Fichamento

Disciplina: Direo de Arte Prof: Valdenir Aluna: Luiza Cristina Mota Feitosa Livro: A Propaganda impressa do sculo 21 / Captulo 7- A arte de criar visuais Boas ideias so aquelas em que so colocadas em prtica por uma equipe em foco e capaz de extrair o impacto desejado por meio da simplicidade. Em direo de arte, ter habilidade com arte significa ter discernimento e equilbrio necessrios. Segundo John Messum, quebrar regras em publicidade atravessar limites, trazendo mais chances de um resultado surpreendente.

O que a Direo de Arte tem que fazer? Para Bill Oberlander, em muitos casos, a maioria das agncias no valoriza a importncia da direo de arte no desenvolvimento da ideia. Esta acaba ficando em segundo plano, como um recurso decorativo. Na verdade o que se deve fazer encontrar um valor visual da marca e desenvolv-lo nos demais nveis comunicacionais e, para sua eficcia, o seu valor emocional deve ser relevante entre os consumidores. Para grandes diretores de arte, as grandes ideias nascem com a maestria da reduo e por decises que levam em conta o discernimento.

Ser que menos mais? Para os criativos Neil French, Gary Goldsmith, Dean Hanson, David Abbott, Norman Alcuri, Bill Gallacher e Bob Barrie, a simplicidade e o minimalismo na Direo de Arte representam a grande sacada no processo de desenvolvimento das ideias. a melhor forma de abrir caminhos e incutir a mensagem na mente das pessoas. A prpria ideia determina se deve ser minimalista ou mais floreada. Voc precisa ouvir as vibraes que a ideia est emitindo. Voc tem que decidir o que certo, afirma John Hegarty que acredita, portanto, que so as ideias que conduzem as coisas. Quando parar com a Direo de Arte de um anncio? Para profissionais como Ron Marther, Goldsmith, Andrew Clarke e Gallacher, o momento de parar diverge em certos casos. Isso pode ocorrer intuitivamente ou quando se percebe que a ideia j atingiu seu objetivo pelo impacto resultante. Na concepo de Hegarty, no h um momento absoluto. O que influencia nessa deciso questo de gosto. As pessoas so atradas por gosto e estilo;

no sabem exatamente por que so atradas por essas coisas, mas o fato que so, diz. H que se concordar com Hegarty. Somos seres imagticos, o que se conta bastante em nossas decises o que mais atrai nosso olho, principalmente para aquilo que nos identificamos. Complementando o mesmo raciocnio, para Graham Warsop o estilo de fato importante. Os consumidores esto mais exigentes no quesito aparncia e na maioria dos casos suas decises de compra so motivadas pela esttica pelo qual so atrados. Portanto, para ele a direo de arte , em maior porcentagem intuitiva, pois cabe mesma saber o que se pode melhorar. J Oberlander defende o poder das imagens. Em seus trabalhos, a tcnica da priorizao o que conduz o olhar do consumidor. Segundo ele, importante tambm que o anncio permita que haja uma ligao entre a marca e o consumidor, para que a comunicao seja efetiva.

Tipologia: Uma questo controversa Compreende-se tipologia como o corpo da mensagem. Ser ela que trar forma ao contedo, a impresso que ser apreendida no momento em que lemos e decodificamos a informao em nosso crebro. Gerard Stamp adverte: No que se refere a fontes, menos definitivamente mais. Quanto menos fontes, melhor. Nos dias de hoje o que se tem uma avalanche de novas fontes. No entanto o mau uso das mesmas pode acarretar numa comunicao falha. Fontes so legais a partir do momento em que no compromete a legibilidade da mensagem. Para um dos mestres mundiais de tipologia, o diretor de arte Godfrey, recursos novos so aceitveis, desde que no comprometa o anncio e seja apropriado para tal. A fonte nunca pode comandar as palavras, afima. Nos trabalhos de French, outro diretor renomado na arte da tipologia, seus textos so feitos de forma manual em seus layouts para s depois serem enviados grfica. Defensor da no hifenizao, ele acredita que este recurso atrapalha o fluxo de leitura. Contudo, no vemos em seus textos quebras de linha. Para Messum, importante no confiar apenas em um computador. Ele ser apenas uma ferramenta para o seu trabalho, no advir dele a ideia que voc precisar vender para seu cliente. Grande parte dos Diretores de Arte recorre s fontes clssicas por serem mais legveis e objetivas na transmisso da mensagem. Elas se encaixam perfeitamente ideia, ficam em harmonia com as palavras e permanecem apropriadas independente da poca em que foram usadas. Segundo Lichtenheld, no ambiente de hoje, uma pea com tipologia clssica e bem-feita vai realmente se destacar. Mais uma vez se retoma o discernimento na hora de decidir por quais fontes utilizar. mais vlido optar por tipos clssicos e legveis, do que por tipos modernos ilegveis.

Os ttulos devem vir em caixa alta ou caixa baixa? Na opinio de Grace o ideal usar caixa alta e baixa com serifa. Do mesmo modo, concorda Barrie. como estamos acostumados a ler, defende. Para Clarke e Brown, o critrio depende do prprio anncio, o que corresponde melhor mesma. No entanto, a escolha vir quando se tem em mente de que forma se quer transmitir a mensagem, ou seja, em que tom se quer dar a ela.

Todas as palavras do ttulo devem comear com maiscula? Barrie alerta: Nunca use iniciais maisculas!. Como observa Lichtenheld, as iniciais maisculas so um modismo que comeou na dcada de 1980. No h precedente literrio ou gramatical para isso. Em minha opinio, acrescento maisculas somente na primeira palavra. No mais, quando quero evidenciar uma palavra no ttulo.

Todas as palavras do ttulo devem ser do mesmo tamanho? Diretores de Arte como Grace, Lionel Hunt e Barrie concordam entre si quando aconselham que se utilizem o mesmo tamanho nas palavras. Isso facilita o fluxo da leitura e a velocidade.

O que deve vir primeiro: o ttulo ou a imagem? Para mim, a frmula determinar qual dos dois est liderando a ideia, o ttulo ou o visual, diz Lichtenheld. Segundo ele a partir da que o anncio se organizar levando em conta em qual dos dois carregar o conceito da mensagem. Regras so feitas para serem quebradas, afirma Barrie. neste ponto que est o elemento surpresa. A forma que voc dar aparncia visual do anncio o que realmente chamar ateno.

Os ttulos sempre devem ter um ponto final? Para o autor do livro, no se v ponto final em manchetes de jornal. Pois o que se quer que as pessoas continuem lendo. No entanto em grande parte dos ttulos de propaganda encontra-se o tal ponto. Contrapondo a isso, o redator David Fowler fazia seus ttulos todos inacabados, pois a continuao deles viria no corpo do texto seguinte.

Todos os tipos so necessrios Jim Aitchison divide a tipologia em duas categorias: a apropriada (geralmente resulta do gosto pessoal e de uma deciso de ponta) e a imprpria (invariavelmente vazia e derivada de alguma coisa; pura tcnica).

A forma como os tipos se comportam do o tom desejado a um anncio. Portanto necessrio averiguar como elas se encaixam, com ou sem imagens, para trazer o sentido desejado. Quando usar uma ilustrao Para Godfrey e Lichtenheld, as pessoas esperam encontrar na fotografia um indcio para que possam acreditar no que est sendo anunciado. Por tal motivo eles e grande parte dos diretores de arte preferem o uso da fotografia. No entanto, para Hegarty, o uso da ilustrao uma forma de se diferenciar em meio h tantos anncios. Portanto, seu uso de modo bastante estratgico. Ele aconselha que se busque ousar ser diferente, mas que seja por meios que sejam consoantes marca e ideia. Para o autor da obra, quando usada apropriadamente, a ilustrao se torna mais do que simplesmente uma opo de execuo. Ela se torna inerente ideia criativa.

Chega de plgio muito comum em direo de arte que ocorra plgios. Coisas legais e diferentes, logo so adotadas por todos. No entanto, essa realidade nunca deixar que a direo de arte evolua como deveria. Segundo o autor, layouts novos nem sempre so possveis, mas a partir do momento em que elementos novos so pensados, faz toda a diferena entre muitos outros trabalhos. Plgio em propaganda um crime notrio. Ser diretor de arte estar exposto ao mundo e, portanto, mais fcil de ser identificado nesses casos. Para evitar plgios em direo de arte, Lichtenheld aconselha que se deva pensar ante de tudo, que tudo comea por uma folha em branco, e tudo pode se tornar um layout. Hanson tambm d dicas de como evit-lo. Para ele, basta se comprometer em fazer seu trabalho de forma correta, e, sobretudo, buscar acumular ao mximo, referncias, estimular seu crebro com conhecimentos e em seguida arquiv-los. Segundo Gallacher, preciso autoconfiana para acreditar na sua capacidade, assim como adicionar sua personalidade um diferencial. importante dosar esses elementos com o tom da campanha, para adequar-se marca, ao produto e ao pblico-alvo, lembrando-se de no ter apenas um nico estilo. Voc precisa aprender suas prprias emoes, diz Gallacher. Barrie acredita que o ponto-chave a simplicidade. ela que o guiar para um trabalho excelente, mas sempre tendo o cuidado de no manchar a ideia com um layout muito complicado. Hegarty acredita que o estilo a voz do anncio, a partir da que se pode ter um senso de novidade. Em direo de arte voc tem que saber a melhor maneira de contar a histria. Acredito que para a direo de arte voc tem que ser autntico antes de tudo. Direo de arte dar vida e personalidade a uma comunicao para que esta se diferencie das demais.