istoria de la publicidad I

Publicado por: publicidadypromocion2010 en: octubre 13, 2010

En: APUNTE Dejar un comentario

La prehistoria de la publicidad Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil aos de antigedad. Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva an en el museo Britnico de Londres: Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexin y ojos castaos. Se ofrece media pieza de oro a quien d informacin a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las ms bellas telas al gusto de cada uno, se le entregar una pieza entera de oro. La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad. En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de axones (paralelpidos) hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribi el cdigo de leyes de Soln, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. Tambin proceden de aquella poca los Kyrbos, cilindros de maderas en los que se inclua todo tipo de comunicados. En Roma surgieron los alba y los libelli. Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografa. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales, aunque tambin podan verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectaculos, alquileres de casas y objetos encontrados. Durante la edad media se utilizan grabados o xilograficas. Los manuscritos se tallaban en planchas de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografas) lo cual permita obtener cierto nmero de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban los das festivos, los domingos, los das de boda o de bautismo. Fue la imprenta de tipos mviles, difundida por Gutemberg la que producira una verdadera revolucin en cuanto a la posiblidad de difundir un mismo mensaje de manera simultnea. Los tipos mviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su reproduccin. De este modo, la combinacion de los tipos mviles, permita la reproduccin de cualquier texto. A partir de la difusin de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no haba existido como un elemnto autnomo.

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propici el desarrollo de la publicidad como medio de comunicacin masivo. La necesidad de informar al pblico a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizaron este recurso para comunicarse y generar mercados. En 1711, el peridico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitira abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes seran quienes financien los costos de la edicin. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en funcin de la tirada o el rating. En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: Societ Gnerale des Annonces, destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de comunicacin.

Siglo XX: Primer y segundo perodo

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalizacin de la actividad publicitaria que creci al ritmo de la tecnologa y la progresiva globalizacin.

Primer perodo (1870-1900)

En esta primera etapa, en la cual los medios grficos eran los predominantes, el objetivo publicitario slo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segundo perodo (1900-1950)

An sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grficas, tal como puede reflejarse en el afiche francs de Cognac que aqu vemos (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentacin como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radio difusin, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debera consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizaran despus.

Tercer periodo (1950-1980)

La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicacin de conocimientos psicolgicos y de la difusin de la TV como el medio dominante. Para comprender mejor la paulatina incorporacin de las diferentes tcnicas, subdividiremos este perodo en tres dcadas.

Dcada 1950-1960: la era de los productos

Los 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una poca en la cual los publicitarios se concentraban en las caractersticas de la mercanca, los potenciales beneficios y la satisfaccin que este le dara al cliente. Hacia el final de esta poca muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo haban sido consideradas lderes indiscutidos. Esta avalancha competidora dara inicio a la era de la imagen que trataremos ms adelante. La propuesta nica de ventas Esta tcnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia estadounidense, Ted Bates & Co., dise el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgsico Anacn. La duracin era de 60 segundos. Reeves crea que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptculos para las compras, ordenadas segn el tipo de productos}: jabon, medicamentos, pasta dentfrica, etc. Y slo haba un espacio posible para cada uno de estos receptculos. Por lo tanto, el anunciante deba tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicara en el espacio justo y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una tcnica basada en el concepto de UPS (Unique selling proposition o Propuesta nica de ventas). Los USP marcaban a travs de un anuncio cul era la diferencia de cada producto en relacin con el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para determinada categora de producto se hubiera rellenado con la marca anunciada, los productos de la compentencia seran eliminados. En sntesis, los consumidores deban ser condicionados para elegir los productos publicitados. De este modo, el proceso de la creacin de la USP, consta de tres etapas: Primero: El anlisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo que proporciona a sus consumidores, que contstituirn el argumento esencial de la USP. Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia. Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de conviccin radicar en el argumento de venta. Dicho mensaje, deba reunir los siguientes requisitos: Una promesa de fcil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisicin del producto Un concepto nico, elegido entre mltiples posiblidades, que permitan una construccin de diferencias respecto a los anuncios competdires

 Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo. Finalmente, Reeves sostena que la duracin de un USP se prologara en el tipo hasta tanto no se encontrar un mejor: Colgate haca propaganda de una cinta dentrfica: Sale del tubo como una cinta y se deposita sobre tu cepillo. Bueno, era un argumento y era nico pero no venda. Bates les sugiri Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes. Ahora bien, todos los dentfircos limpian el aliento al limpiar los dientes; pero nadie haba aludido al aliento refirindose al dentfrico. Ese USP ya tiene diciocho aos y cada vez que alguien segura que su dentfrico limpia el aliento, en realidad est haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa: Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utiliz numerosos USP, recordaremos aqu: Producto: Anacin USP: Fast, fast, fast relief Ao: 1952

Producto: Confietes M&M USP: Melts in your mouth, not in your hands Ao: 1954 La publicidad Testimonial Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundi este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenmeno de tranfusin mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio . La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un cientfico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a travs de alguna frase de aprobacin sobre el producto. El uso de este tipo de tcnica se acento durante esta dcada y se contina utilizando en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson. Ogilvy, inicia entonces el camino de transicin hacia una segunda etapa que se caracterizara por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imgenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitira diferenciar a los productos mediante cualidades explcitamente subjetivas. Dcada 1960-1970: la era de la imagen

Las compaas comenzaron a advertir que la imagen (o reputacin) de un por La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciacin frente a la competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la dcada anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes. El principal exponente de la corriente creativa fue el publicitario Bill Bernbach,, que utiliz como inspiracin una dimensin humorstica sobre las caractersticas del propio producto. As, el pblico era sorprendido mediante un mensaje honesto que no pretenda exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vnculo de simpata entre el consumidor y el producto, estaba asegurado. Ejemplo tradicional de esta tcnica lo fue la campaa ideada para el automovil clsico de Volkswagen, conocido como el el escarabajo. El pblico norteamericano prefera vehculos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba rgimen nacional socialista. La solucin fue vincular al producto a una imagen simptica que reconoca las limitaciones del automovil. La perspectiva humorstica, permita otorgarle simpata al producto, la cual, borrara toda connotacin negativa.

Dcada 1970-1980: La era del posicionamiento

Mapa de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro marcas de shampoo tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias. En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin. La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una contracultura que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo. En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad. Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor.

Se crea entonces el concepto de posicionamiento. Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo apicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras. La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posiblidades de segmentacin: Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura el colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto que les prometa nutricin. Shampoo B: Para seoras clsicas que tieen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidors demandarn un porducto que les prometa vitalidad. Shampoo C: En este caso, jovnes trangresoras, que prefieren los colores originales. Tieen su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y energa. Shampoo D: Maduras consumidoras, son trangresoras y han venido tiendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los aos.

Cuarto Perodo (Mediados de los 80 hasta la actualidad)

Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva segmentacin de la masa. Est fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Sistemas de afinidad Por un lado, la utlizacin de sistemas que puden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millajes de las aerolneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de comubstible, servicios financieros o peridicos (ej: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc). Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan slo al consumo.

Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompenzando la fidelidad con premios o servicios. Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la dcada del 90. En la actulaidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la comunicacin persuasiva. publicidadypromocion2010.wordpress.com/.../historia-de-la-publicidad-... 13/10/2010 - En cuanto a la publicida oral, existan praecores que difundan asuntos de inters pblicos: tiempos, lugares y condiciones de venta de la

La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa - llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos. LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de

alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos : Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. LAS RELACIONES PBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. Determinantes del presupuesto de promocin total cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. John Wanamaker, el magnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "S que se desperdicia la mitad de mi publicidad, pero no s de cul mitad se trata. Me gast $2 millones en anuncios, pero no s si es la mitad o lo doble de lo que se necesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. Cmo deciden las compaas su presupuesto? Estudiaremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: el mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. El mtodo de lo permisible Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'. Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Mtodo del porcentaje de ventas Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Mtodo de paridad competitiva Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Mtodo de objetivo y tarea

La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de seis meses. Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin. Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional : Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin . La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recoldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte. PROMOCION

- mezcla promocional: est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn,

- Evaluacin. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Tipos : Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml#ixzz2mn uovW8c

1. AREA COMERCIAL: EL MARKETING-MIX CONCEPTO DE MARKETING MIX EL PRODUCTO CONCEPTODE PRODUCTO CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO LA MARCA EL PRECIO DISTRIBUCIN ALMACEN 2. CONCEPTO DE MARKETING MIX Combinacin de elementos o tcnicas sobre las cules puede actuar la empresa de forma planificada. Dichos elementos son los siguientes: DISTRIBUCION PROMOCION PRODUCTO PRECIO MARKETING MIX 3. EL PRODUCTO CONCEPTO: Todo bien o servicio cuya misin principal es la de satisfacer las necesidades de las personas. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO INTRODUCCIN : Se presenta por primera vez un producto al mercado. Las ventas son lentas. CRECIMIENTO: La demanda comienza a incrementarse i crecer el mercado MADUREZ : Se nivela la demanda y ya solo crece por las reposiciones del producto, as como por la aparicin de nuevos consumidores. DECLIVE: El producto empieza a perder encanto y las ventas comienzan a decaer CRECIMIENTO DESARROLLO NACIMIENTO MADUREZ DECLIVE AOS VENTAS 4. LA MARCA CONCEPTO: Nombre, termino, signo, smbolo, diseo o combinacin de todos ellos, cuyo objeto es identificar los bienes y servicios de un vendedor con le objeto de diferenciarlos de sus competidores . CUALIDADES: ATRIBUTOS BENEFICIOS VALOR PERSONALIDAD Debe sugerir algo acerca de los atributos del producto Debe proporcionar beneficios Debe sugerir valor para el comprador Debe proyectar personalidad 5. EL PRECIO CONCEPTO: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, en sentido ms general es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios . METODOS PARA FIJAR PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES BASADOS EN LA COMPETENCIA BASADOS EN LA DEMANDA Se centran en los datos de costes para conseguir los niveles de precio finales de los productos. La aceptacin de este mtodo viene predeterminada por la facilidad de aplicacin del mismo, (ya que toda empresa por imperativo legal) debe disponer de informacin contable. Estn orientados por el carcter competitivo del mercado y en la posible reaccin de otras empresas ante nuestros posibles movimientos: Adems de emplearse estos mtodos donde existe una gran competitividad, se utilizan en productos que se encuentran en su fase de madurez, en la fabricacin de bienes por encargo y en aquellas ocasiones en que las empresas se encuentran con excedentes en su capacidad productiva y creen llevar a buen puerto todo su volumen productivo. Es un sistema mas realista que los dos anteriores ya que se orienta en base a la demanda del producto y tiene en cuenta su respuesta frente a los condicionantes que le guan, no obstante su mayor dificultad estriba en la complejidad de la obtencin de la informacin necesaria, y se recurre en la mayora de los casos alas aportaciones de la microeconoma para su estimacin 6. EL PRECIO ESTRATEGIAS DE PRECIOS PRECIO PAR-IMPAR: Con ellos se intenta hacer percibir el precio como inferior (99 euro/cent en vez de 1 ) o facilitar el cobro sin moneda fraccionarias ( 10 15 ) PRECIO POR ZONAS: Es una solucin intermedia a las dos anteriores; ya que se divide el mercado por reas para fijar precios ENTREGA UNIFORME: El precio lleva aadido los costes de flete a un punto intermedio, independientemente d ela distancia. LAB (LIBRE A BORDO): Consiste en la fijacin de un precio

uniforme para el producto puesto en el transporte PRECIOS GEOGRFICOS DESCUENTOS POR VOLUMEN: Pueden ser acumulables (cuando se realizan sobre todas las compras realizadas por un cliente en un periodo determinado) o no acumulables (cuando se efectan en cada compra) DESCUENTOS POR PRONTO PAGO: Suponen una contramedida contra las prcticas habituales a pago aplazado, reduciendo el precio si es contado DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO: En muchos productos existe un segundo mercado, separado fsicamente del principal y con el que no existe conexin; de aqu que pueda ofrecerse en este ltimo un producto excedentario DESCUENTOS PERIODICOS: Son los que se efectan en funcin del tiempo (como en los viajes segn temporada alta o baja, las tarifas telefnicas, o la tarifa plana. PRECIOS DE PRESTIGIO : Se basan en la asociacin entre precio y calidad que realizan muchos consumidores. PRECIOS PSICOLGICOS PRECIO EN DOS PARTES: Es una forma muy utilizada por las empresas que comercializan servicios e incluso por algunas que venden productos (como las tarifas del telfono, luz, agua o las pizzeras, segn los ingredientes que se escojan) PRECIO NICO: Consiste en ofrecer todos los productos de una misma lnea al mismo precio, como en las tiendas de todo a 1 PRECIOS VARIABLES: Se utilizan distintos niveles de precio en funcin de las caractersticas del cliente o del productos (como puede ocurrir en una tienda de bricolaje con los profesionales de la carpintera a los que le les suele aplicar un precio mas reducido) PRECIOS DIFERENCIALES TAMIZADO GRADUAL: Se utiliza para introducir productos nuevos (innovadores y de difcil imitacin); y oferta, en primer lugar, los productos a los precios ms altos que sea capaz de aceptar el mercado. LIDER DE PERDIDAS: Se emplea fundamentalmente en el comercio minorista, ofreciendo un productos de los que configuran la lnea a un precio muy bajo, para crear atraccin con l hacia nuestro punto de venta LINEAS DE PRODUCTOS PRECIOS DE INTRODUCCIN: Consiste en la utilizacin de precios lo mas bajos posible que pueda soportar la empresa con el fin de obtener una buena posicin en el mercado PRODUCTOS NUEVOS 7. DISTRIBUCIN CONCEPTO DE DISTRIBUCIN: Herramienta del marketing que tiene por objeto trasladar el producto desde el origen, de su puesta a punto, la fabrica hasta el consumidor final . INFORMACIN Proporcionan informacin acerca de los clientes potenciales y reales, de la competencia y de otros posibles agentes del entorno PROMOCIN Nos permiten el desarrollo de informacin persuasiva para atraer clientes, y tambin el llevar a cabo promociones CONTACTO Se ponen en contacto directo con los clientes AJUSTE Permiten ajustar la oferta a las necesidades del consumidor, as como disminuir el nmero de contactos necesarios en la venta NEGOCIACIN Facilitan llegar a un acuerdo final sobre el precio, al estar en un contacto ms directo DISTRIBUCIN Permiten el sucesivo almacenamiento y traslado de productos fsicos, y participan de esta forma, en la logstica FINANCIACIN En muchos casos, participan de la inversin en fondos necesarios para financiar los costes del canal ASUNCIN DE RIESGO -Asumen los riesgos de sus actividades FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN: Todas las organizaciones a travs de las cuales un producto tiene que pasar desde el punto de origen o produccin hasta el consumo. La empresa puede realizar por si misma todas estas actividades o bien buscar otras organizaciones ajenas que las realicen

8. DISTRIBUCIN TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN F C M D F F F C C C D M D O CANAL ULTRACORTO CANAL CORTO CANAL LARGO CANAL MUY LARGO M D O MAYORISTA: Compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a los intermediarios COMISIONISTA: Agentes intermediarios que no suelen adquirir la propiedad de los productos MINORISTA: Compran a fabricantes o a otros intermediarios y venden a los consumidores F C FABRICANTE CONSUMIDOR 9. PROMOCION CONCEPTO DE PROMOCIN: INTRUMENTOS DE PROMOCIN SEGN DESTINATARIOS Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilizacin se sita en el marco de una poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo Conjunto de acciones diversas de tipo comercial cuya utilizacin se sita en el marco de una poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo Estampas o sellos Obsequios Concursos Juegos de azar Muestras gratuitas Visitas a fabrica Seminarios y conferencias Muestras gratuitas Concursos Cheques descuento Visitas a fbrica Distinciones honorficas Reducciones de precio Mayor cantidad al mismo precio Adquisicin de producto ya usado Cupones descuento Degustaciones CONSUMIDORES Muestras Documentacin tcnica Obsequios PRESCRIPTORES Descuento por lanzamiento Descuento por cantidad comprada Prima por movimientos e stock Publicidad gratuita Premios INTERMEDIARIOS Primas por objetivos Concursos con premios VENDEDORES TIPOS DE INSTRUMENTOS DESTINATARIOS

www.slideshare.net/marianoog/marketing-mix 17/05/2007 - AREA COMERCIAL: EL MARKETING-MIX CONCEPTO DE MARKETING MIX EL PRODUCTO CONCEPTODE PRODUCTO

Concepto de las 5 fuerzas de Porter 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. 2. La rivalidad entre los competidores Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 3. Poder de negociacin de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante. 4. Poder de negociacin de los compradores Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos... [continua]

www.buenastareas.com Pgina principal Negocios Concepto De Las 5 Fuerzas De Porter ... Recuperado 10, 2011, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Concepto-De-Las-5- ... 20 Pginas mayo de 2010