Marketing Fondammental

MARKETING
FONDAMMENTAL
BIGSOFT INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES
EUROPEENNES
EUROPEENNES
SOMMAIRE
MARKETING FONDAMMENTAL............................................................................................. 1
BIGSOFT INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES EUROPEENNES.........................................1
Sommaire........................................................................................................................... 2
TECHNIQUES DE VENTE | LES FONDAMMENTAUX DU MARKETING......................................2
LES FONDAMMENTAUX DU MARKETING..............................................................................4
Introduction..................................................................................................................... 4
La dmarche Marketing................................................................................................... 5
Les quatre tapes du Marketing...................................................................................5
L Analyse SWOT.......................................................................................................... 5
Lanalyse de l'entreprise.............................................................................................. 6
La matrice BCG............................................................................................................ 7
La matrice Mc Kinsey................................................................................................... 8
Le Marketing Mix............................................................................................................. 9
Le Positionnement sur le march..................................................................................10
Le plan Marketing.......................................................................................................... 10
LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR............................................................................10
Histoire de la consommation ........................................................................................10
La classification des besoins..........................................................................................11
Le comportement du consommateur ............................................................................11
Le comportement dachat ............................................................................................12
Raisons dachat.......................................................................................................... 12
Les types de clients................................................................................................... 13
Courbe dadoption dun nouveau Produit...................................................................13
Les tapes du processus de la dcision dachat :.......................................................13
Les facteurs d'environnement social .........................................................................14
La notion de dissonance cognitive.............................................................................15
LA SEGMENTATION........................................................................................................... 15
LA POLITIQUE DE PRODUIT............................................................................................... 15
LA POLITIQUE DE PRIX...................................................................................................... 15
TECHNIQUES DE VENTE | LES FONDAMMENTAUX DU

MARKETING
EUROPEENNES
LE POLITIQUE DE COMMUNICATION..................................................................................15

MARKETING
EUROPEENNES
LES FONDAMMENTAUX DU MARKETING

INTRODUCTION
Voici quelques notions de bases
Le besoin : une sensation de privatisation.
Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin.
La demande : cest le nombre dunit dun bien particulier que les consommateurs
sont disposs acheter durant une priode de temps donne sous des conditions
dtermines.
Le produit : est tout ce qui peut tre offert sur le march et qui est apte
satisfaire un besoin ou un dsir.
Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en

lui en offrant quelque chose en retour.
La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort

dchange de valeur.
Le marketing : Le marketing est tout la fois un tat desprit, une attitude, un

choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent au travers d une
offre, de satisfaire les besoins des consommateurs dune faon rentable pour
lentreprise.
Cette dfinition suppose la parfaite connaissance et la parfaite matrise du client

et de son environnement (incluant la concurrence).
Le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande. Cela suppose un

Produit, un Prix, un Vendeur, un Acheteur.
Le march est subdivis en catgories:
March actuel = Les Clients actifs,
March potentiel = Les Clients Actifs + Les Non Clients Relatifs,
March total: March potentiel + Les Non Clients Absolus.
Le concept du marketing est une faon de grer les changes qui stablissent
entre lentreprise et son environnement plus prcisment le march. En
recherchant : la satisfaction celle du client, et celle de lentreprise exprim par
le produit.
Deux aspects fondamentaux

comportements dachat.
La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le

but dtablir, denrichir et de consolider les liens daffaires personnaliss et
durables pour mieux rpondre lensemble de ses besoins.
dans
cette
approche:

MARKETING
le
march
et
les
EUROPEENNES
La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins un
prix raisonnable.
LA DMARCHE MARKETING
LES QUATRE TAPES DU MARKETING
L ANALYSE SWOT
Le plan marketing dbute toujours par une analyse de la situation:
Cette analyse reprend, dans un tableau synthtique, les conclusions tires de l'analyse de
l'environnement , du march, de la concurrence, de notre entreprise, et du
consommateur.

MARKETING
EUROPEENNES
LANALYSE DE L'ENTREPRISE
Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se baser sur l'organigramme
est la meilleure faon de ne rien oublier ).
La structure : le type d'entreprises, le nombre et le type de fournisseurs, l'organisation
(association, franchise,...),
Evolution gnrale : variation CA, variation situation financire (rsultat, cash flow,
dettes,...), variation des effectifs, variation des frais fixes et variables,...
La structure et sa puissance financire : capacit d'autofinancement, actionnariat,
partenaires,...,
Approvisionnement : quantit de fournisseurs, possibilit de substitution,...
Production ou gamme : programme de production, largeur et profondeur, intgration
verticale, technologie de production et/ou de commercialisation,...
Recherche et dveloppement : Investissements dans la recherche, activits dans la
recherche, capacit produire des choses utiles,...
Potentiel de motivation : Nouveaux produits lancs, nouveaux marchs obtenus,
nouveaux circuits de distribution,...
Finances : structure financire (capital), structure des actionnaires, rserves, fonds de
roulement, liquidit, rotation des stocks,...
Ressources Humaines : productivit des collaborateurs, qualification, langues, ambiance,
teamwork, corporate identit, fidlit,...
Management : comptence des cadres, structure d'organisation,
communication interne, divisions, marketing stratgique,...
structure
de
Localisation : implantation des sites de production ou des points de vente, possibilit d'en
trouver d'autres,...

MARKETING
EUROPEENNES
Marketing : place sur le march (assortiments, produits et services, qualit, structure de

la clientle), politique de prix (niveau, conditions de paiement, promotion), publicit et
promotion (concept et investissement, style et moyens), image de marque, action
commerciale et vente (conception, foires,...), politique de distribution (organisation des
ventes, livraison),...
On doit ensuite en tirer les points forts et les points faibles pour s'amliorer et trouver de
nouvelles opportunits.
LA MATRICE BCG
Du nom du Boston Consulting Group, une clbre institution du conseil et du Marketing

stratgique
VACHES A LAIT
Fournissent des liquidits,
Consomment peu de capitaux,
Sources de financement de la R & D.
Objectif : Rcolte optimum
STARS
Leaders sur leur march,
Demandent des disponibilits financires pour supporter leur croissance,
Seront les V.A.L de demain.
Objectif : les soutenir pour les amener en V.A.L o ils gnreront le profit
DILEMMES
Peuvent voluer favorablement,

MARKETING
EUROPEENNES
Demandent des capitaux pour devenir des stars,

Sinon Poids Morts
Objectif: Investissement et/ou relance (ou laisser aller jusquau poids mort)
POIDS MORTS
Produits en phase de dclin,
Risque dhmorragie financire,
Peu de chances de prise de PdM sur les concurrents,
Objectif : Dsinvestir rapidement ou statu quo pour occuper le march.
LA MATRICE MC KINSEY
Ici on se base sur 2 aspects :
La position concurrentielle, la comptitivit de l'entreprise
L'intrt du secteur, l'attrait du march
De cette analyse on peut dduire les actions suivantes :

MARKETING
EUROPEENNES
LE MARKETING MIX
Laction marketing dfinit les diffrentes dmarches (politiques) mises en place par le
fournisseur pour vendre ses produits. Elle peut se concevoir selon la rgle des 4 P:
Product (Produit),
Price (Prix),
Promotion (Communication).
Place (Distribution),
Ils constituent les variables du Mix Marketing
Aux 4 P correspondent 4 C :
Customer Value (La valeur client)
Costs (Prix dachat)
Communication (Perception)
Convenience (Lieu dachat)

MARKETING
EUROPEENNES
LE POSITIONNEMENT SUR LE MARCH

On distingue 3 options:
La concentration (spcialisation) : un produit spcifiques pour un segment

prcis (ex. MASERATI qui ne propose que des vhicules haut de gamme),
La diffrenciation : offre adapte pour chaque segment (ex. RENAULT qui

propose un type de vhicule pour chaque clientle),
Ladaptation : offre unique mais conditions daccs diffrencies (ex. la SNCF, un

seul produit: le transport en train mais des conditions tarifaires diffrentes).
LE PLAN MARKETING
LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR
HISTOIRE DE LA CONSOMMATION
Annes 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du systme de valeur sociale

MARKETING
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EUROPEENNES
Annes 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la

possession d'objets connote toujours les sujets en termes d'identit .
Annes 80 (76-89): poque des produits consomms pour leur surface (Look). Le
march est un exutoire aux rivalits mimtiques des individus.
Annes 90 (90 et +): Prise en compte croissante de l'environnement naturel. Le
produit est recherch pour ses qualits profondes (varient pour chaque individu).
LA CLASSIFICATION DES BESOINS

De nombreux auteurs ont cherch classer de diffrentes catgories de besoins, cette
classification propose des pistes pour expliquer la consommation dun produit ou analyser
la structure dun march, nous retiendrons deux classifications :
La classification de Maslow
La pyramide de Maslow est base sur lhypothse dune hirarchie de besoin.
1 Avoir faim, avoir soif relative la sant, la reproduction de lespce.

2 Abri, protection physique et morale, besoin relatif la scurit, la sant.
3 Famille, amis.
4 Prestige, russite, besoin de reconnaissance, dtre respect, davoir un rang social.
5 Matriser, comprendre, sexprimer, se dpasser.., besoin de dpassement de soi, de
valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites.
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Il englobe le contexte et la manire dont l'individu procde pour dcider d'acqurir des
biens et/ou des services.
Dans une optique plus large, il englobe aussi leur utilisation, les satisfactions ou
insatisfactions qu'ils procurent, le comportement de rachat et la fidlit la marque.
On distingue 3 contextes d'achat :

MARKETING
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EUROPEENNES
L'achat individuel
L'achat des mnages
L'achat industriel
Attention, l'acheteur et le consommateur ne font pas toujours un. En fait, il faut distinguer
entre les fonctions d'achat, de paiement et d'utilisation et considrer que les rles
d'acheteur, de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la mme personne.
LE COMPORTEMENT DACHAT
Lachat est la consquence dun besoin plus ou moins bien affirm. Le besoin est la
consquence d un sentiment de manque. I l y a cependant un cart entre lintention
dachat et lacte d achat.
Motivations
Freins
Force psychologique qui pousse lachat
Force psychologique qui empche lachat
Type
Exemples
Type
Sentiment
dattraction,
pour les loisirs
et la
restauration.
Inhibition Ne pas aller

lencontre des
valeurs
morales.
Sentiment de
culpabilit vis
vis de certaine
gourmandise.
La peur
Sentiments de
danger ou de
manque
dassurance.
objectifs
Hdoniste Ressentir du
plaisir obtenir
de la vie des
plaisirs.
Oblatif
Etre important
pour les autres,
offrir et rendre
service.
Autoexpressio
n
Apparatre tel
que nous
sommes o
voudrons tre.
Objectifs
Difficult
relle ou
imaginaire
relatif
lemploi des
produits
Exemples
Envie de
shabiller ou de
se coiffer de
certaine faon.
RAISONS DACHAT
Besoin: reflte un manque, une insatisfaction,

Dsir = moyen de satisfaire un besoin qui cr une tension et qui se traduit par
lintention dachat,

MARKETING
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EUROPEENNES
Motivation = force qui pousse lindividu agir pour rduire ltat de tension et par
consquent passer lacte d achat.
LES TYPES DE CLIENTS

Les dvoreurs,
Les raisonnables,
Les slectifs,
Les abandonnistes.
COURBE DADOPTION DUN NOUVEAU PRODUIT
LES TAPES DU PROCESSUS DE LA DCISION DACHAT :
Prise de conscience dun besoin :
Le besoin peut tre exprim en latent (cach) conscient ou inconscient. Dans tout les cas
il se traduira par un tat de tension que lindividu cherchera faire disparatre.
Rechercher dinformation :
Plus le risque dachat est important, plus le besoin dinformation sera grand.
Les sources dinformation peuvent ;
Personnelle (famille, amis)
Commerciale (publicit, presse spcialise, documentation)

MARKETING
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EUROPEENNES
Li lexprience.
Evaluation des diffrentes solutions possibles :
Avant darrter dfinitivement sa dcision, le consommateur devra faire le choix entre les
diffrentes possibilits qui soffre lui.
Prise de dcision :
Une fois les diffrentes solutions possibles values, le consommateur vu arrter

dfinitivement en fonction : des facilits de paiement accordes, des services rendus, de
la qualit de sa relation avec le vendeur.
Evaluation post-achat :
Aprs lachat et la consommation (ou lutilisation) le consommateur pourra prouver soi

un sentiment de satisfaction, soit un sentiment dinsatisfaction. Dans le premier cas : il
sera amen racheter le produit et faire part de sa satisfaction son entourage, dans
le deuxime cas il ne rachtera pas le produit et nhsitera pas faire part de son
mcontentement son entourage.
LES FACTEURS D'ENVIRONNEMENT SOCIAL

Relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il volue.
La culture
Elle se forme partir de normes, de croyances, et d'habitudes qui sont caractristiques

d'une socit, valeurs apprises et transmises d'une gnration l'autre.
Les classes socio-conomiques
Elles refltent une stratification sociale qui repose en gnral sur une hirarchie o le
consommateur cherche atteindre une classe de niveau suprieur. Ainsi une
classification simple reposera sur le niveau de revenu ou la catgorie
socioprofessionnelle.
Les groupes sociaux et la famille
On appelle groupe social tout ensemble de personnes qui ont en commun des affinits,
des relations interpersonnelles et des normes de comportement.
On distingue entre la famille, qui est un groupe primaire, et les groupes de type
secondaire comme les organisations professionnelles, les groupes de loisirs .
Un troisime type, le groupe de rfrence a une importance en marketing.
La famille
Elle ne se limite pas au couple, mais inclut galement les enfants, les parents et certains
autres membres. le cycle de vie de la famille est intressant mais quasi inutile depuis les
sociostyles.

MARKETING
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EUROPEENNES
LA NOTION DE DISSONANCE COGNITIVE

Phnomne post achat amenant l acheteur
un sentiment de pseudo-regret face son
produit.
(Pseudo-regret de devoir supporter les dfauts de son
produit sans pouvoir bnficier des avantages des autres
produits).
LA SEGMENTATION
LA POLITIQUE DE PRODUIT
LA POLITIQUE DE PRIX
LE POLITIQUE DE COMMUNICATION

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Le dsir : un moyen privilgi de satisfaire un besoin.

Lchange : une opration qui consiste obtenir de quelquun un produit dsir en

La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort

Le marketing : Le marketing est tout la fois un tat desprit, une attitude, un

Cette dfinition suppose la parfaite connaissance et la parfaite matrise du client

Le march est le lieu de rencontre de loffre et de la demande. Cela suppose un

Le march est subdivis en catgories:

March actuel = Les Clients actifs,

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Deux aspects fondamentaux

La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le

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Demandent des capitaux pour devenir des stars,

Ici on se base sur 2 aspects :

La position concurrentielle, la comptitivit de l'entreprise

L'intrt du secteur, l'attrait du march

De cette analyse on peut dduire les actions suivantes :

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Ils constituent les variables du Mix Marketing

Customer Value (La valeur client)

Costs (Prix dachat)

Convenience (Lieu dachat)

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LE POSITIONNEMENT SUR LE MARCH

La concentration (spcialisation) : un produit spcifiques pour un segment

La diffrenciation : offre adapte pour chaque segment (ex. RENAULT qui

Ladaptation : offre unique mais conditions daccs diffrencies (ex. la SNCF, un

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Force psychologique qui pousse lachat

Force psychologique qui empche lachat

Inhibition Ne pas aller

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