UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

DIPLOMADO SUPERIOR EN COMUNICACIN CORPORATIVA

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EVALUACIN A DISTANCIA

MARKETING Y PUBLICIDAD
MODULO 4

TUTORA: Mgs. Albertina Navas Leoro

Nombre: Juan Diego Sigenza Rojas No. Cdula: 0300862653 Centro universitario: Azogues Periodo acadmico: Nov. 2009 May. 2010 Lugar y fecha: Azogues 9 de marzo de 2010

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Evaluacin a Distancia PRUEBA OBJETIVA (1 punto por cada respuesta correcta)

1. Conteste verdadero o falso, segn corresponda un segmento de mercado es un grupo debe tener caractersticas lo suficientemente homogneas al interior como para que pueda reconocerse y, como grupo, debe ser lo suficientemente distinto de otros para que sea claramente diferenciable. VERDADERO

2. Verdadero o falso? Las amenazas son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno de la organizacin y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. FALSO

3. Complete los espacios. Los factores externos que afectan a la compaa son: 1.Factores econmicos, 2. Factores tecnolgicos, 3. Factores polticos y legislativos, 4. Factores socioculturales y 5. Factores internacionales.

4. Si se considera el marketing mix, cules son las 7 P: 1. Producto, 2.Precio, 3.Plaza, 4. Promocin, 5.Presentacin, 6. Personal y 7. Procesos.

5. Cite 8 de los grupos de inters o stakeholders a quienes se debe la empresa: 1. Empleados, 2. Gerentes, 3.Propietarios, 4.Proveedores, 5. Sociedad, 6. Gobierno, 7.Acreedores y 8. Clientes. 6. Cite, al menos 5 de las 7 preguntas que deben hacerse para definir un modelo de negocio.
Cmo describira a mi producto? Cmo se diferencia de sus principales competidores? Cmo genero beneficio a los consumidores?

UNIVERSIDAD TCNICA PARTICULAR DE LOJA

DIPLOMADO SUPERIOR EN COMUNICACIN CORPORATIVA Cmo consigo y conservo clientes? Cmo salgo al mercado (estrategia de publicidad y distribucin) Cmo consigo los recursos? Cmo genero ganancias?

7. Defina el concepto de posicionamiento en una frase El posicionamiento es el lugar que ocupa una empresa, un producto o una marca en la mente del consumidor.

8. Escoja la opcin adecuada: a. Identidad es cmo una empresa se ve a s misma, imagen es lo mismo b. Identidad es cmo los otros ven a la empresa, imagen es lo mismo c. Identidad es cmo la empresa se ve a s misma, imagen es cmo los otros ven a la empresa (X) d. Identidad es cmo los otros ven a la empresa, imagen es cmo la empresa se ve a s misma 9. Termine la frase de las siguientes leyes inmutables del marketing LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el PRIMERO que ser el mejor. LEY DE LA CATEGORA: Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el PRIMERO. LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el PUNTO DE VENTA. LEY DE LA PERCEPCIN: El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de PERCEPCIONES.

10. Verdadero o falso? La marca es un compromiso de la empresa con sus clientes. Es la forma exclusiva que tiene un producto y servicio para poder ser identificado en el mercado. Debe partir de una identidad fuerte, derivada de sus

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atributos, que se proyecte a sus consumidores, potenciales consumidores y al mercado en general. (VERDADERO). PRUEBA DE ENSAYO (2 puntos por cada respuesta correcta)
1. Haga un anlisis FODA del producto estrella de su compaa FORTALEZA Capacidad intelectual Perseverancia en conseguir los objetivos Reconocimiento ciudadano. DEBILIDADES Falta de organizacin personal Comunicacin interpersonal inadecuada Falta de seguimiento y evaluacin en los proyectos. Mdico calificado Prestigio y liderazgo Docente mediador Investigador innato Escritor apasionado Poltico honesto Subutilizacin del talento humano. Falta de algunas especialidades mdicas. Falta de agilidad y calidez al usuario. Mucha farra. Moderada relaciones humanas No se acepta sugerencias sobre

procedimientos. Ser humano solidario. OPORTUNIDADES Apertura gubernamental. Relaciones interinstitucionales. Convenios internacionales Apoyos y asesoras ONGs Apoyo gobierno local Poco ejercicio de autodisciplina AMENAZAS Falta de promocin. Falta de planificacin. Inseguridad poltica, econmica y jurdica. Competencia desleal. Falta de poner en prctica el desarrollo humano. Apoyo universitario Aumento de la demanda. Falta de colaboracin de algunas instituciones. Algunos usuarios insatisfechos.

Polticas de estado con relacin a otras Falta de recursos financieros. instituciones Fundaciones sin fines de lucro Colegio mdico del Caar Clientelismo de algunas instituciones. Alto costo de los frmacos e insumos mdicos.

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2. Haga un mapa conceptual de los tipos de investigacin de mercado Investigacin de Mercado

La investigacin de demanda

Investigacin de Oferta

Investigacin de Canal

Es el que busca informacin sobre el consumidor final

Es el equivalente a la estratgica militar

Trade reserch significa conocer los requerimientos de cada tipo de cliente intermedio

3. Explique en qu consiste la investigacin cualitativa

Es aquella que se dedica a estudiar las motivaciones, las predisposiciones, las actitudes, las razones, los significados, construidos mentalmente, en general sin rigor estadstico. Esto quiere decir que los resultados de la informacin absorbida por entrevistas individuales y/o grupales a consumidores y no consumidores, no se pueden proyectar a todo el mercado nacional, porque las entrevistas no renen los requisitos de lgica y de representatividad.

4. Con un ejemplo, explique qu es el modelo de segmentacin vincular de marketing Desarrollado por Leonardo Caden y Ruben Rojas Breu. 5

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SEGMENTACIN VINCULAR. El desarrollo de esta segmentacin bsicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor). Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicacin de los JEANS. Nivel Emprico. La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad bsica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las caractersticas individuales actuaran como guas para la decisin de compra. Nivel Explicativo. El sujeto creara una imagen sobre l y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la persona podr experimentar en su mente el cmo se ver luciendo el pantaln vaquero JEANS y cmo ser visto por su crculo social. Comunitario Pertenencia. Segmento 1. El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basndose en lo que este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificacin afectiva Identidad: Segmento 1 y 2 Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a travs de un diseo o marca buscan diferenciarse del otro, pudiera ser

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buscando un prestigio, reflejar una personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al otro sino que quiere que el otro lo admire. Funcionalidad: Segmento 2 Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar mltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar, etc. 5. Por qu la segmentacin es el supuesto bsico de la economa de foco?

El criterio de segmentacin es el supuesto bsico de la economa de foco, sta es la produccin, distribucin y comunicacin selectiva. Consiste en darnos cuenta que no todos creemos el producto o servicio ideal es la misma. Que tenemos preferencias. Que nuestra demanda no es homognea. Que preferimos cosas diferentes. Que nos gustan cosas distintas.

6. Qu significa marketing mix y cules P tomara en cuenta para desarrollar la estrategia de su compaa?

El marketing mix es la combinacin de las principales variables del marketing que lleva a cabo una empresa para conseguir los resultados previstos. A mediados del siglo XX, el concepto fue acuado por McCarthy, quien hizo referencia a cuatro variables base, conocidas como las 4p: El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la

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empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. En el caso de la Clnica Santa Marianita de Jess donde laboro a parte de las 4 P tradicionales podramos utilizar la P de Personal y la P procesos. Porque Personal de gente, debido a que la gestin de marketing esta cada vez ms centrada en el consumidor y Procesos es importante ya que es el conjunto de actividades y tareas de la empresa, donde existe mltiples procesos u subprocesos. 7. En pocas de crisis, recomendara usted recortar los presupuestos de marketing y publicidad como primera opcin?

Nadie est ajeno a la crisis actual, las familias comienzan a ajustar sus presupuestos y la primera medida que toman es restringir la demanda de algunos productos y por ultimo prescindir de servicios. Las empresas hacen el mismo razonamiento y comienzan a reestructurar sus reas.

Generalmente, por no decir siempre, el rea de marketing es la primera en sufrir los llamados recortes de presupuestos. Sin embargo, en pocas de crisis cobra especial importancia el marketing de resultados, es decir: Cmo realizar acciones puntuales dirigidas a la oferta y que tengan resultados inmediatos.

Pese a los efectos negativos de esta crisis pueden surgir oportunidades en distintas reas, y el marketing puede ayudar a detectarlas. Porque en ese 8

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escenario contamos con toda la informacin que conocemos de nuestros clientes y mercados, aqu se discuten precios, valor agregado, etc. Pero tambin podemos pensar en los no clientes, en los que todava no se convierten en nuestros clientes; es aqu donde podemos descubrir nuevas necesidades, nichos y productos, es a este tipo de oportunidades que el marketing debe estar atento, porque es aqu donde se puede crecer y marcar la diferencia con la competencia; y posiblemente abrir un nuevo mercado.

Por otra parte, la fidelizacin a clientes es fundamental, pero la gestin debe ser muy racional y se debe tener presente que la rentabilidad del negocio va a depender de la diferenciacin. Por eso la bsqueda permanente de nuevos atributos y funcionalidades va a ser relevante al momento de elaborar las estrategias y campaas.

Ahora ms que nunca debemos tener el pulso del mercado y de nuestros clientes: Cmo estn siendo afectados y de qu manera podemos ayudarlos. El marketing en esto ha sido fundamental porque nos permite mantener una constante comunicacin y a su vez ofrecer innovadores servicios. Por eso S, al marketing en la crisis.

Lo descrito anteriormente es la opinin vertida en el articulo Marketing y crisis, escrito por Reynaldo Naves, Director Internacional de Marketing y Comunicacin Corporativa de la empresa Accor Services para la revista PubliMark; frente a la cual nos gustara profundizar sobre la forma en que se ve afectado el Marketing y la Publicidad de las organizaciones como repercusin de una recorte de presupuesto como una opcin de sobrevivir a los tiempos de crisis.

8. Cmo definira el marketing estratgico?

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; 9

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es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.

9. En la conversin de recursos en producto, cules son los paquetes de valor para el consumidor? La conversin es la funcin de transformacin de recursos en productos y que posicionamiento es la funcin de productos en paquetes de valor para el consumidor. El posicionamiento, por otro lado, no debe ser entendido exclusivamente como una responsabilidad del rea de marketing, sino que es una decisin completa de definicin del negocio. Significa decidir concepto de ese negocio. Y decidir el Concepto de un Negocio, es decidir un acople entre una constelacin de requerimientos del segmento del mercado y una constelacin de atributos que diferencian al producto. Con respecto a las marcas competitivas. 10. Explicar la masa crtica competitiva a travs del grfico de fuerza requerida de conversin.

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Clasificacin de la masa crtica competitiva de un mercado, de acuerdo a las 4 combinaciones entre alta o baja masa crtica de conversin y alta o baja masa crtica de posicionamiento, caracterizndolos como Tierra, Aire, Agua y Fuego.

Alta Alta

Baja

Fuego
Fuerza Requerida de Posicionamiento -Computadoras

Aire
-Shampoo

Tierra
-Siderurgia Baja

Agua
-Trigo, carne

Fuerza requerida de Conversin

Tierra: este es el resultado de una alta masa crtica requerida de conversin, con baja masa crtica requerida de posicionamiento. Implica una ventaja estratgica para un ingresante que, disponiendo de la masa requerida de conversin, pudiera mejorar la fuerza de posicionamiento que el sector est empleando. Un ejemplo tpico es el de la siderurgia, salvo en el caso de los aceros especiales que requieren ms esfuerzo de posicionamiento.

Agua: el sector econmico opera con un nivel bajo de inversin requerida de ambas dimensiones. Implica una alta probabilidad de encontrar ventajas estratgicas (oportunidades no explotadas), dada la liquidez de la situacin competitiva de los competidores actuales. Un ejemplo tpico son los commodities agropecuarios como trigo o carne. 11

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Aire: inversamente al caso Tierra, el sector se caracteriza por una baja inversin requerida en conversin y una alta inversin en posicionamiento. Las ventajas diferenciales con las que estos productos compiten no estn basadas en fuertes diferenciaciones tcnicas o fsicas, o son muy fcilmente imitables. El nivel tecnolgico de produccin es bajo y no especializado, y la inversin total tambin es baja. Pero las inversiones en concepto de imagen, diferenciacin, significado e identidad son altas. Tpicamente este cuadrante es ocupado por productos de consumo masivo fuertemente basados en el manejo de la marca, pero sin necesidad de una gran inversin en complicada tecnologa o capacidad de planta. Un ejemplo puede ser el del shampoo.

Fuego: es el sector de mayor complejidad estratgica. El nivel de competencia es mximo. Las ventajas competitivas consisten en slidas diferenciaciones simblicas, amparadas por complejas instalaciones y sistemas tecnolgicos-fsicos de conversin. Tambin se suma una fuerte variabilidad de los requerimientos combinados de oferta y de demanda. Mucha y constante innovacin en las caractersticas de los productos, y constante innovacin en los requerimientos de los diferentes segmentos de mercado, que cambian velozmente. El sector construye constantemente fuertes barreras de ingreso contra nuevos

competidores potenciales, y barreras de proteccin contra competidores actuales, para impedirles realizar maniobras agresivas de intento de conquista. Por eso, la aparicin de una ventaja estratgica es muy espordica y breve. Alguna habilidad distintiva debe operar como palanca, pq no es suficiente con disponer de un alto potencial financiero, tecnolgico o productivo. Esta habilidad debe ser obtenida por una combinacin entre todos los recursos: humanos, tangibles e intangibles, y debe poder ser traducida en una ventaja competitiva para agregar valor al cliente y cree valor econmico para la empresa. Por ejemplo, Cannon ingres al mercado de las copiadoras aprovechando su habilidad distintiva de miniaturizacin, que traa de su dominio del mercado de la fotografa. (Concepto de benchmarking).

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Computadoras, automviles, tractores, y todo lo que requiera mucha masa crtica de las 2 riendas son negocios de tipo Fuego.

Es importante destacar que el tipo de competitividad del sector influye en la cultura de las empresas que en l operan. Con respecto a nuestro caso, qu tipo de sector econmico es? El requerimiento de inversin en conversin parecera no ser demasiado alto, si es que la empresa se dedica a competir con los 2 o 3 tipos de mayonesas ms masivas. Pero cmo se consigue que se elija el producto? La estrategia competitiva basada en un portafolio amplio de lneas, todas girando en torno de las categoras de condimentos, puede definirse como: decisin de portafolio (estrategia econmicofinanciera) con foco actual y futuro de concentracin, exclusivamente diversificado dentro de estas categoras, y decisin de postura (estrategia competitiva), con alta versatilidad de conversin para diferenciarse a travs de un posicionamiento monomarca que signifique el ms alto nivel de conocimiento experto y de alta sofisticacin en la elaboracin de estas especialidades.

Un tema muy importante es comprobar si hay alineamiento, es decir, si hay una visin compartida, comprendida y comprometida por todos los miembros de la organizacin.

Dr. Juan Diego Sigenza Rojas, MBA Estudiante.

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