Marketing

Elemente de Marketing. Teste i aplicaii. Ed.
a III-a

3

CUPRINS

CAPITOLUL I
CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI 6
1. APARIIA I PROMOVAREA MARKETINGULUI 6
2. BAZELE MARKETINGULUI 8
3. FUNCIILE MARKETINGULUI 15
4. LOCUL MARKETINGULUI N FAMILIA TIINELOR ECONOMICE 17
5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI 18
6. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING 20
7. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI 21
8. TESTE GRIL 28

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII 41
1. MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII 42
2. MEDIUL INTERN AL NTREPRINDERII 45
2.1. CONCEPTUL DE MEDIU INTERN AL NTREPRINDERII 45
2.2. POTENIALUL NTREPRINDERII 46
3. RELAIILE INTER-NTREPRINDERI 46
3.1. RELAII DE PIA 47
3.2. RELAII DE CONCUREN 47
3.3. RELAII DE COMPLEMENTARITATE 47
4. TESTE GRIL 52

CAPITOLUL III
PIAA NTREPRINDERII 57
1. CONINUTUL, SFERA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII 57
1.1. DEFINIIA RESTRNS A PIEEI 58
1.2. DEFINIIA N SENS LARG A UNEI PIEE 59
1.3. PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII 59
2. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII 59
3. TENDINE ALE PIEEI 60
4. TESTE GRIL 65

CAPITOLUL IV
CERCETRI DE MARKETING 73
1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING 73
1.1. DEFINIREA I SFERA CERCETRILOR DE MARKETING 73
1.2. CLASIFICAREA CERCETRILOR DE MARKETING 75
1.3. ETAPELE CERCETRII DE MARKETING 75
2. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N
CERCETRILE DE MARKETING 76
2.1. MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING 77
2.1.1. MSURAREA I SCALAREA 77
2.1.2. TIPURI DE SCALE 77
2.1.3. METODE DE SCALARE UNIDIMENSIONAL 77
Elemente de Marketing. Teste i aplicaii. Ed. a III-a

4
2.2. METODE DE CULEGERE A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING 78
2.2.1. ANALIZA SURSELOR STATISTICE 78
2.2.2. CERCETAREA DIRECT 79
2.2.3. EXPERIMENTUL 82
2.2.4. SIMULAREA 83
2.2.5. ALTE METODE DE CULEGERE A INFORMAIILOR 84
2.3. METODE DE ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING 84
2.3.1. OBIECTIVELE URMRITE N ANALIZA INFORMAIILOR 85
3. MARKETINGUL INFORMAIONAL
4. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 85
4.1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 93
4.2. FACTORI CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 94
4.2.1. FACTORII EXTERNI (SAU VARIABILE SOCIOLOGICE) 94
342.2. FACTORII INTERNI 95
4.3. PROCESUL DE DECIZIE AL CONSUMATORULUI (PERSOAN FIZIC) 96
4.3.1. STIMULUL (IMBOLDUL) 97
4.3.2. CONTIENTIZAREA PROBLEMEI 97
4.3.4. EVALUAREA ALTERNATIVELOR 97
4.3.5. CUMPRAREA PROPRIU-ZIS 98
4.3.6. COMPORTAMENTUL POST-CUMPRARE 98
5. STUDIEREA PIEEI 99
5.1. ROLUL I CONINUTUL STUDIILOR DE PIA 99
5.1.1. DEFINIIA STUDIULUI DE PIA 99
5.1.2. STUDIUL DE PIA VS. CERCETAREA DE MARKETING 100
5.1.3. SFERA APLICAIILOR STUDIILOR DE PIA 100
5.1.4. LIMITELE STUDIILOR DE PIA 101
5.2. ETAPELE REALIZRII UNUI STUDIU DE PIA 101
5.3. DOMENII OBIECT AL STUDIULUI DE PIA 102
5.3.1. STUDIEREA DIMENSIUNILOR PIEEI 102
5.3.2. STUDIEREA STRUCTURILOR PIEEI 104
5.3.3. STUDIEREA CERERII 105
5.3.4. STUDIEREA OFERTEI 106
5.3.5. STUDIEREA PREURILOR 106
5.3.6. STUDIEREA CONJUNCTURII PIEEI 107
6. PREVIZIUNI DE MARKETING 107
6.1. CONINUTUL PREVIZIUNILOR DE PIA 108
6.2. TIPURI DE METODE DE PREVIZIUNI 109
7. TESTE GRIL 108

CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS 149
1. ELEMENTELE COMPONENTE ALE PRODUSULUI 150
2. CLASIFICAREA PRODUSELOR 151
3. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS 153
3.1. ACTIVITILE COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS 153
4. GAMA DE PRODUSE 154
4.1. DIMENSIUNEA UNEI GAME DE PRODUSE 154
4.2. MRIMEA I GRADUL DE OMOGENITATE ALE GAMEI DE PRODUSE 154
4.3. PONDEREA PRODUSELOR 155
5. GRADUL DE NOUTATE AL PRODUSELOR 155
6. STRATEGII DE PRODUS 164
6.1. OBIECTIVELE STRATEGIEI DE PRODUS 164
6.2. STRATEGIA DE PRODUS 164

5
6.3. DIRECIILE, ELEMENTELE I CRITERIILE PRIN CARE SE MATERIALIZEAZ STRATEGIA
DE PRODUS 164
7. TESTE GRIL 165

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRE 179
1. CONCEPTUL DE PRE 180
2. CLASIFICAREA PREURILOR 181
3. DIVERSITATEA PREURILOR 182
4. FUNCIILE PREULUI 184
5. POLITICI DE PREURI 185
6. STRATEGII DE PREURI 186
7. TESTE GRIL 190

CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUIE 198
1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE 199
2. FUNCIILE DISTRIBUIEI 201
2.1. FUNCII LA NIVEL MACROECONOMIC 201
2.2. FUNCII LA NIVEL MICROECONOMIC 202
3. DISTRIBUIA COMERCIAL 202
3.1. CANALUL DE DISTRIBUIE 202
3.1.1. DIMENSIUNILE UNUI CANAL DE DISTRIBUIE 203
3.1.3. PROIECTAREA UNUI CANAL DE DISTRIBUIE 204
3.1.4. INTEGRAREA ACTIVITII DE DISTRIBUIE 205
3.1.5. CLASIFICAREA INTERMEDIARILOR 205
4. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC) A PRODUSELOR 206
4.1. SISTEMUL LOGISTIC AL DISTRIBUIEI FIZICE 207
4.2. CONDIII DE LOGISTIC 208
5. STRATEGIA DE DISTRIBUIE 208
5.1. STRATEGIA DE DISTRIBUIE 208
5.2. STRATEGII DE DISTRIBUIE 209
6. TESTE GRIL 209

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PROMOVARE 218
1. ROLUL PROMOVRII 218
2. PROCESUL COMUNICRII N MARKETING 219
3. TEHNICI DE COMUNICARE 225
4. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE 229
5. STRATEGI ALE POLITICII PROMOIONALE 235
6. DETERMINAREA BUGETULUI PROMOIONAL 235
7. CONTROLUL I EVALUAREA REZULTATELOR 236
8. TESTE GRIL 236

PLANUL DE MARKETING

RSPUNSURI TESTE GRIL 270

BIBLIOGRAFIE 285


6

CAPITOLUL I
CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI

Obiective
- definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a caracte-
rului su interdisciplinar;
- cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului;
- universalitatea marketingului.

1. APARIIA I PROMOVAREA MARKETINGULUI

Activitile teoretice i practice de marketing aparin secolului XX. Marketin-
gul, ca activitate i teorie, a aprut n ri cu o puternic dezvoltare economic.
Apariia i promovarea practic a marketingului trebuie puse n legtur
cu dinamismul economico-social ce caracterizeaz epoca contemporan.
Formele de concretizare ale acestui dinamism sunt:
- dezvoltarea forelor de producie;
- specializarea forelor de producie i adncirea acesteia;
- mutaiile demografice;
- schimbarea condiiilor de munc i via.
Apariia i dezvoltarea marketingului au fost puternic influenate i de ali
factori precum:
- dezvoltarea relaiilor economice internaionale;
- diviziunea internaional a muncii;
- dobndirea independenei de ctre unele ri;
- mutaiile pe plan politic.

Marketingul a luat natere n procesul cutrilor de modaliti pentru lega-
rea produciei de consum, deoarece, n condiiile integrrii pieelor naionale n
sistemul pieei mondiale i ca efect al specializrii, apruse o separare a pieelor

7
de consum.

Doi factori principali au contribuit la difuzarea marketingului:
- evoluia relaiilor dintre firme;
- evoluia teoriilor de marketing.

Promovarea marketingului a avut loc mai nti n lrgime, prin extinderea
treptat a ariei de penetraie, prin creterea numrului ntreprinderilor receptive la
optica i instrumentul su de lucru. A avut loc ceea ce s-ar putea numi dezvoltarea
extensiv a marketingului, dezvoltare specific perioadei de tranziie. Ptrunderea n
lrgime este urmat de o dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ra-
murile i firmele care l-au ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui.
Dup R. Bartels
1
- deceniul III al secolului nostru este deceniul integrrii
marketingului. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se refer
la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la
metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid,
de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate
n cadrul unor programe complexe, subordonate la rndul lor unor obiective cu-
prinztoare, acoperind un orizont larg.
Dup P. Kotler
2
mult prea adesea, marketingul se vede confundat cu
vnzarea, dei sunt noiuni aproape opuse.

Marketingul este arta crerii unei valorii veritabile pentru client. Este arta

1
BARTELS, R - Teoria general a markentingului, Journal of Marketing, no. XXXII, ianuarie 1968
2
KOTLER, Philip Marketing de la A la Z, Editura CODECS, Bucureti, 2004, p. Introducere/XII.
Marketingul a aprut pe fondul dinamismului economico-social, a unor contradic-
ii productor-client (consumator sau utilizator), apariia i dezvoltarea sa reflectndu-se
n crearea condiiilor necesare adaptrii produciei la nevoile i cerinele de consum.

Marketingul nu este arta depistrii unor moduri ingenioase de a scpa de
ceea ce produci.


8
de a-i ajuta clienii s ctige mai mult. Cuvintele de ordine ale marketingului
sunt: calitate, serviciu i valoare.

2. BAZELE MARKETINGULUI

Conceptul de marketing a aprut n secolul XX, n Statele Unite ale Ame-
ricii, exprimnd, simultan, o concepie proprie i o sfer de activitate.
Metamarketingul este termenul care exprim teoria despre sistemul concep-
tual de marketing.
Termenul de marketing de origine anglo-saxon (derivat din participiul
prezent al verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de pia, a
cumpra i a vinde) este greu traductibil, orice sintagm i s-ar gsi n limba care l-
a asimilat nu poate fi pe deplin satisfctoare din perspectiva domeniului ntreg
de activiti complexe pe care le presupune
3
.

Marketingul, ca tiin, trateaz lumea i ncearc s o neleag, cu problemele,
necesitile i standardele ei de via. n ultimii ani apare chiar termenul de
turbomarketing, care reprezint obinerea unui avantaj printr-o ofert mai rapid.
Mai nainte de a ncerca o definiie a conceptului de marketing, este nece-
sar o incursiune n nucleul conceptelor primare cu care lucreaz: nevoi umane,
cerinele (dorinele), cererea, oferta de produse i servicii, negocierea condii-
ilor schimbului ntre ofertani i solicitani, schimbul ca atare (tranzacia) i
piaa
4
.

3
DEMETRESCU, C. Mihai Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991, pg.4.
4
PRUTIANU t., MUNTEANU C., CALUSCHI C. Inteligena Marketing Plus, ediia a II-a, Editura
POLIROM, Iai, 2004, p. 70.
Conceptul de marketing reprezint o atitudine, o filosofie, un mod de gndire,
o stare de spirit i, totodat, un proces sau o aciune practic.


9

Fig. 1 Filiera conceptelor primare ale marketingului

Philip Kotler
5
, unul dintre cei mai reprezentativi teoreticieni ai marketin-
gului, definete ase grupuri de concepte cheie n relaie direct cu noiunea de
marketing:
1. Nevoile, dorinele i cererea
Nevoile fiinei umane apar ca ceva firesc, nefiind create de societate. Do-
rinele sunt rezultatul unor modificri care intervin n formarea omului, n fami-
lie, la coal sau n organizaia din care face parte.

5
KOTLER, Philip Principles of Marketing, 3
rd
edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood cliffs, New Jersey, 1988,
p.15.
Dorine
Cerere
Produse
Nevoi
Pia
Schimb
Negocierea
Nevoile sunt limitate, dorinele sunt infinite.
Marketingul poate influena dorinele dar nu i nevoile.


10

Fig. 2 Conceptele cheie ale marketingului

2. Produsele
Produsul poate fi definit ca o entitate care poate satisface o nevoie sau o
dorin. Nevoile i dorinele sunt satisfcute prin produse i servicii. Noiunea de
produs evoc de cele mai multe ori bunuri tangibile, dar poate lua i forma unei
idei. Produsele sunt create pentru a ndeplini anumite funcii. Elementul cheie al
unui produs rezid n serviciul pe care acesta l realizeaz.

3. Valoarea, costul i satisfacia
n accepiunea marketingului valoarea este capacitatea unui produs de a
satisface un ansamblu de nevoi. Valoarea oricrui produs este o noiune subiecti-
v, ea fiind definit de fiecare individ n parte.

4. Schimburile, tranzaciile i relaiile
Schimbul reprezint o cale de rezolvare a unor nevoi i dorine.
Este procesul prin intermediul cruia se obine un produs dorit, oferind al-
tceva n locul su. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing. Pentru
ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite patru condiii:
a. s existe dou pri;
b. s existe relaii de comunicare ntre cele dou pri;
c. s genereze o nelegere (definete nsi esena tranzaciei);
d. s se realizeze negocierea condiiilor n vederea schimbului.

Necesiti,
dorine i
cereri
P
r
o
d
u
s
e

Utilitate,
cost i sa-
tisfacie

Schimb,
tranzacii
i satisfac-
ie
P
i
e
e

M
a
r
k
e
t
i
n
g

i

a
g
e
n
i

c
o
m
e
r
c
i
a
l
i


11
n cazul n care condiiile de mai sus sunt ndeplinite, schimbul poate fi rea-
lizat. Efectuarea acestuia depinde de felul n care prile cad de acord asupra con-
diiilor schimbului, ceea ce nseamn c ambele vor fi avantajate prin realizarea
lui (sau vor fi mai puin dezavantajate dect n situaia dinaintea realizrii acestu-
ia). Astfel, schimbul este considerat drept proces de creare a valorii, deoarece n
urma efecturii lui ambele pri se afl ntr-o situaie mai bun dect nainte.
Schimbul trebuie privit n primul rnd ca un proces, nu ca un simplu act. Se
consider c dou pri se afl ntr-un schimb atunci cnd ele negociaz i se n-
dreapt ctre un acord; cnd acesta s-a realizat, spunem c a avut loc o tranzacie.
Tranzacia reprezint schimbul de valori realizat ntre dou pri. O tran-
zacie implic mai multe elemente:
a. existena a cel puin dou lucruri cu o anumit valoare;
b. existena unor condiii acceptate de ambele pri;
c. existena unei perioade i a unui loc al acordului dintre acestea.

Tranzaciile pot s duc uor la conflicte, fie dintr-o interpretare greit a
acordurilor, fie din rea intenie. Fr existena unui sistem legal de ncheiere a
contractelor, oamenii ar aborda tranzaciile cu nencredere i toat lumea ar avea
de pierdut.
Firmele nregistreaz toate tranzaciile pe care le efectueaz, grupndu-le
pe articole, preuri, clieni, locuri de efectuare etc.
Studiul vnzrilor reprezint procesul de analiz a vnzrilor unei firme pe
produse, clieni, zone administrative etc.
Pentru reuita unui schimb, marketerul trebuie s analizeze ceea ce ateapt
s dea i s primeasc fiecare dintre pri.

5. Piaa
Definim piaa ca spaiul economic n care se ntlnesc i interacioneaz
nevoile i dorinele care genereaz cererea i oferta (generat de producia de bu-
nuri i servicii). n cadrul pieei are loc un schimb (tranzacie), pe parcursul cruia
se efectueaz un transfer de proprietate al produsului sau serviciului implicat, de
la productor la client.
Piaa presupune rezistena urmtoarelor elemente:
- clienii ce impun cererea;

12
- productorii care realizeaz oferta.

6. Marketingul cu activitile sale practice
Definiiile noiunii de marketing - se pot grupa n dou mari categorii.
Prima este cea a definiiilor aa-zis clasice sau nguste. A doua este cea a definiii-
lor moderne sau largi.
Din prima categorie fac parte:
A. Definiia dat de Asociaia American de Marketing (AMA)
6
- marketingul
realizeaz activitile economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de
la productor la client (consumator sau utilizator).
B. Definiia dat de profesorul american W.J. Stanton
7
- marketingul definete
un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea preuri-
lor, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac ce-
rinele consumatorilor actuali i poteniali
8
.

Conceptul de marketing (n accepiunea W.J. Stanton) se sprijin pe trei
convingeri fundamentale:
programele i aciunile ntreprinderii s fie orientate spre client;
scopul ntreprinderii l reprezint volumul vnzrilor profitabile;
activitile de marketing trebuie s fie organizaional coordonate.

C. Definiia dat de Philip Kotler - marketingul este activitatea uman orientat
n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului
schimbului.

Marketingul
9
este acea funciune a firmei care identific nevoile i dorinele nc
nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate,
stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asu-
pra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate,
i le cere tuturor celor din organizaie s se gndeasc la client i s-l serveasc.

6
RALPH S.Alexander (Chairman, Committee of Definitions) Marketing definition. A glossary of marketing
terms, AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA), Chicago, 1960, p.15.
7
STANTON, W.J. - Fundamentals of Marketing, 3
rd
edition, McGraw-Hill, New York 1971.
8
FLORESCU, Constantin (coordonator) Marketing, Colecia Marketer, Bucureti, 1992
9
KOTLER, Philip Marketing de la A la Z, Editura CODECS, Bucureti, 2004, p. Introducere/XIII.

13

D. Definiia dat de L. Kelley - marketingul este un instrument social graie c-
ruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor
si.

E. Definiia dat de A. Denner
10
- marketingul reprezint analiza permanent a
cererii i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de
satisfacere a cererii n condiiile unui profit optim.

F. Definiia dat de Peter F. Druker
11
- marketingul cuprinde ntreaga activitate
a unei organizaii vzut din punct de vedere al rezultatului final, adic din
punct de vedere al cumprtorului.

Definiia modern i actual a marketingului trebuie s cuprind ur-
mtoarele elemente:
A. o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un
B. ansamblu coerent de activiti practice, realizate prin
C. utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.

A. Marketingul reprezint o nou viziune (optic), o nou concepie a orientrii,
organizrii i desfurrii activitii economice. Potrivit acestei orientri, orice
activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efecti-
ve i poteniale ale clienilor cu maximum de eficien.

Aceasta presupune cunoaterea nevoilor de consum i evaluarea lor n per-
spectiv, cunoaterea comportamentului clienilor i luarea n considerare a con-
diionrilor impuse de mediul endogen i exogen, totul orientat spre obinerea
unei eficiene maxime, a unui profit maxim n condiiile realizrii unei satisfaceri
ct mai depline a nevoilor clienilor.
O astfel de orientare reprezint o problem de comportament, deci putem
considera marketingul ca o stare de spirit, o abordare a ideii de racordare a ac-
tivitii la cerinele mediului.

10
DENNER, A Principes et Practique du Marketing, Edition J.Delmas, Paris, 1971
11
DRUCKER, Peter F. Principles of Management, Harper and Row, 1954

14

B. Marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, concrete, prin care
se materializeaz noua orientare a ntreprinderii.

Trebuie avute n vedere:
asigurarea resurselor i utilizarea eficient a acestora;
plasamentul i publicitatea produselor;
adaptarea funciilor organizaiei;
studierea cererii poteniale a produsului (naintea lansrii n produciei i a
activitii promoionale), testarea prototipurilor, urmrirea produsului n
consum etc.

C. Marketingul impune utilizarea unui instrumentar tiinific specific, adecvat
pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciuni-
lor practice etc., deci pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing
i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic.

Coninutul marketingului implic deopotriv o aciune, un ansamblul de activiti practi-
ce, un instrumentar specific de lucru.

Orientarea de marketing a oricrei ntreprinderii moderne are urmtoa-
rele trsturi caracteristice:
receptivitate fa de cerinele pieei;
cunoaterea riguroas a acestora, urmrirea i anticiparea lor, ce presupune
o abordare tiinific a mediului social-economic, prin utilizarea unui in-
strumentar adecvat de lucru;
nalt capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum,
la dinamica pieei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a entitilor
economice;
inventivitate, spirit creator, preocupare permanent pentru nnoire i moder-
nizare;
viziune unitar asupra activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al
bunurilor i serviciilor;
eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitilor c-

15
tre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei.

3. FUNCIILE MARKETINGULUI

n literatura de specialitate, muli autori consider drept funcii ale marke-
tingului, activitile economice legate de ajungerea produselor i serviciilor la cli-
eni, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea etc.
Ch. F. Philips i D. J. Duncan identific trei funcii ale marketingului:
1. funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea);
2. funcii implicnd distribuia fizic a produselor i serviciilor (transportul i de-
pozitarea-stocarea);
3. funcii care faciliteaz realizarea celor dou grupe anterioare (standardizarea i do-
zarea, finanarea, asumarea riscului i informarea asupra pieei).

L. Kelley identific dou categorii de funcii:
1. Funcii ale macro-marketingului care cuprind:
funcii tradiionale din care fac parte
funciile schimbului (cumprarea i vnzarea);
funciile distribuiei fizice (transportul i depozitarea) i
funciile de sprijin (finanarea, informaia de marketing etc.);
funciile sociale.

2. Funcii ale micro-marketingului care cuprind:
estimarea potenialului organizaiei;
planificarea i programarea efortului de marketing;
organizarea i conducerea activitii de marketing;
evaluarea i adaptarea efortului de marketing.

Profesorul M.C. Demetrescu identific la nivelul organizaiei dou
funcii ale marketingului:
- atragerea cererii;
- satisfacerea cererii.


16
n abordarea modern a marketingului identificm patru funcii eseniale
12
:
1. Investigarea pieei, a necesitilor de consum (funcie premis). Obiective-
le acestei funcii sunt:
cunoaterea pieelor prezente i poteniale;
studierea comportamentului clienilor (nevoile de consum solvabile sau ne-
solvabile);
cunoaterea altor componente ale mediului (factori demografici, sociali,
culturali, politici) etc.

2. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie
mijloc) - aceasta are n vedere creterea capacitii de valorificare a tuturor re-
surselor organizaiei.

3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv).
Aceast funcie, presupune:
producerea a ceea ce este necesar pentru consum;
distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor;
crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor i preferinelor clieni-
lor;
lrgirea gamei de produse;
educarea gusturilor prin crearea de noi preferine.

4. Maximizarea eficienei economice, realizarea de profit (funcie obiectiv).
Maximizarea eficienei economice se realizeaz prin:
alocarea judicioas a resurselor;
creterea capacitilor de producie;
asigurarea de specialiti;

12
FLORESCU, Constantin (coordonator) Marketing, Colecia Marketer, Bucureti, 1992
Funcia aceasta are un caracter permanent i se realizeaz prin compartimente distincte
din structura ntreprinderii sau organizaiei.


17
asigurarea structurii produciei n concordan cu strategia ntreprinderii
(organizaiei).
Fig. 3 Pilierii (conceptul) marketingului
13

4. LOCUL MARKETINGULUI N FAMILIA TIINELOR ECONOMICE

Marketingul, avnd ca principal domeniu de cercetare i promovare dome-
niul economic, se nscrie ca o tiin economic ce preia i dezvolt teme i con-
cepte aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice constituite anterior i care
folosete metode i tehnici din numeroase alte tiine (psihologie, sociologie, eco-
logie etc.).
Marketingul, prin conceptele i teoriile economice formulate, prin cuantificarea
proceselor i relaiilor economice, contribuie la dezvoltarea tiinelor economice.
n prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare i
de o terminologie specific, bucurndu-se din plin de aplicaiile informatice ntr-o
serie de domenii ca: distribuia mrfurilor (logistica), plile electronice (e-
banking), prelucrarea informaiilor de marketing i transmiterea lor la mare dis-
tan (telematica, internet etc.). Aportul marketingului la mbuntirea teoriei

13
Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. op.cit.p. 80

CONCEPTUL DE MARKETING
Satisfacia
clientului
Aproprierea
de client
Marketing

18
economice s-a concretizat i n evidenierea resorturilor intime de transformare a
nevoilor de consum n cerere de mrfuri, n msurarea legturilor statistice dintre
cerere i factorii si de influen.
Principala trstur caracteristic a marketingului ca tiin, o constituie
interdisciplinaritatea sa. El lucreaz cu teorii, cu teze i concepte ale economiei
politice, ale unor tiine economice de ramur i ale tiinei conducerii.

Philip Kotler
14
afirm c marketingul, ca tiin, se sprijin pe tiina economic, tiina
comportamentului i teoria managementului modern.

5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Caracterul de universalitate al marketingului este probat de faptul c mar-
ketingul a gsit teren de aplicare i de ntreprindere n domenii variate.
Universalitatea marketingului este susinut de trei argumente principale:
1. penetrarea lui treptat n toate sectoarele de activitate;
2. ptrunderea lui n economiile aflate pe trepte diferite de dezvoltare;
3. afirmarea lui n orice tip de economie.

Se remarc o specializare a marketingului bazat pe:
A. Profilul activitii economice i al altor activiti - din punct de vedere al pro-
filului economic se disting:
a. marketingul bunurilor materiale i cel al serviciilor - are ca obiect bunuri-
le de consum i bunurile de folosin ndelungat.

a.1. Marketingul mijloacelor de producie, al bunurilor destinate utiliz-
rii industriale este denumit i marketing industrial.

Marketingul industrial, se aseamn cu marketingul bunurilor de consum
prin orientarea spre nevoile cumprtorilor, subordonarea produciei la imperativele
comercializrii, cutarea unei simbioze ntre ntreprindere i mediul ambiant, efortul
depus pentru anticiparea modificrilor ce pot interveni n economie i societate i
integrarea rezultatului studiului pieei n activitatea previzional.

19
Marketingul industrial, se deosebete de marketingul bunurilor de consum
prin: caracterul deciziilor de cumprare, accentul pundu-se pe productor i nu
pe cumprtorul individual, prin folosirea unor metode specifice privind promo-
varea vnzrilor i publicitatea precum i prin politica de pre.
Caracteristicile marketingului industrial sunt:
existena unei piee a cumprtorilor caracterizat printr-un raport corespun-
ztor ntre oferta i cererea de mrfuri de pe pia;
cercetarea nevoilor utilizatorilor precum i a modului de materializare a aces-
teia n cererea de mrfuri;
un nalt grad de adaptabilitate a produselor ntreprinderii la necesitile pieei;
stabilirea unor politici de preuri bine fundamentate.

a.2. Marketingul serviciilor cuprinde o gam larg de activiti dat de
diversitatea serviciilor (servicii de transport, turism, servicii bancare, sntate,
telecomunicaii etc.) aprnd marketingul transporturilor, marketingul turistic
etc. Un loc aparte ocup marketingul serviciilor financiare, parte integrant a
marketingului financiar.
a.3. Specializarea n funcie de profil nu se oprete la aceste trei mari sec-
toare. Aa, bunoar, problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole a
dus la conturarea unei ramuri specializate, numit marketing agricol sau
agromarketingul.

b. Marketingul n domenii nelucrative are urmtoarele forme:
b.1. marketingul social i al ideilor (denumit i marketingul societal
15
sau
marketingul problemelor extraeconomice) a aprut i s-a dezvoltat n ultimele
dou decenii. De o atenie special se bucur n ultima vreme marketingul politic
(n special cel electoral), marketingul civilizaiei;
b.2. marketingul ecologic care are ca scop cunoaterea i intervenirea n
vederea prevenirii degradrii planetei;
b.3. marketingul administrativ i al serviciilor publice;
b.4. marketingul cultural, religios, sportiv etc.

14
KOTLER, Philip Marketing de la A la Z, Editura CODECS, Bucureti, 2004, p. Introducere
15
RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura
Expert, Bucureti, 2002

20

B. Din punctul de vedere al ariei teritoriale distingem:
marketing intern;
marketing internaional (de import sau de export).

C. Din punct de vedere al nivelului de organizare distingem:
macro-marketing (euromarketing premis regional);
micro-marketing.

Reeaua INTERNET reprezint un nou univers, consumul cyber este
deja o realitate, firmele fiind preocupate de vizitarea site-ului lor pe INTER-
NET i de generarea adeziunii clienilor virtuali.

Cartea Verde a Comerului, prezentat de Comisia European pe data de
20.11.1996, n seciunea special 4.4. Societatea informaional a comerului,
precizeaz printre altele, urmtoarele: comerul electronic dezvolt perspectivele de
participare la piaa planetar; acest mod de comer va spori i debueele IMM-
urilor (ntreprinderilor mici i mijlocii) pe pieele regiunilor periferice; tehnologiile
informaiei permit reducerea la minimum a costurilor de distribuie, evoluia comer-
ului electronic trebuie urmrit i integrat; fiind necesare propuneri concrete de
reglementare n domeniul comerului electronic.
6. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING

Activitatea federaiilor, asociaiilor i a instituiilor de marketing se refe-
r la:
1. organizri de manifestri tiinifice pentru cunoaterea i evaluarea activitii
de marketing;
2. editarea de reviste, publicaii i studii privind marketingul;
3. difuzarea conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice de marketing;
4. cercetri de marketing.
Marketingul n era digital - o nou prioritate, implic rapida universalizare a
accesului la computer, tehnologia informaiilor i mijloacele informatice naintate.

21

Misiunea marketingului este s converteasc necesitile societii n oportuniti
profitabile
16
.

n 1937 a luat fiin Asociaia American de Marketing - AMA, iar
dup aceasta s-au nfiinat asociaii i n Anglia, Germania, Frana, Elveia, Spa-
nia, Italia.
ntre 1963-1970 s-au format asociaii de marketing n Yugoslavia, Cehos-
lovacia, Polonia i Ungaria.
n 1968 s-a organizat Federaia Internaional de Marketing - FIM
avnd ca membri fondatori 10 organizaii naionale.
n 1971 s-a nfiinat Asociaia Romn de Marketing - AROMAR ca-
re a aderat n acelai an la Federaia Internaional de Marketing
17
.

1971 este nfiinat, n cadrul Academiei de Studii Economice, Catedra de Marketing i
sunt introduse, n premier pentru rile Europei Centrale i de Est, cursurile de
Marketing i Marketing conjunctura i prospectarea pieelor internaionale de
mrfuri.
1974 reunind un impresionant numr de specialiti n domeniu din Romnia i strin-
tate, la Bucureti are loc Congresul Internaional de Marketing
18
.

Alte asociaii internaionale constituite sunt: ESOMAR (cea mai importan-
t asociaie de marketing a specialitilor din Europa), WAPOR etc.

7. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Managementul marketingului
19
reprezint planificarea i realizarea pro-

16
KOTLER Philip KOTLER despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele,
Curier Marketing, MULTIPRINT Iai, 2003
17
AROMAR editeaz Revista de Marketing - Management
18
BALAURE V., VEGHE C., ROCA M., - Marketingul n procesul dezvoltrii economice i sociale, 1971-
2001: 30 de ani de Marketing in Romnia, Editura ASE, Bucureti 2002.
19
KOTLER, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

22
duciei, promovarea i distribuirea unui produs, serviciu sau idee n vederea n-
fptuirii unui schimb reciproc satisfctor att pentru organizaie ct i pentru
individ.
- piaa
20
consumatorii nevoi dorine cerere pia produs
pre distribuie promovare pia consumator satisfacie -

O definiie ceva mai detaliat:
Managementul marketingului
21
este arta i tiina de a alege piee-int i
de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea
valorii superioare pentru client.
Acest concept apare n momentul n care cel puin una din pri i identifi-
c cu precizie obiectivele i modulul n care va obine rspunsurile de la cealalt
parte.

n viziunea managementului n marketing sunt opt situaii ale cererii
22
:
Situaia cererii Rolul marketingului
Negativ S o transforme
Absent S o stimuleze
Latent S o dezvolte
n declin S o relanseze
Oscilant S o sincronizeze
Susinut S o ntrein
Excesiv S o reduc
Indesirabil S o descurajeze
Sursa: Florescu C. (coordonator) op.cit. p.77

Identificm cinci perspective (opinii) ale managementului n marketing:
1. Optica produciei presupune alegerea produsului de ctre clieni n funcie
de pre i de disponibiliti. Este indicat n dou cazuri:
cererea mai mare dect oferta;
n cazul reducerii preurilor.

20
PRUTIANU t., MUNTEANU C., CALUSCHI C. op.cit.p. 78.
21
KOTLER, Philip Marketing de la A la Z, Editura CODECS, Bucureti, 2004, p.Introducere/XIII.
22
CORDAZ, Y., PERCONTE, B. Connatre le mercabtique, 3
rd
edition, Breal, 1994

23
2. Optica de produs presupune orientarea clientului spre produsele cu cele
mai nalte performane.

3. Optica de vnzare se bazeaz pe trei ipoteze:
clientul se restrnge la strictul necesar de produse;
clientul poate cumpra mai multe produse pentru o perioad mai ndelunga-
t;
aciuni pentru pstrarea clienilor.
Aceast optic presupune acceptarea de riscuri.

4. Optica de marketing inverseaz optica logicii de vnzare. Dac optica de
vnzare se axeaz asupra nevoilor celui care vinde, optica de marketing se
axeaz asupra nevoilor celui care cumpr.
Optica de marketing se bazeaz pe patru idei:
judicioasa alegere a pieei;
orientare central pe client;
desfurarea unui marketing coordonat care s orienteze eforturile tuturor
angajailor ntreprinderii spre client i nevoile sale;
desfurarea unei activiti rentabile (obinerea unui profit).
Pornind de la aceste idei, ntreprinderea trebuie s-i propun dou scopuri
de baz n activitatea sa:
s produc pentru clieni;
s realizeze profit.

Baza de Mijloacele Natura Finalitatea
plecare utilizate creterii

Orientarea
spre
VNZRI

Orientarea
de
MARKETING
Profit
Produse Promovarea Cantitativ din
Producie vnzrilor vnzri
Profit
Nevoile i Dorinele Marketing Calitativ din
Consumatorului integrat satisfacie

24

Fig. 4 Esena deosebirilor ntre orientarea spre vnzri i orientarea de marketing

Se ntlnesc i cazuri n care profitul poate slbi:
reducerea volumului de afaceri;
ncetinirea ritmului de cretere al activitii;
evoluia defavorabil a pieei;
agresivitatea concurenei;
inflaia bugetelor (lipsa surselor de finanare, diminuarea fondurilor
pentru aciunile promoionale).

Conceptul de vnzare are la baz o perspectiv dinspre interior ctre exte-
rior. Acest concept se concentreaz asupra produselor firmei i apeleaz la activi-
tatea de vnzare i promovare pentru obinerea profitului. La polul opus, concep-
tul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior ctre interior. Por-
nind de la o pia bine definit, el se concentreaz asupra nevoilor consumatori-
lor, coordoneaz toate activitile care vor avea o influen asupra acestuia i ur-
mrete obinerea unui profit prin satisfacia oferit cumprtorilor.
n continuare vom prezenta modul n care fiecare dintre cele patru elemente
contribuie la creterea eficienei activitii de marketing.

Fig. 5 - Concepte de marketing i de vnzare
Punctul Concentrarea Mijloacele Obiectivele
de plecare finale

a. Conceptul de vnzare

b. Conceptul de marketing
Firma Asupra Vnzarea i Profituri prin
produselor promovarea volumul vnzrilor
Piaa Clieni Marketing Activiti
coordonat rentabile

25

5. Optica de marketing societal
n decursul activitii sale o organizaie care promoveaz principiile i me-
todele de marketing poate ntlni:
rezisten organizat n ceea ce privete utilizarea marketingului - valoarea
unei firme este dat de numrul clienilor ei i de capacitatea de absorbie a
acestuia. Obiectivul prioritar al ntreprinderii este atragerea i pstrarea clien-
ilor.
dificultatea nelegerii conceptelor de marketing. ntreprinderea trebuie s cre-
eze noi posturi, s adopte noi proceduri, s organizeze cursuri de formare a spe-
cialitilor n marketing. Totodat, ntreprinderea trebuie s creeze n structura sa
formal compartimente adiacente.
rapiditatea uitrii. Dup livrarea produselor exist riscul ca ntreprinderea
s-i ncetineasc preocuprile privind studierea cererii i cunoaterea pieei.


26

8. TESTE GRIL

Alegei variantele corecte:
1. Philip Kotler, unul dintre cei mai reprezentativi teoreticieni ai marketingului,
definete ase grupuri de concepte cheie n relaie direct cu noiunea de mar-
keting:
a. nevoile, dorinele i cererea
b. produsele
c. valoarea, costul i satisfacia
d. schimburile, tranzaciile i relaiile
e. piaa
f. marketingul cu activitile sale practice
g. nevoile, dorinele, oferta
h. valoarea, costul i insatisfacia
i. serviciile.

2. n accepiunea lui W.J. Stanton, conceptul de marketing se sprijin pe:
a. programele i aciunile ntreprinderii s fie orientate spre client
b. scopul ntreprinderii l reprezint volumul vnzrilor profitabile
c. activitile de marketing trebuie s fie organizaional coordonate.

3. Unul dintre principalele criterii care a determinat diferenieri n modalitile de
aplicare practic a conceptului de marketing l reprezint:
a. obiectivul urmrit prin desfurarea activitilor de marketing
b. nivelul de organizare economic
c. profilul activitii economice.

4. Definiia modern i actual a marketingului trebuie s cuprind urmtoarele
elemente:

27
a. concepie modern n orientarea ntreprinderilor
b. ansamblu coerent de activiti practice
c. utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.

5. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o trstur caracteristic a
orientrii de marketing a activitii unei firme moderne?
a. receptivitate fa de cerinele societii
b. capacitate mare de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum
c. viziune analitic asupra fiecrei activiti care compune ciclul economic
complet al bunurilor i serviciilor.

6. ara de origine a marketingului este:
a. SUA
b. Japonia
c. Germania
d. Frana
e. Canada.

7. Care dintre cei de mai jos sunt teoreticieni ai marketingului?
a. Porter
b. Kotler
c. Drucker
d. Samuelson;
e. Mendeleev.

8. Cine a afirmat c: marketingul este un proces social i managerial prin care
indivizii obin ceea ce le este necesar prin schimb de produse?
a. Drucker
b. Dubois Jolibert
c. Kotler
d. Florescu
e. Stanton.

9. Orientarea de marketing a oricrei ntreprinderii moderne are urmtoarele

28
trsturi caracteristice:
a. receptivitate fa de cerinele pieei
b. cunoaterea riguroas a cerinelor
c. capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum
d. inventivitate, spirit creator
e. viziune unitar asupra activitilor care alctuiesc ciclul economic
f. eficien maxim.

10. Optica de marketing se bazeaz pe:
a. piea-int
b. nevoile consumatorilor
c. desfurarea unui marketing coordonat
d. desfurarea unei activiti rentabile
e. segmentarea pieelor.

11. Turbomarketingul reprezint obinerea unui avantaj competitiv printr-o ofert:
a. mai bun
b. mai rapid
c. mai complex
d. mai nou
e. mai ieftin
f. mai diversificat;

12. Care este momentul apariiei marketingului?
a. sec.XVII
b. sec. XX
c. sec. XVIII
d. sec. XIX
e. sec. XVI.

13. Ce reprezint metamarketingul?
a. marketingul bunurilor de larg consum
b. teoria despre sistemul conceptual de marketing
c. un marketing dezvoltat

29
d. marketingul la nivel macroeconomic
e. marketingul industrial.

14. Funcia premis a marketingului este:
a. maximizarea eficienei economice i sociale
b. conectarea organizaiei la mediul de afaceri
c. investigarea pieei, a necesitilor de consum
d. satisfacerea n condiii superioare a necesitilor
e. vnzarea ntregii producii.

15. Dup R. Bartels, deceniul III al secolului nostru este deceniul:
a. integrrii marketingului
b. dezvoltrii marketingului
c. conceptualizrii marketingului
d. reevalurii marketingului.

16. Apariia i dezvoltarea marketingului au fost puternic influenate de:
a. dezvoltarea relaiilor economice internaionale
b. diviziunea internaional a muncii
c. dobndirea independenei de ctre unele ri
d. mutaiile pe plan politic.

17. Momentul apariiei marketingului este plasat:
a. n antichitate
b. n prima jumtate a secolului al XIX-lea
c. la nceputul secolului XX
d. dup cel de-al doilea rzboi mondial.

18. Apariia marketingului este legat de:
a. dinamismul social-economic
b. diviziunea social a muncii
c. marile descoperiri geografice
d. explozia demografic.


30
19. Pentru prima oar, marketingul a aprut n:
a. n S.U.A.
b. n rile Europei Occidentale
c. n Anglia
d. n Japonia.

20. Marketingul a aprut iniial pe planul:
a. practicii economice
b. dezvoltrii teoretice
c. cercetrii tiinifice
d. b + c

21. Elementul central de referin al marketingului este:
a. oferta
b. cererea
c. piaa
d. consumatorii
e. concurenii.

22. Care dintre factorii enunai mai jos, au contribuit la difuzarea marketingului?
a. dezvoltarea relaiilor economice internaionale
b. mutaiile pe plan politic
c. creterea numrului de fuziuni
d. mutaiile demografice
e. diviziunea internaional a muncii
f. evoluia teoriilor de marketing
g. stabilitatea mediului extern organizaiei
h. evoluia relaiilor dintre firme.

23. Definiia cuprinztoare a marketingului include urmtoarele elemente:
a. motivaia consumatorilor
b. sfera de aplicabilitate
c. ansamblul coerent de activiti practice
d. metode i tehnici tiinifice

31
e. psihologia consumatorilor
f. o concepie modern n orientarea firmelor
g. modul de organizare a activitii.

24. Marketingul ca stare de spirit semnific:
a. preocuparea ntreprinztorilor de adaptare continu a ofertei n raport de
cerinele reale
b. preocuparea ntreprinztorilor de a fi la curent cu procesele de marketing
c. o atitudine optimist a ntreprinztorului n derularea afacerii.

25. Care sunt funciile macro-marketingului identificate de Kelly, dintre cele de
mai jos?
a. funciile tradiionale
b. funciile implicnd transferul titlului de proprietate
c. funcii implicnd disribuia fizic a produselor i serviciilor
d. funcii de sprijin
e. funcii ce implic o informare asupra pieei
f. funcii sociale
g. satisfacerea cererii
h. atragerea cererii.

26. Identificai din cele de mai jos, funciile micro-marketingului enunate de
Kelly:
a. estimarea potenialului organizaiei
b. evaluarea i adaptarea efortului de marketing
c. identificarea concurenilor firmei
d. controlul rezultatelor
e. organizarea i conducerea activitii de marketing
f. planningul i programarea efortului de marketing
g. evaluarea mediului extern al organizaiei.

27. Abordarea modern a marketingului identific patru funcii eseniale. Distin-
gei-le, dintre cele de mai jos:
a. funcii implicnd transferul titlului de proprietate

32
b. conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social
c. investigarea pieei i a cererii de consum
d. atragerea cererii
e. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
f. funcii sociale
g. maximizarea eficienei economice, realizarea de profit
h. funcii de sprijin
i. funcii tradiionale.

28. AROMAR reprezint:
a. o asociaie cultural a romnilor
b. reprezentana ntreprinderii ARO
c. Asociaia Romn de Marketing.

29. Cea mai important Asociaie a specialitilor de marketing din Romnia este:
a. AMA
b. WAPOR
c. ADETEM
d. ESOMAR
e. AROMAR.

30. Cea mai important Asociaie internaional a specialitilor de marketing din
Europa este:
a. AMA
b. WAPOR
c. ADETEM
d. ESOMAR.

31. ntre argumentele care susin universalitatea marketingului se nscriu:
a. ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare
b. dezvoltarea sa pe toate continentele
c. penetrarea lui treptat n toate sectoarele de activitate
d. aplicarea sa la nivelul universului
e. afirmarea lui n orice tip de economie.

33

32. n ordinea cronologic a apariiei, prima specializare a marketingului a fost:
a. marketingul industrial
b. marketingul bunurilor materiale i al serviciilor
c. marketingul serviciilor
d. agromarketingul.

33. Care dintre urmtoarele enunuri nu sunt funcii ale marketingului:
a. investigarea pieei, a nevoilor de consum
b. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
c. maximizarea profitului
d. elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii
e. conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social
f. conceperea structurii organizatorice a firmei.

34. Marketingul social reprezint:
a. marketingul aplicat la nivel macroeconomic
b. marketingul instituiilor neaductoare de profit
c. marketingul problemelor extraeconomice
d. marketingul relaiilor dintre firme
e. marketingul unor instituii ale statului
f. marketingul organizaiilor caritabile.

35. Ca funcie a marketingului, investigarea pieei, a necesitilor de consum re-
prezint:
a. funcie de mijloc
b. funcie obiectiv
c. funcie premis
d. funcie implicit.

36. Orientarea ctre producie a firmei, caracteristic primei jumti a secolului
XX, ilustreaz:
a. noul concept de marketing
b. politica de produs a firmei

34
c. vechiul concept de marketing
d. strategia de produs a firmei.

37. Orientarea ctre consumator i nevoile acestuia este caracteristic celei de a
doua jumti a secolului XX i este specific:
a. vechiului concept de marketing
b. cercetrilor de marketing
c. noului concept de marketing
d. politicii promoionale a firmei.

38. Ca funcie a marketingului, maximizarea profitului reprezint:
a. o funcie obiectiv
b. o funcie de mijloc
c. o funcie premis.

39. Abordarea modern a marketingului identific patru funcii eseniale. Care
sunt acestea:
a. funcii implicnd transferul titlului de proprietate
b. conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social
c. funcii tradiionale
d. atragerea cererii
e. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
f. maximizarea eficienei economice, prin realizare de profit
g. funcii sociale
h. investigarea pieei i a cererii de consum.

40. Funcie obiectiv a marketingului satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
de consum presupune:
a. producerea necesarului pentru consum
b. distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor
c. crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor i preferinelor cli-
enilor
d. lrgirea gamei de produse
e. educarea gusturilor prin crearea de noi preferine.

35

41. Funcie obiectiv a marketingului maximizarea eficienei economice se reali-
zeaz prin:
a. alocarea judicioas a resurselor
b. creterea capacitii de producie
c. asigurarea de specialiti
d. asigurarea structurii produciei n concordan cu strategia firmei.

42. Investigarea pieei, a necesitilor de consum, funcie premis a marketingului
urmrete:
a. cunoaterea pieelor actuale i poteniale
b. studierea comportamenului clienilor
c. cunoaterea altor componente ale mediului.

43. Marketingul cultural reprezint o form a marketingului:
a. serviciilor
b. internaional
c. la nivel macroeconomic
d. n domenii nelucrative.

44. Marketingul industrial nu are sub incidena sa:
a. toate bunurile care au suferit o prelucrare industrial
b. bunurile de utilizare productiv
c. bunurile care fac obiectul tranzaciilor dintre ntreprinztori
d. bunurile de consum intermediar.

45. Marketingul industrial se deosebete de marketingul bunurilor de consum n
special prin:
a. caracterul deciziilor de cumprare
b. orientarea asupra nevoilor consumatorilor.

46. Marketingul electoral reprezint o component a:
a. marketingului social
b. marketingului politic

36
c. marketingului serviciilor publice.

47. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitii economice, marketin-
gul se delimeteaz n:
a. micro-marketing i macro-marketing
b. marketingul bunurilor de consum i marketingul bunurilor de producie
c. marketing intern i marketing internaional
d. marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ.

48. Din punct de vedere al nivelului de organizare, marketingul se delimiteaz n:
a. macro-marketing
b. micro-marketing
c. marketingul bunurilor de consum
d. marketing intern i marketing internaional.

49. Definiia dat marketingului de ctre AMA:
a. este tributar vechiului concept de marketing
b. este lipsit de coeziune
c. nu se limiteaz doar la activiti economice
d. detaliaz scopul activitilor economice implicate n dirijarea bunurilor
de la productor.

50. Marketingul ecologic reprezint o adncire a specializrii marketingului:
a. internaional
b. n domeniul lucrativ
c. serviciilor
d. social.

51. Noul concept de marketing este specific secolului XX i are ca element central:
a. segmentarea pieei
b. asigurarea satisfaciei consumatorilor
c. dezvoltarea performanelor tehnice ale produsului
d. sistemul informaional al firmei.


37
52. Definiia dat de AMA, conform creia marketingul implic realizarea de ac-
tiviti economice pentru dirijarea fluxurilor de bunuri i servicii de la produc-
tor la consumator face parte din cadrul definiiilor:
a. nguste
b. largi
c. moderne
d. complete.

53. Marketingul realizat de diferite fundaii i asociaii existente ntr-o ar poate
fi ncadrat n categoria:
a. marketingului nelucrativ
b. micro-marketingului
c. marketingului serviciilor
d. marketingului intern.

54. Marketingul de relaie presupune:
a. constituirea n timp a unei resurse de tip special, numit reea de marke-
ting
b. desfurarea unor relaii cu toate componentele mediului
c. planificarea legturilor firmei cu mediul.

55. Definiia dat marketingului de ctre Philip Kotler, conform creia acesta re-
prezint activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorine-
lor consumatorului prin intermediul procesului schimbului face parte din ca-
tegoria:
a. definiiilor nguste
b. definiiilor clasice
c. definiiilor largi
d. definiiilor coerente.

56. Definirea marketingului ntr-o optic managerial a fost formulat pentru
prima dat de:
a. Peter Drucker
b. Philip Kotler

38
c. Wiliam Stanton
d. Jerome McCarthy.

57. Marketingul contemporan prezint urmtoarele caracteristici:
a. universalitatea, specializarea, orientarea strategic
b. universalitatea, pragmatismul, specializarea
c. orientarea strategic, specializarea, interdisciplinaritatea.

58. Precizai care dintre aspectele urmtoare nu poate constitui un argument major
al universalitii marketingului:
a. internaionalizarea, ca atare, a termenului respectiv
b. ptrunderea lui, treptat, n toate sferele vieii economice
c. afirmarea lui n orice tip de economie
d. ptrunderea lui n economiile aflate n diferite trepte de dezvoltare.

59. Dintre urmtoarele, identificai opticile managementului n marketing.
a. optica de marketing societal;
b. optica de cumprare;
c. optica de management;
d. optica de vnzare;
e. optica de distribuie;
f. optica produciei;
g. optica de promovare;
h. optica de marketing;
i. optica de marketing integrat;
j. optica de produs.

60. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o trstur caracteristic a
orientrii de marketing a activitii unei firme moderne:
a. receptivitate fa de cerinele societii
b. capacitate mare de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum
c. viziunea analitic asupra fiecrei activiti care alctuiete ciclul econo-
mic complet al bunurilor i serviciilor
d. spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare.

39

Precizai care din afirmaii sunt adevrate/false:
61. Marketingul este tiin, art, dar i activitate practic.

62. Dezvoltarea marketingului se realizeaz numai prin lrgirea ariei sale de apli-
cabilitate.

63. Care din afirmaiile de mai jos nu este corect:
a. marketingul financiar este inclus n sfera marketingului serviciilor fi-
nanciare;
b. marketingul ecologic este o form a marketingului n domenii nelucrati-
ve;
c. marketingul turistic este o ramur a marketingului serviciilor;
d. marketingul bunurilor materiale i cel al serviciilor are ca obiect bunuri
materiale sau servicii;

64. Care din afirmaiile de mai jos sunt adevrate din punct de vedere al marketin-
gului industrial?
a. are ca scop cunoaterea i intervenirea n vederea prevenirii degradrii
planetei;
b. cuprinde o gam larg de activiti dat de diversitatea serviciilor (tu-
rism, sntate etc.);
c. n decizia de cumprare accentul se pune pe productor i nu pe cump-
rtorul individual
d. a aprut i s-a dezvoltat n ultimele dou decenii;
e. presupune existena unei piee a cumprtorilor caracterizat printr-un
raport corespunztor ntre oferta i cererea de mrfuri de pe pia.

Rspundei la urmtoarele ntrebri:
65. Ce se nelege prin marketing?

66. Enunai definiia marketingului dat de Kotler.

67. Enunai cea mai reprezentativ definiie a marketingului din grupul celor aa-

40
zise clasice sau nguste.
68. Care sunt elementele pe care se bazeaz conceptele de marketing?

69. Cum particip cele patru elemente la cunoaterea eficienei activitii de mar-
keting?

70. Care sunt funciile marketingului?

71. Care sunt cauzele apariiei i dezvoltrii marketingului?

72. La nivelul organizaiei exist un sistem de marketing?

73. Universalitatea marketingului este susinut de trei argumente eseniale. Enu-
merai-le.

74. Marketingul industrial se aseamn cu marketingul bunurilor de consum prin
..

75. Marketingul industrial se deosebete de marketingul bunurilor de consum prin
..

76. Marketingul educaional este o form de .

77. Marketingul electoral reprezint o component a

78. Marketingul ecologic este o form de ..

79. Din punct de vedere al nivelului de organizare economic marketingul se de-
limiteaz n

80. Care sunt cele opt situaii ale cererii n viziunea managementului n marke-
ting?


41

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING

AL NTREPRINDERII

Obiective
- cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care l
alctuiesc;
- evidenierea i nelegerea principalelor fore care alctuiesc mediul de marketing al
ntreprinderii;
- nelegerea coninutului relaiilor ntreprinderii cu mediul extern, a relaiilor directe
cu piaa i a celor de concuren.

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o in-
fluen asupra ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate exercita un con-
trol
23
.
Ph. Kotler i B. Dubois
24
au definit mediul de marketing astfel: ansamblul
tuturor actorilor i forelor externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n
care ea se dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.

ntr-un sens foarte general, mediul
25
este ansamblul dimensiunilor realiti-

23
Expert, Bucureti, 2002, p. 46.
24
KOTLER, Ph., DUBOIS, B. Marketing management, Editura Publi-Union, Paris, 1992, p.138
25
SERRAF, G. Dictionnaire methodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1985, p.106
Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional.

42
lor materiale, tehnice, instituionale, economice, demografice, sociale i culturale
care constituie universul n cadrul cruia se situeaz ntreprinderea i ale crei
fore o influeneaz direct sau indirect.

Raportul dintre componentele mediului i modul de modificare a acestora
pot determina
26
:
dup modul n care interacioneaz aceti factori mediul extern se prezint
sub trei forme principale:
1. mediul stabil cnd evoluia fenomenelor este lent (ntlnit mai rar);
2. mediul instabil caracterizat prin frecvente schimbri care impun adopta-
rea unor msuri operative de adaptare a activitii ntreprinderii;
3. mediu turbulent, agresiv caracterizat prin schimbri rapide, brute i im-
previzibile la care ntreprinderile se adapteaz foarte greu.
1. MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
Mediul extern poate fi grupat n dou pri eseniale:

A. Macromediul ntreprinderii;
B. Micromediul ntreprinderii.

A. Macromediul cuprinde factorii care acioneaz pe o arie mai larg.
ntreprinderea nu poate aciona asupra lor dar ei au o influen hotrtoare asupra
ntreprinderii.
Acetia sunt:
mediul demografic caracterizat de indicatori demografici: numrul populai-
ei, structura pe sexe i grupe de vrst, repartizarea teritorial i pe medii a
populaiei, tendina de scdere a ratei natalitii, tendina de mbtrnire a po-
pulaiei, creterea ratei divorurilor etc., care au un rol hotrtor n ceea ce pri-
vete cererea de mrfuri.
mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa
economic, contextul economic n care acioneaz ntreprinderea. Mediul eco-
nomic se caracterizeaz prin nivelul de dezvoltare pe ramuri, gradul de ocupa-
re a forei de munc, situaia financiar i valutar, instrumentele politicii co-
merciale, resursele naturale etc.

26
BALAURE, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

43
mediul tehnologic este constituit din modalitile concrete prin care se obin
produsele. Aceast component poate avea efecte pozitive:
- descoperirea de noi consumatori;
- modificarea naturii concurenei;
- creterea productivitii prin introducerea noilor invenii, inovaii;
- mrimea i orientarea fondurilor de cercetare;
- asimilarea de produse noi etc. Dar n acelai timp putem aduga i efecte
negative:
- creterea polurii;
- afectarea vieii private;
- mutaii n relaiile interumane etc.
contextul socio-cultural format din sistemul de valori, msurat prin obice-
iuri, tradiii, credine etc. Aceste elemente au un rol activ n stabilirea cererii i
ofertei de mrfuri.
dispozitiv politico-legal cuprinde structura social, clasele sociale, forele
politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie:
protecia consumatorului i protecia societii i respectiv a concurenei.
mediul instituional este constituit din totalitatea reglementrilor juridice
care vizeaz piaa.
contextul internaional include evoluiile pe pieele internaionale (pentru
Romnia potenialul regional din cadrul Uniunii Europene) care au potenia-
lul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor sale. Din aceast per-
spectiv, Goshal i Nohria (1993)
27
propun a se analiza mediul internaional
prin raportarea la dou dimensiuni:
- forele globale care mping spre standardizare;
- forele locale (regionale) care militeaz n favoarea adaptrii la caracteristi-
cile (reglementrile) regionale i locale.

B. Micromediul este format din componentele mediului extern al ntre-
prinderii, cu care aceasta intr n relaii directe, dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale (prezente sau de perspectiv).

27
RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) op.cit. p.55

44
Este alctuit din actorii din imediata vecintate a ntreprinderii i anume:
clienii, furnizorii (de bunuri, servicii, for de munc), intermediarii, concuren-
ii i diferite categorii de public.

B.1. Clienii ocup locul principal n relaiile ntreprinderii, fiind cei care asi-
gur plasarea bunurilor i serviciilor. Clienii se prezint sub mai multe forme:
consumatori de bunuri de consum (cumpr pentru consumul propriu);
utilizatori de bunuri industriale (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n cir-
cuitul productiv);
firme comerciale distribuitori (cumpr n scop de revnzare);
instituiile publice (achiziioneaz bunurile de care au nevoie pentru a asigura
misiunea lor).

B.2. Furnizorii
B.2.1. Furnizorii de mijloace materiale sunt firme sau indivizi care aprovi-
zioneaz cu resursele necesare att ntreprinderea ct i concurenii acesteia n
vederea producerii de bunuri i servicii.
B.2.2. Furnizorii de servicii sunt ageni economici organizai ca societi
comerciale, alte firme sau persoane particulare care, n cadrul prestrilor de servi-
cii, asigur ntreprinderilor beneficiare diverse utile acestora de genul serviciilor
de transport, de publicitate, bancare, financiare.
B.2.3. Furnizorii forei de munc sunt reprezentai de oficiile forelor de
munc, de instituiile de nvmnt etc.

B.3. I ntermediarii
B.3.1. I ntermediarii comerciali sunt firme care ajut compania n promo-
varea, vnzarea i distribuirea bunurilor ctre clieni. Intermediarii pot fi: firme de
distribuie, firme comerciale cu amnuntul etc.
B.3.2. I ntermediarii auxiliari sunt operatorii depozitelor de mrfuri, ntre-
prinderi de transport, societi de servicii financiar-bancare (bncii, agenii de
credit etc.) care faciliteaz procesul de distribuie.
B.3.3. Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de
publicitate, sondare a opiniei populaiei, relaii publice, consultan.

B.4. Concurenii - reprezint firme sau persoane care i disput aceeai

45
categorie de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Mediul concurenial nu se compune numai din ntreprinderi care fabric
acelai produs.
Ph. Kotler i B. Dubois
28
identific patru forme ale concurenei:
concurena pentru satisfacerea unei nevoi;
concurena generic;
concurena de produs;
concurena de marc.

B.5. Diferite categorii de public reprezint grupuri care au un impact real
sau potenial asupra capacitii unei ntreprinderi de a atinge obiectivele sale
29
:
lumea financiar: bnci, acionariat, societi de investiii etc.
mediile publicitare: presa, radioul, INTERNET, televiziunea;
grupurile de interese: asociaiile de consumatori, grupurile de aprarea medi-
ului sau alte grupuri de acest fel;
administraia i organismele puterii publice: consiliile locale, organele fisca-
le, organele vamale, ageniile guvernamentale;
marele public opinia public;
publicul intern - strategia de informare i motivare a personalului pentru pro-
dusele proprii.

2. MEDIUL INTERN AL NTREPRINDERII

Exist trei feluri de companii: cele care fac lucrurile s se ntmple, cele care
privesc la ce se ntmpl i cele care se ntreab de ce s-a ntmplat - Anonim
2.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii
Mediul intern - este constituit din totalitatea elementelor care exprim fi-
zic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane)
30
,
capabile a funciona sinergetic n scopul ndeplinirii misiunii ei. Resursele eco-
nomice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie, dintre
care fundamentali sunt:

28
KOTLER, Ph., DUBOIS B. op.cit. , p.144
29
KOTLER, Ph., DUBOIS, B. op.cit., p.145
30
BALAURE, V. op.cit. p.75

46
elementele aparinnd mediului natural: terenurile, resursele minerale exploa-
tabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc.
resursele umane
disponibilitile bneti: n numerar sau n conturi condiioneaz volumul i
structura produciei
dotrile: echipamentele de producie, tehnologiile soft, informaiile i abiliti-
le culturale.

Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin cultura organizaional
31
, res-
pectiv sistemul de valori, prezumii, credite i norme mprtite de membrii unei ntreprinderi.
2.2. Potenialul ntreprinderii
Existena componentelor mediului intern nu asigur ndeplinirea obiective-
lor ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu care
s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacitatea) ntre-
prinderii.

ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre cele trei
capaciti productiv, financiar i organizatoric pe de o parte, i capacitatea comercia-
l, pe de alt parte, iar volumul activitii, este suficient de mare ca s acopere o cot nsem-
nat de pia
32
.

3. RELAIILE INTER-NTREPRINDERI

Fiind o component a mediului, ntreprinderea interacioneaz cu toii acto-
rii acestuia. Pentru a-i achiziiona mrfurile i serviciile necesare i pentru a-i
plasa produsele ea realizeaz relaii de pia. n procesul aprovizionrii proprii i
al desfacerii produselor i serviciilor, ntreprinderea intr n relaii de concuren
cu ntreprinderile cu un profil similar.
Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i crea-
rea unor relaii cu alte ntreprinderi, respectiv: relaii de complementaritate, rela-
ii n cadrul filierelor sale industriale, relaii prefereniale
33
.

31
Ionescu, Gh.,GH. Dimensiunile culturale ale managementului, Editura Economic, Bucureti, 1996
32
Balaure, V. (coordonator) op.cit. p.77
33
Ristea Ana-Lucia (coordonator) op.cit.p.63

47
3.1. Relaii de pia au ca obiect:
vnzarea-cumprarea de mrfuri i/sau servicii;
mprumutul de capital;
angajarea forei de munc.
3.2. Relaii de concuren
Sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care evo-
lueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa bunului
respectiv.
Concuren direct atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi
cu produse similare;
Concuren indirect atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi
sau unor nevoi diferite cu produse ce se pot substitui reciproc.

Competiia genereaz diferite situaii:
Monopolul cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz ntr- o
singur ntreprindere (concurena lipsete);
Concurena perfect care nu se realizeaz n practic i care presupune trei
condiii
34
:
atomicitate numr mare de vnztori i cumprtori a cror intervenie in-
dividual nu ar putea modifica cererea sau oferta global;
fluiditate adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers;
transparen cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor
elementelor pieei.
Concurena imperfect condiiile concurenei perfecte sunt ndeplinite
numai parial.
3.3. Relaii de complementaritate
Sunt relaii de parteneriat i relaii de cooperare pentru realizarea unor
obiective comune:
+ stpnirea unei piee;
+ diversificarea activitii;
+ specializarea activitii pe un sector dat;
+ cutarea unei complementariti de mijloace (canale de distribuie, tehnologie

48
modern etc.).
3.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale
Filiera industrial este ansamblul etapelor produciei care permite trecerea
de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia
35
. Noiunea de fili-
er nu trebuie confundat cu noiunea de ramur sau sector. Ea regrupeaz
activiti complementare i descrie un drum orientat al produselor din amonte
spre aval.

4. TESTE GRIL

1. Conceptele de mediu de marketing i mediu de afaceri:
a. se refer, practic la acelai domeniu de aciune al organizaiei, cu excep-
ia organizaiilor non-profit
b. se difereniaz doar prin elemente de mediu natural, cultural i politico-
instituional
c. se afl ntr-o relaie de incluziune, primul avnd un coninut mai larg i
incluzndu-l pe al doilea
d. se refer, primul, la ntreprinderile mici i mijlocii, iar al doilea la aface-
rile de mare anvergur.

2. Mediul de marketing reprezint un concept:
a. care include deopotriv mediul extern, mediul intern i relaiile dintre
acestea
b. sinonim celui de mediu extern
c. definit de relaiile n care opereaz o firm
d. nu exist un astfel de concept.

3. Factorii mediului extern se prezint sub trei forme. Indentificai-le:
a. mediul stabil
b. mediul instabil

34
Dicionar de economie politic, Editura Politic, Bucureti, 1974
35
RISTEA Ana-Lucia (coordonator) op.cit. p.67

49
c. mediul demografic
d. mediul turbulent
e. mediul social.

4. Mediul stabil este caracterizat de:
a. modificri frecvente ale majoritii componentelor sale, n limite rezo-
nabile
b. schimbri brute a raporturilor dintre componente
c. evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil
d. modificri brute i frecvente ale componentelor.

5. Mediul instabil este caracterizat de:
a. frecvente modificri n majoritatea componentelor sale
b. schimbri brute a raporturilor dintre componente
c. evoluia lent i uor previzibil a fenomenelor
d. schimbri brute i modificri frecvente ale componentelor.

6. n cadrul mediului turbulent, schimbrile din evoluia fenomenelor sunt:
a. uor previzibile
b. brute i imprevizibile
c. lente i greu previzibile
d. brute, dar uor previzibile.

7. Mediul extern al firmei este format din:
a. mediul economic
b. macromediul firmei
c. micromediul firmei
d. mediul social.

8. Sunt componente ale macromediului:
a. furnizorii
b. clienii
d. mediul economic
e. climatul politic

50
f. concurenii.

9. Printre componentele micromediului firmei se numr:
a. echipamentele industriale
b. structura pe grupe de vrst a clienilor
c. furnizorii de for de munc
d. resursele naturale utilizate.

10. Precizai care dintre elementele prezentate mai jos nu reprezint o componen-
t a micromediului ntreprinderii:
a. furnizorii de mrfuri
b. furnizorii de mijloace materiale
c. furnizorii de for de munc
d. legislaia
e. diferitele categorii de public.

11. Care dintre afirmaiile de mai jos este specific mediului instabil:
a. n perioada actual, firmele se confrunt pe piaa romneasc cu un me-
diu instabil
b. perioadele cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil
c. prezint frecvente schimbri n majoritatea componentelor sale, impu-
nnd creterea capacitii de adaptare a ntreprinderii
d. este un mediu relativ ostil firmei creia i pune probleme de supravieui-
re.

12. n cadrul mediului extern al ntreprinderii, ageniile de publicitate fac parte
din:
a. macromediului ntreprinderii
b. categoria prestatorilor de servicii
c. organismele publice
d. mediul instituional.


51
13. Componenta macromediului ntreprinderii format din totalitatea elementelor
care privesc sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credinele i normele care
guverneaz statutul oamenilor n societate reprezint:
a. mediul politic
b. mediul instituional
d. mediul cultural.

14. Printre efectele pozitive ale mediului tehnologic se numr:
a. descoperirea de noi consumatori
a. gradul de implicare a statului n economie
b. modificarea naturii concurenei
c. creterea productivitii prin introducerea noilor invenii
d. gradul de ocupare a forei de munc
e. mrimea i orientarea fondurilor de cercetare
f. asimilarea de produse noi.

15. Mediul demografic poate fi caracterizat prin mai muli indicatori printre care
se numr:
a. repartizarea teritorial i pe medii a populaiei
b. numrul populaiei
c. sistemul de valori
d. tendina de scdere a ratei natalitii
e. gradul de ocupare a forei de munc
f. tendina de mbtrnire a populaiei.

16. O expresie a mediului demografic n care i desfoar activitatea ntreprin-
derea este:
a. ponderea populaiei ocupate n economie
b. dimensiunea produsului intern brut
c. legislaia privind concurena.

17. Macromediul de marketing se refer la:
a. mediul natural

52
b. public
c. mediul politic-legislativ
d. mediul economic
e. furnizori.

18. Studierea populaiei, din perspectiva statutului acesteia de furnizor de con-
sumatori pentru organizaie, reprezint una dintre direciile majore urmate n
analiza:
a. mediului demografic
b. concurenei
c. mediului politic
d. pieei internaionale.

19. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o component a
micromediului ntreprinderii?
a. concurenii
b. furnizorii de mrfuri
c. furnizorii de servicii
d. organismele publice
e. contextul socio-cultural
f. contextul internaional.

20. Relaiile de pia ale ntreprinderii cu mediul su extern vizeaz:
a. piaa mrfurilor
b. piaa capitalurilor
c. piaa forei de munc
d. toate cele trei piee de mai sus.

21. Din perspectiva marketingului, cea mai important component a
micromediului ntreprinderii o reprezint:
a. clienii
b. salariaii
c. acionarii
d. furnizorii de mrfuri.

53

22. Ansamblul elementelor care se refer la populaia situat n aria de activitate a
ntreprinderii constituie:
a. mediul economic
b. mediul cultural
c. mediul instituional
d. mediul demografic.

23. Cercetarea mediului extern de marketing semnific:
a. un proces de cunoatere a factorilor externi de influen a activitii n-
treprinderii i a evoluiei lor
b. o important tehnic promoional
c. un sistem de citire a codurilor produselor
d. o component a strategiei de marketing.

24. Pentru o firm care funcioneaz ntr-o ar aflat n procesul tranziiei la
economia de pia, mediul su extern face parte din tipul:
a. stabil
b. instabil
c. turbulent
d. echilibrat.

25. Pentru o firm care sesizeaz o modificare de mediu care poate s conduc la
sporirea puterii concurenilor este recomandabil s:
a. ias de pe pia
b. pregteasc un plan pentru contracararea sau minimizarea ameninrilor
c. lanseze un nou produs
d. reduc preul.

26. Mediul instituional:
a. cuprinde totalitatea reglementrilor juridice care vizeaz piaa
b. se refer la instituiile administrative cu atribuii n domeniul pieei
c. reflect structurile societii, clasele sociale.


54
27. n care dintre gruprile de mai jos, viznd componente ale mediului extern al
ntreprinderii, se nscriu cel mai deplin mediile de formare n mas?
a. macromediu mediu natural
b. micromediu prestatorii de servicii
c. macromediu mediu instituional
d. micromediu organisme publice.

28. Kotler i Dubois au identificat patru forme ale concurenei. Care sunt aces-
tea?
a. concurena pentru satisfacerea unei nevoi
b. concurena generic
c. concurena de produs
d. concurena loial
e. concurena monopolist
f. concurena de marc.

29. Relaiile de pia au ca obiect:
a. angajarea forei d munc
b. mprumuturi de capital
c. vnzare/cumprare de mrfurii/sau servicii
d. nivelul dobnzilor
e. structura pe ramuri a economiei naionale.

30. Dou firme care se adreseaz acelorai nevoi prin produse diferite se afl n
concuren:
a. perfect
b. direct
c. imperfect
d. indirect.

31. Existena pe pia a unui singur cumprtor corespunde unei situaii de:
a. oligopol
b. monopol
c. concuren oligopolist

55
d. monopson.

32. Dou firme care se adreseaz unor nevoi diferite prin produse diferite se afl
n concuren:
a. perfect
b. direct
c. imperfect.

33. Clienii unei firme se prezint sub diferite forme. Identificai-le:
a. consumatori de bunuri de consum
b. utilizatori de bunuri industriale
c. firme comerciale distribuitori
d. instituiile publice.

34. Piaa cu concuren perfect se caracterizeaz prin:
a. atomicitate
b. dezvoltare
c. ntreinere
d. fluiditate
e. transparen.

35. Pe o pia, concurena tinde s devin mai puin intens atunci cnd:
a. piaa este caracterizat de o dinamic lent
b. de cele mai multe ori, volumul ofertei este excedentar n raport cu cere-
rea
c. produsul are un grad de complexitate ridicat
d. barierele de ieire de pe pia sunt prea puternice.

36. Cele trei condiii care sunt cerute de o pia cu concuren perfect sunt:
a. atomicitatea, fluiditatea, transparena perfect
b. rigiditatea, atomicitatea, opacitatea
c. fluiditatea, dinamica susinut, rigurozitatea.

37. Pe o pia, concurena tinde s devin mai intens atunci cnd:

56
a. piaa este caracterizat de o dinamic foarte ridicat
b. de cele mai multe ori, volumul ofertei este deficitar n raport cu cererea
c. costurile de nlocuire ale unui furnizor sunt reduse n raport cu cererea

38. Concurena este total absent n situaia de:
a. concuren imperfect
b. concuren pur
c. monopol bilateral.

39. Ameninrile pentru firm sunt datorate:
a. concurenei
b. aciunilor guvernului
c. unor piedici aprute ca urmare a evoluiei nefavorabile a mediului.

40. Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i crearea
unor relaii cu alte ntreprinderi. Identificati care sunt acestea:
a. relaii de complementaritate
b. relaii de concuren
c. relaii n cadrul filierelor sale industriale
d. relaii prefereniale.

41. Definii mediul de marketing.

42. Care sunt formele principale sub care se prezint mediul extern al unei firme?

43. Definii concurenii i enumerai tipurile de concuren identificate de Ph.
Kotler i Dubois.

44. Care sunt instrumentele de natur economic prin care se urmresc i se reali-
zeaz obiectivele luptei de concuren?

45. Care sunt instrumentele de natur extra-economic prin care se urmresc i se
realizeaz obiectivele luptei de concuren?

57

46. Ce tip de concuren exist pe pia cu un numr mic de cumprtori i un
singur vnztor?

CAPITOLUL III

PIAA NTREPRINDERII

Obiective
- nelegerea coninutului, sferei i profilului pieei ntreprinderii i a raporturilor sale cu
piaa produselor i piaa global;
- cunoaterea factorilor care influeneaz piaa ntreprinderii;
- evidenierea diverselor tipuri de relaii care se pot stabili ntre pieele diferitelor produ-
se.

1. CONINUTUL, SFERA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII

Piaa este categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete ex-
presie totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitate organic cu relai-
ile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar
36
.

n accepiunea sociologiei, pieele sunt structuri sociale autoreproductive ntre
grupuri i firme specifice, care-i modific rolurile n funcie de rezultatele observaii-

36
Dicionar de economie politic, Editura Politic, Bucureti, 1974, p.549
Piaa este elementul cheie al oricrui sistem de marketing.

58
lor asupra comportrii celorlali
37
. Aceast definiie consider pieele ca reele de
productori i cumprtori ntreinnd relaii continue i previzibile.
n concluzie, Y. Allaire i M. Frirotu apreciaz
38
c o definiie util a
conceptului de pia trebuie s:
+ pun n valoare deopotriv caracteristicile ofertei i ale cererii de bunuri i
servicii n acelai cadru de referin;
+ rspund cerinelor de analiz a dimensiunilor temporare termen scurt i
termen lung care caracterizeaz strategia ntreprinderii;
+ permit analiza dinamicii comportamentului cumprtorului n relaie direct
cu demersul de segmentare a pieei;
+ faciliteze demarcaia geografic a pieelor din perspectiva particularitilor ce-
rerii i ale ofertei de bunuri i servicii.

Marketingul i piaa apar ca dou noiuni inseparabile: piaa este tot ceea ce
marketingul ncearc s nvee o ntreprindere, i anume cum s cucereasc o pia i
cum s o serveasc profitabil i cu responsabilitate social. Deci, elementul cheie al
oricrui sistem de marketing este piaa, definit prin posibilitile de schimb volun-
tar i concurenial, n scopul de a satisface nevoi i dorine
39
.
1.1. Definiia restrns a pieei
Reprezint un ansamblu de informaii cunantificabile n legtur cu impor-
tana, structura i evoluia vnzrilor unui produs.
Definiia restrns a pieei comport patru etape principale:
Definirea pieei pertinente - prin care se definete produsul destinat numai
acelor posibili beneficiari care au necesiti i dorine similare cu competene-
le ntreprinderii;
Alegerea unitilor de msur a unei piee se utilizeaz, de regul uniti
fizice (tone, kilograme, litri) sau valorice (uniti monetare) pentru a
comensura volumul vnzrilor sau totalul cheltuielilor bneti pentru procura-
rea produsului respectiv.
Alegerea criteriilor de segmentare. O pia global poate fi analizat pe

37
Allaire, Yvan; Frirotu M. Management strategic. Strategiile succesului n afaceri, Editura Economic,
Bucureti, 1998. p.181
38
Allaire Y. ; FrirotU M. op.cit. p.175.
39
RISTEA Ana-Lucia (coordonator) op. cit. p.73.

59
subansambluri omogene sau segmente de pia.
Distincie ntre piaa actual (real) i piaa potenial:
pia actual (real) este msurat prin volumul vnzrilor efective
ale produsului considerat, ntr-o perioad de referin.
pia potenial este o estimaie a volumului maxim (sau plafon) pe
care ar putea s-l ating vnzrile ntr-un orizont de timp determinat i n
anumite ipoteze bine definite.
1.2. Definiia n sens larg a unei piee
Desemneaz ansamblul actorilor - publicului care exercit o influen
asupra vnzrilor unui produs sau asupra activitilor unei ntreprinderi.
Se regsesc patru asemenea categorii
40
:
- Clientela final exercit o influen direct asupra vnzrilor unui produs;
- Cumprtorii - uneori se confund cu clientela final (exemplu: consumatorul
final sunt copii, iar cumprtorii prinii);
- Liderii de opinie - orice persoan avnd influen asupra unui grup de indivizi;
- Distribuitorii logistica distribuirii influeneaz vnzarea produslui.

1.3. Profilul pieei ntreprinderii
Este dat de tipul (tipurile) de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar.
Din acest punct de vedere deosebim: ntreprinderi productoare de mrfuri (bu-
nuri economice), ntreprinderi prestatoare de servicii; ntreprinderi specializate n
comercializarea mrfurilor, organizaii nonprofit ce produc sau desfac bunuri
economice (spitale, coli, universiti etc.).

2. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Analiza dimensiunilor diferitelor piee se localizeaz, folosind o serie de
criterii i instrumente metodologice adecvate:
a. mrimea pieelor:
pia de ni (cea mai mic pia). Nia este un ansamblu al unei piee ca-
re se caracterizeaz prin: volum mic, potenial limitat, tip particular de clien-
tel, competen ridicat.

60
marile piee pieele de larg consum cu volum mare i foarte mare n ponde-
rea vnzrilor.

b. structura pieelor - criterii de clasificare:
n funcie de obiectul actelor de vnzare-cumprare: piaa bunurilor i piaa
serviciilor (pe subdiviziuni i pe tip de produs/serviciu - folosind segmenta-
rea pieei.
dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare: pia urban i
pia rural; pia intern, pia extern, pia naional, pia internaio-
nal i pia mondial;
piaa produsului i piaa ntreprinderii; piaa liber i piaa planificat; piaa
nchis i piaa deschis; piaa fragmentat i piaa concentrat.

c. ciclul de via al unei piee - se disting patru faze ale ciclului de via al pieei
ntreprinderii: lansarea sau demararea; dezvoltarea; maturitatea; declinul.

3. TENDINE ALE PIEEI

Profitul tu depinde numai de cumprtor Peter Drucker
41

Principalii parametri de tendin ai pieei ntreprinderii, care permit expli-
carea influenelor asupra evoluiei unei ntreprinderi n contextul mediului de afa-
ceri global:
a. parametri n mod natural limitai - categoriile de vrst; imigrarea; migraii-
le; veniturile; nivelul cultural i informarea; timp disponibil; bugetul de timp.
b. parametri globalizani amenajarea teritoriului; utilizarea produselor; pro-
gresul tehnologic; distribuia; energia i materiile prime; mediul internaio-
nal; moneda; rolul statului; cadrul politic.
c. parametri proprii ai ntreprinderii elaborarea strategiilor; mbuntirea
rentabilitii; utilizarea informaiei; marketingul cumprrilor i consultana.

40
RISTEA Ana-Lucia (coordonator) op.cit. p.75
41
KOTLER Philip KOTLER despre marketing, op.cit.p. 54

61

4. TESTE GRIL

1. Calea intensiv de dezvoltare a pieei se refer la:
a. creterea numrului de clieni
b. creterea cumprturii medii pe client
c. creterea numrului de clieni i a cumprturii medii pe client

2. Calea extensiv a dezvoltrii pieei firmei se refer la:
a. creterea numrului cumprtorilor produsului
b. creterea numrului de clieni i a cumprturii medii pe client
c. creterea cumprturii medii pe client.

3. Conceptul de pia trebuie s.. (alegei variantele corecte):
a. pun n valoare caracteristicile ofertei i ale cererii de bunuri i servicii
n acelai cadru de referin
b. rspund cerinelor de analiz a dimensiunilor temporare care caracteri-
zeaz strategia ntreprinderii
c. permit analiza dinamicii comportamentului cumprtorului n relaie
direct cu demersul de segmentare a pieei
d. faciliteze demarcaia geografic a pieelor din perspectiva particulariti-
lor cererii i ale ofertei de bunuri i servicii.


62
4. Capacitatea pieei efective depinde de:
a. numrul de cumprtori
b. mrimea medie a unei cumprturi
c. frecvena de cumprare
d. mrimea firmei

5. Piaa potenial este format din:
a. piaa actual + nonconsumatorii absolui
b. piaa actual - nonconsumatorii absolui
c. piaa actual + nonconsumatorii poteniali
d. piaa actual - nonconsumatorii poteniali.

6. Piaa teoretic este format din:
a. piaa total nonconsumatorii relativi
b. piaa actual a produsului clienii concurenei
c. piaa teoretic nonconsumatorii absolui
d. piaa total nonconsumatorii absolui.

7. Piaa actual este format din:
a. piaa total nonconsumatorii relativi nonconsumatorii absolui
b. piaa total piaa teoretic
c. piaa total a produsului - nonconsumatorii absolui
d. piaa total a produsului - nonconsumatorii relativi.

8. Capacitatea potenial a pieei exprim:
a. volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un
interval de timp determinat
b. volumul ncasrilor ntr-un an
c. volumul vnzrilor i ncasrilor realizate de firm ntr-o perioada dat
de timp.

9. Evaluarea capacitii poteniale a pieei se realizeaz folosind indicatorii:
a. potenialul de absorbie a pieei
b. potenialul de export

63
c. efectivul i structura nonconsumatorilor relativi
d. cota de pia.

10. Analiza potenialului intern al firmei se concretizeaz n evaluarea:
a. punctelor tari i punctelor slabe
b. eficienei tehnice i productive
c. lipsurilor i greutilor
d. greutilor.

11. Care dintre afirmaiile de mai jos, referitoare la capacitatea potenial a pie-
ei nu este real:
a. exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm
ntr-un interval de timp determinat
b. depinde de numrul cumprtorilor/utilizatorilor actuali ai produse-
lor/serviciilor oferite, de mrimea medie a unei cumprturi i de frec-
vena de cumprare
c. acoper sfera pieei efective, precum i nonconsumatorii relativi.

12. Piaa de consum este exprimat de:
a. cererea consumatorilor individuali
b. piaa bunurilor de consum
c. piaa bunurilor de consum i cererea consumatorilor individuali
d. clieni persoane juridice.

13. Piaa afacerilor este alctuit din:
a. piaa bunurilor de utilizare productiv
b. totalitatea firmelor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii
c. totalitatea relaiilor de vnzare-cumprare dintr-o ar
d. clieni persoane fizice.

14. Concentrarea activitii pieei este o problem de:
a. structur a pieei
b. capacitate a pieei
c. arie a pieei

64
d. arie, structur i capacitate.

15. Volumul vnzrilor exprim cel mai exact:
a. piaa potenial
b. piaa teoretic
c. piaa efectiv.

16. Piaa potenial este exprimat mai exact prin:
a. volumul ofertei
b. volumul cererii
c. volumul vnzrilor
d. toate la un loc.

17. Apariia unei noi piee are loc atunci cnd:
a. exist o nevoie nou
b. apare un produs nou
c. avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou
d. exist cerere suficient pentru produs.

18. Piaa alctuit din pieele mai multor produse aflate n raporturi de concu-
ren se afl n etapa ciclului de via:
a. apariie
b. cretere
c. maturitate
d. declin.

19. Abandonarea de ctre tot mai multe firme a pieei anumitor produse se reflec-
t n una dintre urmtoarele etape ale ciclului de via:
a. cretere
b. maturitate
c. declin
d. apariie.

20. Elementul cheie al oricrui sistem de marketing l constituie:

65
a. piaa
b. starea economiei
c. concurenii
d. consumatorii.

21. Definiia restrns a pieei comport patru etape principale. Precizai care
sunt acelea:
a. definirea pieei pertinente
b. alegerea unitilor de msur a unei piee
c. alegerea criteriilor de segmentare
d. distincie ntre piaa actual i piaa potenial

22. Ansamblul actorilor - publicului care exercit o influen asupra vnzrilor
unui produs sau asupra activitilor unei ntreprinderi este compus din:
a. clientela final
b. cumprtorii
c. concurenii
d. liderii de opinie
e. distribuitorii.

23. Numrul total al consumatorilor care ar putea cumpra un produs la un mo-
ment dat alctuiesc:
a. piaa real a produsului
b. conjunctura pieei
c. piaa potenial a produsului.

24. Nonconsumatorii absolui reprezint:
a. persoane care nu cumpr temporar produsele ntreprinderii
b. persoane care nu vor achiziiona sau utiliza n prezent sau n viitor pro-
dusul
c. persoane care au ncercat produsul dar sunt nemulumite de performan-
ele acestuia
d. persoane care continu s cumpere produsul chiar dac sunt nemulumii
de calitatea slab a acestuia.

66

25. Nonconsumatorii relativi reprezint:
a. persoane fidele produselor ntreprinderii
b. clienii poteniali care nu au ncercat nc produsul
c. clienii efectivi neinformai despre existena produsului
d. persoane care nu vor achiziiona sau utiliza n viitor produsul.

26. Dimensiunea pieei este dat de:
a. mrimea pieelor
b. structura pieelor
c. ciclul de via al pieei
d. capacitatea pieei.

27. Liderii de opinie reprezint:
a. persoane care, prin poziia lor social, au influen asupra unui grup de
indivizi, n procesul de cumprare
b. persoane care iau decizii de cumprare
c. persoane care realizeaz actul de cumprare la punctul de vnzare
d. persoane care pltesc bunurile i serviciile cumprate.

28. Printre parametri de tendin ai pieei ntreprinderii se numr:
a. parametri n mod natural limitai
b. parametri globalizani
c. parametrii economici ai pieei
d. parametri proprii ai ntreprinderii
e. parametrii sistemului social.

29. Cum se numesc firmele care se orienteaz ctre satisfacerea unor nie de pi-
a?
a. supravieuitoare
b. lider
c. alanger
d. urmritoare
e. mici.

67

Precizai care din afirmaii urmtoare sunt adevrate/false:
30. Firmele productoare de bunuri nu se pot afla n relaii de asociere.

31. Piaa-int reprezint un grup specific de consumatori ctre care firma i di-
recioneaz eforturile de marketing.

32. Stabilirea strategiei n funcie de piaa-int reprezint un obiectiv major al
firmei.

33. Elementul cheie al oricrui sistem de marketing l reprezint piaa.

34. Segmentarea reprezint o metod de structurare a pieei.

35. Care sunt principalele tipuri de piee i relaiile dintre ele?

36. Cum se poate dezvolta activitatea de pia a firmei?

37. Cum este definit piaa de teoria marketingului?

38. Ciclul de via al unei piee a firmei are urmtoarele etape. (Enumerai-le).

39. Care sunt principalii parametrii de tendin ai pieei firmei care influeneaz
evoluia acesteia.

40. Care sunt criteriile dup care sunt clasificate relaiile de pia?

41. Dup gradul de concentrare relaiile de pia sunt de dou feluri

42. Cumprtorii efectivi + noncumprtorii relativi/absolui = piaa efectiv/ po-
tenial.


68

Aplicaii:
Piaa ntreprinderii

Ci de extindere a pieei ntreprinderii:
1. Calea intensiv: const n creterea cantitativ sau valoric a cumprturii
medii efectuate de o persoan;
2. Calea extensiv: const n mrirea numrului cumprtorilor produsului.
3. Calea mixt

(Consum)
PIAA
X
2
POTENIAL

X
1

p

(consumatori efectivi)
Y
1
Y
2
(Nr. consumatori)

Se calculeaz:
Piaa actual (Pa) = Consumatori efectivi x Consum X
1
Piaa potenial (Pp) = Consumatori poteniali (Y
2
) x Consum X
2

Calea Calea
intensiv mixt

PIAA Calea
ACTUAL extensiv

69
Diferena cantitativ dintre cele dou piee este: P = Pp - Pa

Creterea dimensiunilor pieei produsului se obine prin trei ci:
1. Calea intensiv = consumatori efectivi (Y
1
) x (X
2
- X
1
)
2. Calea extensiv = consumatori poteniali (Y
2
- Y
1
) x X
1

3. Calea mixt = consumatori poteniali (Y
2
- Y
1
) x (X
2
- X
1
)

Exemple numerice:
1. Piaa actual a produsului - ciocolata A n Bucureti este reprezentat de
57.000 de cumprtori i o cumprtur medie anual de 4,1kg (C
0
). Ca urma-
re a unei politici promoionale susinute se anticipeaz o cretere a clientelei
cu 8.500 persoane i o intensificare a cumprturii de 5,2kg (C
1
).
Se cere:
a. S se determine dimensiunea cantitativ a pieei actuale i a celei poten-
iale a ciocolatei A;
b. S se determine care este contribuia celor trei ci (intensiv, extensiv,
mixt) la modificarea mrimii pieei.

Rezolvare:
(kg/anual)

PIAA
5,2 (C
1
) POTENIAL

4,1 (C
0
)

p

57.000
(8500)
65.500

(consumatori)
(y
1
)

(y
2
)

Calea Calea
intensiv mixt

PIAA Calea
ACTUAL extensiv

70
a. Se calculeaz dimensiunea cantitativ a pieei actuale a produsului:
P
a
= Nr. consumatori actuali x Consum C
0

P
a
= 57.000 x 4,1 = 233.700 kg

Se calculeaz dimensiunea cantitativ a pieei poteniale a produsului:
P
p
= Nr. consumatori poteniali x Consum C
1

P
p
= (57.000 + 8.500) x 5,2 = 340.600 kg
Diferena cantitativ dintre cele dou piee este:
P = Pp - Pa

P = 340.600 - 233.700 = 106.900 kg

b. Contribuia celor trei ci la modificarea mrimii pieei este:

1. Calea extensiv Nr. consumatori poteniali (Y
2
- Y
1
) x C
1

(65.500 57.000) x 5,2 = 44.200 kg

Procentual avem:
(P) 106.900 ---------------------------------- 100%
(C
extensiv
) 44.200 ---------------------------------- x
44.200 x 100%
x = ------------------------ = 41,34 %
106.900

2. Calea intensiv Nr. consumatori efectivi (Y
1
) x (C
2
- C
1
)
57.000 x (5,2 4,1) = 62.700 kg.

Procentual avem:
(P) 106.900 ------------------------------------ 100%
(C
intensiv
) 62.700 ------------------------------------ x
62.700 x 100%
x = ------------------------ = 58,65 %
106.900


71
3. Calea mixt Nr. consumatori poteniali (Y
2
- Y
1
) x (C
2
- C
1
)
(65.500 57.000) x (5,2 4,1) = 9.350 kg.

Procentual avem:
(P) 106.900 -------------------------------------- 100%
(C
mixt
) 9.350 --------------------------------------- x
9.350 x 100%
x = ------------------------ = 8,74 %
106.900
Concluzie: Se constat c aportul cel mai mare la creterea cantitativ a pi-
eei produsului l are calea intensiv (C
i
= 62.700 kg; C
i
=
58,65%), adic, se vor utiliza diverse mijloace promoionale din
partea productorului pentru convingerea clienilor fideli de a
consuma mai mult n aceeai unitate de timp.

2. Piaa actual a spunului B n Bucureti este reprezentat de 60.100 de cum-
prtori i o cumprtur medie anual de 5,8 kg. n urma desfurrii unei
campanii promoionale susinut se estimeaz o cretere a clientelei la 68.350
i o intensificare a cumprturii de 6,1 kg/anual.
Se cere:
a. Determinai dimensiunea cantitativ a pieei actuale a spunului B;
b. Stabilii care este contribuia celor trei ci la modificarea mrimii pieei.

Rezolvare:

(kg/anual)

PIAA
6,1 (C
1
) POTENIAL

5,8 (C
0
)

p
Calea Calea
intensiv mixt

PIAA Calea
ACTUAL extensiv

72

60.100

68.350

(consumatori)
(y
1
)

(y
2
)

Dimensiunea pieei actuale = 60.100 x 5,8 = 348.580 kg
Dimensiunea pieei poteniale = 68.350 x 6,1 = 416.935 kg
Creterea cantitativ este de 68.355 kg i se datoreaz cii extensive n pro-
porie de 70%, ceea ce nseamn cantitativ 47.850 kg.
Calea intensiv contribuie cu 26,37%, adic cu 18.030kg., iar calea mixt
aduce 2.475kg. sau 3,26%.
Concluzie: n aceste condiii, creterea cantitativ a pieei produsului se da-
toreaz cii extensive, adic prin folosirea unor mijloace pro-
moionale nonconsumatorii relativi trebuie convini s cumpe-
re i s consume acest produs.

3. Determinai dimensiunea actual a pieei produsului bere X ntr-o localitate
turistic, cu o populaie de 9.500 locuitori, care atrage lunar o populaie nere-
zidenial de 12.000 persoane. Se cunoate c mrimea medie a unei cumpr-
turi la acest produs este de 1,5kg, iar frecvena medie de cumprare este de 2,0
ori/lun.

C
ef
= N x q x fr

Rezolvare:
C
ef
= capacitatea efectiv a pieei
N = numr de cumprtori
q = cumprtura specific
fr = frecvena lunar de cumprare

Capacitatea efectiv lunar a pieei produsului bere X va fi:
C
ef
= (9.500 + 12.000) x 1,5 kg x 2,0 = 64.500 kg/lun.


73

CAPITOLUL IV

CERCETRI DE MARKETING

Obiective
- definirea cercetrii de marketing;
- cunoaterea domeniilor de aplicare al cercetrilor de marketing;
- identificarea metodelor de culegere a informaiilor utilizate n cercetrile de marke-
ting;
- evidenierea factorilor interni i externi care conduc la nelegerea comportamentului
cumprtorului n segmentarea pieei i n fundamentarea activitii de marketing;
- analiza principalelor tehnici de studiere a pieei

1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING
1.1. Definirea i sfera cercetrilor de marketing
Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care per-
mit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile
demersului de marketing. Informaia, prin sistemul informaional propriu, este
vital pentru planificarea strategic i poate contribui la crearea unui important
avantaj competitiv.
Sistemul informaional de marketing poate fi definit ca ansamblul de specia-
liti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a in-
formaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingu-

74
lui
42
.

n acest context, cercetrile de marketing reprezint una din sursele de in-
formaii, alturi de nregistrrile interne i de sistemul de supraveghere a pieei.
Cercetarea de marketing reprezint un mijloc prin care se definesc noile produ-
se sau se redefinesc cele deja existente, n scopul adaptrii acestora la cerinele
consumatorilor; o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun
strategie sau tactic de marketing.
O definiie mai concis a cercetrii de marketing este aceea de mijloc oficial
de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor managementului firmei
n formularea programelor, planurilor strategiilor de marketing
43
.
Exist deosebire ntre noiunea de cercetare a pieei (engl. market research)
i cercetri de marketing (engl. marketing research); piaa fiind o component a
mediului extern al ntreprinderii, raportul ntre cele dou noiuni este de la parte la
ntreg.

Principalele domenii ale cercetrii de marketing sunt:
a. firma: resursele umane, materiale, financiare, manageriale; obiective, stra-
tegii, politicii;
b. piaa: caracteristici, structur, capacitate, cerere, ofert, preuri;
c. nevoile de consum: procesul decizional de cumprare; comportamentul de
consum;
d. mixul de marketing - ca ansamblu i pe componente;
e. previziunile de marketing

Orice cercetare de marketing trebuie s respecte anumite cerine:
+ s fie relevant (semnificativ);
+ s fie oportun i s se ncadreze n timp;
+ s fie eficient;
+ s fie ct mai exact (precis);

42
Committee on Definitions of the American Marketing Association, Marketing Definitions AMA, Chicago,
1960; surs citat de RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) op.cit. p.89.
43
NICULESCU E. (coordonator) - Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000, p.65

75
+ s fie obiectiv (neprtinitoare).

1.2. Clasificarea cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing se pot clasifica dup mai multe criterii:
+ Dup obiectivul cercetrii: cercetrile exploratorii; cercetrile descriptive;
cercetrile explicative (cauzale); cercetri instrumentale; cercetri predicti-
ve.
+ Dup caracter (grad de aplicativitate): cercetri fundamentale (se refer la
teoria marketingului) i cercetri aplicative (axate pe problematica practic).
+ Dup locul de desfurare: cercetri de teren (cercetri directe) i de birou
(cercetri indirecte bazate pe surse statistice).
+ Dup frecvena lor: cercetri permanente; cercetri periodice; cercetri
ocazionale.
+ Dup forele implicate n realizarea lor: cercetrile efectuate cu fore proprii
sau folosind consultani.

1.3. Etapele cercetrii de marketing
Realizarea unei cercetri de marketing reprezint un proces complex, for-
mat din mai multe etape
44
desfurate ntr-o anumit succesiune:
I. Identificarea problemei, stabilirea obiectivelor i ipotezelor implic exis-
tena unei colaborri strnse ntre cercettor i beneficiar;
II. Crearea cadrului de cercetare - include mai multe subetape:
II.1. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare - ajut la de-
terminarea bugetului alocat pentru cercetare.
II.2. Alegerea surselor de informaii. Sursele de informaii pot fi: infor-
maii primare (obinute prin cercetarea de marketing) i informaii
secundare (informaii care exist la data realizrii cercetrii).
II.3. Stabilirea tipului de cercetare.
II.4. Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor.
II.5. Elaborarea instrumentului de cercetare (chestionarul).
III. Culegerea informaiilor

44
Jugnaru, M. Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998, p.18

76
III.1. Eantionarea
III.2. Stabilirea variantei de culegere
III.3. Stabilirea i instruirea operatorilor
III.4. Culegerea propriu-zis
IV. Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor - n urma analizei i inter-
pretrii informaiilor, se confirm sau se infirm ipotezele iniiale ale cerce-
trii.
V. Redactarea raportului cercetrii este destinat factorilor de decizie, elabo-
rarea lui trebuind s ndeplineasc o serie de cerine (s fie redactat n fraze
simple, s fie complet, s fie exact, s fie concis, s fie selectiv etc.) i re-
guli. Componentele raportului de cercetare: Pagina de titlu (titlul proiectu-
lui, executantul, beneficiarul; perioada executrii); Cuprinsul; Rezumatul
pentru manager (o sintez a raportului); Introducerea; Obiectivele cerce-
trii; Metodologia cercetrii (colectarea datelor, eantionarea, analiza);
Rezultatele cercetrii (cu tabele i grafice); Limitele cercetrii; Concluzii-
le i recomandrile; Anexele.

Procesul cercetrii de marketing

2. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAI-
ILOR N CERCETRILE DE MARKETING

Fenomenele care constituie obiectul cercetrii de marketing trebuie msu-
rate, folosind instrumente tiinifice.
Identificarea
problemei i
stabilirea
obiectivelor
i ipotezelor

Crearea
planului
de cerce-
tare
C
u
l
e
g
e
r
e
a

i
n
f
o
r
m
a
-
i
i
l
o
r

Prelucrarea,
analiza i
interpretarea
informaiilor

Redactarea
raportului
cercetrii

77
2.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing
2.1.1. Msurarea i scalarea
Msurarea este procesul de exprimare simbolic (numeric sau nenu-
meric) a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit carac-
teristic sau proprietate
45
.
Scala - este instrumentul de msurare a fenomenelor care formeaz obiectul
cercetrilor de marketing. Scalarea - este activitatea de realizare a scalelor.
Scalele trebuie s ndeplineasc o serie de cerine: s reflecte intensitatea feno-
menului cercetat; s fie nelese de subiecii chestionai; s fie simple; s permit rspun-
suri rapide.

2.1.2. Tipuri de scale
Existente n literatura de specialitate:
dup obiectul msurrii: scale factuale (se refer la elemente obiective:
volumul vnzrilor, vrsta, veniturile pe categorii de vrst etc.) i sca-
le de opinie (se refer la atitudini, preferine, satisfacie etc.).
dup nivelul de msurare: scale nenumerice (neparametrice) scal
nominal i/sau scal ordinal; i scale numerice (parametrice) scal
cu interval i/sau scal proporional.
dup modul de constituire a scalelor scale unidimensionale (care m-
soar o singur dimensiune) sau scale multidimensionale (care msoar
simultan mai multe dimensiuni).
dup numrul de variante de rspuns scale dihotomice; scale trihoto-
mice i scale polihotomice.
dup modalitatea de reprezentare a scalei scale verbale i scale
nonverbale.

2.1.3. Metode de scalare unidimensional
Metodele de scalare unidimensional pot fi grupate n dou categorii:
+ metode prin care sunt estimate direct valorile de pe scal, de ctre subiectul

45
FLORESCU, C. (coordonator) op. cit. p.107

78
cercetat. n aceast categorie se includ:
metoda diferenialei semantice - presupune folosirea de atribute bipolare
(antonime, extreme: ieftin-scump; favorabil-nefavorabil; plcut-
neplcut; mare-mic etc.);
metoda scalei lui Stapel (Stapel J.) - este o variant a diferenialei seman-
tice, n care nu sunt prezentate atribute bipolare (scal de 10 niveluri, no-
tate de la +5 la 5, fr 0);
metoda lui Likert (Rensis Likert) const dintr-un set de enunuri (favo-
rabile sau nefavorabile), evaluate pe o scal ordinal (scala lui Likert) cal-
culnd n final scorul (punctajul mediu);
metoda scalei cu sum constant const n repartizarea unei sume de
puncte (maximum 100 pct.) ntre obiectele sau atributele cercetrii;
metoda Fishbein Rosenberg consider c atitudinea fa de un obiect
este reflectat de un punctaj egal cu suma produselor dintre coeficienii de
importan ai atributelor i notele acordate atributelor.
+ metode care permit transformarea datelor ordinale astfel nct s se poat
utiliza scalele interval:
metoda comparaiilor perechi - este utilizat mai ales pentru evaluarea
obiectelor concurente;
metoda ordonrii rangurilor - impune clasificarea obiectelor n funcie de
un anumit criteriu;

2.2. Metode de culegere a informaiilor n cercetrile de marketing

n stabilirea metodelor de culegere a informaiilor trebuie avute n vedere cheltuielile i
implicaiile decizionale ale rezultatelor cercetrii.

Metodele de culegere a informaiilor includ:
2.2.1. Analiza surselor statistice
Reprezint, de regul, punctul de plecare al cercetrii de marketing, furni-
znd mai ale informaii secundare, folosite n cercetarea de birou realizat nain-
tea cercetrii de teren).
Sursele de informaii statistice pot fi: surse interne (evidenele statistice ale
ntreprinderii - vnzri, clieni, stocuri, producia etc.); surse externe (surse naio-

79
nale Institutul Naional de Statistic, Monitorul Oficial etc.; surse guvernamen-
tale i surse internaionale);
2.2.2. Cercetarea direct
Este cea mai important metod de culegere a informaiilor, deoarece im-
plic obinerea informaiilor direct de la purttori (consumatori finali, utilizatori
industriali, intermediari etc.).
a. Observarea nu implic antrenarea purttorilor de informaii, dar pre-
supune respectarea de ctre cercettor a unor cerine, ntre care: spirit de observa-
ie dezvoltat; o anumit experien; alegerea locului i momentului observrii, ca
i a frecvenei acesteia.
b. Sondajul (ancheta) termenii de sondaj i anchet se folosesc frecvent ca
sinonime, n continuare, n nelesul de cercetare pe baz de CHESTIONAR.

CHESTI ONARUL este un instrument de culegere a informaiilor, utilizat n an-
chete. Elaborarea chestionarului reprezint o activitate complex, ale crei reguli nu sunt
delimitate foarte strict. Sunt necesare cunotine din mai multe domenii i o anumit ex-
perien de cercetare.

Cerinele unui bun chestionar:
+ s elimine ntrebrile inutile;
+ s dea posibilitatea interpretrii rezultatelor;
+ s dea posibilitatea unor rspunsuri ct mai complete;
+ s motiveze subiecii pentru a coopera i a rspunde corect;
+ s transpun obiectivele cercetrii n ntrebri la care subiecii s poat rs-
punde.

Tipuri de ntrebri:
+ ntrebri deschise (cu rspunsuri libere), ntrebri nchise (cu rspunsuri
prestabilite) i ntrebri mixte.
+ ntrebri factuale (referitoare la fapte, comportament), ntrebri de opinie
(atitudien) i ntrebri de cunotine.
+ ntrebri introductive (creeaz interesul subiectului fa de scopul cercetrii),
ntrebri bifurcate, ntrebri de control, ntrebri de coninut i ntrebri de

80
identificare.

Reguli de ntocmire a chestionarului:
+ folosirea unui limbaj simplu, cuvinte cu un singur sens;
+ evitarea expresiilor ambigue;
+ evitarea ntrebrilor tendenioase;
+ folosirea de ntrebri scurte;
+ evitarea ntrebrilor duble i a dublelor negaii;
+ precodificarea rspunsurilor.

Structura chestionarului - nu este standard, dar se recomand structura
cadru:
+ repere utile: data, locul, ora, numele operatorului;
+ scurt introducere: pentru a trezi interesul persoanelor intervievate;
+ ntrebri de pornire cu rspunsuri uoare;
+ ntrebri privind subiectul central;
+ ntrebri implicante i de identificare a persoanelor interogate;
+ mulumiri i nregistrarea ultimelor comentarii libere ale intervievailor.

Ancheta pilot - este repetiia premergtoare anchetei.

Colectivitatea cercetat populaia statistic, universul constituie baza
de eantionare, de la care se colecteaz informaiile i asupra creia se face gene-
ralizarea rezultatelor.
+ unitatea de observare - este unitatea despre care se culeg informaii (poa-
te fi ntreprinderea, familia, individul etc.);
+ unitatea de sondaj este unitatea de la care se culeg informaii (individul,
brbaii, femeile, instituia etc.).

Reprezentativitatea eantionului este capacitatea eantionului de a re-
produce structurile i caracteristicile colectivitii. Gradul de reprezentativitate al
EANTIONAREA - implic stabilirea numrului de elemente ale colectivitii
incluse n eantion i a modului cum sunt incluse.


81
eantionului depinde de
46
:
+ caracteristicile populaiei;
+ mrimea eantionului;
+ metoda de eantionare.

Clasificarea eantioanelor:
+ dup mrime eantioane mari i mici;
+ dup modul de selectare a elementelor eantioane dependente (perechi)
i eantioane independente.

Determinarea mrimii eantionului se face n funcie de anumite res-
tricii de ordin statistic i organizatoric.

Metode de eantionare:
+ metodele probabilistice (aleatoare) de eantionare presupun o ans cu-
noscut de a face parte din eantion pentru orice element al colectivitii.
Eantioanele reprezentative se realizeaz cu ajutorul metodelor aleatoare.
Fiecare metod de eantionare presupune formule specifice de estimare a
erorii.
+ metode neprobabilistice.

TEHNICI DE ANCHET includ: ancheta direct prin operator (fa n fa),
ancheta prin telefon, ancheta prin pot i telematica.

c. Testele psihometrice aceast a treia form de cercetare direct include
dou mari categorii de teste:
+ teste proiective - au rolul de a dezvlui motivaii, convingeri, atitudini care se
pot obine mai greu prin alte metode; ele dezvluie laturi ascunse ale persona-
litii pe care individul nu poate sau nu vrea s le pun n eviden.
+ testele oarbe - se folosesc mai ales pentru determinarea cauzelor preferinelor
fa de unele categorii de produse. Denumirea provine de la faptul c individul nu
are elemente de identificare a produselor, folosindu-i doar simurile.

46
Rotariu, T. Ilu, P. Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997. p.125

82

2.2.3. Experimentul
Experimentul este o metod de culegere a informaiilor n care una sau
mai multe variabile sunt manevrate n condiii care permit culegerea de date care
s arate efectele variabilelor. Sunt determinate relaii de cauzalitate
47
.
a. Clasificarea experimentelor:
+ dup momentul desfurrii: experimente n seciune transversal (urm-
resc evoluia la un moment dat) i experimente n seciune longitudinal
(urmresc evoluia n timp).
+ dup locul desfurrii i dup gradul de intervenie al cercettorului: expe-
rimentele sunt de laborator - utilizate cu succes pentru testarea produselor
noi i testarea reclamelor (urmrindu-se manifestrile emoionale) i expe-
rimente de teren care se realizeaz n condiiile reale de pia.
+ dup numrul factorilor experimentai: experimente cu un singur factor ex-
perimental i experimente cu mai muli factori experimentali.

b. Elementele de baz ale unui experiment
Orice experiment presupune existena mai multor elemente:
+ cercettorul - care msoar i modific unele variabile;
+ variabilele independente (cauz) influeneaz variabilele dependente;
+ unitile de observare (consumatori, magazine etc.) despre care se culeg
informaii, formate din uniti experimentale (asupra crora se aplic trata-
mentul experimental i se fac msurtorile) i unitile de control (asupra cro-
ra nu se aplic tratamentul experimental, dar se exercit control n timpul expe-
rimentului i se fac msurtori);
+ variabilele dependente (efect) sunt variabilele a cror modificare este re-
zultatul variabilelor independente.

c. Schemele de proiectare a experimentelor - includ mai multe categorii:
(I) Scheme simple, fr grupe de control
+ Scheme de tipul dup n care informaiile se refer numai la variabi-

47
RISTEA Ana Lucia (coordonator) op.cit. p.149

83
la dependent, dup perioada experimentului.
+ Scheme de tipul nainte dup - informaiile fiind obinute anterior
experimentului i dup desfurarea acestuia.

(II) Schemele grupurilor de perechi
Exist grupuri experimentale (unitatea de observare) i grupuri de con-
trol. ntre acestea, testul lui Solomon (de la cercettorul R.L. Solomon) include
patru grupuri (unul experimental i trei de control) i se refer la dimensiuni ale
comportamentului consumatorului (atitudini).

(III) Schemele complexe - se bazeaz pe folosirea testelor statistice, n scopul
calculrii efectelor factorului experimental i ale altor factori.

2.2.4. Simularea
Poate fi definit ca o abstractizare a realitii suficient de apropiat de situai-
ile reale pentru a putea permite observaii, analize i evaluri pe aceast baz
48
.
Simularea presupune realizarea unor modele care s reprezinte fenomene
de marketing, experimentele avnd loc pe modele, folosindu-se analogia. Astfel
spus, este studiat un sistem dat cu ajutorul unui sistem nlocuitor, cele dou sis-
teme aflndu-se ntr-o relaie de analogie
49
.
Modele de simulare pot fi:
+ modele de simulare analogic (sistemul nlocuitor este de natur ne-
numeric, respectiv fizic sau biologic);
+ modele de simulare numeric (sistemul nlocuitor reflect, prin inter-
mediul unui model matematic, variabilele sistemului nlocuit);
+ modele mixte (hibride) - respectiv o combinaie ntre cele dou tipuri
anterioare.

Componentele unui sistem tipic de simulare sunt: modelul; juctorii (opera-
torii); datele de intrare; datele de ieire.

48
DRAGAN J.C., DEMETRESCU M.C. Practica prospectrii pieei. Tehnici de cercetare n marketing, Editura
Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 58.
49
FLORESCU, C. (coordonator) op.cit. p.134.

84
Cele mai utilizate metode de simulare sunt:
+ Metoda Monte Carlo - este o simulare bazat pe sondaj, care aproxi-
meaz realitatea prin procese probabilistice.
+ Jocul de ntreprindere presupune interaciuni ntre participani sau
ntre participani i calculator. Participanii trebuie s ia decizii, ca di-
rectori, specialiti n preuri etc.
+ Scenariul - este o situaie pe care participantul trebuie s o completeze
cu diferite alternative posibile. Participantul joac un rol.
2.2.5. Alte metode de culegere a informaiilor
n aceast categorie pot fi incluse unele metode preponderent calitative:
studiul de caz; interviul individual n profunzime; grupul focalizat.
+ Studiul de caz este o surs de informaii de natur calitativ, fiind o descri-
ere cuprinztoare i o analiz a unei singure situaii. Studiul de caz este o
surs de ipoteze ale cercetrii. Exist situaii cnd un studiu de caz poate fi
singura cale de a nelege un fenomen complex.
+ I nterviul individual nestructurat (numit i interviu liber sau n profunzime)
se caracterizeaz prin folosirea de ntrebri deschise, rspunsurile celui cerce-
tat sunt libere.

2.3. Metode de analiz a informaiilor n cercetrile de marketing
Metodele de analiz a informaiilor culese au progresat, n paralel cu evolu-
ia cercetrilor de marketing. Analiza informaiilor presupune calcule laborioase
i cunotine din alte discipline (statistic, matematic, birotic, informatic etc.)
sau prezena n echipa de cercetare a specialitilor n domeniile respective (n ca-
zul cercetrilor mai complexe).
Metodele de analiz se pot clasifica dup:
+ numrul eantioanelor analizate (un eantion, dou eantioane sau mai mul-
te);
+ relaia dintre eantioane (eantioane dependente sau eantioane independen-
te);
+ numrul variabilelor considerate (o variabil, dou variabile sau mai multe);
+ tipul de scal - existnd metode de analiz parametrice i neparametrice
(pe patru paliere scal nominal, ordinal, cu interval i proporional).

85

2.3.1. Obiectivele urmrite n analiza informaiilor
ntre obiectiveleurmrite n procesul de analiz a informaiilor se numr:
+ determinarea tendinei centrale a variabilelor se face n funcie de tipul de
scal folosit:
pentru scala nominal, tendina central este reflectat de mod (modul es-
te varianta cu cea mai mare frecven);
pentru scala ordinal, tendina central este reflectat de median (medi-
ana este valoarea ce mparte seria de date n dou pri egale);
pentru scala interval, tendina central este reflectat de media aritmetic
(simpl i ponderat);
pentru scala proporional, tendina central este reflectat de media ge-
ometric (simpl i ponderat).
+ caracterizarea variaiei variabilei se poate face folosind ca indicatori:
distribuia de frecvene (frecvena este numrul de indivizi ce posed o
caracteristic);
procentele (procentul este raportul ntre frecvena subgrupului i frec-
vena total a grupului de cercetat);
cuantilele (cuantilele sunt valori ce separ seria n patru pri egale);
+ msurarea gradului de asociere dintre variabile - se face cu ajutorul urm-
toarelor metode (de analiz bivariat): coeficientul de contingen; coeficientul
de corelaie a rangurilor al lui Spearman; coeficientul (tau) al lui Kendall;
coeficientul lui Goodman i Kruskal etc.

3. MARKETINGUL INFORMAIONAL

Consecin a evoluiilor demografice dar i a comportamentelor consuma-
torilor, structurile de consum se modific fundamental de la o perioad la alta.
Aceast realitate impune o abordare diferit a problematicilor de marketing.
Conceptul de noul marketing
50
este legat de explozia informaional i vi-
zeaz, n principal, amplasarea tehnologiei virtuale n orice loc i timp. Aceasta
nseamn c o firm trebuie s adopte o perspectiv global fa de producerea i

50
M.C. Demetrescu, Metode de analiz n marketing

86
comercializarea produselor sale. Timpul devine o resurs economic din ce n
ce mai rar, conducnd la un comportament al consumatorului bazat pe uti-
lizarea unor produse i servicii care asigur o eficien maxim a timpului
su disponibil.
Internetul nu este numai o nou form de comunicare. El aduce cu sine un
mod de marketing complet nou. Modificnd nu numai natura unei afaceri i piaa,
el transform, de asemenea, i relaia dintre acestea.
Cnd oamenii se gndesc la Internet, ei au n minte n general website-
urile. Adevrul este, totui, c website-urile reprezint numai unul dintre instru-
mentele de marketing electronic la dispoziia unei firme. Specialitii n e-
marketing dispun acum de o alt modalitate, total diferit, de a ajunge la clienii
poteniali. Le este oferit de e-mail i de grupurile de tiri (bazate pe e-mail sau
pe Web). n acelai timp, aceasta consolideaz relaiile cu clienii actuali.
Website-urile depind de iniiativa sau efortul de a le vizita. n cazul e-mail-urilor
i al grupurilor de tiri, lucrurile stau altfel. Mingea este n terenul specialistului
n e-marketing, deoarece acesta furnizeaz un mijloc de a lua contact direct cu
oamenii.
Specialitii n marketing electronic recunosc i susin din ce n ce mai mult
importana Internetului ca instrument de marketing. Marketingul electronic nu se
reduce la site-uri Web de ultim generaie i clasificri realizate de motoare de
cutare. nseamn i folosirea Internetului ca o modalitate de a recepiona i de a
rspunde corespunztor necesitilor pieei, i aceasta la o dimensiune considerat
imposibil n trecut. Internetul nu reprezint doar o nou tehnologie, el deschide,
de asemenea, o cale nou marketingului pentru produsele i serviciile de oferit.
De aceea, secretul reuitei pe Internet este de a nelege diferenele dintre marke-
tingul electronic i practica tradiional a marketingului. Iata cteva dintre carac-
teristicile-cheie ale marketingului pe aceste canale:
- Extragere n defavoarea introducerii: Internetul este un mediu mai degrab
de tip extragere dect de tip introducere, adic utilizatorii Internetului
atrag n direcia lor informaia dorit;
- Fr intermediari: Unul dintre efectele cele mai radicale ale Internetului este
acela pe care specialitii n e-marketing l denumesc dezintermediere,
aceasta nseamn c intermediarii i comisionarii dispar.

87
- Segmente foarte reduse de pia: n timp ce mediile tradiionale difuzeaz
acelai mesaj ctre o audien de mas, Internetul transmite mesajul anumi-
tor persoane. Raiunea de a fi a Internetului este alegerea. Prin utilizarea teh-
nologiei eficiente a motoarelor de cutare, navigatorii reelei pot alege dintre
milioanele de pagini web exact materialul necesar. ntr-o lume a nielor de
pia i chiar a segmentelor reduse ale populaiei, Internetul are, astfel, po-
tenialul de a deveni un instrument de comunicare de baz.
- Marketing vitez: datorit ritmului alert al Internetului, oamenii se ateap-
t ca la mesajele lor prin e-mail s se rspund n 24 de ore;
- Cuvntul web-ului: legat de marketingul-vitez este i att de dinamicul cu-
vnt al Web-ului. n lumea real, cuvntul transmis prin publicitatea prin
viu grai (fie el bun sau ru) necesit timp pentru a-l construi. Pe Internet cu-
vntul Web-ului se propag aproape instantaneu de-a lungul pieelor interco-
nectate.
- Polarizarea: Internetul are tendina de a polariza piaa. Cu puini ani n urm
se credea c marketingul de ni era mult mai potrivit pentru Internet dect
marketingul de mas. Succesul companiilor precum Yahoo!, AOL i Ama-
zon au artat c nu aceasta era situaia. Pe Internet pot prospera att niele de
pia, ct im pieele de mas. Pentru a reui online, firmele au de ales: i
optimizeaz gama de produse pentru a satisface o pia ngust, dar puterni-
c, ori o extind pentru a oferi o vnzare complet de tip one stop shop
(cumprturi la o singur oprire).
- Creterea concurenei: nu conteaz ct de specializat este firma online;
exist anse ca i alii s se ocupe cu activiti similare; Internetul a micorat
lumea, dar a mrit semnificativ dimensiunile pieei, de aceea trebuie aduga-
t valoare website-ului firmei i diferenierea vis-a-vis de concuren.
- Confidenialitate: dei, Internetul este vzut deseori ca un mediu impersonal,
acesta permite, de fapt, firmelor s se apropie de clieni mai mult ca nicioda-
t.
- Cunoaterea pieei: Internetul creaz posibilitatea de a gsi mai mult ca nici-
odat informaii despre clieni i concuren.

88
Marketingul informaional sau marketingul prin web
51
este procesul prin
care se promoveaz bunuri i servicii online, clienilor tradiionali i celor noi,
prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet. Marketingul prin web poate
include vnzarea, publicitatea, managementul mrcii, cercetarea de pia i servi-
ciul clieni.
Firmele i pot utiliza soluiile de marketing prin web pentru a-i susine ac-
tivitile de marketing curente.
Instrumentele de marketing bazate pe Internet - incluznd managementul
listelor i al e-mail-urilor, publicitatea online, buletine de informare electronice,
programe de fidelitate, recomandri, afiliate i un website cu design deosebit -
permit o comunicare mai interactiv dect prin metodele tradiionale de promova-
re. Aceste instrumente ajut firmele s culeag informaii despre clieni i, pe ba-
za acestor cunotine, s le furnizeze acestora informaii actuale i personalizate
despre compania i produsele lor.

I nstrumentele cele mai utilizate de marketing prin web:
E-mail-ul. Mesajele pot fi personalizate dup preferinele clienilor, evi-
dena achiziiilor fcute de acetia i obiceiurile pe care le au cnd viziteaz
website-ului. Acestea pot varia de la un simplu "mulumesc pentru comanda fcu-
t", la anunuri de produse i servicii noi i, mai departe, la oferte specializate.
Trebuie ns s se respecte intimitatea clienilor i s li se ofere posibilitatea de a
subscrie sau de a renuna la campaniile prin e-mail.
Avantajele marketingului prin e-mail sunt urmtoarele:
E-mail-ul este privit tot mai mult ca un instrument de vrf al marketingului
direct. Folosit cu responsabilitate, poate aduce tipul de rspuns doar visat pe vre-
mea formelor mai tradiionale ale marketingului direct. Avantajele multiple ale
acestuia, att pentru firme, ct i pentru clieni, includ:
- Cost. E-mail-ul este un instrument ieftin. Aceasta n comparaie cu metodele
mai tradiionale. Printre ele se numr mesajele publicitare trimise prin
pot sau apeluri telefonice adresate celor care nu sunt clieni ai firmei.
- Caracter imediat. Deoarece mesajele prin e-mail pot fi transmise i primite n
timp de cteva secunde, e-mail-ul ofer rezultate imediate.

51
Sursa: http://www.cisco.com

89
- Evaluare. Datorit naturii de autodocumentare a Internetului, rezultatele
unei campanii prin e-mail pot fi msurate. Se poate evalua numrul ce-
lor care au deschis mesajul sau au vizitat website-ul. Se mai poate de-
termina i numrul celor care au fcut o tranzacie sau au expediat me-
sajul unui prieten.
- Disponibilitate. Mesajele prin e-mail pot fi transmise sau primite la orice mo-
ment al zilei sau n orice zi a anului. Mai mult de att, poi trimite oric-
te mesaje orictor persoane doreti. i asta oricnd sau oriunde te-ai
afla.
- Fra impact negativ asupra mediului. n general, publicul acord o importan
tot mai mare atitudinii domeniului afacerilor fa de mediu. De aceea,
marketingul prin e-mail poate mbuntii statutul de firm nepoluant.
n definitiv, singura resurs pe care o folosete e-mail-ul este energia
electric.
- Rspuns. Campaniile de marketing prin e-mail au mai multe anse de a genera
un rspuns dect echivalentul lor prin pot.
Deoarece utilizarea Internetului continu s creasc n mod exponenial,
avantajele enumerate mai sus ncep s devin mai evidente ca oricnd. Ca urmare,
e-mail-ul are o prioritate tot mai mare fa de metodele tradiionale de marketing.

Publicitatea online. Bannerele publicitare interactive reprezint cea mai
comun form de publicitate online. Publicitatea online poate atrage traficul ctre
website i poate construi marca dumneavoastr online.
Publicitatea este domeniul marketingului pe Internet care nate cele mai
numeroase controverse. Muli vnztori cred c publicitatea online pltit este
mijlocul cel mai puin eficient de transmitere a mesajului unei firme. n schimb,
alii cred c este crucial pentru supravieuirea pe termen lung. Susintorii meto-
delor publicitii online afirm c rata redus de accesare a banner-elor publicitare
nu nseamn prea mult.
n ciuda disputei continue asupra utilitii reclamelor prin bannere, ele r-
mn prezente pe web. Viziteaz orice motor de cutare, portal sau alt site cunos-
cut i exist posibilitatea s fii bombardat de bannere multicolore, clipitoare. Ele
fie atrag, fie irit cu invitaii de a vizita o gam de website-uri. Publicitatea prin
bannere a fost asimilat reclamelor de pe marginea autostrzii informaionale. n

90
realitate, joac rolul unor indicatoare rutiere, care te ndrum n locuri online de
care n-ai mai auzit niciodat.
Planificarea atent a publicitii online este mult mai important dect a ce-
lei offline, deoarece fiecare etap a campaniei trebuie gndit cu foarte mare aten-
ie pentru a elimina riscul direcionrii greite a reclamelor ctre un public neinte-
resat. Structura campaniei publicitare trebuie, ca urmare, s urmeze paii:
1. stabilirea obiectivelor realiste i msurabile;
2. elaborarea bugetului;
3. stabilirea cu claritate cui i este destinat reclama respectiv;
4. analiza mijloacelor de informare online;
5. elaborarea (ntocmirea) unui calendar de publicitate (incorpornd scri ale
timpului, intele din mass-media etc);
6. proiectarea anunului;
7. trimiterea anunului publicaiilor importante (site-urilor pe care se intenio-
neaz s se fac publicitatea);
8. urmrirea rspunsului;
9. analiza rezultatelor;
10. revizuirea e perfecionarea strategiei de publicitate.

Buletinele de informare electronice. Aceste publicaii digitale sunt trimi-
se prin e-mail abonailor i pot include grafic colorat i fotografii. Se poate per-
sonaliza informaia n funcie de comunitile specifice de clieni sau parteneri
care utilizeaz sau distribuie produsele i serviciile companiei. Prin trimiterea de
buletine de informare electronice care au incluse legturi directe la alte pagini de
Internet, poate crete vizibilitatea mrcii i vnzrile i se elimin necesitatea de
actualizare i retiprire a brourilor i cataloagelor. Firmele trebuie s se asigure
c respect comportamentul online corect, oferind destinatarilor posibilitatea de a
renuna la abonament.
Programele de fidelitate. Aceste programe ofer stimulente clienilor fi-
deli sau frecveni. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de
cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi website-ul companiei sau
asocieri cu alte website-uri care ar putea fi de interes pentru clienii int i care ar
putea s genereze trafic Internet ctre website-ul companiei.

91
Website-ul. Un website acioneaz ca o fereastr virtual a companiei. n
mod normal, website-ul unei companii evolueaz de la o colecie de "pagini" des-
pre produse i servicii la un canal de distribuie cu amnuntul, de unde clienii
cumpr produse i servicii iar compania culege informaii despre interesele i
obiceiurile de cumprare ale clienilor. Beneficiile principale ale website-ului, ca
instrument de marketing, sunt posibilitatea msurrii cu uurin a interaciilor
dintre clieni i website i abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de
interesele vizitatorilor.
O component important a fazei de implementare a prezenei companiei
pe Internet este luarea deciziei de a folosi sau nu resurse externe pentru gzduirea
website-ului propriu i apoi selecionarea unui serviciu de gzduire a acestuia.
Gzduirea de website-uri presupune pstrarea, furnizarea i meninerea fiierelor
pentru unul sau mai multe website-uri. Gzduirea de website-uri poate oferi o va-
rietate de servicii i instrumente pentru administrarea, monitorizarea i depozita-
rea datelor culese pe web site; facilitarea construirii unor funciuni adiionale ale
site-ului i furnizarea unor legturi Internet mai rapide care s serveasc site-ul
propriu.
Exist dou tipuri obinuite de servicii de gzduire de website-uri din care
se poate alege: gzduirea virtual i gzduirea dedicat. Amndou se afl deseori
n oferta furnizorilor de servicii Internet (ISP).
Prin gzduirea virtual, un ISP i ofer spaiu pe servere i alte echipamen-
te care sunt folosite n comun de ctre mai multe web site-uri de companii.
Prin gzduire dedicat, compania nchiriaz sau cumpr un server exclusiv
pentru traficul site-ului propriu.

E-marketingul i cei 4 P

Marketingul este subdivizat n ceea ce specialitii denumesc cei patru P:
produs, pre, plasare (distribuie), promovare. Pentru a nelege ntreaga semnifi-
caie a Internetului n acest context, este util a reevalua cei 4P din perspectiva
marketingului electronic.
1. Produsul specialitii n marketing electonic trebuie s i-a n calcul diferiii
factori asociai cu produsele pe care le comercializeaz. Printre acetia cel mai
evident ar fi c produsul nu poate fi vzut i nici atins de ctre cumprtor, aa

92
cum se ntmpl n lumea real; astfel se explic faptul ca CD-uri, cri, calcu-
latoare etc s-au vndut mai bine dect produse alimentare sau de mbrcmin-
te. Un alt factor, poate mai important, de care trebuie s se in seama este
cum s integrezi produsele ntr-un coninut folositor.
2. Preul i n cazul preului trebuie s se in seama de anumii factori, printre
care, achiziionarea produselor la preuri mai mici implic un risc minim din
partea utilizatorilor Internetului. Preul este un factor important n atragerea
utilizatorilor ctre cumprarea d produse online; de asemenea, n unele cazuri
Internetul chiar permite cumprtorilor s-i stabileasc singuri preurile
(Priceonline.com).
3. Plasarea (Distribuia) dac n marketingul tradiional, localizarea firmei este
un factor de marketing extrem de important, pe Internet, adresa real unde se
desfoar activitatea devine aproape irelevat; dac se are n vedere o audien-
internaional, trebuie avut n vedere opiunea pentru limb i necesitatea
exstenei pe site a unui convertor valutar.
Promovarea Internetul ofer posibilitatea de a-i promova singur afacerea.
4. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Marketingul i propune s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor con-
sumatorilor, satisfcndu-le. Dar, cunoaterea consumatorilor nu este deloc un
lucru simplu. Este posibil ca ei s-i exprime nevoile i dorinele i s acioneze
totui ntr-un mod total opus; uneori, este posibil chiar sa nu-i cunoasc adevra-
tele motivaii care i determin s cumpere, ori s reacioneze la factori care le
schimb decizia de cumprare n ultima clip.
Marketerii au sarcina de a analiza dorinele, modul de percepere, preferine-
le i comportamentul de cumprare al consumatorilor vizai. Aceast analiz va
permite crearea unor produse cu caracteristici noi, formarea preurilor, alegerea
canalelor de distribuie, elaborarea mesajelor de publicitate i a altor elemente ale
mixului de marketing.
Deoarece comportamentul consumatorului este o noiune complex i
multidimensional, fiind influenat de o diversitate de factori (sociali, psiholo-
gici, economici, demografici, culturali) se impune cercetarea interdisciplinar.

Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine
cerinele consumatorilor. Numai procednd astfel, marketingul ntreprinderii va fi con-

93
tinuu i consecvent n ntmpinarea propriilor nevoi
52
.

Informaiile pe baza crora se face studierea comportamentului consumato-
rului trebuie s permit concluzii referitoare la:
+ Trsturile demografice, sociale i psihologice ale consumatorilor;
+ Procesul decizional de cumprare;
+ Atitudinile fa de produse, mrci, magazine, ntreprinderi;
+ Imaginea produsului, mrcii, magazinului, ntreprinderii;
+ Motivele de cumprare/necumprare: de ce se cumpr/de ce nu se cump-
r?;
+ Sursele de informare folosite: radio, televiziune, pres etc.;
+ Comportamentul anterior de cumprare/consum: ce, unde, cum, ct, cine a
cumprat/a consumat ?;
+ Comportamentul viitor de cumprare/consum: ce produse/servicii se vor
cumpra, n ce volum, unde, cum, cine va cumpra/consuma ?.

4.1. Definirea comportamentului consumatorului
Una dintre cele mai cunoscute definiii a comportamentului consumatoru-
lui este dat de Asociaia American de Marketing: o interaciune dinamic re-
feritoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin
care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
53
.

O definiie mai concis aparine lui J.F. Engel, D.T. Kollat i R.D.
Blackwell: ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor
i a serviciilor, ansamblul care include i procesul decizional ce precede i de-
termin aceste acte
54
.

Comportamentul consumatorului
55
se refer la deciziile mentale i la aciu-
nile persoanelor implicate, n primul rnd n cumprarea i consumul de bunuri i
servicii.

52
Manole,V.;Stoian, M.; Dorobanu, H. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2002, p.123.
53
Definiie a American Marketing Association, citat n BLYTHE J. op.cit.p.10-11.
54
ENGEL J.F., KOLLAT D.T., BLACKWELL R.D. Consumer Behavior, Holt, rinehart and Winston, Inc. New
zork, 1968, surs citat din DOBRE, C. Comportamentul consumatorului, Editura Orizonturi universitare, Timi-
oara, 2000, p.14.
55
RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) op.cit. p.174.

94

Comportamentul consumatorului poate fi privit n sens restrns - cu privi-
re la bunuri i servicii i n sens larg - cu privire la alte domenii dect afacerile:
comportamentul credincioilor, comportamentul alegtorilor, comportamentul
membrilor de sindicat etc.

4.2. Factori care determin comportamentul consumatorului
Exist abordri diferite n privina factorilor care determin comporta-
mentul consumatorului i a categoriei n care sunt inclui. Factorii care determi-
n comportamentul consumatorului pot fi grupai n factori interni (sau varia-
bile explicative individuale) i factori externi (sau variabile sociologice).
4.2.1. Factorii externi (sau variabile sociologice)
+ trsturile demografice i economice:
principalele trsturi demografice ale consumatorilor sunt: vrsta, ocupa-
ia, starea civil, nivelul de instruire etc.;
factori economici: venitul (exprim cererea solvabil).
+ cultura i subcultura:
cultura naional reflect tradiiile, atitudinile, convingerile, regulile de
comportament, valorile caracteristice ale unei ri;
subculturile - sunt grupuri care pot fi difereniate n cadrul culturilor,
avnd trsturi comune; criteriile de difereniere a subculturilor pot fi: zo-
na, religia, limba, etnia, ocupaia, mediul de domiciliu, tradiiile etc.
+ clasa social - diviziune relativ omogen a societii, definit de factori, pre-
cum averea, venitul, ocupaia, gradul de instruire, contiina social, valorile
i comportamentele similare;
+ grupurile grup: un grup este constituit din mai multe persoane avnd sco-
puri i nevoi comune care nu pot fi satisfcute dect coopernd.
grupurile de apartenen sunt grupuri crora individul le aparine fizic la
un moment dat (cel mai puternic grup de acest tip este familia).
grupurile de referin sunt grupuri la care individul se raporteaz i care
i determin comportamentul i valorile (grupurile asociative oamenii de
afaceri, sindicatele etc.).
+ factorii situaionali toi acei factori specifici unui moment sau loc de ob-

95
servare care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intra-
individuale) sau ale stimulului (alternativei alese), i care are un efect de-
monstrabil i sistematic asupra comportamentului curent
56
.
componentele fizice ale mediului includ: amplasarea geografic, deco-
rul, sunetul, aromele, lumina, culorile, starea vremii, configuraiile vizibile
ale mrfurilor;
comportamente sociale ale mediului;
perspectiva temporal se refer la efectul timpului asupra comporta-
mentului: anotimpul, orele de cumprare/consum;
scopurile decidentului;
strile momentane ale decidentului - influenate de evenimente, fenome-
ne, starea fizic, resurse financiare etc.

4.2.2. Factorii interni
+ nevoile i motivele:
nevoia poate fi definit ca lipsa a ceva util (Piramida nevoilor, dup
Maslow: nevoi fiziologice; nevoi de siguran; nevoi de apartenen;
nevoi de stim; nevoi de autorealizare;
motivul - poate fi definit ca o stare de tensiune ce pune organismul n
micare, pn ce este redus tensiunea.

Marketingul urmrete transformarea nevoilor n motive de cumprare sau
nlturarea obstacolelor din calea cumprrii.

Motivele de cumprare i de necumprare pot fi clasificate n trei categorii:
(a) de tip hedonist motivele de cumprare includ plcerile pe care individul le
ateapt de la cumprarea sau consumul unui produs.
(b) de tip raional - exemplu: preferina pentru produsele naturale, dietetice etc.
(c) de tip etic exemplu: se cumpr produse ecologice, pentru a contribui la
protecia mediului.

+ personalitatea acest factor este utilizat pentru a desemna ceea ce diferenia-
z indivizii n maniera lor de a reaciona ntr-o situaie similar. Factori ce de-

56
RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) op.cit.p.183.

96
termin personalitate sunt: ereditatea, mediul i educaia.
+ imaginea de sine este reprezentarea mental pe care fiecare persoan o
are despre sine, fiind reflectat n cumprturile efectuate, mai ales pentru
anumite categorii de produse/servicii (precum mbrcminte, cosmetice, au-
tomobile, locuine etc.).
+ percepia procesul de interpretare a stimulilor receptai. Consumatorul fo-
losete simurile (vzul, auzul, gustul, mirosul, pipitul) pentru a deosebi sti-
mulii. Etape ale percepiei: expunerea; atenia i interpretarea.
+ nvarea este modificarea relativ permanent a comportamentului care
are loc n timp, rezultat al experienei sau al asocierilor mentale;
+ stilul de via - este modul de a tri, de a cheltui banii i de a petrece timpul li-
ber, putnd fi identificat prin: valorile fundamentale; bunurile cumprate i con-
sumate; atitudini; interese i opinii; personalitate i imaginea fa de sine.
+ atitudinea este totalitatea convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor
de a aciona fa de un obiect.
+ imaginea totalitatea reprezentrilor materiale i nemateriale cu privire la
un obiect.

4.3. Procesul de decizie al consumatorului (persoan fizic)

Procesul de decizie al consumatorului poate fi definit ca succesiunea etapelor prin
care consumatorii colecteaz informaiile, le analizeaz i fac alegeri ntre alternativele de
obiecte (bunuri, servicii, activiti, organizaii, persoane i idei), justificnd opiunea pentru
cumprare sau necumprare
57
.

(I) Etapele procesului de decizie a consumatorului
Etapele procesului de decizie al consumatorului sunt: stimulul (imboldul);
contientizarea problemei; cutarea i cercetarea informaiei; evaluarea alter-
nativelor; cumprarea propriu-zis; comportamentul post-cumprare.

57
RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) op.cit.p.201

97
4.3.1. Stimulul (imboldul)
Reprezint un impuls fizic, social, comercial sau necomercial care determi-
n o persoan s acioneze:
stimulii fizici - afecteaz simurile individului (cldur, foame, sete);
stimulii comerciali - reclamele i agenii de vnzri;
stimulii sociali prietenii, colegii, familia;
stimulii necomerciali.
4.3.2. Contientizarea problemei
n aceast etap individul (consumatorul) recunoate existena unei lipse
sau a unei dorine nemplinite. Se continu procesul de decizie dac se consider
c exist soluii pentru nlturarea lipsei ori a dorinelor nemplinite.

4.3.3. Cutarea i cercetarea informaiei
Presupune gsirea alternativelor (cu caracteristicile fiecrei alternative) ca-
re vor rezolva problema;
cutarea intern memoria, propria experien;
cutarea extern - opiniile, atitudinile, comportamentul prietenilor,
vecinilor; informaii primite de la vnztori, din publicaii cri, artico-
le, reclame etc.
4.3.4. Evaluarea alternativelor
Implic existena criteriilor (atributelor) de apreciere a alternativelor i a
regulilor de decizie.
criteriile (atributele) de evaluare/apreciere/decizie sunt acele trsturi
ale obiectului, considerate relevante de decident (exemplu: preul, calitatea,
marca, termenul de garanie, culoarea, stilul etc.)
reguli de decizie regula dominanei (cnd o alternativ depete toate
celelalte alternative); reguli de decizie necompensatorii (nu permit com-
pensarea performanei mai bune a alternativei dup un criteriu de apreciere
cu performana mai slab dup alt criteriu de apreciere); reguli compensa-
torii (admit compensarea ntre scoruri avnd la baz anumii coeficieni de
importan a atributelor).

98

4.3.5. Cumprarea propriu-zis
Implic stabilirea locului cumprrii, a preului i a modalitii de plat.

4.3.6. Comportamentul post-cumprare
Este legat de reevaluarea cumprrii (satisfacia sau insatisfacia cumpr-
torului).

(II) Tipuri de procese de decizie a consumatorului
De fiecare dat cnd un consumator achiziioneaz un bun sau serviciu, el fo-
losete procesul de decizie. Tipurile de procese de decizie sunt: decizia extins;
decizia limitat; decizia de rutin i, respectiv decizia programat (se repet, sunt
decizii de rutin) i decizia neprogramat (se refer la situaii i probleme nou ap-
rute - nu sunt decizii de rutin, au implicaii financiare i psihologice).

Mixurile de marketing
ale ofertanilor

o produs
o pre
o distribuie
o promovare
Procesul
decizional de
cumprare (PDC)

Influene psihologice

o nevoia i motivaia
o percepia
o nvarea
o atitudinea
o personalitatea
Influene situaionale

o ambiana fizic
o ambiana social
o perspectiva temporal
o utilitatea intenionat
o dispoziia sufleteasc

Influene socioculturale

o cultura
o factorii demografici
o statutul social
o gospodria
o grupurile sociale
o liderii de opinie

99

Fig. 3.1. Influene asupra procesului decizional de cumprare
5. STUDIEREA PIEEI
Orice organizaie, pentru a rspunde ct mai fidel cerinelor formulate de
ctre clienii si, i, eventual pentru a le putea influena, trebuie, mai nti de toa-
te, s cunoasc foarte bine aceste cerine i s le anticipeze naintea concurenei.
ntr-adevr, obiectivul unui asemenea demers este definit ca reducerea sferelor
de incertitudine care nconjoar deciziile de afaceri
58
.
Studiul de pia este un instrument aflat la dispoziia ntreprinderii cu aju-
torul cruia se pot gsi rspunsuri la chestiunile privind ansamblul variabilelor
componente ale mixului de marketing. Orice studiu de pia este o investiie i, de
aceea, trebuie s fie tratat cu aceeai preocupare pentru eficacitate, ca n orice
alegere de investiii materiale sau umane.

5.1. Rolul i coninutul studiilor de pia
5.1.1. Definiia studiului de pia

Studiile de pia au ca obiectiv analiza pieelor de produse i de servicii
de orice natur. Ele constau n esen n studierea, de manier sistematic, a
comportamentului, atitudinilor i opiniilor persoanelor fizice i morale
59
.
Vom reliefa locul i importana acestui instrument - studiu de pia prin ur-
mtoarea definiie dat de Guy Serraf: studii documentare i anchete cantitative i
calitative, acoperind toate ntrebrile care se pun unei ntreprinderi pentru a cu-
noate pieele pe care ea intervine sau proiecteaz s intre. Principalele domenii
sunt: clienii, piaa potenial, distribuia, vnzrile, concurena, preurile, publicita-
tea i promovarea vnzrilor. Se pot aduga la aceste produse, previziunea econo-

58
RISTEA, Ana-Lucia (coordonator) op.cit. p.214
59
ESOMAR, Code international de practiques lozales en matiere detudes de marche et dopinion, Document
Cci/ESOMAR, novembre, 1977; surs citat de RISTEA Ana-Lucia (coordonator) op.cit.p.214

100
mic, tehnicile de vnzare, evoluia sectorului tehnic considerat
60
.
Putem enumera trei elemente caracteristice pentru un studiu de pia:
un obiectiv, focalizat pe nelegerea i rezolvarea unei probleme specifice
de marketing;
alegerea logic a tehnicilor de colectare i analiz, compatibile i coerente
n raport cu obiectul studiului de pia;
o valoare adugat, concretizat prin producia i analiza de informaii
utile, pentru a reduce riscurile de decizii ulterioare.

5.1.2. Studiul de pia vs. cercetarea de marketing
Majoritatea specialitilor evideniaz faptul c, n cadrul cercetrilor de
marketing, studiile de pia dein rolul principal.
+ Diferenele majore ntre cele dou demersuri se pot rezuma astfel:
o cercetare de marketing se evalueaz prin contribuia sa la progresul cu-
notinelor n disciplina de marketing, cu respectarea demersului tiinific;
valoarea adugat a unui studiu de pia rezid n capacitatea sa de a
aduce un rspuns simplu i eficace la problemele de marketing iniiale; se
bazeaz pe aspecte teoretice simplificate sau adapteaz instrumente (metode,
proceduri) elaborate de cercettori n domeniul marketingului.
+ Puncte comune fiind supuse urmtoarele exigene identice:
un demers global valid - ambele trebuie s urmreasc un itinerar rigu-
ros, organizat n faze succesive;
s utilizeze instrumente fiabile i valide de msur (chestionare, metode de
observare) i de analiz (grile, statistici);
s aib o putere de nelegere a finalitii investigaiilor (demersul cer-
cetrilor/studiilor se va derula n cinci direcii posibile: exploratorie, de-
scriptiv, cauzal, instrumental, predictiv).

5.1.3. Sfera aplicaiilor studiilor de pia:
+ Studiul cererii putem aminti principalele scopuri urmrite:
evaluarea pieei poteniale i a evoluiei sale probabile pentru a determina
obiectivele de vnzare;

60
Serraf, Guy Dictionnaire metodologique du marketing, Les Editions dorganisation, Paris, 1985

101
definirea unei strategii de clientel;
stabilirea unui diagnostic pentru a proiecta politica comercial i mixul de
marketing.
+ Studiul ofertei principalele scopuri urmrite:
evaluarea cotelor lor de pia;
determinarea obiectivelor politicii comerciale.

+ Studiul produselor principalele scopuri urmrite:
realizarea unei mai bune poziionri;
msurarea acceptabilitii globale a produsului;
fixarea celui mai bun pre, n funcie de nevoile pieei i de constrngerile
ntreprinderii.
+ Studii publicitare principalele scopuri urmrite:
construirea campaniei publicitare;
construirea planului media;
evaluarea rentabilitii publicitii.
5.1.4. Limitele studiilor de pia ntre care putem aminti:
+ studiile de pia nu pot nlocui deciziile, ci stau la baza lor;
+ pot exista erori n realizarea studiilor de pia;
+ valabilitatea studiilor de pia este redus la anumite perioade de
timp;
+ riscurile nu pot fi eliminate complet, mai ales atunci cnd concurena
este foarte intens.

5.2. Etapele realizrii unui studiu de pia
Principalele etape ale unui studiu de pia sunt:
(I) formularea problemei de marketing:
descrierea contextului n care a aprut problema;
precizarea obiectivelor de marketing;
inventarierea principalelor alternative de aciune.
(II) transformarea problemei de marketing (se refer la decizii) n obiectiv
al studiului de pia (se refer la informaii i la metodele de cerceta-
re);

102
(III) stabilirea planului studiului de pia include:
metodologia de urmat: natura studiului, mrimea eantionului, metoda
de eantionare, probleme legate de operatori, procedurile de validare
sau de redresare a eantionului, metodele de analiz utilizate;
durata studiului;
costul studiului de pia.

(IV) executarea i controlul executrii studiului de pia prin participarea
reprezentanilor beneficiarului studiului de pia.
(V) analiza, interpretarea i utilizarea rezultatelor studiului se va ntocmi
un raport de cercetare.

5.3. Domenii obiect al studiului de pia
5.3.1. Studierea dimensiunilor pieei
Cercetarea dimensiunilor pieei implic:
determinarea capacitii pieei

(I) Capacitatea pieei efective - exprim volumul tranzaciilor efectuate ntr-o anumit
perioad (cantitativ sau valoric), pe o pia determinat (a unei ntreprinderi sau a
unui produs).

n principiu, capacitatea pieei (C
p
) exprimat n uniti fizice [buc., t.,
ml., mp., Kwh. etc.], se determin astfel:
C
p
= N x I

unde: N - numrul de consumatori sau utilizatori ai produsului;
I intensitatea medie de consum.
(I - Intensitatea medie de consum este obinut ca produs ntre mrimea unei
cumprturi q i rata medie de cumprare f).

Indicatori:
1. volumul vnzrilor (cumprrilor) de mrfuri pentru piaa intern; vo-
lumul ncasrilor (pentru servicii) exprim dimensiuni trecute ale pieei,

103
dar uneori (privit n dinamic) permite anticiparea dimensiunilor viitoare.
2. volumul exportului i importului - pe baza datelor i analizelor statistice
i, respectiv balanele de produse.
3. numrul cumprtorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu se de-
termin utiliznd metoda sondajului.

(II) Capacitatea pieei poteniale

Piaa potenial reflect o dimensiune ideal, neatins nc; termenul potenial reflect fap-
tul c exist posibiliti de dezvoltare a pieei.

Indicatori:
1. potenialul de absorbie al pieei exprim volumul maxim al vnzrilor (din
punct de vedere cantitativ sau valoric), ce se poate realiza pe o pia, ntr-o
anumit perioad, pe un produs sau grup de produse.
2. potenialul de export
3. numrul i structura nonconsumatorilor (nonutilizatorilor) efectivi
presupune atragerea n rndul consumatorilor (utilizatorilor) prin aflarea
motivelor de necumprare (neutilizare).

(III) Cota de pia

Exprim ponderea pe care o ntreprindere o deine n piaa unui produs sau pon-
derea unui produs n piaa unei grupe de produse.

+ studierea distribuiei spaiale a pieei - cuprinde mai multe direcii principa-
le:
studierea gradului de concentrare a pieei: exprimat prin urmtorii indica-
tori: densitatea reelei comerciale (numrul de magazine la 1000 de locui-
tori); desfacerea pe un locuitor; desfacerea pe un metru ptrat de suprafa
comercial.
studierea gravitaiei comerciale. Gravitaia comercial exprim atracia
reelei comerciale a unei localiti asupra populaiei din afara localitii
respective.

104
studierea gradului de solicitare a reelei comerciale.

5.3.2. Studierea structurilor pieei
Studierea structurilor pieei se prezint n dou variante:
segmentarea pieei - este o metod de analiz a unei piee, constnd n decu-
parea ei ntr-un numr de pri omogene distincte din punct de vedere al nevo-
ilor i motivaiilor de cumprare.

Segmentele de pia sunt grupuri mari, relativ omogene care pot fi identifi-
cate n cadrul pieei.

Etapele segmentrii:
(I) Alegerea criteriilor i a metodei de segmentare
+ segmentarea bunurilor de larg consum:
- segmentarea dup criterii socio-demografice
61

- segmentarea dup avantajele cutate
- segmentarea comportamental
62

- segmentarea dup criterii psihografice:
- segmentarea dup stilul de via
- segmentarea dup personalitate
+ segmentarea pieelor industriale
+ segmentarea pieelor internaionale

(II) Studiu detaliat al caracteristicilor fiecrui segment segmentele sau tipu-
rile de indivizi reinute trebuie descrise ct mai precis, din punct de vedere al
mrimii, al comportamentului de cumprare i consum.
(III) Alegerea segmentelor int are la baz trei strategii:
a. strategia nedifereniat (marketingul nedifereniat)
63
;
b. strategia difereniat (marketingul difereniat)
64
;

61
Criterii socio-demografice: densitatea populaiei, vrsta, nivelul de instruire, sexul, veniturile, profesia, religia,
mrimea familiei etc.
62
Criterii comportamentale: statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea.
63
Marketingul nedifereniat sau de mas consider ntreaga pia ca omogen, accentul fiind pe ceea ce
este comun componenilor pieei.

105
c. strategia concentrat (marketingul concentrat)
65
.

(IV) Definirea politicii de marketing pe fiecare segment ales - ntreprinderea
se va poziiona pentru fiecare segment ales. Poziionarea va fi esenial
pentru programul de marketing.
analiza tipologic
Metoda de analiz tipologic vizeaz construirea de grupuri de indivizi,
pornind de la variabile alese, astfel nct indivizii ce aparin aceluiai grup s fie
ct mai asemntori (grupuri omogene de subieci), iar grupurile s fie ct mai
diferite ntre ele.

5.3.3. Studierea cererii

Cererea de mrfuri este ansamblul relaiilor ce se formeaz n legtur cu
forma sub care se manifest nevoia real de bunuri materiale i servicii
66
.

Cererea de mrfuri face legtura ntre nevoile solvabile i consumul efec-
tiv, fiind o expresie a consumului.
+ studierea cererii de mrfuri a populaiei

Metodele folosite pentru studierea cererii de mrfuri a populaiei pot fi
grupate astfel:
1. metode de analiz a cererii de mrfuri - se bazeaz pe date statistice referitoare
la perioade trecute, care, prelucrate i interpretate ofer informaii cu privire la
mrimea, structura i evoluia cererii;
2. metode de estimare indirect a cererii de mrfuri pe baza altor fenomene
economice i demografice;
3. metode de estimare direct a cererii de mrfuri pe baza sondajului unui ean-
tion reprezentativ (eantion fix panel de consumatori).

+ studierea cererii ntreprinderii

64
Marketingul difereniat - mparte piaa n mai multe segmente, dezvoltnd programe de marketing diferite
pentru fiecare segment.
65
Marketingul concentrat - const n divizarea pieei n segmente, accentul fiind pe nevoile i comportamentul
unui singur segment
66
Patriche, D. Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, p.205

106
Particulariti ale studierii cererii ntreprinderii n comparaie cu studierea
cererii de mrfuri a populaiei, i anume:
sunt studiate bunuri i servicii specifice (materii prime, semifabricate etc.);
beneficiarii sunt productori, prestatori de servicii, comerciani, instituii,
asociaii cu cerere specific de mrfuri i servicii;
cererea de mrfuri a ntreprinderii este relativ rigid, fa de cererea de bu-
nuri de consum.

5.3.4. Studierea ofertei
Exist mai multe categorii de oferte: de produse; de servicii; capital; for
de munc.
I. Principalii factori ce determin oferta:
a. preul produsului
b. cantitatea de produs
II. Studierea dinamicii ofertei urmrete:
a. determinarea modificrilor cantitative a ofertei
b. determinarea diversificrii i nnoirii sortimentale
67

c. studierea nivelului calitativ al ofertei: utiliznd urmtorii indicatori:
preul mediu de vnzare al ofertei (determinat ca medie a preurilor
ponderat cu cantitile); clasa medie de calitate a ofertei; gradul mediu
de utilizare a ofertei.

5.3.5. Studierea preurilor
Studierea preurilor reprezint o latur nsemnat a studierii pieei, deoare-
ce, pe de o parte, preurile sunt factori ce determin cererea i oferta, iar pe de
alt parte, ntre preurile unor produse ori servicii exist corelaii.
(a) Obiectivele studierii preurilor (la un moment dat sau n dinamic) pot fi:
studierea preurilor individuale;
studierea preurilor medii (pe produse, sezoane, piee);
studierea raporturilor ntre preurile produselor (pe fazele fluxului de pro-
ducie sau de distribuie).
(b) Sursele de informaii privind preurile difer, astfel:

67
Diversificare sortimental implic sporirea gamei utilitilor n cadrul ofertei; nnoire sortimental implic
apariia de produse care satisfac o trebuin n mod superior.

107
pentru cele mai multe produse i servicii, sursa de informaii este sondajul;
pentru unele produse, exist preuri cu regim special, stabilite n urma inter-
veniei statului; acestea trebuie doar identificate, prelucrate, interpretate.
n cadrul burselor de mrfuri, preurile sunt afiate zilnic la sediul acestora,
fiind totodat publicate n pres.
(c) Indici de pre
68
folosii sunt: indicele Laspeyres (pentru piaa intern i piaa
extern); indicele Paasche (pentru piaa extern); indicele Edgeworth; indicele
Fischer; pentru domeniul comerului exterior se folosete indicele raportului
de schimb (calculat ca raport ntre doi indici Paasche, respectiv ntre indicele
preurilor pentru mrfurile exportate i al mrfurilor importate).

5.3.6. Studierea conjuncturii pieei
69

Conjunctura pieei este suma elementelor ce caracterizeaz situaia unei
piee; pe baza conjuncturii, se pot desprinde tendinele de viitor. Studierea con-
juncturii pieei este important pentru adaptarea ntreprinderii la condiiile concre-
te ale pieei i pentru folosirea oportunitilor.
Pentru studierea conjuncturii pieei se pot utiliza mai multe metode:
1. Metoda corelrii indicatorilor - reflect anumite modificri ulterioare; re-
flect conjunctura prezent i exprim consecinele strii conjuncturale din
perioada anterioar (se calculeaz indicatorul de difuziune exprim ten-
dina medie a conjuncturii);
2. Metoda balanelor - este util n urmrirea conjuncturii pentru produse
sau grupe de produse.
3. Teste conjuncturale opiniile specialitilor cu privire la conjunctur.
4. Modelarea fenomenelor conjuncturale - presupune utilizarea unor mode-
le similare de previziune.

6. PREVIZIUNI DE MARKETING

Viziunile cer o strategie; strategiile au nevoie de un plan Anonim

68
Voineagu, V., Lilea, E., Goschin, Y.,Vtui, M.,Boldeanu, D. Statistic economic, Editura Tribuna Economi-
c, Bucureti, 2001, p.253-257.
69
Florescu, C. (coordonator) Marketing, Colecia Marketer, Editura Expert, Bucureti, 1992, p.240-246

108
ntr-o economie concurenial, nu se pot adopta decizii corecte fr a se uti-
liza previziuni ct mai precise; previziunile de marketing reprezint o necesitate
obiectiv (datorit cerinei de a reduce incertitudinea), ntr-un mediu aflat ntr-o
continu schimbare.

Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelului unei variabile de marketing, ntr-
o perioad viitoare
70
.
6.1. Coninutul previziunilor de pia
a. Pot exista dou optici de previziune:
previziunea evoluiilor fenomenelor pe care ntreprinderea consider c
nu le poate influena;
previziunea reaciilor pieei la aciuni ale ntreprinderii.
b. Previziunile ndeplinesc mai multe funcii:
ofer informaii despre evoluiile posibile ale unor fenomene de pia
(cerere, ofert, preuri, vnzri);
ofer informaii necesare fundamentrii, n primul rnd, a deciziilor stra-
tegice ale firmei;
estimeaz efectele deciziilor i aciunilor de marketing.
c. Sfera previziunilor
71
poate include orice fenomen de marketing; cele mai
multe previziuni se refer la vnzri.
Factorii care influeneaz previziunile, pot fi amintii: orizontul de timp
la care se refer previziunea; intervalul de timp aflat la dispoziie pentru a se
realiza previziunea; datele disponibile; numrul de variabile care sunt luate n
calcul etc.
d. Tipuri de previziuni de marketing
dup obiectul lor, avem urmtoarele tipuri:
- previziuni referitoare la evoluia macromediului (evoluii demografice,
economice, sociale, tehnologice, naturale, culturale etc.);
- previziuni referitoare la comportamentul anumitor categorii de public (con-

70
Florescu C., - Marketing, Editura Independena economic, Piteti, 1997, p.155.
71
Specialitii (Drgan J.C., Demetrescu M.C.) difereniaz noiunile de: proiecie (proiecile sunt elaborate prin
extinderea unei serii de cifre n viitor, urmrind doar doi factori, respectiv nivelul variabilei prognozate i timpul);
predicie (prediciile sunt bazate pe modele mai largi, n care variaia trecut a variabilei este legat de modifica-
rea altor variabile); previziune (previziunile reprezint reuniunea proiecilor i a prediciilor cu experiena i
cunotiinele specialitilor n marketing.

109
cureni, distribuitori, consumatori);
- previziuni referitoare la vnzri.
dup modul de formare, exist:
- previziuni punct (conduc la o singur valoare);
- previziuni limit (conduc la dou limite maxim i minim);
- previziuni termen.
dup orizontul previziunii, sunt:
- previziuni pe termen scurt;
- previziuni pe termen mediu;
- previziuni pe termen lung.

Avei nevoie de planuri de lupt, nu de planuri de afaceri - Anonim

5.2. Tipuri de metode de previziuni
Se clasific n funcie de:
+ n funcie de tehnica de previziune utilizat, avem:
metode calitative (subiective) de previziune sunt rezultat al intuiiei, ex-
perienei sau evalurilor subiective ale unor indivizi:
- opiniile executivilor;
- estimrile realizate de fora de vnzare;
- anchete asupra inteniilor de cumprare ale clienilor;
- tehnica Delphi;
- estimrile de grup;
- estimrile realizate conform teoriei clasice a deciziei;
- metoda PERT derivat;
- metoda bazat pe lanurile Markov;
- identificarea punctelor de cotitur trecute.
metode cantitative de previziune - includ metode statistico matematice,
de la extrapolri ale trendului relativ simple, la folosirea de modele mate-
matice sofisticate.

110
Testele
72
i pieele-martor (metode experimentale): includ testele i piee-
le-martor. Pieele-martor se divid n: pieele-martor clasice (urmresc
implementarea strategiilor n zone geografice limitate orae de aceeai
mrime) i mini pieele-martor (presupun aplicarea strategiei nu ntr-o
zon, ci asupra unui numr mic de detailiti).
+ n funcie de tehnica de lucru. Tehnica de lucru mparte metodele de previziu-
ne n grafice, previziuni statistico-matematice, previziuni cu ajuto-
rul tehnicii electronice.
+ n funcie de orizontul de timp:
Metodele de previziunile pe termen scurt folosite sunt: extrapolrile cu
ajutorul sporului mediu, indicele mediu de cretere, modelul lanurilor
Markov etc.
Metodele de previziune pe termen lung folosite sunt: analiza regresiei i
extrapolarea cu ajutorul funciilor analitice.
Alegerea unei metode de previziune depinde i de datele disponibile, tim-
pul disponibil, costuri, orizontul de previziune dorit.

7. TESTE GRIL

1. Cercetarea de marketing se definete ca:
a. ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cu-
antificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing
b. ansamblul mijloacelor care permit testarea pieei
c. ansamblul tehnicilor de marketing.

2. O cercetare de marketing care are ca obiectiv principal identificarea coordo-
natelor fenomenului cercetat, face parte din rndul cercetrilor:
a. exploratorii

72
Testele constau n expunerea unui eantion de consumatori la o aciune de marketing , cu privire la o variabil

111
b. permanente
c. ocazionale.

3. ntr-o cercetare de marketing alegerea surselor de informaii face parte din
faza:
a. proiectrii
b. preliminar.

4. ntr-o cercetare de marketing formularea unor ipoteze valide poate avea ca
punct de plecare:
a. noiuni teoretice pluridisciplinare
b. experiena acumulat de specialiti
c. rezultatele unor cercetri exploratorii prealabile
d. rezultatele unor cercetri anterioare.

5. Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care se realizezaz:
a. specificarea, msurarea, culegerea, analiza interpretarea informaiilor de
marketing
b. msurarea, nregistrarea i analiza sistemic a informaiilor
c. aciune care trebuie s prezinte obiectivitate maxim
d. aciune care trebuie s prezinte subiectivitate maxim.

6. Care sunt avantajele pe care le prezint recurgerea la serviciile unei uniti
specializate n cercetri de marketing?
a. mai mult obiectivitate
b. utilizarea unui personal specializat
c. mare flexibilitate i o capacitate sporit de adaptare la specificul fiecrei
cercetri n parte
d. costuri mari.

7. Care sunt dezavantajele pe care le prezint recurgerea la serviciile unei uniti
specializate n cercetri de marketing?

a mixului de marketing, urmrind msurarea reaciilor mentale (opinii, intenii de cumprare).

112
a. exist posibilitatea ca executantul s nu fie suficient de familiarizat cu
problemele beneficiarului
b. dificultatea de a formula concluziile cercetrii
c. operativitate redus
d. costuri mici.

8. Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care se realizeaz:
a. specificarea, culegerea i msurarea informaiilor de marketing
b. analiza sistemic a informaiilor de marketing
c. analiza sistemic a oportunitilor i alternativelor de marketing
d. cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing.

9. Cercetarea de marketing este:
a. o activitate informal
b. o activitate formal
c. o activitate subiectiv
d. o activitate nesistematic.

10. Cercetrile de marketing care studiaz comportamentul de cumprare, se re-
fer la:
a. comportamentul manifestat de cumprare i consum
b. capacitatea de mobilizare i adaptare a resurselor la comportament
c. dinamica mediului nconjurtor i a concurenei.

11. Cercetrile de marketing care analizeaz firma nsi se refer la:
a. caracteristicile, structura i capacitatea mediului
b. obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare a firmei
c. atributele produsului i cile de modernizare a acestuia
d. evoluia concurenei i a mixului de marketing.

12. Din punct de vedere al formei lor, informaiile ntr-o cercetare de marketing
pot fi:
a. scrise
b. orale

113
c. deschise.

13. Scopul cercetrilor descriptive este de a:
a. identifica coordonatele fenomenului cercetat
b. descrie i evalua coordonatele fenomenului supus analizei
c. explica desfurarea specific n timp i spaiu a fenomenului
d. realiza previziuni pe termen scurt, mediu i lung.

14. Scopul cercetrilor explicative este de a:
a. prezenta detaliat caracteristicile pieei unui anumit fenomen
b. elabora, testa i valida unele instrumente statistice
c. descrie i evalua coordonatele fenomenului analizat
d. explica desfurarea specific n timp i spaiu a fenomenului.

15. Formele sub care ntlnim cercetrile exploratorii sunt:
a. scale de cuantificare a fenomenelor cantitative
b. elaborarea, testarea i validarea unor instrumente statistice
c. analize statistice de tipul celor factoriale
d. experimente socio-psihologice i de marketing.

16. Datele obinute din firma sau instituia care organizeaz cercetarea de marke-
ting se numesc:
a. informaii statistice
b. informaii primare
c. informaii interne.

17. Datele culese i prelucrate anterior n vederea realizrii altor obiective se
numesc:
a. informaii statistice
b. informaii primare
c. informaii secundare.


114
18. Datele culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti inves-
tigate sau de la uniti diferite, n scopul realizrii unor obiective ale cercetrii
de marketing n derulare se numesc:
a. informaii n profil longitudinal
b. informaii de tip structural
c. informaii primare
d. informaii n seciune transversal.

19. Datele culese ntr-un anumit moment i prelucrate n vederea realizrii unor
obiective ale cercetrii de marketing se numesc:
a. informaii din seciunea transglobal
b. informaii de referin
c. informaii din seciune transversal
d. informaii n seciune multistadial.

20. Cercetarea de marketing care urmrete identificarea coordonatelor fenome-
nului cercetat este o cercetare:
a. exploratorie
b. instrumental
c. descriptiv

21. Descrierea amnunit a caracteristicilor pieei unui produs reprezint o cer-
cetare:
a. descriptiv
b. instrumental
c. explorativ.

22. Cercetrile efectuate cu ocazia contractrilor reprezint cercetri de marke-
ting:
a. periodice
b. permanente
c. ocazionale.

23. Informaiile obinute n sectiune transversal sunt:

115
a. informaii culese i prelucrate anterior
b. informaii culese special pentru cercetarea n derulare
c. informaii culese n mod repetat
d. informaii culese ntr-un anumit moment.

24. Elaborarea, testarea i validarea unor metode statistice de analiz i previziu-
ne reprezint o cercetare de marketing:
a. descriptiv
b. explicativ
c. instrumental
d. exploratorie.

25. Obiectivul central al cercetrii de marketing este cel care:
a. este relevant pentru scopul cercetrii
b. deriv dintr-un obiectiv principal
c. identific alternativele care se supun investigaiei.

26. Obiectivul secundar al cercetrii de marketing este cel care:
a. deriv dintr-un obiectiv central
b. conduce la obinerea unei informaii secundare
c. se stabilete pe baza unor surse de informaii secundare
d. servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale.

27. Sistemul informaional de marketing este analizat ca:
a. ansamblu de specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare,
analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp
b. un amsamblu de date primare folosite pentru luarea unei decizii corecte
c. un ansamlu de specialiti care analizeaz cererea i oferta pe pia.

28. n procesul cercetrii de marketing, prin formularea obiectivelor se precizea-
z:
a. scopul principal al cercetrii
b. informaiile operaionale de fundamentare a alternativelor decizionale
pentru fiecare dimensiune a problemei investigate

116
c. tema care rezult din colaborarea direct dintre beneficiar i executant
d. complexitatea i importana problemei.

29. Analiza i interpretarea rezultatelor, n cadrul cercetrilor de marketing, vi-
zeaz:
a. stabilirea unor metode de culegere a informaiilor
b. crearea unor baze iniiale de date
c. apelarea la metode cantitative i calitative de analiz
d. definirea indicatorilor statistici i a metodelor grafice de lucru.

30. n procesul cercetrii de marketing, etapa de redactare a studiului urmrete:
a. prezentarea rezultatelor n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite
b. crearea unei schie iniiale de lucru, n form matriceal
c. stabilirea metodelor de prezentare i tehnoredactare a informaiilor.

31. Descrierea datelor utiliznd indicatorii statistici i metode grafice se realizea-
z ntr-una din etapele cercetrii de marketing, enumerate:
a. prelucrarea informaiilor
b. recoltarea informaiilor
c. redactarea studiului i elaborarea concluziilor
d. analiza i interpretarea informaiilor.

32. n cercetarea de marketing msurarea reprezint:
a. procesul de exprimare simbolic a gradului n care un fenomen sau obi-
ect posed o anumit caracteristic sau proprietate
b. procesul de stabilire a variabilelor cercetrii
c. procesul de prelucrare i estimare a informaiilor.

33. n construirea scalelor, una dintre condiiile care trebuie respectate o consti-
tuie:
a. existena n mod obligatoriu a unui instrument fizic care s permit m-
surarea
b. s fie inteligibile de ctre subiecii de la care se culeg informaiile
c. s permit msurarea concomitent a cel puin dou caracteristici

117
d. s posede un numr ct mai mare de nivele.

34. De ce tip este scala lui Stapel i care dintre caracteristicile de mai jos i sunt
specifice:
a. interval a) permite clasificri
b. nominal b) permite ordonri
c. proporional c) are intervale egale
d. ordinal d) are origine unic.

35. De ce tip este scala cu diferenial semantic i care dintre caracteristicile de
mai jos i sunt specifice:
d. ordinal d) are origine unic

36. De ce tip este scala lui Likert i care dintre caracteristicile de mai jos i sunt
specifice:
d. ordinal d) are origine unic

37. Care sunt cele mai utilizate metode de obinere a informaiilor n cercetarea
de marketing?
a. investigarea surselor statistice
b. cercetarea direct
c. experimentul
d. simularea fenomenelor de marketing.

38. Ordonarea variantelor cercetate n funcie de un anumit criteriu este posibil
n cazul scalei:
a. ordinale
b. interval

118
c. proporionale.

39. Msurarea, n cercetarea de marketing, reprezint:
a. procesul de culegere a datelor primare i secundare
b. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n
care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprie-
tate
c. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a relaiilor
dintre caracteristici i/sau proprietile unui fenomen.

40. Scalarea, n cadrul cercetrilor de marketing reprezint:
a. procesarea informaiilor de marketing
b. activitatea de construire a scalelor
c. procesul de exprimare simbolic a relaiilor dintre caracteristicile i/sau
proprietile unui fenomen
d. activitatea de construire a instrumentului de msurare.

41. Scala, reprezint:
a. instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea
b. procesul de construire a scalelor
c. procesul de comparaii simultane a dou sau mai multe caracteristici sau
proprieti
d. procesul de comensurare a informaiilor.
42. Care dintre urmtoarele metode de scalare nu permite comparaii:
a. metoda ordonrii rangurilor
b. scala cu sum constant
c. scala lui Stapel
d. scala Student
e. scala cu difereniala semantic

43. Care dintre urmtoarele metode de scalare permit ordonri:
a. scale nominale
b. scale interval
c. scale neparametrice

119
d. scale proporionale
e. scale ordinale
f. scale nemetrice.

44. Care dintre urmtoarele metode de scalare permit clasificri:
a. scala cu diferenial semantic
b. scala lui Stapel
c. scala lui Likert
d. metoda ordonrii rangurilor
e. scala Student.

45. Scala nominal prezint una dintre caracteristicile prezentate mai jos.
Precizati care este aceea:
a. permite multiplicri i divizri cu un numr
b. permite clasificri
c. permite ordonri.

46. Scala ordinal prezint urmtoarele caracteristici:
a. are origine unic
b. are intervale egale
c. permite clasificri
d. nu permite ordonri
e. este o scal parametric
f. nu are intervale egale
g. nu are origine unic.

47. O scal de tipul urmtor:
foarte favorabil foarte nefavorabil
este denumit:
a. scala nominal
b. scala lui Likert
c. scala cu diferenial semantic
d. scala cu sum constant.


120
48. Scala proporional are urmtoarele caracteristici:
a. permite clasificri
b. permite ordonri
c. are origine unic
d. este o scal neparametric
e. nu permite ordonri.

49. Difereniala semantic duce la obinerea de informaii specifice scalei:
a. nominale
b. interval
c. neparametrice
d. ordinale
e. proporionale
f. nemetric.

50. O scal de tipul urmtor:
acord total____ acord___ indiferent___ dezacord___dezacord total este
cunoscut sub denumirea de:
a. scala lui Likert
b. diferenial semantic
c. metoda ordonrii rangurilor.

51. Metoda ordonrii rangurilor conduce la obinerea de informaii specifice:
a. nominale
b. ordinale
c. interval
d. parametrice.

52. Modelul Fishbein-Rosenberg este o metod de scalare utilizat pentru:
a. evaluarea atitudinii
b. evaluarea inteniilor de cumprare
c. evaluarea comportamentului.


121
53. ntr-o cercetare de marketing informaiile primare sunt:
a. date culese i prelucrate anterior
b. date obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective
c. date din interiorul firmei
d. date din exteriorul firmei.

54. Domeniul cel mai important al cercetrilor de marketing l constituie studie-
rea pieei. Care sunt direciile de studiu ?
a. caracteristicile generale ale pieei
b. evaluarea performanelor de marketing
c. aria pieei
d. mediul intern al firmei
e. capacitatea pieei
f. structura pieei n vederea segmentrii
g. cererea i oferta
h. fundamentarea programelor de marketing
i. preurile.

55. Principalele scopuri urmrite n studiul cererii sunt:
a. evaluarea pieei poteniale i a evoluiei sale probabile pentru a determi-
na obiectivele de vnzare
b. stabilirea duratelor de via a produselor
c. definirea unei strategii de clientel
d. stabilirea unui diagnostic pentru a proiecta politica comercial i mixul
de marketing
e. sporirea numrului cumprtorilor.

56. Principalele scopuri urmrite n studiul ofertei sunt:
a. evaluarea cotelor lor de pia
b. determinarea obiectivelor politicii comerciale
c. identificarea pieelor concureniale
d. previziunea cererii.

57. Principalele scopuri urmrite n studiul produselor sunt:

122
a. realizarea unei mai bune poziionri pe pia
b. msurarea acceptabilitii globale a produsului
c. lansarea unor produse noi
d. atitudine optimist din partea ntreprinztorilor n derularea afacerii.

58. Principalele scopuri urmrite n studiile publicitare sunt:
a. testarea pieei
b. culegerea informaiilor referitoare la concuren
c. construirea campaniei publicitare
d. construirea planului media
e. evaluarea rentabilitii publicitii.

59. Gradul de receptivitate al eantionului depinde de:
a. caracteristicile populaiei
b. mrimea eantionului
c. metoda de eantionare.

60. Percepia reprezint:
a. procesul de interpretare a stimulilor receptai
b. totalitatea convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa
de un obiect
c. totalitatea reprezentrilor materiale i nemateriale cu privire la un obiect.

61. Informaiile pe baza crora se face studierea comportamentului consumatoru-
lui trebuie s permit concluzii referitoare la:
a. trsturile demografice, sociale i psihologice ale consumatorilor
b. procesul decizional de cumprare i atitudinea fa de produse, mrci, maga-
zine, firme;
c. imaginea produsului, mrcii, magazinului, firmei;
d. motivele de cumprare/necumprare i sursele de informare folosite
e. comportamentul anterior de cumprare/consum i comportamentul vii-
tor de cumprare/consum.

62. Care sunt principalele etape ale unui studiu de pia?

123
a. formularea problemelor de marketing
b. transformarea problemelor de marketing n obiectiv al studiului de pia
c. stabilirea planului studiului de pia
d. durata studiului;
e. costul studiului de pia
f. executarea i controlul executrii studiului de pia
g. analiza, interpretarea i utilizarea rezultatelor studiului.

63. Pentru elaborarea unui chestionar se folosesc urmtoarele tipuri de ntrebri:
a. ntrebri deschise
b. ntrebri nchise
c. ntrebri mixte
d. ntrebri factuale
e. ntrebri de opinie
f. ntrebri de cunotiine
g. ntrebri introductive
h. ntrebri bifurcate
i. ntrebri de control.

64. Metodele de cercetare direct presupun culegerea informaiilor:
a. direct de la purttori
b. prin intermediul experimentelor de pia
c. din surse secundare sau statistice
d. din baze de date.

65. Ca metod de cercetare direct, observarea presupune:
a. furnizarea informaiei de ctre purttorul acesteia
b. generarea informaiei cu ajutorul experimentelor de marketing
c. preluarea informaiei fr a antrena purttorul acesteia.

66. Ca metod de cercetare direct, ancheta presupune:
a. furnizarea informaiei de ctre purttorul acesteia
b. generarea informaiei cu ajutorul experimentelor de marketing
c. preluarea informaiei fr a antrena purttorul acesteia

124
d. utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale.

67. Experimentul presupune existena mai multor elemente, printre care:
a. cercettorul
b. variabilele independente
c. unitatea de observare
d. variabilele dependente.

68. Alegerea segmentelor de pia int are la baz anumite strategii. Care dintre
cele enumerate mai jos sunt reale:
a. strategia nedifereniat
b. strategia difereniat
c. strategia combinat
d. strategia concentrat
e. strategia adaptiv.

69. Metodele folosite pentru studierea cererii de mrfuri a populaiei pot fi gru-
pate astfel:
a. metode de analiz a cererii de mrfuri - bazate pe date statistice referi-
toare la perioade trecute
b. metode de estimare indirect a cererii de mrfuri bazate pe alte feno-
mene economice i demografice
c. metode de estimare direct a cererii de mrfuri bazate pe sondaj.

70. Oferta este determinat de anumii factori, printre care:
a. preul produsului
b. cantitatea de produs
c. nivelul dobnzilor
d. evoluia cursului de schimb.

71. Studierea dinamicii ofertei urmrete:
a. determinarea modificrilor cantitative ale ofertei
b. determinarea diversificrii i nnoirii gamei de produse
c. studierea nivelului calitativ al ofertei prin utilizarea anumitor indicatori

125
d. atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei
e. sporirea consumului clienilor actuali.

72. Obiectivele studierii preurilor presupun:
a. studierea preurilor individuale
b. studierea preurilor medii
c. studierea raporturilor ntre preurile produselor, pe fazele fluxului de
producie sau de distribuie
d. studierea preurilor concurenei.

73. Care dintre metodele enumerate mai jos sunt folosite pentru studierea con-
juncturii pieei?
a. metoda corelrii indicatorilor
b. metoda balanelor
c. teste conjuncturale
d. modelarea fenomenelor conjuncturale
e. metoda de estimare i evaluare a informaiilor
f. metoda celor mai mici ptrate.

74. Conjunctura pieei reprezint:
a. o expresie temporar de existen a pieei
b. o alternativ a pieei
c. una dintre dimensiunile pieei
d. o stare a economiei.

75. Pentru un agent de pia, conjunctura poate fi:
a. favorabil i/sau nefavorabil
b. numai nefavorabil
c. numai favorabil
d. att favorabil ct i nefavorabil.

76. Fa de conjunctura economic, conjunctura pieei se afl n relaii de:
a. dependen
b. concuren

126
c. indiferen

77. Crizele economice fac parte din grupa factorilor care determin conjunctura
pieei:
a. ciclici
b. de durat
c. sezonieri
d. ntmpltori.

78. Oportunitatea de pia reprezint:
a. o situaie de conjunctur favorabil
b. o ans unic pentru firm
c. o situaie n care cererea este mare, iar oferta mic
d. un segment de pia caracterizat printr-o nevoie posibil de realizat n
mod profitabil.

79. Previziunea ndeplinete urmtoarele funcii:
a. ofer informaii despre evoluiile posibile ale unor fenomene de pia
b. ofer informaii necesare fundamentrii deciziilor strategice ale firmei
c. estimeaz efectele deciziilor i aciunilor de marketing.

80. Studiile de pia prezint anumite limite. Care dintre cele enumerate mai jos
sunt adevrate:
a. nu pot nlocui deciziile
b. pot exista erori n realizarea studiilor de pia
c. valabilitatea studiilor de pia este redus la anumite perioade de timp
d. riscurile nu pot fi eliminate complet.

81. Precizai care dintre urmtoarele afirmaii referitoare la observare este adev-
rat:
a. memoria sau oboseala subiectului investigat nu genereaz distorsiuni
b. se ntlnesc situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al n-
trebrilor
c. genereaz distorsiuni datorate modului de raportare.

127

82. Precizai care dintre urmtoarele afirmaii referitoare la observare nu este
adevrat:
a. permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu a celui declarat
b. genereaz distorsiuni datorate modului de raportare
c. nu se ntlnesc situaii de refuz
d. memoria sau oboseala subiectului investigat nu genereaz distorsiuni.

83. Precizai care dintre urmtoarele aspecte reprezint avantaje ale anchetei prin
telefon:
a. posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor
b. permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de
interviu
c. asigur n cel mai nalt grad anonimatul subiecilor
d. este cea mai puin costisitoare
e. se poate realiza n timp foarte scurt
f. asigur contactul nemijlocit cu respondentul

84. Care dintre urmtoarele afirmaii referitoare la scala nominal nu este adev-
rat:
a. permite clasificarea subiecilor cercetai n dou mari grupe
b. clasificarea realizat trebuie s cuprind toate grupele posibile
c. grupele constituite nu trebuie s se exclud reciproc din punct de vedere
al proprietii scalate
d. este o scal foarte utilizat, mai ales n cazul variabilelor care nu pot fi
conceptualizate dect n forma categorial.

85. Care dintre urmtoarele recomandri nu este valabil n cazul investigrii sur-
selor statistice?
a. este indicat studierea sursei statistice originale
b. este indicat consultarea celei mai recente surse statistice
c. trebuie culese informaii de la toate componentele colectivitii studiate.

86. Dezvoltarea Internetului constiutie o ameninare n afaceri pentru:

128
a. organizaiile care doresc s comunice direct cu clienii
b. tranzaciile care au drept baz de decontare crile de credit
c. presa economic i serviciile potale
d. actualii furnizori de informaii.

87. Sondajele online realizate pe WEB au urmtoarele avantaje:
a. rapiditatea desfurrii cercetrii
b. dimensiunea eantionului
c. uurina prelucrrii datelor
d. toate cele de mai sus.

88. Printre dezavantajele sondajului online pe WEB, se nscriu urmtoarele:
a. prezena operatorului de interviu i rata de rspuns mic
b. costul mare i dimensiunea mic a eantionului
c. rata de rspuns mic i autoselecia respondenilor
d. simplitatea i lipsa de flexibilitate.

89. Printre cele mai frecvent utilizate instrumente de marketing pe WEB menio-
nm:
a. e-mail
b. publicitatea online
c. buletinele de informare electronice
d. programele de fidelitate
e. website-ul
f. toate variantele de mai sus.

90. n cazul unui sondaj online pe WEB, cercettorii nu consider o modalitate
adecvat de sporire a ratei de rspuns:
a. notificarea prealabil
b. formularea clar i neambigu a ntrebrilor
c. recontactarea de cel puin 20 de ori, a persoanelor care nu au rspuns la
primul mesaj transmis prin pota electornic
d. apelarea la o scrisoare de nsoire.


129
91. Colecia de pagini WEB construite n raport cu o anumit structur
predefinit i avnd ca obiective principale crearea suportului pentru realiza-
rea comunicaiei de marketing n spaiul virtual i/sau crearea platformei pen-
tru desfurarea comerului electronic cu produsele i/sau serviciile organiza-
iei reprezint:
a. un mesaj e-mail transmis printr-o campanie de e-marketing
b. un site web
c. un catalog electronic
d. un chioc off-line interactiv.

92. Un exemplu de aciune de marketing online ntreprins n vederea promovrii
site-ului pe web al organizaiei l constiutie:
a. derularea unei campanii de publicitate la televizor
b. derularea unei campanii de publicitate n pres
c. desfurarea unei campanii de direct e-mail
d. participarea la un trg specializat de computere i internet.

Precizai care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate i care false:
93. ntr-o cercetare de marketing estimarea prealabil a valorii informaiei obinu-
te prin cercetare face parte din faza preliminar:
a. adevrat
b. fals.

94. Comportamentul consumatorului nu constituie obiect de studiu al marketingu-
lui.

95. Consumatorii organizaionali au un comportament de cumprare specific.

96. Comportamentul consumatorului se refer la comportamentul distribuitorului
i cumprtorului de bunuri.

97. Cumprturile critice sunt cele care implic risc mare i eforturi deosebite
pentru a obine informaiile i a compara variantele.


130
98. Riscul perceput de ctre cumprtor se poate manifesta i ca risc fizic.

99. Domeniul cel mai important al cercetrilor de marketing l constituie studierea
pieei. Care sunt direciile de studiu?

100. Care sunt criteriile dup care se pot grupa cercetrile de marketing?

101. Cum se pot grupa cercetrile de marketing dup obiectul cercetrii?

102. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi de trei fe-
luri i anume .

103. Dup locul de desfurare, cercetrile de marketing pot fi ..

104. Care sunt metodele i tehnicile de culegere a informaiilor n cercetrile de
marketing?

105. Cercetare de pia direct. Ce surse de informare utilizeaz?

106. Ce reprezint capacitatea pieei efective?

107. Ce reprezint segmentarea pieei i care sunt etapele segmentrii?

108. Ce reprezint experimentul i cum poate fi clasificat?

109. Pe ce se bazeaz schemele complexe?

110. Ce reprezint simularea?

111. De ce marketingul trebuie s studieze comportamentul cumprtorului?

112. Care sunt procesele ce definesc comportamentul consumatorului?


131
113. Ce tipuri de comportament al consumatorului cunoatei?

114. Enumerai principalele criterii de clasificare a factorilor ce determin com-
portamentul de consum.

115. Care sunt etapele unui proces de cumprare complex?

116. Ce reprezint conjunctura pieei?

117. Enumerai metodele folosite pentru studierea conjuncturii pieei?

118. Cine influeneaz comportamentul consumatorului?

119. De ce este investigat comportamentul consumatorului?

120. Ce reprezint chestionarul?

121. Ce tipuri de ntrebri sunt folosite n elaborarea chestionarului?

122. Previziunea de marketing. Ce reprezint i cum poate fi clasificat.

123. Datele culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective dar
care pot servi la ndeplinirea unor obiective ale cercetrii aflate n derulare se
numesc .

124. Din punct de vedere al sursei de provenien, distingem dou categorii de
informaii. Care sunt acestea?

125. Care sunt etapele pe care le presupune organizarea unei cercetri selective
de marketing?

126. Ce reprezint marketingul informaional ?

127. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului pe Internet ?

132

128. Care sunt instrumentele cele mai utilizate de marketingul prin WEB ?

129. Enumerai avantajele marketingului prin e-mail.

130. Ce reprezint publicitatea online ?

131. Ce reprezint bannerul ?

132. Care sunt paii urmrii n planificarea publicitii online ?

133. Ce reprezint website-ul ?

134. Care este diferena dintre cei 4P ai marketingului tradiional i cei 4P ai
marketingului electronic ?

Aplicaii:
Cota de pia
Cota de pia reprezint mrimea procentual (%) a vnzrilor unei firme n
raport cu vnzrile pieei.
100
V
v
CP =
n care:
v = vnzrile firmei
V = totalul vnzrilor unui produs pe pia
CP = cota de pia


133
1. Pe piaa rii A s-a nregistrat n 2005 o circulaie total de mrfuri de 250
mld.u.m. (cifr n care se include i importurile de mrfuri care se ridic la 40
mld.u.m.). O firm strin R a exportat pe piaa rii A un volum de mr-
furi de 5 mld.u.m.. n anul 2006 cele trei cifre se modific, reprezentnd n or-
dine: 260 mld.u.m., 50 mld.u.m., 5,5 mld.u.m.
Se cere: Care a fost cota de pia a firmei R n cei 2 ani?
Rezolvare:
n anul 2005 (anul 0):

( ) ( ) A tarii pietei in totalul % 2
25
50
100
250
5
100
V
v
R A CP
0
R
0
= = = =

( ) ( ) A or tarii importuril in totalul % 5 , 12
4
50
100
40
5
100
V
v
R , import CP
0
import
R
0
= = = =

n anul 2006 (anul 1):

( ) % 11 , 2
26
5 , 5
100
260
5,5
100
V
v
R A CP
1
R
1
= = = =

( ) % 11
5
5 , 5
100
50
5,5
100
V
v
R , import CP
1
import
R
1
= = = =

2. n perioada t
0
n totalul vnzrilor unui produs pe piaa de ciocolat firma A
deine 8%, iar firma B deine 12%. n perioada t
1
vnzrile firmei A sunt
cu 10% mai mari dect n anul precedent, iar ale firmei B cu 7%. tiind c
vnzrile totale de ciocolat pe pia sunt n t
1
cu 8% mai mari dect n t
0,
s se
determine nivelul la care se situeaz cotele de pia ale celor dou firme.

Rezolvare:

t
0
: % 8 100
V
v
CP
A 0,
A 0,
A 0,
= = ; % 12 100
V
v
CP
B 0,
B 0,
B 0,
= =

CP
1,A
= ?

134
CP
1,B
= ?
t
1
: % 10 v v v
A 0, A 0, A 1,
+ =
% 7 v v v
B 0, B 0, B 1,
+ =
% 8 V V V
0 0 1
+ =

100
% 8 V V
% 10 v v
CP
0 0
A 0, A 0,
A 1,

+
+
=

100
% 8 V V
% 7 v v
CP
0 0
B 0, B 0,
B 1,

+
+
=

Deci, rezult c:
( )
( )
( )
( )
% 14 , 8 100
8% 1
10% 1
CP 100
8% 1 V
10% 1 v
100
% 8 V V
% 10 v v
CP
A 0,
0
A 0,
0 0
A 0, A 0,
A 1,
=
+
+
=
+ +
+
=
+
+
=

% 14 , 8 CP
A 1,
=

( )
( )
( )
( )
% 8 , 11 100
8% 1
7% 1
CP 100
8% 1 V
7% 1 v
100
% 8 V V
% 7 v v
CP
B 0,
0
B 0,
0 0
B 0, B 0,
B 1,
=
+
+
=
+ +
+
=
+
+
=

% 8 , 11 CP
B 1,
=

Instrumentele cercetrii de marketing

Tipuri de scale utilizate situaia comparativ:

Tipul de scal
CARACTERISTICI PE CARE LE PO-
SED
PREFERINA
Permite
clasificri
Permite
ordonri
Intervale
egale
Origine
unic
cercettorului respondentului
NOMINAL da nu nu nu
ORDINAL da da nu nu
INTERVAL da da da nu
PROPORIONAL
da da da da


135
Difereniala semantic
1. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 1200 persoane, a
fost furnizat urmtoarea distribuie a aprecierilor utilizatorilor, referitoare la
trei parametrii corespunztori celor dou modele expuse, respectiv: modelul
X
1
i modelulX
2
. (fiabilitate, pre, dotri).

Parametrii
Modelului
X
1

Nr.
total
per.
F.
Favorabil
Favorabil Nici
Nici
Nefavorabil F.
Nefavorabil
(5p) (4p) (3p) (2p) (1p)
Fiabilitate 1200 450 300 150 50 250
Pre 1200 350 250 300 100 200
Design 1200 250 200 150 400 300

Parametrii
modelului
X
2

Nr.
total
per.
F.
favorabil
Favorabil Nici
Nici
Nefavorabil F.
nefavorabil
(5p) (4p) (3p) (2p) (1p)
Fiabilitate 1200 500 300 150 150 100
Pre 1200 350 200 100 150 400
Design 1200 200 100 150 350 400

Firma care a expus cele dou modele intenioneaz s introduc n fabrica-
ia de serie un singur model, i anume, pe cel care se va bucura de cele mai bune
aprecieri din partea cumprtorilor.
Folosind scala cu diferenial semantic, precizai care este modelul care
se bucur de cele mai bune aprecieri din partea viitorilor cumprtor?

Rezolvare:
Pentru modelul
X1
se obine:

350 * 5 + 300 * 4 + 150 * 3 + 150 * 2 + 250 * 1
Fiabilitate
X1
= ----------------------------------------------------------------------- = 3,291
1200

350 * 5 + 250 * 4 + 300 * 3 + 100 * 2 + 200 * 1
Pre
X1
= --------------------------------------------------------------------- = 3,375
1200

136

250 * 5 + 200 * 4 + 150 * 3 + 400 * 2 + 300 * 1
Design
X1
= ---------------------------------------------------------------------- = 3
1200

Pentru modelul
X2
se obine:

500* 5 + 300 * 4 + 150 * 3 + 150 * 2 + 100 * 1
Fiabilitate
X2
= -------------------------------------------------------------------- = 3,791
1200

350 * 5 + 200 * 4 + 100 * 3 + 150 * 2 + 400 * 1
Pre
X2
= --------------------------------------------------------------------------- = 2,958
1200

200 * 5 + 100 * 4 + 150 * 3 + 350 * 2 + 400 * 1
Design
X2
= ------------------------------------------------------------------------ = 2,375
1200

Fiabilitate
X1
= 3,291 Fiabilitate
X2
=

3,791
Pre

X1
= 3,375

Pre
X2
= 2,958
Design
X1
= 3

Design
X2
= 2,375

Dac se consider c n evaluarea de ansamblu a produsului, cele trei atri-
bute intervin cu o pondere egal, atunci media general a celor trei medii pariale
obinute mai sus va fi de:

3,291 + 3,375 + 3
Scorul general
X1
= ----------------------------- = 3,22
3

3,791 + 2,958 + 2,375
Scorul general
X2
= ---------------------------------- = 3,04
3

Concluzii:

137
- Modelul care se bucur de cele mai bune aprecieri este modelul
X1
. Foarte
bine apreciat a fost preul: Pre
X1
= 3,375; Slab apreciat n cazul modelului
Solenza a fost designul: Design
X1
= 3.
- Pentru modelul
X2
cel mai bine apreciat a fost parametrul fiabilitate: Fiabili-
tate
X2
=

3,791, iar cel mai slab a fost apreciat designul: Design
X2
= 2,375

2. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe uneantion de 1700 persoane,
opinia utilizatorilor unui anumit produs despre preul acestuia a fost msurat
cu ajutorul diferenialei semantice. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea:

Opinia utili-
zatorilor
F.
Favorabil
Favorabil Nici
Nici
Nefavorabil F.
nefavorabil
(5p) (4p) (3p) (2p) (1p)
Nr. persoane
550 450 350 250 100

Folosind datele prezentate mai sus determinati scorul mediu care exprim
opinia eantionului despre preul produsului respectiv, folosind difereniala se-
mantic.
Rezolvare:
550 * 5 + 450 * 4 + 350 * 3 + 250 * 2 + 100 * 1
Scorul mediu = ------------------------------------------------------------ = 6,2
1700

3. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe uneantion de 1300 persoane,
opinia utilizatorilor despre gustul buturii rcoritoare Lemon a fost msurat
cu ajutorul diferenialei semantice. Distribuia opiniilor a fost urmtoarea:

Opinia utiliza-
torilor
F.
Favorabil
Favorabil Nici
Nici
Nefavorabil F.
nefavorabil
(5p) (4p) (3p) (2p) (1p)
Nr. persoane
250 300 400 200 150


138
Folosind datele prezentate mai sus determinati scorul mediu care exprim
opinia eantionului despre preul produsului respectiv, folosind difereniala se-
mantic.

Rezolvare:
250 * 5 + 300 * 4 + 400 * 3 + 200 * 2 + 150 * 1
Scorul mediu = --------------------------------------------------------------- = 3,23
1300

4. n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 1500 persoane,
opinia utilizatorilor unui anumit produs privind ambalajul acestuia a fost m-
surat cu ajutorul diferenialei semantice. Distribuia opiniilor a fost urmtoa-
rea:

Opinia utiliza-
torilor
F.
Favorabil
Favorabil Nici
Nici
Nefavorabil F.
nefavorabil
(5p) (4p) (3p) (2p) (1p)
Nr. persoane
150 200 380 450 320

Care este scorul mediu care exprim opinia eantionului despre ambalajul
produsului respectiv?
Rezolvare:
150 * 5 + 200 * 4 + 380 * 3 + 450 * 2 + 320 * 1
Scorul mediu = ----------------------------------------------------------------- = 2,606
1500

Metoda ordonrii rangurilor
1. O anchet realizat pe un eantion de 1400 de persoane, n care li s-a cerut
subiecilor intervievai s indice ordinea de importan (locul I, II, III, IV) a
patru atribute (fiabilitate, pre, design, dotri) n decizia de cumprare a produ-
sului cuptor cu microunde. Rezultatele obinute au fost urmtoarele:

Locul atribuit

139
Atribute Locul I
(4p)
Locul II
(3p)
Locul III
(2p)
Locul IV
(1p)
Fiabilitate 368 529 456 29
Pre 742 402 251 5
Design 241 414 583 162
Dotri 31 55 110 1204

Se cere: Stabilii care va fi importana acordat fiecrui atribut n decizia de cum-
prare?

386 * 4 + 529 * 3 + 456 * 2 + 29 * 1
Fiabilitate = ------------------------------------------------ = 2,90
1400

742 * 4 + 402 * 3 + 251 * 2 + 5 * 1
Pre = ------------------------------------------------ = 3,34
1400

241 * 4 + 414 * 3 + 583 * 2 + 162 * 1
Design = ---------------------------------------------------- = 2,52
1400

31 * 4 + 55 * 3 + 110 * 2 + 1204 * 1
Dotri = -------------------------------------------------- = 1,22
1400

Ordinea de importan a celor patru atribute n decizia de cumprare este
urmtoarea:
Locul I: preul = 3,34
Locul II: fiabilitatea = 2,90
Locul III: design-ul = 2,52
Locul IV: dotri = 1,22

Deci, ierarhia celor patru atribute n decizia de cumprare este urmtoarea:
pre fiabilitate design dotri

140

2. O anchet realizat pe un eantion de 1100 de persoane, n care li s-a cerut
subiecilor intervievai s indice ordinea de importan (locul I, II, III, IV) a
patru atribute (fiabilitate, pre, uurin n utilizare, sileniozitate) n decizia de
cumprare a unei maini de splat vase. Rezultatele obinute au fost urmtoa-
rele:

Atribute
Locul atribuit
Locul I
(4p)
Locul II
(3p)
Locul III
(2p)
Locul IV
(1p)
Fiabilitate 275 400 250 175
Pre 350 275 225 250
Uurin n utilizare 175 250 380 295
Sileniozitate 335 150 325 290

Precizai care este ierarhia celor patru atribute n decizia de cumprare?
a. Fiabilitate, pre, sileniozitate, uurin n utilizare
b. Sileniozitate, uurin n utilizare, pre, fiabilitate
c. Uurin n utilizare, fiabilitate, pre, sileniozitate
d. Fiabilitate, pre, uurin n utilizare, sileniozitate.

Modelul Fishbein-Rosenberg
1. Fie trei mrci de autoturisme, notate A, B i C. Stabilim urmtoarele atribute
caracteristice pentru fiecare marc de autoturism: consumul de carburant, de-
signul, dotarea standard.

Atribute W
ik
O
iA
O
iB
O
iC
Dotarea standard 0,5 0,6 0,5 0,7
Consumul de caburant 0,4 0,8 0,4 0,8

141
Designul 0,1 0,5 0,3 0,5

unde:
- W
ik
reprezint evaluarea fcut de individul k atributului i;
- O
ik
reprezint msura, pe o scar de la 0 la 1 n care j l satisface pe indi-
vid n privina atributului i.
Se cere: S se determine atitudinea individului pentru fiecare marc n parte
i s se concluzioneze ctre ce marc se ndreapt preferinele.
ij
r
1 i
ik
g
1 j
ij
n
1 i
ik
ij
O W
O W
P

= =
=
=
Rezolvare:

0,5 * 0,6 + 0,4 * 0,8 + 0,1 * 0,5
P
A
= ------------------------------------------- = 0,368
0,67 + 0,44 + 0,72

0,5 * 0,5 + 0,4 * 0,4 + 0,1 * 0,3
P
B
= ------------------------------------------- = 0,241
0,67 + 0,44 + 0,72
0,5 * 0,7 + 0,4 * 0,8 + 0,1 * 0,5
P
C
= ------------------------------------------ = 0,395
0,67 + 0,44 + 0,72

Concluzie: Preferinele sunt ndreptate ctre marca C.

2. n tabelul urmtor se prezint datele necesare pentru determinarea atitudinii
unui individ fa de trei mrci de past de dini, respectiv A, B i C.

Atribute W
ik
O
iA
O
iB
O
iC
Prevenirea cariilor 0,6 0,9 0,6 0,1
Gust 0,3 0,4 0,7 0,6
Gradul de albire a dinilor 0,1 0,3 0,4 0,9


142
Pornind de la datele din tabel se determin atitudinea pentru fiecare dintre
cele trei mrci de past de dini.

Rezolvare:

0,6 * 0,9 + 0,3 * 0,4 + 0,1 * 0,3
P
A
= ------------------------------------------- = 0,423
0,69 + 0,61 + 0,33

0,6 * 0,6 + 0,3 * 0,7 + 0,1 * 0,4
P
B
= ------------------------------------------- = 0,374
0,69 + 0,61 + 0,33

0,6 * 0,1 + 0,3 * 0,6 + 0,1 * 0,9
P
B
= -------------------------------------------- = 0,202
0,69 + 0,61 + 0,33

Concluzie: Preferinele individului sunt ndreptate ctre marca A.

Scala lui Likert
avnd ca tem test de accetabilitate a produsului Coca-Cola s-a utilizat sca-
la lui Likert. Fa de cele trei caracteristici ale produsului (gust, ambalaj, pre)
cuprinse n tot attea enunuri afirmative, rspunsurile subiecilor intervievai
au fost urmtoarele:

Atibute Acord total
(2p)
Acord
(1p)
Indiferent
(0p)
Dezacord
(-1p)
Dezacord total
(-2p)
1. Gustul produsului Coca-Cola este plcut.
Gust 350 500 290 110 50
2. Produsul Coca-Cola are un ambalaj corespunztor.
Ambalaj 280 450 395 95 80

143
3. Preul produsului este accesibil.
Pre 150 280 200 190 480

S se determine scorul obinut de fiecare caracteristic a produsului, pre-
cum i scorul general obinut de produs. Scala de referin este de la +2 ; 2.
Rezolvare:

Scorul obinut se fiecare caracteristic este:

350 * 2 + 500 * 1 + 290 * 0 + 110 * (-1) + 50 * (-2)
Gust = ------------------------------------------------------------------ = 0,761
1300

280 * 2 + 450 * 1 + 395 * 0 + 95 * (-1) + 80 * (-2)
Ambalaj = ------------------------------------------------------------------ = 0,580
1300

150 * 2 + 280 * 1 + 200 * 0 + 190 * (-1) + 480 * (-2)
Pre = ------------------------------------------------------------------ = - 0,438
1300
Scorul general nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic
simpl a scorurilor pentru fiecare caracteristic:

0,761 + 0,580 0,438
Scorul general = ------------------------------ = 0,301
3

Concluzii: Pe ansamblu, produsul CocaCola este bine primit pe pia, dar nu este
considerat un produs de excepie. Foarte bine apreciate au fost atribu-
tele: gust = 0,761 i ambalajul = 0,580.
Preul este considerat ca fiind mare, pentru majoritatea subiecilor.

2. n cadrul unei anchete selective de pia, avnd ca tem Test de acceptabili-
tate a produsului Axion pe piaa municipiului Bucureti, desfurat pe un
eantion de 1200 persoane s-a utilizat Scala lui Likert. Fa de cele trei carac-
teristici ale produsului (calitate, ambalaj i pre) cuprinse n tot attea propozi-

144
ii afirmative, distribuia opinilor celor 1200 subieci intervievai a fost urm-
toarea:

Atibute Acord total
(2p)
Acord
(1p)
Indiferent
(0p)
Dezacord
(-1p)
Dezacord total
(-2p)
1. Axion este un produs de calitate.
Calitate 317 482 276 96 29
2. Ambalajul produsului este corespunztor.
Ambalaj 279 391 382 84 64
3. Preul produsului este accesibil.
Pre 358 270 272 174 126

Se pune problema determinrii scorului obinut de fiecare caracteristic a
produsului, precum i a determinrii scorului global obinut de produs. Scala de
referin este de la + 2 la - 2 .

Rezolvare:
- Calitate = 0,801
- Ambalaj = 0,614
- Pre = 0,475

Concluzii: Pe ansamblu produsul supus anchetei a fost bine primit pe pia.
Foarte bine apreciat a fost calitatea = 0,801, apoi ambalajul = 0,614 i preul =
0,475

privind preferinele subiecilor intervievai pentru produsul A, msurat cu
ajutorul scalei lui Likert, rspunsurile au fost urmtoarele:


145
Opinia utiliza-
torilor
Acord
total
Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total

(2p)

(1p)

(0p)

(-1p)

(-2p)
Nr. persoane
450 500 250 300 400

Se cere: Determinai scorul mediu realizat la nivelul eantionului.
Rezolvare:
a. 0,125
b. 0,132
c. 0,157
d. 0,176

4. Utiliznd scala lui Likert s se calculeze scorul global obinut de un candidat
la alegerile locale n cadrul unei cercetri selective de opinie, tiind c rspun-
surile nregistrate sunt urmtoarele:
a. Candidatul X este inteligent.
142; 316; 203; 328; 111

b. Candidatul X este receptiv la problemele oamenilor.
161; 246; 315; 270; 108

c. Candidatul X are un program foarte bun.
156; 231; 504; 149; 60

d. Aspectul fizic al candidatului Xeste plcut.
103; 211; 470; 268; 48

Rezolvare:
a. 0,104
b. 0,25
c. 0,611
d. 0,145

Mrimea eantionului

146
1. S se determine mrimea eantionului pentru o cercetare de marketing tiind
c: coeficientul t STUDENT este 2, p=0,7 i abaterea admis este de +5%.

( )
2
2
p - 1 p t
n
e A
=
Rezolvare:
( )
( )
persoane 336
0,0025
0,84
0,05
0,7 - 1 7 , 0 2
n
2
2
= =
=

ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING

Profesorul Neil BORDEN, de la Harvard Business School, a identificat o serie
de activiti ale companiei care pot influena cumprtorul
73
. Fiecare companie ar
trebui s fie capabil s-i alctuiasc propria list cu astfel de activiti.
Borden a sugerat c toate aceste activiti constituie un mix de marketing
care ar trebui planificat cu grij, n vederea unui impact maxim. Companiile ar
trebui s determine eficiena, din punct de vedere al costurilor, a diverselor in-
strumente ale mixului de marketing i ar trebui s formuleze cele mai profitabile

147
mixuri de marketing.
Profesorul Jerome McCarthy
74
a propus, la nceputul anilor '60, un mix de
marketing constnd din patru P: produs, pre, plasament (distribuie) i pro-
movare. Fiecare P se ocup de un set de activiti.
Cei patru P i ajut pe oamenii de marketing s ia decizii cu privire la
produs i la caracteristicile lui, s stabileasc preul, s decid cum s distribuie
produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului.
Unii specialiti
75
n domeniu consider c cei patru P omit sau minimali-
zeaz importana anumitor activiti:
+ Serviciile produsele servicii, extindem primul P cuprinznd i aceste
activiti care s-au dezvoltat n ultimele decenii;
+ Serviciile de ambalare. Ambalarea face parte din politica de produs;
+ Vnzrile personale
+ Politica
+ Opinia public.

73
BORDEN H.Neil The concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, Iunie 1964, p.197
74
ibidem
75
KOTLER Ph. op.cit. p.108.
Mixul
de
marketing

Piaa int
Produs

o varietate
o calitate
o design
o caracteristici
o nume de marc
o ambalaj
o mrime
o servicii
o garanii
o returnri
Promovare
Plasament

o canale acoperite
o sortimente
o locaii
o inventar
o transport

148

Fig. 3.3. Formatul celor patru P

Mai exist o obiecie, de data asta mai pertinent, aceea c cei patru P pre-
zint o viziune asupra pieei vnztorului i a cumprtorului. Fiecare din cei pa-
tru P poate fi descris ca fiind unul din cei patru C, dac sunt vzui din punctul de
vedere al cumprtorului
76
.

Cei patru P

Cei patru C

Produs Cumprtor (cu dorinele i nevoile sale)
Pre Costul suportat de cumprtor
Plasament Comoditatea achiziiei
Promovare Comunicare

Astfel, n timp ce oamenii de marketing se vd vnznd un produs, cump-

76
LAUTENBORN Robert New Marketing Litany, 4P` Passe, C Words Take Over,Advertising Age, 1990, p. 26.

149
rtorii se vd cumprnd o valoare sau soluia la o problem. Cumprtorii sunt
interesai nu doar de pre; ei sunt interesai de toate costurile care apr la obinerea,
utilizarea i debarasarea de un produs. Cumprtorii vor ca produsele sau servicii-
le s fie ct mai convenabile i disponibile. n plus, cumprtorii nu vor publicita-
te, ei vor o comunicare n ambele sensuri.

CAPITOLUL V

POLITICA DE PRODUS

Obiective
- definirea i analiza elementelor componente ale produsului;
- teoria ciclului de via al produselor;
- familiarizarea cu componentele politicii de produs.

150

1. ELEMENTELE COMPONENTE ALE PRODUSULUI

Dup Philip Kotler
77
produsul reprezint tot ceea ce poate fi oferit pe pia
astfel nct s poat fi remarcat, cumprat i consumat pentru a satisface o necesitate.

n viziunea lui Philip Kotler produsul conine cinci nivele:
1. nucleul produsului reprezint nivelul de baz i argumenteaz cumpra-
rea produsului;
2. produsul generic reprezint nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale;
3. produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care clientul se a-
teapt s le gseasc la un produs;
4. produsul global (metaprodus) reprezint totalitatea caracteristicilor pe
care fabricantul le transfer produsului generic pentru a-l diferenia de al-
te produse;
5. produsul potenial este format din totalitatea transformrilor posibile
grefate pe produsul de baz.

n general managerii de produs tiu c este important s se creeze diferene
relevante i distinctive ntr-un produs.

Diferenele se pot baza pe:
+ diferene fizice - caracteristici de performan, durabilitate, fiabilitate, pro-
iectare, stil, ambalaj;
+ diferene date de gradul de disponibilitate - disponibil n magazine, prin
pot, telefon, fax, internet;
+ diferene din punct de vedere al serviciilor oferite - livrare la domiciliu, in-
stalare, consultan, ntreinere, reparaii;
+ diferene de pre;
+ diferene de imagine simboluri, atmosfer, media, evenimente.

Orice produs aparine unei ierarhii ce poate fi descompus n apte trepte:

77
KOTLER Ph. op.cit. p.111.

151
a tipul de nevoie reprezint nevoia fundamental pe care se grupeaz produ-
sul;
b familia de produse reprezint totalitatea categoriilor unui produs care satis-
fac aceeai nevoie;
c categoria de produse reprezint totalitatea produselor aceleai familii;
d gama de produs reprezint produsele ce aparin aceleai categorii strns le-
gate ntre ele;
e tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game;
f marca produsului reprezint elementul cheie al strategiei produsului;
g articolul reprezint unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, aspect.

2. CLASIFICAREA PRODUSELOR

Pentru nceput trebuie s spunem c bunul este elementul activului patri-
monial, identificabil i msurabil, corporal sau incorporal, care satisface o anumi-
t nevoie individual sau social.
n sens general bunurile se mpart n:
+ bunuri libere, care se gsesc n cantiti nelimitate (aerul, lumina solar etc.);
+ bunuri economice, care au un caracter limitat, existente i desprinse din mediul
natural sau produse de oameni i care satisfac nevoile acestora.
La rndul lor, bunurile economice se grupeaz n:
+ bunuri materiale, iar potrivit destinaiei lor, se divid n:
bunuri sau factori de satisfacie (bunuri de consum);
bunuri de investiii (factori materiali de producie), care concur la
producia de noi bunuri economice.
+ servicii;
+ idei.

a. Dup frecvena achiziionrii de ctre clieni, bunurile se mpart n:
+ bunuri de consum curent: produse de prim necesitate, produse cump-
rate impulsiv i produse pentru situaii deosebite;
+ bunuri de consum ocazional.


152
b. Dup gradul lor de prelucrare, bunurile se mpart n:
+ bunuri primare;
+ bunuri intermediare;
+ bunuri finale.

c. Dup posibilitatea de a se nlocui unele pe altele n procesul executrii unor
obligaii, bunurile se mpart n:
+ bunuri fungibile;
+ bunuri nefungibile.

Componentele ce definesc un produs sunt:
A. Componente corporale se refer la caracteristicile merceologice ale
produsului i ale ambalajului su.
Aici se includ:
+ calitatea produsului;
+ forma;
+ gabaritul;
+ greutatea;
+ capacitatea;
+ structura;
+ coninutul;
+ densitatea etc.

B. Componente necorporale se refer la elemente nemateriale:
+ numele i marca produsului;
+ modul de folosin;
+ protecia legal prin brevetul de omologare;
+ preul;
+ termenul de garanie.

C. Comunicaiile privitoare la produs cuprind informaiile transmise
clientului prin care este prezentat produsul n scopul cumprrii;


153
D. Imaginea este o component motivaional ce privete perceperea
produsului de ctre client. Aceast component se prezint sub dou aspecte:
+ imagine clar, pozitiv, ce ofer produsului o poziie stabil, de sine stt-
toare pe pia;
+ imagine neclar ce reflect o diminuare drastic a pieei produsului.

3. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de
marketing, constituindu-se ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consoli-
darea ntreprinderii pe pia.
Obiectivele urmrite prin politica de produs se refer la dimensiuni, structu-
r i evoluie a produselor i a serviciilor.

3.1. Activitile componente ale politicii de produs:

1. Cercetarea produsului cuprinde activitile privind analiza calitii
produselor aflate n fabricaie sau n vnzare:
+ nvechirea economic a produselor;
+ circulaia produselor;
+ comportamentul produselor n utilizare sau n consum.

2. Activitatea de inovaie cuprinde:
+ introducerea n fabricaie a unor noi produse;
+ stimularea activitii de creaie;
+ descoperirea de noi materii prime i tehnologii de fabricaie;
+ dezvoltarea service-ului pentru produsele realizate.

3. Activitatea de modelare a produsului privete componentele tangibile
i intangibile reunite n cadrul produsului respectiv.
Aceste activiti au n vedere conceperea i realizarea sub form de pro-
totip a tuturor elementelor componente ale noului produs.


154
4. Asigurarea legal a produsului se refer la reglementrile juridice care
protejeaz produsul, protecie adresat att produselor autohtone comercializate
pe piaa intern, ct i produselor de import.

Instrumentele de protecie a produsului (asigurare legal):
+ brevete de invenii;
+ mrci de fabric pentru comer i industrie;
+ modele de utilitate;
+ desene industriale;
+ mostre tehnice sau gustative;
+ drepturi de autor.

5. Atitudinea fa de produsele vechi

4. GAMA DE PRODUSE

Termenul cel mai complex de aplicare a dispoziiilor strategice n politica de
produs l constituie alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare.

Philip Kotler definete gama - ca totalitatea produselor legate ntre ele prin
modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vn-
dute n zone i la preuri similare.

4.1. Dimensiunea unei game de produse
Gama de produse poate fi:
+ restrns (profituri mici);
+ larg (ncarc preurile i costurile);
+ ideal (cu cele mai multe produse i cele mai mari profituri).

4.2. Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse
Sunt determinate de un complex de fapte ce in de profilul activitii, de resur-
sele materiale i umane utilizate, de natura specific a pieei creia i se adreseaz.

155
Produsele se pot defini prin urmtoarele coordonate:
- Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o alctuiesc.
- Profunzimea gamei este dat de numrul de produse distincte pe care le
conine o linie de produse.
- Lungimea gamei este dat de totalitatea liniilor de fabricaie.
4.3. Ponderea produselor
n raport de ponderea produselor n volumul i dinamica vnzrilor, a
cotei de pia pe care o deine i a ponderii n totalul beneficiilor, produsele se
grupeaz n patru mari grupe:
4.3.1. produse cu rentabilitate ridicat, cote de pia i volum de vnzri n
cretere - se recomand o strategie care s stimuleze dezvoltarea produc-
iei acestor produse.
4.3.2. produse cu rentabilitate i cote de pia mari, dar cu ritm sczut al vn-
zrilor - se impune operarea de modificri n componentele corporale i
necorporale ale produselor.
4.3.3. produse cu rentabilitate ridicat, cot redus de pia, dar cu vnzri n
cretere - se impune corelarea procesului de fabricaie cu cerinele princi-
palelor segmente ale pieei.
4.3.4. produse cu rentabilitate, cota de pia i vnzrile reduse - se impune
scoaterea din gam a acestor produse.

5. GRADUL DE NOUTATE AL PRODUSELOR

Un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezint fie una sau
mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau pune n valoare o nsu-
ire ce nu a fost cunoscut fa de produsele existente pe pia i/sau n consum.

5.1. Dup locul n care este consemnat noutatea, produsele noi se pot gru-
pa n:
+ produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz;
+ produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate;

156
+ produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pn acum pe nici o pia.

5.2. Introducerea n fabricaie a produselor
La introducerea n fabricaie a unui produs trebuie avute n vedere trei
criterii:
5.2.1. Criterii tehnice, care urmresc ca performanele noului produs s
rspund cerinelor funcionale de durabilitate, cerinelor estetice i cerinelor
economice. Se refer la existena resurselor de materii prime, la posibiliti tehno-
logice de fabricaie, la fora de munc i utilajele necesare.

5.2.2. Criterii economico-financiare, care au n vedere dou condiii:
1. noul produs s se ncadreze n consumurile specifice de materii prime i ma-
teriale, n nivelul rentabilitii ntreprinderii, n cerinele ecologice etc.
2. ntreprinderea s dispun de resursele financiare necesare elaborrii de noi
tehnologii i achiziionrii de noi utilaje.

5.2.3. Criterii de marketing, care cer ndeplinirea a trei condiii:
(a) noul produs s corespund strategiei de pia a ntreprinderii;
(b) noul produs s rspund cerinelor clienilor;
(c) piaa creia i se adreseaz produsul s permit estimarea ciclului de via.

ntreprinderea este datoare s cunoasc i s dispun nlocuirea produselor
cu grad ridicat de uzur, care nu mai satisfac cerinele clienilor (care nu se mai
cer), cu produse noi, solicitate.

5.3. Procesul inovaional
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie:
5.3.1. inovaia de produs;
5.3.2. inovaia de proces;
Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
1. Inovaia prin acumulare sau sporire - aceasta are n vedere realizarea unei
performane superioare de ctre produsul respectiv;
2. Inovaia sintetic, presupune combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor
existente pentru a obine tehnologii noi;

157
3. Inovaia discontinu, presupune realizarea de ctre produsul analizat a unui
salt raportat la produsele existente pe pia.

n procesul inovaional dezvoltarea de noi produse sau tehnologii are loc n ra-
port de latura de activitate i potenialul creativ de care dispune ntreprinderea.

Identificm trei situaii:
1. ntreprinderea prefer s asimileze noi produse cu tehnologiile existente, fr
a introduce altele.
2. ntreprinderea acord mai mult atenie procesului de tehnologizare dect
procesului de realizare a unui nou produs.
3. ntreprinderea export numai tehnologii, pstrndu-i resursele de materii
prime i materiale de care dispune, prelucrarea acestora aducnd profituri mai
mari.

5.4. Introducerea n fabricaie a unui nou produs

Presupune:
5.4.1. Adoptarea cadrului organizatoric necesar
5.4.2 Concepie clar n legtur cu etapele ce urmeaz a fi parcurse:
1. prospectarea pieei;
2. cercetarea fundamental privind coninutul produsului;
3. cercetarea tehnologic aplicativ;
4. creaia noului produs cu componentele sale corporale i necorporale;
5. obinerea prototipului;
6. testarea tehnic;
7. testarea acceptabilitii produsului pe pia;
8. omologarea produsului;
9. contractarea ntre productori i beneficiari;
10. distribuia produsului n vederea lansrii;
11. promovarea vnzrilor;
12. lansarea pe pia;
13. controlul i urmrirea produsului n consum.


158
n procesul creaiei se selecteaz cel puin dou variante, cele care cores-
pund cerinelor pieei i corespund necesitilor de profit.

Se face o analiz a valorii produselor prin prisma asigurrii ndeplinirii obi-
ectivelor pentru care a fost creat produsul, a utilizrii maxime a capacitilor de
producie i a forei de munc i prin prisma minimalizrii costurilor fixe pre-
cum i a ambalajului.
Ambalajul trebuie s rspund la urmtoarele cerine:
+ s asigure protecia produsului;
+ s asigure o mnuire ct mai uoar a produsului;
+ s determine spaii ct mai mici de depozitare;
+ s asigure o funcie promoional.
Odat cu proiectarea produsului i ambalajului su, se stabilesc i o serie
de elemente necorporale:
1. Numele produsului, care trebuie:
+ s se citeasc uor;
+ s se pronune uor;
+ s se memoreze uor;
+ s fie corelat cu natura i locul pe pia al produsului.

2. Marca. Are un mare rol n ctigarea de noi piee i este reprezentat figurativ
(prin semne, embleme, fotografii etc.), sonor sau verbal.

3. Service-ul aferent produsului. Poate fi de natur tehnic sau informativ.
4. Preul. Acesta trebuie corelat cu preul produselor similare existente pe pia i
cu legislaia economic n vigoare (acolo unde este cazul).
5.5. Testarea noilor produse
Testarea noilor produse este o faz premergtoare introducerii pe pia a
unui produs nou i const ntr-o verificare a caracteristicilor produselor vis--vis
de standardele, normele i condiiile de comercializare.
Testarea comport dou momente:
5.5.1. Testarea tehnic care se refer la parametrii tehnico-funcionali, i la
compoziia materiilor prime i materialelor. Atunci cnd este cazul se fac i ncer-

159
cri de prob.
5.5.2. Testarea de acceptabilitate. Aceasta se face de ctre client pe un
produs sau mai multe produse i poate fi complet (sintetic), cnd se face o eva-
luare global a principalelor caracteristici, i parial (analitic), cnd este vorba
de elementele necorporale.

Obiectul testrii de acceptabilitate l constituie multiplele caracteristici ale produsului nou.

Astfel, produsul se cere definit:
+ n termenii caracteristicilor structurale (form, compoziie, culoare gust, miros
etc.);
+ n termeni funcionali (randament, fiabilitate etc.);
+ n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de exploatare, ntreinere etc.);
+ n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit utilizatorului, tipul de
client cruia i se adreseaz etc.).

Conceperea instrumentelor de prelucrare a informaiilor n testarea de accep-
tabilitate va avea n vedere dac se intenioneaz realizarea unei testri complete a
produsului sau numai o testare parial.

Dup ce conducerea se declar satisfcut de performanele funcionale i
psihologice ale produsului, acesta este gata de a primi un nume, un ambalaj i un
program de marketing preliminar, n vederea testrii sale la locul utilizrii sale
reale, adic la client.
Scopul testrii de pia este de a cunoate felul n care consumatorii i in-
termediarii reacioneaz fa de manipularea, utilizarea i rechiziionarea produsu-
lui, precum i ct de mare este piaa produsului respectiv.
5.6. Metode de testare
Principalele metode de testare a pieei sunt prezentate n continuare:

A. Vnzarea n valuri
Aceast metod presupune ca acelor consumatori care iniial au ncercat produ-
sul gratuit s li se ofere din nou acelai produs sau unul al concurenei, la un pre ceva
mai mic. Aceast metod permite ntreprinderii s estimeze rata reachiziiilor, n con-

160
diiile n care concurenii aleg ntre mai multe mrci concurente i msoar impactul
diferitelor concepte de publicitate asupra reachiziiilor.

B. Testul de marketing simulat
Aceast metod presupune gsirea unui numr de 30-40 de cumprtori ca-
lificai i chestionarea lor n legtur cu popularitatea mrcii i cu preferinele lor
n legtur cu o anumit categorie de produse. Apoi ei sunt invitai s aleag ntre
mai multe reclame i anunuri de publicitate tiprite, dintre care unele sunt bine
cunoscute, iar altele sunt noi.
ntreprinderea observ ci consumatori cumpr noua marc i ci cum-
pr mrcile concurenilor, determinnd astfel eficiena relativ a reclamei proprii
n stimularea alegerii produsului fa de reclamele concurenilor.

C. Testul de marketing controlat
Unele firme specializate n cercetri comerciale apeleaz la paneluri de
magazine care vor oferi noile produse n schimbul unei taxe. ntreprinderea care a
realizat noul produs trebuie s menioneze numrul i amplasamentul magazinelor
prin care urmeaz s se efectueze testul.
Acesta permite unei firme s testeze influena factorilor din interiorul ma-
gazinului i a publicitii limitate asupra comportamentului de cumprare al con-
sumatorilor fr implicarea direct a acestora. Mai trziu se poate intervieva un
eantion de consumatori pentru a afla impresiile lor referitoare la produs.

D. Pieele de test
Acestea reprezint ultimul mod de testarea unui nou produs de larg con-
sum, el asemnndu-se cu situaia lansrii pe scar mare a produsului. ntreprin-
derea apeleaz la un institut de cercetri comerciale independent pentru a localiza
cteva orae reprezentative, n care forele de vnzare vor ncerca s vnd produ-
sul, inclusiv printr-o expunere adecvat a acestuia. ntreprinderea va ncepe o
campanie puternic de promovare i publicitate pe aceste piee, similar cu una
care ar fi realizat la nivel naional.

Conducerea ei se va confrunta cu urmtoarele decizii:
1. Cte orae vor fi testate?

161
2. Care orae vor fi testate?
3. Care va fi durata testului?
4. Ce informaii se vor culege?
5. Ce msuri se vor lua?

Testele de pia prezint mai multe avantaje:
+ Ajut la realizarea de previziuni noi, corecte ale vnzrilor;
+ Reprezint pretestarea planurilor alternative de marketing;
+ Ofer ntreprinderii posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de
a gsi soluii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuie i de
a obine o imagine mai detaliat asupra comportamentului diferitelor ca-
tegorii de consumatori.

n ciuda acestor avantaje, multe firme pun la ndoial eficiena testului de
pia, invocnd motivul c, n condiiile unei piee ntr-o continu schimbare, testul
de pia le-ar putea ncetini intrarea pe pia i ar dezvlui concurenei planurile
lor.

5.7. Lansarea pe pia a noilor produse
Lansarea pe pia a noilor produse presupune rezolvarea unor probleme
eseniale.
5.7.1. Elementele procesului de lansare a noilor produse sunt:
1. Stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelat cu natura i specificul
de consum al produselor ce pot fi de consum curent, sezonier sau strict se-
zonier;
2. Fixarea zonei teritoriale pentru lansarea produsului. De regul, lansarea se
face ncepnd cu oraele mari, cu zonele cu un potenial ridicat al venituri-
lor.
3. Alegerea canalelor de distribuie.
4. Pregtirea pieei n vederea lansrii care se face prin: publicitate, expoziii
cu vnzare, demonstraii practice, mese rotunde etc.
5. Alegerea modalitilor de comercializare i de pregtire a forelor de vn-
zare.


162
n etapa introducerii produsului pe pia, strategia de ptrundere rapid presupune,
n majoritatea cazurilor, o campanie de promovare susinut i un pre mic.

Se poate adopta ideea unei lansri n mas sau n trane.

5.7.2. Indiferent de forma aleas trebuie pregtit reeaua cu amnuntul prin:
+ organizarea de magazine speciale;
+ amplasarea acestor magazine n zone mari de influen;
+ asigurarea unui stoc permanent;
+ pregtirea personalului.

Decizia unui consumator de a deveni utilizator permanent al unui produs
semnific adoptarea produsului.
5.7.3. Etapele parcurse de clieni n adoptarea unui produs nou sunt urm-
toarele:
1. Etapa de constatare clientul afl de noul produs dar nu dispune de infor-
maii despre el.
2. Etapa interesului individual clientul este stimulat s caute informaii des-
pre inovaie.
3. Etapa de evaluare se pun n balan avantajele i dezavantajele cumprrii
produsului.
4. Etapa de ncercare clientul ncearc produsul pentru a-i mbunti apre-
cierile referitoare la acesta.
5. Etapa de acceptare sau de respingere clientul se decide s utilizeze frec-
vent sau nu noul produs.

5.7.4. n raport cu gradul de receptivitate cumprtorii pot fi mprii n
cinci grupe:
+ inovatori (2,5%) sunt primii care adopt o idee nou, sunt ndrznei i
ncearc produsul chiar cu anumite riscuri.
+ acceptanii timpuri (13,5%) acetia ndeplinesc rolul liderilor de opinie
n comunitatea lor i adopt ideile noi, dar cu grij.
+ majoritatea timpurie (34%) este nencreztoare i adopt inovaia nu-
mai dup ce majoritatea persoanelor a ncercat-o.

163
+ acceptanii trzii sau codai (16%) sunt legai de tradiie, sunt suspici-
oi la schimbare i adopt inovaia numai dup ce aceasta devine un etalon
al tradiiei nsi.

Din aceast clasificare se desprinde faptul c firmele care creeaz produse noi tre-
buie s studieze caracteristicile demografice, psihografice i de comunicare specifice
inovatorilor i acceptanilor timpurii, direcionnd comunicarea ctre acetia.

O condiie de baz a lansrii noilor produse o constituie reducerea costurilor i
scurtarea duratei procesului de lansare. Controlul lansrii comerciale presupune obinerea
de informaii cantitative i calitative.

Informaiile cantitative necesare trebuie s permit calculul urmtorilor
trei indicatori:
+ gradul de rspndire a noilor produse pe pia;
+ gradul de ptrundere a lor n consum;
+ viteza de difuzare pe pia.

Totalitatea etapelor parcurse poate constitui activitatea unui program ce poate fi
operaionalizat folosind metoda drumului critic.

Etapele lansrii pe pia i operaiile care trebuie fcute cu acest prilej constituie
elementele componente ale unui program de promovare ce face parte integrant din pro-
gramul de marketing al ntreprinderii.
Dup lansarea noilor produse se ntreprind o serie de msuri care s cuan-
tifice comportamentul produselor n consum:
+ modul cum a fost primit produsul respectiv;
+ gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat;
+ gradul de cunoatere a modului de folosire raional a produsului de c-
tre consumatori;
+ mbuntirile sau modificrile pe care le solicit consumatorii;
+ cauzele insatisfaciilor n utilizare;
+ aria de rspndire pe pia a produsului.


164
6. STRATEGII DE PRODUS

Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i este dependent i co-
relat cu strategia de pre, de distribuie i de promovare n cadrul mixului de marketing.

Strategia de produs se definete ca totalitatea opiunilor ntreprinderii
privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care o fa-
bric.
6.1. Obiectivele strategiei de produs:
1. consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consu-
matori;
2. creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs;
3. sporirea gradului de rspndire pe pia a produselor prin atragerea de noi
segmente de clieni;
4. diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori
sau distribuitori;
5. mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului.
6.2. Strategia de produs este condiionat de:
+ potenialul uman, material i financiar al ntreprinderii;
+ natura bunurilor ce se realizeaz de ctre ntreprindere;
+ poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz ntreprinderea i profilul
de ansamblu al acesteia.

6.3. Direciile, elementele i criteriile prin care se materializeaz stra-
tegia de produs sunt urmtoarele:
+ dimensiunea i structura gamei de produse;
+ adaptarea produselor i a structurii gamei de produse;
+ nnoirea sortimental a produselor.

Strategia de produs are n vedere o diversificare a sortimentelor, o selecie i o stabili-
tate sortimental.

Acestea se realizeaz pe dou ci:

165
+ eliminarea din circulaie a produselor cu un grad ridicat de uzur moral i cu
cerere n declin;
+ simplificarea gamei prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia.

6.3.1. Modificarea dimensiunilor gamei de produse pot duce fie la crete-
rea, fie la scderea liniilor de produse i la accentuarea sau reducerea gradului de
profunzime al acestora.

Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizat apelnd la o strategie de se-
lecie, meninerea acestora se nfptuiete prin strategia stabilitii sortimentale, iar
creterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificrii sortimentale.

Alte elemente ale strategiei sortimentale sunt:
+ nivelul calitativ al produselor;
+ gradul de nnoire a produselor.

Strategia de selecie impune:
+ redimensionarea spaiilor de producie;
+ realizarea de producie de serie mic sau unicate care s pun n valoare fan-
tezia creatorilor ntreprinderii, tradiiile etc.

Diversificarea gamei de produse se realizeaz prin trei forme specifice i
face posibil lrgirea pieei i ptrunderea pe noi piee:
1. pe orizontal prin mrirea numrului liniilor de fabricaie.
2. pe vertical prin prelungirea unui numr de produse, urmrindu-se ca
acestea s produc i unele elemente ale produsului finit.
3. pe lateral presupune dezvoltarea gamei de produse pe direcii conexe.

6.3.2. Pentru a rspunde exigenelor specifice unor anumite piee ntreprin-
derea poate opta pentru o strategie de adaptare.
Strategia de adaptare a structurii gamei de produse presupune:
+ adaptare la cerinele unei anumite piee;
+ adaptare la anumii cumprtori;
+ adaptare calitativ.

166

Adaptarea produselor implic modificri tehnico-constructive, funcionale, n ce-
ea ce privete service-ul produsului;

Adaptarea are n vedere ndeosebi produsele care se afl sub incidena unor modi-
ficri foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei sau, n cazul unor cereri foarte rapi-
de, ale pieei.

Strategia adaptrii se prezint sub trei forme principale:
1. realizarea de produse pe baz de comenzi speciale, situaie n care se folosete,
ntr-o mare msur, manufactura;
2. produse care necesit modificri semnificative, impuse de procesul de exploa-
tare;
3. produse care reprezint oferte pachet (o combinaie produse-servicii care
funcioneaz independent n cadrul unui anumit sistem).

Strategia diferenierii calitative are n vedere problema optimizrii calitii mr-
furilor aflate n fabricaie sau comercializrii n raport cu diferite nivele de exigen.

Elemente de difereniere ale produselor:
+ mbuntirea funcional;
+ creterea domeniilor de utilizare;
+ simplificarea modalitilor de folosin;
+ calitatea materialelor din care provin produsele;
+ estetica produselor;
+ diferenieri de preuri;
+ diferenieri psihologice.

6.3.3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex stra-
tegie de produs. Ea se realizeaz prin:
+ asimilarea de noi produse;
+ perfecionarea produselor existente;
+ meninerea gradului de noutate.


167
nnoirea sortimental necesit:
+ crearea de noi linii de fabricaie;
+ introducerea de noi tehnologii;
+ nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu mrfuri noi;
+ mobilizarea tuturor resurselor materiale, umane i financiare de care
dispune ntreprinderea;
+ organizarea de noi magazine.

nnoirea sortimental are efecte pozitive asupra:
+ creterii volumului desfacerilor (a cifrei de afaceri);
+ creterii numrului de clieni;
+ schimbarea poziiei pe pia a produsului.

7. TESTE GRIL

1. Creatorul conceptului de marketing mix este:
a. Neil h. Borden

168
b. Philip Kotler
c. William J. Stanton
d. Rom Markin.

2. Care dintre urmtoarele politici fac parte dintre cele patru componente ale
mixului de marketing?
a. politica de investiii
b. politica de personal
c. politica de pre
d. politica de dezvoltare.

3. Conceptul de marketing mix include elemente specifice referitoare la:
a. produs, personal, promovare, distribuie
b. produs, pre, distribuie, promovare
c. produs, pre, personal, distribuie
d. produs, pre, promovare, personal.

4. La ce se refer obiectivele urmrite prin politica de produs?
a. dimensiunea produselor
b. structura produselor
c. evoluia produselor i serviciilor.

5. Componentele care definesc un produs sunt:
a. componente necorporale
b. componente corporale
c. comunicaii referitoare la produs
d. imaginea produsului.
6. Precizai care dintre etapele de mai jos succed omologarea produsului:
a. testarea tehnic
b. testarea acceptabilitii produselor pe pia
c. omologarea produselor
d. contracararea ntre productori i beneficiari
e. distribuirea produselor, n vederea lansrii
f. promovarea vnzrilor

169
g. lansarea pe pia
h. controlul i urmrirea produselor n consum
i. toate.

7. n raport cu testarea tehnic, testarea de acceptabilitate a unui produs nou se
plaseaz cronologic:
a. nainte
b. dup
c. concomitent.

8. n optica de marketing, produsul poate fi abordat n accepiunea:
a. integrat
b. funcional
c. privind statutul su pe pia
d. toate cele trei variante.

9. Nu reprezint o component necorporal a unui produs:
a. preul
b. greutatea
c. termenul de garanie
d. instruciunile de utilizare.

10. Lrgimea gamei de produse este dat de:
a. numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse
b. numrul de linii de produse care compun o anumit gam de produse
c. gradul de apropiere al produsului de consumatorului final
d. distana dintre cel mai bun i cel mai slab calitativ produs al gamei.
11. Ultimele trei faze ale difuzrii noului produs pe pia sunt:
a. etapa de constatare, etapa de evaluare, etapa de acceptare sau respingere
b. etapa de ncercare, etapa interesului individual, etapa de cumprare
c. etapa de constatare, etapa interesului individual, etapa de evaluare
d. etapa de evaluare, etapa de ncercare, etapa de acceptare sau respingere.

12. Primele trei faze ale difuzrii noului produs pe pia sunt:

170
a. etapa de constatare, etapa de cumprare, etapa de acceptare sau respingere
b. etapa de ncercare, etapa de cumprare, etapa de acceptare sau respingere
c. etapa de ncercare, etapa interesului individual, etapa de cumprare
d. etapa de constatare, etapa interesului individual, etapa de evaluare
e. etapa de cumprare, etapa de ncercare, etapa de acceptare sau respingere.

13. n viziunea lui Ph. Kotler, produsul conine cinci niveluri. Identificai-le prin-
tre cele de mai jos:
a. nucleul produsului
b. produsul ateptat
c. produsul global
d. produsul potenial
e. produsul ideal
f. prototip.

14. Printre componentele corporale ale produsului se numr urmtoarele:
a. calitatea produsului
b. forma
c. gabaritul
d. capacitatea
e. structura
f. coninutul
g. densitatea
h. toate.

15. Componentele corporale ale produsului se refer la:
a. caracteristicile merceologice ale produsului i ale ambalajului
b. componentele mediului de tehnologic
c. strategia de diversificare a sortimentelor de produse.

16. Marca reprezint:
a. component necorporal a produsului
d. o component a mediului de marketing cultural
e. o component a mediului tehnologic

171
f. o component corporal a produsului.

17. Printre componentele necorporale ale produsului se numr:
a. marca
b. modul de utilizare
c. preul
d. termenul de garanie
e. structura produsului
f. forma produsului.

18. Instruciunile de utilizare a produsului reprezint:
a. component necorporal
b. un element formator al imaginii produsului
c. o component a produsului
d. o component a mediului tehnologic.

19. Preul de vnzare al produsului reprezint:
a. o component necorporal a produsului
b. o component corporal a produsului
c. o component a mediului tehnologic.

20. Ambalajul reprezint:
a. o component corporal a produsului
b. un element de asigurare legal a produsului
c. o component necorporal a produsului
d. o component a strategiei de produs.

21. n raport de optica specific marketingului modern, nu este real afirmaia
potrivit creia ambalajul:
a. reprezint un important instrument de marketing
b. are un rol bine determinat, strict funcional
c. constituie o component corporal a produsului
d. deine un important rol comunicaional n ansamblul politicii de marke-
ting.

172

22. Strategia de marketing i tactica de marketing formeaz:
a. conducerea strategic
b. politica de marketing
c. mixul de marketing
d. poziionarea.

23. Nucleul politicii de marketing l constituie:
a. politica de produs
b. mixul de marketing
c. tactica de marketing
d. strategia de pia.

24. Care sunt activitile componente ale politicii de produs?
a. cercetarea produsului
b. activitatea de inovaie
c. activitatea de modelare a produsului
d. asigurarea legal a produsului
e. activitatea de service
f. atitudinea fa de produsele vechi
g. lansarea pe pia
h. cercetarea cererii.

25. Crearea machetei produsului reprezint o activitate specific:
a. inovrii produsului
b. modelrii produsului
c. asigurrii legale a produsului
d. cercetrii produsului.

26. Poziionarea produsului n cadrul gamei de produse a ntreprinderii este o
activitate specific:
a. cercetrii produsului
b. inovrii produsului
c. atitudinii ntreprinderii fa de produsele vechi

173
d. modelrii produsului.

27. Brevetarea noului produs reprezint o activitate specific:
a. asigurrii legale a produsului
b. inovrii
c. cercetrii produsului
d. modelrii produsului.

28. Ph. Kotler definete gama ca reprezentnd:
a. totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionare, prin
faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n zone i la pre-
uri similare
b. totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de distribuie i prin
faptul c se adreseaz unor categorii diferite de clieni
c. totalitatea produselor legate ntre ele prin faptul c se adreseaz acelo-
rai clieni i sunt vndute n zone i la preuri diferite.

29. Gama de produse poate s fie:
a. restrns
b. larg
c. ideal
d. discontinu
e. sintetic.

30. Lansarea unui produs nou, n sens larg, reprezint:
a. procesul legat de momentul introducerii produselor
b. procesul care pornete de la apariia produsului pe pia i se finalizeaz
cu urmrirea comportamentului acestuia n consum/utilizare
c. procesul care pornete de la apariia liniei de produs nou i se finalizea-
z cu urmrirea acestuia n consum/uitlizare.

31. Testarea de acceptabilitate privete:
a. respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a compoziiei materiei
prime

174
b. ncercri care se realizeaz n spaii special amenajate pentru experi-
mentarea parametrilor tehnici ai unui produs
c. supunerea prototipului unui produs nou, prealabil fabricaiei sale de se-
rie unei confruntri cu potenialii si clieni
d. operaiunea de determinare a parametrilor care se cer urmrii n cadrul
testrii tehnice.

32. Testarea tehnic se refer la:
a. parametrii tehnico-funcionali i la compoziia materiilor prime i mate-
rialelor
b. testarea unui singur produs
c. operaiunea de determinare a caracteristicilor structurale

33. Care dintre urmtoarele afirmaii privind testarea de acceptabilitate este ade-
vrat:
a. testarea de acceptabilitate are aceeai semnificaie cu testarea de pia
b. testarea de acceptabilitate urmeaz testrii tehnice i se constituie ntr-o
etap preliminar testrii de pia
c. testarea de acceptabilitate i testarea de pia se realizez concomitent
cu testarea tehnic.

34. Care sunt principalele metode de testare a pieei:
a. vnzarea n valuri
b. testul de marketing simulate
c. testul de marketing controlat
d. piee de test.

35. Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse pe pia:
a. testarea de acceptabilitate
b. stabilirea perioadei de lansare
c. fixarea zonei teritoriale pentru lansarea produselor
d. alegerea canalelor de distribuie
e. pregtirea pieei n vederea lansrii produsului
f. alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare

175
g. transmiterea unor informaii despre produs altor persoane.

36. Ordonai logic i cronologic urmtoarele etape ale lansrii unui nou produs
pe pia.
a. alegerea canalului de distribuie
b. fixarea zonei teritoriale pentru lansarea produsului
c. pregtirea pieei n vederea lansrii
d. stabilirea perioadei de lansare
e. pregtirea forelor de vnzare
f. alegerea modalitilor de comercializare.

37. n raport cu gradul de receptivitate fa de noutate, consumatorii se impart n
urmtoarele categorii:
a. inovatori
b. acceptani timpurii
c. majoritatea timpurie
d. majoritatea trzie
e. acceptani trzii sau codai
f. toate variantele.

38. Printre indicatorii utilizai n controlul lansrii unui produs nou pe pia nu se
include:
a. ritmul nnoirii sortimentale
b. viteza de difuzare a produsului nou pe pia
c. gradul de ptrundere n consum a noului produs
d. gradul de rspndire a noului produs pe pia.

39. Una dintre etapele enumerate mai jos nu aparine procesului de difuzare a
unui nou produs pe pia:
a. etapa de constatare
b. etapa de ncercare
c. etapa de evaluare
d. etapa de acceptare sau respingere
e. etapa de consum.

176

40. Condiia de baz a lansrii produselor noi pe pia o constituie:
a. mrirea costurilor i micorarea duratei de lansare a produselor noi pe
pia
b. reducerea costurilor i micorarea duratei de lansare a produselor noi pe
pia
c. reducerea costurilor i mrirea duratei de lansare a produselor noi pe pi-
a

41. n etapa introducerii produsului pe pia, strategia de ptrundere rapid pe
pia presupune:
a. promovare susinut i un pre mare
b. o promovare susinut i un pre mic
c. o promovare redus i un pre mare
d. o promovare redus i un pre mic.

42. Principalul obiectiv de marketing pentru un produs aflat n faza de cretere a
ciclului su de via trebuie s fie:
a. reducerea cheltuielilor
b. informarea consumatorilor
c. maximizarea cotei de pia
d. maximizarea profitului.

43. Strategia de produs se definete ca:
a. totalitatea opiunilor ntreprinderii referitoare la dimensiune, structur i
dinamica gamei de produse pe care o fabric
b. strategia care stimuleaz dezvoltarea produciei, totalitatea opiunilor
c. procesul prin care se coreleaz procesul de fabricaie cu cerinele princi-
palelor segmente ale pieei.

44. Diversificarea pe orizontal a gamei de produse presupune:
a. prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse
b. dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz
c. creterea numrului de linii de produse n cadrul gamei.

177

45. Numrul produselor distincte incorporate ntr-o linie de produse formeaz:
a. lungimea gamei de produse
b. lrgimea gamei de produse
c. profunzimea gamei de produse
d. complexitatea gamei de produse.

46. Strategia diferenierii calitative a gamei de produse este recomandat n situa-
ia:
a. unui produs vechi prezent pe o pia nou
b. unui produs nou lansat pe piaa actual
c. unui produs vechi prezent pe piaa actual.

47. Strategia de selecie sortimental presupune:
a. restrngerea dimensiunilor gamei de produse
b. extinderea lrgimii gamei de produse
c. creterea complexitii gamei de produse.

48. Strategia de adaptare a structurii gamei de produse presupune:
a. simplificarea gamei de produse
b. evaluarea opiniilor consumatorilor fa de produs
c. adaptarea la cerinele unei anumite piee
d. adaptarea la anumii cumprtori
e. adaptarea calitativ.

49. nnoirea sortimental, cea mai complex strategie de produs se realizez
prin:
a. asimilare de noi produse
b. activitate de inovaie
c. lansarea pe pia
d. perfecionarea produselor existente
e. meninerea gradului de noutate.

50. nnoirea sortimental are influen pozitiv asupra:

178
a. extinderii lrgimii gamei de produse
b. distribuiei produselor
c. creterii volumului desfacerilor
d. creterii numrului de clieni
e. schimbrii poziiei pe pia a produselor.

51. Care sunt cele cinci nivele ale produsului n viziunea lui Kotler?

52. Un produs aparine unei ierarhii cear poate fi descompus n 7 trepte. Enume-
rai-le.

53. Enumerai cteva dintre caracteristicile merceologice ale produsului i ale
ambalajului su.

54. La ce se refer obiectivele urmrite prin politica de produs?

55. Nevoile de consum ale populaiei trebuie s fie . pentru a se manifesta
pe pia sub form de cerere de mrfuri.

56. Enumerai obiectivele strategiei de produs.

57. Care sunt etapele parcurse de clieni n adoptarea unui nou produs?

58. Care sunt componentele care definesc un produs?

59. Enumerai etapele care perced obinerea prototipului.

60. Enumerai etapele care succed omologarea produsului.

61. Activitatea de inovaie este o component important a politicii de produs.
Care sunt componentele acestei activiti?

62. Enumerai cteva instrumente de protecie a produsului.

179

63. n funcie de dimensiunea sa, gama de produse poate fi .

64. Care sunt etapele care urmeaz a fi parcurse la introducerea n fabricaie a
unui nou produs?

65. Enumerai cerinele la care trebuie s rspund ambalajul unui produs.

66. Care sunt principalele metode de testare a pieei?

67. n raport cu gradul de receptivitate fa de noutate, consumatorii se mpart n
urmtoarele categorii ..

68. Strategia de produs este subordonat i este dependent i corelat
cu ..

69. Diversitatea gamei de produse se realizeaz prin trei forme specifice (.)
i face posibil..

70. Care sunt efectele pozitive induse de strategia de nnoire sortimental?

CAPITOLUL VI

POLITICA DE PRE

Obiective
- evidenierea corelaiilor dintre costuri i pre;
- cunoaterea diferitelor modaliti de fixare (construire) a preurilor;
- nelegerea strategiilor de pre.

180

1. CONCEPTUL DE PRE

Preul reprezint unul din cele patru elemente ale mixului de marketing. n
viziunea de marketing, preul nseamn:
un mijloc de msur al gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii;
un barometru al capacitii ntreprinderii de adaptare la cerinele mediului i
de influenare a lui;
un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate i de apropiere a be-
neficiilor ncorporate n produse.

Preul reprezint n ultim instan rezultatul confruntrilor intereselor economice ale
purttorilor cererii i ofertei sub influena condiiilor determinate de producie i pia.

n literatura de specialitate se utilizeaz perechea de termeni: preuri ad-
ministrate (de ntreprindere) i preuri determinate (de pia sau de ali factori
externi).
Preurile de ofert, de vnzare, chiar i cele negociate pot fi considerate
preuri administrate dar pot fi influenate deseori de factori exteriori deci nu
este greit nici includerea lor n categoria preurilor determinate.

Din punct de vedere al cererii, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate de:
utilitatea bunurilor;
capacitatea de plat a clientului;
costul cumprrii de pe pia a produsului respectiv.

Din punct de vedere al ofertei, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate
de:
costurile de producie;
preurile produsului respectiv pe alte piee.

Relaiile existente ntre cerere, ofert i pre se pot rezuma astfel:

181
creterea cererii conduce la creterea preului;
scderea cererii conduce la micorarea preului;
creterea ofertei (la o cerere dat) conduce la scderea preului;
scderea ofertei conduce la creterea preului.

2. CLASIFICAREA PREURILOR

A. Din punct de vedere al modului de formare avem preuri:
administrate (stabilite de ntreprindere);
libere (se formeaz pe pia).

La baza estimrii preurilor stau:
costurile medii;
cota cheltuielilor generale;
rata profitului.

B. Dup obiectul pieei:
preuri ale bunurilor materiale;
preuri ale serviciilor;
preuri ale factorilor de producie;
preuri sau cursuri ale hrtiilor de valoare.

C. Dup natura obiectului schimbului:
preuri ale mrfurilor industriale;
preuri ale produselor agricole;
tarife pentru servicii.

D. Dup stadiul de realizare al schimbului:
preuri cu ridicata;
preuri cu amnuntul;

E. Preuri aplicate pe piaa mondial:
preul sau cotaia bursei se stabilete pe baza concurenei;

182
preul de licitaie se refer la mrfurile vndute n cadrul licitaiilor publi-
ce;
preul de catalog este stabilit de exportatori i se refer la produsele de circu-
laie mondial absolut necesare dezvoltrii fiecrei ri;
preul de tranzacie preul efectiv realizat n momentul vnzrii sau cum-
prrii produselor;
preul indexat acesta cuprinde, n afara unor cheltuieli, i facturile de in-
dexare (preul practicat de OPEC);
preul ajustat preul prevzut n contract i care poate fi corect n momen-
tul vnzrii efective a produsului;
preul director este preul ce se formeaz pe piaa principal a unui pro-
dus;
preul de pia preul ce se modific n funcie de cerere i ofert;
preuri convenite prin reglementri internaionale de ctre unele grupe de
state.

3. DIVERSITATEA PREURILOR

Aceasta pornete de la calitatea produselor fiind n acelai timp i o conse-
cin a diversificrii sortimentelor cu care ntreprinderea se adreseaz pieei.

Diferenierea unor preuri corespunztoare i diferenierea indicatorilor tehnico
- funcionali pe care i realizeaz un produs.
n legtur cu preurile difereniate, Philip Kotler
78
definete o serie de
preuri:
1. Preuri psihologice - muli cumprtori consider c un pre mare nseam-
n invariabil un produs foarte bun.
2. Preuri regionale - aceasta se formeaz adugnd sau scznd din contul
beneficiarilor unele cheltuieli i n primul rnd cheltuielile de transport.

Exist preuri care se practic n diverse zone, n mod unitar, prin calcularea la
preul de vnzare al productorului a unui tarif mediu de transport. Exist ns i pre-

78
KOTLER Ph. op.cit. p. 265.

183
uri difereniate, ca urmare a calculrii unor tarife diferite de transport.

3. Preuri promoionale. Sunt acele preuri stabilite de productor, astfel
nct s reprezinte un element de reclam.

Preurile promoionale mbrac mai multe forme:
vnzrile n pierdere;
practicarea unor preuri speciale;
rabaturi pentru plata pe loc;
achiziii pe credit cu dobnd redus;
garanii i contracte de service;
reduceri de natur psihologic.
rabaturi;
bonificaii.

4. Preuri discriminatorii:
preuri ntre clieni (salariai i studeni);
preuri ntre produse;
preuri prin imagine (acelai produse se vnd cu denumiri i preuri
diferite);
preuri n raport de locul ocupat (preurile biletelor la spectacole);
preuri n timp (un concediu iarna la mare).

5. Preurile gamelor de produse.
n cadrul unei game de produse se fixeaz preul pentru produsul de baz, iar
preurile accesoriilor trebuie s fie corelate, pentru a nu induce n eroare clientul.

n general, preurile trebuie s aib o oarecare stabilitate, prevenindu-se prin
ele creterea inflaiei, excesul cererii, creterea costurilor.

Atitudinea clienilor fa de preuri este diferit, unii considernd c achizi-
ionarea trzie a produselor va asigura preuri mai mici iar alii apreciind c un
pre ridicat implic o calitate superioar a produselor.

184

4. FUNCIILE PREULUI

1. Funcia de instrument de msur
Prin intermediul acestei funcii, ntreprinderea i determin n expresie b-
neasc indicatorii care caracterizeaz activitatea sa instrument de msur a
cheltuielilor de munc.
Tot prin intermediul ei, preurile servesc la evidenierea dimensiunilor can-
titative i structural calitative ale evoluiei diverselor activiti (determinarea
costurilor de producie), n raport de care se angajeaz resursele, noile tehnologii
i participarea la circuitul economic mondial.

2. Funcia de instrument de schimb
Preurile asigur i reflect schimburile echivalente de mrfuri fiind ex-
presia bneasc a valorii acestora. Dou mrfuri se schimb ntre ele ntr-un
raport cantitativ (valoare de schimb) pentru c preul lor comun este fie expresia
echivalenei valorii sau a utilitii, fie echivalena simultan a valorii i utilitii
mrfurilor care fac obiectul schimbului.

3. Funcia de recuperare a cheltuielilor
Raportul existent ntre nivelul preului i nivelul costului de producie re-
flect, ca un barometru, eficiena activitii ntreprinderii i satisfacerea n volum,
structur i nivel calitativ a nevoilor sociale.

4. Funcia de stimulare i constrngere material
Prin aceast funcie preul devine elementul central al strategiilor agenilor
economici, stimulndu-i n:
creterea volumului produciei;
adaptarea produciei (mbuntirea gamei sortimentale);
creterea calitii (ameliorarea calitii produselor);
atragerea i utilizarea eficient a capitalului (material, uman i financiar);
internalizarea unor costuri ecologice etc.

5. Funcia de redistribuire a veniturilor

185
Aceast funcie face ca prin nivelul preurilor s asigure agenilor econo-
mici recuperarea sau compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit.
Fiecare productor este interesat s obin valori de ntrebuinare la cele mai
mici costuri i s-i vnd produsele pe cea mai convenabil pia. Este vorba n fapt
de un transfer de venituri de la o categorie de productori la alta, o redistribuire a
venitului naional i influenarea dimensiunilor acumulrii i consumului.

6. Funcia de instrument principal al politicii economice
Aceast funcie permite statului determinarea orientrii ntreprinztorilor
spre utilizarea ct mai raional a resurselor materiale (prin creteri de preuri) i
restrngerea consumului de resurse deficitare (prin majorri de pre).

5. POLITICI DE PREURI

Politica preurilor se refer la principiile i regulile care stau, n general, la baza cal-
culului preurilor, precum i la baza fundamentrii deciziilor privind: preurile de vnzare
ctre diferiii parteneri, tarifele care pot fi aplicate difereniat pe tipuri de cumprtori,
condiiile de vnzare i de plat
79
.

Prin politica de preuri, statul are n vedere:
atenuarea unor dificulti economice;
asigurarea stabilitii economice;
sporirea eficienei;
asigurarea unor preuri avantajoase pentru materiile prime;
meninerea unor tarife reduse la principalele servicii (transporturi);
protejarea produselor interne fa de import.

5.1. Intervenia statului n formarea preurilor este efectuat i prin:
acordare de subvenii;
acordarea de credite;
politic corespunztoare n domeniul impozitelor i taxelor.

79
RISTEA , Ana-Lucia (coordonator) op. cit.p. 358

186
5.2. Exist trei tipuri de politici de preuri:

5.2.1. Politici care limiteaz intervenia statului la un numr redus de
produse. Statul are n vedere produsele agricole, produsele de prim necesitate,
serviciile publice. n afara unor subvenii statul mai dispune i de alte forme de
intervenie, cum ar fi: garantarea de preuri la unele produse agricole, plata de
prime, protecia consumatorilor.

5.2.2. Politici bazate pe coexistena unui sector reglementat, relativ im-
portant i un sector liber sau puin supravegheat (se are n vedere protecia pro-
duselor interne fa de concurena strin).

5.2.3. Politici ce impun o disciplin de ansamblu a preurilor pe timp nde-
lungat. Astfel, ntr-o serie de ri europene se exercit un control asupra micrii
preurilor. n Romnia statul i-a pstrat unele competene pentru produsele mai
importante i pentru unele servicii care necesit subvenii. Este pozitiv faptul c
n final, preurile reflect raportul cerere-ofert.

6. STRATEGII DE PREURI

Strategia de pre reprezint o verig a politicii globale de marketing fi-
ind un factor determinat.

Strategia de pre are n vedere:
determinarea duratei normale de serviciu a fondurilor fixe;
cunoaterea prevederilor privind introducerea progresului tehnic;
mrimea perioadei n care produsul se uzeaz moral pe plan mondial.

Strategia de pre se folosete pentru urmrirea ciclului de via al fiecrui produs.

Tot o strategie de pre privete adaptarea preurilor n raport cu structura produsului.

Aceasta necesit:
cunoaterea varietii produselor;

187
diversitatea clienilor;
modul de fixare a preului de baz;
modul de fixare a structurii sortimentale;
calculele necesare privind evoluia preurilor materiilor prime i a cilor
de aprovizionare.

Strategia de pre pentru produsele noi trebuie s fac o estimare a cererii
poteniale privind produsele noi, s elaboreze programul de promovare, s stabi-
leasc cile sau canalele de distribuie, s asigure preurile de producie i a celor de
livrare.

Strategia de pre a produselor destinate exportului. Exportul de produse
constituie principala surs de cretere a cantitii de valut de care au nevoie rile
indiferent de mrimea i potenialul lor economic.

Aceast strategie este legat de cunoaterea pieelor externe, de cunoaterea
fluctuaiilor preurilor pe pieele diferitelor ri i are n vedere elaborarea unor
prognoze privind micarea preurilor i aspectele conjuncturale din fiecare ar
beneficiar.

Strategii cu privire la nivelul preurilor

Preul reprezint un instrument al ntreprinderii, folosit pentru a ptrunde
pe pia, pentru a cuceri un segment ct mai mare de cumprtori i pentru a-i
consolida poziia fa de ceilali competitori.

Din punct de vedere al nivelului preurilor o ntreprindere poate opta pentru o
strategie a preurilor nalte, a preurilor moderate sau a preurilor joase.

Un lucru important pe care trebuie s-l cunoasc orice ntreprindere se refe-
r la factorii care influeneaz sensibilitatea clienilor fa de pre.


188
Thomas T. Nagle
80
este de prere c acetia sunt n numr de nou i anume:
1. Valoarea de unicat a produsului;
2. Existena unui nlocuitor;
3. Dificultatea comparaiei;
4. Mrimea cheltuielilor totale;
5. Avantaje finale;
6. Participarea la cheltuieli;
7. Asocierea n utilizare;
8. Imaginea produsului;
9. Posibilitatea de stocare.

Calitatea produselor este un factor important de care depinde nivelul preurilor.

Calitatea reprezint totalitatea proprietilor i caracteristicilor unui produs
sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface nevoi exprimate i
implicite.

Philip Kotler
81
definete nou strategii ale raportului produs-calitate-pre:
1. la o calitate superioar a produsului corespund trei categorii de pre:
pre ridicat;
pre mediu;
pre cobort.

Acestor trei categorii de pre le corespund trei strategii:
unui pre ridicat i corespunde o strategie superioar;
unui pre mediu i corespunde o strategie superioar;
unui pre cobort i corespunde o strategie a produselor de mas.

2. la o calitate medie a produsului avem urmtoarele strategii (corespun-
ztoare celor trei categorii de pre):
a suprancrcrii;

80
NAGLE, T. Thomas The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc.
1997.
81
KOTLER, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

189
a gamei medii;
a unui raport bun ntre calitate i pre.

3. la o calitate sczut a produsului avem urmtoarele strategii (cores-
punztoare celor trei categorii de pre):
de exploatare;
a economiilor;
a falselor economii.

Nivelul preurilor reprezint criteriul dominant al strategiei i are patru
componente eseniale:
1. Determinarea obiectivelor:
supravieuirea ntreprinderii;
maximizarea profitului;
maximizarea cifrei de afaceri;
maximizarea dezvoltrii ntreprinderii;
superioritatea;
cutarea unei imagini.
2. Evaluarea cererii.
Principalii factori ce afecteaz sensibilitatea cererii fa de pre sunt urm-
torii:
originalitatea produsului;
cunoaterea produsului de substituie;
uurina comparaiei;
greutatea cheltuielii;
ponderea costului n preul total;
mprirea costurilor;
cumprrile deja amortizate;
calitatea receptat;
stocarea mrfurilor.
3. Estimarea costurilor
Orice ntreprindere, pentru cucerirea pieei, are n vedere fixarea unui pre
ct mai mic care s acopere costurile, dar care s asigure i realizarea unui profit

190
din care ntreprinderea s i constituie resursele necesare pentru dezvoltare.

Costurile pot fi:
fixe (atunci cnd nu oscileaz n raport cu volumul activitii) i
variabile.

La fixarea preurilor pe baza costurilor trebuie avute n vedere:
pragul de rentabilitate;
anticiparea vnzrilor;
rata inflaiei;
restriciile impuse de pia;
4. Analiza concurenei
ntreprinderea, supus unui atac din partea concurenei, trebuie s in sea-
ma de faza pe care o parcurge produsul n cadrul ciclului su de via, ponderea
acestuia n cadrul gamei sortimentale a ntreprinderii, de planurile i resursele
concurenei, de sensibilitatea cererii fa de pre i calitate, de evoluia costurilor
n comparaie cu volumul vnzrilor i de celelalte variante strategice de care dis-
pune.

n funcie de orientrile pieei, preul cunoate micrile n ambele sensuri
(n sus sau n jos).
Preul poate influena direct competiia, mpreun cu cei doi factori care-l
regleaz: cererea i oferta.

Strategia la care va recurge o ntreprindere depinde foarte mult de locul pe
care aceasta l ocup pe pia, de fora i poziia de care ea dispune.
Firmele se pot orienta, n stabilirea nivelului de pre pentru produsele lor,
dup costuri, dup cerere ori dup concuren.

Preurile sunt i rezultatul desfurrii spontane a raporturilor de for, ele
fiind impuse de cei mai puternici competitori.

O ntreprindere care nu poate rezista luptei de concuren trebuie s adopte
urmtoarele strategii:
1. s reduc costurile i s-i diversifice producia pentru a se alinia preurilor

191
impuse de pia;
2. s-i mbunteasc activitatea de service, atrgnd astfel un numr ct mai
mare de clieni;
3. s-i dezvolte i s-i aleag noi piee care s absoarb produsele pe care le
realizeaz;
4. s apeleze la scderea ratei rentabilitii sau a profitului prin mrirea pro-
duciei sau prin alte msuri.

Foarte des, liderii de pia se confrunt cu o reducere agresiv a preului de
care firmele mai mici care ncearc s-i ctige astfel o poziie pe pia. n momentul
n care produsul ntreprinderii care atac este asemntor celui al liderului, preul mai
mic al primului ajut s fure din cota de pia a celui de-al doilea.

n aceast situaie, liderul are urmtoarele variante:
s-i menin preul;
s mbunteasc nivelul calitativ perceput al produselor sale;
s scad preul;
s creasc preul i calitatea produselor n acelai timp;
s lanseze o linie de produse ieftine.

7. TESTE GRIL

1. n viziunea de marketing, preul reprezint:
a. mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii

192
b. barometru al capacitii ntreprinderii
c. instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate
d. o form de concuren neloial.

2. Din punct de vedere al cererii, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate
de:
a. utilitatea bunurilor
b. capacitatea de plat a clientului
c. costul cumprrii de pe pia a produsului respectiv
d. puterea de cumprare a consumatorilor
e. cota de pia.

3. Din punct de vedere al ofertei, nivelul i evoluia preurilor sunt influenate
de:
a. costurile de producie
b. preurile produsului respectiv pe alte piee
c. gradul de implicare a statului n economie
d. nivelul concurenei.

4. Unul dintre criteriile n funcie de care ntreprinderea stabilete preurile pro-
duselor sale este:
a. concurena
b. rata inflaiei
c. cursul de schimb
d. gradul de concentrare al pieei.

5. Care sunt criteriile dup care sunt clasificate preurile?
a. din punct de vedere al modului de formare
b. dup obiectul pieei
c. dup natura obiectului de realizare al schimbului
d. preurile aplicate pe piaa mondial.

6. Formele sub care se prezint preurile proporionale sunt:

193
a. vnzri n pierdere
b. practicarea unor preuri speciale
c. rabaturi pentru plata pe loc
d. achiziii pe credit cu dobnd redus
e. garanii i contracte de service
f. reduceri de natur psihologic
g. toate.

7. Distingei printre funciile de mai funciile preurilor:
a. funcia de stimulare a concurenei
b. funcia de stimulare i constrngere material
c. funcia de recuperare a cheltuielilor
d. funcia de instrument de schimb
e. funcia de principal instrument al politicii economice
f. funcia de redistribuire a veniturilor.

8. Prin politica de preuri, statul are n vedere:
a. sporirea eficienei
b. asigurarea stabilitii economice
c. protejarea produselor interne fa de import
d. ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare a unui produs
e. anticiparea reaciei competiiei.

9. Intervenia statului n formarea preurilor se efectueaz prin:
a. acordarea de subvenii
b. acordarea de credite
c. politica corespunztoare n domeniul impozitelor i taxelor
d. msurarea activitii economice
e. protejarea unor resurse limitate.

10. Printre cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare
la determinarea preurilor de baz se afl:
a. gradul de diversificare a ofertei
b. gradul de noutate a cererii

194
c. estimarea cererii
d. estimarea ofertei.

11. n rndul strategiilor fundamentale de pre se numr:
a. strategia preului capcan
b. strategia preului umbrel
c. strategia preului variabil
d. strategia preului nalt.

12. Factorii care influeneaz sensibilitatea clienilor fa de pre sunt:
a. existena unui nlocuitor
b. dificultatea comparaiei
c. mrimea cheltuielilor totale
d. imaginea produsului
e. posibilitatea de stocare
f. uurina comparaiei
g. mprirea costurilor
h. originalitatea produsului.

13. Care dintre strategiile existente ntre cerere, ofert i pre, prezentate mai jos
sunt adevrate:
a. creterea cererii conduce la creterea preului
b. creterea cererii conduce la scderea preului
c. scderea cererii conduce la micorarea preului
d. creterea ofertei conduce la creterea preului
e. scderea ofertei conduce la scderea preului
f. creterea ofertei conduce la scderea preului
g. scderea ofertei conduce la creterea preului.

14. Care dintre categoriile de preuri, prezentate mai jos sunt aplicate pe piaa
mondial:
a. preul sau cotaia bursei
b. preul de licitaie
c. preul de catalog

195
d. preul de tranzacie
e. preul indexat
f. preul ajustat
g. preul director
h. preul de pia
i. preul convenit prin tratate de ctre unele grupe de state
j. toate.

15. Prin funcia de stimulare i constrngere material, preul devine elementul
central al strategiilor agenilor economici, stimulndu-i n:
a. creterea volumului produciei
b. adaptarea produciei
c. creterea calitii
d. atragerea i utilizarea eficient a capitalului
e. internalizarea unor costuri ecologice
f. toate.

16. Strategia de pre, care privete adaptarea preurilor n raport cu structura
produsului necesit:
a. cunoaterea varietii produselor
b. diversificarea clienilor
c. modul de fixare a preului de baz
d. modul de fixare a structurii sortimentale
e. calculele necesare privind evoluia preurilor materiilor prime
f. msurarea activitii economice
g. obinerea de profit pentru productor.

17. Care sunt principalii factori care influeneaz sensibilitatea cererii fa de
pre?
a. originalitatea produsului
b. cunoaterea produsului
c. uurina comparaiei
d. greutatea cheltuielii
e. ponderea costurilor n preul total

196
f. mprirea costurilor
g. cumprturile deja amortizate
h. calitatea receptat
i. stocarea mrfurilor
j. toate.

18. Din punct de vedere al nivelului preurilor, o ntreprindere poate opta pentru
o strategie a:
a. preurilor tampon, preurilor umbrel, preurilor joase
b. preurilor nalte, preurilor medii, preurilor joase
c. preurilor unitare, preurilor nalte, preurilor tampon
d. preurilor medii, preurilor joase, preurilor de penetrare
e. preurilor nalte, preurilor medii, preurilor umbrel.

19. Orientarea dup costuri, orientarea dup cerere, orientarea dup obiective i
orientarea dup concuren reprezint alternative strategice n politica de pre
a unei ntreprinderi din punct de vedere al:
a. gradului de diversificare a preurior
b. gradului de mobilitate a preurilor
c. nivelul concurenei
d. nivelul preurilor
e. gradului de accesabilitate a preului.

20. Practicarea unor preuri joase cu riscul sacrificrii propriului profit se nume-
te:
a. dumping
b. concuren ilicit
c. concuren parazitar
d. marketing social
e. metamarketing.

21. Care sunt principalele obiective ale firmei care influeneaz stabilirea nivelu-
lui preurilor?
a. supravieuirea firmei

197
b. concurena
c. creterea productivitii capitalului
d. cererea
e. maximizarea dezvoltrii firmei
f. superioritatea
g. costurile
h. superioritatea
i. maximizarea profitului
j. cutarea unei imagini
k. reducerea numrului de salariai.

22. Distingei dintre funciile de mai jos funciile preului:
a. funcia de stimulare a clienilor
b. funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor
c. funcia de stimulare a productorilor
d. funcia de interdependen dintre produse i servicii
e. funcia de promovare a afacerii
f. funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor
g. funcia de control a produciei.

23. Care dintre elementele de mai jos trebuie avute n vedere la fixarea preurilor
pe baza costurilor?
a. profitul
b. depozitarea
c. pragul de rentabilitate
d. anticiparea vnzrilor
e. calitatea
f. rata inflaiei
g. restriciile impuse de pia
h. preurile concurenei.

24. Care sunt categoriile de preuri aplicate pe piaa mondial?


198
25. Care sunt, dup Thomas Nagle, factorii care influeneaz sensibilitatea clieni-
lor fa de pre?

26. n legtur cu preurile difereniate, Kotler definete o serie de categorii de
pre. Care sunt acestea?

27. Enumerai criteriile dup care sunt clasificate preurile.

28. Enumerai cteva forme sub care se prezint preurile promoionale.

29. La o calitate superioar a produsului i un pre ridicat corespunde o
srategie...

30. La o calitate medie a produsului i un pre ridicat corespunde o strate-
gie....

31. La o calitate sczut a produsului i un pre ridicat corespunde o strate-
gie..

32. Care sunt principalii factori care afecteaz sensibilitatea cererii fa de pre?

33. Pentru a reui luptei de concuren, o firm trebuie s adopte urmtoarele stra-
tegii de preuri.

CAPITOLUL VII

POLITICA DE DISTRIBUIE


199
Obiective
- definirea conceptului de distribuie;
- cunoaterea opiunilor strategice n domeniul distribuiei;
- identificarea polilor de interes din domeniul distribuiei;
- definirea i caracterizarea canalelor de distribuie.

1. CONCEPTUL DE DISTRIBUIE

Distribuia este o component a mixului de marketing care face legtura n-
tre producie i consum.

A distribui produsele unei ntreprinderi nseamn a le aduce la locul potrivit,
n cantitatea suficient, n structura cerut de pia, la timpul potrivit, nsoite cu
servicii necesare vnzrii, consumului i, dac este cazul, ntreinerii lor
82
.

Prin politica de distribuie se asigur punerea la dispoziia clienilor a bunuri-
lor i serviciilor realizate de ntreprinderea productoare.

1.1. Legtura dintre producie i consum se realizeaz pe dou planuri:
unul spaial n care distribuia pune n contact centrele de producie cu ce-
le de consum aflate uneori la distane mari;
unul temporal n care distribuia apare ca un regulator ntre producie i
consum.
1.2. Obiectul distribuiei l constituie trecerea produselor din stadiul produciei
n cel al consumului efectiv. Dirijarea produselor, micarea lor fizic spre
consumator, este nsoit, precedat sau urmat de urmtoarele activiti
economice specifice:
activiti specifice negocierilor;
activiti specifice tranzaciilor de pia;
activiti specifice transferului titlului de proprietate;
activiti specifice sistemului informaional;
activiti de publicitate i promovare;

82
Expert, Bucureti, 2002, p.383.

200
activiti specifice finanrii i riscului;
activiti specifice fluxul de la consumator la productor ale comenzilor
i plilor.

ntr-un sens larg termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor
i operaiilor prin care se pun la dispoziia clienilor bunurile i serviciile reali-
zate de ctre o ntreprindere.

prin activitatea de distribuie, ntreprinderea productoare redobndete mij-
loacele bneti investite n realizarea produselor i un profit, iar clientul intr
n posesia bunurilor i serviciilor de care are nevoie.
prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s facili-
teze clienilor gsirea produselor necesare n locuri accesibile, la timpul opor-
tun, n cantiti suficiente i de calitatea corespunztoare.

Prin activitatea de distribuie se are n vedere analiza urmtoarelor elemente:
natura produselor;
structura consumului;
obiceiurile, tradiiile de consum;
prezena pe pia a ntreprinderilor concurente;
structura mijloacelor de desfacere;
conjunctura specific a evoluiei produciei i a desfacerilor pentru o
anumit perioad.

1.3. Rolul pe care l are distribuia, n relaie cu ansamblul economic:
de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i con-
sum, amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor
conjuncturale ale pieei;
de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei;
de a satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.

1.4. n prezent se remarc o tendin de scumpire a distribuiei mrfurilor (n
mrime absolut i relativ) motivat de:

201
devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de producie;
creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de consum;
ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii produ-
selor.
2. FUNCIILE DISTRIBUIEI

Philip Kotler
83
identific nou funcii ale distribuiei:
1. Culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii
schimbului;
2. Elaborarea i transmiterea mesajelor i a elementelor tehnicilor promoiona-
le;
3. Negocierea i ncheierea acordurilor privind condiiile de schimb;
4. Preluarea comenzilor adresate fabricantului cu menionarea expres a cerin-
elor clienilor;
5. Finanarea stocurilor necesare schimbului;
6. Asumarea, suportarea riscului din procesul distribuiei;
7. Facturarea i decontarea operaiilor de distribuie;
8. Transferul de proprietate de la productor la client;
9. Transportul, depozitarea i conservarea mrfurilor pe tot circuitul distribui-
ei.
2.1. Funcii la nivel macroeconomic
84

Funcii principale (obligatorii):
asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ (formare structural a asor-
timentului comercial) i cantitativ (prin colectare i formare a loturilor co-
merciale);
anticiparea potenialului pieei: cutri de piee, ctigarea i formarea pie-
ei;

83
KOTLER, Ph., ARMSTRONG G.,SAUNDERS J.,WONG V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
84
RISTEA A-L, PURCREA Th., TUDOSE C. Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p.13.
Necesitatea i oportunitatea intermediarilor n circuitul de distribuie sunt justifi-
cate prin funciile pe care le ndeplinesc.


202
identificarea i selectarea unor parteneri pe pia;
Funcii secundare (facultative):
ntreinerea depozitelor (ca parte a unei funcii de baz);
transferul (funcie de transport obiectiv);
asigurarea creditelor (funcie facultativ pentru transportator).

2.2. Funcii la nivel microeconomic
+ din perspectiva mixului de marketing:
pregtirea vnzrii: stabilirea pieei, planificarea vnzrilor;
iniierea vnzrii: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
meninerea de stocuri pentru vnzare: organizarea de depozite;
realizarea vnzrii: ncheierea tranzaciei;
derularea financiar a vnzrii;
ntreinerea relaiilor cu clientela: prestarea de servicii.

Identificm dou forme de baz ale distribuiei cu mijloacele lor specifice:
A. Distribuia comercial cu canalele de distribuie;
B. Distribuia fizic (logistic) a produselor.

3. DISTRIBUIA COMERCIAL

3.1. Canalul de distribuie
Definim canalul de distribuie ca ansamblu de utiliti i funciuni prin
care se asigur realizarea actelor de vnzare - cumprare.
+ Canalul de distribuie este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile
trec succesiv schimbndu-i locul, proprietarul sau chiar nfiarea fizic.
+ Canalul de distribuie
85
reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigu-
rate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrilor (circuit de distribu-
ie
86
) mrfurilor de la producie la consum.

85
Canalul de distribuie cuprinde o categorie de intermediari de acelai tip.
86
Circuitul de distribuie este constituit din ansamblul canalelor utilizate care formeaz itinerarul pe care un
produs l parcurge pentru a ajunge din stadiul produciei n cel al consumului.

203
3.1.1. Dimensiunile unui canal de distribuie

1. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile
circul de la productor la client.
n funcie de lungime, canalele pot fi:
+ directe;
+ cu intermediari (scurte sau lungi).

2. Limea este determinat de numrul de uniti prin care se asigur distri-
buirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie:
+ Limea este mai mic pentru produsele destinate produciei (canale
scurte).
+ Limea este mai mare pentru bunurile destinate consumului (canale
lungi).

3. Adncimea arat ct de aproape de distribuitor sunt punctele efective de
consum. Sunt dou situaii:
+ unele produse sunt livrate direct consumatorului (canal mai ngust);
+ produse care circul prin intermediari (canal mai adnc).

3.1.2. Canalele difer i n raport de piaa (intern sau extern) creia i se
adreseaz produsul:
A. Canale specifice pieei interne:
1. Productor Consumator; este specific serviciilor. Actul de vnzare-
cumprare se realizeaz de regul odat cu producia i consumul.
2. Productor - I ntermediar
87
- I ntermediar - Consumator. Se remarc cele
dou verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de
consum cu cerere sezonier i produselor care reclam formarea de sorti-
mente.

B. Canale specifice pieei externe - se refer la mrfurile destinate exportu-

87
Intermediar persoan fizic nesalariat sau ntreprindere care stabilete un raport ntre un cumprtor i un
vnztor n schimbul unei remuneraii, fr a fi preprietarul mrfii: comisionarii, agenii comerciali, ageniie de
turism etc. (RISTEA A-L coordonator, op.cit. p.104 /Marketing. Crestomaie de termeni i concepte).

204
lui sau importului:
1. canale fr intermediari - folosite n operaiunile de comer exterior di-
recte;
2. canale scurte - care presupun prezena unui singur intermediar (firme
sau societi specializate n importul/exportul unui singur produs).
3. canale lungi - specifice circuitelor cu mai muli intermediari (importa-
tori, exportatori etc.)

Cu ct numrul intermediarilor este mai mare cu att circuitul este mai n-
cet i presupune costuri mai mari.

3.1.3. Proiectarea unui canal de distribuie
Proiectarea unui sistem de distribuie
88
eficient necesit parcurgerea ur-
mtoarelor etape:
1. Analiza nevoilor consumatorilor n raport cu avantajele pe care le poa-
te oferi distribuia. n cadrul acestei etape trebuie s se rspund la ur-
mtoarele ntrebri: ce?, unde?, de ce?, cnd? i cum? cumpr clienii
poteniali.
Clienii ateapt anumite avantaje de la un sistem de distribuie, avantaje
care pot rezulta din urmtoarele elemente:
a) mrimea lotului reprezint numrul de produse pe care un canal de distribuie l
poate oferi spre cumprare unui client obinuit cu ocazia unei achiziii.
b) timpul de ateptare - reprezint timpul mediu scurs pn la momentul pri-
mirii de ctre consumatori a bunurilor primite printr-un canal specific.
c) repartizarea n teritoriu - exprim msura n care un canal de distribuie n-
lesnete achiziia unui produs de ctre consumatori.
d) varietatea produselor reprezint lrgimea sortimentului de produse furni-
zat prin intermediul unui canal de distribuie.
e) pachetul de servicii - acesta este format din serviciile suplimentare (vn-
zare pe credit, livrare, instalare, reparare a produselor) oferite de ctre un
canal de distribuie.

88
Sistem de distribuie (lan comercial) este format din toate entitile instituionale care sunt conectate n
drumul produselor de la productor la ultimul beneficiar al lor .

205
2. Stabilirea obiectivelor i barierelor care stau n calea distribuiei;

3. Identificare principatelor strategii de distribuie; strategia de distribuie
trebuie s in cont de urmtoarele trei elemente:
+ categoria intermediarilor;
+ numrul intermediarilor cu cele trei variante:
strategia de distribuie exclusiv;
strategia de distribuie selectiv;
strategia de distribuie intensiv.
+ drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie.

4. Evaluarea principalelor strategii de distribuie.
Aceasta se face pe baza a trei criterii:
criteriul economic;
criteriul controlului;
criteriul adaptrii.

3.1.4. Integrarea activitii de distribuie
Se realizeaz pe dou planuri:
+ pe orizontal - se refer la cuprinderea de ctre o ntreprindere a unui ct mai
mare numr de uniti ajungndu-se la monopolizarea comercializrii unui
produs - la monopol pe o anumit zon sau ar.

+ pe vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unor etape pri-
vind distribuia. Poate fi total cuprinznd productori, angrositi i detailiti.

3.1.5. Clasificarea intermediarilor, dup urmtoarele criterii:
1. Dup natura i obiectul activitilor economice specifice intermedierii:
Aceasta se poate realiza prin nghiirea unor firme cu acelai profit.

Poate s aib un efect de restrngere a rolului agentului economic prin prelu-
area unora dintre funciile acestuia.


206
intermediari care au toat gama de activiti;
intermediari care au o parte din activiti.
2. Dup locul ocupat n lungimea canalului:
intermediari din comerul cu ridicata;
intermediari din comerul cu amnuntul;
3. Dup gradul de independen:
intermediari care lucreaz n nume i cont propriu;
intermediari care lucreaz n numele i contul altora;
intermediari care sunt proprietari ai mrfurilor i produselor;
intermediari care au dreptul i i asum rspunderea pentru stabili-
rea preurilor, a condiiilor de vnzare, a formelor de promovare (un
exemplu: reprezentanele i agenii productorilor);
reprezentanele i agenii clienilor;
uniti cu funcii complexe;
comisionarii; brokerii; concesionarii;
remizierii; mandatarii.

4. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTIC) A PRODUSELOR

Definiia Asociaiei Americane de Marketing
89
, n conformitate cu care dis-
tribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde
sunt produse la cel care sunt consumate sau utilizate.

Philip Kotler
90
consider drept obiect al distribuiei fizice aducerea produ-
selor la locul i momentul potrivit, cu cel mai mic cost.

89
Commitee on Definitions of the American Marketing Association, Marketing Definitions, American Marketing
Association, Chicago, 1960.
90
KOTLER Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
Pe lng criteriile prezentate mai sus, pot fi luate n consideraie i altele ca:
mrimea unitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune etc.

Distribuia fizic reprezint un complex de activiti prin care se asigur circui-
tul produselor i al serviciilor de la productor la consumator respectiv la utilizatorul
final.


207

4.1. Sistemul logistic al distribuiei fizice este format dintr-un ansamblu
de activiti legate ntre ele:
4.1.1. Transportul este o component de baz a distribuiei fizice i repre-
zint 2/3 din costurile activitii logistice.
Avem n vedere cinci modaliti de transport:
pe calea ferat (mai ales pentru mrfurile vrac i n cazul distanelor
lungi);
maritim i fluvial (este ieftin dar lent);
rutier (asigur meninerea calitativ i cantitativ a produselor);
aerian (se distinge prin rapiditatea i calitate dar are un cost ridicat);
pe conducte (specific produselor petroliere, gazului metan etc.).

4.1.2. Stocarea produselor - este necesar pentru asigurarea unor livrri,
respectiv aprovizionri ritmice n concordan cu cerinele clienilor respectiv
productorilor.

4.1.3. Depozitarea se refer la amplasarea, proiectarea i alegerea spaii-
lor de depozitare. Cuprinde activiti privitoare la recepia produselor, pstrarea
i protecia lor, sortarea, pregtirea pentru expediere.

4.1.4. Manipularea presupune micarea mrfurilor n interiorul depozitelor i
tehnicilor de pachetizare, paletizare, containerizare i stivuire a mrfurilor.

4.1.5. Fluxul informaional conine un sistem informaional, o banc de
date i sinteze de date statistice, financiar contabile. Sistemele informaionale
logistice pot fi proiectate de date statistice, pe trei nivele diferite:
un nivel de baz pentru prelucrarea datelor fr o analiz prea sofisticat;
un nivel n care modelele statistico-matematice sunt parte integrant a sis-
n alegerea modalitii optime de transport se va ine seama de: cerinele de ra-
piditate; frecvena livrrii mrfurilor; fiabilitatea; disponibilitatea; sigurana; costurile;
gradul de adaptabilitate la cerinele produsului (n principal la cerinele calitative).


208
temului de analiz;
un nivel n care att analiza datelor ct i luarea deciziilor i declanarea
unor aciuni se realizeaz cu ajutorul sistemului.

4.1.6. Celelalte elemente ce fac parte din ansamblul de activiti caracteristi-
ce sistemului de distribuie sunt: sortarea, preambalarea, condiionarea, recepia,
expedierea etc.

4.2. Condiii de logistic
Principalele condiii ce trebuie ndeplinite de logistic pentru a fi eficient sunt:
4.2.1. stabilirea unui flux care s asigure ajungerea produselor la client n
timp util i n cantitile cu care aceste produse pleac de la productor
sau din depozite.
4.2.2. asigurarea unei corelaii depline ntre modalitile de transport i celelal-
te componente ale distribuiei fizice cunoscnd c orice schimbare privind
transportul are influen asupra celorlalte activiti logistice.
4.2.3. promovarea unei logistici comerciale eficiente cunoscnd c un numr
mare de puncte de stocare, de depozitare conduc la atragerea unor fon-
duri bneti suplimentare i a unor cheltuieli costisitoare.

5. STRATEGIA DE DISTRIBUIE

5.1. Strategia de distribuie
Obiectivele strategiei de distribuie trebuie integrate n sistemul global de
obiective strategice ale ntreprinderii.

Fig. 7.1. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuie

Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni.


209
Obiective startegice
de distribuie
Obiective strategice
de marketing
Obiective stategice ~ mrimea marjei de profit
globale ale ~ scderea costurilor * reducerea costurilor logisticii mrfurilor
ntreprinderii ~ accesul la noi piee
* rata de cretere ~ mrirea cotei de pia
* inovaii ~ nnoirea produselor * obinerea controlului sau meninerea lui
* imagine corect ~ * eliminarea conflictelor
~ * ...
* ...
* alegerea unui canal de distribuie
performant pentru fiecare segament de pia
* asigurarea capacitii de adaptare la pia

Sursa : RISTEA A-L, PURCREA Th., TUDOSE C. op.cit.,p.93

5.2. Strategii de distribuie
n domeniul distribuiei, strategiile
91
se pot structura n funcie de mai multe
criterii:
a. n funcie de dimensiunile canalului de distribuie, distingem:
distribuie direct (fr intermediari);
distribuia prin canale scurte (cu o singur verig);
distribuia prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi).
b. n funcie de intensitatea distribuiei sau gradul de acoperire al pieei
vizat de ctre ntreprindere, se adopt strategiile:
distribuie selectiv (numr mic de intermediari bine specializai);
distribuie intensiv ( presupune o difuzare larg a produselor prin cele mai
diverse tipuri de intermediari);
distribuie exclusiv (atunci cnd se ncredineaz unui singur intermediar
un anumit produs sau un pachet de produse pentru o zon sau pentru mai
multe).
c. n funcie de gradul de participare al ntreprinderii (productorului)
la activitile specifice canalului de distribuie, variantele strategiei pot fi:
distribuia prin aparatul propriu (fore proprii);
distribuia exclusiv prin intermediari;
distribuia combinat (cu forele proprii i prin intermediari).

91
Strategia reprezint o succesiune de activiti planificate, ale cror obiective, stabilite pe o perioad ndelunga-
t, trebuie realizate n condiiile manifestrii unor factori de influen interni i externi ntreprinderii (RISTEA A-
L, coord. op.cit. p.423)

210
d. n funcie de gradul de control asupra distribuiei, distingem strategii:
distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate,
promovare etc.)
distribuie fr control.
e. n funcie de posibilitatea sistemului de distribuie de a se adapta
rapid la schimbrile mediului (flexibilitatea sistemului) se pot ntlni strategii
pentru:
canale de distribuie cu flexibilitate ridicat;
canale cu flexibilitate medie;
canale de distribuie cu flexibilitate redus.
f. n funcie de gradul de comunicare a productorului cu membrii ca-
nalului, se pot dezvolta strategiile:
de presiune (engl. push) implic punerea accentului pe circuitele de
distribuie i pe fora de vnzare (produsul este mpins pe pia);
de aspiraie (engl. pull) const n punerea accentului pe comunicare,
de o asemenea manier nct s se activeze cererea.

6. TESTE GRIL

1. Conceptul de distribuie const n:

211
a. sistemul canalelor de distribuie la care apeleaz o ntreprindere
b. distribuia fizic a produselor la consumatori sau utilizatori
c. reeaua de uniti, dotrile i personalul care contribuie la cieculaia
mrfurilor.

2. n privina rolului ndeplinit se poate afirma c distribuia:
a. regularizeaz micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum
b. informeaz productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei
c. satisface clientela
d. rolul su se rezum la rolul intermediarilor implicai n circulaia mrfu-
rilor.

3. Distribuia este important:
a. doar pentru funcionarea mecanismului economic al societii
b. nu numai pentru firmele comerciale, care au ca obiect de activitate prin-
cipal sau exclusiv, procese ale distribuiei
c. numai pentru ntreprinderile productoare de bunuri de consum i indus-
triale.

4. Prin activitatea de distribuie se are n vedere analiza ctorva elemente. Care
sunt?
a. natura produselor
b. structura consumului
c. obiceiurile de consum
d. prezena pe pia a firmelor concurente
e. structura mijloacelor de desfacere
f. conjunctura specific a evoluiei produciei i a desfacerilor pentru o
anumit perioad
g. toate.

5. Proiectarea unui sistem de distribuie eficient necesit parcurgerea unor etape.
Cre sunt?
a. analiza nevoilor clienilor n raport cu avantajele pe care le poate oferi
distribuia

212
b. stabilirea obiectivelor i barierelor care stau n calea distribuiei
c. identificarea principalelor strategii de distribuie
d. evaluarea principalelor strategii de distribuie.

6. Care sunt funciile distribuiei identificate de Kotler?
a. culegerea informaiilor necesare programrii, planificrii i realizrii
schimbului
b. elaborarea i transmiterea mesajelor i a elementelor tehnicilor promoi-
onale
c. negocierea i ncheierea acordurilor privind condiiile de schimb
d. preluarea comenzilor adresate fabricantului cu menionarea expres a
cerinelor clienilor
e. finanarea stocurilor necesare schimbului
f. asumarea, suportarea riscului din procesul distribuiei
g. facturarea i decontarea operaiilor de distribuie
h. transferul de proprietate de la productor la client
i. transportul, depozitarea i conservarea mrfurilor pe tot circuitul distri-
buiei
j. toate.

7. La nivel macroeconomic, funciile obligatorii au n vedere:
a. asigurarea ofertei din punct de vedere calitativ i cantitativ
b. anticiparea potenialului pieei
c. identificarea i selectarea unor parteneri de pia
d. asigurarea creditelor
e. pregtirea vnzrilor.

8. Canalul de distribuie are punctul de ieire la productor i punctul de intrare
la client.
a. adevrat
b. fals.

9. Clientul ateapt anumite avantaje de la un sistem de distribuie, avantaje care
pot rezulta din diverse elemente. Identificai-le ntre cele de mai jos:

213
a. costuri de ntreinere
b. timpul de ateptare
c. mrimea lotului
d. lungimea sistemului
e. repartizarea n teritoriu
f. pachetul de servicii
g. varietatea produselor.

10. Lungimea unui canal de distribuie se refer la:
a. numrul de uniti prin care se asigur distribuia n cadrul fiecrei sec-
vene a itinerarului mrfurilor
b. apropierea de consumatorul final
c. numrul verigilor intermediare pe care le parcurg mrfurile de la produ-
ctor la consumator
d. distana spaial dintre productor i consumator.

11. Care dintre urmtoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de
distribuie:
a. flexibilitatea
b. lungimea
c. gradul de control exercitat de productor
d. limea
e. adncimea
f. costul.

12. Prin definiie, un canal de distribuie include:
a. numai productorul i consumatorul
b. toate verigile care contribuie la distribuia produsului
c. numai intermediarii implicai n distribuia mrfurilor
d. toate verigile care contribuie la distribuia produsului, inclusiv cumpr-
torul final.

13. Limea unui canal de distribuie prin care este distribuit un produs reprezin-
t:

214
a. numrul de secvene ale itinerarului de distribuie pe care l parcurg
mrfurile
b. numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul
fiecrei faze a rutei distribuiei
c. numrul consumatorilor finali ai produsului oferit de firma productoare
d. numrul furnizorilor de materii prime, materiale i componente ai ntre-
prinderii care fabric produsul finit.

14. Adncimea unui canal de distribuie este dat de:
a. msura apropierii de punctele efective de consum
b. intensitatea distribuiei
c. numrul distribuitorilor la care apeleaz ntreprinderea productoare
d. numrul tipurilor distincte de intermediari care distribuie produsele con-
curente similare.

15. Cu ct numrul intermediarilor este mai mare cu att circuitul este:
a. mai ncet i presupune costuri mai mari
b. mai ncet i presupune costuri mai mici
c. mai rapid si presupune costuri mai mari
d. mai rapid si presupune costuri mai mici.

16. n proiectarea unui canal de distribuie trebuie parcurse mai multe etape:
a. analiza nevoilor consumatorilor raportate la avantajele pe care le poate
oferi distribuia
b. stabilirea obiectivelor i barierelor care stau n calea distribuiei
c. identificarea principalelor strategii de distribuie
d. evaluarea principalelor strategii de distribuie
e. crearea unui sistem propriu de distribuie
f. concentrarea distribuiei ntr-o anumit zon geografic.

17. Sistemul logistic al distribuiei este format dintr-un ansamblu de activiti le-
gate ntre ele:
a. transportul
b. stocarea produselor
c. finanarea

215
d. asumarea riscurilor
e. depozitarea
f. manipularea
g. fluxul informaional.

18. Definiia Asociaiei Americane de Marketing dat distribuiei fizice este:
a. reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde sunt pro-
duse la cel care sunt consumate sau utilizate
b. reprezint micarea sau manipularea bunurilor n anumite zone geogra-
fice
c. reprezint ansamblul de mijloace prin care se realizeaz distribuia bu-
nurilor ctre consumatori.

19. Distribuia produselor printr-un numr mic de intermediari este cunoscut
sub denumirea de:
a. distribuie direct
b. distribuie exclusiv
c. distribuie selectiv
d. distribuie proprie.

20. Strategia de tip pull presupune:
a. aciuni de promovare a vnzrilor direcionate spre membrii canalului
b. acordarea de bonificaii i rabaturi pentru intermediari
c. campanii publicitare direcionate ctre consumatori
d. programe promoionale direcionate deopotriv spre clienii finali i spre
intermediari.

21. Strategia de distribuie ine cont de urmtoarele elemente.
a. categoria intermediarilor
b. numrul intermediarilor
c. drepturile i obligaiile fiecrui participant la sistemul de distribuie.

22. Care sunt elementele de care se va ine seama n alegerea modalitilor opti-
me de transport?

216
a. cerinele de rapiditate
b. frecvena livrrii mrfurilor
c. fiabilitatea
d. disponibilitatea
e. sigurana
f. costurile
g. gradul de adaptabilitate n cerinele produsului
h. toate.

23. Prin activitatea de distribuie se are n vedere analiza ctorva elemente. Enu-
merai-le.

24. Limea unui canal de distribuie se refer la ..

25. Adncimea unui canal de distribuie se refer la ...

26. Proiectarea unui sistem de distribuie eficient necesit parcurgerea unor etape.
Enumerai-le.

27. Care sunt funciile distribuiei identificate de Kotler?

28. Criteriile de selecie a canalelor de distribuie sunt urmtoarele ..

29. Enumerai criteriile dup care pot fi clasificai intermediarii?

30. Enunai definiia distribuiei fizice dat de AMA.

31. Obiectul ditribuiei fizice, dup Kotler, const n .

32. Cum pot fi clasificai intermediarii dup gradul lor de independen?

33. Care sunt elementele de care se va ine seama n alegerea modalitilor de
transport?

217

34. Strategia distribuiei fizice are la baz cteva criterii. Care sunt acestea?

Aplicaii:

1. Producia unei fabrici de mobil ajunge la utilizatorii finali prin urmtoarele
canale:
50 garnituri prin canalul productor - utilizator final
380 garnituri prin canalul productor detailist - utilizator final
1170 garnituri prin canalul productor angrosist detailist - utilizator final
30 garnituri prin canalul productor angrosist - mic-grosist - detailist uti-
lizator final.

Care este numrul mediu de garnituri pe fiecare verig intermediar?

Rezolvare:

0* 50 + 1 * 380 + 2 * 1170 + 30 * 3
Nr
verigi
= ------------------------------------------------ = 1,723 verigi intermediare
50 + 380 + 1170 + 30


218
CAPITOLUL VIII

POLITICA DE PROMOVARE
92

Obiective
- rolul promovrii;
- definirea conceptului de comunicare;
- evidenierea barierelor de comunicare i tipologia comunicrii;
- reliefarea cerinelor unei comunicri eficiente.

Politica de promovare este o component a mixului de marketing avnd
drept obiect transmiterea ctre mediul extern al ntreprinderii, ctre pia i clieni
a informaiilor privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea,
caracteristicile i avantajele lor. Scopul general al eforturilor promoionale este
acela de a influena comportamentul
93
.

Politica de promovare reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare
ntre productor i comerciant pe de o parte, i consumatori sau utilizatori pe cea-
lalt parte.
1. Rolul promovrii
n marketing, promovarea
94
este folosit pentru:
+ Furnizarea de informaii. Este surs de informaii att pentru cumprtori
ct i pentru vnztori: cumprtorul primete informaii despre produsele
noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorul i poate informa clienii despre produsele
sau serviciile oferite.
+ Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii, n-
treprinderea vrea s vnd produsele i, pentru aceasta, ncearc s influeneze
clienii n direcia trecerii la o astfel de aciune.
+ Diferenierea produsului de produse similare se realizeaz prin percepia in-

92
Politica de promovare, n accepiune modern este tratat ca Politic de comunicare (Sursa: AROMAR)
93
PRUTIANU ., MUNTEANU C., CALUSCHI C. Inteligena Marketing Plus, Ed. a II-a, Editura Polirom,
Iai, 2004, p.180.
94
PRUTIANU ., MUNTEANU C., CALUSCHI C. op.cit., p.180.

219
formaiilor necesare. Problema rezid n faptul c nici un consumator de rnd
nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fa-
c diferenierea ntre mrci
95
.
+ Aducerea aminte cu referire direct la avantajele produselor promovate este
un proces necesar pentru a mpiedica migraia cererii i, respectiv schimbarea
preferinelor, mai ales prin apariie produselor noi.
+ Contra-atacarea concurenilor determin apariia pe pia a campaniilor de
publicitate
96
n susinerea unor produse prin rezultatele testelor i prin compa-
raii care argumenteaz aceste teste n defavoarea concurenilor.
+ Neutralizarea informaiilor defavorabile
+ Atenuarea fluctuaiilor cererii pentru perioadele de extrasezon se impune
promovarea produselor i serviciilor pentru atenionarea consumatorilor.
+ Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental pentru
redresarea sau atenuarea unor situaii de criz pentru un produs sau serviciu.
+ Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se includ cam-
paniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea
cu vitez moderat pe drumurile publice.

2. Procesul comunicrii n marketing

Promovarea este, nainte de toate, un proces de comunicare, indiferent da-
c mesajul este verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se ncearc este
transmiterea lui i, pentru a nelege cum poate fi fcut promovarea, trebuie ne-
les modul n care comunic oamenii.

2.1. Coninutul i rolul comunicrii n mixul de marketing

95
Marc un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie a acestor elemente, destinat
s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de pro-
dusele concurenilor (Asociaia American de Marketing, sursa: RISTEA A-L coord. Marketing. Crestoma-
ie de termeni i concepte, Editura Expert, Bucureti, 2004, p.124);
96
Campanie publicitar - coordonarea raional, n spaiu i n timp, a impacturilor, n funcie: de clienii vizai,
de obiectivele de atins, de argumentaia de dezvoltat, de motivaiile i de imperativele bugetare (RISTEA A-L.
coord. Marketing. Crestomaie de termeni i concepte, Editura Expert, Bucureti, 2004, p.39) .

220
n cadrul ntreprinderii comunicarea urmrete trei obiective majore
97
:
s construiasc o identitate puternic i bine pus n valoare;
s contribuie la apariia unui nou management al muncii;
s participe la modernizarea produciei, a condiiilor i structurilor
de producie.

Comunicarea nu se reduce doar la un simplu transfer de informaie de la un
emitor ctre un receptor, prin intermediul unui canal, aa cum susine
modelul informaional al comunicrii. n spirit constructiv, orice act de comuni-
care are o dimensiune social, fiind un proces n cadrul cruia un actor social (o
ntreprindere productoare) aflat ntr-o situaie specific (pe o anumit pia-int)
construiete o relaie cu interlocutorii si (furnizorii, distribuitorii, salariaii si,
consumatorii produselor sale etc.), folosindu-se de propria sa identitate, de identi-
tatea interlocutorilor, de anumite imagini despre produsele oferite pe pia, de o
serie ntreag de convenii sociale (reguli, norme, valori sociale etc.) i de un su-
port tehnologic
98
.
Din aceast perspectiv, comunicarea ntreprinderii trebuie privit ca un
sistem pus n micare de efectul sinergetic al tuturor palierelor pe care se desf-
oar acte de comunicare:
comunicarea intern, canalizat spre personalul ntreprinderii, avnd ca scop
informarea i motivarea acestuia, pentru a crea i ntreine un climat social;
comunicarea de recrutare ntreinut cu potenialele categorii de for de
munc din rndul crora ntreprinderea dorete s-i selecteze i angajeze per-
sonalul su;
comunicarea financiar, realizat cu acionarii ntreprinderii, cu bnci i insti-
tuii financiare, destinat s faciliteze obinerea resurselor financiare de care n-
treprinderea are nevoie;
comunicare politic, orientat spre colectivitile publice naionale i locale,
cu care ntreprinderea trebuie s ntrein bune relaii pentru interesele sale;
comunicare local, susinut cu populaia domiciliat n proximitatea amplasa-
mentelor unitilor de producie i depozitare ale ntreprinderii;
comunicarea de marketing, neleas ca o transmitere de mesaje ntre ntre-

97
RISTEA A-L. coordonator Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Editura Expert,
Bucureti, 2002, p. 432.

221
prindere, ca vnztor, i cumprtorii poteniali ai produselor sale.

Rolul comunicrii n cadrul unei ntreprinderi depinde de claritatea celor
trei tipuri de obiective ale unei campanii de promovare:
a. a crete vnzrile. Obiectiv comercial, care se afirm printr-o aciune avnd un
efect direct asupra comportamentelor de cumprare;
b. a informa. O aciune de informare a cumprtorilor poteniali despre dispo-
nibilitatea produsului pe pia.
c. a convinge. O aciune asupra atitudinilor consumatorilor finali. Aceast aci-
une de convingere se bazeaz pe: diferenierea produsului (produsele similare
fabricate de ntreprinderi concurente se difereniaz prin caracteristici tehnice,
aspect, culoare etc.) i accentuarea valorii produsului.

Sistemul de comunicare prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee,
o informaie, este format din:
o surs sau emitor (ntreprinderea nsi sau o agenie specializat);
un mesaj (o idee, o informaie) - receptarea mesajului transmis de ntreprin-
dere ctre destinatari este influenat de ctre existena a trei fenomene: aten-
ia selectiv, distorsionarea selectiv (oamenii rein o mic parte din mesajele
care ajung la ei), retenia selectiv.
canalul de difuzare (suportul mesajului care permite transmiterea mesajului
de la surs la destinatar);
un destinatar sau receptor (consumator, distribuitor sau intermiediar).

Sistemul de comunicare n marketing al ntreprinderii trebuie s respecte
cteva principii eseniale:
a nu se dori s se spun prea mult;
mesajul trebuie s fie clar, rapid;
repetiia i redundana unui mesaj mrete efectul su de persuasiune;
coerena global;
obligaia respectrii adevrului.

98
RISTEA A-L. coordonator op.cit. p.433.

222
2.2. Mijloacele comunicrii de marketing

n optica clasic
99
se contureaz patru mijloace de comunicare:
+ Publicitatea - orice form nepersonal, pltit, de prezentare i promovare a
ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un emitor identificat.
+ Promovarea vnzrilor reprezint o aciune concret de marketing care
confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs, pentru a-l
determina pe utilizatorul final s achiziioneze respectivul produs.
+ Relaiile publice mijloc de comunicare printr-un program realizat n fa-
voarea unui produs sau ntreprindere, obinut graiei informaiilor nserate n
deferitele medii sau n cadrul unor manifestri organizate ntr-un scop de
ameliorare de imagine.
+ Vnzarea orice prezentare oral fcut n cursul unei conversaii cu unul sau
mai muli cumprtori poteniali, n scopul ncheierii unei afaceri.

n viziune modern
100
, adecvat elaborrii unui program de marketing la
nivelul unei ntreprinderi, distingem:
a. mijloace de comunicare n sens strict:
+ publicitate
publicitatea prin mass-media;
publicitatea la locurile de vnzare.
+ alte forme de comunicare
relaii - pres
relaii publice
comunicare prin expoziii, trguri etc.
sponsorizare.
b. alte mijloace de aciune de marketing cu puternic coninut de comuni-
care
+ produsul
nume de marc i simboluri de marc
ambalare

99
KOTLER Ph., DUBOIS B., op.cit., p.616.
100
LENDREVIE K., LINDON D., - Mercator. Theorie et practique du marketing, Editura Dallz, Paris, 1997,
p.453. (sursa: RISTEA A-L. coordonator op.cit. p. 441)

223
design produs
+ instrumentele vnzrii
fora de vnzare
merchandising
promovare
marketing direct
c. ntreprinderea i personalul su
aspectul exterior al ntreprinderii (localuri, mobilier)
personal n contact cu publicul
conductori ai ntreprinderii
d. sursele exterioare ale ntreprinderii
prescriptori
distribuitori
presa
utilizatori ai produsului

2.3. Elaborarea strategiei de comunicare

Etapele elaborrii strategiei de comunicare sunt:
+ Sinteza planului de marketing va descrie piaa ntreprinderii (talie,
evoluie, poziionare a mrcii, canale de distribuie, concuren i mediu) i
va prezenta liniile principale ale planului de marketing (obiectivele de
marketing pe termen scurt i mediu, piaa-int, produse-piee, segmente
etc.), aciuni asupra pieei n cadrul elementelor mixului de marketing.
+ Stabilirea obiectivelor comunicrii.
Obiectivele comunicrii (cunoaterea - a nva) trebuie s fie formulate n
termeni de atitudini (a simi) sau de comportamente (a face) de modificat sau de
promovat.
+ Alegerea intelor comunicrii.
intele comunicrii: consumatorii (utilizatorii), prescriptorii
101
, distribuito-
rii, instituiile financiare, instituiile administrative, instituiile centrale i locale,

101
Prescriptorii au o influen determinant asupra comportamentelor de cumprare fie mpunnd (medici,
farmaciti etc.) fie recomandnd (arhiteci, decoratori etc.)

224
mediile politice, liderii de opinie etc.
+ Stabilirea axei
102
comunicrii.
Coninutul mesajului se dezvolt n funcie de tema sau axa comunicrii
de natur s motiveze audiena.
+ Elaborarea mixului de comunicare.
Demersul de elaborare a mixului de comunicare, const n:
- stabilirea, pentru fiecare dintre inte i fiecare dintre obiectivele de
comunicare care au fost alese, a mijlocului sau mijloacelor de comu-
nicare care se consider cele mai adecvate pentru a le atinge.
- evaluarea, pentru fiecare mijloc selecionat, a costului pe care l im-
plic aplicarea sa eficace.
+ Dimensionarea bugetului de comunicare.
Bugetul emitorului destinat susinerii politicii de comunicare se compune
din dou laturi:
- sintetic determin volumul global
- analitic care repartizeaz acest buget global ntre diferitele capitole
de cheltuieli de comunicare.
+ Auditul planului i campaniei de comunicare.

Principalele tehnici de testare (pentru a analiza valoarea de comunicare i,
respectiv valoarea de convingere):
+ tehnici de msurare a impactului unei campanii de comunicare, menio-
nnd cei mai relevani indicatori:
- caracteristicile fizice ale comunicrii: lizibilitate, audibilitate;
- notorietate ponderea persoanelor care citeaz fr nici un ajutor
publicitatea sau marca;
- recunoaterea ponderea persoanelor care recunosc c au vzut sau
auzit un mesaj dat;
- atribuirea procentul persoanelor care indic numele exact al pro-
dusului, mrcii sau ntreprinderii care organizeaz o campanie de

102
Axa psihilogic - element al strategiei publicitare, ales printre motivaiile i atitudinile publicului vizat,
pentru care s-a determinat c modificarea sa va avea cele mai multe efecte pozitive asupra dinamicii conduitei
populaiei-int. Axa psihologic este de trei tipuri: ax raional, ax emoional i ax etic.

225
comunicare;
- agrearea ponderea persoanelor care apreciaz mesajele prezentate;
- atractivitatea capacitatea unui mesaj de a atrage atenia consuma-
torilor;
- nelegerea depind de perceperea i, mai ales, de viteza de percepe-
re a mesajului de comunicare;
- credibilitatea se studiaz fora de convingere a comunicrii.

+ tehnici de msurarea imaginii (imagine dorit, imagine transmis i ima-
gine perceput).

+ tehnici de msurare a comportamentului de cumprare dup campania
de comunicare. Se folosesc doi indicatori: volumul vnzrilor i cota de
pia.

3. Tehnici de comunicare

3.1. Tehnicii primare de comunicare - reprezint cele pentru care comu-
nicarea este efectiv obiectivul strict al tehnicii vizate.

3.1.1. Publicitatea prin mass-media - ca mijloc de comunicare, publicitatea
permite ntreprinderii s transmit un mesaj n rndul cumprtorilor poten-
iali cu care ea nu are contact direct.
Publicitatea prin mass-media reprezint orice form non-personal, pl-
tit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un
sponsor identificat
103
.

Publicitatea prin mass-media asigur comunicarea difuzat, dup cumprarea de
spaiu, n marile medii: pres, televiziune, radio, cinema i afiaj. Scopul publicitii nu
este, prin urmare, informarea ca atare, ci de a crea dorina care, la rndul ei, s declaneze
interesul pentru un produs sau o marc.
Caracteristicile publicitii prin mass-media:

103
Asociaia American de Marketing sursa: RISTEA A-L, coordonator op.cit.p.460

226
este un mod de prezentare public ceea ce permite atingerea unei largi
audiene;
este un instrument al marilor emitori pe pieele de mare consum;
are o mare putere de aciune;
funcioneaz pe principiul repetrii;
este un mesaj al crui coninut este perfect controlat de emitor;
are un caracter impersonal.

3.1.2. Publicitatea direct
104

Publicitatea direct este o tehnic de comunicare individualizat i perso-
nalizat prin care se urmrete:
ameliorarea unui scor de notorietate pentru o marc sau un produs;
fidelizarea clientului;
crearea traficului n jurul mrcii;
susinerea muncii forei de vnzare.

Principalele medii specifice ale publicitii directe pot fi amintite: expedie-
rea prin pot ( engl. mailing ), prospectul, telefonul sau alte derivate ale sale.

Caracteristicile publicitii directe (specifice i marketingului direct):
sunt un mijloc de comunicare dar i un canal de distribuie;
sunt interactive;
nu comport contactul fizic ntre vnztor i cumprtor;
au drept scop obinerea din partea destinatarilor comunicrii a unui rs-
puns concret i imediat.

3.1.3. Publicitatea prin eveniment

Regruparea unor componente care de regul se regsesc sub denumirea ge-
neric de publicitate prin evenimente, pe tipuri de evenimente :

104
Marketing direct - mijloc de comunicare care stabilete relaii directe i personalizate fr contact fizic ntre
vnztor i cumprtor; Medii: vnzarea prin pot, vnzarea telematic internet, vnzarea prin coresponden.

227
sportul: fotbal, tenis, rugby, atletism, motocros etc.
cultura: expoziii de art, muzic, teatru;
emisiunile televizate;
video-clipurile;
aprarea mediului.
cauze sociale: greve, manifestri socio-profesionale;
cercetarea tiinific i tehnic.

Tehnici de publicitate prin eveniment: sponsorizarea, mecenatul.

3.1.4. Relaiile publice

Reprezint ansamblul de mijloace puse n oper prin asigurarea clientului de
ncredere ntre personalul firmei i mediul su de afaceri
105
.
Principalele inte care pot fi vizate prin aceast form de comunicare, sunt:
relaiile cu presa;
publicitatea redacional;
comunicarea instituional;
grupurile de presiune;
consultana.

Obiectivele relaiilor publice (PR - ului):
ameliorarea imaginii ntreprinderii sau a mrcii proprii;
mrirea credibilitii mesajului publicitar;
stimularea forei de vnzare a ntreprinderii i a distribuitorilor;
obinerea de economii.

Tehnicii de comunicare utilizate n domeniul relaiilor publice:
a. publicaiile brouri de prezentare a ntreprinderii, jurnalul de ntreprindere, ra-
portul anual al ntreprinderii, cataloage de produse etc.;
b. tirile;
c. discursurile - conferine, interviuri etc.;

105
RISTEA A.-L. (coordonator) op.cit. p. 480.

228
d. evenimentele
e. lobbingul mijloc eficient de comunicare pentru orientarea favorabil a proiec-
telor logistice i legislative, revizuirea unor legi i reglementri n sensul favora-
bil asociaiilor profesionale sau ntreprinderii;
f. serviciul consumator client relaia cu clientul post vnzare al produsu-
lui sau serviciului.

3.1.5. Alte tehnicii primare de comunicare

Putem aminti:
Publicitatea la locul vnzrii un ansamblu de semnalizri cu scop publicitar,
care se folosesc n magazine i n diverse alte suprafee pe care se realizeaz
acte de vnzare-cumprare, pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului
clientului asupra acelei suprafee comerciale, asupra unui raion de vnzare sau
a unor produse etalon;
Identitatea vizual a ntreprinderii
106
- tehnic de comunicare care trebuie s
traduc cultura (misiunea) i personalitatea ntreprinderii i s garanteze produ-
sele pe care le ofer pe pia.
a. localurile ntreprinderii: dotare, amenajare, mobilier;
b. simbolurile grafice: este vorba de logotipul
107
, sigla i formele grafice
utilizate pentru numele ntreprinderii.

3.2. Tehnici secundare de comunicare
Reprezint cele pentru care comunicarea nu este obiectivul fundamental al
tehnicii respective. Putem aminti tehnicile legate de: definirea ofertei produsului
i oferta comercial (oferta punctual de vnzare).
3.2.1. Tehnici legate de oferta produsului
- design-ul (const n a da o form, o culoare, o senzaie unui obiect
transformndu-l dintr-un produs neutru ntr-un produs care poate s co-
munice ceva cumprtorului)

106
Identitatea vizual a ntreprinderii - este o comunicare tipic instituionalizat, materializnd un concept
abstract spiritul ntreprinderii; identitatea vizual, permite ntreprinderii de a fi conceput ca un tot i nu ca o
simpl sum de activiti diferite.
107
Logotipul - este grafica consacrat i nregistratcare poate s reprezinte un cuvnt, iniiale, o form compus
de linii i culori, un personaj sau un obiect, cu ajutorul crora se recunoate o marc.

229
- condiionarea (ambalajului care posed funcii de protecie i de
comunicare).

3.2.2. Tehnici legate de oferta comercial
Se refer cu predilecie la oferta punctual de vnzare):
- promovarea vnzrilor reprezint ansamblul tehnicilor ce provoac
o vnzare rapid, dar provizorie, a vnzrilor prin atribuirea unui avan-
taj excepional distribuitorilor sau consumatorilor unui produs.

Tehnicii de promovare a vnzrilor:
- ncercarea gratuit distribuirea gratuit de eantioane ale produsului (n
magazin sau la domiciliul consumatorului); degustarea gratuit; ncercarea gratui-
t a unui produs (perioad determinat);
- reduceri temporare de pre;
prime i cadouri;
concursuri i jocuri;
operaiuni temporare de merchandising;
promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor.

a. Saloane, Trguri i Expoziii regionale, naionale i internaionale.
b. Fora de vnzare reprezint capacitatea ntreprinderii de a asigura un con-
tact permanent cu cumprtorii, liderii de opinie (distribuitorii intermediarii)
i clienii finali, pentru a facilita distribuia produselor lor.
Fora de vnzare
108
poate avea trei obiective:
generarea vnzrilor;
sprijinirea vnzrilor;
munca misionar.

4. Structura activitii promoionale

n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii,
activitile promoionale se pot structura astfel:

108
RISTEA A.-L. (coordonator) op.cit. p. 492.

230
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
utilizarea mrcilor;
manifestri promoionale;
forele de vnzare.

I . Publicitatea este considerat nervul politicii promoionale i cuprin-
de totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal),
oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau ntre-
prindere de ctre orice susintor (pltitor identificat).

Activitatea de publicitate trebuie s rspund unor cerine specifice: decen,
loialitate, veridicitate.

Aciunile publicitare se pot grupa:
A. Dup formele n care se realizeaz publicitatea:
1. n raport de obiect avem trei forme:
a) publicitatea de produs, care cunoate i ea patru forme:
publicitate de informare prin care se informeaz publicul n legtur cu
apariia unui nou produs sau serviciu i se prezint caracteristicile aces-
tuia.
publicitate de condiionare folosit n perioada de cretere i de matu-
rizare al ciclului de via al unui produs.
publicitate de comparare care se refer la comparaia unui produs sau
serviciu cu unele similare.
publicitate de reamintire prin care se ntrete efectul unor aciuni pu-
blicitare anterioare.
b) publicitate de marc - axat pe evidenierea mrcii sub care circul
produsul;
c) publicitate instituional se refer la prezentarea ntreprinderii i la
oferta sa, la obiectivele ntreprinderii n general.

2. dup aria geografic distingem:

231
publicitate local;
publicitate regional;
publicitate naional;
publicitate internaional.

3. dup natura pieei: publicitate care se refer la piaa ntreprinderilor pro-
ductoare, la piaa ntreprinderilor comerciale, la piaa prestrilor de servicii.
Ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorului industrial sau diferitelor
categorii de intermediari.

4. dup tipul mesajului:
publicitate factural const n prezentarea caracteristicilor produsu-
lui;
publicitate emoional scoate n eviden o anumit calitate.

5. dup efectul intenionat:
publicitate cu efect imediat;
publicitate cu efect ntrziat.

6. dup sponsori:
Agentul finanator al publicitii poate fi:
productorul, intermediarul sau alt agent economic.

7. n raport cu modul de manifestare a cererii:
cerere primar (se refer la un produs sau serviciu);
cerere selectiv (se refer la un produs de o anumit marc).

B. Dup tehnicile i mijloacele publicitare folosite

Mesajul publicitar este exprimat n forme variate n raport de tipul produsului i
de psihologia celor crora li se adreseaz.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt:

232
1. Presa cotidian sau periodic, este principalul mijloc de transmitere a
mesajului publicitar. Alegerea ziarului n care se face publicitatea va
avea n vedere:
audiena respectivei publicaii;
segmentul de cititori crora li se adreseaz ziarul;
momentul apariiei i tirajul;
difuzarea teritorial;
tariful;
sfera de activitate.

Anunul publicitar trebuie s conin sloganuri, ilustraii, texte clare,
uor de citit i de receptat.

2. Radioul. Are ca avantaje: selectivitatea asculttorilor, orele de transmi-
sie i costurile relativ reduse, flexibilitatea i mobilitatea. Prezint dez-
avantajul c mesajul nu este dect sonor lipsind imaginea efectiv.
3. Televiziunea. Prezint avantajul de a mbina imaginea, sunetul i micarea.
4. Cinematograful. Folosit mai puin.
5. Publicitatea exterioar. Se realizeaz prin intermediul afielor, panou-
rilor, nsemnelor luminoase.

6. Tipriturile.
7. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un
coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activi-
tii unei firme, organizaii, zone, staiuni turistice etc.
Catalogul se prezint n trei variante:
de expunere (efect de vitrin);
de lucru (sunt folosite la negocieri);
de prestigiu (emblematice pentru firmele mari).
8. Pliantul i broura.
9. Prospectul.
10. Agendele i calendarele.
n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie difereniate n
funcie de: modul de prezentare, locul de expunere, durata de expunere.


233
11. Publicitate direct transmiterea de scrisori i oferte clienilor i pu-
blicului.
12. Publicitatea gratuit realizat prin interviuri la radio, televiziune,
pres.

II. Promovarea vnzrilor are n vedere sporirea desfacerilor de mrfuri
pe anumite piee n anumite perioade.
Principalele aciuni ntreprinse sunt:
reduceri de preuri - au loc ca urmare a scderii cererii, a creterii stocurilor
i a creterii concurenei;
concursuri publicitare reprezint o modalitate ofensiv care const n antrena-
rea consumatorilor poteniali, a unor firme i a unor sponsori;
publicitate la locul vnzrii;
cadouri promoionale;
vnzri grupate vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
multe produse la un pre global;
merchandisignul.

III. Relaiile publice urmresc instaurarea n rndul publicului a unui
climat de ncredere n capacitatea unei firme i n calitatea produselor ei.

Principalele aciuni ntreprinse sunt:
tehnici de primire aplicate la organizarea de manifestri, congrese,
seminarii, simpozioane;
tehnici specifice n relaiile cu mass-media;
tehnici pentru evocarea unui anumit eveniment.

IV. Utilizarea mrcilor

Tehnicile de merchandising privesc urmtoarele aspect:
- modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de vnzare;
- acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare;
- sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

Marca este considerat a fi bunul cel mai preios al unei firme.


234

Pentru a i se face publicitate, marca trebuie s ndeplineasc urmtoa-
rele condiii:
de perceptibilitate;
de omogenitate;
de distincie;
putere de evocare;
personalitate;
capacitate de memorizare;
notorietate;
asociativitate.

Este de menionat faptul c exist i alte opiuni menite s lrgeasc cmpul
de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii mrcilor. Semnificativ n acest
sens sunt folosirea franchizei i a drepturilor derivate.

V. Manifestri promoionale reprezint medii puternice pentru negocie-
rea i ncheierea de contracte, vnzarea pe loc a unor mrfuri, prospectarea piee-
lor, lansarea de noi produse.
Aceste manifestri constau n:
organizarea de trguri;
de pavilioane cu standuri profilate;
organizarea de saloane, etc.

Sponsorizarea se definete ca activitatea prin care o serie de ageni economici,
instituii, firme, persoane juridice sprijin financiar unele activiti fcndu-i astfel pu-
blicitate. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori.

VI. Forele de vnzare sunt formate din angajai sau delegai ce realizea-
z aciuni directe pentru:
ntreinerea dialogului cu partenerii;
creterea cifrei de afaceri;
identificarea de noi piee;
definirea profilului clienilor.

235

5. Strategi ale politicii promoionale

Activitatea promoional poate fi difereniat pornind de la urmtoarele cri-
terii, n funcie de care vor fi formulate variante strategice specifice:
1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale, distingem:
strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii;
strategia promovrii exclusive a produsului;
strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.
2. n funcie de modul de desfurare n timp, avem:
- strategia activitii promoionale permanente;
- strategia activitii promoionale intermitente.
3. n funcie de rolul activitii promoionale, distingem:
- strategie ofensiv;
- strategie defensiv.
4. n funcie de poziia fa de structurile pieei, avem:
- strategie concentrat;
- strategie difereniat;
- strategie nedifereniat.
5. n funcie de sediul activitii promoionale:
- realizat cu fore proprii;
- realizat prin instituii specializate.

6. Determinarea bugetului promoional

n practic sunt utilizate diferite modaliti de stabilire a bugetului
promoional, ntre care amintim:
1. Fixarea bugetului prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri.
2. Fixarea bugetului avnd ca baz tot ceea ce ntreprindere i poate permi-
te.
3. Stabilirea bugetului prin comparaie cu cel al concurenilor.
4. Fixarea bugetului prin analiza obiectivelor specifice acestei activiti.
5. Utilizarea experimentelor de marketing pentru stabilirea bugetului promoi-

236
onal.

7. Controlul i evaluarea rezultatelor

n domeniul publicitii, firmele dispun de tehnici de control al aciunilor,
utilizate att naintea ct i dup desfurarea lor.
Astfel se disting dou faze:
1. Prestarea se realizeaz prin dou categorii de tehnici: bazate pe anche-
te de laborator.
Tehnicile bazate pe anchete se realizeaz prin intermediul testelor:
Folder-testul
Split-run testul.

2. Post-testarea folosete ca tehnici urmtoarele: msurarea efectelor pu-
blicitii asupra vnzrilor, tehnica Starch, tehnica Gallup-Robinson.
Efectele datorate celorlalte aciuni promoionale se evideniaz prin meto-
dele urmtoare: analiza vnzrilor, analiza informaiilor culese, n cadrul
panelurilor de consumatori, analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor efec-
tuate n cadrul consumatorilor.

Testarea n cadrul tehnicilor de laborator se realizeaz prin aparate de
msurare a observrii ca: tachytoscopul, diaphanometrul i camera ocular.


237

8. TESTE GRIL

1. n marketing, promovarea este folosit pentru:
a. furnizarea de informaii
b. stimularea cererii
c. diferenierea produsului
d. aducerea aminte
e. contra-atacarea concurenilor
f. neutralizarea informaiilor
g. atenuarea fluctuaiilor cererii
h. influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental
i. influenarea comportamentului public
j. toate.

2. Promovarea reprezint un proces de comunicare.
a. adevrat
b. fals.

3. Obiectivele majore ale comunicrii:
a. construirea unei entiti puternice i bine pus n valoare
b. particip la apariia unui nou management al muncii
c. particip la modernizarea produciei, a condiiilor i structurilor de pro-
ducie.

4. Rolul comunicrii n cadrul unei ntreprinderi depinde de claritatea celor trei
tipuri de obiective ale unei campanii de promovare:
a. creterea vnzrilor
b. informarea cumprtorilor poteniali despre disponibilitatea produsului
pe pia

238
c. convingerea consumatorilor finali.

5. Sistemul de comunicare al ntreprinderii cuprinde o serie de elemente. Precizai
care sunt acestea:
a. emitor
b. mesaj
c. canalul de distribuie
d. receptor.

6. Care dintre principiile enumerate mai jos reprezint principii eseniale ale sis-
temului de comunicare n marketing?
a. a nu se dori s se spun prea mult
b. claritatea mesajului
c. rapiditatea mesajului
d. repetiia i redundana unui mesaj urmrete efectul su de persuasiune
e. coeren global
f. obligaia de a respecta adevrul
g. toate.

7. Care sunt mijloacele de comunicare n optica clasic?
a. publicitatea
b. promovarea vnzrilor
c. relaiile publice
d. vnzarea.

8. n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
a. publicitate de produs, de marc, instituional
b. publicitate de produs, de pre, de distribuie
c. publicitate local, regional, naional
d. publicitate puternic, atrgtoare, credibil.

9. Dup aria geografic publicitatea poate fi:
a. publicitate local

239
b. publicitate regional
c. publicitate naional
d. publicitate internaional.
10. Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea unor etape. Iden-
tificai-le printre cele prezentate mai jos:
a. sinteza planului de marketing
b. stabilirea obiectivelor comunicrii
c. alegerea intelor comunicrii
d. stabilirea axei comunicrii
e. elaborarea mixului de comunicare
f. dimensionarea bugetului de comunicare
g. auditul planului i campaniei de comunicare
h. toate.

11. Una dintre urmtoarele componente nu se include n rndul mediilor majore
de transmitere a mesajelor publicitare:
a. cinematograful
b. televiziunea
c. anunul publicitar
d. presa.

12. Promovarea vnzrilor, grup distinct a activitii promoionale, se realizea-
z printr-o varietate de tehnici de promovare. Una dintre grupri este format
integral din astfel de tehnici:
a. publicitatea, reducerea preurilor, vnzrile grupate
b. vnzrile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii
c. merchandisingul, cadourile promoionale, relaiile publice
d. manifestrile expoziionale, reducerea preurilor, vnzrile grupate.

13. Merchandisingul se refer la:
a. aplicaii ale marketingului direct
b. o form special de publicitate
c. o form special a relaiilor publice
d. prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produse-

240
lor i serviciilor oferite pieei.

14. Care sunt mediile majore de transmitere a masajelor publicitare?
a. presa
b. radioul
c. publicitatea exterioar
d. tipriturile
e. catalogul
f. pliantul i broura
g. prospectul
h. toate.

15. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o marc pentru reali-
zarea unei campanii publicitare eficiente?
a. de perceptibilitate
b. de omogenitate
c. de distincie
d. putere de evocare
e. notorietate
f. personalitate
g. toate.

16. La ce se refer tehnicile de marchandising?
a. modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de vnzare
b. acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare
c. sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.

17. Dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia,
n condiii precis determinate, poart denumirea de:
a. leasing
b. franciz
c. locaie de gestiune
d. comandit simpl.


241
18. Dintre strategiile de mai jos, selectai-le pe cele care corespund obiectivelor
globale ale activitii promoionale:
a. strategia activitii promoionale intermitente
b. strategia difereniat
c. strategia promovrii exclusive a produsului
d. strategia de extindere a imaginii firmei
e. strategia promovrii imaginii globale a firmei
f. strategia concentrat
g. strategia controlat.

19. Cadourile promoionale sunt forme de.
a. relaiile publice
b. publicitate la locul vnzrii
c. promovarea vnzrilor
d. manifestri promoionale.

20. Tehnicile de comercializare cu rol promoional care urmresc prezentare n
cele mai bune condiii a produsului reprezint:
a. publicitatea la locul vnzrii
b. publicitatea de condiionare
c. merchandising
d. publicitate de informare.

21. Mesajul publicitar care pune n eviden performanele produsului i preul i
preul acesteia este un mesaj:
a. de contemplare
b. de relaie
c. funcional
d. de evideniere a mrcii.

22. Publicitatea care pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale pro-
dusului este publicitate:
a. de marc
b. de natur factural

242
c. de informare
d. de evideniere a mrcii.

23. Reducerile de preuri sunt forme de:
a. publicitate
b. publicitate la nivelul vnzrilor
c. promovarea vnzrilor
d. manafestare promoional.

24. Una dintre urmtoarele modaliti nu face parte din rndul celor de stabilire a
bugetelor promoionale:
a. fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din CA
b. stabilirea bugetului promoional dup tipul tot ce ntreprinderea i poa-
te permite
c. fixarea bugetului pe baza numrului nonconsumatorilor absolui ai unui
produs
d. stabilirea bugetului bazat pe analiza obiectivelor specifice acestei acti-
viti.

25. Ca suport publicitar, catalogul, n funcie de caracteristicile sale eseniale, se
prezint n trei variante. Care dintre urmtoarele variante nu exist n realitate?
a. catalogul de prospectare
b. catalogul de reamintire
c. catalogul de lucru
d. catalogul de prestigiu.

26. Printre suporturile utilizate n publicitatea exterioar, nu se includ:
a. afiele
b. panourile publicitare
c. nsemnele
d. agendele.

27. Identificai componenta care face parte din categoria aciunilor de promovare

243
a vnzrilor:
a. sponsorizarea
b. participarea la expoziii
c. merchandisingul
d. publicitatea.

28. Post-testarea folosete ca tehnici urmtoarele:
a. msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor
b. tehnica Starch
c. tehnica Gallup-Robinson
d. testul Foder
e. testul Split-run.

29. Sistemul de comunicaie al firmei cuprinde o serie de elemente.
Enumerai-le.

30. Cum se pot structura activitile promoionale n funcie de natura i rolul lor
n sistemul comunicaional al firmei?

31. Dup aria geografic, distingem urmtoarele forme de publicitate .

32. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se realizeaz n urmtoarele va-
riante .

33. Care sunt condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o marc pentru realiza-
rea unei campanii publicitare eficiente?

34. La ce fac referire tehnicile de merchandising?


244

PLANUL DE MARKETING

Definiie - planul de marketing este un document care formuleaz un plan
pentru vnzarea produselor i serviciilor. Dei cuprinde o structur formal, pla-
nul de marketing poate fi folosit fie ca document formal (oficial), fie informal (de
lucru), caracteristica fiindu-i flexibilitatea. Poate fi folosit la:
- pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs
- regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente, sau
- construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, comparti-
ment sau firm, pentru a fi inclus n planul de afaceri.
Planul de marketing poate analiza o pia regional, naional sau internaional.
Planul de marketing, ca i planul de afaceri, este un instrument extrem de puter-
nic, ns cu dou condiii: s fie realist, i s fie realizat n mod profesionist.
Planul de marketing este un document prin care sunt direconate activitile
de marketing i resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiec-
tivelor de marketing, n concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea
procesului planificrii de marketing i, n acelai timp, constituie cea mai impor-
tant component a planului de afaceri, alturi de planurile de cercetare-
dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate ulterior, pe
baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare.
n functie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de
marketing poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1
an, fiind de regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul
tactic de marketing acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul
asociat anului fiscal.
n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tac-
tice de marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp, pot s cuprind even-
tuale corecii ale acestuia.

245
Prin posibilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de
marketing reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul
realizrii planului de afaceri al ntreprinderii.
Planul de marketing este o parte a planului de afaceri, ce are un rol esenial
n evoluia firmei. Pentru a fi eficient, este necesar s fie construit n corelaie cu
planificarea i gestionarea general a bugetului.
Scopul marketing-ului este de a identifica i ndeplini nevoile clienilor. Un
marketing de success necesit existena unui produs potrivit la locul potrivit i la
momentul potrivit, i implic contientizarea clientului de existen produsului.
Utilitatea - planul de marketing este un document care formuleaza un plan
pentru vnzarea produselor i serviciilor. Poate fi folosit la:
- pregtirea unei argumentaii pentru a introduce un nou produs;
- regndirea abordrii de marketing pentru produsele existente, sau
- construirea unui ntreg plan de marketing pentru un departament, com-
partiment sau firm.
Planul de marketing este ntocmit de catre compartimentul de marketing,
utiliznd informatiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele strategi-
ce ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni:
1. expunerea introductiv
2. analiza mediului (auditul extern i auditul intern)
3. analiza SWOT
4. ipoteze i evaluri
5. obiective de marketing
6. strategii de marketing
7. program de marketing
8. buget de marketing si revizie i control.
Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine in-
formaii referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinc-
tive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizrile
existente i strategiile generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru forma-
rea imaginii generale asupra planului de marketing.
Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern
are n vedere factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legis-
laia, sistemul de impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiecti-

246
vele lui, politica de comer internaional, politica de investiii s.a.), economici (ni-
velul de trai, omaj, inflaie, perspectivele creterii economice, fluxurile internai-
onale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor
prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia
pe vrste a populaiei, caracteristicile psiho-culturale ale naiunii - tradiii, obice-
iuri, religie - probleme de educaie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracte-
ristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor, produse substitut,
tehnologii i echipamente moderne s.a., ce pot influena activitatea industrial),
piaa (mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preuri, practici
comerciale, reglementri de pia oficiale i locale, canale de distribuie, localiza-
re geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.), competitorii (cote de pia,
marci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a
produselor i a substitutelor, legturi internaionale s.a.).
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refer la evoluia fac-
torilor de mediu extern numai n intervalul de 1 an i are la baz n general, anali-
za mediului din planul strategic de marketing, opernd doar eventualele schimbri
aparute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii
economico-financiari ai ntreprinderii (volumul i structura vnzarilor, cote de
pia, organizarea activitii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.),
resurse disponibile (materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri proprii
s.a.
Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe
ale ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior.
Punctele forte i cele slabe sunt legate de firm i de strategiile acesteia, i
de modul cum se compara cu concurena. Oportunitile i ameninrile vin din-
spre mediul de pia i din direcia concurenei; de regul sunt factori asupra cro-
ra firma nu are nici un control. Analiza SWOT ia n considerare organizarea fir-
mei, performanelei acesteia, produsele cheie i pieele strategice. Dac este reali-
zat corect, analiza SWOT permite concentrarea ateniei asupra zonelor cheie ale
afacerii cunoscute cel mai bine, si realizarea de prezumii (presupuneri) n zonele
asupra crora exist cunotine mai puin detaliate. n urma acestei analize se va
putea decide dac firma respectiv i poate ndeplini planul, i n ce condiii. Este
foarte important s fi total sincer. Trebuie notat c ce este punctul tare al unei
firme, poate fi punctul slab al alteia.

247
Unele "oportuniti" i "ameninri" vor aparea din "punctele tari" i "punc-
tele slabe" ale firmei i ale produselor sale, ns cele mai multe vor deriva din
mediul de pia, din evoluiile privind segmentele cheie de piat i, evident, din
direcia concurenei.
Ameninrile pot fi concrete sau poteniale.
n acest scop se apeleaz la concepte i metode de analiz cum sunt:
- ciclul de via al produselor,
- modelul de portofoliu cretere-cota de pia,
- modelul de poziionare avnd n vedere atractivitatea pieei i potenia-
lul competitiv al ntreprinderii,
- modelul de expansiune produs-pia (matricea Ansoff) s.a.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile
anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului
intern), estimarea evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de
marketing, n vederea prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de
marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimrile au n vedere rezultatele anali-
zei SWOT pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic
de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obi-
ectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului
ntre produse i piee n general (vnzarea produselor existente, extinderea de
produse existente pe segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe seg-
mente de pia noi), i, n particular, pot fi i obiective de personal, promovare
etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate
din planul de marketing strategic, avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce
trebuie atinse n anul respectiv.
Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de
marketing), n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i
strategii corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre,
distribuie i promovare).
n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu ac-
iuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuito-

248
rului pentru un produs pe o anumit pia reprezint pentru ntreprindere o strate-
gie de marketing ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor
anumii distribuitori reprezint o tactic).
Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marke-
ting strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategii-
lor, graficul de desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pen-
tru fiecare aciune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul
,,Venituri'', sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul
,,Cheltuieli'', sumele necesare activitilor de marketing prevzute n planul de
marketing.
Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat
prin totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiecti-
velor stabilite. Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic de
marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute n planul tactic de
marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor
dup efectuarea, n prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina com-
partimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine direc-
torului sau efului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a
lui, se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing
specifice, desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct i
bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerea-
lizarea planului tactic i respectiv strategic de marketing, impunndu-se revizui-
rea lor.

Proceduri de actualizare a planului de marketing
Sistemul - pe masur ce se pregtete planul de marketing, se pun bazele
unui sistem de planificare de marketing. Odat pus la punct, acest sistem poate fi
utilizat i n viitor.
Modificri - n mod similar, planul de marketing ntocmit nu este btut n
cuie. Pe msur ce este implementat, se va observa c vor aprea modificri ale
condiiilor economice, unele strategii se vor dovedi nu att de eficiente cum s-au
dorit, i pot aprea ntrzieri n ducerea la ndeplinire a planurilor de aciune.

249
Monitorizarea - implementarea planului de marketing ar trebui monitori-
zat i, dac apar deviaii importante, vor trebui modificate obiectivele, strategii-
le, revizuirea termenelor i bugetelor. O asemenea procedur de actualizare trebu-
ie inclus n plan.
Aceast parte poate fi foarte succint, spre exemplu: "planul de marketing
va fi revizuit o dat la 6 luni".
Actualizarea - desigur, orice plan trebuie actualizat anual.

Scrierea i comunicarea planului de marketing
Scrierea - dup ce toate cele prezentate privind compunerea planului de
marketing au fost duse la ndeplinire, va trebui construit n scris planul. Planul
scris trebuie s conina doar informaiile cheie care trebuie comunicate. Trebuie
s fie clar, concis, fr detalii excesive sau irelevante.
Comunicarea - sarcina nu s-a ncheiat ns odata cu scrierea planului.
Acesta trebuie comunicat celor care l vor implementa.


250

RSPUNSURI GRILE

CAPITOLUL I
CONINUTUL I ROLUL MARKETINGULUI

ntrebarea Rspunsuri corecte
1. a, b, c, d, e, f
2. a, b, c
3. c
4. a, b, c
5. c
6. a
7. a, b, c
8. c
9. a, b, c, d, e, f
10. a, b, c, d
11. b
12. b
13. b
14. c
15. a
16. a, b, c, d
17. c
18. a
19. a
20. a
21. d
22. f,h
23. c, d, f
24. a
25. a,f
26. a, b, e,f
27. b, c, e,f
28. c

251
29. e
30. d
31. a,c,e
32. b
33. d, f
34. c
35. c
36. c
37. c
38. a
39. b, e, f, h
40. a, b, c, d
41. a, b, c, d
42. a, b, c
43. d
44. a
45. a
46. b
47. c
48. a, b
49. a
50. d
51. a
52. a
53. a
54. a
55. c
56. b
57. a
58. a
59. a, d, f, h, j
60. c


252

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

1. c
2. a
3. a, b, d
4. c
5. a
6. b
7. b, c
8. c, d, e
9. c
10. d
11. c
12. b
13. d
14. a, b, c, e, f
15. a, b, d, f
16. a
17. a, c, d
18. a
19. e, f
20. d
21. a
22. d
23. a
24. c

253
25. b
26. a
27. d
28. a, b, c, f
29. a, b, c
30. d
31. d
32. c
33. a, b, c, d
34. a, d, e
35. c
36. a
37. a
38. c
39. c
40. a, c, d


254

CAPITOLUL III
PIAA NTREPRINDERII

1. b
2. a
3. a, b, c, d
4. a, b, c
5. c
6. d
7. a
8. a
9. a, c, d
10. a
11. b
12. a
13. b
14. c
15. c
16. b
17. c
18. c
19. c
20. a
21. a, b, c, d
22. a, b, d, e
23. c
24. b
25. b
26. a, b, c
27. a
28. a, b, d
29. e

255

CAPITOLUL IV
CERCETRI DE MARKETING

1. A
2. A
3. A
4. a, b, c, d
5. A
6. a, b, c
7. a, b, c
8. D
9. B
10. A
11. B
12. a, b, c
13. B
14. D
15. C
16. C
17. C
18. A
19. C
20. A
21. A
22. A
23. D
24. C
25. A
26. A
27. A
28. B

256
29. C
30. A
31. A
32. A
33. B
34. a i a, b, c
35. a i a, b, c
36. d i a, b
37. a, b, c, d
38. a, b, c
39. B
40. B
41. A
42. C
43. b,d,c
44. D
45. B
46. c, f, g
47. C
48. a, b, c
49. B
50. A
51. B
52. A
53. B
54. a, e, f, g, i
55. a, c, d
56. a, b
57. a, b
58. c, d, e
59. a, b, c
60. A
61. a, b, c, d, e
62. a, b, c, d, e, f, g
63. a, b, c, d, e, f, g, h, i
64. A
65. C
66. A
67. a, b, c, d

257
68. a, b, c
69. a, b, c
70. a, b
71. a, b, c
72. a, b, c
73. a, b, c, d
74. A
75. A
76. A
77. A
78. D
79. a, b, c
80. a, b, c, d
81. A
82. B
83. a, e
84. C
85. C


258

CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS

ntrebarea Rspunsurile corecte
1. A
2. C
3. b
4. a, b, c
5. a, b, c, d
6. i
7. b
8. d
9. b
10. b
11. d
12. d
13. a, b, c, d
14. h
15. a, b
16. a
17. a, b, c, d
18. a
19. a
20. a
21. b
22. b
23. d
24. a, b, c, d, f
25. d
26. a
27. a
28. a

259
29. a, b, c
30. c
31. c
32. a
33. b
34. a, b, c, d
35. b, c, d, e, f
36. d, b, a, c, f, e
37. a, b, c, e
38. a
39. e
40. b
41. b
42. c
43. a
44. c
45. c
46. c
47. a
48. c, d, e
49. a, d, e
50. c, d, e


260

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRE

1. a, b, c
2. a, b, c
3. a, b
4. a
5. a, b, c, d
6. g
7. b, c, d, e, f
8. a, b, c
9. a, b, c
10. c
11. d
12. a, b, c, d, e
13. a, c, f, g
14. j
15. f
16. a, b, c, d, e
17. j
18. b
19. d
20. a
21. a, e, g, h, i, j
22. b, c, f
23. c, d, f, g


261

CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUIE

1. c
2. a, b, c
3. b
4. g
5. a, b, c, d
6. j
7. a, b, c
8. b
9. b, c, e, f, g
10. c
11. b, d, e
12. d
13. b
14. a
15. a
16. a, b, c, d
17. a, b, e, f, g
18. a
19. c
20. c
21. a, b, c
22. h


262

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PROMOVARE

1. j
2. a
3. a, b, c
4. b, c
5. a, b, c, d
6. g
7. a, b, c, d
8. a
9. a, c, d
10. h
11. c
12. b
13. d
14. h
15. g
16. a, b, c
17. b
18. c, d, e
19. c
20. c
21. c
22. b
23. c
24. c
25. b
26. d
27. c

263
28. a, b, c

BIBLIOGRAFIE

1. ALLAIRE, Yvan; FRIROTU, M. Management strategic. Strategiile suc-
cesului n afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1998;
2. BALAURE, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
3. BARTELS, R. Teoria general a markentingului, Journal of Marke-
ting, no. XXXII, ianuarie 1968;
4. CORDAZ, Y., PERCONTE, B. Connatre le mercantique, 3
rd
edition,
Breal, 1994
5. DEMETRESCU, C. MIHAI Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj,
1991;
6. DENNER, A. Principes et Practique du Marketing, Edition J.Delmas,
Paris, 1971;
7. DRAGAN J.C., DEMETRESCU M.C. Practica prospectrii pieei.
Tehnici de cercetare n marketing, Editura Europa Nova,
Bucureti, 1996, p. 58.
8. DRUCKER, PETER F. Principles of Management, Harper and Row, 1954;
9. FLORESCU C., Marketing, Editura Independena economic, Piteti,
1997;
10. FLORESCU, C. (coord.) Marketing, Colecia Marketer, Editura Expert,
Bucureti, 1992;
11. IONESCU, Gh., Dimensiunile culturale ale managementului, Editura
Economic, Bucureti, 1996;
12. JUGNARU, M. Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editu-
ra Expert, Bucureti, 1998;
13. KOTLER, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997;

264
14. KOTLER, Ph. Principles of Marketing, 3
rd
edition, Prentice-Hall, Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey, 1988;
15. MANOLE,V.;STOIAN, M.; DOROBANU, H. Marketing, Edit. ASE,
Bucureti, 2002;
16. NICULESCU, E. (coordonator) Marketing modern, Editura Polirom,
Iai, 2000;
17. PATRICHE, D. Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucu-
reti, 1998;
18. RISTEA, Ana-Lucia (coord.) Marketing. Premise i provocri ale eco-
nomiei nalt competitive, Editura Expert, Bucureti;
19. ROTARIU, T. ILU, P. Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Edi-
tura Polirom, Iai, 1997
20. SERRAF, G. Dictionnaire methodologique du marketing, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1985;
21. STANTON, W.J. Fundamentals of Marketing, 3
rd
edition, McGraw-
Hill, New York,1971;
22. VOINEAGU, V.,LILEA, E., GOSCHIN, Y.,VTUI, M.,BOLDEANU,
D. Statistic economic, Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2001.

Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Elemente de Marketing. Teste i aplicaii. Ed.

You might also like