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Fichamento

Disciplina: Direção de Arte Profº: Valdenir Aluna: Luiza Cristina Mota Feitosa Livro: A Propaganda impressa do século 21 / Capítulo 7- A arte de criar visuais    Boas ideias são aquelas em que são colocadas em prática por uma equipe em foco e capaz de extrair o impacto desejado por meio da simplicidade. Em direção de arte, ter habilidade com arte significa ter discernimento e equilíbrio necessários. Segundo John Messum, quebrar regras em publicidade é atravessar limites, trazendo mais chances de um resultado surpreendente.

O que a Direção de Arte tem que fazer?  Para Bill Oberlander, em muitos casos, a maioria das agências não valoriza a importância da direção de arte no desenvolvimento da ideia. Esta acaba ficando em segundo plano, como um recurso decorativo. Na verdade o que se deve fazer é encontrar um valor visual da marca e desenvolvê-lo nos demais níveis comunicacionais e, para sua eficácia, o seu valor emocional deve ser relevante entre os consumidores. Para grandes diretores de arte, as grandes ideias nascem com a maestria da redução e por decisões que levam em conta o discernimento.

Será que menos é mais?  Para os criativos Neil French, Gary Goldsmith, Dean Hanson, David Abbott, Norman Alcuri, Bill Gallacher e Bob Barrie, a simplicidade e o minimalismo na Direção de Arte representam a “grande sacada” no processo de desenvolvimento das ideias. É a melhor forma de abrir caminhos e incutir a mensagem na mente das pessoas.  “A própria ideia determina se deve ser minimalista ou mais floreada. Você precisa ouvir as vibrações que a ideia está emitindo. Você tem que decidir o que é certo”, afirma John Hegarty que acredita, portanto, que são as ideias que conduzem as coisas. Quando parar com a Direção de Arte de um anúncio?  Para profissionais como Ron Marther, Goldsmith, Andrew Clarke e Gallacher, o momento de parar diverge em certos casos. Isso pode ocorrer intuitivamente ou quando se percebe que a ideia já atingiu seu objetivo pelo impacto resultante. Na concepção de Hegarty, não há um momento absoluto. O que influencia nessa decisão é questão de gosto. “As pessoas são atraídas por gosto e estilo;

afima. Quanto menos fontes. Contudo. Segundo ele. é importante também que o anúncio permita que haja uma ligação entre a marca e o consumidor. No entanto o mau uso das mesmas pode acarretar numa comunicação falha. Defensor da não hifenização. recursos novos são aceitáveis. Tipologia: Uma questão controversa  Compreende-se tipologia como o corpo da mensagem. Para Messum. o que se conta bastante em nossas decisões é o que mais atrai nosso olho.  não sabem exatamente por que são atraídas por essas coisas. É mais válido optar por tipos clássicos e legíveis. a técnica da priorização é o que conduz o olhar do consumidor. Para um dos mestres mundiais de tipologia. Ele será apenas uma ferramenta para o seu trabalho. Complementando o mesmo raciocínio. →Nos dias de hoje o que se tem é uma avalanche de novas fontes. “A fonte nunca pode comandar as palavras”. Portanto. uma peça com tipologia clássica e bem-feita vai realmente se destacar”. é importante não confiar apenas em um computador. Já Oberlander defende o poder das imagens. menos é definitivamente mais. do que por tipos modernos ilegíveis. “no ambiente de hoje. pois cabe à mesma saber o que se pode melhorar. não vemos em seus textos quebras de linha. Nos trabalhos de French. Gerard Stamp adverte: “No que se refere a fontes. em maior porcentagem intuitiva. Em seus trabalhos. Grande parte dos Diretores de Arte recorre às fontes clássicas por serem mais legíveis e objetivas na transmissão da mensagem. não advirá dele a ideia que você precisará vender para seu cliente. Segundo Lichtenheld.       . diz. ele acredita que este recurso atrapalha o fluxo de leitura. Elas se encaixam perfeitamente à ideia. →Há que se concordar com Hegarty. Os consumidores estão mais exigentes no quesito aparência e na maioria dos casos suas decisões de compra são motivadas pela estética pelo qual são atraídos. →Mais uma vez se retoma o discernimento na hora de decidir por quais fontes utilizar. Fontes são legais a partir do momento em que não compromete a legibilidade da mensagem. melhor”. ficam em harmonia com as palavras e permanecem apropriadas independente da época em que foram usadas. o diretor de arte Godfrey. para que a comunicação seja efetiva. a impressão que será apreendida no momento em que lemos e decodificamos a informação em nosso cérebro. desde que não comprometa o anúncio e seja apropriado para tal. para Graham Warsop o estilo é de fato importante. principalmente para aquilo que nos identificamos. mas o fato é que são”. outro diretor renomado na arte da tipologia. seus textos são feitos de forma manual em seus layouts para só depois serem enviados à gráfica. para ele a direção de arte é. Será ela que trará forma ao conteúdo. Somos seres imagéticos.

a fórmula é determinar qual dos dois está liderando a ideia. afirma Barrie. concorda Barrie. É neste ponto que está o elemento surpresa.Os títulos devem vir em caixa alta ou caixa baixa?  Na opinião de Grace o ideal é usar caixa alta e baixa com serifa. A forma que você dará à aparência visual do anúncio é o que realmente chamará atenção. Pois o que se quer é que as pessoas continuem lendo. Contrapondo a isso. No entanto em grande parte dos títulos de propaganda encontra-se o tal ponto. Não há precedente literário ou gramatical para isso”. Todos os tipos são necessários  Jim Aitchison divide a tipologia em duas categorias: a apropriada (geralmente resulta do gosto pessoal e de uma decisão de ponta) e a imprópria (invariavelmente vazia e derivada de alguma coisa. acrescento maiúsculas somente na primeira palavra. diz Lichtenheld. →Em minha opinião. No mais. “as iniciais maiúsculas são um modismo que começou na década de 1980. “Regras são feitas para serem quebradas”. o redator David Fowler fazia seus títulos todos inacabados. defende. o critério depende do próprio anúncio. o título ou o visual”. a escolha virá quando se tem em mente de que forma se quer transmitir a mensagem. em que tom se quer dar a ela. pois a continuação deles viria no corpo do texto seguinte. Segundo ele é a partir daí que o anúncio se organizará levando em conta em qual dos dois carregará o conceito da mensagem. Como observa Lichtenheld.  Todas as palavras do título devem começar com maiúscula?  Barrie alerta: “Nunca use iniciais maiúsculas!”.  Os títulos sempre devem ter um ponto final?  Para o autor do livro. não se vê ponto final em manchetes de jornal. pura técnica). quando quero evidenciar uma palavra no título. o que corresponde melhor à mesma. “É como estamos acostumados a ler”. Lionel Hunt e Barrie concordam entre si quando aconselham que se utilizem o mesmo tamanho nas palavras. O que deve vir primeiro: o título ou a imagem?  “Para mim. Para Clarke e Brown. ou seja. Todas as palavras do título devem ser do mesmo tamanho?  Diretores de Arte como Grace. Do mesmo modo. . Isso facilita o fluxo da leitura e a velocidade. No entanto.

Por tal motivo eles e grande parte dos diretores de arte preferem o uso da fotografia. sobretudo. Para ele. Direção de arte é dar vida e personalidade a uma comunicação para que esta se diferencie das demais. para adequar-se à marca. faz toda a diferença entre muitos outros trabalhos. Segundo o autor. “Você precisa aprender suas próprias emoções”. o uso da ilustração é uma forma de se diferenciar em meio há tantos anúncios. Plágio em propaganda é um crime notório. é preciso autoconfiança para acreditar na sua capacidade. Lichtenheld aconselha que se deva pensar ante de tudo. Para o autor da obra. Portanto. Ele aconselha que se busque ousar ser diferente. Quando usar uma ilustração  Para Godfrey e Lichtenheld. Ela se torna inerente à ideia criativa”. as pessoas esperam encontrar na fotografia um indício para que possam acreditar no que está sendo anunciado.        . mas sempre tendo o cuidado de não “manchar” a ideia com um layout muito complicado. com ou sem imagens. essa realidade nunca deixará que a direção de arte evolua como deveria. portanto. assim como adicionar sua personalidade é um diferencial.   Chega de plágio  É muito comum em direção de arte que ocorra plágios. que tudo começa por uma folha em branco. Hegarty acredita que o estilo é a voz do anúncio. seu uso é de modo bastante estratégico. →Acredito que para a direção de arte você tem que ser autêntico antes de tudo. basta se comprometer em fazer seu trabalho de forma correta. logo são adotadas por todos. diz Gallacher. para trazer o sentido desejado. Coisas legais e diferentes. No entanto. referências. buscar acumular ao máximo. Barrie acredita que o ponto-chave é a simplicidade. mas que seja por meios que sejam consoantes à marca e à ideia. Para evitar plágios em direção de arte. Hanson também dá dicas de como evitá-lo. e tudo pode se tornar um layout. mais fácil de ser identificado nesses casos. Segundo Gallacher.→A forma como os tipos se comportam dão o tom desejado a um anúncio. É importante dosar esses elementos com o tom da campanha. e. Portanto é necessário averiguar como elas se encaixam. layouts novos nem sempre são possíveis. é a partir daí que se pode ter um senso de novidade. a ilustração se torna mais do que simplesmente uma opção de execução. “quando usada apropriadamente. mas a partir do momento em que elementos novos são pensados. É ela que o guiará para um trabalho excelente. “Em direção de arte você tem que saber a melhor maneira de contar a história”. lembrando-se de não ter apenas um único estilo. No entanto. ao produto e ao público-alvo. para Hegarty. estimular seu cérebro com conhecimentos e em seguida arquivá-los. Ser diretor de arte é estar exposto ao mundo e.