El cartel

El Cartel (afiche se deriva del trmino francs afiche), a diferencia del aviso o anuncio, presupone un concepto moderno de pblico y de espacio pblico. En tanto el aviso es un elemento pasivo que requiere que el espectador se detenga ante l para leer su mensaje, el cartel reclama su atencin a distancia.

Historia
La fecha de elaboracin de los primeros impresos en China no es conocida, pero se sabe que las imgenes eran cortadas en bloques de madera, la tinta se aplicaba en la superficie no cavada y entonces se colocaba el papel sobre el bloque de madera permitiendo que la imagen se transfiriera al papel. Esta tcnica hall su utilidad en la confeccin de carteles utilizando la tipografa de madera o metal y con el grabado sobre madera, el crecimiento de la publicidad inspir a los diseadores de tipos a desarrollar estilos decorativos en la tipografa para adornar hojas volantes y folletos. Segn John Barnicoat, los anuncios pblicos tienen una larga historia cuyos orgenes se remontan a la Antigedad." Por ejemplo los festivales egipcios, 300 aos a.C. se anunciaban mediante pinturas en las paredes, algunas de ellas muy descriptivas. Otros ejemplos son los axiones griegos y los lbumes romanos. Tambin en las ruinas de Pompeya se encontr un variado catlogo de carteles y lemas, de carcter poltico y comercial. En cuanto a los carteles romanos, que eran ilustrados con dibujos y colores, se sabe que anunciaban las batallas de los gladiadores y las peleas de fieras utilizando textos muy explcitos, los cuales redundaban sobre las gracias y virtudes del emperador correspondiente, sobre los motivos de los juegos, sobre las caractersticas de los contrincantes. Pero se considera ms apropiado estudiar su evolucin empezando con el siglo XV cuando se produjo el primer anuncio impreso, en Inglaterra, por William Caxton en el ao 1477, en el cual trata de ilustrar las propiedades de las aguas termales de Salisbury. El cartel empez a tener ms importancia realmente en el siglo XIX, cuando tcnicas como la xilografa y la utilizacin de la imprenta eran bastante desarrolladas. La historia del cartel refleja los cambios de la moda y las inquietudes de la sociedad, durante la industrializacin de ese siglo, los fabricantes promovieron sus productos y servicios con carteles modernos que hacan su aparicin por primera vez en tanto que los movimientos polticos y econmicos necesitaban una manera de influir en la gente y comunicarles ideas. Estas necesidades

coincidieron con los avances en las tcnicas de impresin que hicieron posible la creacin de carteles efectivos y baratos. El cartel comercial naci en Paris, de la mano de Jules Chret, creador de la cromolitografa y popularizador de este medio, pero otros representantes destacados son Toulouse Lautrec, Alphonse Mucha y Ramn Casas.

Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al principio demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los carteles eran producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco color o diseo. El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un registro cuidadoso. Aunque el proceso era difcil, el resultado era de una intensidad notable del color y textura, con sublimacin de las transparencias y los matices imposibles en otros medios (incluso hoy da). Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico, finalmente hizo al cartel litogrfico, una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominante de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las calles de Pars, Miln y Berln fueron transformadas rpidamente en la "galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad.

LA BELLE EPOQUE
Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's, "Moulin Rouge", elev el estado del cartel a la categora de arte. Las exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel proliferaron, satisfaciendo la demanda del pblico por el cartel. Al comienzo de la dcada, el distribuidor parisino pionero Sagot, numer 2200 carteles en su catlogo de las ventas.

En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en Pars, cre la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau. Con influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo domin la escena parisina en los diez aos siguientes y se convertira en el principal movimiento decorativo internacional del arte hasta Primera Guerra Mundial.

LA BELLE EPOQUE FUERA DE PARS

El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de 1880, se aceler su popularidad. En cada pas, el cartel fue protagonista tambin de todos los eventos culturales de importanciade la sociedad europea. En Francia, el culto del caf (absenta y otros productos alcohlicos) era omnipresente; en Italia la pera; en Espaa las corridas de toros y los festivales; en la literatura y los productos para el hogar; en las ferias comerciales, en los diarios literarios de Gran Bretaa y de Amrica y en el circo.

Las primeras distribuciones masivas de carteles fueron llevadas a cabo en Gran Bretaa e Italia en 1894, en Alemania en 1896, y en Rusia en 1897. La ms importante fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y reparti 1.690 carteles por todo el pas. El estilo Art Nouveau continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su dinamismo con la imitacin y la repeticin. La muerte de Toulouse-Lautrec en 1901 y del abandono del arte del cartel por Mucha y Cheret , lo que dej un vaco en Francia en el nuevo siglo que fue llenado por un joven caricaturista italiano llamado Leonetto y por el ilustrador Cappiello, que lleg en Pars en 1898.

Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechaz el detalle quisquilloso del Art Nouveau y con su cartel del Ajenjo de Maurin Quina en 1906, marc la maduracin de un estilo que dominara el arte parisino del cartel hasta el primer cartel de Art Deco de Cassandre en 1923. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fbrica estableci a Cappiello como el padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos carteles, de los de Cinzano.

Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban el espritu

modernista temprano del Art Nouveau. Estas escuelas rechazaron el ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en el funcionalismo. Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn (1906 1918), o el "Poster Style", que fue iniciado en 1905 por Lucien Bernhard en Berln. Para un concurso del carteles patrocinado por Fsforos Preister. l dibuj dos grandes fsforos y rotul la marca sobre ellos en letras limpias, en negrita. La simplicidad rgida del diseo de Bernhard gan la competicin. Bernhard minimaliza el naturalismo y pone el nfasis en colores y formas planas dando con su trabajo, el paso siguiente hacia el moderno lenguje visual.

PRIMERA GUERRA MUNDIAL Y LA REVOLUCIN BOLCHEVIQUE

Signific un nuevo papel del cartel: la Propaganda. De hecho, la guerra supuso la campaa publicitaria ms grande hasta la fecha, desde recaudar dinero, a soldados de reclutamiento y de alzar esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin o provocar ultraje y atrocidades en las lineas enemigas. Amrica solamente, produjo cerca de 2.500 diseos y aproximadamente 20 millones de carteles, casi un cartel para cada 4 ciudadanos en poco ms de 2 aos. Las lecciones de la brillante publicidad americana en la Gran Guerra no fueron desperdiciadas por la Rusia bolchevique, que dieron vuelta al arte del cartel en ayuda a su guerra civil. Lenin y sus seguidores demostrados ser los amos de la propaganda moderna, y el cartel se convirtieron en una arma vital que sera utilizada a travs del siglo en guerras calientes y fras por todas partes.

ENTRE LAS GUERRAS MUNDIALES: MODERNISMO Y ART-DECO

Despus de la Primera Guerra Mundial, la inspiracin orgnica del Art Nouveau pareca inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo, Futurismo, Dada y del expresionismo, que tendran una influencia profunda en el diseo grfico.

En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivista tom el liderazgo en los aos 20 con la meta de crear una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en el movimiento de Suprematista de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de Cubismo y Futurismo), el Constructivismo desarroll un estilo de"agitacin" de la composicin, marcado por las diagonales, fotomontajes y colores primarios. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo de los

Constructivistas tendra un impacto importante en diseo occidental, sobre todo a travs del "Bauhaus" y del movimiento de "de Stijl".

Este lenguje cientfico del diseo fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado "ArtDeco". En este estilo la mquina, la energa y la velocidad se convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco demostr una variedad amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del arte del Cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin de Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia, de Egipto, y de frica.

El trmino "ArtDeco" se deriva de la exposicin de "Artes Decorativas" de 1925 en Pars, que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo. En Pars, el estilo caricaturesco de Cappiello llev a las imgenes geomtricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que popularizaron las tcnicas del aergrafo para la aplicacin del color. Sus carteles de cruceros de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la edad industrial.

SEGUNDA GUERRA MUNDIAL Y EL FINAL DE LA LITOGRAFA DE PIEDRA

El cartel jug otra vez un papel importante en la comunicacin de la Segunda Guerra Mundial, pero esta vez que comparti el trabajo con otros medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la tcnica de offset, que permita grandes y rpidas tiradas. El uso de la fotografa en carteles, que comenz en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora como la ilustracin. Despus de la guerra, el uso de cartel declin en la mayora de los pases mientras que la televisin y el cine se convirtieron en los protagonistas de la difusin de mensajes.

El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en donde el gobierno promovi la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una ayuda adicional.

Aprovechando el sentido suizo de la precisin, del estilo que se desarroll durante la Segunda Guerra Mundial y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del "Object Poster Style". Convirtiendo la fabricacin de objetos diarios en iconos gigantes, sus races van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. La elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la impresin litogrfica en el los 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de Basilea Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el color y las texturas ricos de la impresin litogrfica.

EL ASCENSO DE LA ERA DE LA INFORMACIN EN LA POSTGUERRA

La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50 con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus. Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser conocido como el "estilo tipogrfico internacional" (International Typographic Style). Refinado en las escuelas del diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas grficas determinantes y una fotografa negra y blanca para proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante del diseo en el mundo en los 70s, y contina ejerciendo su influencia hoy.

El nuevo estilo encaj perfectamente en el mercado de la posguerra cada vez ms global. El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti en un problema mundial, y all era una necesidad la claridad en palabra y smbolos. Las corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales como las Olimpiadas requeran soluciones universales que el estilo tipogrfico podra proporcionar.

POST-MODERNISMO Y LA ERA DEL ORDENADOR

El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en los `70s y comienzos de los '80s. Muchos lo criticaron por ser fro, formal y dogmtico. Un profesor joven de Basilea, Wolfgang Weingart, condujo la rebelin que llev al estilo grfico predominante de hoy conocido como diseo Post-Moderno. Weingart experiment con la impresin offset para producir los carteles que aparecan complejos y caticos, juguetones y espontneos, en contraste rgido a las enseanzas de sus maestros. La

liberacin de Weingart de la tipografa fue una base importante para varios nuevos estilos, de Memphis y de Retro, a los avances que ahora se realizan en grficos de computadora. El papel y el aspecto del cartel han cambiado continuamente durante ltimo siglo para resolver las necesidades y los cambios de la sociedad. Aunque su papel es menos central que hace 100 aos, el cartel sigue su evolucin en los nuevos soportes como la computadora e Internet, que estn revolucionando la manera de comunicarnos en el siglo XXI.

Funcion
Un afiche o cartel es un material grfico que transmite un mensaje. Est integrado en una unidad esttica formada por imgenes que causan impacto y por textos breves. Ha sido definido por algunos estudiosos como un grito en la pared, que atrapa la atencin y obliga a percibir un mensaje El papel que desempea el afiche dentro de la sociedad es el de comunicar. Para lograr que el mensaje sea eficaz, el diseador debe tener en cuenta una serie de pautas: Qu es lo que se quiere comunicar De qu manera Cul es el pblico receptor En qu contexto se va a transmitir el mensaje

Teniendo en cuenta el propsito del mensaje que uno quiere transmitir, lo dividiremos en tres reas fundamentales:

Diseo para informacin El diseo de informacin requiere de habilidad para procesar, organizar y presentar informacin en forma verbal y no verbal. Conocimiento acerca de problemas como la legibilidad de letras, palabras, frases, prrafos y texto corrido. Y conocimientos acerca de la eficacia comunicacional de las imgenes y de la relacin entre forma, texto y contenido. Podemos citar como ejemplo afiches que promocionan un evento, en donde lo que prevalece es la informacin sobre el tema, lugar, fecha, etc.

 Diseo para persuasin El diseo persuasivo es el diseo de comunicacin destinado a influir sobre la conducta y reaccin del pblico, e incluye tres reas fundamentales: Publicidad: Comercial (comercializacin de productos y servicios de consumo; el trabajo en gran escala en este campo est apoyado por la investigacin de mercado.) No comercial (la promocin de actos y eventos culturales gratuitos, no polticos o ideolgicos sin fines de lucro que suelen ser financiados por gobiernos u ONG con el objetivo de contribuir al bienestar social.) Propaganda: Poltica o ideolgica (por encima de informar, intenta convencer y reforzar o modificar la opinin pblica.)

Comunicacin de inters social (salud, higiene, seguridad, prevencin, etc.)

Diseo para educacin Busca que el individuo sea motivado a pensar, juzgar, desarrollarse, y no a adoptar decisiones preconcebidas; invita a contribuir al desarrollo propio y la solucin de problemas.