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Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
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Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
 Indice

Introducción 5
Propósito y objetivo del manual

Capítulo 1 11
La perspectiva de género como herramienta para analizar la realidad

Capítulo 2 29
Medios de comunicación, publicidad y sexismo

Capítulo 3 43
Sexismo en el lenguaje o en el texto de la publicidad

Capítulo 4 49
Sexismo en las imágenes de los medios y cómo eliminarlo

Capítulo 5 59
Control de calidad

Capítulo 6 63
Anexo documental de unos anuncios de publicidad

Capítulo 7 67
Presentación de dos casos de análisis de medios impresos

Capítulo 8 73
Periodismo no sexista

Glosario de término 83

Bibliografía 91

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6
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
Introducción

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8
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
A petición del Instituto Jalisciense de las Mujeres fue elaborado este trabajo como un
material de apoyo para los talleres y cursos que se imparten a los funcionarios/as que
tienen a su cargo direcciones, áreas o departamentos de comunicación social y para quie-
nes trabajan en los medios masivos de difusión.

Es evidente que la publicidad juega un papel muy importante para divulgar los pro-
yectos, actividades y resultados de las diferentes dependencias gubernamentales u orga-
nismos descentralizados.

Sin embargo, constantemente —como se podrá constatar en este material— la infor-

mación o publicidad difundida contiene elementos, tanto en el texto como en la imagen,
que reproducen roles y estereotipos derivados de creencias, costumbres y tradiciones, los
cuales colocan a las mujeres en la mayoría de los casos en una situación de subordinación
al presentarlas en papeles secundarios, segundos planos, omitiéndolas al usar un lengua-
je sólo en masculino, o bien, en escenarios o tareas que las encasillan en las labores del
hogar, al cuidado de hijas e hijos, actividades rutinarias y alejadas de aquellas que tienen
que ver con crear, producir, innovar o tomar decisiones. En el otro extremo, existe aquella
publicidad o información dirigida exclusivamente a las mujeres, sobreespecificándose que
sólo las atañe a ellas, cuando en realidad es algo que afecta a la sociedad, por ejemplo: se
convoca sólo a las mujeres a una marcha el 25 de noviembre, que es el día internacional
de la no violencia hacia las mujeres.

Lo expuesto en el párrafo anterior resalta algunos elementos de sexismo, concepto

que es definido como el conjunto de prácticas, prejuicios e ideologías que discriminan,
devalúan y desdeñan a las personas en razón de su sexo, por ejemplo: a las mujeres en
relación con los hombres, aunque de manera menor también se da el caso contrario. Par-
timos de la base de que el encontrar sexismo en este material no implica intencionalidad,
sino en tener la posibilidad de identificar imágenes y textos estereotipados, discriminatorios
y sexistas. En otras palabras, falta ponerse los “lentes de género” para visibilizar estas
diferencias en el trato que se da a mujeres y hombres en los materiales presentados.

9 Introducción
 En ese sentido, uno de los principales objetivos de este trabajo es sensibilizar y elimi-
nar el sexismo proyectado tanto en las imágenes como en los textos publicados en los
medios de comunicación, ya sean impresos o electrónicos, así como en los materiales de
difusión y publicidad de las diferentes instancias gubernamentales. Y, por otro lado, incidir
también en quienes trabajan en los distintos medios de comunicación.

Nuestra meta es lograr en corto o mediano plazo, que cualquier publicidad o infor-
mación difundida de texto o imagen a través de las dependencias gubernamentales, así
como en los medios de comunicación, estén libres de sexismo.

Para facilitar la comprensión y cumplir la función de este trabajo, fué divido en dos
partes, la primera un manual que contiene la parte teórica, mientras que la segunda es un
portafolio de trabajo que incluye una amplia diversidad de anuncios publicados en revis-
tas, diarios y órganos de difusión de algunas dependencias gubernamentales, además de
los ejercicios y dinámicas que complementan cada capítulo del Manual.

Para la confección de estos documentos se retomaron partes completas del Manual

de Publicidad Administrativa no sexista (García, 2003) una investigación realizada por Ma.
Viedma García, de la Universidad de Málaga, en Málaga, España, a partir de un proyecto
con el Ayuntamiento de esa ciudad española. Sería muy interesante y deseable que en un
futuro cercano pudiera establecerse algún intercambio de experiencias, resultados y logros
de programas cuya finalidad es la erradicación del sexismo en los materiales de la adminis-
tración pública, sin descuidar la incidencia en los medios de comunicación.

Precisamente, dado que el interés también está centrado en las personas cuya acti-
vidad está dentro de los medios de comunicación, tanto impresos como electrónicos, se
incluye en este manual un capítulo especial, en el que se retoman partes de la brillante
obra sobre esta temática: El ABC de un Periodismo No Sexista, publicado en 1996, en
Santiago de Chile, de Norma Valle, Bertha Hiriart y Ana María Amado.

El contenido de este manual Cómo incor porar la per

incorporar spectiv
perspectiv a de géner
spectiva géneroo en la comu-
nicación
nicación, se ha estructurado de la siguiente forma:

„ Introducción
„ Propósito y objetivo del manual
„ La perspectiva de género como herramienta para analizar la realidad
„ Medios de comunicación, publicidad y sexismo
„ Sexismo en el lenguaje o en el texto de la publicidad
„ Sexismo en las imágenes de los medios de comunicación y cómo eliminarlo
„ Cuestionario de control de calidad

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Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
 „ Anexo documental de unos anuncios de publicidad
„ Presentación de dos casos de análisis de medios impresos
„ Periodismo no sexista
„ Glosario de términos
„ Bibliografía

Propósito y objetivo del manual

El presente manual tiene como objetivo sensibilizar a quienes tienen a su cargo las direc-
ciones, áreas o departamentos de comunicación social de las distintas dependencias gu-
bernamentales, o bien, que trabajan en los medios de comunicación acerca de la impor-
tancia de incorporar la perspectiva de género en su quehacer diario.

Lo anterior es con el propósito de promover y fomentar la equidad en las relaciones

entre los géneros en el trabajo cotidiano y, por lo tanto, eliminar el sexismo en imágenes y
lenguaje (textos) que en ocasiones –y sin que haya intencionalidad– se transmite en reite-
radas ocasiones.

Lo óptimo es que este manual y el portafolio de trabajo se revisen como parte de un

taller realizado ex profeso, con la finalidad de que las actividades, ejercicios y productos
que desarrollen las personas asistentes puedan ser aplicados de manera inmediata en sus
trabajos. También es importante que, como parte del taller, se socialicen y discutan de
manera grupal las respuestas de tales ejercicios preferentemente con la guía y apoyo
de quien imparta el taller.

Se pretende que este trabajo sea ameno y lúdico, resulte cercano a las actividades
que realizan quienes entren en contacto con él y dé apoyo para producir materiales
libres de estereotipos y sexismo.

11 Introducción
 Capítulo 1
La perspectiva de género como
herramiento para analizar
la realidad

El sistema sexo-género „
La perspectiva de género „
Algunas definiciones de género „

El modelo bipolar de la masculinidad-feminidad „

Androcentrismo „
Roles y estereotipos de género „

La androginia „
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Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
1.1. El sistema sexo-género

Parece ser que es la psicología la disciplina que utiliza primero la categoría de género, en el
sentido de construcción social de lo femenino y lo masculino (Lamas, 1986). De hecho fue
Robert Stoller quien establece ampliamente la diferencia entre sexo y género, precisamente
en su libro titulado “Sexo y Género” (Sex and Gender), en 1968. Al estudiar diferentes casos
donde existían problemas de identificación del sexo biológico, debido a alteraciones anatómi-
cas o cromosómicas, este autor fue el primero en señalar que el hecho de educar a una
persona de acuerdo con el “deber ser” de uno de los sexos, conducirá a que tal persona
adopte la identidad de género que se le asigne.

Siguiendo con este análisis, aunque sexo y género son diferentes, forman parte de
un sistema al que justamente Rubin, en un artículo publicado en 1975, denomina sistema
sexo-género, quien lo define como: “...el conjunto de disposiciones por el que una sociedad
transforma la sexualidad en productos de actividad humana, y en la cual se satisfacen
esas necesidades humanas…” (Rubin, 1986). Sin embargo, esta misma autora, en otro
artículo publicado en 1984, se autocriticó en relación a su término sexo-género, al señalar
“en contraste con mi perspectiva en ‘tráfico de mujeres’, ahora estoy argumentando que es
esencial separar analíticamente sexo y género para reflejar más precisamente su existen-
cia social separada” (Rubin, 1984).

El debate surgido en algunas disciplinas como la antropología y la psicología, desde

los años sesenta, se centró en el hecho de si existía o no una relación entre la diferencia
biológica y la diferencia sociocultural. De manera más específica, la discusión se orientó a
qué tanto los papeles sexuales (de género) eran construcciones socioculturales o qué tan-
to estos papeles eran determinados biológicamente. Pero además, en caso de que se tra-
tara de lo primero, ¿por qué entonces a las mujeres se les excluía siempre del poder públi-
co y se les relegaba al ámbito doméstico?; y si se trataba de lo segundo ¿qué posibilidades
había de transformarlos? (Lamas, 1986).

15 Capítulo 1
 Dentro del debate naturaleza-cultura, se ha llegado a la conclusión de que la diferen-
ciación sexual, supuestamente basada en la biología de cada sexo, presenta característi-
cas particulares que dependen de la cultura de que se trate (Lamas, 1986). Así, lo típica-
mente femenino en un lugar, no lo es en otro. A este respecto existen muchos estudios en
el que tal cosa se demuestra, como los realizados por Mead y Murdock (referidos por La-
mas, 1986), que llegan a la conclusión de que la asignación de tareas hechas a niñas y
niños es lo que explica las diferencias entre los sexos. También se encontró que aunque la
asignación de tareas a mujeres y hombres cambie de cultura a cultura, parece ser que lo
que sí se mantiene constante es el estatus mayor que se otorga a las actividades masculi-
nas respecto a las femeninas.

Lo masculino y lo femenino son construcciones culturales asignadas a las personas,

quienes deben aprenderlas, puesto que son los comportamientos considerados adecua-
dos dentro de la sociedad. La diferencia hombre-mujer ha puesto a esta última cerca de la
biología o lo natural, por gestar a los hijos, y coloca al hombre en lo cultural.

Varios autores se han abocado a estudiar la diferencia entre sexo y género (Oakley,
1972; Rubin, 1986; Bleichmar, 1985; Izquierdo, 1983) y aunque se encuentran diversas
definiciones, una constante que se observa en el género es que éste alude a una construc-
ción sociocultural, mientras que el sexo se refiere a características derivadas de la biología
(cuestiones anatómicas, fisiológicas, hormonales y cromosómicas).

Así pues, parece obvio que el se

sexxo es una categoría biológica que permite clasificar a
los seres humanos en dos grandes grupos, respecto a sus genitales y a su papel en la
función reproductora. Específicamente, el se sexxo se refiere a los componentes biológicos,
anatómicos, fisiológicos y hormonales que diferencian a mujeres y hombres

El género es lo que cada cultura, en cada época, ha definido como “propio de hom-
género
bres” o “propio de mujeres”. Cada cultura ha interpretado las diferencias sexuales a la luz
de sus intereses y necesidades, lo que da lugar a formas heterogéneas de articular la
intervención de hombres y mujeres en la vida social. Que el género no sea un hecho bioló-

Tabla 1. Sistema sexo-género

Concepto Tipode concepto Utilidad Criterio de conceptualización
Se
Sexxo Es un concepto …que sirve para …en función de sus genitales y
biológico… clasificar a los su papel en la reproducción.
seres humanos
como mujeres u
hombres…

16
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
gico sino cultural, permite entender por qué algunos pueblos establecen para mujeres y
hombres funciones distintas a las que unos y otras desempeñan en la cultura occidental.
La razón de ello es que han interpretado “bajo otra luz” lo que es propio de cada sexo
(García, 2003). Esta autora nos ofrece el siguiente esquema:

1.2. La perspectiva de género

La perspectiva de género es una visión científica sobre la sociedad, a partir de la cual es

posible observar las diferencias y las semejanzas entre mujeres y hombres, así como la
desigualdad prevaleciente entre ambos (Lagarde, 2003).

El análisis de cualquier problemática social, económica, cultural, jurídica o política

cambia si en vez de suponer un homogéneo, de seres humanos idénticos, aplicamos la
perspectiva de género. Con ésta se evidencia que, además de necesidades universales,
hay un conjunto de necesidades específicas de las mujeres, distintas de otras necesidades
de los hombres.

Se sostiene que al aplicar la perspectiva de género a la sociedad y al Estado, resulta

claro que la sociedad no sólo está organizada en clases sociales, grupos de edad, étnicos
y otros, sino también en géneros. Las relaciones conyugales, de parentesco, escolares,
laborales, sociales y políticas son relaciones de género, normadas como tales, y las prác-
ticas sociales de género (trabajo, creación, política) son asignadas de manera especifica
para la mujeres o para los hombres (Op. Cit.).

Dentro del feminismo se afirma que el género es una categoría fundamental en la

que el significado y el valor están asignados a cualquier cosa existente en el mundo; se
trata de una forma de organizar las relaciones sociales humanas. Si consideramos a la
ciencia como una actividad social totalizadora, podríamos empezar por entender la diversi-
dad de formas en que se le estructura a la ciencia a partir del concepto de género.

El análisis de género es la síntesis entre la teoría de género y la llamada perspectiva

de género derivada de la concepción feminista del mundo y de la vida. La estructura de
esta perspectiva parte de la ética y conduce a una filosofía posthumanista, derivada de su
crítica a la concepción androcéntrica de humanidad que dejó fuera a la mitad del género
humano: a las mujeres (Lagarde, 1996). La perspectiva de género reconoce la diversidad
de géneros y la existencia de las mujeres y los hombres como un principio esencial en la
construcción de una humanidad diversa y democrática.

17 Capítulo 1
 Puede afirmarse que la perspectiva de género es la visión científica, analítica y
política creada desde el feminismo. Esto ha permitido que en la academia, en los mo-
vimientos y organizaciones feministas y ahora en los ámbitos de las políticas públicas,
se haya desarrollado una visión crítica, explicativa y alternativa a lo que acontece en el
orden de géneros (Op. Cit.). Ya es ampliamente reconocido que cuando se usa el con-
cepto perspectiva de género se hace referencia a la concepción académica, ilustrada y
científica, que sintetiza la teoría y la filosofía liberadora, creada por las mujeres y forma
parte de la cultura feminista.

“La perspectiva de género permite analizar y comprender las característi-

cas que definen a las mujeres y a los hombres de manera específica, así
como sus semejanzas y diferencias. Esta perspectiva de género analiza las
posibilidades vitales de las mujeres y los hombres: el sentido de sus vidas,
sus expectativas y oportunidades, las complejas y diversas relaciones so-
ciales que se dan entre ambos géneros, así como los conflictos
institucionales y cotidianos que deben enfrentar y las maneras en que lo
hacen...” (Op.Cit., pp. 15).

Desde el paradigma feminista, lo primordial es el desarrollo de cada mujer concebido

como la construcción de los derechos humanos de las mujeres en la vida propia. Impli-
ca continuar la más radical de las revoluciones históricas: la transformación compleja
de la sociedad y la cultura para construir la convivencia de mujeres y hombres sin
supremacía y sin opresión (Lagarde, 2000). Se trata pues, de una revolución radical,
porque su perspectiva es la de trastocar el orden del mundo patriarcal, derribar sus
estructuras (el androcentrismo), desmantelar sus relaciones jerárquicas y construir un
nicho social que acoja a todos los sujetos en condiciones de equiparación. Por eso esta
construcción ha llevado varios siglos y llevará más tiempo aún.

Los antecedentes respecto al concepto de género como categoría de análisis en

los Estudios sobre la Mujer y al interior del feminismo, pueden ubicarse desde los años
sesenta. Sin embargo, como destaca Lagarde (1996): “La reunión de las mujeres para
pensar el mundo, entenderlo, criticarlo e incidir en su transformación lleva ya dos si-
glos”.

El debate en algunas disciplinas (i. e.: antropología, psicología, etc.) se centró en

el hecho de si existía o no una relación entre la diferencia biológica y la diferencia
sociocultural. Específicamente la discusión se orientó en la cuestión de qué tanto los
“papeles sexuales” eran construcciones socioculturales o qué tanto esos papeles eran
determinados biológicamente.

18
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
 Fue justamente la feminista Evelyn Sullerot (1979), quien propuso estudiar el “hecho
femenino” desde una perspectiva que incluyera lo biológico, lo psicológico y lo social. Las
conclusiones derivadas de ese amplio trabajo echan abajo la argumentación biologicista,
pues aunque la autora reconoce que es perfectamente plausible que existan diferencias
sexuales, éstas no implican superioridad de un sexo sobre el otro.

Los hallazgos anteriores llevaron a un siguiente cuestionamiento. Si la hipótesis de

la diferencia biológica estaba descartada como la constante que explicaba las otras cau-
sas de la marginación femenina y la dominación política patriarcal, entonces ¿qué explica-
ción viable existía? Pues bien, la constante encontrada fue: división de la vida en esferas
femenina y masculina, es decir, en géneros. En otras palabras, se hablaba ya de una divi-
sión del trabajo o de funciones, determinada por factores culturales y no biológicos.

A este respecto Lamas (1986) menciona que a pesar de que la posición de las
mujeres, sus actividades, sus limitaciones y sus posibilidades varían de cultura a cultura,
parece ser que lo que sí se mantiene constante es la diferencia entre lo concebido como
masculino o como femenino, pero de manera especial el valor o estatus superior que se
asigna a lo primero en relación con lo segundo. Así pues, los papeles o roles de género
(femeninos o masculinos, como producto de una construcción simbólica-cultural) son asig-
nados en función de la pertenencia a uno u otro sexo (más específicamente, a partir de la
visualización de los genitales de la o del recién nacido). Estaríamos hablando pues de los
roles de género femeninos y masculinos, instalándose generalmente los primeros en cuer-
po de mujer y los segundos en cuerpo de hombre.

El ejemplo que proporciona esta misma autora resulta ser muy esclarecedor. Vea-
mos: si en determinada cultura el hacer canastas es un trabajo de mujeres (justificado por
la mayor destreza manual) y en otra se considera un trabajo exclusivo de varones (con la
misma explicación, es decir, mayor destreza manual), entonces resulta obvio que el trabajo
de hacer canastas no está determinado por lo biológico (el sexo), sino por lo que
culturalmente se define como “propio” para ese sexo. Esto indica que la posición de las
mujeres y los hombres no está determinada biológica sino culturalmente (Op. Cit.).

En consecuencia, la supuesta división “natural” o “sexual” del trabajo resulta ser

completamente arbitraria (dado que las mujeres se embarazan y paren, en consecuencia
—esta es la derivación arbitraria— ellas deben cuidar a hijas e hijos, dar afecto y cariño,
atender las labores del hogar y todo aquello que por extensión se parezca a estas activida-
des). De aquí, el argumento que se trata más bien de una división del trabajo por géneros
–con actividades femeninas asignadas a las mujeres y actividades masculinas que corres-
ponderían a los hombres- determinada por factores socioculturales y no biológicos.

19 Capítulo 1
 Varias(os) autoras(es) se han abocado a estudiar diferencias entre sexo y género y
aunque existen varias definiciones, una constante en cuanto al género es que éste alude a
una construcción sociocultural, mientras que el sexo se refiere a las características deriva-
das de la biología (anatómicas y fisiológicas). Si bien Simone de Beauvoir se considera
como pionera en este campo, quien en su brillante libro “El Segundo Sexo” (Beauvoir, 1975),
destaca “…..No se nace mujer…una se vuelve mujer” (lo mismo sería para los hombres);
sin embargo, como ya se mencionó antes, fue Robert Stoller quien aporta datos precisos
dentro de esta área en su libro titulado “Sexo y Género “ (1968). Fue a partir del análisis de
ciertos trastornos de la identidad sexual reportados en esta obra, lo que ayudó a definir
con precisión la categoría de género, en el sentido de construcción social de lo femenino y
lo masculino, y como algo separado de lo biológico.

1.3 Algunas difiniciones de género

A partir del concepto base del género como una construcción sociocultural de la diferencia
sexual o la simbolización cultural de la diferencia sexual, a continuación se cita a diversas
autoras que se han dado a la tarea de definirlo desde hace varias décadas. Veamos algu-
nas:

Oakley (1972) define género como un término cultural que alude a la clasificación
social entre lo masculino y lo femenino, en tanto que la palabra sexo se refiere a las diferen-
cias biológicas entre mujeres y hombres: las visibles de los órganos genitales y las relativas
a la procreación.

Por su parte, Bleichmar (1985), psicoanalista feminista, explica género como la cate-
goría en la que se agrupan todos los aspectos psicológicos, sociales y culturales de la
femineidad/masculinidad; mientras que sexo se refiere a los componentes biológicos, ana-
tómicos y para designar el intercambio sexual en sí mismo.

Benería y Roldán (1987) sostienen que género es la red de creencias, rasgos de

personalidad, actitudes, sentimientos, valores y actividades diferenciadas entre hombres y
mujeres, a través de un proceso de construcción social que tiene una serie de elementos
distintivos. La construcción del género es un fenómeno histórico, que ocurre dentro de las
esferas macro y microsociales como el Estado, el mercado de trabajo, la escuela, los me-
dios masivos de comunicación, las leyes, la casa-familia y las relaciones interpersonales.
Involucra también el conjunto de actividades que al ser realizadas por los hombres se les
otorga mayor valor y estatus. Esto conduce a la formación de jerarquías, en las que la
posición de la mujer aparece desvalorizada o subordinada en la mayoría de las socieda-
des, lo que es un complemento intrínseco de la construcción del género.

20
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
 De Barbieri (1990) señala al género como el conjunto de prácticas, símbolos, repre-
sentaciones, normas y valores que las sociedades elaboran a partir de la diferencia sexual
anátomo-fisiológica y que dan sentido en general a las relaciones entre personas sexuadas.

Lagarde (1996) destaca que el género más que una clase, es una teoría amplia que
abarca categorías, hipótesis, interpretaciones y conocimientos relativos al conjunto de fe-
nómenos históricos construidos en torno al sexo. El género está presente en el mundo, en
las sociedades, en los sujetos sociales, en sus relaciones, en la política y en la cultura. El
género es la categoría correspondiente al orden sociocultural configurado sobre la base de
la sexualidad: la sexualidad es a su vez definida y significada históricamente por el orden
genérico. (p. 26).

De acuerdo con Scott (1996), el género es una manera de denotar las “construccio-
nes culturales”, la creación totalmente social de ideas sobre los roles apropiados para las
mujeres y los hombres. Es una forma de referirse a los orígenes exclusivamente sociales de
las identidades subjetivas de mujeres y hombres. En ese sentido, género es una categoría
social impuesta sobre un cuerpo sexuado. Para esta autora la definición de género tiene
dos partes:

a) El género como un elemento constitutivo de las relaciones sociales basadas en las

diferencias percibidas que distinguen los sexos. Aquí a su vez, se encuentran cuatro
elementos interrelacionados: símbolos culturales, conceptos normativos, el sistema
de parentesco y la identidad subjetiva.

b) El género como una forma primaria de relaciones significantes de poder. Es decir, es

el campo primario dentro del cual o por medio del cual se articula el poder.

En ese sentido, el género es la dimensión construida socioculturalmente al tomar como

referente (o como pretexto) las diferencias de sexo biológico (en realidad, propiamente los
genitales de la o del recién nacido), a partir de lo cual se asigna arbitrariamente a cuerpos
de mujeres y de hombres una serie de características, atributos, cualidades o rasgos de
personalidad con fuerte carga simbólica, que derivan en la llamada femineidad (como “propia
de las mujeres”) y masculinidad (como “propia de los hombres”), lo que establece los este-
reotipos y roles de género. Esta división conlleva, por supuesto, a relaciones sociales de
poder desiguales entre ellas y ellos, en las que el mayor prestigio, estatus y reconocimiento

1. Conviene aclarar lo siguiente: la identidad de géner o se refiere al juicio de autoclasificación como hombre o mujer, tal
género
juicio se basa en aquellos aspectos que, históricamente, han ido conformando culturalmente al hombre y a la mujer,
como por ejemplo: las actividades asignadas socialmente, los atributos, cualidades, forma de vestir, arreglo personal,
etc. y que se ven reflejados en los roles llamados “femeninos”. Esta identidad se adquiere entre los dos y cuatro años de
edad. Por lo que toca a la identidad se xual
sexual
xual, ésta hace alusión al juicio “soy hombre” o “soy mujer”, basado en la propia
figura corporal, es decir, en las características biológicas, anatómicas y fisiológicas, como por ejemplo: los genitales, la
figura corporal, etc. Este tipo de identidad se adquiere o se reconoce después de los siete años de edad.

21 Capítulo 1
es dado a las actividades, acciones, ideas, formas de pensar, de sentir, etc., catalogadas
como masculinas y que son realizadas por los hombres, en comparación con lo femenino,
asignado a las mujeres, que en términos generales es desvalorizado e inferiorizado (Bus-
tos, 2003).

En la categoría de género, de acuerdo a Bleichmar (1985), y Lamas (1986), se articu-

lan tres instancias:

a) La asignación, atribución o rotulación de género. Se refiere a la “etiqueta” que médi-

cos/as, parteras y familiares asignan a la criatura al nacer. Usualmente se realiza
con base en la apariencia externa de los genitales. Existen casos en que debido a
una apariencia poco definida de los genitales hay una atribución “equivocada” del
género y posteriormente hay que “corregir”. Algunos de estos casos que le tocaron a
Stoller atender en su práctica psicoterapéutica y como psicólogo social, lo llevaron a
confirmar lo que Simone de Beauvoir había sostenido casi dos décadas atrás, cuya
tesis queda muy bien sintetizada en su frase célebre “No se nace mujer....Una llega a
serlo”.

b) La identidad de género1. Se establece cuando los niños/as adquieren el lenguaje

(antes de su conocimiento anatómico) correspondiendo a la experiencia de saberse
niña o niño, a partir de la cual se estructuran sentimientos, actitudes, comporta-
mientos y juegos. Stoller (1986) afirma que esta identidad se desarrolla como sigue:
el género se determina culturalmente a través de un proceso que se inicia con el
nacimiento y forma parte de la estructuración del yo; el papel de las fuerzas biológi-
cas es el de reforzar o perturbar la identidad de género estructurada por el intercam-
bio humano; la identificación daría cuenta de la organización de la identidad de
género; la identidad de género se establece antes de la etapa fálica.

c) El rol de género. Es el conjunto de normas o prescripciones que dicta la sociedad y la

cultura sobre lo femenino-masculino. De acuerdo a Bleichmar (op. cit), esta tipificación
es anónima y abstracta, pero férreamente establecida y normatizada, que llega a la
generación de estereotipos. Este rol, como cualquier otro, encierra un alto grado de
juicios de valor en sí mismos. El estereotipo del rol femenino en nuestra sociedad se
caracteriza porque las conductas que son adecuadas a él poseen una baja estima
social (pasividad, temor, delicadeza, dependencia); en tanto que el estereotipo del
rol masculino se caracteriza porque los atributos apropiados para él tienen una alta
estima o estatus social (independencia, asertividad, competencia, toma de decisio-
nes). Estos estereotipos están tan hondamente arraigados que se han considerado
erróneamente como la expresión de los “fundamentos biológicos” del género.

22
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
En términos generales, la fuerza y la coherencia en lo que atañe a la identidad de género
(Lamas, 1986), obedece a la existencia de distinciones socialmente aceptadas entre hom-
bres y mujeres; empero, no hay que perder de vista que, el hecho de que el género sea una
distinción significativa en una cantidad considerable de situaciones, es un algo social, no
biológico.

1.4 El modelo bipolar de la masculinidad-femineidad

Frente al supuesto de que la división del trabajo según el sexo es “natural” o algo “dado” a
la fisiología de la mujer y a su papel en la reproducción, la literatura feminista analiza la
subordinación de las mujeres, al subrayar que las desigualdades sociales son el resultado
de factores susceptibles de cambio. Por tanto, se cuestionaba también la división de géne-
ros en femenino y masculino como una dimensión bipolar en la que el primero es sinónimo
de mujer y el segundo de varón.

Durante muchos años la mayor parte de los instrumentos diseñados para medir ras-
gos de personalidad masculinos y femeninos incluían una noción de bipolaridad. Tal fue el
caso de escalas como la de Actitudes e Intereses de Terman y Miles, la de Interés Vocacio-
nal de Strong, la de Masculinidad-Femineidad (MMPI) de Minnesota, la Escala de Feminei-
dad de Gough y la de Masculinidad de Guilford (citadas en Lara-Cantú, 1993). El problema
con la concepción que subyacía a estas escalas era que se conceptualizaba a las personas
a partir del sexo, es decir, se les reducía únicamente a lo biológico. Esta bipolaridad supo-
nía que a mayor masculinidad, menor femineidad y viceversa.

1.5 Androcentrismo

En nuestra cultura occidental, heredera de la tradición griega y judeo-cristiana, la construc-

ción de los géneros masculinos y femeninos se ha caracterizado por el papel hegemónico
de los varones frente al secundario y auxiliar de las mujeres. El predominio del género
masculino sobre el femenino (tan patente en muchas manifestaciones culturales, entre
ellas el lenguaje) no responde a un orden casual sino a una interpretación androcéntrica
del mundo, en la que “el hombre (el varón) es la medida de todas las cosas”. Esta forma
unívoca de entender la realidad se transmite cultural y generacionalmente a través de un
proceso de socialización de género, que consiste en una paulatina interiorización de valo-
res, actitudes y creencias en torno a lo que es masculino o “propio de hombres” y lo feme-
nino o “propio de mujeres”. Se trata de un proceso continuo desde el principio de la vida
del individuo hasta el fin de sus días, en el que la familia, la escuela, el poder y en una
sociedad como la nuestra los medios de comunicación, contribuyen a que éste aprehenda
el imaginario social de la cultura patriarcal (García, 2003).

23 Capítulo 1
 Tabla 1.2 Cultura y androcentrismo
Cultura Cultura

Androcentrismo
Familia

Cultura
Educación
Cultura
Poder Persona
ersona Realidad
Mass Media

Cultura Cultura
Fuente: García, M.V. (2003)

El ser humano percibe la realidad a través de un filtro cultural. Uno de los filtros más
catalizadores en occidente es el androcentrismo. Lo que se denomina “realidad” no es un
simple dato natural: es, sobre todo, una construcción cultural, articulada en un conjunto de
representaciones o sistema de signos, convenciones y conceptos que organizan la percep-
ción, la visión misma de la realidad. Es en este sentido en el que la teoría sexo-género es
una herramienta para reconstruir el conjunto de representaciones sobre lo masculino y lo
femenino heredadas a través de nuestra cultura y facilitar la creación de representaciones
libres de sesgos sexistas.

El androcentrismo que caracteriza nuestra cultura se manifiesta no sólo en la oculta-

ción de las mujeres sino también en la estimación inferior, y cuando no negativa en el
conjunto de valores, tareas, responsabilidades y características atribuidas y asignadas tra-
dicionalmente a ellas. Se trata de una infravaloración de lo femenino y una sobrevaloración
de lo masculino que conduce a una distorsión del verdadero sentido y significado del con-
cepto de igualdad. Hoy en día, algunos medios (como la televisión, el cine, los medios
impresos, la publicidad, etc.) transmiten imágenes de mujeres que ocupan y asumen roles
socialmente asignados a hombres, pero no se ofrecen imágenes ni mensajes (o aparecen
de manera esporádica) relativos al proceso contrario, es decir, hombres desempeñando
roles asignados socialmente a mujeres, lo cual contribuye a perpetuar lo masculino como
paradigmático (Op. Cit.).

Si se pretende avanzar hacia la equidad, es menester trabajar en la “desjerarquización”

de los géneros y en el fomento de los valores positivos hasta ahora llamados “masculinos”
y “femeninos”, tanto en hombres como en mujeres (es decir, sin distinción del sexo), con el
fin de promover la pluralidad de opciones individuales desde la valorización o el respeto a
la diversidad.

24
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
1.6 Roles y estereotipos de género

La sociedad establece roles diferentes a mujeres y hombres, lo cual está muy vinculado
con la división sexual del trabajo: lo privado para las primeras y lo público para los segun-
dos. Así, los roles asignados a ellas son los de esposa-madre-ama de casa; en tanto que
para ellos es primordialmente el de ser proveedores económicos y las relaciones de autori-
dad y de poder.

Los roles de género marcan una desigual en la participación de unas y otros a nivel
género
familiar, económico, político, educativo, cultural, laboral, etc., al poner en serias desventa-
jas a las mujeres en comparación con los hombres, con las consiguientes repercusiones
también a nivel de la autoestima de las mujeres. (Bustos, 1989).

Lo anterior ha derivado en lo que se conoce como estereotipos de género.

Los estereotipos en general son rasgos comunes atribuidos a un grupo humano (Tajfel,
1978). Varios autores se han cuestionado la verdad o falsedad de éstos. Por ejemplo,
Klineberg (1981) señala que pueden deformar (como de hecho lo hacen) considerable-
mente los juicios; Lindgren (1982) apunta que se desarrollan sin ninguna base en la reali-
dad objetiva o en la experiencia válida; Aronson (1975), por su parte, dice que regularmen-
te son exageraciones o son totalmente falsos “que se apoyan en rumores o imágenes dis-
tribuidos por los medios de masas o que se generan en nosotros como una manera de
justificar nuestra crueldad o nuestros propios prejuicios” (p. 199). Quizás este comentario
lo hace porque muchos de los estereotipos encierran bastante ironía; al respecto Gómezjara
y Dios (1973) destacan que son “imágenes falseadas de una realidad material o valorativa
que en la mente popular o de grandes masas de población se convierten en modelos de
interpretación o de acción...” (p.130).

Tabla 1.3 Estereotipos y roles de género

Femenino Masculino

(asignado a mujeres) (asignado a hombres)

Lo afectivo
Roles: esposa-madre-ama de casa
Tiernas, sensibles, dulces, honestas,
inseguras, dependientes, pasivas, sumisas,
abnegadas, comprensivas, generosas,
tolerantes, cariñosas, emotivas, afectivas,
estéticas, coquetas, seductoras, observado-
ras, intuitivas, débiles, miedosas, indecisas.
Fuente: Bustos, 2001
Lo racional
Roles: Proveedor económico, ejercicio del
poder, control.
Agresivos, violentos, dominantes, fuertes,
firmes, valientes, controladores, poderosos,
egoístas, ambiciosos, impetuosos,
combativos, creativos, inteligentes, decididos,
asertivos, activos, intransigentes, autónomos,
independientes.

25 Capítulo 1
 Pareciera ser que la falta de veracidad atribuida a los estereotipos se desprende de
uno de los elementos que algunas definiciones contemplan: que todas las personas de
una clase poseen los rasgos asignados a la misma.

La verdad es que los estereotipos son producto de tradiciones históricas, modismos,

historia cultural, marginación social, crisis o conflictos sociales o de la “imaginación” de
quienes tienen el poder y los medios para crearlos y difundirlos. Si bien no puede negarse
que muchos estereotipos tienen algo de verdad, o que lo hayan tenido en parte en algún
momento histórico, también es cierto que exageran, magnifican y distorsionan esa parte
de la realidad que describen. Pero tal vez lo más serio es su carácter fijo, estático, anquilo-
sado y reaccionario; desconocen el carácter cambiante y dinámico de la realidad, algo que
evoluciona constantemente (Bustos, 2001).

En este trabajo, nuestra posición es que los estereotipos de género son un conjunto
de creencias acerca de las cualidades, atributos y rasgos de lo que significa ser hombre o
ser mujer. Incluyen información sobre: apariencia física, intereses, rasgos psicológicos, re-
laciones sociales, formas de pensar y de sentir, ocupaciones, entre otras cosas. Con base
en estos estereotipos, las características, atributos o rasgos asociados a las mujeres (re-
presentantes de lo femenino) se refieren a que éstas son: tiernas, sensibles, dulces,
honestas, inseguras, dependientes, pasivas, sumisas, abnegadas, comprensivas, gene-
rosas, cariñosas, emotivas, afectivas, estéticas, coquetas, seductoras, observadoras,
intuitivas, débiles, miedosas, indecisas. En contraposición a esto, lo asociado con los hom-
bres (representantes de lo masculino) se refiere a que éstos son: agresivos, violentos,
dominantes, fuertes, firmes, valientes, controladores, poderosos, egoístas, ambiciosos,
impetuosos, combativos, creativos, inteligentes, decididos, asertivos, activos, intransigen-

Tabla 1.4 Bipolaridad en los estereotipos masculino y femenino

Estereotipo masculino Estereotipo femenino
Estabilidad emocional Inestabilidad emocional
Autocontrol Falta de control
Dinamismo Pasividad
Agresividad Ternura
Tendencia al domino Sumisión
Afirmación de yo Dependencia
Cualidades y aptitudes intelectuales Poco desarrollo intelectual
Aspecto afectivo poco definido Aspecto afectivo muy marcado
Racionalidad Irracionalidad
Franqueza Frivolidad
Valentía Miedo
Amor al riesgo Debilidad
Eficiencia Incoherencia
Objetividad Subjetividad
Espacio público y profesional Espacio doméstico y familiar
Fuente: García, 2003.

26
Cómo incorporar la perspectiva de género en la comunicación
tes, autónomos, independientes. Todo esto se fomenta a través de distintas instituciones
sociales como la familia, la escuela, los medios de comunicación, entre otros (Bustos,
2003). Esto puede verse de manera más clara en la siguiente tabla:

La diferencia entre estos dos grupos de características y atributos o rasgos de perso-

nalidad, es la carga simbólica en cuanto a valor, estatus, reconocimiento y poder asigna-
dos. Así, el modelo masculino aparece como el ideal al que cualquier persona debería
aspirar; es decir, un modelo prestigioso, prepotente y poderoso que anula, o al menos
subordina, al modelo femenino.

El problema con las características asociadas a los estereotipos (como ya se mencio-

nó previamente) es que se presentan como características bipolares, binarias y por lo
tanto incompatibles; es decir, que se asume como algo inaceptable que una mujer tierna o
cariñosa sea al mismo tiempo independiente, inteligente o tome decisiones de manera
asertiva. Igualmente, se ve como algo incompatible que un hombre afectuoso y compren-
sivo pueda ser también valiente, creativo y autónomo.

Esto puede verse de manera muy clara en la siguiente tabla que nos ofrece Victoria
Sau (citada por García, 2003).

A partir de esta formación sesgada y parcial de la personalidad —que es producto de una

construcción sociocultural— Marina Subirats (1991) argumenta que lo que las mujeres han
perdido es confianza en sí mismas, en sus criterios y en sus capacidades. Pero como apun-
ta Lucini (1994), también los hombres han perdido, por ejemplo, la riqueza y el valor de la
afectividad, de la emoción, del sentimiento, de la sensibilidad y de la ternura; capacidades
que con frecuencia han sido castradas o reprimidas.

En la vida cotidiana esto no necesariamente ocurre así. Encontramos mujeres y hom-

bres que comparten rasgos de ambos listados. Por lo tanto, los estereotipos no deben
cambiar, sino que deben eliminarse.

Por otra parte, hay que destacar que, si bien algunas características de las mencio-
nadas en los cuadros anteriores, no sería deseable que estuvieran ni en cuerpo de hombre
ni en cuerpo de mujer como por ejemplo: dominancia, sumisión, agresión, abnegación,
egoísmo, inseguridad, intransigencia, etc., hay otras muchas que sería altamente desea-
ble que sí estuvieran indistintamente en mujeres o en hombres, esto es, independiente-
mente del sexo, v. gr.: ternura, creatividad, comprensión, asertividad, honestidad, afectivi-
dad, valentía, generosidad, autonomía, sensibilidad, decisión, etc. (Bustos, 2003).

27 Capítulo 1