2. Qu es el precio? Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.

En un principio, se consideraba que el precio dependa directamente del valor , entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la produccin de una mercanca dada . Posteriormente se concluy que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestin.

3. Por qu es importante establecer un precio correcto a nuestro producto? Porque en ello se determinar: Competitividad del producto Aceptacin del mercado Margen de ganancias

4. Elementos a considerar para la fijacin de precios: Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas por factores internos y externos. Internos: Objetivos de Mercadotecnia Estrategia de la mezcla de Marketing Costos de produccin Externos: Demanda Competencia

5. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa

debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podra tener

otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan los siguientes: 6. Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios

diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. 7. Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico del mercado Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. 8. B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. 9. C. Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios. 10. Tipos de Costos: Fijos: Son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Variables: Estn en funcin directa de los niveles de produccin. Totales: Son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de

produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. 11. IMPORTANTE!!! La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus utilidades , lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia. cubra los costos de produccin. 12. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios. a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadlogo debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. 13. Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que

goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijacin de precios. Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores. 14. Competencia monoplica: Mercado en el que muchos

compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Competencia oligoplica: Mercado en

el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y

estrategias del mercado y de los otros. Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado.. 15. Monopolio puro: Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado. 16. Monopolio gubernamental ; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado , el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales. 17. Mtodos para la fijacin de precios: 1) En funcin del costo total. Para fijar un precio con base en ste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos histricos o reales. 18. 2) En funcin de la contribucin marginal (Mayor venga = Ms ganancias. El costeo marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportacin de sus productos tienen en este mtodo un factor decisivo para fijar sus precios con una contribucin marginal que les permita competir en los mercados internacionales.

19. 3) En funcin del rendimiento sobre la inversin (Retorno Inversin). En la prctica se debe considerar un porcentaje mnimo de utilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeacin adecuada podremos determinar con toda anticipacin cuales son los costos de nuestros productos y cul es la utilidad que nos van a producir.

20. IMPORTANTE!! Las tcnicas anticuadas de fijacin de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a tcnicas de fabricacin y de mercadeo.

4. ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS Ing.Com. Carlos Massuh V.

15. Fijacin de precios basados en costos Fijar el precio P para cubrir 10 9 demanda oferta justamente los 8 costos de fabricar 7 6 y vender un 5 4 producto, o fijar 3 E el precio para 2 1 obtener cierta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Q utilidad meta Ing.Com. Carlos Massuh V.

16. Fijacin de precios basada en el valor Fijar precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el costo para el vendedor. Ing.Com. Carlos Massuh V.

17. Fijacin de precios basada en costos contra fijacin de precios basada en el valor FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO Producto Costo Precio Valor Clientes FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Clientes Valor Precio Costo Producto Ing.Com. Carlos Massuh V.

18. Fijacin de precios basada en la competencia Establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por productos similares.

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