 1996 et une dizaine dautres sont en situation prcaire et pourraient prochainement disparatre. Cette volution a t encore plus marque pour les hypermarchs : trente enseignes taient recenses en 1986, dont les deux tiers ont maintenant disparu. lorigine de ces cooprations commerciales, rachats ou fusions, on peut distinguer trois explications. La premire, la plus vidente, prsente des limites : il sagit des conomies dchelle. Les rendements dchelle lis la taille de chacun des magasins seraient depuis une dizaine dannes constants. De plus, aprs une phase dquipement du territoire, louverture de nouveaux magasins rentables devient de plus en plus difficile. Dsormais la plupart des villes moyennes ou grandes sont satures en grandes surfaces. Ainsi, la recherche de nouveaux investissements en vue de soutenir une croissance forte des groupes amne la croissance externe ou linvestissement ltranger, ce dernier pouvant prendre la forme de rachats mais aussi dinvestissements directs (voir plus loin). Cette situation nest pas unique en France. Le march amricain, celui du nord de lEurope, puis le march allemand et aujourdhui le march anglais, semblent prsenter les mmes caractristiques. Cest pourquoi lvolution du march franais de la distribution, au travers des concentrations amicales et franco-franaises, peut tre interprte comme une stratgie en partie dfensive. En particulier, les rcentes fusions concernent des entreprises fragilises sur le march boursier. Le bilan de la concentration en France peut tre fait par comparaison avec le processus actuel en Europe. On peut remarquer alors, sans tenir compte de la proposition dOPE Carrefour/Promods, que la France, bien que concentre, ne prsente pas de profil particulirement atypique.
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3. Part de march des cinq premires firmes dans les tats-membres

En %
PDM des cinq premires firmes
PDM de la 1re
PDM de la 2e
PDM de la 3e
PDM de la 4e
Allemagne(4) Autriche(2) Benelux(1) Danemark(1) Espagne(5) Finlande France(4) Royaume-Uni(4) Grce(5) Irlande Italie(5) Pays-Bas(1) Portugal(3) Sude(1) Moyenne
45,4 58,6 61,6 59,5 32,1 89,1 50,6 56,2 28 64,2 11,8 50,4 55,7 77,9 52,9
10,9 20,5 24 29,2 10 28,3 11,9 18,5 9 17,9 5,1 25,7 18,7 33 18,8
10,5 14,5 15,2 17,3 8,6 22,5 10,1 14,2 5,6 16,6 2,4 8 14,9 13,8 12,5
8,9 9,3 8,3 6,4 7,1 19,4 9,7 9,7 5,2 16,2 1,9 7,6 11,1 13,7 9,6
8,4 9 7,9 3,4 5 12 9,6 9,3 4,8 6,7 1,3 4,7 7,6 11,8 7,3
Notes : (1) Entreprise dominante : PDM1 > 20 % et PDM1 > 1,5 PDM2 ; (2) Duopole : PDM2 > 12,5 % et PDM2 > 1,5 PDM3 ; (3) Triopole : PDM3 > 10 % et PDM3 > 1,5 PDM4 ; (4) Oligopole symtrique : Aucun des trois prcdents. Chaque entreprise a plus 8 % de PDM, et au moins 67 % de lentreprise immdiatement plus grande ; (5) Non concentr : Aucune entreprise na une PDM > 10 %, et la PMD des cinq premires entreprises < 33 %. Source : Dobson P. et M. Waterson (1999) : Retailer Power: Recent Developments and Policy Implications , Economic Policy, n 28.
Le pouvoir de march valu par la concentration des chiffres daffaires nest cependant plus suffisant pour saisir la puissance conomique des distributeurs : ils ont rcemment accentu leur matrise du march amont en simpliquant directement dans la production.
Lactivit des distributeurs slargit la transformation des produits

Lactivit dintermdiaire des distributeurs slargit considrablement dans deux directions : la premire consiste, dans le mme cur de mtier, promouvoir de faon diffrencie les produits la vente. Les services de promotion font lobjet de rmunration spare par le producteur. Ainsi, lemplacement du produit et son accessibilit, voire sa mise en valeur auprs du consommateur, sont dsormais facturs aux producteurs indpendamment des chiffres de ventes subsquents. Cette tendance la facturation 66
PDM de la 5e 6,7 5,2 6,1 3,1 1,4 7 9,4 4,5 3,4 6,7 1,1 4,4 3,4 5,6 4,9
fixe de la promotion vient dailleurs lencontre du phnomne mergent dans le secteur publicitaire. Cette facturation lavantage des distributeurs sexplique par la raret croissante du linaire disponible aux produits de marques propres. Ce phnomne augmente le pouvoir de ngociation des distributeurs.
4. Parts du chiffre daffaires par les marques de distributeurs en 1998
En %
Auchan + Mammouth E. Leclerc Monoprix + Prisunic Cora Continent Champion Systme U Gant Carrefour Casino Intermarch Total hypermarch et supermarch 14,7 16,6 17,3 17,3 18,9 19,8 20,0 20,5 23,6 24,3 28,3 20,3
La seconde direction vers laquelle les distributeurs se dirigent renforce leffet de raret du linaire prsente ci-dessus. Il sagit pour les distributeurs dinvestir dans la transformation directe des produits en vue de la vente, savoir la commande du produit avec la contrainte dun cahier des charges, lemballage, le marketing, la publicit. Lexistence de ces marques de distributeurs (MDD) permet ces derniers de grer de faon souple le linaire quils mettent la disposition des marques propres. Les MDD contribuent ainsi la raret du linaire. La loi Raffarin a sans doute contribu aussi cette raret croissante. Mais son influence parat tre de second ordre en ce qui concerne les produits alimentaires qui semblent disposer, toutes marques confondues, dun linaire suffisant. En revanche, elle semble avoir mordu davantage sur les linaires consacrs des produits non alimentaires sur lesquels se concentrent les demandes dagrandissement et douverture. Lapparition des marques de distributeurs date de la fin des annes quatre-vingt-dix. La dmarche consistait pour les distributeurs internaliser les cots de marketing et demballage, afin dobtenir des produits premiers prix . Depuis, le succs de ces types de produits a permis aux distributeurs de mettre profit les MDD pour des produits de moyenne ou haute gamme, qui prsentent les avantages : de faire fructifier directement les connaissances des distributeurs concernant la demande des consommateurs ;
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daugmenter les marges des distributeurs, qui bnficient dun pouvoir de ngociation fort vis--vis du producteur de MDD ; de fidliser les clients aux enseignes plutt quaux marques de produits ; dafficher des prix bas sans tomber sous le coup de la loi Galland (qui interdit les reventes perte). En effet, les MDD ne sont pas soumises aux facturations explicites du linaire et autres promotions des produits, ce qui leur permet souvent dtre mises en valeur, au dtriment des concurrents. Cette intgration verticale des distributeurs a des effets conomiques sur lindustrie amont : le pouvoir dachat des distributeurs est renforc, puisquils ne sont plus dpendants de leurs fournisseurs pour sapprovisionner dans un type de produit important et quils ont augment la pression sur les producteurs indpendants en diminuant le nombre de marques de produits prsentes au consommateur, dont une partie est remplace par les MDD ; cette pratique incite les producteurs se regrouper, dautant plus que les producteurs des MDD doivent eux aussi faire face des commandes groupes pour lensemble de lenseigne et deviennent par consquent des entreprises importantes pour le secteur, bien que fortement dpendantes des distributeurs.
8. Parts du chiffre daffaires ralises par les MDD en 1998

En %
30 25 20 15
Auchan + Mammouth
10 5 0
Monoprix + Prisunic
Systme U
Champion
E. Leclerc
Carrefour
Continent
68
Casino
Gant
Cora
Intermarch
Limpact sur les consommateurs du succs des MDD peut tre dcompos en deux temps : court terme cet effet est bnfique, puisquil permet de trouver des produits de qualit, engageant le distributeur des prix infrieurs aux marques nationales. long terme, leffet est plus nuanc car la concentration du secteur productif et le gain en pouvoir de ngociation des distributeurs, sils peuvent correspondre des gains en efficacit productive et en cot des produits (qui ne sont positifs pour le consommateur que si le distributeur reporte au travers de sa tarification les gains ainsi obtenus), peuvent aussi se traduire par une moindre concurrence sur les produits, la rduction du choix du consommateur et une tarification des produits moins lie aux cots de production et plus lie au pouvoir doligopole des distributeurs. La part des MDD dans les chiffres daffaires des distributeurs franais est encore relativement modeste, en dessous de 30 %. Le phnomne na pas atteint des proportions comparables celui de certains pays comme le RoyaumeUni o les MDD peuvent reprsenter jusqu 50 % du chiffre daffaires.
Linternationalisation du commerce franais

La concentration des groupes de distributeurs et surtout la gestion financire des groupes cots en bourse exigent des perspectives de croissance forte long terme : les distributeurs dans les annes quatre-vingt-dix ont vu apparatre des opportunits dinvestissements risqus mais trs rentables, prenant le relais dune croissance domestique nagure ralentie par la longue atonie de la consommation des mnages. Le march domestique ne peut plus prsenter des potentialits aussi leves quavant(5), le march de la distribution devenant mature dans sa forme classique (les perspectives de croissance lies aux nouvelles technologies de linformation ne sont apparues qu la fin des annes quatre-vingt-dix). Les annes quatre-vingt-dix ont t marques par la libralisation des conomies, permettant de restreindre les contraintes des distributeurs, mais aussi la naissance de vastes zones de libre-change commercial offrant des perspectives de marchs de plus en plus homognes. Les distributeurs franais ont investi ltranger en fonction de ces opportunits. Ainsi, la premire direction des investissements est lEurope, o la grande distribution retrouve des consommateurs aux comportements trs semblables (offrant donc peu de cots dadaptation). La seconde direction est celle des marchs mergents, dont la croissance de consommation et du pouvoir dachat laisse esprer une rentabilit des investissements trs leve. Ces deux directions ont t explores par la grande distribution franaise avec des stratgies diffrencies selon les acteurs, mais dont il est possible dextraire une typologie des marchs sur lesquels la grande distribution franaise a russi son implantation.
(5) La grande distribution a plus que doubl ses parts de marchs du commerce alimentaire en vingt ans.
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Les Franais ont chou aux tats-Unis, en Angleterre et en Allemagne, peut-tre en raison dhabitudes de consommation diffrentes (faible consommation alimentaire des Amricains, rticence aux achats alimentaires ou non dans un mme lieu) ou de structures locales de distribution dj performantes. En revanche limplantation de la distribution franaise a russi en Espagne, o la structure de la distribution tait trs disperse et o les habitudes de consommation ressemblent celles de la France : dsormais, les trois quarts des ventes en hypermarchs en Espagne sont faites dans des magasins de marques franaises. La rglementation italienne a constitu une barrire lentre dissuasive, cest pourquoi Auchan a investi ce march par croissance externe en prenant le contrle de La Rinascente et de Colmark, et Promods par alliance avec les groupes Benetton et Del Vecchio. Les groupes financiers ont investi par croissance interne. Les groupes indpendants sont relativement en retard dans la stratgie dinvestissement international en raison de labsence de fonds propres au niveau de la tte de rseau. Ils stendent davantage par croissance externe. Intermarch a li des alliances stratgiques avec un rseau dindpendants allemands important et Leclerc sest associ EDM, une centrale dachat europenne.
9. Typologie des distributeurs franais en fonction de leurs investissements ltranger(*)
Carrefour Les globaux Promods Auchan Intermarch E. Leclerc-Systme U Casino E. Leclerc Monoprix Comptoirs modernes
Les europens
Les nationaux
Les rgionaux
Cora
Guyenne et Gascogne Hyparlo Coop Atlantique
Note : (*) Le chiffre daffaires et la forme juridique semblent deux critres de discrimination. Source : EUROSTAF.
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Peu se sont risqus dans les pays mergents, en dehors de Carrefour, puis de Promods. Les marchs qui ont fait lobjet dinvestissements sont dabord lAmrique latine et lEurope de lEst, qui bnficiaient la fois dun march forte croissance, dune rglementation favorable aux investissements trangers et dun tissu commercial local capillaire. Carrefour a russi prendre une position forte dans des pays comme lArgentine ou le Brsil. La plupart des groupes ont cependant investi dans les pays de lEst. Carrefour est aussi pionnier sur les marchs asiatiques qui ont connu un fort revers en 1997. Cependant, dans une perspective de long terme, ces investissements semblent rester rentables.
La difficult de rguler un secteur en mutation Une rgulation raisonne du secteur de la distribution se heurte la complexit des deux principales problmatiques (relations verticales et concentrations) auxquelles le rgulateur se trouve confront, travers des dbats aussi vifs que rcurrents. Sagissant des rapports entre les distributeurs et les producteurs, la perception et lapproche des difficults rencontres paraissent frquemment brouilles par les problmes des secteurs amont qui tendent rejaillir sur le niveau aval de la chane de distribution. En ce qui concerne le traitement des affaires de concentration, la recommandation modeste dune analyse au cas pas cas semble tre mme dviter des dcisions inadquates. Au-del de ces problmatiques spcifiques, lvolution du secteur et les perspectives dactivits de ses diffrentes composantes doivent certainement faire lobjet dune attention plus pousse quailleurs, eu gard la rapidit des innovations affectant lactivit du commerce de dtail.
Les problmes des secteurs amont rejaillissent sur les rapports entre producteurs et distributeurs
La concentration des distributeurs nest pas sans effet sur leurs relations avec les producteurs. Si ces derniers sont en moyenne relativement disperss, leur degr de concentration varie fortement selon le type de produit considr, comme le montre lexemple de lindustrie agroalimentaire retenu ici titre dillustration. Dans ce secteur, il peut arriver en outre que lexistence de surcapacits dapprovisionnement du ct de la production contribue autant au pouvoir de ngociations des distributeurs que la concentration de ces derniers. Entrent peut-tre galement en jeu dautres paramtres, notamment la sensibilit de la profession agricole la question du partage du risque climatique, la faible organisation professionnelle des producteurs, la forte concentration des industries agroalimentaires, ainsi que les mcanismes de soutien des prix ou les oprations de retrait pour les fruits et lgumes.
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La plupart des revendications peuvent se ramener celle dun partage du risque de march (qui se rsume largement un risque climatique) plus favorable aux producteurs. Sans prjuger de ce que pourrait tre un partage optimal du risque, on peut noter que celui-ci passerait vraisemblablement par le recours des instruments de march (assurance rcolte ou marchs terme). Or il nest pas certain que les mcanismes institutionnels existants (organisations communes de march) ou envisags (incitation la fdration des producteurs) soient de nature favoriser la mise en place de ces instruments de march.
5. Concentration des quatre plus grandes firmes en fonction du secteur agroalimentaire
Tabac Margarine Malterie Brasserie Huiles et graisses raffines Aliments pour animaux Pommes de terre Condiments et assaisonnements Aliments de l'enfant et dittiques Th et caf Sucre Eaux de table Ptes alimentaires Eaux de vie naturelles Spiritueux Boissons rafrachissantes Huiles et graisses brutes 100,0 100,0 86,0 85,2 83,9 81,4 79,1 72,2 69,3 68,4 68,1 67,8 65,9 65,3 64,5 61,4 58,3 Glaces et sorbets Aliments non compts par ailleurs Jus de fruits et lgumes Transformation et conservation des fruits Biscotterie, biscuiterie et ptisserie de conservation Lait liquide et produits frais Chocolaterie et confiserie Meunerie Transformation et conservation des lgumes Beurre Industrie du poisson Viandes de volaille Autres produits laitiers Fromages Fabrication industrielle de pain et ptisserie Viandes de boucherie Prparation industrielle de produits base de viande 57,8 56,3 51,9 47,1 44,3 39,7 38,3 36,4 34,5 31,6 27,1 26,8 21,8 21,6 21,0 13,4 11,4
Source : AGRESTE, Statistiques du ministre de lAgriculture.
Le secteur agricole et agroalimentaire illustre le risque dinterfrence entre la rsolution des problmes amont et aval de la chane de productiondistribution. Par exemple, linstauration de mcanismes de soutien des prix la charge des distributeurs parfois envisage permettrait, certes, de lisser les revenus des agriculteurs, mais se rpercuterait invitablement sur les prix de vente des produits et risquerait de renforcer lincitation la surproduction. 72
Les problmes de concentration doivent tre analyss au cas par cas

Saisi en 1996 dune demande davis relative diverses questions portant sur la concentration dans le secteur de la grande distribution(6), le Conseil de la concurrence a mesur le degr de concentration atteint cette mme anne dans le secteur et valu les consquences de cette concentration, tant sur la concurrence sur le march aval que sur les relations entre fournisseurs et distributeurs. Il prconise une identification des marchs sur la base du service commercial rendu et de la nature des produits vendus, la prise en compte de critres comme la surface commerciale par habitant ou les parts de marchs, pour instruire une tude sur les effets de la concentration du secteur. Il suggre galement lintgration dans lanalyse des cots daccs au march (location, construction) et du dispositif rglementaire qui peut constituer une barrire lentre de nouveaux concurrents et confrer aux oprateurs en place un avantage apprciable . Le Conseil conclut que la concentration de la distribution a peu deffets sur le march aval car la concurrence reste vive entre les groupes de distribution . La dfinition dune zone de chalandise que retient le Conseil de la concurrence est fonde sur le temps daccs en voiture (vingt minutes). Mme si cela peut laisser la partie non motorise de la population en situation de dpendance vis--vis dun seul distributeur, il considre que partout la motorisation est suffisante pour que la concurrence sexerce effectivement entre les distributeurs (et quelle profite la population, motorise ou pas). Finalement, le Conseil de la concurrence prconise une analyse des fusions entre distributeurs au cas par cas. Il conclut qu aucune mesure de dconcentration de structures commerciales ne parat pouvoir tre fonde sur une approche gnrale et ne semble donc pas considrer que le mouvement de concentration de la grande distribution franaise doit ncessairement tre entrav. On peut de surcrot observer que, bien que la concentration rende plus difficile lentre de nouveaux concurrents sur le march, cet argument na jusqu prsent pas t retenu lencontre des concentrations dans le secteur de la distribution. Larrive sur le march franais des enseignes allemandes, notamment dans le secteur du maxidiscompte, a montr (cf. premire partie) quil restait des marchs de niches accessibles et que les barrires lentre ntaient pas dirimantes.
Lvolution rapide de la distribution doit tre prise en compte

Le secteur de la distribution subit une volution rapide imputable aux deux sries de facteurs que constituent la diffusion des innovations technologiques et les mutations sociales affectant les modes de vie et de travail.
(6) Avis n 97-A-04 en date du 21 janvier 1997 relatif diverses questions portant sur la concentration de la distribution.
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Lactivit de distribution est sensible lvolution des techniques de logistiques, demballage et de gestion des commandes, qui se trouvent fortement bouleverses par les nouvelles technologies de linformation et de la communication. La rvolution de la logistique que lon a pu constater ces dernires annes ne semble pas arrive son terme ; linstar de ce qui se passe aux tats-Unis, la refonte des rseaux dacheminement est sans doute inluctable, pour se densifier et rpondre, entre autres, lindividualisation de la demande. Des accords avec des entreprises de postages sont envi-sags par exemple par Wal Mart. Certains distributeurs spcialiss penchent mme vers un modle dlargissement de leurs services vers lacheminement domicile incorporant les services aprs-vente. Par ailleurs, le dveloppement des nouvelles technologies, qui permettent un choix et une information plus complte sur le produit moindre cot, tend rendre la demande des consommateurs plus individualise, ce phnomne se limitant pour linstant aux catgories socioprofessionnelles suprieures. La mondialisation a de ce fait un rle ambivalent, puisquelle favorise la consommation de masse, tout en permettant aux productions individualises de devenir rentables, grce lagrgation des demandes particulires disperses. La distribution sadresse des consommateurs dont les besoins et prfrences sont sensibles linnovation, la rpartition et laccessibilit des lieux rsidentiels et de travail, au temps de travail (travail des femmes, temps partiel, 35 heures). La distribution ne fait quaccompagner les mutations sociales et sadapter la demande des consommateurs, mme si lon peut reconnatre son rle dans la diffusion des innovations technologiques et le fait quelle suscite certaines innovations lies sa propre activit. Il est de ce fait probable qu terme la question des rglementations telles que celle des horaires douverture des magasins se trouvera pose. Ces diffrents paramtres, notamment linnovation technique et les modifications des caractristiques de la demande, conditionnent les modalits dune rgulation efficace du secteur de la distribution. Ainsi, linnovation en termes de formats de vente pourrait conduire largir les frontires du march pertinent, jusqu prsent restreint dans la jurisprudence du droit de la concurrence franais et europen, et revoir la dfinition du march sur laquelle se basent les commissions dpartementales dquipement commercial. De mme, les rgles rgissant le dploiement du rseau de distribution en France, calques sur une demande dfinie par un mode de vie datant des annes soixante, peuvent vraisemblablement tre adaptes en fonction des projets dorganisation gographique qui se profilent. Par exemple, pour tre efficaces, les nouveaux moyens logistiques doivent intgrer un redploiement des entrepts et des succursales. La congestion des centresvilles est un problme constant pour la livraison domicile, autant que la concentration des horaires souhaits de livraison sur des plages restreintes. 74
Une ventuelle rvision de la rglementation sur les livraisons et lurbanisme commercial devrait tenir compte de ces volutions possibles. Sachant que ce sont les dernires dizaines de mtres qui psent le plus lourd dans les cots de dacheminement des marchandises au domicile du consommateur, il faudrait en effet arbitrer entre une rvision des rgles actuellement peu favorables la livraison domicile et lorganisation dun rseau de dpts locaux o le consommateur viendrait lui-mme chercher sa commande. Enfin, la tendance actuelle au dveloppement doffres de produits fondes sur une meilleure prise en compte des gots particuliers et du confort dachat du consommateur pourrait impliquer davantage de coopration entre fournisseurs et distributeurs (y compris pour les produits agricoles de qualit ). Ce mouvement naturel pourrait contribuer rduire la traditionnelle opposition des deux activits et lacuit des problmes dintgration verticale ou de dpendance conomique. La discrimination des consom-mateurs par la qualit des produits offerts par la grande distribution devrait en effet laisser un plus grand rle des producteurs de faible taille, notamment ceux privilgiant la qualit de leur offre. Compte tenu des incertitudes, sans doute plus grandes aujourdhui quhier, qui affectent les perspectives long terme de la distribution, une certaine souplesse est certainement ncessaire pour atteindre des organisations conomiques efficaces et comptitives.
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Annexe A
Outils de rgulation du march des fruits et lgumes frais

Jol Mathurin
Direction des politiques conomiques et internationales, Bureau de lorientation conomique et de lenvironnement des entreprises, ministre de lAgriculture et de la Pche
Au sein de lUnion europenne, le march des fruits et lgumes est rgi par une Organisation commune de march (OCM) qui a t fortement remanie en 1996. Le rglement CE 2200/96 du Conseil du 28 octobre 1996 pose les bases gnrales de gestion de lensemble des marchs des fruits et lgumes. Le dispositif est complt par des dclinaisons spcifiques, dune part, aux produits transforms (rglement CE 2201/96 du conseil du 28 octobre 1996) et , dautre part, aux agrumes (rglement Conseil CE 2202/ 1996). noter le cas spcifique de la banane qui dispose de sa propre OCM. Le secteur des fruits et lgumes frais se caractrise par un march compltement libralis et non aid : cest le march qui fait le prix et, par l mme, le revenu des producteurs. La seule intervention sur le march est la possibilit de retirer certaines quantits de produits commercialisables : le retrait. Les producteurs ne disposent pas de complment de revenu financ par la Communaut. Cette nouvelle OCM fruits et lgumes accorde une place centrale aux organisations de producteurs, outil indispensable de regroupement de loffre face une demande de plus en plus concentre. Un deuxime volet important de lOCM couvre la notion dorganisation interprofessionnelle et les modalits dextension daccords. Lorganisation interprofessionnelle peut notamment avoir un rle dans lamlioration de la transparence du march, la coordination de la mise en march et llaboRGULATION DES RELATIONS ENTRE FOURNISSEURS ET DISTRIBUTEURS
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ration de contrats-types. Ces accords cependant ne peuvent comporter de fixation de prix. LOCM dfinit aussi les interventions sur le march. Elles sont bases sur la possibilit, un moment donn et pour certains produits seulement (liste de seize produits), de ne pas mettre en vente une partie de la production. Ces produits sont alors retirs dfinitivement du march, soit en tant dtruits, soit en tant distribus gratuitement dans des conditions bien dfinies, par exemple des organismes caritatifs. Une indemnit communautaire de retrait, fixe par rglement et pour toute la Communaut, est alors verse au producteur. Cette indemnit ne reprsente quune faible partie du cot de production des produits (par exemple pour la campagne 1999-2000, pommes : 66 centimes par kilo, pches : 87 centimes par kg). Ce dispositif existait dj dans lOCM fruits et lgumes, mais avait conduit des drives, avec parfois une part importante de la production destine au retrait. Lobjectif inscrit dans le rglement 2200/96 est daboutir un retrait ne dpassant pas 10 % des volumes commercialiss (objectif atteindre au plus tard en 2002). Dans le mme temps, lindemnit communautaire de retrait est progressivement rduite (annexe V du 2200/96). De plus, elle peut tre aussi rduite en cas de dpassement de certains seuils dintervention. Ce sont les organisations de producteurs qui dcident des retraits. Les producteurs non-membres de ces organisations peuvent aussi en bnficier, mais avec une indemnit communautaire de retrait rduite de 10 %. Les organisations de producteurs (OP) peuvent dposer un programme oprationnel, programme damlioration structurelle pour amliorer les conditions de production, la qualit des produits, le respect de lenvironnement et la commercialisation de leurs produits, et demander une participation de lUnion. Loriginalit du dispositif rside dans les moyens mis disposition de ces OP pour raliser les objectifs de regroupement de loffre. Laide communautaire est base sur un co-financement parit des programmes oprationnels mis en place par les OP. Ce co-financement OP, dune part, Communaut, dautre part, est limite 9 % de la valeur de la production commercialise de lorganisation de producteurs (4,5 % la charge de lOP et 4,5 % la charge de la Communaut dans la limite pour celle-ci de 2,5 % de la valeur de la production commercialise de lensemble de toutes les OP). Pour donner lOCM les moyens de russir atteindre ses objectifs ambitieux, ce dispositif pionnier (mis en place pour la premire fois au niveau de lUnion) demande tre rapidement amlior, dune part, dans son mode de gestion (trop lourd pour une relle efficacit) et, dautre part, en ce qui concerne la participation financire de lUnion, juge insuffisante car trop limite par le deuxime plafond. Cette constatation a conduit au dpt, au printemps 1999, dun mmorandum auprs de lUnion, conjointement par la France, lEspagne et lItalie. 78
Dans ces programmes oprationnels, les organisations de producteurs peuvent aussi complter le dispositif de retrait soit en revalorisant lindemnit de retrait, soit en finanant du retrait pour certains produits non retenus dans la liste de seize produits. Dans tous les cas, les quantits et valeurs sont strictement limites par la rglementation et en diminution progressive. Lindemnisation totale pour le retrait pour un produit ne peut dpasser la valeur de lindemnit de retrait verse en 1995-1996, soit 1,47 franc par kg pour la pche et 0,98 franc pour la pomme. De plus, la part du programme oprationnel affecte aux retraits est, elle aussi, limite et en diminution progressive (60 % la premire anne, 30 % partir de la sixime anne). En conclusion, lincidence des retraits est limite et le dispositif maintenant trs encadr. LOCM fixe aussi les rgles du rgime des changes avec les pays tiers et une partie est rserve aux normes. Limportation dans la Communaut est libre avec cependant : un rgime de surveillance des quantits importes pour des produits sensibles (tomates, concombres, artichauts, courgettes, oranges, clmentines, mandarines, citrons, raisins de table, pommes, poires, abricots, cerises, pches, nectarines, prunes) ; la dfinition dune tarification spciale sur ces produits ( partir dun prix dentre) ; une pnalisation importante des importations, par un quivalent tarifaire, si le prix limportation est infrieur 92 % de ce prix dentre. LUnion peut aussi fixer des restitutions lexportation pour certains produits, mais ces restitutions sont limites en volume et en valeur, et sont en baisse progressive. En conclusion, une OCM nouvelle, quil faut conforter et rendre plus incitative (4 % du budget du Fonds europen dorientation et de grantie agricole FEOGA est consacr aux fruits et lgumes), tourne vers une meilleure organisation conomique du secteur, mais un march nanmoins libre et un revenu des producteurs dpendant troitement des conditions de march. Il est aussi important de noter que le march europen des fruits et lgumes est peu protg et que ces produits constituent souvent un enjeu important, source de concessions, dans les ngociations bilatrales de lUnion europenne.
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Annexe B
Lassurance en agriculture
Philippe Mrillon et Franoise Prbay
Direction des politiques conomiques et internationales, Bureau des fruits et lgumes, ministre de lAgriculture et de la Pche
tat des lieux des mcanismes de gestion des risques en France

En dehors des mcanismes dintervention sur les marchs mis en uvre dans le cadre des organisations communes de march, la gestion des risques en France repose sur trois rgimes de protection : les contrats dassurance ; le rgime des catastrophes naturelles ; le rgime de garantie des calamits agricoles. Les contrats dassurance Il existe diffrents types dassurances agricoles : assurance-incendie ; assurance-mortalit du btail, lassurance-grle ; lassurance des planteurs de tabac. Le risque de grle concerne lensemble des exploitations agricoles et lassurance-grle est souscrite par deux tiers des exploitants. Lquilibre financier de lassurance-grle est actuellement fragile. La participation des craliers ce type dassurance est devenue en effet beaucoup moins attrayante depuis la rforme de la PAC en 1992.
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Le rgime dassurance des catastrophes naturelles Ce rgime dassurance sapplique aux exploitants agricoles car sont inclus, dans le champ dapplication de la loi sur les catastrophes naturelles, les matriels et btiments agricoles, les rcoltes engranges et le btail se trouvant lintrieur des btiments. Les biens non assurables comme, par exemple, les sols ou les plantations sont, en revanche, expressment exclus de ce champ dapplication. Le rgime de garantie des calamits agricoles en France Les assurances et le rgime des catastrophes naturelles ne sont pas en mesure dapporter une protection complte qui prendrait en compte tous les risques et toutes les productions. Pour compenser les dommages subis par les agriculteurs du fait des calamits agricoles, considres comme des phnomnes exceptionnels et, comme telles, ne relevant pas de lassurance, les pouvoirs publics ont institu un systme dindemnisation consistant en lallocation dindemnits rparant partiellement les dommages subis, complt par un systme daides permettant loctroi de prts spciaux et lobtention de rductions dimpts et accompagn dune incitation lassurance. Pour tre reconnue comme calamit agricole, le sinistre doit rpondre certains critres : il ne doit pas tre assurable ; il doit avoir une importance exceptionnelle ; il doit avoir t provoqu par des variations anormales dun agent naturel ; aucun moyen habituel de prvention ne doit avoir fait dfaut.
Systme dindemnisation
Le Fonds national de garantie des calamits agricoles (FNGCA) a pour mission dindemniser les dommages matriels causs aux exploitations agricoles par les calamits et de favoriser le dveloppement de lassurance contre les risques agricoles. Ce fonds est financ par une subvention budgtaire et par le produit de contributions additionnelles (taxes) assises sur les primes ou cotisations dassurance des exploitations agricoles.
Conditions dindemnisation
Lindemnisation ne peut couvrir que les dgts non indemniss par lassurance. Les biens agricoles qualifis dinassurables et situs en dehors des btiments sont seuls concerns. Lexploitation doit tre situe dans une zone dclare sinistre par un arrt interministriel publi au Journal officiel. 82
Les indemnisations peuvent tre octroyes condition que les pertes soient au moins gales 27 % par rcolte sinistre et reprsenter au moins 14 % de la production brute totale de lexploitation. Ne sont indemnisables que les exploitants justifiant quau moment du sinistre les btiments de lexploitation taient assurs contre lincendie.
Niveaux dindemnisation
La rforme de la Politique agricole commune (PAC) a entran une modification de la modalit de calcul des seuils de perte. Ils seront dsormais valus en tenant compte de lensemble des aides issues de la rforme de la PAC. Cette modification rend particulirement difficile lavenir le franchissement des seuils pour les cultures directement concerns par la rforme de la PAC. En moyenne, le taux dindemnisation de base applicable est de 28 %.
Modalits dindemnisation
Le rgime dindemnisation, modul suivant leffort consenti par lagriculteur sinistr, est deux niveaux. Deux indemnits diffrentes peuvent tre perues : une indemnit de base sur les cultures, rcoltes, sols, cheptels sinistrs, pour laquelle est seule exige une assurance-incendie ; une indemnit majore pour les agriculteurs qui ont fait un effort supplmentaire dassurance en souscrivant des assurances complmentaires sur tel ou tel bien. Lindemnit alloue ne peut dpasser 75 % des dommages subis.
Incitation lassurance
Lextension du champ des risques assurables tait lun des objectifs de la loi sur les calamits agricoles. Cet objectif na pu tre atteint, car il ncessite des financements importants.
Prts spciaux et mesures dallgement fiscal

Des prts spciaux moyen terme peuvent tre accords, par les tablissements bancaires habilits, aux agriculteurs victimes de calamits. Un fonds spcial de garantie gr par la Caisse nationale de crdit agricole garantit les emprunts des agriculteurs sinistrs qui ne pourraient offrir toutes les garanties exiges en raison de la faible taille de leurs exploitations. Par ailleurs, en vue dallger les charges que les agriculteurs sinistrs auraient supporter du fait des prts quils auraient contracts, il a t institu un Fonds national de scurit agricole, gr galement par la Caisse nationale de crdit agricole et pouvant comporter des sections par produits ou groupe de produits : en fait, seule existe la section viticole de ce fonds.
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Le Fonds national de garantie des calamits agricoles peut intervenir pour aider le sinistr qui a demand un prt uniquement si le montant des dommages atteint ou dpasse 60 % de la valeur du bien sinistr. Pour ce qui concerne les mesures dallgement fiscal, diverses dispositions peuvent intervenir au niveau de la dtermination du bnfice forfaitaire. Un dgrvement proportionnel de taxe foncire peut tre obtenu pour pertes de rcoltes.
Les avantages dun ventuel dveloppement de lassurance en agriculture

Dfinitions Lassurance-rcolte, est une assurance couvrant le manque gagner dcoulant dune perte de production en volume, gnre par un vnement climatique. Lassurance-rcolte doit tre distingue de lassurance-revenu (ou plutt des divers types de mcanismes que recouvre ce terme), qui se dclenche lorsque sont constates des pertes de revenu net ou de recettes dcoulant de divers vnements alatoires, que ceux-ci se manifestent par une perte de production (de cause climatique ou autre) ou une baisse conjoncturelle du prix des produits. Cest essentiellement sur la base de leur fait dclencheur que se distinguent les deux mcanismes, qui peuvent par contre prsenter des similitudes au stade du calcul de lindemnisation. Ainsi, linstar dune assurance sur le chiffre daffaires (forme amricaine de lassurance-revenu), le mode de calcul de lindemnisation par une assurance-rcolte peut tenir compte de la compensation de la perte de rendement physique par une ventuelle hausse de prix. Une orientation vers une assurance multi-risques Le dveloppement de lassurance multi-risques climatiques en agriculture, appuy par des fonds publics et des adaptations rglementaires, permettrait : de mieux couvrir les risques actuellement assurs, tant en termes de prix de lassurance quen termes de mutualisation du risque (les deux lments tant videmment lis) ; pour la grle sur vergers, en particulier, lassurance est devenue onreuse en se concentrant sur les exploitants les plus sensibles ; dtendre cette couverture dautres risques, relevant actuellement du FNGCA bien que potentiellement assurables et indemniss de faon 84
juge non satisfaisante par les agriculteurs sinistrs (dlai dinstruction, taux dindemnisation) ; de rendre plus objective lvaluation de lampleur des sinistres en impliquant les professionnels de lassurance ; de limiter et de rationaliser la mobilisation daides publiques exceptionnelles ; de rorienter une partie des soutiens publics, via lincitation lassurance, vers des productions actuellement peu aides et soumises plus que dautres aux alas du march ; dattnuer la fragilit que pourrait induire, pour certaines exploitations, la baisse des prix institutionnels, en dlivrant une aide contrealatoire , sous une forme compatible avec le respect des mcanismes tendanciels du march (i.e. compatible avec les rgles de lOMC).
Larticulation des outils dassurance avec lorganisation conomique des producteurs Les produits dassurance qui pourraient faire lobjet daides publiques devront, dans toute la mesure du possible, tre ngocis collectivement par des producteurs associs (organisations de producteurs, groupements, cooprative, etc.), afin de limiter lanti-slection (ne sassurent que les agents les plus exposs au risque) et dorienter la dfinition et les prix des produits dassurance dans lintrt des producteurs. Groupama Sud a ainsi sign un protocole daccord en dcembre 1999 avec les quatre fdrations de caves coopratives du Languedoc-Roussillon. Il prvoit louverture dune assurance-perte de rcolte (conscutive au gel ou/et la grle) des tarifs bien plus avantageux que ceux offerts pour les contrats individuels. Loriginalit de ce produit dassurance rside dans le fait quil sagit dun contrat de groupe adhsion individuelle volontaire. La souscription doit atteindre 50 % de la surface de la cave pour que le contrat prenne effet. Cette mthode de contractualisation de groupe sur une dmarche individuelle permet de contourner lobstacle de lanti-slection en assurant un minimum de surface permettant dquilibrer le risque. Cette exprience, si elle fonctionne bien, pourrait servir de base au dveloppement de systmes dassurances adhsion individuelle appuys sur une organisation collective des producteurs. Enfin, la faisabilit juridique dutilisation de la voie interprofessionnelle pour lassurance collective de producteurs agricoles doit tre expertise. Cela supposerait que les primes dassurance puissent tre finances collectivement par la voie des cotisations volontaires linterprofession, lesquelles pourraient tre alors rendues obligatoires en cas dextension par les pouvoirs publics.
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Mission sur lassurance en agriculture

Le contexte actuel de la mise en uvre de lAgenda 2000 et des ngociations commerciales internationales conduit rechercher comment se prmunir contre les risques de marchs agricoles plus fluctuants par le dveloppement de systmes dassurance adapts. Le ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie et le ministre de lAgriculture et de la Pche ont ainsi confi Monsieur Christian Babusiaux (Conseiller-matre la Cour des comptes, ancien de la DGCCRF), une mission sur lassurance-rcolte en agriculture, dans la perspective du rapport demand au gouvernement par larticle 18 de la loi dorientation agricole. Monsieur Babusiaux a constitu, dune part, un groupe de travail au sein de ladministration (ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie et le ministre de lAgriculture et de la Pche), dautre part, un groupe de travail avec les organisations professionnelles agricoles. Le secrtariat du groupe administration est assur par la Direction des affaires financires du ministre de lAgriculture et de la Pche et celui du groupe professionnels par la Fdration nationale des syndicats dexploitants agricoles (FNSEA). Les sujets abords par ces groupes concernent les questions relatives lassurance-rcolte mais galement celles relatives lassurance-revenu, lassurance-sanitaire ou lpargne de prcaution.
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Rsum
Le rapport Quelles rgulations pour le commerce ? de Patrick Rey et Jean Tirole est issu dune contribution des auteurs, prsente le 13 janvier 2000 aux Assises du commerce et de la distribution, et dune discussion au sein du Conseil dAnalyse conomique, en sance plnire du 16 mars 2000. Patrick Rey et Jean Tirole abordent la question des relations entre producteurs et distributeurs, qui fait priodiquement lobjet de contestations entre les groupes de pression en prsence, avec la proccupation dapporter des lments rigoureux danalyse conomique susceptibles dclairer lintervention de ltat en la matire. La concentration qui ne cesse de se renforcer dans la grande distribution ne conduirait une situation de monopsone vis--vis des fournisseurs que si les distributeurs avaient la possibilit de rduire le volume des ventes aux consommateurs, ce qui ne semble pas tre le cas. Cest donc ailleurs quil faudrait rechercher les causes dune ventuelle situation de dpendance des fournisseurs, par exemple lexistence de cas o ceux-ci devraient raliser des investissements spcifiques, quils seraient ensuite dans lincapacit damortir parce que les distributeurs leur imposeraient a posteriori des prix insuffisants. La solution serait alors de rquilibrer les contrats et de durcir les sanctions en cas de manquement. Vis--vis de lencadrement rigoureux des ventes perte par la loi Galland, les auteurs rappellent que les conomistes se mfient de la notion de prix abusivement bas (sauf sil sagissait de combattre des comportements de prdateurs ou de passagers clandestins ). Les prix planchers crent surtout des rentes, que se partagent les grandes marques et les distributeurs, au dtriment des consommateurs. Le dveloppement des marques de distributeurs (MDD) est certainement pour eux un moyen damliorer leur pouvoir de ngociation vis--vis des grandes marques. En outre, dans la mesure o ils engagent leur rputation, les distributeurs permettent ainsi aux petits fournisseurs de vendre leurs produits sans avoir supporter les cots, fort levs, de cration dune marque. Cependant lexistence, tout particulirement dans ce cas, dinvestissements spcifiques devrait impliquer la ngociation de contrats rpts quilibrs. Les fournisseurs peuvent aussi chapper la dpendance
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( condition quaucun deux ne se comporte en passager clandestin ) en se dotant dun label commun, moins visible mais moins coteux quune marque. La question de la stabilisation des prix est souvent pose, notamment propos des fruits et lgumes prissables, pendant les priodes de forte production. Les auteurs soulignent que leffondrement des prix est inhrent en fait la trs faible lasticit-prix de loffre de ces produits. Ils estiment que la solution ne se trouve ni dans une cartellisation des producteurs face aux centrales dachat, ni dans un appel ltat comme assureur en dernier ressort, mais dans le recours des marchs terme ou des assurancesrevenu, dont la mise en place peut toutefois se rvler difficile lorsque les stratgies de niches de production conduisent des marchs trop tnus pour tre liquides et concurrentiels. La rsolution des diffrends commerciaux requiert de la part de linstitution qui en est charge une totale indpendance par rapport aux groupes de pression, une excellente comprhension des mcanismes commerciaux (qui peut ncessiter une certaine spcialisation) et une complte transparence (qui suppose une justification de ses dcisions). Les pnalits, pour jouer pleinement leur rle, devraient tre gales au dommage inflig divis par la probabilit dtre pris et condamn. Les dlais dinstruction et de dlibration, suffisants pour permettre un jugement bien pes, devraient tre assortis de mesures conservatoires. Les auteurs voquent enfin la question du commerce lectronique, qui est actuellement en plein dveloppement. Il en rsultera certainement une concurrence accrue dans le secteur de la distribution, condition toutefois que les entres soient assez nombreuses pour lemporter sur les tendances la concentration et sur les risques de collusion tacite permise par la comparabilit immdiate des prix. Cependant limage de marque du distributeur sera probablement cruciale dans le march lectronique. Il est encore difficile de prvoir quelle rpartition des rles va sinstaurer entre les grandes enseignes de la distribution et le commerce lectronique, dans lequel dailleurs elles sont prsentes au travers de filiales spcialises. Les auteurs pensent en outre que, pour des raisons technologiques, conomiques et sociales, les transformations se produiront en France avec un certain dcalage dans le temps par rapport aux tats-Unis. Dans leur conclusion, Patrick Rey et Jean Tirole invitent rechercher une meilleure rgulation des relations entre fournisseurs et distributeurs, plutt que par des mesures administratives, en faisant plus largement appel au droit de la concurrence (notamment pour traiter les questions souleves par la concentration des enseignes) et au droit commercial (pour rpondre aux plaintes concernant les ruptures de contrat). Lasymtrie dinformation entre les parties vis--vis du droit et des procdures de jugement des diffrends pourrait justifier des aides la formation et un appui logistique en faveur des petits fournisseurs. 88
Michel Mougeot, dans son commentaire, souligne que Patrick Rey et Jean Tirole inscrivent leur approche dans le cadre thorique des contrats en asymtrie dinformation, o les acteurs eux-mmes sont incapables dtablir des contrats complets crant de bonnes incitations, de sorte quune intervention de ltat, qui est encore moins bien inform, ne pourrait tre que discrtionnaire. Il considre que les pratiques de coopration commerciale , qui passent en fait par des tarifs binmes, traduisent la stratgie des distributeurs visant dplacer le plus possible le partage de la rente leur avantage, au dtriment des fournisseurs, qui se trouvent dans une situation prendre ou laisser ; mais il note que la grande htrognit des situations selon les produits ncessiterait des analyses diffrencies. Concernant la volatilit du cours des fruits et lgumes prissables, il recommande dexaminer avec attention la proposition des auteurs de recourir des marchs terme ou ses assurances. Pour apprcier limpact des fusions, il suggre des travaux conomtriques, supposer que lon sache mesurer un indice de prix des hypermarchs. Il partage la prfrence des auteurs pour une rsolution des diffrends dans le cadre du droit, mais cite quelques cas de dlais excessifs dinstruction et de jugement. Enfin, il invite une rflexion approfondie sur le commerce lectronique et notamment sur le dveloppement potentiel de discrimination au premier degr quil recle. Dominique Bureau, commentant son tour le rapport, souscrit aux recommandations gnrales prconisant essentiellement une utilisation des instruments de rgulation de droit commun, avec un renforcement du fonctionnement actuel. Il est, lui aussi, dubitatif quant aux demandes visant faire rgler au niveau de la distribution des problmes relevant de la rgulation des marchs agricoles. Il souligne que les analyses rcentes concernant les pratiques qualifies de restrictives, mais qui en fait profitent aux consommateurs, tendent inverser la charge de la preuve. Dans ce cadre, ce serait ses yeux une fausse bonne ide de chercher quilibrer lexistence dun monopole en aval par la cration dun monopole en amont. Les pratiques commerciales abusives doivent tre sanctionnes dans le cadre du droit des contrats, dont il sagit de renforcer leffectivit. Il en va de mme pour le droit de la concurrence, dont relvent les questions relatives la concentration. La politique de qualit doit avoir pour motivation premire de garantir la scurit des produits et dinformer les consommateurs. Les alas de lactivit agricole appellent des mcanismes adapts de couverture. Le complment au rapport, d Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider dcrit lvolution du secteur de la distribution en France depuis laprsguerre. La prdominance initiale du petit commerce a t battue en brche par lessor des supermarchs linstar des tats-Unis, puis par celui des hypermarchs qui sont une caractristique franaise, plus rcemment par le dveloppement des maxidiscomptes imports dAllemagne ainsi que par la multiplication de grandes surfaces spcialises, cependant que lon assiste
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actuellement aux balbutiements du commerce lectronique. Lensemble des commerces a bnfici de la reprise conomique depuis 1997, mais la grande distribution est marque par plusieurs phnomnes : un largissement de lactivit la transformation de produits, une certaine dilution de la proprit des grandes familles, un largissement des regroupements dindpendants, une stratgie dinternationalisation des distributeurs franais et une recrudescence des concentrations. Ces dernires ne peuvent tre examines que cas par cas, la lumire du droit de la concurrence. Quant aux revendications des producteurs lgard des distributeurs, elles se ramnent pour lessentiel celle dun partage plus quilibr des risques, notamment climatiques. Enfin, il importe de suivre de prs limpact du commerce lectronique et de la rvolution logistique qui laccompagne, do peuvent natre de nouvelles formes de distribution passant par la livraison domicile ou par la multiplication de dpts locaux.
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Summary Which Regulations for Trade?
The report by Patrick Rey and Jean Tirole was compiled from the authors contribution, presented on 13 January 2000 at the Trade and Distribution Forum, and from a discussion held at the Council of Economic Analysis, during the plenary meeting of 16 March 2000. Patrick Rey and Jean Tirole tackled the question of relations between producers and distributors, which has periodically sparked heated debates between the various pressure groups, with a view to providing detailed economic analysis in order to clarify the role of state intervention in this area. Increasing consolidation in the mass distribution sector will lead to a monopsony vis--vis suppliers only if distributors are able to reduce the volume of sales to consumers, which does not seem to be the case. Therefore, the reasons for possible domination by distributors must lie elsewhere, for example if suppliers have to make specific investments, which cannot then be offset because distributors subsequently impose prices that are too low. The solution would therefore be to readjust the terms of contracts and to stiffen penalties in the event of non-compliance. Regarding strict control of selling at a loss under the Galland law, the authors stress that economists are sceptical about the concept of excessively low prices (except in the case of combating predatory behaviour or freeriders). Above all, floor prices establish a form of vested interest, which is shared between the major brands and the distributors, to the detriment of the consumers. The development of own brands by distributors is certainly one way to improve their own bargaining power vis--vis the major brands. Furthermore, by committing their reputation, distributors enable small suppliers to sell their products without having to incur the high cost of creating a brand. However, particularly in this case, making specific investments should imply negotiating contracts on balanced terms and a recurrent basis. Suppliers could also avoid becoming dominated (as long as neither party behaves like
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a free-rider) by adopting a common label which is less visible but also less costly than a brand. Questions are often raised regarding stabilisation of prices, especially with respect to perishable fruit and vegetable, during periods of high production. The authors underline that the collapse of prices is in fact inherent to the low price elasticity of the supply of these products. They believe that the solution is neither to create producer cartels to challenge the strength of central purchasing agencies, nor to look to government to play the role of insurer of last resort, but make use of the futures markets and income insurance policies. However, this may prove difficult to implement when production niche strategies give rise to markets which are too thin to be liquid and competitive. Solving commercial disputes requires, on the part of the relevant institution, complete independence vis--vis the pressure groups, an excellent understanding of the commercial mechanisms (which may require a degree of specialisation) and complete transparency (which presupposes justifying the decisions that are taken). In order to fulfil their role, they should impose penalties which correspond to the damage caused divided by the probability of being caught and convicted. There should be sufficient time to prepare the case in order to enable a fair judgement to be made, and temporary protective measures should also be implemented. The authors finally raise the issue of e-commerce, which is expanding exponentially. It will certainly increase competition in the distribution sector, as long as there are enough new players to offset the consolidation trend and the risks of tacit collusion due to the fact that prices can be instantly compared. However, the image of the distributors brand will probably be crucial in e-commerce. It is still difficult to determine how the roles will be divided between the major players in distribution and e-commerce, in which they are active through specialised subsidiaries. Furthermore, the authors believe that, for technological, economic and social reasons, the transformations will take place in France with a certain time lag relative to the United States. In their conclusion, Patrick Rey and Jean Tirole call for better regulations to govern relations between suppliers and distributors, rather than administrative measures. They emphasise the importance of the right to competition (in particular to deal with questions raised regarding consolidation of major retailing brands) and commercial law (to reply to complaints due to breach of contract). The fact that the parties do not have access to the same information in terms of law and court procedures for disputes may justify providing aid for training and logistical support for small suppliers. In his comments, Michel Mougeot highlights the fact that Patrick Rey and Jean Tiroles approach is based on the theory that there is an imbalance of information in contracts, in which the players themselves are unable to draw up complete contracts with favourable incentives, meaning that inter92
vention by the State, which is even less well informed, could only be discretionary. He considers that commercial co-operation practices, which involve a two-tier pricing system, reflect the distributors strategy of tipping the balance of the share of profits as much as possible in their favour, to the detriment of the suppliers, who find themselves in a take it or leave it situation. However, he remarks that situations vary greatly according to the products in question and thereby require different types of analysis. As far as price volatility on perishable fruit and vegetable is concerned, he recommends a careful examination of the authors proposal of using the futures market or relevant insurance products. In order to assess the impact of mergers, he suggests making econometric studies, assuming that we are able to measure the price index of hypermarkets. He seconds the authors preference for a legal solution to disputes, but cites several cases of excessive amounts of time being taken to reach decisions. Finally, he calls for an in-depth study of e-commerce and in particular of the potential development of the blatant discrimination that it conceals. In his comments on the report, Dominique Bureau subscribes to the general recommendations advocating the use of regulatory common law instruments, reinforcing their current application. He harbours doubts as to the requests to solve, at the distribution level, problems within the sway of regulations governing agricultural markets. He emphasises that recent analysis of practices qualified as restrictive, but which in fact benefit consumers, tend to reverse the burden of proof. In this context, in his eyes it would be not be a good idea to try to offset the existence of a monopoly downstream by the creation of a monopoly upstream. Abusive commercial practices must be punished under contract law, whose effectiveness must be reinforced. The same is true of competition law which governs issues arising from consolidation. The first aim of the quality policy must be to ensure that products are safe and inform its consumers. The hazards of the agricultural sector call for specific protective mechanisms. The annex to the report, written by Jeanne Lubeck and Jean-Luc Schneider, describes developments in the distribution sector in France in the post-war years. The initial predominance of small retailers gave way to the boom in supermarkets as was the case in the United States. This was followed by the advent of hypermarkets which are typically French, and more recently an influx of discount supermarkets from Germany and an increase in specialised department stores. We are now, however, witnessing the first stage in the development of e-commerce. Commerce as a whole benefited from the economic recovery which started in 1997, but the major retailing sector is being affected by a number of phenomena: the expansion in activity spreading to the processing sector, some measure of dilution in the ownership of wealthy families, an increase in independent groups, an internationalisation strategy among French distributors and a new wave of consolidation. The latter can only be examined on a case by case basis, in the light of consumer law. As for producer demands vis--vis distributors mainly involve
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a fairer apportioning of risk, particularly on climatic issues. Finally, it is important to closely monitor the impact of e-commerce and the logistical revolution which it is spawning, from which new forms of distribution are arising such as home deliveries or the growing number of local warehouses.
94
PREMIER MINISTRE
Conseil dAnalyse conomique

Htel de Broglie 35 rue Saint Dominique 75700 PARIS Tlcopie : 01 42 75 76 46
Cellule permanente
Pierre-Alain Muet
Conseiller auprs du Premier ministre Reprsentant du Premier ministre au Conseil dAnalyse conomique
Hlne de Largentaye
Secrtaire Gnrale 01 42 75 76 13
Gilbert Cette
Conseiller Scientifique Membre du CAE
Jol Maurice
Conseiller Scientifique Membre du CAE
Conjoncture Rduction du temps de travail
Politiques structurelles Questions europennes
Jean Pisani-Ferry
Charg de la Mission Conditions du retour au plein emploi par le Premier ministre Membre du CAE
Laurence Tubiana
Charge de la Mission Dveloppement durable par le Premier ministre Membre du CAE
Politique conomique Questions europennes et internationales
Environnement Ngociations commerciales multilatrales
Lucile Olier
Conseiller Scientifique
Protection sociale
Christine Carl
Charge des Publications 01 42 75 77 47
c.carl@cae.pm.gouv.fr
Katherine Beau
Charge dtudes Documentaires 01 42 75 77 40
k.beau@cae.pm.gouv.fr
95
Impression : ROYER 54710 Flville, D.L. n 52717 - novembre 2000

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Rgulation des relations entre fournisseurs et distributeurs

Patrick Rey et Jean Tirole

Dominique Bureau Michel Mougeot

Jeanne Lubeck et Jean-Luc Schneider

Ralis en PAO au Conseil dAnalyse conomique par Christine Carl

La Documentation franaise. Paris, 2000 - ISBN : 2-11-004730-5

Lionel Jospin, Premier Ministre

Rsum .................................................................................................... 87 Summary .................................................................................................. 91

RGULATION DES RELATIONS ENTRE FOURNISSEURS ET DISTRIBUTEURS

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

Quelles rgulations pour le commerce ?(*)

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

Un bref tat des lieux

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

lments danalyse conomique du secteur de la grande distribution

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

La loi Galland et la revente perte

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

La notion de prix abusivement bas en conomie

Pourquoi les grands fournisseurs sopposent-ils la revente perte ?

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

La valorisation des efforts qualitatifs

Quel est le rle conomique des marques de distributeurs ?

MDD et cahier des charges

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

Qualit, marques et labels

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

La non-discrimination est-elle bonne ?

La stabilisation des prix est-elle dsirable ?

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

(33) Cf. Danthine (1978).

chec de la contractualisation et intervention publique

Le commerce lectronique : une nouvelle donne ?

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

Quelles rgulations pour le commerce ?

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

Le secteur de la distribution en France

1980 14,3 16,8 13,7 55,2

1996 36,8 31,2 1,5 30,5

1997 37,7 31,2 1,5 29,6

1998 38,0 31,3 1,5 29,2

Source : INSEE, Synthses n 34-35, Le Commerce en 1998.

Le mtier de commerant et ses particularits

Le petit commerce en rgression

Les supermarchs : le modle amricain import aprs-guerre

(1) Pour une prsentation graphique de la nomenclature voir encadr.

120 m2 Alimentations gnrales Parts des 1 ventes alimentaires

Note : Ce schma ne concerne que les magasins non spcialiss.

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

Les hypermarchs : une caractristique franaise

Sources : INSEE et calculs de la Direction de la prvision.

CONSEIL DANALYSE CONOMIQUE

2. Taux de croissance de la distribution en fonction du format de vente en 1997

Sources : INSEE et calculs de la Direction de la prvision.

Supermarchs (< 1 200 m )

3. volution des surfaces de ventes > 400 m2 depuis 1994

autres sant habillement

transports et communication logement

Source : INSEE, Comptes nationaux.

5,2 5,5 7,2 2,3 0,1 2,4