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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: DISEO, PLAN ESTRATGICO, MARKETING
PROMOCIONAL, FIDELIDAD, MARCAS Y COSMTICOS.

A. DISEO.
1. Concepto.
El diseo puede conceptualizarse como un campo de conocimiento multidisciplinario,
que implica su aplicacin en distintas profesiones, que puede ser estudiado,
aprendido y, en consecuencia, enseado. Que est al nivel de la ciencia y la filosofa,
dado que su objetivo est orientado a estructurar y configurar contenidos que
permitan ser utilizados para ofrecer satisfactores a necesidades especficas de los
seres humanos.
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- Actividad tcnica y creativa encaminada a idear una imagen til y esttica que
pueda llegar a producirse en serie como en el diseo industrial o el diseo grfico.

- Se puede definir el diseo, como un proceso o labor a, proyectar, coordinar,
seleccionar y organizar un conjunto de elementos para producir y crear objetos
visuales destinados a comunicar mensajes especficos a grupos determinados.
22


Disear: es una compleja e intrincada tarea. Es la integracin de requisitos tcnicos,
sociales y econmicos, necesidades biolgicas, con efectos psicolgicos y
materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado.
El conjunto de elementos que implican la creacin de un diseo, se relacionan como:
Traza, delineacin de un edificio o de una figura,
Descripcin de un objeto o cosa, hecho con las palabras.
Disposicin de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a
diversos animales y plantas.
__________________________________________________________________
21.

WWW.WIKIPEDIA.COM Abril 18, 2005
22. Kinner y Taylor, Investigacin de Mercados.pags.11 Edic.1998.

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Proyecto y plan, diseo urbanstico.
Concepcin original de un objeto u obra destinados a la produccin en serie, dentro
del mundo de la moda, industrial.
La Forma de cada uno de estos objetos, Un diseo, es una pieza con un cierto
atractivo visual, con personalidad y de un gran equilibrio esttico.

2. mbitos de aplicacin del diseo.
El diseo se aplica, en todos los mbitos y se encuentra por todas partes. Dentro del
mundo digital, en toda la red, Internet (la web). Diseos de todo el mundo publicitario,
revistas, peridicos, libros, manuales (diseo y maquetacin). Encontramos diseo
en nuestro mobiliario, una silla, un mueble, (Diseo industrial y ergonoma).
Divisamos el diseo en el mundo multimedia, el cine, televisin, videos, musicales,
trailers, y dems efectos especiales. Las posibilidades del diseo grfico, son
infinitas, ya que cada vez son ms los campos en los que se emplean elementos
creados a travs del ordenador.

El diseo se podra dividir en tres grupos principales:
La edicin, diseo de todo tipo de libros, peridicos, y revistas.
La publicidad, diseo de carteles publicitarios, anuncios, folletos.
La identidad, diseo de una imagen corporativa de una empresa.

3. Estilos y tendencias en el diseo.
En todo proceso de diseo, el diseador utiliza toda la informacin posible retenida
en su memoria, para realizar su creacin. Una serie de imgenes, signos y dems
recursos comunicativos son asociados y entrelazados entre s dando lugar al diseo.
Las tendencias, son una serie de grupos de un cierto estilo, estilsticos, que el diseo
en si va adoptando. Se encuentran en continua evolucin y marcan el estilo de los
diseos y futuras creaciones. Ah, entra a formar parte el estilo, como forma de
actuar, dando el toque personal al proyecto en curso.


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4. Tipos de Diseo.
4.1 Diseo de producto.
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las
empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en
sus productos, la mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante.
En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es
una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar
nuevos productos.

El diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de
operaciones, sin embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos
productos y viceversa. La funcin de operaciones es el "receptor" de la introduccin
de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por
las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto, resulta extremadamente
importante comprender el proceso de diseo de nuevos productos as como su
interaccin con las operaciones.

A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia
del mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad.

4.2 Diseo Organizacional.
Toda empresa necesita para su funcionamiento un complicado tejido de decisiones,
desde las del tipo general, a las especficas que incluyen procesos diarios. Hasta
finales de la dcada de los ochenta se conceda poca atencin a la manera
caracterstica de tomar decisiones en la empresa, tema que hoy en da se ha
convertido en algo muy estudiado e investigado. Como la mayora de los temas
abstractos, el estudio de las decisiones requiere considerable atencin a la definicin
de los trminos que en l se incluyen. Estos trminos que determinan la
organizacin, estos son:

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a) Filosofa de la gestin: Para entender bien qu es filosofa de la gestin, hay que
empezar por entender el concepto filosofa de la empresa en cuestin, acerca de
cmo y dnde ha llegado, el sitio que ocupa en su universo, su fortaleza y
debilidades y la relacin que guarda con las instituciones sociales y polticas.
Especficamente, dicho concepto puede derivarse de la comprensin de: La historia
de la empresa y quienes la conforman, la tica de sus dirigentes, empleados,
clientes, competidores y proveedores, el universo en el que se mueve, la estructura
econmica de la misma.

b) Objetivos: Los seres humanos se guan por objetivos de ndole general. Un grupo
de personas reunidas en un esfuerzo "cooperativo" sigue aspirando a sus fines
personales, a los propios propsitos, pero, adems, su accin conjunta debe guiarse
por los objetivos bsicos del grupo, entre menos suceda esto, menos ser la fuerza
que sustentar dicho grupo.

c) Lneas de actuacin: en tanto los objetivos sealan el fin hacia el que se dirige el
gestor, sus lneas de actuacin suponen las guas, los "carriles" que le ayudarn a
alcanzar stos. Las lneas de actuacin incluyen ese conjunto de, acuerdos que hace
que la accin de cada miembro, dado un momento y unas circunstancias, sea ms
fcil de predecir por parte de los dems.

d) Decisiones: Una decisin es una clase de accin que se escoge conscientemente
para alcanzar un resultado concreto. El administrador ha de determinar las acciones
que ante l se presentan y tiene que hacer algo ms que escoger entre varias
alternativas predeterminadas. Ha de decidir cules de las posibles acciones son
razonables. Luego debe investigar los resultados probables de las elecciones
alternativas que cabe entender, antes de llegar a tomar la decisin final.

e) Estrategia: A menudo las estrategias denotan, por tanto, un programa general de
accin y un conato de empeos y recursos para obtener objetivos amplios. Chandler
define una estrategia como "la determinacin de los propsitos fundamentales a
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largo plazo y los objetivos de una empresa, y la adopcin de los cursos de accin y
distribucin de los recursos necesarios para llevar adelante estos propsitos." El
propsito de las estrategias, entonces, es determinar y comunicar a travs de un
sistema de objetivos y polticas mayores, una descripcin de lo que se desea que
sea la empresa.

4.3 Diseo Publicitario.
El diseo publicitario, es la creacin, maquetacin y diseo de publicaciones
impresas tales cmo: revistas, peridicos, libros, flyers, trpticos. A lo largo del
tiempo han ido apareciendo diversos mtodos y formas de comunicacin, desde los
graffiti, (las famosas pintadas en la pared que realizaban los romanos para
comunicar alguna noticia), los carteles, las primeras publicaciones de prensa (diarios)
y luego las revistas. Despus ya se extendi a la televisin, la radio. En esta fase
desarrollo de los medios de comunicacin, es cuando se une a su vez al desarrollo
del mercado, los productos de mercado, las empresas, sern puntos fuertes que
defendern en gran medida de los diferentes medios.
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Otras formas de expresar las formas del diseo publicitario son :
a) Las tendencias del diseo: son las preferencias sobre los gustos, compartidos
por diferentes grupos de personas, las cuales, coinciden al representar un diseo
marcado por un estilo, que influye sobre el resto. En cada proceso, el diseador
deber emplear distintos diseos del resto y dependiendo del elemento que se va a
disear. Los diseos realizados por un mismo individuo, se encuentran marcados por
su estilo personal, que lo diferencia del resto.

b) Diseo de catlogos publicitarios.
Son las publicaciones que nos ofrecen informacin sobre una serie de productos o
servicios, de una empresa. Es el mejor medio que tiene una empresa para ofrecer
Publicidad sobre sus productos directamente al consumidor, aunque esta sea un
__________________________________________________________________
23- www.monografas.com, Abril 2005
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poco elevada de costo, permite ensear de una forma correcta todos los contenidos
deseados por la empresa, sin limitar calidad ni espacio en la publicacin de sus
productos. Las partes que comprenden un catlogo: El contenido, la portada y la
contraportada.
El objetivo principal del diseo de un catlogo publicitario, es conseguir de una forma
eficaz, que los contenidos del mismo, lleguen al pblico u consumidor, que sean de
su agrado, y les parezcan atractivos de una forma clara, ordenada y esttica.

c) Diseo de folletos y flyers publicitarios.
Los flyers o denominado tambin, "Volante". Es el trmino con el que se denomina a
aquellos folletos de pequeas dimensiones y gramajes reducidos y que se utilizan
para transmitir informacin publicitaria sobre productos y servicios de una empresa.

d) El diseo de logotipos.
Actualmente, todas las marcas constan de un logotipo para identificar mejor sus
productos o servicios. Con ello se consigue, que las personas identifican el logotipo,
asocindolo con rapidez a la empresa que pertenece. La diferencia entre logotipo,
imagotipo y anagrama de una empresa consiste en:
Logotipo: cuando este se encuentre compuesto por imgenes y letras.
Imagotipo: cuando solo se representa a travs de una imagen, smbolo de la propia
empresa.
Anagrama, cuando solo incluye texto.

4.4 Diseo de Estrategia de la Mezcla Comercial.
La Mezcla Comercial se compone por el Precio, Plaza, Producto y la Promocin. El
mercadeo consiste en llevar el producto o servicio que el consumidor necesita y
desea al punto de venta preciso al precio apropiado y hacerlo saber al consumidor
por medio de diferentes tipos de promocin.
24


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24. Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005pag.491 Direccin de Marketing.
48
La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de la manera
ms adecuada y as lograr que se maximicen las ganancias, el total de estas partes
para un producto o un servicio se conoce como su "mezcla de mercadeo". Esta
mezcla es diferente dependiendo del tipo de servicio que se ofrece al cliente.

El punto inicial para tomar cualquier decisin sobre la mezcla de la mercadotecnia
depende de cmo est posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que
deben atenderse.

La ventaja de utilizar una estructura de la mezcla de la mercadotecnia es que permite
ajustar los diversos elementos que se considerarn; esta mezcla debe conformarse
de manera que cada uno de sus componentes refuerce y apoye a las otras partes. El
concepto que subyace al alcance de cada uno de estos elementos es el de usarlos
para apoyarse de forma mutua, para reforzar el posicionamiento del producto y para
entregar una calidad de servicio apropiada a fin de lograr ventaja competitiva. Para
lograr esta ventaja, debe disearse una mezcla que combine eficientemente estos
elementos:

a) Precio: es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con utilidad, necesaria
para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto

b) Plaza o Distribucin.
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u
organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aqu
donde intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales
son claves en la decisin de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio
en un lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable.
25


c) Producto.
Producto: es todo aquello que se ofrece a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;
49
incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.-
"(Philip Kotler)
26
.

Conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad
determinada, as el producto es la integracin de una serie de satisfactores visuales
combinados con elementos de satisfaccin que no son claramente perceptibles pero
que en conjunto dan al consumidor la sensacin de satisfaccin a sus necesidades y
deseos.

4.5 Diseo y presentacin de informes de investigacin.
Para el diseo de los tipos de informes de investigacin de mercados, de debe tomar
en cuenta la clasificacin de la informacin recolectada, ya que deben considerarse
fundamentalmente cuatro criterios.
1. Informe escrito. Explicacin totalmente escrita y detallada de la
investigacin.
2. Informe oral. Detalle escrito de los puntos importantes de la investigacin,
acompaada de una explicacin oral por parte del investigador.
3. Informe tcnico: Este tipo de informe va dirigido a un pblico muy concreto, es
decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado
el informe.
4. Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe ira dirigido al pblico

4.6 Diseo de Identidad Corporativa.
Antes de realizar un proceso de diseo de una identidad corporativa de una
empresa, se debe tener en cuenta y estudiar los siguientes puntos:
- Mejorar las funciones y prestaciones a travs del diseo y de la esttica externa.
Deben intentar crear un diseo, lo ms bello y ergonmico posible.
- La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mercado, no perseguirlo.
- Saber sealizar el nivel de costumbre o adaptacin de la identidad que persigue y
__________________________________________________________________
25 y 26. Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005 Direccin de Marketing
50
que pretende asentar. El producto, por s mismo, ya aporta una informacin.
- La consecucin de la imagen que se traslada del producto. El propio producto tiene
su propia imagen y se clasifica en determinados grupos dentro de la sociedad de
consumo.

a) Identidad corporativa: Es todo el conjunto de unidad e igualdad entre todos los
elementos que constituyen una empresa. Es la unidad entre su perfil interior y
exterior.
b) Diseo corporativo: Definimos como diseo corporativo, a la representacin
fsica del concepto, la idea y el conjunto de unidad. El diseo grfico, es el que se
encarga de transmitir la visin de una empresa a travs de sus productos e imagen
corporativa.

B. PLAN ESTRATEGICO.
1. Concepto.
- Es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As el Plan
estratgico forma parte de la planificacin estratgica de una compaa.

a) Planeacin estratgica: Proceso de desarrollar y mantener una adecuada
estrategia entre metas y capacidades de una organizacin y los cambios en sus
oportunidades de mercado. Buscando, de esta manera, lograr una ventaja
competitiva sostenible en el largo plazo.
27


-Es el proceso por el cual los miembros gua de una organizacin prevn su futuro y
desarrollan los procedimientos y operaciones necesarios para alcanzar los
objetivos.
28

________________________________________________________________
27. Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005 pag.89 Direccin de Marketing.
28. Alejandro Schnarch kirbertg, Mc Graw Hill 2003, pag. 8 -9 Nuevo Producto. 3ra. Edicin. Colombia.
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-Es el proceso para adaptar los recursos de al empresa a sus oportunidades de
mercado a largo plazo. Esto se realiza bsicamente en dos niveles Planeacin
Estratgica de la Empresa y de Mercadeo.
29

-Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los
objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de
mercado.
30

b) Plan: es una serie de pasos que permiten marcar el camino para llegar a un lugar
concreto. Difcilmente se puede elaborarlo si no se sabe donde se encuentra la
empresa y hacia donde quiere llegar, este es, por lo tanto, el punto de partida.

c) Beneficios de la planeacin: Pensar en el largo plazo, precisar objetivos y
polticas, mejorar interaccin entre ejecutivos, coordinacin de esfuerzos, anticiparse
y responder con mayor rapidez a los cambios del medio y prepararse mejor para
eventualidades. Un plan estratgico de marketing es, un documento previo a una
inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras
cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos
los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede
abordar parte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales
y sociales del proyecto.

- El Plan Estratgico no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin
concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden
sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a
partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su
rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
________________________________________________________________
29 Alejandro Schnarch kirbertg, Mc Graw Hill 2003, pag. 8 -9 Nuevo Producto. 3ra. Edicin. Colombia.
30- Marketing, Charles Lamb, J oseph Hair, Carl McDaniel, Thomson Editores 1998, 4a. edic. Mxico.
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aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con
antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.

- El Plan Estratgico es el memorando que se presenta para la captacin de recursos
financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la
activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este
sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y
perfilada segn sus objetivos.
Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:
Claro y Completo: Lo que interesa esta en el Plan.
Buena organizacin: Lo que interesa es fcil de encontrar.

2. Importancia del Plan.
En cuanto a conceptos y con base a lo antes mencionado, el siguiente paso en el
proceso de planeacin estratgica es formular estrategias maestras y de programas.
Las estrategias maestras se definen como misiones, propsitos, objetivos y polticas
bsicas; mientras que las estrategias de programa se relacionan con la adquisicin,
uso y disposicin de los recursos para proyectos especficos.

3. Plan Estratgico: Pasos para su anlisis.
El anlisis de la empresa proporciona una informacin cuantitativa y cualitativa
importante para el resto del Plan de Marketing, dentro del cual hay que tomar
mltiples decisiones: a que mercados hay que vender, que propiedades debe tener el
producto, a que precio, que canales deben usarse, que servicios deben
proporcionarse, que promocin utilizar, etc. El anlisis de la empresa nos permitir
responder a esas preguntas.
31


Es importante describir brevemente los objetivos predeterminados de la empresa, los
objetivos de las reas de venta, produccin y de marketing, el margen de ganancia
__________________________________________________________________
31. McDaniel, Lamb, Hair, Marketing, 1998, pag.38,42
53
cada producto, los costos y la contribucin a los beneficios globales. Tambin debe
conocerse la historia, la de sus productos antiguos y actuales, y la organizacin
utilizada. Considerando las aspiraciones de la empresa, al desarrollar el Plan de
Marketing se tendr ms posibilidades de implementarlo efectivamente en la
organizacin.

Es necesario entender las relaciones existentes entre el departamento de Marketing
y el resto de la empresa. En teora todas las reas de marketing deben depender
directamente del Director General de la Compaa. Esto significa que las decisiones
del Director de Marketing influirn en las ventas, precios, productos, distribucin,
publicidad, promocin.

Antes de intentar implantar un Plan de Marketing se debe estar seguro de que el
departamento de marketing posee los medios adecuados y tiene la capacidad de
llevarlo a cabo. De no ser as, este es el primer objetivo que debe tener el
departamento de marketing.

3.1 Anlisis del Mercado Objetivo:
a) Consumidores.
La definicin del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quien esta dirigido
el producto o servicio es el paso ms importante en el anlisis de la empresa. No
puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor
actual y potencial. El resultado final de la segmentacin es que una empresa puede
enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan caractersticas
similares, o diferenciales. La experiencia, las coincidencias y las diferencias pueden
ser importantes para la determinacin de estrategias futuras. El mtodo tradicional
para definir grupos de usuarios es el basado en factores demogrficos.

b) Clientes Industriales.
Las empresas que venden a otras empresas, tienen tpicamente muy pocos clientes;
adems cada cliente industrial genera unas compras muy superiores a las que
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realiza el consumidor tpico promedio. Al igual que con productos destinados a
consumidores, es necesario segmentar el mercado para determinar el tipo de
empresa ms rentable y que tiene ms potencial. Algunos criterios a utilizar para
segmentar el mercado industrial pueden ser: volumen de ventas de la empresa,
nmero de empleados, aplicacin o uso del producto, estructura orgnica,
localizacin geogrfica.

3.2 Anlisis de Ventas.
Los datos de ventas pueden analizarse de muchas formas. La clave es desglosar las
ventas en segmentos para llegar a entender claramente lo que esta ocurriendo con la
empresa en comparacin con la industria o el mercado total. Se trata de construir
varias series de datos. Los datos de la empresa por s solos no significan nada, los
datos actuales comparados con los de los aos precedentes o comparados con los
datos del mercado global constituyen la base para la toma de decisiones tiles.

Dentro del anlisis de venta, la determinacin del precio es un elemento esencial del
proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparicin de
competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede daar la imagen del
producto ya que el consumidor pensar que se le vende mala calidad.
El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre
el precio:
El precio en relacin a los competidores.
La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores.
La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento
del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen
bsicamente constantes ante una variacin del precio.
La estructura de costos del producto



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3.3 Anlisis de la Competencia.
Este paso obliga a considerar las tcticas y estrategias propias, diferencias y
similitudes con respecto a las de la competencia. Se debe revisar la empresa propia
y los competidores en trminos de ventas, mercado objetivo, posicionamiento,
objetivos y estrategias de marketing, producto, precio, distribucin, tcnicas de venta,
promocin, servicio al usuario, publicidad. Los datos de los aos anteriores
proporcionan una buena ayuda para proyectar tcnicas en el futuro.

El anlisis de los competidores no es fcil de completar, ya que es difcil obtener
informacin acerca de ellos. Es posible utilizar informacin secundaria, y comprar
productos de la competencia, que permitan descubrir innovaciones y mtodos
nuevos para la empresa.

3.4 Anlisis de la Demanda.
El ltimo paso en el anlisis de la empresa es el clculo de la demanda existente
para el producto. Las conclusiones proporcionarn una medida del mercado actual y
potencial. Los principales mtodos para estimar la demanda son los siguientes:
Mercado Objetivo: Se define en trminos del nmero de compradores posibles.
Zona Geogrfica: Definida en trminos del numero de usuarios localizados en una
zona determinada.
Incompatibilidades: Se debe determinar si hay causas que provoquen un menor
consumo del producto.
Compras medias anuales: El anlisis de los hbitos de compra, da como
resultado las compras medias anuales por consumidor.
Compras totales anuales: Se obtiene multiplicando el nmero de consumidores
en la zona geogrfica por el nmero medio de compras anuales.
Factores adicionales: Aqu deben recogerse factores tales como el estado de la
economa nacional, las fluctuaciones demogrficas, cambios en los estilos de vida
de los consumidores.

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4. Problemas y Oportunidades de un Plan Estratgico.
Es muy difcil desarrollar un Plan de Marketing sin antes describir y ordenar los datos
objetivos encontrados en el anlisis de la empresa. Al desarrollar esta parte del Plan,
conviene tener en cuenta los siguientes factores:

- Identificar Problemas y Oportunidades.
Cuando se describe un Plan de Marketing, los objetivos y las estrategias surgen
directamente de los problemas y oportunidades. Sin embargo, hay que estar seguros
de apuntar problemas y oportunidades apropiados para cada seccin del anlisis de
la empresa. Una forma sencilla de desarrollar el trabajo es identificar para cada paso
del anlisis de la empresa los problemas y oportunidades correspondientes.

- Problemas.
Derivan de situaciones de debilidad donde cada situacin negativa da lugar a un
problema. Existen problemas causados por las debilidades propias y otros debidos a
nuestros competidores, ambos deben ser considerados.

- Oportunidades.
Surgen de situaciones de fuerza. A menudo la combinacin de circunstancias da
lugar a potenciales situaciones positivas, creando una oportunidad, ante la cual hay
que reaccionar ofensivamente.

- Problema u Oportunidad.
Muchas veces lo que parece ser un problema es tambin una oportunidad.
Resolviendo un problema es posible que se posea una ventaja diferencial sobre los
competidores, los que constituye, de hecho, una oportunidad. Los problemas y las
oportunidades deben ser concisos, explicndolos de manera clara y sencilla, sin
mezclarlos. El razonamiento debe utilizar datos claves del anlisis de la empresa, lo
que permitir soportar una documentacin detallada.


57
4.1 Diseo de los Objetivos de Ventas.
Al disear los objetivos de ventas se debe conocer tambin el nivel de beneficios
dentro del segmento del producto comercializado. De este modo los descensos o
aumentos en el precio del producto pueden relacionarse con aquellos ya que los
precios afectan dramticamente el volumen de ventas y los beneficios.

Describir los objetivos de ventas es crtico y de gran importancia ya que esta fase
determina en gran medida todo el Plan de Marketing; desde estimar el tamao del
mercado, hasta calcular la cantidad de publicidad y promocin precisas, dimensionar
el departamento de Marketing, establecer el nmero y calidad de los canales de
distribucin y, sobre todo, determinar la cantidad de producto a elaborar.

Para Establecer metas de ventas cuantitativas de debe disponer de los datos
necesarios es conveniente realizar este pas mediante tres mtodos diferentes:
externo, interno y exceso de gastos. Cada uno de ellos dar lugar a objetivos
diferentes, recomendndose utilizarlos simultneamente para as disponer de tres
mtodos al momento de la toma de decisiones.

a) Mtodo externo: En primer lugar se buscan los datos de ventas del mercado total
para los tres prximos aos. Despus se estima la cuota de mercado propia para
esos tres aos. Por ltimo, se multiplica la cuota de mercado por las ventas del
mercado total para obtener las ventas propias en los prximos tres aos. Las
estimaciones del futuro deben realizarse tanto en unidades de producto como en
unidades monetarias.

b) Mercado interno: En este caso se utilizan datos Internos de la empresa; es decir,
en base a las ventas de los aos anteriores y estudiando su tendencia se construyen
las previsiones de ventas para los prximos aos. Primero se estudian los datos de
la empresa en su conjunto, despus se estudia cada producto por separado. Para
terminar, se concilian los datos globales con la suma de los datos parciales.

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c) Mtodo del exceso de gastos: Para utiliza este mtodo se necesitan los
presupuestos de los aos anteriores de la empresa. Hay que revisar el costo de las
materias primas, mrgenes de operacin, gastos y beneficios para la empresa, la
competencia y para el mercado en general.

4.2 Ajuste Cualitativo.
Hay que revisar los factores cualitativos que puedan tener impacto en las ventas
futuras. Mediante estos factores se incrementan o disminuyen los objetivos de ventas
por medio de porcentajes dependiendo del grado estimado de impacto para cada
factor cualitativo.

5. Plan de Marketing.
- Un Plan de Marketing es un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo especfico de marketing. Puede ser para un producto o
servicio, una marca o una gama de producto.
32


- Es el instrumento central para dirigir y coordinar la labor de marketing. En las
organizaciones modernas, el departamento de marketing no establece por si slo el
plan de marketing, ms bien varios equipos preparan planes con informacin y
aprobacin de todos los funcionarios importantes.
33

Tambin puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad
puede ser de uno, tres o cinco aos, dependiendo de sus objetivos. En trminos
generales el Plan de marketing debe:
Describir y explicar la situacin actual
Especificar los resultados esperados (objetivos)
Identificar los recursos que se necesitarn (incluidos los financieros, tiempo y
habilidades) y describir las acciones necesarias para alcanzar los objetivos.
__________________________________________________________________
32. Phillip Kotler, Prentice Hall, 2005 pag.65 Direccin de Marketing.
33- WWW. Monografa.com abril 2005
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disear un mtodo para controlar los resultados y ajustar el plan si es
necesario.

Existen dos tipos de planes de Marketing:
1. El Plan para un Nuevo Producto o Servicio. El cual hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un
producto particular, ya en produccin, se intenta hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos
nuevos, es la dificultad de recabar informacin.

El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.

2. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y
amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

5.1 Finalidad e importancia del plan de marketing.
La finalidad de un Plan de marketing es:
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, as como los recursos disponibles para la
empresa.

Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a
los objetivos deseados. Permite ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados deben comprender cuales son sus
60
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar sobre los eventos que puedan aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.
Es importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados.

5.2 Estructura del Plan de Marketing.
Un plan de Marketing bebe de estar bien organizado y estructurado para que sea
fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante. Un Plan de
Marketing consta de lo siguiente:
a) Sumario Ejecutivo
Llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definicin
del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se
posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera
mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los
resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas,
beneficio, cuota de mercado.

b) ndice del Plan.
El ndice es importante aunque el Plan conste de pocas pginas, pues es necesario
que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo
61
hace rpidamente, pensar que la informacin buscada no esta recogida en
absoluto.

c) Introduccin.
Permite explicar las caractersticas del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta
ms centrada al producto que a su vertiente econmica. El objeto de la introduccin
es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la
empresa, que se comprenda perfectamente lo que se propone. Se debe dejar claro
en que consiste el producto y qu se pretende hacer con el.

d) Anlisis de la situacin.
Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la
empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar
objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.
Este anlisis consta de tres partes: las condiciones generales, las condiciones de la
competencia y las condiciones de la propia empresa.

Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo
el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnolgicas,
econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los
nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa.

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los
productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes
financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de
puntos fuertes y dbiles.

62
e) Anlisis del Mercado Objetivo.
Esto se define al analizar al cliente del producto a colocar en el mercado, donde
compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como
para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de otros
bienes.

Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta
mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado
objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.

f) Problemas y Oportunidades.
Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las
oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o
incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor
forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan.

g) Objetivos y Metas.
Los objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar por medio
de las metas que se establecen, las cuales son una descripcin ms precisa y
explicita de estos.
Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido
alcanzados, se debe establecer varias metas intermedias, para verificar el
cumplimiento.
Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son
demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern
motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.

Es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que
se quiere lograr, donde se pretende llegar, cuando puede conseguirse, plantendolo
de un forma a la vez, ambiciosa y razonable; tambin se debe analizar la ventaja
63
competitiva que limita a la competencia directa dentro del sector, asegurando a la
empresa que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a
largo plazo.

h) Desarrollo de las Estrategias de Marketing.
Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el anlisis de las relaciones de los competidores. Se excluyen las polticas
coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma
de distribucin de los productos.

i) Desarrollo de las Tcticas de Marketing.
Los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias, muestran la forma de
ejecutar las ya definidas, las cuales son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.

j) Ejecucin y Control.
Se debe analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con
objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del mismo; para lo cual se
debe de considerar:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de
productos semejantes del mismo sector.
El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la
empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones.
La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con
la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado
demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable
desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.


64
k) Resumen del plan estratgico.
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con
toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro
producto o servicio.

5.3 Estrategias y Objetivos de Marketing dentro del Plan.
Definir los objetivos perseguidos largo plazo y su postura estratgica en el entorno
en que se desenvuelve su actividad para fijar su posicin competitiva. Analizar la
asignacin de recursos y la gestin de cartera, de modo que toda la informacin
recopilada a este nivel permita desarrollar la estrategia funcional en sus aspectos
operativos. Los objetivos de marketing tienen un mbito muy estrecho, se relacionan
con el comportamiento del consumidor.

Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de
estrategias no es siempre fcil, hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing
debe:
Ser especfico.
Ser medible.
Referirse a un periodo de tiempo limitado.
Afectar el comportamiento del mercado objetivo.

5.4 Tipos de Estrategias que incluye el Marketing dentro del Plan.
a) Estrategias de Marketing.
Una Estrategia de Marketing detalla cmo se lograr un Objetivo de Marketing.
Mientras que los objetivos son especficos y medibles, las estrategias son
descriptivas y proporcionan una direccin para todas las reas del Plan de Marketing.
Estas sirven como una gua para posicionar el producto, adems de servir como
referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza,
promocin, merchandising, publicidad.


65
b) Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de
marketing diferentes para distintas zonas geogrficas, e incluso en una zona se
puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe
prestar especial atencin a la coordinacin para que no se produzcan
contradicciones entre ellos.

c) Estrategias estacinales: Las decisiones estratgicas deben considerar cuando
anunciar o promocionar el producto. Es necesario que se consulte el estudio
realizado con respecto al anlisis de la empresa. Hay que considerar si se realizarn
con mayor proporcin en la temporada de venta alta, si se utilizarn promociones
especiales en los meses bajos.

d) Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que se
moviliza la empresa estar obligada a construir estrategias especiales hacia los
competidores. Estas estrategias dependen de la situacin ya que se puede intentar
establecer el producto, diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto
de un competidor especfico, o puede realizar una promocin especial cuando se
espera la llegada de un competidor importante.

e) Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado
al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias que permitan ampliar a
un nuevo mercado y centrarse en un mercado con gran potencial.

f) Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o
mtodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas ms eficientes de
fabricar el producto y mtodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro
punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el
producto.

g) Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarn precios inferiores o
superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados
66
satisfactorios. Hay que determinar si los precios sern iguales en distintas reas
geogrficas. Finalmente, se estudia si se utilizar el precio para comunicar un
posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr una posicin ventajosa
frente a la competencia.

h) Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: se desarrolla de diferente
forma segn la naturaleza de las ventas, a detallistas, un producto de masas o una
empresa con clientes industriales.

Es importante determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, si se
necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la
penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos.

i) Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar
una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habr
que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y
marketing.

j) Estrategias de promocin: Las promociones se realizan para cubrir necesidades
concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promocin en esta
parte del Plan de Marketing fijarn las reas relevantes a considerar se
posteriormente.

k) Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribucin del Presupuesto
del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarn o disminuirn las ventas
de productos, gamas, almacenes, regiones geogrficas, o se atraern ms
consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el
presupuesto. Por lo tanto se deben tener en cuenta todos los gastos.

67
l) Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios
y comunicacin que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o
a largo plazo, o si se va a diferenciar por razones geogrficas.

m) Estrategias de publicidad: Se determina si se va a realizar una campaa
publicitaria, de que tipo. Es posible sustituir una promocin por una campaa
publicitaria, o es posible adecuar una promocin para que genere cierta publicidad.

n) Estrategias de investigacin y desarrollo: Los cambios son a menudo
importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para
iniciar estos cambios es crtico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir
los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las
estrategias de investigacin y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo xito
de la empresa.

El proceso de fijacin de estrategias comienza con una revisin de los problemas y
oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando mltiples soluciones para cada
problema. Despus se revisan los objetivos de marketing y se construyen las
estrategias, que deben ser sencillas en su formulacin.

C. MARKETING PROMOCIONAL.
1. Concepto.
- Es la combinacin de variables de marketing y de promocin que permiten elaborar
estrategias y tcticas ms eficaces, ya que entran en juego la mezcla de mercado y
la mezcla promocional.

- Segn el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que ste ser
comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promocinales, las
cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de distribucin
seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante
o el productor, hasta el consumidor o usuario final.
34
68

- Es la manera de gestionar eficazmente un negocio, esto consiste en encontrar las
necesidades de los usuarios, una empresa que adopta esta filosofa de gestin debe
ponerse en el lugar de una organizacin con orientacin al mercado y la combinacin
con la promocin, en la que entran tambin las acciones del marketing.
35


2. Promocin.
Se define como la funcin del marketing, relacionada con la comunicacin persuasiva
hacia audiencias objetivos de los componentes del programa de marketing para
facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos.

Tambin se puede decir que la promocin es bsicamente un intento de influir en el
pblico. Mas exactamente, la promocin es el elemento de la mezcla de marketing
de una organizacin, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y/o su venta, con la intencin de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

La promocin es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de
todos los problemas relativos a la comunicacin entre la empresa y sus
compradores, sean stos intermediarios, consumidores o usuarios finales.

La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el soporte sobre el
cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo
programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones bsicas referentes
al producto, los mercados en los cuales ser comercializado.


__________________________________________________________________
34. Snchez Guzmn J os Ramn, 1998/99 Acento Editorial Diccionario de Marketing.
35. Marketing Estratgico, J ean J aques Lambin, Editorial Mc Graw Hill, 3er edic. Espaa-1998.
69
2.1 Naturaleza de la Promocin.
Hay cinco formas de promocin: La venta personal, la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y la publicidad no pagada. Estas son los elementos
que conforman la mezcla promocional y se definen as:

a. La Venta Personal.
Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa hace
a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

b. La Publicidad.
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual
este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que
aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio, televisin. vallas).

c. La Promocin de Ventas.
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste
en un incentivo temporal que estimula la compra.

Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por
objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal
de distribucin.

d. Las Relaciones Pblicas.
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. A
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de
ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial.

70
e. La Publicity o la Publicidad no pagada.
Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre
una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un
mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de los medios masivos
de comunicacin. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga,
la organizacin que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de
noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.

3. Importancia de la Promocin.
Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles
a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin. La
competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una
misma industria, impone una enorme presin a los programas promocionales de los
vendedores.

4. Determinacin de la Mezcla Promocional.
Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia
de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el
aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una
promocin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la
mezcla promocional tenemos:
a) El Mercado Meta: disposicin de comprar, dimensin geogrfica del mercado, tipo
de cliente y concentracin del mercado.
b) Naturaleza del Producto: valor unitario, nivel de aceptacin y servicio antes y
despus de la venta.
c) Etapa del Ciclo de Vida del Producto. Es un marco de referencia que resulta til
para entender la mezcla promocional adecuada para un producto en particular.
d) Fondos Disponibles. E el monto del presupuesto disponible con el que e cuenta
para poner en marcha la mezcla de marketing.

71
5. El Presupuesto Promocional.
Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque los
gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la
publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a
cada elemento de la mezcla promocional. El presupuesto es la distribucin minuciosa
y detallada de la forma como se empleara la suma de dinero asignada.

6. Promocin de Ventas.
La promocin de ventas son los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad
es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Ejemplos de tcnicas promocin
de ventas ms utilizada son:
36

Cupones Valor/descuentos
Premios Exhibiciones en las tiendas
Concursos Muestras gratis
Movimiento de la mercanca Demostraciones en las tiendas
Incentivos Envases reutilizables
Regalos 2 x 1
Degustaciones Otros

Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas. Las que realizan
los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia
fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos
situados mas abajo en el canal de distribucin. La promocin se distingue de la
publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera
coordinada.
__________________________________________________________________
36- J ohn Burnett, Promocin Conceptos y Estrategias, 2000 Mc Graw Hill
72
6.1 Administracin de la Promocin de Ventas.
La promocin de ventas se debe de incluirse en los planes promocionales de la
organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer los
Objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas ms
adecuadas, y evaluar el desempeo de las actividades relacionadas con ellas.

6.2 Tipos de estrategias de Promocin de Ventas.
Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son
casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar
mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocinales segn los tipos de pblico hacia el
cual van dirigidos.
37


a) Estrategias para consumidores: se trata de motivar el deseo de compra de los
clientes para que adquieran un producto o servicio.

b) Premios.
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en
el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de premio, siempre
deber parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio es una pieza de
mercanca que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que
compra un artculo en particular.

c) Cupones.
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales
objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto y
hacia una tienda especfica ofreciendo un cierto lmite de tiempo. Los cupones
atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes. Estos
cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes.
__________________________________________________________________
37. J ohn Burnett, Promocin Conceptos y Estrategias, 2000 Mc Graw Hill
73
d) Reduccin de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales
a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas
puede perjudicar la imagen del producto.

Reduccin de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores
un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el
monto de la reduccin se anuncia en la etiqueta o en el paquete.

Estas promociones atraen a los consumidores a travs del precio y de esta manera
el fabricante esta dando implcitamente una razn para que el consumidor compre el
producto en el momento en que este viendo la promocin.

Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinnimo de
compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial.
Los ejemplos ms comunes de ofertas son:
Dos por el precio uno
Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio

Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los
productos o de una bolsa con la informacin necesaria acerca del producto y de la
oferta.

e) Muestras.
Las muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el producto en s
es el principal incentivo. Es una manera de lograr que el cliente pruebe el producto
ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con el objeto de que use y
conozca el producto, de esta forma, el cliente lo comprar por voluntad propia;
74
bsicamente el xito del producto depende de su naturaleza. Si un artculo cuenta
con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la utilizacin de muestras como
estrategia promocional ser la adecuada. Tipos de muestras:
Muestra dentro del empaque.
Muestras de puerta en puerta.
Muestras por correo.
Muestras en las tiendas.

f) Concursos y Sorteos.
Los concursos y sorteos son estrategias promocinales en las que el incentivo
principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e
inversin mnima.

Los sorteos ofrecen a los consumidores emocin y diversin, adems de que con un
esfuerzo mnimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto
esfuerzo por parte del consumidor, pero ste participa de algo que le agrada, en
ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos y los sorteos como
estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaa promocional.

g) Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplean para estimular
a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto
especfico, por ejemplo: Exhibidores, Vitrinas, Demostradores.

7. Las Relaciones Pblicas.
Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen
positiva de una organizacin ante sus pblicos objetivos, clientes, prospectos,
accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno. A diferencia de la
publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos de
comunicacin para comunicar un mensaje.
38
__________________________________________________________________
18- Los 80 conceptos Esenciales de Marketing. De la A a la Z.
75
Pueden lograrse buenas relaciones pblicas apoyando proyectos de caridad,
participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos
deportivos, financiando el cultivo de las artes a travs de exposiciones, exhibiciones,
y excursiones.

La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus
productos, o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un
medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un
discurso o entrevista. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artculo
La comunicacin personal de un grupo
La comunicacin personal entre dos interlocutores

Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:
Menor costo que la publicidad
Menor costo que la venta personal
Un mayor numero de lectores
ms informacin
ms informacin
Exposicin limitada
No pagada, es totalmente gratuita

8. La Venta Personal.
Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio,
en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Adems se
puede decir que la venta personal es la comunicacin individual y personal en
contraste con la comunicacin masiva e impersonal de la publicidad, la promocin de
ventas y otras herramientas promocinales.

76
8.1 Ventajas de la Venta Personal.
Los vendedores pueden modificar su presentacin para adaptarse a las necesidades
y al comportamiento de cada cliente. Observan la reaccin de ellos ante determinada
tcnica de ventas y luego hacen los ajustes necesarios de inmediato, generalmente
se centra en los compradores potenciales con el cual se reduce al mnimo la perdida
de tiempo. Otra ventaja de la venta personal es que busca realizar una venta. La
publicidad generalmente siempre tiene una meta menos ambiciosa. Esta diseada
para captar la atencin, promocionar informacin y despertar el deseo, pero rara vez
provoca la accin de compra o completa la transferencia de la propiedad del
comprador al vendedor.

9. Estrategia Promocional
Esta incluye ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones
pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o
producto.
39

Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro
de una organizacin comercial, industrial o de servicios son: Publicidad, Envase y/o
empaque y Promocin de ventas.

La promocin de ventas es dar a conocer los productos de forma directa y personal,
adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la
publicidad.

__________________________________________________________________
39- Marketing, Lamb, Hair y McDaniel, Thomson Editores, Mexico-1998.


77
10. Diferencia entre Promocin y Publicidad.
La promocin de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece
tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promocin de ventas
se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda peridicamente la
existencia de ste y, lo ms importante, se persuade de las capacidades del producto
para satisfacer las necesidades del consumidor.

La publicidad sin el apoyo de la promocin de ventas no tendra los mismos
resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciara si
no se lograra un contacto ms directo y cercano tanto con el distribuidor como con el
consumidor.

D. MARCAS.
1. Concepto
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el
producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos
40
.

MARCA: es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo
impregna, pero que se independiza y lo transciende. Para empezar a desmembrar el
concepto se entiende que la marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en
el receptor, ingresa en un sistema psicolgico de asociaciones de ideas. Y de esta
manera lleva a una vertiente icnica de la marca, llegando a una clasificacin de
asociatividad en el receptor.

- Marca combinacin de nombre, palabras, smbolo o diseo que identifica a los
productos y sus fuentes diferencindolo de los dems de la competencia.

__________________________________________________________________
40. Publicidad, William J . Arens Mac Graw Hill

78
-Dentro del campo de la Mercadotecnia muchas veces se ha considerado "MARCA"
a aquello que distingue a un producto de otros iguales o de distinta fabricacin.

-Contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y promover
productos cuantificados. Adems proporciona identidad e individualidad a las cosas y
aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Por ello se debe comprender
que la Marca: es un sistema de sper mega signos que gira alrededor de el y lo
impregna, pero que se independiza y lo trasciende.
41


-Una marca no slo identifica al producto y su fabricante, si no que es una especie de
"BANDERA" que resume en s misma todo el contenido de un producto, la empresa
que lo fabrica, su prestigio en el mercado, el poder de la empresa propietaria.

Tal importancia ha hecho que autores como Philip Kotler afirme que "Un producto sin
marca no se vende", basndose en un hecho real y verdadero; puesto que es cierto
que se venden productos sin marca, pero no es menos cierto que ello slo ocurre
cuando al consumidor no le queda otro remedio.
42


En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin
de ellos, asignado a un producto o un servicio. sta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora
constante.

La marca del producto, ofrece con su realidad material, una realidad psicolgica, una
imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para
unos, prestigio para otros y calidad.
__________________________________________________________________
41. www.monografas.com. Abril 2005.
42. WWW. Monografa. com. J unio 2005.
79
A partir de sta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado
a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a
definir productos genricos y no especficos de una compaa determinada.

La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garanta
y, sobre todo, una emocin. Los productos son racionales pero las marcas son
emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la
marca, debe apelar a la emocin; porque la marca es slo una idea en la mente de
los compradores.

Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta "qu tiene ese producto que no tengan
los dems?. La respuesta es que tiene unos valores aadidos que lo convierten en
marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo
mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las
marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la
Importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser, y una vez
conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con la
de su potencial usuario.

La marca contribuye a la finalidad especfica de la publicidad que es proponer y
promover productos calificados, proporciona identidad e individualidad a los
productos y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca.

2. Caractersticas de la Marca.
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el
consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la
marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido
43
.
_________________________________________________________________
43 - William Stanton, Michael Etiel, Mc Graw Hill, 2004 Fundamentos de Marketing.301-306.
80
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la
comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas. La calidad de
una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que
ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre
puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca
es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas
marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras.

Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa
en indicios, uno de los cuales, es el ms importante, es la calidad del producto. A
partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse
del producto. La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un
importante smbolo de garanta y responsabilidad.

La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse
sin descanso. As ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin

calidad-precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los
deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las
marcas por su afinidad con su personalidad.

La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por
lo que el producto necesita, innovacin (formal y/o conceptual). Es importante
recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto
tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en
gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de
mantenerse al da.

_________________________________________________________________
43 - William Stanton, Michael Etiel, Mc Graw Hill, 2004 Fundamentos de Marketing.301-306.

81
Una vez establecidas las caractersticas, se acepta como cierto que las marcas
tienden a ser voltiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el
esfuerzo por mantenerlas. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de
siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante
dificultades.

3. Estructura de la Marca
Una marca est configurada por los siguientes elementos:
-Nombre fenotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es
la identidad verbal de la marca.
-Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste
se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.
-Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables.
Completan la identidad visual de la marca.
El nombre de la marca es la parte ms importante de la misma, ya que es por esa
denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por
este motivo, es importante definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre:

Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen
economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

Fcil Lectura y Pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del
anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma.
Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de
la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de enseanza.

Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo
del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g,
k" causan desagrado. Por otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de
robustez.
82

Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.

Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del
producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca
no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer
una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a
posibles modificaciones o desarrollo del producto.

Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo
de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda. Se
ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores
resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la diferenciacin
permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que
desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a sus productos
un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin
permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.

Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la
rotulacin as como cualquier tipo de soporte publicitario, sintonizacin con el pblico,
tanto a nivel moral como esttico, proteccin por la ley, nivel internacional. Es decir,
que sea vlida la pronunciacin para los diferentes pases en los que el producto
vaya a venderse.

4. Imagen de Marca.
4.1. Concepto.
-Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico
procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs
83
de su representacin, relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que
de l reciben o piensen que pueden recibir a travs de su nombre o publicidad.

-La imagen de marca es una consecuencia de cmo sta se perciba. Es una
representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad
del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las
marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo segn su
personalidad, les imprimir un carcter, una interpretacin de la realidad
comunicada.
44


-Representacin mental de un conjunto de ideas y creencias que el pblico tiene de
la marca de un producto y que suele tomarse mediante la suma total de las
Impresiones que el consumidor reciba de muchas fuentes de informacin entre las
cuales ocupa un lugar predominante la publicidad. Es la imagen de marca lo que
permite diferenciar en los mercados a unos productos de otros.
45


- La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa, que le har ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa
imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna
empresa en la actualidad.

4.2 Clases de Marca
Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de
productos o a todos los productos en una lnea en particular (marca general)
Ejemplo: IBM, SONY.
__________________________________________________________________
44. Diccionario

de Marketing, J os Ramn Snchez Guzmn, Acento Editorial 2da. Edic .Espaa, 1999. pag.35
45. Charles Lamb, J oseph Hair, Mc Daniel, 1998 Thomson Editores,
84
Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de
todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general.
Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o difieren mucho en
precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Prngales,
Pampers, Hys De Proter & Gamble.

Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en la que
los productos poseen una marca individual pero combinada con una raz nica.
Ejemplo: Nestle, Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al
elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su produccin.

4.3 Tipologas de Marcas.
De Marca comercial a nombre genrico.
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas
comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la marca es un
nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal.

La marca antonomstica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o
de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres
inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej.: Martini y Campari, Vermouth,
Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, blue jeans, bikini, Celuloide, Celofn,
video, Margarita, Gillette, Nylon, tefln. Hay casos de marcas que se convirtieron en
genricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del
insecticida Flit.
46


a) Marcas con nombres raros: As como hay nombres personales raros o
estrambticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo,
__________________________________________________________________
46. WWW. Monografas.Com J unio/2005
85
Camalen, existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad,
negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de
este tipo son vergonzosos o pudorosos, los nombres comerciales de marca son
ostensibles o desafiantes. Ej.: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta,
perfume en Italia, Ptalo, papel higinico. Apache, jabn de tocador.

b) Las Marcas Adjetivas: El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas
ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no
se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivo
sustantivos para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero,
Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla.

Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la
norma y aspiran a reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza
apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el
misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo
lleva a confundir al pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

c) Marcas identificadas con animales: El nmero de marcas identificadas con
animales es abundante., El perro es el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el
camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murcilago de Bacardi.
47


d) Marcas que son tambin nombres geogrficos: Los nombres de marcas
abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes. Sin salirnos del mercado
automovilstico tenemos los nombres geogrficos: Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac,
Caribe, Atlantic, Reviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografa de nombres
famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinnimos
famosos de marcas genricas de productos.

__________________________________________________________________
47. WWW. Monografas.Com J unio/2005
86
e) Marcas comerciales con nombres propios: Una sucesin de nombres propios
domina el mundo de las marcas, Star, en electrnica, Catedral en pantalones
masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en
automviles, Samurai, Topaz.

e) Marcas con nombres famosos: Las marcas ruedan por el mundo, entre el
crdito y la leyenda, En automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y
apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Laurent, Pancho villa, Paco
Rabanne, Kike Sacarni, Oscar de la Renta. Los nombres de las marcas superponen
sobre de las gentes, que lucen sus smbolos como si fueran signos de identidad,
deslizndose en zapatos, ropa interior en trajes.

E. FIDELIDAD.
1. Concepto.
-La proporcin de veces que un comprador elige el mismo producto o servicio en una
determinada categora, en comparacin con su nmero total de compras en esa
misma categora, considerando que los productos o servicios en competencia estn
convenientemente disponible
1
. Aunque pueden resultar tiles en algunos contextos,
estas definiciones no captan la riqueza ni la profundidad de la lealtad dentro del
mbito comercial.
48


-Se entiende por fidelidad el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus
compras.

-Se refiere a la constancia con que los consumidores adquieren el mismo producto
de la misma marca. La fidelidad a la marca es un comportamiento repetitivo que
refleja una decisin conciente de seguir comprando la misma marca.
49


48. Ramrez Lara Pedro J . Marketing Relacional. Editorial Printice Hall, 2002 .
49. Grupo Patria Cultural, Mario de la Garza, promocin de Ventas, pag 47. 1ra edic. Mxico 2001
87
-La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el
establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes. Por tanto, se evoluciona de un marketing centrado en el corto plazo
a un marketing con un enfoque estratgico.

El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes
exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a
la satisfaccin del consumidor y al proceso post-compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan
todas o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en la empresa. Un
aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en
las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente. Es decir,
un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte Ingls es un
cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un consumidor
fiel. Y tambin es un consumidor fiel el que durante aos realiza operaciones
financieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de
mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras
que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

2. Fidelidad de Marca.
Lealtad hacia una marca por parte de los consumidores, lograda mediante la
repeticin sostenida en la compra de los productos ofrecidos por la empresa. La
fidelidad a la marca puede basarse a razones objetivas, derivadas del producto, pero
lo ms habitual es que la empresa consiga mediante una continuada accin de
marketing que permita recordar a su cliente las ventajas de seguir siendo
comprador de los productos que ampara su marca.
50
__________________________________________________________________
50. Diccionario

de Marketing, J os Ramn Snchez Guzmn, Acento Editorial 2da. Edic.Espaa, 1999.
88
3. Importancia.
En este apartado se va a delimitar el alcance de los programas o sistemas de lealtad
o fidelizacin dentro del marketing, analizando y diferenciando para ello el concepto
de fidelizacin de otros prximos, como vinculacin y retencin, estableciendo un
campo terico dentro del marketing relacional para obtener la fidelidad del cliente
como consecuencia de una actuacin global de la compaa. La bsqueda de
informacin sobre el cliente y establecimiento de relaciones se articula mediante un
proceso de planificacin en el que no slo interviene la recompensa, o
reconocimiento del cliente, o la articulacin de canales de comunicacin directa.

Cabe sealar que al igual que ocurre con otros trminos utilizados en marketing
importados y traducidos de forma literal de la lengua inglesa, el sustantivo
fidelizacin no esta autorizado por el Diccionario de la Lengua Espaola. La accin y
efecto de fidelizar o hacer fieles es un invento reciente, enmarcado en la actividad
industrial, que nace junto a la necesidad de estructurar la cartera del cliente por
grados de afinidad a la empresa.

Se decide as, en un principio, denominar como fiel o leal (del ingles, loyal), al
cliente con el que una empresa entabla determinado grado (en calidad o cantidad) de
relaciones o transacciones o bien aquellos considerados como exclusivos o no
compartidos con otros competidores.

Para establecer la identificacin y valoracin de la lealtad de los clientes, las
empresas suelen recurrir a alguna de las siguientes variables, o a un mix de las
mismas, en funcin del tipo de negocio, sector tipo de productos ofertados o de la
propia cartera de clientes disponible.

La lealtad constituye, la medida de la vinculacin del cliente a la marca o empresa;
refleja la posibilidad de que el cliente cambie a otra marca, especialmente cuando se
modifica alguna caracterstica en funcionamiento o precio, o cuando las acciones de
captacin de los competidores logran calar en la percepcin que sobre el ndice de
89
satisfaccin posee el consumidor para lograr la prueba del producto y su posterior
interaccin en la compra.

4. Antecedentes de la fidelidad de marca.
La lealtad dentro del contexto comercial, observando que aunque la lealtad en si
misma es un concepto relacional frtil sus peculiaridades se han perdido en la
investigacin tradicional de la lealtad a la marca. El nivel de transacciones del que
depende una secuencia o proporcin de compra refleja ms bien una idea de inercia
que de lealtad en su amplia extensin del trmino.

En este sentido se establece una escala jerrquica en la oferta compuesta por
diferentes variables de ndole racional y emocional que actan de forma diversa en el
consumidor. La llamada imagen de empresa y/o de marca es el conjunto de
representaciones mentales que surgen en el espritu del pblico ante la emocin de
una empresa o institucin o de una marca en su caso.

En este sentido, la llamada imagen corporativa construida a travs de elementos
transaccionales y relacionales genera una influencia definitiva en la lealtad del
cliente. En la mayora de las ocasiones, existe una visin reducida sobre el
fenmeno de la fidelizacin, contemplndose desde un punto de vista mecanicista,
por lo que el marketing es capaz, a travs de acciones tcticas, de conseguir y
conservar a los mejores clientes.

Bajo esta premisa, se establecen planes de marketing diferenciados para retener
clientes y captarlos con planteamientos dicotmicos en la articulacin del
marketing mix. Cuando el empresario se dedica a la venta de productos o servicios,
debe interesarse siempre por saber qu quiere el cliente y cmo se siente con el
servicio que se le esta ofreciendo, pues muchas empresas no le dan la importancia
a este aspecto e ignoran que de esto depende gran parte del xito.

90
De acuerdo con la fidelizacin, cuando el cliente pregunta si se puede hacer algo por
l, la respuesta debe ser siempre afirmativa, esto debe ir acorde con las
posibilidades de la empresa; pero a los empleados debe inculcrsele el principio y la
actitud de tratar de complacer al cliente, ya que los detalles que se tengan con ellos
son los que ayudarn a conservarlos permanentemente.

Se ha escuchado un sinnmero de veces la tan conocida frase de que el cliente
siempre tiene la razn, sin embargo esto se cumple solamente cuando implica bajas
sumas de dinero. El objetivo debe ser siempre el de hacer lo necesario para que el
cliente regrese a travs de la satisfaccin de sus necesidades. De lo contrario se
podra perder su fidelidad al producto o servicio.

5. Caractersticas de la fidelizacin.
a) Nivel de contratacin de producto o servicios.
Potencial de contratacin del cliente versus contratacin real.
Suscripcin o compra actual versus transacciones histricas.
Productos o servicio contratados en exclusiva versus compartidos con otros
competidores.
Contratacin de productos de alta vinculacin (a aquellos que suponen un alto
nivel de compromiso y de relacin futura con la empresa).
b) Frecuencia en la renovacin o utilizacin de productos y servicios.
Antigedad promedio de los productos contratados.
Nmero y valor de los productos contratados en un determinado periodo.
ndice de respuesta a la propuesta de nuevos productos.
Cancelacin de servicios sujetos a renovacin en el tiempo.
c) Interaccin del cliente con diferentes canales o redes de venta utilizados por
la empresa.
Canales propios versus canales alternativos.
Frecuencia de visita.
91
Posicin relativa de la interaccin versus potencial y tiempo o nmero de
contactos realizados por los competidores.
d) Recomendacin de la empresa o productos a familiares y amigos.
Respuesta a promociones amigo hace amigo (member get menber)
Nivel de iniciativa en la recomendacin de nuevos clientes.
e) Participacin en actividades de comunicacin y promocinales.
Premisa en eventos, presentaciones de productos, ferias.
Inscripcin en programas de fidelizacin, clubes o servicios de informacin
peridica sobre la empresas o sus productos excluyendo el servicio post
venta, nmero de miembros de la unidad familiar o de la empresa que
participan (considerando su capacidad de compra o prescripcin).
f) Nivel de retroalimentacin.
Respuesta a cuestionarios para adecuacin y actualizacin de informacin.
Participacin en actividades de dinamizacin no puramente dirigidas a la
venta.
Solicitud de informacin sobre las empresas o sus productos.
Canales de comunicacin utilizados: correo, telfono, y otros.
Exclusividad en la participacin.
g) Lealtad Explicita.
Clusulas de exclusividad aceptadas en contratos.
Lealtad por ventaja (empresas que cubre una necesidad con un nivel de
satisfaccin no disponible en el mercado).
Sensibilidad al precio.
Bsqueda de nuevas alternativas (potencialidad y actitud declarada o
contrastada).

6. Fidelizacin y Marketing.
El conocimiento del consumidor, adecuacin de la oferta, valor percibido y duracin e
intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre la que reside el marketing
relacional.
92
El nexo entre marketing relacional y fidelizacin se provoca mediante la intervencin
del primero en los procesos de satisfaccin del cliente, que tendrn como
contrapartida su lealtad. La estrategia relacional precisa con detalle los procesos de
puesta en marcha del marketing relacional y sus posibles consecuencias sobre el
afinamiento de la clientela.

La expresin del deseo de satisfaccin lleva implcita un alto nivel de conocimiento
de las necesidades del individuo es aqu donde la oferta de la empresa interviene,
tomando como propia la necesidad del cliente para ofrecerle una respuesta que ste
no puede o no desea solucionar por sus propios medios.

Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de reposicin de una
carencia, la carga de representaciones que incluye o conlleva su utilizacin, son
una llamada para el comprador. Tengo algo que esta buscando y que seguro va a
satisfacerle, esto permite detectar la relacin existente entre la expresin del deseo
y el tipo de remedio esperado. Con la finalidad, de convertir la promesa de
satisfaccin en una realidad sostenible en el tiempo.

a) El tortuoso camino hacia la fidelizacin
El reto que tienen las empresas, por tanto, es establecer un canal de comunicacin
con los clientes de tal forma que pueda anticiparse a los problemas y reaccionar
eficazmente ante sus quejas, para reducir el porcentaje de desertores y pasarlos al
siguiente escaln en su camino hacia la posicin de cliente fiel, un camino que
tradicionalmente se realiza con un nico objetivo pero a travs de dos posibles
alternativas las cuales suelen ser escogidas por el cliente, aunque el responsable de
esa eleccin sea la empresa a travs de sus organizacin y la actuacin de sus
empleados no necesariamente fidelizados, formados y mentalizados.

En el camino hacia la fidelizacin del cliente se crean dos nuevos segmentos de
clientes, aquellos a lo que se consigue retener convirtindolos en clientes cautivos a
travs de diferentes formulas, ya sea por venta repetitiva del mismo producto o bien
93
por venta cruzada creando una red de torno al cliente, de tal forma que al cliente le
resulta muy complicado poder abandonar al proveedor, generando as la tipologia del
cliente rehn. Ver figura N 1.
51

Figura No. 1 El Camino ptimo hacia la fidelizacin.
52




Fuente: Fidelizacin un paso mas all de la Retencin.
Flix Cuestas Fernndez, Mc Graw Hill

b) El Proceso rentable de la Fidelizacin.
Este proceso comienza antes de que el consumidor sea cliente de la empresa, tiene
que empezar actuando sobre la tipologia o perfiles de clientes que la empresa
entiende que deben ser sus clientes o que desea que sean sus clientes, es decir,
_________________________________________________________________________
51 y 52 -Fidelizacin, un paso ms all de la Retencin. Felix Cuestas Fernandez.Edit.Mc Graw Hill, Espaa-2003.

DESERTOR
REHEN
LEAL/FIEL
SATISFACCIN
LEALTAD
CRM
Baja
Baja
Alta
Marketing tradicional
Marketing Directo.
Marketing one-to-one
Alta
94
que no todos los clientes debe ser considerados clientes potenciales si no solo
aquellos que esta entienda que puedan integrarse al proyecto empresarial y
posteriormente involucrarse, produciendo en un periodo de tiempo definido
rentabilidad y valor para la empresa. En la figura N 2 se muestra el ejemplo de un
proceso simple de fidelizacin.
53


Figura No.2 Proceso Simple de Fidelizacin.


Ventajas competitivas Tcnicas de Fidelizacin



Fuente: Fidelizacin un paso mas all de la Retencin.
Flix Cuestas Fernndez, Mc Graw Hill
6.1 Fidelizacin e Investigacin.
Un programa de fidelizacin bien diseado consta de un soporte de alto valor, para la
recopilacin y actualizacin de informaciones importantes sobre el cliente. Es
indiscutible que la correcta articulacin de un programa de fidelizacin ha de
incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita:
Adquirir informacin (de forma permanente)
Facilitar l toma de decisiones (en el corto plazo).
Planificar correctamente el futuro ( en el mediano y largo plazo ).
____________________________________________________________________________
53. Fidelizacin, un paso ms all de la Retencin. Felix Cuestas Fernandez.Edit.Mc Graw Hill, Espaa-2003.
Cliente
Potencial
Cliente
Ocasional.
Cliente
Habitual
95
Principales fuentes por las que se puede adquirir conocimiento sobre los clientes
mediante un programa de fidelizacin son:
El formulario de inscripcin en el programa.
Los formularios que posteriormente se dirijan al cliente.
La informacin derivada de las relaciones mantenidas con el cliente.
La informacin derivada de la respuesta y ausencia de respuestas a nuestras
propuestas.

6.2 Claves del xito de un programa de fidelizacin
Innovacin (creatividad y tecnologa).
Notoriedad del programa.
Participacin activa de titulares.
Nivel de penetracin del programa / total clientes.
Influencia en decisiones de compra.
Valor percibido por la participacin.
Ajuste nivel de compra / recompensa.

a) Tipologa de los programas de fidelizacin.
Las clasificaciones a realizar sobre los programas de fidelizacin son mltiples y su
efectividad se basa en el tipo de propuesta y resultados o valores diferenciadores
que aportan. Segn este criterio los programas pueden clasificarse como:
Programas de recompensa basados en puntos.
El principal atractivo del programa reside en acumular puntos, o sus equivalentes
millas, colones, dlares.
Programas de recompensa basados en cupones descuento.
Basan su atractivo en conseguir reducciones de precio en futuras compras dentro del
establecimiento.
Programas basados en tratos preferenciales.
96
Ofrecen la posibilidad de conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o
establecimiento adheridos al programa. El trato especial y el reconocimiento del
cliente son sus pautas diferenciales.

Multi Sponsor o Multi marca.
Surgen por el acuerdo entre compaas lderes en diferentes sectores de consumo
con el objeto de ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecucin
de puntos, a la vez que se comparten los costes derivados de la propia
administracin del programa y obtencin de premios.

Mono Sponsor o de Marca propia.
Surgen de la necesidad e intencin de una empresa de desarrollar un programa que
le represente frente al consumidor o cliente. A diferencia de los programas multi
sponsor, el programa de fidelizacin es gestionado a travs de la propia compaa
que lo patrocina o financia, o mediante el acuerdo con una tercera al que se cede,
con fines puramente instrumentales, la explotacin de la base de datos de titulares y
en su caso, la creacin y puesta en marcha del resto de procesos de relacin con el
titular, ya sean comunicativos o de canje de premiso y disfrute de ventajas.

6.3 Vinculacin de Clientes.
La vinculacin es entendida como el nmero de servicios y productos que un
determinado individuo o empresa contrata o compra, la frecuencia con que lo hace o
incluso el tiempo que lo lleva haciendo. Pero no contempla la satisfaccin y la
exclusividad. De los factores que mejor defiende a la fidelizacin, es la relacin de
Causa y Efecto que se origina a partir del ndice de satisfaccin.
54


Una situacin de fuerte vinculacin con un cliente semejante a la descrita, va a situar
a la empresa en una posicin de privilegio para desarrollar una poltica de fidelizacin
con una tendencia de aceptacin de ndole emocional y repuesta eficiente.
___________________________________________________________________
54. www.Terra.com.Ricovery Marketing. J unio2005.
97
6.4 Retencin del Cliente.
Otros autores y profesionales utilizan el trmino retencin para referirse a ciertas
actividades de fidelizacin de clientes. La retencin hace referencia a una reaccin
de la empresa por la que se evita la prdida de un cliente adecuando el servicio u
oferta, dichas acciones deben realizarse de forma puntual para mantener una cartera
competitiva, por lo que es necesario realizar acciones tcticas frente al carcter
estratgico de las actividades de fidelizacin.

El cliente puede sentirse dolido, e incluso engaado, y, desde esta situacin de
conflicto, no aceptar la accin de retencin propuesta. Las acciones de fidelizacin
han de servir para crear un clima de confianza que favorezca la resolucin de los
conflictos que puedan existir, se deben de habilitar canales de relacin eficientes o
haber creado un clima de entendimiento mutuo, una adecuacin de servicios y valor
aadido difcilmente iguales por una accin de comunicacin, promocional o de otra
ndole de un competidor.

6.5 La Pirmide de la fidelizacin.
Estos son los mejores clientes de alto valor para la empresa, los esfuerzos iniciales
del marketing relacional se deben centrar en estos consumidores (los que ms
consume y, adems prescriben el producto), pero en etapas posteriores se deben
desarrollar acciones especificas sobre el resto de los consumidores, para
incorporarlos al grupo de alto valor. Segn Sinz de Vicua propone reas clave
para conseguir una relacin a largo plazo entre el cliente y la empresa:

Identificar y calificar a los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente
la base de datos para almacenar informacin relevante

Que permita un aprendizaje sobre las necesidades de cada uno de los
servicios.
98
Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se
adecuen a esas necesidades individuales especficas.
Integrar el plan de comunicacin dirigido al consumidor individual para
establecer un dialogo efectivo.
Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa.
Es importante hacer hincapi en que fidelidad no es igual a satisfaccin, por
ejemplo, en el sector del automvil, el 85% de los clientes est satisfecho pero
solamente un 32 % repite con la marca en sus compras posteriores. Por su
parte, en productos de gran consumo, dos de cada tres personas que
declaran tener una marca preferida, admiten consumir otras.

Muchas empresas no han llegado nunca a calcular el coste de captacin de un
cliente, comparndolo con el ingreso que genera su fidelidad. No hay que olvidar que
aunque la praxis empresarial del marketing relacional se centra principalmente en los
consumidores finales, esta filosofa se sustenta, tal y como destaca Esteban
Talaya.
55
En considerar las relaciones segn una dimensin mltiple con los
siguientes elementos:
Grupos internos (empleados, departamentos, unidades de negocios).
Proveedores.
Grupos de horizontales (competidores, organizaciones no lucrativas y
gubernamentales).
Canal de distribucin (intermediarios).
Compradores y consumidores.

6.6 Gestin de Clientes.
La fidelizacin de los clientes requiere un proceso que parte del conocimiento
profundo de los mismos. La investigacin comercial de los clientes facilita la
____________________________________________________________________________
55. Reinares Lara Pedro J ., Marketing Relacional. Editorial Prentice Hall, 2002 Espaa

99
informacin que permitir adaptar el servicio al cliente y gestionar el proceso para
conseguir una alta satisfaccin.

Partiendo de la informacin sobre los clientes se pueden agrupar en funcin de su
respuesta a las actividades de marketing. Se realiza una segmentacin de los
clientes formando grupos lo mas homogneos posibles.

La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante
aos. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente
esto implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables. Por tanto, se tiene
que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan fieles a la empresa,
realizando compras repetidas por mucho tiempo.

6.7 Fidelizacin del Cliente.
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentales:
1. La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin con el servicio y producto
proporcionado por la empresa, en el que se mantendr fiel, como cliente durante
aos.

2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de marca pueden mantener fiel a
los consumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a otra marca.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin del servicio,
el cliente lo realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por los
competidores. La valoracin que se realiza de un cosmtico depende de las opciones
que se tienen y de cmo se perciben los productos y servicios del resto de
cosmticos.
6.8 Factores fundamentales de la Fidelidad.
Se ha mencionado anteriormente, que la fidelidad depende de tres factores
fundamentales. La satisfaccin del cliente, las barreras para el cambio y la
percepcin de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.
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Y esa satisfaccin que se comenta como primer factor fundamental depende a su
vez de la comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que tena antes
de consumir y la percepcin post-compra.

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de
clientes. La fidelidad tambin depende de las barreras o costes del cambio. No se
trata de una fidelidad tan autntica cuando el cliente se mantiene con la empresa por
los altos costes de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las
ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las
empresas competidoras.

Un cliente fiel mantiene la relacin con la marca sin evaluar cada vez que compra
todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la
competencia consiga que el cliente fiel evale alternativas, su satisfaccin con la
marca ms el coste de cambiar debe ser mayor que la valoracin de la competencia
para mantenerlo fiel.

Se debe mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus
puntos fuertes y dbiles. Y diferenciar la oferta de una marca con la oferta de los
competidores. Si el producto se percibe por parte de los consumidores como
absolutamente igual al de la competencia, se entrara en una competencia por el
precio. Es importante que el consumidor perciba el producto o servicio como distinto
de la competencia si no se quiere competir por precio.

F. COSMTICOS.
1. Concepto.
Se entiende como productos cosmticos, para la higiene personal y perfumes, a
aquellas preparaciones constituidas por sustancias naturales o sintticas o sus
mezclas, de uso externo en las diversas partes del cuerpo humano: piel, sistema
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capilar, uas, labios, rganos genitales externos, dientes y membranas mucosas de
la cavidad oral, con el objeto exclusivo o principal de higienizarlas, perfumarlas,
cambiar su apariencia, protegerlas o mantenerlas en buen estado y/o corregir olores
corporales. Estos productos no podrn proclamar actividad teraputica alguna.
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Los cosmticos es un trmino general que se aplica a todas las preparaciones y
elementos de uso externo para acondicionar y embellecer el cuerpo, limpiando,
coloreando, suavizando o protegiendo la piel, el pelo, las uas, los labios o los ojos.

El uso de cosmticos y perfumes no se limita a las mujeres. Los preparados que
utilizan los hombres comprenden polvos, colonias, lociones (especialmente las que
contienen alcohol para su aplicacin despus del afeitado), tnicos para el cabello,
con una base de quinina o de alcohol, y desodorantes.

2. Clasificacin de Productos Cosmticos
a) Productos Cosmticos para el rea de los ojos.
-Lpiz de cejas, lpiz de ojos, delineador de ojos, sombras de ojos, removedor de
maquillajes para ojos, mascaras para pestaas.
b) Productos cosmticos para la piel.
-Rubores, polvos faciales, base de maquillaje (lquido, cremoso), correctores faciales,
maquillajes para piernas y cuerpo, cremas faciales, lociones faciales, cremas para
manos y cuerpo, lociones para manos y cuerpo, talcos para los pies, mascaras
faciales.
c) Productos cosmticos para los labios.
-Lpices labiales, brillo labial, protectores labiales, delineadores labiales, otros
productos para los labios.
d) Productos para la higiene bucal y dental.
-Dentrificos (todo tipo), enjuagues bucales (no medicados).
e) Productos cosmticos de perfumera con la misma fragancia.
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56. www.lasalud.com marzo-2005.
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f) Productos cosmticos para el aseo e higiene corporal.
-J abones, talcos, aceites de bao, tabletas de bao, sales de bao, burbujas y geles
de bao, shampoo de bao, paos y toallas hmedas, otros productos para el aseo e
higiene corporal.
g) Productos cosmticos capilares.
-Tintes para el cabello., shampoo coloreado, aerosoles para dar color, iluminador del
cabello, Shampoo, reacondicionadotes, decolorantes del cabello, lacas, geles, mouse
(espumas), permanentes, laceadores, neutralizadores, lociones tnicas.
h). Productos cosmticos para las uas.
-Base de esmalte, suavizante de cutcula, cremas para uas, esmaltes, removedor
de esmalte, leo Para Uas, brillos para las uas.
i) Productos para la higiene bucal y dental.
-Dentrificos (todo tipo), enjuagues bucales (no medicados).
j) Productos para despus del afeitado.
-Blsamo para despus de afeitarse, lociones para despus de afeitado, cremas de
afeitar, jabones y espumas de afeitar, geles para despus de afeitar.
k) Productos para el bronceado, proteccin solar.
-Aceites bronceadores, cremas bronceadoras, lociones bronceadoras, cremas
protectoras solares, lociones protectoras solares.
l) Productos depilatorios.
-Ceras depilatorias, cremas depilatorias, aceites depilatorios, gel depilatorio.
m) Productos para el blanqueado de la piel.
-Cremas blanqueadoras, lociones blanqueadoras, otros productos para el
blanqueado de la piel.

3. Maquillaje.
El maquillaje suele compararse muchas veces con una mscara, sin tomar en cuenta
que su finalidad es ante todo resaltar los puntos positivos del rostro y disimular los
desfavorables en cada aspecto de su apariencia.
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Este recurso, al igual que las rutinas de belleza, refleja la sensibilidad y el gusto con
que la persona se ocupa de su apariencia esttica. Se ha dado cuenta de que
cuando amanece triste o deprimida deja su arreglo personal a un lado y no se
preocupa por lucir bien? Y de que en das de especial significado o de un optimismo
a flor de piel, se esmera por hacer lo mejor posible con su persona?

Por esto es importante tener en cuenta que sentirse bien presentada puede elevar su
autoestima y proyectar una mejor imagen hacia los dems. Conscientes del cambio
fsico o mental que ofrecen los cosmticos, las compaas de belleza producen una
inmensa gama de productos que le permiten lucir esplndidamente en cualquier
lugar y circunstancia.

4. Criterios bsicos para maquillarse.
Son tantas las ayudas cosmticas que se encuentran en el mercado, y tantos los
favores que ofrecen, que no es fcil elegir. Lo ms importante, sin embargo, antes
de tomar cualquier decisin, es tener en cuenta su tipo de piel. Nunca se debe
exceder en el uso de maquillaje, para no adquirir una apariencia artificial, para evitar
una mscara que distorsione la imagen la persona desea proyectar.

El Maquillarse siempre debe estar acorde con la hora del da o de la noche y el tipo
de actividad a la cual se vaya a dedicar. El rostro es una sola unidad, por lo cual no
debe concentrar su tarea de maquillaje solamente en los ojos, boca, mejillas, nariz y
barbilla debe complementarse entre s para crear una imagen uniforme.

5. El Visajismo.
Este trmino hace referencia al arte de corregir el rostro y acentuar sus rasgos ms
bellos por medio del maquillaje. Los colores claros resaltaran las reas de mayor
profundidad en el rostro y ocultarn las protuberancias. La flexibilidad que se d al
maquillaje es muy importante, ya que a medida que las casas de la belleza lanzan
nuevos colores, la moda y los cosmetlogos imponen a su vez cambios en la forma

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de aplicacin de los productos.

Hay que evolucionar y dejar atrs sin temores las
antiguas prcticas; experimentar y actualizar los cosmticos para estar al da con la
imagen de los tiempos modernos.
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38- www.Monografa.com. Abril 2005.